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ISBN 85-225.0449-0
Copyright Eduardo Santiago Spiller, Daniel Pi, Joo Ferreira da Luz,
Patricia Riccelli Galante de S
Direitos desta edio reservados
EDITORA FGV
Praia de Botafogo, 190 - 14Q andar 22250-900 - Rio de Janeiro, RJ - Brasil
Tels.: 0800-21-7777 - 21-2559-5543
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Todos os direitos reservados. A reproduo no autorizada desta publicao, no todo ou
em parte, constitui violao do copyright (Lei n 9.610/98).
Os conceitos emitidos neste livro so de inteira responsabilidade dos autores. 1 edio -
2004
2 edio - 2006
Editorao eletrnica: FA Editorao Eletrnica
Reviso: Fatima Caroni, Mauro Pinto de Faria e Sandro Gomes dos Santos
Capa: aspecto:design
Ilustrao de capa: Romero Cavalcanti
Spiller, Eduardo Santiago
Gesto de servios e marketing interno / Eduardo Santiago Spiller, Oaniel Pi, Joo
Ferreira da Luz, Patricia Riccelli Galante de S. - 2. ed. - Rio de Jane'lro : Editora FG\!, 2006.
140 p. - (Marketing)
Apresentao
Introduo
Este livro faz parte da Srie Marketing das Publicaes FGV Management,
programa de educao continuada da Fundao Getulio Vargas (FGV).
Instituio de direito privado com mais de meio sculo de existncia, a FGV vem
gerando conhecimento por meio da pesquisa, transmitindo informaes e capacitando por
meio da educao, prestando assistncia tcnica a organizaes e contribuindo para um
Brasil sustentvel e competitivo no cenrio internacional.
A FGV composta de vrias unidades, cabendo aqui destacar a Escola de Ps-
Graduao em Economia (EPGE) e a Escola Brasileira de Administrao Pblica e de
Empresas (Ebape). A EPGE, criada em 1961 pelo professor Mario Henrique Simonsen,
a mais antiga escola de ps-graduao em economia do Brasil. A Ebape, criada em 1952
com o apoio das Naes Unidas, a mais antiga escola de administrao da Amrica do
Sul. Ambas as escolas tm sua excelncia internacionalmente reconhecida, e de sua
interao que emana o FGV Management.
Para viabilizar sua vocao e propsitos, o FGV Management possui uma rede de
conveniados em todo o pas (ver www.fgv.br/fgvmanagemen t).
As Publicaes FGV Management representam mais um esforo da FGV em
socializar seu aprendizado e suas conquistas. Os livros desta srie, escritos por professores
do FGV Management, profissionais de reconhecida competncia acadmica e prtica, visam
atender s demandas do mercado, tendo como suporte slida fundamentao terica.
A FGV espera, com mais esta iniciativa, oferecer a estudantes, gestores e tcnicos - a
todos, enfim, que tm internalizado o conceito de educao continuada, to relevante nesta
era do conhecimento em que vivemos - insumos que, agregados s suas prticas, possam
contribuir para sua especializao, atualizao e aperfeioamento.
Clovis de Faro
Diretor do Instituto de Desenvolvimento Educacional
Bianor Cavalcanti
Diretor da Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas
Costuma-se dizer que os servios so menos tangveis que os bens ou mercadorias; que sua
produo e consumo ocorrem simultaneamente; que so inseparveis de seus produtores; que podem
variar bastante em preo e qualidade, dependendo de onde, quando e por quem so prestados; e que
no podem ser estocados. Tais caractersticas merecem algum detalhamento, como veremos a seguir.
Vale notar que a "produo" de um servio s se conclui aps seu uso completo, devendo
portanto ser alvo da ateno estratgica do negcio. Toda a estratgia global de marketing de um
servio deve estar centrada na precisa avaliao e no gerenciamento da expectativa do cliente.
Dada a intangibilidade de um servio ou de seus principais atributos, podemos definir a sua venda
como a "venda de uma promessa". Voltaremos ainda a esse tema quando falarmos dos hiatos da
qualidade.
importante compreender o impacto que certas caractersticas dos servios podem ter
nas expectativas do cliente antes, durante e depois de sua execuo.
A intangibilidade dos servios
A promessa
Este , sem dvida, o grande desafio e a base do marketing de servios. Entende-se por fator
humano o conjunto de atitudes (empatia, ateno, comunicabilidade, flexibilidade) e posturas
(discrio, elegncia, sinceridade, humildade) capazes de estreitar vnculos, gerar credibilidade e
causar motivao em qualquer relao comercial, porque as pessoas representam as empresas, e os
negcios entre as empresas dependem dessas pessoas, de suas expectativas, desejos, hbitos e
tendncias.
Em toda empresa, a prestao de servios de alto nvel depende muito daqueles que so
responsveis pelo relacionamento com os clientes. So seus "vendedores", ou melhor, seus "gerentes
de relacionamento" que tratam de levar a empresa para dentro da casa dos clientes, orquestrando a
prestao de servio em todas as suas fases e, principalmente, estabelecendo um relacionamento
duradouro.
O marketing de servios deve basear suas estratgias na criatividade e no talento profissional
dos executivos e de todos os funcionrios da empresa que se prope prestar servios ao mercado. Os
resultados dependem fortemente do desempenho do elemento humano.
Tendncia hibridizao
Um servio pode ser comercializado como uma mercadoria ou estar ligado a produtos
tangveis, mas sero quase sempre combinaes do tangvel e com o intangvel, podendo-se ampliar
um produto pela anexao de um ou mais servios. essa circunstncia que se denomina
hibridizao. Um automvel, por exemplo, pode ser um produto ampliado, quando a ele se anexam
servios de reparo ou de manuteno gratuitos. Uma vez concebido e agregado ao produto, o servio
ao cliente passa a fazer parte do composto do produto. Assim, a satisfao do consumidor o
elemento fundamental da noo de servio ao cliente, tanto na pr-venda quanto na ps-venda. Como
vimos, tal satisfao depende de fatores no apenas objetivos, mas tambm subjetivos.
Cada vez mais se observa no mercado uma estreita ligao entre produtos e servios. Berry e
Parasuraman (1992:10) dizem que "as linhas de distino entre os setores de manufatura e servios
esto se tornando invisveis, e a arena de importncia dentro da indstria ser cada vez mais o
servio".
Nos anos 1950 fazia-se a apologia da venda como a grande competncia das empresas
industriais, mas isso se tornou insuficiente para o mercado altamente competitivo de hoje. O foco
transferiu-se de vender para servir. Tanto as empresas produtoras de bens quanto as que prestam
servios procuram oferecer novas solues para seus clientes, disputando-lhes a preferncia ao
agregar valor s suas ofertas.
O ferramental ps-venda consiste em pacotes de servios de apoio ao produto, visando
aumentar seu valor e seu diferencial em relao aos dos concorrentes. Incluem-se a as pesquisas de
satisfao, os servios de atendimento ao consumidor (SAC ou 0800), o treinamento de operadores
(principalmente para produtos mais complexos), o financiamento para compra, a assistncia tcnica e
at mesmo servios auxiliares de convenincia para os clientes, os quais nada tm a ver com a ativida-
de-fim da empresa. Ningum mais compra um carro, ainda que mais barato, sem garantia, assistncia
tcnica, oficinas treinadas, facilidade de obter peas de reposio ou cobertura de seguro.
Mudou-se tambm o desenho dos produtos, para facilitar sua reposio e manuteno pelos
prprios clientes. Por exemplo, cartuchos descartveis para impressoras, programas de computador
com downloads e upgrades gratuitos, disponveis via internet, CD-ROMs para instalao de
provedores de acesso, enfim, urna srie de produtos "amigveis" ou do tipo "faa voc mesmo".
A "grande idia" no mais representa um diferencial competitivo suficiente, porque logo
ser copiada. A proteo cada vez mais difcil porque, alm dos custos a envolvidos, existe o
encurtamento do ciclo de vida dos produtos, devido s mudanas de necessidades e expectativas
do prprio consumidor, a partir das evolues tecnolgicas.
Marketing de produtos
Pr-produo
Venda
Ao decidir-se pela compra ou desenvolver preferncia por alguma marca, o consumidor leva em
conta os riscos envolvidos, as informaes transmitidas por amigos (boca a boca) ou pela mdia, o
manuseio do produto no ponto-de-venda (tocar, cheirar, saborear, provar) e a relao custo/
benefcio, para estabelecer a preferncia por uma marca ou outra, ou tomar a deciso de comprar
ou no comprar.
Consumo
O cliente vivenciar por si mesmo o uso do produto e poder arrepender-se da compra, devolvendo
o produto ou solicitando sua troca ou reparo.
Ps-Venda
Nessa ltima etapa do processo de venda, o vendedor acompanha o desempenho do produto aps
a venda para assegurar a satisfao do cliente e a continuidade dos negcios.
Marketing de servios
Venda
Produo e consumo
Ps-venda
As empresas podem oferecer servios ps-venda (entrega, instalao, assistncia
tcnica, venda de peas e SAC) de quatro maneiras:
departamento de servios prprio - o lucro com consertos e reposio de peas s vezes
maior do que com o prprio servio;
credenciamento de autorizadas - permite multiplicar os pontos de atendimento e ganhar
rapidez pela maior proximidade com o consumidor;
credenciamento de empresas especializadas que operam em grande escala, atendendo
vrios clientes;
transferncia para o cliente. Nesse caso, os grandes clientes acham mais vantajoso, tanto em
termos operacionais quanto financeiros, ter seus prprios especialistas (principalmente no
setor de informtica). J os pequenos clientes preferem ser abastecidos com equipamentos
fceis de montar e instalar e cujas peas sejam descartveis. No querem pagar por servios
secundrios embutidos no preo mas que no lhes interessam, como taxas de seguro contra
fraudes em cartes de crdito, contratos anuais de manuteno para equipamentos pouco
usados ou fretes de mercadorias que eles mesmos possam transportar.
No entanto, quaisquer que sejam as circunstncias e preferncias do cliente, a ps-venda
pode ser considerada, especialmente no que se refere aos servios, como o momento da
racionalizao das apostas realizadas quando da escolha da marca ou do prestador dos servios.
A intangibilidade presente na primeira compra no mais existe quando o cliente, agora informado
e presumivelmente consciente do real valor que o servio tem para si, toma a deciso de adquiri-lo
novamente ou no. Entre esses dois momentos, deve-se realizar um verdadeiro marketing ps-
venda, obedecendo s seguintes etapas:
Com isso possvel no apenas aumentar a chance de retorno do cliente, obtendo assim
a sua fidelidade, como tambm torn-lo um divulgador espontneo da excelncia do servio,
fazendo por meio dele o melhor marketing que existe.
Por telefone, e-mail ou mala-direta pode-se "falar ao ouvido" do cliente a um custo muito
baixo. O servio ps-venda pode ser considerado uma cartada decisiva com a qual se ganha o
jogo.
Neste captulo voc conheceu os fundamentos do marketing de servios. Tomou
conhecimento das caractersticas dos servios e das diferenas entre servios e produtos, e viu
tambm algumas conseqncias dessas caractersticas. Observou, ainda, os conceitos sobre a
venda de uma promessa, os tipos de servios, a tendncia hibridizao e o fluxo do processo de
marketing.
No prximo captulo, esperamos que voc compreenda a importncia da qualidade nos
servios. Antes, porm, pode exercitar os conceitos, respondendo s perguntas a seguir.
Os "momentos da verdade"
A qualidade dos servios est nos detalhes. Ou seja, a relao entre o fornecedor e o comprador
do servio est presente em muitos pontos individualizados de contato. Isso torna um servio
essencialmente distinto de um produto fsico tangvel, especialmente no que se refere garantia de
qualidade. No caso de um produto fsico, como um automvel ou um televisor, pode-se controlar a
qualidade verificando cada componente assim que produzido e inspecionando o produto completo
quando ele sai da linha de montagem, ou seja, antes da entrega. O mesmo no ocorre com um servio,
como a abertura de uma conta bancria. Como j foi dito, o servio geralmente "fabricado" no ato da
entrega e, na maioria dos casos, tem muitos pontos de entrega.
Numa cadeia de lojas de artigos de convenincia, por exemplo, milhares de pessoas em muitos
pontos "produzem" e entregam o servio. Pode-se fabricar cada artigo vendido num nico local, mas
no se podem produzir as interaes com os clientes num s local. Tal "produo" ocorre a cada
contato, milhares de vezes por dia.
Isso significa que os mtodos tradicionais de controle de qualidade - verificao efetuada ao longo
do processo ou centralizada na inspeo final - no so adequados, tornando-se necessrio um
conceito de qualidade que leve em conta o processo fundamentalmente humano de gerao e entrega
desse "produto".
O funcionrio da linha de frente serve de contato entre a empresa e o cliente, contribuindo para
torn-la tangvel. Esse o "momento da verdade", quando o cliente entra em contato com algum
aspecto da organizao - pessoas, instalaes ou equipamentos - e tem uma "impresso" da qualidade
do servio.
Do ponto de vista administrativo, esses muitos "momentos da verdade" representam os
fundamentos do servio. O "momento da verdade" a menor unidade indivisvel de valor entregue ao
cliente.
A maior preocupao da empresa devero ser esses momentos crticos do processo, os quais
estaro forjando na mente do cliente a percepo da qualidade do servio e influenciando o resultado
final. Pode-se fazer imediatamente um inventrio dos "momentos da verdade" vivenciados pelos
clientes enquanto o pessoal de linha de frente presta o servio. To logo se saiba quais so esses
"momentos da verdade", o planejador do servio estar em condies de analis-los do ponto de vista
da qualidade e poder comear a otimizar aqueles que exigirem melhoria e buscar maneiras de
acrescentar valor a todos. Colocar ali seus maiores esforos de monitoramento, controle e
treinamento de pessoal.
Convm lembrar que nem todos os "momentos da verdade" envolvem interao direta de
funcionrios e clientes. Quando um cliente v uma pea de publicidade da empresa, esse tambm
um "momento da verdade", pois gera uma impresso. Entrar num estacionamento, caminhar num
saguo de hotel, receber uma conta, retirar um talo de cheques numa mquina, tudo isso cria uma
impresso do servio. O somatrio de todos os "momentos da verdade" experimentados pelos clientes,
havendo ou no contato humano, transforma-se na imagem da organizao em termos de servio.
Essa maneira de ver o servio - como uma srie de "oportunidades perecveis" que causam uma
impresso de qualidade - torna evidente que a administrao no controla diretamente a qualidade. Os
administradores no podem estar presentes em todos os "momentos da verdade" para ter certeza de
que os funcionrios agem corretamente. Logo, dependem deles, que lidam pessoalmente com esses
momentos. No obstante, tambm no caso de auto-servio existe o "momento da verdade", quando o
cliente interage com os caixas eletrnicos, por exemplo, em vrias etapas at conseguir seus objetivos,
os servios.
Este um conceito provocante: cada funcionrio da linha de frente , de certo modo, um
administrador. Cada um deles controla o resultado do "momento da verdade", na medida em que
controla seu prprio comportamento diante do cliente.
Se o pessoal de servio for aptico, distante, inamistoso ou pouco cooperativo, seus "momentos
da verdade" sero negativos. Se, ao contrrio, mostrar-se amistoso, ativo e cooperativo, tomando
iniciativas para resolver os problemas do cliente, seus "momentos da verdade" sero brilhantes e o
cliente tender a generalizar essas experincias criando uma boa imagem do servio. Talvez esta seja
uma situao assustadora para alguns executivos: as "formiguinhas" que esto no controle da
situao!
Mais adiante voltaremos questo do gerenciamento da relao entre as expectativas do cliente
e sua percepo da qualidade do servio prestado. Agora vamos nos deter no desenho do processo do
servio e nos requisitos de suas vrias etapas.
O ciclo do servio
Logo se percebe que no fcil fazer com que os administradores e o pessoal da linha de frente
mudem seus pontos de vista e encarem o servio tal qual o cliente o v. Anos de condicionamento e
experincia numa atividade de prestao de servios tendem a distorcer as percepes de uma
pessoa. Aps aplicar milhares de injees, ou reservar milhares de passagens, ou vender milhares de
refeies, o funcionrio pode estar convencido de que no existe possibilidade de errar. Assim ser
muito difcil para ele perceber, por exemplo, o ponto de vista de um cliente que esteja experimentando
o servio pela primeira vez. Compreender a realidade da experincia do cliente pode ser to importante
quanto ser um especialista em sua funo.
Talvez a melhor tcnica para ajudar as pessoas a mudarem seus pontos de vista seja lev-las a
pensar em termos de ciclo de servio: uma cadeia contnua de eventos pela qual o cliente passa,
medida que experimenta o servio que lhe prestado. Essa a configurao natural e inconsciente
que est na cabea do cliente e que pode no ter coisa alguma a ver com o enfoque tcnico a que o
prestador do servio est habituado. Este geralmente concebe o processo em termos de
departamentos organizacionais e especialidades que precisam interagir para que o servio seja
prestado. J o cliente est interessado somente em satisfazer uma necessidade: "quero um lugar para
guardar meu dinheiro"; "desejo comer uma boa refeio"; "quero consertar meu carro".
Nas empresas de prestao de servios, freqentemente o cliente tem de percorrer uma
verdadeira via crcis devido maneira pela qual elas esto organizadas. Por exemplo, ele vai a uma
oficina consertar o carro e l o entrega ao recepcionista; ao retornar para apanh-lo, descobre que
precisa ir ao caixa para receber as chaves e pagar a conta, mas ali no h ningum que possa informa-
lo sobre o defeito apresentado. Quando ele discorda do preo que est sendo cobrado, o caixa lhe diz:
"Sou apenas o caixa. Fale com o gerente de servios". O cliente pergunta: "Onde est o gerente de
servios?" Algum lhe responde: "Ele j foi embora. Volte amanh". O cliente pode pedir para falar com
o mecnico que trabalhou no carro e descobrir que ele no tem permisso para sair da oficina para
falar com os clientes.
O mesmo pode acontecer em qualquer outro tipo de servio - bancos, hotis, hospitais,
financeiras, restaurantes etc. Talvez mais do que por qualquer outro motivo, as organizaes perdem
clientes porque estes no encontram algum com quem possam [alar a respeito de seu problema.
A figura 1 ilustra o ciclo de servio. Os "momentos da verdade" so aqueles em que o cliente
travou contato com algum aspecto da empresa e teve uma impresso da qualidade do servio. Para o
cliente, esses diversos momentos formam uma cadeia contnua de eventos, ou seja, trata-se de um
nico processo, embora ele tenha de lidar com mais de uma dezena de diferentes departamentos da
organizao.
No entanto, os prestadores de servio nem sempre vem o processo como um fluxo nico de
experincias interligadas, e sim como uma srie de tarefas e responsabilidades individuais. s vezes o
cliente a nica pessoa que v todo o quadro.
Alm das precondies gerenciais e dos trs elementos bsicos, preciso entender como se d a
percepo da qualidade em servios do ponto de vista do cliente. Bebko (2000) aprofundou o estudo
sobre o comportamento do consumidor, procurando verificar at que ponto o grau de intangibilidade de
um servio influencia a criao de expectativas e a percepo da qualidade, independentemente do
local, do segmento de mercado ou do momento de consumo. Sua pesquisa veio confirmar o que Berry
e Parasuraman (1992) j haviam afirmado a respeito das cinco dimenses da percepo da qualidade:
O estudo das dificuldades de prestar servios com qualidade aceitvel compreende a anlise das
falhas visando a adoo de medidas preventivas. O modelo apresentado na figura 2 ilustra os
argumentos que sero apresentados adiante para orientar tal estudo.
A formao das expectativas dos clientes em relao aos servios que lhes sero prestados pode
se dar de vrias maneiras. A comunicao boca a boca tem a grande importncia, pois a pessoa que
a faz supostamente isenta. Quanto maior o poder de influncia e a credibilidade daqueles que
indicam ou criticam os servios sobre as pessoas que ainda no os experimentaram, maior o efeito que
causam, qualquer que seja a origem da informao.
Criam-se tambm expectativas a partir das necessidades e desejos das pessoas. Tais
expectativas sero tanto mais intensas quanto maior for o grau de necessidade ou a presso
social para o satisfazer fantasias ou vaidades. Por fim, a experincia passada contribui igualmente
para formar expectativas. Se foi negativa, a expectativa baixa e espera-se que o servio venha a
ser melhorado. Se foi positiva, a expectativa de que, no mnimo, o nvel de qualidade do servio
se mantenha.
A frustrao das expectativas freqente e decorre geralmente da existncia de gaps ou
discrepncias entre o real e o esperado, nos campos gerencial e operacional, conforme ilustrado
na figura 2.
O primeiro gap se verifica entre a real expectativa do cliente quanto qualidade do servio e a
pressuposio da gerncia a respeito dessa expectativa. Em servios, especialmente, no cabe
pressupor. O prestador de servios no deve "achar" coisa alguma a respeito dos clientes, de
suas preferncias, hbitos, manias. Seu dever procurar obter as informaes necessrias para
conhecer-lhes o perfil.
O segundo gap se refere discrepncia entre a percepo da gerncia acerca da expectativa
do cliente e a traduo dessa percepo em especificaes de servios. Ao cometer um erro de
percepo e julgamento, o gerente agrava o problema ao elaborar regras e manuais com
orientaes equivocadas. Adicionalmente, pode piorar o problema por no dominar tcnicas
adequadas de registro e redao. As orientaes costumam ser ambguas e muitas vezes
refletem o temperamento negativo do gerente: "Faa do meu modo, porque assim que eu quero
e assim que os clientes so".
O terceiro gap corresponde discrepncia entre as especificaes e a prtica da prestao
dos servios, pois na interpretao dessas especificaes a possibilidade de falhas novamente
multiplicada. Em se tratando de manuais, o problema se agrava porque o texto costuma ser pouco
objetivo, e muitos no lhe do a devida ateno porque julgam j saber o suficiente.
O quarto gap est na discrepncia entre a prestao dos servios e a comunicao com os
clientes, seja pela m orientao acerca dos servios, seja pela formao de expectativas exageradas,
resultando em promessas no cumpridas; seja ainda pela falta de advertncias quanto aos cuidados a
serem tomados pelos clientes. Exemplos desse hiato podem ser evidenciados a partir de experincias
em parques temticos e de diverses, nos quais deve haver informaes escritas, bem visveis, e
tambm sonoras, em mais de um idioma, indicando como os recursos disponveis podem ser utilizados
para oferecer maior prazer aos convidados e fazendo advertncias acerca de cuidados necessrios e
restries, de maneira que no ocorram acidentes com os participantes nem haja danos reputao
da organizao. Da mesma forma, no se deve gerar expectativas desproporcionais capacidade de
executar o que foi oferecido, para que os clientes no julguem o parque e suas atraes
desinteressantes.
O quinto gap, isto , a discrepncia entre a expectativa dos clientes e a sua percepo dos
servios, pode levar ao fracasso do empreendimento. No "momento da verdade", o cliente pode
verificar que seu dinheiro foi desperdiado. Assim, este deixa de ser o momento de reafirmao da
escolha e de deciso em favor da repetio da compra e da satisfao proporcionada pelo resultado.
Na verdade, os hiatos provocam um efeito arrasador sobre os clientes. A seus olhos, os impactos das
falhas parecem multiplicados.
Resta ainda analisar a influncia do mercado sobre as expectativas dos clientes, a qual se d
atravs dos recursos da propaganda e dos canais de comunicao utilizados ou pela prpria prestao
dos servios. A atuao agregada do mercado influencia o modo como os clientes imaginam que deve
ser o servio em qualquer de suas fases.
Empresas que atuam em mercados oligopolizados ou monopolizados, quase sem concorrncia,
no raro ignoram a vontade dos clientes e lhes oferecem aquilo que bem entendem, muitas vezes
como se fosse um favor. No Brasil, uma exceo o servio postal, cuja credibilidade inegvel.
Outras empresas que atuam no ramo de entregas tambm reforam a expectativa de que o servio
confivel e gil.
Por fim, merece ateno especial o problema da propaganda enganosa, mesmo porque a
frustrao de um compromisso subsidia a propositura de aes judiciais contra o infrator do Cdigo de
Defesa do Consumidor (Lei n 8.078/90). Nesse aspecto, cabe ressaltar que o pas dispe de um
conjunto de normas legais considerado um dos mais avanados no mundo, embora seja ainda
incipiente a conscientizao popular no que se refere s obrigaes e aos direitos previstos na lei.
As melhores prticas para exercer influncias positivas so:
no prometer mais do que ser entregue;
destacar o que for bem feito, elogiando a escolha feita a partir do discernimento dos clientes, que
sabem muito bem o que querem, querem o melhor, para j e ao menor preo;
desculpar-se e corrigir imediatamente as menores falhas, "mostrando servio" aos clientes,
atenuando sua m impresso e compensando-os sempre que possvel.
Para satisfazer s expectativas dos clientes, as organizaes devem esforar-se para melhorar
seu relacionamento com eles. O avano da tecnologia propicia a convergncia de meios e o
desenvolvimento de mltiplos canais de comunicao e distribuio para oferecer maior convenincia
ao cliente.
Gesto da capacidade
Gesto da demanda
As estratgias para influenciar a demanda visam ao seu deslocamento no tempo, por meio
de estmulos e restries. Trata-se de aproveitar melhor a capacidade existente, seja ante-
cipando demanda, seja retardando-a, pois em ambos os casos o que ocorre a impossibilidade
de atender plenamente a procura no momento desejado pelo pblico-alvo.
Para provocar o retardo da demanda de servios, utiliza-se o artifcio da formao de
"estoques", ou seja, para reter os. clientes e dificultar a sua deciso de compra em favor de
algum concorrente, procura-se atend-los posteriormente vendendo-lhes a capacidade futura,
como no caso de reservas de passagens areas e acomodaes em hotis.
A formao de "estoques" promovida com:
a formao de filas, nas quais, de maneira ordenada, as pessoas aguardam o atendimento
ou a distribuio de senhas com hora de uso pr-agendada, como ocorre com os brin-
quedos nos parques da Disney;
sistemas de reservas, em que garantida a disponibilidade do servio, como em
casamentos na igreja;
sistemas de reservas com formao de filas, como nos consultrios;
segmentao da demanda, em que o pblico-alvo dividido em grupos com demandas
distintas, sendo programado o atendimento para maximizao do uso da capacidade e
minimizao da espera, como em restaurantes em que os clientes so atendidos em funo
da chegada e do nmero de pessoas em cada grupo, o que implica a disponibilidade de
mesas de diferentes tamanhos.
Para evitar a irritao causada pelo tempo de espera, preciso conhecer melhor a
percepo do cliente. Veja:
A espera ociosa parece mais longa. Convm oferecer alguma atividade ou distrao para os
clientes enquanto eles no so atendidos. o caso de uma loja de materiais de constru-
o, na qual aos sbados os clientes vo acertar as contas das mercadorias que
levaram no decorrer da semana. Em funo da maior afluncia de clientes, a espera
vinha causando irritao,at que foi contratada uma pessoa para, gentilmente, oferecer
um saboroso caf com biscoitos.
A espera at ser atendido parece mais longa do que durante a realizao do servio. Ao chegar a
um restaurante, por exemplo, o cliente deve ser imediatamente informado de que ser
atendido logo em seguida. O atendimento inicial deve ser mais rpido do que o preparo
do prato principal, pois o cliente leva em conta o esmero do cozinheiro, aceitando assim
a demora sem impacincia.
A ansiedade faz parecer mais demorada a espera. Isso requer medidas atenuantes, como dar
incio ao servio, mesmo que ele tenha de ser interrompido em seguida. Numa clnica,
por exemplo, os pacientes vo sendo chamados para pesagem e tomada de medidas
muito antes de serem atendidos pelo mdico.
Esperas imprevistas parecem mais longas. Portanto, devem ser anunciadas logo que se
configurem, no podendo ser subestimadas. A ocorrncia de alguma falha ou defeito
num equipamento deve ser imediatamente avisada aos clientes que esperam pelo
servio. No caso de um problema no equipamento de uma loja de fotocpias em uma
universidade, por exemplo, se os clientes forem avisados, podero decidir se aguardam
o conserto ou retornam mais tarde.
Quanto mais valioso o servio, mais tempo as pessoas aceitam esperar. A importncia atribuda
ao servio faz os clientes suportarem melhor a espera. o caso dos que se dispem a
aguardar horas numa fila para entrega de passaportes quando precisam viajar para o
exterior.
Esperas solitrias ou desconfortveis. No caso de servios que no permitam assegurar a
pontualidade do atendimento, o desconforto do cliente menor quando h uma sala de es-
pera onde ele possa conversar com outras pessoas. o caso, por exemplo, de salas vip em
aeroportos, dotadas de poltronas confortveis e dispostas de modo a facilitar a interao
entre os clientes.
A espera parece mais longa para usurios novos ou pouco freqentes do que para usurios
costumeiros. O usurios antigos normalmente conversam com os novos enquanto esperam
pelo servio e isso acaba ajustando a expectativa dos novatos. Isso pode ocorrer, por
exemplo, durante o atendimento em centros automotivos, quando uma troca de amortecedo-
res acaba exigindo a substituio imprevista de outras peas, retardando a execuo do
trabalho.
Tipos de espera
Identificao do cliente
Tipos de clientes
Para satisfazer plenamente os diversos tipos de clientes com os quais a empresa lida
preciso saber identificar alguns traos bsicos, como veremos a seguir. Destacamos aqui 12 ti-
pos de clientes.
Cliente decidido
O cliente decidido sabe o que quer e tem conhecimento do produto. J sondou os
concorrentes mais prximos e muitas vezes est pronto para fazer uma compra imediata.
Dicas para atend-lo: ouvir mais do que falar; fazer a venda rapidamente, porm
deixando o cliente decidir a hora do fechamento; no competir em conhecimento com o cliente,
mas, se necessrio, prestar-lhe novas informaes; realizar demonstraes curtas, usando uma
linguagem tcnica; ser prestativo.
Por exemplo, um cliente decidido entrou numa loja de artigos eletrnicos e presenciou
uma venda bem-sucedida. Sem esperar que o vendedor viesse atend-lo, foi direto procurar um
aparelho de TV O vendedor, que estava atento, foi atrs do cliente e perguntou-lhe o que
desejava. O cliente respondeu sem pestanejar e comeou a descrever o aparelho. O vendedor
esperou que ele terminasse de falar e ento o informou acerca de outras vantagens. Ligou o
aparelho e comeou a demonstr-las rapidamente, mencionando o preo sem muito destaque. O
cliente, que j estava interessado na TV, quis saber mais a respeito de aparelhos de DVD.
Resultado: o cliente no s levou o televisor, como tambm um home theater de ltima gerao.
Tal exemplo s vem confirmar as dicas apresentadas. Tendo identificado o tipo de
cliente com quem lidava, o vendedor pde abord-lo da forma certa e vender-lhe no s o item
procurado, como tambm outros itens adicionais.
Cliente indeciso
Cliente confuso
O cliente confuso tem uma vaga noo de seus desejos e necessidades e se mostra
indeciso diante de muitas opes.
Dicas para atend-la: fazer perguntas bsicas para descobrir seus desejos e necessidades;
limitar desde logo o nmero de opes conforme a disponibilidade da loja e as prprias ne-
cessidades do consumidor; argumentar de forma simples e persuasiva.
Cliente apressado
O cliente apressado d mostras de agitao e impacincia, consultando muitas vezes o
relgio.
Dicas para atend-lo: ser paciente; atend-lo como se ele fosse um cliente "decidido",
fazendo demonstraes rpidas e simples; se necessrio, trat-lo com objetividade e realizar um
rpido fechamento.
O cliente sem pressa metdico, raramente compra por impulso e costuma pensar duas
vezes antes de tomar qualquer deciso.
Dicas para atend-lo: mostrar calma, pacincia e interesse; limitar o nmero de opes
para evitar indeciso; estar preparado para repetir os principais argumentos de venda; deixar
que ele indique o momento adequado para o fechamento da venda.
Cliente comunicativo
Cliente no-comunicativo
Cliente atento
O cliente atento costuma prestar muita ateno no que dizem os funcionrios da loja,
fazendo lhes muitas perguntas.
Dicas para atend-lo: responder detalhadamente s suas perguntas, evitando, porm, ser
enfadonho; encaminh-lo gradualmente para o fechamento da venda.
Cliente desatento
O cliente que s diz sim deseja ser socialmente aceito e freqentemente est disposto a
gastar algum dinheiro com quem o receba bem.
Dicas para atend-lo: esforar-se para descobrir seus verdadeiros desejos e necessidades,
evitando "empurrar" mercadorias, de modo a conquistar sua confiana e fidelidade; formular uma
srie de perguntas do tipo "sim" para conduzir a venda a um fechamento positivo.
Cliente "estrela"
Cliente negociador
O cliente negociador deseja sentir que est ganhando alguma vantagem extra com a
compra.
Dicas para atend-lo: ser prestativo e mostrar os benefcios do produto a ser vendido; estar
aberto a negociaes, mas no ceder fcil, para evitar desconfiana.
Vender para um cliente assim tambm no fcil. Ele deseja ser convencido de que
est fazendo um bom negcio, e para isso o vendedor tem de se envolver com a compra. Por
exemplo, um executivo do mercado financeiro estava negociando a compra de uma estante e
logo estabeleceu exigncias que praticamente inviabilizavam o negcio. O vendedor procurou
entender exatamente o que ele estava querendo e, depois de muita conversa, ofereceu-lhe um
parcelamento diferenciado. S assim o cliente acabou por fechar a compra, considerando ter
feito um excelente negcio, e desde ento recomenda essa loja aos amigos.
Uma vez identificados os tipos de clientes, vital conhecer e desenvolver tcnicas no
s para conquist-los e ret-los, mas tambm para recuper-los.
Conquistar e recuperar clientes tarefa que exige dedicao e esforo de toda a empresa.
Para tanto crucial tomar certas medidas, tais como:
Criar uma viso que preserve o cliente - as empresas que adotam a filosofia de que "o
consumidor o rei" despertam de suas sonolentas burocracias e comeam realmente a ser-
vir bem aos seus clientes. Por exemplo, um cliente vip alugou um carro em uma viagem e,
por problema de horrio, no via como devolv-la. Percebendo seu problema, a empresa
ofereceu-se para mandar algum peg-lo e lev-lo ao aeroporto, mesmo estando fora do
horrio de funcionamento.
Saturar a empresa da voz do cliente - a constante comunicao e a intimidade com a
clientela possibilitam empresa revolucionar a sua conduta e at mesmo mudar a sua posi-
o competitiva, j que muito mais fcil agradar e conquistar o cliente quando se sabe o
que ele deseja.
Liberar os defensores de seus clientes - os gerentes precisam mostrar aos empregados que
a tarefa primordial da empresa servir a sua clientela e que eles so a chave do sucesso da
empresa.
Buscar incessantemente melhorar - as empresas saudveis procuram a todo custo aprimorar
os procedimentos que beneficiam os seus clientes e no relutam em abolir os que no lhes
sejam favorveis. Por exemplo, um empresrio entra em uma loja e questiona alguns
procedimentos que no acha corretos. O gerente escuta e, um ms depois, a sugesto do
cliente implantada. Isto o conquistar de forma contundente.
Usar instrumentos de mensurao - nas organizaes em processo acelerado de
aprimoramento, as pessoas devem medir quase tudo que lhes possa informar sobre seu
desempenho no trato com o consumidor. Devem levantar medidas tanto em relao ao
passado da empresa e aos desejos dos clientes, quanto no que diz respeito ao desempenho
daqueles que realizam melhor uma tarefa semelhante, em qualquer parte do mundo.
Fazer o que se diz - os gerentes bem-sucedidos pem o cliente em primeiro lugar e criam
um novo tipo de liderana, a "liderana pelo exemplo", agindo sempre de acordo com a
filosofia da empresa, incentivando a colaborao, acreditando e investindo nas pessoas e
comemorando com elas os xitos conquistados.
Descobrir as reais necessidades do consumidor - no suponha jamais que voc j as
conhece e sabe como satisfaz-Ias. Tal atitude s leva estagnao e cegueira. Crie uma
parceria com os clientes, sem adivinhaes ou "achismos", mantendo-se em contato
permanente com eles. Esta uma excelente forma de reconhecer oportunidades de
servios.
Educar o cliente - a empresa deve ensinar aos clientes como e por que consumir seus
servios, conquistando Ihes assim a fidelidade.
Incentivar a propaganda boca a boca - surpreenda seu cliente e crie situaes que
promovam a propaganda boca a boca. Quando a empresa faz algo novo, torna-se o assunto
das conversas dos consumidores. fundamental ser criativo e fixar a marca na memria do
cliente ao final do ciclo de servio.
Enfim, a nica maneira de lidar com reclamaes estar preparado para elas,
desenvolvendo no apenas polticas internas, mas principalmente uma cultura voltada para o
cliente. S assim os funcionrios se empenham realmente em resolver as reclamaes,
procurando ouvir o que o consumidor tem a dizer. Da a importncia de utilizar tcnicas como o
empowerment, como veremos no captulo 6.
Nessa poltica de pr o cliente em primeiro lugar, a fim de conquist-lo e mant-lo,
fundamental assimilar os seguintes pontos:
o cliente a pessoa mais importante do negcio; em torno dele que tudo acontece;
o cliente no depende da empresa; a empresa que depende dele;
atender o cliente uma honra, jamais um favor;
o cliente como um hspede, e no um estranho;
os clientes trazem suas necessidades; o trabalho da empresa satisfaz-las;
o cliente merece o tratamento mais corts e atencioso que a empresa possa dar;
o cliente pode "demitir" a todos, inclusive o dono; basta gastar o seu dinheiro em outro
lugar.
Atualmente, uma das ferramentas mais utilizadas para focar o cliente e obter todas as
informaes desejadas o marketing de relacionamento, que possibilita conhecer todos os que
esto envolvidos no processo produtivo - desde a concorrncia, passando pelos fornecedores e
empregados, at os clientes finais - a fim de integrar o cliente ao processo e alcanar vantagens
competitivas de custo e valor.
Essa ferramenta enfatiza a interao do consumidor com todo o ambiente de negcios.
Segundo McKenna (1999), as empresas adquirem experincia para investir no seu desen-
volvimento promovendo "encontros" - com os clientes, com os concorrentes e com os parceiros
fornecedores de tecnologia - nos quais obtm informao atravs de monitoramento constante,
anlise dos feedbacks e avaliao de suas capacidades internas.
Ainda segundo McKenna, marketing de relacionamento significa trazer o cliente para
dentro do negcio, compartilhando com ele conhecimentos e mantendo comunicao perma-
nente, o que muda a abordagem tradicional do marketing. Nesse sentido, o marketing passa a
fazer parte do trabalho de todos, j que a partir dele que se estabelecem as relaes e se
obtm informaes relevantes para o processo, podendo chegar customizao.
O marketing de relacionamento uma abordagem mais qualitativa do que quantitativa,
pois atravs dele trabalha-se da forma certa com os clientes certos, e no com um grande n-
mero de clientes em potencial. Esse tipo de marketing valoriza a postura ganha-ganha, na qual
ambos os lados saem lucrando, o que gera fidelidade e relacionamento de longo prazo. Segundo
Gronros (1995), cliente que gera resultado aquele que retorna e torna-se cativo. Ele no
apenas volta, mas tambm influencia outros clientes e os atrai para a empresa. Atrair um cliente
atravs do marketing tradicional custa cinco vezes mais caro do que conservar um cliente
atravs do marketing de relacionamento. Sendo assim, adotar esse marketing na conjuntura
atual fator decisivo. Hoje no se pode mais dar espao concorrncia. Uma simples brecha
permite que ela abra caminho para a conquista de um novo mercado.
Nesse processo, todos se sentem e atuam como especialistas de marketing, direta ou
indiretamente, o que gera um bom resultado e traz benefcios para a empresa, como voc ver a
seguir.
Benefcios do marketing de relacionamento em servios
reduo de custos - a cultura voltada para o cliente possibilita reduzir os custos, pois a
focagem mais precisa dos processos produtivos faz diminuir os desperdcios; afinal, a pre-
ciso da produo muito maior quando se sabe o que e como produzir;
direcionamento certo - o compromisso com essa cultura estreita os laos da empresa com
os consumidores atravs da troca de informaes; conhecendo os desejos e expectativas de
seus clientes, a empresa pode organizar-se para melhor servi-los;
novas oportunidades - a busca permanente da satisfao dos clientes amplia a percepo
do empresrio para novos negcios e oportunidades;
maior agilidade e flexibilidade empresarial- na medida em que se reorganizam para manter
somente os processos que agregam valor para o consumidor, as empresas ganham agi-
lidade e flexibilidade para enfrentar os mltiplos desafios com que se deparam;
clima de participao - o marketing de relacionamento gera maior compromisso dos
funcionrios com o futuro da empresa; s tem a ganhar a organizao que delega competn-
cias, pratica a gerncia participativa, treina, incentiva e valoriza o funcionrio;
retorno compensador - a busca da satisfao do cliente faz aumentar a lucratividade da
empresa, sem que isso signifique preos mais elevados e maiores encargos para a socieda-
de; isso no s porque os custos diminuem, mas tambm porque a produtividade e a
clientela (mais valorizada e satisfeita) aumentam;
maior motivao dos funcionrios - a filosofia do marketing de relacionamento e do
marketing interno (integrao, participao, liberdade de ao, responsabilidade, senso de
equipe e comprometimento) torna os empregados mais motivados e dispostos para o
trabalho;
menor incerteza do ambiente - a introduo de sistemas de informaes e de melhores e
mais eficazes mecanismos de comunicao possibilita conhecer melhor os fatores que
influenciam tanto o ambiente externo quanto o interno, diminuindo assim a incerteza
existente;
maior desenvolvimento humano - por compreender que nenhuma vantagem competitiva
possvel sem a capacidade humana, a filosofia do marketing de relacionamento busca
promover o crescimento e o aprendizado contnuo do indivduo.
Neste captulo voc foi levado a perceber a importncia de identificar o perfil do cliente como
forma de efetivar a venda e conheceu diversos tipos de clientes, formas de lidar com eles e a
relevncia de desenvolver o marketing de relacionamento e polticas de monitorao da
satisfao do consumidor. No prximo captulo, voc ir conhecer diversas ferramentas capazes
de transformar os servios em algo mais tangvel.
Neste fim de milnio, o contexto mundial sofreu inmeras mudanas polticas, sociais e
econmicas que acabaram por gerar a globalizao. Tal unificao dos mercados, por sua vez,
provocou uma reviravolta no ambiente dos negcios: aumentou a concorrncia e elevou os
nveis de conscientizao e exigncia dos consumidores. Assim, as mercadorias comercializa-
das por uma determinada empresa quase no se diferenciam das ofertadas pela concorrncia,
de modo que o atendimento e os servios agregados passaram a ter um papel decisivo na dis-
puta por mercados.
Hoje, o importante identificar como o cliente percebe o servio prestado. a partir da
que se estabelece a fidelidade e o relacionamento com o consumidor. Sendo assim, vital
gerenciar a percepo do cliente de modo a transmitir a imagem pretendida pela empresa.
Para tanto preciso empregar ferramentas de marketing que tornem o servio mais
tangvel para o cliente. Por exemplo, o uso do composto de servios aliado tcnica do crowding
(tcnica usada para atrair e manter as pessoas em um ambiente. Segundo estudos, o maior
movimento de pessoas em um estabelecimento gera a imagem de sucesso e acaba por atrair
mais clientes) a escolha dos aromas, da msica, da iluminao e das cores do ambiente, tudo
isso contribui para criar uma imagem concreta da empresa na mente do pblico.
O composto Ciume
A atmosfera de servios
A percepo e o merchandsng
Iluminao
luz fluorescente ou luz fria distorce as cores; luz incandescente mais glamorosa, porm
consome mais energia e considerada quente;
no havendo um projeto especfico, uma combinao simples e adequada seria 60% de luz
fluorescente e 40% de luz incandescente;
a iluminao deve ser direcionada indiretamente, nunca sobre o cliente;
no se deve iluminar o cho (piso), a menos que exista um display (plataforma/base);
no se deve criar brilho ou reflexo no vidro de vitrines; isso impede a visualizao da
mensagem ou imagem que esteja sendo destacada.
Vitrine
Embora seja vista somente pelos consumidores que passam em frente loja, a vitrine
um dos mais importantes fatores de vendas, pois mostra ao vivo o que se deseja vender. Pela
vitrine o consumidor sente como a loja e inicia o processo de compra, da a sua importncia
como elemento de atrao. Se o ponto-de-venda o funil de todos os esforos de comunicao,
a vitrine um dos principais meios de estimular a curiosidade, a imaginao e os desejos do
consumidor.
A fachada e a vitrine tm poder equivalente ou superior ao de um outdoor, j que
chamam a ateno e ainda fazem o cliente entrar imediatamente. Enfim, a vitrine o carto de
visita da empresa prestadora de servios.
Cores
As cores so uma linguagem rica em cdigos, capaz de estabelecer uma ponte entre o
racional e o emocional, transmitindo sensaes e influenciando o comportamento das pessoas
em determinadas situaes. A cor a msica para os olhos.
Escolher as cores certas para cada tipo de loja requer estudo da clientela, do produto e
dos efeitos gerados pelas cores, j que seu uso apropriado nos produtos, nos espaos e na pu-
blicidade influencia a reao do consumidor at mesmo na questo da espera, como vimos no
captulo 3. Eis alguns efeitos e significados das cores, segundo Wilkie (1990) e Hawkins, Best e
Coney (1998):
Msica
Aromas
Segundo Eroglu e Machleit (993), a presena de um determinado aroma no ambiente
determina em primeira instncia um comportamento de aproximao ou averso. Os aromas
alteram o estado emocional dos consumidores e tambm a relao vendedor-cliente. No
so fundamentais para o sucesso, mas contribuem para ele.
Alguns supermercados aproveitam determinados horrios para a produo de pes,
de modo que seu aroma desperte o apetite e estimule a compra de outros produtos. J nas
lojas de revelao de filmes, como o cheiro dos produtos qumicos provocava incmodo nos
clientes, passou-se a usar aromatizantes de baunilha nas frmulas de tais produtos.
Crowding
uma tcnica usada para atrair e manter o consumidor no ponto-de-venda.
Segundo estudos, o movimento de pessoas num estabelecimento gera a imagem de
sucesso e acaba por atrair mais clientes. Assim, pode-se instruir a equipe de vendas para
"segurar" os clientes nos momentos de pouco movimento. Evidentemente, nos perodos
movimentados, deve-se garantir que o cliente seja atendido rapidamente - por exemplo, os
atendentes do McDonald's preenchem o pedido do cliente enquanto este espera na fila.
Vale dizer que todas essas tcnicas de merchandising tm pouca utilidade se no
forem complementadas por outros instrumentos de marketing, uma vez que elas
simplesmente possibilitam um maior contato sensorial do consumidor com o produto ou
servio. Somente integrando os fatores ambientais a outros elementos do marketing mix
possvel criar uma abordagem coerente, capaz de produzir o comportamento desejado.
Pessoas
Este um dos pilares de sustentao das empresas de servio, uma vez que a
realizao do servio (que o que o cliente compra) est intrinsecamente ligada s pessoas
- no s forma com que elas executam seu trabalho (know-how), mas tambm forma
com que se apresentam, comunicam e interagem com o consumidor. A presena, a
aparncia e o comportamento dos demais clientes tambm influenciam a percepo do re-
sultado. Todos esses fatores somados delineiam a imagem que o cliente vai formar da
empresa prestadora de servios.
Alguns aspectos merecem ser ressaltados:
todos os funcionrios devem ter aparncia impecvel; assim o cliente, por associao,
ter a imagem de que o servio tambm ser impecvel;
o nmero de funcionrios deve ser adequado demanda; assim o consumidor no ter
a impresso de que h descaso ou de que a empresa est ociosa, o que pode sugerir
incompetncia ou preo injustamente alto;
deve-se dar toda a ateno ao cliente, pois somente assim ele ficar satisfeito com a
empresa.
Preo
Material de comunicao
Como vimos, h diversas maneiras de construir a imagem da empresa. Todas contribuem para
tornar os servios mais tangveis e sua seleo depende do tipo da empresa e de seu pblico-
alvo.
Propiciar satisfao fazer tudo certo e dentro das expectativas do indivduo. Mas para
superar suas expectativas preciso que a organizao esteja imbuda de uma cultura da exce-
lncia capaz no s de transformar todos os funcionrios em profissionais de marketing, mas
tambm de criar para a empresa uma personalidade nica (uniqueness) que o seu grande
diferencial estratgico.
Uma cultura de marketing implica dialogar permanentemente com o cliente de forma aberta
e honesta, no apenas na hora dos problemas; dar-lhe meios para que se sinta imediatamente
reconhecido e atendido em suas preferncias; estar sempre "antenado" nas nuanas do seu
comportamento; prestar o servio como combinado e, se algo der errado, superar-se no
processo de reparao.
O bom relacionamento entre a empresa e o cliente , pois, essencial para a percepo de
qualidade. Ainda que sejam servios automatizados, como caixas e atendimento eletrnicos, h
sempre a idia de que existe algum nos bastidores e, quando surge algum problema, ningum
quer falar com mquinas, mas com gente de verdade.
Assim, a manuteno de padres de satisfao requer o desenvolvimento de uma cultura
voltada para a qualidade, como veremos a seguir.
A cultura da qualidade
O marketing interno deve fazer parte da gesto estratgica da empresa e, para ser bem-
sucedido, deve comear na alta gerncia. O executivo de marketing ou de comunicao
corporativa, conforme a estrutura da empresa, assume o papel de facilitador, multiplicador e
lder, juntamente com a rea de recursos humanos, tornando-se uma espcie de "advogado" da
qualidade na organizao. Uma de suas atribuies transformar os funcionrios em
profissionais de marketing. Mas como esperar deles essa postura se no souberem o que
marketing? Nos programas de treinamento, cumpre primeiramente desenvolver uma viso
holstica da dinmica organizacional e ministrar noes bsicas de marketing, para depois
concentrar-se nas habilidades de comunicao, vendas e planejamento.
O responsvel pelo marketing deve fornecer ao funcionrio ferramentas para que ele
possa cumprir bem o seu papel de profissional nessa rea - por exemplo, arquivos e
terminais de consulta com informaes sobre o cliente e um sistema operacional que agilize
as tarefas de rotina, liberando tempo para o intercmbio pessoal.
Estando preparado para atender s demandas do consumidor, o funcionrio
provavelmente sentir-se- mais engajado em todo o processo e consciente da importncia
de seu papel para o sucesso da empresa e a construo da fidelidade do cliente. A seguir
voc conhecer uma forma de gesto que procura desenvolver nos colaboradores o esprito
de iniciativa e a capacidade de deciso.
Empowerment
Benefcios
Riscos
Mills (1996) sugere uma metodologia para implementar a gesto por empowerment em seis
passos. Como veremos a seguir, trata-se de uma boa ferramenta de gesto para o marketing de
servios.
Passo 2 - confiana
Passo 3 - viso
H muitas divergncias entre os autores a respeito do que vem a ser "viso" para uma
empresa. Aqui vamos considerar viso como o conjunto de princpios ou crenas que norteia
tudo o que uma empresa faz, desde o planejamento estratgico at o desenvolvimento de seus
produtos ou servios e suas polticas internas. Hamel e Prahalad (1994:76) preferem a palavra
foresight (anteviso) para designar o conceito que outros autores entendem como vision (viso):
"A anteviso de uma empresa produto da viso de muitas pessoas. Qualquer viso que seja
simplesmente a extenso do ego do CEO perigosa".
Passo 5 - avaliao
Passo 6 - motivao
Comunicao interna
Cultura empresarial
O processo de entrevista com os candidatos deve ser mais criativo e abrangente, visando
conhecer no apenas as aptides e a capacidade de integrao dos candidatos, mas tambm
sua identificao com os valores da empresa so necessrios. Uma pessoa mal-ajustada
tender a retrair-se e desmotivar-se cada vez mais.
Outras formas de competir pelos melhores talentos so:
feiras de emprego - programas de captao divulgando previamente em jornais e no site da
organizao os cargos disponveis;
auxlio-bolsista - uma forma inteligente de reter bons profissionais, enquanto ainda so
estudantes;
empregos de vero - o estagirio com passagem anterior pela empresa, ainda que breve,
provavelmente ter maior interesse em trabalhar nela quando se formar.
Integrao interna
Algumas medidas a serem adotadas para promover a integrao interna so:
desenhar as instalaes de modo a facilitar e estimular o trabalho em equipe, pois esta cria
um senso de pertencimento;
"quebrar as paredes", ou seja, abolir as fronteiras entre os departamentos, realizando
sempre que possvel o treinamento cruzado, em que um funcionrio vivencia por determina-
do perodo as funes de outro departamento com o qual se relaciona, e vice-versa. Tal
inverso de papis permite no apenas conhecer melhor as limitaes e realidades opera-
cionais das outras reas, mas tambm compreender o que possvel ou no exigir do outro
e prometer ao cliente;
criar um ambiente com empowerment, concedendo liberdade e autonomia aos funcionrios,
de tal modo que, em vez de "seguir o manual", eles tenham discernimento para poder que-
brar regras, flexibilizar o servio e resolver problemas inesperados.
Business-to-employee - B2E
1) Como pode a empresa adotar no marketing interno as mesmas ferramentas usadas com
seus clientes externos ou consumidores?
2) Que vantagens pode trazer para a empresa a implementao do empowerment?
3) Que medidas visando qualidade e satisfao dos clientes internos deve tomar um
gerente de marketing de servios?
7 Estratgia em servios
Objetivos
reas de deciso
As principais reas dizem respeito identificao e ao mapeamento do mercado-alvo,
segmentao e ao posicionamento, ao composto de servios, intensidade de investimentos em
capital, aos aspectos tecnolgicos e localizao do ponto de prestao do servio. Ou seja, na
formulao das estratgias para atingir os objetivos fixados, deve-se considerar cada aspecto
pertinente a essas reas.
Ao se traar uma estratgia, deve-se ter sempre em mente trs fatores condicionantes: a
perspectiva dos clientes, os custos envolvidos e a concorrncia. Deles no se pode descuidar,
sob pena de cometer graves equvocos na tomada de deciso.
Primeiro, o profissional ou a organizao deve necessariamente considerar o ponto de
vista dos clientes, procurando conhec-lo por meio de pesquisas, e no de suposies.
O segundo fator so os custos, que devem ser uma preocupao permanente dos
responsveis pelo projeto e pela operao do sistema de servios. Tais custos referem-se a:
concepo do servio a ser oferecido;
pesquisas de mercado, em suas diversas fases;
outros aspectos pr-operacionais, como instalaes, utenslios e demais
recursos materiais, e capacitao de pessoal;
produo e oferta dos servios, incluindo preveno, inspeo, e correo de
falhas;
aspectos no-operacionais, como os custos administrativos associados
prestao do servio.
O terceiro fator a concorrncia. necessrio promover uma constante ao de
inteligncia competitiva, visando no s conhecer informaes relevantes sobre os concorrentes
e suas prticas, mas tambm identificar:
quem so os competidores - seu porte e poder econmico, e a ameaa que
podem representar;
os objetivos que cada um deles estabelece para si - por exemplo, liderana
tecnolgica, market share, receita, retorno sobre os investimentos e reconhecimento da marca;
as estratgias e as prticas de comrcio que adotam para lidar com as variveis
de segmentao, posicionamento, preo, composto do servio e distribuio;
seu padro de ao e capacidade de resposta s estratgias adotadas contra
eles - por exemplo, ataque frontal, aos pontos fortes, aos pontos vulnerveis ou pelos flancos;
aes rpidas com relao a diferentes aspectos do composto de marketing; recuo; fuga do
mercado (Kotler, 2000);
fatores econmicos, polticos, sociais e tecnolgicos capazes de influenciar suas
estratgias;
o grau de influncia das estratgias dos concorrentes sobre as estratgias a
serem adotadas ou j em uso pela empresa.
Estratgias
Os concorrentes podem ter ou no grande poder econmico e financeiro, boa poltica de
marketing interno, equipe motivada e competente, tecnologia de ponta e locais privilegiados.
Podem considerar que o objeto de disputa fundamental para a sua sobrevivncia e
crescimento ou que somente um plus que no merece maior desgaste. Podem reagir comporta-
damente, dentro dos limites racionais e ticos, ou adotar estratgias irracionais e suicidas.
Antes de iniciar a disputa, fundamental saber ao certo a condio da prpria empresa.
lder do mercado, de um segmento, de um servio, de uma regio? seguidora do lder ou
uma desafiante que pretende disputar as primeiras colocaes? Conhecendo-se bem a prpria
empresa, seus pontos fortes e fracos, seu pblico-alvo, as caractersticas dos concorrentes e os
recursos disponveis para enfrent-los, pode-se ento proceder escolha das estratgias de
servios mais adequadas situao.
Ao ser lanado um novo servio, os competidores voltam sua ateno somente para o
aumento do mercado total. Nessa etapa, o que importa conquistar novos clientes, desenvolver
novos usos para o servio e intensific-los, como foi o caso da telefonia mvel no Brasil nos
primeiros anos de sua implantao. Uma vez interrompido o crescimento do mercado e estabili-
zada a demanda, tm incio as disputas por fatias de mercado e aumento de rentabilidade,
quando ento se escolhem as estratgias que apresentamos a seguir, tomando por base Kotler
(2000).
A inteno do lder manter a sua posio em relao aos demais; logo, suas
estratgias defensivas.
Defesa da posio, promovendo adaptaes no posicionamento ou no mix de marketing.
Aumentar ainda mais a fatia de mercado pode no compensar o esforo necessrio. A defesa do
lder deve ser sempre que possvel antecipada ao ataque que dever sofrer, representando
vantagem pela preparao prvia.
O lder tem ainda possibilidade de promover a contra-ofensiva, que vai alm das aes de
defesa. Por exemplo, sofrer um ataque concentrado na estrutura de preos e revidar oferecendo
servios em regies importantes, dominadas pelo concorrente.
A defesa mvel pode consistir em desviar-se do atacante, seja atravs da expanso de
mercado, passando-se a atuar tambm em outras atividades, como fez a Amil ao ingressar no
ramo de farmcia como servio complementar capaz de agregar valor ao principal (planos de
sade), seja atravs da diversificao de mercado, como fez a TAM ao ingressar na indstria de
turismo receptivo.
O lder deve cuidar igualmente da proteo dos flancos, ou seja, eliminar ou reduzir seus
pontos vulnerveis em termos de demandas no-atendidas que possam representar reais amea-
as contra os seus interesses. Assim procedeu, por exemplo, a indstria de exibio
cinematogrfica ao reformar seus cinemas, cujo conforto estava muito aqum dos ambientes
residenciais, vulnerabilidade explorada pelos fabricantes de equipamentos domsticos que
levavam ao esvaziamento dos cinemas.
Outra forma de defesa a contrao, que vem a ser a reduo do nvel de atividade, a
sada de um setor, o abandono de um segmento ou regio, em carter transitrio.
Ao buscarem aumentar sua participao no mercado, os desafiantes investem contra o
lder ou qualquer outro competidor que esteja sua frente.
O ataque por cerco requer grande volume de meios e recursos, pois visa atingir os
pontos fortes e fracos dos concorrentes. tudo ou nada, e somente quem dispe de ampla
vantagem pode assumir os riscos inerentes a essa estratgia, como o caso de uma rede
de servios desafiante, que combate uma campanha de preos baixos promovida pela lder
em preos, que deficiente em comunicao.
O ataque aos pontos fortes tambm atrevido, porm mais concentrado e objetivo. Os
riscos envolvidos so tambm elevados, mas vencer as foras dos concorrentes gera
respeito e credibilidade.
O ataque aos pontos vulnerveis implica riscos moderados, mas pode oferecer menores
retornos, a menos que esses pontos representem a possibilidade de prejuzo tambm para
as foras do competidor sob ataque.
O ataque pelos flancos visa atingir posies que esto desprotegidas por no serem
consideradas importantes pelos concorrentes. Por exemplo, como os postos de combus-
tveis deixaram de se importar com a lavagem de veculos, pequenas empresas passaram a
oferecer esses servios acrescidos de outros, como a troca de leo, reduzindo substancial-
mente a receita total dos postos.
O ataque de comando explora oportunidades surgidas no decorrer do tempo, quando
ento se aproveitam os meios e recursos disponveis. Pode ser uma resposta a alguma
ao de outros competidores. Para reagir ao ataque dos Lava-a-Jato, os postos de gasolina
passaram a oferecer lojas de convenincia 24 horas, conseguindo assim compensar a
perda de receita ou mesmo superar a da prpria venda dos combustveis.
No ataque de guerrilha, a imprevisibilidade tambm um elemento fundamental,
porm as investidas so planejadas e consistem em aes rpidas com relao a diferentes
dimenses do composto de marketing, como modificaes momentneas de preo e de
promoes.
O recuo implica a reduo de atividades para evitar o confronto ou a reao e pode
consistir numa mudana no mix de marketing, visando preservar os recursos e meios da
organizao.
A fuga do mercado pode ser exemplificada pela venda da organizao, mudana de
suas atividades, ou pelo abandono de uma regio geogrfica ou de um servio.
Alm das aes estratgicas citadas, o planejamento deve considerar diferentes
reas de deciso em servios, como por exemplo, o mapeamento do mercado total capaz
de ser atendido, com base em pesquisas que considerem o conceito do servio e suas
caractersticas.
O passo seguinte dividir o mercado em partes, a fim de conhecer as
particularidades de cada segmento e possibilitar o seu atendimento.
A etapa posterior segmentao, o posicionamento, deve observar as seguintes
situaes:
aproximao ou afastamento de uma ou mais marcas concorrentes, em
relao aos objetivos mercado lgicos, s caractersticas de cada um dos elementos do
composto de marketing e s aes estratgicas;
mudanas nos gostos e no comportamento dos consumidores;
surgimento de novos grupos de consumidores.
Nesses casos, a organizao deve decidir se as reas de deciso estratgica - o
composto de servios, a tecnologia empregada e a localizao dos servios - devem ou
no ter caractersticas semelhantes quelas encontradas nos concorrentes. As mudanas
nos gostos e no comportamento dos consumidores, previamente detectadas pela anlise
de tendncias, impem o ajuste do pacote de servios oferecido ao pblico-alvo. O mesmo
vale para o eventual surgimento de novos grupos de consumidores, em virtude de saltos
tecnolgicos.
Dimenses estratgicas
Finalmente, o arranjo fsico deve ser determinado conforme os servios oferecidos aos
clientes, levando-se em conta os aspectos operacionais e o conforto fsico e psicolgico ineren-
tes atividade. Essa dimenso tem impacto relevante nos custos e na satisfao dos clientes.
Os arranjos podem ser assim organizados:
por tipo de servio, no caso de servios repetitivos, uniformes, produzidos em
grandes quantidades, como por exemplo as atividades administrativas e burocrticas;
por processo, em se tratando de servios variados, como nos centros
automotivos;
pelo local da prestao do servio, nas situaes em que os recursos vo ao
cliente, como nos restaurantes Ia carte e nos leitos de hospital.
Neste captulo, vimos a importncia de planos e estratgias para a definio dos rumos
da empresa. Concluindo, as empresas de servios enfrentam grandes desafios, tais como:
conquistar vantagem competitiva duradoura;
oferecer servios com os atributos de qualidade pretendidos e valorizados pelos
clientes que se disponham a pagar por eles;
controlar a qualidade dos servios, tal como percebida pelos clientes;
assegurar a manuteno de elevados patamares de produtividade;
garantir a lucratividade pretendida.
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Os autores
Daniel Pi
Mestre em gesto empresarial pela Ebape/FGV e bacharel em comunicao social. Foi gerente
de comunicao e marketing da TAM e dos hotis Sheraton e Caesar Park, e gerente de marca de
Natura, Disney, Monsanto, Tilibra e Mogiana. Atravs de sua empresa, FastCo, presta consultoria de
marketing Louis Vuitton e aos governos de Minas Gerais e Cear. Professora do FGV Management.