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Google Marketing ADOLPHO PDF
Google Marketing ADOLPHO PDF
Fico feliz que tenha chegado at esse texto, pois, isso prova que a
divulgao do livro feita prioritariamente pela Internet deu certo e
levou esse breve contedo at suas mos (ou at seu monitor).
Um grande abrao,
Conrado Adolpho
17
SUMRIO
Prefcio 1 edio 19
Prefcio 2 edio 21
18
4 2 O dilema do excesso de informaes 94
4 3 O papel dos guias na nova economia 96
4 4 Desconstruo e desintermediao 98
4 5 Um mundo girando cada vez mais rpido 99
4 6 Por favor, cativa-me!, disse a raposa para o Pequeno Prncipe 103
4 7 A segmentao por necessidade de uma informao 105
4 8 A credibilidade dos buscadores 106
19
Captulo 10 Palavras-chave 165
10 1 Resultados de uma pequena empresa 167
10 2 A micropesquisa de mercado 168
20
17 3 A importncia da credibilidade 246
21
24 7 Pginas personalizadas 347
24 8 Podcasts 349
24 9 Redes sociais 349
24 10 RSS 353
24 11 Sistemas operacionais 354
24 12 Social Bookmarking 355
24 13 Vdeo 356
24 14 Webmail 357
24 15 Wiki 358
24 16 Outros 359
22
26 6 Entendeu? 399
Apndice B Como incluo meu site nos resultados de pesquisa do Google? 423
B 1 Coisas que voc deve fazer 424
B 2 Coisas que voc deve evitar 425
23
E 5 Segmentao por idioma e local 447
E 6 Benefcios do AdWords 448
Bibliografia 451
24
CAPTULO 1
Estou me sentindo como no seriado do Buck Rogers, acordando 500 anos depois em
um planeta completamente diferente1.
Esta frase foi proferida por um executivo de marketing de uma grande empresa no
Brasil ao comear a ouvir explicaes sobre o novo mundo digital.
Ele no o nico a se sentir perdido frente s mudanas que ocorrem dia aps dia.
As fantasias mais criativas e imaginativas de 1980, poca do seriado mencionado, no
poderiam prever como o mundo estaria em 2007, e muito menos em 2487.
1
Se voc tem menos de 35 anos, provavelmente no se lembra deste personagem.
Buck Rogers foi criado em 1928, de uma revista de histria em quadrinhos e que
teve uma srie de TV veiculada pela Rede Globo entre 1979 e 1981 com o nome de
Buck Rogers in the 25th Century. Na histria, o capito William Buck
Rogers ficava congelado em seu nibus espacial lanado em 1987 e s acordava
quinheeeeeeeeeeeentos anos depois, como dizia a narrao de abertura da srie.
25
consumidor j cobiava tais modificaes em seu cotidiano. Havia uma demanda de
desejos e necessidades reprimida por falta de um meio que a entendesse e a
acolhesse. Este meio era a internet.
Este livro fala sobre os dois do ser humano e seu comportamento diante deste
novo mundo e da prtica de como transformar tais anseios em receita para empresas
e pessoas fsicas.
importante tambm deixar claro o que este livro no fala. No espere ver
cdigos HTML ou rotina em PHP isto voc pode aprender em fruns de discusso ou
em livros tcnicos ; este um livro que fala de mercado, marketing, gente, pessoas.
Este livro no fala de planejamentos de mdia em portais, banners no UOL ou no
Terra. Ele fala de uma maneira de fazer divulgao que aproveita o que, de fato, o
consumidor quer ouvir. Fala de uma comunicao integrada aos novos tempos. Fala da
comunicao trazida pela web 2.0.
26
Para unir tais pontos aparentemente estanques, formando um retrato coeso e
consistente da nossa realidade, nos guiaremos pelas ferramentas de um dos maiores
cones da internet atualmente o Google.
Este livro prope-se a ser um guia, no-definitivo, mas pelo menos que tenha sua
validade pelos prximos cinco ou seis anos em termos de tecnologias e sugestes de
marketing digital. Afinal, no vou querer cair no mesmo erro dos produtores de Buck
Rogers e pintar um quadro grotesco do futuro distante.
27
1.1 Panta rhei!
Algo que sempre me incomoda em muitos dos livros que se propem a explicar um
novo paradigma a falta de uma perspectiva histrica para que se entenda como as
coisas chegaram at aquele ponto. No se pode traar uma reta em direo ao futuro
sem ter, pelo menos, dois pontos que definam sua direo o passado e o presente.
Portanto, um livro que se prope a falar de internet no poderia comear sem uma
reflexo sobre o passado e uma construo do cenrio atual, a partir da evoluo
possibilitada por todos aqueles pensadores que lutaram (e muitos, morreram) para
defender preceitos que hoje nos so normais e imprescindveis.
Mudanas nas concepes vigentes e outrora tidas como verdades absolutas nem
sempre so bem-recebidas por ns, mortais seres humanos, que, muitas vezes,
preferimos a continuidade do cmodo status quo adoo de uma verdade
inconveniente, segundo Al Gore em seu premiado documentrio.
2
Excelente documentrio do vencedor do Prmio Pulitzer, o fisiologista
americano Jared Diamond que apresenta sua teoria de como algumas civilizaes
obtiveram sucesso na sua jornada, enquanto outras, no. Para saber mais,
digite armas, germes e ao no Google.
28
blog, gravando um vdeo no YouTube ou um podcast. a era do relacionamento direto
com o mercado.
Nem sempre foi assim. Em 1514, pouco depois da descoberta do nosso pas pelos
portugueses, Coprnico divulgava sua teoria heliocntrica, na qual, negando a
aristotlica de que a Terra era o centro do universo, colocava nosso planeta girando
em torno do Sol, e no o contrrio. Assim como vrios outros que estavam frente de
seu tempo, Coprnico no foi acreditado nem pelos cientistas da poca, sendo alvo do
ridculo. Coprnico, Tycho Brahe, Galileu e Kepler foram alguns dos ombros de
gigantes3 em que Newton e boa parte da mesma comunidade cientfica vindoura se
apoiaram, entretanto.
Vivemos a era da verdade. Nada mais pode ser escondido ou acobertado com a
facilidade com que at ento se fazia.
3
Em aluso citao atribuda a Sir Isaac Newton: Se enxerguei um pouco mais
longe foi por estar em p sobre os ombros de gigantes. Do original : If I
have seen a little farther than others it is because I have stood on the
shoulders of giants.
4
Referncia ao clssico 1984, de George Orwell, no qual o personagem Winston
Smith, funcionrio do Ministrio da Verdade (Miniver), o encarregado de
modificar a realidade ao destruir fatos e notcias que no iam ao encontro dos
interesses do Partido, em que os originais iam para o incinerador (Buraco da
Memria).
29
Figura 1.1 Google Sky.
Uma parte do medo dos anunciantes em investir na web vem de um passado recente
com a famosa e famigerada exploso da bolha (eu tambm estava l).
Para quem no sabe o que foi a bolha, explico: no fim dos anos 90, as aes das
empresas PontoCom atingiam picos de faturamento e eram exageradamente
avaliadas em termos de investimentos. Apesar de no gerarem lucros, seu valor era
muito mais no que poderiam gerar de lucro futuro.
A Wikipdia tem uma tima definio para a bolha vale a pena acessar o site
http://pt.wikipedia.org e conferir. Reproduzo alguns trechos adiante.
30
Em 1995, com o IPO (oferta inicial pblica no mercado de aes) da Netscape, a
bolha oficialmente teve incio. Outras empresas se seguiram a ela e foi criada uma
bolsa de valores especial para o ramo a Nasdaq.
Muitas destas empresas tinham modelos de negcio falhos, ou seja, empresas sem
possibilidade real de lucro recebendo aportes milionrios de capital. Tudo isto gerou
uma supervalorizao de tais empresas pontocom e de suas aes na bolsa (bolha).
Em maio de 2001, a bolha formada estourou em um fenmeno conhecido como o
estouro da bolha da internet.
A Nasdaq apresentou ento seu pior resultado, com aes de algumas empresas
perdendo mais de 90% do valor. Os prejuzos chegaram casa dos trilhes de dlares.
Vrias empresas fecharam suas portas e termos como internet e PontoCom
passaram a ser associados a medo, crise e demisso.
Outra parte deste temor reside no fato de que muitos (ainda!) vem a internet
como um sinnimo de site, banners e pop-ups. Ao longo do livro sero apresentados
cases de empresas que foram muito, mas muito mesmo, alm do trio site, banner e
pop-up. Revolucionaram a comunicao com seus clientes e com o mercado ganhando
fatias considerveis deste.
Tal ponto ainda se sustenta pela falta de profissionais que enxerguem a internet
como a ferramenta que de fato , que mostrem aos empresrios aonde ela pode levar
a sua marca e que apresentem de maneira coerente os resultados que ela pode trazer
para o caixa da empresa.
31
Tais profissionais so raros no mercado e existe uma enorme demanda por eles no atual
momento da web no Brasil. As faculdades deveriam se empenhar em formar este tipo de
profissional que tm emprego certo em empresas e agncias.
Um terceiro ponto a ser levantado sobre a timidez dos investimentos na web diz
respeito penetrao da internet no pas. Pouco mais de 20% da populao esto
conectados rede.
32
estratgia de marketing digital. Isto no significa bolha, mas, sim, que muitas
organizaes iro demorar mais do que o necessrio para ganhar o dinheiro que j
poderiam estar ganhando de fato.
O quadro ainda um pouco pior. Poucas empresas investem o que deveria de fato
ser investido na internet e, alm disto, a maioria delas investe erroneamente,
seguindo os moldes da propaganda tradicional, quando, na realidade, deveria estar
pensando de uma maneira completamente nova to nova quanto o a prpria rede.
Muitas agncias tradicionais, cujo faturamento medido com oito dgitos, insistem
em achar que a internet um veculo para produzir banners engraados e sites
pirotcnicos.
assim, sobre tais bases, que a comunicao, nesta nova economia digital, deve
ser desenvolvida.
5
Entende-se por propaganda a divulgao patrocinada de um produto, marca ou
empresa, ou seja, um anncio pago, por exemplo. Publicidade seria o ato de
tornar pblico fazer com que seu produto, marca ou empresa seja divulgada de
maneira espontnea no mercado.
33
A nova economia deve apostar na publicidade relevante para os consumidores,
deve apostar nos prprios consumidores como veculos s eles sabem o que h de
mais relevante para si mesmos. Devemos pensar em criar relacionamentos duradouros
e lucrativos com os nossos clientes por meio de uma personalizao da relao com
cada um deles.
Encaminhe seu consumidor ao longo do ciclo de vendas criando vnculos com ele a
cada ponto de contato at que o mesmo sinta-se seguro para fazer uma transao
comercial com a sua empresa. A web tima para isto, pois concentra diversos meios
para tal, como filmes, textos, fotos, sons e o que mais se pensar em ferramentas
multimdia.
Internet muito mais do que fazer uns banners e uns flashs. Isto coisa dos
tempos da bolha. Internet responsvel e lucrativa relacionamento direto com o
consumidor, e, lgico, que muitos tenham dificuldade para entender isto. Quando o
carro apareceu, era chamado de carroa sem cavalos algo parecido acontece com a
web hoje.
Diretores de marketing, que pelo cargo que ocupam tm mais de 35 anos, alguns
at j passaram da casa dos 40, e, portanto no tm o DNA interativo dos mais
jovens, sentem-se perdidos frente s novas mdias e aos novos conceitos vigentes (no
se preocupem tanto, mais adiante jogo uma bia salva-vidas e dou uma lista e umas
breves explicaes sobre muitas das novas ferramentas que esto em evidncia hoje).
No Brasil, algumas empresas esto fazendo jogadas acertadas neste campo, mas
ainda so muito poucas. Ao longo do livro vamos explorar dezenas de cases nacionais
e seus motivos para terem dado certo. Isto jogar um pouco de luz sobre o raciocnio
que impera na web com sua lgica humano-binria.
34
Diretores de marketing das empresas mais antenadas com os movimentos do
mercado, em seu cotidiano, esto sempre correndo atrs da ltima novidade, alm de
ter que aprender as antigas. Estes homens de negcios recorrem s suas grandes
agncias na iluso de que as mesmas iro ajud-los a entender o novo mundo. Pois
escutem o que vou dizer, ou escrever: poucas so as agncias que realmente
entendem o que est acontecendo no mundo virtual.
A grande maioria ainda se restringe a achar que internet uma jaula para abrigar
sites, e se limita a repetir frmulas que fizeram sucesso em alguma campanha
americana ou de outra empresa brasileira. Um pensamento pr-bolha e na mesma
linha de uma frase que li certa vez em um livro genial: Adoraria criar sites, mas no
sei o que eles comem.
Insistirei bastante neste ponto de que as agncias devem atentar para este novo
mundo digital (correndo o risco at de ser um pouco rude) porque so elas que
ditam muitos dos caminhos que as empresas seguem com relao sua comunicao.
Como disse muito bem Ricardo Figueira (Agncia Click), [...] quem cria para
internet naturalmente treinado diariamente para extrapolar o uso do meio,
enquanto a rotina da criao para os meios tradicionais orientada para abastec-
los. Quem pensa de maneira interativa, pensa em cross media; quem pensa de
maneira tradicional, pensa em rdio, jornal, revista, outdoor, TV etc. de maneira
segmentada.
Criatividade vem de uma s fonte e pode utilizar quantos canais forem necessrios
para levar uma determinada mensagem ao cliente.
Lendo uma genial entrevista com Walter Longo, mentor de estratgia e inovao
do Grupo Newcomm, percebi claramente o pensamento de um dos maiores grupos de
35
comunicao do pas o caminho a interatividade e a viso de que a propaganda
deve se reinventar.
Agncias no devem pensar em rdio, TV, jornal ou internet. Devem ter a idia
genial para depois aplic-la aos diversos meios de forma integrada, inclusive na
propaganda. Integrar o conceito s diversas ferramentas e apresent-lo ao pblico de
forma sistmica.
A internet facilita esta integrao porque ela , por natureza, um meio integrador
e multidisciplinar por isto dominar o cenrio nos prximos anos.
36
Empresas de tecnologia cada vez mais iro se voltar para a publicidade e vice-versa.
No haver mais esta clara distino que vemos hoje entre os nmeros e as letras. O
marketing est se tornando tecnolgico e a tecnologia, marqueteira.
6
Inteligncia coletiva um conceito surgido a partir dos debates promovidos
por Pierre Lvy sobre as tecnologias da inteligncia, caracterizado por um
novo tipo pensamento sustentado por conexes sociais que so viveis atravs
da utilizao das redes abertas de computao da internet. A prpria Wikipdia
um exemplar da manifestao desse tipo de inteligncia, na medida em que
permite a edio coletiva de verbetes e sua hipervinculao (links
hipertextuais). Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Intelig%C3%AAncia_coletiva
37
Entender como esta inteligncia coletiva age e move seus agentes fundamental para
o sucesso de qualquer ao que utilize a rede como meio.
Pensar de forma interativa significa ligar os pontos utilizar-se dos melhores meios
para levar a mensagem at o consumidor, no necessariamente os mais lucrativos
meios, mas os mais eficientes, de acordo com a nova economia e o novo
comportamento do consumidor.
Apesar do dito B.V. ter contribudo muito para o crescimento das agncias e da
publicidade hoje em dia, e feito nosso pas alcanar o nvel de profissionalismo atual
diante dos olhos do mundo no segmento publicitrio, o assunto j est comeando a
incomodar muitos anunciantes. Os modelos de negcios implantados h anos na
publicidade mundial tiram da agncia a negociao do B.V. L fora, quem faz isto so
38
empresas responsveis pela compra e venda de espao publicitrio diretamente para
o anunciante os temidos birs de mdia que suscitam os debates mais inflamados
no Brasil.
H indcios de que a cultura do B.V. venha a mudar nos prximos anos devido
reao de alguns clientes. A American Express, por exemplo, passou seu investimento
em TV de 80% para 35% em menos de 10 anos, aumentando o investimento em outras
mdias. O mesmo feito pela Pepsi, que investe praticamente toda a verba para
lanamentos importantes de produtos em internet. Em muitas organizaes, o
departamento de mdia est migrando para o interior das empresas, deixando muitas
vezes para a agncia o seu papel inicial de criar uma campanha que d resultado sem
ter a chance de confundir retorno para o cliente com retorno para a agncia.
Dai a Csar o que de Csar preciso rever toda a alocao de verba nos
diversos meios e equilibr-las de acordo com seu retorno. Isto papel de um trabalho
conjunto de criao de campanha e mensurao de resultados entre agncia e
cliente.
39
No Brasil, a propaganda interativa ainda no consegue ser a responsvel por toda a
verba, dependendo do produto e do pblico a ser atingido, mas mseros 2,7% da verba
de marketing das empresas esto longe de ser o que a internet deveria ter de
investimento.
Faa-se apenas uma pergunta para medir esta porcentagem: qual o percentual de
seu tempo acordado voc passa conectado na rede?
Criar a presena digital de uma empresa uma coisa, recriar a empresa na sua
forma digital, desconstruindo e reconstruindo a sua proposta de valor, visando ao
novo ambiente, outra completamente diferente. Mexer na empresa inteira e no
somente no departamento de TI ou de marketing.
Agncias tm muito a aprender com este novo meio e com as novas exigncias de
clientes e consumidores frente s mudanas que ocorrem a olhos vistos.
Adquirir uma cultura digital pode demorar e exigir mudanas na prpria cultura da
empresa e no seu modelo de remunerao. Isto no fcil, mas necessrio para que
um novo modelo de publicidade e propaganda levante-se em meio s dvidas atuais e
se mostre definitivo.
40
1.4 Dos blogs e jornais
Uma coisa um jornal que tem seu contedo replicado na web, outra um jornal
que permite que os leitores comentem sobre suas notcias, que permita que os
mesmos leitores enviem suas fotos tiradas a partir de seus celulares para fazer a
notcia, que recebe notcias de jornalistas-cidados espalhados pelo mundo e que
esto dentro da notcia muito mais informados a respeito dela do que um reprter
(que invariavelmente chegar atrasado ao evento), um jornal que tenha o formato de
um blog e seja visto como uma vanguarda, e no como um dinossauro da mdia, um
jornal que alie vdeos, podcasts, hipertextos (o hipertexto pode ser a soluo para
que alguns jornalistas parem com a mania de requentar notcias j dadas como se
fossem deles).
41
Figura 1.2 Campanha do Estado 1.
42
Em vez de ver os blogs como aliados no trabalho importante de informar a
populao sobre o que acontece no mundo e na democrtica ao de emitir uma
opinio ao mundo seja ele contra ou a favor desta opinio os jornais vem os blogs
como uma ameaa ao seu sistema secular.
Por que os jornais no criam um coloque esta notcia no seu blog em vez de
fechar o contedo de seu site?
Por que os jornais no pedem aos usurios vocs podem contribuir com esta
notcia? em vez de de tach-los de pouco confiveis?
No Captulo 20, destinado aos blogs, apresentamos vrios cases e a lista dos blogs
mais populares da blogosfera para voc parar de reclamar que na internet s tem lixo.
Merecem destaque o Digestivo Cultural, o blog Brainstorm#9 e o Carreira Solo isto
para s citar uns poucos. Vrios outros sites e blogs que provam existir muita vida
inteligente na internet sero citados aqui.
Tenho certeza de que, aps ler alguns artigos e posts dos blogs mencionados neste
livro, voc vai chegar concluso de que a Talent, na campanha para o Estado, no
foi fiel realidade do mercado que, ao invs de centrada nas grandes instituies,
agora est centrada no consumidor.
Para algumas pessoas, h mais segurana em ler uma notcia com o selo de um
grande jornal, porm, o consumidor, muitas vezes, confia mais no que um outro
43
indivduo comum tem a dizer, mesmo que ele no seja um profissional7. Esta a
mesma velha ladainha entre o que melhor, a Wikipdia ou a Encyclopedia
Britannica.
Ao longo do livro voc aprender a extrair o mximo deste novo pensamento que
impera no mercado. Aprender como criar relacionamentos com seu pblico-alvo a
partir das ferramentas disponveis na internet, assim como novas ferramentas que
sejam adequadas ao novo ambiente interativo, aprender a criar o seu blog, seu
podcast, a utilizar as ferramentas da web 2.0.
Segundo a Wikipdia,
Web 2.0 um termo cunhado em 2003 pela empresa estadunidense OReilly Media
para designar uma segunda gerao de comunidades e servios baseados na
plataforma web, como wikis, aplicaes baseadas em folksonomia e redes sociais.
Embora o termo tenha uma conotao de uma nova verso para a web, ele no se
refere atualizao nas suas especificaes tcnicas, mas a uma mudana na forma
como ela encarada por usurios e desenvolvedores.
Web 2.0 a mudana para uma internet como plataforma, e um entendimento das
regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais
importante desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se
tornarem melhores quanto mais so usados pelas pessoas, aproveitando a
inteligncia coletiva
7
Cerca de 31% das 302 concesses de TV comercial existentes no Brasil pertenciam
a polticos ou a ex-polticos (Televiso e poder no Brasil, de Paulo Jos Cunha).
Cerca de 70% das emissoras de rdio pertencem a polticos ou a entidades
religiosas. As religiosas so fceis de descobrir quais so, boa parte do
restante de polticos (Ibope).
44
Ainda na Wikipdia, temos alguns outros preceitos com relao web 2.0 que
valem a pena ser transcritos:
O contedo dos websites tambm sofreu um enorme impacto com a web 2.0, dando
ao usurio a possibilidade de participar, via de regra gerando e organizando as
informaes. Mesmo quando o contedo no gerado pelos usurios, este pode ser
enriquecido com comentrios, avaliao ou personalizao.
45
"Web 2.0 um buzz word que define contedo gerado pelo usurio e com foco
no compartilhamento de informaes. Tudo regado a AJAX." Nando Vieira
criador do Spesa.
"Web 2.0 um novo paradigma na utilizao e criao de web sites mais
participativos e colaborativos." Fabio Seixas criador do Camiseteria.
"Web 2.0 o termo usado para identificar uma nova forma de navegar pela
internet e, conseqentemente, de desenvolver aplicaes orientadas esta
nova gerao de internautas." Diego Polo criador do Linkk.
"Web 2.0 como chamamos, depois de uma profunda anlise histrica da web,
um conjunto de prticas que ao longo dos anos provaram dar resultado."
Gilberto Jr criador do Outrolado.
"A Web 2.0 aponta para uma mdia popular, independente de grandes
corporaes, recriada pelos seus prprios usurios." Frederick van Amstel
editor do Usabilidoido.
"O registro dos fluxos de conversao entre usurios e o registro destes fluxos ao
redor de aplicaes." Mauro Amaral editor do CarreiraSolo.org.
"Web 2.0 buzzword, fato que a internet est sofrendo transformaes, mas
precisamos rotul-la para que estas mudanas tenham validade? Pra maioria da
populao mundial, que ainda est off-line, essa a web 1.0." Edney Souza
editor Interney.
"Sinaliza uma fase na web onde se pratica a liberdade de falar e ser ouvido.
uma conseqncia natural do desenvolvimento da internet." Vicente Tardin
editor do Webinsider.
"Web 2.0 usa a web como plataforma de socializao e interao entre usurios
graas ao compartilhamento e criao conjunta de contedo." Guilherme
Felitti reprter do IDG Now!
46
A revoluo trazida pela internet para a comunicao com o mercado j sentida
na pele por muitos pases do mundo com bem mais intensidade do que o aqui,
porm, em um mundo no to plano assim, sabemos que para tais mudanas
chegarem ao pas de forma abrangente (atingindo em massa as classes C e D, alm das
j plenamente atingidas A e B) apenas uma questo de tempo, de pouco tempo.
O blog BlueBus (outro que voc pode colocar nos seus favoritos 12 anos no ar)
trouxe a notcia de uma pesquisa Mediascope Europe, realizada pela European
Interactive Advertising Association, que diz que os jovens europeus esto usando mais
a web do que a TV 82% dos que tm entre 16 e 24 anos usam a internet de cinco a
sete dias por semana, enquanto os que assistem TV com a mesma regularidade esto
na casa dos 77%.
Agncias, preparai-vos, pois o debate est apenas comeando e ele ser muito
benfico para todos anunciantes, agncias, veculos e empresas de tecnologia em
geral.
No. No nada disto que acontece hoje em dia no universo publicitrio. Empresas
tentam em vo fisgar um consumidor a todo custo com anncios e chamadas que
lembram grosseiras adaptaes de prticas cinqentenrias que cada vez do menos
resultados.
47
Em vez de costurar uma relao vitalcia com o seu usurio, empresas tentam lhes
impingir uma srie de produtos e servios no-direcionados e de maneira pouco
discreta (exceo honrosa feita a algumas empresas como a Natura e a Tecnisa, que
esto fazendo um excelente trabalho de marketing de relacionamento tanto pela
internet quanto fora dela).
Como uma empresa pode esperar ser inovadora ou gerar uma vantagem
competitiva se sua principal entrada para o mercado uma mera cpia de seus
concorrentes?
Entendo que na correria dos prazos, nas agncias, nem sempre d tempo para
entender este novo mundo, mas vale a pena tentar. A pena de no prestar ateno
nos movimentos do mercado e no aprender com eles ver seus clientes esvarem-
se para outra empresa que saiba o que fazer com todas estas novas ferramentas
interativas. Digo e repito o futuro das agncias serem todas interativas, melhor
comearem logo tal processo de mudana de cultura. Ela pode demorar.
48
Empresas de todos os portes perdem uma grande quantia de capital ao considerar
que internet sinnimo de site e que site sinnimo de carto de visitas. Perdem
lucratividade quando consideram que um sobrinho8 que aprendeu html ou Flash em
um curso em uma escola de informtica est apto a gerir uma estratgia de marketing
digital utilizando as diversas ferramentas para chegar ao pblico-alvo para entreter
seu consumidor e criar um relacionamento que culminar em credibilidade e
fidelidade. Em outras palavras, lucro.
Enxergar nem sempre ver. preciso ter conceitos consolidados para interpretar
mudanas que podem estar ocorrendo sob seu prprio nariz e este livro traz um
pouco destes conceitos e mostra alguns caminhos aprendidos sobre este meio.
Eu elogiando a mim mesmo nunca deu muito certo na vida real, admira-me que
tenha dado certo na mdia por tanto tempo.
8
No jargo publicitrio, sobrinho aquele garoto que, com a tecnologia
barata e acessvel, aprendeu a fazer sites, banners e outras parafernlias
tecnopublicitrias, mas que no entende nada de mercado ou da cincia que o
marketing. O termo da frase O meu sobrinho que fez o site da minha empresa,
to empregada por empresrios que consideram a internet uma ferramenta
dispensvel e de menor importncia.
49
As empresas precisam entender que, cada vez mais, tero de atender ao seu
cliente na hora que ele quiser, onde ele quiser e da forma que ele desejar. Ter um
telefone e um formulrio de contato no site j no o suficiente h bastante tempo.
Ter uma campanha que interaja com o usurio muito mais do que ter um simples
site na web.
Uma opinio na internet fica guardada durante anos e cumulativa. Faa algo
errado hoje e saiba que daqui a 10 anos as opinies sobre o fato ainda repercutiro na
web. A notcia boa que o contrrio tambm vlido.
A crena nas pessoas foi praticamente a nica coisa que no se abalou tanto.
Talvez isto explique o alto e crescente nmero de propagandas que utilizem
celebridades para promover um determinado produto9.
Um povo que detm a maioria dos usurios do Orkut (estou falando de ns,
brasileiros, claro), que detm os maiores tempos mensais de navegao do mundo,
que tem crescimentos no comrcio eletrnico na casa de 50% ao ano e passa a maior
parte de seu tempo em redes sociais, alm de ter adotado a internet como parte de
seu dia-a-dia, tem uma forte tendncia para relaes humanas mais freqentes e
aprofundadas. No preciso ser muito esperto para descobrir isto.
9
Um estudo realizado em 2006 pelo conglomerado de publicidade WPP mostra que
hoje, nos Estados Unidos e na Europa, um de cada quatro anncios veiculados
usa celebridades, o dobro do que era h 10 anos.
50
Segundo pesquisas divulgadas pelo eMarketer10 em junho de 2007 e pela Globescan
em maio de 2006, a sociedade brasileira calcada na idia de que posio social
resultado direto dos amigos que temos. Alguns analistas chegaram a dizer que o
brasileiro no conhece um relacionamento que no seja baseado na amizade. Ou seja,
marketing de relacionamento no Brasil pode realmente render muitos frutos a uma
empresa.
preciso criar um relacionamento com seu cliente, pedir permisso para veicular-
lhe uma propaganda, mostrar o que preparou especificamente para ele, perguntar-lhe
o que achou e estar disposta a customizar o produto ou mud-lo por completo caso
ele assim o deseje. O marketing no deve ser um monlogo, mas, sim, uma conversa
isto criar relacionamento.
Um case interessante de uma empresa que soube aproveitar essa conversa informal e
individual que a internet possibilita com o consumidor gerando um valorizado ativo de
relacionamento com o mercado o do site www.camiseteria.com.br.
10
Instituto norte-americano de pesquisa sobre tendncias de mercado, anlises e
pesquisas sobre internet, e-business, marketing on-line, mdias e tecnologias
emergentes: http://www.emarketer.com
51
Figura 1.4 Camiseteria.
O negcio genial por vrios aspectos. Primeiro, o produzir para vender d lugar
ao vender para produzir, o que diminui o estoque para prximo de zero. As
estampas so armazenadas em bits custo praticamente zero de estocagem e a
52
produo de camisetas terceirizada. O modelo de negcios vender para produzir
foi o adotado no case clssico da Dell, que mudou a maneira de fazer negcios na
venda de computadores nos Estados Unidos e, posteriormente, no mundo inteiro.
O site cria o conceito de comunidade em que designers votam nas estampas uns
dos outros e premia os melhores, escolhidos pelos prprio pblico. Os consumidores
sentem-se um pouco donos do site, que eles mesmos ajudaram a construir dia a dia,
voto a voto, estampa a estampa, e cujo faturamento superior a R$ 100.000
mensais.11
Quando o assunto passa para o lado financeiro, as coisas comeam a ficar mais
srias e todos comeam a prestar mais ateno. No -toa que a Big Blue (como era
chamada a IBM na dcada de 70) est de olho neste mercado, como veremos mais
adiante em seu relatrio sobre as mudanas no mercado publicitrio no globo.
11
Fontes: http://www.guiase.com.br/blog/?m=200704.
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u346423.shtml. Jornal
Valor Econmico, 19 mar. 2007.
53
O marketing como conhecemos est mudando radicalmente e no serei fatalista
em dizer que as empresas que no se adaptarem a esta nova maneira de fazer
negcios estaro quebradas em muito pouco tempo, mas tal afirmao no est muito
longe da verdade.
Quem no se espanta com a velocidade com que os fatos esto se sucedendo nem
com a maneira como o mundo est se tornando mutante porque, provavelmente,
no entende direito o que est de fato acontecendo. Que mundo este em que
empresas com menos de 10 anos valem mais do que instituies seculares ou que
estreantes ou start-ups (empresas em fase embrionrias) passam do prejuzo ao lucro
de milhes com apenas uma nota em um blog?
54
Certamente a maneira de o Google ver a internet agrada o brasileiro, e aprender
com ele sobre como lidar com a rede pode fazer toda a diferena em uma estratgia
de marketing.
Assim como o Google um cone dos novos tempos, o Google Marketing uma
nova maneira de se fazer negcios, uma nova forma de procurar informaes, uma
nova forma de se aumentar faturamento e lucratividade, uma nova forma de
trabalhar em colaborao, de apresentar informao relevante e no fazer
propaganda abusiva e interruptiva, de inovao contnua, de crescimento e
entendimento do consumidor, de timing para o lanamento de produtos, de permitir
que os seus consumidores de informao ajudem a construir sua empresa, de
comunicao viral sem gasto excessivo de verba publicitria e muito mais que
veremos ao longo deste livro.
Ter os olhos fixos no consumidor e voltar toda a sua estrutura organizacional para
ele o segredo de empresas que fazem Google Marketing. Entender rapidamente a
lgica de cada mudana imperceptvel no mercado e manter-se na liderana das
inovaes em seu setor faz parte, no s de uma nova estratgia, mas de uma nova
maneira de pensar toda a organizao.
A eficcia da propaganda tradicional cai ano a ano! Voltaremos a este assunto mais
adiante. Por hora, vou dizer apenas que toda a mdia precisa se reinventar e, com
ela, todo o resto da indstria da comunicao.
56
anncio e entrar no seu site. Ser definitivamente o fim da cultura do B.V. e, com
ela, o fim de muitas agncias. Isto no est to longe assim de acontecer.
Por meio de veculos interativos em que a internet surge como uma liderana,
alm dos smartphones que comeam a se revelar os grandes players de um futuro
prximo , o Google Marketing fornece a empresas de todo o Brasil e do mundo
resultados surpreendentes e impossveis de serem obtidos em qualquer outro veculo.
Preconizo aos quatro ventos que o Brasil o melhor pas para se investir em
internet, apesar da base de internautas ainda no ser das maiores. Frente China e
aos Estados Unidos, com 210 milhes de internautas, estamos crescendo a largos
passos (48,4% de crescimento segundo o Ibope com relao aos internautas
residenciais do ano de 2006 atualmente, neste incio de 2008 somos mais de 21
milhes de internautas residenciais), o que indica um universo de consumidores cada
vez maior para as empresas atingirem.
57
Com relao ao e-commerce no Brasil, hoje somos mais de 12 milhes de usurios,
segundo Ibope (o Ibope mostra que 12,2 milhes de internautas brasileiros fizeram
buscas relacionadas ao comrcio eletrnico em dezembro de 2007, fazendo com que
essa categoria alcance 57% dos internautas). Um volume crescente e considervel
para que empresas olhem para este universo com um olhar muito atento.
Tais nmeros, sem dvida, impulsionam o marketing digital para uma maior
profissionalizao e conscientizao por parte das companhias.
58
Voc, proprietrio de uma produtora, j pensou em deixar vazar uma verso
exclusiva para a internet de um filme seu que ir passar no cinema daqui a umas duas
semanas?
Se, por um lado, as empresas de maneira geral perdem com essa miopia digital,
por outro representa uma excelente notcia para empresas como a Tecnisa, o Ita e
uma enorme quantidade de pequenas e mdias empresas que investiram mais de R$
360 milhes na produo de sites com boa tecnologia voltada ao usurio, facilidade de
ser encontrada por mecanismos de busca e fcil administrao pelo cliente.
O que o filme Tropa de Elite fez, querendo ou no, foi comunicao viral,
abordada mais detalhadamente em um captulo especial s para o assunto to
importante no Google Marketing.
Devemos lembrar ainda que a internet o nico meio com alta penetrao no
horrio comercial.
claro que a escolha por qual empresa vai lhe prestar este servio ser feita na
venda do prprio servio. A encontrabilidade faria com que uma ou outra empresa
fosse a escolhida.
Estou sempre aberto a opinies, sugestes e crticas por meio do meu site
www.conrado.com.br.
60
CAPTULO 2
H 28 anos, Alvin Toffler preconizou o que hoje testemunhamos a cada bit que
trocamos na internet a gerao de riqueza passou das mos da produo para as
mos da informao. Este simples fato tem trazido mudanas profundas na maneira
como lidamos com os mais diversos aspectos da sociedade, do cultural ao poltico, do
econmico ao religioso.
Tudo isto para qu? Para entender e agradar o consumidor. Ele , de fato, o
detentor da riqueza e do poder.
O conhecimento sobre todo o processo em que uma empresa est inserida, desde a
produo do bem at o ps-compra, j na casa do prprio consumidor, incluindo seus
62
hbitos de consumo e percepo do produto, torna esta organizao mais ou menos
lucrativa.
O quadro realista que podemos pintar hoje em nada se parecer com o que
pintaremos daqui a 10 anos. O que hoje pareceria Salvador Dal, amanh ser um
inocente retrato de uma cena cotidiana.
63
O conhecimento hoje o que representavam, por exemplo, os gros e a comida no
incio de nossa civilizao. No documentrio Germes, Armas e Ao, Jared Diamond
mostrou que, pouco depois da humanidade descobrir os benefcios da agricultura e
deixar de ser nmade para se fixar em um local, a descoberta de alimentos que
pudessem ser estocados, principalmente gros no Oriente Mdio, liberou o ser humano
para pensar em tecnologia, multiplicar-se e povoar. A estocagem de gros liberou o
homem para pensar, inovar e evoluir.
A dupla PC-Windows possibilitou que uma grande base de usurios pudesse adotar
uma plataforma padro e, assim, preparar o mundo para o prximo passo da evoluo
a compatibilidade.
64
Podemos no estar sobre ombros de gigantes ao reconstruir uma informao na
web, mas estamos sobre os ombros de milhares de seres comuns, como ns, que
reconstruram aquela mesma informao antes de ns. A meu ver, tal conhecimento
em rede, tal construo coletiva pode ser ainda maior do que o mais alto dos
gigantes.
A capacidade que hoje temos de trabalhar em conjunto com indivduos que podem
estar em qualquer lugar do mundo e, inclusive, em qualquer outra poca, desde que
tenham registrado suas descobertas e opinies, faz com que sejamos seres
multitemporais.
65
De acordo com o escritor Don Tapscott, no livro Wikinomics, justamente a
colaborao em massa que est fazendo com que empresas do mundo inteiro
aproveitem o potencial da web para gerar inovaes continuamente e, assim,
tornarem-se cada vez mais competitivas. Nada disto seria possvel sem a internet.
Entender como a web funciona, e assim entender como inserir sua empresa neste
novo mundo, passa por entender como as pessoas colaboram com a criao e a
recriao da informao. No -toa que alguns sites como MySpace, Facebook,
Orkut e vrios outros apostam no conceito de comunidade virtual as pessoas
precisam estar em contato umas com as outras, e pela internet isto potencializado.
Afinal, segundo Aristteles, o homem um animal social e poltico.
Criar e recriar sobre plataformas iniciais cedida por uma determinada empresa
pode ser a chave para a inovao e o relacionamento com a marca os famosos
mashups (aplicaes que so desenvolvidas utilizando-se diferentes servios da web
em um s. Por exemplo, um servio que mostre um mapa utilizando Google Maps que
66
exiba lojas que vendem um determinado produto e o preo deste produto utilizando o
servio do BuscaP).
Abrir seu cdigo para qualquer um pode parecer insano e completamente fora de
questo para muitas empresas o que, afinal, os usurios faro minha marca neste
mundo catico da colaborao?, um diretor de marketing pode questionar, porm a
pergunta correta se eu fizer isto, quanto tempo a mais meus usurios passaro
ligados minha marca?. Exploraremos mais as questes relacionadas aplicao de
mashups no marketing mais frente, nos prximos captulos.
Assim como o caos que a prpria internet, a mente humana cria a ordem a partir
dele, tal como a internet tambm o faz. Para muitos, pensar em meio ao caos pode
parecer impossvel para as atuais convenes ainda vigentes.
O que acontece, contudo, que este aparente caos descreve uma ordem muito
mais complexa qual estamos acostumados, e, por isto mesmo, to difcil de ser
compreendida. o que acontece em uma roda de capoeira, em uma jam session de
jazz ou em um brainstorm em que no h hierarquias, mas, sim, um sistema auto-
organizado. Algo como relembrarmos do princpio neoliberal de que o mercado se
67
auto-regula o que acontece com a internet, e exatamente por isso que ela
reflete com tanta exatido a prpria sociedade em que vivemos. o que Dee Hock
chamou de cardico no livro O nascimento da era cardica.
Hock diz que dadas as circunstncias corretas, pessoas normais, de nada mais que
sonhos, determinao e liberdade para criar, repetidamente criam coisas
extraordinrias. Uma viso semelhante partilhada pela antroploga Magareth Mead
quando diz nunca duvide que um pequeno grupo de cidado consciente e
comprometido possa mudar o mundo.
Talvez a idia de que Deus no joga dados com o universo13 no faa sentido em um
mundo em que toda nossa existncia seja regida por uma aparente ordem probabilstica
em que o mais profundo caos represente a ordem absoluta.
12
Em 1951, o primeiro-ministro Jawahaelal Nehru criou o primeiro dos sete
Institutos Indianos de Tecnologia, os IITs, em Kharagpur. Desde ento, a
ndia, uma das civilizaes mais antigas do mundo, com mais de um bilho de
habitantes e 23 lnguas oficiais, passou a ser um celeiro de crebros que no
s alimentou os EUA com indianos altamente capacitados mas tambm possibilitou
prpria ndia ser enquadrada atualmente dentre as naes que mais crescem no
novo milnio com taxas superiores a 9%.
13
Em aluso citao atribuda ao cientista alemo Albert Einstein em carta ao
seu amigo, tambm fsico alemo, Max Born: Deus no joga dados,
desacreditando que o Universo seja regido por leis probabilsticas como afirma
a teoria quntica em que um dos grandes expoentes foi justamente Born.
68
Nosso cotidiano mais influenciado do que jamais concebemos pelas leis da
estatstica, e a internet a mais pura representao da matemtica cardica.
Seu IPO (Oferta Inicial Pblica de aes na bolsa), que ocorreu em agosto de 2004
com um valor de US$ 85 a US$ 95 por ao, chegou a US$ 704,79 em 31 de outubro de
2007, fazendo com que o mecanismo de busca supere em valor de mercado empresas
como Coca-Cola, IBM, HP, Wal-Mart e muitas outras. Nada mal para uma empresa que
nasceu de um projeto de doutorado de garotos da Universidade de Stanford, em 1996.
69
e nos apresenta de forma relevante como uma resposta a uma pergunta nossa uma
resposta s nossas intenes e indagaes.
14
Famoso no mundo corporativo, conceito chins em que crise e oportunidade
so representados pelo mesmo ideograma.
70
CAPTULO 3
A marca de uma empresa o seu ativo mais valioso, e, por isto mesmo, empresas
especializadas fazem periodicamente o levantamento das marcas mais valiosas no
mercado. No ranking 2007 das marcas mais valiosas do Brasil, realizado pela
BrandAnalytics, as trs marcas mais valiosas de nosso pas eram respectivamente
Bradesco, Ita e Banco do Brasil.
Um dos fatores mais relevantes que determinam o valor de uma marca o prprio
mercado. Uma inteligncia coletiva nasce dele de maneira a erigir uma marca ao
Olimpo ou lan-la ao ostracismo. Esta inteligncia coletiva tambm se revela em um
outro meio de maneira muito mais clara e determinante na internet.
71
hoje, na web, o resultado foi: Banco Real em primeiro lugar, Unibanco em segundo,
Ita em terceiro, Bradesco em quarto, Banco do Brasil em quinto, Santander em sexto
e HSBC (que tem feito um bom trabalho de marketing de guerrilha) em stimo lugar
da primeira pgina do Google.
Hoje, a ordem mudou um pouco Gol, Varig e TAM. No podemos esquecer de que
a Varig est sendo relanada, depois de ter sido comprada pela GOL e est causando
bastante buzz na mdia e, conseqentemente, na internet, captado pelo radar do
Google.
72
Porto Seguro pode significar uma perda de valor de marca para as seguradoras
Bradesco Seguros e SulAmerica.
Neste cenrio fcil intuir qual a marca mais valiosa do mundo: segundo a
Millward Brown, o prprio Google um dos sites mais acessados do mundo e o segundo
mais acessado do Brasil, que aqui s perde para o Orkut tambm do Google. Com
aquele que determina o sucesso ou o fracasso de uma marca na internet, no poderia
ser diferente.
Enquanto isto, o ranking das marcas apresenta a ordem: Skol, Brahma, Antrtica as
trs esto representadas no Google apenas pelo site da Ambev na terceira colocao da
classificao do buscador dentre os sites do setor, o que mostra uma vida preocupao
da cervejaria mexicana com relao internet e um comportamento oposto da Ambev
com relao aos sites de seus produtos.
73
primeira pgina do Google. Apenas na palavra automveis, o site da Fiat aparece na
quarta colocao.
Ao longo deste livro entenderemos por que alguns sites, mesmo de empresas
grandes, no se posicionam nas primeiras posies do Google na palavra-chave mais
pertinente ao seu negcio.
No Brasil, a maioria das empresas ainda no percebeu tal modo de obter uma
vantagem competitiva. O exemplo da falta de preocupao com a internet das
cervejarias e das montadoras no indito e tampouco fato isolado.
74
Express primeira pgina do Google na palavra grfica rpida ou grfica digital, o
Hotel Fazenda Santa Mnica, primeira pgina do Google na palavra hotel-fazenda e
dezenas de outros que j experimentam uma valorizao na sua marca e um aumento
no seu faturamento e lucratividade por meio de uma boa classificao no Google.
O chavo dos anos de 1980 pensar globalmente, agir localmente hoje d espao ao
pensar localmente, agir globalmente lgico que naquela dcada no havia o
principal catalisador desta mudana: a tecnologia e, com ela, a internet comercial.
Pensar localmente significa pensar na logstica, nos pontos fortes e fracos de uma
empresa ou na anlise de seu negcio. Agir globalmente significa levar tais aes para
uma abrangncia muito maior do que a loja fsica conseguiria.
Em um perfil de Orkut voc pode saber desde os livros que o usurio leu at o tipo
de comida de que ele gosta imagine o valor de informaes como essas para uma
pequena livraria ou um restaurante de bairro. O Orkut nos mostra, hoje, o que a
76
internet j nos vem mostrando h tempos ela , indiscutivelmente, um dos melhores
meios de relacionamento entre consumidores e empresas.
Em pouco tempo, a convergncia digital far com que, ao vermos TV, seja-nos
apresentada a propaganda de uma categoria de livros que compramos recentemente
em uma livraria e que pagamos com o nosso celular.
A mgica que anteriormente era gerada por uma pgina dupla na revista semanal
de maior circulao do pas e um comercial de 60 segundos na Rede Globo j no traz
os mesmos resultados de outrora,15 e a tendncia cada vez mais a mgica virar
fumaa, com o perdo do trocadilho.
15
H 15 anos havia uma frmula de sucesso, bastava um comercial de um minuto no
principal telejonal e uma pgina dupla na maior revista semanal e o retorno
era garantido. Hoje, no existe equao assim e temos de conhecer todas essas
novidades. A frase de Joo Batista Ciaco, diretor de marketing da Fiat.
77
claro que a dobradinha pgina dupla na Veja ou na Exame + anncio de 60
segundos no horrio nobre ainda d bastante certo, principalmente para classes B, C
e D, mas por enquanto...
O pblico de internet muito mais crtico (por ser mais jovem e ter uma formao
melhor) do que aquele que no dispe de acesso rede, o que o torna um leitor mais
difcil de ser convencido ou persuadido por propagandas. Nos Estados Unidos, o
Instituto Pew divulgou uma pesquisa que mostra que o prestgio da grande imprensa
vem caindo sistematicamente desde 1985. L, j temos cerca de 25% da populao
que acompanham as notcias pela internet por achar que esta menos tendenciosa
(de posse desses dados, o governo norte-americano j est utilizando a internet a seu
favor, tanto que a campanha de sucesso de Bush est sendo chamada de Campanha
YouTube).
A aclamada, mas nem to nova assim, web 2.0 aparece hoje como uma panacia e
uma nova maneira de interagir com o consumidor.
Fonte: http://computerworld.uol.com.br/gestao/2007/11/05/idgnoticia.2007-11-
01.0621025956/
78
Desde que algumas empresas perceberam a fora que tem um Orkut ou um
YouTube16 iniciativas de web 2.0 diante de seu consumidor passaram a considerar
tais iniciativas em suas campanhas. Uma delas a campanha Fiat 30 anos, que
integrou de maneira brilhante vrias mdias, cumprindo o que o mercado deseja das
empresas convergncia e diversidade da comunicao.
Mudanas, contudo, parecem acontecer mais rapidamente nas telas dos monitores
de sites em flash do que na mente dos dirigentes da maioria das empresas do pas.
Algumas delas perceberam que possibilitar que o usurio participe da ao
tremendamente positivo para a marca. Algumas delas voc conhece:
Veja o exemplo da Coca-Cola, que no a marca mais valiosa do mundo por acaso,
segundo algumas consultorias de marca.
16
S para se ter uma idia da fora do YouTube perante o mercado, os vdeos da
banda My Chemical Romance foram vistos em 10 meses, at setembro de 2007, mais
de 80 milhes de vezes.
79
Figura 3.2 Comunidade criada pela Coca-Cola web 2.0.
Sites como o YouTube ainda procuram o melhor modelo de negcios para faturar
sobre uma demanda de 100 milhes de vdeos vistos por dia. Por meio dele, assim
como no Orkut, centenas de milhares de pessoas postam todos os dias vdeos de
fabricao caseira, profissional ou comercial, para divulg-los pelo mundo, montando
a maior TV colaborativa do planeta.
Aes que utilizam a internet podem ser dimensionadas pela verba disponvel do
cliente e so eficientes para empresas de todos os portes.
O Google Marketing veio para ficar e para mudar definitivamente nossos hbitos.
80
Optei por no passar todos os conceitos do Google Marketing em uma enorme lista
logo no incio do livro, mas, sim, espalhar os vrios princpios ao longo da sua leitura.
No acredito em listas do tipo receita-de-bolo. Nada to simples assim. As listas que
voc ver neste livro nada mais so do que resumos muito singelos do conhecimento
que o restante do texto traz. Para entender as listas, preciso ler o livro.
Nas consultorias que presto s empresas nas quais mostro como utilizar o novo
marketing e as novas estratgias de web 2.0 para melhorar o relacionamento com o
mercado, vender mais, fidelizar clientes, posicionar marca e aumentar market-share,
transmito exatamente tais conceitos e eles tm dado muito certo. Eles podem parecer
bvios, mas muitas empresas os ignoram.
Cada um desses princpios ser desenvolvido ao longo deste livro para que seu
negcio, seja voc empresrio, profissional liberal, agncia ou um empreendedor
frente de uma idia, possa se desenvolver diante do novo mercado que vivemos.
Cada dia mais, o ser humano tem procurado a simplicidade. Isto pode ser visto em
publicaes como Vida Simples, por exemplo. A preocupao com o meio ambiente,
crise no modelo consumista dos Estados Unidos e outras reas, inclusive na tela
principal e minimalista do Google. No ache que isto fcil!
A busca pela simplicidade tem sido um valor nos dias atuais, e as empresas que a
apresentar para o consumidor ganharo sua simpatia.
Simples no quer dizer medocre ou mal-feito, mas, sim, to elaborado que s seja
apresentado ao usurio o que realmente imprescindvel. A simplicidade pode ser
mais complexa do que a prpria complexidade. Para ser simples preciso ser exato.
Ser tico mais do que dizer a verdade e ser transparente em todas as suas
atitudes. Ser tico revelar os segredos da sua instituio para o consumidor como
81
uma forma de pedir a sua anuncia. destinar ao seu cliente tempo para explicar-lhe
por que sua empresa est fazendo isto ou aquilo. Ser tico devolver sociedade
aquilo que ela lhe deu em forma de lucros.
tica um conceito muito debatido e deveras subjetivo, porm fcil saber o que
no tico. Como na frase, na dvida, faa a coisa certa, as empresas precisam se
mostrar para seus clientes como ticas, acima de tudo.
H uma frase que resume bem esta situao: mulher de Csar no basta ser
honesta, preciso parecer honesta.
Se voc no usufrui do privilgio de ser uma marca top of mind como OMO ou
Coca-Cola, melhor pensar cada vez em tcnicas de encontrabilidade.
82
3.2.4 Ponha o consumidor no incio da sua cadeia de valor
Vender cada vez mais torna-se uma conseqncia dos relacionamentos que sua
empresa criou ao longo do tempo. O vendedor tirador de pedidos, se que ainda
existe (em reas remotas do pas em que a oferta de certos produtos ainda menor
do que a demanda, talvez) est com os dias contados.
83
Criar relacionamentos passa por escutar ativamente seu consumidor. A poca do
qualquer cor, desde que seja preto17 acabou faz tempo. Personalize sua
comunicao e faa com que ele se sinta nico.
No d para deixar de falar do Google neste quesito. Google Maps, Google Phone,
Gmail, Google AdWords, Google Adsense, Google Docs, Google isto, Google aquilo.
Surpreender o seu usurio sempre foi uma das suas principais vantagens competitivas.
Um dos fatores por este fato, alm de atrair mentes brilhantes sendo uma empresa
estimulante e cool, como um dia foi a Microsoft, so os 20% do tempo que dedica sua
estrutura para que os seus funcionrios criem produtos pessoais. lgico que isto s
possvel em uma empresa que transborda dlares pelo ladro, mas no deixa de ser
uma tima estratgia para cultivar um ambiente inovador.
17
Frase atribuda a Henry Ford em 1933, mostrando claramente o seu raciocnio de
linha de montagem padronizada como forma de baratear a produo e tornar seus
produtos acessveis a todos os consumidores. Em contrapartida, em 1983, o
Burguer King lanou a campanha Escolha-o ao seu gosto, preconizando o que
viria a ser a customizao em massa que a internet traria, contrapondo a
massificao dominante do McDonalds.
84
Quanto ao Gmail, em dezembro de 2006, ele tinha 60 milhes de usurios, atrs do
Live Hotmail (236 milhes) e Yahoo! Mail (249 milhes), mais populares no Brasil.
O seu consumidor quer participar. Ele quer fazer parte daquilo que ir comprar.
A empresa foi fundada em St. Louis em 1997 e j conta com 260 lojas nos Estados
Unidos, Canad, Inglaterra e Irlanda. H lojas franqueadas na Europa, sia e
Austrlia. No Brasil, o mesmo modelo de negcio explorado pela empresa Happy
Town (www.happytown.com.br), instalada em diversos quiosques em shoppings de So Paulo e
Campinas
Este exemplo mostra que mesmo sem ser uma empresa interativa que esteja
localizada na web, pode utilizar o Google Marketing para levar tais conceitos ao
mundo dos tomos.
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