Histria,imagemenarrativas

No16,abril/2013ISSN18089895http://www.historiaimagem.com.br

A imagem na construo da identidade da TV brasileira

Sonia Wanderley
Doutora em Histria Social UERJ
soniamaiw@gmail.com

Resumo:
As imagens que forjaram as identidades visuais das primeiras emissoras de televiso no Brasil refletem no
apenas a procura pela fidelidade do telespectador em um momento de afirmao do novo veculo no pas e no
mundo, mas, principalmente, a constituio de significados que, rapidamente, se afastaram daqueles da poca
do rdio. Partindo do estudo acerca da construo das identidades visuais para as primeiras emissoras de TV do
pas, este trabalho procura desvelar elementos constitutivos da relao entre os campos poltico e cultural
brasileiros entre as dcadas de 1950 e 1970.
Palavras-chave: identidade televisiva, histria da TV, cultura e televiso.

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Esttica e ...
No incio, dizem os pioneiros, a televiso era essencialmente o rdio com imagem, ou
melhor, o rdio televisionado. Mas os profissionais sofriam com inmeras dificuldades
tcnicas e muito desconhecimento de como trabalhar a imagem que, em ltima instncia,
deveria diferenciar a televiso do rdio:
S tem um desenho com um ndio como aqueles que a gente v nos filmes de
faroeste. Tambm ficam tocando essas msicas sem letra que o rdio toca de
madrugada. Se isso televiso, ento acho que no vai tirar o lugar do rdio. de dar
sono!1. (FANUCCHI, 1996, p. 26)

Sendo assim, a televiso obrigou-se a buscar profissionais que pudessem, atravs de

alguma experincia no trabalho com a imagem, dar personalidade prpria ao veculo. Quando
a concorrncia ganhou vulto, criar uma imagem diferenciada junto aos telespectadores tornouse fundamental para as emissoras, que, a princpio, no conseguiam faz-lo atravs da
programao.
Os pioneiros nesse setor foram essencialmente desenhistas, publicitrios e cengrafos
teatrais. Convocados por sua capacidade de desenhar ou produzir comunicao visual, esses
profissionais foram aproveitados pela tev em diversas reas, da produo direo, e criaram
identidades visuais tanto para os programas televisivos, diferenciando-os dos radiofnicos,
como para as prprias emissoras.
O quadro abaixo indica os nomes mais citados por representantes do grupo televisivo,
sendo representativo daqueles que souberam utilizar a imagem como linguagem nas trs
primeiras dcadas de televiso no Brasil:
Produtores de imagem
Nomes

lvaro de Moya

Atividades

Emissoras

Direo de criao

TV Tupi

Direo artstica

Direo de programa

TV Paulista
TV Excelsior
TV Bandeirantes
TV Rio

Direo geral de jornalismo

TV Excelsior

Borjalo

Outras atividades
Jornalismo impresso
Desenhista de quadrinhos
Cinema
Publicidade
Professor universitrio
Jornalismo impresso
Charge
Produo independente para
a TV (Esquire)

Declarao de um tcnico da Rdio Difusora de So Paulo, em outubro de 1950.

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Cyro Del Nero

Hans Donner
Helio Mugnaini

Direo geral de
programao

TV Globo

Direo de arte

TV Excelsior

Direo cenografia

Direo de arte

TV Globo

Produo visual

TV Globo

Cameraman
Cenografia
Produo visual

Mario Fanucchi

Syllas Roberg

Cengrafo teatral

Designer

TV Record
TV Tupi

Criao e produo

Rdio
Publicidade

Direo artstica

TV Cultura

Produo

TV Paulista

Professor universitrio
Desenhista e roteirista
quadrinhos

Tudo comeou com lvaro Moya, que, em 1950, na inaugurao da TV Tupi/SP, era
um jovem artista, apaixonado por cinema e preocupado em desenhar quadrinhos, apesar da
campanha ento existente contra esse produto cultural, diz ele (OLIVEIRA SOBRINHO,
2000, p. 28-32). Sua amizade com o pessoal da Rdio Tupi, como Cassiano Gabus Mendes,
Dermival Costalima e Walter George Durst, resultou em uma indicao para desenhar os
letreiros do show de inaugurao, dia 18 de setembro de 1950. Eram cartazes em cartolina
cinza, colocados em estantes de partituras de msicos e reproduzidos pela cmera ao vivo. O
primeiro dizia: PRF-3 TV apresenta. Ele foi utilizado, segundo Moya, at 1960, quando a
TV Tupi de So Paulo trocou o 3 do dial pelo 4.
Em 1955, Moya, acompanhando Costalima, seu antigo diretor, transferiu-se para a
recm-inaugurada TV Paulista, onde ocupou o cargo de assistente de direo e diretor de TV.
A experincia com os quadrinhos deu-lhe uma percepo diferenciada no corte das imagens e
habilidade na utilizao de uma linguagem mais gil, adequada televiso:
Para fazer histrias em quadrinhos, tinha que saber escrever e li muita literatura, de
autores como (...) Hamlet, Cervantes, Tolstoi, Balzac e os brasileiros. Vi muitos
filmes, pois achava parecida a forma dos quadrinhos e as imagens do cinema. Fui
orientado pelos crticos de cinema (...), sempre aprendendo (...) (OLIVEIRA
SOBRINHO, 2000, p.29).

Sua atuao na TV Paulista garantiu-lhe uma bolsa de estudo, oferecida pelo governo
dos Estados Unidos, em 1958, para aprender sobre televiso e histria em quadrinhos na CBS
3

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Television, de Nova Iorque. Esse aprendizado permitiu-lhe um contato essencial com o

mundo do show bussiness e a relao entre cinema, shows musicais e teatrais e o domnio da
network.
Em sua volta ao Brasil, ganhou o Prmio Roquete Pinto como melhor diretor de TV2
(OLIVEIRA SOBRINHO, 2000, p.29), sendo convidado para a direo artstica da recminaugurada TV Excelsior, que pretendia ser a primeira rede nacional de televiso. Explorando
principalmente a linguagem teatral, faz dupla com o cengrafo Cyro Del Nero na criao de
programas premiados, como Teatro 9, Teleteatro Brastemp e Teatro 63. Alm disso, inova ao
criar, pela primeira vez no Brasil, a identidade visual de uma emissora de televiso.
Antes dessa dupla, um jornalista foi o primeiro brasileiro a utilizar o desenho para
diferenciar esteticamente uma emissora de TV no pas. Mario Fanucchi um dos pioneiros
mais respeitados e citados quando o assunto programao visual na televiso (OLIVEIRA
SOBRINHO, 2000, p.170-175). Mas, essa atividade chegou sua vida por acaso.
Fanucchi comeou sua carreira no rdio paranaense, em 1945. Atuando na Rdio Tupi
paulista, j na dcada de 1950, como locutor, produtor e diretor de programas, era conhecido
por gostar de fazer caricaturas dos colegas3.
Foram essas caricaturas que o levaram para a tev. Cassiano Gabus Mendes, ento
diretor da TV Tupi, o convidou para ser responsvel pela comunicao visual da emissora.
Junto com dezenas de cartazes com ttulos de programas, elencos e nomes de msicas, o
jornalista criou o smbolo que se firmaria como a identificao das Emissoras Associadas, o
indiozinho da Tupi.
Alm de Fanucchi, Mauro Borja Lopes, ou simplesmente Borjalo, foi mais um
jornalista que a partir de sua experincia com charges, agora na imprensa escrita, foi utilizado
na produo de programas para a televiso.
O jornalista e caricaturista4 iniciou a vida de jornalista, ainda muito jovem, como
chargista no jornal Folha de Minas e pouco tempo depois tinha seus desenhos publicados
diariamente no Dirio de Minas. No Rio de Janeiro, trabalhou nas revistas Manchete, O
Cruzeiro e A Cigarra.

Prmio outorgado pela TV Record a todos os profissionais da televiso. Moya garantiu o seu pela produo do
teleteatro 50 Mil Dlares, baseado em trabalho de Hemingway.
3
Depoimentos dados por Mario Fanucchi. Disponvel em: www.museudatv.com.br. Acesso: 17/06/2004.
4
Depoimentos de Borjalo. In: www.museudatv.com.br. Acesso: 17/06/2004.

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Seus trabalhos j estavam sendo publicados tambm no exterior5, quando foi

convidado por Fernando Barbosa Lima para fazer parte de sua produtora independente, a
Esquire. Em seu primeiro contato com a televiso, Borjalo participou da equipe responsvel
pela produo de um dos mais importantes e premiados telejornais brasileiros, o Jornal de
Vanguarda. Nele, desenhava caricaturas de personalidades nacionais de diversas reas que
eram manipulados e recebiam as vozes dos locutores.
Outro personagem que com sua histria demonstra que a televiso, apesar das
dificuldades iniciais e desconhecimento dos caminhos a seguir, desde os primeiros dias
preocupou-se com sua produo visual Cyro Del Nero. Seu incio na televiso deveu-se ao
amigo Manoel Carlos que, em 1956, pediu-lhe que preparasse algo visual capaz de vender a
idia de um programa TV Excelsior, que estava para ser inaugurada: Eu deveria ilustrar,
fazer um book, um espelho do programa, para mostr-lo ao diretor artstico da Excelsior,
lvaro Moya (OLIVEIRA SOBRINHO, 2000, p. 63). O diretor gostou tanto de seu trabalho
grfico que o convidou para ser o diretor de arte da emissora. Trs meses depois de
contratado, passou a acumular a direo do Departamento de Cenografia.
Na TV Excelsior, na dcada de 1960, Cyro fez dupla com Moya, criando o primeiro
programa de identidade visual para uma televiso brasileira. O telespectador passava a
reconhecer a emissora qual estava assistindo por sua imagem: Pelo design, tipologia e
estilo grfico dos cartes identificadores dos intervalos, afirma Del Nero. Os dois
profissionais eram responsveis tambm pela cenografia diferenciada dos shows da emissora.
A experincia teatral levou-o a colocar no ar imagens do repertrio das artes plsticas:
Obras de Juan Mir, Dali e Magritte como cenografia para televiso; a reconstruo
tridimensional de uma favela no palco; os candelabros da Traviatta, s 8 da noite do
domingo, eram novidade absoluta em 1960. Alm do prazer de cenografar para as
personalidades teatrais, diretores (Ziembinsky, entre eles) e atores que trabalhavam
tambm na Excelsior (OLIVEIRA SOBRINHO, 2000, p. 64).

Os cenrios realizados por Del Nero e os ambientes dos shows e programas marcaram
poca e foram copiados posteriormente. Na TV Globo, tornou-se diretor de arte, tendo sido
responsvel pela primeira abertura do Fantstico, alm de diversas outras aberturas e vinhetas
de novelas.

Os desenhos de Borjalo de foram publicados nas pginas do Picture Post de Londres, do Paris Match de Paris
e de Epoca de Milo.

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Seu depoimento extremamente ilustrativo de como a esttica no campo televisivo foi

resultado da experincia de diversos setores artsticos, incluindo o teatro e as artes plsticas.
Apesar do preconceito inicial de profissionais dessa rea, a televiso transformou-se em um
fecundo campo de trabalho para muitos jovens, artistas e tcnicos, que vivenciaram a
experincia de pensar o trabalho desenvolvido no veculo como arte coletiva sempre em
movimento:
Durante os ltimos cinqenta anos envolvi meus recursos artsticos com o livro, o
teatro, o cinema, a fotografia, a moda, e vivi, sobretudo, o vertiginoso trabalho de
equipe da televiso. A televiso me ensinou a trabalhar sem tempo hbil, sem os
recursos sonhados, com resultados efmeros e como se a realizao fosse apenas de
esboos. Nunca a satisfao de um trabalho completo (OLIVEIRA SOBRINHO,
2000, p. 66).

Percebe-se o quanto a televiso, como expresso cultural de massa, concede um

significado positivo ao produto que tido como efmero. Numa poca em que arte e indstria
se mesclam, o veculo rene as artes industriais s plsticas para forjar sua identidade esttica.
Assim, nos anos 1970, o desenho industrial chega televiso brasileira. O melhor
exemplo, do impacto produzido pela tecnologia e pela indstria na nova arte popular
(HOBSBAWM, 1995, p. 196), o trabalho do designer Hans Donner. Nascido na ustria,
chegou ao Brasil com 25 anos, formado por uma das melhores escolas de design da Europa6.
Em seu site, o artista destaca a importncia da tecnologia para a criao, em 1976, do famoso
globo vtreo, smbolo que identifica a TV Globo e que desde ento vem sendo apenas
modernizado:
Para criar a primeira animao do logotipo da Globo, Hans e seu amigo Rudi Bohm
usaram a mquina Oxberry da emissora de televiso de Viena. Compreendendo o
potencial da mquina, ao ver as animaes que haviam feito, a Globo comprou uma
igualzinha que, naquela poca, custava algo em torno de meio milho de dlares7.

Naquele momento, o mago da computao grfica, como Hans Donner ficou

conhecido, teve de invadir a televiso austraca, noite, para poder filmar a trucagem que deu
origem ao primeiro trabalho que apresentou TV Globo (ibidem, p.103). Com o sucesso da
novidade, a emissora comeou um processo de incorporao dessa tecnologia e do estilo
futurista do designer austraco ao seu parque industrial.

6
7

A secular escola Hhere Graphische Bundeslehr-und Versuchanstalt, em Viena.

Disponvel em: www.hansdonner.com/portuguese/tvprojects/index.htm. Acesso: 26/06/2004.

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O sucesso de
d uma programao visual
v
televiisiva baseadda na compputao grffica e no
design foi
f copiado no apenass no Brasil. Nas duas ltimas

dcadas do scculo XX, o trabalho

de Hanss Donner traansformou-se em referncia para televises
t
d diversas ppartes do mu
de
undo, da
norte-am
mericana ss europias.
E sntese,, o conhecim
Em
mento da coonjuntura na qual se coonsolidou a televiso no
n Brasil
fundaamental parra a compreeenso dessa mdia, no
n apenas como emppresa, mas tambm
como caampo culturral que incoorporou proffissionais dee diversas origens.
o
C
Com
raras excees, os que deesempenharram cargos de direoo artstica na tev
brasileirra na dcadda de 1950 tinham
t
cercca vinte e po
oucos anos. Jovens e ooriginrios da
d classe
mdia tiveram acessso e foram
m influenciaddos pelas novas
n
artes da
d imagem,, tanto da fo
otografia
quanto do cinemaa, bem com
mo pelas mudanas na concepo estticca que as tcnicas
industriais impunhaam s artess tradicionaais, como ass artes plstticas e o teaatro.
... Identtidade corp
porativa
A imagem deveria darr singularidaade tev em
e relao ao rdio. M
Mas se profi
fissionais
que nelaa trabalhavaam no sabiiam, no inccio, como fazer
fa isso, o pblico percebia: A gente,
g
l
em casaa, v televviso desde que comeea at Im
magens do Dia.
D
O duuro esperrar pelos
program
mas vendo a cara daqueele ndio enffezado!8 (F
FANUCCH
HI, 1996, p. 773).
O impaciennte telespecttador referiia-se prim
meira logom
marca do cannal 3 de So Paulo,
feita a partir
p
daqueela que idenntificava a em
missora de rdio, do mesmo
m
grupoo empresariial: Um
ndio coom expressso severa, tendo umaa das mos em pala e a outra seegurando um
u arco
(idem, p.
p 74).

Figura 1
8

Trecho de carta envviada TV Tupi,

T
em 17 de dezembro
o de 1950. Quando cita Imagens do
o Dia, o
telespectaador est se referindo ao primeiro proograma noticcioso apresenttado pela TV
V Tupi, que fechava a
programaao diria do canal 3.

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O austero smbolo,
s
prooduzido denntro do conttexto da dccada de 19330, refletia a leitura
nacionaalista de Asssis Chateaubbriand diannte de um paas marcadoo por lutas ppolticas, reb
belies e
ideologiias em dispputa9. Em 1950,
1
o sm
mbolo da naao reprresentada siimbolicameente pelo
indgenaa, espreitanndo o seu devir deslocado de seu contexxto temporral, no pro
oduzia o
mesmo efeito sociaal. Ilustranddo os longoos intervalo
os, necessriios em tem
mpos da televiso ao
vivo, elee era apenas um ndioo enfezado.
A soluo foi
f dar suavvidade ao cone, de form
ma que sugerisse maioor aproximao com
o pblicco, obrigaddo quelas longas espeeras. Surgiu
u o indiozinho antenaado da Tupi, dando
identidaade prograamao por ele apresenntada ao teleespectador (Figuras.
(
2 e 3).
C
Como
afirm
ma, Mrio Fanucchi, alm de attender a ppreocupaoo da empreesa em
manterr a conotao indigenista na idenntidade da TV
T Tupi, accreditava-see que, por se tratar
de umaa criana (...), desperttaria a tolerrncia dos telespectaddores irritaddos com oss longos
intervalos, alm de
d atrair a siimpatia das crianas, neutralizand
n
do a rejeio de seus pais
p pelo
ndio addulto(FAN
NUCCHI, 19996, p. 77-778).

Figura 2

Figura 3

A mudanas que o hbito de assiistir televiso vinha proovocando nno cotidiano

As
o privado
familiarr j transparreciam nas aes
a
de prrofissionais e executivoos da televisso. Em ressposta ao
pedidoo de ajuda dos
d pais de crianas hiipnotizadas pela televiso a pontoo de perder o sono
(OLIVE
EIRA SOBR
RINHO, 20000:171), Fanucchi, em
m parceria com o maeestro Erlon Chaves,

A Rdioo Tupi do Rioo de Janeiro fooi inaugurada em 25 de seteembro de 19355 e a de So P

Paulo, dois an
nos depois.
Elas deraam incio a um
ma cadeia de emissoras radiofnicas, to
odas denominadas por nom
mes de tribos indgenas,
que ficaraam conhecidaas como Tabaa Associada. O carter ufaanista do fundaador dos Dirrios Associado
os refletiuse, inclusive, na inauugurao de sua emissoraa radiofnica carioca. Alm do Hino Nacional, tocado pela
Orquestraa Sinfnica Brrasileira, foi executada
e
pelaa primeira vezz a msica Aquuarela do Braasil, de Ary Baarroso.

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compss o jingle innstitucional J horaa de dormirr10, apresentado s noove horas da

d noite,
durante dez anos, junto
j
com a imagem do
d indiozinh
ho da TV Tupi
Tu deitado em uma reede (Fig.
4).

Figura 4
Fonte: Fonte: http://ww
ww.telehistoria.com.br/noticcias/imprimir.asp?id=3780 (Figuras 1, 2,, 3 e 4)

D
Demonstran
ndo a cumpplicidade enntre as estraatgias de desenvolvim
d
mento da telleviso e
as da publicidade
p
, depois de dez anoss, esse jing
gle foi incoorporado a um comeercial de
cobertorres produziddo por Bonii e permaneeceu no ar por mais um
ma dcada.
A
Apesar
de sozinha
s
no primeiro
p
anno de existncia da teleeviso no pas, a TV Tupi
Tu dava
os prim
meiros passoos no sentiido de gannhar a fidellidade do pblico
p
para o entreteenimento
11
televisivvo, utilizanndo para issso a proxiimidade de seu smboolo com o universo infantil
i

(FANUCCHI, 19996, p. 77). A mesma estratgia foi

f desenvoolvida por ooutras emisssoras: o
tigre, daa TV Recordd paulista (nna dcada de
d 1970), a dupla
d
de criianas, impoortada da Argentina
A
pela TV
V Excelsior, ou o coelhoo da TV Banndeirantes.

10

J hoora de dormirr /no espere mame

m
mandaar /um bom so
ono pra voc / e um alegre ddespertar.
O prpprio Fanucchi afirma
a
que o indiozinho
i
da Tupi foi criad
do a partir doss personagenss de Walt Disn
ney,
grande innfluncia para os desenhistaas na dcada de
d 1950.
11

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Figura 5

Figura 6

Figura 7
Fonte: http://www.tudosobretv.com.br/histortv/historbr.htm# - Figuras 5, 6, e 7.

Foi a TV Excelsior, todavia, a primeira a dar um salto profissional na utilizao de

marcas que compusessem, verdadeiramente, uma identificao empresarial das emissoras
associadas ao seu nome. Em 1963, como parte de uma reestruturao administrativa que

10

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caracterizaria o rompimento com o que denominamos primeira gerao do campo televisivo12,

o canal 9 paulista contratou a dupla de administradores profissionais da Rdio Bandeirantes,
Edson Leite e Alberto Saad, que deram incio a mudanas significativas na programao e na
imagem da emissora junto ao pblico.
A nova administrao, alm de contratar, a peso de ouro, os mais significativos artistas
e tcnicos de outras emissoras de So Paulo e Rio de Janeiro, promoveu campanhas de carter
publicitrio tendo em vista sua popularizao junto ao pblico. Essas campanhas foram
iniciadas pelo publicitrio Mario Rgis Vita e contaram com a participao do cengrafo
teatral Cyro Del Nero. Elas apresentavam ao pblico os artistas incorporados Excelsior,
atravs do slogan Eu tambm estou no 9.
A estratgia mostra a profissionalizao do campo televisivo que se torna cada vez
mais necessria a partir do aparecimento de novas emissoras, concorrentes da fidelidade de
uma audincia ainda bastante pequena comparada aos custos para implantao das estaes de
televiso.
Em 1963, a concorrncia resumia-se a existente entre a Tupi e Record, em So Paulo,
e, no caso do Rio de Janeiro, entre a Tupi e TV Rio. O projeto da Excelsior modificou essa
relao de foras. Em adio publicidade de uma programao renovada, a emissora passou
a se preocupar com um projeto de personalizao de sua imagem no vdeo.
O incio se assemelhou s estratgias j utilizadas por outras emissoras. A dupla de
crianas, Ritinha e Paulinho, foi apresentada ao pblico durante o anncio da nova
programao de 1963, passando a freqentar os intervalos comerciais da emissora em
diversas situaes, como as que anunciavam os novos programas da emissora (Figuras 8 e 9).

Figura 8

12

A construo dessa noo baseia-se no conceito de campus de Bourdieu e integra a idia de gerao,
apresentada por Jean-Franois Sirinelli, no artigo Os intelectuais, que compe a obra Por uma Histria
Poltica, organizada por Ren Rmond.

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Figura 9
Fonte:: http://www.ccentrocultural.sp.gov.br/tvaano50/excelsioor.htm - Figurras 8 e 9

M a TV
Mas
V Excelsior foi mais longe. Esttabeleceu a logomarcca como definio
d
empresaarial (Fig. 10)
1 e utilizoou-se do deesign grficco para vinnhetas para alm de ap
presentar
program
mas, elucidaar problemaas tcnicoss, bastante comuns naaqueles diass, bem com
mo fazer
avisos de
d utilidadee pblica. Com
C
isso a emissora estabeleciae
-se como um
m divisor de
d guas
entre duuas geraees do campoo televisivoo tambm no
n estabeleccimento do primeiro programa
p
visual de
d identidadde corporativva.

Figura 10
Fonte: http://www.cen
h
ntrocultural.spp.gov.br/tvano
o50/imagens/eexcelsior/exceelsior3.jpg

A programaao visual da Excelsioor refletia a mentalidadde coletiva da poca de

d que se
estava construindo
c
o uma novaa nao, moderna
m
e integrada,
i
p meio ddo desenvollvimento
por
tecnolggico. Alm
m do destaquue que a Excelsior paassou a dar a temticas nacionaiss em sua
program
mao, a iddentidade visual da em
missora foi talhada coom o mesm
mo objetivo
o: trilhas
sonoras e vinhetas utilizavam quase que exclusivame
e
ente msicaa brasileira.
12

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Embora trabalhando com pressupostos diferentes da Tupi, buscou estabelecer sua

identificao junto ao telespectador de forma nacionalista. Mesmo na dcada de 1960, a idia
de uma programao nacional j se constitua atravs dos primeiros links Rio - So Paulo,
realizados pela emissora13. Na memria daqueles que participaram desse processo, o fato
visto, emblematicamente, como o primeiro salto para a futura integrao nacional
(OLIVEIRA SOBRINHO, 2000, p. 253).
A transferncia simblica entre o advento da televiso no pas e a sua incluso no rol
das naes desenvolvidas seria levada ao extremo pelo regime militar. Principalmente nos
perodos Mdici e Geisel, a participao dos empresrios do campo televisivo na
consolidao do nacionalismo autoritrio do regime efetiva, com destaque para a TV Globo,
que se constituiu em um espao privilegiado na defesa dos valores da Doutrina de Segurana
Nacional (DSN).
Um exemplo disso foi a campanha institucional realizada pela TV Globo, atravs de
seu Boletim de Divulgao, no ano de 1973, incio das mudanas em sua programao,
originando o padro globo de qualidade 14.
Na verdade, a mentalidade que fundamenta esse projeto j est presente na escolha do
smbolo que passaria a identificar a TV Globo, tornado pblico em novembro de 1972:

A IMAGEM
DA
COMUNICAO

Figura 11
Fonte: Boletim de Divulgao da Rede Globo TV Globo

As ideias bsicas para a elaborao da logomarca, encomendada a Ciro Del Nero,

como sntese do conceito para voc que a Rede Globo trabalha, so apresentadas no
13

A firma inglesa Marconi, que havia feito a primeira rede nacional de TV no pas, unindo So Paulo- Rio de
Janeiro-Belo Horizonte-Braslia, durante a inaugurao da nova capital brasileira, era representada no pas por
Mario Wallace Simonsen, proprietrio da Excelsior. Cf. declarao de lvaro Moya a Oliveira Sobrinho, Jos
Bonifcio (Boni). op. cit. p. 29.
14
Um estudo detalhado dessa campanha pode ser visto na tese de doutoramento da autora. Cultura poltica e
televiso: entre a massa e o popular (1964-1979), defendida no ICHF, UFF, em 2005.

13

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prprio Boletim: [O logotipo levou] em conta, basicamente, o losango da Bandeira Brasileira

emoldurado por linhas paralelas que o cercam por trs lados. No lado livre a presena da Rede
Globo, e, no centro, a frase sntese: a imagem da comunicao (BOLETIM DE
DIVULGAO, 1972, p.1).
Considerando-se que a utilizao da bandeira nacional como smbolo era, naquele
momento, interpretada como uma adeso ao regime militar fica explcita a incorporao da
emissora na campanha estatal nacionalista. Da mesma forma, a frase A imagem da
comunicao - uma auto-referncia emissora inserida no espao onde originariamente
estaria a mxima Ordem e Progresso, provoca a transferncia de todo o seu significado para a
logomarca da TV Globo.
Emblematicamente, a campanha criada para divulgar e dar identidade nova
programao deixa transparecer os princpios que norteavam a afirmao da emissora no
campo televisivo. A ordem significando a centralizao administrativa, fundamento do seu
processo de profissionalizao, que a faria conquistar o progresso um quase monoplio de
audincia a partir de meados da dcada de 1970. o prprio Roberto Marinho quem afirma:
(...) Sabemos que todo e qualquer empreendimento, seja em que rea for, s se
sustenta, no regime da iniciativa privada, se tiver rentabilidade. As empresas de
comunicao no podem fugir a essa fatalidade (...) J se v, pois, que, da mesma
forma, a TV Globo, ao procurar, como procura, a sua independncia econmica, trata
de fazer face s grandes despesas com que tem de arcar, mantendo em dia todos os
seus compromissos financeiros (...)15.

O certo que, atravs do estudo dessas campanhas que auxiliaram a forjar as

identidades corporativas da televiso brasileira, o historiador atento pode perceber a
importncia adquirida pelo veculo na significao de conceitos, valores e prticas que deram
coerncia a uma cultura poltica nacionalista que, nas dcadas de 1950-60, mudava sua
tonalidade poltica, mas permanecia forte no imaginrio de diferentes segmentos sociais,
sendo incentivada pelo grupo de poder como forma de legitimao das relaes sociais
estabelecidas.
Percebe-se o quanto a televiso, como expresso cultural de massa, em suas primeiras
dcadas, concede um significado positivo ao produto que tido como efmero. Numa poca
em que arte e indstria se mesclam, o veculo rene as artes industriais s plsticas para forjar
sua identidade esttica.
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Trecho de carta de Roberto Marinho ao Jornal do Brasil, publicada em 04/02/1979.

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Histria,imagemenarrativas
No16,abril/2013ISSN18089895http://www.historiaimagem.com.br

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