Case Havaianas

Elas esto nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth Avenue e
Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galleries Lafayette, em Paris. Ocupam espao em
vitrines da badalada Via Spiga, em Milo, dividindo a cena com as marcas Dior e Prada. No
ano passado, foram as sandlias escolhidas pelo estilista francs Jean-Paul Gaultier para
calar as modelos que desfilaram sua coleo de vero. Personalizadas, chegam a custar
100 libras (quase 500 reais) em algumas modernas lojas inglesas. As brasileirssimas
Havaianas, lanadas pela So Paulo Alpargatas em 1962, so a bola da vez na cena fashion
internacional. O chinelo de borracha que j foi considerado coisa de pobre no Brasil, hoje
enfeita pezinhos milionrios, como as das atrizes Julia Roberts e Sandra Bullock, e os das
top models Naomi Campbell e Kate Moss. As Havaianas de hoje como as de antigamente
no soltam as tiras e no tm cheiro. A diferena que, agora, elas vendem pra dedu l
fora.
Nos ltimos anos, a receita gerada pela exportao do produto um aparentemente
simples chinelo de borracha praticamente quadruplicou. A expectativa da Alpargatas
que neste ano sejam vendidos 5 milhes de pares no mercado internacional. Tal volume
ainda pequeno quando comparado produo total da empresa em 2002 foram
fabricados mais de 130 milhes de pares de calados, sendo 115 milhes de Havaianas. Em
2001, as vendas do produto no varejo atingiram 600 milhes de reais. (A Alpargatas
tambm dona das marcas Rainha, Topper, Mizuno e Timberland). No entanto, a curva
ascendente do produto indica para o carioca Fernando Tigre, presidente da empresa, que
um grande desafio poder ser cumprido. At o final de 2004, 15% do nosso faturamento
dever vir das exportaes, diz ele.
Para chegar l, montanhas de pares de Havaianas tero de ser vendidos. No ano passado,
apenas 3% do faturamento da empresa foi gerado com exportaes. Seria uma meta fcil
se o presidente no fosse to cabea-dura, diz Tigre, sobre ele mesmo. Quero exportar
uma marca e no um produto. Calcule quantos bens de consumo fabricados no Brasil tm
sua marca reconhecida no exterior e voc ter uma dimenso do desafio imposto por
Tigre.
O trabalho de construo de uma marca internacional ganhou flego em janeiro de 2001,
com a contratao de executiva paulista Angela Tamiko Hirata para o cargo de diretora de
comrcio exterior. At ento, nossa estratgia de exportao era oportunista, e a pessoa

que cuidava da rea nem falava ingls, afirma Tigre. Filha de japoneses, Angela havia
pisado na Alpargatas dois anos antes para trabalhar como consultora de mercado externo.
Para fazer a Havaianas brilhar l fora, ela lanou mo de duas competncias pessoais. A
primeira delas, a fluncia em quatro idiomas alm do japons, herdado dos pais, Angela
fala ingls, espanhol e italiano. A outra, a experincia com exportao de calados. De 1989
a 1997, ela foi a responsvel por abrir o mercado asitico para a gacha Azalia, a maior
fabricante brasileira de calados femininos e de tnis. A percepo do mercado
internacional nessa poca era de que o sapato brasileiro no tinha muita qualidade, diz.
Foi a que aprendi o valor que uma marca pode ter. Angela no carrega nenhum dos
esteretipos dos executivos ligados ao mundo da moda. Aos 59 anos, fala baixo mas
firme , veste roupas discretas, quase apagadas, e mantm o cabelo cortado no clssico
estilo chanel. Mas foi sob o seu comando que as exportaes das antes prosaicas sandlias
de borracha deslancharam. Quando Angela assumiu o cargo, a Alpargatas exportava para
15 pases, a maioria deles na Amrica Latina. Atualmente comandando uma equipe de 15
pessoas, ela faz os produtos da Alpargatas chegar a 52 mercados espalhados pelo mundo.
Uma de suas primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de
distribuidores. Na Europa, por exemplo, a mudana foi drstica. At 2001, a Alpargatas
tinha um distribuidor em Portugal, encarregado de repassar os produtos tambm para a
Frana e para a Itlia. No funcionava. O revendedor no pensava na marca, e sim no
volume, diz Angela. A soluo foi afast-lo do negcio e buscar parceiros mais afinados
com o novo posicionamento.
O mesmo aconteceu nos Estados Unidos. Depois de uma discusso com um distribuidor
que insistia em levar as Havaianas para a rede varejista Wal-Mart para ganhar escala ,
Angela percebeu que era preciso encontrar um novo representante. A escolhida para
substitu-lo foi a americana Kerry Sengstaken, ento assessora de imprensa de Alpargatas
nos Estados Unidos. Dona da Stylewest, empresa de relaes pblicas da Califrnia
especializada em moda surfe e praia, Kerry conhecera as Havaianas trs anos antes,
durante uma feira californiana de produtos para surfe. Adorou o produto e logo deps foi
contratada para divulg-lo no maior mercado do mundo. A partir da, comeou a mandar
sandlias para os jornalistas de moda a cada trs ou quatro semanas. No incio, eles no
se empolgaram, afirma Kerry. Mas depois passei a receber ligaes de editores pedindo
novos pares.
Apesar de as havaianas ganharem pginas nos editoriais de moda das edies americanas
de revistas como Elle, Cosmopolitan e Vogue, as vendas no deslanchavam. Kerry ento

decidiu mostrar pessoalmente diretoria da Alpargatas um plano de marketing que

impulsionasse as vendas. Eles gostaram tanto que resolveram me entregar a
distribuio, diz Kerry. Foi dela, por exemplo, a idia de distribuir as Havaianas aos
indicados ao Oscar deste ano. Dois meses antes da cerimnia, Kerry montou uma operao
de guerra. Pediu Alpargatas que fosse desenvolvido um modelo sofisticado, decorado
com cristais austracos Swarovski e uma caixa especial para colocar o calado.
Paralelamente, entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao
prmio entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Rene Zellweger para saber que
nmero calavam. No dia seguinte premiao, todos eles receberam sua sandlia.
Iniciativas como essa devem ajudar a Alpargatas a vender 1 milho de pares de Havaianas
aos varejistas americanos neste ano.
Os antigos distribuidores em linha com a nova estratgia da empresa foram mantidos. o
caso da brasileira Amlia Maribondo, uma estilista de 40 anos que desde 1997
responsvel pelas vendas das Havaianas na Austrlia. Para lanar o produto por l, ela
tambm recorreu aos formadores de opinio. No primeiro ano, vendeu 2500 pares cada
um deles custa, em mdia, 11 dlares.
Kerry e Amlia tm algumas caractersticas parecidas: ambas so jovens, atuam em
mercados que lhes so familiares e tm afinidade com o produto. Trata-se do perfil de
distribuidores perseguido pela Alpargatas. L fora a marca est em fase de
posicionamento, por isso o cuidado com a distribuio fundamental, diz Paulo Pereira
Lalli, diretor da rea de sandlias da empresa.
Para levar as Havaianas a esses mercados, a Alpargatas evitou a publicidade de massa e
apostou em iniciativas alternativas. No Hava, patrocina um campeonato de surfe. Na
Frana, faz parcerias com a MTV local que lhe garantem exposio a baixo custo. Neste
ano, a verba para o marketing das sandlias no chega a 4 milhes de reais. Nossa nica
mdia mundial a revista Wallpaper, que tem tiragem de apenas 150 000 exemplares e
chega aos formadores de opinio do mundo todo, afirma Rui Porto, diretor de
comunicao e mdia da Alpargatas. Ser que no futuro isso ser suficiente? Essa uma
estratgia de entrada, mas no ser de manuteno, diz ngela da Rocha, coordenadora
da rea de marketing e negcios internacionais do Coppead, instituto de ps-graduao
em administrao da Universidade Federal do Rio de Janeiro. As Havaianas so um
produto fcil de ser copiado e, para se defender da pirataria, em algum momento ser
preciso investir agressivamente em marketing. (Na verdade, a pirataria comeou. A
Nigria hoje abastece boa parte da frica com cpias das sandlias brasileiras).

O desenvolvimento de produtos especficos para o mercado externo foi outro ponto

trabalhado pela Alpargatas. O mercado australiano, por exemplo, conta com quatro cores
exclusivas de sandlias, entre elas o verde-militar e o cqui, e com modelos tambm
inditos, como o camuflado. Se houvesse mais flexibilidade na fbrica, poderamos lanar
outras novidades, diz a distribuidora Amlia. Para os franceses que insistem em calar
seus chinelos mesmo no inverno, a Alpargatas criou uma meia para ser usada
exclusivamente com as sandlias. At mesmo a numerao teve de ser ampliada: enquanto
aqui os modelos masculinos vo at 44, os exportados chegam a 46.
Mas quanto tempo vai durar a febre das Havaianas no mercado internacional? Renovar o
interesse do consumidor estrangeiro na marca o grande desafio, afirma Amyris
Fernandez, professora de marketing do Ibmec, de So Paulo. No livro O Ponto do
Desequilbrio (editora Rocco), o jornalista americano Malcolm Gladweel analisa como
acontecem as epidemias: das novas tendncias de roupas ao surto de determinadas
doenas. Um dos casos estudados por Gladweel o dos tnis Airwalk que, depois de
explodir nos Estados Unidos no incio da dcada de 90 como um calado para esportistas e
gente antenada com a moda, sofreram um extraordinrio declnio das vendas a partir de
1997. Por qu? O fabricante deixou de ouvir o consumidor e de fabricar o que ele
gostaria de comprar e massificou as vendas. As lojas especializadas, que at ento
recebiam modelos exclusivos, passaram a ter nas prateleiras os mesmos produtos das
grandes redes varejistas de calados. O Airwalk, como objeto de desejo, desapareceu. A fim
de evitar um destino semelhante, a Alpargatas se prepara para lanar uma segunda marca
no exterior, a Sea Club. Com ela poderemos chegar s grandes cadeias e aumentar o
volume, afirma Angela Hirata.
No h dvida de que o sucesso da marca no exterior seria mais difcil se as Havaianas no
tivessem sido reposicionadas, algum tempo antes, no mercado interno. At 1993, havia
apenas um modelo de sandlia aquele de duas cores, eternizado em comerciais
protagonizados pelo humorista Chico Anysio , cujas vendas haviam estacionado em 76
milhes de pares. No ano seguinte, foi lanada a verso monocromtica, que deu cara nova
a um produto que permanecera intacto por mais de trs dcadas. A partir da, as
campanhas passaram a ser estreladas por musas como Vera Fischer, Malu Mader e Luma
de Oliveira, e os novos modelos se multiplicaram. Atualmente, os chinelos podem ser
encontrados tanto em bancas de camels, quanto na paulistana Daslu, a butique mais
sofisticada do pas. A diferena est, basicamente, nos ps de quem vai cal-los.

P de Chinelo
Nos ltimos trs anos, mais de 8 milhes de pares de havaianas foram exportados. At o
final de 2003, outros 5 milhes de pares devem ser comercializados para mais de 50
pases. Nesse perodo, a receita obtida com as vendas internacionais praticamente
quadruplicou. Acompanhe a evoluo (em US$ bilhes):
Autora: Cristiane Correa
Fonte: Revista Exame