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Ern tempos de cultura mundializada..

se nao se
pode 'afirmar que todo 0 mundo gosta de mUska,
pode-se dizer com tranquilidade ,que grande parte
da populacrao consome mUska. Do conjunto das
mercadorias produzidas pela in.dUstria cultural, a
mUska se distingue pela grande inte~o que esta-
belece com os media. Ai6n de poder ser ouvida no
toca-discos (ou similar) de cada urn a partir da es- -'- .. --
colha do que se quer ouvir, ela escl presente no ra-
dio, na televisao, no cinema, na publicidade, nos
computadores, em manifestaes da vida social de
todo 0 tipo. 0 cidadao do mundo, como simples
transeunte, escl exposto a uma quantidade impres-
sionante de cancr6es que .emanam de inlimeros p6-
los difusores.
Os donas da voz nos oferece urna analise abran-
gente e inedita do funcionamento da indUstria fono-
gclfiq:biasileira - que espelha a sua forma mun-
dial de amacrao - enos permite compreender os
lI}eandros da producrao dessas mercadorias culm-
C;Us tao especiais; Destina~se a cientistas sociais,
comunic61?gos, artistas, mUsicos, empresarios, pro-
dutores muSicais, tecnicos, consurnidores ou cida-
daos interessados em mUsica.
o livro avalia os ertormes avanc;os da indUstria
fonografica no mercado mundial, examinando sua
organizacrao administrativa, seus criteriosde. pro-
ducrao, seus numeros cada vez mais astron6micos,
suas fus6es e ate seus produtos em serie ou diferen-
ciados. Trata desse tenia no contexto brasileiro das
decadas de 1970, 1980e 1990 e renQva as informa-
es de trabalhos ja produzidos sobretudo nos anos
, 1970, quando a realidade da ,chamada indUstria
cultural era considetavelmehte distinta.
Marcia Tosta Dias

~,~~~~
It3APESP EDITORIAL
Copyright 2000 by Marcia Tosta Dias A voz do dono e a dono da voz
Chico Buat-que de Hollanda
Prepara~ao
Maria Cristina Cupertino
Ate quem sabe a voz do dono
Revisao Gostava do dono da voz
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Ana Paula Elias
De guerra e paz, contras e pr6s
Capa
Ivana finkings
Fizeram bodas de acetato - de fato
Antonio Carlos Kehl Assim como os nossos av6s
(Ilus[racao: Biblloteca CJentfjtca Life - Mdqulnas
o dono prensa a voz, a voz resulta urn prato
1969 by Time Inc.) Que gira para todos n6s
Editora,ao eletr6nica o dono andava com outras doses
Antonio Carlos Kehl A voz era de urn dono s6
Deus deu ao dono as dentes, Deus deu ao dono as nozes
Produ,ao grlifica
Sir/ei Augusta Chaves As vozes Deus s6 deu seu d6

Fotolitos Porem a voz ficou cansada ap6s


OESP Cern anos fazendo a santa
Sonhou se desatar de tantos n6s
Impressao e acabamento
Palas Athena Nas cordas de outra garganta
A louca escorregava nos len~6is
Chegou a sonhar amantes
ISBN 85.85934.53.0 E, rouca, regalar os seus bem6is
Em troca de alguns brilhantes
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gentilmente cedidos por Chico Buarque de Holanda. E foi morar com novo algoz
1981 Marola Edi,oes Musicais Ltda. Queria-se prensar, queria ser um prato
Girar e se esquecel', veloz
Nenhuma parte deste livro pode ser utilizada
au reproduzida sem a expressa autoriza~ao da editora. Foi revelada na assembleia - ateia
Aquela situa~ao atroz
I' edi,ao: junho de 2000 A voz foi infiel trocando de traqueia
E a dono foi perdendo a voz
Todos os direitos reservados a: E a dono foi perdendo a Iinha - que tinha
BOITEMPO EDITORIAL E foi perdendo a luz e alem
]inkings Editores Associados Ltda. E disse: Minha voz, se v6s nao sereis minha
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Tel. (xx11) 3865 6947 - Fax 3872-6869 (0 que e bam para 0 dono e bom para a voz)
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"J
Sumiria

Prefacio, por Renato Ortiz .................................................. 11


Introdu~ao ........................................................................... 15
Industria fonografica:
pressupostos te6ricos e hist6ricos
1. A atualidade do conceito de industria cultural ...... ......... 23
2. Industria fonografica e mundializas;ao da cultura ........... 31
3. Sobre musica popular ....................................................... 45
Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80
1. Os anos 70 e 0 mercado internacional-popular .. ...... ...... 51
2. Estrutura e organizas;ao das Majors
no Brasil: anos 1970 e 1980 .................................................. 65
Os anos 90 e as mudanps na industria
fonografica brasileira
1. Ainda 0 processo de produs;ao:
o produtor musical........................................................... 91
2. A terceirizas;ao ................................................................... 102
3. Formas da mundializas;ao da industria fonografica ........ 116
o espas;o da produs;ao independente
1. Pressupostos ...................................................................... 125
2. Brasil: os anos 80 e a atitude independente .................... 131
3. Tinitus: uma indie em tempo de globalizas;ao ................ 141
4. Baratos afins: 0 alternativo como segmento .................... 151
Aspectos da difusao ............................................................ 157 fndice de quadros, tabelas, graficos e organogramas
Considera~oes finais ........................................................... 171
Post-scriptum ....................................................................... 175
Bibliografia .......................................................................... 179
Entrevistas realizadas ........................................................ 183

Quadro I. Fus6es na industria fonografica - 1928/1945 ........... 36


Quadro II. Fus6es na industria fonografica - 1969/1993.......... 43
Tabela I. Evolu~ao da porcentagem de domicilios
com radio e TV: Brasil - 1970/1996 ..................................... 52
Grafico I. Porcentagem de investimento publicitario
por meio (via agencias): Brasil: 1963/1988 ........................... 53
Tabela II. Venda de produtos da industria fonografica:
Brasil - 1968/1980 ................................................................... 55
Tabela III. Venda de compactos simples e duplos:
Brasil - 1969/1989 ................................................................... 56
Organograma I. Estrutura da grande empresa fonografica:
Brasil - Anos 70/80 .................................................. :.. ............ 71
Quadro III. Companhias fonograficas com fabrica e estudio:
Brasil - Anos 70 ...................................................................... 74
Tabela IV. Venda de produtos e faturamento da industria
fonografica: Brasil - 1982/1990...... ................ .... .... ................ 78
Tabela V. Venda de produtos e faturamento da industria
fonografica: Brasil - 1989/1995 .............................................. 106
Tabela VI. Evolu~ao do mercado mundial de
compact-disc - 1983/1995 ...................................................... 107
Organograma II. Estrutura da grande empresa
fonografica - Brasil: anos 90 .................................................. 112
Tabela VII. Numeros do selo Tinitus 1994/1995 ....................... 149
Tabela VIII. Investimento publicitario por meio:
Brasil - 1990/1995 ................................................................... 160

"J
I

Preficio

Sabemos, 0 Brasil e um pais de grande tradi~ao musical. Uma


diversidade de ritmos, uma pluralidade de generos musicais, uma
rica expressao de musica popular, instrumental e de canto, constitu-
em 0 seu legado. Dinamicamente, ao sab~r da criatividade de seus.
agentes, ela se refaz constantemente diante das diferentes circuns-
tancias hist6ricas que a envolvem. 0 estoque do passado, fecunda-
do pelas influencias do presente, e desta forma renovado,
reinterpretado, recriado. Entretanto, apesar deste dinamismo, quando
se confronta esta tradi~ao musical aos estudos que sobre ela foram
feitos, constata-se a existencia de um hiato. Longe de constituir um
campo de estudo bem delimitado, como acontece com outras especia-
lidades nas Ciencias Sociais, observa-se que a reflexao sobre a musica
popular brasileira encontra-se ainda restrita aos music610gos e a um
pequeno setor das faculdades de comunica~ao. Tanto a Sociologia,
quanta a Antropologia e a Hist6ria, ate recentemente, manifestaram
pouco interesse pela problematica em questao. Outros temas como
Estado, sindicatos, partidos, industrializa~ao, comunidade, mundo rural,
desfrutavam de uma legitimidade inquestionavel. Talvez seja possivel
) vincular esta lacuna ao desenvolvimento dos estudos sobre a "cultura
de massa" no Brasil (as aspas sao propositais). Em A moderna tradi-
('ao brasileira tive a oportunidade de ressaltar que ha no meio acade-
mico um relativo silencio em rela~ao as industrias culturais. Esomen-
te nos anos 70 que surge um conjunto de trabalhos que se voltam
para a compreensao dos meios de comunica~ao. Mesmo assim, as
Ciencias Sociais vem se ocupar tardiamente do tema, apenas no final
da decada. No caso da industria fonografica pode-se acrescentar ain-
da um outro elemento: dentre os meios de comunica~ao, 0 radio e a
televisao foram privilegiados, deixando em segundo plano os aspectos
relativos a parte fonografica. Aesta fragillegitimidade do tema se agre-
gam outros fatores. Muito do que se escreveu sobre musica popular
brasileira retoma 0 velho esquema, ja criticado por muitos, de uma

.')
12 Os donos da voz Prefkio 13

certa hist6ria da arte. 0 enfoque fixa em demasia 0 artisra considera- diatamente comercial. A oposi~ao que existia entre nacional x estran-
do como 0 demiurgo da pr6pria explica~ao sociol6gica. 0 narcisismo geiro e redefinida externa e internamente. Num mundo no qual a
mediatico vern acrescentar a esta interpreta~ao ingenua, herdada do pr6pria no~ao de espa~o se transformou, a rela~ao entre internol
seculo XIX, uma serie de problemas. Como 0 artisra e 0 ponto de externo, aut6ctone/alienigena, toma uma nova configura~ao. Mas a
partida do star-system a explica~ao se encerra na sua Figura ou no globaliza~ao traz com ela uma outra dimensao, a economica. 0 mun-
testemunho e reflexoes que ele e os jornalistas fazem de sua produ- do do entretenimento, ao se globalizar, requer a reestrutura~ao das
~ao. 0 trabalho de Marcia T. Dias pertence a uma nova flora~ao de grandes empresas. Para atuar num mercado desta dimensao elas de-
estudos que deliberadamente escolhe 0 campo da musica popular vern se tornar mais flexiveis, terem capacidade financeira e tecnol6gica,
como uma problematica legitima e procura trata-la dentro de uma e sobretudo, constituirem-se em grandes oligop6lios que possam re-
perspectiva que escapa as armadilhas da tautologia do "eu artistico". duzir os concorrentes a uma posi~ao de desvantagem. 0 setor
A musicalidade dos sons e dos arranjos, a poesia das letras, a entona~ao fonografico e certamente uma das atividades mais expressivas deste
da voz fazem parte de urn campo de organiza~ao social, cultural e movimento de transnacionaliza~ao. Nele ocorre uma concentra~ao
economica, no qual a criatividade individual se encerra e se desen- de poder em escala sem precedentes. E sempre possivel relativizar as
volve. Criatividade dificil, negociada, mediada pela tecnica e pelas coisas, lembrando, por exemplo, que as transnacionais fonograficas
leis de mercado. operam de forma distinta da televisao ou do cinema. Seu produto e
Os donos da voz tern 0 merito de nos introduzir no panorama sempre a musica local. Com as novas conquistas tecnol6gicas houve
do mundo contemporaneo. A musica popular brasileira, produzida e ainda uma diversifica~ao da produ~ao. Urn pequeno estudio, com um
. difundida nos padroes da industria cultural dos anos 70, entra neste minimo de recursos tecnicos, e capaz de produzir um CD. Entretanto,
seculo que se inicia marcada pela globaliza~ao economica e pela nao se pode esquecer que a politica de difusao, que implica em aces-
mundializa~ao cultural. Ate recentemente podia-se discutir a proble- so a televisao, ao radio, revistas e jornais, assim como um investimen-
matica da cultura popular em termos exclusivamente nacionais. Por to importante em propaganda e marketing, e definida fora do ambito
exemplo, 0 debate que se fez em torno do samba durante 0 Estado desses estudios. Dito de outra forma, a concentra~ao desses oligop6lios
Novo, da bossa-nova nos anos 50/60, do tropicalismo no final da prescinde da propriedade dos "meios de produ~ao": 0 que importa e
decada de 60. Em todos esses momentos 0 tema da identidade nacio- o controle dos canais de distribui~ao e 0 acesso publico ao mundo da
nal se impunha. 0 processo de mundializa~ao da cultura desloca a midia. 0 caso brasileiro nao escapa as imposi~oes desta l6gica de
discussao para urn outro patamar. A pr6pria no~ao de espa~o nacio- mercado. A criatividade do letrista, do compositor, do arranjador, do
nal ja nao pode ser definida como algo univoco e permanente. Nos musico, e permeada pelas injun~oes de carater comercial. E possivel
anos 60 0 rock era visto como uma musica "alienada", "estrangeira", caracterizar a posi~ao do artista e da empresa recorrendo a dois con-
uma manifesta~ao do "imperialismo" ou do "colonialismo". Seria difi- ceitos cunhados por Michel De Certau. Ele denomina de "estrategia"
cil manter a mesma visao das coisas. Torna-se mais preciso dizer que o calculo das rela~oes de for~a que se torna possivel a partir de um
o rock constitui-se numa cultura internacional-popular, cuja legitimi- "sujeito" (empresario, proprietario, institui~ao cientifica etc.) que se
dade contrasta com as musicalidades nacionais, regionais e etnicas. 0 situa num espa~o especifico. Toda estrategia vincula-se a uma base
embate rock x MPB se estrutura portanto dentro de outros criterios. A territorial a partir da qual ela analisa e expande 0 seu poder. Existe
rigor, 0 pr6prio p610 MPB ja nao possui a mesma consistencia. Nele assim uma clara distin~ao entre a institui~ao que aplica uma determi-
uma diversidade de generos e de interesses se chocam. Existem pa- nada estrategia e 0 objetivo a ser atingido. De Certau reserva 0 termo
droes bern ajustados a demanda de mercado, por exemplo as musicas "tatica" para os sujeitos individuais para os quais 0 calculo nao pode
compostas e veiculadas pelas telenovelas, e outros, como 0 da musi- contar com um lugar pr6prio. A tatica possui como lugar 0 lugar do
ca instrumental, que valorizam a cria~ao fora de urn contexte ime- outro, seu alcance e sempre local. No fundo ela e uma artimanha para
14 Os donos da voz

reverter 0 poder das institui~oes, mas situando-se sempre no seu raio Introdu~ao
de a~ao. Eu diria que 0 artista opera atraves da tatica e a industria
. fonografica atraves da estrategia. Para essas 0 dlculo pressupoe uma
politica globalizada de a~ao, 0 aproveitamento das musicalidades 10-
cais e um controle efetivo do mercado fonografico. Resta ao artista
jogar dentro do "Iugar do outro" procurando, na medida do possivel,
subverte-Io a seu favor; sua perspectiva de a~aq e porem parcial e
individualizada pois ele deve se conformar a posi~ao que de antemao o estudo da cultura nas sociedades contemporaneas tem apre-
Ihe foi atribuida neste jogo de for~as desiguais. sentado alguns desafios as ciencias humanas. A grande velocidade
com que mudanps sao implementadas, no ambito da produ{'ao e do
Renato Ortiz consumo, tem dificultado a apreensao, analise e compreensao das
rela~oes culturais que se estabelecem a partir da sofistica~ao tecnica
dos processos. Os donos da voz, resultado da pesquisa apresentada
na disserta~ao de mestrado Sobre mundializafao da industria
fonografica. Brasil: anos 70- 90, no IFCH/UNICAMP em 1997, pre-
tende reunir-se a um debate intenso e dinamico, existente sobretudo
no ambito das ciencias sociais.
o projeto inicial de pesquisa, bem como seu objeto, foram pas-
sando por mudan~as muito significativas durante 0 seu desenvolvi-
mento. No entanto, a ideia central permaneceu: refletir sobre a impor-
tancia da musica no processo de mundializa~ao da cultura que, como
face do movimento de globaliza~ao economica, se intensifica neste
final de seculo. Visando a defini~ao da maneira mais adequada para a
analise do processo, considerei, como constata~ao empirica elementar,
a continua e persistente existencia do hit, do sucesso musical, das on-
das e explosoes de estilos musicais diversos e, muitas vezes,
mundializados, convertidos e contabilizados em milhoes, tanto de uni-
dades vendidas quanto de d61ares de faturamento para sua industria.
Assim, se nao se pode afirmar que todo mundo gosta de musica, e
possivel considerar que grande parte dos cidadaos consome musica.
Do conjunto das mercadorias produzidas pela industria cultural, ela se
distingue pela grande intera~ao que estabelece com todos os media.
Alem de poder ser ouvida no toea-discos (ou similar) de cada um a
partir do ato de compra ou escolha do formato, a musiea estii presente
no radio, na televisao, no cinema, na publicidade, nos computadores,
nos ambientes de todo 0 tipo. Tal consumo aleat6rio e, muitas vezes,
compuls6rio a que 0 cidadao do mundo esta exposto como simples
transeunte nao e contabilizado nas cifras apresentadas pela industria

. 'J
16 Os donos da VOz Introdu~ao 17

fonogriifica. Por outro lado, a importilncia da musica como mercadoria capitalista passa, com maior intensidade, nos ultimos vinte anos. Seu
cultural pode tambem ser avaliada se considerarmos a proximidade e a principal agente e a grande transnacional produtora de discos, num
intirnidade que ela consegue estabelecer com os indivfduos, pela capa- processo iniciado pelo alto, como parte da contfnua racionaliza,ao
cidade que tem de sensibilizar as pessoas, a partir dos esquemas pro- c\a produ~ao, atingindo, aos poucos, ate mesmo setores com que se
postos pelos varios meios que dela fazem uso. relaciona indiretamente, como 0 circuito da produ,ao "independen-
Como entender entlio, a configura~ao que 0 mercado fonografico te". Por sua vez, tal racionaliza,ao tern sido observada na forma de
vai tomando, no decorrer do tempo? Como compreender as estrategias sucessivas ondas de inova~ao tecnol6gica, que vao sendo propostas
que elegem determinados artistas e can~oes para comporem 0 fluxo ao longo do tempo, evidenciando a rela,ao primordial entre desen-
mundial de bens simb6licos? Quais os agentes sociais que orientam a volvimento tecnico e produ~ao fonogriifica. Nesse sentido, os avan-
decisao sobre 0 tipo de musica que irii integrar 0 mercado: 0 publico, ,os, sobretudo no ambito das tecnologias de grava~ao (estudio e
a industria ou os artistas? A alternativa para 0 tratamento dessas ques- fabrica), vao permitir uma relativa autonorniza,ao de algumas etapas
tOes estava na investiga~ao do processo de produ~ao na grande com- da produ~ao de discos, possibilitando que artistas e empresas inde-
panhia fonogriifica, a partir da analise das etapas que conduzem a pen dentes produzam e busquem seu lugar no mercado.
produ~ao de discos e de seus respectivos artistas. Portanto, 0 que se observa nesse final de seculo e a definitiva
Tinha, inicialmente, como modelo ideal, a linha de produ~ao fragmenta~ao do processo produtivo na grande industria fonografica,
industrial organizada nos moldes do mais racional planejamento; uma no qual serno terceirizadas, principalmente, as etapas de grava~ao,
verdadeira linha de montagem, 56 que de uma mercadoria cultural. fabrica~ao e distribui~ao ffsica do produto, ficando nas maos das
Como ~ industria conceberia 0 seu produto? Como ele chegaria ate transnacionais 0 trabalho com artistas e repert6rio, marketing e difu-
ela? Quais as especificidades do processo de trabalho? Com quais sao. As grandes empresas transformam-se em escrit6rios de
caracterfsticas 0 produto chegaria ao mercado? Como se daria a reali- gerenciamento de produto e elabora,ao de estrategias de mercado.
za,ao e a reprodu~ao desse processo? Portanto, para poder respon- Essa significativa mudan,a traz para a cena novos atores sociais,
der a tais questoes, a pesquisa deveria realizar-se dentro de uma grande tais como os envolvidos nas atividades terceirizadas. Mas a questao
empresa produtora de discos (na maio ria das vezes, uma companhia torna-se ainda mais complexa quando a grande empresa passa, em
transnacional cuja estrutura e, basica e consequentemente, globalizada), algumas sitlja,oes, a buscar artistas com seus discos ja prontos,
que, aventava-se, alem de ser responsavel pelas maiores fatias do terceirizando mesmo a concep,ao do produto, limitando-se a distri-
mercado brasileiro, possufa condi~es estruturais para 0 desenvolvi- buf-lo. A partir dessa constata~ao, instaura-se um debate dos mais
mento de todas as etapas da produ~o (essencialmente: concep~ao prof1cuos para a reflexao sobre a produ~ao cultural nos dias atuais,
do produto, prepara,ao do artista e do repert6rio, grava~ao em estU- uma vez que "a mao branca da tecnologia" parece intervir colocando
dio, mixagem, prepara,ao da fita master, confec~ao das matrizes, a hip6tese de urn real aumento de oportunidades, de melhoria da
prensagem-fabrica~ao, controle de qualidade, capa-embalagem, dis- qualidade do produto e de diminui,ao do poder, ate entao
tribui,ao, marketing-divulga~ao). inquestionavel, da grande transnacional do entretenimento.
Nao foi possfvel observar a "linha de montagem" uma vez que E nesse contexto que acabei optando pela realiza~ao de um
o processo ja se encontrava fragmentado, disperso para alem do es- trabalho em perspectiva, considerando todas as dificuldades e lirnita-
pa~o ffsico (e muitas vezes intelectual) da empresa onde ate entao se ~oes que essa escolha pode conter. A riqueza e a complexidade do
efetivava toda a produ,ao. cenario que se impoe, assim como 0 cariiter incipiente das transforma-
A transforma,ao que se opera nao tem precedentes na hist6ria ~oes que se operam, convidaram-me a tentar tra~ar urn panorama dos
da industria fonografica e se realiza em escala 'mundial, estreitamente ultimos vinte anos da industria fonogriifica no Brasil, privilegiando a
sintonizada com 0 rearranjo estrutural pelo qual toda a produ~ao analise da esfera da produ,ao. Tomo como referenda os anos 1970,

"J
18 AS donos da voz Introdu~ao 19

perfodo de consolida~ao da moderna industria fonografica brasileira. do mercado fonografico, apresenta urn especial cuidado com as fon-
Nos anos 1980 e 1990 e definida e, efetivamente, colocada em pratica a tes. Algumas reportagens sobre 0 tema, encontradas em jornais de
sua reestrutura~ao. Contudo, nao tenho 0 prop6sito de levantar toda a grande circula~ao, tambem foram de grande valia para a pesquisa.
riqueza hist6rica do perfodo, mas sim 0 de alinhavar pontos que consi- No campo dos referenciais te6ricos, urn conceito e especialmen-
dero fundamentais para a compreensao dos caminhos que a produ~ao te caro a esta analise: 0 de industria cultural, tal como foi elaborado por
fonografica brasileira tern seguido, em tempos de mundializa~ao da T. W. Adorno e M. Horkheimer na Dialetica do esciarecimento (R]:
cultura. Da mesma forma, tomada a partir do processo produtivo, a Zahar, 1944/1985). Esse referencial basico, no entanto, vai se expan-
analise pode nos conduzir 11. preocupa~ao inicialmente enunciada, na dindo para outras questoes, encontradas, sobretudo, em obras de Ador-
medida em que e a mundializa~ao das tecnicas de produ~ao, de distri- no, na medida em que a analise vai se restringindo ao seu objeto
bui~ao e de difusao que parece potencializar a capacidade de transpor central. ]a ha algum tempo e muito comum encontrarmos, em estudos
fronteiras nacionais e culturais, apresentada pela mercadoria musical. sobre meios de comunica~ao de massa e, mais especificamente, sobre
No decorrer da pesquisa propriamente dita, fui encontrando e produ~ao fonografica, a recusa total ou parcial do conjunto de ideias
fazendo uso de uma pequena, porem substanciosa, bibliografia espe- proposto por Adorno, principalmente quando este se dedica a sociolo-
dfica, na maioria das vezes filiada, implicita ou explicitamente, a gran- gia da musica. Sao apontados serios limites as suas ideias, julgadas
des debates sobre meios de comunica~ao de massa ou sobre cultura elitistas, pessimistas elou produto de urn tempo hist6rico espedfico e
na sOciedade contemporanea. Simultaneamente as referidas mudan- ultrapassado. Raramente sao considerados os pressupostos
~as nos pianos de trabalho, comecei a realizar entrevistas com execu- metodol6gicos que fundamentam e guiam as analises. Nas referencias
tivos, produtores musicais, tecnicos, musicos, divulgadores e jornalis- ao seu tom pessimista, que tanto incomodo parece causar, e ainda mais
tas. Penso que os resultados obtidos com tais entrevistas representem raro encontrarmos tratadas as possibilidades de supera~ao da realidade
o que 0 trabalho possa ter de original, na medida em que tenta explo- que ele denuncia, encontradas em varios de seus escritos. Assim, pen-
rar 0 universo das justificativas, das motiva~oes e dos argumentos so que tais leituras e juizos, alem de nao comprometerem, com suas
apresentados pelos agentes sociais par~ua atual;ao no processo. interven~oes, 0 nuc1eo da argumenta~ao sobre a industria cultural, nao
as argumentos surgem, naturalmente, como visoes de mundo. No debilitam seu poder explicativo e, consequentemente, nao conseguem
entanto, surpreende a sua capacidade explicativa, seja na abordagem negar sua extrema atualidade. Optando por urn caminho diverso, pen-
de todo 0 contexto, como na de suas partes. Tais justificativas, sobre- so que nunca 0 conceito de industria cultural teve tanto sentido.
tudo no caso dos dirigentes e dos produtores musicais, tornaram-se Neste final de seculo, 0 raio de atua~ao e infiuencia (e 0 conse-
preciosos instrumentos para a analise da dinamica da industria quente dominio) dos meios de comunica~ao de massa ampliou e
fonografiCa, em tempos de mudan~as nas estrategias de atua~ao. qualificou espantosamente. Se 9 capitalismo mundial tern mudado,
Da mesma forma, reuni material de imprensa sobre temas ge- agregando formas mais complexas e sofisticadas para 0 seu desenvol-
rais e especificos. Mas vi alguma dificuldade em trabalhar com esse vimento, se a padroniza~ao dos produtos culturais nao e mais tao
tipo de fonte, uma vez que, nessa area de interesse, a fronteira entre evidente, se as tecnicas de produ~ao permitem a participa~ao de urn
a informa~ao e a divulga~ao (marketing) dos produtos culturais e, as maior numero de atores no cenario, se 0 consumo nao e mais
vezes, bastante confusa. Sobretudo as revistas especializadas, elas verticalizado, isso nao significa que possamos conc1uir que tais mu-
mesmas produto cultural atuando em e para segmentos espedficos, dan~as definem a fragiliza~ao e 0 enfraquecimento dos processos
tern para este trabalho a mesma importancia que 0 ponto de vista dos "controlados e controladores", sofisticadamente administrados e pre-
entrevistados. Com rela~ao a dados numericos, exce~ao deve ser feita visiveis, que sempre caracterizaram a atua~ao da industria cultural.
a revista Hfl', que circulou por apenas meio ana (final de 1991 a Meios como a televisao, reprodutores musicais, cinema, com-
meados de 1992), mas que, ao direcionar-se aos pr6prios profissionais putadores e radios tornaram-se, de certa maneira, elementos ba~icos

"J
20 Os donos da voz 21

da vida social, adquirindo, freqiientemente, status pr6ximo aos dos e a apresenta~ao de dados concretos sobre estas estao presentes no
"generos de primeira necessidade", e nao s6 de entretenimento e terceiro capitulo. Foram colhidas informa~aes sobre 0 desenrolar do
lazer. A telenovela, as series televisivas, 0 telejornal, a publicidade, processo nas empresas BMG e PolyGram. Particularidades do traba-
os hits, os pop stars e de tal forma as produ~aes cinematograficas e Iho do produtor musical e seus diferentes vinculos com as empresas
seus subprodutos entranham-se na vida, no cotidiano do cidadao sao apresentadas como alternativa de analise das mudan~as, bem
comum e do mundo que Ihe sao, muitas vezes, considerados como como sao apontadas algumas das formas atuais tomadas pela
elementos "naturais". Essa rela~ao de naturalidade que se estabele- mundializa~ao da industria fonografica.
ce entre consumidores e produtos e resultado da sutileza e da sofis- A esta altura, cabe uma observa~ao: os capitulos 4 e 5 apre-
tica~ao alcanpdos pelos media, seu modo de produ~ao e difusao. sentam questaes concernentes ao espa~o ocupado pela produ~ao
Se se resgata 0 ponto de vista de Gabriel Cohn sobre Adorno, independente e a aspectos da difusao. No entanto, a complexidade
exposto na apresenta~ao de uma coletanea de textos desse autor, e extensao dos problemas que contem indicam que poderiam ser,
segundo 0 qual 0 fil6sofo e music610go alemao nao considerava em eles mesmos, objetos de trabalhos de pesquisa especificos. A abor-
sua reflexao 0 real tal como este se manifestava no tempo hist6rico dagem tem 0 objetivo de apresentar, essencialmente, questaes fun-
em que ele vivia, mas sim que suas ideias tinham um carater damentais e imprescindiveis a compreensao do processo na sua
metodologicamente prospectivo, apontando para tendencias sociais totalidade. Assim, 0 quarto capitulo procura resgatar a importancia
e para "( ... ) potencialidades de sua realiza~ao mais acabada", pode- dos produtores fonograficos independentes a partir dos anos 1980,
mos pensar que este e 0 tempo em que se realizam varios dos progn6s- momenta em que esse tipo de produ~ao musical foi bastante signi-
ticos I,.n~ados por Adorno. ficativo. Veremos que nos anos 1990 sua performance modificada
Portanto, no primeiro capitulo, tento aproximar algumas ideias parece estar estritamente ligada ao processo de terceiriza~ao. 0 quinto
desses autores, bem como as de outros que ~nsidero complementares, e ultimo capitulo apresenta algumas formas utilizadas para a difusao
da questao central proposta, ambientando t<,\oricamente minhas pre- de mercadorias musicais.
ocupa~aes. No entanto, trata-se de simples aproxima~ao, consi- Finalmente, estimulada pela ocorrencia de importantes e inquie-
derando que do encontro das duas dimensaes do problema nao se tantes mudan~as, ap6s 0 terminG da pesquisa em 1997, no panorama
efetiva nenhuma outra elabora~ao conceitual, por mais que consi- estudado, escrevi um pequeno Post-scriptum, procurando sintoniza-
dere que esse encontro revigore e atualize os conceitos apresenta- las com 0 quadro tra~ado. Olhando-as, penso que talvez 0 desafio a
dos. Na mesma se~ao, procuro apresentar os pressupostos funda- que me referi inicialmente seja ainda maior do que 0 imaginado.
mentais que envolvem as rela~aes entre industria fonografica e
Agrade~o aos profissionais que colaboraram com este trabalho
mundializa~ao da cultura.
concedendo entrevistas, ao Prof. Dr. Renato Ortiz, meu orientador, e
No segundo capitulo, busco localizar historicamente, na decada
de 1970, as bases para 0 desenvolvimento da moderna industria
a Funda~ao de Amparo a Pesquisa do Estado de Sao Paulo - FAPESP,
fonografica brasileira, trazendo para 0 centro da discussao meu obje- pelo apoio concedido a esta publica~ao.
to de pesquisa. Integram esse capitulo, a analise da estrutura e do
funcionamento da grande companhia e das rela~aes de trabalho que
se estabelecem. 0 panorama avan~a pela decada de 1980, tentando
ressaltar as particularidades da produ~ao fonografica e alinhavar 0
caminho que sera tra~ado pelas mudan~as.
A reflexao sobre os fatores que levam a industria fonografica
brasileira a empreender mudan~as estruturais no seu funcionamento
Industria fonografica:
pressupostos te6ricos e hist6ricos

/
1. A atualidade do conceito de industria cultural

Consideremos, entao, a questao primordial: por que a musica


seria um produto cultural diferenciado no processo de mundializa~ao
da cultura, a que assistimos com maior intensidade neste fim de
seculo?
Primeiramente, por suas particularidades socioculturais. No pro-
cesso hist6rico, a musica tem se apresentado como importante ele-
mento de expressao cultural em varias sociedades, aparecendo sem-
pre circunscrita a espa~os sociais e politicos definidos. Dos ritos
dionisiacos a marginalidade medieval, de artigo de luxo da realeza a
elemento subversor condenavel, de recurso terapeutico e muitas ve-
zes magico a expressao rara da produ~ao intelectual do homem, a
musica foi tomando para si varias formas e significados em muitas
civiliza~oesl. Essa rela~ao antropol6gica com as sociedades foi, sem
duvida, um elemento facilitador elementar para a capacidade de trans-
por fronteiras e circular, de maneira fluida e transcendente, pelo mundo,
que a musica apresenta.
No entanto, essa capacidade seria limitada, nao fosse 0 pro-
cesso de racionaliza~ao pelo qual a musica tem passado atraves

1 Jacques AltaH afirma que por meio da hist6ria da musica se pade chegar ahist6ria
das civiliza~oes, tal e seu pader de refletir as fafmas de organiza~ao social nas
quais existe. Tal hist6ria pade ser buscada em torno de cinco grandes momentos
representados pelos seguintes verbos: escutar, sacrificar, representar, repetir e
aparentar. cr. A'ITAL!, }. Bruits. &sat sur /'economte poltttque de /a mustque.
Paris: Pres'ses Universitaire de France, 1977.

"J
24 Os donos da voz Industria fonografica: pressupostos te6ricos e hist6ricos 25

dos tempos, entendido como a institui~ao e posterior universaliza~ao dade das conquistas, aproximando assim a ciencia do poder. 0 de-
de normas tecnicas especificas que transformaram "as formas so- senvolvimento cientifico passa a estar subordinado a interesses e con-
noras tradicionais" na musica ocidental contemporanea. A raciona- veniencias preestabelecidas, permitindo, desta forma, sua estreita re-
liza~ao esta baseada em criterios esteticos e musicais, segundo la~ao com a genese, 0 desenvolvimento e a manuten~ao do modo
Max Weber'. Mas, por mais que a musica conserve durante esse capitalista de produ~ao.
processo suas peculiaridades artisticas, esteticas e culturais, essa Para 0 conjunto da vida social, 0 esclarecimento proporcionou
raci9naliza~ao deve ser entendida como parte de urn amplo movi- o advento da sociedade administrada. A 16gica da administra~ao en-
mento que, para Weber, tern lugar na sociedade ocidental e esta tendida "enquanto modalidade de organiza~ao social e sobretudo como
forma de domina~ao"6 expande-se e 'contamina, com suas regras
estreitamente ligado as origens do capitalism03 Tal movimento,
atraves da especializa~ao tecnica e da sofistica~ao do conhecimen-
to, busca otimizar a organiza~ao e a administra~ao da vida social
\ matematizadas, previs[veis e padronizadas, lodos os ambitos da vida
social. "0 essencial dessa expansao e que ela atinge areas antes nao
em todos os sentidos, fornecendo pressupostos caros as "c. ..) for- submetidas a administra~ao: entre elas a da cultura"'. Gabriel Cohn
~as motivadoras da expansao do capitalismo moderno", ou seja, a afirma que, para Adorno, a expansao da administra~ao se apresenta
constitui~ao do espirito do capitalismo'. como tendencia imanente e que, como forma de domina~ao, vai
Adorno e Horkheimer exploraram a fundo essa ideia weberiana eliminando as peculiaridades das varias esferas da vida social, em
(mesmo que depois a analise tenha tornado outra dire~ao), mostran- nome da medida unica e abstrata que Ihe e conferida. Com a ampla
do como 0 homem, em sua marcha obcecada pelo dominio do des- difusao das rela~iies de troca, areas antes pertencentes a cultura pas-
conhecido, vai realizando 0 "desencantamento do mundo" pelas maos sam aquela da produ~ao cultural: "c. ..) 'a exigencia da administra~ao
da razao instrumental, processo que denominaram esclarecimento'. em rela~ao a cultura e essencialmente heteronomica; ela precisa me-
No ambito da ciencia, essa marcha possibilitou 0 desenvolvimento da dir 0 cultural, seja qual for, segundo normas que nao Ihe sao inerentes,
especializa~ao, a compartimentaliza~ao e a tecnifica~ao do conheci- que nada tern a ver com a qualidade do objeto. A cultura e medida
mento e do saber. A valoriza~ao do dado como Fonte primordial para conforme padriies abstratamente trazidos do seu exterior, enquanto 0
a pesquisa e 0 estabelecimento de procedimentos tecnicos em todas administrador e levado pelas suas pr6prias exigencias e conforma,ao
as instancias promoveram a ocorrencia de urn alto grau de aplicabili- a recusar-se, no mais das vezes, a levar em conta questoes relativas a
qualidade imanente, a verdade e, finalmente, a racionalidade objetiva
do objeto [culturaIl"'8.
2 De acordo com VICENTE, E. A mUsica popular e as novas tecnoJogias de produ.-
faa musical. Disser[a~ao de mestrado, IFCH/UNICAMP, 1996 (suporte e1etroni-
E nesse'contexto que surge 0 conceito de industria cultural. As
co), p. 101 e segs. manifesta~iies culturais, outrora produzidas socialmente em espa~os
3 Cf. WEBER, M. A etica protestante e 0 espfrito do capttalismo. ()a ed. SP: Pioneira,
tradu~ao de M. Irene Q. F. Szmrecsanyi e Tamas]. M. K. Szmrecsanyi, 1989, p. 1-15.
4 Idem, p. 44.
5 Para a carac(eriza~o que se segue, tome como referencia as seguintes ensaios: 6 COHN, G. Sociologia da comtlnicafclo. SP: Pioneira, 1973, p. 124.
ADORNO, T. W. e HORKHEIMER, M. DfaJeIica do esc/areclmenJo (DE). Sp, Zahar, 7 Idem. p. 125.
1985, tradu~o de Guido de Almeida; ADORNO, T. W. "0 fetichismo na musica e a 8 Ibidem, p. 125~126. Trata~se de cita~oes de Adorno feitas por Cohn. Da mesma
regressao da audi~ao" (Ji'MRA), In: as pensadores: Benjamin, Habermas, Horkheimer forma, encontramos na p. 125 0 seguinte trecho sobre as diferen~as entre cultura
eAdorno. 2' ed. sp, Abril, 1983, tradu.\odeJoilo Luis Baratlna, p.165-191; ADORNO, e
e administracao: "A cultura a reivindica~ao perene do particular contra 0 geral
T. W. "Ideias para a sociologla da miisica" OSM). Idem, traduc;ao de Roberto Schwarz, C.. .). A administra~ao, por seu turno, representa necessariamente C... ) 0 geral
p. 259~268 e HORKHEIMER, M, "Teoria tradicional e teoria cr1tica", Idem, tradu~o de oposto a todo particular." Preferi fazer a cita~o da cita~ao, por ja estar traduzida
Edgard Afonso Malagodi e Ronaldo P. Cunha, p, 117~154, Vale lembrar que a ic!eia de e contextualizada. 0 ensaio de Adorno em questao e "Cuitura y administraci6n".
"desencantamento do mundo" foi tambem cunhada por Max Weber. Ver, po'r exem~ In, ADORNO, T. W. e HORKHEIMER, M. Soclo/6glca. Madri, Taurus, 1971, tradu-
plo, Weber, op, cit., p. 81 e segs. ~ao de Victor Sanches de Zavala, p. 69~97.
26 Os donos da voz Industria fonografica: pressupostos te6ricos e hist6ricos 27

qualitativamente diferenciados e portadores de subjetividade, perdem padroniza~ao, a repeti~ao, ou seja, a pseudo-individua~ao. Contando
sua dimensao de especificidade ao serem submetidas a 16gica da eco- com a tecnica sempre no centro do processo, ela passa a ser operada
nomia e da administra~ao. 0 exercicio do hldico e do descanso e por grandes conglomerados economicos. "0 carater de montagem da
prejudicado e em seu lugar sao propostos habitos de consumo de industria cultural, a fabrica~ao sintetica e dirigida de seus produtos,
produtos que, na verdade, Sao reprodu~oes do processo de trabalho. que e industrial nao apenas no estudio cinematografico, mas tambem
Nesse sentido, vale uma observa~ao. Nao penso que, com esta (pelo menos virtualmente) na compila~ao das biografias baratas, ro-
afirma~ao, os autores proclamem simplesmente 0 fim de toda mani- mances-reportagens e can~oes de sucesso, ja estao adaptados de an-
festa~ao cultural "autentica", sobretudo a partir da consolida~ao do temao a publicidade: na medida em que cada elemento se torna se-
capitalismo. 0 fato e que ate as esferas resistentes vao sendo, aos paravel, fung!vel e tambem tecnicamente alienado a totalidade, ele se
poucos, envolvidas pela 16gica da produ~ao de mercadorias, mesmo presta a finalidades exteriores a obra"". .
que persista a sua constitui~ao original9 Por outro lado, e poss!vel o esquematismo da produ~ao na industria cultural e sua subor-
notar que algumas mercadorias, embora produzidas pela industria dina~ao ao planejamento economico promovem a fabrica~ao de mer-
cultural, apresentam conteudo crltico, seja diante da conjuntura social cadorias culturais identicas; pequenos detalhes atuam sempre no senti-
na qual sao produzidas, seja diante dos pr6prios meios utilizados do de conferir-lhes uma ilus6ria aura de distin~ao. A obra de arte, que
para a sua produ~ao. 0 usa do aparato tecnico para a concep~ao de era anteriormente ve!culo da ideia, foi completamente dominada pelo
produtos de conteudo cr!tico foi analisado por Walter Benjamin que, detalhe tecnico, pelo efeito, substitu!da pela f6rmula. Estes atingem
pensando no cinema, considerou a possibilidade de seu engajamento igualmente 0 todo e a parte, fazendo com que nao exista nenhuma
em transforma~oes sociais leg!timas1o Como veremos adiante, tem conexao entre eles, alem de uma harmonia artificial. Essa mesmice, no
sido' significativa a presen~a de um tipo de produ~ao fonografica que entanto, acaba sendo 0 motive do regozijo: ao ser apresentado 0 sem-
segue paralela (ou marginal) ao circuito oficial do mercado e apre- pre mesmo final do filme, 0 sempre mesmo ponto alto da can~ao,
senta mercadorias musicais diferenciadas, muitas vezes com conteu- surge 0 contentamento por meio do reconhecimento 12
do crftico e/ou contestat6rio. No entanto, e surpreendente constatar Portanto, sao as caracter!sticas intr!nsecas dos produtos que
que a atual sofistica~ao da estrategia de segmenta~ao traz para 0 determinam se eles serno consumidos por todos; dos distra!dos aos
mercado os produtos "marginais", considerados como sendo de diff- mais alertas. "Sao feitos de tal forma que sua apreensao adequada
cil assimila~ao, a partir do pressuposto de que, para 0 mercado, tudo exige, e verdade, presteza, dom de observa~ao, conhecimentos espe-
interessa. Ademais, as agencias instituem tais produtos como s!mbolo cificos, mas tambem de tal sorte que pro!bem a atividade intelectual
de sua preocupa~ao com a "qualidade" e como instrumento de do espectador, se ele nao quiser perder os fatos que desfilam veloz-
legitima~ao de sua atua~ao. mente diante de seus olhos"13. A racionalidade tecnica.contaminou de
Retornando a argumenta~ao anterior: do que the era exterior, a tal forma os produtos para a diversao, que nao deixa perceber que 0
vida cultural, agora tornada industria, herdou a produ~ao em serie, a tempo destinado ao 6cio tornou-se um prolongamento do processo

9 Ver, por exempJo, 0 estudo realizado em Sao Paulo por Waldenyr Caldas sobre a 11 ADORNO e HORKHEIMER. DE, p. 153.
transforma~ao da musica caipira em musica sertaneja. In: Acordes na aurora: 12 "C ..) gostar de urn disco de sucesso e quase exatamente 0 mesmo que reconhece~
mtistca sertaneja e indUstria cultural. SP: Nacional, 1977. Cutro exemplo encon~ 10". In: ADORNO. FMRA, p. 166. 0 tema do reconhecimento tem grande impor-
tramos em CANCLINI, N. G. As culturaspopulares no capitalismo. SP: Brasiliense, tancia para a analise da produ~ao e difusao de mercadorias culturais. Aiem de 0
tradul'ao de Claudio N. P. Coelho, 1983. encontrarmes em varies momentos des textos citados de Adorno, um outro enfoque
10 BENJAMIN, W. "A obC'", de arte na epoca de suas tecnicas de reprodu~ao".ln: Os do tema e apresentado por ECO, U. "Innovation et repetition: Entre esthetique
pensadores: Benjamin, Habermas, Horkbeimer e Adorno. 2' ed. SP: Abril, 1983, moderne et post-moderne", Reseaux, nil 68. Paris: CNET, 1994, p. 09-26.
tradu\=3.o de Jose Lino GrOnnewald, p. 3-28. 13 ADORNO e Horkheimer. DE, p. 119.

.")
28 Os donos da voz Industria fonografica: pressupostos te6ricos e hist6ricos 29

de trabalho. Adorno mostra como 0 6cio, que possuia 0 sentido de obter ailusao de que 0 mundo exterior eo prolongamento sem ruptu-
folga, "algo qualitativamente distinto e muito mais grato, mesmo des- ra do mundo que se descobre no filme"l7.
de 0 ponto de vista do conteudo", foi substituido progressivamente Penso que a percep~ao prejudicada dos limites entre fic~ao e
pelo tempo livre, expressao que por si mesma remete ao tempo nao realidade esta muito presente na produ~ao e no consumo de produtos
livre. "0 tempo livre e acorrentado ao seu oposto""- culturais nos dias de hoje, quando a espantosa inser~ao dos media no
Assim, as pessoas que procuram a diversao como forma de des- cotidiano social parece ter conquistado um patamar de naturalidade. E
ligarem-se do processo de trabalho, buscando recarregar suas for~as como se, do ponto de vista de consumidores e empresarios, viver
para poder melhor enfrenta-Io, acabam por encontrar produtos que "plugado" (e 0 termo nao poderia ser mais expressivo) na televisao, no
reproduzem 0 pr6prio processo de trabalho, alem de outras esferas da radio, nos modernos reprodutores eletr6nicos, nas redes de informa-
vida social, como, por exemplo, a vida familiar. Esse encontro se da de ~ao, tivesse se tornado uma conseqiiencia "natural" e pr6pria da vida
maneira medlnica, estandardizada, repetitiva, unica, impessoal e auto- na sociedade contempoclnea. "A capacidade rara de satisfazer minucio-
rilaria. A cultura sob a 16gica da administra~ao tem, assim, como fim samente as exigencias do idioma da naturalidade em todos os setores
unico: "(... ) ocupar os sentidos dos homens da saida da fabrica, a noitinha, da industria cultural torna-se 0 padrao de competencia"18.
ate a chegada ao rel6gio do ponto, na manhii seguinte, com 0 selo da Para Adorno e Horkheimer, essa rela~o de naturalidade e utilizada
tarefa de que devem se ocupar durante 0 dia ( ...)"". pelos dirigentes e empresarios para justificar a adesao dos consumidores
o elo fundante entre tempo livre e tempo nao livre promove a aos seus produtos. "Os promotores da diversao comercializada lavam as
existencia de uma zona nebulosa na fronteira entre a fic~ao e a reali- maos ao aftrmarem que estao dando as massas 0 que elas querem"19. Por
dade, prejudicando substancialmente a sua percep~ao'6. "A velha ex- sua vez, os empresarios argumentam que os padriies instituidos e produ-
periencia do espectador de cinema, que percebe a rua como um zidos em massa teriam origem nas necessidades pr6prias aos consumido-
prolongamento do filme que acabou de ver, porque este pretende ele res, com a diferen~ de serem ora produzidos e difundidos por poucos
pr6prio reproduzir rigorosamente 0 mundo da percep~ao quotidiana, agentes para rnilhiies de pessoas. Na realidade, e um sistema de necesst-
tornou-se a norma da produ~ao. Quanto maior a perfei~iio com que clades retroativas que fornece coesao aos produtos. Assim, a "atitude do
suas tecnicas duplicam os objetos empiricos, mais facil se torna hoje publico que, pretensamente e de fato, favorece 0 sistema da industria
cultural e uma parte do sistema, nao sua desculpa"20.
14 ADORNO, T. W. "Tempo Livre" (TL), In: Palal!ras e sinais: Modelos criticos 2.
Petr6polis/R]: Vozes, 1995, tradw;ao de Maria Helena Ruschei, p. 70. 17 ADORNO e HORKHEIMER. DE, p. 118.
15 ADORNO e HORKHEIMER. DE, p. 123. 18 Idem, p. 121.
16 0 assunto em questao esta estreitamente vinculado aos conceitos de consciencia e' 19 ADORNO, T. W. "Sobre mtisica popular" (SMP). In: 1beodor W, Adorno. SP: .Atica,
de ideologia, ambos de importlincia nuclear na obra de Adorno. No entanto, urn Grandes Cientistas Sociais, n2 54. Org. Gabriel Cohn, 1986, tradu~ao de Flavio
tratamento adequado dos conceitos escapa aos prop6sitos deste trabalho. Por 01..1- KOlhe, p. 136.
tro'lado, acredito que a escolha do conceitQ de industria cultural como norteador 20 ADORNO e HORKHEIMER, DE, p. 115. Sobre a questao das "necessidades retroa-
da analise ja tcaz em si uma concepfao propria da questao da conscj(~ncia. Pam tivas" diz Hobsbawn em sua Hist6ria social do jazz. RJ: Paz e Terra, 1990, tradu\=ao
ideologia, acolho 0 conceito amplo de "aparencia socialmente necessaria" tal como de Angela Noronha, p. 35: "C...) a industria do entretenimento satisfaz necessidades
encontramos em varias obras do autor, como, por exemplo, em "Capitalismo tardio que permanecem substancialmente as mesmas ha anos. C...) A materia-prima origi-
ou sociedade industrial". In: 7beodor W. Adorno. SP: Atiea, 1986. Grandes Cientis- nal do entretenimento de massas e, em grande medida, uma forma adaptada de
las Sociais, n2 54. Organizac;ao Gabriel Cohn, tradu~ao de FIa.vio Kothe, p. 62-75. entretenimento anterior, e ate hoje a industria continua a se reciclar de tempos em
Vale aqui outra observa~ao impol1ante: e justamente quando conceitua 0 tempo a
tempos, recorrendo fonte, e encontrando algumas de suas atividades mais frutffe-
livre que Adorno fala objetivamente de resistencia: "E evidente que ainda nao se ras nas formas mais antigas, perenes e menos 'industl'ializadas' de cria~ao popular".
alcan~ou inteiramente a integra~ao da consci~ncia e do tempo livre. Os interesses Hobsbawn, apesar de avaliar a performance da industria do entretenimento de
reais do individuo ainda sao suficientemente fortes para, dentro de certos Iimites, maneira bastante crltica, v~ como positiva sua alian~a com 0 jazz, por ter permitido
a
resistir apreensao [Erfassun8J total". In: ADORNO. n, p.81. a distribuic-lo e difusao do g~nero POl' [odo 0 mundo.

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30 Os donos da voz Industria fonografica: pressupostos te6ricos e hist6ricos 31

Retornando a argumenta~ao de Adorno e Horkheimer, os auto- tituindo 0 que a ideia da produ~ao artistica tencionava""'. Portanto, e
res apontam, ja em meados dos anos 40, que os produtores nao tern nessa perspectiva que pretendo explorar as condi~oes de produ~ao
mais a inten~ao de encobrir 0 carater industrial e empresarial dos na industria fonografica no Brasil, mesmo que ela se limite a identifi-
produtos culturais. A produ~ao e concebida considerando sua viabili- car elementos que the sao fundamentais.
dade mercadol6gica, dentro dos mais elementares determinantes eco- Finalmente, penso que a escolha de urn conceito universal para
nomicos. "Eles se definem a si mesmos como industrias, e as cifras a condu~ao da analise, ao conrrario de eliminar as particularidades do
publicadas dos rendimentos de seus diretores gerais suprimem toda a processo a ser analisado, 0 enriquece potencialmente. 0 caso da in-
duvida quanta a necessidade social de seus produtos"21. No entanto, dustria fonografica e muito significativo nesse sentido. Parte do movi-
comparados a outros setores industriais, nos anos 40 os monop6lios mento global de reprodu~o capitalista e possuidora de toda~ as carac-
culturais se apresentavam como "fracos e dependentes". A fraqueza teristicas fundamentais deste (devidamente adaptadas it sua posi~ao no
seria constatada se esses ultimos fossem comparados aos setores da contexto global), a industria fonografica brasileira segue caminhos muitos
industria de base. A dependencia se mostraria sobretudo com rela~ao particulares, apresentando forte vincula~o a manifesta~oes culturais
aos setores industriais que fornecem tecnologia a industria cultural, locais. Estas, por sua vez, continuam a ser socialmente produzidas, por
como por exemplo a industria eletrica". Veremos a seguir, analisando mais que estejam cada vez mais suscetiveis it tendencia imanente de
a performance da industria fonografica, como de fraco e dependente absor~ao pela cultura administrada. Atualmente, 0 nivel de complexi-
o ramo da produ~ao cultural transforma-se em neg6cio altamente dade e sofistica~ao a1can~ado pela industria cultural torna alto 0 risco
renravel. de suavizarmos seus efeitos sobre a vida social e cultural". Portanto,
A esta altura, ja dispomos de elementos suficientes para afirmar penso que e com atualidade e eficacia metodol6gica para explorar tal
que e nesse contexte te6rico que 0 objeto de estudo ganha vida. 0 situa~ao que 0 conceito de industria cultural se apresenta.
caminho que vai sendo cruzado pelas mercadorias musicais na socie-
dade cbntemporanea nao pode ser compreendido destacado do con-
2. Industria fonografica e mundializa\;ao da cultura
ceito de tecnica. Esta na universaliza~ao dos meios tecnicos de pro-
du~ao sob 0 amparo da sociedade administrada a chave conceitual
para a compreensao do problema.
o estudo da musica-mercadoria pode evidenciar urn produto
cultural de caracteristicas muito especiais. A rela~ao de proximidade
Nesse sentido, a op~ao de estudar 0 processo de produ~ao da
que consegue estabelecer com 0 individuo the confere grande poder.
mercadoria musical tambem ganha maior fundamento. Se partisse de
Sua capacidade de sensibilizar as pessoas pode levar a rea~oes do
outro referencial, a pesquisa poderia ocupar-se do estudo da estrutu-
mais largo espectro: da angustia ao divertimento, do questionamento
ra e conteudo das can~oes, do consumo musical, dos mecanismos de
a passividade, da liberdade it clausura".
mercado, da distribui~ao e difusao, dentre outros. Mas ao dirigir-se a
Por outro lado, nenhuma outra mercadoria cultural tern mostra-
mercadoria musical, ao produto, "remete as condi~oes de produ~ao,
do tamanha capacidade de intera~ao com os demais media. Seus
que sao tambem aquelas que regem, simultaneamente, a organiza~ao
de sua distribui~ao e a forma pela qual sao consumidos"". Adorno
diz que "0 processo de produ~ao organizado e dirigido segundo 0
24 ADORNO, ISM, p. 263.
modelo industri<tl ocupou 0 campo inteiro do consumo musical, subs- 2S Problemas de compreensao, diverg~ncias metodo16gicas ou ainda discordancias
de ordem politica ievam, freqUentemente, pesquisadores a apontar a parcialidade
de alguns conceitos, como acontece freqOentemente com 0 de industria cultural.
21 ADORNO e HORKHEIMER. DE, p. 114. Ver, por exemplo, PUTERMAN. P. IndUstria cultural A agonia de urn conceito.
22 Idem, p. 115. SP: Perspectiva, 1994.
23 COHN, 1973. p. 155. ao comentar propostas metodo16gicas de Adorno. 26 ADORNO. ISM, p. 262, mostra desdobramentos dessas rela~oe5 contradjt6ri~5.

"J
32 Os donas da voz Industria fonogrMica: pressupostos te6ricos e hist6ricos 33

formatos e reprodutores praticamente eliminam as fronteiras para a senvolvimento. Assim, a integracao entre hardware e software traduz,
sua difusao, como acontece atualmente por meio da miniaturiza~ao27 do ponto de vista tecnologico, a contradi~ao basica presente em to-
e pelos reprodutores digitais. Assim, as mercadorias musicais estao dos os produtos da industria cultural: a forma mercadoria tern a pecu-
no radio, na televisao, no cinema, no teatro, na publicidade, nos liaridade de concentrar num produto unico a dimensao material e a
computadores, nos ambientes, nas ruas, nas rodas de amigos, no can- pretendida dimensao artfstica.
tarolar, no assoviar, na alma das pessoas. As altas cifras conquistadas Alguns autores creditam as partituras'9 e a urn de seus
por sua industria deiJ>am, no entanto, de contabilizar 0 consumo alea- reprodutores, 0 piano 30, as origens da "musica de massa". Patrice
torio, e muitas vezes compulsorio, a que 0 cidadao do mundo esta Flichy aponta a importancia deste instrumento musical nos lares de
eJ>posto, como simples transeunte. classe media, no final do seculo passado, na sociedade europeia. 0
A partir da perspectiva oferecida pelo conceito de industria piano nao estava destinado apenas a execu~ao de musica classica, e
cultural, gostaria de explorar, em certa medida, os caminhos tornados as edi~6es de partituras indicavam uma grande variedade de can~6es
pelo desenvolvimento da industria produtora de mercadorias tao es- populares, ja segmentadas em varios estilos ("religiosos, patri6ticos,
peciais. 0 seu desenvolvimento ganha dimensao ampla, sobretudo se baladas sentimentais, can~6es comicas") e com tiragens numerosas31
percebemos a tecnica e a racionalidade que the sao proprias, como Os editores teriam sido entao os primeiros empresarios fonograficos,
elementos fundantes de sua hist6ria. A aparente obviedade da constituindo verdadeiros centros de comercio de edi~6es, como 0 de
constata~ao, acrescente-se que a tecnica nao fornece somente os apa- Tin pa'\) Alley, em Nova York, que, no final do seculo passado e no
ratos necessarios as grava~6es e aos seus reprodutores. Tais aparatos infcio deste, difundiu amplamente a musica popular americana, so-
passam a compor 0 quadro das tecnologias de produ~ao e reprodu- bretudo 0 jazz. Mesmo anteriormente, "na segunda metade do seculo
~ao musicais e, alem de serem, eles mesmos, urn produto dessa XIX, nos Estadas Unidas, can~Oes como 'Oh, Suzanna' e 'I wish I was
racionalidade tecnica, definem a forma e 0 conteudo dos produtos. in Dixie's Land' viraram sucessos nacionais reproduzidas em papel e
Permitindo-me parafrasear a defini~ao que Adorno da para media- distribufdas pelo pafs e pelo mundo"".
r;ao, entendida como 0 modo pelo qual as manifesta~6es da vida Por mais que favorecessem amplamente a difusao musical,
social conseguem se impor as obras de arte, podemos dizer, com as partituras apresentavam urn limite caracterfstico de toda merca-
rela~ao a musica industrializada, que a tecnica "esta na propria coisa, doria musical, independentemente do seu formato: a necessidade
nao sendo algo que seja acrescido entre a coisa e aquelas as quais ela de mediacao por uma maquina ou instrumento musical e a conse-
e aproximada"'B Assim, a tecnica vai disseminando sua logica -
objetivando a aproxima~ao apontada entre as esferas da administra-
~ao e da cultura - desde a defini~ao de todo 0 aparato tecnologico, 29 PAIANO, E. Berlmbau esom universal: Lutas cultuf'o:lis'e industria fonogrMica nos
do rudimentar ao mais avan~ado, a concep~ao do produto, sua distri- anos 60. Disserta,iio de mestrado. sp, ECAlUSP, 1994, p. 182.
bui~ao e difusao, ate tornar-se ela mesma objeto de consumo. 30 FLICHY, P. "L' historien et Ie sociologue face a1a technique. Les cas des machines
sonores", In: Reseattx, nil 46-47, mar~o/abril/maio/junho, 1991. Paris: CNET, p.
A dimensao propriamente empfrica do problema enuncia uma 47-58.
tarefa fundamental: a de entender, nesse contexto, as formas que as 31 "( ... ) 50 mil exemplares anuais de 'Ville Sainte' editada em 1890, 500 mil de 'I.e
mercadorias musicais e seus reprodutores vao tomando em seu de- demier choeur' (total de vendas de 1877 a 1902 [na Inglaterra))". In: FLICHY,
1991, p. 53. AttaH fala de uma versao popular das partituras existentes na Franca,
porvolta de 1830, a que chama de "petits formats", que trazia as "linhas de canto"
assim como as letras das canCoes. Op. cit., p. 123.
27 Como aponta VICENTE, op. cit., 1996, p. 83. 32 PAlANO, 1994, p. 182 Dados sabre os prim6rdios da indUstria fi:mogmfica brasileira
28 ADORNO, T. W. "Teses sebre sociologia da alte". In: Tbeodor W. Adorno. SP: podem ser encontrados em TINHORAO, J. R. Mtisica popular: Do gramofone ao radio
Atica. Grandes Cientistas Sociais, nil 54. Org. Gabriel Cohn, 1986, tradu~ao de e 1V. sp, Atica, Ensalcs n' 69, 1981 e em IKEDA, A. T. M.ls1ca na c/dade em tempo de
Flavio Kothe, p. 108-114, cita~ao cia p. 114. transj'ormao, sao Paulo, 1900-1930. Sp, ECA-USP. Dissertal'iio de mestrado, 1988.

"J
34 Os donos da voz Industria fonografica: pressupostos te6ricos e hist6ricos 35

quente exigencia de conhecimento tecnico acumulado, em algum cesse urn catalogo de 5 m\ tltulos 36 e em 1903 declarasse lucros de
momento da reprodu~ao. Esse conhecimento pode estar tanto na US$ 1 milhao 37.
capacidade de executar as can~oes nos instrumentos musicais como, Do inicio do seculo XX ate meados da decada de 30, as gran des
quando surgem as grava~oes, concentrado no formato em que e companhias fabricantes de cilindros e discos incumbiram-se, tambem,
registrada a musica, no software e no aparelho reprodutor de seu dos aparelhos leitores. Eram cinco as empresas dominantes no cenario
som, 0 hardware. internacional: no setor de cilindros Edison-EUA e Pathe-Franca; no de
Neste sentido, 0 aparecimento do fon6grafo e do gramofone discos Victor Records-EUA e Gramophone-Inglaterra, Alemanha e Franca,
constituiu urn cenario para a producao industrial de musica que, de enos dois setores, Columbia-EUA'. Com 0 desaparecimento do
certa forma, mantem-se nos dias atuais, ou seja, urn seculo depois. fon6grafo e dos cilindros, as empresas que os fabricavam se adaptaram
Consideremos primeiramente as rela~6es existentes na produ~ao do rapidamente a producao do- gramofone e dos discos, com excecao da
software e do hardware e a consequente concentracao da producao Companhia Edison, que se retirou do mercado. 0 mercado estava em
nas maos de algumas empresas, como pontos de partida. 0 fon6grafo, franca expansao, e em 1913 a Victor Records declarou lucros de US$
maquina de gravar e reproduzir sons a partir de microperfuracoes 13.940.203, US$ 21.682.055 em 1914 e US$ 37 milhoes em 1919, nos
feitas em urn cilindro, nao foi concebido para reproduzir gravacoes Estados Unidos, para urn mercado mundial avaliado em US$ 159
musicais33 . No entanto, foi como maquina de entretenimento que ele milhoes 39
se difundiu, comecando por sessoes em salas de audicao nos Estados A decada de 20 traz 0 advento das gravacoes eletricas, que
Unidos; ali os fon6grafos funcionavam com moedas, prenunciando substitulram os aparelhos mecanicos; "(oo.) esta foi a base tecnol6gica
outro neg6cio lucrativo dessa industria por grande parte do seculo para todos os grandes desenvolvimentos posteriores, tanto no que se
XX: as jukeboxes 34. refere it mudanca na velocidade de rotacao dos discos, quanta a cria-
Mas as dificuldades da reproducao em serie dos cilindros limi- cao da estereofonia e dos recursos do high fidelit)l'''.
taram a expansao do fon6grafo. Assim, ganhou destaque 0 disco de As disputas entre as empresas pelo monop6lio de mercado do
Berliner (78 rotacoes), que permitia a reproducao de grandes quanti- hardware-software, determinaram quem realmente participava deste
dades, a partir de matrizes gravadas3', reproduzidas pelo gramofone, mercado mundial, principalmente entre as duas grandes guerras. 0
possibilitando que em 1900 a Berliner Gramophone Company, ofere- cenario e tornado por uma sequencia de fusoes que expressam, elas
mesmas, a interacao da producao dos formatos e de seus reprodutores.
33 Como encontramos em varios autores, Edison, que concebeu 0 fon6grafo em Assim, em 1929 a Victor Records passa para 0 controle da RCA e a
1878, tinha em mente a otimiza~ao do trabalho nos escrit6rios. Attali, 1977, p. Columbia para 0 da CBS. Na Inglaterra, a parte europeia da Columbia
153, cita artigo de Edison em que este comenta com detalhes as U505 posslveis de alia-se a Pathe em 1928 e depois a Gramophone inglesa, em 1931,
sua inven~ao.
34 Eduardo Vicente aponta que tambem 0 mercado de cilindros ja apresentava urn
dando origem as Electric Music Industries, a EM!. Em 1937, a Deutsche
tipo de segmentat;ao. ao oferecer "(...) musica 'Sentimental', 'Tropical', 'Comica', Grammophon associou-se a Telefunken, sendo adquirida posterior-
'Irlandesa' e 'Negra ..... Op. cit., p.14. Sabre as jttkeboxes ver, igualmente, PAIANO, mente pela Siemens, fazendo nascer a Polydor. A filial francesa da
1994, p. 182-184. Gramophone passou para 0 controle da Philips, empresa do setor
35 Patrice Flichy, tanto na obm citada quanta em Las multinacionales del audiovisual.
Barcelona: Gustavo Gili, 1982, insiste na importAncia dos usos sociais das tecnologias
como condi~o para consolidarem-se como elementos culturais. Existiria uma
distancia entre uma inven~o, tal como ela foi concebida, e as reais possibilida- 36 FLlCHY, 1982, p. 23.
des e condi~oes hist6ricas de sua adequa~ao as sociedades. Assim, as m<iquinas 37 PAIANO, 1994, p. 182.
de grava~ao demandariam urn tempo maior para adaptarem-se. Por outro lado, ja 38 FLlCHY, 1982, p. 23.
era amplamente difundida a prtitica da dan~ e do canto, de forma coletiva, dar 0 39 I'AIANO, 1994, p. 182.
sucesso de maquinas como 0 gramofone, que se Iimitavam a tocar. 40 VICENTE, 1996,. p. 17.

- - - - - - - , - - - - - - - - - - -- - - - -

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36 AS donos da voz Industria fonografica: pressupostos te6ricos e hist6ricos 37

I
elt~trico,produtora de hardware, originando a P.honogram, que se va~ao tecnol6gica, necessario a sua sobrevivencia. No entanto, tal
torna 0 seu bra~o produtor de software, reproduzmdo, como em ou- autonomia e relativa, na medida em que os rumos da produ~ao
tras, a tendencia apontada. 0 quadro abaixo nos ajuda a visualizar fonografica vao estar sempre em estreita sintonia com suas necessida-
essa primeira serie de fusoes: des de reprodu~ao tecnica.
A partir desta configura~ao preliminar e possivel afirmar que -
remontando a tendencia verificada em seus prim6rdios - na decada
Quadro I. FUSOES NA INDUSTRIA FONOGAAFICA - 1928-1945 de 50 estao lan~adas as bases objetivas para a padroniza~ao da pro-
du~ao na industria fonografica mundial, que nao podem ser compreen-
Ano Fusoes Empresas originarlas
didas destacadas do movimento global do desenvolvimento capitalista.
1928-31 Columbia/Europa + Path;; + EM! Neste sentido, Patrice Flichy nos mostra claramente que na grande
Gramophone/UK industria do entretenimento este desenvolvimento se faz por etapas e
1929 Victor + RCA RCA-Victor leva a processos distintos de intemacionaliza~ao: "A intemacionaliza~ao
1929 Columbia/USA+ CBS CBS do produto leva, portanto, a internaci0'1aliza~ao do processo de pro-
Deutsche Grammophon + Polydor du~ao e de circula~ao. Esta unifica~ao das normas como condi~ao
1937
Telefunken + Siemens para a internacionaliza~ao nao e privativa do hardware, mas se en-
contra tambem no software. No disco de variedades e entretenimento
1945 Gramophone/Fran~a + Philips Phonogram
a can~ao de tres minutos se imp6s de forma universal. As series de
Fonte, FLICHY, 1982, p. 23. televisao europeias adotaram, por outro lado, os padroes de dura~ao
americanos"42.
De 1948 em diante, assistimos a uma sequencia de inova~oes A peculiaridade da expansao da industria fonografica pelo
tecnol6gicas. 0 aparecimento do micro-suko, alem de promover urn mundo e tratada por Flichy, quando ele examina 0 caminho que a
depuramento do processo de grava~ao e reprodu~ao agora ja eletri- industria do entretenimento faz da exporta~ao a deslocaliza~o. Iniciado
co, permitiu que 0 tempo de dura~ao do disco Fosse dilatado, d.e na esfera do comercio, 0 transito de normas e produtos sofisticou-se
quatro para trinta minutos, possibilitando ainda, no universo d~ musI- com a instala~ao de filiais de produ~ao das empresas dominantes do
ca popular, a institui~ao da can~ao de tres minutos como pad~o. ?~s setor, em varias partes do mundo. Tais filiais, que 0 autor chama de
varios tipos de micro-suko que aparecem no mercado, foram mstltul- sucursais, a partir da decada de 70 buscaram criar e alimentar novos
dos 0 de 33 rota~oes por minuto, proposto pela CBS e 0 de 45, da mercados, assim como evitar certos controles aduaneiros e reduzir
RCA. A concorrencia entre os dois tipos definiu a seguinte separa~ao: custos de produ~ao. 0 baixo pre~o unitario do disco (comparado
os de 33 rpm foram destinados a musica erudita e os de 45 para a com 0 de outros setores da industria cultural, como 0 cinema), aliado
musica popula"' l . Nos anos seguintes duas empresas passam a domi- a grande fertilidade musical de muitos paises, facilitou a expansao
nar a produ~ao de hardware (sem, no entanto, abandonar a de das filiais sucursais. Sediadas em grandes e medios mercados do
software): Philips e RCA. Como consequencia do desenvolvimento da mundo, essas empresas dinamizam-se distribuindo uma produ~ao
produ~ao, ocorre a separa~ao entre a produ~ao dos equipa~entos
fonografica internacionalizada e realizando consideravel investimen-
leitores e ados formatos/conteudos. Essas esferas se autonomlzaram, to na produ~ao enos mercados locais. Por isso, Flichy qualifica as
na medida em que, consolidadas enquanto produ~ao capitalista, ne-
cessitavam, cada uma, acompanhar 0 processo de sofistica~ao e ino-
42 FLICHY, 1982, p. 181. 0 autor diz, no mesrna texto: "A internaciona1iza~o das
normas converte em id@nticos e iguala as caracterisdcas dos produtos em todos
41 Idem, p. 18. os pafses", p.l77.

J
38 Os donas da voz Industria fonografica: pressupostos te6ricos e hist6ricos 39

multinacionais do disco como discretas. Ao mimetizarem-se nas reali- tais paises recebam e difundam Bt0dutos. Nesse sentido, 0 desenvol-
dades e na produ~ao cultural nacionais, essas empresas "eufemizam" vimento da industria cultural etii tais paises traz um elemento novo
a sua atua~ao como agentes externos, conquistando espa~o para sua para a reflexao de sua cultura - considerada, are entao, da perspecti-
legitima~ao43 . va do nacional e do popular", objeto de defesa dos te6ricos da de-
A prospec~ao de mercados locais firmou-se como forte estrate- pendencia cultural -, baseada na produ~ao internacional-popular 47
gia para a expansao da industria fonografica mundial. No entanto, No que diz respeito a industria fonografica, torna-se importante res-
vale notar que essa explica~ao e evocada tambem pela industria em saltar que, independentemente do fato de ela veicular musica estran-
sua pr6pria defesa, quando sua expansao e qualificada de imperialis- geira ou estimular a produ~ao de mercadorias locais, e necessario
ta ou neocolonialista". Renato Ortiz, ao analisar a constitui~ao da analisar a maneira como 0 faz, como prospecta e atua nos mercados
industria cultural brasileira, mostra como os estudos sobre 0 imperia- locais, como faz suas escolhas, a forma Como realiza, veicula e difun-
lismo cultural ou sobre a dependencia cultural produzidos, por exem- de a produ~ao.
plo, na America Latina nos anos 70, deixam de perceber as A consolida~ao de um mercado internacional-popular de bens
especificidades do desenvolvimento capitalista nas sociedades nacionais culturais e pressuposto fundamental para que, efetivamente, se reali-
quando centralizam a analise na expansao do capitalismo norte-america- ze a intensifjca~ao do processo de mundializa~ao da cultura a que
no". Se a 16gica do modo de produ~ao e global, sua dissemina~ao pelo assistimos, neste final de seculo. Tal processo, como propoe Ortiz,
mundo vai tornando e fazendo usa de referencias e interesses locais. Se, deve ser entendido como expressao do universo simb6lico e cultural
por um lado, ao instalarem-se em varios paises do mundo as pr6prio da era da globaliza~ao economica e social'". 0 capitalismo,
transnaciDnais da cultura veiculam mercadorias produzidas em suas que como modo de produ~ao universal tem apresentado diferentes
matrizes, por outro, 'e fato que artistas locais sao contratados e sua configura~oes, chega ao final do seculo XX em meio a um requintado
produ~ao e fortemente estimulada. Como entender entao a rela~ao processo de ajuste que visa a sua pr6pria manuten~ao. Nesse sentido,
que se estabelece? em varias regioes do mundo vao sendo engendradas alternativas aos
E 0 mesmo Renato Ortiz quem amplia 0 foco da anlilise do problemas cronicos postos a reprodu~ao ampliada do capital, sobre-
problema e mostra como as sociedades do capitalismo periferico vao,
gradativamente, inserindo-se na 16gica da modernidade, para a qual a
constitui~ao de um mercado nacional e internacional de bens cultu- 46 Segundo Ortiz, 0 advento da industria cultural despolitiza a discussao e a analise

rais e elemento fundamental. Opera-se, entao, um ajuste, baseado no sobre a cultura vista da perspectiva do nacionalpopular: "No caso da rnoderna
sociedade brasiJeira, popular se reveste de urn outro Significado, e se identifica ao
citado processo de internacionaliza~ao das normas, possibilitando que que e mais consumido, podendo inclusive estabelecer uma hierarquia de popu-
laridade entre diversos produtos oferecidos no rnercado". Idem, p. 164.
47 Ibidem, p. 205.
43 Idem, p. 197. 48 ORTIZ, R. Mundtalizafiio e cultura. 2a edic;ao. SP: Brasiliense, 1994, p. 29. Em
44 Vee, por exemplo, LAING, D. "The music inrlustly and the 'cultural imperialism' ADORNO e HORKHEIMER. DE, p. 113, encontramos 0 seguinte trecho: "Os de-
thesis". In: Media, culture and society, vol. 8, 1986, p. 331-341, London, Beverly corativos predios administiativos e os centros de exposie;ao industriais mal se
Hills e Nova Delhi: Sage. 0 autor questiona a lese do imperialismo cultural, distinguem nos pafses autoritarios e nos demais parses. Os edificios monumentais
chamando a aten~ao para "as caminhos pelos quais a audiencia e as musicas de e lurninosos que se elevam por toda parte sao os sinais exteriores do engenhoso
paises de fora do centro anglo-americano tern Feilo usc da musica 'imperialista'" planejamento das corpora~oes intemacionais, para 0 qual ja se precipitava a livre
(p.- 340), assim como aponta a pirataria 05% do mercado de fitas cassetes em iniciativa dos ernpresarios, cujos monumentos sao os sombrios predios residenciais
alguns paises perifericos) como urn fator de desestiffiulo par", 0 investimento em e comerciais de nossas desoladoras cidades. Os predios mais antigos em torno
produtos iocais. Laing, que parece suspeitar de urn imperialismo as avessas, de- dos centros urbanos ja parecem slums e os novos bangalows na periferia das
fende 0 seu ponto de vista a partir de urn referencial bastante limitado. cidades ja proclamam, como as frageis constru~oes das feiras internacionais, 0
45 ORT[Z, R. A mqderna tradifao brasiletra. SP: Brasiliense, 1988, principalmente louvor do progresso tecnico e convidam a descarta-Ios como latas de conservas
p. 182-206. ap6s urn breve periodo de usc". .

"J
40 Os donas da voz Industria fonografica: pressupostos te6ricos e hist6ricos 41

!
tudo os relativos ao custo do trabalho, ao controle do Estado e ao produ~ao de bens, favorecendo a terceiriza~o e a busca de novos
desemprego estrutural. Ao lade de medidas economicas pragmaticas, tipos de produtos e nichos de mercado". 0 discurso dominante evoca
a sociedade civil mundial49 , em ritmos diferenciados, vive mudan~as o advento da descentraliza~ao, da inclividualidade, da democraciaS3
em sua organiza~ao social, polltidl e cultural que, por outro lado, No ambito da industria cultural, 0 conjunto desse processo pro-
ainda convivem, dialogam e se chocam com situa~oes locais diferen- move mudan~as de propor~oes jamais observadas. Os artistas, agen-
ciadas. A revolu~ao tecnol6gica, a informatica, a automa~ao; a mu- tes da cria~ao artistica, aproximam-se do processo de produ~ao, antes
dan~a nas rela~oes economicas mundiais, 0 aumento do poder das intermediado e realizado pela grande industria que, na atual conjun-
empresas transnacionais, a organiza~ao de blocos regionais de livre tura, passa a ocupar-se especialmente das eta pas de gerenciamento
comercio e de sistema financeiro pr6prio, a concentra~ao e centrali- do produto, marketing e difusao. 0 mercado come~a a oferecer uma
za~ao de capitais; 0 neoliberalismo como ideario legitimador e a profusao de estilos, subgeneros e mesclas de toda sorte s,. A tendencia
institui~ao do ingles como idioma comum: "Todas essas caracteristi- se verifica em varios setores, tais como: televisao, publicidade, mer-
cas da globaliza~ao, configurando a sociedade universal como uma cado editorial, cinema e musica ss . "Mas se a ideologia do p6s-
forma de sociedade civil mundial, promovem 0 deslocamento das industrialismo aponta para a autonomia local, para a individualidade
coisas, individuos e ideias, 0 desenraizar de uns e outros, uma espe- do consu.midor, a dinamica economica revela outros aspectos. ( ... )
cie de desterritorializa~ao generalizada"50. No lugar da fragmenta~ao, observa-se uma crescente concentra~ao
Ora, as mercadorias culturais que sempre apresentaram grande das firmas tl56 ,
capacidade de deslocar-se e, por suas caracteristicas pr6prias, No que diz respeito a industria fonografica, e possivel afirmar
incrementam intensamente 0 sistema mundial de trocas simb6licas, que a atual mudan~a e especialmente observada na intensidade do
tern, coin 0 processo de globaliza~ao, 0 seu transito mundial agilizado movimento de concentra~ao, considerando-se a configura~ao ja co-
e intensificad05l Por meio das tecnologias digitais e da telematica, as nhecida. As empresas que detem, atualmente, mais de dois ter~os
fronteiras sao expandidas e as possibilidades de deslocaliza~ao no
espa~o e no tempo, multiplicam-se. Produtos, imagens, informa~oes,
conhecimentos, habitos, valores, sao amplamente compartilhados, che-
52 Cf. HARVEY, D. Condi~iio p6s-moderna. 2' ed. SP, Loyola, 1993, tradu~ao de
gando a lugares antes distantes e isolados. Da mesma forma, se en- AdaH U. Sabral e Maria Stela Gon~alves, especialmente a Parte II, p. 115-184.
curtam as distancias e 0 espa~o mundial se restringe por meio da 53 ORTIZ, 1994, p. 160-69.
difusao de uma racionalidade tecnica comum, unica, num movimen- 54 u A acumula~ao flexivel foi acompanhada na ponta do consumo, portanto, por
uma aten~ao muito maior as modas fugazes e pela mobilizac-lo de tados OS
to permeado de contradi~oes. Assim, tal racionalidade acaba por con- artiffcios de indu~ao de necessidades e de transforma~ao cultural que isso impJi-
ferir a tudo urn ar de semelhan~a, ao mesmo tempo em que sao ca. A estetica relativamente est~vel do modemismo fordista cedeu lugar a todo 0
ressaltadas a diversidade e a variedade dos elementos. fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma estetica p6s-modema que
Os sistemas produtivos sao igualmente transforrnados, fragmen- celebl"d a diferen~a, a efemeridade, 0 espet~culo, a moda e a mercadifica~o de
formas culturais." HARVEY, 1993, p. 148.
tados, desterritorializados, e os mercados, fortemente segmentados. As 55 Cf. HESMONDHALGH, D. "FleXibility, post-Fordism and the music industries". In:
novas tecnologias permitem a autonomiza~ao de etapas inteiras da Media, culture and society. Londreg, Sage, vol. 18, 1996, p. 469-488. Em sua
an~lise, 0 autor utiliza elementos do debate existente sobre a terceiriza~o na
industria cinematografica americana.
49 A expressao e utilizada por Octavia Ianni, para referir-se a sociedade global. In: 56 ORTIZ, 1994, p. 163. De agosto de 1995 a agosto de i996, a imprensa anunciou,
A soctedade'g/obat. Rl: Civiliza~ao Brasileira, 1992, p. 59. Ideia presente tambem pelo menos, quatro super-fusoes envolvendo empresas dominantes no setor do
em ORTIZ, 1994, capftulo II, p. 35-69. entretenimento: "NBC e Microsoft inauguram 1V de notkias" ('Folba de S.Paulo,
50 IANNI, 1992, p. 58-59. 16-07-95, p. 1-13); "Westinghouse compra CBS (Television)" (Folha de S.Paulo,
51 Torno como base para a rninha argumenta~ao as obras citadas de ORTIZ, 1994 e 02-08-95, p. 2-7); "Walt Disney compra a ABC" (Folha deS.PauJo, 13-08-95, p. 5-
IANNI, 1992. 10) e "Time warner compra TBS" (Folha de S.Paulo, 18-07-96).

. ''J
42 AS dones da voz Industria fonogl'iifica: pr7ostos te6ricos e hist6ricos 43

do mercado mundial de discos" sao a Sony Music, empresa trans- Quadro II - FUSOES NA INDUSTRIA FONOGAAFICA - 1969-93
nacional de origem japonesa da area de produtos eletro-eletranicos,
a Sony Corporation que ha alguns anos comprou 0 setor fonografico Ano FusOes Empresas originals
da rede CBS (uma das pioneiras do setor); a PolyGram, antigas 1969 Odeon + EM! EM!
Phonogram e Polydor, que por sua vez sucederam a Gramophone 1978 Polydor + Phonogram PolyGram
francesa e a alema, hoje bra~o fonografico da Philips, igualmente 1987 Bertelsmann + Ariola + RCA BMG-Ariola
uma empresa transnacional do setor eletro-eletranico, administrada
basicamente por capital holandes e alemao; a Warner Music, cujo 1987 CBS Discos+ Sony Corp. Sony Music
mao fonografico integra, juntamente com 0 cinema, a televisao e a 1991/93 Time-WarnerIWEA+ Warner Music
midia impressa, um dos maiores conglomerados americanos produ- Toshiba + Continental
tores de mercadorias culturais, 0 Time-Warner; a EMI, de origem
inglesa, que desde 1969 esta reunida com a nao menos tradicional A concentra~ao da produ~ao no ambito de poucas empresas e
Odeon, e a BMG-Ariola, que por seu turno e 0 bra~o fonografico do a centraliza~ao das normas e decisoes tem sido apontadas, por alguns
grupo alemao Bertelsmann, que atua na area de televisao, edi~ao e analistas, como caracteristicas pr6prias a industria fonografica mundial.
comercializa~ao de livros (Circulo do Livro assim como no de fabri- Peterson e Berger5 referem-se a ocorrencia de ciclos de concentra-
ca~ao de compact-discs). Esse cenario e acrescido de duas compa- ~ao e distensao, para explicar 0 movimento. Por outro lado, LopesGo
nhias de menor porte, mas fortemente atuantes em escala mundial: mostra que nao ea concentra~ao que varia, e sim "0 siste'rna de
a americana MCA-Geffen que, juntamente com 0 selo Motown, em desenvolvimento e produ~ao usado pela grande companhia" que, em
1990 foi adquirida pelo grupo Matsushita, e a inglesa Virgin. Todas determinados momentos, incorpora a diversidade excedente, como
as cinco primeiras estao produtivamente instaladas no Brasil. A estrategia de controle do mercado, por meio de um "sistema aberto".
MCA acaba de faze-Io e a Virgin e representada no pais pela EM!. a Christianen6! constata, a partir da fragmenta~ao da produ~ao, um au-
movimento de concentra~ao tragou para dentro do grupo das mento da pamcipa~ao, no mercado, de pequenas empresas, as indies.
transnacionais a unica grande empresa brasileira produtora de dis- Apesar de realizarem intense trabalho de "gesta~ao" do produto, tais
cos: em 1993 a Warner comprou a Continental. Vejamos 0 segundo empresas enfrentam grandes dificuldades na area de reprodu~ao,
quadro de fusaes 58 : marketing e distribui~ao. Verifica-se entao um procedimento inedito:
a grande companhia passa a licenciar 0 produto gerado por um selo
independente, incumbindo-se dessas outras etapas.
De fato, a terceiriza~ao da area de amstas e repert6rio parece
mostrar-se como tendencia ascendente, sobretudo nos paises do eixo
Europa-EUA. Mas torna-se necessario advertir que, se por um lade a
fragmenta~ao e 0 acesso as tecnologias de produ~ao podem interferir

59 PETERSON, R. e BERGER, D. "Cycles in symbol production: the case of popular


57 A medida foi apresentada por LAING, 1986, p. 334, e comparada a varias outras, music". American Sociological Review, vol. 40, abril, 1975, p. 158-173.
inclusive mais atuais, e verifica~se a manuten~ao do
percentual em reiacao ao 60 LOPES, P. "Innovation and diversity in the popular music industry, 1969 (0 1990".
mercado e em rela~ao ao tempo, tarnanda possivel a conclusao de que a In: American Sociological Review. vol. 57, n2 I, 1992, p. 56-71.
flexibiliza~o da produ~ao e do mercado de discos nao alterou esse patamar. 61 CHRISTIANEN, M. "Cycles in symbol production? A new model to explain
58 0 quadro FusOes na industria fonografica-II foi elaborado a partir de dados en- concentration, diversity and innovation in the music industry". Popular music,
contrados nas varias fontes citadas. vo1.14-1, Cambridge University Press, 1995, p. 55-93.

.')

44 Os donos da voz Industria fonografica: pressupostos te6ricos e hist6ricos 45

positivamente na qualidade do produto, por outro, as grandes empre- consumo, estao a~ formas, os generos, os estere6tipos e nao os
sas continuam a operar uma rigida triagem no processo de escolha conteudos e seus Oesdobramentos6'.
dos produtos que serao conduzidos ao grande mercado. Como vere- A expansao da cultura e da sociedade administradas leva a
mos adiante, a industria fonografica trabalha a partir de um espectro racionalidade tecnica a rincoes perdidos do globo, difundindo a l6gi-
de possibilidades tecnicas estritamente definido (em termos de forma ca da mercadoria, transformando sua produ~ao local. Varios autores
e de conteudo), limitando qualitativamente a flexibilidade da produ- se empenham em mostrar os beneficios socioculturais disseminados
~ao e a segmenta~ao do mercado. . por esse moviment06,. 0 argumento basico e 0 de que, apesar do seu
Outro aspecto do processo de concentra~ao pr6prio da indus- carater de mercadoria, os produtos culturais ha muito deixaram de
tria fonografica (extensiva a do entretenimento), neste fim de seculo, obedecer a sua l6gica, transformando-se, muitas vezes, em instru-
diz respeito a retomada estrategica da intera~ao na produ~ao de mento de conscientiza~ao66. No entanto, a complexidade do proble-
hardware e software. A rapidez com que as novas tecnologias vao ma nao nos permite desconsiderar 0 fato de que, a esta altura dos
repondo produtos no mercado, os avan~os na area das tecnologias acontecimentos, a industria cultural "nao e mais obrigada a visar por
de grava~ao, a. miniaturiza~ao dos formatos e reprodutores, a revolu- toda parte aos interesses de lucro dos quais partiu,,6', dai 0 requinte e
~ao trazida pelas tecnologias digitais, a populariza~ao do compact- a sofistica~ao que sua a~ao adquire. A diversidade pr6pria a mundia-
disc, assim como a busca de novos suportes como 0 mini-disc (MD) e liza~ao, antes de representar a nega~ao das particularidades da indus-
o cassete digital (DCC), nos remetem a situa~ao primordial do desen- tria cultural, na verdade e tambem seu produto. A analise do proble-
volvimento da industria fonografica, quando as empresas se ocupa- ma nao pode prescindir, enta~, de suas varias dimensoes.
yam das duas dimensoes da produ~ao.
T~l contexto, que tem grande proximidade com 0 conceito
de industria cultural aqui enunciado, evidencia, mais uma vez, a 3. Sobre miisica popular
posi~ao central que a tecnica adquire no conjunto do processo.
Primeiramente, como produto para consumo. Ja em seu tempo, 0 Tendo insistido na impormncia da analise do modo como a grande
fon6grafo e 0 gramofone despertaram interesse enquanto tecnica,. industria fonografica mundiaI produz e oferece ao mercado os produtos
uma vez que ouvir musica reproduzida mecanicamente nao tinha musicais, gostaria de apresentar alguns elementos que considero funda-
se tornado um habito e nem existia no mercado uma variedade de mentais para 0 estudo desse modo de produ~o. 0 titulo desta se~o traz,
produtos que permitisse desenvolve-lo62 . A maquina era 0 que in- primeiramente, algumas referencias. 0 universo do mercado de musica e,
teressava. Da mesma forma, a tecnica e a grande vedete do merca-
do globalizado, conferindo distin~ao para 0 seu consumidor. Dis-
seminada nas mais variadas esferas da vida social, a racionalidade 64 "A compulsao permanente a produzir novos efeitos (que, no entanto, permane-
tecnica determina babitos, processos de trabalho e de conheci- cern ligados ao velho esquema) serve apenas para aumentar, como urna regm
mento, intercambios e consumo culturais. Redes, softwares, luga- suplementar, 0 pader da tradicao ao qual pretende escapar cada efeito particu-
lar". In: ADORNO e HORKHEIMER, DE. p. 120.
res, comidas, marcas, modas: e 0 mundo da diversidade produzido 65 Como, por exemplo, em GAROFALO, R. "Whose world, what beat: The transnational
do mesmo jeito e com 0 mesmo objetiv0 63 Entretanto, na ponta do music industry, identity and cultural imperilism". Music of the World. Journal of
the Institute" for Traditional Music (IITM). Berlim, nO 35 (2), 1993.
66 Como em PUTERMAN, P., 1994. A teoria da recep~ao tambem parece partir desse
pressuposto, como encontramos, por exemplo, em SOUSA, W. M. (org.). Sujelto,
62 Como vemos em VICENTE, 1996, p. 16. a /ado oculto do receptor. sp, ECA-USP/Brasiliense, 1995.
63 Vicente tnlla da quesrn.o como sendo a "padroniza~ao dentro cia segmenta.yao", 67 ADORNO. T. W. "A industria cultural" UCi. In, 1beodor W. Adorno. sp, Atica.
op. cit., p. 85. ORTIZ, 1994, analisa esse processo no Capitulo V: "Os artifices Grandes Clentlstas Socials, n. 54. Org. Gabriel Cohn, 1986, tradu~ilo de Am@a
mundiais cia cultura", p. 147-182. Cohn, p. 92-99, cita,ao da p. 94.

"J
46 AS donos da voz Industria fonografica: pressupostos te6ricos e hist6ricos 47
J

quase que completamente, tomado pela musica popular de massa, a mu- vidos por Adorno nao somente em seu estudo sobre a musica popular,
sica pop, e 0 popular traz 0 refendo sentido da populandade adquirida mas em outros, como aquele em que trata da regressao da audi.io70. Cabe
atraves do mercado. Assim, a analise do processo de produ.io da grande aqui uma observa.io inicial: considero que 0 autor, ao contrapor a musica
transnacional do disco vai, certamente, nos levar a produ.io de musica popular a mlisica erudita (que chamou de .em e com a que tinha grande
popular, seja qual for seu genero ou estilo. Mesmo grande parte do que se proximidade, inclusive como compositor), reuniu elementos para poder
produz no segmento de musica erudita, apesar das pecuUaridades que melhor definir a primeira e nao, como querem alguns cnticos, simples-
possa apresentar do ponto de vista da produ.io, nao se encontra tlio mente se utilizou de referenciais da alta cultura para entender a musica
distanciada, do universo do pop, considerando 0 seu envolvimento com popular. A definifao e 0 desenvolvimento de tais conceitos possibilitou
todo 0 processo tecnico de distnbuifao e difusao, propnos a grande com- que se efetivasse uma complexa explora.io tanto dos meandros como da
panhia fonografica. ponanto - e ao falarmos de musica erudita nos aproxi- totalidade da produ.io de mercadonas musicais. Seu alcance e capacida-
mamos decisivamente do assunto - gostana de reafirmar 0 carater funda- de explicativa tornam extremamente atual um estudo realizado nos anos
mental que tem a contribuifao de T. W. Adorno para a compreensao da 40. Gostaria, entlio, de salientar alguns pontos desse estudo.
contemporaneidade da produ~ao de mercadonas musicais. Da referida comparafao, quero destacar um unico eiemento: a
Todavia, parefo percorrer 0 sentido contcirio daquele seguido importancia da obra musical como um todo e 0 lugar ocupado pelos
por boa parte das analises sobre cultura na sociedade atual, para as detalhes. Na musica seria, "cada detalhe deriva de seu sentido musi-
quais 0 termo "adomiano" pode ser encontrado como sinonimo do cal na totalidade concreta da pefa, que, em troca, consiste na viva
que esta definitivamente ultrapassado'". Preocupa-me enormemente relas;ao entre os detalhes, mas nunca na mera imposis;ao de um es-
o fato de que as grandes mudanfas que estlio sendo observadas no quema musical'>71. Na musica popular, 0 todo so tem sentido enquan-
cenario cultural estejam definindo um tom de eufemismo e de encan- to formula previamente estabelecida, destacado da propria experien-
tamento a muitos estudos. Nao se trata, absolutamente, de alimentar cia musical. 0 detalhe toma para si a funfao de distinguir uma pep
posturas pessimistas ou otimistas, como se 0 pensamento estivesse da outra, sem ter, no entanto, nenhuma relas;ao especifica com elas,
condenado a variar sempre entre esses polos opostos. Para alem da podendo ser, em cada uma, fadlmente substitulvel.
.necessidade de rotulafoes, trata-se de ten tar apreender 0 problema Esse padrao elementar, caracterfstico da musica popular, foi se
da maneira mais ampla posslvel69 . estandardizando a partir de um processo competitivo, por meio da
Assim, a afumafao de uma nova realidade no panorama de produ- imitafao de canfoes que se tornavam grandes sucessos. Esses sucessos
.io de musica industrializada, antes de distanciar-nos de referenciais te6n- e suas formulas foram se "cristalizando" em standards, que por sua vez
cos ja tornados classicos, permite que tomem grande sentido aqueles, tais foram "congelados" pelas condifOes centralizadas de Produfao. Assim,
como os de pseudo-individua.io, estandardiza.io e repeti.io, desenvol- os modelos standards sao, freqiientemente, revisitados (pelos chama-
dos revivals) e recebendo uma nova roupagem poupam do desgaste as
formulas conhecidas. Por outro lado, a audifao do standard corresponde
68 Para apresentar urn exemplo: ao fazec urn comentario sabre urn livre que analisa
rela~oes entre juventude e televisao no Mexico, J. MARTIN-BARBERO afirma: uma maneira preestabelecida de ouvir, uma vez que 0 esquema reitera-
"Interessante que 0 livro come~a estudando as industrias culturais, mas nao no do e pre-digerido e, ele mesmo, escuta pelo ouvinte.
velho sentido apocaHptico, adorniano, e sim a industria cultural de nOBsas socie- Mas, como 0 sempre igual acaba por nao comover, 0 processo
dades, 0 industrializar esses conhecimentos". cr.: "A America Latina e os anos
recentes: 0 estudo da recepcao em comunica\=3.o social". In: SOUZA, M. W. (arg.)
de pseudo-individuafao preenche a formula com detalhes, com efei-
Sujeito, 0 lado oculto do receptor, op. cit., p. 39-68. A cita\=ao e da p. 57.
69 Urn precioso exemplo do imbricamento existente entre posicoes metodol6gicas e
suas conseqUencias poli'ticas podemos ver em ADORNO, T. W. "Televisao e For- 70 ADORNO. SMP. e ADORNO. FMRA.
mar;ao". In: Bdttca~ao e emancipa~ao. RJ: Paz e Terra, 1995, traduc;ao de Wolfgang 71 ADORNO. SMp, p. 117. 0 autar, no entanto, admite a existencia da "rna musica
Leo Maar, p. 75-95. seria", que pode obedecer a esquemas tao rigidos quanta a popular.

"J
48 Os donos da voz Industria fonografica: pressupostos te6ricos e hist6ricos 49
(

tos, que garantem lis can~oes, uma aura de particularidade, de referen- esfor~o empreendido pelo ouvinte e orientado para que ele identifi-
cias especificas aos indivlduos. Mas e mais que isso: "P~r pseudo- que 0 que acaba de ouvir com 0 que ja conhece e, a partir da identi-
individua~ao entendemos 0 envolvimento da produo cultural de massa fica~ao de tal processo como coletivo, tambem se reconhep nele. A
com a aureola da livre escolha ou do mercado aberto, na base da reitera~ao constante garante estabilidade suficiente para que a situa-
pr6pria estandardizao"". Desta forma, os improvisos, os desvios, as ~ao se conserve, possibilitando que a musica popular seja objeto de
inova~oes, sao trazidos de volta a norma e oferecidos como possibili- manipula~ao de variados interesses, sobretudo os de mercado.
dades desta ". Os efeitos previstos fornecem seguran~a 11. audi~ao e ao A promo~ao e 0 componente final para 0 reconhecimento e se
consumo; garantem.a sensa~ao de satisfa~ao, de proximidade, a musi- efetiva a partir da conexilo entre gravadoras, esta~oes de radio, filmes,
ca soa como natural. Ao contrario de uma simplicidade exagerada, as imprensa etc. No entanto, a atividade dos jornalistas quando privilegiam
can~oes devem ser ricas em detalhes e cita~oes. a divulga~ao de urn produto em especial nao pode ser chamada de
A repeti~ao garante a aceita~ao do material, estendendo a difu- corrup~ao, na medida em que "as pessoas sao compelidas a agir volun-
sao 0 que ja foi repetido no processo de produ~ao. A divulga~ao tariamente de modo que s6 se esperaria que elas agissem se fossem
repete, insistentemente, a f6rmula padronizada, favorecendo a cons- pagas para tanto. C.. ) OS jornalistas falam com vozes incorruptas. Uma
titui~ao de habitos de audi~ao. "A repeti~ao confere ao hit uma im- vez que tenha sido alcan~ado urn certo grau de retaguarda economica
portancia psicol6gica que, p~r outro lado, ele jamais poderia ter"", na promo~ao, esse processo transcende as suas pr6prias causas e se
tornando-o pr6ximo, conhecido, reconhecivel. Por outro lado, ao torna uma for~a social autonoma"". Por seu turno, os empresarios limi-
.perceber que a. can~ao e repetida varias vezes no radio, 0 ouvinte e tam-se a dizer que oferecern "0 que 0 povo quer", considerando a
levado a pensar que ela ja e urn sucesso, e 0 referendo e ainda suficien- resposta positiva do publico ao esquema proposto. Na verdade, da
temente reiterado pelo locutor ou disc-j6quei: "0 reconhecimento s6 maneira como e engendrado, 0 processo leva os "consumidores a con-
e socialmente efetivo quando lan~do pela autoridade de uma agen- cordarem com os criterios ditados pelos produtores"'8.
cia poderosa":" Pelo processo, transforma-se a repeti~ao em reco- Desta forma, considero ja estarmos de posse de urn instigante
nhecimento e este, em aceita~ao. 0 reconhecimento perde sua posi- conjunto de ideias que podem nos auxiliar na analise do objeto. A
~ao de meio para 0 conhecimento, para tornar-se urn fim'. Todo 0 diversidade, a segmenta~ao, a variedade, a pluralidade enunciadas
pela era da mundializa~ao, por mais que tomem uma configura~ao
espedfica neste fim de seculo, sao caracteristicas fundantes da in-
72 Idem, p. 123.
dustria cultural e do capitalismo global. A novidade esta na radi-
73 0 jazz foi urn dos objetas da analise de Adorno, como exemplo cia estandardiza~ao caliza~ao de determinados processos, tais como a sofistica~ao da
e dapseudo-individua~ao. A intensidade alcan~ada pela expansao e consolida- pseudo-individua~ao e da estandardiza~ao, que criam micro-espa-
~aoda estandardizacao musical e seus desdobramentos talvez possa explicar 0 ~os autonomos e contudo subservientes 11. norma geral. Diz Adorno:
fatc de 0 jazz ter se tornado, nos dias de hole, uma especie de musica seria,
considerada de diffcil assimila~ao. "Para todos algo esta previsto; para que ninguem escape, as distin-
74 ADORNO. SMP, p. 125. ~oes sao acentuadas e difundidas"79. "A igualdade dos produtos ofe-
75 Idem, p. 135. recidos, que todos devem aceitar, mascara-se no rigor de urn estilo
76 Ibidem, p. 125 e 130-31. EGO, 1994, p. 13, analisando a repeti!,lio na produ!,lio cultural que se proclama universalmente obrigat6rio; a fic~ao da rela~ao de
des mass media e citando 0 exemplo do romance policial. aponta que 0 leiter compf".t
o livro exatamente por conhecer, M muito, tado 0 esquema pelo qual a hist6ria se faz:
"lgnorar a identidade do culpado toma--se urn elemento anexo, quase urn pretexto".
No entanto, Eco cia uma dimensio cUferente ~ analise cia repeti~, quando investiga
sua presen~ no mundo cia arte, sobretudo aquela peculiar ao p6s-modemismo. Ques- 77 ADORNO. SMP, p. 129-30.
tiona se a repeti~ nao selia um tra{X> comum a toda hist6ria da humanidade, conside- 78 ADORNO. fMRA, p. 177.
rando-se a hip6tese de conhecennos apenas trechos dessa hist6ria. 79 ADORNO e HORKHEIMER. Dr.; p. 116.
p

50 Os donos da voz

oferta e procura perpetua-se nas nuan~as pseudo-individuais"so. Trajet6ria da industria fonografica brasileira:
A difusao, por sua vez, amplia-se e qualifica-se enormemente, mul- anos 70 e 80
tiplicando os canais do grande mercado, pelos quais acabamos por,
constantemente, encontrar 0 sempre igual.

1. Os anos 70 e 0 mercado internacional-popular

Tern grande importancia para 0 entendimento do contexto no


qual se consolida a grande industria produtora de discos no Brasil a
analise do processo de expansao e desenvolvimento dos meios de
comunica~ao de massa, desencadeado no pais a partir de 1964 pelo
governo militar. Esse desenvolvimento dos media que, no seu con-
junto, pode ser efetivamente observado na decada de 70, e funda-
mental nao somente por constituir-se num setor economicamente signifi-
cativo, uma vez que 0 crescimento do mercado de bens culturais esta,
na maioria das vezes, vinculado ao setor de bens de consumo
duraveis. Sua expansao interessava profundarnente 11 ideologia do
"desenvolvimento com seguran~a" vigente no periodo'.
Desta forma, 0 Estado brasileiro e 0 realizador, mais uma vez, de
uma especie de mocierniztlfiio conseroadora', fornecendo toda a infra-
estrutura necessaria 11 implanta~o da industria cultural no pais em nome
da Seguran~a Nacional. E de 1965 a cria~ao da Embratel, bern como a
vincula~o do Brasil ao Intelsat (sistema internacional de satelites) e de
1968 a constru~ao de urn sistema de comunica~ao por microondas que
viabiliza a aproxima~o de todos os cantos do pars. "A ideia de 'integra~o

1 Cf. ORTIZ, R. A moderna tradlfiJo brasilelra, especialmente "0 mercado de bens


simb6Iicos", p. 113-145. cr. tambem MENDON<;:A, R. e FONTES, V. HIst6rla do
Brasil recente, 1964-1980. SP: Atica, 1988.
2 Expressao utilizada por MARTINS, L. PotltJOir et developpement economique. Pa-
ris: Anthropos, 1976, p. 22, inspirando-se na expressao de Barrington Moore para
designar 0 processo de 5ubstitui{;ao da economia agrario-exportadora pela indus-
trial por meio de urn pacta entre Estado e classes dominantes. Num sentido mais
amplo, 0 tftulo do citado livro de Renato Ortiz e rnais do que significativo: A
80 ADORNO. FMRA, p.174. moderna tradifao bras/teira.

\
p

52 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 53

nacional' e central para a realiza~o [da] ideologia que impulsiona os Nesse sentido, Ortiz apresenta dados relativos ao cinema e a
militares a promover toda uma transforma~ao na esfera das comunica- publicidade, sendo 0 ultimo um setor que tem crescimento muito
~oes"3. Sintonizando uma variada gama de interesses, grupos empresariais significativo, uma vez que se relaciona com todos os outros. 0 radio
de varios setores da industria cultural foram beneficiados, tais como 0 teve sua fase aurea quando concentrou toda a publicidade. A partir
editorial, 0 fonografico, 0 da publicidade e sobretudo 0 da televisao. da decada de 70, os investimentos na area vao gradativamente diri-
Portanto, "0 que caracteriza a situa~ao cultural dos anos 60 e 70 e 0 gindo-se a televisao (ver grafico a seguir). Como sintomas do boom
volume e a dimensao do mercado de bens culturais"'. 0 mercado tor- vivido pelo setor publicitario nos anos 60-70 estao a prolifera~ao, no
na-se a grande referencia dos rumos da produ~ao e "se aceita 0 consu- pais, de agencias de publicidade nacionais e transnacionais, a abertu-
mo como categoria ultima para se medir a relevllncia dos produtos ra de cursos universitarios para formar profissionais especializados e
culturais"', como jii tive oportunidade de apontar. regulamentar a profissao, a cria~ao de varios institutos de pesquisa de
Ao lade dos aparelhos de radio, que foram se popularizando no opiniao e a especializa~ao da publicidade em fun~ao da segmenta~ao
pais a partir da decada de 40, toea-discos e televisores passaram a estar, da produ~ao de bens culturais 8 . Portanto, e marcante 0 processo de
cada vez mais, presentes nos lares brasileiros: "entre 1967 e 1980 a intera~ao dos media. Numa rela~ao de complementaridade e
venda de toea-discos cresce 813%"6; em 1970, 24% dos domicilios bra- interdependencia, os varios setores se relacionam e um impulsiona 0
sileiros tinham televisa07. 0 setor editorial (basicamente, livros e revistas) desenvolvimento do outro.
tambem foi amplamente beneficiado por pol!ticas governamentais, que
favoreceram a importa~ao de equipamentos e a fabrica~ao de papel, Grafico I. PORCENTAGEM DE INVESTIMENTO PUBLICITAAIO POR
incrementando significativamente a produ~ao. MEIO (VIA AGENCIAS): BRASIL - 1963-1988

Tabela I. EVOLU<;AO DA PORCENTAGEM DE DOMICfLIOS COM


RADIO E TV: BRASIL - 1970-1996 90

80
Ano RadIo TV
70
1970 58.9 24.1
60 61%
1980 76.2 56.1 Telelllakl

1990 84.3 73.7 50

1992 84.9 73.9 40

1993 85.1 75.8 30

1995 88.4 85.1 20


16% Revistas
86.7 14%Jomals
1996 89.3 10 7% ..._

Fonte: M(dia dados, op. cit., p. 73 e 145, com base nos dados do IBGE, PNAD e em o 3% Out-dOOJ,
estimativas pr6prias. . , 14 U . . 41' . . . . 70 7t 72 7' 74 'I, ft n '" .,. to .t u ., 14 . . II U ~lnema, OutfO$

3 ORTIZ, 1988, p. 118. Fonte, Midia dados. SP, Grupo de Mldia, 1990, p. 24
4 Idem, p. 121.
5 Ibidem, p. 163 e ,eg'.
6 Ibidem, p. 127.
7 Midia dados. Sp, Grupo de Midi., 1996, p. 73. 8 ORTIZ, 1988, p. 130 e ,eg'.
;a

54 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 55

Consolidadas as condi~oes basicas de produ~ao, a etapa subse- Tabela II. VENDA DE PRODUTOS DA INDUSTRIA FONOGRAFICA:
quente e a de estabelecer estrategias, definindo 0 universe dos con- BRASIL - 1968-1980 (em milhOes de unidades, compactos simples e
teudos e as faixas de mercado que deverao ser a1can~adas. Num pri- duplos e LPs)
meiro momenta produ~ao nacional e estrangeira convivem, de modo Ano Unidades
desigual e diferenciado, de acordo com a natureza e forma de expan-
1968 14.818
sao do meio. Assim, nos prim6rdios da televisao, os programas es-
trangeiros tiveram presen~a marcante e fundamental para 0 pr6prio 1970 '17.102
desenvolvimento do meio: "Os produtos estrangeiros, especialmente 1972 25.591
os 'enlatados', propiciavam as grandes redes urn modo mais barato 1974 31.098
de organizar a sua programa~ao. Porem, paralelamente a este quadro 1976 48.926
de dependencia, existe urn movimento que se esbo~a, incentivando a 1978 59.106
produ~ao industrial de programas nacionais"'. A produ~ao brasileira
1979 64.104
vai conquistando, aos poucos, grande autonomia; anos mais tarde, a
telenovela brasileira torna-se produto de exporta~ao, conferindo ao 1980 57.066
Brasil posi~ao realmente diferenciada no cenario lO Fonte: ABPD, R]: 03-95.
E nesse contexto que 0 setor fonografico se expande. Com
numeros que apontam grande expansao no periodo, vemos que 0 Varios sao os fatores que permitem compreender a expansao .
setor nao se amplia desvinculado do desenvolvimento de outros, ten- da industria fonografica brasileira no periodo, e dentre eles gostaria
do sido, igualmente favorecido pela conjuntura economica em trans- de ressaltar os que se seguem. Primeiramente, consolida-se a produ-
forma~ao. Rita Morelli e Enor Paiano" apresentam dados similares ~ao de musica popular brasileira e, consequentemente, 0 seu merca,

quando falam no crescimento medio de 400% nas vendas de discos , do. A industria nao prescindiu da grande fertilidade da produ~ao
entre 1965 e 1972. "A partir de 1971 os numeros crescem de forma musical dos anos 60, sobretudo a da segunda metade da decada,
estavel, a media de 20% ao ana - exce~ao para 1974 e 75 quando a assim como a do inicio dos 70, e constituiu casts estiiveis, com nomes
fa1ta de vinil [decorrente da crise mundial do petr6leol criou uma hoje classicos da MPB, tais como Chico Buarque, Caetano Veloso,
demanda reprimida, responsavel tambem pela explosao de 1976, Gilberto Gil, Gal Costa, Maria Bethania e tantos outros. Outro seg-
quando 0 fornecimento de materia-prima se normalizou"12. No entan- mento altamente lucrativo que se consolida, na epoca, como grande
to, 0 crescimento nao para e de 1978 para 79 0 Brasil chega a quinta vendedor de discos, e aquele nascido do movimento Jovem Guarda,
posi~ao no mercado mundial 13 uma das primeiras manifesta~oes nacionais do rock". Renovado por
tal movimento, 0 mercado de can~oes romanticas fez de Roberto
Carlos, cantor exponencial da Jovem Guarda, urn dos maiores vende-
dores de discos da industria brasileira. Esse segmento de mercado
9 Idem, p. 201. explorava, igualmente, can~Oes romanticas consideradas popularescas
10 Cf. ORTIZ, R. BORELLI, S. e ORTIZ RAMOS,]. M. Telenoveia, btst6rlaeprodurao. e/ou pr6ximas ao genero sertanejo, que mais tarde viria a ser chamado
SP: Brasiliense, 1989. de "brega". .
11 MORELLI, R. C. L. Indu.strtafonogrdfica: Um estudo antropol6gico. Campinas, SP:
Ed. da UNICAMP, 1991, Serle Teses, e PAIANO, 1994, sobretudo 0 capitulo v. 2,
sugestivamente intitulado "0 milagre da multiplica~o de discos", p. 191-22l.
12 PAIANO, 1994, p. 196. 14 cr. GROPPO, L. A. o rock eajormaraodo mercadode consumoculltlraljuveniJ.
13 Cf. "Mercado brasileiro ja foi 0 quinto do mundo". In: HIT, Ano 1, nil I, dez. 91. Disserta.io de mestrado: IFCHlUNICAMP, 1996 (suporte eletr6nlco), p. 155 e
sp, Azul, p. 13. segs.
p

56 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 57

A consolida~ao do mercado correspondem transforma~oes no No entanto, Paiano adverte que a ado~ao do LP traz consigo
conjunto do processo. Por exemplo, a mentalidade empresarial e de- uma mudan~a profunda nos rumos da produ~ao, uma vez que torna
senvolvida e aprimorada, tanto no mundo do disco como no dos o artista mais importante que 0 disco l'. E 0 tempo do trabalho de
grandes espetaculos 15 Paiano ve nesse processo a definitiva transfor- autor, quando sao oferecidas condi~oes para que alguns artistas de-
ma~ao de alguns artistas brasileiros em astros, tempo em que abando- senvolvam um trabalho que nao poderia ser feito em compacto, mes-
nam, definitivamente, sua aura marginal. A transnacional do disco, ao mo que duplo. 0 LP e 0 formato apropriado para uma postura estra-
conquistar 0 mercado nacional, cumpre um dos termos mais impor- tegica difereri.ciada, adotada pela industria fonografica mundial.
tantes de sua expansao internacional, como apontamos. Nesse senti do, algumas gravadoras voltam-se para a forma~ao
Um segundo fator diz respeito a chegada definitiva do LP, no de casts estaveis, investindo em determinados interpretes de modo
inicio dos 70, e as mudan~as economicas e estrategicas que ele trou- a transforma-Ios em artistas conhecidos e atuantes no conjunto do
xe para 0 panorama fonognifico. A industria, que movimentava 0 show business. Assim, e mais seguro, muitas vezes e mais lucrativo,
mercado com compactos simples e duplos (57% dos discos vendidos manter um quadro de artistas que vendam discos com regularidade,
em 1969 e 36% em 1976), com a institui~ao do LP pode restringir nos padroes definidos para determinados segmentos, do que inves-
gastos e otimizar investimentos, considerando que cada LP continha, tir no mercado de sucessos que, por sua vez, precisa ser constante-
em termos de custos, seis compactos simples e tres duplosl6. A partir mente alimentado e, por mais que utilize f6rmulas consagradas, nao
de entao, verifica-se 0 decrescimo do consumo de compactos (como tem retorno totalmente garantido lB .
se depreende da tabela abaixo) e, finalmente, eles deixam de ser Um terceiro fator a ressaltar diz respeito 11 existencia de uma
Flroduzidos em 1990. significativa fatia do mercado ocupada pela musica estrangeira. A
suspeita de que a censura polftica, que vigorava no Brasil da epoca,
Tabela III. VENDA DE COMPACfOS SIMPLES E DUPLOS: BRASIL- interferiu na produ~ao de discos de musica popular brasileira, e
1969-1989 (em milhOes de unidades) motivo de debate entre os pesquisadores. Para Rita Morelli, a censu-
ra "impediu que a expansao do mercado de discos ocorresse em
Ano Compactos (simples e duplos) LP beneficio imediato da chamada Musica Popular Brasileira e ao mes-
1969 11.067 6.588 mo tempo criou condi~oes para que as grandes empresas
1975 13.213 16.995 multinacionais do setor ou suas representantes estabelecidas no pais
1979 17.372 38.252 respondessem a esse mercado em expansao com um numero cres-
cente de lan~amentos estrangeiros" .19 Paiano ve a a~ao da censura
1981 11.360 28.170
como mais um chamariz para a venda de discos de artistas censura-
1985 4.208 32.578
dos: "( ... ) a imagem de martir do artista era capitalizada pelas com-
1989 89.7 56.724
Fonte: ABPD, RJ: 03-95
17 Ibidem, p. 210 e segs. Nessa mesrna dire.lo, Patrice Flichy diz que a transforma.
~ao do interprete em artista se da obedecendo a uma das leis da produ~o cultu-
ral: "(. .. ) para demonstrar a unicidade do produto e necessario atribui-lo a urn
criador singular". FLICHY, 1982, p. 43.
18 Opiniao compartilhada com DANNEN, F. Hit men: -Powerbrokersandfastmoney
inside the music business. Nova York: Times Books, 1990, p. 65. Ainda, Leo M. de
15 PAIANO, 1994, p. 199, ressalta 0 trabalho de empresarios como Marcos Lazaro, Barros, diretor de marketing da BMG: "0 que rende sao os discos amortizados e
que atuaram como "administradores da carreira de artistas". que vendem continuamente". In: "A explosao do show biz", citada.
16 Idem, p. 197. 19 MORELLI, 1991, p. 47-48.
p

58 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 59

panhias"20. Se a interferencia da censura foi drastica do ponto de de produ~ao23. Empresas transnacionais, que antes eram representa-
vista da cria~ao artistica, economicamente, a industria do disco pa- das no Brasil por firmas nacionais - tal como a WEA era representada
rece nao ter sentido os seus efeitos. Nesse sentido, e expressivo 0 pela Continental - instalaram-se no pais e montaram casts de artistas
exemplo do que ocorreu com a can~ao Cdlice, de Chico Buarque de brasileiros, antes pertencentes aos quadros das nacionais".
Holanda. Sendo sua difusao proibida em 1973, a can~ao que falava, Alem da WEA, que chega ao Brasil em 1976, outras transnacionais
de maneira cifrada, da pr6pria atua~ao da censura foi liberada em o fazem, como a Capitol Records (1978), americana, e a Ariola (1979)'
1978 e no ano seguinte bateu recordes de execu~ao em esta~oes de alema. Essa ultima, alem de lan~amentos estrangeiros, tambem cons-
radio e emissoras de TV de todo 0 pais. No entanto, no momento de titui um cast nacional, bem como a WEA.
sua divulga~ao, Cdlice estava fora de seu tempo, ficando a sua men- Considerando esse contexto, podemos dizer que 0 processo de
sagem enfraquecida 21 mundializa~ao da musica-mercadoria no Brasil dos anos 70 mostra-se
Na realidade, a grande circula~ao de musica estrangeira pode pleno de particularidades. Com 0 impulso adquirido, nesse momento,
ser entendida pela analise de algumas vantagens obtidas pel a pela industria cultural, a partir do investimento feito em infra-estrutura, a
transnacional do disco em rela~ao ao conjunto das empresas atuantes mundializa~o de referencias culturais na musica popular - que de qual-
no mercado brasileiro. A primeira delas resultava do seguinte proce- quer forma se faria - adquire agilidade e intensidade. 0 fenomeno dos
dimento: a transnacional fazia a prensagem, embalagem e distribui- artistas que se travestem de estrangeiros, por exemplo, alem de ser ex-
~ao local de matrizes gravadas no exterior, para serem simplesmente pressivo do campo das trocas simb6licas, se distingue como amostra de
comercializadas no pais, permitindo ao produto chegar ao mercado uma estrategia eficaz da industria que, com 0 prop6sito de segmentar 0
com seus _custos de produ~ao amortizados". Tal pratica chegou a mercado e garantir 0 retorno dos investimentos, lan~ mao de f6rmulas
confundir as estatisticas, que muitas vezes identificavam como brasi- estandardizadas de sucesso, prescindindo da valoriza~ao de conteudos.
leiro 0 produto prensado no Brasil, com 0 texto da capa em portugues. o quarto e ultimo fator a ser destacado concerne it intera~ao
Uma via bastante explorada criava ainda maior confusao: artistas bra- que se verifica no conjunto da industria cultural e it sua a~ao como
sileiros cantavam em ingles, com pseudonimos estrangeiros e eram elemento facilitador da divulga~ao e comercializa~ao de musica po-
classificados como sucessos internacionais. Consta que a promo~ao pular. A musica esta sempre presente, seja no centro do espetaculo,
de tais artistas tinha que ser feita de maneira especial, excluindo, por seja fazendo uma especie de pano de fundo, compondo 0 cenario
exemplo, as entrevistas, considerando que muitos nao falavam ingles. para a televisao, 0 radio, a publicidade, 0 cinema. Nesse sentido, foi
Outra vantagem estava na isen~ao do pagamento do Imposto muito significativa a contribui~ao que as trilhas sonoras de novelas
sobre a Circula~ao de Mercadorias (iCM), que, como conquista do
setor em 1967, era estendida a todas as empresas fonograficas, caso a .
trouxeram para 0 setor fonografico, sendo mesmo a elas creditado 0
crescimento do mercado nos anos 70". Um claro sintoma desse boom
I,
.~

cota devida fosse aplicada em produ~ao nacional. Dessa forma, as foi 0 crescimento obtido no periodo pela gravadora Som Livre, da
produ~oes estrangeiras, que vinham com os custos amortizados, tor-
navam-se ainda mais lucrativas e colocavam a empresa nacional em
situa~ao desfavoravel, uma vez que esta arcava com todos os custos 23 A isen.yao do ICM foi uma das primeiras conquistas da Associa~ao Brasileira dos
Produtores de Discos - ABPO, fundada em 1965, assim como 0 foi a lei de
direitos automis aprovad. em 1973. Cf., PAIANO, 1994, p. 198-199.
20 PAIANO, 1994, p. 198. Na p. 224 a aular afirma: "nunca rnais as gravadoras teriam 24 Cf. MAKALE, J. "Corre serio perigo a industria de discos nacional". Folha de
urn cast nacional tao grande e valorizado como nos anos 70". S.Paulo, 06-06-82, p.74.
21 A can~o "Cd/ice"(. .. ) conseguiu mais de 1.500 execues nas televisoes e radios 25 PAIANO, 1994, p. 197, e MORELLI, 1991, p. 70. Vale lembrar que 0 disco de trilha
AM de todo 0 Brasil, no trimestre compreendido entre dezembro de 78 e feverei- s6 se viabiliza com 0 LP. Tern custo bastante reduzido, na rnedida em que se
ro de 79." "MPB: Derrota na final". Som Tres, ng 05, maio-79, p. 104-106. utiliza de fonograrnas prontos. Outro produto bastante popular na epoca tem a
22 MORELLI, 1991, p. 48. mesma concep~ao: as coletiineas de musica nacional ou es[rangeira. As coletaneas
uu

60 Os donas da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 61

Rede Globo, produzindo essencialmente trilhas. Atuando desde 1971, gens. E, mais uma vez, 0 caso da Rede Globo, detentora dos mais
em 1974 ela ja tinha 38% do mercado de discos mais vendidos; em altos indices de audiencia da televisao brasileira (para citar um uni-
1975, 56% e, em 77 tornou-se lider. Diferenciava-se das outras empre- co referencial: de 1984 a 88, 43% da audiencia nacional, no horario
sas, uma vez que limitava sua a~ao a escolha dos titulos e a conse- das 18 as 24 horas 28) e onde muitos querem ver suas musicas veicu-
qiiente negocia~ao de seus royalties e direitos autorais, utilizando as ladas. Em sua programa~ao sao divulgadas centenas de can~oes e
servi~os de fabrica e distribui~ao de outras companhias"'. Outra van- pel a audiencia das novelas, milhoes de lares brasileiros (e ate mes-
tagem da Som Livre frente as suas concorrentes estava no esquema mo estrangeiros) vao ouvir parte consideravel delas e em condi~oes
promocional e de difusao de que usufruia. Rita Morelli aponta para 0 facilitadas pelo contexto da pr6pria novela: "Voce vende a musica
enorme investimento feito em publicidade pela Sam Livre, no final pegando as pessoas comovidas; as pessoas estao envolvidas com a
dos anos 70, na programa~ao da Rede Globo e em outras empresas cena e voce joga a musica ali"29. Ou ainda: "No radio voce s6 tem 0
do grupo. A verba destinada a campanha da gravadora era maior do audio. Na TV, voce fica anestesiado pela imagem e a musica entra
que aquela investida por grandes anunciantes, como a Souza Cruz ou com mais facilidade"30.
a Coca-Cola. "Nenhuma empresa do setor fonografico teria condi~oes No ambito das negocia~oes, 0 poder de decisao aparece, mui-
financeiras de bancar essa divulga~ao, dados os altos pre~os dos es- tas vezes, concentrado em uma s6 pessoa. Na Rede Globo, este poder
pa~os publicitarios televisivos( ... )"27. estaria nas maos de seu diretor musical, a quem caberia pessoalmente
o segmento de trilhas sonoras e ampliado quando chega, alem decidir sobre as musicas que compoem a programa~ao31. Na realida-
das novelas, ao conjunto da programa~o televisiva, inclusive aque- de, esta e uma maneira de objetivar, de personificar um poder pulve-
la que acompanha a publicidade. A parceria musica-TV e, muitas rizado no ambito dos interesses e dos esquemas em jogo. 0 poder
vezes, resultado de urn complexo processo de negocia~ilo. A esco- que 0 executivo tem e 0 de escolher estrategias, alian~as e taticas
lha e a decisao sobre quais can~oes comporao as trilhas das nove- mais eficientes.
las, das series ou mesmo as vinhetas da programa~ao, bern como Dessa forma, raras sao as musicas especialmente compostas
dos artistas que apresentarao numeros musicais durante a progra- para as novelas: "Nao ha convite para a elabora~ao criativa a um
ma~ao de uma emissora, envolvem varios setores da industria cultu- compositor ou interprete, em fun~ao da novela. 0 processo e in-
ral, Nesse processo, vigora a mais elementar lei do mercado, ou verso - procede-se a uma negocia~ao com as gravadoras, utilizan-
seja, a parte mais forte e candidata "natural" a concentrar as vanta-
28 In: Mercado Global, nO 76, fevereiro/89, p. 25. Por mais que 0 objeto em questao
traziam, em geraI, 14 faixas. No entanto, algumas companhias reduziam 0 tama- seja tfpico dos anos 70, permito-me utilizar dados mais atuais que, no meu enten-
nho das canc;oes, de modo a aumentar 0 numero de titulos em cada disco para 20 der, fornecem amplitude ao problema, considerando sobretudo a consolidac;ao;
ou ate 30. Segundo urn executivo da gravadora K-Tel as abreviac;Oes "sao neces- ao longo das decadas subseqUentes, do segmento das trilhas como urn dos mais
sarias, pois a maioria das canc;oes se repete muito.". In: Disco em Sao Paulo, lucrativos da industria fonogrMica, como veremos.
IDART - Departamento de Informac;ao e Documentac;ao Artfsticas, Coordenac;ao 29 Vange Leonel, cantora que, ate 0 momento, [eve como unico sucesso a canc;ao
Dd.miano Cozzela. Sao Paulo: Secretaria Municipal de Cultura, 1980, p. 47-48. Noite Freta lerna de abertura da novela Vamp (Rede Globa, 1992). In: "Os Vinte
26 MORELLI, 1991, p. 70, Ortiz e Ramos afirmam que a Som Livre foi cdada pela Homens Mais Poderosos da Musica Brasileira", BIZZ, Editora Azul, Ano 9, nU06,
Globa especialmente para comercializar trilhas sonoras de suas telenovelas. Cf.: Edil'iio 95, junho de 1993, p. 41.
ORTIZ, BORELLI e ORTIZ RAMOS, 1988, p. 146. Comparando a estrutura diferen- 30 Ricardo Henrique, entao diretor artfstico da Radio Jovern Pan, na reportagern
ciada da Sam Livre, com relac;ao a outras empresas do ramo, 0 compositor lards citada acima. Da mesma forma, as telenovelas sao espa~os privilegiados para a
Makale afirma que "a Som Livre nao cabe no conceito de gravadora ou compa- divulgac;ao de produtos das mais variadas naturezas. Ver, por exemplo, "Ator diz
nhia de discos. E urn mero artiffcio de merchandising da Globo, usufruindo do que inventou merchandising". In, FoibadeS.Pauio, 27-11-94, 5-3 e ORTIZ, BORELLI
mercado de discos". "Corre serio perigo a industria de discos nacio~l." Folha de e ORTIZ RAMOS, op. cit.
S.Pallio, 06-06-82, p. 74. 31 A revista BIZZ, citada, aponta Mariozinho Rocha como sendo este poderoso
27 MORELLI, 1991, p. 70. hornem, nos anos 90.
pi!

62 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 63


!~

do, nas trilhas sonoras, muslcas ja gravadas, que se identificam se lembrar da minha musica. N6s trocamos as figurinhas, voce ga-
com as personagens e as situa~5es das narrativas".32 E mais, devem' nha e eu ganho 35 .
afinar-se aos interesses promocionais das gravadoras que esco-
Ihem produtos especificos para divulgar, em tais condi~5es. Assim, A intera~ao de varios setores da industria cultural, a grande
a disputa pelas trilhas pode ser entendida da seguinte forma: se a simbiose de val ores culturais industrializados e mundializados e sua
gravadora quer promover um artista novo, que tenha um trabalho definitiva consolida~ao no Brasil dos anos 70, sao exemplarmente
pronto, ela pode procurar a emissora de TV e prop~r a sua divul- observados na estrategia de marketing que lan~ou a cantora brasileira
ga~ao como trilha. Se 0 artista ja esta fazendo sucesso, 0 interesse Rita Lee, entao vocalista do grupo musical Mutantes, em carreira solo".
de fazer sua can~ao integrar uma trilha diminui, uma vez que a Em 1970, 0 interesse de Andr~ Midani, presidente da Philips (a grava-
compra do disco da novela, motivada por aquela can~ao especifi- dora do grupo) em investir na artista, fez com que sugerisse seu
ca, pode significar que nao se comprou 0 disco do artista, 0 que nome para Llvio Rangan, presidente da Rhodia no Brasil, para estrelar
nao e vantagem para a gravadora. Por outro lado, a emissora de um show de lan~amento da cole~ao de tecidos da empresa, no inlcio
TV, pode sugerir uma troca: promove uma can~ao de um artista do referido ano. A estrategia viria colaborar para 0 fim do grupo, nos
novo e a gravadora oferece outra, de um consagrado. 33 anos subseqiientes e a ascensao de Rita Lee como grande nome do
No mesmo sentido, e notavel a intera~ao que se observa nos rock brasileiro, tal como planejara Midani. Foram dois, os shows-
mercados fonografico e publicitario, que envolve, mais freqiientemente, desfiles estrelados por Rita. No primeiro, de nome Nbo Look, a canto-
a televisao e 0 radio. Propagandas mundializadas, como ados cigarros ra promovia a propoSta estetica da Rhodia para a ocasiiio, baseada
Marlboro e Hollywood", como tantas outras, veiculam can~5es que numa slntese peculiar do mundo rural europeu e brasileiro: vestidos
estarao sempre associadas a tais produtos: inspirados nas camponesas europeias eram apresentados ao som de
musica sertaneja local. A tendencia sugeria algo como um "caipira
Nos anos 80, os comerciais do cigarro Hollywood, eram feitos com chique". Rita cantava acompanhada de uma banda interiorana de ca-
musicas incidentais, criadas para a ocasHto. Uma vez eu cheguei torze musicos, ao lado de duplas "caipiras", como Tonico e Tinoc037.
para 0 publicitario e propus que ele usasse uma musica de urn Mas, em agosto do mesmo ano, surgiu 0 segundo espetaculo,
artista meu. Assim, imagens tao bonitas como asas-delta, bugues na mais vultuoso e elaborado, a partir do sucesso do primeiro. A Rhodia
praia, usariam uma musica minha. Eu faco com que seu produto montou uma super-produ~ao para 0 lan~amento de sua segunda co-
seja conhecido no radio e voc~ faz com que minha musica seja le~ao, estrelado, da mesma forma, por Rita Lee que, simultaneamen-
conhecida na televisao, unimos as forc;as, voce ganha e eu ganho. te, lan~ava seu primeiro disco solo. Tanto 0 show-desfile, quanto 0
Toda vez que uma pessoa escutar a musica no radio, vai se lembrar disco, tinham 0 emblematico nome de Build Up, que em ingles signi-
do seu comercial e toda vez que a pessoa ver 0 seu comercial, vai fica construir, mas em termos de mldia, significa construir, articular a

35 Entrevista com Marcos Maynard, Presidente da PolyGram do Brasil, R): 06-09-94.


32 FREITAG, L.V. "A trilha sonora na novela brasileira - Problemas de identidade Todos os excertos citados sao extrafdos da entrevista.
cultural". In: D.O. Lellura, 9-10-90, p. 4. 36 cr. CALADO, C. A Dtv/na Comiid/a dos MUlanles. RJ Editora 34, 1995, p. 220-233.
33 De acordo com varias fontes citadas. "Voc~ recebe as miisicas da novela. As 37 Waldenyr Caldas, em sua obra citada, aponta para urn outro aspecto presente em
miisicas que voc~ vai ter que toear na novela sao essas, e voc~ encaixa. Af fica Nho Look, quando ana lisa a concepcao musical do espet<1culo a partir de sua
aquele neg6cio, eles ficam procurando cena onde eles possam botar a miisica proposta estetica e dos argumentos apresentados por Rogerio Duprat, seu diretor
para vender 0 disco". Depoimento de Silvio de Abreu. In: ORTIZ, BORELLI e musical. Para 0 aUlor, ao mesclar elemento~ da miisica caipira com a realidade
RAMOS, op. cit., p. 147. urbana, 0 espetaculo teria inaugurado 0 segmento da country music brasileira, a
34 cr. ORTIZ, 1994, especialmente Capitulo V. miisica sertaneja. Op. cit., p. 44-53.

64 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 65

imagem de urn artista, ou de urn produto, para que ele seja mais fa estou ate venda IMeu nome brllhando lEo mundo aplaudindo/ Ao
facilmente consumido e era, no [undo, 0 que eles queriam fazer com me ver cantar I Ao me ver dan.ar I I wanna be a star I Como Ginger
a Rita, exatamente 0 que eles estavam fazendo. Na verdade, foi quase Rogers vou sapatear IMais de mil vestidos vou poder usarl Num show
urn produto feito em duas [rentes. A Rhodia montou urn show que de cores em cinemascope I Eu direi adeus I Aos sonhos meus I Sucesso
era 0 seguinte, uma artista jovem que era a Rita, que ia passar por urn aqui vou eU,39 .
processo de build up na industria. Entao essa cantora ia ser uma
modelo em come~o de carreira, ingenua, que ia fazer 0 contato com
uma agencia de publicidade. Esse era 0 cenario do show. Vma agen- 2. Estrutura e Organiza\;ao das Majors
cia de publicidade onde, as contas eram dos mais variados produtos, no Brasil: anos 1970 e 1980
por exemplo, tinha urn dentifricio, uma marca de carro, urn cosmeti-
co. Varios produtos passam pela industria, articulados naquela agen- A produ~ao de discos organizada em uma linha de montagem,
cia de propaganda e justamente, cada urn dos produtos para os quais era realidade no Brasil dos anos 70. Reservada a transnacional ou as
a agencia ia bolando as propagandas, a Rita, como modelo, ia pro- empresas nacionais de grande porte, essa linha de produ~ao continha
movendo. E esses produtos eram aqueles que estavam pagando 0 as seguintes etapas: concep~ao e planejamento do produto; prepara-
show, eram .os pr6prios patrocinadores do show. Para a epoca, era ~ao do artista, do repert6rio e da grava~ao; grava~ao em estudio;
uma coisa muito bern articulada"'. mixagem, prepara~ao da fita master; confec~ao da matriz, prensagem/
fabrica~ao; controle de qualidade; capa/embalagem; distribui~ao;
A forma altamente elaborada apresentada pelo evento expressa, marketing/divulga~ao e difusao. A consecu~ao dessas etapas envol-
na realidade, 0 movimento de total sincronicidade pelo qual a indiistria via profissionais das mais variadas areas: musicos, compositores, in-
cultural chega ao conjunto da vida social. No Brasil dos anos 70, 0 terpretes, tecnicos e engenheiros de som, artistas graficos, advoga-
carater de mercadoria dos produtos culturais passa a ser evocado com dos, publicitarios, divulgadores, contabilistas, funcionarios adminis-
maior naturalidade, por todas as partes envolvidas. Os numeros tern' trativos, diretores, gerentes, operarios, vendedores. Seguindo a classi-
grande imporuncia para a compreensao do contexto e expressam os fica~ao feita por Othon Jambeiro, podemos dizer que todas essas
' . ganhos do periodo. Se, por urn lado, consideramos 0 desenvolvimento atividades estavam dispostas em quatro areas distintas: "a artistica, a
economico como 0 grande impulsionador da modemiza~ao, por outro tecnica, a comercial e a industria!'!40. Contudo, essa divisao nao distin-
percebemos que a dimensao tomada pelas mudan~as na esfera cultural gue areas estanques, na medida em que as duas primeiras estao com-
tern propor~oes imensuraveis, tomando complexa a sua configura~ao pletamente imbricadas, ficando reservado as duas ultimas, urn
e, consequentemente, a sua analise. Nesse sentido, e preciso aproxi- espa~o de natureza diferenciada, pr6prio a produ~ao de mercadorias.
mar 0 foco para a estrutura e organiza~ao da industria fonografica Os recursos tecnol6gicos sustentam toda a produ~ao.
brasileira na epoca, considerando 0 panorama apresentado na busca Como tive oportunidade de apontar, a alta complexidade do
de mais elementos para 0 seu entendimento. processo esta no fato de concentrar, no produto final, duas dimen-
soes essencialmente diversas: a produ~ao material e a produ0io artfs-
38 Entrevista com Carlos Calado. jornalista e escritor, SP: 21-04-95. No livro citado, 0
assunto e tratado nas p. 220-233. Ao todo eram catorze patrocinadores (entre eles
Esso, Hollywood, Bacardi, Old Eight, Caioi, Ford), a direcao musical, como apon-
lei, era de Rogerio Duprat e Diogo Pacheco, dire~ao geral de Roberto Palmari. 39 Trecho da can~ao Sucesso, do LP Build Up, de Rita Lee (composi~o de Rita Lee
Participaram 16 manequins, 0 ator Paulo Jose e os cantares Jorge Ben, Juca e Arnalda Balista, PalydOl', 1970). In, CALADO, 1995, p. 229.
Chaves, Tim Maia, Marisa e os grupos Trio Mocot6, Coral Crioulo dentre cutros e 40 JAMBEIRO, O. Carl{:ao de massa: As condi~i5es daprodttfiio. SP: Livr'dria Pioneira
o cenario contava com sofisticadfssima aparelhagem audiovisual. Edilara, 1975, p. 45.
p

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tico-musical. Rita Morelli discute as implica~oes que a divisao entre toda a esfera da produ~iio material do disco que, portanto, niio se
produ~llo material e produ~iio cultural (em suas palavras) traz ao restringe a fabrica~iio, vai tomando uma dimensao diferenciada, con-
produto. Ve, nessa dualidade, a expressao da divisao social do traba- quistando certa autonomia com rela~iio ao todo. 0 trabalho de estu-
lho, tal como ocorre na industria do disco e, nessa qualidade, aparece dio, uma vez autonomizado, confunde-se com a esfera da produ~ao
objetivada na separa~ao entre fabrica e estudio' l . artistica. Mas, ao meu ver, essa e uma autonomia de gerenciamento
Na realidade, a contradi~ao existente entre essas duas dimen- do produto e niio de cria~llo artistica. Se existe um imbricamento
soes e fundante na industria cultural; e a evidencia da cultura admi- entre as esferas tecnica e artistica, e a primeira que conquista 0 privi-
nistrada. No caso da industria do disco, a quesmo ganha maior sen- legio de comandar 0 processo.
tido se vista do angulo da propriedade: "(... ) enquanto 0 controle o problema e minuciosamente analisado por Eduardo Vicente,
administrativo sobre processos vitais e concentrado, a propriedade quando trata da estreita rela~iio existente entre 0 desenvolvimento
permanece difusa".42 Um numero reduzido de palos produtores di- da industria fonografica e 0 crescente aperfei~oamento de seus meios
funde a mercadoria que sera consumida em escala muitas vezes maior tecnicos de produ~iio. Nesse contexto, a busca de novos aparatos e
do que, efetivamente, podem mostrar as pesq~isas de vendagem. Por equipamentos tais como os gravadores, sistemas de grava~iio em
outro lado, 0 produto comprado, a posse do suporte, seja qual for, multi-canais, bem como as atuais tecnologias. digitais de produ~iio
possibilita um tipo de "liberdade" de uso: ouvir onde, quando e quantas musical, marcam diferentes momentos e configura~oes para o con-
vezes quiser. "0 contraste tecnico entre poucos centros de produ~iio junto da industria, ao longo dos tempos. No ambito do trabalho oos
e uma recep~ao dispersa condicionaria a organizao e 0 planeja- estudios, a sofistica~ao qualitativa e a gama de possibilidades esteti-
.mento pela dire~iio" .43 cas que vao sendo transferidas ao produto final, no decorrer desse
Diferentemente de Morelli, considero que a divisiio de trabalho desenvolvimento, aproximam e confundem suas dimensoes tecnica
existente na industria fonografica nao coincide com a divisiio entre e artistica44 0 processo de grava~iio tornou-se cada vez mais racio-
produ~iio material e produ~iio artistico-cultural. Na grande industria, nal e artificial e, como veremos adiante, definiu mudan~as radicais
e frequente a sobreposi~ao dessas duas dimensoes em uma instancia nas rela~oes de trabalho. Assim, as tecnologias de produ~ao musical
executora do que e previamente planejado pela administra~iio central vieram, definitivamente, distanciar a atmosfera de artesanalidade do
das firmas. Desta forma, estiio, de um lado, a administra~iio central processo de produ~ao na industria fonografica. Vicente lembra que,
Cinclui a dire~ao artistica) que, com seus departamentos de Artistas e para Adorno, tal atmosfera era ~ecessaria it pseudo-individua~iio
Repertorio (A&R) e Marketing concebem 0 produto, da forma estetica dos produtos, e alertava, prospectivamente (nos anos 40, quando
as estrategias para divulga~iio. De outro, esta a produ~iio material
propriamente dita, a execu~iio do que foi planejado, incluido 0 traba-
lho do artista no estudio e todo 0 processo de grava~iio e tratamento
tecnico a ele dispensado. Com a sofistica~iio dos aparatos tecnologicos, 44 "(. ..) na epoca da gravacao em disco, os muskos eram simp1esmente reunldos em
torno do microfone para 0 registro de sua performance. J3. durante 0 usc dos
primeiros tapes, eram freqUentemente separados por biombos dentro da sal~ e
utilizavam fones de ouvido para que pudessem acompanhar as performances uns
dos outros. Com 0 desenvolvimento das ttknicas de multi-canals esta separa~ao
41 "Para urn observador atentQ nao deve passar desapercebida a disdincia existente entre os participantes cia performance se radicalizou e os mdsicos passaram a
fabrica de uma gravadora como a PolyGmm, no Rio de Janeiro -
entre estudios e a tocar separadamente, gravando suas participa~oes a partir da audi~ao do registro
disd\ncia esta que pode ser vista como uma manifestacao daqueJa existente entre das performances dos musicos que os antecederam. Com a sobreposi~ao das
o Ceu e a Terra que tomamos como metMora da separa\20 vigente entre a performances instrumentais, elas passam a ser objeto de uma maior racionaliza-
cultura e a produ~ilo material ( ... )". In: MORELLI, 1991, p. 89. ~ao e planejamento para que nao surjam resultados indesejaveis de sua combina-
42 ADORNO, SMp, p.123. ~ao e, em fun~ao da ordem em que sao realizadas, passam a adquirir diferentes
43 ADORNO e HORKHEIMER, DE, p. 114. caracterlsticas". VICENTE, 1996, p. 29.

\
p

68 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 69

escreve), para 0 fato de que um meio sintetico estaria sendo desen- conhecimentos musicais e artisticos, tanto quanta deve conhecer os
volvido para substitui-la, garantindo a realiza~ao do processo de aparatos tecnicos de produ~ao, 0 publico e 0 mercado. 0 produto
produ~ao, ja entao em escala industrial". Nesse sentido, 0 autar final e 0 resultado de permanente negocia~ao entre 0 trabalho e os
confirma 0 prognostico de Adorno e mostra que, com 0 advento das diferentes elementos que cada participante aporta ao processo. Para
altas tecnologias de produ~ao musical, os ganhos para a produ~ao o autor, a can~ao e 0 disco de variedades sao socialmente produzi-
artistica sao limitados pela propria configura~ao tecnica dos apara- dos, pois traduzem e expressam os desejos do publico que, na verda-
tos. E, no que diz respeito a divisao do trabalho, tais equipamentos de, e 0 nome que da as referencias culturais de seu consumidor po-
acabam por promover, efetivamente, urna especie de sobreposi~ao tencial. Portanto, de acordo com essa perspectiva, 0 segredo do su-
das esferas antes estritamente tecnica e artistica, com a inegavel cesso da musica de variedades esta na mescla entre os elementos
subordina~ao desta ultima a primeira. musicais e tais desejos.
Uma outra via para a analise do trabalho na industria fonogcifica, Na minuciosa explora~ao que faz das varias esferas da produ~ao
encontramos na posi~ao de autores que veem 0 disco como resultado fonogcifica, Hennion ressalta a riqueza de suas particularidades e seve-
de um processo de trabalho cada vez rnais coletivo. Para alem da ramente nega 0 seu condicionamento a interesses externos ao trabalho
aparente obviedade, tal afirma~ao quer questionar a existencia de criativo, por, mais que considere igualrnente importantes, a busca do
urna rigida divisao do trabalho na industria fonografica. A. Hennion, sucesso e do retorno economico das opera~oes47. Na realidade, quer
autor de um dos raros estudos sociologicos sobre 0 processo de pro- mostrar que se 0 produto tem profunda identifica~ao popular, e por-
du~ao na industria fonogcifica, ao analisar 0 universe da musica de que 0 seu processo de produ~o constitui-se de esferas autonornas,
variedade~ (que, neste trabalho, tenho chamado de rnusica popular onde as partes tem grande dominio e liberdade de execu~ao do que
ou can~ao popular de massa), afirma que 0 processo e realizado por vici a ser 0 produto final. Com rela~o ao trabalho de estudio, por
um criador coletivo (por rnais que, posteriorrnente, a autoria do pro- exemplo, diz que "(. ..) 0 tecnico controla sozinho uma serie de opera-
duto final seja conferida a um criador unico), ou seja, por urna equipe ~oes que estao ligadas 11. sua propria ideia da can~ao, que nao se pode
de profissionais que, simultaneamente, incumbe-se dos varios aspectos reduzir aos meios tecnicos: (. .. ) nao seria impor tal ou tal solu~ao tecni-
da produr.;ao social de uma can~ao e, na seqUencia, do conjunto ca, considerando que diferentes realiza~oes de ideias de um diretor
de can~oes organizadas em discO'6. Assim, a equipe deve possuir artistico podem ser wncebidas de maneiras muito divergentes" .'.
Ora, as particularidades das esferas da produ~ao do disco levanta-
das pelo autor wnfirmam, paradoxalmente, a ideia de divisao do traba-
45 ADORNO, SMP, p. 123. As relacoes existentes entre 0 desenvolvimento do apara-
to tecnico da industria fonogl'Mica e a ideia de "meio sinteticon desenvolvida por
Adorno, sao tambem objeto das preocupa~oes de ZAN, J. R. "Musica Popular: produ~~o de uma musica tende a tornar-se 0 resultado de uma montagem que
Produ~lo e Marketing". In: BORELLI, S.H.S (org.) Generosficctonais, produfaO e envolve inumeros elementos pre-produzidos e, emhora apenas ante certos usos
cotidiano na cU/lura popttlarde massa. Col. GTS/INTERCOM, nil 1, 1994, p. 86. do sampler ocorram questionamentos legais acerca da propriedade sobre as so-
46 HENNION, A, Les Pro!essionnels du Disque. Une soci%gle des varietes. Paris: noridades utilizadas, e fo~oso notar que todas as produ~Oes feitas no ambito do
Editions A. M. Metailie. 1981. FLICHY, 1982, p. 43, ao reportar-se a tal coletiviza.i.o, digital tendem a ser, necessariamente, 0 resultado de multiplas apropria~Oes des-
inspira-se em analises de Hennion, No entanto, a questAo pode ser analisada de te genero" (p. 95).
uma perspeetiva antropo16gica: varios elementos e refereneias musicais vao sen- 47 0 autor faz uma nftida distin~~o entre a produ~ao das transnacionais e a de
do reunidos e registrados ao longo dos tempos at~ que se perca a ideia de urn pequenos produtores independentes, reservando a estes ultimos 0 merito de
eriador unfeo. Por outro lado, Vicente, em seu trabalho citado, estuda a eomple- produzirem a verdadetra musica de variedades que, por sua autenticidade,
xidade que as teeno!ogias de producao musical trazem ao problema da identifica- corresponde aos anseios do publico. Considera que tal tipo de produ~~o torna-se
~~o do autor, na medida em que utilizam trechos musicais pre-elaborados, prin- tamhem viavel dado 0 pequeno tamanho da opera~ao econOmica de que faz
cipalmente, por meio do uso dos samplers, "equipamentos que permitem a parte.
digitaliza~~o de amostras sonoras e seu posterior processamento", (p. 36): "( .. ,) a 48 HENNION, 1981, p. 136.
jiiliJ

70 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 71

lho aqui proposta. 0 pr6prio autor encarrega-se de arrolar os elementos Um olhar em perspectiva para a estrutura geral de grandes
que permitem 0 questionamento de sua tese da total espontaneidade e empresas do disco no Brasil, nos anos 70, pode nos ajudar a enten-
independencia da produ~ao de musica de variedades, principalmente der melhor a questao. 0 organograma abaixo apresenta um modele
quando fala da subserviencia as f6rmulas pre-estabelecidas, do que as de empresa que, na epoca, contava com departamentos e fun~oes
variedades sao um primoroso exemplo. Mesmo a diferen~a apontada gerenciais especlficos e especiaJizados, assim como estudios, fabrica,
entre grandes e pequenos produtores fonogriificos perde sentido, na griifica e editora. Grosso modo, podemos dizer que essa organiza~ao
medida em que os pequenos acabam porapropriarem-se e especializa- vai perdurar, com varia~oes entre as empresas, ate 0 final dos anos
rem-se em generos e estilos consagrados pelos grandes. Tambem a auto- 1980 e come~o dos 1990.
nomia de trabalho, que aflrrna possulrem algumas esferas da produ~o
(como no exemplo citado do tecnico de estl1dio), sugere fortemente que
e "liberdade" de execu~o de um projeto previamente elaborado, de Organograma I. ESTRUTURA DA GRANDE EMPRESA
otimiza~ao dos pr6prios recursos tecnicos envolvidos e nao liberdade de
FONOGRAFICA: BRASIl- - anos 70-80
cria~ao art"lStica. 0 texto de Hennion e rico de exemplos: "E sempre a
mesma can~ao, mas e preciso vesti-la de novo", diz um dos depoentes a
sua pesquisa; em suas pr6prias palavras: "Cliche talvez, mas cliche social, Bstudio
carregado de sentido e atualidade que, sozinho, provoca 0 reconheci-
mento do publico e 0 conseqilente sucesso duriivel do cantor". 49 Ger~llcia Ger!ncin de G:r6ncia de Gcr8ncia de
DirelOr de d, RepcnOrio RepretOrio Fabricu e Cone
Proxima do argumento utilizado pelos dirigentes da industria Venda:>
Pl'OITlOI;Oes lnternacional Nacional EstUdio
fonografica, de que produzem "0 que 0 povo gosta", a analise de
Hennion nos remete de volta a nossa argumenta~ao. Entendo que 0
planejamento e a execu~ao da produ~ao na industria fonografica sin-
tetizam a essencia da divisao do trabalho existente. A instancia
definidora dos rumos e do desenvolvimento da produ~ao e a do alto
executivo da empresa, por meio das a~oes do diretor geral (0 presi-
dente ou ainda, 0 produtor fonogriifico) e do diretor artlstico. Contu-
Fonte: Disco em Siio Paulo, 1980, p. 32
do, 0 produtor musical, personagem de grande importancia no pro-
cesso, trafega entre a esfera do planejamento e a da execu~a050. Trata-se, sem duvida, de um processo coletivo de trabalho, onde
as varias esferas da produ~ao antes de serem autonomas, Sao
interdependentes. Nesse modele distinguem-se como nuc!eo, em tor-
49 Idem; respectivamente p. 36 e p. 49. no do qual gravitam todos os outros setores, a dire~ao geral, as geren-
50 Cabe aqui, uma nota explicativa: refiro-me ao prochJtor fonografico como sendo cias de repert6rio nacional e internacional e a dire~ao artlstica. Esta,
o industrial, aquele que produz fonogramas, nos seus varios formatas. 0 produ-
tor fonografico, portanto. pode ser a empresa, seja de qual tamanho for, ou seu por sua vez, ocupa-se fundamentalmente da produ~ao nacional mas,
diretor geral. 0 diretor artistico e 0 responsavel pela polftica de atua.lo da em- por meio de analises estrategicas, pode sugerir produtos internacio-
presa, juntamente com 0 diretor geral ou presidente. Nessa quaUdacte, define nais a serem lan~ados no mercado locaI 5!.
cast, segmentos, lanc;amentos, regras gerais para 0 marketing e orc;amentos glo-
bais. 0 produtor musical e 0 coordenador da execu~o do projeto, 0 que detem
conhecimentos espedficos que possibilitam a realiza~ao cia prodw;:ao da forma 51 0 diretor artistico da BMG-Ariola Sergio Carvalho, que foi produtor musical'
como foi pensada. Partilha da elabora~ao musical do produto, ao mesmo tempo contratado da PolyGram durante dez anos, tendo produzido discos como Mells
que representa, nessa esfera, 0 executivo da empresa. Caros Amigos, de Chico Buarque (1978), descreve seu universo de trabalho,

, .

\

72 Os dones da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 73

o organograma nos possibilita constatar ainda, que 0 artista Por outro lado, na esfera da produ~ao material - aiem do que ja
nao tem um lugar na empresa; 0 cast nao existe espacialmente nela. foi apontado sobre 0 trabalho de estudio - 0 corte e a fabrica~ao53
Apesar de conferir a necessaria essencialidade ao processo, 0 artista, obedecem a determina~oes industriais que, isoladas, nada de especial
paradoxalmente, nao faz parte da industria. Ele passa por ela, nego- conferem ao produto, alem do efetivo controle de qualidade.
cia, grava seu disco, trabalha, muitas vezes, arduamente na divulga- E possive! me!hor compreender a estrutura das majors e sua
~ao do produto. Oferece contratualmente seu savoir!aire, seu talen- imanente divisao de trabalho, observando 0 panorama das empresas
to, sua personalidade artistica, seu nome, sua imagem, ate quando 0 presentes no mercado brasileiro de discos da decada de 70. Entre
neg6cio se mantenha interessante para todas as partes envolvidas, gran des e medias empresas, 21 estavam atuando: RCA, Basf, Marcus
caso contrario, sera substituido". Pereira, Carmona, Polydisc, Central Park, RGE, ]apoti, Chantecler,
Continental, Crazy, Copacabana, Phonogram, Ktel, Padrao, Tapecar,
Top Tape, Som Livre, Odeon, Cid, e CBS". No entanto, esse total nao
considera grande numero de selos e pequenas empresas. Sao qualifi-
cadas como sendo de medio porte empresas que possuem de vinte a
que apesar de reportar-se a atualidade, apresenta elementos muito pr6ximos a cinqiienta funcionarios, que administram varias etapas da produ~ao
situa{;3.o verificada nos anos anteriores: "Fa{;o a dire~ao artistica nacional. Na com capacidade para "distribuir e comercializar seus discos de forma
e
verdade, meu trabalho dividido em alguns segmentos. 0 primeiro urn elen- e
co consolidado que a BMG tern e, com base n05 interesses comerciais e, e
mais eficiente e fixa, muitas vezes em suas pr6prias iojas. Mas ainda
16gico, os do artista, fazemos os lan~amentos no ano. A partir dal, se tern urna nao tem capacidade para possuir estudios e fabrica pr6prios"".
base do que sera gravado durante 0 ano. Nestes produtos, ha diferencia{;Oes. Ao referir-se it decada de 70, a cita~ao remete it vincula~ao que
Artistas'que sao co~positores, outros sao interpretes, outros sao compositores e
tem sido observada, entre empresas transnacionais pioneiras e possi-
interpretes. Quando ha urn projeto, a primeira coisa e fechar 0 repert6rio deste
projeto. Se 0 ar(ista e compositor, a gente ajuda na escolha das musicas. Mesmo bilidades de realiza~ao de todas as etapas da produ~ao, sobretudo
com 0 Chico (BuarqueJ, se ha vinte musicas e, como nao vai gravar todas, aquelas referentes it reprodu~ao: grava~ao, fabrica~ao e distribui~ao e
orientamos na escolha. ( ...) Tern que ficar de olho no mercado, nas tendencias, todas as outras derivadas destas. Nao podemos esquecer que 0 neg6-
para tentar compor a repert6rio, sem agredir 0 lado artfstico. Outra coisa e
administrar essas produ~oes. Normalmente e escolhido urn produtor em acordo
cio do disco come~a com 0 desenvolvimento e a propriedade das
com 0 artista, que dirigirti todo 0 projeto e 0 diretor artistico faz urn acompa- maquinas de grava~ao e reprodu~ao e e em torno desta propriedade
nhamento. ( .. .)Deve-se ficar atento ao mercado para ver 0 que esta acontecen- que tem sempre se mantido.
do de novo, seria a parte de renova~ao da companhia. Entao, estamos sempre Nesse sentido, das 21 empresas relacionadas, 7 possuem estu-
indo a shows, produtores me procuram. Os pr6prios artistas vern ate n6s. ( .. .)Mi-
nha vida e escutar musica, muita musica, nadonal e estrangeira. Alem da parte dio pr6prio (RCA, Chantecler, Continental, Copacabana, Phonogram,
de administra~ao, cuidando de todo 0 planejamento, lan~amentos etc., tntba- Odeon e CBS) e oito possuem fabrica (RCA, Continental, Crazy,
Ihamos tambem com prazos, pOis urn planejamento de lan~amento envolve Copacabana, Phonogram, Tapecar, Odeon e CBS).
tape gravado, capa, estrategia de marketing. Em conjunto: dire~ao artistica,
marketing, promo~ao. De certa forma, conduzo isso tudo para que chegue ao
tape. (, .. ) Acompanhar depois toda a promo~o, a execu(;ao, as vendas, acom-
panhar 0 que esta tocando, 0 que esta funcionando, pois tambem estamos
pensando no pr6ximo~. Entrevista com Sergio Carvalho, RJ: 26-09-94. Todos os
trechos de depoimentos do empresario citados, Sao extraidos da entrevista. 53 0 corte constitui a primeira fase do processo industrial, na qual a musica ja
52 No universo da industria, proliferam opini5es que passam uma ideia do artista registrada ern fita magnetica e gravada no suleo de urn primeiro disco, 0 acetato,
como que coisificado no produto ou nas possibilidades de vir a se-Io. Por exem- do qual serno feitos, na fabrica, varios moldes meralicos que, no processo indus-
plo, na opiniao do produtor musical e ex-diretor arti'stico da WEA, Marco Aurelio trial, darao origem aos discos. In: Disco em sao Paulo, op. cit., p. 76. Vale lembrar
Mazola "artista novo e como urn jogador jovem de futebol. Ele tern muita saude, que 0 processo refere-se a produ~ao de discos de vini! (processo anaI6gico).
carre 0 campo todo, faz 0 que 0 tecnico manda e custa muito barato". In: "Vozes 54 Dados coletados em 1976 e apresentados em DIsco em Sao Paulo, p. 21-22.
para os anos 80", VE'JA, 17-10-79, p. 84. 55 Idem, p. 26.
pa

74 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 75

Quadro III. COMPANHIAS FONOGRAFICAS COM FABRICA E e a RGE58. A unica nacional a resistir bravamente foi a Continental,
ESTUDIO: BRASIL - anos 70 sustentada, ja nessa epoca, pelo segmento sertanej 0 59. Em 1988, as
sete maiores empresas do setor fonografico atuantes no mercado bra-
Esilldio' RCA Continental Copacabana Phonogram Odeon CBS Chantecler sileiro eram: a CBS, a RCA-Ariola, a PolyGram, a WEA, a EMI-Odeon
F~brica RCA Continental Copacabana Phonogram Odeon CBS Tapecar e a Som Livre, sem que estejam, necessariamente, citadas em ordem
Fonte: Disco em Silo Paulo, p. 22 de grandeza60 .
]a tive a oportunidade de salientar os fatores que tornaram
Entre 1974 e 1975, temos a seguinte classifica~ao das maiores altamente rentavel a performance da grande transnacional de discos
empresas no mercado brasileiro: Phonogram, Odeon, CBS, RCA, Con- no Brasil. Assim,gostaria de explorar alguns aspectos presentes na
tinental, Sigla, Copacabana, sendo que as tres ultimas sao empresas dinamica da produ~ao fonografica no final dos anos 1970 e a partir
nacionais. Fica claro, portanto, que a grande empresa e aquela que dos 1980, e assim conhecer urn pouco mals sobre os atores envolvi-
possui infra-estrutura capaz de desenvolver todo 0 processo de pro- dos no processo de produ~ao e 0 pr6prio funcionamento das compa-
du~ao. Estima-se que em 1979, as empresas dividiam 0 faturamento nhias fonograficas. Trata-se de salientar algumas estrategias escolhi-
na seguinte propor~ao: Som Livre, 25%; CBS, 16%; PolyGram, 13%; das e as decorrentes taticas utilizadas.
RCA, 12%; WEA, 5%; Copacabana e Continental, 4,5% cada uma; Na decada de 70, a segmenta~ao do mercado de discos ja era
Fermata, 3%; Odeon (EM!), 2%; K-Tel,2%; Top Tape e Tapecar, 1% uma estrategia efetivamente operada pelas gravadoras. Paiano ve no
cada uma; outras 11%56. Considerando a natureza peculiar e as condi- tratamento diferenciado que os altistas passam a receber para a pro-
~6es privilegiadas desfrutadas pela Som Livre, os numeros confirmam du~ao e promo~ao de seus produtos uma sofistica~ao na atua~ao das
a posi~ao de lideran~a das transnacionais. gravadoras61 . Consolidado 0 poder da grande transnacional do disco
No entanto, vale ressaltar a importancia que empresas nacio- no pars, a MPB passou a dividir espa~o tanto com segmentos ja cons-
nais pioneiras como a Continental e a Copacabana tiveram (e, no titurdos, tais como 0 regional e 0 sertanejo e outros emergentes. As-
caso da Continental, continua tendo, mesmo que de maneira diferen- sim, em termos de musica brasileira, podramos encontrar no mercado
te, como veremos) no panorama fonografico brasileiro. Fundadas res- de discos, no final dos anos 70, musicos como os do Pessoal do Ceara
pectivamente em 1946 e 1948, ocuparam-se essencialmente da pro- (Elba Ramalho, Ze Ramalho, Ednardo, Alceu Valen~a, Belchior e
du~ao de musica brasileira, sobretudo sertaneja e regional. Nos anos
70, a Continental atingiu ponto alto em termos de organiza~ao e infra- 58 Segundo a ABPD, a gravadora Copacabana acabou se dissolvendo e vendendo 0
estrutura, desenvolvendo todas as etapas do processo, com produ~ao seu canllogo para outras empresas, catalago este que contava com uma preciosi-
media mensal de 15 LPs e dez compactos simples, contados entre os dade: a dupla Chitaozinho e XOl'o1'6, que lan~ou sete discos peJa companhia. A
gerados internamente e os que realizava para empresas de pequeno e Copacabana ainda esta em atividade, e produz discos que sao distribuidos por
OU(1'a5 empresas. A Top Tape, que passou a produzir videos, retornou em 1994 a
medio portes". A forte concorrencia das transnacionais foi, aos pou- produc;ao de discos e filiou-se novamente a AMPD.
cos, desestrutlJrando essa performance. 59 Mesmo estando em dificuldades, a Continental absolveu a Tapecar.
De 1980 em diante, consolida-se 0 grande movimento de con- 60 A dificuldade de precisar, nessa epoca, a palticipa~ao que cada gravadora tinha
no mercado foi assim obselVada: "Nem mesmo a ABPD - entidade que, teorica-
centra~ao das empresas participantes do mercado. A Copacabana e a
RGE-Fermata pediram concordata. A Som Livre comprou a Top Tape
mente, deveria ter, acesso a esses dados de vendas - os possui, ja que por uma
antiga pnitica das pr6prias gravadoras eles sao enviados separadarnente a urn
instituto de pesquisas e este remete apenas os resultados gerais aAssocia~o." In:
I
"Mercado de Discos Enfrenta a Crise", Folha de S.Pau/o: 17-01-1988, p. A-60. Se
verdadeira ou nao, a justificativa acionava uma safda diplomatica para a situa~ao
56 MAKALE, J., 1982, p. 74, com base nos dados da ABPD. de grande concorrencia entre as empresas.
57 In: Disco em Sdo Paulo, p. 33. 61 PAtANO, 1994, p. 204 e segs.

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76 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 77

Fagner"'); timida produ~ao de rock nacional (Mutantes, Rita Lee, 0 Essa diversifica~ao da produ~ao vai permitir a industria
Ter~o, Casa das Maquinas); samba (0 sambao-j6ia, de Antonio Carlos fonografica atingir, em 1979, numero recorde de 64.104 milhoes de
e Jocafi, Luis Airao, Benito de Paula e os tipos-ideais do atual pagode, unidades vendidas, dos quais 23.480 milhoes eram de musica estran-
Os Originais do Samba) e grande fatia de musica popular "romantica" geira e 40.624 milhoes, nacional66 , em plena situa~ao de recessao
(Wanderley Cardoso, Odair Jose, Paulo Sergio e tantos outroS)63. economica. No entanto, esse numero cai, nos anos seguintes, sobre-
No campo da mundializa~ao dos generos e estilos musicais, alem tudo em fun~ao do agravamento da crise economico-institucional,
da significativa fatia ocupada pela musica estrangeira (nao somente de advinda da derrocada do milagre brasileiro7
lingua inglesa, como tambem francesa e italiana, por exemplo) e igual- Dessa forma, na decada de 80, os numeros do mercado
mente notavel a presen~a da musica negra americana, genero romanti- fonografico retratam a inconstancia e a incerteza da vida economica
co derivado do blues, que teve sua versao brasileira no movimento nacional. Desde 1979, quando 0 pais chegou a ocupar a quinta posi-
Black Rio. 0 segmento envolveu tres das maiores gravadoras do pais ~ao no mercado mundial, os numeros passam a ser decrescentes, ate
(WEA, CBS e Phonogram) e outras como a Top Tape, Tapecar e Conti- 1986, quando se recupera, mesmo que de maneira inconstante. Antes
nental, numa tentativa de explorar comercialmente a atividade de gru- disso, uma tenue rea~ao e percebida em 1982. A dificuldade de pla-
pos musicais revelados em encontros de jovens nos suburbios do Rio nejar e definir or~amentos globais e assim traduzida por um executi-
de Janeiro, em bailes ao som da black music. vo do setor: "Do pr6prio governo partem proje~oes [dos indices de
Em torno de 1977178, a musica dan~ante das discotecas, a dan- infla~aol que vao de 75% a 275%"68. A sucessao de pianos de ajuste
ce music, surge no Brasil, na esteira do boom americano (e mundial) economico que assistimos na decada (Plano Cruzado - 02-86; Cruza-
do generq64 e tem sua expressao nacional com As Freneticas, conjun- do II - 11-86; Bresser - 06-87; Verno - 01-89), alem de conturbar dema-
to musical concebido e orientado pelo produtor musical Nelson Motta. siadamente 0 cotidiano social, levou 11 taxa de infla~ao recorde
o grupo teve seu sucesso devidamente amparado pela novela Dancing' de 1.764%, em 1989 69
Days (1978179), da Rede Globo, para a qual gravaram 0 tema de
abertura. 0 nome da novela estampava, igualmente, 0 nome da boate
onde se apresentavam, no Rio de Janeiro (Frenetic Dancing' Days
Discotheque, idealizada pelo mesmo Nelson Motta)'. .

gar~ons, patrocinados a cada noite por uma firma diferente. Os manequins de


62 As performances de Fagner e de Belquior. nesse contexte, foram especialmente madei1"J. assistem passivamente adan~a, vestidos pela etiqueta Gledson (a mesma
analisadas por MORELLI, 1991. da roupa dos gar~ons). Os halterofilistas de acrflico levantam pneus Pirelli e urn
63 Nesse sentido, e exemplar a tabela de mais vendidos no ano de 1970, elaborada grande sino, logo a entrada, espera os badalos de qualquer freqOentador, lem-
pela Radio Bandeirantes e apresentada por JAMBEIRO, 1975. p. 118. Analise brando mais uma vez a marca Bell's, 0 unico uisque nacional vendido na casa.
similar encontramos em PAIANO, 1994, p. 210. Ainda entre os produtos de consumo imediato, os cigarros Marlboro e 0 Martini
64 Cf. "Discotecas: urn neg6cio levado a serio por quem ganha dinheiro". In:jornal Sao vistos em filmes de 16 mm e naturalmente cresce, a partir dar, 0 numero de
do Brasil, 01-07-78. pedidos das bebidas e dos cigarros Phillip Morris, a unica marca a venda no
65 Os dais movimentos sao analisados por BAHIANA, A.M. Nada serd como antes - Papagaio". In: "Arrombou a festa",jornal do Brasil, 14-08-77.
MPB nos anos 70. RJ: Editora Civilizacao Brasileira, 1980, respectivamente no 66 Fonte" ABPD e Folha de S.Pat/lo, 06-06-82, p.74.
capitulo "Enlatando 0 Black Rio", p. 216-222 e "Freneticas - Urn Jogo de Espe- 67 Cf. OUVEIRA, F. "Padrees de acumula~ao, oligop6lios e Estado no Brasil 0950-
Ihos", p. 248-256. Sobre 0 sucesso das discotecas e sua estreita sintonia com 0 1976)". In: A .Iiconomia da Dependencla Imperfeita. 3' edi~ilo, RJ: Edi~oes do
mundo do consumo, urn' artigo no jorna! do Brasil apresenta a seguinte descri- Graal, 1980, p. 76-113.
~ao da casa noturna Papagaio Disco Club, do empresario "da noite" Ricardo 68 lOaD Carlos MUller Chaves, entao diretor da Som Livre. In: "Crise ap6s crise, a
Amaral: "E esse publico vai consumir tudo 0 que 0 Papagaio anuncia, do chao ate industria fonografica procura a safda", OEstadodeS.Pattio, 25-12-83, p.24.
o teto, onde estao penduradas algumas bicicletas Caloi de 10 marchas, ja parte do 69 FARO, C. (org.) Piano Collor. Aval~fies e Perspectivas. SP, RJ: Livros Tecnicos e
merchandising insistente que continua pelas paredes e esta ate nos aventais dos Cientlficos Editora, 1990, Introdu~ao.
u

78 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 79

Tabela IV. VENDA DE PRODUTOS E FATURAMENTO DA INDUS- de lucratividade, 0 que justifica ainda mais os investirnentos nos projetos
TRIA FONOGRAFICA BRASILEIRA: BRASIL - 1982-1990 (em mi- de artistas de marketing, que sao eles mesmos inteiramente emblematioos
lhOes de unid. e US$) da produ~o de mercadorias culturais. Portanto, e em tome dessas duas
vias de a~ao que a grande industria brasileira do disco e talvez mesmo, a
Ano Unidades' Faturamento mundial, organiza a sua produ~ao e define as areas e formas a serem
1981 45.419 250 tomadas pela segmenta~o, dos anos 70 ate os dias atuais.
1982 60.000 365 Mesmo que esteja analisando 0 contexto pr6prio aos anos 90,
1983 52.457 260 que ainda nao esta sob 0 nosso foco, vale apresentar os argumentos
1984 43.994 210 de Marcos Maynard, quando reflete sobre 0 assunto:
1985 45.153 225
1986 74.366 239.1 Existe 0 projeto de marketing e 0 artista de marketing, esses sim s6
1987 72.626 187 existem se existir uma gravadora. 0 artista verdadeiro, urn movimento
1988 56.013 232.8 musical, existem mesmo se nao existir uma gravadora. Se nao existisse
1989 76.975 371.2 nenhuma gravadora e nenhuma radio no mundo, mesmo assim existiria
1990 45.225 237.6 Bossa Nova, Roberto Carlos, }ovem Guarda, Tropicalismo, Axe [music],
Fonte" ABPD, Rj- 03-95 e IFPI (InternaNonal Federation oftbe Phonographic Industry) Sertanejo. S6 nao teria sido 0 grande sucesso que foi. N6s s6 ajudamas
Londres, 11-96. a propag-.ar as ondas sonoras, n6s e os meios de comunica~ao.
~ Cds sao computados a partir de 1988. . 0 artista de marketing e 0 Menudo, que s6 existe por que uma compa-
nhia criou aquela ideia. New Kids On The Block e Domin6 sao outros
A segmenta~ao do mereado e a diversifica~o dos investimentos, exemplos. Sao artistas que existem porque n6s pensamos em formal'
para serem melhor analisadas, devem ser vistas como subordinadas a urn urn grupo para um momento de mercado. Num momento determina-
outro tipo de diferencia~ao que a industria fonografica dispensa aos seus do, nao tern nada acontecendo no mercado e voce precisa sustentar
produtos. Diz respeito a distin~o entre artistas de marketing e artistas de os artistas do seu cast. Como e que voce ganha dinheiro para sustenta-
catilogo. Ja tive oportunidade de referir-me it institui~ao destes ultirnos los, para gravar artistas que nao estao fazendo tanto sucesso e fazer 0
como resultado de uma mudan~ na atua~o da industria quando, no marketing para eles? Voce tem que pegar um projeto de marketing,
inicio dos anos 70, passa a investir em urn cast estivel, oom artistas ligados' meter no mercado, estoura e voce tern dinheiro para reinvestir nos
a MPB, que produzem discos com venda garantida por varios anos, mes- seus artistas e, esses sim, ficam para sempre. 0 projeto de marketing e
mo que em pequenas quantidades. 0 artista de marketing e 0 que e para um determinado periodo (no caso dos grupos infanto-juvenis],
concebido e produzido, ele, 0 seu produto e todo 0 esquema promocional ate que os caras cresl):am. 0 Balao Magico, urn grupo que n6s inventa-
que os envolve, a urn custo relativamente baixo, com 0 objetivo de fazer mos quando eu estava na Sony, depois de urn determinado tempo
sucesso, vender milhares de c6pias, mesmo que por urn tempo reduzido"'. nao pode mais ser chamado de Balao Magico. 0 Domin6, depois que
Nao podemos esquecer que as subsidiarias locrus das transnacionais traba- ficaram barbudos nao podem mais ser Domin6. 0 Menudo entao ...
lham sob pressao das matrizes, para que mantenham patarnares satisfat6rios !
A trajet6ria dos grupos infanto-juvenis parece sintetizar a atua-
~ao na area do puro marketing mas, evidentemente, nao se restrin-
70 Para 0 produto do artista de catalogo, a maior parcela do investimento e destina- ge a eles. Claudio Conde, entao vice-presidente da CBS brasileira,
da it prodw;ao (mdsicos, apamtos tecnicos etc.). Contrariamente, pam os produ- diria em 1988:
tos dos artistas de marketing, e a esfera da promo~ao que recebe maior apaio
financeiro.
g

80 AS donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 81

o disco tern que se vender pelo fenomeno que representa, com artis- a emergencia de alguns personagens desses postos-chave, que passam
tas que voce possa cfabricar' e urn repert6rio comercial. 0 Domin6 foi a personificar a atua~ao e 0 sucesso das empresas de que fazem parte.
criado na esteira do Menudo, com uma produ~ao mais pop, mais vol- Como esse nao e um fenomeno tipicamente brasileiro, alguns autores
tada para 0 rock (".). Mas e claro que isso e aplicavel apenas aos diagnosticam 0 personalismo como caracteristica marcante da adminis-
produtos que a companhia tern 1000/0 de poder de decisao, 0 que nilo . tra~ao da industria fonografica73 Assim, a competencia, a personalida-
se aplica a uma Simone ou a urn Milton Nascimento. Ai existe urn de, as razoes e mesmo as vontades de um diretor geral ou de um
dialogoj nesse caso a companhia viabiliza as ideias desses artistas71 diretor artfstico, podem alterar radicalmente os rumos da atua~ao de
uma determinada companhia. Tal fenomeno e melhor observado em
o investimento em artistas de marketing nos permite melhor tempos de troca dos profissionais ocupantes de tais posi~oes74.
entender 0 fenomeno das modas musicais, as ondas de sucesso de o personalismo e marca e ideologia da industria fonografica,
determinados estilos ou generos musicais, automaticamente identifi- aparencia socialmente necessaria. 0 poder personificado no presiden-
cados a um artista, empresario, produtor musical ou companhia te da companhia ou aquele conferido a determinado diretor artfstico
fonografica 72. Seriam tais ondas de sucesso uma produ~ao cultural ou produtor musical fazedor de sucessos simboliza, como ja tive opor-
espontanea das sociedades, devidamente veiculadas e difundidas pela tunidade de apontar, a ampla gama de interesses em jogo, que podem
industria fonografica ou, ao contrario, seriam produtos engendrados extrapolar ate mesmo a esfera da industria cultural. Se no final dos anos
dentro destas, por seus profissionais, no intuito de produzir, de tem- 60, a CBS americana entrou finalmente no mercado de rock, com quase
pos em tempos, uma nova onda de consumo? quinze anos de atraso, a conjuntura de mercado vigente na epoca,
O. exame da questao demanda uma etapa preliminar: a de en- torna um tanto 6bvia a safda encontrada para a crise vivida pela empre-
tender alguns aspectos presentes nas tomadas de decisao nas compa- sa, apontada como extraordinaria. Com isto quero ressaltar a necessi-
nhias fonograficas. No ambito da organiza~ao empresarial, 0 grande dade de analisar 0 poder pessoal adquirido por tais profissionais; como
desenvolvimento alcan~ado pela industria, combinado com a eviden- capacidade de entender, interpretar e traduzir em estrategias de atua-'
te concentra~ao de poder nas maos do executivo, tanto de empresas ~ao, as oportunidades socioculturais e mercadol6gicas que determina-
nacionais como de transnacionais presentes no Brasil, tem permitido dos produtos encerram, muitas vezes em escala mundial. Sobretudo
em momentos de crise, as potencialidades e suscetibilidades do merca-
do ficam confusas, enevoadas, dificultando uma a~ao dirigida. Portan-
to, nao se trata simplesmente, do exerdcio do poder pessoal, mas sim
71 In: "Mercado de discos enfrenta a crise", Fo/hadeSPaulo, 17-01-1988, p. A-60.
Apesar de nao apresentar rela~ao direta com 0 assunto, e inevitivel nao conside- da capacidade profissional de articular, sintonizar e otimizar 0 potencial
rar uma passagem de Sobre Mastca Popu./ar, p. 28-29. quando Adorno trata da da por~ao ocupada pela empresa num todo, muito mais complexo e
utiliza~ao de elementos do universo infantil. na musica popular, como tecnica poderoso que essa parte.
para sua transforma~ao em hit. Vale lembrar que urn dos maiores recordes de
vendas da industria fonografica pertence a esse filao: no final dos anos 80 a
apresentadora Xuxa vendeu 3.2 milhoes de c6pias de urn unico disco. Cf. ainda
"Gravadoras apostam em trilhas infantis". In: rolba de S.Pau/o, 08-10-95, caderno 73 cr., pOl' exemplo, DANNEM, 1990; CHRISTIANEN, 1995 e PAIANO, 1994.
TV Folha, p. 07. 74 No que concerne ao cenario americano, e muito citado na literatura 0 fato de que
72 Urn exemplo! Em 1990, Jose Roberto Verta, supervisor de repert6rio internacional a CBS s6 tenha comec;ado a investir no segmento rock, no final dos anos 60,
da BMG-Ariola, dava a seguinte sugestao sobre 0 tipo de musica que devia mere- sendo que 0 rnovirnento em torno do g~nero surgiu em meados da d~cada de 50.
cer a atenc;ao dos promotores: "Sem duvida a 'dance music' ainda vai dominar No periodo, a empresa atravessou dificuldades. A troca de executivos possibilitou
este ano. Primeiro tem uma 'house' mais eletronica. bem Kraftwerk. Depois 0 que a CBS se reerguesse e os meritos pela mudan~a sao creditados a Clive Davis,
'ciber punk', um punk cibernetico, alem da 'hip house', que j;1 come~a a aconte- o executivo que trouxe 0 rock para a empresa. 0 assunto ~ discutido nas obms
cer." In: .. 'Dance Music' e muita MPB devem dominar mercado do disco no pais", citadas na nota anterior, como, por exemplo, em CHRISTIANEN, 1995, p. 89 e
Folba de S.Pau/a, 01-01-90, p. E-l. detalhadamente tratado por DANNEM, 1990, p. 58-78.

Os donos da voz Trajet6ria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 83
82

Ii nesse sentido que a performance de Andre Midani na admi- como engenheiro de som de estudios e de palcos, diretor artistico e
nistracao do setor fonogriifico, tornou-o famoso no Brasil e no mun- produtor musical em companhias como a Continental e a Warner,
do. Ocupando postos de direcao na Odeon, no final dos anos 50 e na Schmidt conta a sua vivencia nesse movimento":
CBD (Companhia Brasileira de Discos, hoje PolyGram), no fim da
decada de 60, ficou conhecido como incentivador da musica popular Eu vou contar a minha participa~ao na investida das gravadoras no
brasileira por seu trabalho com a Bossa Nova na primeira companhia rock nos anos 80: era segunda-feira de manhil, eu abro a Folha de S.
e com 0 grande movimento em torno da MPB Onc1uindo 0 Paulo e, nessa epoca, sala as segundas, um resumo dos programas da
Tropicalismo), na virada dos 60/70, na segunda 75. semana. Eu vi que tinha quarenta shows de rock anunciados para
Em 1977, 0 empresario deixa a Philips-Phonogram para fundar aqueia semana, uma p:igina inteira. Ai eu pensei assim: se voce vai no
a WEA, 0 braco brasileiro da Warner Bros., da qual seria presidente e pasto e todo dia conta 50 cogumelos e num outro dia voce olha e
co-proprietario. Seu objetivo principal: consoIidar 0 consumo de dis- conta 500 cogumelos, alguma coisa est:i acontecendo, choveu, mudou
cos entre os jovens, por meio de um segmento de mercado especifi- a Iua, mas alguma coisa aconteceu.
co. No Brasil, durante os anos 70, 0 comprador de discos tinha mais
de 30 anos, sendo que, no mercado internacional, esse comprador Schmidt aponta que, nessa epoca, 0 jovem brasileiro estava
tinha de 13 a 25'6. Empenhado em tal tarefa, Midani "profetizou": "0 sintonizado com noticias do rock internacional, como 0 movimento
futuro imediato da MPB esta no rock".n punk na Inglaterra de 1977/78, cuja irreverencia contagiou a juventu-
Dos segmentos que tiveram sua atuacao incrementada nos anos de dos quatro cantos do mundo:
.80, alem dos que ja estavam em atividade, somente 0 rock ganhou
ares de nbvidade, seguido, no final da decada, por uma remodelagem Entao, eles vao aprendendo a tocar guitarra, vilo formando suas
do segmento sertanejo, que tambem adquiriu elementos do pop. 0 bandinhas, come9am a procurar mercado de trabalho, um lugar para
rock desenvolve-se a partir de dois movimentos complementares: ecos mostrar 0 trabalho. Ao mesmo tempo que em Silo Paulo multiplica-
do processo de mundializacaoda cultura e, conseqUentemente, da vamwse casas noturnas como Napalm, Rose Bombom, Madame Sata,
producao fonografica, subsidiaram a expansao e chegada do genero Acido PI'stico, dentre outras. Eu olhei para essas bandas todas e falei:
a, regioes do Brasil. Prontamente, observa-se 0 engajamento das com- est. acontecendo alguma coisa. (".). Entao eu fui procurar 0 Andre
panhias locais no sentido de produzir, promover e difundir 0 pop Midani. Disse que a situa9ao que tinhamos nito era normal. Quando
rock brasileiro, interessadas no mercado consumidor jovem. Ii dess': aparece uma oferla dessas, e inevit.vei que alguns se destaquem, e
contexto que emergem alguns profissionais que personificam as es- uma questao simples, darwiniana. Se tem 40 no jomal, e sinal que a
trategias empresariais. 0 ponto de vista do produtor musical e oferta e, na verdade, muito maior.
fonografico Pena Schmidt, que apresento a seguir, pode ser visto des- Ele disse: "entao vamos fazer um projeto". Quase nao tinha mereado
se angulo. Conhecido e respeitado no meio artistico por seu trabalho de rock, nao tinha banda de rock, tinha, na verdade, um mercado para
sete mil discos. Decidimos, entao, fazer urn compacta, duas musiqui-
nhas s6 para ver a que acontecia. Aconteceram sucessos como "Imltil"
75 Faziam parte do cast cia entJ.o Philips-Phonogram em 1973: Chico Buarque, Nara e "Eu Me Amo" [Ultragea Rigor], "Sou Boy" [MagazineJ, "Pobre PauliSIa"
Leao, Caetano Velaso. Gilberta Gil, Gal Costa, Maria Bethania, Jorge Mautner,
Raul Seixas, Sergio Sampaio, lards Makaie, Luiz Melodia e Fagner. Ver MORELLI,
1991, p. 59-60.
76 MORELLI, 1992, citando dados apresentados por Midani, p. 67. A constituicao 78 Os trechos que se seguem foram extrafdos de entreViSta reallzada com 0 produtor em
desse rnercado consumidor jovem e minuciosarnente analisada por GROPPO, SP, 09-12-92. No entanto, cabe obs"",ar que busco resSaltar as explicaes, os argu-
1996. mentes utilizados peto auter para a sua versao do movimento. 0 fate de nao fazer, de
77 "A MPB estii em alta", entrevista com Andre Midani. In: VEJA, 12-12-90, p. 5. algumas afirmacOes. objetos de debate, nao signlfica que esteu de acordo com, elas.
84 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonogrMica brasileira: anos 70 e 80 85

[Ira!), "Sonffera IIha" [Titlis]. Chegavamos para os grupos e dizfamos, industria cultural. Vma coisa implantada, nao era. A industria apenas
vamos escolher as musicas, eu escolho uma que eu acho que pade sec fez constatar.
de .mercado e Dutra voces escolhem, como autores.
IS50 tudo ia acontecendo devagar, a gente ia conversando com as Se, de urn lado, consideramos a efelVescencia criativa apontada
pessoas, ia fazendo urn compacta desses por mes e, ao longo de urn por Schmidt veremos que, por outro, a natural adequa~ao do rock a
ano, ja tinhamos uma hist6ria para mostrar. Em 83, saiu 0 primeiro LP forma mercadoria, tambem por ele apontada, une-se urn outro fator,
dos Titas e em 85, 0 Ultraje a Rigor vendeu 350 mil c6pias do LP "N6s igualmente "apetitoso" para a industria: a grande viabilidade economi-
Vamos Invadir Sua Praia". ca do genero, ajustando-se perfeitamente aos tempos de crise e de
Tambem em 85 os Titils fizeram 0 "Cabe~a Dinossauro", vendendo incertezas quanto aos rumos da conjuntura economica. Diz 0 produtor:
rambem 350 mil c6pias. Em 86, 0 Ira! emplacou a ml1sica na novela da
Globo [0 Outro/1986] e na propaganda da Fiat e vendeu 200 mil o rock como produ~ao e muito barato. A musica de interprete requer
c6pias; e uma curva longa e linda de carreira. Tuda issa na Warner e maestro, arranjador, musicos acompanhantes, que ganham caches es-
tudo prodw;ao minha. Voce pega essa musica de cora~ao, voce reco- tipulados por sindicatos, 0 que transforma uma musica em milhares
lhe, transforma em produto e os deixa trabalharem com 0 publico de d6lares. 0 rock como fen6meno mundial tem uma raiz econ6mica
durante dais, tres aoos. fortfssima, ele e eficiente para sobreviver daIWinianamente, como for-
o meu papel nessa hist6ria e 0 de ter aberto 0 olho e percebido alguma ma de vida, ele e perfeito, ele se auto contem, tern as ingredientes da
coisa que ja estava acontecendo fazia tempo. C.) Eu nao criei nada. musica com tres, quatro, cinco pessoas. Tres e 0 mInima, quatro se
tiver um cantando, cinco para colocar urn teclado, seis para fiear rico,
Pena Schmidt contextualiza seu ponto de vista: oito ja e urn deliria C..). Voce tern uma forma razoavelmente pequena,
portatil, que se sustenta dentro de si, ela nao recebe cache, os musicos
Em 82 veio uma gera~ao e disse: ja foi decretado 0 niilismo como sao os autores, entram no estudio e nao custam nada para trabalhar.
filosofia oficial. 0 jovem olha em sua volta e nao acredita no que esta Existia entao urn profundo interesse da industria, no Brasil, para que a
vendo e diz "a gente somas inutil" [referenda acan~ao do grupo Vltrage rock desse cecto, por essa razao econ6mica.
a Rigor]. Brinca com a poetica ao contrario como em "Sonffera Ilha",
urn lugar onde esta todo mundo dormindo. o baixo pre~o da produ~ao de rock aparece traduzido nos se-
"Acordo as 7 horas, pego 0 onibus lotado" [trecho de "Sou Boy", do guintes numeros, apresentados em noricia sobre encontro de gravado-
grupo Magazine] tern urn apelo com humor, uma poetica popular. ( .. ,) ras, realizado em Canela/RS, em junho de 1983, quando anunciou-se
Forarn eles que aproveitaram a abertura, foram eles que trouxeram a que 0 mercado de discos no Brasil, no referido ano, seria movimentado
luz urn texto sem censura interior. Eles nao foram censurados porque, pelo rock e pelo "brega": " 'Sou Boy', por exemplo, custou a miseravel
como adolescentes, eles nao erarn censuraveis, aquela coisa de cultura despesa de Cr$ 100 mil de produ~ao. A produ~ao da maioria dos discos
de adolescente que adora 0 idiota, 0 nao 16gico, 0 nao. Isso e altamente de rock e 'brega' nao ultrapassa Cr$ 1 milhao. Enquanto isso, os discos
apetitoso do ponto de vista do entretenimento. Porque rima f,leil no de produ\;ao rnais sofisticada estiio custando as gravadoras em torno
ouvido, e uma linguagem infantil, espontanea, que todo mundo esta a de Cr$ 10 milhoes, podendo chegar a Cr$ 50 milhoes, como no caso do
fim de ouvir, pois fazia 20 anos que ninguem ouvia, estavam entao ultimo disco de Djavan, mixado em Los Angeles"".
altamente identificados com a gera~ao, de Porto Alegre a Recife esta- Faz sentido a afirma~o de Schmidt de que a industria nao fez
yam querendo se expressar da mesma forma e dizer: essa vida amarga mals que constatar a grande movimenta~ao existente no Brasil dos anos
e a sua e nao a minha; a minha vai ser muito legal. Essa juventude que
parecia oca, vazia, parecia altamente "produto", produto mesmo da 79 In: "Rock e 'brega' na ilha da fantasia", FolhadeS.Paulo, 2606-83, p. 70.,
#

86 Os donos da voz Trajet6ria da industria fonogclfica brasileira: anos 70 e 80 87

80 em torno do rock. De fato, existia uma produ~o que, por sua vez, veremos adlante, OS anos 80 sao 0 palco de uma substanciosa produ-
espelhava-se em produtos mundializados, difundidos, consumidos e re- ~o musical e cultural, que nao foi absorvida pela grande industria.
produzidos no pals e muito ja se falou sobre a capacidade do rock, de Porranto, apesar do rock ter uma imporrancia cultural diferenciada,
sintonizar valores universalizados pr6prios a juventude, seja ela de que permitindo a sobrevivencia de uma produ~ao desvinculada dos media
lugar forBO. Na primeira metade dos anos 80 intensifica-se ainda mais a e da grande industria, 0 que e veiculado e consumido, em larga escala,
circula~o mundial do rock; 0 Brasil passa a integrar as turnes internacio- e resultado de um planejamento exato, com estrategias muito bem
nais de grandes grupos, criando uma rede complementar de mercadorias definidas. Se 0 rock e cultural mente distinto de uma simples moda, sob
que, alem dos discos, incluia roupas, revistas, acess6rios etc 8'. Porranto, sua egide existiram e continuam a existir muitas bandas de um s6
a indUstria fez por constatar mais: a debilidade do mercado de bens sucesso, de um s6 verno"'.
culturais destinados aos jovens, 0 baixo custo da produ~ao do rock e Ampliando 0 cenario, gostaria de trazer para a discussao outros
fatores de ordem conjuntural (tais com "a crise", insatisfa~Oes, irreverencia, pontos de vista. Como vimos, para Marcos Maynard, as gravadoras
busca de "novidades") que faziam extremamente atual, no Brasil e no simplesmente ajudam a propagar as ondas sonoras. Questionado se a
mundo, 0 rock como produto cultural, quase 30 anos depois de seu industria fonografica faz pesquisa de opiniao para saber 0 que as
surgimento. pessoas estao querendo ouvir ou para conhecer 0 que esta sendo
o problema estava nas escolhas feitas pela industria, do que produzido para, enta~, ser propagado, Maynard responde:
deveria ser veiculado, considerando 0 conjunto da oferta. Schmidt aponta
para 0 lade ingenuo, infantil, engra~ado, facilmente digerivel, apetitoso Nossa industria nao funciona assim, porque voce esta mexeodo com
. do ponte;> de vista da industria cultural, do que encontrou e escolheu sensibilidade e nao com sabonete. Voce nao pode criar oodas, nem
como produto, depois de pesquisar 0 que acontecia no cenario"'. Como pesquisar a opiniao publica para saber 0 que 0 publico quer, porque 0
publico, em termos de musica, e intuitivo. A musica esta no ar, esta na

criatividade dos artistas que a gravadora propaga. Porque meu produ-
80 Nesse senti do, e exemplar a discussao sabre 0 advento do punk rock, no Brasil e to e um produto que pensa, sente, dorme, respira, fala bobagem, fala
alhures. GROPPO, 1996, p. 189. afirma que 0 fato de existir uma movimenta~ao em
torno do punk rock no Brasil em 19n. quase que ao mesrno tempo que na Ingla-
coisa certa, e inteligente, nao e inteligente. Agora, 0 sabonete e 0 sabo-
terra, sua terra natal, explica-se pelo interesse dos jovens em buscar novidades nete, voce 0 coloca ali"na prateleira; ele fica parado, voce faz 0 marketing
musicais, uma vez que 0 punk tetia chegado no Bmsil "sem nenhuma campanha que quiser desse produto, diz que ele e dourado, que e maravilhoso,
de marketing articulada pela industria musical". Venda de maneira diferente, consi- que cheira bem e ele nao vai dizer nada. Agora, se voce falar que 0 seu
dero que ~ a propria segmenta~o da produ~ao fonografica que permitiu ao punk
rock usufruir de uma promor;ao diferenciada, 0 fato de urn produto nao receber 0 artista e bonito, simpatico, de repente muita gente pode MO achar (...).
tratamento promocional tradicionalmente massificado, ao meu ver, nao significa Se um artista nao grava bem por qualquer tipo de problemas pessoais, ele
que ele tenha estado fora dos esquemas promocionais das gl"'dvadoras. Ademais, 0 nilo vai passar 0 que ele deveria atraves da miisica e isso e perceptivel
punk conquistou grandes espa~os na midia impressa como movimento que prega~ atraves das ondas sonoras, 0 publico percebe isso claramente. Ele noo
va uma atitude e urn comportamento especfficos, com dimensao cultural e mesmo
polltica. Portanto, a industria fonogrMica era apenas uma etas partes envolvidas. sabe por que gosta mais de uma musica do que de outra, de um artista do
Transformado progressivamente em produto eta industria cultural (como demons- que de ~Utro, mas e i8S0: a em~o propagada pela8 ondas sonoras.
"~
tra 0 pr6prio autor, na p. 68), 0 punk rock vai encontrar, em faixas da juventude das
sociedades urbanas e industrializadas do mundo, 0 mercado consumidor ideal.
81 GROPPO, 1996, p. 193-194. A opiniao de Luis Oscar Niemeyer, presidente da BMG-Ariola,
82 Por outro lado; ha que se ressaltar a qualidade de muitos dos trabalhos surgidos apresenra significativas semelhan~as com a de Maynard:
no perfodo, sobretudo se comparados ao atual panorama, tanto do rock, quanta
da MPB. Vistos em perspectiva, muitos artistas surgidos nos anos 80 podem ser
considerados como frutos de efetiva efervescencia cultural, nao mais observada
nos 3nos seguintes. 83 GROPPO, 1996, p. 199.

\
,2
88 Os donos da voz Trajetoria da industria fonografica brasileira: anos 70 e 80 89

Nao contratamos de acordo com a tendencia de mercado. Evidente- cado brasjleiro de discos, as classes Bee representam de 60 a 65%
mente estamos atentos ao momento, as coisas que estao acontecendo do mercado. "Nosso publico e esse. Mas a classe A, que e pequena e
nas areas de cria~ao e, e 6bvio que onde ha uma oportunidade, pro- consome jazz e musica erudita, tambem compra discos de artistas
curamos ataca-la. Mas 0 mercado da musica e muito instaveL Voce consagrados" .6
tern de estar bern localizado em cada urn destes segmentos. Houve Uma estrategia verticalizada e menos comum era utilizada por
uma epoca em que a musica romantica explodiu. Noutra, foi 0 rock, uma empresa como a WEA. Andre Midani, garantindo 0 retorno do
depois a MPB. N6s estamos muito presentes em todo 0 mercado. Se a que propos fazer na companhia, afirmava em 1988: "Somos a grava-
genera rock, por exemplo, voltar, continuamos acreditando neste segmen- dora mais vertical de todas. Nosso publico tern de 15 a 35 anos e
to. Tern sido assim. Nao e como um sabao novo, com pesquisa. A pertence as classes A e B - especialmente estudantes de colegio e de
musica e muito vulneravel. Nao ha como medir. Jorge Benjor, por universidade. Estamos atras de pessoas nessa faixa e que sejam
exemplo, explodiu de repente. Nao foi apenas marketing, mas uma inconformadas com tudo".'
nova geras;:ao, que nao 0 conhecia, come~ou a consumi-l0. A coisa Estabelecida a segmentafao como firme estrategia de diversifi-
nao e cientifica.84 cafao de riscos, uma empresa da importancia da PolyGram faz a sua
escolha, como afirma Marcos Maynard:
A partir da distinfao entre artistas de marketing e artistas de
catalogo, no final dos anos 80, a maioria das gravadoras aderiu a uma Se hoje em dia, a PolyGram produzir somente urn estilo de musica, ela
estrategia horizontal de atuafao, trabalhando com varios estilos, aper- corre 0 risco de ter que fechar as portas. Por exemplo, se voce s6
. feifoando a segmentafao. Assim, e POSSIVe! encontrar, por exemplo, grava rock'n roll e, de repente, 0 estilo nao e mais rock'n roB e ama-
argumenios como a de "investir mais, para lucrar mais", como fazia a nha passa a ser ~e music e eu nao tenho nenhurn artista de axe, 0
BMG-Ariola, com urn cast de 65 artistas nas areas de MPB, samba, . que eu fa,o? 0 que eu fa,o com todos aqueles artistas de rock que
pop/rock, musica romantica, regional e infanto-juvenil. A justificava hoje vendem urn milhao de c6pias cada urn e amanha vendem tres
estava no fato de, ao cobrir todas as areas, tornava-se posslvel fugir discos?
dos modismos. Outra gravadora com atuafao horizontal na epoca era Entao a PolyGram e todas as outras companhias de discos tern urn cast
a SQm Livre, que continuou trabalhando com trilhas de novelas, fil- ecletico, tern que ter artistas de estilos diferentes. Porque, na hora que
mes e coletaneas5 A especificidade de seus produtos the permitiu o samba estiver em baixa no mercado, como e que voce vai sustentar
manter e consolidar, nas decadas de 80 e 90, sua posi~ao entre as os artistas de samba? Vai parar de fazer seus discos? Vai manda-los
maiores vendedoras de discos do paIs. Joao Araujo, diretor geral da para a rua? Nao! Tern que manle-los. Voce vai gastar mais dinheiro
Som Livre, justificava 0 sucesso da empresa, afirmando que, no mer- sustentando-os, mas se de repente 0 samba sobe, enta~ eles vendem.

Mais uma vez, encontramos proximidade entre as opiniOes dos


84 Entrevista corn Luis Oscar Niemeyer, RJ: 26-09-94. Todos os excertos citados sao executivos:
extrafdos da entrevista. Parecem constituir-se num jargao do meio, as compara-
coes de m(isica corn sabonete oU sabao. Leo Monteiro de Barros, enrno diretor de A BMG tern urn elenco dos mais diversificados. N6s nao escolhemos
Marketing da BMG, afirrna que a diferenca "entre 0 marketing do disco e de outro urn segmento especifico do mercado. Entendemos que a cena musical
produto qualquer e que 0 '0 sabonete nao da entrevista'. (, ..) Nos outros produ-
tos 0 marketing pode moldar toda a personaHdade do produto, mas corn 0 artista no Brasil e superdiversificada e abrangente, ou seja, que temos varios
nao e assim". In: "A explosao do show biz", EXAME, ano 29, n'I 8, 04-96, SP: Ed.
Abril, p. 39.
85 Desde 0 final dos anos 80, a (mica artista contratada da Som Livre e a apresenta- 86 "Mercado de discos enfrenta crise". In: f<btha de S.Pau/o, 17-01-88, p. A-60.
dora Xuxa. S? Idem.
,..
90 Os donos da voz

nichos no mercado. Temos, talvez, 0 elenco mais consistente. Por


exemplo, na area de rOffiantico popular, 0 Amado Batista - que nao Os anos 90 e as mudans;as na industria fonografica
entra muito no Rio de Janeiro -, Fabio Jr., Jose Augusto. Na area de
MPB, Chico Buarque, Gal Costa, Fagnerj no samba, Alcione, Paulinho
brasileira
da Viola, grupo Ra~a, Bezerra da Silva, Liga das Escolas de Samba; no
rock, 0 Lulu Santos, Engenheiros do Hawai, Arnalda Antunes, Roupa
somas uma gravador~ que
Nova; ern sertanejo, Gian e Giovanni. Nao
escolhe uma area para sermos os melhores.

Segundo a 16gica dos empresarios, 0 mercado consumidor de


produtos dos artistas de marketing deve financiar a permanencia de 1. Ainda 0 processo de produ\;1io: 0 produtor musical
artistas autenticos (artistas verdadeiros, de acordo com Maynard), nao
fabricados nas companhias, considerando 0 alto custo destes ultimos As mudan~as ha estrutura e organiza~ao da produ~ao na indus-
e 0 retorno, a medio prazo, dos investimentos. Desta forma, a indus- tria fonografica, que os anos 90 enunciam e instituem, podem ser
tria gera, com velocidade e competencia, grande quantidade de pro- analisadas a partir de varios enfoques. No intuito de reunir alguns
dutos que serno veiculados a exaustao e substituidos de acordo com dados para a reflexao do sentido que tais mudan~as adquirem, gosta-
os indices de vendagem alcan~ados. Teremos a oportunidade de ve- ria de partir da analise de alguns aspectos do trabalho do produtor
. rificar ql.!e sao os produtos dos artistas de marke.ting que movem a musical. Personagem da maior importancia no processo, 0 produtor
grande industria fonografica. Mais uma vez, a questao que permane- musical parece concentrar, em sua trajet6ria, a real dimensa,o das
ce diz respeito 11 pouquissima disposi~ao da industria de inovar, ou mudan~as.
simplesmente melhorar, a qualidade dos produtos destinados ao gran- Se 0 disco e urn produto cuja caracteristica primordial e a de
de publico consumidor, ou os produtos para os quais se espera gran- encerrar a contradi~ao entre produ~ao material e produ~ao artistica, 0
de vendagem. A repeti~ao das mesmas f6rmulas (para nao dizer da produtor musical concentra, ele mesmo, contradi~ao similar, que se
mesma f6rmula) cativa 0 consumidor pela situa~ao de conforto e expressa na esfera da execu~ao do planejamento efetuado para 0
familiaridade promovidas pelo reconhecimento, como foi apontado produto. Nesse sentido, a partir de urn trabalho altamente tecnico e
por alguns autores e, desta forma, garante a industria urn lucrativo e especializado, 0 produtor musical concilia interesses diversos, t6r-
imediato retorno financeiro. nando 0 produto musicalmente atrativo e economicamente eficiente;
Considerando as questoes ate aqui apcesentadas, gostaria de como parte do quadro funcional da companhia, realiza, no estudio, a
passar ao pr6ximo capitulo, que tern a inten~ao de analisar os cami- proposta de atua~ao desta.
nhos que levam as mudan~as na organiza~ao e na estrutura de funcio- o trabalho do produtor musical tern dimensao ampla e se realiza
namento da industria fonografica brasileira, que se efetuam definiti- em varias etapas do processo. Coordena todo 0 trabalho de grava~ao,
vamente nos anos 90. 0 fio condutor continua sendo 0 da produ~ao, escolhendo os musicos, arranjadores, estddio e recursos tecnicos. Pen-
mas gostaria de iniciar a explora~ao do problema pela analise do sa na montagem do disco, na seqiiencia em que as musicas devem ser
universe de trabalho do produtor musical, enfatizando os instrumen- apresentadas e escolhe as faixas de trabalho (musicas que serno usadas
tos de que dispoe, para a realiza~ao dos produtos e, muitas vezes, para a divulga~ao nas radios e na televisao). Cuida tambem para que
para a constru~ao da carreira de astros e estrelas do disco. seja cumprido 0 or~mento destinado ao projeto. Os setores de marketing
e vendas precisam, muitas vezes, da orienta~ao do produtor para que
possam otimizar seu trabalho, considerando a nature~a do produt'? e 0
p

92 AS donas da voz as anos 90 e as mudan,as na industria fonografica brasileira 93

seu publico preferencial. a lado "ca~a talentos" requer conhecimentos no Roberto Livi, radicado no Brasil e contratado da empresa. Livi
sobre a mercado e grande sintonia com as ofertas de shows, discos come~ou sua carreira no Brasil como cantor, mudando depois sua
independentes, ou seja, toda movimenta~ao musical que ainda nao area de atua~ao, a exemplo de muitos outros diretores artlsticos, pro-
tenha sido capitalizada pelas grandes companhias. dutores musicais e presidentes de gravadoras2 A respeito dessa mu-
Finalmente, e na transferencia do conhecimento tecnico de como dan~a, ele explica:
relacionar musica e mercadoria de maneira competente e lucrativa,
que se centra 0 trabalho do produtor. Conhecimento musical, do Eu vi que era como produtor que me realizaria. Vi que tinha uma
mercado, do publico e, sobretudo, dos detalhes tecnicos que pode- visao, urn faro incrivel para sentir exatamente 0 que seria 0 Sllcesso e
rao transformar um disco e um artista num produto musicalmente como ele deveria sec feitD. C...) Custou muita para 0 cantor e 0 compo-
sofisticado, ou de sucesso (considerando que nao sao freqtientes os sitor morrerem dentro de mim C,,), Acima de tudo eu nao queria sec
casos em que os dois coexistam): eis as principais caracterlsticas de aquela coisa ehata, 0 produtor que e urn cantor frustrado e coloca suas
seu savoir jaire. frustra90es no trabalho dos outros'.
Se alguns artistas do cenario nacional e internacional conquis-
tam autonomia para conceberem seus proprios trabalhos, da escolha A concep~ao dos artistas em questao se deu a partir da constru-
do repertorio 11 estampa da capa (mesmo que com algumas conces- ~ao de dois personagens'. Um, tlmido, franzino, de origem muito
soes), uma grande parcela destes segue subordinada aos interesses humilde, com carreira ate entao marginal e sobretudo romantico:
das empresas. Se para os primeiros, a a~ao do produtor e, muitas Peninha. 0 outro, um tipo sensual, masculo, moreno, alto, adepto
yezes, a garantia de qualidade e de aprimoramento do produto, para das paixoes violentas, dan~ndo e gesticulando dramaticamente, usan-
os ultimos, 0 seu trabalho pode significar sucesso, fama e submissao do roupas provocantes: Magal'.
e tolhimento artlsticos, presentes na transforma~ao do musico ou cantor, No caso de Peninha, seu primeiro sucesso, 0 compacto com a
em um ator que representa um personagem. Portanto e, sobretudo, musica Sonhos 6, de sua autoria, vendeu 400 mil copias, mesmo sendo
na esfera da produ~ao da can~ao popular de massa, que 0 produtor
pode atuar construindo Idolos, criando personagens, promovendo 2 Dentre os varios exemplos, vale citar: Marcos Maynard, foi guitarrista do conjunto
transforma~oes na carreira de alguns artistas ou simplesmente reite~ Lee Jackson e Miguel Plopschi, diretor artfstico da Sony Music, saxofonista dos
rando, atraves da repeti~ao incessante de formulas conhecidas e con- Fevers, ambos nos anos 60nO. Michael Sullivan, da dupla de produtores/compo-
sagradas, os modelos padronizados das estrelas de sucesso. sitores de hits Sullivan & Massadas, tambem integrava os Fevers, alem de ter feito
carreira solo cantando rnusicas romanticas em ingl~s.
A trajetoria de dois artistas brasileiros no ano de 1977 e resgata- 3 BAHIANA, 1980, p. 240. Sao muitas as hist6rias de problemas nas rela~oes entre
da por Ana Maria Bahiana: os cantores Peninha e Sidney Magal, "ex- e
artistas e produtores. FreqOentemente 0 produtor apontado como musico frus-
poentes verdadeiros do que se chama pop music - musica industrial, trado, que quer impingir ao artista urn modelo que ele pr6prio nao conseguiu
seguir. HENNION, op. cit., p. 7Sn6, apresenta opinioes de produtores musicais
de massa, pronta para 0 consumo em larga escala - venderam discos
que reclamam 0 reconhecimento de seu trabalho, com 0 argumento de estarem
aos milhares e nisso se concentra, como eles proprios afirmam, seu sempre na sombra do trabalho do artista, com uma diferen{,:a: se 0 disco e born,
maior e qui~a unico merito. Sao produtos de linha de montagem, o merito e do artista, se e ruim, a culpa e do produtor.
bem sucedidos e lucrativos. E gostam disso".1 A estrategia se efetivou 4 Segundo PAIANO, 1992, p. 209, a Phonogram inaugurou, no come{,:o dos_anos
70, urn Departamento de Cria~ao, responsavei pelas campanhas publicitArias de
na gravadora Phonogram, pelo selo Polydor, especializado em musi- seus lan~amentos. No entanto, 0 departamento tambem criava "biografias fictfcias
ca popular romantica, sob a orienta~ao do produtor musical argenti- para cantores popuiares, forjando assim urn carisma pessoal ".
S Sobre Magal, cf. tambem "Cantando leva a vida, 56 que no interior". In: Folha de
S.Pall/o, 05-05-84, p. 4l.
1 BAHIANA, 1980, p. 239. 0 fato de sec peculiar aos anos 70 naQ compromere a 6 A can~ao foi gravada, quatro anos mais tarde, por Caetano Veloso no disco Cores
contemporaneidade do exemplo. e Nomes, PolyGram: 1981.
pi

94 Os donos da voz Os anos 90 e as mudan~as na industria fonografica brasileira 95

considerada de dificil assimila~ao, por apresentar uma letra longa. 0 mato, que tinha sido fortemente recusado pelos meios difusores. Livi
produtor explica porque a estrategia deu certo: resolveu insistir na promo~ao do disco. "E conseguiu. Em breve, as
mesmas radios e TVs estavam querendo Sidney Magal. E 0 disco co-
Acontece 0 seguinte: 0 Peninha e urn artista sincero que trata de me~ou a vender".9 Segundo 0 produtor, a causa da radical mudan~a
coisas, problemas que acontecem com a maioria da popula~ilo. Ee nos resultados estava nos 6timos relacionamentos que tinha com as
issa que interessa. Nao adianta nada fazer uma coisa que cada artista pessoas do meio. Bahiana qualifica 0 sucesso alcan~ado como "fulmi-
ache genial e que nilo vende nada, nilo atinge 0 povilo. 0 Chico nante, intense e estrondoso". Gravado 0 LP, foram extraldos dois com-
[Buarquel e genial, esta certo, mas ele tinha alguma coisa. para dar as pactos: 0 Meu Sangue Ferve Por Voce (243 mil c6pias vendidas) e
pessoas, senilo, nilo vendia 600 mil c6pias, nilo. S6 genialidade nilo Amante Latino (115 mil c6pias vendidas). Diz 0 produtor:
adianta nada, nao faz vender disco. E 0 artista tern e que vender
disco, se nao pra que ele serve? Pra tocar em casa, pros amigos? Eu sabia como transformar 0 Magal em Sllcesso. Sabia exatamente 0
Tuda bern, mas naD venha gravar entao e dizer que nae quer suces- tipo de musica que servia para ele: tinha que ser uma coisa violenta,
so. 0 Peninha quer 0 sucesso e sabe como atingir. As pessoas, 0 passional, nao 0 tipo de cancao romantica que havia antes no Brasil.
pavao, se identificam com as can~6es dele. Por iSBa ele vende e e ( ...) Eu sabia que ia dar certo. Magal tern toda estampa de Idolo latino,
urn artista popular. E romantico, mas e assim mesmo, conhe~o 0 tern inclusive aquela coisa cafona que os idolos tern que ter, que Elvis,
publico latino, e romantico demais 7, por exemplo. tinha. Por issa eu insisti tanto na televisao, no apelo
visual. Eu sabia que, na realidade, 0 que ia vender Magal, nilo seriam
E P~ninha.fala sobre 0 sucesso: nem bern suas musicas, mas mais sua imagem (. "yo.

Para mim 0 sucesso era levar algumas coisas de mirn ao maior ndmero A opiniao do artista:
posslvel de pessoas. Se hoje eu consegui isso, acho 6timo. (. .. ) E claro
que 0 sucesso tambem traz problemas (...). Antes eu era urn vagabun- Eu queria ver as multidoes gritando, me aclamando, eu queria me dar
do, hoje sou uma pessoa respeitada, com conta no banco, posso com- cada vez mais para cada vez mais pessoas porque sabia que assim eu
prar roupas, carro. Essa que e a diferen~a8. receberia cada vez mais, nao em dinheiro, mas em satisfacao. C.. ) Eu sei
que, assim, eu alimento os saohas dos fas, eu sou a pessoa que venceu
Com Sidney Magal 0 risco foi um pouco maior. No momenta na vida fazendo 0 que gosta e e com isso que eles gostam de se identi-
do encontro com Roberto Livi (e os encontros sao sempre casuais, ficar. Eu trago esperan~, alegria, para milhares de pessoas (...)".
sobretudo nos corredores das gravadoras!) 0 cantor ja tinha um com-
pacto gravado na empresa, com a versao Se te agarro com outro te A opera~ao realizada por Livi e emblematica de parte consi-
deravel dos produtos gerados nas gran des companhias. E notavel a

7 BAHlANA, 1980, p. 242. Tern esse mesmo sentido a opiniao do produtor musical
Michel Sullivan: '~rtista quer vender sua alte, quer que 0 aplaudam. que a amem,
e sua maneira de viver. c..) Claro que voc~ pade fazer urn disco e apenas 100 mil 9 Idem, p. 244.
irlo gastal' dele. Nao e por issa que e mim, e a verdade dele. A nossa musica e a 10 Ibidem.
vel'dade nossa e do pava. Vo~ vende emo~ao e naQ urn produto paJp~vel. feijao, 11 Ibidem, p. 246. 0 cantor e compositor Peninha, que por muito tempo naQ foi
palmito, sapato, e urn produto abstrato. Tern altista que pensa na em~ao dele, al~m de seu "Sonho5" I tenta revitalizar sua carreira, no mesmo sentido apontado.
mas voc~ tern que chegar no pava. Esse e 0 nossa lema e naD vamos mudar Sidney Magal tern revezado sua atuat;ao na divuigacao de varias e consecutivas
nunca." In, "A A1quimia do Sucesso", Jornal "" Tarde, sp, 24-03-88, p. 25. modas, tais como a lambada e 0 gipsy Cmusica e dant;a ciganas). No momento
8 BAHlANA, 1980, p. 242. investe na carreira de ator de telenovela.
p

Os donos da voz Os anos 90 e as mudan~as na industria fonografica brasileira 97


96

objetividade dos argumentos do produtor, quando expoe a inten~ao mento. Fa~e cursos, viajo muito. Aqui dizem que tal artista teve uma
estritamente comercial de sua atividade. Da mesma forma, as justifi- grande ideia, mas nos Estados Unidos 0 produtor ganha Grammysl3.
cativas oferecern alguns dados sobre as rela~oes artistalgravadora.
Mas, e de fundamental importancia para a analise considerar Talvez, a experiencia tenha permitido ao produtor rever suas
o argumento apresentado de que, os produtos em questao, sao lu- posi~oes. No final dos anos 70, aproveitando 0 interesse comercial
crativos por tocarem fundo a subjetividade de seu publico preferen- pelo genero discoteca, Mazola dispensou tratamento tecnico especial
cial: coisas de amor interessam a toda a gente. Assim, oferecer his- a algumas can~oes de musica popular brasileira, em especial as do
t6rias ou produtos daquele que "vence na vida", hist6rias de final . cantor e compositor Belchior:
feliz, sempre foram urn valioso instrumento da industria cultural. T.
W. Adorno, ao apontar 0 uso do glamour como tecnica dessa indus- Eu transformei teda a musica para que virasse uma coisa com apelo
tria, diz que "0 glamour e transformado na eterna can~ao de con- de fazer sucesso. C.') E ele foi sucesso. Na mesma epoca estavam
quistador do homem comum; ele, a quem jamais e permitido conquis- surg!ndo as danceterias, enta~ eu fiz As F~neticas, com "Dancing days"
-t:'
tar na vida, conquista no glamour. 0 triunfo e, de fato, 0 triunfo e fiz 0 Belchior e fiz 0 Ney [MatogrossoJ, com "Nao existe pecado ao
auto-estilizado do homem de neg6cios que anuncia que pretende . sui do Equador"C .. ). Os tres nos Estados Unidos. Eu cheguei I.. e pe-
oferecer 0 mesmo produto por urn pre~o menor".12 Assim, a musica guei os tres melhores musicos de danceteria. Digo: 01ha, eu quero
popular romantica, sobretudo aquela feita sob tais inten~oes, e fazer isso para discoteca. Ai foi difidlimo 0 neg6cio do Belchior, por-
exemplo primoroso de reitera~ao de urn modelo, que ouve pelo que nao dava ... eu tive que fazer, mudar a segunda parte da musica,
. ouvinte~consumidor, entorpece e satisfaz seus sentidos e desejos, tudo. C..) E todo mundo, na hora em que recebeu 0 disco, todo mun-
limitando 0 exercfcio de sua sensibilidade. Finalmente, percebe-se de s6 faltou me matar J4.
que 0 argumento utilizado por Livi, por Sullivan e outros, esta
constrangedoramente pr6ximo ao de alguns estudiosos, que veem o problema estava no fato de que as mudan~as introduzidas
uma estreita conexao de valores entre 0 sujeito "ouvinte" e a musica, nao duravam mais que urn sucesso. Depois de tantas concessoes, a
que se realiza de maneira consciente. Penso que 0 problema vai se carreira de Belquior, despersonalizada, nao recuperou mais 0 seu
esclarecendo, na medida em que observamos outras frentes de a~ao ritmo ascendente, como mostra Morelli. E comum verm~s artistas
do produtor musical. mudarem de genero ou segmento de atua~ao em fun~ao do advento
de modas criadas nacional ou internacionalmente, pelas maos de pro-
A partir do interesse da companhia, 0 produtor pode promover
transforma~oes na trajet6ria do artista, a partir de mudan~as no seu
I dutores. Com raras exce~oes, suas carreiras repetem a trajet6ria da-
estilo pessoal e no tipo de musica que faz. 0 produtor musical Marco ! quela seguida por Belchior.
Aurelio Mazola, conhecido no meio fonogcifico brasileiro por produ- E quando urn artista resolve dispensar 0 trabalho de urn produ-
zir discos de Rita Lee, Elis Regina e outros nomes da MPB, em depoi- tor e fazer, ele pr6prio, 0 trabalho de produ~ao? Marcos Maynard
mento de 1988, considera que, apresenta urn exemplo e sua maneira de ver a questao:

c..) com raras exce~6es, ha muitos produtores que deturpam tudo no


artista, fazem urn sambista cantar rock'n roll. Nao pode dar certo. 13 Em: "A alquimia do sucesso", op. cit., Mazola afirma ainda que: "Nunca me
Quando me dispus a ser produtor, me dispus tambem a ter cenheci- preocupo .se a radio quer rock, se quer funk e vou fazer rock ou funk. Mlnha
preocupa~o e com a quaJidade da musica". Sobre 0 fato de que seu trabalho
com Elis Regina teria sido muito tumultuado, diz que "ela nao vendia discos e eu
disse que ela poderia fazer uma coisa mais popular".
12 ADORNO, SMP, p. 127. 14 MORELLI, 1992, p. 81.
Pi

98 Os donos da voz Os anos 90 e as mudan{:as na industria fonografica brasileira 99

" ~;,
Michael Jackson, depois de dais discos de urn sucesso nunca visto na .'
resuma somente na saida do produtor. Da mesma forma que se justi-
hist6ria da industria fonografica, Triller, 35 milhi'ies de c6pias e Bad, fica a queda da qualidade do produto pela ausencia de Jones, poder-
20 milhi'ies de c6pias, decide fazer urn disco sem 0 produtor dos ante- se-ia alegar outra mudan~a qualquer, que tivesse sido efetuada por
riares, Quincy Jones. 0 resultado foi Dangerous, urn disco que nao Jackson. 0 fato e que, alem de alterar um modelo altamente lucrativo
chegou sequer it marca de 10 milhi'ies de c6pias, por ter estado aquem para todas as partes em jogo e modificar drasticamente os patamares de
da qualidade presente em Trlller ou Bad. lucro, essa autonomia conquistada pelo amsta mostra-se totalmente
Eu escutei Dangerous em primicia. Fui urn dos dez prirneiros executivos desinteressante para a industria, na medida em que, de cena forma,
do rnundo a escutar 0 disco e sat de hi urn pouco preocupado. Se voce rompe com seu esquema interne de divisao de trabalho, podendo in-
escutar as tres prirneiras faixas do disco voce vera que, sozinhas, elas sao centivar iniciativas semelhantes por parte dos pr6prios anistas.
geniais, mas na sequencia do disco, elas tomam-se cansativas. E outro Do ponto de vista da organiza~ao interna, os vinculos do pro-
grande segredo: a montagem do disco. Tern que saber montar, organizar dutor musical com a grande empresa fonografica vaG sofrendo uma
as faixas C..) e fundamental pensar no ouvinte. C..) Eu acho que 0 Michael serie de mudanps, que se consolidam na decada de 80. A crescente
errou no repert6rio, algumas musicas eu nao colocaria naquele disco. Ele segmenta{:ao do mercado fonografico, que, como apontei, perrnite as
tarnbem tornou algumas musicas mais longas e outras mais curtas. Foi 0 grandes gravadoras investirem em varios estilos musicais, diversificando
seu erro. Mas ele quis COlTer 0 risco e fazer a coisa cia cabe~ dele, ele tern ' riscos e, assim, garantindo retorno constante para suas opera~oes, pode
direito de fazer isso. Foi born que ele tenha feito para poder perceber a nos auxiliar no entendimento de tais mudan~as. 0 trabalho do produtor
importinda do produtor. Os artistas, as vezes, querem fazer experiencias vai se especializando cada vez mais, ate desprender-se formalmente da
e temos que deixar que eles as fa~m. Nao podemos cercear 0 artista, estrutura da grande empresa. Deixa de ser econornicamente viavel, para
mas temos que ter cuidado, temos que orientar. as companhias, ter em seus quadros produtores assalariados,
especializados nos varios segmentos em que atuam. Desta forma, tor-
No entanto, 0 empresario lembra que, 1Is vezes, a a{:ao do artis- nam-se profissionais autonomos, contratados pelas empresas para
ta-produtor, da certo: realizar trabalhos especificos15.
o desenvolvimento das tecnologias de produ~ao e grava~ao tam-
o Caetano Veloso fez agora urn disco em espanhol lFina estampa, bem tem subsidiado esse processo, queimando etapas, encurtando 0
1994J. Dei a maior for~a para ele, e esta af 0 resultado: ja e disco de tempo e 0 or~amento a ele dispensados. Vicente mostra como as
ouro. Todo mundo esta falando do disco maravilhoso que 0 Caetano tecnologias de produ~ao musical, sobretudo as digitais, van promover
fez.C ..) 0 Caetano, por exemplo, na~ precisa [de orienta~aoJ, porque uma nova configura~ao na divisao do trabalho, quando os aparatos
ele sabe tudo, ate mais do que a gente, mas damos uma for\=a para ele tecnicos passam a substituir varias etapas da produ~ao, especialmente
realizar urn sonho. aquela reservada as atividades do produtor. Assim, muito do trabalho
estritamente tecnico desenvolvido por ele, como 0 planejamento e a
o epis6dio narrado pode ser visto tamb~m no seguinte senti- realiza~ao das grava~oes, escolha dos musicos e arranjadores Celes
do: a industria fonografica nao pode prescindir de um esquema que mesmos substituidos por maquinas) e coordena~ao de todo 0 trabalho
lhe garante um retorno de 20 a 35 milhoes de discos vendidos em de estudio, passara a ser oferecido no mercado, concentrado e sinteti-
escala mundial. Da mesma forma, 0 exemplo dado pelo empresario
nos permite refletir sobre os caminhos que levam as companhias a
repetir f6rmulas consagradas. No caso de Jackson, a industria teve 15 Isso nao quer dizer que nao existiram produtores autonomos nos anos 70, e
oportunidade de testar, mais de uma vez, a viabilidade e eficiencia do tampouco que nao encontremos produtores contratados, atualmente, nas compa-
modelo, dirigido por Quincy Jones. Mas, talvez, a questao nao se nhias. De fato, a mudan~a se apresenta como tendencia, empiricamente verificada
em varias situa~oes.


100 Os donos da VOZ
Os anos 90 e as mudancas na industria fonogriifica brasileira 101

zado em alguns equipamentos: "C ...) 0 maior imbricamento entre as dos anos 90, especialmente os que surgiram em Seattle, no movimento
forma~oes de musico e tecnico proposto pelo digital, acaba permitindo denominado grunge Cdo qual 0 grupo Nirvana foi grande expressao).
que um mesmo profissional realize, simultaneamente, as fun~oes de Por sua vez, a gravadora estava buscando algo mais do que um requinte
tecnico de grava~ao, executante, regente e produtor"'6. No entanto, tal tecnico. 0 grupo tentava reverter 0 quadro instaurado com seu disco
substitui~ao e gradativa, limitando-se a esfera do trabalho nos est6dios. anterior, Tudo ao mesmo tempo agora (1991) que, ao ser duramente
Para 0 conjunto da industria, 0 trabalho do produtor, que tem maior criticado pela imprensa especializada, nao conseguiu veicula~ao satisfat6ria
abrangencia, continuara sendo fundamental; a mudan~a e restrita a nas radios, nem por for~ dos esquemas promocionais. Diz Endino:
maneira como se vincula a empresa. Vejamos alguns exemplos.
Inserida em amplo movimento de reestrutura~ao, a BMG-Ariola Meu trabalho e fazer 0 disco do jeito que eles los musicosl sao. Eu nao
nao tem mais produtores musicais nos seus quadros, como explica entendo por que alguem vai fazer urn disco com uma banda e fica
seu diretor artistico Sergio Carvalho: querendo mudar 0 jeito dela ser. Tentar faze-la soar "melhor" do que
ela realmente e. Eu acho que urn disco e legal quando a banda soa
Eles sao independentes e eu os contrato para fazer urn detenninado tra- como nos ShOWS 18.

balho. Fui produtor da PolyGram por dez anos e vejo que 0 pr6prio
mercado vai se modificando. Eu mesmo, quando deixei de ser funcion:i- A forma de trabalho de Endino e muito expressiva do universe
rio, me senti mais avontade para criar. Entendi bern quando isso acabou. em que 0 produtor musical passa a atuar, especializado em segmen-
o pradutor, entao, nao faz parte do staffde uma gravadora, e urn prestador tos e/ou generos, ou ainda, em tecnicas especificas de interferencia
de .seIViCo, terceirizado. Nao se pode obrigar urn artista a ser produzido no trabalho ou na trajet6ria dos artistas. Mas 0 produtor estrangeiro
por urn prafissional, 56 porque e contratado de uma gravadora. Por outro pode, tambem, atuar emprestando seu nome ou posi~ao a um proje-
lado, 0 artista tern mais Iiberdade com quem se identifica melhor. to, conferindo-lhe legitimidade. Assim, um disco gravado em estl1dios
e com produtor estrangeiros, adquire originalmente um bom argu-
Dependendo do tipo de trabalho a ser desenvolvido pelo artis- mento de marketing e divulga~ao, considerando que as justificativas
ta, um profissional e contratado para produzi-lo. Se 0 artista ja tem para realiza-lo dessa forma nao se encontram na competencia e espe-
um produtor, a empresa pode aceira-lo ou designar um outro, que cialidade do produtor musical e/ou do equipamento utilizado'9. Um
considere mais conveniente aos seus prop6sitos. 0 profissional pode
ser brasileiro ou estrangeiro.
Mas nao e todo artista que tem 0 privilegio de trabalhar com um 18 Idem. Neste sentido, 0 produtor Pena Schmidt diz que, nos anos 90, 0 rock "C .. )
produtor estrangeiro, considerando 0 tamanho de uma opera~o econo- e uma linguagem essencialmente de dominio tecnol6gico, por mais crua que ela
pare~a ser, por mais anti-maquina, anti-acabamento, que ela queira ser. Para soar
mica deste tipo. No infcio de 1993, a Warner trouxe 0 produtor musical 'de garagem' precisa ter muito dominio da tecnologia". Entrevista, 09-12-92. So-
americana Jack Endino para produzir 0 disco Titanomaquia (lan~ado bre 0 disco criticado dos Titas, sabe-se que alem das alegadas "defici~ncias tecni-
em 1994), do grupo brasileiro de rock Titas. 0 produtor, especializado cas", 0 grupo escolheu para faixa de trabalho a canc;ao "Clit6ris", cuja veiculacao
na modalidade do rock que valoriza "0 tosco, 0 cru, com metodos sofis- foi amplamente censurada pelas radios.
19 Pode ser vista, nesse sentido, a experiencia do grupo brasileiro Paralamas do
ticados de experimenta~ao, C.) que para ele e simples tecniCa"17, tor- Sucesso, que gravou 0 disco Severino (EMI, 1994) no esn1dio do produtor musi-
nou-se conhecido por trabalhar com varios grupos americanos no inicio cal Phil Manzanera, em Londres: "N6s sempre quisemos experimentar urn produ-
tor gringo. E pensamos em varios, ate sugerir 0 Phil Manzanera. Poi sensacional.
Ele viu 0 som da gente com outros olhos, deu uns palpites' legais e puxou por
16 VICENTE, 1996, p. 57. 0 capitulo 2 e especialmente importante no tratamento nossa brasilidade. Algumas coisas bern brasileiras do disco foram sugestoes dele,
dessa questao, como a ideia de usarmos violas". "Entregando 0 Severino'''. BIZZ, Ano 10, ng 3,
17 "Tesouro da Juventude". BIZZ, Ano 9. n"06, 06-93, p. 30. edi,ao 104, mar<;o-1994, p. 46 e segs.
102 Os donos da voz Os anos 90 e as mudan~as na industria fonografica brasileira 103

projeto desta natureza pode responder tambem a um tipo de premio adquirir a disciplina necessaria a opera~ilo do sistema de linha de
concedido ao artista ou grupo por desempenhos satisfat6rios con- montagem de alta produtividade. Era tambem dar aos trabalhadores
qUistados e nilo como busca de recursos esteticos espedficos. renda e tempo de lazer suficientes para que consumissem os produ-
Finalmente, 0 in1ciQ.da fragmenta~ilo da linha de produ~ilo na tos produzidos em massa que as corpora~oes estavam por fabricar
industria fonogcifica, que as mudan~as na area da produ~ilo musi- em quantidades cada vez maiores"'!.
cal anunciam, nilo pode ser entendidos destacados da grave crise A "combina~ilo de estado do bem-estar social, administra~ilo
economica e institucional do Brasil no come~o dos 1980 e do decor- economica keynesiana e controle das rela~oes de salario"" atingiu
rente clima de inseguran~a e incerteza, presentes nesse ambito, apon- sua exaustilo e 0 capitalismo mundial, a partir de sua pr6pria dina-
tados anteriormente. Varias silo as alternativas que vilo sendo utili- mica, busca maneiras de tratamento para suas eternas contradi~oes23.
zadas no sentido de conviver com a crise. Por exemplo, e possivel Na 16gica das empresas transnacionais, 0 Estado torna-se menor
observar, nessa epoca, que algumas empresas passam a oferecer um que seus interesses: as fronteiras nacionais vilo, aos poucos, sofren-
determinado montante para que alguns de seus artistas gerenciem do uma definitiva dilata~ilo e as na~oes nilo fazem mais que subsidiar
integralmente a grava~ilo de seus discos, con tan do, inclusive, com a e garantir, mais uma vez, a consolida~ilo do capitalismo global.
possibilidade de escolha de repert6rio e produtor'". Silo iniciativas Procurando alternativas para 0 alto custo social do trabalho nos
deste tipo que vilo se disseminar, aos poucos, no conjunto da pro- paises centrais, grandes corpora~oes instalam-se em paises perifericos.
du~ilo. Buscando um melhor entendimento da questilo, gostaria de As linhas de produ~ilo tornam-se inviaveis, sobretudo em conjunturas
reunir 11 analise outros elementos que compoem 0 quadro de trans- recessivas, e 0 processo de trabalho se fragmenta. A velocidade do de-
.forma~o,:s. senvolvimento tecnol6gko e da informa~ilo imprime uma 16gica diferen-
te a pr6pria acumula~ilo capitalista. As partes fragmentadas do processo
de trabalho passam por um processo de especializa~ilo e cada uma tor-
2. A terceiriza\;ao
na-se um micro-universo produtivo. Uma maneira de conceituar estas
mudan~s, encontramos em David Harvey: "A acumula~ilo f1exivel, como
0 vigente processo de fragmenta~ilo da pro-
A primeira vista, YOU chama-la, e marcada por um confronto direto com a rigidez do
du~ilo fonografica, que podemos observar em algumas empresas do
fordismo. Ela se ap6ia na f1exibilidade dos processos de trabalho, dos
setor, no Brasil do inicio dos anos 90, pode parecer um simples mercados de trabalho, dos produtos e padr5es de consumo. Caracteriza-
rearranjo funcional local. Mas um olhar um pouco mais atento evi-
se pelo surgimento de setores de produ~ilo inteiramente novos, novas
dencia sua estreita sintonia com um movimento mais amplo, de maneiras de fornecimento de servi~os fmanceiros, novos mercados e
redefini~ilo da posi~ilo dos pares no cenario economico mundial,
sobretudo taxas altamente intensificadas de inova~ilo comercial,
de uma nova configura~ilo adquirida pelo capitalismo mundial, nes-
tecnol6gica e organizacional. A acumula~o f1exivel envolve cipidas
te fim de seculo.
mudan~as dos padr5es de desenvolvimento desigual, tanto entre setores
Difundida, contraditoriamente, por realidades sociais das mais
como entre regi5es geogclficas, criando, por exemplo, um vasto movi-
diversas, a maneira fordista de produ~ilo capitalista vive, a partir dos
mento de emprego no chamado setor de servi~os, bem como conjuntos
anos 70, um colapso. Alem de ter transformado as bases de acumula- industriais completamente novos em regi5es ate enta~ subdesenvolvidas
~ilo ao imprimir-lhe a divisilo do processo de trabalho, 0 fordismo
perpetrou sua 16gica ao todo da vida social: "0 prop6sito do dia de
oito horas e cinco d6lares s6 em parte era obrigar 0 trabalhador a 21 HARVEY, 1993, p. 122.
22 Idem, p. 130.
23 CL IANNI, O. "A dialetiea da globalizaCiio".ln: Teorfascia giobailzafao. RJ: Civi-
20 "Crise ap6s crise, a industria fonografica procura a sarda", op. cit., p. 24. lizacao BrASileira, 1995, p. 135-162.
pa

104 Os donos da voz Os anos 90 e as mudancas na industria fonografica brasileira 105

C...). Ela tambem envolve urn novo movimento que chamarei de 'com- do mundo, em 1988 passamos para 0 13" lugar27. Na primeira meta-
pressao de espaco-tempo' C.. ,) no mundo capitalista - os horizontes tem- de da decada de 80, a media de unidades vendidas foi de 51 mi-
porais da tomada de decisoes privada e publica se estreitam. enquanto a lhoes e na segunda metade, 65 milhoes de unidades 2S 0 crescimen-
comunicacao via satelite e a queda dos custos de transporte possibilita- to verificado respondeu 11 consolidacao do mercado de musica para
ram cada vez mais a difusao imediata dessas decisoes num espaco cada jovens, 0 pop-rock, e 11 lenta ascensao de outros segmentos, como 0
vez mais amplo e variegado"". de musica sertaneja. Mas a instabilidade da decada de 80 ja se
De toda complexidade caracteristica desta fase do capitalismo anunciava e os anos 90 chegam em meio 11 mais grave crise que 0
mundial. e do debate lan"ado para 0 seu entendimento. quero voltar- setor ja assistiu.
me especificamente para as suas implica"oes com relacao ao contex- A conjuntura subsidia 0 nosso entendimento: a sucessao de
to atual da industria fonogriifica. pianos economicos a que assistimos, desde 1986, com 0 Plano Cruza-
Sintetizando 0 que chama de revolufao no marketing do disco do. os que foram efetivados pelo governo Collor 0990192 - Pianos
brasileiro, consolidada em meados dos anos 70. Paiano aponta tres Collor I e 11), empreendeu urn tratamento de choque it economia e 11
etapas entao concluidas: a consolidacao de urn cast de artistas de sociedade. Medidas como 0 sequestro dos ativos financeiros, conge-
MPB. a definicao da segmentacao como estrategia de atua"ao no lamento de precos e salarios, execucao de urn plano nacional de
mercado e a defini"ao do LP como produto principal. A partir de desestatizacao, pregavam, uma vez mais, 0 fim da inflacao e a moder-
entao "[as] empresas passaram a investir em outras areas: basica- nizacao do Estado e da economia29. A debilidade das medidas e de
mente na infra-estrutura de gravacao. prensagem, duplica"ao e dis- sua concepcao polltica foi coroada pela desmoralizacao legal do go-
tribuicao:'25. Paiano apresenta tambem urn depoimento de Andre verno efetivada pelo impeachement do presidente da Republica.
Midani, na epoca 11 frente da Phonogram (1974), sobre 0 processo Nesse contexto, de 76.686 milhOes de unidades vendidas em 1989,
de reorganizacao interna que a empresa vivia: "C ... ) em 1968 havia retrocede-se a 45.225 milhoes em 1990, mantendo-se os mesmos indices
170 empregados para 150 artistas, em 1974 serao 500 empregados em 1991, com 45.130 unidades. Mas ni:imeros menores ainda apareceriam.
para 28 artistas"26. 0 empresario refere-se 11 espantosa mudanca nos Apesar das expectativas de melhorias alimentadas pelos executivos do
numeros, como exemplo da sofisticacao atingida pela organizacao setor, 0 balanco final de 1992 aponta 30.958 milhoes de unidades. Vale
da companhia. Esta estrutura, que foi gradativamente "inchando" lembrar que 0 mercado s6 apresentou numeros parecidos C31.098 mi-
com a especializacao e ampliacao dos departamentos, parece ter lhoes) em 1974, quando estava em franca expansao, com crescimento
resistido ate 0 final dos anos 80, quando passou a onerar demasia- medio de 20% ao ano. No quadro a seguir, podemos observar tambem
damente os custos de producao. variacoes na relacao vendagem-faturamento, produto das mudancas nas
No que diz respeito aos m1meros do mercado, se em meados moedas vigentes, e em seus respectivos valores.
da decada de 70 0 Brasil figurava como 0 quinto mercado de discos

24 HARVEY, 1993. p. 140.


25 PAIANO, 1994, p. 216. A esse respeito, diz 0 secretario executivo da Associa{;ao
Brasileira de Produtores de Discos, )03.0 Carlos MOller Chaves: "Eu participei de 27 "Mercado brasileiro ja foi 0 quinto do mundo". HIT, dez.-91, Ano 1, nQ 1. SP: Azul,
duas inaugura{;oes de estddios sofisticadissimos, 0 da PolyGram, na Barra, em p. 13. A revista traz uma cOmpara{;30 interessante: em 1988, a arrecada{;ao da
1973-74, e 0 da Odeon, em 76, ambos com um tra(amento acustico fantastico. industria fonografica brasileira foi de 232 milhoes de d6lares, contra 6.250 bilhoes
estudio da PolyGram tinha a sofistica\ilo de ser uma C'clixa de concreto dentro do de d61ares para 0 mercado americano, 0 primeiro do mundo. 0 mercado ameri-
predio, flutuando sobre molas e madeira para evitar qualquer vibra{;3.o". Entrevis- cano seria 27 vezes maior que 0 brasileiro.
ta; RJ. 12-03-95. 28 Os dados sao da ABPD e de HIT, mar{;0-92, Ano 1, nQ 4. SP: Azul, p. 25.
26 PAIANO, 1994. p. 217. 29 Ver, por exemplo, Plano Collor: AvaJia{;oes e perspectivas, 1990.
p

106 Os donos da voz Os anos 90 e as mudan,as na industria fonografica brasileira 107

Tabela V. VENDA DE PRODUTOS E FATURAMENTO DA INDUSTRIA ",,', software, alterando gradativamente os habitos e condi,oes de consu-
FONOGRAFICA: BRASIL - 1989-1995 (em milhoes de unid. e US$) mo, na medida em que 0 usc do novo formato depende da aquisi,ao
de um novo reprodutor. Desde 0 inicio de sua comercializa,ao, em
ano IP K7 CD total faturamento 1983, 0 CD consolidou-se como padrao de consumo da mercadoria
1989 56.7 17.8 2.2 76.6 371.2 musical, primeiramente nos paises centrais (Europa!EUA), e sua ex-
1990 31.4 9.9 3.9 45.2 237.6 pansao global se faz lentamente na decada subseqiiente.
.'
1991 28.4 9.0 7.7 45.1 374.8
1992 15.8 5.3 9.8 30.9 262.4
Tabela VI. EVOLUt;:Ao DO MERCADO MUNDIAL DE COMPACT-
DISC 1983-1995 (em milhoes de unidades)
1993 16.3 6.8 21.0 44.1 437.2
1994 14.4 8.5 40.1 63.0 782.5 Ano 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
1995 7.2 7.1 56.7 71.0 930' CDs 6 20 61 140 260 400 600 m 981 1.167 1.395 1.756 1.956
Fonte: ABPD, RJ 03-95, e IFP!, Londres: 11-96 . Fonte: IFPI -International Federation of the Phonographic Industry, Londres: 11-1996.
De acoedo com Exame, edic;ao 607, 10-04-96, p. 36.

Se em 1989, no mercado mundial, 0 CD ja tinha 24% do


A dinamiza,ao do mercado brasileiro de discos no terceiro
total das unidades vendidas (entre LPs e cassetes), no mesmo ano
ano da decada de 90 pode ser analisada a partir de dois fatores
o Brasil era 0 segundo pais do, mundo em consumo de LPs". 0
complementares: a relativa estabiliza,ao da economia ou, no mini-
alto pre,o do reprodutor (cerca de mil d6lares, nessa mesma epo-
mo, 0 confrole dos indices de infla,ao, e a populariza,ao do compact-
ca) aliado a uma conjuntura economica in6spita ao consumo, difi-
disc, 0 CD". As medidas economicas implementadas pelo Plano
cultaram sua expansao. De qualquer modo, em 1990 os fabricantes
FHC (993) e pelo Plano Real (994), no governo !tamar Franco
do equipamento contabilizavam um crescimento de 58% do mer-
0993-1994) se, por um lado, provocaram grande alta nos pre,os,
cado" e, aos poucos, verifica-se uma redu,ao em seu pre,o. Da-
decorrente da equipara,ao da moeda nacional, 0 real, ao d6lar, por
dosapontam que no final de 1993 0 toca-disco laser custava 30%
outro, com 0 controle da infla,ao (3.681% ao ano, em 1993, no
menos que no final de 199234. Outros fatores contribuiram para a
inicio do governo !tamar Franco)3l, gradativamente estimularam 0
queda do pre,o do equipamento: a miniaturiza,ao, com 0 lan,a-
consumo e, no caso espedfico da industria fonografica, possibilita-
mento dos reprodutores portateis e 0 aumento da circula,ao de
ram a expansao de um formato mais sofisticado e mais caro, para 0
produtos importados, inclusive aqueles livres de impostos, adqui-
consum~ musical.
ridos no mercado informal. Da mesma forma, 0 pre,o do CD tam-
Mas 0 fenomeno e mais abrangente, e 0 advento do CD promo-
bem foi caindo. Em 1987, a rela,ao com 0 pre,o do vinil estava em
ve grande transforma,ao no panorama fonografico mundial, estabe-
cinco LPs para um CD; em 1991, passamos para dois para um.
lecendo um novo patamar tecnol6gico para as rela,oes hardware!
Atualmente, e dificil estabelecer uma reia,ao deste tipo, conside-
rando-se 0 baixo numero de lan,amentos em vinil e a varia,ao que

30 0 CD e urn disco compacta [eiro de alumfnio, revestido de pIastico, com 12


centimetros de diametro e 16 gramas de peso, com capacidade de armazenamento 32 Cf.: "CD ja atende lodos os segmentos". HIT, Ano I, nO 1, dez.-91, p. 18, a partir
de 70 minutos de som, 0 dobro eta capacidade do disco de vinil. 0 som e, nele, de dados da revista inglesa MBI. Segundo a mesma fonte, a Uniao Sovietica tinha
gravado por meio digital e, por esse mesmo rneio e tambem reproduzido, neces- o maior mercado consumidor de LPs, em 1989.
sitando, portanto, de reproduror espedfico (toea-disco laser). 33 Idem.
31 cr.: "Itamar d. ultimato para sucesso do Real". Folha deSPauto, 19-06-94, p. 16. 34 "A expIosiio do CD". VEJA, 29-12-93, p. 106.
ps

108 Os donos da voz Os anos 90 e as mudan~as na industria fonografica brasileira 109

seus pre~os adquirem no mercado. 0 pre~o medio do CD no mer- Finalmente, vale ressaltar que 0 advento do CD e urn fenomeno
cado internacional e de U$ 12 e no mercado brasileiro, R$ 18". inteiramente caracteristico da industria cultural. Tornado simbolo de
Por tratar-se de produto tecnologicamente sofisticado e, conse- distin~ao, ancorado por suas reais e efetivas qualidades, seu consumo e
qiientemente, de custo elevado, inicialmente foram lan~ados em CD sinonimo de modernidade. 0 formato tornou-se mais importante que 0
titulos de musica erudita, jazz e MPB. Com a redu~ao dos custos do conteudo. Adorno, ao discutir as possibilidades do novo na industria
hardware, sua expansao tornou-se possivel, e entao foram realizados cultural, argumenta da seguinte forma: "0 fato de que suas inova~5es
lan~amentos em todos os segmentos. Mas e fundamental considerar a caracteristicas nao passem de aperfei~oamentos da produ~o em mas-
importancia dos relan~amentos para a movimenta~ao do mercado, e sa nao e exterior ao sistema. E com razao que 0 interesse. de inumeros
nesse sentido 0 ana de 1993 e emblemiitico. Nos primeiros doze meses consumidores se prende 11 tecnica, nao aos conteudos teimosamente
em que as vendas de CDs superaram as de LPs, metade dos titulos em repetidos, ocos e jii em parte abandonados. 0 poderio social que os
CD eram relan~amentos de antigos sucessos. 0 consumidor come~a a espectadores adoram e mais eficazmente afirmado na onipresen~a do
buscar no mercado titulos em CD do que jii possuia em vinil, e essa estere6tipo imposto pela tecnica do que nas ideologias ran~osas pelas
procura permite a industria desenvolver uma estrategia de vendas alta- quais os conteudos efemeros devem responder"38.
mente lucrativa, sem arcar com os custos de produ~ao36. Alem dos Da perspectiva da estrutura e administra~ao das empresas
discos jii lan~ados em vinil, 0 mercado foi inundado por cole~5es (como fonogriificas brasileiras, a crise do inicio dos anos 90 promoveu uma
Grandes Mestres da Mt1sica), coletaneas (0 melhor de .. .) ou lan~amen serie de importantes mudan~as. De demiss5es a tentativas de con ten-
tos do tipo Dois em Urn que apresenta em urn CD dois discos de ~ao de gastos, algumas empresas acabaram por realizar uma verda-
. determinado interprete. 0 ganho para 0 consumidor seria grande, nao deira reengenharia, com toda contemporaneidade que a palavra pode
fosse 0 fato de 0 produto ser oferecido, na grande maioria das vezes, ter". Gostaria de apresentar dois exemplos de reestrutura~ao, ocorri-
sem a capa e encartes originais ou informa~5es complementares sobre dos nas empresas BMG-Ariola e PolyGram.
as obras, desfigurando-as. Portanto, 0 advento do CD nao traz consigo Luis Oscar Niemeyer faz a apresenta~ao da empresa que dirige:
uma mudan~a conceitual para 0 produto, como ocorreu quando da
substitui~o dos compactos pelos LPs. E urn suporte mais avan~do A BMG-Ariola e a divisao de musica do grupo alemao Bertelsmann, a
tecnologicamente e, conseqiientemente, mais caro, transferindo uma segunda empresa de mfdia do mundo, que atua em quatro areas. Uma
lucratividade jamais vista ao setor37 . e Iivros: edita, distribui livros no mundo inteiro, atraves do errculo do
Livro. Tem um faturamento anual nesta area de 7.2 bilhOes de marcos.
Na area industrial tem fiibrica de vinil, CD e cassete. Na area de im-
35 Desde 1994, 0 Brasil conta com quatro fabricas de CDs: Microservice, Sony, prensa esrao as revistas. As principais publica~oes na Europa, como a
Videolar e Fonopress. ~Indusria fonografica devera ter venda recorde". 0 Estatio
de S.Pat/lo, 17-03-96, p. B-ll revista Stern, sao do grupG Berteismann, com urn faturamento de 13
36 A rnesma materia da revista VEJA, dtada acirna, apresenta os seguintes dados: ~Um
disco inedito gravado com tecnologia de ponta predsa vender 100 mil c6pias para
dar lucro. C..) Urn relan~amento paga-se com apenas 3 mil c6pias C..)". Ou seja, eS[a nova tecnologia teve urn pape! fundamental, no sentido de dar
37 Os empresarios confirmam 0 comercio do novo Formato como responsavei pelos continuidade ao business, de manter 0 mercado aquecido. Na verdade, 0 merca-
lucros da industria fonografica, ressaltando que essa e uma saida para a atual do cresceu muUo em termos de faturamento em fun~ao desta nova tecno!ogia.
"crise de talento". Segundo Luis Oscar Niemeyer, "a produ~ao de discos, em Acho que 0 problema da musica mundial esta muito mais na area de talento que
nivel mundial, se nao vern crescendo, vern se mantendo nos mesmos patamares na area de producao e de mercado".
nos ultimos dez anos. Everdade que uma das coisas que influenciou diretamente 38 ADORNO e HORKHEIMER. DE. p. 127.
esta manuten~ao de mercado foi'o aparecimento de uma nova tecnologia, que e 39 "Crise aperta com demissoes". Hn; jan-92, Ano 1, nil 2. SP: Azul, p. 17. A mat~ria
o compact-disc. Embora no Brasil este seja urn fen6meno mais recente, em geraJ, apresenta os seguintes nurneros de demissoes nas majors, em 1991: Sony Music,
no mundo todo, isto vern fazendo com que as pessoas renovem suas discotecas. 130; EMI-Odeon, 43; PolyGram, 20; BMG-Ariola, 20.

I
I
#1

110 AS donos da voz as anos 90 e as mudan~as na industria fonografica brasileira 1\\

bilh5es de d61ares por ano. A BMG hoje esta em quarenta paises, artfstica, de finan~as e de marketing. i\, area de marketing estao liga-
instalada como esta no Brasil. A parte de musica fatura em torno de 4 dos os departamentos de vendas e promo~ao e suas representa~iies
bilhoes de d61ares por ano. Este grupo come~ou a crescer depois da em todos os estados do pais (divulgadores e representantes comerciais).
guerra, 0 forte era 0 efeculo do Livro, com distribuicao e fabricac;ao. Na area financeira estilo a contabilidade, os setores de royalties, direitos
Comec;aram a crescer, entrar na area de revistas, na area industrial, e autorais e desenvolvimento de informatica. A area artlstica gerencia as
tinha uma companhia de discos pequena, a Ariola, ligada ao grupe. Em grava~iies, estuda as contrata~iies de novos artistas e acompanha toda
1986-87, 0 Grupo Bertelsmann comprou a RCA americana e criou a a produ~ao. Ligado a esta area esta 0 selo Plug, que trabalha com
BMG-Ariola, que e a juno da RCA com a Ariola. A partir dai, de 1986 novos artistas do segmento de pop/rock".
para ca, come90u uma atuao em nivel global, mundial. A BMG, a No setor de distribui~ao do produto, entendido no seu aspecto
parte musical, ja e a terceira do mundo, atras apenas da Sony e da fisico, a BMG promoveu uma associa~ao com a Warner Music. Um
Warner. Esta parte da RCA, sec;ao brasileira, foi obviamente incorporada centro de distribui~ao e estocagem, sediado em Sao Paulo, incumbe-
por ela, e a RCA tern uma tradi9'0 grande no Brasil. A RCA e a empresa se das vendas das duas empresas. E a terceiriza~ao da distribui~ao42.
que lan90u 0 Elvis [Presley]. N6s temos todo 0 catalogo do Elvis. Quan- o estudio que a companhia tinha, ate 1993, foi vendido para os pr6-
do a BMG comprau a RCA no munde inteiro, comprou todo 0 acervo prios funcionarios da empresa, que 0 mantem e alugam para outras
que ela tinha. A RCA atuava tambem em outras areas. Por exemplo, empresas e/ou artistas.
aqui no Brasil, n6s incorporamos Carmen Miranda, Orlando SHva, Nel- Niemeyer fala das mudan~as e sintetiza 0 que considera a ativi-
son Goncalves, au seja, tada a historia da MPB passa muito pela RCA''iO. dade primordial da BMG:

A BMG tem, no Brasil, uma divisao industrial e uma divisao ( ... )Promovemos uma reengenharia grande. Hoje uma operae;ao que
mUSical, chamada de label company. Conta ainda uma editortt de tinha quinhentos funcionarios, tem cem. Principalmente nos anos de
musicas, a BMG-Arabela, a BMG-Video (home video) e a BMG- 1991 e 1992 as empresas tiveram que entender 0 que era uma
Multimldia. Todos esses setores tem administra~ao pr6pria e repor- terceirizae;ao e avaliar melhor 0 que era a produtividade de cada urn.
tam-se diretamente 11 Alemanha, como acontece com a fabrica de CDs ( ... ) Nosso neg6cio e 0 desenvolvimento de artistas e marketing, que
Microservice, que produz para a pr6pria BMG e para outras empresas e0 que fazemos, na realidade e 0 que faz com que sejamos uma
de medio e pequeno porte. Atualmente, a Microservice fabrica, tam- empresa lucrativa.
bem, CDs para uso na area de informatica.
A divisao musical conta cem funcionarios, tem sede no Rio de o trabalho exclusivo em Artistas & Repert6rio, marketing e
Janeiro e um escrit6rio de representa~ao em Sao Paulo, com 18 funcio- vendas: eis a grande tendencia para a atua~ao das gran des empresas
narios. A empresa se estrutura, basicamente, em torno de tres areas: do setor fonografico.

40 0 diretor-presidente da BMG-Ariola e publicitario, e antes de assumir a func;ao 41 Em 1994, ano da entrevista, a companhia tinha um cast de 33 artistas. Como ja
atuou na area da promoC;ao de grandes eventos musicais, atraves de sua empresa, apontei, em 1988 esse numero era de 65.
Mills e Niemeyer, realizando espetaculos tais como show de Frank Sinatra, Paul 42 A Distribuidora BMG-Warner e gerida por um conselho com representantes das
McCartney, Rock in Rio 1 e 2, Hollywood Rock 1, 2 e 3. Preside a companhia duas partes. As vantagens de uma associaC;ao deste tipo sao assim colocadas
desde julho de 1993. E filho do arquiteto Oscar Niemeyer. Todos os trechos que por MOlier Chaves: "Urn grande drama nosso e que se voce esta a dois meses
se seguem foram extraidos dessa entrevista. Sobre a compra da RCA pelo gropo sem urn grande sucesso na prac;a, os lojistas te poem de castigo, preferindo
Berte)smann, ver BARNET e CAVANAGH. "If music be the food of love". In: pagar em dia quem tem sucesso. Agora, se voce trabalha com duas ou tres
Global dreams: Imperial cotporations and the New World Order. Nova York: Simon companhias, voce tern mais chance de ter algo sempre fazendo sucesso, entao
& Schuster, 1994, p. 112-136, espedalmente p. 116-124. sua forc;a de cobranc;a aumenta".
u

112 Os donos da voz Os anos 90 e as mudan~as na industria fonografica brasileira 113

Organograma II. ESTRUTURA DA GRANDE EMPRESA bern. Eu sou especialista em gravar bern e promover 0 meu artista. A
FONOGAAFICA: BRASIL - anos 90 parte industrial e uma coisa que pode ser feita por quem quer que

IServlr;os de Terceiros
seja, ate mesmo nos Estados Unidos. A estrutura atual da empresa e
dimensionada pelo tamanho do mercado brasileiro. E por isso que a
Produ~o Musical dire~ao dos dois principais selos da empresa, 0 Polydor e 0 Phonogram,
Di~ilo Artfstica
esta sob a coordena~lio do presidente da empresa. Temos que ter
Estudios poucos artistas nacionais e financiar [a promOt;aO del poucos artistas
Gerencia de Marketing
Fabrica
internacionais, s6 os mais selecionados, que a gente sabe que tern
I Gerencia de Adm. e Finan.;:as I mais aceitat;ao no mercado brasileiro. Tenho entaD 0 diretor de
Distribui\lilo Ffsica marketing, que cuida de todos os selos; gerentes, como' 0 gerente
internacional, que tern os seus label managers, onde cada urn fala la
Fonte: Entrevistas. fora com seus selos correspondentes. Tenho tambem urn gerente de
special marketing, que cuida das distribuidoras do Brasil [selos indepen-
A PolyGram tem expressiva participa~ao na hist6ria da produ- dentes que slio distribuidos pela companhia], que e 0 caso do contrato
~ao de discos no pais, como empresa nacional, antes de tornar-se 0 com 0 selo Tinitus, do Pena Schmidt e com 0 selo Stallo, da Bahia,
bra~o fonografico da transnacional Philips. Fundada em 1945, a Sinter, distribuidos apenas no Brasil"45.
como se chamava na epoca, passa, em 1948, a representar, no Brasil,
'0 selo americano Capitol (que nos anos 70 se instala no pais de ma- Maynard diz nao acreditar que 0 movimento de terceiriza~ao,
neira independente). Em 1950, sao lan~ados seus primeiros discos em que avan~a na empresa que preside, tenha qualquer rela~ao com 0
78 rpm e em 1951, apresenta ao mercado 0 primeiro LP brasileiro momento economico brasileiro e/ou mundial. No entanto, enumera
(Carnaval Brasil). Sob 0 controle acionario da familia. Pittigliani, tor- as mudan~as que vem promovendo, que come~am pela reorganiza-
na-se a Companhia Brasileira de Discos, a CBD (1955). Mesmo sob 0 ~ao' do processo de produ~ao:
comando dos Pittigliani, a empresa e absorvida pela transnacional ,
Philips e seus produtos sao beneficiados com consideraveis avan~os A empresa tern urn diretor artistico que nao e terceirizado, e eu tenho
tecnicos, possibilitados pela matriz (disco estereo, disco inquebravel, aqui na minha companhia 0 Max Pierre. Ai e que se criam as coisas, ai
compacto simples em 33,1/2 rpm e mais tarde, 0 compact-disc). Em e que se cqntratam os artistas, que se prepara a gravat;ao do artista, que
1971, torna-se Cia Brasileira de Discos Phonogram; em 1978, PolyGram se contrata 0 estudio que vai gravar, os musicos que vao tocar, 0. maes-
Discos Ltda e em 1983, PolyGram do Brasil Ltda". tro que vai produzir e que vai reger e se contrata 0 produtor que vai
Marcos Maynard, que esta na presidencia da empresa desde produzir 0 disco. Todos esses profissionais nao tern nada a ver com a
1992, discorre sobre a atual orienta~ao da companhia": minha companhia"Slio contratados na hora de fazer 0 disco. (. ..)
N6s alugamos estiidios para grava~lio. Hoje em elia e bobagem ter
a que a empresa deve saber claramente fazer e 0 marketing dos artis- estiidio. N6s tfnhamos dois aqui embaixo e eu os fechei, pois meu
tas, saber promover esses artistas e, em primeiro lugar, saber gravar
,. neg6cio e vender discos e nilo administrar estiidios. Estuelio e s6 des-

43 Dados do documento interno da PolyGram intitulado "PolyGram: Dados Biogra-


ficos", de 1994, fornecido pela empresa. 45 No documento "PolyGram: Dados Biograficos". consta ainda a existencia das
44 Marcos Maynard e musico, advogado e administrador de empresas. Foi funciona- seguintes diretorias nos quadros da empresa, alem das ja citadas: Diretoria Arti's-
rio da PolyGram mas, antes de dirigir a empresa, chefiou a se~o da Sony Music tica, Diretoria de Business Affairs, Diretoria de Vendas e Diretoria de Administra-
no Mexico. E filho do folclorista Alceu Maynard de Araujo. ~ao e Finan~as.
p

114 Os donos da voz Os anos 90 e as mudan~as na industria fonografica brasHeira 115

pesa (. .. ) tern que estar sempre atualizado. E os artistas nem sempre problemas em afirmar 0 carater estritamente capitalista de seus pro-
gostam de gravar num mesmo estudio (. ..). Eu prefiro alugar urn estu- dutos. Chama aten~ilo nas explica~6es de Maynard 0 tom personalista,
dio, pois acabou a grava.ao, fecha-se a porta e 0 dono do estudio fica o verbo sempre conjugado na primeira pessoa, a sua empresa, 0 seu
hi, eu 0 pago e pronto. (. ..) artista, a sua musica. E a voz do dono. Tal personalismo, no entanto,
N6s nao temos fabrica de CD, cassete oU LP. Isso tudo e feito por em nada difere daquele ja apontado aqui. 0 empresario pode nilo ser
terceiros, eu noo preciso ter fabrica. Eu posso ter, se eu quiser. A Sony mais personalista que os outros, mas sua performance e emblematica
do Mexico, onde eu estava, tinha fabrica de cassete, tinha grafica. A e reveladora do jogo que se estabelece na produ~ao, a partir dos
Sony brasileira tern fabrica de CD, K7, LP e grafica. Entao, isso varia de pressupostos da pr6pria logica capitalista.
companhia para companhia. 0 fato e que voce pode melhorar os Vale ainda lembrar a movimenta~ao que se deu no inlcio da
custos tendo uma fabrica, mas tambem quando tern ociosidade esses decada de 1990, entre os executivos ocupantes de postos-chave em
custos aumentam muito t pois voce tern que manter os funcionarios varias companhias, como alias, acontece em qualquer ambito do mun-
parados la. (. ..) do empresarial. A vinda de Marcos Maynard da Sony do Mexico para 0
A PolyGram alugou 0 dep6sito da Philips por ser 0 mais competente. BrasH coincide com a substitui~ao de quase todo 0 alto staffmunclial da
Por mais que a Phillips detenha 75% das a~oes da PolyGram, eu pode- PolyGram por aquele que estava na Sony, inclusive seu presidente
ria alugar qualquer dep6sito que eu escolhesse. Para mim e mais facil mundial e aquele para a America Latina. Da mesma forma, Claudio
ter urn dep6sito em Sao Paulo, onde estao as fabricas de CD e onde Conde, entao presidente da Sony brasHeira (em 1988 era vice-presiden-
esta 40% do mercado. te da CBS), foi chefiar a Sony espanhola, deixando 0 cargo para Roberto
(. .. ) Eu mando essa fita paraa fabrica de CD, a fabrica de CD manufa- Augusto, a epoca vice-presidente. 0 ex-presidente da EMI-Odeon, Beto
turi, eu fa~o a arte grafica comigo, fotografo a capa, mando para uma Boaventura, assumiu a presidencia da Warner brasHeira em 1991, quan-
grafica, eu olho, dou 0 ok e, af sim, a graEica faz em escala industrial, do da ida de Andre Midani para a vice-presidencia da companhia em
comercial. Isso tudo uma companhia de discos pode ter ou nao. Nova York. Joao Araujo, presidente da Som Livre desde sua funda~ao,
em 1967, tinha anteriormente clirigido a Copacabana, assim como foi
Finalmente, Maynard faz a defesa do jelling necessario para ser diretor artistico da CBD, atual PolyGram. Porlanto, os quadros clirigen-
urn executivo da musica. Diz que esse felling s6 se consegue conhe- tes das companhras fonograficas brasHeiras sao, na maioria dos casos,
cendo e gostando muito de musica. 0 profissional pode ter forma~iio formados dentro das pr6prias empresas. Funcionarios de carreira, mui-
s6lida, ter 6timo desempenho na area de marketing e assim ser urn tas vezes com experiencia na vida artistica, vilo pouco a pouco ascen-
born executivo em qualquer area, mas talvez nilo tenha sucesso em dendo aos postos-chave e, posteriormente, revezando-se dentro das
empresas fonograficas, tal a especificidade do produto. Ele conta que companhias. Somente Luis Oscar Niemeyer, que vern da area de publi-
deixou a Sony Music do Mexico porque a empresa "ficou burocratica" cidade e atuou como empresario da area de promo.ao de espetliculos
e, cansado de pol1tica, decidiu vir para 0 que considera ser "uma musicais ao vivo, nilo obedece a essa regra geral. E posslve! observar,
empresa mais criativa". ainda, que alguns produtores e cliretores de majors fundaram empresas
Por mais que se empenhe em demonstrar 0 contrario, os argu- (selos) independentes, como e 0 caso de Pena Schmidt (Tinitus) e
mentos apresentados pelo empresario nos remetem as compara~oes Mairton Bahia (Radical Records), entre outroS'6.
anteriormente citadas, que de alguma forma aproximam musica e
sabonete. DHufdas na l6gica da produ~ilo capitalista, as especificidades
do processo de produ~ao de discos desaparecem e em seu lugar
poderiam surgir produtos dos mais variados tipos. Adorno ja mostra- 46 Os dados sobre a trajet6ria dos executivos foram obtidos nas entrevistas realiza~
das e nas revistas Hn; Ano 1, ng 1, dez-91, SP: Azul, pp. 12-16 e BIZZ, Ano 9.
va, em 1941, que os empresarios da industria cultural nilo tinham
n' 6, jun. 93, p. 42-43.
p

116 AS donos da voz as anos 90 e as mudan~as na industria fonografica brasileira 117

Finalmente, e importante reafirmar que as mudan~as que se ses de regioes e condi~oes as mais diversas tenham acesso a sofisticados
efetivam e rearranjam as for~as produtivas na industria do disco equipamentos de grava~o e reprodu,ao musicais. Busca-se assim en-
fragmentando 0 processo de produ~ao e fornecendo uma diferent~ contrar 0 produtor musical adequado, 0 estudio com determinados
configura~ao ao cenario, nao podem ser compreendidas destacadas requintes tecnicos, uma orquestra com qualidade incomparavel, 0 me-
do movimento de reestrutura~ao pelo qual passa 0 capitalismo, neste lhor sistema de mixagem existente ou mesmo boas justificativas de
final de seculo. A complexidade do processo, no entanto, indica que ';
marketing para 0 produto. No Brasil, dos anos 60 ate 0 come,o dos 90,
,r
a industria fonografica, modernizada, parece reafirmar 0 seu velho era procedimento muito comum mixar as grava,5es locais nos EUA ou
modo de acumula~ao. mesmo grava-Ias em esttidios americanos ou europeus, por imperativ~s
de ordem tecnol6gica, procedimento, este, sempre restrito as grandes
3. Formas da mundializa~ao da industria fonogr:ifica estrelas do disco.
Nos dias de hoje, urn disco pode ser produzido em varias par-
Se as particularidades das mercadorias musicais tern tes do mundo, envolvendo profissionais de varios paises, a partir de
incrementado, desde seus prim6rdios, a capacidade de transpor fron- uma concep,ao unica e clara de produto. A justificativa para a produ-
~ao deslocalizada de discos pode estar numa estrategia de marketing,
teiras e de, assim, possibilitar formas de consumo deslocalizadas
mundializadas, em tempos de globaliza~ao essa capacidade ~ na busca de sofistica~ao tecnica, no exerdcio da mundializa,ao da
potencializada e atinge a esfera da produ~ao. produ,ao ou na articula,ao da aparencia socialmente necessaria a
Assim, nao e for~oso considerar que as mudan~as na estrutura difusao do produto. Vejamos 0 exemplo apresentado por Maynard,
e na organiza~ao da produ~ao fonografica, que estao em pleno curso, da produ,ao do disco Canr/5es que voce fez para mim (PolyGram,
sao uma conseqtiencia direta do movimento de globaliza~ao que, ao 1994), de Maria B~thania:
impor urn rearranjo de todo 0 processo produtivo, promove fen ome-
No caso da Bethania, Max Pierre, 0 meu diretor artfstico, deu a ela a
nos como 0 da fragmenta~ao da produ~ao.
Alem desse rearranjo estrutural, 0 ritmo acelerado da globaiiza~ao ideia de gravar as grandes musicas do Roberto Carlos, asua forma. Ela
da economia e da sociedade e a complexidade adquirida pelo movi- achou boa a ideia. C.,) Ai, mandamos os discos para ela, eia ouviu e
mento de mundializa~ao da cultura estao presentes, de outras formas, escolheu as musicas que gostaria de gravar, e escolheu 0 Guto Gra~a
no conjunto da industria e da produ~ao fonografica, dificultando, muitas Mello como produtor. N6s gostamos da escolha dela.
Fizemos urn or~amento da gravac;ao. Precisavamos saber quem seria 0
vezes, 0 seu entendimento. Gostaria de chamar a aten~ao para algu-
mas de suas manifesta~oes47. . maestro que iria fazer os arranjos e escolheram dois ou tres

A fragmenta~ao do processo produtivo, ao conferir relativa au- arranjadores.(. ..) Entao, n6s demos a ideia de fazer os arranjos de
tonomia as esferas eilVolvidas, tern possibilitado 0 seu deslocamento cordas com Graham Piscked", que ja fez arranjos para Paul McCartney,
urn londrino, que e meu amigo, e eles acharam que era uma boa
para espa~os e tempos diferenciados, desterritorializando a produ-
ideia. E os metais, quem vai fazer? Ai pensamos que poderfamos fazer
~ao. Desta forma, e pratica corrente, sobretudo nas grandes compa-
os metais com Jerry Ray, que e urn americano de Los Angeles, que faz
nhias, executar a produ~ao de urn disco em varias partes do mundo,
muito bem esse tipo de coisa, e ele topou. C .. ) Entao partimos para a
amda que 0 desenvolvimento tecnol6gico esteja permitindo que pai-
a~ao. Alugarnos urn estudio aqui no Rio de Janeiro, gravaram-se as
bases aqui, ela pegou urn aviao, foi com 0 produtor, com as fitas

47 Para esta reflexao feuno exemplos que, antes de representarem fatos isolados e
e~entuais, ~ro~uram subsidiar 0 entendimento de urn fen6meno recente que
amda naQ dlspoe de dados e informa~oes sistematizadas. 48 Nao foi possivel confirmar a grafia correta do nome do arranjador.
p:s

118 Os donos da voz Os anos 90 e as mudan~as na industria fonografica brasileira 119

debaixo do bral'O, para a Inglaterra, gravou as cordas num estUdio Iii. o aperfei,oamento do aparato tecnologico possibilita que se
Saiu de Iii, pegou 0 aviao e foi para Los Angeles e gravou os metais. realize uma outra forma de desterritorializa~ao da produ,ao, que pode
Tern urn rapaz brasileiro hi que mixa muita bern, e urn grande enge- ser entendida no mesmo sentido que a primeira: sua realiza~ao nao
nheiro de SOffi, trabalhava na Sam Livre. Ele mixou 0 disco, ela calo- responde a uma exigencia da produ~ao, e sim a urn requinte, urn
COll a voz hi em Los Angeles e veio embora j deixando 0 produtor com apelo ou urn detalhe que confere distin,ao. Diz respeito a grava~ao
o engenheiro de som terminando a mixagem. Terminada a mixagem, de musicas feitas por teiefone, reunindo, ao mesmo tempo, diferentes
eles masterizaram a fita numa companhia muita importante de Los interpretes, tal como fez Frank Sinatra em seus discos Duets 1 e Duets
Angeles, para que os nlveis da mixagem estivessem todos compatl- 2. Para a realiza~ao do projeto, foram escolhidos parceiros i1ustres, de
veis. Trouxemos a fita para cl e mandamos para uma fabric3, para varios lugares do mundo e seguidores de varios generos musicais,
transformarem em CD, cassete all LP. para fazer os duetos com 0 cantor. Nesses casos, a grava~ao das vozes
passa por uma Iimpeza e a mixagem garante grande qualidade sono-
De fato, 0 processo de produ~ao, amplamente desterritorializado, ra ao produtos, .
resultou num trabalho tecnicamente sofisticado, fazendo retornar a No mesmo sentido, as possibilidades colocadas pela tecnologia
empresa 0 investimento realizado. Vendeu 1 milhao de discos, con- digital tern permitido a utiliza~ao de vozes previamente gravadas de
trariando a media de vendagem dos discos da cantora, que girava em artistas mortos, que, transferidas a novos produtos, vendem milhares
. torno de 100 mil copias. No entanto, nao e a sofistica~ao de suas de discos. E 0 caso de Nat King Cole, John Lennon, Freddie Mercury
formas e tecnicas de produ~ao mundializadas que conferiu 0 sucesso e Clara Nunes. Os discos dos dois ultimos tern nomes exemplares,
ao produto, e sim a utiliza~ao de uma formula de pouqulssimos ris- tais como Made in heaven (EM!, 1995) e Clara com vida (EM!, 1995),
cos: regravar sucessos de Roberto Carlos, que e urn dos maiores cam- respectivamente. Em geral, as grava~oes das vozes dos artistas faleci-
peoes de vendas de discos do Brasil. Por outro lado, sao utilizadas dos sao reunidas outras de convidados ou de seus grupos de origems,.
sofisticadas tecnicas de produ~ao para a elabora~ao de produtos for- A diferen~a apresentada por esse filao estii no fato de nao se buscar
temente estandardizados e repetitivos (por mais que nao se questio- simplesmente urn detalhe a mais para 0 produto, mas sim, explorar,
ne, nesse caso, as peculiaridades artisticas especialmente impressas ao maximo, os recursos existentes.
no produto pelo trabalho da artista). Ao encurtar distiincias, comprimir as rela~oes espa,o-tempo -
Depois do sucesso alcan~ado, foi sugerido a Maria Bethania como define David Harvey - e, mesmo ao tentar transpor Iimites natu-
que gravasse urn segundo volume com musicas do mesmo compo- rais, como no caso dos artistas mortos, as condi,Oes tecnicas colocadas
sitor. Por nao concordar com a proposta, a cantora mudou-se para a pela desterritorializa,ao colocam a produ~ao de mercadorias musicais
EM!-Odeon'9. Quase simultaneamente, a PolyGram contratou a can- e sua difusao mundializada num palamar realmente novo. 0 problema
tora Simone, que, como trabalho de estreia na casa, gravou urn e que "(... ) 0 espa~o desterritorializado 'se esvazia' de seus conteudos
disco com as mais tradicionais e conhecidas can,oes de Natal, lan-
,ado em novembro de 1995, tendo vendido 1,1 milhao de copias".
51 "Frank Sinatra Jan~a nova serle de duetos". Folha de S.Paulo, 16-11-94, p. 5-1.0
musico brasileiro Tom Jobim participou do volume 2 do Duets, cantando a musi-
ca Fly me to the moon, de Gershwin, sem sair do Rio de Janeiro. 0 primeiro
volume cia serie vendeu 5 milhOes de c6pias. Por mais que' a reciproca seja
49 "A explosao do show biz", EXAME, citada.Quando Marcos Maynard assumiu seu valida, a prop6sito desta questao torna enorme sentido na seguinte afirma.lo de
posta na Sony mexicana, a empresa estava na quinta coJoca~ao da classifica~o Octavio Ianni, 1992, p. 100: "C ..) 0 processo de desterritorializa~o tern acentua-
local, em quatro anos estaV"J. na lideran~a. Dessa mesma forma ele tern procedido do e generalizado as condit;Oes de solidao".
em sua gestao na PolyGram brasileira. 52 "Musicos mortos sao campeaes de vendagem". Folha de S.Pauio, 25-1~-95, p. 5-1 e
50 "Explosao nacional". IIBjA, Ano 29, n 12, 20-03-96, pp. 114-115. "Beades relornam por milhOes de d6Iares". Folba de S.Pauio, 15-11-95, p. 5-1.
Pi

120 Os donos da voz Os anos 90 e as mudan~as na industria fonografica brasileira 121

particulares"". A universaliza~ao das tecnicas e a consagra~ao mundial mais diversas procedencias, a conquista de urn mercado como 0 ame-
de f6rmulas musicais padronizadas conferem urn ar de semelhan~a a ricano, por exemplo, por can~oes que nao sejam cantadas em ingles
produ~o rnais diversiflcada e dUui 0 que, potencialmente, os recursos e muito dificil. Urn dos simbolos da cultura mundializada, a llngua
tecnol6gicos poderiam ressaltar como especificidades dos produtos. inglesa e 0 passaporte para a entrada de produtos musicais em todos
Tais condi~oes, desterritorializadas, de produ~ao devem ser vistas tam- os cantos do planeta, mesmo que nao seja conhecida pelo consumi-
bern sob a 6tica da segmenta~ao do mercado, que, como estrategia dor'6. Para 0 empresario Andre Midani, a conquista de mercados ex-
fundante da pr6pria industria cultural, esta constantemente explorando ternos exige, na maioria das vezes, 0 desterro do artista: "Acho que 0
novos nichos de produ~ao e consumo. artista brasileiro que quer se candidatar a urn lugar no mercado ame-
Nesse sentido, no grande mercado musical a nacionalidade dos ricano, no segmento do grande sucesso, (. .. ) vai colocar a questao do
produtos deixa de ser uma particularidade, salvo se tern a fun~ao de idioma entre suas preocupa~oes fundamentais. Ele tera, primeiro, que
conferir distin~ao, de ser a caracteristica principal para 0 trabalho de falar bern ingles, segundo, pronunciar bern 0 ingles e, terceiro, saber
marketing". Assim, parte da produ~ao brasileira se realiza com vistas expressar suas emo~oes no idioma. A segunda barreira e ter que
ao mercado internacional. Musicos locais gravam discos em espanhol, morar no lugar onde voce quer abrir mercado. 0 que seria de Caeta-
vislumbrando a atua~ao no mercado latino-americano, e tornam-se no, Gil, Bethania e Gal se tivessem continuado em Salvador? (. .. ) Para
muitas vezes grandes vendedores de discos, sobretudo nos paises par- conquistar urn mercado, e preciso ir ate 0 seu umbigo - Nova York,
ticipantes do Mercosul. Alem de Roberto Carlos e duplas sertanejas no caSo dos Estados Unidos. E como fez 0 Sergio Mendes: foi para
como Chitaozinho e Xoror6, outros artistas tern conquistado 0 mercado Los Angeles, passou fome tres anos e depois venceu. Com Tom Jobim
latino. 0 grupo brasileiro Paralamas do Sucesso vendeu na Argentina 8 aconteceu a mesma coisa: sua musica foi muito divulgada nos EUA
mil c6pias a mais do que no Brasil, de seu disco Severino (EM!, 1994). pelos cantores e pelos musicos, mas chegou uma hora que ele teve
No mesmo pais, Daniela Mercury vendeu 200 mil c6pias de 0 canto da que ir para la, se iristalar, abrir uma editora para suas partituras, par-
cidade (Sony, 1994) e a apresentadora Xuxa vendeu meio milhiio de ticipar da vida de la"57.
discos no pais, entre 1991 a 199555 Falar a lingua do mercado mundializado, explorar urn lugar es-
Com efeito, 0 idiorna pode limitar a expansao de mercadorias pedfico que, no entanto, nao seja diferente, vestir 0 diferente com uma
musicais por determinadas regioes do globo. Por rna is que a roupa conhecida. Obedecendo a essas regras gerais da cultura
segmenta~ao esteja trazendo para 0 grande mercado produtos das mundializada, algumas gravadoras buscam uma versao estetica mais
universalizada para os produtos de alguns artistas. Em 1994, 0 musico
brasileiro Jorge Benjor regravou can~oes de sua autoria em urn grande
53 ORTIZ, 1994, p. 105. estudio dos EUA, substituindo 0 caracteristico ritmo de samba de sua
54 HENNION, 1981, p. 195, mostra que os discos disponlveis no mercado frances musica por aqueJe da dance music. Tratava-se de "refazer os sucessos
podem ser produ~Oes francesas de uma firma francesa, produc;oes francesas de do cantor, atraves de arranjos menos locais e mais internacionais". "A
uma multinacional, produ~oes estrangeiras distribufdas na Franc;a por uma empressa
francesa e produ~es estrangeiras distribuidas na Frans;:a por uma multinacional,
ideia de transformar os arranjos das can~oes de Jorge, nao significa que
dificultando a identifica~ao da nacionalidade dos produtos. estamos pensando s6 no que a Europa e EUA pensarao de seu traba-
55 In Mercosul, 26-01-95, publica~ao dos jornais Clarin e Folba de S.Pattio, p. 42-45.
Reportagem do jornal argentino La Naci6n, 14-11-95, p. 2, se~ao 2, Economia &
Neg6cios, Buenos Aires, Argentina, "Por que un producto se vende como pan
caliente", ao apresentar as varhiveis locais que determinarn a prodw;,;ao e osuces- 56 "( ...) 0 ingles, ao se caracterizar como lfngua mundial, deixa de ser britanico ou
so de urn hit, aponta para temas bastante conhecidos como crise de talentos, americano. 0 idioma perde sua territorialidade original para se constituir em
necessidade de marketing bem-feito, hits pre-fabricados por produtores, televi- lingua 'bastarda', adaptada as 'distor~oes' que as culturas Ihe infligem." In: ORTIZ,
sao como meio poderoso de divulga~ao, crian~as e adolescoentes como "alvos" 1994, p. 192.
faceis para os hits. 57 "A MPB esta em alta". VEJA, 12-12-90, p. 5.
p

122 Os donos da voz Os anos 90 e as mudan~as na industria fonografica brasileira 123

Iho. Esse e urn disco para tambem estourar no Brasil"58. 0 mesmo heterogeneidade contemporaneas (na medida em que existam) deslo-
movimento que coloca Benjor, definitivamente, no grande mercado caram a autonomia e a iniciativa para os individuos e os grupos locais
mundial traz, dos confins da Africa, Asia, Oceania, musicos e artistas seria no minimo precipitado,>6,. Assim, sem a interferencia do poder
locais, ate entao alheios ao circuito de trocas de mercadorias musicais. economico da grande empresa produtora de discos, e portanto, sem a
o segmento e conhecido como World Music, e 0 debate em torno do World Music, muito da produ~ao musical dos paises perifericos certa-
tema e intenso. Alguns autores defendem a ideia de que a industria mente continuaria excluida do mercado mundial, mas a analise dos
fonogrilfica, f1exibilizada, "democratizada", permite a integra~o de uma ganhos e vantagens das partes envolvidas no processo deve considerar
produ~o diferenciada, com acento etnico-cultural, confirmando 0 adven- os aspectos musicais, culturais, sociais, economicos e politicos.
to da era do p6s-imperialismo cultural 59. Outros concluem que 0 inves- Do conjunto de transforma~6es que se ope ram, cabe-nos retomar
timento na World Music responde simplesmente a estrategias de 11 reestrutura~ao do processo de produ~ao da industria fonografica,
prospec~o de novos segmentos para prodU~dO e consumo, impingindo- ele mesmo nucleo difusor das mudan~as. Das eta pas da produ~ao
Ihe condi~6es de produ~ao fortemente padronizadas60 . De fato, muitos que se autonomizam e se especializam, uma tern, aos poucos, adqui-
artistas locais conquistam formas de produ~ao e difusao de sua musica, rido for~a e potencialidade de fomecer urn fato novo 11 ordem tao
mas nao conseguem faze.lo de acordo com sua produ~ao original; os bern estabelecida da industria fonogriifica: a prolifera~ao de peque-
produtos sao, invariavelmente, vestidos de uma roupagem pop - 0 nas empresas produtoras de discos, que, aliadas as facilidades postas
conjunto de notas e arranjos mais emblematico da mundializa~ao das pelo desenvolvimento do aparato tecnol6gico, especializam-se na area
mercadorias musicais - e esse diiilogo com a Iinguagem instituida pelo de aperfei~oamento de Artistas & Repert6rio. Esse e mais urn setor
mercado ocidental possibilita que ocorra 0 grande encontro de culturas, que tern sido terceirizado pelas majors, que podem escolher os pro-
segundo 0 slogan usado pela 'industria cultural. Ii 0 reino da tecnica dutos prontos para fabrica~ao e distribui~ao-difusao, eximindo-se, nes-
derrubando as ultimas fronteiras e permitindo as companhias fatura- ses casos, da prospec~ao de novos talentos e de todo 0 trabalho de
rem mais que urn nutritivo segmento de atua~ao. Ao incentivar a pro- produ~ao. Da rela~ao entre grandes e pequenas empresas e que pre-
du~ao local, alimentam urn espa~o frutifero que, alem de estimular 0 tendo me ocupar no capitulo que se segue,
consumo, pode fazer vingar produtos para difusao no mercado mun-
dial"! . A pergunta fundamental e colocada por Gabriel Cohn: "( ... ) de
quem e a iniciativa nesse processo? Dizer que a fragmenta~ao e a

58 Ruby Marchand, diretora artfstica da W.amer Internarional. "Benjor grava nos es-
tlldios de Prince". Foiba de S.Palllo, 15-08-94, p. 5-1.
59 GAROFAW, 1993.
60 Tal e
a posi~o de VICENTE, "World Music". Campinas: mimeo, 1995. Sobre
World Music ver ainda PAIANO. E. "Homogeneidade e diversidade na culturd
glo""I, 0 caso da World Music". In, BORELLI, S. (org.) Generosjlcclonats, prod,,-
fao e cotidiano na cuJlttra popular. SP: GTslIntercom, nO 1, 1994. p. 95-104. e
GIL, G. "The music of the world is bigger than World Music", AJropop War/wide
Listener's GUide - 1993. Nova York: World Music Productions.
61 "( ... ) a maioria dos produtores africanos gravam em Pari$, levam a fita matriz para
seu pais, prensam ca5setes e discos, vendem 0 que podem e depois voltam a
Paris para ceder os direitos a empresas especializadas." Jose cia Silva, prQdutol'
musical cabo-vel'diano, proprietario do selo Lusafrica. In: "Produtor critica 0 rotu-
10 'world music"', OEstadodeSPa.do, 30-05-94, p. D-IO. 62 COHN, G. "Alfinetes e barbarie". Folha deS.Paulo, 19-11-95, Caderno Mats, p. 5-7.

{
\
(

o espa~o da produ~ao independente

1. Pressu pastas

o universo da pequena empresa produtora de discos pare-


ce, 11 primeira vista, completamente alheio a dina mica das majors,
expressando muitas vezes a sua nega~ao. Urn olhar mais atento
pode evidenciar, no entanto, a estreita sintonia existente entre suas
l6gicas que, pr6prias a industria cultural, acabam por desenvolver
uma rela~ao de complementaridade, mesmo que indireta e apa-
rentemente conflituosa. Assim, a performance das empresas cha-
madas independentes, nas varias formas que tern tornado, consti-
tui-se a partir da trajet6ria das majors e muda de acordo com ela. A
forte concentra~ao caracteristica de toda a hist6ria da produ~ao
fonografica deve ser considerada como fator primordial da exis-
tencia das indies. Alerp. do dominio das majors na area de hardware,
o panorama sempre evidenciou a contradi~ao existente entre a
farta produtividade e efervescencia musicais e as restritas possibi-
lidades de acesso as condi~oes de produ~ao e difusao. A
complementaridade pode, entao, ser vista das seguintes perspec-
tivas: a indie, ao absorver parte do excedente da produ~ao musical
nao capitalizada pelas majors, alem de permitir a diminui~ao da
tensao no panorama cultural, derivada da busca de oportunidades,
acaba por testar produtos, mesmo que num espa~o restrito, permi-
tindo a major realizar escolhas mais seguras no momenta em que
decide investir em novos nomes. Nos dias de hoje, assistimos a urn
aperfei~oamento dessa rela~ao, quando a major busca, na indie,
produtos acabados, prontos para a difusao.
Muitos estudos lembram a contribui~ao de autores como
Peterson e Berger, e Paul Lopes, ja citados aqui, para a analise dessa
questiio, na medida em que consideram serem as companhias inde-
pendentes sao os agentes da diversidade e da inova{'ao no panora~a

"J
126 Os donos da voz o espa~o da produ~ao independente 127

fonogriifico l . Eles divergem, no entanto, sobre a maneira como sua bern pela consequente redu~ao dos custos de produ~ao. Mesmo que
produ~ao chega ao mercado. No entender de Peterson e Berger, a dependessem das transnacionais para a fabrica~ao dos discos, 0 aces-
industria passa por cielos de concentra~ao e distensao, nos quais a urn so aos estudios ou as condi~oes basicas de produ~ao (estudios, traba-
periodo de intensa concentra~ao corresponde urn grau de baixa diver- lho dos tecnicos e equipamentos de grava~ao e finaliza~ao) foi
sidade e inova~ao na produ~ao. A demanda insatisfeita estimularia 0 gradativamente ampliado. No entanto, tais facilidades contrastam com
surgimento de produ~oes independentes, que povoariam 0 mercado os problemas enfrentados pelas indies na esfera da distribui~ao e
com novidades. 0 cielo se realizaria na medida em que a grande difusao de seus produtos. As dificuldades de distribui~ao fisica dos
industria incorporaria lentamente essa diversidade, comprando 0 cast produtos as lojas sao acrescidas pela falta de interesse das mesmas
das pequenas companhias, ate alcan~ar urn novo momento de con- por produtos que nao venham com a marca das majors, considerada
centra~ao, refazendo 0 cielo'. Exemplificando, eles mostram a impor- uma garantia de sucesso. Da mesma forma se comportam os meios
tiincia das gravadoras independentes no processo de revela~ao e di- instituidos de promo~ao e difusao, que raramente abrem espa~o para
fusao do rock'n roll. Paul Lopes nao concorda com a ideia de cielos e produ~oes alternativas. Assim, ao lade do dominio das majors, as

mostra que nao e a concentra~ao que varia, e sim 0 sistema de desen- indies tern se desenvolvido num contexte permeado de contradi~oes.
volvimento e produ~ao efetivado pela grande companhia. Tal siste- o constante aprimoramento do aparato tecnico tern permitido
ma, a partir dos anos 80, passa a ser urn sistema aberto, incorporando urn aumento de seu raio de atua~ao. Vicente, preocupado com 0
a inova~ao e a diversidade como estrategia de manuten~o do con- momenta atual, mostra que 0 advento dos meios digitais de grava~ao,
trole do mercado, garantindo a concentra~ao nas areas de fabrica~ao ao restringir 0 numero de equipamentos envolvidos na produ~ao e
e distribui~ao-difusa03. grava~ao, sintetizando-os em versoes compactas, permitiu a diminui-
E fundamental para a compreensao da expansao das indies ~ao de custos de instala~ao e opera~ao dos estudios. Assim, observa-
considerar 0 desenvolvimento das tecnologias de grava~ao. Vicente se a redu~o do pre~o da montagem de urn estddio, dos servi~os
aponta que, ja nos anos SO, 0 surgimento dos gravadores permitiu a oferecidos por este (pre~o da hora-estddio e do numero de horas
entrada de novos produtores no cenario fonogriifico, sobretudo ame- utilizadas nas grava~oes; custo de materiais e insumos) e de outros
ricano, nao somente pelas facilidades tecnicas oferecidas, como tam- custos de produ~ao, tais como 0 numero de musicos envolvidos. "A
essa redu~ao dos custos de instala~ao e opera~ao de urn estddio de
grava~ao corresponde, e claro, uma significativa redu~ao tambem
Como fazem. por exempJo, ZAN, 1994: VICENTE, 1996, que trata detalhadamente dos pre~os de produ~ao dos trabalhos. Sob esse aspecto, e inegavel
da questao no segundo capitulo de sua disserta~ao, e PAIANO, 1994, que hoje a produ~ao em estudio seja mais acessivel do que em qual-
2 MUlier Chaves tern opiniilo similar: "Eu cheguei aconclusao de que tudo na vida quer epoca anterior e que, por isso, tenha havido re.almente uma
se resume a dois movJmentos: sistole e diastole. H:i momentos em que 0 Mercado
se concentra, as grandes come~am a comprar repert6rio das pequenas e ficam amplia~ao das possibilidades de produ~ao dos seus trabalhos para os
poucas empresas. Isso gera obviamente - 6 a natureza das coisas - uma dirninui- artistas independentes"'.
~ao de oportunidades para novos talentos. As empresas grandes sao mais conser-
vadoras. Entao ~ preciso que os pequenos vottem apostando em ta]entos novos
e se desenvolvam, 0 destino das pequenas empresas em geral e uma belfssima
venda do seu repert6rio para uma grande. ( ...) Mas as pequenas sao vitais essen~
4 VICENTE, 1996, capitulo 2, p. 65. Segundo 0 autor, il epoca em que realizou sua
ciais para a maior elasticidade arti'stica; as pequenas t~m mais coragem digamos
assim, e elas segmentam mais 0 mercado". ' pesquisa, a montagem de urn estUdio digital de dezesseis canais podia ser realiza~
da com 0 custo de US$ 50.000,00. Outra estimativa mostra que com urn investi~
3 Alguns autores apontam problemas na conceitua~ao de inova~ao e de diversida~
mento de US$ 30.000,00 se pode obter urn estddio capacitado para prestar servi-
de. ZAN, 1994, p. 85, por exemplo, afirma que "n~o seria absurdo afirmar que
~os profissionais de grava~ao e produ~ao de discos. Avalia~se que 0 custo de mil
pelo menos parte dos fen6menos reconhecidos como diversifica~o e inova.\o
CDs, computados da grava~ao a entrega do produto acabado, pode ser coberto
na musica popular, tanto por Peterson & Berger como por Paul Lopes, nao pas~
com 0 investimento de R$ 5.000,00. "Nunca foi tao f~cil gravar urn disco". Folha
sam de pseudo-individua~ao".
128 Os donos da voz o espa~o da produ~ao independente 129

No conjunto das condi~oes de produ~ao da industria Autores tais como Christianen e Vicente7 corroboram, de maneiras
fonografica, essa mudan~a na configura~ao e nos custos do aparato diversas, essa ideia. 0 primeiro considera que essa nova configura~ao do
tecnico, alem de permitir 0 acesso de novos agentes promove a cenario fonografico faz parte de mais urn dclo de concentra~ao e distensao
especializa~ao dessa area da produ~ao, possibilitando 0 surgimento que se efetiva num outro patamar, com maior autonomia das produtoras
de pequenas empresas especializadas na produ~ao e grava~ao de independentes, que, apoiadas pelas altas tecnologias e pela segmenta~ao
discos. A contemporaneidade e a especificidade desse processo evi- do mercado, conseguem melhores condi~Oes de aceita~ao de seus pro-
denciam sua afinidade com fen6menos pr6prios da globaliza~ao da dutos, garantindo diversidade e inova~o para 0 panorama fono,grafico.
produ~ao capitalista e com 0 movimento que alguns autores deno- Vicente discute as reais possibilic;lades de inova~ao que sao, atualmente,
minam especializar;;ao flexivel (flexible specialization), podemos ver, trazidas ao mercado pelas indies. Por mais que sua atua~o tenha se
por exemplo, em Hesmondhalgh'. A especializa~ao das etapas do iniciado em segmentos nao muito explorados, as atuais relap'ies entre
processo de produ~ao, ja apontada, vai gradualmente atingindo outras indies e majors, pautadas pelo que ele chama de radicaliza~ao do siste-
esferas da produ~ao, chegando ao seu centro vital: a gera~ao de ma aberto pensado por Lopes, podem agravar as condi~c'ies de monop6-
artistas e repert6rio (A&R). As empresas independentes tornam-se lio, bern como a padroniza~ao da produ~ao.
agentes desse processo, transformando-se em fornecedoras de pro- Tra~ando urn paralelo com 0 que ocorre, nos dias atuais, na
dutos acabados para as grandes. Para Hesmondhalgh, esta e a ex- industria cinematografica americana, David Hesmondhalgh afirma que
pressao da especializa~ao flexlvel, tal como acontece na industria urn grande otimismo tern marcado a analise da participa~ao de peque-
fonografica 6 nas empresas na produ~ao da industria cultural. Ele pondera que se
assiste, na realidade, a uma reorganiza~ao da industria do filme, em
que a performance dos produtores independentes nao tern alterado 0
poder das majors do setor mas, ao contrario, confere-lhe melhores
de S.Paulo, 26-12-95, p. 1-5. Uma alternativa redutora de custos e a realiza~ao de condi~oes de produ~ao. 0 mesmo processo parece peculiar a industria
coletaneas e a conseqUente divisao dos custos de produ~ao do disco entre os
varios grupos participantes. Da mesma forma, a utiliza910 de sons digitalizados,
do disco. As rela~oes entre grandes e pequenos produtores esmo sen-
ao substituir 0 trabalho dos musicos, diminui igualmente as custos de produ\=3o. do vistas como cooperar;;ao, simbiose e trabalho em network. As indies
Vicente estima, ainda, que 0 retorno do investimento em mil CDs pode ser obtido tornam-se ainda mais versateis e sua capaddade de testar fatias de mer-
com a venda de qUinhentas unidades (p. 66-67), cado tern aproximado as majors - preocupadas em garantir cada vez
5 HESMONDHALGH, D. "FleXibility, post-Fordism and the music industries",
op. cit. mais a segmenta~ao do mercado - de seu trabalho. Licenciamento (na-
6 Sao frequentes as notfcias sabre a transfer~ncia de artistas e repert6rio de indjes cional ou internacionai), compra de repert6rio, de catiilogo ou mesmo
para majors, no eixo EUA-Europa. Pard. citar alguns exemplos, nos EUA selos de todo 0 selo ou ainda contratos de distribui~ao: essas sao as formas
como Interscope e Death Row, distribuidos pela MCA/Geffen, sao responsaveis
pelas quais se' concretizam as rela~oes formais entre indies e majors.
par 3,4% do mercado americano, 0 primeiro do mundo. A MCA Utrabalha com
vinle selos, num leque que vai do blues da Chess ao rock 'alternativ~' da Fort Utilizando exemplos do que ocorre na Inglaterra, onde as indies
Apache (urn estudio famoso por ter gravado a nata do underground americano)".
Folha de S.Paulo, 25-10-95, p. 5-1. No inicio da decada de 90, 0 selo americana
Sub Pop foi responsavel por grande movimentacao no mercado fonografico CHRISTIANEN, 1995; VICENTE, 11)96, p. 61, afirma que "(...) de fato, incontaveis
7
mundial, revelando grupos como NilVana e MUdhoney. Outro celeiro indie no bandas e artistas individuais estao podendo, atualmente, gravar suas demos e
mundo e a Jamaica. 0 pars onde se originou 0 reggae tern grande concentracao albuns em pequenos estudios digitais. Mfdias digitais gravaveis e portateis como
de pequenos selos e fabricas. Na decada de 80, algumas fabricas faziam discos o DAT e 0 Minidisc Ihes possibilitam a divulgacao de seus trabalhos atraves de
quase artesanalmente. Mas os artistas que se consagram tem 0 mesmo caminho: radios ou, ainda, sua dupJicacao domestica em fitas cassete para comercializa~ao.
as majors. Em 1993, quinze artistas populares da Jamaica assinaram contrato com Desse modo, a apresentacao aos selos de trabalhos ja totalmente produzidos,
grandes companhias. In: ''Jamaica volta a ser Meca das gravadoras". Folha de visando a negociacao apenas de sua prensagem e distribuicao tern se tornado
S.Pau/o, 30-11-93, p. 5-6.
uma pratica freqUente" .

. ''1
130 Os donos da voz o espa~o da produ~ao independente 131

adquiriram hist6rica importllncia quando do movimento punk e do tomam maior clareza se vistas a partir da analise de dois momentos:
rock dos anos 80, 0 autor mostra que para as indies a situa~ao continua aquele que se verifica no Brasil dos anos 80, quando urn tipo muito
a sec de inseguran~. Muitos selos tern vida economica curta. Seus peculiar de produ~ao independente tern lugar e, nos dias atuais, quando
neg6cios com as majors nile garantem urn reinvestimento na produ~ao a indie parece configurar-se como prestadora de servi~os para a gran-
e esmo sempre subordinado a elas. Uma das unicas alternativas e a de empresa ou como microempresa especializada em determinados
atua~ao em segmentos muito espedficos. segmentos. Passemos, entao, ao tratamento de tais questoes.
Para nossa analise, as questOes colocadas por autores como Lopes,
Hesmondhalgh e Vicente adquirem grande sentido e propriedade. A
fragmenta~ilo da produ~ilo e as condi~oes colocadas pela tecnologia 2. Brasil: os anos 80 e a atitude independente
favorecem a diversifica~ilo de agentes produtores. Mas 0 afunilamento
que as majors realizam no momento de escolher produtos oriundos As informa~oes sistematizadas sobre as iniciativas de produ~ao
das indies (seja para estabelecer contratos de distribui~o ou para com- fonografica que acontecem fora do circuito das majors no Brasil da-
pra de catalogo e/ou produtos) limita consideravelmente a ocorrencia tam do infcio dos'anos 60. No entanto, e possfvel encontrar, na litera-
de efetivas parcerias ou situa~oes de terceiriza~ao que garantam a con- tura, informa~ao hist6rica esparsa, fragmentada, que deixa entrever a
quista do mercado por produtos portadores de inova~ilo. Por outro participa~ao das indies desde os prim6rdios da produ~ao fonografica
lado, sao completamente adversas as condi~oes autonomas de distri- local. Por exemplo, sabe-se que Carmen Miranda, antes de gravar seu
bui~ao, marketing e difusilo enfrentadas pelas pequenas, se desejarem primeiro grande sucesso Pra voce gostar de mim em 1930, pela RCA-
prosseguir atuando em todo 0 processo. A salda e ousar pouco e reite- Victor (35 mil c6pias), ja tinha estreado no mundo do disco em 1929,
rar 0 modelo de sucesso institufdo pela major. Assim, a fragmenta~ilo, a em urn pequeno selo, 0 Brunswick9. Posteriormente, 0 contrato de
segmenta~ilo, 0 desenvolvimento tecnol6gico e a diversidade (entendi- Carmen Miranda com a RCA-Victor fez parte de uma grande investida
da como variedade) tornam-se caracterfsticas altamente sofisticadas do da empresa no mercado brasileiro, que inClufa a instala~ao de uma
processo de produ~o consagrado pela grande transnacional, agora f:ibrica no pafs, acirrando a competi~ao com sua maior concorrente, a
ainda mais racionalizado. Odeon, em urn mercado dividido ainda com a Columbia (CBS)!o.
Apesar da preocupa~ao com a qualidade, sustentada por peque- A dispersao ou a raridade das inforrna~oes leva alguns pesqui-
nos produtores, muitos selos aparecem por iniciativa do pr6prio artista sadores a enumerar as possfveiS iniciativas independentes, questio-
para viabilizar 0 seu ti'abalho, independentemente do genero elou nando, inclusive, qual teria sido a primeira. Tal tentativa pode levar a
estilo musical. A indie deixa 0 seu valor agregado de slmbolo da quali- seguinte constata~ao:"(".) os primeiros produtores independentes [no
dade musical e de ve1culo de crfticas e inova~oes para, igualmente,
desenvolver f6rmulas previsfveis e consagradas. Portanto, a fragmenta-
~o e seus desdobramentos, que teriam, teoricamente, 0 poder de trans- 9 In: QUEIROZJUNIOR, CarmenMlrandao Vldaeglorla, amoremorte. RJ: Compa-
formar as bases da produ~o e do modo de acumula~o da industria p.
nhia Brasileira de Artes Graficas, 1956, 26.
10 In: BARSANTE, C. E. Carmen Miranda. RJ: Europa, edi~ilo burngOe, 1985, p. 50-
fonografica, por estarem submersas ill6gica do standard, acabam por 52. 0 autor cita urn trecho do discurso feito por Rogerio Guimaraes, da RCA-
representar nilo rnais que urn rearranjo estrutural. Victor, quando de seu primeiro encontro com Carmen Miranda: "A senhorita tern
Asquestoes gerais ate aqui enunciadas sobre 0 espa~o ocupa- uma voz agracW.vel. de born timbre e de boas po~ibilidades. pois se entendem as
palavras que canta. Quanto a pouca extensao, orquestra>es adequadas poderao
do pe1a produ~ao independente no conjunto da produ~ao fonografica dar urn jeito, e escolheremos tamb~m musicas apropriadas. Seu tipo e fotog~nico
e pode facilitar a propaganda dos discos. Algumas recomenda~oes: a senhorita
cantara somente musica brasileira. Sei que tern cantado alguns tangos, mas a
8 Ver, por exemplo, SEVCENKO, N. "Factory fecha e deixa 6rta gera~ao de RCA~Victor quer lan~ar musicas brasileiras tipicas. Nao revelarn tambem sua ori-
Manchester". Folba deS.Paulo, 01-02-93, p. 4-6. gem portuguesa, para nao prejudicar a imagem brasileira dos discos", p. 5~.

<<'1
132 Os donos da voz o espa~o da producao independente 133

Brasil] foram 0 imigrante italiano Severio Leonetti e 0 brasileiro Joao Paulo apresenta pequenas e medias empresas existentes em Sao Paulo
Gonzaga, filho de Chiquinha; logo antes do primeiro conflito mundial, nos anos 70 sem, no entanto, caracteriza-las como independentes. As
Severio fundou em Porto Alegre a gravadora Gaucho, associado a atividades das pequenas empresas encontradas pela pesquisa envol-
Gustavo Figner, irmao de Frederico (0 da Casa Edison, filial brasileira viam uma ou urn pequeno grupo de pessoas que concentravam si-
da Odeon), registrando musica regional gaucha e tangos argentinos multaneamente fun~6es artfsticas e comerciais. Integravam as ativida-
interpretados por musicos portenhos em visita ao Brasil (. .. ); ainda des: selecionar os artistas e 0 repert6rio e realizar a divulga~ao e a
mais independente seria loao, ex-diretor de grava~ao da Casa Edison, comercializa~ao. No entanto, essas duas ultimas etapas poderiam fiear a
que fundou em 1919, no Rio a Disco Popular, que 0 faliu ap6s urn cargo do artista. Grava~o, fabrica~o e servi~os gn1ficos eram encomendados
ano e doze discos (. .. )"". a teroeiros. As empresas de medio porte ofereciam uma estrutura mais sofis-
Mas as dificuldades de identiflcar e arrolar as empresas e iniciati- ticada, envolvendo urn numero maior de pessoas mas, igualmente,
vas independentes nao se encontram somente na organiza~ao das infor- terceirizava servi~os como grava~ao, fabrica~ao e capa-embalagem13
ma~6es hist6ricas. Padeoem de criterios a avalia~ao de sua contribui~ao Para tais empresas, 0 neg6cio na area do disco nao obedece a ne-
para a produ~ao fonografica, assim como a defini~ao do conceito de nhuma especificidade da produ~ao, mas pode ter surgido de outro,
independente. De maneira geral, sao consideradas independentes todas ja existente na area, como uma loja de discos ou atraves do exerd-
as iniciativas de produ~o, grava~o e difusao que acontecem fora do cio da musica. Poder-se-ia encontrar tambem gravadoras cujos prin-
circuito das grandes. Nesse sentido, diz Ina Camargo Costa: 'Ja se disse cipais discos eram os de seus proprietarios l . E significativo notar
por af que 0 precursor dos independentes foi 0 Ze Ramalho, que em que este tipo de organiza~ao empresarial nao seja citada no rol da
1972 fez urn disco em Recife, 0 Peabirn (nos estudios Rosenblit, que tern produ~ao considerada independente, uma vez que 0 fato de explo-
uma hist6ria). Ha quem se pergunte se 0 Marcus Pereira, com seu ambi- rarem urn mercado dominado por grandes empresas as aproxima-
cioso projeto, nao foi independente. 0 Pasquim, com sua experiencia do ria, de certa forma, da situa~ao atual das pequenas empresas do
'disco de bolso', tambem de 72, idealizada por Sergio Ricardo, reivindica disco. No entanto, Disco em Silo Paulo nao e contemporaneo do
o direito de ser incluldo pelo menos no rol dos que deram uma for~a 11 momento em que a situa~ao dos independentes ganha importancia
ideia. Parece haver uma unanimidade quanta a experiencia de Antonio
Adolfo, considerada a primeira bem-sucedida, ja em 77. 0 Boca Livre
chegou a provo car uma especie de 'boom', ja que parece ter sido 0 que 13 "A Gravadora Clarim Ltda (Av. Sao loao, 439, 4 andar, 5/552) e uma firma bern
mais vendeu discos independentes. Criou-se ate a Distribuidora Inde- pequena, que existe desde 1964. Suas instala~5es sao, precarias: uma sala peque-
na no segundo lance C..); pilhas de fltas gravadas que candidatos a artista enviam,
pendente a partir de seu suoesso de vendas. Mas af vern alguem e lembra na esperan~a de gravar urn disco e fazer sucesso. (. .. ) A Clarim nao tem funciona-
que na decada de 40 tambem se tentou a produ~o independente (ci- rios, apenas seus dois proprietarios, 0 Sr. Cid Jose, tambem diretor artfstico e
tam-se Carmen Costa e Emilinha Borba). Ha ainda quem relacione a artista ele pr6prio e 0' Sr. Geraldo Gon~alves, que dividem entre si todas as
pr6pria Bossa Nova e 0 Selo Elenco, fundado em 1963 por Aluysio de e
funcoes. 0 Sr. Geraldo Goncalves responsavel pelo ensaio do cantor que vai
gravar. Com 0 violao na salinha apertada, ele treina 0 cantor, sozinho, porque
Oliveira como idealizador e diretor, com algum tipo de independencia. naO pode pagar ensaio com 0 conjunto e nao se pode perder tempo de estiidio
Com se ve, a quesmo se tornou urn imbrOglio(. .. )"12. com ensaios no dia da gravacao. A grande maioria dos cantores que aparecem
Podemos encontrar, por outro lado, urn modo diferente de nao e profissional (. ..). Grava qualquer g@nero de musica, com predomin.ncia da
sertaneja (. .. )." Disco em Sao Pauio, p. 23.
analisar as pequenas empresas do disco. A pesquisa Disco em Silo 14 De Conceicao Torres responsavel pelo selo Holliday, da gravadora de mesmo
e
nome, produtor.t do genero sertanejo: "(. .. ) facil, qualquer coisinha vende dis-
e
co; e outra coisa: facilita gravar porque em dupla, nao precisa cantar tao direi-
11 Citado em COSTA, I. C. "Quatro notas sebre a produ~ao independente de musi- to~. Do Sr. Goncalves, da Gravadora Clarim: "0 mundo do disco e cheio de
ca". Arte em Revista. Independentes, Ano 6, nil 8. SP: CEAC, 1984a, p. 11. fantasia. As vezes parece que um artista esta faturando muito, e e merttira (. ..) 0
12 Idem. povo gosta de ser engana.do. Se falar a verdade ninguem aceita". Idem, p. 2~.
134 Os donos da voz o espa~o da produ~ao independente 135

Onlcio dos anos SO), residindo talvez al a simples caracteriza~ao das publicas. Da grande midia, somente a imprensa veiculava informa-
empresas como pequenas, por mais emblematica que possa ser a ~oes. Espa~os na televisao foram aos poucos conquistados, mas
situa~ao. circusncritos a margem da grande audii!ncia, como e 0 caso do pro-
As dificuldades na avalia~ao do que era auti!ntica e efetivamen- grama Fdbrica do som, da TV Cultura (19S3-S4). As majors eram tam-
te independente parecem residir na confusao que se estabelecia en- bem contatadas, mas os contratos nao se realizavam.
tre, de um lade, 0 artista que tem uma atitude independente, procu- Poderlamos pensar que a falta de espa~o para tal produ~ao nas
rando esse tipo de meio para veicular um produto de proposta este- grandes empresas, decorreria do fato de as companhias fonograficas
tica diferenciada e, muitas vezes, inovadora, sem lugar nos pianos da ja terem 0 seu filao de MPB constituldo com grandes nomes, sem
grande empresa e do grande mercado. Numa atitude de protesto, ele, necessidade mercadol6glca de amplia-Io. Ou mesmo que elas nao
sozinho ou ancorado numa pequena estrutura empresarial, produz e tinham interesse em testar novos produtos, sobretudo aqueles que
oferece seu produto no mercado. De outro lade, artistas e empresarios fugissem aos padroes convencionalmente aceitos. Mas, afmal, que tipo
apostam na segmenta~ao do mercado e buscam oportunidades para de musica faziam os independentes dos SO?
produtos ainda nao interessantes para as majors. Nesse caso, a produ- "0 tipo de musica que eu fa~o e jovem para todas as idades,
~ao indie funcionava como um marketing para 0 produto, cujo fim popular, urbana, universal, experimental, ritrnada, instrumental, can-
era sensibilizar a major. Uma terceira hip6tese poderia conter as duas tada, berrada, sussurrada, silenciosa, sutil, tropical, tal e tal". Assim
op~oes anteriores: uma atitude independente e critica levaria, eventu- Itamar Assump~ao, cantor e compositor integrante do movimento,
almente, a conquista de um lugar no mundo da grande mldia. define sua musica, na contracapa de seu segundo disco, intitulado As
. Tomemos como referencial 0 panorama tra~ado da produ~ao Pr6prias Gustas SA., deixando entrever a diferen~a 16. Grupos tais como
fonografica brasileira nos anos 70, pois e a partir dele que se configu- Rumo, Arrigo Barnabe e a Banda Sab~r de Veneno e 0 Premeditando
ra a movimenta~ao musical alternativa desenvolvida, em Sao Paulo o Breque (que, mais tarde, passa a se chamar Premi!), resgatavam
no final desses anos 70 e inlcio dos anos SO, que se convencionou valores tradicionais da can~ao popular brasileira, produto da pesqui-
chamar Vanguarda Paulista. A industria fonografica nacional estava sa que empreenderam, como aquela que deu origem ao LP Rumo aos
plenamente estruturada e atuando em varios segmentos, sendo um ant/gos, do Rumo. As recria~oes ressaltavam a sutileza das can~oes, e
deles 0 de musica popular brasileira. Como apontei, era grande a suas letras eram muitas vezes dec1amadas, ressaltando-se os "microtons,
efervesci!ncia musical no Brasil do final dos 70 e come~o dos SO, nuan~as da VQZ"17.
sobretudo aquela que acontecia fora do circuito institucional das gran- A base da musica do Premeditando 0 Breque estava, como 0
des gravadoras. A movimenta~ao cultural que se assistia envolvia pr6prio nome indica, no samba de breque:
varias areas: cinema, artes plasticas, video, teatro". Na esfera da mu-
sica, contava com artistas do meio universitario paulista; estes, de o Preme come~ou sem querer. l'lramos cinco alunos da ECA, do De-
alguma forma, constitulam um grupo relativamente articulado em tor- partamento de Musica.C. ..) Numa escola onde predominava 0 ensino
no da musica popular brasileira, que reunia ainda alguns nomes liga- da composi~ao, a gente sentia falta da coisa pcitica, do som. Reuni-
dos 11 musica instrumental. Os principais veiculos de divulga~ao eram mos entao pessoas interessadas em tDear num grupo com a forma~ao
as apresenta~oes ao vivo, em espa~os como 0 Museu da Imagem e do de regional, bandolim, pandeiro, violilo de sete cordas, cavaquinho e
Som (MIS), 0 Museu de Arte de Sao Paulo (MASP), parques e pra~as lIauta e fomos estudar para tocar chora e samba de breque, querendo
resgatar 0 born humor da musica brasHeira. Era uma epoca tambem

15 Para minha argumenta~ao utilizo" basicamente, 0 exemplar citado de Arte em


Revista, as entrevistas realizadas, bern como alguns artigos de jornais e revistas, 16 Cit_do em COSTA, 1984_, p. 20.
que serno citados. 17 Idem, p. 21.
136 Os donos da VOz o espa~o da producao independente 137

ande as musicas eram muito tristes, uns boleroes. era 0 Gonzaguinha percebido alguns empresarios da area de musica aqui citados, 0 merca-
fazendo mllsica para a Bethania, aquela coisa triste. E a gente chegou do jovem estava desarticulado e seu respectivo publico, desassistido.
com uma mllsica que flaO era novidade, 0 born humor esta na musica Assim como a produ~ao desencadeada pelas grandes gravadoras, 0
ha muito tempo. Eram versoes novas, eu tinha ouvido muito Moreira empreendimento Lira aparecia para supri-los. Q publico dos indepen-
da Silva, muito Jorge Veiga, na minha infancia. Tfnhamos urn born dentes era um publico jovem, porem diferenciado, por procurar e se
repert6rio de samba de breque". identificar com produtos que, se nao eram novidades ao menos partiam
de referenciais distintos do que era consagrado pelo mercado.
Mas 0 grupo, ao lado de outro, 0 Lingua de Trapo, ganhou Segundo um dos proprietarios do teatro: "A unica coisa que
espa~o com a acida critica que fazia do cotidiano nacional, desenvol- tlnhamos clara no dia 25 de outubro de 79, quando 0 porao da Teodoro
vendo temas que iam da vida politica nacional as desilusoes amoro- tava quase pronto e inaugurarfamos 0 teatro, era de que seria um
sas. Qutros nomes importantes sao os dos grupos instrumentais Pau espaco para coisas novas. Um centro de multimldia, onde novos tra-
Brasil, Freelarmonica, Metalurgia e Divina Encrenca, para citar ape- balhos e novas propostas teriam espaco. Nao fazlamos a menor ideia
nas alguns. Luis Tatit, um dos idealizadores do grupo Rumo e hoje do que poderia acontecer a partir daquela hora. Mas sablamos muito
professor da ECA-USP, sintetiza OS motivos dos independentes dos bem 0 que pretendlamos ser: um ve1culo para toda aquela producao
80: "Marginalizados [pelol panorama fortemente cristalizado e rendo- cultural emergente, marginalizada pelos espacos institucionais e que
so para os grupos financeiros e, ao mesmo tempo, comodo e farto vinha sobrevivendo em poroes particulares, garagens e consumidas
para os artistas ja eleitos, alguns novos compositores e musicos, de- apenas pelos amigos mais pr6ximos" ".
poisde muito tempo de trabalho (alguns com rnais de dez anos) sem A divulgacao dos espeticulos tambem era feita de maneira al-
a possibilidade de registro e divulga~ao, iniciaram um processo de ternativa, atraves de cartazes e panfletos e de outras formas, muitas
contra-ataque 11 a~ao das gravadoras. ( ... ) Ao inves de permanecer a vezes bem originais, como aquela 'narrada por Mario Manga:
espreita de oportunidades oude se submeter a julgamentos, quase
sempre humilhantes, por parte dos empresarios produtores, 0 artista Tocamos primeiro dentro da USP, na Hist6ria, Ciencias Sociais, na Poli,
percorre toda a trajet6ria da produ~ao e da divulga~ao, enfrentando no onibus circular, para fazer a divulga,'o. Depois salmos da USP e a
toda sorte de obstaculos, pagando todos os custos, para no final con- divulga~'o continuou a ser feita assim. A gente ia na porta do Objeti-
cluir que 0 pre~o de seu LP nao saiu tao caro"!'. VO, na porta do Equipe, para anunciar 0 show, era muito legal, pais a
Estudios como 0 Som da Gente e 0 Spalla ofereciam possibilida- moc;;:ada naD estava acostumada com ista. Era uma epoca de repres-
des para a grava~o. Um espaco ffsico aglutinou boa parte das apre- s'o, em que a gente nao podia fazer isso. A gente foi parado muitas
senta~oes dos artistas, alem dos ja citados: 0 Centro de Artes Lira vezes,' chegava a polfcia e dizia, para com esse neg6cio. Mas
Paulistana. Ina Camargo Costa'" mostra como 0 Lira Paulistana surgiu conseguiamos sempre lotar 0 Lira Paulistana, por mais que naD fasse
da inten~ao de oferecer uma prograrnacao cultural alternativa a um diffcil lotar 0 Lira, nao e? E vendiamos muitos discos ern shows. Do
publico insatisf'eito com 0 show business instituldo. Como ja tinham primeiro disco, vendemos mais de 20 mil c6pias, basicamente ern
shows. Era urn pequeno fene,meno, para a epoca.

18 Entrevista com Mario Manga, integrante dos grupos Premeditando 0 Breque e


Musica Ligeira. SP, 26-01-96. Os excertos citados sao referentes a entrevista.
19 TATIT, L, "Antecedentes dos Independentes". Arte em Revista. Independentes, 21 COSTA, 19Mb, citando depoimento de Fernando Alexandre ao CEAC, em mar~o
Ano 6, n' 8, SP, CEAC, 1984, p. 30-33, cita~ao da p. 33. de 1984. 0 idealizador do projeto Lira PauHstana e Wilson Souto Junior (Gordo)
20 COSTA, I. C. "Como se tocam as cordas do Lira". Arte em Revista. Independentes. que mais tarde veio a ser produtor musical da gravadora Continental e hoje ~ urn
Ano 6, n' 8, sp, CEAC, 1984b, p. 34-36. de seus executivos.

"J
138 Os donos da voz o espa~o da produ~ilo independente 139

As atividades do Teatro Lira Paulistana possibilitaram 0 funcio- do des interesse das grandes empresas por este tipo de produ~ao
namento da Lira Paulistana Gravadora e Editora, responsavel pelo musical. ]a apontei a possibilidade de tal desinteresse justificar-se
selo fonografico e pelo jornal de mesmo nome ("tabI6ide semanal de no fato de as empresas ja possuirem um cast de MPB estavel e
roteiros e servi~os"). Depois de realizar varios lan~amentos indepen- produtivo. Mas os produtos em questao nao correspondiam exata-
dentes, financiados pelos musicos" e com algum investimento da mente ao fililo MPB e, no mais, destinavam-se tambem ao publico
empresa, 0 selo associou-se, em 1983, a gravadora Continental. Na jovem, justamente aquele que era, na epoca, objeto das preocupa-
juslificativa apresentada, exaltava-se 0 fato de ser a Continental "a ~oes da industria. Como explicar a falta de interesse da industria por
maior gravadora de capital totalmente nacional"23. Em outubro de esta produ~ito? Pena Schmidt, que demostrou tao claramente a via-
1983, 0 selo totalizava 23 lan~amentos24. bilidade do rock como produto para 0 mesmo mercado na mesma
Ao grave problema da distribui~ao, os artistas respondiam com epoca, apresenta 0 seu ponto de vista:
o trabalho artesanal: alem da venda de discos nos shows, tentavam
distribui-los, pessoalmente, as lojas ou vende-los por reembolso pos- Quando eu era diretor artistico da Continental, participantes de urn
tal. Com 0 aumento dos titulos produzidos de rnaneira independente festival de musica da Vila Madalena foram me procurar. Fomos \;;,
e 0 relativo sucesso de vendas de alguns (como foi 0 caso do gru po ninguem conhecia essas coisas, mas fomos la. Estavam Hamar
Boca Livre, com 80 mil c6pias vendidas de seu primeiro disco, inde- Assumpcao, dois tercos dos Titas em duas ou tres bandas diferentes,
pendente), foi fundada a Independente Distribuidora de Discos e Fi- o Arrigo Barnabe C..). Eu acho que algumas coisas nilo os ajudaram.
tas, numa tentativa "de distribuir de forma pratica e comercial os Eles eram muito indigestos como produto. E difidl descrever 0 que e
discos independentes"". indigesto, mas a palavra expressa realmente 0 que e, eram nutritivos,
Considerando-se a capacidade de mobiliza~ao artistica, de pu- mas indigestos.C ..) Nilo adianta voce pendurar urn pepino do lade da
blico e, ate mesmo, de retorno financeiro, resta retornar a questao madeira, que s6 vai dar ma,as. C..) Eles tinham urn travo muito forte
e nao era deles, a sodedade linha urn travo muito forte de anos de luz
apagada. C.. ) Entiio, essa ultima gera,lio de antes da abertura propria-
22 Al~m das produ~Oes lan~adas por seu pr6prio sela, 0 Lira aglutinava produ~ao
ainda mais independente, do tipo daquela apresentada por Manga: "0 primeiro mente dita pagou urn pouco por iSso, tinha uma certa carga intelectual
disco do Prem@ naD (oi do Lira, foi do Spalla, que era 0 nome do estUdio code a para justificar 0 seu acesso ao publico. Nao era bonito ser simples-
gente gravoll. Entao as donos, Dionisio Moreno e Marcus Vinfcius, entraram com mente palha,o.
a parte do estudio, tecnicos etc" e a gente ficou com a parte 'de gravadora', a
gente fez capa e prensagem do disco. Ai n6s ficamos s6cios, Preme de urn lade e
Spalla de outro. Eu acho que para todo mundo naD era uma questao filos6fica. No entanto, ha quem diga que os independentes ajudaram as
Talvez, para muita gente, a coisa teona virado urn modismo de epoca. De qual. majors, experimentando produtos diferenciados, testando novas falias
quer forma, foi a primeira v~z que apareceram independentes mesmo, onde cada de mercado. Mlirio Manga ve no bom humor de grupos como 0
um fazia 0 seu",
23 "Lira Paulistana, Programa~o de Aniversario, outubro de 1983", Arte em Revista,
Ultrage a Rigor e Magazine uma dose de inspira~ao nos trabalhos de
op. cit., p. 37. grupos como 0 Preme e 0 Lingua de Trapo. Mas a sintonia das duas
24 Sobre os empresarios do Lira Paulista, diz COSTA, 1984b, p. 36: "C.. ,) nao cabe esferas da produ~ao fonografica e mais fina, e mesmo 0 universo da
alimentar ilusoes a respeito do papel dos empres~trios em qualquer empreendi- atitude independente vai tornando-se, a sua maneira, cada vez mais
mento. Grandes ou pequenos, simpaticos ou nao, empresarios sao sempre em-
presarios. E 0 Lira sempre foi uma empresa". administrado. Alem de prospectar seu espa~o num mercado fecha-
25 Cf. "A aventura desses corajosos independentes. Ate onde eJes irao?". 0 Estado de do a novas mercadorias, a produ~ao independente sempre ofereceu
SPaulo, 16-08-80, Caderno de Programas e Leituras, p. 6. a texto ressalta que: ao musico a possibilidade de, se nito extinguir, ao menos minimizar
"Vendendo 0 disco a preco fixo, com catalogo, s6 por meio de nota fiscal e com
o controle tecnico sobre 0 trabalho musical, "um modo de fazer
toda a papelada documentada, a firma C...) funciona exatamente como qualquer
outra empresa de distribuicao". discos em que a instllncia que comanda 0 registro nao controla 0
140 Os donos da voz o espa~o da produ~ao independente 141

material registrado"". Muito da produ~ao dos anos 80 pode, efetiva- Finalmente, e preciso lembrar que a atitude independente de
mente, desfrutar essa independencia de produ~ao. Contudo, nao alguns artistas continha a percep~ao e a crftica das condi~oes de pro-
conseguiu, da mesma forma, criar novos mecanismos de distribui- du~ao oferecidas pe1as majors e assim colocaram em pratica uma
~ao que garantissem a chegada dos discos ao mercado e aos meios maneira alternativa e, as vezes, altamente criativa de produ~ao. Sua
de difusao, considerando ainda a total desigualdade de for~as em atividade acabou por esgotar-se na dificuldade de veicula~ao e distri-
jogo. Arrigo Barnabe conta por que desistiu de distribuir seus discos bui~ao dos produtos. Restaram como alternativas, por urn lado, a
pela Independente Distribuidora: "C ..) nao gostamos do servi~o de- continua busca da sensibiliza~ao das majors e, por outro, a realiza~ao
les. Eles estavam usando nosso disco como carro-chefe. As pessoas do trabalho musical e fonografico que permanece a margem do mer-
pediam nosso disco e eles s6 vendiam se levassem urn outro"''. cado. 0 desgaste proporcionado pela busca da sobrevivencia foi,
Veremos a seguir que esse procedimento e pr6prio dos departa- gradativamente, diluindo a atitude independente.
mentos de vendas das grandes empresas e evidencia a presen~a de Mesmo como parte da industria cultural, 0 empreendimento
conflitos cada vez maiores, quando 0 produto realizado de maneira Lira Paulistana teve um grande merito: mostrou uma produ~ao cul-
independente precisa adequar-se as normas instituidas para atingir tural variada, que rompia com os padroes vigentes. Muitas vezes
urn espa~o mais amplo que aquele que 0 gerou. isso foi feito de maneira democratica: em pra~a publica, para quem
A opiniao de Barnabe expressa contradi~ao maior: com 0 quisesse ver. 0 mesmo deve ser dito das iniciativas pioneiras de
produto registrado, trata-se de sobreviver a mais uma etapa do Aluysio de Oliveira, Antonio Adolfo e Marcus Pereira. A sua atitude
processo sem descaracterizar seu conteudo. Diz !tamar Assump~ao: independente e 0 trabalho de revela~ao e/ou resgate de grandes
"A minha preocupa~ao e tocar em radio AM, porque eu sei que a nomes da MPB que eles promoveram, reduzem a importancia da
dificuldade e 'bem maior. E por isso que eu procuro urn jeito de questao de sua posterior liga~ao com as majors ou com qualquer
penetrar nas estruturas, abrir caminhos dentro dela. C.. ) Mas a outra institui~ao oficiaL
gente tern que entrar nas estruturas e sair ileso"'". Por outro lado, Mas as indies e seus produtores persistem, e sua performance
o boom da produ~ao indie dos 80 permitiu que artistas e obras vai adequando-se as. mais diferentes conjunturas. Na sequencia, a
"aceitaveis" pelos criterios das majors, filiados a segmentos desen- partir dos pressupostos ja enunciados, que apontam para as mudan-
volvidos por estas, tambem fizessem uso do sistema independente. ~as em sua atua~ao, gostaria de explorar 0 universe de uma empresa
"Existem pessoas que estao partindo para 0 disco independente independente que se ap6ia em modernos mecanismos da articula~ao
como uma op~ao exclusivamente comercial - e isto tambem e entre grandes e pequenos produtores fonograficos, nestes tempos de
valido, pois e uma forma de esvaziar 0 sistema tradicional das mundializa~ao da cultura.
gravadoras. Existem discos que voce vai avaliar e descobre que a
pro posta que ele esta trazendo poderia estar sendo encaminhada
3. Tinitus: uma indie em tempo de globaliza~ao
por uma gravadora normal, pois nao esta trazendo nenhuma gran-
de inova~ao"29.
o selo independente Tinitus, especializado no segmento rock,
foi criado em 1992 pelo produtor musical e fonografico Pena Schmidt.
Com 0 objetivo de incentivar e promover artistas e repert6rio para
26 ZISKIND. H. "Disco Independente". Folha de S.Patt/o, 2103-82, p. 58. atuarem, tanto de maneira independente como para posterior
27 "Arrigo em dois tempos". Arte em Revis/a. Independentes, op. cit., p. 26. contrata~ao por grandes empresas, Schmidt parece sintonizar sua
28 "Muitas visoes sabre a musica independente". FolhadeS.Pau/o, 31-01-82, p. 50. A
parte referente ao depoimento de Itamar Assumpcao tern 0 seguinte titulo: "Mi-
empresa com as atuais tendencias do panorama mundial da indus-
e
nha preocupa~ao toear no radio". tria fonografica.
29 LEITE, G. "Marginal nao e criteria estetico", idem.

"J
142 Os donos da voz o espa~o da produ~ao independente 143

Suponho que a trajet6ria profissional de Pena Schmidt seja ex- tr~s mil pessoas, 0 dono da radio pode falar: se todo esse pessoal
pressiva de varios momentos da industria fonografica brasileira. 30 En- gosta dele, vou toear a musica dele na minha raelio, pais as pessoas
volvido desde cedo com musica, como consumidor, ainda jovem co- vaa querer ouvir. Existe, portanto, urn processo independente ao pro-
me~ou a trabalhar com 0 setor fonografico, na area de eletronica. Das cesso econ6mico, cnde voce divulga espertamente a hist6ria. Na rea-
grandes empresas nas quais se engajou, constam a Giannini, fabrica liza~ao das entrevistas, 0 artista vai falar A e eles vao dizer B, ate ele
de instrumentos musicais, onde atuou como tecnico em aparelhos entender como e que ele tern que fazec para sair do jeito que ele quer.
eletronicos, e as gravadoras Continental 0979-80), trabalhando como Eu penso que, em quatro OU cinco anos, temos urn tempo razmlvel
gerente do estudio Gravodisc e gerente de Produ~ao Artlstica, e a para que a artista saia do amadorismo e se transforme num profissio-
Warner 0985-91), onde foi diretor artlstico num momento importante nat com empresario, agenda, publico, produtor fonografico, alguem
de consolida~ao da empresa no mercado nacional, como ja foi citado. que saiba transformar 0 material illusical em disco, uma companhia
Ao lade da produ~ao de discos e artistas, ele atua como tecnico de que 0 entenda, que 0 venda, 0 lojista que 0 conheca, enfim, e 0
som, engenheiro de grava~oes e stage manager, sendo responsavel minimo para voce dizer assim: ele existe!
pela coordena~ao de palco de grandes eventos musicais, tais como
festivais de jazz, blues (Free Jazz, Nescafe in Blues, Heineken Concerts Conta 0 produtor que tal estrategia foi utilizada por Andre Midani,
etc.) e eventos musicais de grande porte, como 0 show da cantora quando da conquista do mercado brasileiro pela Warner, nos anos
norte-americana Madonna, em Sao Paulo. 80. A empresa era uma companhia nova no mercado mundial e nao
A partir de sua experiencia de trabalho nas majors, Schmidt contava, portanto, com urn cast consolidado de artistas consagrados
tornou-se adepto da estrategia de gesta~ao do produto na empresa, que Ihe assegurassem as vendas. Assim, teve que se apoiar em alguns
da prepara~ao deste para a conquista do mercado. Considera que 0 artistas e crescer junto com eles. Schmidt faz a seguinte avalia~ao da
artista que ja chega pronto e rapidamente come~a a vender seus pro- performance das grandes empresas:
dutos e uma exce~ao que. confirma a regra:
Nas outms companhias existe ainda 0 conceito de urn artist.a por ano,
o artista precisa de urn tempo para dirigir-se ao mercado, ha necessi- uma revelacao por ano, nao mais do que isto. Assim, quem e 0 artista do
dade de urn processo para sua forma~ao. onde ele vai conhecer 0 seu ano? Daniela Mercury. Entao esquep os outros! Este ano pode ser do
publico e vai poder fazer exatamente aquilo que 0 publico quer, saber Skank, voce "descobre" qual vai ser a revelacao e concentra todas as suas
alimentar 0 processo de feed-back, onde ele vai saber 0 que est. energias. Voce pode ter dois, tres artistas recem-contrat.ados, mas porque
funcionando e 0 que nao esta, reorganizando 0 trabalho. Ele faz pri- nao fizeram sucesso estao literalmente esquecidos. No ano seguinte voce
meiro apresentacoes para pessoas rriais pr6ximas, para a primeira fila abre a porta. de novo e ve quem pode entrar e contrata dois ou tres novos.
do teateo, e vai ampliando devagar, cinquenta pessoas, cern pessoas, E cruel, mas pode dar certo. Se d. certo paga dez experiencias erradas,
ele vai ampliando tambem a forma de acertar. 0 publico dele vai mas MO e uma polltica saudavel como biodiversidade. C..)
crescendo, ate chegar ao tamanho que impressiona a midia. Quando A Odeon tinha uma politica mais liberal que nao se mostrou coerente
voce esta fazendo sucesso para duzentas, trezentas pessoas, urn jorna- ao longo' do tempo. A PolyGram fez isso, na epoca do Andre Midani,
lista pode ir e falar: born artista! Quando voce faz sucesso para duas, quando se constituiu 0 melhor cast em todas as areas da musica br.asi-
leira. C..) A Continental tinha uma polltica s'bia de manter 0 maior
numero de artistas possivel em seu cast, 150 artistas, sem dar tr.ata-
30 Vale aqui uma obselVa~ao: 0 perfil que apresento do selo Tinirus e da atua~o de mento especial, oferecendo somente a producao dos discos. Como a
Pena Schmidt, seu proprietario, baseiam-se nas tras entrevistas realizadas (SP, 09-12-
maior parte fazia musica serta.neja, a divulgacao se fazia com shows, e
92, 08-08-93 e 19-08-94). No entanto, tal como vem sendo feito, as infonna~s
oferecidas sao consideradas como argumentos que justificam e subsidiam a atua~o. assim a companhia revelava. gr.andes artistas, como foi 0 caso de Lean-

"J
144 Os donos da voz o espa~o da produ~aa independente 145

dro e Leonarda. Agara que a ernpresa fai carnprada pela Warner, eu o cantrato de trabalha que eu elabarei, aa rnesrna tempo que definia
aposta, e a futuro rnastrara que esta palitica cai, (...) noa e justificavel uma postura diferente na rela~ao com 0 artista, falava a lingua da
em termos empresariais. grande gravadara. 0 rneu neg6cio e a rnesrna que 0 deles, enta~ eu
tenho que ter pontas de cantata claros. Urna coisa que faz parte do
oexempla da campra da Cantinental pela Warner (1993) e a rneu repert6ria de atua9aa e descobrir a artista que interesse a grande
decorrente mudan~a na palitica de atua~ao e, para Schmidt, significa- gravadora, que venha aqui e pergunte: quanta e?
tivo tanto da tendencia de concentra~ao do poder da industria
fonografica mundial nas maos das transnacionais quanto da perda, A partir das fitas demo que recolheu durante suas viagens
por parte destas, da habilidade de prospeq:ao de mercado e de de- Schmidt contratou inicialmente cinco bandas, num procedimento tam-
senvolvimento do produto. E neste contexte que ele decidiu inaugu- bern proximo ao das majors". Deu preferencia aquelas que ja tinham
rar 0 selo Tinitus, em 1992, com a expectativa de criar quadros de uma certa historia e tocassem rock, mesmo que com diferentes influen-
profissionais e produtos para oferecer a esse mercado. cias (punk, jazz, soul, blues, letras poeticas e/ou intelectualizadas,
Schmidt procurou informa~6es sobre os independentes brasilei- sem grandes improvisos). Ele justifica assim a escolha do rock:
ros nos anos 90 e encontrou entao varios selos, por exemplo, em Porto
Alegre, Belo Horizonte, e na periferia de Sao Paulo, Kaskatas Records, Isso e estilo, e onde eu falo a lingua, onde eu tenho influencias, onde
Zimbabwe e )WS, entre outros, todos fazendo musica popular31. Ele eu sei 0 que se passa ...
percebeu que muitos dos pequenos selos existem ancorados em urn (... ) De 1957 a 67 fai lavrado 0 sulco no qual anda a rock no rnunda
outro negocio. Os acima citados Kaskatas e)WS vern de outra area do inteiro e nao mudou. Em dez anos, aquela forma de vida se propaga e
entretenimento, 0 de casas noturnas. Importantes selos de rock, como sobrevive onde existe urna popula91io urbana de daze a 28 anas. Onde
o Baratos Afins e 0 Devil, de Sao Paulo e 0 Cogumelo, de Belo Hori- existe esse tipo.de popula~ao, Be nao pegou, mais dia, menos dia, vai
zonte, sao frutos de lojas de discos". Depois de procurar financiamen- pegar. De 57 a67 a rock se irnpregnou pelas ondas de radio; com a
to para seus projetos em empresas privadas e atemesmo nas leis fede- televisao, se espalhou pelo mundo inteiro e se estabeleceu. Existe
rais de incentivo a cultura, ele decidiu que 0 seu trabalho de stage uma musica como a de Elvis Presley, feita com caracteristicas iguais,
manager e de produtor musical autonomo financiariam 0 negocio. 0 na FinHindia, Indonesia, onde se quiser, parque as condi90es saa pa-
objetivo da empresa seria 0 de administrar conteudos fonograficos; urn recidas: radio, televisao, eletricidade, juventude, aSfalto. Voce pode ter
departamentoindependente de Artistas e Repertorio: uns ingredientes regionais, a lingua e outras influencias locais, mas a
quimica basica e a mesma.

Schmidt gravou urn primeiro disco, Colettlnea 1, com duas mu-


31 Sabre tais selos, alguns dados apontam que, por exemplo; 0 Kaskalas Records sicas de cada grupo, e intensificou 0 processo de divulga9ao em todo
vendeu 100 mil c6pias do disco Super Remtxdo gropo Sampa Crew (black music o Brasil atraves do correio, telefone, fax. Distribuiu mais de mil discos
brasileira). que foi posteriormente contratado pela Sony Music (1994). 0 Zimbabwe, no processo de divulga~ao. No mesmo ana de 92, lan~ou discos indi-
a
com 0 grupo Racionais Mes (rap), chegou marca de 180 mil c6pias de Raia X
viduais de cada grupo. A boa aceita~ao dos produtos, 0 destaque
Brasil, com distribui\=ao da Warner/Continental. BIZZ, Ana 10, OU 6, Edi~ao 107,
jun. 94, p. 44. A ]We, que em 1990 vendeu 500 mil discos da sambista Eliana de dado pelos media e a veicula~ao de urn clipe do grupo Yo-Ho-Delic
Lima, tern 22 funciom1.rios, ecota com estrutura pr6pria de distribuit;ao (cinco na MTV levaram a urna segunda prensagem dos discos individuais
vendedores) com abrangencia nadonal, tendo contatado uma media de seiscen-
tas lojas. HrT, Ano I, nO 6, jul. 92, SP: Connect, p. 14. A ABPD estimava em 1995
que existiam cerca de trezentos pequenos produtores fonogrMicos no Brasil.
32 Cf. "Selos alternativos dinamizam mercado". FolhadeS.Paulo, 13-01-94, p. 4-1. 33 As bandas sao: Virna Lisi, Off The Wall, Yo-~o-Delic, Beijp AA For~a e Bel.

";
146 Os donos da voz o espa~o da produ~ao independente 147

das bandas". A venda da fabrica da Continental provocou atrasos, nao chego. Me interessa ter esse acesso. Do mesmo jeito que eles,
interrompendo a continuidade do processo35 Contornada a crise, ele como vendedores, chegam as Lojas Americanas e eu nao chego".
preparou a Coletdnea 2, com doze grupos, mesc1ando 0 cast com
blues e MPB, mantendo os cinco iniciais. Nesse meio tempo, informa- A"gravadora se dispos a fazer 0 marketing cobrando uma fatia
do de que a PolyGram buscava ampliar sua atua~ao no segmento do royalty do produto, 0 que foi acelto. Apesar de a polyGram ter
jovem, procurou a gravadora, apresentando a proposta de uma par- distribuldo os doze discos do selo Tinitus nos seus dois anos de contrato
ceria, para incrementar a produ~ao de seu cast: de distribui~ao 0994-96)39, s6 um grupo conseguiu penetra~ao na
grande midia: a banda Bel, com 0 hit Romdrlo, lan~ado em 1994,
Eu .disse para eles: eu quero uma distribui~ao, s6 que eu quero uma aproveitando a realiza~ao, naquele ano, do campeonato mundial de
parceria, eu quero sinergia nessa hist6ria. (. ..) Se 0 meu produto val futebol. Foram vendidos 30 mil discos. Mas essa exce~ao tambem con-
vender e voc~s vaoganhar muito com 0 meu produto, eu YOU ganhar firmou a regra e tal f6rmula nao se repetiu. Na vigencia do contrato
um pouquinho, eu pago para nao ter prejulzo. Se euganhava 100% do Tinitus/PolyGram, nenhuma outra banda mereceu 0 tratamento ofere-
que eu vendia, agora eu yOU ganhar um quarto disso. Mas eu sei que cido a Bel, e por mais que tivesse seus discos comercializados pelos
vale, porque nao adianta nada eu ganhar 100% de 7.500 discos que eu grandes magazines, a Tinitus nao teve acrescimo de vendagem, alem
nlio vendo. Eu preciso, enta~, parar de correr all'as de dinheiro para dos disco da Bel. Ao contrario, a PolyGram nao conseguiu elevar 0
poder trabalhar dentro da gravadora. Eu preciso que haja um interesse indice de vendas que a equipe da Tinitus alcaneava, vendendo peque-
de voc~s em colher frutos 0 ano que vem"". nas quantidades as lojas especializadas e a outros revendedores. Da
mesma forma e contrariamente as expectativas, nenhum contrato com
o processo de negocia~o foi longo, pois a PolyGram tinha receio os grupos foi transferido para a PolyGram40
de investir em um grupo e este, depois de ja conhecido, vir a ser contra- A trajet6ria do musico e compositor Mario Manga parece ser
tado por outra grande gravadora, Schmidt assegurou, contratualmente, a bastante expressiva da mudan~a que se assiste, no sentido da atua~ao
exc1usividade para a companhia na contrata~o de seus artlstas37 . de um artista independente. Dois dos grupos musicais de que faz
parte, 0 Premeditando 0 Breque e 0 Musica Ligeira, lan~aram discos
Eu queria que a PolyGram, alem de vender 0 meu disco, flzesse 0 ou faixas em coletllneas pelo selo Tinitus. Sobre a parceria Tinitus e
marketing dele, porque faz 0 que eu nao fa~o; 0 meu marketing e Musica Ligeira, Manga tem a seguinte opiniiio:
diferenciado, eu trabalho nas beiradas. (. ..) Eles chegam na produ~lio
da Xuxa e eu nao chego, eles chegam nos homens das novelas e eu
38 0 tipo de contrato buscado por Schmidt ~ conhecido no meio fonogrnfico como
PMD (Prensagem, Marketing e Distribuicao). HIT, Ano I, nO 5, maio de 1992. SP:
Connect Bditora. p. 10. 0 10jista e produtor f~noa:rafIco Luis Carlos Calanca con-
34 Da primeira prensagern, faram vendidos 10 mil discos. sidera que foi a propria trajet6ria de Schmidt como produtor fonogn1fico de
35 Quanto aos pedldos dos produtores Independentes ~s fabrlcas, Schmidt diz que sucesso dentro das majors que subsidiou a decisao da PolyGram de distribuir
"C ..) a fabrica esti multo fora (fo meu contrale; ela mo e urn fornecedqr confhivel. seus produtos sem que estes tivessem sido testados pelo mercado. Bntrevista
ela tern que ser urn fomecedor confHivel para as grandes. Quando_ chega urn realiiada em 23-01-96. .
pedido qe urn grande, 0 meu val para 0 fundo da pllh~. 39 Silo ele" Coletllnea 1 e 2, Bel (Sam{1adrome), M~slca L1gelra (MUs/ca Ltgelra),
36 "Eu queria despertar, ~quele emo,nolito', a rea~~o de alhar para d, de me auvir Nasi e os Irmaos do Blues (Uma Noite Com ... e Os Brntoi Tambem Amam),
e de se mexer na minha dire~ao. Mostrar que aqui tinha lucra para eies, mas eles Nomade (Nomade), Of The Wall (Free Stile), Karnak (Karnak), Virna L1si (0 que
tinham que vir buscar, porque essa imobUidade ~ 0 grande problema. Bles nao dtrlam os v/ztnhos) e Sons da Natureza (0 Mar e 0 fogo).
precisam ~ mexer, eles nao precisam de mim." 40 Mesmo sem estarem na grande mfdia, shows de grupos como Virna Lisi, Yo-Ho-
37 Sobre contratos de distribuj~ao firmados entre indies e majors, ver "Independen- Delic, Musica Ligeira e Karnak tSm' consegUido 'esp~Co consideravel na midia e
tes crescem ~ margem da midla". FoibadeS.Paulo, 15-07-94, p. 5-3. sucesso de publico, sendo que alguns tiveram seus video-cllps veiculados na M;rv.
,

"J
148 Os donas da voz o espa~o da produ~ao independente 149

Conhecia Pena Schmidt de longa data e, admirador de seu trabalho, ~ao com a gravadora Velas, uma empresa nacional em franca expan-
convidei-o para assistir ao show. do Musica Ligeira. Ele gostou e sao, que atua na area de MPB4~. Schmidt acredita que muitos selos
sugeriu que gravassemos ao vivo. Foi uma experiencia muito boa indies tern deixado seus contratos de distribui~ao com as majors. Para
e gostamos muito de trabalhar com 0 Pena. 0 problema apareceu o empresario, a alternativa parece estar na reuniiio de pequenos e
depois, na hora de vender 0 CD. No show de lan~amento, nao tfnha- medios para veneer 0 problema da distribui~iio.
mos 0 CD para vender. 0 contrato com a PolyGram e uma faca de
dais gumes, porque eles prensam e distribuem, 56 que na hora que Tabela VII. NUMEROS DO SELO TINITUS - 1994-1995
eles querem e quanto eles querem. Realmente voc~ pode encontrar
o disco emgrandes lojas, 0 que e novidade, mas na hora que acaba, Tinitus 1994 1995
voc~ nao sabe quando vai aparecer de novo, s6 quando eles quise- Cast 07 11
rem. Fizemos todos os shows de lan~amento do disco sem 0 disco. Discos Produzidos 17 23
E todo mundo querendo, comprar; deixamos de vender uns bons Vendagem 7.000 10.000
quinhentos discos, 0 que para a gente, e bern legal. E 0 Pena estava R$ 30.000
Faturamento R$ 30.000
de maos atadas, nao podia fazer nada, pois a responsabilidade era
da PolyGram. Perdemos chances de divulga~ao do trabalho quando, Fonte, Pena Schmidt Produ\Xjes, sp, 09-01-96
por exemplo, fomos indicados como finalistas do Pr~mio Sharp. Isso
Realizando urn balan~o das mudan~as fundamentais pelas quais
nao foi aproveitado. Esse esquema, enta~, nao funciona para 0 artis-
a atua~iio dos musicos independentes passou nesta ultima decada,
tao Pal':l agente, foi totalmente negativo. Se a gente estivesse total-
Mario Manga faz as seguintes considera~oes:
mente independente, teria funcionado melher porque a gente teria 0
disco. A gente naotem 0 disco para trabalhar. Eu tenho urn disco e
Tudo ficou mais filcil em termas de produ~ao. Aqui na minha casa eu
est. emprestado para a pessoa que esta trabalhando com a divulga-
tenho urn estudio onde eu jll. gravei 0 disco do In'cio Zats, 0 disco do
~ao dos shows que estamos fazendo.
Paulo Freire, que e urn disco de viola caipira, gravei a trilha sonora do
filme "No Rio das Amazonas", do Ricardo Dias, ~nhamos 0 Kikito
De seu posto, mas padecendo dos mesmos problemas de Man-
[pr~mio do Festival de Cinema de Gramadol de 95 pela trilha, gravei
ga, Pena Schmidt decidiu colocar urn fim no seu contrato com a
varios audios promocionais da ultima Sienal, entao e 'assim, a gente
PolyGram. Credita a insuficiencia da parceria a urn desajuste com 0
entra e faz. Com uma condi~ao tecnica legal, V?Ce faz 0 seu disco
departamento de vendas da major, que concentra suas a~oes somente
assim, na sua casa, com calma, se 113.0 gostou voce corrige, faz tudo de
nos tltulos extremamente vendaveis do catalogo, sem interesse de
novo, se for 0 caso, sem se preocupar com 0 tempo de estudio que
incentivar as novidades41. Apesar de considerar que os produtos da
Tinitus receberam tratamento adequado em termos de marketing, ele
esta correndo. 0 produto cheg. com uma qualidade legal e e mais
pensa que os interesses da companhia estilo voltados para propostas
musicais de retorno assegurado. Tern, agoraum contrato de distribui-
42 A Gravadora Velas, de.propriedade dos compositores Ivan Lins e Victor Martins,
nasceu do selo Velas. A boa aceita~o dos produtos lan~ados, a maioria no segmen~
to MPB e no de musica instrumental, definiu a transformacao do selo em gravado-
41 Lufs Carlos Calanca, na entrevista citada, conta que os representantes do departa- ,.t: UChegamos a conclusao de que seria mais vantajoso assuminnos a condicao de
mento de vendas das grandes gravadoras nao costumam mostrar os catalogos gravadora, produzindo e distribuindo nossos produtos para 0 Brasil, Estados Uni~
dos pequenos selbs, sendo necessario que 0 lojista os peca, tendo, muitas vezes, dos, Europa e ]apao", diz Ivan Lins. Hn; ano 1, nO 3, fev. 92. SP: Azul, p. 17. Em
que insistir. Os vendedores nao tem interesse em vender porque de tais selos 0 1995, a ABPO tinha a inten~ao de convidar a empresa para fazer parte de seus
lojista certamente comprara poucos exemplares. quadros, ate enta~ ocupados somente por grandes empresas.
ISO Os edonos da voz o espa~o. da pro.du~o independente lSI

barata. Antigamente, voce! fazia 3 mil c6pias em vinil e ficava muito seto.r fo.no.grafico.". Nesse sentido, elas Po.dem ser qualificadas co.mo.
mais caro do que, hoje, voce fazer mil CDsj sern contar que eles faziam independentes, se co.nsideradas as co.ndi~oes de produ~ao, cada
os discos independentes com urn tipo de sobra do vinil e isso alterava vez mais favoraveis. As nuan~as sao. fundamentais, mas 0. fato. e que,
a qualidade, e a qualidade do seu CD independente e muito boa. autono.mo.s, independentes o.U alternativo.s, to.do.S buscam co.ncorrer
Entao 0 produto final e mais vendavel, pois a qualidadeesta assegura- no. grande mercado..
da, para urn publico que procura qualidade. 0 problema vern depois,
pois voca nao tern como vender 0 produto. E claro que eu quero estar
numa grande gravadori, mas 0 problema e que 0 meu produto e 4. Baratos afins: 0 alternativo como segmento
diferente do que 0 que eles vilo querer.
Foi em meado.s do.S ano.s 1970 que Luis Carlo.s Calanca co.me-
E importante notar, no depoimento de Manga, amaneira co.mo. ~o.U seu comercio. de discos, a Barato.s Afins, na regiao. central da

ele co.nserva tra~os da atitude independente exercida no.S ano.s 80. Ao. cidade de Sao Paulo., nas Grande. Galerias da Rua 24 de maio., ho.je
mesmo. tempo. que sauda as facilidades tecnicas' atuais e vivencia as tradicio.nal p61o. co.mercial do. seto.r". Calanca especializo.u sua atua-
particularidades do. atual mo.mento. da pro.du~ao. fo.no.grafica indie, ~ao. no. ro.ck'n roll, musica brasileira e jazz, e a qualidade do. seu
ele defende 0. USo. de procedimento.s facilitado.res da distribui~ao., tais esto.que desperto.u grande interesse, inclusive no.s media. No. final
co.mo. a venda de discos em sho.ws. Lembra, ainda, 0. prop6sito. das do.S ano.s 70, em pleno. auge da dance music, ele primava pela atitude
majo.rs de resistir e mesmo. nao. aceitar 0. tipo. de musica que faz, 0. co.ntestat6ria: fez urn "tapece" de disCo.S do. estilo. em sua lo.ja; as pes-
que impede que tal variedade musical co.nquiste seu lugar, mesmo. so.as, ao. entrar, tinham que pisa-lo.s. "0 pesso.al chegava e ado.rava
em urn mercado. altamente segmentado. co.mo 0. atual. pisar na Do.nna Summer", co.nta, referindo.-se 11 famo.sa canto.ra do.
A atua~ao. de Schmidt se deu a partir de uma 16gica distinta da ganero. Desde entao., tern caminhado., praticamente, no. co.ntrafluxo.
das indies do.S ano.s 80. Buscando. uma reta~ao. mais arro.jada co.m as da mo.vimenta~ao. do. grande mercado., Po.r mais que 0. principal filao.,
0. rock, seja urn de seus grandes mo.to.res. 0 fato. e que Calanca, co.mo.
majo.rs, ele naci So.fistico.U o.S mecanismo.s de difusao. alternativo.s
que desenvo.lvia, ao.s quais se referiu co.mo. "co.mer pelas beiradas". lo.jista, tern uma Po.stura critica perante 0. mercado. e faz dessa Po.stura
o seu prop6sito. era o.utro., co.mo. expresso.u co.m clareza Singular. a sua estrategia de trabalho..
Ao. investir nesse tipo. de parceria, 0. fez de fo.rma so.fisticada. No. Desde que registro.u sua lo.ja no.s departamento.s de v"ndas das
entanto., a experH!ncia do. co.ntrato. Tiriitus/Po.lyGram mo.stra 0. gravado.ras, Calanca estabelec:eu urn relacio.namento especial co.m eles.
desco.rnpasso. entre indies e majo.rs, rnesmo. que as primeiras apre- Co.nseguiu, em varias o.casioes, que gravado.ras co.mo. a Po.lyGram e a
sentem produto.S co.nhecido.s na sua fo.rma, pro.duzarn mercado.rias Co.ntinental fizessem 'prensagens de disCo.S de artistas brasileiro.s, cujas
que o.bedecem ao.s padroes aceitos pela segmenta~ao., limltando.-se tiragens estavam esgo.tadas (Secos e Mo.lhado.s, Luis Melo.dia, To.m Ze,
ao. lan~amento. de no.mes ainda nao. co.nhecido.s do. grande publico.. Walter Franco., Mutantes, Jo.rge Mautner, So.m No.SSo. De Cada Dia, Rita
Estar no.s grandes magazines nao. significa cativar urn no.vo. co.nsu-
mido.r, ele mesmo. co.ndicio.nado. a busear, no. mercado., produto.S 43 Impressiona 0 gtau de padroniza~fto e estandardiza~~o apresentado por algumas
co.nhecido.s e co.nsagrado.s. Para Pena Schmidt, o.S independentes empresas Independentes, como por exemplo a Paradoxx Music. Com uma atua~
~ao agressiva no mercado de coletaneas, que Vao do samba it rnusica elecrOnica,
do.S ano.s 80 nao. eram independentes e sim autono.mo.s, no. sentido.
tern se tornado conhecida por estabe1ecer disputas por direitos de comercializa~o
de que promo.viam.iniciativas iso.ladas de pro.du~ao. fo.no.grafica. Os de produtos estrangeiros com as grandes gravadoras. Ver, por exemplo, "Modelo
do.S ano.s 90 sao. o.S verdadeiros independentes. Ao. meu ver, as indies americano inspira novos selos". Folha de S.Paulo, 13-01-94, p. 5-6.
do.S dias atuais 'sao. a expressao das micro.empresas terceirizado.ras 44 Foram r~alizadas duas entrevistas com 0 empresario e produtor fonogrnfic::o Luis
Carlos Calanca, em 17c07-93 e em 23-01-96. Os trechos citados foram extraidos
de servi~o.s, tao. peculiares deste tempo. de glo.baliza~ao., atuando. no.
das entrevistas .


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152 Os donos da voz o espa~o da produ~ao independente 153

Lee), sendo que para alguns conseguiu direitos exclusivos de f:1bricaj isse sempre fei assirn, aparece alguem fazendo sucesso, eles
comercializa~ao. 0 logotipo de sua empresa vinha estampado na capa caem em cima.feito 10UC05. E eu nao gosto do termo "independente",
do disco, indicando a tiragem exclusiva. No entanto ele considera pois a gente e muito dependente, em tudo. Depende de fabrica, de
que se tivesse tentado negociar tais tiragens junto aos executivos, nao grafica e de estddio das majors ou de terceiros. Os independentes no
teria conseguido; com os vendedores, e tudo uma quesrao de garantir Brasil nao existem. Se houvesse uma maneira eficiente de distribui~ao,
o pagamento dos servi~os: se 0 correio funcionasse bern, ainda poderia existir urn mercado de
independentes. Vamos ver se com a Internet 0 Brasil acorda. Existe
A gravadora exigia uma prensagem minima de 3 mil e6pias para co- ainda um grande descaso por parte dos colegas lojistas. Para pegar um
brir custos e obter lueras. Entao, eu fiz urn pacta CO~ eles onde, se ao disco independente da gente, eles acham que estlio fazendo um grande
fin~~ de tres meses eles nao tivessem vendido 0 total daqueles discos, favorj muitos nao pagam quando vence 0 prazo de trinta dias. Com uma
eu compracia todo 0 saldo, por urn pre~o, obviamente, mais acesslvel. grande gravadora eles nao fazem iSso, porque se ele faz isso com uma,
Eu nunca pude comprar esse saldo, porque nunca sobrou, senda que perde 0 crectito com todas, pois e uma mafia rnesmo. Urn tipo de com-
algu~as coisas flaO salram mais de catalogo. portamento pouco etieo: a antiga CBS, hoje Sony, era campea em em-
purrar pradut05 em pacotes. Para comprar urn determinado disco de
o conhecimento que tem do mercado, a partir da perspectiva rock, voce tinha que comprar discos da Angelica, ou qualquer outro
do lojista, subsidia seu trabalho como produtor fonogriifico indepen- artista do genera, s6 para citar urn exemplo. Entao, eu deixei de com-
dente. 0 selo Baratos Afins foi criado em 1982 a partir da inten~ao de pn!.r discos da Sony h:1 uns tres anos, eles mandavam discos errados, era
lan~ar 0 disco de Arnaldo Baptista, ex-integrante do grupo Mutantes, a maior desorganiza~o. Eu ja estava me tornando urn cara chato para
no tempo em que 0 musico estava hospitalizado, depois de uma eles, de tanto reclamar, enta~ deixei de comprar discos deles e passei a .
suposta tentativa de suiddio. Grande admirador do trabalho de Baptista, comprar no mercado. externo, importado, sem problemas e por urn
Calanca aceitou a proposta de lan~ar 0 disco Singin alone, que alias, pre~o bern mais acessfvel que no mercado brasileiro.
ja estava gravado". Ate janeiro de 1996, 0 selo contava com 56
lan~amentos. 0 suporte e 0 vinil, mas' os quatro ultimos sairam tam- No momenta em que a industria fonogriifica ganha milhoes de
bem em CD. Ele continua conseguindo relan~amentos exclusivos, d6lares com 0 compact-disc que, como apontamos, alem de ser um
como e 0 caso de. tres discos de Itamar Assump~ao, lan~ados pela produto mais caro tem feito 0 consumidor renovar suas discotecas,
Continental. De suas produ~oes, vendeu aproximadamente 37.600 substituindo os itens de vinil por aqueles em CD, Luis Calanca tem
diSCOS, sendo que as maiores vendagens ficam na marca de 8 mil investido em seu estoque de discos de vinil, sempre atuando nos
c6pias; como na coletanea S.P. metal - Vol. Ie Descansa em paz, do segmentos rock, jazz e musica brasileira. Mas nao e 0 fato de 0 Brasil
grupoRatos de Porno. . ter um dos maiores mercados consumidores de LPs do mundo que
Sua experiencia nessas duas esferas do mercado fonogriifico motiva a escolha de Calanca. Seu cliente prefere 0 vinil, pelas mes-
produz uma visao pouco otimista, sobretudo do relacionamento en- mas particularidades que fazem com que outra parcela do publico 0
tre indies e majors: exclua: as "imperfei~oes" da grava~ao sao como marcas deixadas pelo
trabalho artistico, como um cadinho de artesanalidade persistente,
E como celVeja: nao pade aparecer uma cerveja boa no mercado que a que 0 CD nao tem.
Brahma vai hi, compra e coloca.o seu r6tulo neia, nao importa onde e a
Eu ganho dinheiro vendendo disco de vinil, mesmo depois do boom
45 Sobre a trajet6ria dos Mutantes, ver 0 Hvco A dtvina comedta dos Mutantes, de
, do CD. Agora ja nem estou ganhando tanto, mas ja ganhei bastante
dinheiro, porque ninguem quer mais trabalhar com vinil e eu aposto
Carlos Galado, ja citado.
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154 Os donas da voz o espa~o da produ~ao independente 155

no vini!. Este papo de que tem chiado, de que ficou velho, dizem que mente diferenciada. Se a indie dos anos 90 explora fatias de mercado
o vinil e obsoleto, mas eu acho que nao tern coisa mais linda do que consolidadas e repete f6rmulas instituidas e consagradas, resta apos-
ver a agulha pousando no acetato. Foi s6 aparecer 0 disco digital, tar no esgotamento desse esquema e ter sempre em vista as experien-
muita gente passou a recusar 0 vlni!. Aqui, eu ofere~o CD em troca de cias frutiferas de alguns independentes que, ao buscarem conquistar
vinil. Para mim, foi muito born 0 momento em que eu comecei a um lugar no mercado, 0 fizeram de uma maneira diferente, com pro-
trocar disco de vinil por CD. Eu tive que comprar um outro im6vel postas esteticas contestadoras do que ern instituido pelo grande mer-
para guardar as meus discos, minha cUscoteca enriqueceu demais, cado e, sobretudo, com criatividade, mesmo que nao tenham sid.o
consegui muitos titulos que eu procurava'. Agora, e uma situa~iio que portadoras de inova~ao. Finalmente, lembrar uma ideia de Adorno,
nao tern volta, daqui a pOllee e 0 CD que vai morrer, vai ser substitui~ que ao questionar a efetiva existencia do progresso pondera: "Coo.)
do por Dutro formato e, a cada cinco, seis anos, vai aparecer uma nova cada pequeno abalo no nexo universal de ofusca~ao e relevante para
tecnologia no mercado46 . o seu possive! fim"".

o produtor alerta para estragos que estariam sendo feitos as


obras originais no momento da transforma~ao do som anal6gico em
digital, por meio da remasteriza~ao. Detalhes esteticos, complemen-
tos, sutilezas, pequenos ruidos, pausas, ate mesmo pequenas gafes
dos musicos, que integravam a grava~ao original registrada em vinil,
teriam sido muitas vezes desconsiderados e ate mesmo apagados.
Dos muitos exemplos que cita, Calanca diz que a remasteriza~ao do
disco do guitarrista Jimi Hendrix, War heroes, contem uma falha
irrepariivel: "limpou-se" do disco a performance do baixista e do ba-
terista que acompanhavam Hendrix, transformando-o num disco solo.
Entretanto, Calanca considera que 0 avan~o da tecnologia pode
fazer com que a musica desapare~a. Para que isso nao aconte~a, ele
pensa que todos os equipamentos digitais deveriam ser substituidos
por outros anal6gicos e, depois de muito estudo, seria possivel trazer
de volta 0 soul, a alma para a musica. Diz ainda nao acreditar em crise
de criatividade: "C ..) as coisas boas estao no mundo, mas e dif1cil
encontrii.-Ias" .
A analise dos exemplos de companhias e selos independentes
apresentados, se nao nos permite elaborar conc1usoes sobre a real
dimensao do trabalho das indies no contexto geral da industria
fonogriifica na atualidade, pode, ao menos, indicar que tais empresas
constituem celeiros de produ~ao fonogriifica que podem conter, em
alguns casos, preciosidades capazes de levar a uma produ~ao real-

47 ADORNO, T. W. "Progresso". Lua Nova, nil 27, SP: Marco Zero, p. 217~236, 1992,
46 cr. tarnbern 0 texto de Calanea "Que voltern os bolachiles". VlUA, 12-02-92, p. 86. tradu~i!o de Gabriel Cohn. A cita~o E da p. 222.

"J -~,'
Aspectos da difusao

Grande e a complexidade das questoes relativas a difusao das


mercadorias musicais, sobretudo no contexte da cultura mundializada.
A esse espa~o e, muitas vezes, creditada a responsabilidade de orien-
tar a produ~ao, a partir da cren~a de que 0 sucesso de vendas e
resultado da natural elei~ao do publico. Ao contriirio, vende-se urn
produto a partir da intensidade e alcance de suas tecnicas de difusao
e marketing. Assim, a difusao e, por excelencia, urn espa~o de
mercado, 0 inicio da liga~ao direta entre 0 produtor e seu consumi-
dor potencial. Por seu intermedio, ocorre uma especie de antecipa-
~ao do ate de comprar, urn consumo aleat6rio ou, muitas vezes, com-
puls6rio, efetuado no momenta em que se escuta uma can~ao, que
nao e produto direto da escolha e/ou da participa~ao autonoma no
processo. Considerando a amplitude e complexidade do tema - que,
como adverti, poderia ser, ele mesmo, objeto de urn estudo especifi-
co - neste capitulo final gostaria de apresentar algumas questoes so-
bre a difusao, que considero essenciais a compreensao do objeto que
procuro analisar. Elas sao relativas aos veiculos utilizados e as respecti- .
vas tecnicas empregadas'.
Consideremos, entao, a difusao como espa~o de mercado que
antecipa, complementa e direciona 0 consumo. A apontada sincronia
entre os varios media, ao permitir que a musica esteja continuamente
presente no radio, televisao, cinema, publicidade, teatro e outros,
possibilita que se realize 0 citado consumo aleat6rio e, por vezes,
compuls6rio, que pode ou nao materializar-se na compra da rnerca-

1 Alguns autores usam 0 (ermo "distribui~o~ para referirem-se a duas dimensOes


distintas da etapa preliminar a venda dos produtos: sua distribuicao ffsica aos
pontos de venda e sua veicula~o peJos varias meios de camunica~o institufdos,
para fins de publicidade e marketing. 0 interesse espedfico nessa segunda di-
mensao justifica 0 usc. dt;> tenno "difusao" para 0 tratamento da questao. Agrade-
~o a :eduardo Vicente a oportunidade que tive de, com eie, discutir algumas das
ideias sabre difusao.
Aspectos da difusao 159
158 Os donos da voz

doria. 0 radio tem importancia fundamental na realiza~ao desse pro- podia ser um simples veiculo. De qualquer forma, 0 meio acabava por
cesso, por mais que 'seu alcance, como meio, tenha sofrido profundas testar e revelar produtos e artistas diversos, atuando como produtor de
mudan~as nos ultimos tempos. mercadorias musicais.
No Brasil dos anos 50, uma estacao como a Radio Nacional do Tal como vimos, 0 advento da televisao foi, gradualmente, de-
Rio de Janeiro ja atuava como um grande meio de comunica~ao de terminando 0 decllnio do radio como meio privilegiado de comunica-
massa, reunindo'varias caracterlsticas, proprias as modernas empre- ~ao. 0 apelo trazido pela imagem e todos os seus desdobramentos e
sas do setor: "APRE 8 possula uma organizacao empresarial altamen- possibilidades tecnicas, esteticas e mercadol6gicas fez da televisao 0
te centralizada e administrada atraves de departamentos com fun~6es meio preferencial dos anunciantes, mesmo durante sua expansao.
definidas, nao recebendo financiamento oficia!. Era sustentada por Mas 0 radio tern se mantido, buscando alternativas de sobrevi-
verbas publiCitarias, 0 que nas epocas aureas the permitia manter vencia. Nos anos 70, seu perfil estava totalmente reformulado: tinha
uma equipe enorme, com salarios excelentes e ainda reinvestir os deixado de ser produtor e difusor de mercadorias culturais espedfi-
lucros na propria organiza~ao"2 .. cas, para tornar-se somente difusor, convertendo-se num espaco pri-
A partir de urn projeto coeso de atua~o, a Radio Nacional possuia vilegiado do mercado de bens culturais, sobretudo os musicais. A
urn cast consolidado 3 e transmitia programa~ao diversificada, com radio- redu~ao de investimentos publicitarios l!!vou as emissoras a vender
novelas, programas de auditorio, noticiario, programas especiais de seu espa~o para a divulgacao de produtos fonograficos. Essa pratica,
renomados artistas, programas humoristicos, tendo instituldo ainda uma ja tradicional e largamente difundida, e conhecida no meio com 0
forma peculiar' de publicidade, os anuncios cantados. A programa~o nome de jabacule(ou jaba')6 e tern se aperfei~oado a cada dia, adqui-
tornou-se a sua marca, 0 seu estilo, por mais que MO tenha, obrigatoria- rindo, inclusive, urn novo perfiL
mente, nascido dentro dela. Aiem de explorar v:irias areas do entreteni- Em meados da decada de 70 a programa~ao de radio se diver-
mento, e posslvel perceber indicios de segmenta~ao'. Sao igualmente sificou; com a consolida~ao do sistema de transmissao em frequencia
notaveis as estreitas rela~oes que 'ela estabelecia com a industria do modulada (PM), e varias emissoras passaram a atuar em fatias esped-
disco, mas estas MO se 'restringiam ao ambito do marketing dos artistas e ficas do mercado de musica. As experiencias iniciais da .Bandeirantes
seus produtos. A musica era tambem urn meio eficaz para a conquista da PM, assim como mais tarde, no final dos anos 70 e inlcio dos .80, a das
fidelidade a progl'lirna~ao. Nesse sentido, os programas de audit6rio eram radios Excelsior, do sistema Globo e Difusora, da rede Tupi, demons-
urn tipo especial de mercadoria, mas frequenteinente seu objeto central traram as possibilidades de realiza~ao de programas com padrao dife-
era 0 anunclante, a divulga~o de urn deterrninado produto; 0 artista renciado. dirigido a um mercado predominantemente jovem. Outras,
como a Pluminense PM, passaram a investir no segmento alternativo,
veiculando, em meados da decada de 80, programa~ao ligada ao rock
nacional emergente'. Atualmente, grande parte das emissoras ainda
tern, como principal atra~ao, os programas musicais, por mais que a
2 GOLDFEDER, M. PorlrtlsdasondasdaRddfoNactonal. RJ: Paz e Terra, 1981, p. 42. vigente segmenta~ao do mercado tenha trazido outras areas de inte-
3 Goldfeder apresenta os seguintes mlmeros, relativos a meados eta d~da de 50:
"Oito diretores, 240 funcion<irios administrativos, dez maestros e arranjadores, trlota resse para 0 meio, .como, por exemplo, emissoras especializadas em
locutores, 124 musicos Cdivididos em tr@s orquestras), 55 radioatores, quarenta notlcias e programas religiosos.
r.l.dioatrizes, cinqUenta cantores, 45 cantoras, dezoito produtores C",)", Idem, p. 43.
4 Yer TINHORAO, }. R. MtlsIca popttlar: Do gramofone ao radio e TY. SP: Alica.
Ensa{os, nil 69. 1981, p. 88~105.
6 Para a palavra "jabacul~"', 0 Dfciondrlo Aure#o ~~nfere 0 significado de gorjeta e
5 "(, ..)-a imagem Marlene construfda principalmente"pela"'Mdio Nacional e Revista
de dinheiro. cr. A","1I0. 2' edi~no, 1986. R}: Nova Frontelra. Nos EUA. 0 jabd e
do Radio acabou penetrando ilas camadas sociais fruidoras do mito Emilinha
conhecido como payolla. cr. DANNEN, 1990. p. 3-11.
numa tentativa de criar opc6es para a mesma faixa de publico sem no entanto'
7 Como encontramos em GROPPO, 1996, p. 198.
atender a expectativas radicalmente diversas .... GOLDFEDER, 1981, ~. 75. '
160 Os donos da voz Aspectos da difusao 161

E a pr6pria segmenta0io que revitaliza 0 radio, nos anos 90, pratica pr6pria a toda a industria cultural. 0 assunto pode aparecer
por mais que 0 investimento publicitario no meio nao apresente cres- enviesado, em notfcias de conflitos entre artistas e gravadoras, em de-
cimento" e desde 1990 tenha caido significativamente: em 1990, do mlncias de falhas nas campanhas de marketing. Em rara materia sobre
total investido foi dispensado ao radio uma porcentagem de 9%; em o tema, 0 jornal Folha de S.Paulo noticia que as gravadoras brasileiras
1992, 5%, e em 1994, 4%9. No entanto, 0 volume dos investimentos haviam decidido patar de pagar as radios a execu~ao de suas musicas.
em publicidade cresce espantosamente, como vemos na Tabela VII!. A partir do que seria a primeira confirma~ao publica da existencia do
A concentra~ao e urn movimento crescente tambem nessa area. Mui- jabd, 0 entiio presidente da ABPD e, Ii epoca, presidente da BMG-
tas emissoras sao subsidiarias de grandes redes, como 0 Sistema Glo- Ariola, Manuel Camero, afirma que: "As gravadoras estavam dando a
bo, a Rede Jovem Pan, Rede Transamerica, Rede Bandeirantes muitas varias radios importancias para que fossem feitos 'spots'. Em
delas transmitindo via satelite, buscando maior alcance para a 'progra- contrapartida, as gravadoras eram aquinhoadas com a execu<;ao de
ma~ao gerada nos gran des centr~s, que atraves de receptoras e suas musicas. ( ... ) Algumas radios diziam que para executar tal musica
l'etransmissoras locais, distribuidas por todo 0 pais, podem fazer era precise gastar determinada quantia. ( .. .) A culpa de tudo isso nao e
retornar parte dos investimentoslO. da radio, e da gravadora. Ela comprava antigamente 0 disc-j6quei, di-
gamos, por R$ 2 mil, que era barato. 0 dono do radio viu aquilo e
Tabela VIII. INVESTIMENTO PUBLICITARIO POR MEIO: passou a querer a sua parte, mudou a regra do jogo. Poi a oficializa~ao
BRASIL - 1990-1995 (em milhOes US$) do que acontecia antes, s6 que de maneira bem-feita pelas radios. S6
Ano Investimento Televisio Radio que elas burramente extrapolaram"ll.
Revista Jorna! Outros o executivo avalia que cada emissora recebia mensalmente em
1990 2,549.5 52% 9"16 10% 26% 3% torno de R$ 10 mil de cada gravadora que requisitasse 0 espa~o para
1992 2,132.0 59% 5% 8% seus produtos, podendo a quantia ser maior, para as emissoras de
24% 4%
1994 3,873.0 57% 4% 8% grande audiencia. Nao raro, eram oferecidos carros ou viagens para a
26% 5%
1995' 5,518.0 realiza~ao de concursos e promo~oes.

Fonte: Mfdla Dados (1995). SP: Grupo de Midia, p. 44. A quantia assinalada deve ser muito maior. Pude apurar infor-
Dados por meio: naD disponfveis. malmente que, numa negocia~ao feita entre urn musico independen-
.. Inclui outdoor, cinema etc. te e a radio Musical PM, cinco execu<;oes diarias de uma mesma mu-
sica, durante um mes, estavam cotadas em R$ 10 mil. Ou mesmo uma
Quando 0 assunto e 0 jabd, as informa~oes residem nOma zona outra cota~ao de R$ 2,5 mil para umaexecu~ao diaria durante urn
nebulosa, ou numa especie de buraco negro. Mesmo a imprensa nao mes, numa emissora especializada no genero pagode. Quando do
costuma tratar do assunto freqOentemente, talvez porque 0 jabd seja lan~amento de discos de artistas consagrados, como Daniela Mercury,
Paralamas do Sucesso ou Skank, as emissoras chegam a tocar uma
media de dez vezes por dia a mesma can~ao, ou as mesclam com
8
"0 r3di~ ~sta fraquinho porque vende mal, ou vende mal porque esta fraquinho? outros hits conhecidos dos mesmos artistas 12 0 musico e produtor
Empresanos, anU,nCiantes, profissionais, gravadoras, sindicatos, industria, gover- musical Skowa confirma tal configura~ao do esquema:
no (se eu esquecl de alguem pode passar no guiche la do subsolo e pegar a sua
parte na culpa, de preferencia entre 19 e 20 horas, quando nao tern ninguem
~l'estando aten~ao), a pergunta esta no ar," In: ROMAGNOU, L. H. "Emissoro:ls 11 "Gl"'.lvadoras decidem acabar com 0 jabacule", Folba de S.Paulo, 07-()8..95, p, 5-1.
tern pl'essa do satelite". HIT, Ano 1, nil 1, dez91, SP: Azul, p, 23, 12 "A estrutura do material musical requer uma tecnica peculiar, atraves da qual ela
9 In: Mldta dados .. SP: Grupo de Midia, 1995, p. 44. e imposta. Esse processo pode ser aproximadamente definido como ''plugg~ng''
10 cr, "Agora no ar, via satelite"," Hn; Ano 1, nO 4, marco de 1992, SP: Azul, p, 14-15, C..). 0 termo plugging tinha originalmente 0 estreito significado da repew;ao
incessante de urn hit particular, de modo a tom~-lo 'urn sucesso'. N6s aqui 0

.']
162 Os donos da voz Aspectos da difusao 163

Eles chamam de venda casada. A gravadora vai lan~ar urn disco de fecharam uma e querem que a gente implante produto novo. C..) Quem
uma banda nova. Uma rddio aceita lancar 0 disco. Faz urn acerto, com e0 corrupto? Equem dii 0 jaba ou nao?"I'.
a gravadora, de nove execu~oes por dia, durante urn tempo. Podem Por outro lado, ainda e possivel observar a rela~ao inversa, e
ainda negociar a exdusividade da execu~ao naquela r'dio. Outra t.ti- ha quem credite 0 boom atual do pagode a atua~ao de uma radio: a
ea e a seguinte: usaf os agrados, por exemplo, comprar uma Ninja e FM Transcontinental, de Mogi das Cruzes-SP, que conquistou altos
dar para a r.dio sortear, fazer a promo~ao. Voce s6 consegue furar isso indices de audi~ncia em Sao Paulo explorando esse estilo de sambals .
da seguinte forma: ou vOCe e medalhao, enta~ eles sao obrigados a A partir de entao, todas as gravadoras cuidaram para ter grupos de
tocar, ou voce e adotado pela mldia impressa e eles sao obrigados a pagode em seu cast, definindo uma rela~ao inversa ao que foi visto
toear para oao ficarem-fora do circuito. Do contraria, voce paga"13. ate aqui. 0 radio apareceria, tambem, como revelador de modas
musicais. No entanto, 0 local do epicentro parece nao alterar as ca-
Se considerannos a opiniao de urn proprietario de emissora de racteristicas do fen6meno ese, de fato, modas musicais surgem de
radio, talvez possamos conc1uir que a ABPD pode ter buscado, somen- outros pontos produtores que nao a industria fonografica (como se
te, rever as bases de sua negocia~ao com as emissoras. Se resolvessem pode ale gar, por exemplo, com respeito ao funk e ao charme cario-
acabar efetivamente com 0 jaba, as conseqilencias seriam desastrosas, cas), a obediencia servil a 16gica do standard e 0 conseqilente alcan-
para ambos os lados. E assim que Ant6nio Augusto Amaral de Carvalho ce imediato de mercado diluem a autonomia de tais iniciativas. De
Pinto, conhecido como Tutinha, urn dos proprietarios da Rede Jovem qualquer modo, e freqilentemente observado que grande parte das
Pan, explica a questao da divulga~ao fonografica: "Nao e jaba. A gente emissoras prefere aderir as modas subsidiadas pela industria
faz urn projeto de implanta~ao de urn produto no mercado. C..) Jaba e fonografica, mudando regularmente toda a sua programa~ao em fun-
pegar urn menino que trabalha na radio e dar urn video, dinheiro ou ~ao delas, permitindo assim, a expansao irregular da segmenta~ao. E
uma viagem para 0 cara tocar a musica, sem a dire~ao da radio saber. raro identificar uma emissora pelo segmento musical no qual atua,
Em urn acordo para implanta~o de urn produto, a musica pode entrar uma vez que tal segmento muda constantemente, como acontece,
ou nao na programa~ao. As vezes entrava, e 6bvio. A gravadora nao vai por exemplo, em emissoras de grande audiencia como as FM Gazeta,
mandar urn ouvinte para Nova York para assistir 0 show do Duran Nova, Manchete, Band, Cidade, Transamerica, Jovem Pan 2, entre
Duran se voce nile tocar a musica. Eles e que impoem esta condi~ao. outras, tomando a cidade de Sao Paulo como referencia.
C.. ) Nao tenho a obriga~ao de toear 0 Gabriel, 0 Pensador. Se acham Alguns analistas veem 0 trabalho dos profissionais do radio como
que a Jovem Pan, que tern 15 milhoes de ouvintes, deve toear 0 Gabriel, estando extremamente empobrecido. 0 jornalista Luiz Henrique
vamos fazer uma prom~o, ou enta~ eu nao toco. Chico Science e urn Romagnoli afirma que "C.') os disc-j6queis ganham mal, em compensa-
produto que nao ecomercial. E muito dincil tocar nas grandes radios. ~ao sao muito mal preparados C..). A lingua portuguesa e apenas opcional
Quer tocar 0 Chico Science? Entao vern e faz 0 investimento. Vamos e 0 Ingles padece diariamente de destroncamentos verbais. A culpa nao
fazer uma promo~ao, mostrar que 0 disco e legal, igual na TV. C.') e s6, individualmente, desses jovens que querem brUhar no eter. As
Relacionamento entre gravadoras e radio e uma via de duas maos. Eles emissoras de FM, escaldadas pelos exemplos delirantes de participa~ao
meio a meio de comunicadores de AM [tais como Eli Correa e Paulo
Barbosa] na verba publicitaria de suas empresas, nao querem alimentar
usamos no sentido amplo, de uma continua~o do processo inerente a composi-
~ao e ao arranja do material musical. A promocao pelo plugging C..) almeja estrelas C.. )"16. Dessa forma, a figura quase rornantica do disc-j6quei, que
quebrar a resist~ncia ao musicalmente sempre-igual ou identica, fechando, por
assim dizer, as vIas de fuga ao sempre-igual. Isso leva 0 ouvinte a extasiar-se com
a a
o ineviul.vel eleva, assim, institucionaliza~a.o e estandardiza~a.o dos pr6prios 14 Folha de S.Paulo, 07-08-95, citado.
habitos de audi~ilo." In: ADORNO. SMP, p. 125. 15 De acordo com informa~oes obtidas na entrevista com Carlos calado, jd citada.
13 Entrevista com Skowa, SP, 03-08-95.
16 HIT, Ano 1, n' 5, 05-92, SP: Connect, p. 14.
164 Os donos da voz Aspectos da difusao 165

conhecia as musicas, selecionava-as e as anunciava com informa~6es (SBT) nao cosrumam aceitar produtos que nao venham com a grife de
sabre sua hist6ria, seu compositor, cantor, disco etc., praticamente nao uma grande gravadora, como garantia do retorno que deve .resultar em
existe mais. Em geral, a sobrevivencia desse tipo de profissional esm audiencia. Dessa forma, de nada adiantaria se um musico de uma pe-
restrita a algumas emissoras extremamente segmentadas, como,ate pou- quena gravadora, ou independente, decidisse pagar a quantia de R$ 50
co tempo atras, a Brasil 2000 PM, especializada em rock, e a Radio mil por uma apresenta~ao no Domlngao do Paustao, R$ 30 mil para 0
Culrura AM e PM. Uma emissora como a Musical PM, que tem sua pro- Xuxa hits, de R$ 20 a 25 mil para 0 Sabadiio sertanejo. E como se a
grama~ao inteiramente voltada para a musica popular brasileira, veicula transa~ao se fizesse entre pessoas jurldicas, restringindo, uma vez mais,
programas especiais, enfocando a vida e a obra de deterrninados artistas. o circuito. Os numeros sao estimados e nllo oficiais, mesmo porque,
No entanto, tais programas adquirem um carater essencialmente fora do que envolve as partes em negocia~ao, oficialmente eles nao
mercadol6gico, por estarem explicitamente ligados a lan~mentos/divul existeml7 Segundo as justif'icativas apresentadas, os artistas sao levados
ga~ao de discos e/ou espemculos dos artistas escolhidos. a tais programas pelo sucesso que fazem; no caso dos estreantes, a
Mesmo 0 processo de legitima~ao da can~ao, desencadeado aten~ao justifica-se pela novidade. Se um artista ou um grupo atravessa
pe10 disc-j6quei ao escolhe-la e ao referenda-la, segue hoje outros fase de grande sucesso, ou jii e consagrado, a emissora de TV pode
caminhos. Temos em seu lugar 0 apresentador de um roteiro e de um convida-lo pagando, frequentemente, um vultoso cache pela apresen-
texto pre-estabelecidos, preparados pelo diretor de programa~ao e/ ta~ao. A opera~ao combina perfeitamente com as regras basicas de sua
ou redatores. A repeti~ao planejada, sofisticada e constante, torna-se economia. Em outros programas, como uma participa~ao no J6 Soares
a regra da difusao. As excees atendem a expectativas espedficas do onze e meia (ou em sua "Canja do J6", 0 artista e/ou entrevistado I.
processo de segmenta~ao. Vale lembrar a previslvel espontaneidade tanto pode pagar quanto pode receber, ou ainda a apresenta~ao pode
de alguns programas ou spots humorlsticos de emissoras PM de Sao acontecer sem envolver dinheiro.
Paulo, tais como Band PM, Jovem Pan 2 e Transamerica PM. A infor- Ainda no dominio da televisao, a indUstria mundial do disco con-
ma~ao musical propriamente dita parece ter sido banida das emisso- quistou um fortissimo aliado, com 0 desenvolvimento de um canal de TV
ras de radio nos dias atuais, mesmo se considerada aquela previa- exclusivo de divulga~o musical: a MT\T (Music Television), que opera
mente acertada com os patrocinadores. no Brasil desde 1990, atraves da concessllo adquirida pelo Grupo Abril.
Mas a divulga~ao por meio do radio simboliza apenas 0 caso o canal transmite com sinal aberto para as maiores cidades do Brasill ".
classico de difusao do produto musical. Atualmente, 0 marketing do Veicula videoc!ipes dos maiores sucessos musicais nacionais e internacio-
artista e feito em toda a industria culrural, muitas vezes com alcance nais, que muitas vezes sao financiados pelas proprias gravadoras, como
internacional. A divulga~ao feita num velculo espedfico s6 se realiza parte do investimento em marketing. A programa~ao e diversificada e
no caso de 0 produto apresentar particularidades muito definidas.
Assim, a televisao e um dos meios que mais recebe investimentos dos
17 Mesmo que os montantes globais dos investimentos em divulga~ao, feitas pelas
departamentos de marketing das gravadoras, e jii tive a oportunidade
gravadoras, nao sejam realmente significativos, vale apontar que, em urn levanta-
de salientar a importancia das trilhas sonoras como ve1culo de divul- mento realizado pela revista Mtdta dados, citada, entre as sessenta maiores anun-
ga~ao musical. ciantes no Brasil, computados as valores Investidos, nao consta nenhuma indus--
Considerando 0 conjunto da programa~ao, 0 alto pre~o da divul- tria fonogrMica. No entanto, e'conhecido que, a cada lan~amento, uma gravadora
despende, em media, R$ 250 mil, como rnostra 0 artigo "Axe para frances ver".
ga~ao no meio nao e 0 unico limite para 0 acesso: 0 produto musical a
t-7iJA, 29-05-96, SP: Abril, p. 132.
ser anunciado (ou simplesmente apresentado) na TV deve trazer, ne- 18 Nos EUA, sua ptitria~mae. a MTV come~ou a operar em 1981. cr. GAROFALO,
cessariamente, a legitima~ao que a grande empresa do disco the trans- 1993. Diversificando sua atua~o. a MTV tern criado retransmissoras especializadas
fere. Programas de grande audiencia como 0 Domingao do Paustito em determinados mercados. como por exemplo 0 MTV Latino, voltado nao
somente para 0 mercado latino-americano como para a popula~o latina resi-
(Globo), Xuxa hits (Globo), Sabadiio sertanejo (SBT) e Domingo legal dente nos EUA.

L_ -"J
166 Os donos' d. voz Aspectos da difusao 167

conta com programas de lancamentos de novos grupos e/ou artistas, de Uma outra forma tomada pela divulga~ao dos produtos musi-
estilos musicais especfficos, como, rap, reggae, MPB, noticias, entrevis- cais na grande imprensa brasileira sao as entrevistas, realizadas com
tas, debates e programas especiais, comgrupos de pouco sucesso ou musicos nacionais e estrangeiros, que esmo lan{:ando discos ou farao
alternativos, como aquele que tem 0 significativo nome de Lade B. apresenta~oes musicais no pais. No caso dos artistas estrangeiros,
No caso da midia impressa, nao sao freqtientes os anuncios pu- uma das formas utilizadas consiste em destacar um jomalista para 0
blicitarios. Mesmo assim,.os lancamentos de discos elou a realiza{:ao exterior, a fim de acompanhar uma tume dos musicos, quando realiza
de shows, ou ainda noticias da trajet6ria de alguns artistas, sao sempre entrevista perguntando, por exemplo, de suas expectativas ao se apre-
assuntos valorizados e explorados por jomais e revistas. A companhia sentarem no Brasil 21 Outra variante dessa modalidade esta na cober-
responsavel pelo lan{:amentodo disco de um grande astro do pop tura de grandes eventos musicais intemacionais, quando os jomalis-
intemacional nao costuma, imediatamente, pagar por sua divulga~ao, tas sao convidados, pelas gravadoras, a cobrir 0 event022.
mas sim, tenta conquistar um tipo de "midia espontftnea", despertando No transito mundial de informa~ao e mercadorias culturais, 0
o interesse em divulgar a noticia. Por exemplo, os meios de comunica- marketing da musica tem estado cada vez menos limitado as frontei-
~ao tem grande interesse em noticiar a vinda de Michael Jackson ao Rio ras nacionais. A mundializa~ao dos produtos musicais faz parte de
de Janeiro, ou a Salvador, para gravar 0 video-clip de uma musica de uma estrategia muito bem definida pelas companhias fonograficas. A
um de seus discos. Ao mesmo tempo, alimenta-se a expectativa em gravadora EMI-Odeon, por exemplo, lan~ou 0 primeiro disco solo do
torno do resultado do trabalho realizado. Se esse nao e motivo suficiente compositor Carlinhos Brown (A!fagamabetizado, 1996), cuja divul-
para que 0 consumidor compre 0 disco, 0 e, certamente, para que veja ga~ao foi feita antes na Fran~a' e depois no Brasil. Na verdade, essa
as fotografias do astro estampadas nos jomais ou para que assista a estrategia e resultado de uma nova modalidade de atua~aodas com-
premiere do video-clip no programa Fantastlco, da Rede Globo. Seja panhias fonograficas: uma parceria entre a EMI, que se incumbiu do
de queforma for, 0 assunto sera conhecido, mesmo pelo cidadao me- lan~amento na America Latina, e a Virgin France, que 0 realizou no
nos interessadol9. Essa tecnica promove 0 conjunto da industria cultu- mundo todo. A Virgin France investiu 700 mil d6lares na promo~ao
ral e os milhares de d61ares de faturamento sao partilhados (ou multi- do disco somente na Fran{'a (em geral; nao sao gastos mais que 100
plicados) pelos varios meios envolvidos. mil d6lares em lan~amentos de artistas brasileiros no exterior'. A
No 'que conceme aos setores especializados da grande imprensa, justificativa para a estrategia esta no fato de a Fran~a ser um grande
como os cademos de. cultura dos grandes jomais revistas, a divulga~ao
de discos pode ser feita diretamente nas reda~oes por divulgadores das
21 Ver, por exemplo. a serie de repor~gens feitas pelo jornalista Maurfcio Styeer para
gravadoras. 0 disco pode ou roo vir acompanhado de urn release que,. no a Folha de S,Paulo, em novembro e dezembro de 1995 na Europa, com artistas
caso de artistas estrangeiros, pode ser uma tradu{:iio de textos elaborados que viriam ao HoUywood Rock-96. No final da reportagem vemos: "0 jornaJista
na origem. As companhias parecem nao ter preocupa{:iio em capacitar Mauricio Styeer viajou '3 Londres a convite da prodm;ao do Hollywood Rock".
22 Em reportagens dessa natureza, urn credito final pode indicar que 0 jornalista
profissionalmente 0 divulgador, que em gera! nao demonstra conheci- viajou a convite das gravadoras. Do material analisado, tal observacao foi encon-
mento especifico do produto que divulga. Podem ainda ser oferecidos (rada quase exclusivamente na Folha de S.Paulo. No entanto, 0 assunto nito foi
brindes como b6tons e adesivos, na tentativa de demonstrar a impor- objeto de pesquisa sistematica. Por outro lado, observa-se que as referidas cober-
tancia do lan~amento. 0 interesse maior e 0 de conseguir uma entrevis- tur:'AS apresentam urn tipo de isencito, trazendo muitas vezes criticas negativas aos
eventos, como se os promotores das viagens dos jornalista~ considera~em, lite-
ta com 0 artista, considerando-se a hip6tese desta set' mais favoravel que ralmente, 0 ditado popular: "Falem mal mas faIem de mim".
uma critica20. 23 In: "Axe para frances ver", citado: "0 dinheiro que esta sendo investido no Janca-
mento de Brown paga amlncios na TV francesd, no radio (que tera setecentas
insercoes em 36 emissoras), em revistas e jornais. No jornal Liberation havera dez
19 Cf. "Lee diz que produtora pagou a traficanteo". Folba de S.Pauio, p. 1-20. am1ncios. Alem disso, 5 mil cartazes foram afIxados em Paris, Marselha e MontpeUier ".
20 De accrdo com a entrevista com Carlos Galado.
168 Os donos da VOz Aspectosda difusao 169

consumidor de "musica etnica". Mas a industria fonogrMica esta e Berger, Paul Lopes e outrOS as consideraram importantes fontes de
transnacionalizando institucionalmente suas estrategias de marketing: pesquisa, Christianen mostra como tais fontes nao sao conftilveis, na
medida em que desconsideram 0 fato de que um disco deve ser .subme-
No nosso ultimo congresso latio<ramericano, que acontece a cada tido a poderosos esquemas de promo~o, para alcan~ar um posto numa
dois anos no Chile, urn dos temas era exatamente 0 que a gente cha- parada como a da revista Billboard, uma das mais famosas revistas
ma de marketing global. 0 que e 0 marketing global: certos artistas, 0 especializadas em musica e produtos fonograficos. Hennion afirma que,
ideal e que fossem todos, mas nem sempre e possivel, mas certos pelas paradas, nao se pode conhecer os produtos e sua origem, uma
artistas -sao trabalhados nao com vistas a urn pars, senao ao univerSQ, vez que ao estamparem somente discos oriundos das majors, tais das-
Simples: JUlio Iglesias, falando de artistas latinos, Roberto Carlos, Lulz sifica~oes podem esconder a identidade de pequenos produtoresque
Miguel, Juan Luiz Guerra. Tenta-se hoje, ate agora nao funcionou muito, repassam seus produtos as primeiras. .
Com Milton Nascimento, artistas que as companhlas querem fazer de- No caso da Billboard, as duvidas que os pesquisadores apre-
les artistas- universais. Tanto que ha a tend!ncia na musica, que as sentaram sobre a fidedignidade da sua parada foram, de certa forma,
empresas que a manejem sejam multinacionais. Nao e uma imposi~ao, assumidas pela pr6pria revista quando ela implantou, em 1991, um
mas como e urn mercado multinacional, e normal que as empresas sistema computadorizado de controle das vendas diretas ao consumi- I.
mais importantes sejam multinacionais24, dor, 0 SoundScan. 0 novo sistema, alem de colocar em cheque toda
a classifica~ao realizada anteriormente pela revista, parece nao ter
Compartilhando esseespa~o dilatado, nem mesmo as indies se impedido a manipula~ao dos dados. A suspeita se baseia no fato de
limitam a uma atua~ao domestica. Selos como 0 Caju Music (que se ter, frequentemente, observado a presen~a de lan~amentos no topo
prod\lziu discos de Luiz Bonfa, Baden Powell, Rafael Rabello) e Kuarup da parada que rapidamente caiam de posi~ao, sem mesmo permane-
(cerca de cinquenta discos lan~ados e trlnta em catalogo), cer por algumas semanas no Top 10. Em geral, um lan~amento faz
especializados em muslca popular brasileira e instrumental, estende- uma lenta escalada antes de figurar entre os primeiros. A despeito do
ram suas rela~oes. de mercado para a Europa, ]apao, Cingapura e SoundScan, as paradas estavam considerando 0 que a industria vende
Hongkong, ate mesmo como estrategia de sobrevivencia, consideran- aos lojistas, ou seja, a pre-vendagem, a encomenda efetuada pelas
do que 0 genero alcan~a somente uma pequena fatia do mercadb lojas, e nao os numeros reais 26 Tal esquema nao mereceria tantos
brasileiro. 0 Caju Music conta com as facilidades da distribui~ao feita esfor~os se nao fosse altamente lucrativo, pois as paradas sao podero-
pela PolyGram, mas 0 Kuarup, mesmo nao desfrutando a mesma sos agentes legitimadores do que deve ser notado. No entanto, se nao
benesse, prospectou publico no mercado frances para 0 seu Quane- podem evidenciar a dinamica "natural" do mercado, tais classifica-
tos de Villa-Lobos de maneira totalmente independente". '~6es contem preciosa sele~ao de mercadorias eleitas, pela industria;
A produ~o de um sucesso de ambito global util!za-se, larga- para 0 sucesso, apontando um caminho para 0 conhecimento do
mente, das paradas de sucesso organizadas por institui~oes ou revistas universo da produ~ao.
especializadas. A 16gica esta numa via de duas maos: se uma boa ven- Nesse sentido, as informa~oes sobre 0 ranking brasileiro do
dagem de discos garante um lugar no topo da dassjfica~ao, uma tal disco sao fortemente esdarecedoras do atual contexto no qual se
posi~ao pode permitir um bom sucesso de vendas. A f6rmula denuncia desenvolve a industria fonografica local enos fornece um referencial
que, aprtorl, as paradas nao sao isentas. Enquanto autores como Peterson para a avalia~ao da real dimensao das mudan~as que se operam.
Considerando os fatores conjunturais analisados no presente traba-
24 MUller Chaves, entrevista citada.
Iho, vale notar que no ano de 1995 voltamos ao setimo lugar da
25 Ver, por- exempJo, "Imperio dos independentes contra.atac~". 0 Estado de S.Pau/o,
18-02-92, Caderno 2, p. 1. 26 "Industria burla a parada da Billboard". Falha deS.Paul<>, 20-06-96, p.4-3.

"J
170 Os donas da voz

classifica~ao mundial, com 71 milhoes de unidades vendidas. 0 mer- Considera~oes finais


cado brasileiro cresceu 69%, somente nos ultimos cinco anos. Os
dados apontam ainda que entre 94 e 95 0 numero de titulos lan~ados
aumentou 42% (foram 3.816 lan~mentos, considerado um recorde
na industria fonografica) 27.
No entanto, alem dos relan~amentos em CD de obras ja
lan~adas em vinil, os responsaveis por esse boom sao as tr!lhas de
novelas, discos de grupos de pagode (S6 Pra Contrariar, Ra~a Negra Em meio as contradicoes da modemizac1\o brasUeira dos anos 1970,
e outros); trabalhos como os Cldss/cos sertanejos, de Chitaozinho e uma canc1\O saudava as transformaes em curso, daseguinte fonna:
Xoror6; Entre amigos, de Angela Maria ou ainda Amigos, coletanea
de duplas sertanejas. S6 a trilha da novela 0 rei do gada (Rede (. ..) Bu quaro meu rMto d6 ptlha /lgado
Globo -1995-1996) vendeu, em sessenta dias de mercado, cerca de No mesmo segundo, em quatro esta~iJe.,
1,58 milhao de c6pias, apresentando cantores consagrados do cena- Senttr 0 hocejo da boca 40 mundo
rio brasileiro, por suas grandes vendagens: Daniela Mercury, Ouvir num segundo, duz9!'ltas ca~iJes.
Chitaozinho e Xoror6, Leandro e Leonardo, Djavan, Roberta Miranda (Aieeu V.len~a, "Pontos Cardeais", In: Vivo, Sam Livre: 1976)
etc. Dados do final de 1996 mostram que tal disco chegou 11 marca
de 2,5 milhoes de c6pias vendidas. A unica estreia no mercado de Na epoca, setores ligados as artes e a cultura viam na veloci-
sucessos, em termos de vendagem, foi 0 grupo E 0 tchan ("Mais um dade e na intensidade pr6prlas aos melas de comunlcacao promes-
sucesso PolyGram!"), 11 epoca com 1,8 milhao de discos vendidos28. sas de multiplicacao das possibilidades de percepcao de uma socle-
Em tempos de mundializa~ao, nunca se consumiu tanto produtos dade cada vez mals mundializada, 0 desenvolvlmento do processo,
de musica brasileira. Mas esse alto consumo, com propriedade, nao no entanto, fez agudizar as contradicoesprimordiais existentes en-
expressa 0 dinamismo e a intensificacao das praticas culturais, nem tre 0 exerclcio da crtaclio artlstica e SeU eternoconfllta com os
tampouco aponta para a ocorrencia de um movimento cultural que limites impostos pela forma mercadoria. 0 bocejo do mundo cltada
dota 0 cenario de efervesd!ncia e criatividade musicais, ou ainda, no verso, que expressava a rela~lio de intimldade que 0 ouvinte
para a flexibiUzacao das condicoes de competicao no mercado. Ao poderia estabelecer com 0 planeta, parece agora transformado em
reiterar e repetir, insistentemente, as f6rmulas consagradas, 0 ritmo bocejo de fadiga e de tedlo, no momenta em que p(ollferam as
que embala os movimentos da sociedade global parece definir uma possibilidades de ouvi-Io, . _ .
trilha sonora para esse final de seculo em que os multiplos sons, A atual reestrutura~ao dos meios de produ~ao da mdustrla
estilos, generos, agentes, lugares e autores parecem entoar, na rea- fonografica, como partlcularidade de um movlmento' global, ao
lidade, uma unica cancao. flexibillzar (ofuscar?) determlnadas rela~oes soclais e de producao ,
fragmentar (dlspersar?) espacos, antes vertlcalizados e Indivl~!veIS,
mulliplicar (dividir?) as opcoes de escolha, leva alguns anahstas a
festejar a quebra dos monop6lios, 0 advento da democracia e 0 fi~
da opressao, A adesao dos espa~os resistentes ao processo serla
uma simples questao de tempo, Assim, nao precisamos mais nos
preocupar (refletir?) e sim, desfrutar (consumir?).
Esse trompe-l'oeil denuncia, antes de mais nada, a rel<lCao de
27 "A Explosao do Show Biz", op. cit.; p. 36. grande intimidade que os indivlduos estabelecem hoje com a indus-
28 "Brasil vive 'boom' do disco". Fo/badeS.Paulo, 23-12-96, p. 4-1 e 4-3.

I
~

")
AS donos da voz Considera~oes finais 173
172

tria cultural e seus produtos. Alem de tornarem-se "naturais" a vida o fato e que tal aproxima~ao nao garanteo pleno exercicio de
social, os media participam, ou mesmo orientam, 0 exerdcio da sub- uma cria~ao artistica livre de qualquer limite e/ouimposi~ao estetica
jetividade humana, neste final de seculo. Ao meu ver, 0 problema ou de mercado. Ademais, as facilidades de produ~ao nao tem garan-
maior nao esta somente nas relacoes mediadas pelo consumo objeti- tido um lugar para 0 produto no grande rnercado, salvo em situa~oes
YO, ou seja, nas trocas que envolvem efetivamente 0 ato de consumir, em que estes apresentam grande identidade com aqueles ja consagra-
mas sim naquelas' onde, aparentemente, nao se quer vender nada. dos, tal como e, freqiientemente, observado. Nesses casos; podem
Assim, por meie de um 'consumo aleat6rio e/ou compuls6rio disfar- acontecer as tao buscadas parcerias entre grandes e pequenos, se se
ca-se, e. mesmo fragmenta-se, 0 exerdcio de um autoritarismo impar obedece a regra basica: jamais inovar realmente. 0 mesmo deve ser
porparte dos meios instituidos. sempre invocado, mas em embalagens diferenciadas. Da mesma for-
Essa visao e recusada pelos entusiastas das mudanps vigen- ma que l1a esfera do consumo, as exce~oes subsistem.
tes, quando evocam 0 fato de 0 consumidor. contemporaneo relacio- Finalmente, resta considerar que, embora sem alterar as con-
nar-se interativamente com os meios e seus. produtos .. Pelas maos di~oes atuais de produ~o, difusao e comercializa~ao, a industria
das altas tecnologias sao oferecidos, por exemplo,canais de televi- fonografica poderia se tornar 0 agente produtor de mercadorias real-
sao e emissoras de radio, para os quais 0 consumidor escolhe 0 que mente diferenciadas, incentivando a producao musical substanciosa,
deseja ver e ouvir, num rol cada vez mais variado de opcoes. Mas 0 preocupada tambem com a qualidade. 0 fato de ter vinculado gran-
que esta em jogo sao quantidades, e nao qualidades. 0 telespectador de parte de sua lucrativa atua~ao a patamares tao subservientes ao
decide 0 final da trama conhecida e escolhe 0 filme a ser veiculado. minima esfor~o inte!ectual e emblematico de uma performance que
No 'entanto, discute-se pouco a natureza do rol de op~oes ofereci- quer oferecer as pessoas 0 que elas querem, mas sem lhes dar a
das, em torno das quais vai transitar a escolha: f6rmulas 'conhecidas possibilidade de escolher 0 que querem e nem mesmo de conhecer
e repetitivas, situa~oes dramaticas que envolvem 0 telespectador e/ o que nao querem.
ou ouvinte em esquemas fechados de valores, comportamentos e Perdida a dimensao estetica e artistica, 0 campo torna-se alta-
pre-conceitos, estimulando que se estabele~a uma rela~ao de iden- mente fertil para a manuten~ao do poder polftico-economico, igual e
tidade entre a trama e a sua subjetividade. A musica-mercadoria e freqiientemente travestido de novidade e esperan~a. No entanto, e
especialmente exemplar desse sistema. As excecoes estao sempre preciso considerar que a agudiza~ao das rela~oes de domina~ao,
presentes, em todos os setores, mas nem por isso tem colocado em mesmo que nuan~ada, enevoada, pode fazer ressaltar diversidades
risco 0 desenrolar do processo. potencialmente emancipadoras. Essa mudan~a de tom, contudo, nao
No que diz respeito a esfera da producao e difusao, para aque- aparece do fato de termos sempre que considerar, em algum momen-
les que nao. estao satisfeitos com as formas oferecidas pelos grandes to da reflexao, as condi~oes de supera~ao de uma realidade opresso-
conglomerados transnacionais sao apresentadas possibilidades de rea- ra, contribuindo assim para que 0 papel redentor das ciencias sociais,
liza~ao de produtos com qualidade tecnica similar aqueles realizados que alguns reivindicam, nao esmoreca.
pelos primeiros, a partir das conquistas efetuadas na area das novas Diferentemente, trata-se de pensar que se a partir do quadro'
tecnologias. Em varios setores da industria cultural (musica, televisao, tra~ado nao e possive! falar em progresso, nao devemos deixar de
cinema, livros, publicidade etc.), tais facilidades de acesso sao vislumbrar a sua existencia. Para Adorno, as dimensoes tomadas pelo
identificadas como provas da flexibilizacao das condicoes de produ- desenvolvimento social, em suas varias manifesta~oes, nao tem senti-
~ao. Se Sao provas ou nao, trata-se de um avanco real, por mais que do de progresso se nao eliminam todas as formas de carencia e opres-
nao seja integral, uma vez que os agentes da criaCao artistica sao sao que, para ele, formam uma unidade. 0 progresso viria a existir,
aproximados dos meios de producao, deixando de contar, nessa esfe- na medida em que nos libertasse do 6fuscamento e, dessa forma, nao
ra, com a interferencia das empresas. peimitisse asubstitui~ao de uma forma de domina~ao por outra: "B~m
174 Os don08 da voz

e0 que se desenreda, aquilo que encontra a fala, abre 0 olho." A Post-scriptum


situa~ao de agn1vamento deCbnlradi~oes torna-se, para 0 autor, urn
pressuposto para a sua l1e8a~llo, e "a pressao da negatividade gera a
possibilidade de desenredar.se" '.
o olhar sobre a vida cultun1l das sociedades neste final de
sC!culo, ao desafiar uma realidade fugidia, fragmentada, danificada,
deve considerar que, para ver 0 progresso sera preCiso ir alC!m das
mt!tamorfoses produzldas pelos meios tC!cnicos. 0 grande trabalho e o movimento que David Harvey denominou "compressao es-
o de reconquistar a liberdade criadora ou a cria~ao libertadora. So- pa~o-tempo", caracteristico do p6s-modernismo e dos tempos de
mente entilo a hlst6ria vai realmente mudar. globaliza~ao, talvez tenha uma de suas expressoes mais claras, se
considerarmos os ultimos dois anos de performance da industria
fonografica, contados a partir da finaliza~ao desta pesquisa, tal a velo-
cidade e profundidade alcan~adas pelas transforma~oes tecnol6gicas.
De um panorama em total ebuli~ao, gostaria de citar apenas alguns
fatores que considero os mais inquietantes.
o quadro tra~ado das fusoes na industria fonografica, apontadas
como sendo uma marca de sua hist6ria, ganhou componente de peso
em 1998, com a venda da PolyGram para 0 grupo Seagram! Universal.
Mas 0 evento - um dos mais espetaculares neg6cios jii efetuados pelo
setor, numa transa~o de 10,4 bilhoes de d6lares - nao se resume
apenas em mais uma fusao, na medida que envolve oulros fatores, dos
quais, certamente, conhecemos ainda muito pouco.
Do que e possivel apreender, ao lado do crescimento acelerado
dos conglomerados transnacionais, e importante notar a radicaliza~ao
do movimento de fragmenta~ao, que tem autonomizado mesmo a
esfera da gera~ao de tecnologia, colocando em cheque a intera~ao
entre hardware e software, fundadora da industria fonografica. A
Philips, empresa da qual a PolyGram era 0 bra~o produtor de musica,
foi responsiivel por grandes inova~oes tecnol6gicas mundializadas
pela industria fonografica, (disco de vinil estereo, 0 disco inquebravel,
o compacto simples de 33,1/2 rpm eo compact-disc), bem como pela
necessaria transforma~ao dos respectivos aparelhos leitores. A que-
bra da liga~ao entre os dois ambitos da a~o da industria e realmente
um fato novo presente na fusao Universal-PolyGram.
No entanto, essa quebra encerra urn dilema vivido pela Philips,
ao mesmo tempo que apresenta urn dado fundamental para a compreen-
1 ADORNO, T. W."Progresso". Lua Nova, n" 27, sp, MarCo Zero, p. 217-236 1992 sao do cenarh sua atividade de produ~o de hardware caminhava
ti"'ddu~o de Gabriel Cohn. As dta~ estao, respeCUvttmente, nas p. 222 e 226. ' num sentido que a levaria a trabalhar contra a pr6pria industria

t
176 Os donas da voz Post-scriptum 177

fonogcifica. Para continuar competindo no mercado de hardware, a Urn outro abalo no cerco fechado das gran des gravlldoras, que
empresa deveria incumbir-se do desenvolvimento e fabrica~o de equi- tambem envolve a pirataria, tern surgido com a espantosa intensifica-
pamentos de grava~o, de decodifica~o de mensagens musicais digi- ,ao da circula,ao de musicas pela Internet. Urn hardware universalizado,
tais e de outros. Por mais que se destinem as empresas e ao consumi- o computador, passa a realizar a ponte entre 0 consumidor e a musica,
dor comum, nao se pode esquecer que tais equipamentos estao na sendo ainda 0 responsavel por sua reprodu~o sonora 0 que faz surgir
base da atua~ao de toda a pirataria. A Philips teve que fazer sua op,ao a tendencia de extin,ao dos formatos.
pela produ~ao de hardware e, dessa forma, anunciar uma tendencia As vendas legais de discos pela Internet ja sao largamente utili-
que pode ser seguida tambem pela Sony, igualmente produtora de zadas. Mas 0 que tern perturbando 0 cenirio e 0 comercio de discos
hardwares e softwares fonogcificos. virtuais ou de musicas isoladas, resgatados integralmente da rede e
Assim, urn conglomerado que tern como atividade principal a reproduzidos digitalmente pelos computadores ou armazenados em
produ,ao e 0 comercio de bebidas (tudo a ver com musica!), a Seagram, sua mem6ria para posterior grava,ao em CDs virgens. Programas de
decide estender seus domlniosao lucrativo setor do entretenimento e rede, como 0 MP3, permitem a divulga,ao de musicas por e-mails a
adquire - alem da Universal, que ja atuava na area de cinema e musi- pre,os baixos, quando nao gratuitamente, sem rastreamento. Tern
ca - a segunda maior companhia fonografica do mundo (17% do sido concebidos equipamentos leitores, como 0 Rio, que permitem
mercado mundial), tornando-se a maior (23,1%)' .. reproduzir musicas descarregadas da Internet'.
Outro fator importante diz respeito ao crescimento surpreen- No caso de artistas novos, ou sem liga,ao com as majors, 0
dente da pirataria. Num mercado de 105,3 milhoes de unidades ven- MP3.com, site visitado diariamente por cerca de 250 internautas, ofe-
didas em 1998, como 0 brasileiro, 0 sexto lugar no mundo, estima-se rece 0 seguinte neg6cio de marketing ao artista: "Ao firmar 0 acordo
que 45% dessa quantia e 90% do mercado de fitas cassete circulem com 0 MP3.com, q musico concorda em dar de gra,a uma faixa de
ilegalmente (0 segundo posto no ranking mundial da pirataria)'. seu album para qualquer frequentador do site. Se 0 visitante decidir
Universalizadas as tecnicas de produ,ao dos formatos, a sofistica,ao comprar 0 CD do artista, Robertson [0 empresario dono do site) pren-
da falsifica,ao parece atingir de frente as grandes companhias. sa 0 disco e 0 envia ao comprador. 0 artista estabelece 0 pre,o do
o fato e que a indUstria fonogcifica oferece urn produto extrema- CD, recebe 50% da venda em cada transa,ao e mantem 0 controle
mente caro ao mercado, e neste, questaes eticas a parte, 0 que importa e total sobre a matriz da grava,ao"',
o pre,o. Para 0 consumidor de sucessos, que e quem compra 0 CD pirata, Resta questionar a real extensao dessas mudan""s e avaHar as pos-
a l6gica e pagar R$ .5,00 em vez de R$ 20,00. Por seu tumo, a industria sibilidades de acesso ao grande mercado sem 0 crivo conceitual e estrate-
levanta a bandeira dos direitos autorais, Mas vale lembrar que, com a gico das grandes companhias, De qualquer forma, grandes companhias
pirataria, os seus pr6prios direitos sao ainda mais lesados que os do artista, estao sem controle dessa situa,ao e procuram se armar contra iniciativas
significativamente minoritarios (em torno de 13,3 % do valor total do disco, como a do MP3, tentando desenvolver urn sistema similar concebido de
considerados 0 direito de autor e 0 direito de intetprete)', forma a proteger as obras, garantindo os seus direitos e os do autor.

4 Segundo 0 Eslado de S.Paulo, sites da Internet "ofereciam [penso que ainda ofe-
1 cr. "As cinco maiores gravadoras do mundo" (quadro)." Folha de S.Paulo, 19-12- receml CDs com ate 170 musicas a serem escolhidas num card~pio de cerca de 2
1998, p. 4-5. . mil can~Oes por R$ 20. A partir de cinco CDs, 0 pre~o'cai para 12". Isso, claro,
2 cr.: "Feira:da industria. fonogrMica espera movimentar R$ 30 milhoes~. 0 Estado tratando-se de artistas consagrados e discos oficialmente gravados, resultando na
de SPall/o, 22_07-99, p. L6. mais sofisticada pirataria. In: "Pirataria pela Internet vira caso de policia", 01-06-
3 Na au~ncia de dados oficiais, apresento _essa cifca media calculada a partir de 99. p. Dl.
fontes Variadas. No entanto, ha quem estime essa porcentagem em menos de 10%. S "0 impacto da Internet na musica", op. cit., p. 9. Segundo a reportagem, 0 site
cr.: "0 impacto da Internet na rnusica", FortuneAmertcas, 08-05-99. p. 8-9. recebe mais de duzentos pedidos por dia, com 'um pre~o medio de US$ 7,00 9 CD.

"J
178 Os donos da voz

Num futuro pr6ximo, a populariza~ao das novas tecnologias Bibliografia


se na~ reproduzir novamente 0 esquema de usc restrito, pode leva;
as m~Jors a mudar realmente suas estrategias de atua~ao. Pois, como
p:evlu urn produtor musical ha quase dez anos, referindo-se a difu-
s.ao por meio digital 6, "Afinal, 0 neg6cio e vender mlisica e nilo phis-
tIco. 0 tema vai ebulir".

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..J
,
Apresenta uma descric;:ao do progresso obtido
pela moderna industria musical das ultimas de-
cadas,dc:sde que se instalou, na esfera internacio-
nal, urna nova relac;:ao de mercado, alavancada
pela glo~alizac;:ao. No ambito da cultura, esse mo-
vimento agiliza a circulac;:ao mundial de merca-
dorias, aproxima os artistas e musicos dos meios
de produc;:ao e permite a participac;:ao de um nu-
mero maior de agentes na produc;:ao cultural.
Alem de abordar os recursos contemporineos,
como a terceirizac;:ao, ja tao incorporada nas' atuais
formas de produc;:ao, Marcia Tosra Dias examina
importantes experiencias realizadas no decorrer do
processo de modernizac;:ao da estrutura fonografica.
Trac;:a urn amplo diagn6stico da produc;:ao indepen-
dente e lanc;:a quest6es instigantes sobre a difusao
musical via Internet, procurando estimar 0 impacto
do desenvolvimento acelerado das novas tecnologias
na manutenc;:ao do poder das grandes companhias.
Os donos ria voz se ap6ia nao apenas na bibliogra-
fia existente sobre 0 terna, mas rambem ern entrevis-
tas elaboradas pela pr6pria autora com empresarios,
mtisicos e produtores musicais, ern documentos Ii-
. berados pelas empresas consultadas e em material de
imprensa. Trara-se, portanto, de urn instrurnento de
trabalho precioso para todos os interessados na mu-
sica brasileira enos seus camiilhos.

Marcia Tosta Dias egraduada em Ciencias Sociais pela.


Universidade Estadual Paulista - Unesp (Araraquara) e
mestre em Sociologia pela Universidade Est,tdual de Cam-
pinas - Unicamp. Epesquisadora do Centro de Documen-
ta~o e Mem6ria da Unesp - Cedem e professora da Uni-
versidade Paulista - Unip.

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