Livro Ana Lúcia Furquim Campos-Toscano - Percurso Dos Gêneros Publicitários - Uma Análise Das Propagandas Da Coca Cola PDF

O percurso
dos gneros
do discurso
publicitrio
Uma anlise das propagandas
da CocaCola
ANA LCIA FURQUIM CAMPOSTOSCANO
O percurso dos gneros
do discurso publicitrio
ANA LCIA FURQUIM
CAMPOSTOSCANO
O pe
rcurso dos
g
neros do discurso
publicitrio
Uma anlise das propagandas
da CocaCola
2009 Editora UNESP
Cultura Acadmica
Praa da S, 108
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CIP Brasil. Catalogao na fonte

Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
C218p
Campos-Toscano, Analcia Furquim
O percurso dos gneros do discurso publicitrio : uma anlise das
propagandas da Coca-Cola / Analcia Furquim Campos-Toscano. -
So Paulo : Cultura Acadnica, 2009.
257p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-7983-011-2
1. Anlise do discurso. 2. Coca-Cola Company. 3. Publicidade.
4. Comunicao de massa e linguagem. I. Ttulo. II. Ttulo: Uma
anlise das propagandas da Coca-Cola.
09-6225 CDD: 401.41
CDU: 8142
Este livro publicado pelo Programa de Publicaes Digitais da Pr-Reitoria de

Ps-Graduao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (UNESP)
Ao meu saudoso pai, Digenes Furquim de Campos,
e minha querida me, Nilce Silveira Furquim de
Campos, que lanaram as primeiras sementes de mi
nha vida acadmica, quando ainda desconhecia o
sabor das palavras amargas ou doces presentes nas
pginas de um livro.
Ao meu amado marido, Fernando Berardo Toscano,
por seu amor e pacincia nos momentos de ausncia
ou de preocupao. Meu companheiro de sempre, em
todos os momentos felizes ou tristes.
professora dra. Renata Maria F. Coelho Marche
zan, pela confiana e incentivo constante em todo o
percurso de minha formao: querida professora da
graduao e orientadora de mestrado e doutorado,
ser sempre um exemplo para minha atuao profis
sional.
Tambm esqueci de dizer que o registro que em
breve vai ter de comear pois j no aguento a
presso dos fatos escrito sob o patrocnio do
refrigerante mais popular do mundo e que nem
me paga nada, refrigerante esse espalhado por
todos os pases. Alis foi ele quem patrocinou o
ltimo terremoto em Guatemala. Apesar de ter
gosto de cheiro de esmalte de unhas, de sabo
Aristolino e plstico mastigado. Tudo isso no
impede que todos o amem com servilidade e sub
servincia. Tambm porque e vou dizer agora
uma coisa difcil que s eu entendo porque essa
bebida que tem coca hoje. Ela um meio da
pessoa atualizarse e pisar na hora presente.
Lispector, 1995, p.38
Lista de Ilustraes
Figura 1 CocaCola. Deliciosa. Refrescante 76

Figura 2 Beba CocaCola! Deliciosa! Refrescante! 76
Figura 3 CocaCola produz cncer 78
Figura 4 Crianas e CocaCola 89
Figura 5 Pureza inigualvel 90
Figura 6 Tome uma CocaCola 97
Figura 7 moda americana 101
Figura 8 Beatles 107
Figura 9 Fidel Castro 109
Figura 10 Protesto antiglobalizao 119
Figura 11 Arco do Triunfo de CocaCola 119
Figura 12 A invaso americana nos pases asiticos 122
Figura 13 O melhor do Brasil o brasileiro 125
Figura 14 Cada gota vale a pena 129
Figura 15 Cada gota vale a pena 2 131
Figura 16 Cada gota vale a pena 3 132
Figura 17 Com voc, por um pas melhor 134
Figura 18 Garrafinha da posse do Lula 135
Figura 19 A esquerda que refresca 136
Figura 20 O sanduba matador 138
Figura 21 Emoo pra valer! 190
Figura 22 Nada tem seu sabor, nada tem sua forma 210
Figura 23 Todas as msicas 231
Figura 24 Pitty e Negra Li 233
Figura 25 Armandinho e NXZero 234
Figura 26 Marcelo D2 e Lenine 235
Sumrio
Introduo 13
1 Reflexes sobre gneros do discurso 21
2 CocaCola e os momentos que fazem a histria:

uma construo discursiva 59
3 O percurso dos gneros publicitrios 143
4 Fim do percurso: a identidade da CocaCola 239
Referncias bibliogrficas 249

Introduo
Este livro retoma, com algumas adaptaes, a tese O percurso

dos gneros do discurso publicitrio: consideraes sobre as propagan
das da CocaCola, sob a orientao da profa. dra. Renata Maria F.
Coelho Marchezan, apresentada e defendida no Programa de Ps
Graduao em Lingustica e Lngua Portuguesa da Faculdade de
Cincias e Letras UNESP Araraquara, em 2008.
A proposta deste trabalho oferecer ao leitor uma reflexo so
bre os discursos veiculados em diferentes mdias, como revistas,
jornais, televiso e internet e, em especial, o percurso dos gneros
publicitrios por meio da anlise de propagandas da CocaCola e
de seus contradiscursos, como os antiamericanos, anticapitalistas,
antiglobalizao, da natureza e da sade. Tambm entendemos que
este livro pode contribuir com uma perspectiva de anlise dos dis
cursos constitudos por recursos verboudiovisuais. Assim,
uma obra que se destina tanto aos estudiosos da rea de Anlise do
Discurso quanto a todos que se interessam por questes sobre lin
guagens, textos e discursos.
necessrio situar a importncia dos estudos sobre os discursos
miditicos, levandose em considerao as mudanas ocasionadas, a
partir de meados do sculo XX, pelo intenso desenvolvimento eco
nmico, cultural e, principalmente, tecnolgico. Os novos meios de
comunicao, como a televiso e a internet, no somente modifica
14 ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO
ram as relaes comunicativas como encurtaram as fronteiras espa

otemporais. Isso ocasionou uma transformao cultural, pois, com
o auxlio de mquinas que substituem a fora, os sentidos e o cre
bro humano, foram criadas novas formas de representao do mun
do e de relaes sociais, ou seja, novos signos.
A linguagem verbal, sabese, no a nica forma de comunica
o; pelo contrrio, atualmente, possvel utilizar outras lingua
gens constitutivas desses meios tcnicos. Nessa pluralidade de sig
nos, de valores sociais e de cultura, o homem tem a seu dispor uma
variedade de formas comunicativas, ao mesmo tempo em que se
encontra imerso nos mais diversos discursos. Discursos que, inse
ridos no contexto da globalizao, muitas vezes privilegiam o dina
mismo e a pluralidade cultural.
Como vivemos em uma sociedade globalizada, caracterizada
pela crescente comunicao e eliminao de barreiras espaciais e
temporais, so alteradas as oposies singular e universal, espao
e tempo, passado e presente, eu e outro, modificando tambm os
discursos e as formas discursivas, ou seja, os gneros do discurso.
Desse modo, as reflexes de Mikhail Bakhtin sobre gneros do
discurso e dialogismo e a contribuio de outros estudiosos da lin
guagem e do discurso do suporte para nossas anlises discursivas.
Tambm utilizamos referencial terico da comunicao social para
a compreenso do discurso publicitrio, assim como investigaes
histricas e sociolgicas para o entendimento do contexto scio
histricocultural no qual o discurso da CocaCola est inserido.
No levantamento sobre o percurso dos gneros publicitrios,
possvel afirmar que, nas propagandas impressas da CocaCola, h
alteraes na organizao e concluso do todo enunciativo. Por
exemplo, nos anncios veiculados no incio da entrada do refrige
rante no Brasil, por serem direcionados a um pblico mais espec
Apesar de nos referirmos aos estudos de Mikhail Bakhtin, tratamse das refle
xes do Crculo de Bakhtin e no exclusivamente dos textos assinados por
ele. No nos interessamos, neste trabalho, em discutir a autoria dos textos dos
integrantes do crculo, composto por estudiosos e artistas como Bakhtin, Volo
chinov, Medvidiev e outros.
15
O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO
fico, como os leitores da revista Selees, apresentam argumentos

de venda e dados comparativos, preos e outras informaes, ao
passo que, atualmente, as propagandas no necessitam de longos
argumentos de vendas e, como a sociedade de hoje exige uma co
municao rpida, acelerada, em detrimento do texto verbal, escri
to, muitos anncios exploram mais as imagens.
Com o advento da televiso, revolucionouse a comunicao,
pois, com um simples toque, podemos nos informar sobre tudo o
que acontece no mundo ou mesmo viajar pelos lugares mais lon
gnquos. Enquanto a escrita exige maior tempo para a contemplao
e a anlise, as imagens projetadas na tela da televiso pouco tempo
exigem para o entendimento de um anncio. Se antes as propagan
das apareciam em revistas ou jornais, que se podiam evitar ou es
colher, por meio da televiso, sem sair de casa, os anncios levam o
enunciatrio a passear por diversos locais em poucos segundos.
Alm disso, como os anncios televisivos apresentam concre
tamente a imagem aliada voz humana ou msica, interpela emo
cionalmente o enunciatrio, fazendo com que pouco reflita sobre
a propaganda veiculada, devido ao carter sincrtico do anncio.
Assim, sabemos que, por esse contexto, as propagandas televisivas
so construdas no somente pelos recursos lingusticos, prprios
do texto verbal, como tambm por uma linguagem sincrtica, a sa
ber: recursos visuais como pinturas, desenhos e imagens, recursos
sonoros como msicas e entoaes, recursos gestuais como danas
e movimentos e recursos cinematogrficos como a posio e a mo
vimentao da cmera, os ngulos filmados, ou seja, os aspectos
analgicos da produo televisiva.
Podemos dizer, ento, que alguns anncios televisivos, em com
parao com os impressos, exploram com maior intensidade a lin
guagem sincrtica para a composio do todo da propaganda. Ou
tro aspecto relevante a narratividade, pois h a apresentao de
uma transformao de estado, ao contrrio do anncio impresso,
que apresenta, muitas vezes, um texto verbal aliado a uma imagem,
explicitando um s estado. necessrio, desse modo, imaginar as
transformaes de estado ocorridas antes e depois da cena apresen
tada por meio da imagem e do texto verbal, o que exige maior par
ticipao do enunciatrio na construo de sentido do discurso.
Entretanto, nos anncios televisivos construdos por meio dos
recursos da informtica, muitas vezes fragmentase a narrativa,
apresentando, assim, vrios ncleos narrativos em um mesmo
comercial.
Ao introduzir uma narrativa, j investida de figuras e de trans
formaes de estado, em um anncio de televiso, a CocaCola
procura levar o mundo de sonhos e de imaginao para seu consu
midor, seduzindo e afastando o enunciatrio da realidade. Assim,
buscase, por meio da construo organizada das imagens, levar
crena no consumo, fazendo com que o enunciatrio deseje beber
uma CocaCola, mesmo que no tenha real necessidade disso.
Com base nessas observaes a respeito da constituio dos g
neros publicitrios, das diferenas entre as propagandas impressas
e televisivas da CocaCola, e das mudanas acarretadas pelo desen
volvimento de meios como a televiso, a informtica e a internet,
dividimos este livro em quatro captulos: Reflexes sobre gneros
do discurso, CocaCola e os momentos que fazem a histria:
uma construo discursiva, O percurso dos gneros publicit
rios e Fim do percurso: a identidade da CocaCola.
No captulo Reflexes sobre gneros do discurso, apresenta
mos, inicialmente, a etimologia e os sentidos da palavra gnero pre
sentes em dicionrios para refletirmos sobre a predominncia das
ideias de tradio, forma e estabilidade. Observamos tambm que
essa concepo rigorosa de classificao de gnero est voltada so
bretudo para os estudos literrios, artsticos e retricos, ignorando,
desse modo, os mais diversos discursos da vida, como os discur
sos religiosos, polticos, miditicos, familiares, cotidianos, etc.
Em seguida, expomos e examinamos os estudos sobre gnero
que remontam Antiguidade Clssica at a perspectiva de Mikhail
Bakhtin, que entende o gnero como uso social da lngua, ou seja,
como forma de comunicao entre os parceiros da interao verbal,
ou, ainda, como maneira de atender s necessidades das mais dife
rentes atividades do homem.
O PERCURSO DOS GNEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO 17
Tambm revemos a concepo de estilo dos estudos da estils

tica na literatura e na lingustica, a fim de repensarmos a importn
cia do estilo na constituio do gnero discursivo e na relao entre
os sujeitos da comunicao.
Ainda nesse captulo, tencionamos caracterizar os gneros do
discurso publicitrio, para, a partir desse conhecimento, na anlise,
apresentarmos os diversos valores e vozes sociais e suas mudanas
em razo da relao direta com a sociedade industrial, cientfica e
cultural.
Traadas essas reflexes sobre os gneros discursivos e, prin
cipalmente, sobre os gneros publicitrios, no captulo CocaCola
e os momentos que fazem a histria: uma construo discursiva,
apresentamos alguns aspectos da evoluo da mdia e o contexto
sciohistricocultural com o objetivo de conhecer o caminho per
corrido pela cincia e pela tecnologia at chegar ao contexto atual da
globalizao, que privilegia a imagem, a velocidade e a ruptura das
fronteiras temporais, espaciais e culturais.
Analisamos, ainda, como a CocaCola enfrenta discursivamen
te seus opositores e como ocorre a construo de sua identidade
nos diferentes contextos sciohistricoculturais em que esteve
inserida.
No captulo O percurso dos gneros publicitrios, traamos
esse caminho, primeiramente a partir do estudo do meio televiso
e do desenvolvimento da informtica a fim de entendermos as di
ferentes possibilidades de criao de signos, assim como da prolife
rao de informaes e de armazenamento de dados obtidos pelas
diversas formas de telecomunicaes e de informtica.
Entendemos que a proliferao de signos e as constantes mu
danas nos gneros dos discursos, em especial do discurso publi
citrio, modificaram as relaes intersubjetivas e traaram novas
formas de cultura e de representao da realidade. Por outro lado,
os novos meios de comunicao, entre eles a internet, a TV a cabo
e os celulares, promoveram uma planetarizao da cultura e das in
formaes, intensificando, dessa forma, a globalizao.
Ainda nesse captulo, discutimos a linguagem constituda pela
televiso e, atualmente, a interconexo entre ela e a informtica. Essa

linguagem, considerada sincrtica graas mistura de vrias lingua
gens, pode ser transformada por meio de processos digitais para ser
reconstituda, recuperada, multiplicada, refigurada, ou seja, a ima
gem passou a ser criada nas mais diversas formas e meios.
Para a anlise dos anncios publicitrios, optamos por apresent
los em uma sequncia cronolgica. Desse modo, inicialmente, es
tudamos propagandas dos anos 1970, momento em que a CocaCola
veiculou uma campanha cujo slogan CocaCola d mais vida e seu
subtema Abra um sorriso enfatizam a associao do refrigerante
com as coisas boas da vida. Os anncios apresentam, preferencial
mente, jovens que, em contato com uma CocaCola, ficam felizes e
sorridentes. Portanto, no se revelam vozes insatisfeitas com o go
verno autoritrio na poca da ditadura militar no Brasil. Tambm
so ocultados os interditos, como CocaCola engorda, provoca celu
lite e vicia.
Em seguida, analisamos os anncios dos anos 1980, quando a
CocaCola introduziu recursos tcnicos mais modernos, iniciando
um novo perodo de sua publicidade, principalmente por ter como
destinatrio um pblico consumidor jovem. Em funo disso, a
CocaCola associou sua marca a uma das maiores paixes da ju
ventude, o rock, em um momento em que esse gnero musical ex
plodiu no Brasil, com o aparecimento de diversas bandas, e, no
mundo todo, quando surgiram os videoclipes dos astros do rock.
Para a compreenso da ampliao das possibilidades de criao
imagtica e da utilizao de outros signos, de outros gneros dis
cursivos e de outras culturas, refletimos sobre os comerciais da d
cada de 1990, cujo slogan Sempre CocaCola, alm de reforar a
temtica da emoo, tambm transmite a ideia de que a CocaCola
est em todos os lugares, em todos os momentos.
Tambm h os comerciais com a temtica do sabor inigualvel
para a contraposio aos discursos de seus concorrentes. Por meio
da interpelao sensorial e de outras estratgias discursivas, a Coca
Cola, possivelmente, promove uma aproximao entre enuncia
dor e enunciatrio.
19
Por ltimo, estudamos os anncios que tratam das diferenas e

da identidade na sociedade globalizada. Embora haja um acirra
mento das etnias, uma disputa de poder econmico e das divergn
cias entre Oriente e Ocidente, a CocaCola veicula, em seu discur
so, a temtica da globalizao, alm de afirmar que uma bebida
que une povos e contribui para a criao de um mundo melhor. A
CocaCola tambm enuncia que devemos viver as diferenas,
pois, no contexto da globalizao, a sociedade passa a configurar
um espao multicultural onde pessoas de diferentes etnias, cre
dos e preferncias se misturam, combatemse, complementamse.
No ltimo captulo, enfocamos os resultados da anlise sobre a
constituio e o percurso dos gneros do discurso publicitrio e so
bre a identidade da CocaCola. Assim, podemos dizer que ela
acompanhou todo esse trajeto da linguagem miditica, desde a in
sero de seus anncios na televiso, o emprego de efeitos espe
ciais, a introduo dos recursos da informtica e da interconexo
com outras mdias, em especial, com a internet. Nesse entrecruzar
de linguagens, de culturas e de processos de produo, so instau
radas novas formas de percepo e de relao intersubjetiva, mo
dificando os gneros publicitrios e, por extenso, o discurso da
CocaCola.
1
Reflexes
sobre gneros do discurso
A lngua penetra na vida atravs de enun

ciados concretos que a realizam, e tam
bm atravs dos enunciados concretos que a
vida penetra na lngua.
Bakhtin, 2000, p.282
Origem e histria dos gneros literrios
A palavra gnero, da base indoeuropeia gen, carrega em seu

sentido inicial a ideia de gerar, produzir. Na origem latina, en
contramos o substantivo genus, eris, que tem como significado li
nhagem, descendncia, estirpe, raa (Cunha, 1986). Ainda no
campo etimolgico, Cunha (1986, p.383) considera gneros como
espcies com caracteres comuns, espcie, ordem, classe.
Ao buscarmos o sentido de gnero, no dicionrio, encontramos
em Houaiss & Villar (2001) inscrita a ideia de classificao e de es
tilo, em particular nas artes plsticas e na literatura:
4. art. plst. Cada uma das categorias em que so classificadas as

obras artsticas, segundo o estilo e a tcnica usada. (g. surrealista). 5.
Lit. em teoria literria, cada uma das divises que englobam obras lite
rrias de caractersticas similares (inicialmente tripartite e j objeto de
estudo de Plato e Aristteles, com o Romantismo que os estudos so
bre os gneros alcanam maior divulgao, sendo tambm divididos
em trs: lrico, pico e dramtico; no entanto, o problema de classifi
cao dos gneros permanece com o aparecimento, por exemplo, da nar
rativa, atualmente considerada como um gnero proveniente, segundo
alguns, do desenvolvimento do gnero pico. 6. estilo prprio de um
artista ou escritor (sua pintura lembra o gnero de Matisse).
[...]
12. Ret. Diviso e classificao dos discursos segundo os fins que
se tem em vista e os meios empregados.
Embora, no campo da retrica, a definio apresentese mais

abrangente por se tratar da diviso e classificao dos discursos
de acordo com a finalidade comunicativa e pelos meios empregados
em sua constituio, aproximando-se da ideia de gnero como vn
culo entre linguagem e atividades humanas, h ainda a prevalncia
da concepo de gnero como classificao.
A reiterao de termos como categoria, classificao, di
viso, caractersticas, estilo, denota que o conceito de gnero
no ultrapassa a noo de espcie, ficando, portanto, inscrito como
uma categoria de classificao em que traos comuns, ou seja, ca
ractersticas so agrupadas em uma obra artstica.
Em Ferreira (1986, p.844) tambm encontramos uma definio
que confirma o exposto acima:
5. Nas obras de um artista, de uma escola, cada uma das carac

tersticas que, por tradio, se definem e se classificam segundo o es
tilo, a natureza ou a tcnica: os gneros literrios, musicais, pictricos.
6. Classe ou natureza do assunto abordado por um artista: gnero dra
mtico; gnero romntico.
O conceito de gnero, concebido dessa maneira, traz em seu

bojo questes como a tradio, a forma e a estabilidade. Da An
tiguidade grecolatina, nos estudos de Plato e de Aristteles,
advm tambm a ideia de classificao com base em aspectos

formais.
O mais antigo conceito de gnero advm de Plato, no livro III
de A repblica, em que apresenta trs divises dentro da poesia, a
saber: uma inteiramente imitativa como a tragdia e a comdia; a se
gunda, considerada no mimtica, encontrada principalmente nos
ditirambos e que podemos aproximadamente chamar, hoje, de lri
ca; e, por ltimo, a pica, composta pela mistura das duas primeiras.
Nessa diviso, evidenciase a concepo do gnero como imitao e
representao, visto que, para Plato, pode ser constitudo pela imi
tao do discurso de outra pessoa, aproximandose o mximo pos
svel do estilo imitado ou da narrao do prprio poeta.
importante observar tambm que essa diviso em trs abo
lida no livro X da referida obra, quando Plato passa a considerar
toda a poesia como mimtica. As razes dessa mudana no so es
clarecidas pelo filsofo, mas acreditase que, da redao do livro III
para o X, tenha transcorrido um perodo de tempo durante o qual
ele modificou suas concepes a respeito do gnero.
Com Aristteles, h tambm uma tentativa de sistematizao
das formas literrias, mas sua Potica ficou incompleta. Desse
modo, temos uma ideia aproximada do que seriam os gneros.
Aristteles tratou da epopeia, da tragdia, da comdia e do ditiram
bo, mas ocupouse principalmente da tragdia, seguida da epopeia
e da comdia.
Aristteles estudou os gneros de acordo com as seguintes mo
dalidades: os meios, os objetos e os modos. A mimese realizase de
acordo com meios diversos, pois, para o filsofo, a imitao o fun
damento de todas as artes e sua diversificao ocorre segundo os
De acordo com Moiss (1999), ditirambo, por volta do sculo VII a.C., era um
canto em louvor a Baco. Nos sculos VII e VI a.C., o poeta Arion, de Corinto,
introduziu o coro de cinquenta participantes, destacando o lder do coro (cori
feu) e implantando, assim, o dilogo, que contribuiu para a constituio da tra
gdia. No sculo V a.C., ao ser introduzido em Atenas pelo poeta Laso, sofreu
alteraes em sua forma e passou a focalizar, alm de Dioniso, outros deuses e
mitos at tornarse completamente profano.
meios utilizados. Por exemplo, na poesia ditirmbica so utilizados

ao mesmo tempo o ritmo, a melodia e o verso, ao passo que na tra
gdia e na comdia os meios so utilizados separadamente.
Quanto aos objetos diversos da mimese, possvel imitar pessoas
nobres ou ignbeis, virtuosas ou no virtuosas, de ndoles elevadas
ou inferiores, distinguindo, desse modo, a tragdia da comdia,
pois a primeira tende a representar uma ao elevada de homens
superiores, enquanto a segunda a imitao de homens inferiores.
Podemos dizer que, ao associar o gnero com as pessoas imitadas
como de carter superior ou inferior, transparecem, mesmo que de
maneira tmida, valores sociais que refletem algumas concepes
ideolgicas da poca. Todavia, os valores sociais so apresentados
como forma de sistematizar um gnero, darlhe uma estrutura fixa.
Por ltimo, os gneros podem ser constitudos segundo os di
versos modos de mimese, ou seja, o poeta pode, pelos mesmos
meios, imitar os mesmos objetos, seja narrandoos quer assumin
do a personalidade de outro personagem, como fez Homero, quer
na primeira pessoa, sem mudla , seja permitindo que as persona
gens ajam elas mesmas (Aristteles, 1999, p.39). Assim, Arist
teles considera dois modos fundamentais de mimese potica um
modo narrativo e um dramtico.
A diviso apresentada por Aristteles est fundamentada ora
em elementos relativos ao contedo, como a distino entre os ob
jetos imitados na tragdia e na comdia, ora em elementos referen
tes forma, como quando separa o processo narrativo usado, por
exemplo, no poema pico e o processo dramtico empregado na tra
gdia. Em outros momentos, tambm se preocupa com o emprego
do que considera adornos, como ritmo, versos, melodia. En
tretanto, muitas vezes, verificamos uma preocupao maior com a
forma.
Entre os romanos, a questo dos gneros aparece na Epistola ad
Pisones, de Horcio, que concebe o gnero literrio como uma tra
dio formal, na qual prevalece o metro, por uma determinada te
Epistula ad Pisones uma carta dirigida pelo poeta a seus amigos, os Pises.
mtica e pela relao entre os receptores, mediada por esses as

pectos formais e temticos. Segundo ele, os gneros deveriam ter
estrutura e funo estabelecidas por uma lei, ou seja, cada assunto
em diferentes gneros deveria ocupar seu respectivo lugar. Assim,
no se deve utilizar um metro prprio da tragdia em um contedo
cmico, o que evidencia a separao absoluta entre os gneros, ne
gando qualquer possibilidade de hibridismo e fixando a regra da
unidade de tom que prescreve a separao rgida entre os gneros,
como podemos observar nesse trecho:
Se no posso nem sei respeitar o domnio e o tom de cada gnero li

terrio, por que saudar em mim um poeta? Por que a falsa modstia de
preferir a ignorncia ao estudo? A um tema cmico repugna ser desen
volvido em versos trgicos; doutro lado, o Jantar dos Tiestes indignase
de ser contado em composies caseiras, dignas, por assim dizer, do
soco. Guarde cada gnero o lugar que lhe coube e lhe assenta. (Ho
rcio, 2005, p.57)
Vale ressaltar que, em Horcio, assim como em Aristteles, no

h classificao ternria dos gneros literrios, como Plato havia
formulado.
Segundo Silva (1983), foi na Idade Mdia que a diviso tridica
dos gneros literrios, elaborada por Diomedes no sculo IV, di
fundiuse, e, apesar de algumas modificaes, uma cpia da clas
sificao platnica. Desse modo, segundo Diomedes, os gneros
literrios podem ser divididos em: genus actiuum uel imitatiuum,
como a tragdia e a comdia, por apresentarem apenas aspectos
enunciativos dos personagens, sem interveno enunciativa do poe
ta; os genus enarratiuum, no qual apenas o poeta fala, representado,
por exemplo, pelos livros IIII das Gergicas, de Virglio; genus
commune uel mixtum, caracterizado pela mistura dos dois gneros
precedentes (os atos enunciativos do poeta e dos personagens),
como a Odisseia, de Homero, e a Eneida, de Virglio.
Tema de tragdias gregas e latinas.

Soco um calado utilizado na comdia e o coturno, na tragdia.
Como havia o princpio de que toda a poesia estava fundada na

mimese, no se concebia a lrica como gnero literrio. Porm, do
Renascimento at o barroco, essa classificao tripartida dos gne
ros, considerada uma verdade inquestionvel, foi, progressivamen
te, sendo modificada pela incluso da lrica, que, ao lado da trag
dia e da epopeia, compe a acepo moderna de gneros literrios.
No Renascimento, houve um revigoramento dos gneros advin
dos da Antiguidade Clssica. Nessa poca, entendiamse os gneros
como formas fixas, mantidas por regras inflexveis s quais os escri
tores deveriam obedecer. Assim, cada gnero (dramtico, pico e
lrico) se subdividia em gneros menores, mas que se distinguiam
uns dos outros pelo rigor de regras que incidiam nos aspectos for
mais, estilsticos e temticos. Essas regras seguiam os paradigmas
das grandes obras da Antiguidade grecoromana ou as orientaes
de preceptistas autorizados como Aristteles e Horcio.
Alm da classificao dos gneros, tambm havia a hierarqui
zao de valores, colocando, por vezes, a epopeia como gnero
maior, ora, seguindo as ideias aristotlicas, a tragdia. Assim, a tra
gdia, como expresso do estado emocional do homem, suas in
quietudes e dores diante do mundo, e a epopeia, exposio do he
rosmo de homens nobres, fortes e corajosos, traduzem interesses
elevados. Nesse perodo, a tragicomdia entrou em declnio em vir
tude de a comdia ser considerada gnero menor, assim como pelo
fato de a regra da unidade de tom impedir a mistura dos gneros.
Entretanto, foi no perodo do barroco que a polmica dos pro
blemas do gnero e das regras intensificouse. Nessa poca, admi
tiase a possibilidade de criao de novos gneros ou o desenvol
vimento dos j existentes, assim como a valorizao dos gneros
mistos, fazendo com que a tragicomdia tornasse uma importante
manifestao literria barroca.
Somente no perodo do romantismo, a noo de gnero sofreu
modificaes, principalmente com o advento do romance (Moiss,
1999). Da imposio de um modelo, de uma lei clssica, surgiu a
liberdade; em lugar do absolutismo, prevaleceu o relativismo; da
exigncia da norma, emergiu o indivduo. Nesse momento, aceitou
se a ideia de que os gneros tradicionais pudessem misturarse e

produzir novos gneros, como a tragicomdia. Victor Hugo, por
exemplo, em Prefcio de Cromwell, condenou a regra da unidade de
tom e a pureza dos gneros em prol do princpio dos contrrios pre
sentes na vida, ou seja, o entrelaamento do belo e do feio, do subli
me e do grotesco:
um verso livre, franco, leal, que ousasse tudo dizer sem hipocrisia,
tudo exprimir sem rebuscamento e passasse com um movimento
natural da comdia tragdia, do sublime ao grotesco; alternadamente
positivo e potico, ao mesmo tempo artstico e inspirado, profundo
e repentino, amplo e verdadeiro; que soubesse quebrar o propsito e
deslocar a cesura para disfarar sua monotonia de alexandrino [...].
(Hugo, 1988, p.68)
Nas ltimas dcadas do sculo XIX, Brunetire, crtico e pro

fessor universitrio francs, influenciado pelas ideias evolucionis
tas de Darwin, defendeu o propsito de que o gnero literrio um
organismo que nasce, se desenvolve, envelhece, morre ou se trans
forma devido ao domnio de outros gneros mais fortes. Assim,
como no processo evolutivo, os gneros novos poderiam surgir a
partir de transformaes de gneros antigos (Lima, 2002 ).
A concepo evolucionista e positivista de gnero foi combatida
por Benedetto Croce, que defendia a ideia de que cada obra de arte
deve ser vista isoladamente, porque cada obra nica, expressa um
estado de esprito individual. importante ressaltar que Croce de
nunciou o imperativo das leis clssicas do gnero, os preceitos rgi
dos da diviso tripartite e, em particular, a ideia de o estudo dos
gneros estar aliado a mtodos das cincias naturais.
Ainda no mbito literrio, podemos verificar que o problema
dos gneros continua indefinido, embora no modernismo encon
tremos maior aceitao do hibridismo dos gneros. Essa concepo
est focada na ideia dos traos estilsticos recorrentes de cada gne
ro. Assim, em uma obra podemos verificar quais so os que se inter
relacionam por meio de traos que caracterizam a forma.
Novamente deparamonos com a concepo de gnero como

categoria, classificao, ou seja, a ideia de famlia, estirpe que est
presente na origem da palavra. O homem, acostumado a classificar
e a ordenar, seleciona por meio de caractersticas comuns e cons
tantes nas obras literrias o que convencionalmente chamamos de
gnero. Criamse, assim, modelos, estruturas repetidas e repetveis
que se perpetuam ao longo dos tempos. Porm, sabemos que o
enunciador tambm pode modificar essas estruturas, pode movi
mentarse e construir enunciados, ora estveis, ora moventes, mu
tveis, modificados, hbridos.
Para a literatura, a tradio ainda um pano de fundo pelo qual
o autor se expressa, mesmo que seja possvel imprimir seu estilo
obra criada. Nessa concepo, Moiss (1999, p.248) considera
que os gneros,
ao contrrio de espartilhos sufocantes, so estruturas que a experincia

histrica ensina serem bsicas para a expresso do pensamento e de
certas formas de encarar a realidade circundante. Desempenham, as
sim, funo orientadora e simplificadora: cada escritor encontra sua
disposio um arsenal de recursos expressivos que lhe facilitam enor
memente a tarefa da comunicao.
A comunicao, nesse contexto, vista como a relao entre o

escritor e seu leitor e, desse modo, o gnero concebido como uma
maneira de unir os dois sujeitos da comunicao, tendo em vista
que so formas relativamente estabilizadas, ou seja, funcionam
como um cdigo. Ao seguir uma forma tradicional, o escritor pode
ser original e criar sua obra artstica.
Nesse levantamento da origem, dos questionamentos e do de
senvolvimento dos estudos sobre gneros, podemos observar que,
de Plato e Aristteles teoria literria, a concepo de classifica
o permaneceu quase inalterada, no fosse a emergncia do enten
dimento do discurso como prtica social, como relao intersub
jetiva em que os sujeitos da comunicao apresentam diferentes
valores sociais, em momentos e espaos diversos. Segundo Bakhtin
(2000, p.280), os gneros literrios foram estudados pelo ngulo

artsticoliterrio de sua especificidade, das distines diferenciais
intergenricas (nos limites da literatura) e no pelo contexto scio
histricocultural e, muito menos, relacionase com os diferentes
fazeres do homem.
com esse novo olhar sobre o gnero que Bakhtin (1997, p.106)
discute a possibilidade de permanncia e de renovao dos gneros,
inclusive os literrios:
Por sua natureza mesma, o gnero literrio reflete as tendncias mais

estveis, perenes da evoluo da literatura. O gnero sempre conserva
os elementos imorredouros da archaica. verdade que nele essa archaica
s se conserva graas sua permanente renovao, vale dizer, graas
atualizao. O gnero sempre e no o mesmo, sempre novo e velho
ao mesmo tempo. O gnero renasce e se renova em cada nova etapa do
desenvolvimento da literatura e em cada obra individual de um dado g
nero. Nisto consiste a vida do gnero. Por isso, no morta nem uma
archaica com capacidade de renovarse. O gnero vive do presente mas
sempre recorda o seu passado, o seu comeo. o representante da me
mria criativa no processo de desenvolvimento literrio. precisamente
por isto que tem a capacidade de assegurar a unidade e a continuidade
desse desenvolvimento.
Ainda em relao literatura, o crculo de Bakhtin discute, no

texto Discurso na vida e discurso na arte, a correlao entre enuncia
do artstico e enunciado do cotidiano. Os estudos bakhtinianos re
ferentes literatura concebem as palavras carregadas de valores
sociais, comprovando a ideia de que uma obra literria, assim como
o discurso da vida diria, est orientado para os valores axiolgicos
de uma dada sociedade.
Segundo o filsofo russo, a forma determinada por avaliaes
sociais feitas por meio de selees de palavras que levam em conta a
relao intersubjetiva de toda comunicao, ou seja,
julgamentos de valor, antes de tudo, determinam a seleo de palavras

do autor e a recepo desta seleo (a cosseleo) pelo ouvinte. O poe
ta, afinal, seleciona palavras no do dicionrio, mas do contexto da vida

onde as palavras foram embebidas e se impregnaram de julgamentos
de valor. (Voloshinov & bakhtin, [s.d.], p.12)
Por essa perspectiva, o estudo da obra de arte deve levar em con

ta os sujeitos da enunciao (o poeta e seu ouvinte) e o objeto do
enunciado, o heri. Numa crtica aos estudos formalistas, nesse tex
to considerase que a forma da obra de arte privilegiada, sendo
considerada a forma do material. Assim, o contedo no levado
em conta e o enunciatrio, por esse prisma, passivamente, sente o
prazer apenas pela esttica da arte. Afirmase, desse modo, a neces
sidade de entender a literatura como uma forma de comunicao.
Bakhtin defende a ideia de que ambos os discursos artstico e
da vida so produtos da interao verbal, sendo impossvel dis
sociar os trs elementos que os compem: o autor/enunciador, o
heri e o ouvinte/enunciatrio.
Na proposio de um estudo da forma, Bakhtin apresenta dois
aspectos relevantes: em primeiro lugar, a forma no deve ser disso
ciada do contedo sob a iminncia de se tornar uma experincia
esvaziada, e, em segundo lugar, em relao ao material, como a rea
lizao tcnica dessa avaliao.
Tambm demonstra que os estudos da forma clssica so hie
rarquizados, considerando o estilo alto ou baixo, pois, como
afirma Bakhtin (Voloshinov & bakhtin, [s.d.], p.14), os compo
nentes estilsticos mais importantes do heri pico, da tragdia, da
ode, e assim por diante, so determinados precisamente pelo status
hierrquico do objeto do enunciado, com relao ao falante.
No entanto, no se deve levar somente em considerao o valor
hierrquico do material para a determinao da forma artstica, mas
tambm a relao entre autor e heri, assim como o fato de o ouvin
te exercer influncia sobre os outros dois, ou seja, a forma um
produto da vida social. Para Bakhtin, o estilo no o homem, mas
pelo menos dois homens, isto , o autor e seu grupo social represen
tado na pessoa do ouvinte. Verificamos, assim, que, ao contrrio
dos estudos literrios sobre os gneros artsticos, Bakhtin no dis
socia vida e arte, comunicao e literatura, embora haja diferenas

entre os discursos da vida e os da arte.
Para nosso trabalho, uma questo relevante para o estudo dos
gneros diz respeito ao desenvolvimento de novos meios de comu
nicao, como os de massa, quando surgiram novas formas de in
terao e, consequentemente, foram criados novos gneros, como
os jornalsticos, os publicitrios e, ainda, os gneros oriundos do
rdio, da televiso e da internet. Tambm ocorreram modifica
es, havendo, muitas vezes, um processo de hibridizao, provo
cando instabilidades e novos olhares sobre a concepo de gnero
discursivo.
Os gneros do discurso: uso social da lngua
Na esteira dos estudos de Mikhail Bakhtin a respeito dos gneros

do discurso e sua relao com a produo humana e a comunicao,
a concepo de gnero j no est mais centrada na forma esttica e
rgida dos gneros literrios, mas na dinamicidade advinda das di
versas possibilidades de atividade do homem.
Assim, o gnero, inserido em um contexto espaotemporal,
concebido como produo em constante movimento, como dilogo
no s entre os sujeitos da comunicao, mas tambm entre textos,
entre discursos.
Bakhtin, ao problematizar a questo dos gneros do discurso,
evidencia justamente a oposio entre a concepo de lngua como
abstrao gramatical e como meio de comunicao. Desse modo,
entende que as diversas esferas da atividade humana esto relacio
nadas com a linguagem, ou seja, o enunciado na esfera do discurso
uma unidade da comunicao humana e no somente uma sen
tena inscrita na gramtica.
Nas palavras de Bakhtin (2000, p.279),
A utilizao da lngua efetuase em forma de enunciados (orais e

escritos), concretos e nicos, que emanam dos integrantes duma ou
doutra esfera da atividade humana. O enunciado reflete as condies
especficas e as finalidades de cada uma dessas esferas, no s por seu

contedo (temtico) e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleo ope
rada nos recursos da lngua recursos lexicais, fraseolgicos e gramati
cais , mas tambm, e sobretudo, por sua construo composicional.
Ao conceber o enunciado como concreto e nico, Bakhtin acen

tua a noo de acontecimento, de evento, ou seja, cada enunciado s
pode ocorrer uma nica vez, pois sempre h um novo enunciado
emitido em outra situao espaotemporal, com outros valores so
ciais, o que caracteriza a linguagem como social.
O enunciado, ao refletir as condies do agir do homem, evi
dencia a especificidade de cada esfera da atividade humana e a ela
borao desses enunciados relativamente estveis, o que Bakhtin
denomina gneros do discurso.
Por essa concepo, h uma heterogeneidade das prticas da lin
guagem e, consequentemente, das atividades humanas, da a dificul
dade em traar limites para os gneros, visto que, muitas vezes, tam
bm h uma hibridizao, uma mistura entre diferentes gneros.
Os gneros, assim, tm que estar abertos para a mudana, para a
remodelao, pois a forma, na concepo bakhtiniana, passa a ser
entendida, ao mesmo tempo, como estabilidade e instabilidade,
como reiterao e abertura para o novo, pois um gnero novo traz
recorrncias de gneros antigos, equilibrandose entre o esttico e o
dinmico.
Nesse processo contnuo de mudana, possvel reconhecer si
milaridades e recorrncias da forma, entendendo, portanto, que os
enunciados so relativamente estveis, mas auxiliam na organi
zao das mais diversas atividades humanas, orientando nosso agir
e permitindo que nos adaptemos a novas circunstncias que, por
ventura, possamos viver. H, desse modo, estreito vnculo entre
lngua e vida, pois a lngua penetra na vida atravs dos enunciados
concretos que a realizam, e tambm atravs dos enunciados con
cretos que a vida penetra na lngua (Bakhtin, 2000, p.282).
Entendemos, desse modo, que o gnero no deve ser abstrado
da esfera que o cria e o usa, sendo importante conhecer o tipo de
atividade, o contexto espaotemporal e as relaes intersubjetivas.

Como o tempo histrico e o espao social, os gneros represen
tam e refratam a realidade de acordo com as manifestaes dos su
jeitos da comunicao. Novamente, deparamonos com as es/ins
tabilidades, pois a forma pode ser entendida como representao
esttica de uma determinada cultura contextualizada no tempo
espao e como produto do processo dialgico entre os sujeitos da
enunciao.
De acordo com Bakhtin (2000), devese considerar tambm a
viso excedente ou exotpica, ou seja, um sujeito contempla
do e completado pelo olhar do outro. Por essa concepo, vemos e
sabemos sempre algo que o outro no sabe, devido a sua posio
espacial, pois, quando estamos nos olhando, dois mundos diferen
tes se refletem na pupila dos nossos olhos. Graas a posies apro
priadas, possvel reduzir ao mnimo essa diferena dos horizontes,
mas, para eliminla totalmente, seria preciso fundirse em um,
tornarse um nico homem. Esse excedente constante de minha vi
so e de meu conhecimento a respeito do outro condicionado pelo
lugar que sou o nico a ocupar no mundo: neste lugar, neste ins
tante preciso, num conjunto de dadas circunstncias todos os ou
tros se situam fora de mim (Bakhtin, 2000, p.43).
Desse modo, compreender os mais diversos gneros tambm
colocarmonos no lugar do outro, identificarmonos com o outro
a partir de seus valores sociais, de seu tempo, de sua posio no
espao e depois voltarmos para nosso lugar a fim de complementar
seu horizonte de acordo com o excedente de nossa viso, de nosso
conhecimento, de nosso lugar, de nossos desejos. Pela viso exce
dente, surge um espao dialgico entre os sujeitos da comunicao
e, como um elo de uma corrente, h atitudes responsivas ativas.
O enunciatrio, ao compreender determinado enunciado, con
corda, discorda, complementa, confronta, executa atividades ou
ordens, deseja certo objeto, orienta sua vida, saindo de sua condio
de ouvinte e entrando na condio de falante. Assim, na comuni
cao verbal, o enunciado uma unidade real que se interrelaciona
com outros enunciados, em outros momentos, em outros lugares,
ou seja, apenas atravs da enunciao que a lngua toma contato

com a comunicao, imbuise do seu poder vital e tornase uma rea
lidade (Bakhtin, 1999, p.154).
Pela perspectiva bakhtiniana do dialogismo como processo cons
tante da comunicao, os gneros podem ser caracterizados como
heterogneos, construdos pelos mais diferentes integrantes das
atividades sociais e com as mais diversas finalidades.
devido extrema heterogeneidade dos gneros discursivos
que Bakhtin sugere a diviso entre gneros primrios e secund
rios, isto , os primeiros so simples, do cotidiano, e os segundos
so mais complexos, prprios da atividade escrita mais elaborada,
como os gneros artsticoliterrios, cientficos e polticos.
Os gneros primrios, constituintes do dilogo oral, do cotidia
no e da linguagem familiar, podem estar inseridos nos gneros se
cundrios como o romance, no mbito literrio, ou nos discursos
publicitrios e jornalsticos, no contexto da produo miditica
atual. Essa absoro dos gneros primrios pelos secundrios pos
sibilita a aproximao destes ltimos da comunicao verbal co
tidiana. Mais uma vez, deparamonos com a possibilidade de mu
danas, de transformaes, de heterogeneidade dos gneros.
Os gneros do discurso:
enunciados relativamente estveis?
Os gneros discursivos so constitudos por enunciados relati

vamente estveis, cujo objetivo atender s necessidades da inte
rao verbal. Em vista disso, os elementos componentes do enun
ciado contedo temtico, estilo e construo composicional esto
intrinsecamente ligados aos valores e funes sociais do processo
de comunicao.
O estilo, por exemplo, constituise pela escolha dos recursos da
lngua, como as categorias lexicais, morfolgicas e sintticas, de
acordo com as finalidades de comunicao e, portanto, com a re
lao intersubjetiva entre o querer dizer do enunciador e a imagem
que ele concebe do enunciatrio.
Conforme o gnero, h a possibilidade de maior ou menor indi

vidualizao do estilo, ou seja, quando a forma mais padronizada,
pode limitarse a escolha dos recursos lingusticos, e quando menos
padronizada, como os gneros literrios, favorece a individuali
zao do gnero.
Tambm vale ressaltar que o estilo est indissoluvelmente liga
do ao contedo temtico e, consequentemente, aos objetivos de
uma dada interao verbal. Nessa ambincia, estilo, intuito discur
sivo, contexto sciohistricoeconmicocultural e a ambientao
espaotemporal no podem ser isolados. Devem, sim, ser conside
rados elementos importantes para a caracterizao de um determi
nado gnero.
Cada esfera das atividades humanas exige uma construo com
posicional, a saber, o tipo de relao entre os parceiros da comuni
cao e, por conseguinte, o tipo de estruturao e de concluso do
todo do enunciado. Assim, ao associar esses elementos como cons
tituintes da interao verbal, no possvel isollos, pelo contr
rio, necessrio pensar nas mudanas do gnero como mudanas
no estilo, na estruturao do enunciado e nos temas constituintes
dos sentidos dos enunciados.
A alterao do estilo tambm se relaciona a mudanas sociais e
histricas, como o aparecimento de novos meios de comunicao
e do desenvolvimento tecnolgico que, ao empregar a lngua em
novas situaes comunicativas e com a complementao de recur
sos audiovisuais e at virtuais, que extrapolam a capacidade huma
na de se comunicar face a face, renovam e reestruturam o gnero,
que passa, assim, tambm por isso, a ser concebido como um pro
duto mutvel do contnuo processo de comunicao humana.
Desse modo, o estilo no pode ser confundido com meros recur
sos gramaticais, ao contrrio, deve ser concebido como possibili
dades criativas, dinmicas, inerentes ao processo de interao ver
bal de acordo com as finalidades de cada prxis humana.
Tambm entendemos que, ao empregar um determinado estilo,
constrise o todo do enunciado, que s ocorre por meio da possibi
lidade de resposta do enunciatrio, ou seja, quando h efetivamente
uma comunicao e no uma simples construo gramatical, carac

terstica da orao isolada, destituda da enunciao.
Cada esfera da comunicao humana tem uma finalidade co
municativa, por isso, h um intuito discursivo ou o querer
dizer (Bakhtin, 2000) que acaba determinando o todo do enun
ciado, limitando ou abrindo os caminhos da enunciao. Na relao
dialgica entre os sujeitos da comunicao so feitas escolhas lin
gusticas e, nesse trabalho, consideraremos tambm as escolhas au
diovisuais quando se tratar da linguagem sincrtica. A comunicao
passa, ento, a se constituir como um processo vivo, dinmico, em
constantes mudanas e transformaes de acordo com a sociedade
em que est inserida. Do mesmo modo, os gneros tambm so
mutveis, flexveis, em contraposio s formas abstratas da lngua
em estado gramatical ou dicionarizado.
A estabilidade relativa dos gneros evidencia a dificuldade de
delimitar formalmente os gneros do discurso. Em contrapartida,
a mesma relativa estabilidade que possibilita nossa participao nos
mais diferentes campos de atividades humanas, pois podemos
nos comunicar para a concretizao de nosso fazer. Assim, ao do
minarmos um determinado gnero por exemplo, um documento
oficial , conseguimos participar de certos grupos sociais, em ativi
dades como solicitao, deferimento, indeferimento, comunicados,
entre outras.
Caso no haja domnio dessa forma do gnero, no h partici
pao, no h comunicao, no h o fazer humano. Portanto, no
h como desvincular a prxis humana do ato comunicativo, no h
como existir e se interrelacionar com o outro sem o conhecimento
dos gneros e dos enunciados concretos que o constituem.
Para Bakhtin (2000), a compreenso ativa est indissoluvel
mente ligada a trs fatores, a saber: o tratamento exaustivo do tema,
o intuito do enunciador e as formas tpicas de estruturao do aca
bamento do gnero.
O tratamento exaustivo do tema depende do tipo de gnero ca
racterizado, como mencionado anteriormente, em primrio ou se
cundrio. A maleabilidade vai depender do contexto espaotempo
ral, da criatividade do enunciador e das possibilidades ou impos-

sibilidades de alterao do enunciado devido a coeres de ordem
social. Da vem a concepo de que o domnio da lngua no pode
estar estreitamente vinculado forma esttica gramatical, mas ao
fluxo dinmico e vivo da comunicao diria, como tambm do co
nhecimento dos gneros, sem o qual impossvel modificlos.
J os enunciados que compem os gneros secundrios exigem
maior criatividade e elaborao da linguagem, mesmo porque tam
bm esto vinculados ao quererdizer do enunciador. Um romance,
uma carta, uma propaganda, por exemplo, no tm como objetivo
nico manter uma interao verbal, mas, muitas vezes, tm como
princpio convencer, seduzir o outro, ou, at mesmo, proporcionar
contemplao da esttica, visto que h a possibilidade, nas artes lite
rrias, de manipular as palavras para a criao do belo.
Assim, o intuito discursivo vinculase forma do gnero esco
lhido, ou seja, ao todo do enunciado, sua estruturao. H a ne
cessidade da relativa forma padro para que possamos nos orientar
quanto nossa participao social. O enunciado reflete tambm a
expresso de emoes, de valores axiolgicos e de ideologias, pois,
para Bakhtin (1999, p.41), o signo reflete e refrata a realidade em
transformao.
Como mencionado anteriormente, a comunicao s se efetiva
quando adquire significao interindividual, isto , quando h o
dilogo intersubjetivo, a resposta ativa do enunciatrio. Para isso,
importante a experincia individual associada ao processo cons
tante de interao verbal, pois, dessa maneira, incorporamos a pa
lavra do outro, modificandoa ou assimilandoa.
Ainda em relao ao intuito discursivo, h que se levar em con
siderao que o estilo e a composio esto ligados ao valor atribu
do pelo enunciador a um determinado enunciado, ou seja, expres
sividade, s entoaes dadas, enfim, ao carter emotivo, valorativo
e expressivo desse enunciador que, preocupado com o destinatrio e
com sua reaoresposta, acaba por empregar ou no determinados
recursos lingusticos. De acordo com Bakhtin (2000, p.321),
enquanto elaboro meu enunciado, tendo a determinar essa resposta de

modo ativo; por outro lado, tendo a presumila, e essa resposta pre
sumida, por sua vez, influi no meu enunciado (precavenhome das ob
jees que estou prevendo, assinalo restries, etc). Enquanto falo,
sempre levo em conta o fundo aperceptivo sobre o qual minha fala ser
recebida pelo destinatrio: o grau de informao que ele tem da situa
o, seus conhecimentos especializados na rea de determinada comu
nicao cultural, suas opinies e suas convices, seus preconceitos (de
meu ponto de vista), suas simpatias e antipatias, etc.; pois isso que
condicionar sua compreenso responsiva de meu enunciado.
O enunciador, sob influncia do enunciatrio, seleciona os re

cursos lingusticos de que necessita para a constituio do todo do
enunciado concreto. O estilo, nessa perspectiva, no somente um
recurso lingustico, gramatical, preso forma, mas contribui para a
construo dos mais diversos gneros. Desse modo, de acordo com
Bakhtin, a estilstica tradicional ignora esses aspectos do enuncia
do, da a exigncia de um estudo do enunciado dentro de uma ca
deia comunicacional.
O estilo: individual ou coletivo?
Como foi dito anteriormente, Bakhtin critica a estilstica tradi

cional, que considera o estilo como uma atividade individual, cen
trada na pessoa do enunciador, ignorando, desse modo, a relao
intersubjetiva, o coletivo, enfim, o dialogismo que configura um
dos pontos centrais da teoria do Crculo de Bakhtin. Por essa razo,
consideramos conveniente rever alguns estudos sobre estilo a fim
de repensarmos sua concepo e importncia na constituio do
enunciado concreto.
Na Arte retrica, de Aristteles, verificamos no captulo II,
Das qualidades do estilo, que uma das qualidades sugeridas pelo
autor, alm da clareza e da resistncia em utilizar nomes rasteiros
ou empolados, dar ao discurso um ar estrangeiro, uma vez que
os homens admiram o que vem de longe e que a admirao causa
prazer (Aristteles, 1964, p.189).
Por essa perspectiva, compreendese estilo como desvio do que

comum para a construo de um discurso individual, pessoal, de
vido s escolhas lingusticas realizadas. Tambm no se pode deixar
de mencionar o carter normativo presente nos estudos aristotli
cos, visto que ele apresenta algumas condies para que o discurso
tenha qualidades e consiga convencer seu ouvinte. Assim, h cap
tulos em que o filsofo grego trata da beleza, da frieza, da conve
nincia do estilo, alm do estilo prprio de cada gnero. H tam
bm o estudo sobre as figuras de retrica, consideradas expresses
capazes de separar o bom estilo do mau. As metforas, por exem
plo, pela concepo aristotlica, podem ser um meio para dar cla
reza, agrado e o ar estrangeiro ao discurso e, assim, fugir do modo
comum de se comunicar.
J no contexto da retrica como crtica literria, partindo da eti
mologia, Tringali (1988, p.114) lembra que
estilo se origina da palavra latina stilus que significa estilete, uma es

pcie de ponteiro que servia para escrever em tabuinhas enceradas,
equivalentes a um caderno de notas. A parte posterior do estilete era
achatada para apagar alisando a cera. Do sentido de instrumento para
escrever, caneta, passa a significar modo individual de cada um escre
ver, modo peculiar como cada um usa a lngua.
O estilo aparece novamente como modo individual de escrever

e, nessa concepo, Tringali entende que o estilo se realiza no plano
da expresso, da atividade lingustica, tendo em vista as escolhas
feitas e as combinaes lingusticas. Opese gramtica, pois en
quanto o estilo supe essas escolhas e combinaes, a gramtica
dita o que deve ser ou no ser enunciado, ou seja, as regras que
compem a norma padro.
Ainda numa viso tradicional, podemos citar Mattoso Cmara
Jr., que critica Saussure por privilegiar a langue e deixar de lado a
parole, a funo expressiva e a de apelo. A lngua, nesse contexto,
entendida como um sistema organizado comum a todos, em opo
sio fala, que um conglomerado de fatos assistemticos (C
mara Jr., 1977, p.9). Assim, Mattoso Cmara Jr. (1977, p.13) con
sidera o estilo como a definio de uma personalidade em termos
lingusticos, ou seja, estilo a exteriorizao afetiva de um enun
ciador e o impulso de fazer com que o enunciatrio partilhe da emo
o, o que caracteriza a funo de apelo.
Desse modo, Mattoso Cmara Jr. concebe a estilstica como um
complemento da gramtica, pois o falante utilizase de um sistema
lingustico de representao e, ao mesmo tempo, empregao para
seus impulsos expressivos e de acordo com ele. Em vista disso,
Mattoso expe trs tarefas da estilstica, a saber: a caracterizao de
uma personalidade a partir dos estudos da linguagem, isolamento
dos traos lingusticos individuais e interpretao dos dados ex
pressivos que constroem o estilo individual.
A primeira tarefa apresentada por Mattoso caracteriza os estu
dos de Vossler e Leo Spitzer; na segunda h a presena das ideias
de estilstica de Marouzeau, que considera o estilo proveniente das
escolhas dos usurios da lngua de acordo com as possibilidades
lingusticas colocadas disposio de suas necessidades. Por fim,
na terceira h a concepo de Charles Bally, que Mattoso considera
cheia de sugestes fecundas, visto que Bally voltase para os as
pectos afetivos da lngua, ou seja, funo da estilstica estudar os
fatos de expresso da linguagem organizada do ponto de vista da
afetividade.
Ainda, de acordo com Mattoso,
A personalidade lingustica caracterizase pelos traos no cole

tivos do seu sistema e pela manifestao psquica que funciona em sua
linguagem. Por outro lado, os traos nocoletivos do sistema so f
Mattoso Cmara Jr. utiliza as trs funes de linguagem de Karl Buhler: repre
sentativa, expressiva e de apelo. A representao corresponde linguagem inte
lectiva, a expressiva a manifestao psquica e o apelo a funo centrada no
enunciatrio.
Os estudos estilsticos de Leo Spitzer partem da reflexo, de cunho psicologis
ta, sobre os desvios da linguagem em relao ao uso comum. Segundo sua con
cepo, uma emoo, por exemplo, provoca um desvio da linguagem usual.
ceis ou antes, inelutavelmente transpostos para o plano da emoo e da

vontade expressiva. A liberdade que a lngua faculta num ou noutro
ponto permitenos ser originais continuando, pelo menos, inteligveis;
e essa oportunidade o nosso esprito logo aproveita para o fim de suas
exigncias expressivas. (Cmara Jr., 1977, p.16)
Ao levantar essas questes entre o individual e o coletivo, Mat

toso concebe a ideia de que o individual est ligado ao mundo dos
sentimentos, da expresso, mas o coletivo, que est na langue saus
suriana, deixa marcas em nossa expressividade, pois estamos por
demais impregnados na atmosfera social por apresentar a esse res
peito uma originalidade a cem por cento (Cmara Jr., 1977, p.16).
Ainda citando Mattoso Cmara Jr. (ibidem), o estilo individual se
esbate, assim, no estilo de uma poca, de uma classe, de uma cida
de, de um pas.
Brando (2005), ao discutir estilstica e gneros do discurso,
aponta algumas ambiguidades presentes nas concepes de Mat
toso, entre elas a posio assumida por ele de que o estilo est em
qualquer tipo de manifestao de linguagem, mas seu corpus a
anlise do texto literrio (estudos machadianos) e no a linguagem
comum. Tambm menciona a ideia de que o estilo, para Mattoso,
um desvio e que o texto literrio o mais propcio anlise desses
desvios. Mais uma vez, esse estudioso descarta o estudo do estilo
em diferentes manifestaes comunicativas. Desse modo, Brando
(2005, p.14) afirma que Mattoso, embora tenha colocado a ten
so entre o coletivo e o individual que a noo de estilo suscita, no
aparece em suas preocupaes a problemtica do gnero [...],
uma questo importante para os estudos do discurso e a relao
gnero/estilo.
Possenti, em seus estudos sobre o estilo na lingustica, levanta
um ponto importante: tanto os gramticos como os linguistas tm
como ponto de referncia a dicotomia lngua/fala ou os estudos das
funes da linguagem, ou seja, so colocados como elementos opos
tos a gramtica e o estilo. Possenti tambm menciona o fato de que
alguns linguistas, entre eles Bally e Mattoso Cmara Jr., entendem
o estilo como um fato da lngua, mas acabam seguindo o mesmo

raciocnio, pois, mesmo que estudem somente a langue ou a parole,
utilizam as funes da linguagem para os estudos estilsticos.
Dessa maneira, para Possenti, a concepo de estilo de Mattoso
no adequada, visto que compreendida como desvio da norma e
concorre para a individualizao de uma personalidade, sendo,
portanto, concebida como complemento da gramtica. justamen
te do conceito de estilo como desvio e sua colocao fora da gram
tica que Possenti discorda. Para ele, os estudos sobre estilo devem
partir da ideia da variabilidade dos recursos da lngua para a consti
tuio de efeitos de sentidos de acordo com as necessidades e inten
es do enunciador, pois
o falante tem um papel, no s o contexto ou a classe a que pertence. Se

no verdade que ele no est livre das regras lingusticas nem das so
ciais, tambm verdade que as regras lingusticas lhe permitem es
paos e as regras sociais lhe permitem pelo menos aspiraes, repre
sentaes e, mesmo, rupturas de regras [...]. (Possenti, 1993, p.198)
Tambm no podemos deixar de mencionar os estudos sobre

estilo dos formalistas russos, que exerceram grande influncia nos
anos 1920, como Chklvski, Boris Eikhenbaum, Tinianov e Ro
man Jakobson. Este ltimo, um grande propagador das ideias dos
formalistas russos no Ocidente, desenvolveu um estudo sobre as
funes da linguagem.
Para os formalistas, importa o binmio produtorproduo,
com nfase neste ltimo elemento, ou seja, o importante o pro
cesso da organizao de uma obra literria, sua forma, em detri
mento de qualquer anlise extralingustica, contextual. Assim, a li
terariedade o objeto de estudo dos formalistas, isto , aquilo que
transforma uma obra em literatura. justamente nesse ponto, a re
jeio de fatores externos obra literria, que Bakhtin discorda dos
Apesar da concepo de individuao, Mattoso relata que impossvel concei

tuar uma lngua como individual.
formalistas. Enquanto, para Bakhtin, a linguagem est carregada

de valores sociais e o enunciado, no acabado, depende de relaes
intersubjetivas, para os formalistas, o texto a forma, relaes entre
elementos do texto.
Para o levantamento dos estudos sobre estilo, vale ressaltar os
estudos de Roman Jakobson a respeito das funes da linguagem
no texto Lingustica e potica, publicado originalmente em Style in
Language, organizado por Thomas A. Sebeok.
Jakobson prefere potica e funo potica a estilstica e estilo,
por julgar estes ltimos termos imprecisos e prejudicados pelo uso
excessivo e indiscriminado. Inicia sua discusso associando Po
tica e Lingustica e explicando que a Potica trata dos problemas
da estrutura verbal [...] e, como a Lingustica a cincia global da
estrutura verbal, a Potica pode ser encarada como parte integrante
da Lingustica (Jakobson, 2003, p.119).
Para esse estudioso, a linguagem deve ser estudada em todas as
suas funes e, para isso, apresenta o sistema de comunicao e seus
seis fatores (remetente, destinatrio, contexto, mensagem, contato e
cdigo). Cada fator representa uma funo da linguagem. As fun
es podem ocorrer simultaneamente, com prevalncia de determi
nada funo em relao a outras de acordo com cada enunciado.
Ao apresentar as seis funes da linguagem, Jakobson centrase
no estudo da funo potica e sua relao com a Lingustica, afir
mando que
qualquer tentativa de reduzir a esfera da funo potica poesia ou de

confinar a poesia funo potica seria uma simplificao excessiva e
enganadora. A funo potica no a nica funo da arte verbal, mas
to somente a funo dominante, determinante, ao passo que, em to
das as outras atividades verbais ela funciona como um constituinte
acessrio, subsidirio. (Jakobson, 2003, p.128).
As seis funes da linguagem apresentadas por Jakobson so: referencial, relati

va ao contexto; emotiva, centrada no remetente; conativa, relacionada ao des
tinatrio; ftica, que testa o contato; metalingustica, que remete ao cdigo; e,
finalmente, a potica, referente mensagem.
Ao questionar o critrio lingustico emprico da funo potica,

Jakobson diz que necessrio recordar os dois modos bsicos de
arranjos usados no comportamento verbal, a seleo e a combina
o, ou seja, a funo potica projeta o princpio de equivalncia
do eixo de seleo sobre o eixo de combinao (2003, p.130). Em
outras palavras, os dois eixos de organizao da linguagem, o para
digmtico e o sintagmtico, so definidos pela seleo e pela com
binao. Assim, a funo potica se realiza como um desvio da
normalidade, como um estranhamento, como uma novidade.
justamente essa concepo de que a funo potica efeito de senti
dos diferentes da normalidade que pode ser relacionada com o es
tilo. Estilo, nessa perspectiva, escolha, mas tambm combi
nao, possibilidade de desvio da linguagem.
Sem a pretenso de apresentar todos os possveis estudos sobre
estilo, podemos, nesse momento, dizer que o estilo, nos estudos tra
dicionais, ora concebido como subjetivao, visto ser entendido
como escolha individual do enunciador, ora como desvio do sistema
de uma lngua. Tambm traz, na maioria das vezes, embutida a con
cepo da dicotomia saussuriana lngua/fala e de que a estilstica
complemento da gramtica. Alm do mais, o objeto dos estudos da
estilstica o texto literrio, embora, algumas vezes, estudiosos so
bre o assunto admitam a existncia de estilo em outros gneros.
Antes de tratarmos da concepo de estilo de Bakhtin, apresen
tamos os estudos de Norma Discini, que, pela perspectiva da Semi
tica de base greimasiana e utilizando o percurso gerativo de sentido,
busca reconstruir o efeito de individuao de uma totalidade para
nveis de reconstruo de sentido fundamental, narrativo, discur
sivo. Diferentemente dos estudos tradicionais, Discini no se pauta
por princpios norteadores da estilstica clssica, como a manifes
tao textual em si mesma (preconizada pelos formalistas), amos
tras de sintagmas expressivos ou a psicologia de um escritor, nem
somente na anlise do discurso literrio. Pelo contrrio, busca de
preender o estilo das imprensas ditas sria e sensacionalista.
Embora entenda que o estilo um fenmeno da relao entre
plano de expresso e plano de contedo, no pode se restringir so
mente a aspectos de textualizao. Pelo contrrio, a pesquisadora

prope desfazer a dicotomia estilstica lingustica vs. estilstica lite
rria (Discini, 2003, p.27), utilizando, como j mencionamos, os
instrumentos da Semitica greimasiana. Inicialmente, faz parte de
sua proposta encontrar o resultado da individuao por meio da
anlise das recorrncias formais das relaes na construo do sig
nificado, depois refletir sobre o estilo como a construo de um su
jeito para uma totalidade de discursos.
Ao validar a importncia do sujeito na construo de um estilo
como efeito de sentido produzido no e pelo discurso, emerge da
tanto o sujeito da enunciao, concebido como ator da enunciao,
quanto o enunciatrio com seu fazer interpretativo. Desse modo,
valores sociais so colocados em discurso, assim como se delineia a
imagem do ator da enunciao construda de simesmo e tambm
do outro, isto , h um simulacro reflexivo (a imagem construda do
ator sobre simesmo) e um simulacro construdo (suposio da vi
so que se tem do outro, assim como o que se pensa que o outro tem
de mim).
Para Discini (2003, p.30), estilo ethos, corpo, voz, car
ter que, depreendido de uma totalidade enunciada, acaba por re
meter ao corpo do ator da enunciao, criando um efeito de identi
dade, ou seja, construir um estilo na enunciao [...] dar um
corpo a uma totalidade e tomar o corpo dessa totalidade; assumir,
enfim, o ethos de uma totalidade (Discini, 2003, p.58).
Para descrever o estilo como efeito de individuao dado por
uma totalidade de discursos enunciados, Discini emprega as gran
dezas unus, totus, nemo, propostas por Brndal e concebidas como
homologaes dos universais quantitativos. Assim, parte do unus,
unidade integral de uma totalidade, que, recortada pela leitura, evi
dencia a relao intersubjetiva entre enunciador e enunciatrio e,
consequentemente, criase o efeito de individuao. Por meio des
ses procedimentos, Discini verifica que, no estilo, o todo est nas
partes o unus pressupe o nemo, unidade partitiva, e ambos rela
cionamse com o totus, totalidade integral, ou seja, ao tratar de esti
lo, recorrese unidade, ao efeito de individuao, mas tambm
totalidade, visto que h um conjunto de discursos, pressupostos

unidade. Como afirma Discini (2003, p.35):
O totus, onde as partes so indistintas ou dominadas, unificado,

em estilo, por uma recorrncia de um modo de dizer, que emerge da
recorrncia de um dito. Desse eixo totus/unus desponta o efeito de indi
viduao, base do estilo. Desse eixo desponta o ethos constituinte do
efeito de sujeito de uma totalidade.
Com o objetivo de verificar a recorrncia de procedimentos na

construo de um estilo como efeito de sentido, ou seja, de que modo
as relaes sintticas e semnticas do plano de expresso, em conjun
to com o plano de contedo, determinam o sentido de cada texto e,
por extenso, o sentido de vrios textos, tornase necessria a presen
a de uma norma, no como prescrio, como obrigatoriedade, mas
como uma abstrao dada pela recorrncia de um modo nico de
fazer e de ser, inerente a uma totalidade (Discini, 2003, p.37).
Interessa, assim, a norma, nos estudos estilsticos, como abstra
o tirada do uso (Discini, 2003), o que evidencia o fazer de um
sujeito, assim como seu modo de ser. So instalados, em um enun
ciado, valores e crenas dos dois sujeitos da enunciao enunciador
e enunciatrio ou, ainda, um corpo que, colocado implicitamente
num enunciado, apresenta a relao intersubjetiva. Instauramse,
ento, narrador e narratrio, concebidos como subjacentes ao ator e
definidos pela totalidade de seus discursos. O ator da enunciao
no um eu, pois s se concretiza na relao enunciador/narrador
vs. narratrio/enunciatrio, todos implcitos no discurso.
Por essa perspectiva, a individuao do estilo se realiza na inte
rao com o outro, o que se aproxima da concepo bakhtiniana,
que, alm de conceber a ideia de que o estilo est nos mais diferen
tes gneros, de acordo com cada esfera da atividade humana, tam
bm entende que ele est fundado na relao intersubjetiva.
Embora haja essa aproximao entre as concepes estilsticas de Bakhtin e

Discini, neste trabalho, optamos por utilizar como referencial terico os estudos
Para o filsofo russo, estudar o estilo no mera busca de traos

estilsticos presentes em discursos literrios. Pelo contrrio, o es
tilo entendido como a possibilidade de escolhas para a construo
de enunciados que, inseridos no fluxo da comunicao verbal, res
pondem a outros enunciados, so inacabados, carregam as mais
diversas axiologias e vozes sociais.
O enunciador no somente escolhe as palavras que, na concep
o aristotlica, do um ar estrangeiro ao discurso, ou, como
Mattoso e Jakobson assinalam, so uma possibilidade de desvio da
lngua, mas escolheas e constri seus discursos em relao direta
com a vida. Nas palavras de Bakhtin (2000, p.2089), o estilo, na
perspectiva da arte,
no trabalha com as palavras, mas com os componentes do mundo,

com os valores do mundo e da vida; podemos definilo como o conjun
to dos procedimentos de formao e de acabamento do homem e do
seu mundo, e esse estilo determina tambm a relao com o material,
com a palavra, cuja natureza deve, naturalmente, ser conhecida para
se compreender essa prpria relao.
Podemos transpor essa concepo de estilo artstico para outras

esferas da atividade humana, ou seja, para outros gneros. Assim,
um estilo pode marcar uma determinada posio do enunciador
diante do mundo e de seus acontecimentos. O enunciador faz, por
tanto, escolhas lingusticas que constroem um efeito de sentido ca
racterizador de valores sociais e ideologias. Nesse contexto, no
podemos descartar as relaes intersubjetivas, visto que, por meio
de constantes e repetidas interaes, o homem marca sua relao
com o mundo e com o outro, ou seja, a ideologia se constitui. Mio
tello (in Brait, 2005, p.175), a respeito das reflexes bakhtinianas
sobre ideologia, afirma:
bakhtinianos, tendo em vista que no trabalhamos com a teoria semitica de

base greimasiana utilizada por Discini.
o meio social envolve, ento, por completo o indivduo. O sujeito uma

funo das foras sociais. O eu individualizado e biogrfico quebrado
pela funo do outro social. Os ndices de valor, adequados a cada nova
situao social, negociados nas relaes interpessoais, preenchem por
completo as relaes Homem Mundo e as relaes Eu Outro.
A partir da concepo de que h os mais diversos gneros dis

cursivos, de acordo com as diferentes esferas das atividades huma
nas, o estilo est presente nesses diferentes gneros. Assim, o objeto
da estilstica no podem ser somente os gneros do discurso liter
rio, mas qualquer outro gnero, desde que se conceba a ideia de que
estilo no apresenta somente a relao do enunciador com a lngua,
mas tambm sua relao dialgica com o mundo, com o outro, ou
seja, com os valores sociais.
De acordo com Brait (2005, p.96), a perspectiva do estudo do
estilo nos mais diferentes gneros se justifica porque:
justamente pelo seu alcance discursivo, pode ser trabalhada em textos

produzidos nas mais variadas esferas, nas diferentes atividades englo
badas por essas esferas, como condio para compreender tanto a ati
vidade em suas invariveis quanto os sujeitos que nela atuam e que,
apesar de todas as coeres, interferem, atuam estilisticamente na mo
vimentao dessa esfera, de suas atividades, de seus gneros.
Dessa maneira, adotamos a perspectiva bakhtiniana de estilo

por considerarmos ser possvel estudar os gneros publicitrios,
nosso objeto de estudo, para alm de seus recursos lingusticos, ou
seja, podemos analisar a linguagem sincrtica que configura esse
discurso, como as imagens, os movimentos da cmera, os sons, etc.
e, ainda, responder, entre outras, s seguintes questes: Como so
articuladas as diferentes linguagens que compem os gneros pu
blicitrios? At que ponto a imagem interfere na linguagem verbal?
Quais so os sentidos construdos, por meio de diferentes lingua
gens (verbais e no verbais), dos gneros publicitrios, em especial
as propagandas da CocaCola?
Entendemos que esse estudo possvel somente porque o estilo

no est fundado na individualidade, mas no coletivo, nas relaes
intersubjetivas, enfim, no dilogo. O dilogo que nos faz responder
a outros enunciados, que nos faz enxergar o outro, que nos auxilia
no acabamento dos enunciados, que nos contextualiza no tempo
e no espao.
Os gneros do discurso publicitrio
Como vimos anteriormente, a concepo de Mikhail Bakhtin

sobre gneros do discurso est centrada na ideia da comunicao,
da relao intersubjetiva, ou seja, todo discurso dialgico porque
pressupe a presena do outro que pode ser a figura do enunciat
rio para quem o enunciador ajusta seu enunciado ou, ainda, outro
discurso. Dessa perspectiva, o discurso social e est sempre asso
ciado a um contexto e a categorias espaotemporais.
Assim, as mais diversas atividades humanas esto sempre relacio
nadas com a utilizao da linguagem, da a necessidade de enuncia
dos relativamente estveis, que compem os gneros do discurso,
para a concretizao do agir humano. Desse modo, os gneros do dis
curso e as atividades humanas so mutuamente constitutivos, j que,
por essa concepo, impossvel conceber qualquer atividade des
vinculada da linguagem, do fluxo ininterrupto da comunicao.
Por essa perspectiva, podemos pensar nos gneros do discurso
publicitrio, embora Bakhtin no os tenha estudado. Alm do
mais, devido s ideias de heteroglossia10 e heterogeneidade, pos
svel considerar, como objeto de anlise, no somente a linguagem
verbal, mas tambm a no verbal, assim como os mais diversos
meios existentes nos ltimos tempos, como a televiso, o rdio, a
internet.
Os gneros do discurso publicitrio fazem parte do que hoje
chamamos de comunicao de massa e esto constantemente pre
10 Bakhtin concebe a heteroglossia como sendo o dilogo entre linguagens, visto

que uma linguagem sempre uma criao a partir de outra linguagem.
sentes em nosso cotidiano: ao folhearmos uma revista, ao lermos

um jornal, no momento em que passamos por ruas e avenidas e
nos deparamos com outdoors anunciando os mais diversos pro
dutos ou, ainda, quando ligamos a televiso e os comerciais televi
sivos invadem nossas casas.
Na maioria dos casos, os anncios publicitrios que compem
esse universo so comerciais, ou seja, tm como objetivo comum
vender um produto, promover uma marca com a finalidade de au
mentar o faturamento de determinada empresa ou de criar um cli
ma de fidelidade do consumidor com esse produto. H outros tipos
de propagandas, as chamadas propagandas no comerciais ou de
ideias, como as propagandas institucionais ou governamentais.
Segundo Brown (1971, p.12), a palavra propaganda originase
do latim propagare, que significa a tcnica do jardineiro de cravar
no solo os rebentos novos das plantas a fim de reproduzir novas
plantas que depois passaro a ter vida prpria. Depois, o termo foi
utilizado pela Igreja Catlica no sentido de propagao da f catli
ca a povos pagos, pois, em 1633, o papa Urbano VIII instituiu
uma comisso de cardeais, chamada Congregatio de Propaganda
Fide, conhecida tambm como Congregao da Propaganda.
Briggs e Burke (2004) entendem que a propaganda pode ser
concebida como a mobilizao consciente da mdia cujo objetivo
mudar atitudes. Tambm relatam que, no fim do sculo XVIII, o
termo propaganda ganhou um sentido pejorativo, pois, na poca da
ContraReforma, os protestantes o empregavam para descrever as
formas de propagao da f catlica.
Na concepo de propagar ideias e informaes para a venda de
determinado produto, h tambm a prerrogativa de criar necessi
dades no consumidor. Assim como existem as necessidades mate
riais, caracterizadas pela urgncia em nos alimentar, protegernos
ou vestirmonos, h tambm as sociais, ou seja, aquelas que envol
vem o desejo de felicidade, de amor, de bemestar, etc.
Dessa maneira, consumir determinado produto no s satis
fazer as necessidades materiais, mas tambm satisfazer nossas von
tades sociais, ter a certeza de que estamos inseridos num grupo

social, de que somos aceitos ou admirados por esse grupo.
Para Baudrillard (2002, p.174), a publicidade tem como tarefa
divulgar as caractersticas desse ou daquele produto e promover
lhe a venda. Essa funo objetiva permanece em princpio sua
funo primordial. Entretanto, e por causa dessa funo, a publi
cidade tambm promete, cria desejos, aproxima o enunciatrio do
meio social no qual deseja estar inserido.
Podemos dizer que os enunciados que compem os gneros do
discurso publicitrio esto intrinsecamente ligados a seu(s) enun
ciatrio(s) e, assim, as escolhas lingusticas ou audiovisuais so im
portantes para a construo do estilo. O estilo, desse modo, contri
bui para que determinado produto apresente alguns valores sociais
considerados positivos. Ainda nos estudos sociolgicos, Bau
drillard diz que h a lgica do Papai Noel, ou seja, a lgica da f
bula e da adeso, pois no mais acreditamos nela, mas ainda mante
mos tal fbula. a concepo de que a sociedade maternal para
com todos os indivduos, visto que aparenta adaptarse a nossos
desejos, a nossos sonhos, a nossas aspiraes.
Assim sendo, os gneros do discurso publicitrio buscam de
clarar o produto como parte integral de grandes processos e obje
tivos sociais (McLuhan, 1969, p.255), aproximandose do consu
midor e esperando dele uma resposta. E, ainda nas palavras de
McLuhan (idem, p.260), a propaganda, em lugar de apresentar
um argumento ou uma viso particular, [...] oferece um modo de
vida que para todos ou para ningum.
Os gneros do discurso publicitrio, nessa perspectiva, podem
ser considerados democrticos, pois, como menciona Baudrillard,
podem ser ofertados a todos, mesmo sabendo que o produto anun
ciado para ser vendido. Assim, a publicidade, por meio de imagens,
busca satisfazer os anseios de grande nmero de pessoas ou, em re
lao a determinados produtos, de um grupo social especfico.
A imagem um elemento importante na constituio da cons
truo composicional de um enunciado dos gneros publicitrios,
pois, por meio dessa linguagem no verbal, possvel evocar o va
zio provocado pelos anseios das necessidades sociais. Para Bau

drillard (2002, p.186):
O olhar a presuno do contato, a imagem e sua leitura so pre

suno de posse. A publicidade assim no oferece nem uma satisfao
alucinatria, nem uma mediao prtica para o mundo: a atitude que
suscita a de veleidade enganada empresa inacabada, ressurreio
contnua, defeco contnua, auroras de objetos, auroras de desejos.
Todo um rpido psicodrama se desenrola na leitura da imagem. Ela, em
princpio, permite ao leitor assumir sua passividade e transformarse
em consumidor. De fato, a profuso de imagens sempre usada para,
ao mesmo tempo, elidir a converso para o real, para alimentar sutil
mente a culpabilidade por uma frustrao contnua, para bloquear a
conscincia mediante uma satisfao de sonho.
Desse modo, a imagem, uma linguagem no verbal, prpria da

comunicao mediada, sendo elemento importante para a constru
o de sentido de uma propaganda, auxilia na interao entre os
sujeitos da enunciao. Mais do que ilustrar determinada cena
enunciativa, ela provoca desejos que levam associao da reali
zao dos sonhos com o produto anunciado. importante ressaltar
que a evocao do vazio advinda das necessidades sociais no ex
clusiva da imagem, como aborda Baudrillard, mas tambm da lin
guagem verbal, que, por meio de uma construo discursiva, leva
aos sonhos e provoca desejos.
Mas se a propaganda impressa, por meio de imagens estticas,
j provoca atitudes responsivas do enunciatrio, seja por meio da
compra do produto, seja pela constante lembrana da marca, ou
ainda pela polmica que certo enunciado publicitrio pode pro
vocar, como o dilogo da propaganda televisiva, em seu jogo
sinestsico acentuado, com o interlocutor?
O anncio televisivo diferenciase da propaganda impressa11
pelas diversas linguagens sincrticas que o compem, a saber: a
11 Na propaganda impressa tambm h linguagem sincrtica, como as fotografias

e desenhos, que constituem a linguagem no verbal, e a linguagem verbal pre
sente nos slogans e textos explicativos.
imagem em movimento, as cores, os sons, a fala, as msicas. Essa

pluralidade de linguagens transforma os gneros do discurso, alte
rando tambm as relaes intersubjetivas. Todos os jogos de ima
gens em movimento aliados aos recursos sonoros seduzem o enun
ciatrio por meio dos sentidos, das sensaes provocadas.
McLuhan considera a televiso como um meio frio12 que en
volve o enunciatrio, pois, como bombardeia impulsos luminosos,
apresenta baixo teor de informao, da a necessidade da partici
pao do telespectador. uma trama em mosaico, por isso,
a imagem da TV exige que, a cada instante, fechemos os espaos da

trama por meio de uma participao convulsiva e sensorial, que pro
fundamente cintica e ttil, porque a tatilidade a interrelao dos
sentidos, mais do que o contato isolado da pele e do objeto. (McLuhan,
1969, p.352)
Essa relao da imagem televisiva com os sentidos est emba

sada na concepo de McLuhan de que o meio a mensagem, ou
seja, no a mensagem a produtora dos efeitos sobre o homem,
mas, sim, o meio tcnico que a fonte bsica dos efeitos e uma ex
tenso dos sentidos do ser humano.
No podemos deixar de mencionar que essa concepo de que o
meio a mensagem revela a preocupao de McLuhan a respeito
do avano tecnolgico e de como esses novos meios, como exten
ses de um de nossos sentidos, provocam mudanas em nossas
aes e em nossa forma de interagir com a sociedade. Vivendo na
poca do aparecimento da televiso e de vrias mudanas tecnol
gicas, a questo da linguagem verbal no desaparece na perspectiva
12 Como sabemos, McLuhan (1969) divide os meios em quentes e frios. Os quen

tes so aqueles que, por terem alta definio de dados, permitem uma menor
participao do enunciatrio, ao passo que os meios frios so de baixa definio
e exigem uma participao maior do enunciatrio. No entanto, no podemos
deixar de mencionar que essa concepo da televiso como meio frio no per
tinente para os dias atuais, tendo em vista que a TV de LCD ou de plasma de
alta resoluo, sobretudo quando a transmisso tambm digital.
de McLuhan. Pelo contrrio, o autor compara o meio impresso

com outros meios, como a fotografia, o cinema e a televiso.
Sem deslocar nosso foco do estudo da linguagem verbal nesta
pesquisa, importa conceber que um meio pode modificar nossas
relaes sociais, alm de criar novas formas de interao entre os
homens, visto que a tecnologia auxilia na construo de enuncia
dos, como o caso da televiso e, mais recentemente, da internet.
As interaes humanas saram do mbito direto, do dilogo face
a face, para um dilogo que pode ocorrer distncia, entretanto
continua a ideia de que qualquer enunciado prenhe de resposta
(Bakhtin, 2000), pois a interao, e por extenso a compreenso, s
ocorre a partir da intersubjetividade, da resposta do outro.
O importante observar que nenhum meio ser capaz de subs
tituir outro, mas possvel haver transformaes. Segundo San
taella (2003, p.135),
a histria no tem cessado de nos mostrar que qualquer novo meio de

produo de linguagem e de processos comunicativos tambm produz
novas formas de contedos de linguagem, produzindo simultanea
mente novas estruturas de pensamento, outras modalidades de apreen
so e inteleco do mundo, ao mesmo tempo que tende a provocar fun
das modificaes nos modos de ver e viver e nas interaes sociais.
O que observamos que essa concepo de que um novo meio

produz outras formas de linguagem e, consequentemente, novos
modos de vida e de interaes sociais, pode ser associada reflexo
de Mikhail Bakhtin a respeito da heterogeneidade dos gneros do
discurso e de suas alteraes ao longo dos tempos.
Para Bakhtin, h alterao dos gneros de acordo com a poca
em que est inserido, acarretando tambm mudanas no dilogo
intersubjetivo. Desse modo, Bakhtin considera que
A ampliao popular acarreta em todos os gneros (literrios,

cientficos, ideolgicos, familiares, etc.) a ampliao de um novo pro
cedimento na organizao e na concluso do todo verbal e uma modi
ficao do lugar que ser reservado ao ouvinte e ao parceiro, etc., o

que leva a uma maior ou menor reestruturao e renovao dos gne
ros do discurso. (Bakhtin, 2000, p.286)
Assim, podemos afirmar que as alteraes ocorridas na organi

zao do todo enunciativo de um gnero do discurso miditico, em
particular os gneros publicitrios, esto intrinsecamente relacio
nadas aos novos meios. Sabemos que cada meio estabelece uma re
lao diferente com o pblico; por exemplo, jornais e revistas, por
exigirem uma leitura com maior concentrao e isolamento, provo
cam uma relao mais individual, ao contrrio da televiso, que
pode ser vista por vrias pessoas ao mesmo tempo. Ao folhear uma
revista ou um jornal, o leitor pode evitar a leitura, como pode parar
para analisar determinada propaganda, enquanto o anncio televi
sivo, mais incisivo e invasivo, ocupa a tela da TV com sua profuso
de imagens e sons. No entanto, o desafio dos comerciais televisivos
manter a ateno do enunciatrio, pois podemos nos distrair e,
sobretudo hoje, com a facilidade e a comodidade do controle re
moto, possvel zapear para outro canal e assistir fragmentaria
mente programao da TV.
Alm do mais, a televiso tem um alcance muito maior do que o
meio impresso, pois, no s atinge mais pessoas ao mesmo tempo,
como tambm lana suas imagens em qualquer parte do mundo a
qualquer momento.
Thompson (1999) apresenta outra caracterstica da televiso em
relao ao campo de viso, ao contrapor esse meio com o que ele
chama de tradicional publicidade de copresena.13 Como j mencio
namos, alm de o campo televisivo ser mais extenso em alcance,
atingindo espaos muito maiores, e da facilidade do controle remo
to, Thompson alega que o espectador no tem domnio sobre ele,
13 Thompson (1999, p.114) explica que, na Europa medieval, antes do desenvol

vimento da mdia, a publicidade dos indivduos e dos acontecimentos era ligada
ao compartilhamento de um lugar comum. Um evento se tornava pblico
quando representado diante de uma pluralidade de indivduos fisicamente pre
sentes sua ocorrncia, como uma execuo em praa pblica.
pois no est livre para escolher o ngulo de viso, e tem relativa

mente pouco controle sobre a seleo do material visvel.
Assim, nas mais remotas partes do mundo, h propagandas dos
mais diversos produtos, desde materiais de limpeza, comidas e be
bidas at servios e produtos que no fazem parte do rol das neces
sidades bsicas. Apoiada em recursos audiovisuais, a TV acaba por
introduzir um padro de vida, levando o espectador a viver em pro
fundidade as imagens que so veiculadas nos comerciais. Desse
modo, somos invadidos por imagens em que marcas de carros e
seus acessrios auxiliam a construo da personalidade das pessoas,
bebidas so importantes elos de ligao na vida social, a cozinha
internacional est ao alcance de todos, roupas individualizam os se
res humanos. So imagens produzidas pela velocidade eltrica, que
nos tateiam e incitam compra.
Embora as propagandas possam ser dirigidas para determinados
grupos sociais, o anncio televisivo pode atingir a todos, letrados e
no letrados. Assim, os produtos passam a configurar necessidades
que antes eram de determinado grupo social, mas que, ofertados a
grande nmero de pessoas, caracterizam um consumo de massa.
Como atesta Baudrillard (2002, p.199), o objeto de consumo
o amlgama espetacular das necessidades, das satisfaes, a pro
fuso da escolha, toda esta feira da oferta e da procura cuja eferves
cncia pode dar a iluso de uma cultura. Entretanto, afirma que
no devemos nos iludir porque, por meio da publicidade de um
produto, toda uma ordem social materializada de forma coerente
e arbitrria. Cada marca veiculada no s indica um determinado
produto, como mobiliza conotaes afetivas (Baudrillard, 2002),
pois, numa sociedade capitalista e competitiva, associar marca
uma individualidade, um fator diferenciador, uma forma de man
ter o produto no mercado, assim como mantlo vivo na memria
das pessoas.
Quanto linguagem verbal nos anncios televisivos, esta pode
aparecer na fala dos atores e dos narradores, assim como nos jingles.
Desse modo, a linguagem verbal associase a outras linguagens
compondo o todo do enunciado que se insere num contexto scio
histricoeconmico e configura uma realidade social. Realidade

que apresenta modos de vida, prticas humanas referentes s ativi
dades voltadas para o comrcio, para o consumo; enfim, para o mar
keting de produtos. Os gneros publicitrios esto envolvidos com
os modos sociais do fazer, mas tambm com os modos de dizer.
Um modo de dizer que envolve vozes sociais e temticas diver
sas, muitas vezes relacionadas com o tempo e o espao em que est
inserida a propaganda, com uma construo composicional que,
numa mescla de linguagens e com um texto mais gil, seduz o enun
ciatrio, com apelo emocional mais evidenciado.
Em relao inteno do enunciador, a escolha dos recursos lin
gusticos, assim como dos recursos inerentes linguagem no ver
bal, constitui uma forma de comunicao com o enunciatrio. Co
municar, nesse contexto, representa no s apresentar certo produto,
mas convencer seu ouvinte de que a aquisio desse produto rele
vante, pois pode se tornar uma necessidade material ou social, ou,
ainda, modificar suas interaes com os mais diversos sujeitos inse
ridos na sociedade.
Os gneros do discurso, constitudos por enunciados relativa
mente estveis, esto intimamente ligados aos processos intera
tivos que tambm no so imutveis. Portanto, h uma relativa li
berdade nas escolhas dos recursos audiovisuais e linguageiros, o
que configura uma postura ativa do usurio de determinada lin
guagem em detrimento da ideia de que o gnero uma forma est
tica, um modelo a ser seguido. Dependendo das necessidades cul
turais, um gnero modificase e transpe suas fronteiras. Assim,
observamos que, nos gneros publicitrios, outros textos ou gne
ros podem estar entrelaados, como uma narrativa, um conto, um
desenho animado, etc. Os deslocamentos, seja no tempo ou no es
pao, seja no dilogo entre linguagens diversas, apontam para no
vas possibilidades de construo dos gneros miditicos.
A partir das consideraes de Bakhtin de que a linguagem dia
lgica e de que os gneros do discurso no so formas estveis e
atendem s mais diversas esferas da atividade humana, entende
mos ser possvel atender nosso objetivo principal: estudar o percur
so dos gneros publicitrios, que so constitudos no s pelo di

logo verbal, mas tambm por recursos tecnolgicos que constituem
as diversas linguagens da comunicao mediada. Comunicao
que, por ser mvel, dinmica, modifica padres culturais e sociais,
e tambm modificada por esses padres, expandindo, portanto,
as possibilidades de interao humana.
Desse modo, o discurso, que caracteriza a grande capacidade do
homem em expor opinies, sentimentos, ideias e, acima de tudo,
em possibilitar as formas de agir, hoje alterado por esses novos
meios, frutos de uma sociedade industrial, cientfica e tecnolgica.
2
Cocacola e os momentos
que fazem a histria:
uma construo discursiva
Quando nascemos fomos programados

Pra receber de vocs
Nos empurraram com os enlatados
Dos U. S. A. de nove s seis
Desde pequenos ns comemos lixo

Comercial e industrial
Mas agora chegou nossa vez
Vamos cuspir de volta o lixo em cima de
vocs
Somos os filhos da revoluo

Somos burgueses sem religio
Somos o futuro da nao
Gerao CocaCola
Renato Russo e F Lemos,
Gerao CocaCola
A evoluo da mdia e o contexto

sciohistricocultural
Em nosso cotidiano, h uma invaso de imagens nos mais diver

sos lugares: em nosso trabalho, em nosso lazer, em nossas casas e nas
ruas. Essa irrupo imagtica configura o contexto atual, que privile
gia o instante, a fragmentao da realidade, o dinamismo, a descon

tinuidade. Vivemos em um mundo onde as distncias encurtaram e
temos a sensao de que a velocidade do tempo aumentou.
O discurso publicitrio, nessa ambincia, constitudo por essa
intensificao do pictrico, pois, pertencendo ao universo da comu
nicao de massa, prevalece nele, muitas vezes, a linguagem visual
sobre a verbal, a fim de produzir um discurso breve, instantneo.
Nem sempre foi assim. Antes da inveno da impresso gr
fica, na Idade Mdia, a forma mais utilizada de comunicao era a
linguagem oral, depois o meio impresso passou a ser uma impor
tante forma de interao humana, embora ainda atingisse uma pe
quena parcela de pessoas, visto que o ndice de analfabetismo era
muito alto.
Neste captulo, inicialmente abordamos aspectos histricos da
mdia e sua relao com o contexto sciohistricoeconmico,
pois, para entender o contexto atual, fundamental traar um per
curso histrico para que se compreenda como a CocaCola, desde
seu aparecimento, busca mostrarse como participante de todos os
momentos que fazem a histria.
O ano de 1450 a data provvel para o aparecimento da im
prensa grfica inventada por Johann Gutenberg. Porm, desde o
sculo VIII, j era utilizada a impresso na China e no Japo, cujo
mtodo consistia em usar um bloco de madeira entalhada para im
primir uma pgina de determinado texto.
Essa inveno logo ampliou os horizontes de leitura, pois a im
presso fez com que se multiplicassem os livros, aumentando as
opes de leitura e as possibilidades para a disseminao da cultura
letrada, alm de uma lenta reduo do analfabetismo na Europa.
Contudo, nem todos viam com bons olhos a impresso grfica,
como os copistas, que viram sua atividade desaparecer com o ad
Briggs e Burke (2002) atestam que as formas de comunicao oral europeias, na

Idade Mdia, eram as pregaes nos plpitos da Igreja Catlica, o ensino das
universidades baseados em palestras, debates formais e disputas, os cantos, os
boatos, as conversaes em livrarias, academias, cafs, clubes, tabernas e ba
nhos pblicos.
vento dessa inveno, e os homens da Igreja Catlica, que temiam o

estudo dos textos religiosos feitos individualmente, sem a contri
buio das autoridades sacerdotais.
A impresso grfica tambm facilitou a acumulao de conheci
mentos por difundir descobertas com maior amplitude e por possi
bilitar maior poder de fixao das informaes. No entanto, verifica
se tambm que houve uma desestabilizao do conhecimento, j
que os leitores tornaramse mais crticos e, assim, podiam confron
tar diferentes textos.
Briggs e Burke ainda salientam uma importante consequncia
dessa inveno, ou seja, o envolvimento de empreendedores no
processo do conhecimento. Segundo esses autores, o uso do novo
meio estimulou cada vez mais a conscincia da importncia da pu
blicidade, tanto econmica quanto poltica (2004, p.767).
Muitos dos livros publicados nessa poca eram escritos em la
tim, os chamados incunbulos, que, segundo Thompson (1999,
p.56), eram em latim, e uma proporo significativa (cerca de
45%) era de carter religioso. Alm das publicaes religiosas, as
primeiras tipografias imprimiam livros de assuntos jurdicos e
cientficos, filosficos e de teologia clssica e medieval.
Contudo, ao longo do sculo XVI, quando a leitura foi se propa
gando, embora o latim continuasse a ser utilizado por estudiosos e
diplomatas, grande quantidade de livros comeou a ser impressa nas
lnguas vernculas, como o alemo, o ingls e o francs. Muitos di
cionrios e gramticas foram produzidos com o objetivo de padro
nizar a grafia e a gramtica dessas lnguas. Durante algum tempo,
o francs tornouse uma lngua de intercmbio cultural, mas, no s
culo XX, o ingls passou a ser a lngua da comunicao global.
O aparecimento da imprensa causou o desenvolvimento do cor
reio e a disseminao de notcias. Psteres, cartazes e folhetos in
formativos, com contedos diversos, como decretos de governo,
descries de eventos particulares, relatos sensacionalistas de fe
nmenos extraordinrios ou sobrenaturais, comearam a aparecer
em meados do sculo XV. Geralmente eram impressos em milhares
de exemplares e vendidos nas ruas por vendedores ambulantes. J
as publicaes peridicas de notcias e informaes comearam a

aparecer na segunda metade do sculo XVI, mas, segundo Thomp
son (1999, p.64), as origens dos jornais modernos so geralmente
situadas nas primeiras dcadas do sculo XVII, quando peridicos
regulares de notcias comearam a aparecer semanalmente com um
certo grau de confiabilidade.
Porm, foi no sculo XVIII, na Europa ocidental, principal
mente na Frana, que surgiu um movimento cultural, o iluminis
mo, tambm conhecido como filosofia das luzes, proporcionando
grande desenvolvimento cultural e cientfico. Alm do mais, antes
desse movimento, a mdia era controlada e havia uma mnima cr
tica ao regime monrquico.
O iluminismo se caracteriza pela valorizao da razo humana e
de seus poderes. Crer no homem encarlo como sujeito e dono de
seu destino, acreditar que cada homem crtico, sabe pensar por
conta prpria. Em oposio razo estavam a f, a superstio, a
tradio e o preconceito.
Idealizado e desenvolvido por pensadores franceses, filsofos
como Voltaire, JeanJacques Rousseau, Diderot, DAlembert, en
tre outros, o iluminismo surgiu no momento do processo de tran
sio do modo de produo feudal para o modo capitalista de pro
duo. A velha aristocracia rural foi perdendo seu poder econmico
para a burguesia, voltada para o desenvolvimento de novas ativi
dades econmicas e da produo artesanal e manufatureira que se
desenvolveu nas cidades.
Em virtude da valorizao, soberania e liberdade da razo que
surgiu um novo ideal, a ideia de progresso. Como o homem racio
nal e capaz de produzir conhecimentos, ele era capaz de dominar a
natureza e de melhorar suas condies de vida. O sculo das luzes
foi de notvel efervescncia cultural e cientfica, como a multiplica
o das academias cientficas e a produo de avanos tecnolgicos,
entre eles, o aperfeioamento de telescpios e microscpios.
Os intelectuais da poca tinham como ambio intervir nos acon
tecimentos e desenvolver intensa atividade cultural. Em funo dis
so, organizaram a Enciclopdia, publicada entre 1751 e 1765, desper
tando a conscincia poltica e transmitindo conhecimento. Para

Briggs e Burke (2004), a publicao da Enciclopdia foi um evento
muito importante para a histria da comunicao, pois ampliou o cr
culo de leitores e organizou o espao do conhecimento.
Em fins do sculo XVIII, em torno de 1780, irrompeu a revolu
o industrial, importante acontecimento para uma dinmica ex
panso econmica e produtiva ou, nas palavras de Hobsbawm
(2000, p.44), a revoluo industrial explodiu, o que significa que
foram retirados os grilhes do poder produtivo das sociedades hu
manas, que da em diante se tornaram capazes de multiplicao r
pida, constante, e at o presente ilimitada, de homens, mercadorias
e servios.
A Inglaterra foi o centro de irradiao dessa revoluo, com a
economia, na poca, voltada para a produo de tecidos manufatu
reiros de algodo e l, distribudos em escala mundial atravs de
dois meios de transportes: as novas ferrovias e os navios a vapor.
As ferrovias, como parte das inovaes da revoluo industrial,
revelavam o poder e a velocidade da nova era, unindo pases, di
minuindo distncias. Segundo Hobsbawn (2000, p.61),
A estrada de ferro, arrastando sua enorme serpente emplumada de

fumaa, velocidade do vento, atravs de pases e continentes, com
suas obras de engenharia, estaes e pontes formando um conjunto de
construes que fazia as pirmides do Egito e os aquedutos romanos e
at mesmo a Grande Muralha da China empalidecerem de provincia
nismo, era o prprio triunfo do homem pela tecnologia.
Alm da expanso espacial, as ferrovias implicavam uma deman

da de ferro, ao, carvo, mquinas pesadas, mo de obra e investi
mentos de capital. Foi principalmente a conjuno de trs elementos
bsicos o ferro, o carvo e as mquinas que propiciaram o desen
volvimento industrial e a demanda de mo de obra. A mecanizao
das indstrias surgiu pela necessidade de diminuio dos custos de
produo atravs da reduo do trabalho humano. No entanto, as
mudanas tecnolgicas foram bastante modestas at 1840.
Enfim, a revoluo industrial significou uma mudana nos pa

radigmas econmicos, impulsionando o mundo para a tecnologia,
para a industrializao, para a expanso de mercados e a diminui
o do tempo e do espao. Nada mais impediu o crescimento da
industrializao e o desenvolvimento tecnolgico, nada mais dete
ve a ambio dos homens de negcios.
O momento seguinte expanso industrial foi a segunda revo
luo industrial, tambm conhecida como revoluo cientficotec
nolgica, ocorrida em meados do sculo XIX. De acordo com Sev
cenko (1998), apesar de ser comum caracterizla como segundo
momento da industrializao, essa revoluo muito mais comple
xa e ampla do que um simples desdobramento da primeira. Nessa
fase, houve uma maior evoluo da economia mecanizada graas s
descobertas cientficas, o que possibilitou o desenvolvimento de ou
tros potenciais energticos, como a eletricidade e o petrleo.
A partir dessa poca, surgiram os mais diversos produtos, que
invadiram rapidamente o cotidiano das pessoas, sobretudo nos
grandes centros urbanos. Como resultado desse desenvolvimento
cientficotecnolgico, apareceram os automveis, os avies e os
transatlnticos, os meios de comunicao como o telgrafo, o tele
fone, o cinema e a televiso , a iluminao eltrica e, em decorrn
cia, os eletrodomsticos, os remdios e uma variedade de produtos
industrializados, como o sorvete, o papel higinico, o sabo em p,
os enlatados, as bebidas gasosas e, no se poderia deixar de mencio
nar neste trabalho, a CocaCola. Dessa maneira, podemos dizer
que as grandes mudanas dos hbitos cotidianos e a acelerao da
comunicao e dos transportes ocorreram nas ltimas dcadas do
sculo XIX e as primeiras do sculo XX, principalmente nos pases
da Europa ocidental e nos Estados Unidos.
A introduo dos produtos industrializados na vida diria dos
principais centros urbanos do mundo ocidental, cujo pice ocorreu
importante distinguir os transportes dos meios de comunicao. Os primei

ros referemse s tcnicas que permitem a movimentao de pessoas, de produ
tos manufaturados e de matriasprimas de um lugar a outro, j as comunica
es so tcnicas que permitem a transmisso de informao entre as pessoas.
aps a Segunda Guerra Mundial, mudou os paradigmas referentes

ao padro de conforto. Assim, o que antes era considerado luxo, em
particular nos Estados Unidos e na Europa, tornouse objeto de
desejo, como os eletrodomsticos. Rapidamente disseminaramse
o modelo fordista de produo em massa para alm dos EUA, os
alimentos fast food, cujo exemplo o McDonalds, os bens e ser
vios de turismo, entre outros produtos.
Essa exploso de consumo foi iniciada no sculo XIX na Ingla
terra, pelo movimento do livrecomrcio. Sobretudo para os ingle
ses, a liberao do comrcio internacional significou a facilidade de
transaes com os pases subdesenvolvidos, obtendo produtos ali
mentcios e matriasprimas baratas em troca de produtos manufa
turados. Embora a Inglaterra fosse a grande beneficiria, o livre
comrcio era de interesse de todos, visto que, alm de ampliar
geograficamente a economia capitalista, para os pases subdesen
volvidos tambm significava a possibilidade de poder utilizar equi
pamentos e o knowhow dos ingleses.
Configurase, assim, outra caracterstica importante da revo
luo cientficotecnolgica: o impulso para um mercado global
capitalista. Nessa poca, surgiram grandes complexos industriais,
com equipamentos modernos e o emprego de milhares de trabalha
dores. Como consequncia, iniciouse uma disputa por matrias
primas em todas as partes do mundo e, da, a necessidade de aber
tura de mercados de consumo, criandose, ento, o neocolonialismo
ou imperialismo. O imperialismo pode ser considerado, portanto,
como uma disputa por reas no colonizadas pelas potncias in
dustriais ou ainda pela dependncia de pases de passado colonial
ou subdesenvolvidos.
O fordismo foi criado em 1913 por Henry Ford, que fragmentou as tarefas e as
distribuiu a fim de maximizar a eficincia. Desse modo, o tempo pde ser ace
lerado e a produo aumentou. Alm do mais, Ford introduziu a concepo de
oito horas dirias de trabalho, a fim de propiciar ao trabalhador a disciplina ne
cessria operao do sistema de linha de montagem de alta produtividade.
Nessa ambincia, era necessrio tambm dar tempo de lazer e renda suficientes
aos trabalhadores para aumentar o consumo em massa dos mais diversos pro
dutos industrializados.
Desse modo, com o passar do tempo, como os pases desenvol

vidos exportavam produtos industrializados para todo o mundo a
partir da matriaprima importada dos pases perifricos, esses l
timos tornaramse cada vez mais dependentes dos primeiros. Como
afirma Hobsbawn (1977, p.49), foi o perodo no qual o mundo
tornouse capitalista e uma minoria significativa de pases desen
volvidos transformouse em economias industriais.
Para a conquista de mercado dessas regies, era necessrio mu
dar os hbitos e as prticas de consumo. De uma economia agrcola
passouse para um ritmo dinmico de industrializao, inicialmen
te europeia e norteamericana e, mais tarde, japonesa. Embora as
culturas estivessem sempre em contato umas com as outras, os pa
ses desenvolvidos, pelo fato de possurem mquinas para a fabrica
o de produtos e recursos para sua difuso, comearam a distribuir
para o mundo inteiro, de maneira macia, no somente produtos
industrializados, mas sua prpria cultura e at a de outros.
De acordo com Warnier (2000, p.29)
Cada culturatradio possui suas prprias prticas nos domnios

de tcnicas do corpo, da cultura material, dos costumes. A produo
industrial de bens de consumo corrente despeja no mercado objetos
que, levados pela expanso contnua das trocas mercantis at os recan
tos mais distantes do planeta, entram em concorrncia com os pro
dutos das culturas locais: cassetes e transmissores contra o balafom, a
flauta andina, o xilofone ou o gamelo; mesas e cadeiras contra esteiras
ou tatame; hambrguer contra o cozido; cala e camisa contra pare;
hipermercado contra xam. Neste sentido, todos os sistemas de abas
tecimento industriais de massa veiculam e mercantilizam a cultura.
Entretanto, para esse terico, no h homogeneizao de consu

mo, embora haja padronizao de produo devido ao desenvol
vimento de tecnologias modernas que levam a indstria a produzir
em srie. Assim, a indstria coloca no mercado numerosos produ
tos, multiplicando as opes e levando as empresas a explorar mer
cados cada vez mais estreitos.
O consumo tornouse um espao de produo cultural. A tal ponto

que o verdadeiro problema ao qual as sociedades contemporneas
confrontamse um problema de fragmentao e disperso das refe
rncias culturais. (Warnier, 2000, p.151)
Por essa concepo, podemos entender que as empresas preci

sam diversificar seus produtos ou ampliar seu crculo de consumi
dores. Muitas vezes, o objetivo no deve ser atingir as massas, mas
determinados segmentos, como os homossexuais, os grupos de ter
ceira idade, as diferentes tribos juvenis, entre outros.
De meados do sculo XIX para os dias atuais, observamos que a
compresso do tempo e do espao, a crescente interconexo entre
as economias do mundo todo e o progresso tecnolgico geografica
mente muito mais espalhado constitui o que hoje chamado de
globalizao. Sodr (1997, p.116) afirma que no significado da
palavra globalizao est primeiramente implicada a ideia de pla
netarizao, etimologicamente advinda do grego plakso, que sig
nifica nivelamento ou aplastamento das diferenas.
Como vimos a respeito da homogeneizao do consumo e po
demos dizer tambm em relao cultura, no possvel haver to
tal nivelamento das diferenas, enfim, uma planetarizao. Em
funo disso, a globalizao tambm corresponde a uma constru
o discursiva que busca diminuir a relativizao em contrapartida
a um sentido universalista. A comunicao miditica e a publici
dade, em particular, buscam criar esse sentido. Minimizam as dife
renas e criam a iluso de que todos podem consumir os produtos
fabricados pelo sistema capitalista.
Em relao reordenao do tempo e do espao provocada pelo
desenvolvimento tecnolgico e, consequentemente, pelo universo
miditico, Thompson (1998, p.135) diz que o processo de globa
lizao
envolve mais do que a expanso de atividades alm das fronteiras de

estados nacionais particulares. Globalizao surge somente quando (a)
atividades acontecem numa arena que global ou quase isso (e no
apenas regional, por exemplo); (b) atividades so organizadas, planeja

das ou coordenadas numa escala global; e (c) atividades envolvem al
gum grau de reciprocidade e interdependncia, de modo a permitir
que atividades locais situadas em diferentes partes do mundo sejam
modeladas umas pelas outras.
Nessa concepo, s se pode considerar a existncia da globali

zao quando a interconexo entre diferentes regies se torna siste
mtica, recproca e efetivamente global. Embora haja trocas mer
cantis em nvel planetrio, levando a uma concorrncia mundial
acirrada, observamos que h ampla desigualdade entre os pases
desenvolvidos e os subdesenvolvidos e, em um mesmo pas, encon
tramos diferenas sociais que afetam profundamente a globali
zao, principalmente se nos detivermos na anlise da globalizao
da comunicao e da cultura.
Como j mencionamos anteriormente, Warnier no concorda
com o termo globalizao da cultura, tendo em vista essa extrema
desigualdade. Como a globalizao mercantil favorece sobretudo
os pases ricos, a denominao globalizao da cultura no perti
nente. O que ocorre uma ampla mistura cultural cujo comando est
nas mos dos pases ricos, que fornecem os mais diversos objetos,
hbitos e condutas, propiciando a criao de diferenas, particulari
dades, ideologias, religies e multiplicidade de lnguas e variaes
lingusticas entre os pases e at mesmo no interior de uma nao.
A exploso da mdia e sua globalizao so fatores relevantes
para essa heterogeneidade cultural. Alm de auxiliar na mercantili
zao de bens de consumo por meio da publicidade, a mdia em
escala mundial contribui para a alterao de prticas sociais. As
sim, podemos ver um chins comendo McDonalds e bebendo
CocaCola, embora ainda adote prticas inerentes a sua cultura.
Vale ressaltar que, nesse contexto, o fluxo internacional de pro
dutos da mdia controlado por algumas organizaes, criando,
desse modo, uma dependncia de algumas regies em relao a ou
tras, por exemplo, alguns programas televisivos de origem ameri
cana que so vendidos no mundo todo e os filmes hollywoodianos.
Mudanas significativas so produzidas nas prticas locais de

vido ao fluxo contnuo de informaes, de ofertas de bebidas e de
comidas das mais diferentes culturas, de esportes, de vesturio,
de lazer, de habitao, de automveis, de eletrodomsticos, dentre
outros produtos e servios.
A mdia tambm favorece a divulgao de produtos efmeros que
devem constantemente ser renovados, provocando contnua neces
sidade de troca de bens industrializados e at mesmo de prticas ar
tsticas, esportivas, religiosas e polticas. Essas prticas so transfor
madas em espetculos, criando, por exemplo, o esporteespetculo, a
religioespetculo, a polticaespetculo (Warnier, 2000).
Desse modo, o que ocorre, muitas vezes, uma mobilizao da
moda e uma volatilidade e efemeridade de produtos cujo objetivo
aumentar o giro do capital, da a necessidade de acelerar o ritmo do
consumo, alterando estilos de vida e atividades de recreao, como
hbitos de lazer e de esporte, estilos musicais, introduo cada vez
mais incisiva de aparelhos eletroeletrnicos, como DVDs, apare
lhos de som, microcomputadores sofisticados, entre outros.
Na produo de bens de consumo, as vantagens da instantanei
dade e da descartabilidade foram enfatizadas, criando ampla lista
de produtos instantneos, como alimentos e refeies, e de produ
tos descartveis. Isso significa, como vimos anteriormente, uma
mudana de estilo de vida, mas, para que isso ocorra, necessria a
construo de um discurso que valorize a rapidez, o novo em opo
sio ao ritmo lento e ao que considerado velho, ultrapassado. O
mercado tornase uma ecltica oferta de estilos, com uma reduo
do espao e uma mistura de culturas. Nessa miscelnea de estilos e
culturas, podemos, por exemplo, ouvir msica latina, beber usque
escocs, vestir Emprio Armani, usar perfume francs, almoar co
mida chinesa e, no jantar, comer um Big Mac.
Ainda em relao s prticas artsticas, houve uma significativa
mudana do paradigma de consumo que passou de consumo de
bens para consumo de servios, como espetculos, mostras de arte,
shows, etc. Atualmente, verificamos que grandes corporaes tor
naramse patrocinadoras desses eventos, sejam eles esportivos, se
jam artsticoculturais. Assim, alm da beleza e do esplendor des

ses espetculos, no h somente uma sensao de prazer em poder
participar, de forma fugaz, desses eventos, mas tambm ocorre
a construo da ideia de que a empresa patrocinadora est em con
cordncia com nossas vontades e gostos e ns com os dela. Passase
do ato de divulgar e vender um produto para a prtica de suscitar
desejos associados a determinada marca. Promovese uma marca
pela associao de gostos do pblico consumidor e pela nfase aos
valores hedonistas.
A partir dos anos 1980, surgem novas tecnologias relacionadas
com a informtica que, no incio da dcada seguinte, causam um
sensvel impacto. Muitos estudiosos consideram essa fase como a
terceira revoluo industrial, a revoluo da informtica, que ain
da est em curso.
Inovaes tecnolgicas como o microcomputador, a gravao
digital, os cabos, a transmisso via satlite e a internet modificaram
e continuam transformando as comunicaes. Alm do mais, o de
senvolvimento dessas novas tecnologias um fator importante para
a globalizao da comunicao. Segundo Thompson (1998), houve
trs desenvolvimentos interligados de extrema importncia: o pri
meiro tratase do sistema de cabos, que fornece uma capacidade
maior de informao eletronicamente codificada, o segundo desen
volvimento o emprego de satlites para comunicao a longa dis
tncia e o ltimo o uso da digitalizao no processamento, arma
zenamento e recuperao de informaes que, muitas vezes,
combinado com a tecnologia eletrnica, gerando uma convergn
cia das mdias, termo atualmente empregado para se referir a essa
digitalizao e compresso de dados.
Tambm h, atualmente, uma exploso de distribuio de in
formao decorrente dessa unio entre informtica e telecomunica
es, ocasionando, cada vez mais, acelerao do tempo nas trocas
de informaes, diminuio espacial e intensa mistura cultural,
Lcia Santaella (2002) denomina essa revoluo de revoluo digital por cau
sa da possibilidade de convergncia das mdias.
o que caracteriza, como mencionado anteriormente, a globalizao

das comunicaes.
fator determinante para a compreenso no somente dos g
neros publicitrios, como tambm do discurso construdo pela pu
blicidade, em particular do discurso da CocaCola, compreender o
contexto atual envolvido num intenso processo de globalizao,
que modifica nossas relaes sociais, nossa maneira de enxergar o
mundo, nossos hbitos e nossa cultura.
Globalizao, convergncia das mdias, informaes, cultura,
linguagens sincrticas, tudo isso modifica o discurso publicitrio e
o dilogo entre os sujeitos da comunicao. O mundo, com a dimi
nuio das fronteiras espaotemporais, acaba por alterar nossas
formas de interao, que h muito tempo deixaram de ser face
a face. A linguagem verbal ainda a mais utilizada, entretanto, no
podemos descartar as outras linguagens, em particular no texto
publicitrio.
por essa concepo de que no podemos pr de lado a lingua
gem verbal, mas de que no podemos nos esquecer das outras for
mas de linguagem, que pretendemos estudar o discurso publicit
rio da CocaCola, ou seja, entender como esse discurso, inserido
atualmente numa sociedade tecnolgica em constante mudana,
constri e mantm o sentido de que a CocaCola uma bebida uni
versal, e como dialoga com seus contradiscursos, entre eles, o anti
americanismo, o anticapitalismo, o discurso da sade e o embate
com seus concorrentes.
Por outro lado, um estudo que privilegia as relaes interativas,
em termos bakhtinianos, os dilogos entre enunciados (que se refu
tam, se aproximam ou se completam), tambm deve levar em conta
os diferentes contextos em que o discurso em anlise est inserido.
Desse modo, a anlise discursiva da CocaCola e de seu constante
embate discursivo com as reaesrespostas e, de modo especial,
com os contradiscursos deve privilegiar os diferentes momentos e
espaos em que a CocaCola esteve envolvida nesse processo dial
gico. Assim, o desenvolvimento industrial e as posteriores ino
vaes culturais do final do sculo XIX e incio do sculo XX, como
o rdio e o refrigerador, proporcionaram uma revoluo nos h

bitos cotidianos. A CocaCola, na dcada de 1930, por exemplo,
aproveitouse dessas inovaes inserindo anncios em rdios, lan
ando as geladeiras da CocaCola, distribuindo gratuitamente o
refrigerante em voos ou mesmo estampando seu logotipo nas asas
de um Fokker chamado a Voz do Cu (Pendergrast, 1993).
Desse modo, embora, muitas vezes, privilegiemos a poca da
globalizao na qual o discurso atual da CocaCola est inserido,
fazse necessrio retomar e entender outros contextos, como a po
ca de sua inveno, das batalhas judiciais e dos enfrentamentos com
seus contradiscursos.
A polmica frmula da CocaCola
A histria da CocaCola no pode ser desvinculada das trans

formaes por que passaram os Estados Unidos com o desenvolvi
mento industrial. De uma sociedade agrcola passouse para uma
sociedade urbana composta por usinas e fbricas, numa frentica
revoluo nos transportes e nos hbitos cotidianos. Alm do mais,
o modelo do capitalismo norteamericano enfatizou, desde seus
primrdios, a iniciativa individual, a competio e a publicidade
como forma de divulgao de produtos para a ampliao de merca
dos. nesse contexto que surgiu uma sociedade neurtica (Pen
dergrast, 1993), provocada pela constante tenso da instabilidade
econmica, pela obsesso da pontualidade, pelo excesso de traba
lho e pela represso de emoes violentas. A CocaCola, assim
como outros remdios, foi inventada nesse momento de competiti
vidade. De acordo com Pendergrast (1993, p.27),
A CocaCola ainda smbolo do melhor e do pior na Civilizao

Americana e Ocidental. Sua histria muitas vezes a narrativa engra
ada de um grupo de homens obcecados em colocar o banal refrigeran
te ao alcance do brao do desejo. E, ao mesmo tempo, um micro
cosmo da histria americana. A bebida no s alterou hbitos de
consumo, como criou atitudes em relao ao lazer, ao trabalho, pu

blicidade, ao sexo, vida familiar e ao patriotismo.
A CocaCola foi inventada em maio de 1886 por um farmacu

tico, John Pemberton, que vivia em Atlanta, Gergia, nos EUA.
Entretanto, foi no sculo XX, com a ascenso dos Estados Unidos e
a globalizao do comrcio e da comunicao que ela se destacou
como uma das bebidas mais conhecidas mundialmente e reconhe
cida como um smbolo do capitalismo norteamericano. Segundo
Standage (2005, p.178) a CocaCola,
para aqueles que aprovam os Estados Unidos, significa liberdade eco

nmica e poltica de escolha, consumismo e democracia, o sonho norte
americano; para os que os desaprovam, representa o capitalismo glo
bal cruel, a hegemonia das corporaes e marcas globais, e a diluio
das culturas e dos valores locais, na direo de uma mediocridade ho
mogeneizada e americanizada.
Antes do aparecimento dos refrigerantes artificialmente gasei

ficados, surgiram as guas com soda ou gua com gs. Pemberton,
um farmacutico de produtos patenteados, criou a CocaCola ao
tentar desenvolver um remdio para dor de cabea. Era um xarope
de cor caramelada, contendo coca, cola e acar para disfarar o
amargor dos dois primeiros componentes, misturado, finalmente
com gua gaseificada.
No comeo de sua fabricao, a CocaCola era composta por
coca, conhecida h muito tempo pelos povos sulamericanos por seu
efeito estimulante, e pelas nozes da cola, oriundas da planta cola da
frica Ocidental, tambm conhecida por seu efeito estimulante,
visto que continha um alcaloide poderoso a cafena.
No final do sculo XIX, nos Estados Unidos, os remdios patenteados eram

muito populares, sobretudo pela publicidade feita em jornais. Eram remdios
falsos, como plulas, blsamos, xaropes, cremes e leos. Alguns eram inofen
sivos, entretanto, outros continham grande quantidade de lcool, cafena, pio
ou morfina.
A criao dessa frmula era uma tentativa de Pemberton de

produzir um remdio no alcolico bemsucedido, tendo em vista
que, na cidade de Atlanta e no condado de Fulton, havia sido apro
vada a Lei Seca que proibia a venda de lcool por um perodo de
dois anos a partir de 1o de julho de 1886.
De acordo com Standage (2005), a verso original da CocaCola
continha uma pequena quantidade de extrato de coca e, portanto,
apresentava um trao de cocana, mas, no incio do sculo XX, esse
ingrediente foi eliminado, embora outros extratos derivados da fo
lha de coca ainda estejam presentes na bebida at os dias atuais.
Frank M. Robinson, scio de Pemberton, foi o criador do nome
aliterativo que descrevia os dois principais ingredientes (coca e
cola). A aliterao era um recurso em moda nessa poca, da a tri
pla aliterao The CocaCola Company. Robinson tambm foi o
criador da logomarca escrita em vermelho com letra cursiva e do
primeiro anncio da bebida, publicado no Atlanta Journal, de 29
de maio de 1886. De forma curta e direta, estilo que, desde ento,
marcaria o discurso da CocaCola, o anncio j apresentava as
ideias de refrescncia e de sabor delicioso, embora ainda fosse ven
dido como remdio patenteado: CocaCola. Deliciosa! Refres
cante! Revigorante! Estimulante! O novo e popular refrigerante
das fontes de soda contendo as propriedades da maravilhosa planta
de coca e da famosa nozdecola (Standage, 2005, p.188)
As palavras revigorante e estimulante denotam a ideia de
que a CocaCola poderia ser bebida para aliviar todos os males
do corpo e da alma, como tambm podemos verificar no enun
ciado que compunha os rtulos amarrados nos frascos da bebida:
Esta bebida intelectual e sbria contm as propriedades tnicas e

estimulantes dos nervos da planta de coca e das nozesdecola e corres
ponde no s a uma bebida deliciosa, refrescante, revigorante e esti
mulante (distribuda pelas fontes de gua com soda ou em outras bebi
das gasosas), mas tambm a um valioso tnico para o crebro e uma
cura para todas as doenas nervosas dor de cabea, nevralgia, histe
ria, melancolia, etc. O sabor peculiar da CocaCola agrada a qualquer
paladar. (Standage, 2005, p.188)
Desse modo, podemos observar que o emprego das palavras

refrescante, refrescncia, deliciosa e sabor peculiar aju
da a construir o contedo temtico de que a CocaCola, desde sua
inveno e, mesmo sendo um remdio, uma bebida saborosa e
refrescante, atendendo aos objetivos da interao verbal, ou seja,
da relao entre enunciador, que quer vender o produto e fazer
com que o enunciatrio acredite no poder da CocaCola, e do
enunciatrio, que busca por um remdio para a cura de seus ma
les. A expresso bebida intelectual e sbria tambm um re
curso peculiar de uma poca em que era necessrio fazer crer que
os remdios patenteados eram eficazes no tratamento das doenas
nervosas. Podemos dizer que os enunciados desses rtulos so o
germe dos gneros do discurso publicitrio, pois no s atendem a
uma finalidade da atividade humana (que vender a bebida),
como tambm se constituem como enunciados inseridos nos jogos
sociais.
Como os remdios patenteados tinham baixo custo de produ
o, o investimento em publicidade era um recurso interessante.
Assim, o negcio dos remdios patenteados foi um dos primeiros a
reconhecer a necessidade e a importncia das marcas comerciais e
das propagandas feitas por meio de slogans, logotipos e cartazes.
Da a frequente promoo da CocaCola em anncios publicados
em jornais da poca e em cartazes.
Dessa forma, verificamos que o discurso da CocaCola, desde
seus primrdios, busca enunciar essas ideias, constituindo uma te
mtica voltada para os prazeres que o refrigerante pode oferecer,
como podemos observar no anncio publicado, em 1893, no jornal
Daily Fitchburg de Boston (Figura 1).
Transcrevemos a traduo desse anncio: Deliciosa. Refrescante. A bebida

para o crebro e para os nervos. Cura dor de cabea.
Figura 1 CocaCola. Deliciosa. Refrescante.

Fonte: <http://www.jipemania.com.coke>. Acesso em 23/2/2006.
Embora o anncio anterior apresente a CocaCola como um re

mdio que cura dor de cabea, divulgada a ideia de que, ao con
trrio de muitos remdios, uma bebida deliciosa e refrescante.
No ano de 1896, em um anncio colorido, a logomarca da
CocaCola j aparece na cor vermelha, como hoje a conhecemos
(Figura 2).
Figura 2 Beba CocaCola! Deliciosa! Refrescante!

Traduo: Beba CocaCola. Deliciosa. Refrescante. Cura dor de cabea. Ali

via a exausto.
No anncio, tambm h o slogan mais difundido da CocaCola

Beba CocaCola , presente at os dias atuais em cartazes e so
bretudo em placas de bares. A publicidade do refrigerante sempre
se destacou pela incisiva divulgao, que ocorreu, inicialmente,
pelo envio de bilhetes que conferiam a seus destinatrios o direito
de obter amostras grtis, cartazes anexados em bondes eltricos e
estandartes em locais que vendiam bebidas gasosas.
Aos poucos, o discurso da CocaCola foi sendo modificado, ten
do em vista que no era interessante associla ideia de remdio e
a doenas. Assim, ela passou a apresentar um discurso de apelo
universal, pois, se nem todas as pessoas encontramse doentes, to
das sentem sede. Reiterase, desse modo, o valor de refrescncia
por meio de um enunciado mais direto e isento de imagens som
brias: Beba CocaCola. Deliciosa e refrescante.
Embora o discurso da CocaCola repita constantemente esses
valores de refrescncia e de sabor delicioso associados ainda ideia
de pureza, no momento de sua entrada no Brasil, na dcada de
1940, enfrentou os contradiscursos que questionavam sua frmula
e sua origem.
Em 31 de outubro de 1939, Getlio Vargas assinou um decreto
em que modificava o uso de aditivos qumicos em refrigerantes,
estabelecendo percentuais de cido fosfrico coincidentes com a
CocaCola. Refrigerantes de guaran, de soda limonada e a gua
tnica de quinino j eram fabricados no Brasil, por empresas como
a Antarctica, que comeou a produzir a Soda Limonada em 1912 e,
em 1921, lanou o Guaran Champagne.
Em funo da cor negra do refrigerante, da falta de hbito de
tomar bebida gelada, do nacionalismo exacerbado e das campa
nhas antiimperialistas dos partidos de esquerda, foi difcil a en
trada da CocaCola no Brasil. Alm do mais, o governador de So
Paulo, Jnio Quadros, chegou a proibir sua fabricao, e anncios
annimos, que imitavam a logomarca e o leiaute da CocaCola,
afirmavam que A CocaCola produz cncer (Figura 3):
CocaCola produz cncer! Diz o professor Augusto C. Rodrigues

...no fim de algum tempo determinar o aparecimento de uma lcera
no estmago, cuja complicao mais frequente , justamente, o cncer
gstrico. Beba CocaCola e abra a porta ao mal.
Figura 3 CocaCola produz cncer.

Fonte: Cadena, 2001, p.112.
79
Esse anncio utilizase de um argumento de autoridade, ou seja,

citado o nome e sobrenome de um professor, Augusto C. Rodri
gues, assim como sua possvel afirmao de que a ingesto de Coca
Cola, depois de certo tempo, ocasionaria o aparecimento de uma
lcera no estmago cuja complicao acarretaria o cncer gstrico.
O emprego das aspas e do discurso direto no trecho referente ao
pronunciamento do professor d ao anncio um carter de veraci
dade e demarca o discurso do outro.
A partir de um discurso da sade chegase a uma crtica irnica
ocasionada pelo emprego de um enunciado da CocaCola que com
pe seus anncios publicitrios Beba CocaCola. No entanto,
a ironia completada pela segunda orao, quando se diz e abra a
porta ao mal, pois h uma desqualificao, uma ruptura com o
sentido primeiro desse slogan. Ao citar o discurso da CocaCola,
esse anncio opera uma atitude responsiva ativa de discordncia
em relao aos anncios publicitrios do refrigerante. A incorpo
rao irnica do discurso da CocaCola constri a forma composi
cional desse anncio que, aliada ao emprego do discurso direto e
das aspas para a citao de um professor, possivelmente um estu
dioso da rea mdica, contribuem para a temtica de que a Coca
Cola faz mal sade.
Assim, a escolha dos recursos lingusticos, nesse anncio, evi
dencia a relao estreita entre estilo, construo composicional e
intuito discursivo. O enunciador, a partir do slogan da CocaCola,
contradiz o discurso publicitrio do refrigerante porque, inserido
em um contexto sciohistricocultural, afirma que ela uma be
bida que provoca o mal do cncer, doena ainda pouco estudada
cientificamente na poca, mas que, por levar as pessoas morte
rapidamente, causava medo e insegurana. Tambm o enunciat
rio participa da construo desse discurso ao confrontar as diferen
tes posies axiolgicas contidas em cada dimenso a do discurso
citado da CocaCola, que busca construir a ideia de que o refrige
rante saboroso, puro e refrescante e a do discurso citante, que
apresenta a CocaCola como uma bebida que provoca lcera e, con
sequentemente, o cncer gstrico.
Como vimos, os gneros discursivos, por meio de seus enun

ciados, refletem o agir do homem e evidenciam as especificidades
de cada esfera da atividade humana. Como prtica discursiva, os
gneros do discurso publicitrio, no mbito comercial, tm como
intuito vender um produto. Entretanto, buscam agregar valores ao
produto anunciado para a satisfao de nossas vontades sociais.
Desse modo, num embate discursivo, a CocaCola, em seus
anncios publicitrios, no enuncia os interditos, aquilo que no
deve ser dito, nem declara de forma direta as guerras discursivas
que enfrenta com seus concorrentes e com os contradiscursos an
tiamericanos, anticapitalistas e da sade. Pelo contrrio, com o ob
jetivo de agregar valores universais e de satisfazer os anseios da
maioria das pessoas, a CocaCola veicula valores passionais e hedo
nistas, como o amor e o prazer.
Com o advento da internet, vrias histrias envolvendo a
CocaCola so veiculadas em diversos sites, como podemos veri
ficar no trecho abaixo:
CocaCola isso a!
Em muitos estados americanos, patrulheiros rodovirios carregam
dois gales de Coke na viatura para remover sangue do asfalto depois
de um acidente de carro.
Voc pode pr um bife em uma vasilha com CocaCola e ele desa
parecer em dois dias.
Para limpar um vaso sanitrio: despeje uma lata de CocaCola no
vaso e... deixe por uma hora, depois d descarga. O cido ctrico contido
na CocaCola remove manchas na porcelana.
Para remover manchas em parachoques cromados de carros anti
gos: esfregue a pea com um pedao de papelalumnio amassado em
bebido em CocaCola.
Para remover a corroso nos terminais da bateria do carro: derrame
lata de Coke sobre os terminais e veja a sujeira desaparecer em meio s
borbulhas...
Para soltar um pino enferrujado: aplique um pano ensopado de
CocaCola ao pino por vrios minutos.
Para assar rapidamente um presunto: esvazie uma lata de Coca
Cola na assadeira, embrulhe o presunto em alumnio e asse. Trinta mi

nutos para retirar. Deixe a gordura que se soltou do presunto se mistu
rar com a Coca para um delicioso (e mortal) molho.
Para remover a gordura das roupas: esvazie uma lata de Coca em
um monte de roupas sujas, adicione detergente e deixe lavar em um ci
clo normal da mquina. A CocaCola soltar as manchas de gordura.
Coca tambm remove aquela sujeira que gruda no parabrisa do
seu carro depois de uma viagem.
Para sua informao:
O ingrediente ativo da CocaCola o cido fosfrico. Seu pH de
2,8. O suficiente para dissolver um prego em quatro dias. Para car
regar o xarope da CocaCola (o concentrado que dissolvido em gua
para produzir o refrigerante), o caminho de carga deve usar sina
lizao de Material Perigoso, reservada a materiais altamente cor
rosivos.
Os distribuidores de CocaCola tm usado o produto para limpar
os motores de seus caminhes por mais de vinte anos!
Ainda quer curtir o sabor?
Beba CocaCola!
(Disponvel em <http://www.companheirox.hpg.ig.com.br>.
Acesso em 24/10/2005)
Com o intuito de criar um efeito irnico, esse discurso contra

pese ao da CocaCola ao desqualificar e ridicularizar um conhe
cido slogan CocaCola isso a!..
O enunciado apresenta uma linguagem dupla com diferentes
vozes sociais a do discurso da CocaCola que diz ser uma bebida
que d prazer e est presente em todos os momentos de alegria e a
desse enunciado que v a Coca como um lquido que remove
sangue, manchas e gorduras, desenferruja, assa rapidamente pre
sunto, limpa motores de caminho e tem em sua frmula cido fos
frico de pH 2,8. Dessa forma, o sentido do discurso da CocaCola
toma nova direo, pois mostrado seu avesso, sua contraposio,
ou seja, so apresentados outros valores. Como afirma Brait (1996,
p.105),
o ironista, o produtor da ironia, encontra formas de chamar a ateno

do enunciatrio para o discurso e, atravs desse procedimento, contar
com sua adeso. Sem isso, a ironia no se realiza. O contedo, portan
to, estar subjetivamente assinalado por valores atribudos pelo enun
ciador, mas apresentados de forma a exigir a participao do enuncia
trio, sua perspiccia para o enunciado e suas sinalizaes, por vezes,
extremamente sutis. Essa participao que instaura a intersubjetivi
dade, pressupondo no apenas conhecimentos partilhados, mas tam
bm pontos de vista, valores pessoais ou cultural e socialmente co
mungados ou, ainda, constitutivos de um imaginrio coletivo.
Independente da veracidade das informaes, o enunciador dia

loga de modo polmico e sensacionalista com os anncios publici
trios da CocaCola, pois apresenta ao enunciatrio, de forma
chocante, os efeitos do uso da CocaCola, como na limpeza de
sangue e na remoo de manchas, em contrapartida ingesto da
bebida como refrigerante. Essa exposio dos efeitos da CocaCola
tem a pretenso de escandalizar o enunciatrio e de chamar sua
ateno para os valores atribudos nesse discurso: curtir o sabor da
CocaCola correr o risco de ingerir uma bebida txica que se pa
rece com produtos de limpeza, que tem um pH de 2,8 capaz de
dissolver um prego em quatro dias.
Em alguns trechos, observamos que, ao mesmo tempo que h o
emprego das escolhas lingusticas do discurso da CocaCola, a cons
truo composicional inerente ao gnero das receitas culinrias,
subvertendo, assim, os enunciados e alterandolhe os sentidos.
A subverso ocorre porque, ao utilizar estruturas estveis dos
enunciados das receitas, como o emprego do imperativo esfre
gue, deixe por uma hora, d descarga, embrulhe, etc. ,
modificase o tipo de relao entre os sujeitos da enunciao. O
enunciatrio no procura por essas receitas e no deve fazlas, vis
to que, por exemplo, assar presunto com CocaCola produz um
delicioso e (mortal) molho. No entanto, o enunciador quer expor
lhe os perigos da CocaCola e o faz modificando os enunciados
estveis dos gneros publicitrios e das receitas culinrias. Desse
modo, curtir o sabor da CocaCola, observar as borbulhas do

refrigerante e fazer o convite Beba CocaCola contraporse iro
nicamente a respeito da frmula do refrigerante.
Em atitude responsiva, o discurso da CocaCola replica a esses
enunciados por meio de seu site oficial, em um link denominado
Boatos. Explicitase, assim, o processo dialgico, ou seja, a reao
resposta da Coca com toda a gama valorativa e expressiva que
compe um enunciado.
A seguir, transcrevemos uma das respostas da CocaCola a res
peito desses contradiscursos:
A acidez do refrigerante causa problemas em ossos e dentes?

Todo refrigerante contm uma pequena quantidade de cido de
grau alimentar. Os mais usados so o cido ctrico e o cido fosfrico.
Estas bebidas no tm acidez suficiente para causar danos aos tecidos
do organismo. cidos esto presentes, tambm em pequenas quantida
des, em alimentos como sucos de laranja, abacaxi, limo, ma e uva e
em muitos outros. O prprio suco gstrico, presente no estmago e que
muito importante no processo de digesto de alimentos, um cido
bem mais forte que aqueles dos refrigerantes, sucos e de outros alimen
tos. O consumo de refrigerantes no causa problemas sseos [...]
(Disponvel em <http://www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso
em 5/3/2006)
Nesse contexto, o discurso da CocaCola combate esses contra

discursos ao transformar o boato em uma pergunta, o que caracte
riza um recurso argumentativo, e ao contrapor com um discurso da
sade, prprio da rea das cincias biolgicas, como podemos veri
ficar pelo emprego de alguns termos e expresses, como danos aos
tecidos do organismo, suco gstrico, estmago e digesto de
alimentos. Criase, assim, um efeito de veracidade, de um discur
so de autoridade incontestvel, visto que est apoiado na cincia.
Alm do mais, enfatizase a ideia de que os produtos da Coca
Cola simbolizam qualidade (disponvel em <http://cocacola
brasil.com.br>. Acesso em 5/3/2006) e que, portanto, alm de
proporcionarem sabor, refrescncia e alegria, tambm contri

buem para uma alimentao sadia. Desse modo, a CocaCola, ao
valorizar seu produto e tratar cientificamente as questes pol
micas em que est envolvida nesse embate discursivo, enfatiza para
seus consumidores que esses contradiscursos so falcias, hist
rias absurdas, boatos e mitos que precisam ser esclarecidos.
Dentre outras polmicas, podemos tambm verificar que a
questo da presena ou no de extratos da folha de coca provoca
debates acalorados no mundo todo. Embora a CocaCola advirta
que em sua frmula no h cocana, seus opositores afirmam que
um dos ingredientes, os extratos vegetais, so folhas de coca.
A no divulgao da frmula exata da CocaCola, considerada
um segredo comercial e guardada no cofre principal do Sun Trust
Bank em Atlanta, leva a um instigante debate e, possivelmente,
construo de histrias imaginosas misturadas com fatos reais. Se
gundo uma lenda urbana, somente dois executivos da CocaCola
tm acesso frmula, cada um deles sabendo apenas a metade de
sua composio.
Selecionamos um desses contradiscursos veiculado no site Wi
kipedia que, ao comentar a frmula da CocaCola afirma que
apesar da CocaCola Company negar h muito tempo isso, a agncia

antidrogas peruana, DEVIDA, disse que a companhia compra 115 to
neladas de folha de coca do Peru e 105 toneladas da Bolvia por ano,
que usa como ingrediente em sua frmula secreta. Recentemente na
Bolvia, o presidente Evo Morales afirmou que a CocaCola usa a pro
duo de coca na fabricao do refrigerante.
(Disponvel em <http://www.wikipedia.org./wiki/cocacola>.
Acesso em 20/1/2006)
Em resposta oficial imprensa, a CocaCola apresentou o lau

do realizado pelo Instituto Nacional de Criminalstica (INC) que
A CocaCola apresenta os seguintes ingredientes para a composio do refri

gerante: gua gaseificada, acar, extratos vegetais, acidulante, flavorizante,
corante, caramelo e cafena.
atestava no ter sido encontrada cocana e nenhuma outra subs

tncia entorpecente na composio dos extratos vegetais, apesar
da presena de folhas de coca. A CocaCola tambm afirmou que
o refrigerante j foi testado, ao longo de 120 anos, por quem mais
interessa o consumidor (disponvel em <http://www.brasilde
fato.com.br>. Acesso em 22/2/2006).
Para alm do discurso da sade, do combate a ingredientes que
causam dependncia ao refrigerante, h tambm um discurso an
tiamericano que denuncia o poder econmico dos EUA sobre os
pases subdesenvolvidos. Assim, a hegemonia de uma marca global
como a CocaCola gera discursos, seja de seus concorrentes me
nores, seja de pessoas que combatem a globalizao econmica e
cultural.
No enunciado acima, podemos verificar a presena de um dis
curso que expe a desigualdade econmica entre os EUA e os de
mais pases da Amrica do Sul, como o Peru e a Bolvia. Ao chamar
a voz do outro, a agncia antidrogas peruana devida, esse discurso
enuncia que a CocaCola importa folhas de coca desses pases e
tambm afirma que a multinacional de origem norteamericana
aproveitase de matriaprima proibida para comercializao com
o objetivo de aumentar sua produo, viciando seus consumidores
por meio de prticas consideradas ilegais.
O pronunciamento de Evo Morales evidencia tambm outra
voz que se contrape ao discurso capitalista e norteamericano.
Presidente da Bolvia, Morales, de origem amerndia, lder do
movimento de esquerda cocalero, uma associao de agricultores
A CocaCola, de tempos em tempos, vem enfrentando problemas com a coca

na, seja em relao frmula do refrigerante ou importao de folhas da coca.
Em 1927, por exemplo, o Congresso dos Estados Unidos aprovou um projeto
de lei que restringia a importao de folhas de coca para fins medicinais. Como
a CocaCola utilizava as folhas descocainizadas, isso no seria problema, exceto
pelo fato de que o consumo da CocaCola exigia mais folhas do que os mdicos
necessitavam para obter cocana. Em 1931, o presidente Robert Woodruff, con
seguiu que o senador Walter George aprovasse um projeto de lei que permitia a
importao de folhas extras de coca se a cocana resultante fosse destruda por
conta da companhia (Pendergrast, 1993).
que cultivam a coca para atender ao costume milenar de mascar fo

lhas de coca. Tornouse conhecido por resistir campanha do go
verno dos Estados Unidos de substituir o cultivo de coca por bana
nas originrias do Brasil (disponvel em <http://pt.wikipedia.
org>. Acesso em 16/3/2008).
Ao afirmar que a CocaCola usa folha de coca em sua frmula,
Evo Morales expe vozes sociais divergentes de esquerda, dos
povos andinos que defendem o consumo de coca, dos EUA e da
CocaCola. Nesse embate discursivo, contrapemse diferentes
posies sociais materializadas na lngua, exigindo, assim, uma
manifestao da empresa que, confrontada por sua origem, busca
defenderse.
A CocaCola, que j foi considerada a gua negra do imperialis
mo, enfrenta seus opositores fazendo campanhas que buscam re
gionalizar seu produto; por exemplo, no Brasil, as campanhas que
antecedem festas populares como carnaval e festas juninas, eventos
esportivos como a Copa do Mundo de Futebol e as Olimpadas.
O discurso da CocaCola, ao abrasileirar seu produto, quer
encobrir sua origem e apresentar a ideia de que uma empresa que
se preocupa com nossos problemas sociais, que nos oferece empre
gos e contribui para o desenvolvimento econmico de nosso pas.
O mesmo pode ser dito em relao aproximao com os espor
tes que, considerados prticas que contribuem para um corpo
saudvel e uma mente s, tambm evocam a aproximao entre os
povos. Assim, a CocaCola discute com seus opositores no di
retamente, mas por meio de uma construo discursiva que valo
riza as ideias de unio entre os povos, de universalizao de sua
marca, de um produto saudvel que promove a paz. A seguir,
transcrevemos e descrevemos um anncio televisivo da campanha
da Copa do Mundo de 2006, Todos falamos futebol, cujo con
tedo temtico de que todas as diferenas so esquecidas devido
ao esprito de coletividade e diverso presentes no esporte:
A primeira cena o contorno de uma garrafa de CocaCola dei
tada com os dizeres: Todos falamos futebol.
A partir da, aparece, em off, a voz de um narrador de uma par
tida de futebol: uma falta na entrada da grande rea, quatro ho

mens na barreira, tem um cantinho direito ali aberto, vamos l,
apontou, gol, gol, golao, golao, gol!!! Todos falamos futebol.
Viva o que bom. CocaCola.
No momento em que o narrador grita Gol!, so mostradas ce
nas de unio entre os opostos, pois em todas elas aparece o abra
o de comemorao e de contentamento pela marcao do gol: a
cozinheira e o frango, o lenhador e a rvore, o cientista e sua cobaia,
um cacto e um balo, o marido trado e o amante da esposa.
A construo lingustica do enunciado Todos falamos futebol
caracterizase pelo emprego de um pronome indefinido que conota
a ideia de que todas as pessoas falam de futebol e, por extenso, so
aficionadas desse esporte. O verbo est conjugado na primeira pes
soa do plural, marcando o eu e o tu, respectivamente o enunciador e
o enunciatrio.
De acordo com Benveniste (1976, p.258), a pessoa verbal do
plural exprime uma pessoa amplificada e difusa. O ns anexa ao
eu uma globalidade indistinta de outras pessoas, chamado de
pessoa amplificada. Ao fazer essas escolhas, o discurso da Coca
Cola, de forma antagnica, ao mesmo tempo que se aproxima do
enunciatrio pelo emprego da 1a pessoa do plural, tambm mantm
um distanciamento, uma indeterminao, ao optar pelo uso do pro
nome indefinido todos.
Essas escolhas marcam o discurso da CocaCola, criando um es
tilo em que a aproximao com os anseios, preferncias e paixes
do enunciatrio constroem efeitos de sentido que so reiterados se
guidamente em seus anncios e, inseridos num contexto de ataques
aos produtos de origem norteamericana, mantm contato com os
consumidores e confronto com os mais diversos opositores.
As escolhas lingusticas, como vimos antes, no so apenas tra
os estilsticos, mas fazem parte tambm da interao entre os su
jeitos da enunciao. Ao falar de futebol e se incluir como um sujei
to apaixonado por esse esporte, a CocaCola pese a rebater seus
contradiscursos por meio de um discurso que valoriza a vida, os
prazeres, a sade.
Ao enunciar de forma imperativa Viva o que bom, a Coca

Cola afirma sua constante aproximao com as coisas boas da
vida, numa proposta de otimismo, numa concepo de que h
diferentes formas de ver a realidade e de que possvel adotar
uma postura mais positiva no dia a dia (Disponvel em http://
www.cocacolabrasil.com.br. Acesso em 14/9/2005). Tambm se apre
senta como divergente de ideias preconceituosas e da desunio en
tre os povos.
Ainda em relao frmula da CocaCola, h discursos que cri
ticam o uso de cafena em sua composio. Segundo Standage
(2005, p.192), a CocaCola foi levada aos tribunais em 1911, num
caso na justia federal intitulado Estados Unidos versus Quarenta
Barris e Vinte Caixas de CocaCola.10 Atacada por fundamenta
listas religiosos, a CocaCola era considerada malfica s pessoas
por conter cafena e acusada de promover transgresses sexuais.
Durante um ms, a companhia procurou provar sua inocncia,
enquanto um cientista do governo, Harvey Washington Wiley,
descrito por admiradores como um pregador da pureza e por
seus crticos como um fantico, assessorado por cientistas governa
mentais, exps os malefcios da CocaCola.
Nessa poca, alguns discursos sensacionalistas foram propaga
dos, como Oito CocaColas contm cafena suficiente para ma
tar (Standage, 2005, p.193), ou ainda uma manchete de um jornal
de Nova Jersey Cocana servida em balco de gasosas (Pender
grast, 1993, p.114). Ao final, o julgamento passou de uma objeo
moral incitada por Wiley para questes mais especficas: a Coca
Cola apresentava de forma inapropriada sua frmula? Seria poss
vel ser apresentada como uma bebida pura? A CocaCola ganhou
o processo, com a corte entendendo que o nome CocaCola apre
sentava com preciso sua frmula, pois formada pela palavra cola,
que contm cafena. E, como a cafena sempre tinha sido parte de
10 A denominao Quarenta barris e vinte caixas de CocaCola foi dada devido

apreenso feita pelo inspetor J. L. Lynch de 40 tonis e 20 barris de xarope de
CocaCola em Chattanooga.
89
sua frmula, no contava como aditivo, e assim a bebida era real

mente pura (Standage, 2005, p.193). Posteriormente, essa segun
da parte da sentena foi derrubada e, assim, a CocaCola precisou
reduzir pela metade a quantidade de cafena. Alm do mais, a Coca
Cola no deveria retratar crianas em seus anncios, o que, de
acordo com Standage (2005), foi mantido at 1986. interessante
observar que, em 1894, quando o refrigerante ainda continha co
cana, foi veiculado um postal comercial em que trs crianas, ves
tindo roupas de marinheiro, seguravam uma tabuleta que dizia:
Ns bebemos CocaCola (Figura 4).
Figura 4 Crianas e CocaCola.

Fonte: Pendergrast, 1993, p.145.
Apesar da proibio de utilizar imagens de crianas, exigida at

1986 (Standage, 2005), a CocaCola encontrou outras maneiras de
vender seu produto, como podemos observar nos anncios de Na
tal, em que a presena do Papai Noel atrai as crianas, alm de pro
duzir um discurso que associa o refrigerante com a alegria dessa
festa religiosa.
Tambm verificamos que o valor de pureza agregado marca
da CocaCola ainda fez parte de outros anncios, como um veicu
lado em 1948, no Brasil (Figura 5).
Figura 5 Pureza inigualvel.

Fonte: <http: //www.jipemania.com.coke>. Acesso em 12/3/2006.
A garrafa de CocaCola, nesse anncio, aparece de forma hiper

blica, pois est do tamanho das montanhas cobertas de gelo. Essa
imagem simboliza a ideia reiterada em vrias propagandas de que a
CocaCola uma bebida refrescante, que mata a sede, alm de
apresentla como superior a todos os outros refrigerantes em rela
o ao sabor e autenticidade. Associada a uma natureza gelada,
a CocaCola projetase como um refrigerante que no s mata a
sede, mas tambm pura como a neve e inigualvel. Mais uma
vez, nessa construo discursiva h duas vozes em oposio a da
CocaCola, que se qualifica como inigualvel, e, de maneira vela
da, a de quem enuncia que h outras bebidas puras, como a gua,
por exemplo.
Apesar desses discursos que apresentam a CocaCola como
uma bebida saudvel e pura, ainda hoje ela interpelada pelo
emprego da cafena em sua frmula. Vimos que a CocaCola
manifestase em relao a outros contradiscursos em seu site ofi
cial, em que declara a composio de seus produtos e outras infor
maes nutricionais. Quanto presena de cafena, a CocaCola
assim se manifesta:
Usada em alimentos e bebidas para conferir um sabor tpico, a ca

fena exerce um efeito estimulante moderado no ser humano, atuando
no sistema nervoso central. Ela pode melhorar a agilidade em indiv
duos que esto se sentindo cansados ou entediados, mas no eleva o
estado mental para nveis mais altos que o normal nem neutraliza os
efeitos do lcool. [...].
A perspectiva da Associao Mdica Americana concentrase em
caf e ch, que possuem teor de cafena mais elevado que os refrigeran
tes. Bebedores moderados de ch e/ou caf no precisam se preocupar
com possveis danos sade devido ao consumo de cafena. Desde que
seus demais hbitos ou estilos de vida (dieta, consumo de lcool) tam
bm sejam moderados.
Para os apreciadores de refrigerantes, um dado importante: um
relatrio da FDA (agncia americana para alimentos e remdios) esta
belece que ... no foi encontrada nenhuma evidncia que permita
afirmar que o uso de cafena em bebidas gaseificadas torna esses pro
dutos prejudiciais sade. (Disponvel em http://www.cocacola

brasil.com.br. Acesso em 5/3/2006)
O que se verifica que, de forma inversa, o discurso da Coca

Cola mantmse ligado ao discurso da sade, o mesmo que o in
terpela, que o contradiz. Associarse ao discurso da sade e, por
tanto, ao discurso cientfico, aproximar o refrigerante da pureza,
transformar uma bebida industrializada em produto saudvel. A
cafena passa a aparecer como uma substncia que auxilia o estado
mental das pessoas, ao estimular e atuar sobre o sistema central.
Assim como est presente no caf e no ch, o teor de cafena mais
reduzido nos refrigerantes, o que apontado como fator positivo
para a ingesto da CocaCola.
Na sequncia de sua exposio sobre cafena e sade, h a ques
to Por que cafena na CocaCola?, cuja resposta a seguinte:
Na CocaCola e na CocaCola light a cafena possui um papel vital

no flavor,11 em funo da sinergia com o sabor de cola que os consu
midores tanto gostam. O flavor a nica razo do uso da cafena nesses
produtos e seu teor nunca excede o mnimo suficiente para atingir o
sabor tpico desses refrigerantes. (Disponvel em <http://www.coca
colabrasil.com.br>. Acesso em 5/3/2006)
interessante observar que a CocaCola enuncia perguntas de

possveis consumidores ou opositores a fim de eliminar qualquer
dvida ou posio contrria ingesto da bebida. Sua manifestao
discursiva, inserida em novos meios de comunicao como a inter
net, est sempre atenta ao momento presente. Ao colocarse como
a voz do outro, a CocaCola utiliza essa estratgia discursiva para
rebater, por meio tambm da resposta, agora com sua prpria voz,
aos que se opem a seu discurso.
Outros discursos, alm do da sade, enfrentam a CocaCola,
como os que so produzidos pela pequena fabricante de guaran
11 Flavor aromatizante, segundo explicao do discurso da CocaCola no site de

que se retirou o enunciado em anlise.
Dolly. Desde 2003, o proprietrio Laerte Codonho acusa a Coca

Cola de concorrncia desleal, abuso de poder e de prticas crimi
nosas a partir de denncias gravadas. Por meio de microcmaras
ocultas, foram feitas gravaes de reunies de Codonho com o ex
executivo da CocaCola do Brasil, Luiz Eduardo Capistrano. Cha
mado por Laerte Codonho para prestar consultoria para a Dolly, Ca
pistano acabou relatando algumas estratgias da CocaCola para
tirar pontos dos concorrentes em So Paulo e do emprego de sua in
fluncia nas decises governamentais, assim como o presidente da
Pepsi, Walter Mack, na poca do racionamento de acar na II Guer
ra Mundial, queixavase de que a CocaCola exercia um volume
desproporcional de influncia poltica (Pendergrast, 1993, p.194).
A partir desses acontecimentos e da denncia da Dolly, irrom
peu uma guerra entre essas duas marcas, guerra que, muitas ve
zes, silenciada pelos grandes meios de comunicao, visto que, na
maioria das vezes, a CocaCola um importante clienteanunciante.
Apesar de Codonho ter enviado trechos de fitas e transcries delas
aos veculos de comunicao, o caso s foi mencionado em peque
nas matrias por O Estado de S. Paulo e O Globo e com matrias
completas em publicaes segmentadas, como o jornal Valor Eco
nmico e a revista Isto, conforme cita Amaral (2004).
Nessa guerra entre uma grande marca de refrigerantes como a
CocaCola e a pequena Dolly, outros discursos so criados, sobre
tudo pela CocaCola que, nos ltimos anos, passou a divulgar seus
programas sociais e se associou campanha governamental O me
lhor do Brasil o brasileiro. O discurso da CocaCola procura evi
denciar que uma empresa cidad e que est h sessenta anos no
Brasil para proporcionar refrescncia, prazer, alegria, empregos e
melhorias sociais. Por outro lado, a Dolly aproveitase dessa pol
mica para tambm divulgar seus produtos e aumentar a averso aos
produtos norteamericanos. Afinal, como enuncia Amaral (2004,
p.26), uma guerra sem refresco.
Tomar o mundo feito CocaCola:

refrescncia globalizada
Faltava abandonar a velha escola

Tomar o mundo feito CocaCola
Fazer da minha vida sempre o meu passeio pblico
E ao mesmo tempo fazer dela o meu caminho s, nico
Talvez eu seja o ltimo romntico

Dos litorais desse oceano Atlntico
S falta reunir a zona norte zona sul
Iluminar a vida j que a morte cai do azul
S falta te querer
Te ganhar e te perder
Falta eu acordar
Ser gente grande pra poder chorar
Me d um beijo, ento
Aperta minha mo
Tolice viver a vida assim sem aventura
Deixa ser
Pelo corao
Se loucura ento melhor no ter razo
S falta te querer
Te ganhar e te perder
Falta eu acordar
Ser gente grande pra poder chorar
Lulu Santos, Antonio Ccero e

Srgio Souza, O ltimo romntico
Tomar o mundo feito CocaCola, na concepo da cano

acima, viver a vida com prazer, assim como se toma uma Coca
Cola, mas nesse enunciado tambm est inserida a ideia de que
95
possvel dominar o mundo como a CocaCola, que um produto

global, que conquistou mercados, destruiu fronteiras, que, enfim,
superando o tempo e o espao, alargou seu mundo, o mundo Coca
Cola. Essa reiterao de valores ocorre porque os enunciados ca
racterizam determinada concepo de mundo e, portanto, esto
carregados de valores axiolgicos inscritos no tempo e no espao.
Numa concepo dialgica de linguagem, enfatizase que os enun
ciados no so novos, mas reiteram alguns valores j enunciados,
num novo contexto, com uma nova configurao.
A CocaCola considerada smbolo de um pas capitalista, re
fletindo, em vrios momentos, essa sociedade. Entretanto, como os
sujeitos da enunciao podem instaurar sentidos novos com valo
raes diversas em um discurso, possvel haver diferentes inter
pretaes a respeito da CocaCola e do sistema capitalista. Desse
modo, enquanto para alguns a CocaCola um modelo a ser se
guido como uma empresa globalizada, para outros, representa uma
ameaa do imperialismo norteamericano. Para ativistas antiame
ricanos e antiglobalizao, a CocaCola e outras empresas, como o
McDonalds e a Microsoft, so uma ameaa constante a culturas
locais e uma explorao contnua no que se refere utilizao de
matriaprima e mo de obra.
As construes discursivas da CocaCola, como j vimos ante
riormente, combatem continuamente esses contradiscursos, mas de
vemos entender tambm que foi por meio de suas propagandas que
a CocaCola construiu esses valores que ora contribuem para a ex
panso de seu mercado, ora provocam discusses.
Foi no perodo da II Guerra Mundial que a CocaCola se fir
mou como um signo universal para todo o mundo e passou a
simbolizar, para os soldados americanos, o sabor da ptria, numa
relao de idolatria e paixo. A entrada dos Estados Unidos na
II Guerra Mundial ocorreu aps o ataque do Japo a Pearl Harbor,
em dezembro de 1941. Foi nessa poca que Robert Woodruff, pre
sidente da CocaCola, divulgou uma nota de cunho patritico:
Providenciaremos para que cada homem nas Foras Armadas
consiga uma garrafa de CocaCola por cinco centavos, onde quer
que esteja e qualquer que seja o custo para a companhia (Pender

grast, 1993, p.186).
Ao enunciar as ideias de presena constante e de um com
panheirismo sem igual (e qualquer que seja o custo para a compa
nhia), a CocaCola, nessa ambincia, tambm se apresenta como
uma empresa preocupada com os problemas da nao americana e,
posteriormente, com os problemas mundiais.
Durante todo o perodo da guerra, foram estabelecidas 64 fbri
cas em todos os continentes, com exceo da Antrtida, alm de
uma macia campanha publicitria em que a CocaCola enunciava,
por meio do slogan You work better refreshed, ser capaz de fazer
com que os homens trabalhassem melhor quando refrescados ao
beber uma CocaCola bem gelada. Para a instalao do maquinrio
de engarrafamento do refrigerante foram enviados observadores
tcnicos apelidados de Coronis CocaCola.
Assim, para construir um discurso que reforava a imagem pa
tritica da CocaCola durante a II Guerra Mundial, vrios ann
cios apresentavam o cronotopo da guerra, com cenas de soldados
em navios ou de volta ao lar sendo recebidos pelas esposas com uma
refrescante CocaCola. Evitavamse cenas desagradveis da
guerra, visto que no era interessante associar a bebida imagem
de destruio e sofrimento. O que apareciam eram jovens e viris
soldados, sorridentes e felizes por poder beber o refrigerante que
simbolizava a ptria, o sabor do lar em meio ao inferno da guerra
(Pendergrast, 1993, p.189).
Na Figura 6,12 a imagem de soldados americanos em um navio
de guerra bebendo CocaCola exemplifica esse discurso que apre
senta a CocaCola como um smbolo da ptria norteamericana.
Have a CocaCola = as you were

a way to relax on a battleship
12 Devido ilegibilidade do texto verbal, analisamos nesse anncio e em outros

somente o slogan e a imagem.
97
Figura 6 Tome uma CocaCola.

O slogan Tome uma CocaCola onde voc estiver acompa

nhado do enunciado um meio para relaxar num navio de guerra
configura os valores de refrescncia e de prazer reiterados em v
rios momentos. Contrapondose aos horrores da guerra, ao desgas
te fsico e constante presso mental a que os soldados estavam
submetidos, a ideia de pausa proporcionada pela CocaCola con
fronta com o discurso da guerra colocandose como uma resposta
positiva ao fazer da guerra, como uma forma de premiao pelo en
frentamento do perigo da morte.
O logotipo da CocaCola seguido do enunciado The global high
sign est sobre um mapamndi vermelho, construindo o sentido
de que a CocaCola global. CocaCola, nesse contexto, alm de
ser enunciada como uma marca global, encontrada em todo o mun
do, une os pases, principalmente os das Amricas. No Brasil, por
exemplo, a publicidade da CocaCola fazia parte da poltica de
boa vizinhana, cujo objetivo era aproximar os Estados Unidos
das demais naes americanas e banir qualquer influncia alem,
substituindoa pelo american way of life.
A repercusso da campanha da CocaCola na II Guerra Mun
dial pode ser verificada em cartas de soldados norteamericanos
enviadas aos familiares ou CocaCola Company, como nos tre
chos a seguir:
Hoje foi um dia to importante que tive que lhe escrever e contar o
que aconteceu. Todo mundo na companhia ganhou uma CocaCola.
Isso talvez no signifique muito para voc, mas gostaria que pudesse
ter visto alguns desses caras que esto no exterior h 20 meses. Aperta
ram a Coke contra o peito, correram para suas tendas e simplesmente
olharam para ela. Ningum bebeu a sua ainda, porque, depois de a
beber, ela acaba. De modo que no sabem o que fazer. (Pendergrast,
1993, p.186)13
Esta semana, a CocaCola chegou Itlia. Aparentemente, todo
mundo ouviu o boato, mas ningum fez muita f nele. Como era que
isso podia ser verdade? A CocaCola um nctar vagamente familiar,
13 Carta enviada pelo soldado Dave Edwards, da Itlia, para o irmo, em 1944.
uma reminiscncia de um paraso muito distante. (Pendergrast, 1993,

p.196)
Tomar essa bebida igual a ter o lar mais perto de ns, uma des
sas pequenas coisas da vida que realmente contam. Lembrome de ter
estado no Ponce Leon Park, assistindo ao Atlanta Crackers jogar bei
sebol, enquanto eu me fartava de CocaCola e amendoim. por coisas
como essas que todos ns estamos lutando. (Pendergrast, 1993,
p.196)14
As cartas constituem um gnero que se caracteriza sobretudo

pelo carter mais ntimo e particular do enunciador, como uma
confisso de seus sentimentos. Assim, os enunciados acima se apre
sentam como um evento situado numa determinada categoria es
paotemporal, ou seja, longe do lar e na poca da guerra, e dialogam
com o discurso da CocaCola materializado ora nos pronunciamen
tos do presidente da companhia, Robert Woodruff, ora em suas
propagandas. H, nessas cartas, a voz de quem vive e sofre os hor
rores da guerra, mas tambm se relaciona com outros enunciados,
como o da prpria CocaCola, que se apresenta como uma bebida
capaz de diminuir as saudades de casa.
Como resultado de um processo dialgico entre sujeitos da
enunciao, so apresentados, nesses trechos, alguns pontos de
vista de quem, vivendo a guerra, apresenta seu posicionamento no
mundo: a CocaCola um nctar vagamente familiar, uma remi
niscncia de um paraso muito distante, tomar CocaCola
igual a ter o lar mais perto de ns, entre outros enunciados. As
sim, numa viso extraposta, os enunciadores dessas cartas de
monstram que, do lugar onde dizem o que dizem a CocaCola
o sabor do lar , veem de maneira diferente daquela dos que per
maneceram em sua casa, em sua ptria, desfrutando de seus h
bitos cotidianos, como beber CocaCola e assistir aos jogos de
beisebol.
14 No h referncia dos autores desses dois ltimos fragmentos de cartas nem das
datas.
As cartas refletem e refratam o fazer interpretativo dos sujei

tos da enunciao, a saber, a CocaCola diz ser uma bebida que
lembra a ptria, e os soldados, com seus enunciadosrespostas,
confirmam esses valores. Reiteramse, desse modo, os valores pa
triticos enunciados pela CocaCola e completados por uma en
toao afetiva, por meio do emprego lingustico da primeira pes
soa, imanente a um discurso que se parece com uma confisso de
suas lembranas, saudades e ideais de guerra, como em por
coisas como essas que estamos lutando. O que o soldado entende
por coisas que merecem o sacrifcio da guerra so o retorno ao
lar, os prazeres cotidianos como assistir a jogos e tomar Coca
Cola.
No obstante, outros discursos apresentam novos pontos de
vista, pois configuram posicionamento diverso no processo dial
gico da comunicao. Assim, para os norteamericanos, a Coca
Cola simbolizava as lembranas prazerosas da ptria; para os ja
poneses, no entanto, significava, por exemplo, a importao do
capitalismo americano e todas suas consequncias nefastas, mas
tambm agradveis, como podemos confirmar no pronunciamento
de uma rdio japonesa: com a CocaCola, importamos os germes
da doena da sociedade americana. Esses germes, contudo, foram
introduzidos de uma maneira to agradvel que no nos demos
conta disso (Pendergrast, 1993, p.198).
Como mencionamos anteriormente, os germes da doena ame
ricana esto na origem da CocaCola, que foi criada como remdio
para as consequncias da industrializao, a saber, o excesso de tra
balho, as instabilidades econmicas e a constante tenso psicolgi
ca a que todos so submetidos, mas tambm pelo fato de a Coca
Cola ser smbolo de um pas capitalista. Embora haja a crtica ao
modelo capitalista americano, o discurso dos japoneses, de outro
ponto de vista, reafirma os valores de que a CocaCola refrescante
e agradvel e, por conseguinte, acaba por contribuir com a ideia de
que a CocaCola um produto global.
Assim, as propagandas desse perodo de guerra, assim como os
discursos que combatem ou se contrapem ao discurso publicitrio
101
da CocaCola acabaram por auxiliar na construo da ideia de ex

panso do mercado do refrigerante. Em 1945, por exemplo, um
anncio (Figura 7) foi veiculado como forma de mostrar que, junto
com a CocaCola, o estilo de vida norteamericano era transpor
tado para outros lugares, com outros costumes.
Figura 7 moda americana.

Fonte: <http: //www.jipemania.com.coke>. Acesso em 27/3/2006.
O slogan moda americana tenha uma Coca... ou um cos

tume americano como vemos na Itlia caracteriza a invaso dos
costumes norteamericanos em outros pases, fenmeno ocorrido
aps a II Guerra Mundial, quando houve uma mudana nos para
digmas de consumo que impulsionou o mercado global capitalista.
Assim, beber CocaCola tornouse um desejo, no s nos Estados
Unidos, mas em vrias partes do mundo. A ideia de que a Coca
Cola est inserida em outro espao, ou seja, na Itlia, figurativi
zada pela mistura entre a lngua italiana La moda Americana e o
ingls Have a Coke... or an american custom as seen in Italy. Por
meio dessa materialidade lingustica, caracterizase a ideia de uma
heterogeneidade cultural em que os costumes de um pas, inseridos
em outro local, provocam a mudana de prticas sociais, mas, nem
por isso, h um apagamento da cultura local.
A imagem de soldados divertindose e bebendo CocaCola as
sociada a um cenrio com mulheres, homens e crianas andando
pelas ruas antigas que remetem Itlia configura a ideia de que a
CocaCola uma bebida agradvel presente nos momentos de pau
sa, mas tambm que um produto moderno que altera a vida
diria das pessoas. Como vimos anteriormente, junto a esses novos
produtos industrializados distribuise a cultura de seus pases,
ocorrendo um consumo que Warnier (2000) considera como espa
o de produo cultural.
interessante observar que a invaso da CocaCola em pa
ses europeus modificou os costumes locais, ocasionando uma frag
mentao cultural, pois, como podemos verificar na construo de
sentido da imagem desse anncio, os hbitos cotidianos ainda pro
vincianos, como carregar um pote de gua na cabea e vestir roupas
tpicas italianas esto misturados com o ato de beber CocaCola,
uma prtica produzida por uma sociedade industrial e, por conse
quncia, voltada para o consumo.
Terminada a guerra, a CocaCola j tinha se estabelecido como
o refrigerante preferido pelos norteamericanos e se expandido
para os quatro cantos do mundo. De acordo com Pendergrast
(1993, p.201), o programa do tempo de guerra fez amigos e clien
103
tes para o consumo interno de 11 milhes de pracinhas e realizou

um trabalho de divulgao e expanso no exterior que, de outra
maneira, teria consumido 25 anos e milhes de dlares.
Entretanto, segundo Pendergrast (1993), em 1948, a Unio So
vitica desafiou diretamente os Estados Unidos ao bloquear Ber
lim Ocidental. As potncias ocidentais responderam com forneci
mentos areos para Berlim Ocidental por mais de um ano, fazendo
com que a Unio Sovitica suspendesse o bloqueio. Em 1949, os
Estados Unidos e os pases aliados europeus uniramse e criaram a
Organizao do Tratado do Atlntico Norte (Otan). Em contra
partida, a Unio Sovitica criou a Organizao do Pacto de Vars
via. Assim, estava montado o cenrio para a Guerra Fria, com os
Estados Unidos compondo o bloco capitalista e a Unio Sovitica
representando o comunista. A CocaCola passou, desse modo, a re
presentar os valores capitalistas que tanto poderiam ser considera
dos positivos na perspectiva de que simbolizam a liberdade, a de
mocracia e o livrecomrcio, princpios norteadores do sistema
capitalista, quanto negativos quando vistos pela perspectiva co
munista como forma de explorao do trabalho, de consumo ftil
para ampliao do mercado e de expanso imperialista.
Para nosso trabalho, interessanos entender como a CocaCola
caminhou para um mercado global embora esteja, com frequncia,
envolvida em embates discursivos tanto favorveis globalizao
quanto de antiglobalizao e antiamericanismo. Se, de um lado,
h o discurso favorvel globalizao, considerando que a abo
lio de barreiras comerciais contribui para o desenvolvimento
tanto dos pases ricos quanto dos pobres, pois as multinacionais
criam empregos e estimulam a economia onde esto implantadas,
por outro lado, h o discurso que considera que essa expanso
uma explorao no que se refere a salrios baixos e a posies
menos privilegiadas, alm da extrao de riquezas naturais e dos
problemas ambientais provocados pela implantao dessas inds
trias. Assim, a globalizao entendida, pelo discurso de seus cr
ticos, como uma nova forma de imperialismo e que os Estados
Unidos, como potncia imperialista, acabam por invadir o mundo
todo por meio da divulgao de sua cultura e da expanso de suas

empresas.
Para Standage (2005, p.208), em seu estudo sobre as bebidas que
acompanharam e fizeram a histria do mundo, a CocaCola in
questionavelmente a bebida do sculo XX e de tudo o que acom
panha: a ascenso dos Estados Unidos, o triunfo do capitalismo so
bre o comunismo e o avano da globalizao. Os discursos da
CocaCola e de oposio a ela refletem esse embate discursivo entre
a globalizao e a antiglobalizao, criando constantes reaesres
postas de ambos os lados, mas principalmente contribuindo para a
construo discursiva do valor de universalizao da CocaCola.
CocaCola na mo de muitos:
dos Beatles a Fidel Castro
Na perspectiva de que a CocaCola constri um discurso de

universalizao, pois em todos os lugares, em qualquer estao e
nos mais diversos momentos histricos possvel beber uma Coca
Cola bem gelada, podemos dizer que essa construo feita pela
utilizao das imagens de personalidades conhecidas mundial
mente bebendo o refrigerante e da presena da marca em aconte
cimentos coletivos como shows de rock e do patrocnio a eventos
artsticoculturais e esportivos, como as Olimpadas e a Copa do
Mundo.
Assim, o discurso da CocaCola firmase no somente por meio
de anncios publicitrios veiculados em revistas, outdoors ou tele
viso, mas numa constante presena da marca em acontecimentos
coletivos, visto que, quanto maior a exposio ao pblico, maior o
poder de permanncia da marca CocaCola e da reafirmao dos
valores a ela agregados.
Essa forma de publicidade, que se constitui pela confluncia de
vrios recursos, da utilizao de diferentes meios de comunicao e
pela constante veiculao de que a CocaCola uma bebida global,
consequncia da era da eletrnica e da informtica. Desse modo,
seus discursos so construdos, alm da utilizao da linguagem
verbal, por recursos audiovisuais resultantes do desenvolvimento

tecnolgico.
Criamse, assim, novas formas de interpretao do mundo,
numa constante e ininterrupta alterao das formas culturais que,
de forma antagnica, apresentam uma cultura plural e singular, des
trutiva e construtora, com semelhanas e oposies. Os modos de
pensar, de imaginar e de agir do homem so alterados, transforma
dos, multiplicados, da a emergncia da mudana dos gneros pu
blicitrios que, como expresso das prticas humanas inseridas
numa determinada situao espaotemporal, expressa toda essa
gama multiforme da cultura globalizada.
por isso que a CocaCola, como um produto global, lana mo
das mais diversas formas de enunciar seu produto, utilizandose,
desse modo, de enunciados relativamente estveis prprios dos
gneros publicitrios, como tambm de outras formas, como foto
grafias, patrocnios, etc. Em alguns momentos, associa as palavras s
imagens; em outros, substitui as palavras pelas imagens que, como
signos plsticos produzidos pela eletrnica e pela informtica, confi
guram uma nova forma de enxergar e interpretar o mundo.
No mbito da globalizao, ao mesmo tempo que diferenas
culturais e espaciais so aproximadas, a regionalizao tambm
utilizada para a identificao da CocaCola em qualquer parte do
mundo. Como afirma Ianni (2000, p.218), em seus estudos sobre
globalizao,
a sociedade global se mostra visvel e incgnita, presente e presumvel,

indiscutvel e fugaz, real e imaginria. Ela est articulada por emisses,
ondas, mensagens, signos, smbolos, redes e alianas que tecem os lu
gares e as atividades, os campos e as cidades, as diferenas e as identi
dades, as naes e as nacionalidades. Esses so os meios pelos quais
desterritorializamse mercados, tecnologias, capitais, mercadorias,
ideias, decises, prticas, expectativas e iluses.
A CocaCola, nessa ambincia, tanto veicula discursos em que

o local e o regional so valorizados, como apresenta personalidades
de mbito mundial, conhecidas pelo mundo ocidental ou ocidenta

lizado.15 Devido ao desenvolvimento tecnolgico e consequente
eliminao das barreiras espaotemporais, criase a iluso de que o
mundo imediato, rpido, presente, sem fronteiras geogrficas.
Essa concepo ilusria, porque a globalizao no homognea,
pelo contrrio, apresenta tenses, desigualdades, associaes, apro
ximaes, antagonismos. por meio de uma construo discursiva
que as diferenas so minimizadas, que a iluso desse mundo ime
diato e sem fronteiras criada.
importante ressaltar que a construo de um discurso que
apresenta a CocaCola como um produto universal, global, ocor
reu paulatinamente, em diferentes momentos de sua histria e,
por conseguinte, contextualizados em vrios acontecimentos que
marcaram a histria do mundo. Por outro lado, por entendermos
que o capitalismo um processo de longa durao marcado pelas
ideias de expanso comercial, carregando, portanto, em seu cerne
a ideia de globalizao, a CocaCola, como resultado do capitalis
mo, tambm est inserida nesse processo, desde sua inveno at
os dias atuais. A concepo de que pode ser considerado um pro
duto global no recente, mas efeito de uma construo que atra
vessou dcadas e que, por isso mesmo, enfrenta opositores.
Por exemplo, ao divulgar imagens de cones como os Beatles, na
dcada de 1960, o grupo de rock mais conhecido e idolatrado no
mundo todo, a CocaCola transfere para seu discurso, alm da ideia
de produto global, valores imanentes do rock e da juventude, como
podemos verificar na Figura 8, em que os Beatles, todos eles, esto
bebendo uma CocaCola.
Com essa fotografia, o discurso da CocaCola agrega a seu pro
duto as paixes juvenis dos anos 1960, poca posterior II Guerra
Mundial e contempornea a outra guerra: a do Vietn. Nessa po
ca, o que contava para os jovens adolescentes era cantar o amor e,
15 Entendemos ocidentalizao como uma expanso dos princpios liberais de li

berdade, igualdade e propriedade que sintetizam mudanas nos padres e valo
res socioculturais, modos de vida e trabalho, formas de pensamento e de agir.
107
de acordo com Medaglia (2003, p.56), em contraposio ao geno

cdio da guerra, a guitarra em riste foi a arma do agito, sendo que
a munio foi o rock. De um rock americano frentico, cujo maior
expoente Elvis Presley, passouse para um rock meldico sim
ples, com letras que pregavam a paz e o amor. Os Beatles so pro
dutos da cultura de massa e, por isso, marcaram o ritmo e a melo
dia, mudaram o modo de vestir e de pentear e ditaram atitudes e
hbitos. Produziramse os mais diferentes Beatlesprodutos,
como terninhos, botinhas, botes, discos, psteres, camisetas, en
tre outros, o que caracteriza o consumo advindo da comunicao
de massa.
Figura 8 Beatles.
Entretanto, ao contrrio da maioria dos produtos criados pela

mdia, as canes dos Beatles ficaram fixadas na memria das pes
soas, eternizaramse e, at hoje, todos sabem quem foram os quatro
jovens de Liverpool. Desse modo, CocaCola e Beatles uma rela

o interessante para a construo de um discurso que quer apre
sentar somente as coisas boas da vida, que oculta as atrocidades da
guerra e os malefcios de uma bebida industrializada cuja frmula
secreta motivo de discusses acaloradas. O dilogo entre o discur
so da msica dos Beatles e da publicidade da CocaCola apresenta
valoraes positivas e vozes jovens que conclamam a paz e o
amor e a liberao dos costumes.
A msica dos Beatles dominou toda uma dcada e toda uma
gerao de adolescentes em quase todos os pases do mundo fez
com que se misturasse indissoluvelmente com sua corrente sangu
nea, usandoa como energtico para assumir forte personalidade e
impor o modo de vida que bem entendesse (Medaglia, 2003,
p.56). A CocaCola, associada a esse mito, tambm passa a compor
essa revoluo dos costumes, essa nova maneira de enxergar o mun
do e nele atuar. O refrigerante, como produto do consumo de mas
sa, alm de um smbolo do capitalismo e, posteriormente, da globa
lizao, , nesse contexto, uma bebida para jovens do mundo todo.
Mas no considerada uma bebida s de jovens, um refri
gerante preferido por pessoas das mais diversas idades, etnias, cre
dos e ideologias, at pelas mais improvveis personalidades. H
relatos que apresentam lderes comunistas, com ideologias contr
rias concepo capitalista e, por conseguinte, opostas ao imperia
lismo norteamericano, que, quando em contato com o refrigeran
te, gostaram do seu sabor ou, ainda mais, foram fotografadas
bebendo CocaCola.
O emprego de imagens faz parte desse discurso. Como j men
cionamos anteriormente, os gneros publicitrios utilizamse delas
e da linguagem verbal; entretanto, em outros momentos, a imagem,
concebida como smbolo, carrega valores e constri sentidos, en
fim, um discurso. Um discurso que diz, sem palavras, quais os
valores sociais, econmicos, polticos e culturais que contribuem
para a constituio de seu sentido. A CocaCola, ao se utilizar de
fotografias para a divulgao, reiterao e confirmao de seu dis
curso, situase num determinado contexto espaotemporal e coloca
seu ponto de vista em dilogo constante com os outros discursos,

at com os discursos comunistas, antiimperialistas e antiameri
canos. A imagem de Fidel Castro bebendo CocaCola nos apresen
ta a ideia de que at um opositor do sistema capitalista se rende ao
refrigerante (Figura 9).
Figura 9 Fidel Castro.

O governo de Fidel Castro e os Estados Unidos mantiveram

desde a Revoluo Cubana, e ainda mantm, uma relao hostil,
visto que, com a tomada do poder pelo exrcito rebelde e a implan
tao das primeiras medidas do regime revolucionrio, abalaramse
os laos entre esses dois pases. Segundo Guercio e Carvalho (1998,
p.125)
alm da Emenda Platt, acordo que garantia aos Estados Unidos o di

reito de controlar a poltica externa da ilha, ou mesmo de intervir, caso
Cuba precisasse de proteo, os Estados Unidos detinham o contro
le majoritrio do comrcio exterior, bem como dos principais engenhos
do pas. At a revoluo, 90% da minas, 50% das terras, 67% das expor
taes e 75% das importaes cubanas estavam sob influncia norte
americana.
Ao implantar medidas como a interveno nos servios pbli

cos, nacionalizao das empresas e a reforma agrria, Castro aca
bou por incitar a reao da burguesia local e do governo americano,
que se viu ameaado e prejudicado por privatizaes como da Te
xaco e da Standard Oil of New Jersey e a reforma agrria, que mexia
diretamente com os principais proprietrios das terras, as compa
nhias norteamericanas. Entre vrias medidas restritivas impostas
pelos EUA que afetaram e ainda afetam profundamente Cuba, o
embargo comercial que obriga a populao da ilha a viver num per
manente estado de racionamento de alimentos, energia e bens de
consumo.
importante salientar que Fidel Castro um crtico do impe
rialismo norteamericano e do capitalismo, entretanto, esse fato
no lhe d um carter puramente comunista. Alis, a adeso ao co
munismo sovitico foi muito mais uma necessidade econmica e de
defesa da ilha do que uma concepo ideolgica, pois suas refern
cias no so Marx ou Lnin, mas sim Jos Mart16 (Pomar, 1998).
Assim, a fotografia de Fidel bebendo CocaCola constri o efei
to de sentido de que o refrigerante, apesar de ser um produto da
indstria norteamericana e, portanto, um smbolo do sistema ca
pitalista e do imperialismo, colocase margem das questes eco
nmicas e polticas, pois o que importa matar a sede de forma
agradvel, com um sabor inigualvel, proporcionando prazer e ale
gria. A fotografia, nesse contexto, dispensa palavras ou at as so
brepe, evitando os interditos e os discursos contrrios Coca
Cola. A imagem tenta amenizar, ou mesmo apagar, os discursos
16 Jos Mart considerado o grande mrtir da Independncia de Cuba em relao

Espanha. De acordo com Pomar (1998, p.192), houve um esforo em empres
tar a Mart a mesma estatura de Lnin, pois segundo os cubanos, Mart teria se
antecipado ao revolucionrio russo, em duas questes fundamentais: na anlise
do imperialismo e na teoria do partido.
anticapitalistas de Fidel Castro, como esse trecho de seu discurso,

pronunciado na cerimnia de chegada do papa Joo Paulo VI a
Cuba, em 21 de janeiro de 1998:
Em sua longa peregrinao pelo mundo, o papa deve ter podido ver
com os prprios olhos muita injustia, desigualdade, pobreza; [...]
subdesenvolvimento, emprstimos usurrios, dvidas incobrveis e
impagveis, troca desigual, monstruosas e improdutivas especulaes
financeiras; um meio ambiente que destroado sem piedade e talvez
sem remdio; comrcio inescrupuloso de armas com repugnantes fina
lidades mercantis, guerras, violncias, massacres, corrupo generali
zada, drogas, vcios e um consumismo alienante que se impe como
modelo idlico a todos os povos [...] So bilhes os que passam fome e
sede de justia; a lista de calamidades econmicas e sociais do homem
interminvel [...]. (Pomar, 1998, p.198)
Nessa concepo, o imperialismo norteamericano e todos os

produtos provenientes de uma empresa capitalista provocam as
guerras, as desigualdades econmicas, as injustias, os vcios, a
destruio da natureza e o consumismo alienante. A CocaCola,
como produto capitalista e smbolo imperialista, precisa, portanto,
esconder esses contradiscursos. Assim, o refrigerante nas mos de
Fidel esconde sua origem, suas posies polticas e econmicas.
Nesse jogo de oposio de vozes sociais do capitalismo e do anti
capitalismo , o discurso da CocaCola procura mostrarse isento
de posies polticas.
Discursos antiamericanos:
reflexos da Guerra do Iraque
Como smbolo do imperialismo norteamericano, a CocaCola

vem enfrentando o discurso antiamericano aps o atentado terro
rista s torres gmeas do World Trade Center, em Nova Iorque, em
2001, e a posterior invaso dos Estados Unidos do Iraque, em 2002.
Depois desses acontecimentos, houve um acirramento da averso
aos produtos americanos, pois uma pesquisa indita do Ibope, rea

lizada no fim de maro, revela que 15% dos brasileiros passaram a
ter antipatia, ou aumentaram sua antipatia, pelas empresas e pelos
produtos norteamericanos aps o incio da guerra. Outros 11% di
minuram sua admirao (Jardim, 2003, p.35). No perodo da in
vaso do Iraque, por exemplo, foi proposto um boicote ao refrige
rante por ser considerado um smbolo americano. Como reao ao
boicote, a CocaCola anunciou em comunicado oficial que uma
empresa brasileira e citou os 25 mil empregos e impostos que gera,
alm de se colocar contra as guerras, atestando que guerras so as
suntos de governos17 (Jardim, 2003, p.35).
Assim, o discurso da CocaCola em contato com outros discur
sos, como os hegemnicos advindos dos governantes dos EUA ou
de pases da Europa, constituise no espao de lutas sociais, de pon
tos de vista que se aproximam ou se distanciam, que se aceitam ou
se confrontam. importante enfocar que, pela concepo do dialo
gismo bakhtiniano, os mais diferentes discursos se entrecruzam,
surgindo, nesse contexto, os discursos das minorias ou dos menos
privilegiados socialmente que buscam resistir aos discursos das
foras centralizadoras, centrpetas. Bakhtin, ao tratar do discurso
no romance, diferencia essas foras centralizadoras, chamadas por
ele de centrpetas, das foras descentralizadoras, as foras centrfu
gas. Assim,
ao lado das foras centrpetas caminha o trabalho contnuo das foras

centrfugas da lngua, ao lado da centralizao verboideolgica e da
unio caminham ininterruptos os processos de descentralizao e de
sunificao. Cada enunciao concreta do sujeito do discurso consti
tui o ponto de aplicao seja das foras centrpetas, como das centr
fugas. Os processos de centralizao e descentralizao, de unificao
17 Neste captulo, na seo Tomar o mundo feito CocaCola: refrescncia globa

lizada, analisamos discursos da CocaCola cujo enfoque era a participao da
empresa na II Guerra Mundial a fim de construir o sentido de que o refrigeran
te era o sabor da ptria norteamericana e o alvio diante dos horrores da
guerra.
e de desunificao cruzamse nesta enunciao, e ela basta no apenas

lngua, como sua encarnao discursiva individualizada, mas tam
bm ao plurilinguismo, tornandose participante ativo. (Bakhtin,
1988, p.82)
Neste trabalho, buscamos analisar discursos veiculados na m

dia a respeito do atentado de 11 de setembro de 2001 e da Guerra do
Iraque a fim de confrontar, completar ou afirmar a constituio de
discursos antiamericanos e antiglobalizao que acabam por exigir
uma resposta da CocaCola por meio de seus anncios publicit
rios, seja direta ou indiretamente, quando, por exemplo, apresenta
programas sociais, ambientais e dados estatsticos sobre a gerao
de empregos nos pases onde est instalada.
Os opositores da globalizao, no entanto, questionam discur
sos que valorizam esse processo ao afirmarem que so prticas ex
ploradoras porque oferecem salrios baixos e posies menos privi
legiadas. De acordo com Standage (2005, p.207),
os ativistas antiglobalizao argumentam que a nica superpotncia

do mundo, os Estados Unidos, tem a inteno de invadir todo o resto
no com soldados e bombas, mas com sua cultura, suas empresas e
marcas, com destaque para a Microsoft, o McDonalds e a CocaCola.
Aps o atentado terrorista, debates sobre os destinos da globa

lizao foram veiculados na mdia, tendo em vista que se tornou
necessrio reordenar as prticas de trocas de produtos e bens cultu
rais a fim de evitar outros atentados. Em matria da revista Veja
(10/10/2001, p.95), encontramos a seguinte afirmao:
Embora seja natural imaginar que as medidas de segurana vo di

ficultar e encarecer o trnsito de pessoas, bens e dinheiro pelo mundo,
o processo de globalizao vai ser aprimorado. A interdependncia
agora bem mais estreita que antes dos atentados. Chegou o momento
de os pases pobres realmente se aproveitarem dos benefcios da globa
lizao, afirmou na semana passada o presidente do Banco Mundial,
James Wolfensohn.
O pronunciamento do presidente do Banco Mundial evidencia

uma postura social em que se valoriza o processo de globalizao,
em que se ocultam os problemas e dificuldades enfrentados por
pases pobres em concorrer economicamente com os pases con
siderados desenvolvidos ou ricos. Sodr (1997), em seus estudos
sobre mdia e globalizao, confirma essa afirmao ao dizer que a
mdia o lugar privilegiado de produo retrica do discurso da
globalizao e que todo fenmeno social produz um discurso pr
prio, com a finalidade de obter a aceitao generalizada desse fe
nmeno.
Desse modo, a afirmao de que chegada a hora de os pases
pobres tirarem proveito dos benefcios da globalizao a posi
o de uma voz hegemnica, cuja possvel aceitao pela sociedade
obtida com a reiterao constante desses valores na mdia, e que
acaba por excluir pontos de vistas diferentes, dandolhe uma ilus
ria universalidade, escondendo a parcialidade do sentido desse dis
curso da globalizao, ou seja, que a fala do presidente do Banco
Mundial a portadora da voz das potncias mundiais. Entretanto,
numa perspectiva dialgica, h outras vozes sociais, outras posi
es, constituindo esse discurso um lugar de contradies e pol
micas discursivas. Embora no sejam mostradas essas outras vozes,
elas so constitutivas desse discurso.
Ainda no mbito do discurso da globalizao, emerge outra po
lmica que envolve tambm o discurso da sade. Com a expanso
de mercado gerado pela globalizao, hbitos alimentares foram
transportados para os mais diferentes cantos do mundo. Assim, a
fastfood, tendo como disseminadores os lanches do McDonalds e
os refrigerantes, como a CocaCola, simbolizam um modo de vida
americano The american way of life , o que denota, nesse contex
to, ora uma ocidentalizao em pases como Japo, Coreia e at
Rssia, ora uma modernizao advinda de um pas considerado
moderno, tecnolgico, desenvolvido.
Em artigo publicado na Folha de S. Paulo, Burke (disponvel em
<http://www.folha.uol.com.br/fsp/mais>. Acesso em 22/4/2007)
reflete sobre o que o McDonalds, assim como a CocaCola, signi

ficam para seus inimigos:
Certamente ele (McDonalds) j provocou muitos protestos. Um

panfleto intitulado o que h de errado com o McDonalds circulou
amplamente em vrias lnguas na dcada de 1990. As acusaes iam de
publicidade enganosa a crueldade com animais e baixos salrios dos
funcionrios e culminaram no clebre caso McLibel em Londres,
em 19957, em que o juiz expressou certa simpatia pelos protestos.
Os manifestantes so um grupo extremamente variado, que inclui
cristos, vegetarianos, ecologistas, agricultores e defensores dos direi
tos dos animais ou da herana da culinria local. De todo modo, quei
xas especficas no bastam para explicar a fora dos protestos.
Os franceses que quebraram as vitrines de um McDonalds em
Millau, no sul da Frana, em 1999 certamente estavam protestando
contra a globalizao, considerada uma americanizao, assim como
protestavam contra a concorrncia desleal.
De maneira mais branda, um ministro da Cultura da Frana, Jack
Lang, fez algo parecido quando descreveu a ascenso do ingls como
lngua global como um caso de mcdonaldizao lingustica.
Outra empresa que se tornou smbolo do imperialismo cultural,
claro, a CocaCola. Seus crticos muitas vezes falam de cocacolo
nizao do mundo.
a fraqueza assim como a fora das duas companhias o fato de te
rem se tornado smbolos de algumas das principais mudanas cultu
rais e econmicas de nosso tempo.
Verificamos que emergem do fragmento acima os mais variados

contradiscursos dos vegetarianos, dos ecologistas, dos agriculto
res, dos cristos, dos defensores dos animais , enfim, os discursos
contra a globalizao, que veem nesses dois produtos a expanso da
cultura e dos hbitos americanos pelo mundo todo.
Burke (<http://www.folha.uol.com.br/fsp/mais>. Acesso em
22/4/2007), ao dizer que a fraqueza assim como a fora das duas
companhias que fizeram com que a CocaCola e o McDonalds se
tornassem smbolos, no s da americanizao, mas tambm das
mudanas culturais e econmicas, evidencia o carter polmico do

discurso, a arena de lutas sociais (Bakhtin, 1999), pois so apre
sentados outros pontos de vista, outras ideologias. Ao mencionar a
fraqueza das duas empresas, expemse as vozes dissonantes,
como as acusaes de propagandas enganosas, a concorrncia des
leal e a explorao do trabalho dos funcionrios; j a fora evi
dencia o poder econmico e cultural das multinacionais norte
americanas.
Surge, portanto, a contraposio, pois de um lado h as foras
hegemnicas, com o discurso favorvel divulgao e expanso
desses produtos; de outro, as foras opositoras, que lutam e resis
tem a essa invaso. So vozes sociais que se levantam para proteger
seus interesses, s vezes at mesmo mais particularizados, como
contra a concorrncia desleal e a defesa de culinrias locais. Os dis
cursos, nesse contexto, participam de um fluxo contnuo de res
postas e contrapalavras, afirmaes e complementaes. A mdia,
num processo de retroalimentao, retoma com frequncia esses
discursos e acrescenta a eles outros questionamentos, outras valo
raes sociais.
As expresses mcdonaldizao e cocacolonizao expem
a posio social de quem quer se defender contra os produtos de
origem norteamericana e, consequentemente, contra a americani
zao. Na formao dessas palavras, como em mcdonaldizao, h
uma derivao sufixal que refora a ideia de ao ou resultado da
ao, ou seja, configura o sentido de que o McDonalds influencia
os hbitos alimentares e sociais dos povos, com influncia at lin
gustica, da a necessidade dos protestos. Cocacolonizao ainda
mais contundente, pois evidencia no somente as mudanas cultu
rais, mas o domnio econmico americano.
Tambm ao evocar esses smbolos da americanizao e, em
consequncia, da globalizao, h a oposio alimentao excessi
vamente calrica, como nos trechos de um artigo jornalstico publi
cado em O Estado de S. Paulo:
A globalizao... no mundo
O imprio do fastfood no para de crescer e a urbanizao est

conduzindo a um estilo de vida mais sedentrio em muitos pases. Re
sultado: um planeta cada vez mais obeso.
O grande ataque das calorias
[...]
Hambrgueres gordurosos e alimentos processados podem ser as
formas mais insidiosas do imperialismo americano. Eles esto fazendo
o mundo engordar.
De todas as reas nas quais a Frana resistiu ao imperialismo cul
tural dos Estados Unidos, inegavelmente seu maior sucesso foi no do
mnio da alimentao.
[...]
O crescente problema do excesso de gordura da Frana enfatiza o
quanto a americanizao dos hbitos alimentares se tornou inexorvel.
O problema ainda mais agudo no mundo em desenvolvimento, onde
h muito impera o gosto por produtos de fastfood como hambrgue
res do McDonalds e a CocaCola. A urbanizao est conduzindo a
um estilo de vida mais sedentrio em muitos pases. E, cada vez mais,
at os pratos mais tradicionais esto sendo preparados a partir de fari
nha de trigo e outros ingredientes processados que produzem mais ca
lorias e menos fibras saudveis.
Ningum nunca pensou que seria fcil resistir exportao da
dieta americana. Mas a tendncia mostrou ser mais insidiosa e mais
generalizada do que se imaginava. muito fcil culpar a globalizao
ou as grandes marcas como a CocaCola e McDonalds, diz Derek
Yach, diretor executivo do programa de preveno de doenas, nu
trio, dieta e boa forma fsica da Organizao Mundial da Sade
(OMS). (Hasting, 2/2/2003, p.A14)
interessante observar que, apesar da crtica frequente feita

dieta americana, nesse discurso h a voz, marcada pelo emprego
das aspas, do diretor executivo do programa de preveno de doen
as, nutrio, dieta e boa forma fsica da OMS, Derek Yach, que
pondera sobre a influncia da globalizao e dos produtos norte
americanos e no condena a globalizao como a nica culpada
pela obesidade no mundo. Para ele, o problema complexo, porque

necessria a mudana de hbitos alimentares e de atividades f
sicas tambm. No entanto, em todo o enunciado, reforase a tem
tica da globalizao e da americanizao como as principais causas
da obesidade e de distrbios relacionados alimentao.
Desse modo, constituise a heterogeneidade discursiva, pois
no revelada uma nica posio, mas, pelo menos duas. Como
afirma Fiorin (2006, p.24), o enunciado exibe seu direito e seu
avesso, mesmo que no sejam transparentes todas as posies so
ciais. Podemos dizer que a tenso desse enunciado efetivase a
partir do que se diz, mas tambm do que no se diz, do que se
completa ou se afirma, ou seja, o dilogo como constitutivo da lin
guagem.
O ttulo do artigo A globalizao... no mundo, inicialmente,
d a entender que tratar da concepo de globalizao como um
todo. Entretanto, j na chamada que antecede o artigo, verificamos
que o tema trata das fastfoods de origem americana e a consequente
elevao da taxa de obesidade no mundo todo e, por meio de ex
presses como o imprio dos fast food e o grande ataque das calo
rias, evidenciada uma voz que se coloca contrria dieta norte
americana. Tambm podemos verificar que o enunciador relaciona
globalizao com imperialismo norteamericano, ou seja, a globa
lizao parece ser a divulgao somente do modo de vida norte
americano. Ao misturar essas concepes, dentro do contexto da
globalizao, temse o sentido de que somente os Estados Unidos
exportam seu modelo econmico, sua cultura e seus costumes e que
a CocaCola e o McDonalds, as nicas empresas citadas nesse dis
curso, por estarem presentes em todo o mundo, modificam as for
mas sociais de viver em todos os locais onde esto. De maneira ve
lada, surgem polmicas que contrapem posies sociais diferentes
e que requisitam uma atitude responsiva ativa dos mais diversos
sujeitos, entre eles as empresas citadas, os consumidores, enfim,
os enunciatrios participantes dessa enunciao.
As imagens, como complementao do discurso em anlise,
tambm contribuem para dar um carter de veridico matria
jornalstica. Nesse caso, so apresentadas fotos que criticam no s

a globalizao, mas tambm os produtos norteamericanos men
cionados McDonalds e CocaCola , como podemos verificar
nas figuras 10 e 11.
Philippe Wojazer/Reuters
Figura 10 Protesto antiglobalizao.
Fonte: Hasting, 2/2/2003, p.A14.
Natalie Behring/Reuters
Figura 11 Arco do Triunfo de CocaCola.

Fonte: Hasting, 2/2/2003, p.A14.
Novamente, so reforadas as ideias de que a CocaCola e o

McDonalds so smbolos do capitalismo norteamericano, alta
mente calricos e esto invadindo outros pases, outras culturas.
Como vimos anteriormente, h a ideia de que prticas sociais esto
sendo modificadas, como no caso da alimentao. O sentido cons
trudo na rplica do Arco do Triunfo est centrado na concepo de
que a CocaCola rompeu barreiras e tornouse onipotente (Cam
pos, 2003) invadiu at mesmo um monumento conhecido
mundialmente. Alm do mais, conforme a legenda do jornal, a r
plica observada por jovens chineses, o que configura a globaliza
o, mas tambm a ocidentalizao cultural.
Verificamos, portanto, que tanto a CocaCola como o McDo
nalds so boicotadas e criticadas devido a sua origem norteame
ricana, sobretudo na poca da Guerra do Iraque. Em contrapar
tida, principalmente aps a invaso americana do Iraque, ambas as
empresas mantm projetos sociais em diversos pases onde esto
instaladas suas fbricas e os divulgam como uma das formas de
combate aos contradiscursos e como reforo positivo de sua marca
e imagem.
A invaso dos Estados Unidos ao Iraque provocou discusses
que evidenciaram posies diversas sobre o fato, motivando uma
averso a produtos dos EUA que, em muitos momentos, resulta
ram em boicotes e retaliaes. Em todo o perodo de guerra, foram
veiculadas essas polmicas, expondo as diferentes vozes sociais que
participaram desse embate discurso.
Por exemplo, em artigo publicado na revista Veja (29/1/2003,
p.63) so apresentadas as razes do presidente norteamericano
W. Bush para invadir o Iraque: Para a Casa Branca, prefervel
derrublo j, antes que o ditador iraquiano se alie ao terrorismo
islmico ou adquira tecnologia nuclear para ameaar os Estados
Unidos e os pases vizinhos [...]. O presidente Bush ainda de
fendeu a ideia de que estava numa cruzada do bem contra o mal, da
democracia contra a ditadura, de Deus contra Sat. Para os ameri
canos, essa guerra chamada de preventiva, ou seja, aquela em
que se mata o adversrio antes que ele tome outra iniciativa peri
gosa, como promover outras guerras e atacar pessoas inocentes. O

governo americano tambm proclamou que estabeleceria no Iraque
um governo democrtico.
Entretanto, sabido que, no Oriente Mdio, h uma tradio de
partidos nicos, monarquias feudais e regimes islmicos ditadores,
contrariando a posio axiolgica do governo americano, que quer
impor um sistema de governo a seu modo. Por esse e outros pontos
de vista divergentes ao pronunciamento da Casa Branca, aflora o
acirramento da averso ao imperialismo norteamericano e aos pro
dutos americanos que simbolizam o capitalismo e o modo de vida
dos Estados Unidos.
No desenrolar dessa guerra, foram criadas outras batalhas no
campo discursivo, alimentadas principalmente pela mdia. No en
trecruzar de discursos, aparecem contradies, revelamse discur
sos j enunciados, como podemos verificar no fragmento retirado
de um artigo sobre a Guerra do Iraque:
Washington sempre apoiou os ditadores da regio at mesmo Sad

dam Hussein, antes que ele tivesse a infeliz ideia de invadir o Kwait em
1990. Os tiranos daquela rea tm sido tradicionalmente apoiados por
potncias imperialistas, desde que se mostrem amigveis e capazes de
controlar suas populaes. Quase sem exceo, a imprensa da regio
apresenta a atual invaso angloamericana do Iraque como parte de
um assalto brutal de uma potncia imperialista contra rabes indefe
sos. (Veja, 9/4/2003, p.46)
Nesse enunciado, est presente tanto o discurso imperialista

quanto o antiimperialista que denuncia uma posio dos Estados
Unidos de defesa aos ditadores do Oriente Mdio que se mostram
amigveis e capazes de controlar suas posies. De acordo com
Karnal et alii. (2007, p.262), aps a tomada do Afeganisto pela
Unio Sovitica, em 1979,
A CIA lanou a maior guerra secreta da histria do Afeganisto,

recrutando fundamentalistas islmicos para lutar contra a Unio So
Sygma
Figura 12 A invaso americana nos pases asiticos.

Fonte: Veja, 26/4/2000, p.49.
vitica. O apoio dado aos grupos AlQaeda e Talib, que conseguiram

ao final vencer os soviticos e estabelecer um regime religioso antide
mocrtico, mais tarde assombraria os Estados Unidos.
O que se busca revelar nesse discurso a posio contraditria

dos Estados Unidos, uma postura que denuncia interesses impe
rialistas, ou seja, econmicos. Mais uma vez, vozes oponentes
levantamse, cruzamse, atacamse, completamse. No intermi
nvel fluxo comunicativo derivativo do fazer humano, o homem
expe sua posio social diante dos acontecimentos do mundo.
Desse modo, embora a CocaCola j tenha se pronunciado a
respeito de boicotes18 a seus produtos afirmando que guerras so
assuntos de governo (Jardim, 2003), os discursos veiculados na
mdia dizem o contrrio. A crtica ao presidente dos Estados Uni
dos por sua deciso de invadir o Iraque reacendeu o j antigo sen
timento antiamericano, principalmente por os Estados Unidos se
rem considerados uma potncia hegemnica planetria, com
domnio econmico, cultural, cientfico e militar. Como a publi
cidade da CocaCola e do McDonalds est espalhada por todo o
mundo, inclusive nos pases asiticos, no somente ocorre a difuso
do estilo de vida americano, como tambm feita uma associao
entre essas marcas e seu pas de origem os Estados Unidos. A Fi
gura 12 comprova a invaso desses produtos nos hbitos e costu
mes de outros povos:
Diante dessa situao, como a CocaCola tem enfrentado todos
esses contradiscursos? No Brasil, por exemplo, seus anncios pu
blicitrios passaram a ter um carter mais brasileiro quando lana
ram a campanha CocaCola Brasil com voc, por um pas me
18 De acordo com a Agncia Estado (disponvel em <http://ibest.estadao.com.

br/agestado/noticias>. Acesso em 25/10/2003), entre as diversas manifesta
es contra os produtos norteamericanos, podemos citar tambm o boicote
iniciado em outubro de 2000, particularmente ao McDonalds e CocaCola,
feito por lderes islmicos, grupos de apoio aos palestinos e vrios jornais de
Marrocos, em retaliao ao apoio americano a Israel em seu conflito com os pa
lestinos.
lhor, pois enfatiza suas razes no Brasil e seu posicionamento como

empresa socialmente responsvel. Em seu discurso, a CocaCola
anuncia que o desenvolvimento de aes sociais no somente um
compromisso de empresa cidad, mas representa uma declarao
de amor ao Brasil e a sua gente, materializada em cada projeto de
responsabilidade social que leva o nome CocaCola (disponvel
em <http://www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso em 11/7/2005).
Essa campanha fez parte de outra maior criada pela ABA (As
sociao Brasileira de Anunciantes), com apoio da Secretaria de Co
municao do Governo e Gesto Estratgica da Presidncia da Re
pblica do Brasil, com o objetivo de aumentar a autoestima do
brasileiro por meio de histrias individuais de cidados conhecidos,
como o jogador Ronaldinho ou o msico Hebert Vianna, e de nar
rativas de vida de heris annimos como o exinterno da Febem e,
atualmente, contador de histrias Roberto Carlos Ramos, a profes
sora de Histria Maria Jos Bezerra, que teve lpus e catarata, mas
reverteu o quadro, e o faxineiro Chico Brasileiro, funcionrio do
aeroporto de Braslia que achou uma mala cheia de dinheiro e
devolveua ao dono.
Lanada em julho de 2004, a campanha O melhor do Brasil o
brasileiro, frase inspirada na obra de Lus da Cmara Cascudo, ou
Eu sou brasileiro e no desisto nunca contou com a adeso de mais de
cem empresas de diversos segmentos em todo o pas, entre elas
CocaCola, Bradesco, Petrobrs, Credicard e Po de Acar.
Ao aderir a essa campanha, a CocaCola, em anncios publicit
rios de mdia impressa, apresentou um discurso de aproximao com
os valores sociais e culturais do Brasil. A conhecida logomarca rece
beu uma pincelada de verde e amarelo em sua lateral e, logo abaixo, a
palavra Brasil foi destacada na cor amarela. Por essa nova configu
rao da logomarca, a origem da CocaCola foi ocultada, criando,
assim, uma nova identidade e transmitindo a ideia de que a Coca
Cola mais brasileira e mais prxima de nossa realidade.
Foram veiculados vrios anncios com imagens de diferentes
pessoas crianas, jovens, mulheres, homens todas contornadas
por molduras que lembram materiais escolares como pranchetas, ca
dernos, fichrios, grampos. Tambm em todas elas aparecem, em

forma de teste escolar, alternativas com nomes de pessoas e de luga
res onde so realizados projetos sociais da CocaCola.19
O anncio veiculado na revista Veja mostra a fotografia de meio
rosto de um negro, com marcas da idade figurativizadas pelas rugas
(Figura 13). Possivelmente, um brasileiro annimo, como tantos
outros, sofrido e marcado pelas adversidades da vida e pelas difi
culdades enfrentadas pelas pessoas de classe social menos favore
cida. Entretanto, seu semblante estampa um leve sorriso e um olhar
de esperana e de consolo.
Figura 13 O melhor do Brasil o brasileiro.

Fonte: Veja, 30/3/2005, p.19.
19 Entre os vrios projetos sociais da CocaCola h o programa de valorizao do

jovem, cujo principal objetivo combater e reduzir a evaso escolar, o prato
popular restaurante comunitrio que oferece s pessoas carentes uma refei
o balanceada, com 1.500 calorias, pelo preo de R$ 1,00, reciclou, ganhou,
entre outros.
Como j mencionado anteriormente, a imagem desse anncio,

assim como dos outros, configurada por uma moldura contornan
do a fotografia de um brasileiro, descrita anteriormente, e por um
grampo que remetem ideia de uma prancheta. J a linguagem ver
bal constituda, em parte, por alternativas que se assemelham a um
teste, como podemos verificar no enunciado transcrito abaixo:
( ) Jos, de Porto Alegre, satisfeito porque fez uma refeio com

pleta por apenas 1 real no Prato Popular da CocaCola.
( ) Incio, admirando a safra de cana de sua pequena propriedade
no Amazonas, que vai ser toda comprada pela CocaCola atravs do
Projeto Gramix.
( ) Josimar, aluno do projeto de Alfabetizao Razes e Asas da
CocaCola em Fortaleza, sonhando com o dia em que vai escrever uma
carta.
( ) Valdir, encantado com o show do Domingo no Parque, evento
apoiado pela CocaCola em Belo Horizonte.
( ) Ademar, emocionado com os espetculos do projeto Cuiab de
Meus Amores, uma iniciativa da CocaCola, que est ajudando a res
gatar as razes de Cuiab.
(X) Todas as alternativas esto corretas.
Podemos dizer que esse enunciado, transposto para a publici

dade, pertencente ao gnero escolar teste, pois sua construo
composicional feita por meio de um conjunto de alternativas, uti
lizadas para verificar o conhecimento, ou seja, avaliar a aprendiza
gem de um determinado contedo.
Assim, como num jogo discursivo, o enunciatrio participa
da construo de sentido, pois deve ler as alternativas e marcar a(s)
correta(s). No entanto, o anncio publicitrio j traz sua resposta,
ou seja, todas esto certas.
Ao utilizar nomes populares que remetem ao brasileiro co
mum, annimo, como Jos, Incio, Josimar, Valdir e Ademar, o
enunciador aproximase da realidade brasileira, visto que grande
parte da populao composta por pessoas de classe social menos
favorecida, o que evidencia a desigualdade social presente no pas.
A CocaCola, ao apresentar os projetos sociais desenvolvidos por

ela, constri um discurso de que uma empresa que participa dos
problemas brasileiros, que gera rendimentos e impostos, que pa
trocina eventos culturais, espetculos regionais e folclricos, que
auxilia na escolarizao da populao.
Em cada alternativa, h a descrio de cada um desses brasileiros
por meio do emprego de adjetivos (satisfeito, encantado, emocio
nado), que indicam estados passionais eufricos, e de verbos (admi
rando, sonhando) que tambm conotam valores positivos. Atravs
desse enunciado, reforase a concepo de que a CocaCola colabora
com o desenvolvimento social e econmico do pas, reiterando a ideia
de proximidade e de cooperao com o povo brasileiro.
Ao final da propaganda, alm da logomarca brasileira da
CocaCola, h o enunciado verbal, em fundo vermelho Presente
na vida dos brasileiros com mais de 140 projetos sociais e ambien
tais em todo o pas que, como signo ideolgico, modifica seu
sentido, pois oculta no somente sua origem norteamericana,
como tambm no apresenta seu principal objetivo: vender o refri
gerante e obter lucro para a acumulao de capital.
Ao utilizar o discurso de uma campanha institucional O me
lhor do Brasil o brasileiro, a CocaCola no s responde aos con
tradiscursos existentes (antiamericanistas e anticapitalistas), como
tambm engendra outros discursos, formando uma rede discur
siva, num processo que envolve a interao intersubjetiva, as mobi
lidades de sentido, a exposio e os interditos de ideologias e valo
res sociais, o que caracteriza o dialogismo bakhtiniano.
A palavra brasileiro passa, ento, a configurar diferentes sen
tidos. Para o governo do Brasil, a tentativa de valorizao e de
aumento da autoestima de seu povo; para a CocaCola a possibi
lidade de parecer uma empresa brasileira. Ao utilizar uma frase de
Cmara Cascudo, estudioso do folclore brasileiro, talvez se tenha
modificado o sentido utilizado pelo folclorista. Constroemse, as
sim, os efeitos de sentido desse anncio publicitrio que, inserido
em um determinado contexto social, histrico e cultural, passa a
instaurar encontros (com a campanha desenvolvida pelo governo),
confrontos e desencontros ideolgicos (com os contradiscursos da

CocaCola).
Nesse processo dialgico, a compreenso efetiva do(s) sentido(s)
se d por meio da participao do enunciatrio, que deve responder
ativamente a esse enunciado, ativando sua memria discursiva, re
lacionando outros enunciados e/ou discursos, percebendo as mo
bilidades de sentido, os interditos e as ideologias que o constituem.
Desse modo, ao considerarmos essa propaganda como uma reao
resposta da CocaCola, h tambm uma atitude responsiva ati
va do enunciatrio, que pode concordar, discordar, confrontar,
completar, etc.
A campanha CocaCola Brasil, de verdeamarelo, oculta sua ori
gem, mas deixa marcas, como a cor vermelha e sua letra cursiva.
Apresentase, assim, como uma empresa presente na vida dos brasi
leiros em projetos sociais e ambientais, mas que tambm est nos ba
res, nas geladeiras dos supermercados, nas mesas de muitas famlias.
Desse modo, desde 2004, a CocaCola vem utilizando essa lo
gomarca brasileira em todos os discursos que enuncia sobre seus
projetos sociais. Em 2007, no perodo de 18 a 24 de maro, foi lan
ada a campanha Semana cada gota vale a pena cujo objetivo era
destinar parte das vendas (2 centavos) de todos os produtos da Coca
Cola a projetos sociais do Instituto CocaCola Brasil. Ao final do
projeto, a CocaCola, em discurso divulgado em seu site oficial, na
internet, afirmou que arrecadara quatro milhes para os programas
sociais e ambientais da empresa. A seguir, apresentamos um dos
anncios impressos dessa campanha:
Tire da geladeira aquela velha vontade de ajudar. De 18 a 24 de

maro, qualquer produto CocaCola Brasil que voc consumir, como
sucos, guas, chs, energticos, isotnicos e refrigerantes, vai valer
mais a pena. Em cada um dos milhes de produtos vendidos, dois cen
tavos sero doados para projetos do Instituto CocaCola Brasil, e voc
no vai pagar mais por isso. Participe. Sua ajuda vai valer a pena. Para
saber mais, entre no site www.cadagotavaleapena.com.br.
129
Figura 14 Cada gota vale a pena.

Fonte: <http://www.cocacolabrasil.com.br. >. Acesso em 1o/6/2007.
Nesse anncio, o enunciado Tire da geladeira aquela velha

vontade de ajudar apresenta, de forma polissmica, dois possveis
sentidos: retire a frieza do corao e ajude as pessoas que precisam
ou, ainda, tire da geladeira uma bebida da CocaCola Brasil, pois,
por cada produto, voc contribui com dois centavos para os proje
tos assistenciais da empresa. Assim, o slogan Cada gota vale a
pena figurativiza a ideia de que, em cada garrafa, uma gota doa

da para os projetos da CocaCola, enfatizada pela imagem de uma
menina de etnia negra imersa em gotas de plstico que se asseme
lham com as da CocaCola. Tambm podemos entender que con
sumir as bebidas da CocaCola vai valer mais a pena, pois a Coca
Cola sempre afirma em seus enunciados que suas bebidas trazem
prazer, refrescam, matam a sede.
Esse ltimo sentido construdo no anncio de que vale a pena
consumir bebidas da CocaCola d expresso vale a pena uma
nova valorao, visto que pena uma palavra que, dentre outros
significados, pode conotar castigo, sofrimento, aflio, piedade,
mgoa ou desgosto. Desse modo, a expresso, que j est cristaliza
da na lngua, quase como uma frase feita e que nos remete a outros
textos, inclusive literrios,20 geralmente com uma ideia concessiva
de que, embora a pessoa tenha vivido algum tipo de padecimento,
algo valeu a pena. Passa, portanto, a ter um valor positivo, em que
o sofrimento ou padecimento no aparece, pelo contrrio, cada gota
(de prazer, de refrescncia) alvio para as pessoas carentes, signi
fica ajuda material ou cultural.
interessante mencionar que em outros dois anncios dessa
campanha as imagens apresentam somente crianas negras (figuras
15 e 16).
Por meio desse discurso, veiculase a ideia de que, ao no men
cionar outras etnias, as pessoas pobres, carentes, excludas social
mente so somente as negras. H, desse modo, um nico posicio
namento em relao s desigualdades sociais brasileiras. Tambm
enfatizase a CocaCola como um dos meios de nivelar as diferen
as sociais brasileiras, pois j enunciara na campanha anterior que
CocaCola Brasil est com voc, por um pas melhor. Entretan
to, no somente se oculta novamente sua origem norteamericana e
20 Podemos citar dois poemas em que a expresso vale a pena conota essa ideia.
Mar portuguez, de Fernando Pessoa, como nos versos Valeu a pena? Tudo
vale a pena se a alma no pequena, e o poema Dois e dois: quatro, de Fer
reira Gullar, em Como dois e dois so quatro/ sei que a vida vale a pena/ em
bora o po seja caro/ e a liberdade pequena.
131
sua participao no mercado capitalista, como tambm no enuncia

que as empresas que financiam projetos sociais recebem desconto
de imposto de renda, alm de contribuir para a construo de uma
imagem institucional politicamente correta.
Figura 15 Cada gota vale a pena 2.

Fonte: <http://www.cocacolabrasil.com.br.>. Acesso em 1o/6/2007.
A CocaCola refora sua imagem de empresa cidad que cria

empregos, estimula a economia nos pases em que est instalada,
patrocina eventos artsticoculturais, divulgando no somente mer
cadorias, mas servios, numa tentativa de se aproximar dos gostos e
desejos do consumidor, o que evidencia um dos aspectos da globa

lizao, como podemos comprovar no trecho abaixo, retirado de
uma pergunta feita ao presidente mundial da CocaCola, Neville
Isdell, sobre o crescente antiamericanismo no mundo:
Figura 16 Cada gota vale a pena 3.

Fonte: <http://www.cocacolabrasil.com.br.>. Acesso em 1o/6/2007.
Nossa origem norteamericana, mas sempre pensamos no dia a

dia de cada pas. Esse o segredo do sucesso do nosso sistema de fran
quia. Nosso produto no importado, mas feito em cada um dos pa
ses, empregando as pessoas desses lugares. E, no entanto, a Coca
Cola muito internacional. A razo desse sucesso que ns nos
engajamos com a intensidade correta nas sociedades locais. Falamos
com cada consumidor individualmente. Essa a chave. Minha viso
que cada vez mais nos tornaremos uma companhia global. A origem
americana, mas, eventualmente, 95% de nossos lucros viro de ou

tros lugares do mundo simplesmente porque onde 95% das pessoas
estaro [...]. (Jardim, 24/10/2007, p.15)
A CocaCola, desse modo, busca conquistar os mais diferentes

consumidores, no somente de acordo com o momento, mas tam
bm com os locais onde est inserida. Nesse discurso, configurase
a ideia de que a CocaCola, embora tenha sua origem conhecida
por todos e, por esse motivo, recaiam sobre ela as mais diversas cr
ticas, pode ser considerada um produto global, internacional, pois
est engajada com a economia e a cultura de sociedades locais.
Ainda sobre os discursos que veicula, h aqueles que, em opo
sio aos contradiscursos antiamericanos e da sade, enunciam que a
CocaCola , ao mesmo tempo, uma bebida saudvel, que repe l
quidos e, novamente, diz ser brasileira, como no anncio a seguir:
A gua a maior fonte de vida do ser humano. Por isso, todas as

bebidas ajudam a manter o ser humano hidratado.* A CocaCola Bra
sil possui gua, chs, sucos, energticos e refrigerantes com e sem a
car. Ou seja, quando voc estiver com sede, aproveite para beber e se
hidratar com o lquido que mais gosta. Sade.
Para repor o lquido que voc perde, escolha uma bebida que d
gua na boca e no corpo.
CocaCola Brasil
Com voc, por um pas melhor.

A CocaCola, ao ampararse
em um discurso de autoridade da National Academy of Sciences
dos Estados Unidos, colocase como a bebida mais apreciada por
seu enunciatrio aproveite para beber e se hidratar com o lquido
que mais gosta ou, ainda, escolha uma bebida que d gua na
boca e no corpo e tambm como uma empresa que est preocu
pada com o Brasil, discurso constitudo pelo enunciado verbal e
pelas pinceladas vermelha, verde e amarela.
* Segundo a National Academy of Sciences dos Estados Unidos.

Figura 17 Com voc, por um pas melhor.

Fonte: Veja, 11/10/20076, p.28.
Para a construo desses dois sentidos da sade e da Coca

Cola Brasil , podemos dizer, portanto, que a citao de um dis
curso de autoridade, o emprego das cores brasileiras e a apresenta
o da garrafa de CocaCola transpirando gua e a escolha do
pronome de tratamento voc aproxima o enunciatrio para o dis
curso, pois o emprego dessa forma de tratamento conota uma inti
midade com quem se fala, com se lhe fosse dado um conselho
Escolha uma bebida e uma assertiva da preferncia pelos
produtos da CocaCola d gua na boca, apresentando, por
fim, um valor positivo por contribuir com o bemestar do consu

midor gua no corpo.
Ainda em relao estratgia de parecer prxima dos problemas
brasileiros, na posse do presidente Lus Incio Lula da Silva, em
janeiro de 2007, a CocaCola distribuiu garrafas confeccionadas
para o evento com a imagem do Palcio do Planalto e uma inscrio
com o nome do presidente. Tambm ofereceu uma festa de rveillon
para 150 convidados em uma casa em Braslia. Na Figura 18, apre
sentamos uma foto da garrafinha da posse.
Alan Marques Folha imagem
Figura 18 Garrafinha da posse do Lula.

Fonte: < http://www1.folha.uol.com.br/fsp/brasil>.
Acesso em 27/7/2007.
De acordo com o artigo publicado na Folha de S. Paulo, os mi

nistros Paulo Bernardo, do Planejamento, e Nelson Machado, da
Previdncia, vestiram vermelho na noite de rveillon anterior pos
se do presidente Lula. Entretanto, o vermelho no foi escolhido por
causa da cor smbolo do PT, mas seguindo uma recomendao da
patrocinadora da festa, a CocaCola. Como afirmou Paulo Bernar
do: Pediram que usssemos branco ou vermelho (cores da Coca
Cola). Como no tinha branco, vesti vermelho. A simbologia a
no comunista, socialista. a CocaCola mesmo (Seabra, 2007,
p.1). A partir da cor vermelha, expese a relao dialgica entre
dois valores opostos o comunismo e a CocaCola, smbolo de um
produto capitalista, refletindo, assim, posies sociais que se con
frontaram no passado e que, hoje, no contexto da poltica brasileira,
se harmonizam pela aceitao da festa de rveillon e da garrafinha
comemorativa de posse do presidente do Brasil. Ainda em relao a
esse acontecimento, a Folha de S. Paulo publicou, no dia 3 de janei
ro, uma charge de Angeli (Figura 19).
Figura 19 A esquerda que refresca.

Fonte: <http://www1..folha.uol.com.br/fsp/brasil>.
Acesso em 27/7/2007.
137
O enunciado A esquerda que refresca, seguido da logomarca

CocaCola, traz a ideia de que a esquerda da qual Lula seguidor
est mais acessvel em relao ao capitalismo, basta ver que a marca
CocaCola est associada figura do presidente da Repblica, um
dos fundadores do partido e, em outros tempos, um crtico contun
dente do sistema capitalista. O gesto de Paz e Amor figurativiza
a ideia de que Lula mudou, aceita o dilogo e no tem mais uma
posio radical e inflexvel como nos tempos em que era sindicalis
ta e lutava contra patres e multinacionais. Assim, vozes antagni
cas se cruzam nesse processo comunicativo; de um lado, a voz do
poder, do capital; de outro, a antiga voz de um partido que se modi
ficou e agora Enjoy CocaCola. Como na reportagem apresenta
da anteriormente, a esquerda vestiu-se de vermelho no como sm
bolo de um partido comunista ou socialista, mas para agradar a
anfitri CocaCola e, nessa charge, configurase tambm a ideia de
que esse grupo social se refresca com o refrigerante, produto j to
criticado, considerado por muitos como gua negra do imperia
lismo norteamericano.
A inscrio marca fantasia utilizada em produtos para indicar
que no a razo social de uma empresa, mas o nome utilizado para
promover a venda de um determinado produto, faz o enunciatrio
pensar se a marca fantasia no , nesse contexto, o presidente da
Repblica, que vestiu uma nova roupagem para convencer os elei
tores de que ele no se preocupa somente com os pobres ou menos
favorecidos, como dizia anteriormente, mas representa a voz de to
dos os brasileiros com seus mais diversos valores sociais. Veicula
se, assim, o discurso de um presidente que quer promover uma
imagem de um homem que enxerga e compartilha as mais diferen
tes axiologias.
Ainda em relao aos discursos contrrios globalizao, tam
bm verificamos que, ao se referirem aos produtos dos Estados
Unidos, a CocaCola associada ao McDonalds e que, quando h
um boicote aos produtos daquele pas, as duas empresas passam
por esse problema. Vale ressaltar que, nos anncios publicitrios do
McDonalds, h, invariavelmente, um copo de CocaCola como
acompanhamento dos lanches. Podemos dizer que a CocaCola

parceira do McDonalds, como mostrado na Figura 20:
Encontrado o Grande Matador de Fome.

O nome dele Big Tasty.
Tamanho matador e sabor matador
numa combinao perfeita.
Voc que tem muitas atividades
no dia, que gasta e precisa
de muita energia, vai ser
o principal alvo. sua fome,
por maior que ela seja, que Big Tasty
vai atacar. E bom mesmo que sua fome
esteja bem grande quando isso
acontecer, porque Big Tasty
est fortemente recheado.
Figura 20 O sanduba matador.

Fonte: Veja, 7/9/2005, p.701.
Assim, CocaCola e McDonalds sofrem retaliaes conjunta

mente, seja pela origem norteamericana ou pelo elevado valor ca
lrico dessa bebida e desses alimentos. Em contrapartida, seus dis
cursos buscam valorizar os produtos e provocar a vontade e os
desejos do enunciatrio, como nesse enunciado: Ao encontrar o
sanduba matador, no resista. Tambm ambos veiculam um dis
curso institucional voltado para a responsabilidade social, como
forma de validar a globalizao e a intensa alterao de prticas so
ciais, alm do capitalismo, que provoca uma constante acelerao
no ritmo de consumo.
A partir de um discurso que valoriza a globalizao, prticas
locais e hbitos alimentares so substitudos por produtos nem
sempre saudveis, mas que seduzem por meio das imagens, das
construes discursivas, sobretudo da publicidade. Em meio ao
acirramento das etnias, s disputas por mercados, s diferenas cul
turais, a CocaCola, em especial, vem enunciando em suas ltimas
campanhas Viva as diferenas e Viva o que bom CocaCola
ser o lquido que aproxima os povos, pois todos a bebem e as dife
rentes etnias se aproximam por possurem a mesma preferncia por
beber uma CocaCola bem gelada.
CocaCola, portanto, no s Brasil como quer parecer em
seus anncios que divulgam projetos sociais. CocaCola est no
mundo todo, a refrescncia globalizada ou, ainda de acordo com
Standage (2005, p.208): A CocaCola inquestionavelmente a
bebida do sculo XX e de tudo que o acompanha: a ascenso dos
Estados Unidos, o triunfo do capitalismo sobre o comunismo e o
avano da globalizao. Aprovando ou no essa mistura, no d
como negar a amplitude de seu apelo.
As diferentes vozes que aparecem nessa batalha discursiva en
tre a CocaCola e seus contradiscursos configuram a dimenso dia
lgica da linguagem concebida por Bakhtin. Os gneros do discur
so publicitrio, em especial as propagandas da CocaCola, deixam
entrever, mesmo quando buscam debelar ou ocultar o que no deve
ser dito, o discurso do outro que, possuidor de valores sociais di
versos, contribui para o estabelecimento de novos sentidos aos
enunciados. Por meio da relao dialgica estabelecida por vozes

que se aproximam do discurso da CocaCola e por outras que
o questionam, afloram polmicas que evidenciam valores sociais
divergentes, como o americanismo e o antiamericanismo, a globali
zao e seus discursos contrrios, ou ainda, os discursos da nature
za e da sade.
A CocaCola, que se apresenta como isenta de valores particu
lares, pois se mostra, primeiramente, preocupada em satisfazer o
paladar de seus consumidores, em lhes proporcionar prazer e ale
gria, est sempre pronta para construir uma contrapalavra a seus
contradiscursos, procurando conceber argumentos de autoridade
baseados na razo e na cincia.
A construo discursiva da CocaCola se constitui por essa rela
o com o discurso do outro, com as aprovaes, contratos, oculta
mentos e polmicas, exigindo novas composies, novas temticas,
enfim, novas escolhas lingusticas, constituindo, assim, os gneros
do discurso publicitrio. Como afirma Marchezan (in Brait, 2006,
p.124):
Entendese que os dilogos sociais no se repetem de maneira ab

soluta, mas no so completamente novos, reiteram marcas histricas
e sociais que caracterizam uma dada cultura, uma dada sociedade. Por
meio do conceito de gnero, apreendese a relativa estabilidade dos di
logos sociais, ou seja, assimilamse as formas pregnantes que manifes
tam as razoabilidades (e tambm a constituio) do contexto scio
histrico e cultural. Assim se configura o desafio a que se prope
responder com a noo de gnero: apreender a reiterao na diversida
de, organizar a multiplicidade buscando o comum, sem cair em abstra
es dessoradas de vida. Longe disso, a prpria dinmica e heteroge
neidade social que podem explicar os gneros.
Podemos entender que os dilogos sociais permitem a compreen

so da constituio dos gneros do discurso como um todo, no so
mente em relao aos aspectos formais, mas tambm como um pro
cesso em contnuo movimento, como uma intensa atividade que
envolve os participantes da comunicao. Para a divulgao de pro

dutos e tambm de ideias, o discurso da CocaCola modelado pe
las liberdades e coeres dos gneros publicitrios e est em relao
direta com enunciados que reiteram valores, mas que tambm ex
pem diversidades e oposies.
As diferentes vozes sociais presentes no discurso da CocaCola
e naqueles que evocam seus contradiscursos marcam tempos e es
paos, contradizem e reafirmam axiologias. Inserido nesse jogo
social e em contextos histricoculturais, os gneros do discurso
publicitrio, que a CocaCola utiliza para se comunicar, sofrem
mudanas que caracterizam sua forma, sua temtica e sua constru
o composicional.
Pelas anlises feitas, podemos afirmar que o discurso da Coca
Cola, inserido nesse universo social global heterogneo, com
diferentes culturas e costumes, busca defenderse e, em alguns mo
mentos, se aproximar das diferentes posies sociais de seus enun
ciatrios de acordo com o momento e o local onde veiculado.
3
O percurso dos gneros publicitrios
Beira de mar,
Beira de mar,
Beira de mar na Amrica do Sul
Um selvagem levanta o brao
Abre a mo e tira um caju
Um momento de grande amor
Copacabana, Copacabana, louca total
E completamente louca
A menina muito contente toca a Coca
Cola na boca
Um momento de puro amor
De puro amor,
Caetano Veloso, Joia.
Bakhtin, por conceber a estreita relao entre a comunicao e

as atividades humanas, compreende que os gneros do discurso po
dem sofrer alteraes. Podemos dizer que as condies sociais, eco
nmicas e culturais e o desenvolvimento tecnolgico possibilita
ram, nos ltimos anos, a criao de novos signos e de novas formas
de comunicao, ativando e movimentando continuamente os g
neros existentes.
Os gneros publicitrios, como produtos de uma sociedade capi
talista e em contnuo desenvolvimento tecnolgico, refletem essas
constantes mudanas ao apresentar enunciados variados (anncios
impressos, comerciais para televiso e, atualmente, anncios inte

rativos na internet) que so alterados pelos meios tcnicos, mas
tambm por valores sociais e culturais provocados por um processo
de globalizao de mercadorias, de economias e de culturas.
A publicidade, assim, est em um mundo movente de imagens,
de sons, de ideias que se mesclam, que se interrelacionam e, por
tanto, provoca as mais diversas possibilidades de uma comunicao
hbrida e voltil. O que antes era estvel desmanchase em novas
formas, em novas cores e em novas relaes lingusticas. A constru
o de um estilo na publicidade , nesse contexto, a busca de for
mas criativas que provoquem o enunciatrio a aceitar um pro
duto e os valores agregados a ele e o levem a ficar preso s imagens
e s palavras geis nos segundos de um anncio televisivo ou no
clique interativo da internet. O desafio do enunciador manter a
ateno de seu enunciatrio, da a necessidade de envolvlo com os
sentidos por meio de mquinas que so extenses do homem
(McLuhan, 1969).
As mudanas na relao entre os sujeitos da comunicao ou,
ainda, entre o enunciatrio e os anncios publicitrios, produzidos
e veiculados em diferentes meios, estimulam reaes diversas. Des
se modo, os anncios televisivos, ao apresentarem um texto mais
gil, provocando o enunciatrio por meio de sentidos como a viso
e a audio, possuem um apelo emocional evidenciado. Entretanto,
no se pode descartar a possibilidade de apelo sensorial nos ann
cios impressos, que pode ocorrer principalmente pela interpelao
visual das imagens ou pelas escolhas lingusticas, que podem suge
rir sons, cheiros, vises, paladar. Uma anlise discursiva desses
anncios exige, portanto, uma preocupao com a percepo, com
os sentidos, com a emoo.
Na interrelao entre signos, entre mdias, entre discursos e
entre gneros, os gneros publicitrios sofreram e sofrem constan
tes alteraes que so logo percebidas ao compararmos os ann
cios atuais com os de dcadas passadas. Entre a profuso de pro
dutos que so lanados constantemente no mercado, h aqueles
que se mantm por criar um discurso que valoriza caractersticas
prprias do objeto e por agregar valores que satisfazem as neces

sidades sociais dos consumidores. A CocaCola um desses pro
dutos da sociedade capitalista que, ao longo dos anos, construiu um
discurso de eternidade, de onipresena e de onipotncia (Campos,
2003), mas tambm viveu e se adaptou s mudanas provocadas
pelo desenvolvimento tecnolgico.
Na anlise dos anncios da CocaCola que fazemos neste ca
ptulo, buscamos estudar seu discurso como forma de entender o
percurso dos gneros do discurso publicitrio, isto , como esses
gneros modificaramse devido, muitas vezes, s transformaes
tecnolgicas e alterao de valores sociais. Sabemos da dificul
dade em estudar os gneros publicitrios na sua totalidade. Em vis
ta disso, por meio do estudo das propagandas da CocaCola im
pressas, televisivas e, em alguns momentos, da internet , possvel
pensar nas mudanas e nas similaridades que constituem os gne
ros publicitrios. No podemos nos esquecer de que a CocaCola,
como smbolo do capitalismo, reflete a realidade de uma sociedade
em que a produo e a circulao de mercadorias precisam estar em
constante rotatividade. Assim, como j vimos, a publicidade uma
das formas existentes para a divulgao de produtos e ideias, pois
cria novas necessidades materiais e sociais ao reafirmar ou transfor
mar valores por meio da linguagem verbal ou das variadas lingua
gens no verbais.
A linguagem, marcada pelo horizonte social e pela compreenso
humana, reflete as instabilidades dos enunciados que compem os
gneros. Assim, para a compreenso dos gneros publicitrios,
necessrio um estudo voltado para as outras formas de linguagem,
como a fotografia, as imagens produzidas para a televiso e as digi
tais provenientes do universo virtual da informtica.
As diferentes linguagens das mdias
Podemos dizer que no existe conhecimento sem linguagem, ela

est em todas nossas atividades, desde as mais prosaicas como nos
so intermitente pensamento e nossas interaes dirias com o outro
at as mais complexas, que envolvem nossa escrita ou nosso agir

nas esferas do trabalho. A capacidade humana de pensar, planejar e
projetar est, portanto, centrada na faculdade da linguagem. De
acordo com Santaella (1996, p.65)
O simples ato de estar diante das coisas, na aparncia to inocente,

o simples ato de roar ou apertar as coisas, aparentemente to palpvel,
j so inevitavelmente atos de elaborao cognitiva. Entre aquele que
percebe e o objeto percebido interpese a camada do reconhecimento
e do assentimento que a linguagem produz. Quando pensamos estar
nas coisas, estamos no signo. O signo representa alguma coisa, que no
ele mesmo, para algum. Isto , produz nesse algum um efeito de
pensamento ou quase pensamento. Este efeito j um outro signo.
Respondemos ao signo com outro signo. Somos presas dessa cadeia in
finita da qual no podemos escapar. A qualquer momento, acordados
ou dormindo, somos linguagem, somos pensamento. Dormindo, so
nhamos e o sonho linguagem, uma estranha espcie de pensamento.
No h linguagem sem signos, no h qualquer atividade de conscin
cia que no seja signo.
O signo tornase, dessa maneira, importante forma de estar, de

atuar e de refletir o mundo e, como afirma Bakhtin (1999), o signo
reflete a realidade apresentando valores axiolgicos inseridos em
um determinado contexto espaotemporal, mas tambm refrata
essa realidade, transformando e ou transfigurando aquilo que re
flete. Nessa ambincia, entendemos que signo e ideologia so mu
tuamente correspondentes, pois tudo que ideolgico possui um
valor semitico (Bakhtin, 1999, p.32).
Tambm podemos considerar que o signo, ao refletir e refratar a
realidade, apresentase de diversas formas, de acordo com o desen
volvimento tecnolgico ocasionado pela constante evoluo de
nosso fazer cognitivo, de nosso conhecimento.
Segundo Santaella (1997), a produo do conhecimento gera a
possibilidade do desenvolvimento de mquinas que, inicialmente,
antes mesmo da revoluo industrial, eram criadas para ajudar o ho
mem em seu trabalho fsico e mecnico, denominadas pela autora de
mquinas musculares. Assim, de engenhocas e artefatos como ins

trumentos de tortura, alavancas e alguns instrumentos de pesquisa
como o telescpio, com a revoluo industrial, surgiram as mquinas
a vapor que substituram os msculos humanos, ou seja, sua fora
fsica. Depois, houve o desenvolvimento de mquinas que amplifi
caram a fora fsica humana e mecanizaram a locomoo.
Ainda no contexto da revoluo industrial, em seu segundo mo
mento denominado de revoluo cientficotecnolgica, surgiram
mquinas sensrias (Santaella, 1997), que funcionam como ex
tenses dos sentidos humanos, como o olho, a audio e at mesmo
o tato. A fotografia, o cinema, o rdio e a televiso representam es
sas mquinas que, como entende McLuhan (1969), simulam o fun
cionamento de nossos sentidos, considerados formas de conexo
entre o mundo interior e o exterior. Ao criar novas formas de per
cepo do mundo, amplificase a capacidade humana de ver e ou
vir, gerando, assim, novos signos, e tambm criamse novas ma
neiras de registrar, reproduzir ou gravar o que nossos sentidos
captam. Para Santaella (1997, p.38),
no h dvida de que os registros fixados pelos aparelhos visuais e audi

tivos so signos roubados ao mundo, quer dizer, capturados da realidade
para dentro daquilo que existe. Os aparelhos so, por isso, mquinas pa
radoxalmente usurpadoras e doadoras. De um lado, roubam pedaos da
realidade, de outro, mandam esses pedaos de volta, cuspindoos para
fora em forma de signos. Entretanto, alm de duplicadores, os aparelhos
so tambm reprodutores, gravadores ad infinitum dos fragmentos que
registram. Alm de replicantes so, sobretudo, proliferantes, dotados de
um alto poder para a proliferao de signos.
Na segunda metade do sculo XX, com a revoluo da infor

mtica, surgiram as mquinas cerebrais, ou seja, os computadores.
Essas mquinas, por amplificarem as habilidades mentais, como
os processadores de dados e de memria, so comparadas com nos
so corpo, em particular, nosso crebro. Com o aparecimento da
mquina digital, tornouse possvel sintetizar ao mesmo tempo a
imagem, o som, o vdeo e a escrita em uma mesma linguagem, e co
nectar, numa mesma rede, o cinema, as diversas formas de teleco

municaes e a informtica. Assim, como o computador consegue
transformar em impulsos eletrnicos qualquer informao de da
dos, de imagens e de sons, todo signo pode ser manipulado, tradu
zido, armazenado.
Com a ampliao dos sentidos humanos, as mquinas sensrias
que captam o mundo exterior, audvel ou visvel, produzem os mais
diversos signos, provocando um hiperpovoamento de signos (San
taella, 1997). Nesse contexto, os computadores funcionam como
processadores potentes, ou hipercrebros, pois manipulam os signos
das mais diversas formas.
Difcil delimitar a capacidade dos computadores em transfor
mar os signos produzidos pelas mquinas sensrias. Entre essas pos
sibilidades, h processos conhecidos como ciberespao e realidade
virtual. Alm do mais, o computador, aliado a telecomunicaes e
sua transmisso por satlite e cabos, promove uma planetarizao
da cultura e das informaes. Por exemplo, hoje, em segundos, por
meio da internet, possvel atravessar fronteiras sem sair de casa ou
ainda reproduzir, armazenar e transformar dados.
Desse modo, a sociedade atual caracterizase pela diversidade
cultural e semitica, pela crescente comunicao e transmisso de in
formaes, constituindose como uma sociedade de comunicao glo
balizada, de meios de comunicao; enfim, uma sociedade transfor
mada pelas mquinas sensrias e cerebrais.
Essa sociedade plural, multiforme e mvel revelase como um
caleidoscpio (Ianni, 2000), visto que se misturam, confirmam
se, confrontamse
singular e universal, espao e tempo, presente e passado, local e global,

eu e outro, nativo e estrangeiro, oriental e ocidental, nacional e cosmo
Kac (apud Santaella 1997, p.42) compreende o ciberespao como um espao

sinttico no qual um ser humano equipado com hardware apropriado pode
atuar tendo por base um feedback visual, acstico e mesmo ttil obtido de um
software. J a realidade virtual descreve um novo campo de atividade devota
da a promover o desempenho humano em ambientes de imagens sintetizadas.
polita. A despeito de que tudo parece permanecer no mesmo lugar,

tudo muda. O significado e a conotao das coisas, gentes e ideias
modificamse, estranhamse, transfiguramse. (Ianni, 2000, p.223)
Assim, o mundo da comunicao globalizada apresentase com

uma multiplicidade de realidades, de culturas, tendo como centro
irradiador a cultura ocidental. No h uma nica lngua, mas v
rias, no h um nico sistema de valores, pelo contrrio, os dis
cursos religiosos, polticos, estticos, entre outros, misturamse,
combatemse, completamse. A comunicao, ao transpor frontei
ras, promove transformaes culturais, pois novas modalidades de
simbolizao e de relaes sociais so criadas e novos signos so in
ventados com o auxlio das mquinas.
O homem, imerso nesse mundo global e rodeado pelas mqui
nas e pelas diversas formas de comunicao, constituise tambm
de forma plural, movente. A interao com o outro, a compreenso
e atuao no mundo s se tornam possveis por meio do constante
dilogo com a pluralidade de signos, com os discursos vrios, com a
hibridizao entre os gneros tradicionais, os transformados e os
incipientes.
A heterogeneidade dos gneros do discurso e a volatilidade dos
signos que se mesclam, que se interpenetram devido aos meios ele
trnicos e digitais, configuram uma nova cultura delineada pela
instabilidade, pela constante mudana, pela anulao das fronteiras
entre popular e erudito. Aparelhos sofisticados de reproduo,
como fotocopiadoras, videocassetes, impressoras a laser e multi
funcionais, scanners, gravadores de CDs e DVDs, criaram uma in
dstria do descartvel e disponibilizaram para uso domstico o que
antes era produzido em srie pelas indstrias. Alm do mais, a in
terpenetrao e intercmbio entre os meios de comunicao, consi
derada por Santaella (2003) como cultura das mdias, possibili
tou a participao e a escolha dos consumidores por diversos
produtos.
Livro, jornal, revista, televiso, rdio, etc. interpenetramse,
completamse ou, at mesmo, contrapemse. Por exemplo, uma
informao pode ser dada pela televiso, completada pelas revistas e

jornais, virar enredo de livro ou de filme. Nesse contexto, as mdias
transitam entre si e promovem a interseco entre as diversas for
mas, ultrapassando tambm suas barreiras de tempo e de espao.
Vale ressaltar que um meio no elimina o outro, visto que a cul
tura humana cumulativa, h uma interao constante entre esses
meios. O que ocorre, atualmente, uma amlgama, uma cultura
construda pelas relaes entre meios e textos diferentes, de luga
res e tempos diversos. A tecnologia acelerou o tempo e influenciou
as mais variadas reas do conhecimento. De acordo com Balogh
(2002, p.80),
as novas tecnologias e a voracidade temporal do mundo contempor

neo deixaram para trs conceitos de originalidade e sacralidade da arte
em benefcio da serialidade e da reprodutibilidade. O mundo deixou
para trs o espao, desterritorializouse, fragmentouse, fractalizouse,
perdeu o conceito de eternidade, deixou de ser original, a economia
globalizouse, a cultura mundializouse.
Benjamin, por exemplo, j em 1936, em seu texto A obra de arte

na era da reprodutibilidade tcnica, discorre sobre a originalidade e
o valor cultual da obra de arte clssica abalada pelos novos meios
tcnicos de reproduo como a fotografia e o cinema. Ao perder a
autenticidade e a unicidade da arte, esvaise a aura que mantm
a distncia entre artista e pblico e seu carter de contemplao, de
culto, de idealizao.
Atualmente, diante da possibilidade da manipulao dos sig
nos, da volatilidade dos sentidos que trafegam por gneros e dis
cursos diversos, da multiplicidade e confluncia dos meios, da
conjugao simultnea das diversas linguagens, a autoria, a auten
ticidade e a originalidade perderam seus limites, seus poderes.
Assim, tanto autor ou enunciador como o leitor, espectador ou
enunciatrio podem manipular e criar imagens, construir sentidos,
deletar o que no lhes interessa, mudar de canal, opinar na pro
gramao da televiso ou do rdio. O computador, o controle re
moto, as cmeras fotogrficas digitais, as impressoras multifuncio

nais, entre outras mquinas, permitem esse trfego constante entre
as mdias, entre os signos, entre os discursos. Nesse contexto, a tes
situra da cultura construda pela globalizao e pelos meios de co
municao multiforme, hbrida, colorida, revestida das mais di
ferentes formas, o que acarreta convergncias e divergncias das
culturas, seja erudita, popular ou de massa.
Interao entre linguagens: da trama em mosaico

da televiso para as imagens digitais
De acordo com Machado (1995), os desdobramentos da revolu

o industrial como a construo de ferrovias, o aparecimento da
fotografia e, depois, da imagem mecnica do cinema configuram a
produo de bens pblicos. Na primeira metade do sculo XX, en
tretanto, produtos como o rdio, os eletrodomsticos e a televiso
foram produzidos para o consumo individual ou domstico.
Como mencionamos no captulo 2, esses novos produtos modi
ficaram a vida diria das pessoas e os paradigmas de consumo e de
padro de conforto. Assim, o que antes poderia ser considerado
luxo passa a ser desejado e incorporado como necessidades sociais.
A televiso, alm de proporcionar divertimento e uma ligao
com o mundo exterior, oferece os mais diversos produtos de consu
mo por meio dos anncios, assim como cria ou apresenta padres
de vida, de beleza, de msica, de arte, etc.
A televiso passa a ser uma janela para o mundo (Machado,
1995, p.16), pois o mundo penetra na casa das pessoas com pro
messas de uma vida mais feliz, mais confortvel, mais segura. Por
essa via, temse a iluso de que no mais preciso sair de casa para
se encontrar com as pessoas e com a realidade exterior.
A cultura de massa alterou a dicotomia tradicional ao absorver, ao mesmo tem

po, as duas formas de cultura, a erudita e a popular. Pignatari (2002, p.90) afir
ma que a cultura de massa vai se impondo elite, que a traduz para um reper
trio mais alto, assim como a massa traduz o acervo da elite para um repertrio
mais baixo.
Apesar de McLuhan ter considerado a televiso um meio de

baixa definio, com pouca quantidade de informao, ela um
meio que atinge grande nmero de pessoas, elimina as fronteiras
espaotemporais, alm de refletir as diversidades culturais, pol
ticas, sociais.
A TV digere as diversas produes culturais, como a lite
ratura, as artes, a cincia, a filosofia, sendo, portanto, considerada
uma mquina antropofgica, pois, de acordo com Santaella (1996,
p.42), ela absorve e devora todas as outras mdias e formas de
cultura, desde as mais artesanais, folclricas e prosaicas at as for
mas mais eruditas: do cinema, jornal, documentrio at o circo,
teatro, etc..
No entanto, ao absorver outras mdias ou formas de cultura, a
TV adaptaas a suas formas de transmisso, como enquadramen
tos, cortes, tamanho de tela, imagens de baixa definio, o que di
fere da percepo dos olhos e dos ouvidos do espectador, que passa,
nesse contexto, a ver e a ouvir moldado pela tela da televiso.
As condies de percepo da televiso so consideradas, por
McLuhan, de baixa definio porque a imagem eletrnica, chama
da de analgica convencional, constituda por uma malha reticu
lada, ou seja, a traduo de um campo visual por sinais de energia
eltrica obtido custa de um retalhamento total da imagem em uma
srie de linhas de retculas que podem ser varridas por um feixe de
luz. Alm do mais, composta por 200 mil pontos de luz que preen
chem a tela totalizando 525 linhas, que o padro americano adap
tado para a televiso brasileira.
Segundo Duarte (1999), a baixa definio de dados da TV no uma caracters

tica intrnseca ao meio, pois as transmisses dos anos 1950 eram ruins, mas,
com o passar dos anos, ela foi se aperfeioando. Hoje j h a transmisso digital,
alm de televisores com tecnologia mais aperfeioada.
O termo analgico advm da analogia entre cada valor luminoso da imagem e
uma quantidade correspondente de eletricidade. Entretanto, ao ocorrer a circu
lao de sinais, na codificao analgica, h perda de definio.
Atualmente, no Brasil, com a introduo gradual do sistema digital, o padro
est sendo modificado.
McLuhan (1969) afirma que a televiso um meio frio devido

baixa definio da imagem, o que exige maior participao do es
pectador, que precisa preencher os espaos vazios das imagens reti
culadas. Devido a essa imagem eltrica oriunda dos feixes de luz,
McLuhan a compara com os mosaicos das igrejas bizantinas, que
faz variar a luz que incide neles, pois as pedrinhas de cristal colo
rido sobre as quais a luz projetada nunca esto no mesmo plano.
Essa luz irregular e variada confere tatibilidade imagem, fazendo
com que o olho seja capaz de tatela e sentir sua constituio, pro
vocando a sinestesia, ou seja, o envolvimento de alguns sentidos
como a viso, a audio e o tato.
Desse modo, a imagem da TV agora uma trama mosaicada
de pontos de luz e sombra (McLuhan, 1969, p.352), em contrapo
sio com a cultura letrada, que, ao estender o sentido da viso, va
loriza a organizao uniforme do tempo e do espao e provoca o
distanciamento do leitor. Para McLuhan (1969, p.375),
o mosaico pode ser visto, como a dana, mas no estruturado visual

mente, assim como no uma extenso do poder visual. Pois o mosai
co no contnuo, uniforme, repetitivo. descontnuo, assimtrico,
no linear como a tatuimagem da TV. Para o sentido do tato, todas as
coisas so sbitas, opostas, originais, nicas, estranhas.
Machado (1995, p.43) afirma que a TV a primeira mdia a

trabalhar concretamente com o movimento, isto , com a relao
espaotempo. Compara tambm a cmara de vdeo com uma m
quina de escrever imagens, visto que, assim como ocorre com a
escrita, a inscrio da figura se faz por linhas individuais, da es
querda para a direita e de cima para baixo, o que caracteriza o texto
da TV como uma entidade mvel.
Ao comparar a TV e o cinema, Machado (1995, p.92) afirma
que,
Assim como as imagens carecem de definio e suas figuras de re

corte, a televiso no tem recursos simblicos suficientes para contro
lar de forma acabada suas mensagens ou para programar de forma r
gida o impacto de seus produtos. Faltamlhe o poder de verossimilhana

da transparncia plstica, a hipnose da sala escura, o efeito de janela da
tela ampla e a concentrao do olhar cativo e exclusivo.
Assim sendo, enquanto o cinema, com sua constituio, a tela

grande e sala escura, constri um mundo de sonhos, de iluses, cap
tando o espectador num estado de hipnose, o ato de assistir te
leviso no exige um comportamento exclusivo de quem a assiste,
pelo contrrio, pode ser uma atitude muito mais distrada e disper
siva, visto que a transmisso das imagens, o enquadramento e o ta
manho da tela podem tirar sua ateno.
A imagem eletrnica caracterizase pelas descontinuidades e
fragmentaes, pois, devido precariedade da profundidade de cam
po, no possvel aproveitar os quadros abertos e a ocorrncia de pai
sagens amplas, tornando o primeiro plano a forma mais apropriada
para a televiso, capaz de enfatizar aes e revelar detalhes. Isso no
quer dizer que a televiso no aceite outros planos, mas sempre acaba
tendendo para um recorte mais fragmentrio e fechado.
Alm do mais, de acordo com Machado (1995), a televiso pre
cisa limitar o nmero de personagens que aparecem ao mesmo
tempo na tela e trabalhar, muitas vezes, com espaos pequenos e
fechados.
O editor de imagem, em vista dessa fragmentao e da limitao
de definio, passa o tempo todo entre alternncias e cortes. Quan
to aos cenrios, no precisam parecer muito realistas e, frequente
mente, so utilizados recursos para baratear produes, como o
emprego de papel de parede que imita tijolo ou madeira. A ma
quiagem nos atores tambm pode ser utilizada para esconder im
perfeies, como manchas e o brilho da pele.
A edio da televiso no uma tarefa fcil, pois, como j men
cionamos, h muitos cortes, seja pela montagem interna do progra
ma, pela coexistncia de vrios programas (telejornais, telenovelas,
Na linguagem cinematogrfica, os planos so os ngulos produzidos pela cma

ra, ou seja, o posicionamento da cmara com o objetivo de retratar determi
nado objeto. H vrios tipos de planos os quais veremos mais adiante.
breaks comerciais e outras interrupes) ou pela montagem feita

pelo prprio espectador, que, munido de controle remoto, pode
mudar de canal de acordo com seus interesses ou seu senso crtico.
Essa fragmentao faz com que a programao no seja linear,
progressiva, com uma continuidade rgida como na montagem ma
nipulada do cinema, pois, cada vez que o espectador desvia sua
ateno da tela, perde a sequncia. Assim, h sempre uma progra
mao recorrente, reiterando ideias e sensaes a cada novo plano,
ou, ainda, cenas coladas, fragmentrias e hbridas.
A colagem de imagens e sons, caracterizadora da fragmentao
da TV, foi incorporada pelo videoclipe, nos anos 1980, como for
ma de exprimir uma sensibilidade limtrofe, desconcertante e abso
lutamente moderna (Machado, 1995, p.112). O espectador, nessa
ambincia, bombardeado de informao por todos os lados, inse
rido numa rede de signos e envolvido numa relao sinestsica, que
a profundidade ttil da experincia da TV.
Nos dias atuais, com o desenvolvimento da tecnologia, a ima
gem digital proporciona melhor qualidade de imagem, o desapa
recimento de diferenas entre o original e a cpia e maior poder
de manipulao, pois, por meio do computador, h a converso de
cada pixel em informao numrica armazenvel e manipulvel.
Assim, a figura que surge na tela imediatamente silhuetada, li
nearizada e preenchida com uma massa de cor, para depois ser vo
latizada, alongada, comprimida, multiplicada ao infinito, at ser
novamente restituda, recuperada e reenquadrada na tela (Macha
do, 1995, p.131).
Alm do mais, com o aparecimento de aparelhos televisores de
plasma e de cristal lquido (LCD) houve uma melhora significativa
da imagem. Ainda h a introduo gradativa da transmisso digital
dos sinais de TV, que permitir assistir a programas em telefones
celulares e possibilitar a interao do espectador com as emissoras
por meio do controle remoto.
A manipulao do cinema consiste em cortar, colar, pintar a pelcula, ou seja,

submetla a toda espcie de edio.
A associao da imagem analgica com a digital vem modifi

cando a constituio da TV que, hoje, apresenta um processamento
hbrido, meio analgico e meio digital, com uma crescente mudan
a para essa ltima forma. Mudase, assim, a forma figurativa da
televiso para uma transformao que a leva para o mundo da com
putao grfica. Santaella (1996, p.92), ao discorrer sobre a multi
plicidade de linguagens, salienta que,
quanto mais as linguagens crescem, mais a biosfera vai se povoando

de signos e se transmutando em noosfera. O exemplo mais recente
disso so as imagens sintticas da computao grfica. Imagens rea
listas de coisas que no existem no real porque so criadas por snte
ses sgnicas. O real apenas uma das atualizaes do possvel. Como
ficam, nessa, os valores epistemolgicos daquilo que costumvamos
chamar de realidade?
Nesse contexto, o conceito de imagem modificado, pois a

imagem digital, composta por matrizes matemticas, transpe os
limites da conceituao da figurao tradicional, como no caso da
pintura ou da fotografia. O homem, como criador ou como centro
da tela, destronado, ocorrendo uma mudana antropolgica que
provoca estranhamento e medo diante desse universo de entrelaa
mento entre signos e, consequentemente, entre culturas, tempos e
espaos. Santaella (1995) afirma que a noosfera, como florestas
de signos, transita rapidamente, gerando florestas de tempo,
presentificando o passado, trazendo espaos distantes para a tela
da TV e tambm para a do computador. Tudo passa a ser arqui
vado em dados computadorizados, programados, conectados e, o
que antes era chamado de realidade, passa a se tornar uma teia
de conexes.
Desse modo, a produo humana de signos abalada, transfor
mando a cultura e transportandoa para um terreno movente, sem
contornos definidos, num crescente cruzamento de mdias e lin
A autora considera a biosfera como vida e a noosfera como redes sgnicas.

guagens. Os sentidos humanos, muitas vezes, so substitudos por

aparelhagens sensrias, mas, ao mesmo tempo, so submetidos a
um processo sinestsico que produz no espectador efeitos psicof
sicos e cognitivos variados. A computao grfica tambm capaz
de produzir imagens at ento nunca captadas pelo olho humano,
podendo ser realistas no sentido de que figurativizam o mundo
sensvel ou ser criadas, inventadas.
As diferentes linguagens produzem novas formas de retratar o
mundo e criam efeitos diferenciados na percepo do enunciatrio.
A fotografia, por exemplo, tem sido considerada uma forma que
retrata a realidade, que flagra um determinado momento, como se
paralisasse um fato temporalmente. Como afirma McLuhan (1969,
p.214), ao comparar a fotografia com a TV:
o que caracteriza de maneira peculiar a fotografia o fato de ela apre

sentar momentos isolados no tempo. A ao de contnuo esquadrinha
mento da cmara de TV no transmite um aspecto ou momento iso
lado, mas sim, o contorno, o perfil icnico e a transparncia.
Esse status de credibilidade da imagem fotogrfica tambm ad

vm da ideia de que a fotografia, em um s clique, pode fazer uma
imitao perfeita da realidade e substituir a pintura pictrica.
Entretanto, a fotografia, com sua natureza fisicoqumica e, hoje,
eletrnica e digital, transcende o pictrico, pois um fragmento da
realidade modificado pela interferncia do fotogrfico que, pos
suindo um repertrio cultural e esttico e apoiado em determinados
recursos tcnicos, escolhe o assunto em funo de determinada fi
nalidade. Assim, o que pode parecer uma mensagem denotada,
analgica realidade, uma mensagem conotada (Barthes,
Antes do advento da fotografia, a arte pictrica caracterizavase como uma fi

gurao mimtica em busca da exposio perfeita de um objeto, como um espe
lho fiel da natureza e do homem. Entretanto, com a fotografia, a pintura pre
cisou se reinventar. Assim, no incio do sculo XX, surgem as vanguardas
europeias, ou seja, movimentos artsticos que contestam a arte tradicional, a
maneira de representar a realidade com formas identificveis.
1982), ou seja, uma fotografia uma construo, o que a caracteriza

como signo.
Assim, a fotografia ou qualquer outra imagem que busque re
presentar a realidade considerada um signo, independente do
meio tcnico utilizado, visto que um tema representado pela ima
gem j o transpe para outra realidade, para novas interpretaes e,
desse modo, ideologizado.
Com a ampliao das possibilidades comunicativas e do inter
relacionamento entre essas diversas linguagens, podemos dizer
que, atualmente, h uma hibridizao de signos, uma crescente
composio de linguagens sincrticas nos diversos meios existen
tes, com conotaes variadas.
A fim de comparar o processo de significao entre diferentes
linguagens, como o signo verbal, o desenho e a imagem compu
tadorizada, Machado (1995, p.148-9) apresenta diferentes repre
sentaes do signo rvore, cujo trecho transcrevemos a seguir:
Duas rvores representadas em desenhos diferentes nunca mos

tram a mesma nodosidade nos troncos nem a mesma distribuio das
folhas nos galhos ou dos galhos nos troncos. Diferentemente, portan
to, da palavra rvore que um conceito geral, abstrato e designa to
das as palavras existentes ou existidas, sem se referir a qualquer rvore
singular. Em sntese, enquanto a palavra teria como destino o conceito
formal abstrato, a imagem estaria mais ligada natureza concreta das
coisas particulares, a despeito de todas as convenes de representa
o. Quando surgem as imagens computadorizadas, tudo codificado,
cujo modelo armazenado na memria da mquina algo to geral e
abstrato quanto a palavra rvore, pois pode obter rvores de qual
quer tamanho, de qualquer espcie, com qualquer tipo de folhagem, a
partir de qualquer ngulo de viso.
Pelo exposto acima, verificamos que o advento de novos meios

tcnicos abalou as formas tradicionais de interpretao do mundo
e, consequentemente, da comunicao. As relaes comunicativas,
que antes exigiam a presena de, pelo menos, dois sujeitos, o enun
ciador e o enunciatrio, foram alteradas. Com a criao de novas
159
mdias, o lugar do enunciatrio pode ser ocupado por uma massa

indistinta de pessoas ou por uma nica pessoa ao manipular ima
gens e informaes computadorizadas.
Em textos como Marxismo e filosofia da linguagem, Bakhtin j
menciona a possibilidade de criao dos mais diversos signos e em
bora o autor s mencione signos como a palavra, a composio mu
sical e a representao pictrica, deixa entrever a possibilidade
ininterrupta de criao constante de novos signos.
Para Bakhtin (1999, p.33-4), compreender um signo consiste
em aproximar o signo apreendido a outros signos j conhecidos; em
outros termos, a compreenso uma resposta a um signo por meio
de signos. Essa concepo importante para nosso trabalho, ten
do em vista que um signo de natureza plstica, seja produzido por
meio da representao pictrica, por processos fisicoqumicos
como a fotografia, por impulsos eletrnicos geradores das imagens
televisivas ou pela digitalizao de imagens, representa a realidade
criada por olhos que enxergam ambiguidades, que ocultam sen
saes e ideias, que calculam respostas e entendimentos.
Enfim, um signo no verbal, assim como o signo verbal, traz
inscritos valores sociais que marcam tempos e espaos especficos.
Desse modo, os mais diferentes signos que hoje compem nossa
forma de compreender, de interpretar e de representar o mundo es
to impregnados de valores axiolgicos e so importantes elemen
tos para anlise dos discursos que nos circundam. Compreender
determinado gnero discursivo tambm entender como se consti
tuem os enunciados, como so as formas de comunicao verbal e,
atualmente, no verbal, dado o crescente desenvolvimento tecnol
gico, no se esquecendo de que a palavra est presente em todos os
atos de compreenso e em todos os atos de interpretao (Bakhtin,
1999, p.38), o que lhe confere papel fundamental no processo co
municativo.
A linguagem flmica10
Como vimos, os gneros do discurso publicitrio se constituem

por meio de uma linguagem sincrtica, isto , h mistura de vrias
linguagens, como verbal, musical, gestual, etc., principalmente
quando se trata do anncio televisivo. Como as linguagens verbal e
no verbal so importantes para a constituio dos gneros do dis
curso publicitrio, fazse necessria uma anlise dos efeitos de sen
tido construdos pela unio entre significantes e significados, ou
seja, entre expresses lingusticas, visuais, sonoras, e significados
que consolidam o contedo temtico de um enunciado.
Vale ressaltar que a concepo de estilo adotada neste trabalho
est centrada na ideia de que as escolhas lingusticas e, por exten
so, tambm as da linguagem no verbal, constroem sentidos que
apresentam valores sociais e ideologias, visto que os enunciados es
to em relao estreita com a vida, com os sujeitos da comunicao,
com outros discursos e com outros textos. Brait (2005, p.98), ao
analisar textos visuais e verbovisuais, afirma que
A concepo de estilo, no sentido bakhtiniano, pode dar margens a

muito mais do que a simples busca de traos que indiciem a expressi
vidade de um indivduo. Essa concepo implica sujeitos que instau
ram discursos a partir de seus enunciados concretos, de suas formas de
enunciao que fazem histria e so a ela submetidos. Assim, a singu
laridade estar necessariamente em dilogo com o coletivo em que tex
tos, verbais, visuais ou verbovisuais, deixam ver, em seu conjunto, os
demais participantes da interao em que se inserem e que, por fora
da dialogicidade, incide sobre o passado e sobre o futuro.
Como, pela perspectiva bakhtiniana, todo discurso social e ideo

lgico, construdo por meio de escolhas lingusticas de determinado
10 Adotamos o termo linguagem flmica por entendermos que os anncios televi

sivos constituemse por meio de uma linguagem prpria dos filmes publici
trios, muito prximos da linguagem cinematogrfica. Entretanto, preferimos
esse termo para que no haja confuso entre a linguagem da TV e seus enuncia
dos e a linguagem do cinema.
contexto sciohistricocultural, consideramos que os recursos e ele

mentos que o produzem esto em constante mudana, pois os valores
sociais so mutveis, flexveis. Alm do mais, o crescente desenvol
vimento tecnolgico tambm impulsiona a criao de novos signos
ou de novas formas de representar e entender o mundo.
Em vista disso, nossa anlise requer alguns conceitos e teorias que
priorizam a linguagem flmica, pois os anncios televisivos esto inse
ridos em um universo de criao de novos signos. A posio da cme
ra, a focalizao das cenas e dos personagens por meio de planos, os
recursos sonoros, o ritmo e a velocidade so elementos essenciais na
constituio de sentido de um anncio publicitrio televisivo.
importante mencionar que, como a linguagem flmica uma
construo de sentidos criada pelo homem, para entendla ne
cessrio interrogar como o homem e o mundo esto figurativizados
nela, ou, ainda, como o significante, seja da ordem visual, auditiva
ou at mesmo ttil, possibilita a significao no mbito da percep
o. Nesse contexto, a enunciao extrapola a esfera lingustica e
passa tambm a configurar sentido utilizando outras formas de lin
guagem.
As reflexes bakhtinianas sobre dialogismo, suporte terico
para nossa anlise, tambm so importantes para o estudo da rela
o dos participantes da comunicao e de suas posies espao
temporais, ou seja, da relao entre o eu e o outro, ou ainda, entre o
homem e o mundo. Marchezan (2001), ao tratar da movimentao
terica nos estudos da lngua na considerao do discurso e da
enunciao, afirma que um dos aspectos da atualidade do pensa
mento de Mikhail Bakhtin a considerao da lngua como aconte
cimento concreto, ou seja, a lngua, como objeto de estudo, dial
gica, mvel, contextualizada.
Assim, associando semitica e as reflexes bakhtinianas, Mar
chezan (2001, p.5-6) enfatiza que
h uma descontinuidade entre homem e mundo, ou seja, o sentido do

mundo no nico, neutro, independente do homem, mas tambm
no est s no homem, nem somente em suas leituras registradas de
fora, iluminadas por construtos formais, depende da relao entre ho

mem e mundo. Em outras palavras, no h uma separao radical en
tre homem e mundo, tambm no h uma fuso, uma continuidade
natural, mtica, absoluta, h sim uma interdependncia, lugar de con
flito, trabalhado pela linguagem, preenchido por diferentes dilogos,
organizados em tempos e espaos diferentes.
Em nosso trabalho, entendemos que as diferentes linguagens

que compem um anncio publicitrio mantm essa relao des
contnua entre o homem e o mundo, isto , por meio da percepo
das diferenas, so construdos os significados.
Em vista do exposto anteriormente, para a anlise da linguagem
flmica dos anncios televisivos da CocaCola, expomos, a seguir,
os principais elementos constitutivos da linguagem do cinema, mas
que tambm so utilizados nos anncios publicitrios feitos para a
televiso como formas de constituio discursiva.
Apesar de tratarmos do discurso, em especial, os gneros do
discurso publicitrio representados pelos anncios da CocaCola, a
concepo de Aumont (1995) sobre o que considera texto flmico
pertinente para nossa anlise, pois est centrada na ideia de signi
ficante, ou seja, dos elementos que compem um filme. Assim,
para ele, falar de texto flmico , portanto, considerar o filme
como discurso significante, analisar seu(s) sistema(s) interno(s),
estudar todas as configuraes significantes que possvel nele ob
servar (Aumont, 1995, p.201).
Como elemento significante, precisa ser levado em considera
o o plano, que corresponde a cada tomada da cena, ou seja, a
constituio de um determinado ponto de vista em relao ao obje
to filmado, mas est tambm relacionado ao movimento, dura
o, ao ritmo, relao com outras imagens. O plano entendido
como elemento constitutivo de um enunciado flmico no s na fase
de filmagem, mas tambm na fase da montagem.
Os tamanhos do plano so definidos de acordo com os poss
veis enquadramentos da figura humana, o que, segundo Aumont
(1995), acaba por apresentar alguns problemas, seja por uma ques
to de enquadramento, de um ponto de vista da cmera sobre a fi

gura representada, seja por um problema de ordem tericoideo
lgica, pois esses tamanhos so determinados em relao ao modelo
humano, o que pode ser modificado de acordo com cada poca.
Para nossa anlise, consideramos os seguintes planos:11
Plano geral: cena enquadrada em sua totalidade.

Plano de conjunto: enquadramento que d destaque figura hu
mana, sem isolla do ambiente.
Plano mdio: mostra o personagem de corpo inteiro.
Plano americano: a figura humana filmada, aproximadamente,
dos joelhos para cima.
Plano prximo ou aproximado: a figura humana apresentada da
cintura para cima.
Primeiro plano: a figura humana enquadrada de meio busto para
cima.
Primeirssimo plano (muito utilizado o termo em ingls, closeup):
o enquadramento apenas do rosto.
Plano de detalhe: mostra um detalhe do rosto, de uma parte do cor
po ou de um objeto.
Ainda, no estudo dos planos, devemos levar em considerao o

ngulo da filmagem, que pode ser frontal em relao aos eixos ho
rizontal e vertical do sujeito filmado e de cima para baixo, denomi
nado em francs como plonge, ou de baixo para cima, conhecido
como contre-plonge. importante observar as construes de sen
tido construdas pelos ngulos de filmagem, pois, ao filmar de bai
xo para cima, por exemplo, h um aumento e nfase no persona
gem. O oposto ocorre com o ngulo de filmagem de cima para
11 Devido s vrias delimitaes de planos, optamos por considerar a descrio de

Aumont (1995), mas inclumos o plano de detalhe, citado por Costa (2003,
p.181): Alguns autores o relacionam a objetos ou figura humana. Quando
referido figura humana, diz respeito a somente uma parte do rosto ou do cor
po (boca, olhos, mos, etc); quanto a coisas, diz respeito a um objeto isolado ou
parte dele ocupando todo o espao da tela.
baixo, que pode dar ao personagem uma indicao de fraqueza ou

de opresso.
A movimentao da cmera tambm importante para a cons
tituio de um filme, pois considerada a base tcnica para o plano
em movimento. Assim, consideramos os seguintes movimentos de
cmera:
Panormica: a cmera movese em seu prprio eixo. semelhante

a uma pessoa que mexe sua cabea de um lado para outro (horizontal)
ou de cima para baixo (vertical), alterando o ngulo de viso.
Travelling (carrinho): a cmera deslocase sobre um carrinho de ro
das que corre sobre trilhos. O movimento pode ser para a frente, para
trs, para a direita, para a esquerda ou oblquo. De acordo com Costa
(2003, p.186), o travelling pode ser simulado atravs do emprego do
zoom, isto , de uma objetiva com foco varivel que permite efeitos de
aproximao e distanciamento do elemento enquadrado, obtendo va
riaes da escala e de todos os outros parmetros do enquadramento.
Dolly ou grua: a cmera colocada na extremidade de um brao
mvel sustentado por uma plataforma, que pode ser dotada de rodas
ou ajustvel a um veculo. Esse tipo de guindaste permite movimentos
leves de baixo para cima e viceversa. A diferena entre dolly e grua
que esta ltima tem mais capacidade de elevao da cmera.
Cmera na mo: os movimentos so obtidos por meio de deslo
camentos do cameraman, que manipula a cmera sem o auxlio de su
porte.
Steadycam: a cmera fixada ao corpo do operador por meio de
uma armao que, munida de um sistema de amortecedores, adquire o
mximo de mobilidade e fluidez, pois no h mais a dependncia do
controle manual da cmera.
Ainda h de se levar em considerao a fotografia e as condies

de luz, como assinala Costa (2003, p.193) a respeito do trabalho do
diretor de fotografia: ele deve procurar ou produzir aquelas condi
es de luz que, combinadas com as tcnicas de filmagem e de c
pia, criem os efeitos fotogrficos previstos pelo roteiro ou exigidos
pelo diretor. Assim, a qualidade fotogrfica obtida ora por meio
de luz natural, ora por uma iluminao artificial (com a ajuda de

refletores ou superfcies refletoras).
No podemos desconsiderar os recursos sonoros como consti
tuintes da linguagem flmica, entre os quais podemos destacar: fa
las, rudos, msicas e jingles. Assim, a palavra tambm um ele
mento, muitas vezes importante para a construo dessa linguagem
do discurso publicitrio televisivo. Por um lado, h uma lingua
gem visual em movimento e toda uma gama de opes de produo
de sentido por meio dessa mquina sensria que a cmera filma
dora; por outro, h a necessidade de representar a fala humana.
Nesse contexto, em conjuno com a imagem, a palavra toma for
ma na boca dos personagens, na melodia dos jingles, na associao
com a msica, transformando recursos tcnicos em pulsaes sen
srias que interpelam perceptivamente o espectador. Como afirma
Barthes (1973, p.116), ao associar o prazer do texto literrio com o
cinema:
Com efeito basta que o cinema capte de muito perto o som da fala
( em suma a definio generalizada do gro da escrita) e faa ouvir
na sua materialidade, na sua sensualidade, a respirao, o embrechado,
a polpa dos lbios, toda uma presena do focinho humano (que a voz,
que a escrita sejam frescas, maleveis, lubrificadas, finamente granu
losas e vibrantes como o focinho de um animal), para que consiga de
portar para muito longe o significado e lanar, por assim dizer, o corpo
annimo do actor na minha orelha: isso granula, isso faz rudo, isso
acaricia, isso raspa, isso corta: isso frui.
A fruio da voz humana que rompe barreiras espaotemporais

obtida por meio de recursos de mquinas que simulam nossos
sentidos, que falam por ns, que criam novas formas de percepo
do mundo. Como vimos, a voz, os rudos, as msicas associadas aos
recursos visuais, criam, na linguagem flmica, novos signos e novas
formas de ver, ouvir e compreender o mundo.
Por fim, para a constituio do filme necessria a montagem,
que, como afirma Aumont (1995, p.54), consiste em trs ope
raes: seleo, agrupamento e juno sendo a finalidade das trs

operaes obter, a partir de elementos a princpio separados, uma
totalidade que o filme. Alm do mais, a montagem produz um
efeito de continuidade espaotemporal ao organizar a sucesso dos
planos e estabelecer uma durao. A sucesso de planos ocorre por
meio de um encadeamento de unidades sucessivas, por exemplo,
que podem ser chamadas de sintagmas flmicos, assim como de
nominamos em lingustica em relao linguagem verbal. Os sin
tagmas, desse modo, so segmentos autnomos formados por v
rios planos que constituem uma unidade nitidamente identificvel
e dotados de um significado independente.
Devido ao crescente desenvolvimento na rea de informtica, o
processo de montagem de um filme vem sofrendo constantes mu
danas, pois h a possibilidade de o montador e o diretor confron
tarem simultaneamente os efeitos de sentidos construdos, assim
como a qualidade das imagens.
Todos esses recursos da linguagem flmica acentuam a lingua
gem sincrtica desse tipo de discurso. Assim, a cada escolha de pla
nos ou de movimentao da cmera h uma variedade de signifi
cados, ou seja, por meio dessas escolhas de recursos tcnicos so
construdos efeitos de sentidos que representam a forma de enxer
gar o mundo, de confirmar ou confrontar valores sociais, de apre
sentar ideologias, enfim, de construir um discurso que, no mbito
publicitrio, busca satisfazer necessidades existentes ou produzi
das pela sociedade.
Os anncios televisivos da CocaCola
O estudo sobre gneros do discurso contribui para a compreen

so no somente da composio e do estilo dos enunciados, mas
tambm da relao intersubjetiva, tendo em vista que o enunciador
precisa presumir quem e como o destinatrio de seu enunciado.
Por concebermos a linguagem como social e dialgica, os enuncia
dos construdos para atender finalidades das diferentes esferas de
167
uso da linguagem, ou seja, os gneros do discurso, expem posies

sociais de acordo com um lugar histrico e cultural e esto sempre
relacionados com categorias cronotpicas. Desse modo, em nosso
trabalho, nossa abordagem privilegia como categoria de anlise os
estudos sobre gneros do discurso e sua intrnseca relao com o
dialogismo, entendido aqui como circulao de discursos, de valo
res, de vozes sociais, de textos, enfim do universo cultural do qual
determinado gnero faz parte.
Como os gneros do discurso publicitrio constituemse em fun
o das necessidades culturais nos mais diferentes espaos e tempos,
as relaes dialgicas empreendidas so importantes para sua com
preenso. Importa, portanto, saber quais so as vozes sociais que
emergem desses gneros e como elas se cruzam, se questionam ou se
completam para a constituio do todo do enunciado. Para atender
ao intuito discursivo na construo de um enunciado, as escolhas
lingusticas e audiovisuais amparadas no crescente desenvolvimento
tecnolgico e aliadas ao fluxo comunicativo revelam estratgias que
denotam contedos temticos diversos de acordo com o destinatrio
a quem se destina.
Selecionamos para anlise, principalmente, anncios televisivos
da CocaCola veiculados no perodo compreendido entre 1970 e
2000 para traarmos o percurso dos gneros do discurso publici
trio, levandose em considerao seu carter dialgico e as alte
raes sofridas na estrutura composicional, na temtica e no estilo.
Sendo assim, nossa seleo privilegiou anncios segundo seu con
tedo temtico, a forma modificada principalmente pelo desenvol
vimento tecnolgico, as interaes e manifestaes de vozes sociais,
a relao com as categorias cronotpicas e com o contexto scio
histricocultural.
CocaCola, sorriso e refrescncia
Em trabalho anterior (Campos, 2003), traamos a trajetria

discursiva da CocaCola desde sua entrada no Brasil, em 1941, pe
rodo da II Guerra Mundial, at 2003, com a campanha Gostoso

viver! Por meio desse estudo, verificamos que as propagandas im
pressas da CocaCola veiculadas no incio de sua entrada no Brasil
apresentam argumentos de vendas, dados comparativos, preos e
outras informaes sobre o refrigerante com o objetivo de conven
cer o enunciatrio de que esse refrigerante uma bebida gostosa e
saudvel. Assim, enunciados como Tome CocaCola bem fria
e Qualidade digna de confiana eram comuns em seus anncios,
visto que havia a necessidade de adquirir a confiana do consu
midor brasileiro.
Com o passar do tempo, devido a uma publicidade intensa e
constante, a CocaCola passou a fazer parte dos hbitos dos brasi
leiros, assim como ocorreu em outros pases, e pde, desse modo,
mudar seus anncios, retirando expresses que valorizavam as
ideias de pureza e confiana, como puro, qualidade e con
fiana, alm de passarem tambm a evitar verbos no imperativo,
como beba bem gelada, Veja como brilham!.12
Nas dcadas de 1960 e 1970, a CocaCola j enunciava ideias,
por meio de slogans, de que com ela tudo vai melhor (de 1966 a
1971) e que Isso que (de 1972 a 1976), pois CocaCola d
mais vida (no final dos anos 1970). Reiteramse, desse modo, va
lores como prazer, alegria, refrescncia, que, agregados Coca
Cola, acabam por afirmar sua identidade.
Foi nas dcadas de 1960 e 1970 que a televiso se firmou no
Brasil, tornandose um interessante meio de comunicao e de di
vulgao publicitria. De acordo com Cadena (2001, p.150),
nos anos 60 que a propaganda brasileira finalmente obtm uma legis

lao, assegurando s agncias 20% de remunerao sobre a veiculao.
Uma dcada marcada pela televiso que conquista o pas a partir da
12 A expresso Veja como brilham faz parte de um anncio da CocaCola vei

culado em 1955 na revista Selees, por meio do qual o enunciador mostra o
interior de uma fbrica da CocaCola e relata como as garrafas eram lavadas e
esterilizadas por modernas mquinas, a fim de provar que o refrigerante era
digno de confiana.
estao pioneira da Embratel, enquanto Chateaubriand, um executivo

brasileiro, brilha no exterior como presidente de um dos maiores con
glomerados de comunicao do mundo.
Em 1969, a transmisso via satlite modificou a relao entre

as agncias de publicidade e a televiso, pois, a partir dessa data, as
agncias passaram a comprar o espao comercial para veiculao
dos anncios e, desse modo, acabaramse as interferncias das agn
cias na programao das emissoras.
Em 26 de abril de 1965, a TV Globo entrou no ar integrandose
ao conjunto de emissoras j existentes, entre elas: Emissoras Asso
ciadas, TV Paulista das Organizaes Victor Costa, TV Record,
TV Cultura, TV Rio, TV Excelsior e TV Continental.
Na dcada de 1970, mais precisamente em 1971, durante a Fes
ta da Uva em Caxias do Sul, foram veiculadas imagens coloridas
por meio de vrias emissoras, para que, dessa forma, no houvesse
privilgio para nenhuma delas. Assim, pelas imagens televisio
nadas, o Brasil pde ver as cores do mundo.
nesse perodo, do final dos anos 1960 e incio dos 1970, que
os comerciais televisivos da CocaCola comeam a ser veiculados,
primeiro em comerciais com o slogan Isso que e depois, j no
final da dcada, com o slogan CocaCola d mais vida. Os pri
meiros comerciais apresentavam letras mais poticas, com me
lodias mais lentas e cenas que complementam o discurso da cria
o de um mundo melhor e cheio de amor e sensaes (Campos,
2003, p.66).
A seguir, transcrevemos um anncio televisivo com o slogan
CocaCola d mais vida e seu subtema Abra um sorriso, em
que se enfatizava a associao do refrigerante com as coisas boas da
vida. Dentre as possibilidades de tcnicas de escrita de um filme,
optamos pela transcrio em forma de roteiro, pois a forma mais
adequada s tcnicas atuais:13
13 Seguimos o modelo apresentado por Costa (2003).

1 Um estdio de filmagem com alguns refletores. Interior.

A cmera focaliza no plano prximo o ator Chico Ansio, que est
de costas para a cmera, virase, pega uma garrafa de CocaCola,
levantaa e olha para a cmera. Dirigindose para o espectador,
diz: Uma CocaCola mata minha sede e me faz sorrir.
2 Rua de uma cidade. Exterior dia.
A cmera parada filma um caminho de mudana em movimento
com uma moa na carroceria. Ela bebe uma CocaCola, levantaa e
sorri. Com o movimento do caminho passase de plano de con
junto para o plano geral.
3 Balco de atendimento de aeroporto. Interior.
Uma atendente de check in, filmada em primeiro plano, sorri e co
loca uma CocaCola na esteira junto com as malas. A garrafa fil
mada em plano de detalhe. A cmera passa a filmar no plano de
conjunto para focalizar a moa e seu colega que, no momento em
que pega a Coca e sorri para ela, filmado em primeiro plano. A
cmera, ainda em primeiro plano, movimentase do rapaz para a
moa, enfatizando o sorriso de uma paquera.
4 Praia. Exterior dia de sol.
A cmera, em plano americano, acompanha o movimento de um
rapaz correndo e segurando duas Cocas na mo. O moo aproxima
se de uma moa que est deitada, passa as garrafas em suas costas.
Ela, focalizada em closeup, virase para ele sorridente e pega uma
das garrafas.
5 Calada de um parque. Exterior dia ensolarado.
Foco em dois pares de ps patinando na rua. Depois, mudase a
posio da cmera, que passa a filmar de cima para baixo, em plano
americano, aparecendo uma moa que veste uma camiseta da Coca
Cola. H nova mudana de foco, pois um rapaz derrubado e ou
tra garota lhe d uma CocaCola. Filmado em primeiro plano, ele
sorri.
6 Pizzaria. Interior.
Aparece uma moa comendo pizza com a mussarela derretendo.
Em primeiro plano, ela sorri e levanta uma latinha de CocaCola.
7 No h referncia do local. Interior.
Filmado em closeup, mostrado um palhao bebendo CocaCola
e sorrindo para uma criana que lhe retribui o sorriso.
8 Um ringue de boxe. Interior.

Filmagem de uma luta de boxe. Mudana de cena de plano de con
junto para plano prximo quando um treinador conversa com um
lutador cansado e suado. O treinador, como forma de reanimao,
entrega uma garrafa de Coca para o rapaz, que lhe sorri. Filmado
em primeiro plano.
9 No h referncia do local. Interior.
Em primeiro plano, um homem entrevistado por vrios repr
teres. Mostrase aborrecido, mas algum lhe d uma CocaCola e
ele, em primeiro plano, sorri.
10 Show de rock. Interior.
Filmado em plano de conjunto, mostrada uma banda de rock,
com focalizao no baterista. Aparece uma f entregando uma
CocaCola para o baterista, que sorri para a garota. Em plano ame
ricano, a f pula de alegria enquanto o rapaz bebe a CocaCola.
11 Estdio de filmagem. Interior.
Em primeiro plano, reaparece Chico Ansio, que diz: Ento abra
uma CocaCola bem gelada e comece a sorrir. Quando leva a gar
rafa boca, derruba um pouco de Coca, olha para a cmera, aponta
o indicador para o espectador e fala: Ah! Sorriu, que eu vi.
12 Exterior dia.
Com a cmera em contreplonge, um rapaz tira uma CocaCola
bem gelada de um tonel, jogaa para o alto, gotculas de gua es
palhamse ao redor e o rapaz sorri. Aparecem os seguintes dizeres
na tela:
Abra um sorriso. CocaCola d mais vida.
Todas as cenas so acompanhadas por um jingle que transcre

vemos a seguir:
CocaCola e um sorriso
Pra repartir, pra refrescar
Pra gente curtir
Pra se soltar
CocaCola e um sorriso.
Sorrir pode ser

Simples at
Pro mundo
Sorrindo d p
Abra um sorriso
Que a vida fica melhor.
CocaCola e um sorriso
Pra repartir, pra refrescar
Pra gente curtir
Pra se soltar
Sorrir to bom
Eu quero ver
Voc sorrindo comigo
CocaCola d mais vida
(McCann Erickson do Brasil, 2001)
Por ser um anncio televisivo, sua estrutura composicional

verbovisual e, portanto, imagens, falas, msicas esto articuladas
para a constituio do todo do anncio. Com um tema que enfoca a
alegria, o sorriso e a CocaCola, as escolhas feitas nos mbitos ver
bal e visual esto tambm relacionadas com determinado contexto
sciohistricocultural.
Veiculado nos anos 1970, poca da ditadura militar no Brasil,
esse anncio no desvela os problemas polticos, como as persegui
es e as mortes de tantos jovens que lutaram pela democracia bra
sileira. Pelo contrrio, todas as cenas apresentam pessoas felizes, a
maioria jovens que esto de bem com a vida, como enuncia a letra
do jingle que compara a CocaCola com um sorriso. Desse modo,
no so apresentadas as vozes juvenis que se debelaram contra a
voz monofnica da ditadura cerceadora da divulgao de outros va
lores sociais, mas somente daqueles que querem viver a vida com
curtio, com prazer e alegria.
Embora seja um gnero secundrio, dada a complexidade de

sua formao, esse anncio tambm apresenta as formas do coti
diano, ou seja, expresses prprias da oralidade e de variantes so
ciais utilizadas por jovens, como pra gente curtir, pra se soltar,
pro mundo, sorrindo d p, criando um efeito de veridico, ou
seja, parece ser a voz juvenil que enuncia essas ideias. A imagem
tambm refora essa estratgia discursiva, visto que so vrias nar
rativas articuladas no todo do enunciado e, por meio da sequncia
dos planos, formam uma unidade temtica.
Assim, por meio das narrativas das atividades de diferentes su
jeitos que se tornam satisfeitos e felizes em contato com uma Coca
Cola, aparece o fazer cansativo de uma mudana, um turbilho de
reprteres numa entrevista, o trabalho no aeroporto transformado
pela alegria da paquera entre dois funcionrios, a prtica de espor
tes como o boxe e a patinao, a pulsao frentica de uma banda
de rock, os jovens curtindo um dia de sol na praia, entre outras nar
rativas.
Ao enfatizar a temtica da alegria, esse anncio trata, portanto,
de uma atribuio de valor ao produto CocaCola a alegria de um
sorriso. Em vista disso, a abertura e o fechamento do anncio com
o comediante Chico Ansio reforam essa ideia, pois podemos
considerar sua presena como um discurso de autoridade. Chico
Ansio, na poca do anncio, apresentava um programa humors
tico na Rede Globo Chico City, que foi ao ar de 1973 a 1980, o
que comprova a grande aceitao pelo pblico do humor produzi
do pelo comediante. O discurso da CocaCola, desse modo, busca
provocar humor, isentando o espectador de pensar em problemas
ou assuntos srios, pois est associado somente aos momentos bons
da vida, ou seja, aos esportes, msica, s diverses, s paqueras,
ao dia de sol, enfim a tudo que proporciona um sorriso.
A composio da propaganda conduz o espectador para a cons
tituio desse discurso de valorizao do prazer e da alegria de vi
ver. No decorrer do comercial, predominam os planos que privile
giam os rostos dos sujeitos, pois constante a filmagem em
primeiro plano, em plano prximo ou ainda em closeup. Ao em
pregar esses tipos de planos, enfatizase a ao de sorrir e revelam

se detalhes; no caso, apresenta a CocaCola como a bebida que
d mais vida. importante observar que o nico plano de deta
lhe presente nesse anncio destaca a CocaCola, que, associado
filmagem em contreplonge, no ltimo sintagma, refora a imagem
de superioridade do refrigerante que explode de alegria respin
gando gua gelada por todos os lados.
A ambientao das narrativas varia entre espao interno e exter
no, sendo que, neste ltimo, o dia est sempre ensolarado, pois a
CocaCola refresca os dias de calor, temtica recorrente em seu dis
curso e presente no jingle que acompanha as imagens: CocaCola
e um sorriso/ pra repartir, pra refrescar. Assim, o jingle veicu
lado em quase todos os sintagmas desse anncio televisivo, com
exceo das cenas que mostram Chico Ansio, nico momento em
que a voz humana aparece como a fala de um personagem. Como
vimos, a frase do humorista um discurso de autoridade, da ser o
nico a representar o dilogo humano, em seu sentido literal, pois
como se estivesse dialogando com o espectador e o incitasse a sorrir
no final do anncio quando diz: Ento abra uma CocaCola bem
gelada e comece a sorrir. E, como se obtivesse a anuncia do es
pectador, fala: Ah! Sorriu, que eu vi.
Os recursos sonoros, como a fala humana e o jingle fazem com
que o discurso do anncio televisivo flua, transportando sons dis
tantes para prximo do espectador, de forma semelhante s pala
vras emitidas pela voz humana no dilogo face a face. As palavras,
emitidas melodicamente, tomam forma e deslizam por nossos sen
tidos, reforando a associao, constantemente reiterada tambm
pela linguagem visual, entre sorriso e CocaCola.
Sem se envolver com questes polticas, a CocaCola, por meio
de uma forma relativamente estvel de enunciado e com a finali
dade de divulgar e vender seus produtos, dirigese a um determi
nado enunciatrio, aproximandose de seus anseios e valores, mas
tambm se ope a outros, o que reitera a concepo de que os g
neros, constitudos no jogo social, devem estar em relao direta
com a vida.
Na publicidade, recorrente a criao de campanhas que apre

sentam anncios com a manuteno da mesma temtica. Por exem
plo, em outro comercial da mesma campanha, conservada a mes
ma melodia com um ritmo mais acelerado. Entretanto, a escolha
das palavras modificada de um jingle para outro, como podemos
observar no quadro comparativo abaixo entre o jingle do anncio
analisado e o de outro anncio sobre a CocaCola e o vero.14
Jingle do anncio 1 Jingle do anncio 2
CocaCola e um sorriso CocaCola e um sorriso

Pra repartir, pra refrescar Pra repartir,
Pra gente curtir Pra refrescar, refrescar
Pra se soltar CocaCola e um sorriso
CocaCola e um sorriso. Pra gente curtir, curtir
Um dia de sol.
Sorrir to bom CocaCola e um sorriso

Eu quero ver
Voc sorrindo comigo Pra gente curtir, curtir

CocaCola d mais vida CocaCola d mais vida
CocaCola e um sorriso. CocaCola e um sorriso.
Fonte: McCann Erickson do Brasil, 2001.
Nesses dois jingles, h seleo de palavras como os substantivos

CocaCola, sorriso e de verbos como repartir, refrescar e
curtir que, produzindo sentidos semelhantes, enunciam que a
CocaCola refresca e est presente em todos os bons momentos
da vida, da a repetio do refro CocaCola d mais vida/Coca
Cola e um sorriso. No entanto, na seleo e articulao das pa
lavras dos dois anncios h, no anncio 2, a nfase, por meio da
repetio das palavras refrescar e curtir, das ideias de refres
cncia e de aproveitar a vida. Alm do mais, como um anncio
14 Para facilitar a comparao chamaremos de anncio 1 e anncio 2.

televisivo veiculado na poca do vero brasileiro, o que evidencia a

relao do gnero com as categorias espaotemporais, todas as ce
nas se passam na praia, lugar que figurativa o calor intenso, o sol e
a vibrao dos jovens, com corpos bonitos e perfeitos, cheios de
energia e vontade de viver.
Ainda nesses jingles, observamos acentuada acelerao no rit
mo meldico no anncio 2, o que acaba por conotar a ideia de um
tempo acelerado para curtir a vida, tempo que s pode ser con
cretizado em companhia de uma CocaCola bem gelada. Essa rei
terao marca o estilo do refrigerante na constituio de seu discur
so que, junto com a estrutura composicional e o contedo temtico,
caracteriza os gneros do discurso publicitrio. Vale ressaltar que o
discurso da CocaCola, como todo discurso, no est somente em
consonncia ou confronto com os mais diversos discursos, mas
apresenta tambm valores sociais marcados por categorias espao
temporais.
Assim, esse discurso representa a relao homem e mundo, con
siderada uma relao descontnua, pois, por meio da linguagem ou
da fuso das linguagens, o homem diz o que diz em diferentes mo
mentos num constante dilogo entre sujeitos, discursos, textos.
Como um dos enunciados componentes dos gneros do discurso pu
blicitrio, esse anncio reitera, por meio do cronotopo do vero, as
temticas de refrescncia e de prazer presentes em vrios discursos
da CocaCola. Configurase, desse modo, o estilo da CocaCola, ou
seja, as escolhas lingusticas e plsticas ajudam a construir o discurso
de que o refrigerante associado s coisas boas da vida.
A permanncia de valores agregados CocaCola no mera
repetio, mas um constante vir a ser, em outras palavras, uma
contnua construo de sentido que, aliada ao contexto scio
histricoeconmico, refora e reitera valores, mas tambm pode
denotar novos sentidos e novas concepes de mundo, alm de par
ticipar do embate discursivo de vozes, muitas vezes oponentes,
contraditrias ou confirmadoras, complementares.
Alm de a CocaCola reiterar os valores j afirmados anterior
mente sabor, refrescncia e alegria , refora outros, como a onipo
177
tncia e a eternidade, conforme podemos verificar no jingle do ann

cio televisivo que faz parte da campanha CocaCola isso a:
isso a. CocaCola isso a!

No tem sabor como esse aqui. demais!
CocaCola isso a!
Refresca muito, muito mais
isso a!
CocaCola isso a!
Pra sede logo desistir
isso a
um sorriso que vem
L de dentro e tem
Uma fora pra dar
Seja em qualquer lugar
Seja a hora que for
Isso que sabor
CocaCola isso a!
No tem sabor como esse aqui. demais!
Refresca muito, muito mais
isso a!
CocaCola isso a!
Novamente esto inscritos, nesse jingle, termos como refres

ca e sorriso, e o slogan CocaCola isso a, veiculado entre
1983 e 1989, reitera os valores hedonistas proporcionados pela
CocaCola e se contrape a seus concorrentes, ao afirmar que nada
tem seu sabor. Em relao s escolhas lingusticas, podemos afir
mar que os advrbios intensificadores muito, mais e demais
repetidos em alguns versos reforam a ideia de onipotncia da Coca
Cola.
Ainda quanto estrutura do comercial, so apresentados dife
rentes sintagmas, mas o nico que composto pelo plano de deta
lhe so as garrafas de CocaCola. Primeiro, aparece uma garrafa em
sentido transversal afundada no gelo e com a marca focalizada pela
cmera; depois, so mostrados outros ngulos, mas sempre com

foco na marca. Podemos dizer que o gelo figurativiza, no plano vi
sual, a refrescncia, enquanto, na linguagem verbal, o enunciado
refresca muito, muito mais um recurso de ancoragem do verbal
sobre o visual.
A acelerao do jingle acompanha a movimentao dos sujeitos
que aparecem na tela da TV. No momento em que dito que A
CocaCola isso a, aparecem jovens que namoram, correm, pu
lam na gua, surfam. Na parte em que se diz que a CocaCola re
fresca muito, muito mais, a cor predominante nesses sintagmas
o amarelo, figurativizando o calor intenso, ou seja, o cronotopo do
vero brasileiro. Em seguida, so mostradas cenas em que as on
das do mar, em contato com a prancha dos surfistas so associadas,
em uma cena posterior, com o lquido borbulhante da CocaCola
que transborda de um copo onde est inscrita a expresso Enjoy
Coke.
Os sintagmas em que aparecem o palhao, o lutador de boxe e
crianas jogando futebol figurativizam, visualmente, o enunciado
um sorriso que vem, l de dentro, o que, como vimos, reitera a
associao entre CocaCola e alegria, CocaCola e um sorriso.
H ainda um sintagma, tambm com a luz amarela predomi
nante, em que focalizada uma moa em movimento, bronzeada,
magra, de mai branco. No entanto, no mostrado seu rosto, so
mente das pernas at o busto para, em seguida, aparecer uma Coca
Cola muita gelada em posio vertical. Por meio dessa associao
entre a jovem e o refrigerante e dos recursos flmicos utilizados,
construdo o sentido de que a CocaCola, alm de refrescar, uma
bebida de e para jovens magros, bonitos, versteis, alegres, no ex
pondo o interdito de que a Coca engorda, provoca celulite e vicia.
Podemos afirmar que, para atender as condies especficas e
as finalidades da atividade publicitria, o discurso da CocaCola
dirigese a seus enunciatrios, buscando apresentar valores agrega
dos ao refrigerante e evitando polmicas que exponham vozes so
ciais divergentes a seu discurso. Assim, nos anncios acima, ao
apresentar jovens magros e saudveis, no s se reiteram valores j
veiculados anteriormente, mas tambm omitemse vozes, como o

discurso da sade que afirma que a CocaCola engorda e no na
tural, ou ainda as vozes opositoras ditadura. A CocaCola isenta
se, portanto, de apresentar uma posio social polmica a fim de
construir uma imagem positiva e onipresente da marca, como
quando enuncia que esteja onde estiver, CocaCola isso a: re
frescncia e sabor.
O rock invade a cena
As emoes provocadas nos anncios televisivos podem tam

bm ser visualizadas nos anos posteriores, quando se iniciou um
novo perodo da publicidade da CocaCola, uma fase mais gil e
com a utilizao de novos recursos tcnicos. nessa poca que a
CocaCola, em busca de um pblico consumidor jovem, cheio de
alegria e de vontade de viver, associou sua marca a uma das maiores
paixes da juventude: o rock.
Nos anos 1980, o rock brasileiro explodiu com o aparecimen
to de diversas bandas e sua enorme exposio na mdia. Em 1985, o
empresrio carioca Roberto Medina resolveu realizar o maior fes
tival de rock do mundo, o Rock in Rio. Alm de juntar grandes
nomes do rock mundial, construiu um local em um terreno de
250 mil m2, na Barra da Tijuca, para ser a sede do festival e deu
lhe o nome de A cidade do rock. O sucesso foi to grande que
houve ainda, em 1991, o Rock in Rio II, dessa vez patrocinado pela
CocaCola.
Alm desses eventos, a CocaCola tambm criou, em 1988, o
projeto Coke in concert, cujo objetivo era trazer ao Brasil astros de
videoclipes, como o cantor Sting, que inaugurou o evento. Desse
modo, a CocaCola aproximouse mais ainda dos jovens e da msi
ca, como podemos observar na transcrio do seguinte roteiro:
1 Palco de um show e plateia. Exterior noite.

A cmera focaliza em plano geral um palco e a plateia, agitada,
dana e pula.
2 No h referncia do local.
Duas CocasColas pulam como se estivessem praticando ginstica
olmpica.
gua e gelo espirram para todos os lados. Filmado em contre
plonge.
3 Plateia de um show. Exterior noite.
Plateia brinca com um balo com a inscrio CocaCola.
Uma latinha de CocaCola gira, como se estivesse danando e es
pirra gua para todos os lados. Filmada em contreplonge.
5 Plateia de um show. Exterior.
Uma moa dana com um rapaz. Plano mdio.
6 Rua. Exterior noite.
Algumas pessoas, pulando e levantando as mos, passam em fren
te a um outdoor com a seguinte frase: Coke in concert. Plano ameri
cano e predominncia de tons avermelhados e alaranjados.
A cmera filma em contreplonge o gargalo de uma garrafa. A
tampa explode para o alto.
8 Palco de um show. Exterior noite.
Dedos tocam uma guitarra. Plano de detalhe.
Uma garrafa de CocaCola passa correndo pela tela e atrs dela h
gua e gelo que explodem por todos os lados. Contreplonge.
10 Um bar. Interior.
Uma garonete segura uma bandeja com CocaCola e sanduche,
tromba com um rapaz. Eles giram como se danassem. Plano pr
ximo.
11 Palco do show. Interior.
Um rapaz de macaco, possivelmente um faxineiro do show, brinca
com a vassoura como se tocasse uma guitarra.
12 Danceteria. Interior.
Em primeiro plano, aparece um DJ mexendo com os discos e, de
repente, ele gira de um lado para o outro.
focalizada uma garrafa de CocaCola em sentido transversal.
Explodem gelo e CocaCola por todos os lados. Contreplonge.
Aparece o DJ novamente, recebendo aplausos.
15 Provavelmente uma danceteria ou o palco de um show. Interior.
Uma moa loira, de cabelos curtos, canta. Plano americano.
16 Rua. Exterior.
focalizada em plano mdio uma moa vestida de branco e, com
uma capa de chuva, pula e chuta uma poa de gua, que se espalha
por todos os lados. A cmera filma em contreplonge.
17 Close do perfil de um rapaz bebendo CocaCola. Contre
plonge.
18 No h um lugar especfico.
Surge um painel com vrias garrafas de CocasCola com nfase na
marca.
19 Show. Interior.
Um baterista filmado em plonge.
20 Escritrio. Interior.
Desenhista cria a logomarca Coke in concert. Filmado em plonge,
visualizada a folha com o logo e, ao lado, uma CocaCola.
21 Palco do show. Interior.
Novamente um faxineiro com a vassoura em uma mo e na outra
uma CocaCola. Plano mdio.
A plateia vibra, grita e pula.
Novamente aparece o balo com a marca CocaCola.
mostrada em closeup uma garota que parece olhar na direo do
espectador com um meio sorriso.
O DJ aponta o dedo em direo ao espectador e aparecem na tela os
seguintes dizeres: CocaCola isso a.
Em todo o anncio tocado o jingle abaixo:
s um comeo
Da vida pra ns
Que vai ser to forte
Depende de ns
Tomar deciso
aguentar a presso
A vida mais rpida
Que o corao
A vida dura
No se aprende na escola
Quer um salto no mundo
Tome uma CocaCola
A vida real
Isso eu posso sentir
Nada igual
emoo do sabor
CocaCola isso a.
Os diferentes sintagmas desse anncio televisivo, em conjunto,

constituem uma nica narrativa: a organizao e realizao do
evento Coke in concert. O anncio, portanto, est marcado cronoto
picamente por um momento histricocultural, quando h uma
expanso das bandas de rock brasileiras e da realizao de grandes
shows. A associao entre a CocaCola e o rock intensifica a relao
interativa com os jovens no s pela promoo de eventos, mas
tambm por apresentar axiologias que valorizam a emoo intensa
e a possibilidade de se afastar dos problemas da vida.
Nesse anncio, a CocaCola o sujeito capaz de transformar a
vida de seus enunciatrios e de aproximar o desejo de viver inten
samente e aproveitar cada momento em um estado de conjuno
com o mundo do rock. Na relao do rock com os jovens so inves
tidos, no discurso da CocaCola, valores positivos a esse gnero
musical.
Desse modo, o rock figurativiza a ruptura com a vida real e
dura, pois, por meio da CocaCola, o evento proporciona um
momento da vida [...] que vai ser to forte. Para a concretizao
desse momento, necessrio o fazer de muitas pessoas: do idealiza

dor do projeto, do desenhista da logomarca Coke in concert, dos tra
balhadores annimos, como o faxineiro e a garonete, das bandas
de rock e, principalmente, da plateia, que, acompanhada de uma
CocaCola, vibra, pula e dana o tempo todo.
Na montagem dos planos do anncio, observamos algumas si
milaridades entre os sintagmas, assim como a permanncia de al
guns elementos, os quais constroem o sentido que deve ser inter
pretado pelo espectador. Podemos afirmar que, visualmente, na
relao entre plano de expresso e plano de contedo,15 temos a rei
terao dos seguintes elementos: cenrios noturnos, movimentao
acelerada e gil, predominncia de cores alaranjadas e avermelha
das, exploses de gua e de CocaCola. Esses elementos, quando
combinados e repetidos nos diferentes sintagmas que compem
esse filme publicitrio, configuram, no plano de contedo, a rela
o entre a CocaCola e o rock, pois esse gnero musical gil, cheio
de guitarras eltricas que gritam e gemem e incitam a plateia a
pular e a danar incessantemente. Tamanha agitao leva perda
de lquidos e sede, mas, de acordo com esse anncio, a CocaCola
est presente e, alm de matar a sede, tem um sabor inigualvel.
interessante observar que, entremeados com os sintagmas que
narram o Coke in concert, h vrios outros em que a CocaCola
filmada, geralmente em contreplonge. Como j verificamos nos
anncios anteriores, esse tipo de ngulo de filmagem enfatiza o ob
jeto CocaCola, que, aliado ao plano de detalhe, acaba por reiterar a
marca e os valores a ela agregados, ou seja, CocaCola rock,
vida, emoo.
Visualmente, aparece uma CocaCola que se movimenta, corre,
dana e transborda de emoo na exploso de gelo, de gua e do l
quido escuro que se esparrama por todos os lados, interpelando sen
15 Embora nosso trabalho seja embasado nos pressupostos tericos bakhtinianos,

empregamos, quando necessrio em nossa anlise dos enunciados visuais ou
verbovisuais, os termos plano de expresso e plano de contedo que caracte
rizam a relao significante/significado, denominado por JeanMarie Floch, na
semitica de base greimasiana, de semissimbolismo.
sorialmente o espectador, que parece ser tocado pelo lquido, pela

msica e pela dana como numa exploso sinestsica. As imagens
que aparecem na tela da televiso, devido rapidez, linguagem
sincrtica e ao jogo dos sentidos, aproximam esse espectador da
busca constante do prazer, do gozo e da alegria. Assim, ao narrativi
zar a histria do Coke in concert, esse anncio acaba por relacionar
a CocaCola no somente com o rock, mas tambm, como j men
cionado, com a emoo, o prazer e a alegria. Baitello Jr. (1999, p.37),
da perspectiva da semitica da cultura de linha russa, afirma que
narrativizar significou e significa para o homem atribuir nexos e
sentidos, transformando os fatos captados por sua percepo em
smbolos mais ou menos complexos, vale dizer, em encadeamentos,
correntes, associaes de alguns ou de muitos elos sgnicos.
Ressaltese que o sintagma 4, a dana de uma latinha de Coca
Cola, sucedido por outra unidade em que se repete a ao de dan
ar, agora figurativizado por dois jovens, uma moa e um rapaz. Ao
assistir a todo o anncio, verificamos uma continuidade da narra
tiva, estabelecendo, assim, um aspecto durativo da ao de danar.
Tudo se transforma em um mundo de emoes intensas figura
tivizado pelo ritmo acelerado do jingle, da movimentao dos sujei
tos e da grandiosidade do evento, mostrada por meio do plano geral
que enquadra o palco e a plateia, constituda por uma massa indis
tinta de pessoas.
Essa colagem de sintagmas e a acelerao do ritmo do anncio
assemelhamse aos videoclipes, cuja esttica caracterizada por
uma montagem fragmentada e acelerada, com planos curtos, justa
postos e misturados, uma narrativa no linear, uma multiplicidade
visual e uma forte carga emocional nas imagens apresentadas. Os
videoclipes, disseminados e consolidados pela emissora MTV
(Music Television), fundada nos Estados Unidos em 1981, depois
expandida para vrios pases, entre eles o Brasil, influenciaram o
cinema, a TV e a publicidade.
De acordo com Machado (1995), o videoclipe incorporou a es
trutura fragmentria da TV, ou seja, a colagem de imagens e sons.
Desse modo, podemos dizer que esse anncio publicitrio adapta
185
se ao modelo da TV que exige rapidez de imagens e formas que

seduzam o espectador, alm de uma aproximao das culturas ur
banas, como as bandas de rock dos anos 1980 e seus videoclipes.
Mudase, assim, a forma de comunicao, ou seja, alteramse os
gneros publicitrios que, constitudos por diferentes linguagens e
veiculados em mdias diversas, exigem adaptaes e modificaes
em seus enunciados. Com o predomnio da msica, da letra e da
imagem, o dilogo humano desaparece.
Como a origem do videoclipe norteamericana, h uma forte
relao entre esse gnero e a msica pop internacional, principal
mente o rock, cuja lngua oficial o ingls. Embora as pessoas
possam no entender o ingls cantado nas msicas, isso no consti
tui uma barreira para a comunicao da rock music, difundida no
mundo todo (Ortiz, 1998). Pelo contrrio, o jogo de imagens e o
forte apelo sensorial acabam por inserir o espectador no mundo da
msica, fazendoo participar da construo de sentido do video
clipe. Alm do mais, h uma divulgao mundial desses videocli
pes graas ao processo de globalizao, legitimando, assim, estilos
e modos de vida. importante ressaltar que o nome do evento pro
movido pela CocaCola Coke in concert est em ingls, o que o
aproxima tambm do universo do rock.
Na interao entre as linguagens que constituem a composio
do todo do anncio, transparece o estilo que determinado pelo
intuito discursivo, ou seja, pela relao valorativa que o locutor
estabelece com o enunciado (Bakhtin, 2000, p.315). Os gneros
do discurso publicitrio, assim como outros gneros existentes, so
compostos por enunciados que mantm uma relao contnua com
a comunicao verbal; no caso especfico desse anncio, ecoam as
canes de rock da poca.
a voz do outro que a CocaCola utiliza para a manuteno de
sua comunicao com os consumidores, fazendo da alteridade sua
identidade e transformando essa voz, modificada por novas nuanas
significativas, em sua voz. Assim, os valores inerentes ao rock so
tomados pelo discurso da CocaCola, que passa a propagar uma
tendncia no somente local, mas mundial, com forte influncia dos
padres americanos e de seu estilo de vida, como a prevalncia da

lngua inglesa sobre a lngua portuguesa. Confrontamse, assim,
posies diversas que, embora no sejam expostas diretamente no
anncio, so pressupostas pelas marcas enunciativas, como o nome
do evento escrito em ingls e pela sua constituio fragmentria, que
remete aos videoclipes de origem norteamericana.
Em outros anncios que tambm divulgam o evento, o jingle
no cantado em portugus, mas sim em ingls, cujo slogan e refro
CocaCola is it!. Nesses anncios, j h maior diversidade de
sintagmas, pois no so apresentadas somente cenas relacionadas
msica e ao evento, mas tambm imagens que remetem ao mundo
dos esportes e emoo, como surfe, ciclismo, natao e malabaris
mos areos, alm de cenas de musicais, como Cats, e de casais de
namorados se beijando ou brigando. Nessa diversidade de temas, o
discurso da CocaCola enfatiza duas de suas qualidades constru
das ao longo dos tempos a onipresena e a eternidade. Assim, a
CocaCola est em todos os lugares e nos mais diversos tempos e
isso a, alegria e prazer proporcionados pela msica, pelos espor
tes e pelas relaes amorosas.
Tambm verificamos que, nesses anncios, os sintagmas no re
tratam exclusivamente a cultura brasileira, mas sobretudo a norte
americana, tendo em vista que so veiculadas imagens que dialo
gam com o filme hollywoodiano Cantando na chuva. Embora no
haja referncia direta, h elementos que remetem a esse filme, h
um casal vestindo capas de chuva, segurando um guardachuva e
se beijando em uma rua deserta numa noite chuvosa. H ainda
uma cena do musical Cats, j mencionado anteriormente, e ima
gens de shows que, possivelmente, referemse a musicais da Broad
way, alm de cenrios countries, com pessoas vestidas ao estilo te
xano e tocando banjo.
Nesse contexto, o discurso da CocaCola apresenta uma cultura
orientada por uma dimenso espaotemporal extensa, pois, embora
seja um anncio que divulga um evento realizado no Brasil, os valo
res sociais no so unicamente provenientes da cultura brasileira e
nem representam apenas o momento do evento. Pelo contrrio, como
os gneros do discurso se constituem a partir de situaes cronot

picas particulares e tambm recorrentes (Machado, 2005, p.159), o
discurso publicitrio da CocaCola est atrelado ao tempo presente e
ao espao local, mas, conforme seu intuito comunicativo, tambm
recorre a cronotopos que do um carter mais universal sua marca.
Configurase, assim, uma heterogeneidade cultural que altera
as prticas sociais ao introduzir novos padres de msica, de dana,
e ao multiplicar as possibilidades lingusticas pelo emprego da ln
gua inglesa.
Como afirma Warnier (2000), essa diversidade cultural causa
disperso e fragmentao cultural, alm de proporcionar uma ex
panso da produo cultural. Desse modo, o discurso da CocaCola
no somente vende um produto, mas produz um novo modelo de
cultura multifacetada, diversa, difusa. interessante observar que,
ao introduzir esses novos valores culturais, principalmente por
meio da lngua inglesa, a representao da interao face a face de
saparece, pois h somente imagens rpidas acompanhadas por um
jingle cuja letra no compreensvel para a maioria dos especta
dores. O enunciatrio seduzido pelas imagens, pelo jogo sinest
sico proporcionado pelos recursos da cmera e pela melodia do jin
gle. Juntos, todos esses elementos contribuem para a composio
do comercial e da temtica de que CocaCola e rock proporcionam
emoo.
no mbito das imagens que surgem os primeiros efeitos espe
ciais proporcionados pelo avano tecnolgico. A fim de exempli
ficar como isso ocorre, transcrevemos, abaixo, o seguinte sintagma
que consta de um dos comerciais do Coke in concert:
1 Sala de estar. Interior.

Em plano geral, a cmera focaliza um piano e partituras. Surge um
fio de CocaCola que percorre o ar por toda a sala, atravessando
o piano e as partituras que, devido ao vento proporcionado pelo
movimento da CocaCola, mudam de pgina.
2 Clube. Exterior dia.
Uma moa, de mai, est deitada numa cadeira de praia, seguran
do um copo na horizontal. O fio de CocaCola vai at o copo,

enchendoo.
Esses dois sintagmas apresentam uma cena que pode ser consi
derada surreal, devido impossibilidade de um fio de CocaCola
ficar suspenso no ar e atravessar toda uma sala, desenhando a
melodia advinda do piano, o que evidencia a ilogicidade diante do
mundo real. O anncio publicitrio televisivo alterado pela es
ttica do videoclipe, pelos meios tcnicos e pelo avano da inform
tica proporcionando, a partir desse momento, formas narrativas
fragmentadas que, articuladas entre si, conduzem o olhar do espec
tador para novas dimenses discursivas que ultrapassam o intuito
de vender CocaCola.
Tambm verificamos a permanncia do movimento: tudo est
em constante mobilidade, as pessoas, os avies, os carros, a mon
tanharussa, a CocaCola. Tudo dana, corre, pula, seja em movi
mentos circulares, horizontais ou verticais. A dinamicidade advinda
dessa movimentao e da acelerao do ritmo do anncio provo
cada pela msica agitada, barulhenta, cheia de sons de guitarras
e de sintetizadores e pela rapidez dos sintagmas acaba por cons
truir, no contedo, o valor de um mundo dinmico e repleto de
emoo, a emoo que aproxima a CocaCola da alegria, do prazer
e do jovem.
Assim, a emoo figurativizada nos shows de rock, nos esportes
e apresentada na letra do jingle no trecho Nada igual emoo do
sabor passa, em 1989, a ser o tema da campanha seguinte Emo
o pra valer!. Segundo a prpria empresa,
CocaCola passa a falar de emoo. Emoo sem limites que

transformar cada detalhe, cada momento da vida em algo especial. Fa
lar da vida, que tem que acontecer alegre, pra cima, criativa e espon
tnea. Do amor, da amizade, da juventude, do sabor. De um tempo
que s conta se for pra valer. (Lrio & Bernardes, s.d., p.30).
A principal temtica dessa campanha est ancorada em catego

rias cronotpicas que apresentam valores relacionados ideia de
viver livremente, de sentir emoes e prazeres, em oposio a todo
o perodo anterior de Guerra Fria, no mundo, e de ditadura militar,
no Brasil.
Confirmase, portanto, a concepo de que os gneros do dis
curso esto atrelados ao contexto sciohistricocultural e tambm
se relacionam com os diferentes discursos e vozes sociais. O acaba
mento do discurso da CocaCola, em especial, nos anncios publi
citrios, no se realiza somente por seu estilo e sua composio;
pelo contrrio, preciso compreender o estabelecimento das rela
es dialgicas que o discurso da CocaCola empreende.
Ao valorizar o tempo das emoes advindas do prazer, do amor,
da juventude, a empresa, mais uma vez, no enuncia ideias que pos
sam macular os valores positivos apresentados em sua publicidade.
Desse modo, a CocaCola estabelece a identidade evidenciada por
reiteraes CocaCola emoo, prazer, alegria e escamoteia
em seus anncios um perodo de imposies, de ditadura, de con
frontos polticos, ideolgicos e sociais.
A seguir, apresentamos um anncio publicitrio em que a ima
gem, ao sobreporse ao texto verbal, transforma a propaganda em
uma exploso de imagens e cores que, como nos anncios televi
sivos, invadem nossos sentidos, configurando, assim, a temtica da
emoo proporcionada pela CocaCola.
Como nos anncios televisivos, h a exploso da CocaCola e,
consequentemente, da emoo, criando, nessa propaganda, um as
pecto de movimento dado pelo lquido que cai do copo, pelas bor
bulhas do refrigerante e gotculas de gua que escorrem. A predo
minncia da cor vermelha, alm de remeter marca da CocaCola,
tambm se refere emoo e paixo (Campos, 2003). Assim, no
preciso dizer muito, necessrio, de acordo com a publicidade da
CocaCola, sentir emoo, emoo pra valer!
A reiterao do valor emoo pode ser verificada no quadro a
seguir, no qual so apresentadas as similaridades entre a propagan
da televisiva e a impressa.
Figura 21 Emoo pra valer!

Fonte: Risa, 1996, p.27.
Comerciais televisivos Anncio impresso

Coke in concert Emoo pra valer!
Movimentos acelerados de pessoas, O refrigerante que cai no copo e

carros, avies, montanharussa e da transborda, alm das borbulhas que
CocaCola. explodem, podem ser considerados
movimentos.
Vrios sintagmas apresentam, em Predominncia da cor vermelha e da

plano de detalhe, a CocaCola com marca escrita em branco.
predominncia da cor vermelha e da
marca escrita em branco.
A palavra emoo aparece no jingle A palavra emoo aparece no slogan

Emoo do sabor e no ltimo Emoo pra valer!
sintagma, em que aparece escrito
o seguinte enunciado: CocaCola
apresenta Coke in concert, emoo
ao vivo.
A ideia de refrescncia figurativi A ideia de refrescncia figurativi

zada pelo suor do copo e da garrafa zada pelo suor do copo e da garrafa
gelada. gelada.
Ao repetir essas escolhas, lingusticas ou visuais, a CocaCola

envolve seu enunciatrio por meio dos sentidos, pois, embora nos
anncios televisivos a interpelao sensorial seja mais incisiva, a pro
paganda impressa interpelao por meio da cor quente do vermelho,
das gotculas de gua na garrafa que figurativizam a CocaCola ge
lada e do lquido que transborda do copo, remetendo, assim, aos sen
tidos da viso, do tato e at do paladar devido imagem que nos faz
lembrar o sabor da Coca para sentir vontade de bebla.
O emprego desses recursos que interpelam os sentidos do enun
ciatrio uma estratgia discursiva para, por meio do anncio, pro
vocar efeitos de corporalidade ao discurso e s relaes entre enun
ciador e enunciatrio, como j evidenciam os estudos de Barros
(2004), no contexto da semitica greimasiana, em anncios publi

citrios de bancos.
Portanto, na interao entre os sujeitos da comunicao, so es
tabelecidas relaes corporais entre a CocaCola e seus consumi
dores, que podem sentir a refrescncia, os sons das borbulhas e o
sabor do refrigerante. Nessa propaganda, a CocaCola utilizase
dessas escolhas verbovisuais para dar seu recado, mas, pelas anli
ses empreendidas at aqui, a construo de seus enunciados e a al
terao dos gneros publicitrios dse ora pela temtica, ora pelo
dilogo entre diferentes vozes sociais, ora pela forma, ou seja, a
CocaCola no impe padres e ideias, pois importa para ela captar
o momento em que veicula seus anncios.
Sempre CocaCola: a hibridizao dos gneros publicitrios
Na dcada de 1990, a CocaCola, alm de reforar a temtica da

emoo, passou tambm a veicular uma campanha cujo slogan
Sempre CocaCola transmite a ideia de que a bebida est em to
dos os lugares, em todos os momentos.
Nessa poca, os efeitos especiais ficaram mais frequentes na
produo dos anncios para a televiso, que se tornaram, paulati
namente, mais fragmentados e acelerados. De acordo com Macha
do (1995), os recursos da informtica ampliaram as possibilidades
de criao das imagens televisivas que passaram, desde ento, de
imagens realistas convencionais para efeitos grficos mais abstra
tos. De acordo com o autor, os videoclipes, os spots de abertura de
programas e os comerciais mais elaborados so os exemplos dessa
televiso mais digitalizada, que se aproveita dos recursos da infor
mtica para a produo de imagens.
A CocaCola comeou a utilizar esses recursos, veiculando
anncios mais geis, com uma valorizao da imagem manipula
da, transformada por meio da articulao de planos e de elementos
visuais. Verificamos que, para a constituio da estrutura compo
sional dos anncios televisivos, a montagem de planos apresenta
mais cortes, mais sintagmas, o que d um carter mais fragmen
trio aos comerciais e um nvel maior de abstrao imagtica, ou

seja, as figuras so mais complexas, afastandose, muitas vezes, da
figura humana, como podemos verificar no anncio transcrito a
seguir:
1 Balo, em fundo vermelho, murcho, mas movimentandose, com a

imagem de uma garrafa de CocaCola e, sobre ela, sua logomarca.
Em off, aparece a seguinte narrao: Ateno cadeia nacional de
televiso. Voc vai ver CocaCola mudar sua emoo pra sempre.
Sempre CocaCola.
2 Uma placa em formato circular, na cor branca, semelhante a uma
tampa de CocaCola na qual est escrito o nmero 8 na cor verme
lha. Fundo vermelho. Incio de contagem regressiva.
3 Uma placa com as mesmas caractersticas do sintagma anterior na
qual inserido o nmero 7. Fundo vermelho.
4 Uma placa com as mesmas caractersticas do sintagma anterior na
qual inserido o nmero 6. Fundo vermelho.
5 Uma placa em formato circular, semelhante a uma tampa de Coca
Cola, na cor vermelha, na qual inserida, no centro, uma garrafa
de CocaCola. Fundo vermelho.
6 Uma placa com caractersticas semelhantes ao sintagma 2 na qual
inserido o nmero 5. Fundo vermelho.
7 Uma placa vermelha, em formato circular, na qual inserida, em
cima da garrafa, a logomarca da CocaCola. Fundo vermelho.
9 Uma placa vermelha, em formato circular, com a garrafa de Coca
Cola ao centro e a logomarca da CocaCola. Acima dessa placa
inserida em um meio crculo azul, a palavra sempre. Fundo ver
melho.
11 Uma placa completa com uma garrafa da CocaCola, a logomarca
e a palavra sempre. Fundo vermelho.
13 Novamente mostrada a placa, agora completa, com uma garrafa

da CocaCola, a logomarca e a palavra sempre. Fundo vermelho.
15 Desse sintagma em diante aparecem placas com palavras do jingle
que tocado durante parte do anncio. Por detrs da placa, como
em um caleidoscpio, so apresentados fundos com estampas di
versas, como: folhas secas, paredes de tijolos vista, grades, rosas,
limes, canas, tranados em palha, margaridas, madeira, torres
eltricas, tecidos xadrez, batatas, alhos, pimentes, fiaes eltri
cas, gotas de gua, mas verdes, brcolis, vagens, molas, entre
outros. Cada sintagma surge em tons diferentes, como azul, ama
relo, verde, marrom, tons rseos que se aproximam do lils e, en
tremeados a esses sintagmas aparecem outros em tons de vermelho
e branco com nfase nas palavras heri, emoo, luar, ge
lada, refrescante e CocaCola.
Alguns sintagmas so acompanhados pelo jingle transcrito a se

guir:
Onde tem encontro, tem sempre magia.

Onde tem aventura, tem sempre um heri.
Onde tem msica, tem sempre uma dana.
Onde tem voc tem sempre CocaCola.
Depois de todo dia vem sempre uma noite.
Quando sai a lua vem sempre o luar.
Quando chega a sede, a emoo pra valer.
Gelada e refrescante sempre CocaCola.
Como mencionado anteriormente, nesse anncio no aparece a

figura humana, mas, sim, formas estilizadas de diferentes objetos e
materiais com alterao de cores a cada mudana de sintagmas. A
narrao em off Ateno cadeia nacional de televiso. Voc vai
ver CocaCola mudar sua emoo pra sempre. Sempre CocaCola
j prenuncia que a CocaCola proporciona emoo e que, para
sempre, estar presente em todos os momentos: nos encontros, nas

aventuras, na msica, em todo dia e em toda noite.
Nesse anncio, o discurso da CocaCola est embasado em um
cronotopo extenso temporalmente sempre , o que lhe d a ca
racterstica da eternidade e tambm da onipresena, que figurati
vizada por meio das imagens e do jingle, como podemos verificar
em: Depois de todo dia vem sempre uma noite/ Quando sai a lua
vem sempre o luar. estabelecida uma analogia entre a Coca
Cola e a passagem inexorvel do dia para a noite, ou seja, ambas
ocorrem ininterruptamente, eternamente, firmando com o enun
ciador uma relao de fidelidade da marca e superando a finalidade
primordial dos gneros publicitrios a de promoo de vendas.
H uma contagem regressiva de 8 a 1 e, em seguida, uma forte
intensidade luminosa, com variaes de cores como azul, amarelo,
verde e, principalmente, vermelho, cor smbolo da CocaCola, mas
que tambm a cor da paixo, da excitao, da emoo. Segundo
Guimares (2000, p.118), entre outras conotaes, o vermelho
[...] cor de Dionsio. Para a cultura pag, no entanto, o vermelho mais

forte: a cor da ma do Paraso (fonte de pecado), do vinho e das ves
timentas de Baco, de Dionsio, do amor carnal, da paixo, do corao,
dos lbios, do erotismo e da atrao. A paixo aquece como o fogo.
Ou ainda, citando Kandinsky (1990, p.64), no mbito da arte,

como a chama vermelha, o vermelho pode desencadear uma vi
brao interior semelhante da chama. O vermelho quente tem
uma vibrao excitante.
Assim, podemos dizer que o vermelho, associado s outras fi
guras, parece formar um caleidoscpio, numa mistura de cores e
formas e numa constante superposio de imagens e sintagmas,
desvinculando o anncio de uma percepo figurativa da realidade.
Esses sintagmas mveis, superpostos, repletos de luzes e cores, as
sociados msica acelerada e a uma letra que valoriza a emoo,
incitam os sentidos e at o sistema nervoso central, como afirma
Wajnman (apud Balogh et al., 2002) ao tratar das imagens televi
sivas ou, ainda, como diz Kandinsky (1990, p.75) a respeito da cor
e da forma:
Substituamos cor e forma por objeto. Todo objeto (quer tenha

sido diretamente criado pela natureza ou produzido pela mo do ho
mem) um ser dotado de vida prpria e que engendra uma multiplici
dade de efeitos. O homem est continuamente submetido a essa ao
psquica. Muitas de suas manifestaes residem no inconsciente
(sem que por isso percam o que quer que seja de sua vitalidade ou de
sua fora criadora). Um grande nmero de outras atinge o consciente.
A escolha das cores, com predominncia da cor vermelha e das

formas, principalmente o crculo presente em todos os sintagmas,
no somente constri sentidos, mas interfere psiquicamente no
enunciatrio, seja consciente ou inconscientemente.
Tambm vale ressaltar que, no momento em que o jingle can
tado, o fundo sempre em tons avermelhados e algumas palavras
so enfatizadas, como se uma luz, em branco e vermelho, se acen
desse na placa circular, pois cada palavra que compe a letra da
msica escrita nessas placas. Desse modo, as palavras heri,
luar, gelada e refrescante inscritas em placas brancas em
formato circular, alm da placa vermelha com a garrafa de Coca
Cola, a logomarca e a palavra sempre e o fundo vermelho refor
am o contedo temtico desse anncio: que a CocaCola, como
um heri de aventuras, que provoca emoo e eterna, ou seja,
sempre CocaCola.
A cor branca das placas, onde esto inscritas as palavras acima
mencionadas e que parecem piscar, tambm produz efeitos sobre o
enunciatrio, pois uma cor que proporciona claridade, que ressoa
como um silncio absoluto, mas, como afirma Kandinsky (1990,
p.89),
Esse silncio no morto, ele transborda de possibilidades vivas.

O branco soa como uma pausa que subitamente poderia ser compreen
dido. um nada repleto de alegria juvenil ou, melhor dizendo, um
nada antes de todo nascimento, antes de todo comeo. Talvez assim

tenha ressoado a Terra, branca e fria, nos dias da poca glacial.
Por outro lado, o vermelho traz movimento para as imagens como

se fosse um movimento em si mesmo, pois uma cor que transmite,
alm dos valores da paixo e da atrao, fora e dinamismo.
H ainda de se levar em considerao a relao entre a forma
geomtrica do crculo e as outras formas que representam objetos
tirados da realidade que, inseridos nesse universo de cores, for
matos e movimentos geis, parecem tornarse abstratos. O jogo de
cores tambm interpela sinestesicamente o enunciatrio. Por exem
plo, o tom azul, cor fria, de movimentos concntricos que se distan
ciam do espectador e se dirigem para seu prprio centro, de acordo
com Kandinsky (1990), atrai o homem para o espiritual, acalmando
o. Seu contraste o amarelo, cor quente, tipicamente terrestre, de
movimento excntrico, aproxima o espectador, excitandoo.
Da mistura do amarelo com o azul surge o verde, ponto de equi
lbrio entre essas duas cores opostas, provocando, assim, o repouso
para a viso, pois a cor mais calma entre todas as outras.
Os tons rseos, tambm presentes no anncio, se aproximam
do lils e arrefecem o vermelho, que, embora absorvido pelo azul,
no se deixa esfriar.
Desse modo, nesse entrecruzar de cores opostas amarelo e
azul, vermelho e verde h um constante retorno ao equilbrio, ou
seja, nesse anncio, a cor vermelha aquece, satura o olhar do espec
tador no momento em que o jingle cantado, mas em poucos se
gundos esfriado por cores como o azul, o verde e o lils (tom ad
vindo do violeta), provocando movimentos, luminosidades e nfase
no contedo temtico.
Vale complementar essa anlise com a afirmao de Guimares
(2000, p.39) de que as caractersticas da atuao da retina confe
rem ao olhar uma necessidade frequente de movimentao, assim
como promovem uma interao constante entre as cores dos obje
tos que se apresentam.
Nesse contexto, a publicidade da CocaCola refora no somen

te seu discurso est em todos os lugares e em todos os momentos
de prazer e de emoo , como tambm marca um estilo dentro dos
gneros publicitrios, ou seja, seus anncios, por meio de recur-
sos lingusticos e visuais, criam efeitos de corporalidade, pois pro
vocam os sentidos da viso, da audio e at do tato pelos traos
cromticos, da forma e dos sons.
O discurso da CocaCola, nessa poca, para a constituio te
mtica de seus enunciados, utiliza os recursos tecnolgicos que po
dem contribuir para sua estrutura composicional. A prevalncia da
voz da CocaCola no permite que outras vozes ecoem de seus
anncios, como se ela, onipotente e sempre presente, pudesse satis
fazer integralmente seus consumidores, como se o mundo se trans
formasse em um espao e em tempo de constante magia, aventura e
emoo.
Ainda na esteira do desenvolvimento tecnolgico e do emprego
de efeitos especiais produzidos pela informtica, h anncios da
CocaCola que se destacam pela manipulao de outros signos que,
muitas vezes, se integram aos signos lingusticos e, em outros mo
mentos, quase obliteram a linguagem verbal em favor da criao de
novas formas semiticas. So imagens sintetizadas que, ao mesmo
tempo, se aproximam dos objetos do mundo e tambm se afastam
por serem formas virtuais.
H, em especial, dois anncios que se destacam pelas escolhas
que privilegiam o visual e o auditivo, no tocante s imagens e m
sica, e que alteram o gnero do discurso publicitrio e, por con
seguinte, a relao entre os sujeitos da comunicao. Inicialmente,
apresentamos um anncio, que tem como temtica principal a ideia
de movimento:
1 Ao som breve de um ronco de motor, em um fundo cinza h um

parafuso. Aproximao da cmera em relao ao prego.
2 Ao som de uma valsa de Pitr Ilyitch Tchaikvski, como se o prego
se abrisse, aos poucos, vai surgindo a figura de um motoqueiro que
deixa um rastro de uma nova imagem no fundo cinza.
3 Aparece o motoqueiro de frente dirigindo sua moto.

4 Surgem mais duas motos, mas s so focalizadas as rodas das mo
tos em movimento.
5 Os trs motoqueiros so focalizados de frente andando por uma
estrada de terra.
6 Os motoqueiros saltam obstculos de terra.
7 Junto com os motoqueiros, garrafas e tampinhas de CocaCola
tambm saltam esses obstculos.
8 A cmera retrocede e a imagem vai se fechando. As motos, as tam
pinhas e quatro garrafas de CocaCola transpem a imagem e,
como se danassem, rodopiam no fundo cinza.
9 Paulatinamente, as motos desaparecem e ficam as quatro garrafas
de CocaCola, com rtulos em diferentes lnguas, danando como
numa valsa.
10 As garrafas prximas uma das outras, em pares, continuam a rodo
piar e as tampinhas encaixamse no gargalo de cada uma.
11 Como se a cmera se afastasse, aparece um crculo vermelho com
uma garrafa de CocaCola e a logomarca escrita por cima.
12 Desse crculo, como se o rasgasse, surge, aos poucos, o cenrio de
uma estrada, mas sem as motos.
13 Novamente aparece sobre o cenrio o crculo vermelho da cena an
terior. Abaixo da imagem que se assemelha com uma folha de pa
pel desenhada, est escrita a frase Sempre em movimento.
14 A frase Sempre em movimento trocada pelo slogan Sempre
CocaCola.
Nesse anncio, as imagens se assemelham ao mundo real, mas,

por meio de efeitos especiais, elas vo surgindo como se rompessem
espaos e transpusessem os limites da tela. Tambm possvel veri
ficar que so imagens criadas por processos tcnicos e que, por isso
mesmo, ultrapassam os limites da representao da realidade. Como
dissemos, so novos signos que ganham novos valores, novos sig
nificados.
Podemos dizer que as escolhas audiovisuais privilegiam o mo
vimento que, acompanhado por uma msica clssica, tornase
menos acelerado em comparao com os anncios anteriormente

analisados.
A partir do ronco do motor e do parafuso da roda das motos,
inserida, em um produto da cultura de massas, uma produo cul
tural que pode ser considerada erudita, eliminando, desse modo,
as fronteiras entre essas duas culturas. Como afirma Santaella
(2002, p.48), disso resultam cruzamentos culturais em que o tra
dicional e o moderno, o artesanal e o industrial se mesclam em te
cidos hbridos e volteis prprios das culturas urbanas.
Assim, no anncio, ao mesmo tempo em que so veiculadas
imagens manipuladas pelos meios tcnicos da rea da informtica,
incorporado um clssico da msica erudita, o ato I de O lago dos
cisnes, do compositor russo Pitr Ilyitch Tchaikvski.
Contratado pelo Teatro Bolshi, Tchaikvski escreveu o bal O
lago dos cisnes a partir de um tema fantstico: a histria do encon
tro de uma princesa de nome Odete, transformada em cisne pelo fei
ticeiro Rothbart, com o prncipe Siegfried, que, apaixonado, tudo faz
para libertla do feitio. O ato I, que serve como fundo musical do
anncio, a dana desenvolvida com animao no salo de festas
do castelo do prncipe Siegfried, logo no incio do espetculo.
Ao introduzir na estrutura composicional desse anncio uma
msica clssica, instaurase uma relao dialgica entre a cultura
erudita e a de massa, aproximando a CocaCola, um bem de con
sumo capitalista, ao universo da erudio, ao movimento do bal,
e no somente ao movimento de outras msicas, como o rock di
vulgado em anncios anteriores, ou mesmo da acelerao das mo
tocicletas.
O universo semitico expandese e a linguagem verbal par
cialmente substituda por outras linguagens, como a msica e a
imagem mvel e digitalizada. Somente ao final do anncio, num
jogo com o slogan Sempre CocaCola, h a presena da palavra
escrita. Desse modo, a partir desse slogan possvel dizer que sem
pre CocaCola est em movimento, sempre uma exploso de pra
zer, sempre est em todos os lugares e nas mais diversas formas
culturais. Mais uma vez, reiterase o discurso da CocaCola que, ao
201
utilizar um cronotopo extenso, afirma estar em todos os lugares e

em todos os momentos.
Outro comercial que explora os recursos audiovisuais tem em
sua composio uma mistura entre bonecos de panos e desenhos
como se fossem feitos a lpis de cor, todos criados pela computao
grfica. A referncia figura humana feita por meio desses bo
necos e desenhos que possuem cabeas em forma de cubos ou de
sacos de papel. Representam jovens que, no ambiente urbano, an
dam de skate, de bicicleta, dirigem carros, jogam bola ou danam.
Embora os espaos pblicos urbanos sejam muito mais amplos e
envolvam uma amplitude de vozes sociais, resultando em um lugar
polifnico privilegiado, o discurso da CocaCola s evidencia, mais
uma vez, a voz de jovens felizes e esportistas, cheios de vida, que
gostam de se movimentar.
Alm da melodia que acompanha essas imagens, repetido o
refro Sempre CocaCola no momento em que aparecem as gar
rafas do refrigerante ou a placa com sua logomarca. Assim, ao asso
ciar imagem, melodia e linguagem verbal, enfatizase a ideia de que
a CocaCola eterna.
Podemos dizer que a CocaCola construiu, na dcada de 1990,
um estilo que se aproximava das tendncias de um mundo infor
matizado, gerando formas diferentes que, por conseguinte, mani
festam novas modalidades de expresso de um enunciado e interfe
rem na interao comunicativa.
A expressividade desse anncio, assim como dos outros analisa
dos at ento, reflete uma mudana na maneira de relacionarse
com o outro, de enxergar o homem e o mundo, ao adotar recursos
que ultrapassam a linguagem verbal, ora reiterando sua temtica,
ora encobrindo outras vozes e valores sociais. Exigese, portanto,
um novo olhar sobre os gneros publicitrios que, pela perspectiva
bakhtiniana, est relacionado com o dilogo, no somente entre os
sujeitos da comunicao, entre textos ou discursos, mas, sim, na in
terlocuo constante e recproca com outros domnios da cultura.
Como j mencionamos anteriormente, a imagem digital ultrapas
sa os limites do mundo sensvel, pois pode produzir figuras nunca
antes vistas pelo olho humano. Assim, ocorre uma mudana dos pa
radigmas da figurao do real, causando, muitas vezes, estranha
mento diante desses novos signos e dessas diferentes linguagens.
Por meio dessa nova concepo de criao imagtica, a Coca
Cola produziu outros anncios nos quais no somente a figura hu
mana est ausente, como tambm h a utilizao desses novos re
cursos para a concretizao do discurso da CocaCola.
A seguir, apresentamos mais um anncio que chama a ateno
pela troca da figura humana por prottipos de formigas robotiza
das criadas a partir de parafusos, porcas, pedaos de microfones e
outros objetos metlicos.
1 Cenrio que se assemelha a um piso.

Rudos que evocam o andar de uma formiga, quando, de repente,
surge um som mais alto e estrondoso. Formiga mecanizada fil
mada em plano mdio, posteriormente, h o destaque das antenas
da formiga por meio do plano de detalhe.
2 Trs formigas se aproximam. Plano de conjunto. Uma delas pega
uma pedra e pergunta: E a, Pedro, que barulho foi esse?. A ou
tra responde: Eu sei l? Vou perguntar para o Rui e volto aqui pra
te contar.
3 Chega uma outra formiga avisando: Ei, galera! Derrubaram uma
CocaCola no tapete perto da escada.
4 Uma formiga sai de um buraco, seus olhos parecem brilhar, pois
ficam piscando em meio ao parafusar e desparafusar das porcas
nos parafusos que figurativizam as antenas. Ela fala: Verdade?
Legal! Vamos reunir todo mundo e correr pra l. Filmagem em
primeirssimo plano.
5 Outra formiga diz CocaCola!, enquanto outra voz feminina
completa: Ai, eu adoro CocaCola!.
6 As quatro formigas so filmadas em plonge. Uma outra formiga
convida: Ta, Beto, avisa pra galera que tem uma CocaCola perto
da escada que j tem at fila.
7 A cmera se afasta das formigas e vai se aproximando de uma gar
rafa de CocaCola tombada com um resto do refrigerante. Filma
gem frontal.
8 Filmagem em plonge de uma fila grande de formigas que segue em

direo garrafa de CocaCola.
9 veiculada a logomarca da campanha com a seguinte frase circu
landoa: Sempre uma festa CocaCola. Sempre CocaCola.
Nesse anncio, ocorre a humanizao das formigas, pois, alm

de se comunicarem umas com as outras, tambm sentem alegria,
euforia, prazer, sentimentos que podem ser notados pelos olhos
brilhantes, pelas antenas mveis filmadas em plano de detalhe e
pelas falas. interessante observar que as formigas so conhecidas
por gostarem de acar, mas, nesse contexto, so, principalmente,
apaixonadas por CocaCola.
Ainda h de se levar em considerao que a formiga smbolo
de atividade industriosa, de vida organizada em sociedade, de previ
dncia, que La Fontaine leva at o egosmo e a avareza (Chevalier,
1997, p.447). As formigas na fbula A cigarra e as formigas e as fi
gurativizadas nesse anncio so uma comunidade organizada, como
podemos verificar na fala de uma delas: Ta, Beto, avisa pra galera
que tem uma CocaCola perto da escada que j tem at fila. Assim,
enfatizado o valor da comunidade, da organizao social: apesar
disso, cada uma quer beber o refrigerante, nem que seja um pouco.
No final do comercial, a fila de formigas filmada em plonge, dan
do, ao mesmo tempo, um carter de multido e de pequenez.
Na escolha das posies da cmera, criamse efeitos de sentidos
que valorizam a CocaCola, pois, em contraposio pequenez das
formigas, a garrafa de refrigerante, filmada frontalmente, vai se des
tacando pela movimentao da cmera que se aproxima. Desse
modo, visualmente, pela escolha dos planos e numa referncia s
histrias sobre formigas, como a fbula de La Fontaine, reforase
a ideia de que todos so apaixonados por CocaCola, completado
pelo enunciado verbal Sempre uma festa CocaCola. Sempre
CocaCola.
Verificamos tambm que, ao contrrio de outras propagandas
anteriormente analisadas, cujo enfoque era o jogo fragmentado de
imagens manipuladas aliadas msica e ao movimento, h a pre

sena de uma narrativa que tambm explora a figura de animais,
mas com valores diversos da fbula, pois o sentido construdo no
moralizante, no se enfatiza o trabalho contnuo e previdente das
formigas nem seu egosmo, valores negativos que no podem apa
recer em um anncio publicitrio.
Desse modo, a referncia a narrativas conhecidas pelo pblico
consumidor utilizada como reiterao do discurso da CocaCola,
ocultandose o que no se deve dizer e seduzindo pelo emprego da
linguagem sincrtica que, por meio dos sons, movimentos, imagens
e fala humana, leva ao xtase e ao prazer. O ato de narrar uma
maneira simblica e cultural de compreender o mundo. Segundo
Baitello Jr. (1999, p.40), na perspectiva da semitica russa, as nar
rativas esto relacionadas ao
universo da cultura, transpondo as fronteiras do meramente pragm

tico da organizao social, e criando limites maiores e mais etreos para
a existncia, abrindo espao para o imaginrio, para a fantasia, para as
lendas e histrias, para as invenes mirabolantes, para a fico. Um
universo onde as dificuldades intransponveis da vida biofsica e da
vida social so superadas, justificadas ou explicadas por sistemas sim
blicos. Tratase de um universo comunicativo por excelncia, que se
mantm vivo graas transmisso social de um enorme corpus de in
formaes acumuladas, no na memria gentica da espcie, mas na
memria da sociedade.
Nesse contnuo fluxo comunicativo, as narrativas no somente

esto presentes na memria coletiva da sociedade, como tambm
so uma maneira de transpor as dificuldades da vida cotidiana, vis
to que levam imaginao e fantasia. O discurso publicitrio,
muitas vezes, retoma narrativas fantsticas, lendas e fices com o
intuito de convencer os consumidores em adquirir um determinado
produto ou ainda de promover uma marca.
sabido que um gnero pode hibridizarse, pois, como afirma
Fiorin (2006, p.70), um gnero secundrio pode valerse de outro
secundrio no seu interior ou pode imitlo em sua estrutura com

posicional, sua temtica e seu estilo. Os gneros do discurso pu
blicitrio, com uma relao intersubjetiva de vendedorcomprador,
buscam em outros gneros estratgias discursivas para convencer
seu enunciatrio de que seu produto possui os valores enunciados.
A referncia aos desenhos animados e aos superheris, presen
tes na memria de adultos e crianas, foi outra forma encontrada
pela CocaCola para sua promoo. A seguir, apresentamos o ro
teiro de um anncio semelhante a uma histria em quadrinhos por
que composto por desenhos, alm de explorar as narrativas dos
superheris.
1 Som de uma msica que evoca os desenhos de aventuras. O tele

fone toca. Plano de detalhe.
2 Uma mulher atende ao telefone e fala: Um meteoro? A que dis
tncia? J estou indo.
3 A mulher, uma simples dona de casa, se transforma em uma super
herona musculosa, cabelos como fogo, amarelos, olhos puxados
que irradiam luz. Veste uma roupa vermelha e branca, grudada no
corpo.
4 Sai voando e vai em direo ao meteorito que est avanando sobre
a Terra, mas com um soco o afasta.
5 Desce Terra e entrevistada por reprteres. Lembrase que es
queceu a CocaCola das crianas ao dizer: Ei, esqueci a CocaCola
das crianas! Com licena!.
6 Sai voando, entra num supermercado, pega dois engradados de
CocaCola.
7 Chega a casa, transformase em me e, com um sopro, abre as gar
rafas.
8 Os filhos chegam. Ela entrega as Cocas e eles dizem: Valeu,
me!. Um deles fala: Ela super!.
Ao utilizar o desenho animado no lugar das imagens de pessoas

que figurativizam o mundo real, a CocaCola transporta seus ann
cios para o universo dos superheris e das aventuras, irreais, pois
os personagens possuem poderes que extrapolam a fora e a ca

pacidade humanas. Geralmente, quando vo proteger e salvar os
mais fracos, escondem sua verdadeira identidade por meio de ms
caras e roupas diferentes das dos seres humanos. Tambm agem
como pessoas comuns, que trabalham, no tendo perfis de heris,
pois so desajeitados e, muitas vezes, malsucedidos nas conquistas
amorosas.
De acordo com Feij (1997), os desenhos animados de super
heris so consequncias dos quadrinhos de aventura, gnero oriun
do da comunicao de massa norteamericana na dcada de 1930.
Entre os mais conhecidos personagens, podemos citar Superman,
Batman, Surfista Prateado, Capito Amrica, HomemAranha e a
Mulher Maravilha. Apesar das polmicas geradas a respeito dos in
teresses ideolgicos e da sexualidade de alguns heris, esses perso
nagens atravessaram geraes e, at hoje, so reproduzidas revistas
e desenhos animados, alm de novas histrias serem filmadas pela
indstria cinematogrfica.
Podemos comparar a herona do anncio da CocaCola com a
Mulher Maravilha, pois ambas voam em grande velocidade e pos
suem grande resistncia fsica. A Mulher Maravilha, em especfico,
alm dos poderes acima, tambm recebeu presentes dos deuses que
ajudam a aumentar suas habilidades, como dois braceletes que usa
para desviar projteis e raios, uma tiara que pode ser usada como
bumerangue e um lao mgico utilizado para as pessoas falarem a
verdade (Disponvel em <http://www.pt.wikipedia.org>. Acesso
em 13/7/2007).
No anncio, os poderes da superherona no so reforados
por nenhum objeto, pelo contrrio, ela usa a fora fsica para impe
dir que um meteoro colida com a Terra. A herona no somente
smbolo de fora e de proteo das pessoas indefesas, como tam
bm defensora da Terra. Como a personagem est vestida de ver
melho e branco, o que remete s cores da CocaCola, podemos di
zer que, nessa propaganda, como est relacionada com as histrias
de aventuras, a CocaCola tambm integra os valores positivos dos
heris e, por conseguinte, preocupase com nosso planeta.
Assim como a Mulher Maravilha, a me do anncio esconde sua

verdadeira identidade sob o disfarce de uma simples dona de casa,
mas, quando entra em ao, transformase em uma mulher pode
rosa, musculosa, em uma supermulher, denominao enfatizada
por um dos filhos ao dizer: Ela super!.
Desse modo, ao utilizar os recursos dos desenhos animados e
criar uma personagem que possui caractersticas dos superheris,
a CocaCola reitera a ideia de que sempre hora de beber o refrige
rante e refora seu valor de onipotncia, sobretudo quando, ao fi
nal, aparece sua logomarca e a palavra sempre, ou seja, enun
ciado o slogan Sempre CocaCola.
Como vimos, a propaganda, um gnero que atende finalidade
de promover e incentivar a venda de produtos e/ou marcas, cria
da, na maioria das vezes, no ambiente da comunicao de massa.
Assim, num processo de interalimentao, a publicidade digere
outros textos e/ou gneros que tambm fazem parte da indstria
cultural, produzidos em srie e para a massa. Entretanto, outros
valores so veiculados, com a estrutura composicional modificada
e configurada por meio de escolhas lingusticas ou audiovisuais que
privilegiam recursos dos desenhos animados, sem deixar de lado
formas enunciativas prprias dos gneros do discurso publicitrio,
como o slogan, por exemplo. Assim sendo, as escolhas verboaudio
visuais, como constituintes do plano de expresso, constroem dife
rentes sentidos que contribuem para a consolidao do discurso da
CocaCola.
Por meio da heterogeneidade de enunciados, textos e gneros
advindos ora de um universo cultural considerado erudito, ora mais
popular ou oriundos dos meios de comunicao de massa, a Coca
Cola consegue construir um discurso que refora seu poder e
que busca, cada vez mais, aproximarse de seu enunciatrio, alm
de veicular a ideia de que uma bebida encontrada em todo o mun
do, em todos os momentos.
CocaCola: sabor inigualvel
A CocaCola, desde o incio, enfrentou concorrentes e imita

dores por meio de anncios que veiculam a ideia de que uma be
bida inigualvel, com sabor nico, afirmando que nada tem sua
forma, nada tem seu sabor.
Entre seus maiores rivais, podemos citar a PepsiCola, uma va
riao de bebida de cola com pepsina, criada pelo farmacutico Ca
leb Bradham, em 1894. Na poca, era conhecida como Brads
Drink, mas, em 1898, foi rebatizada como PepsiCola. Como a
CocaCola, a Pepsi era vendida como remdio patenteado, um t
nico para aliviar a dispepsia. No entanto, segundo Pendergrast
(1993, p.179), a PepsiCola emergiu pela primeira vez como con
corrente srio durante a dcada de 1930. A CocaCola, a rainha in
disputvel dos refrigerantes, descobriu de repente que enfrentava
um adversrio jovem e agressivo.
Durante anos, os dois refrigerantes enfrentam uma disputa
acirrada, em particular nos Estados Unidos, com anncios agres
sivos que, s vezes, fazem menes diretas ao concorrente.
O desenvolvimento dos recursos do meio televisivo e dos efeitos
especiais contribuiu para reforar essa ideia de que a CocaCola o
nico refrigerante de cola com sabor original, pois os outros so
refrigerecos, denominao utilizada para os refrigerantes de mar
cas desconhecidas e destinadas a um pblico de classe menos favo
recida.
O surgimento dessas bebidas foi possvel devido criao das
garrafas pets que, por no serem retornveis, abaixaram o custo de
fabricao, possibilitando que pequenas empresas pudessem com
petir no mercado com a CocaCola. A prpria CocaCola utilizou o
termo refrigerecos em alguns comerciais televisivos, na inteno
de impedir a ascenso desses refrigerantes no mercado.
Como j verificamos anteriormente, a CocaCola, no plano de
expresso, tambm se utiliza, em seus anncios, de recursos da in
formtica para seduzir seu enunciatrio por meio dos sentidos,
provocandolhe o desejo de beber CocaCola. interessante res
saltar que esses recursos, sobretudo os efeitos especiais e o emprego

de uma linguagem sincrtica, com imagens em movimento, tam
bm so utilizados para construir discursos diversos.
Entretanto, enfatizamos que as mudanas nos gneros do dis
curso publicitrio podem ocorrer de acordo com o contexto scio
histricocultural, alterando, assim, o contedo temtico, mas
tambm podem ser ocasionadas por uma nova concepo formal
ou, ainda, por novos recursos e a criao de novos meios de comu
nicao.
Os anncios selecionados nesse item, por estarem situados num
contexto sciohistrico de proliferao de outros refrigerantes, pri
vilegiam o contedo temtico do sabor incomparvel da CocaCola,
sendo constitudos, na maioria das vezes, por recursos verbais e no
verbais que provocam sensorialmente o enunciatrio, isto , o estilo
construdo para interpelar, particularmente, a viso, o paladar e o
tato, com o intuito discursivo de provocar o desejo de beber uma
CocaCola.
A ideia de que a CocaCola no pode ser comparada ou copiada
por outro refrigerante est presente na locuo a seguir de um
anncio em que um rapaz divulga uma copiadora:
Apresentamos a PC 3000, a ltima palavra em copiadoras. C

pias digitais em cores com a mxima capacidade de resoluo, um mi
lho e seiscentos mil pontos, tecnologia a laser com fidelidade absoluta
em reproduo. Agora vou fazer uma pequena demonstrao do que
ela capaz.
O rapaz pega uma CocaCola para reproduzir. Nesse momento,
aparece outro homem que diz:
Copiar CocaCola no d.
Como no d? Essa mquina copia tudo.
, n, mas CocaCola CocaCola. No tem cpia.
A reproduo dessa mquina perfeita.
impossvel, meu caro. No d.
Tem que dar.

O dilogo entre os dois homens pode ser entendido como a rela

o de concorrncia entre a CocaCola e os outros refrigerantes que
tentam copila. Embora haja, atualmente, mquinas que facilitam
a imitao dos mais diversos produtos, figurativizadas pela descri
o tcnica da copiadora cpias digitais em cores com a mxima
capacidade de resoluo, um milho e seiscentos mil pontos, tecno
logia a laser com fidelidade absoluta em reproduo , a Coca
Cola enuncia que impossvel copiar seu sabor, finalizando com o
slogan Sempre nica, sempre CocaCola.
Assim, a CocaCola reitera a ideia de onipotncia veiculada em
outros anncios, pois nada tem a sua forma, nada tem o seu sa
bor, ou seja, no possvel copiar nem os contornos da garrafa da
CocaCola, j conhecidos pelos consumidores, forma que pode es
tar somente delineada para ser facilmente reconhecida, como em
um anncio impresso (Figura 22), que tambm foi veiculado pela
televiso.
Figura 22 Nada tem seu sabor, nada tem sua forma.

Fonte: Risa, 1996, contracapa.
No comercial para televiso, como h movimento, ao som do

jingle Sempre CocaCola, a forma da garrafa vai sendo delineada,
aos poucos, por uma luz branca sobre o fundo preto, at a obteno
de um contorno pela metade, mas que j possibilita compreender
que se trata da CocaCola, mesmo porque h as cores preta, verme
lha e branca e a logomarca.
O apelo sensorial pode ser verificado neste outro anncio tele
visivo transcrito a seguir em que o jogo de imagens, muitas vezes
superpostas, as cores e os movimentos, parecem tocar o enuncia
trio, provocandoo e convidandoo a viver as cenas veiculadas
na tela da televiso.
1 filmado em plano de detalhe parte do gargalo e uma faixa da lo

gomarca de uma garrafa de CocaCola, com gotculas de gua so
bre ela e gua jorrando por todos os lados.
2 Ainda em plano de detalhe, aparece parte do rosto de uma moa
(boca e queixo) com diferentes luminosidades (com maior incidn
cia de luz para tons mais alaranjados).
3 Enfoque somente da boca da moa.
4 Aparece a garrafa de CocaCola superposta parte do rosto da
moa, sempre filmando a boca. Jogo de imagens da garrafa, de
gua respingando e do rosto.
5 Plano de detalhe do perfil do rosto da moa que pe o dedo na
boca.
6 Garrafa de CocaCola.
7 Imagens superpostas, por trs da garrafa, aparece o rosto da moa
movimentandose.
8 Beijo de um casal em meio a um jato de gua.
9 Em plano de detalhe, filmada uma garrafa deitada pingando
gua.
10 Aparece, novamente, o casal se beijando.
11 Outra CocaCola, dessa vez filmada parte da garrafa em p, com
enfoque em um pedao da logomarca.
12 filmado o beijo do casal e, aos poucos, eles vo se movimentando
at aparecerem duas imagens, uma dos rostos se beijando e outra
de corpo inteiro, de mos dadas, como se estivessem flutuando so
bre os jatos de gua.
13 Uma garrafa de CocaCola est superposta na imagem do casal.

14 Por toda a tela, surge o rosto da moa como se olhasse para o espec
tador. Enfoque em seus olhos. Filmagem com diferentes luminosi
dades. A imagem se movimenta e do centro parece surgir uma gota
dgua.
15 Casal se beijando. Imagem em movimento.
16 Garrafa de CocaCola em plano de detalhe.
17 Outro casal se beijando. Mudana de luminosidade (de maior para
menor intensidade luminosa).
18 Perfil de uma garrafa de CocaCola.
19 filmado o casal deitado se beijando com jatos de gua caindo na
horizontal.
20 Novamente, surge o rosto da moa atrs da garrafa de CocaCola.
21 Jatos de gua por toda a tela.
22 Filmagem do ombro da moa, uma mo segurando uma CocaCola
e jatos de gua.
23 Mo acariciando o rosto da moa.
24 Beijo do casal.
25 Filmagem do pescoo da moa e, posteriormente, aparece o rapaz
olhandoo.
26 Em plano de detalhe, aparece uma garrafa de CocaCola, olhos da
moa ao fundo e jatos de gua.
27 Casal se beijando, como num espelho difuso, pois as imagens se
distorcem.
28 Em toda a tela, aparece a boca da moa e, aos poucos, surge por
cima da logomarca da CocaCola a palavra sempre.
Essas cenas so acompanhadas pelo seguinte jingle:
Prazer quando eu bebo

Prazer quando eu sinto
Prazer quando eu vejo
Prazer quando eu toco
Prazer quando eu molho
Prazer quando eu canto
Prazer de beber
213
Sempre CocaCola
Prazer quando eu abro
Prazer quando eu canto
Prazer de beber
Sempre CocaCola.
O anncio anterior composto por vrios sintagmas, alguns su

perpostos a outros, com mudanas na luminosidade, havendo, as
sim, uma alternncia entre excesso e ausncia de luz, o que provoca
um jogo imagtico para o qual o enunciatrio convidado a acom
panhar at o trmino. Ainda a respeito da construo da expresso
visual, as imagens parecem, em alguns momentos, translcidas
como se uma imagem complementasse a outra, constituindo um
cenrio especular, no qual a CocaCola se confunde com a relao
amorosa, com o beijo do casal.
Os jatos de gua que aparecem em todo o anncio aliados s
mudanas de luminosidade e alternncia dos tons brancos, ala
ranjados e escuros, quase pretos, figurativizam a CocaCola em
relao ao seu sabor, sua refrescncia.
Por meio desses recursos visuais, h uma aproximao entre
CocaCola, gua e relao amorosa, ou seja, podemos dizer que a
bebida to prazerosa quanto um beijo apaixonado, quanto uma
carcia, quanto a gua refrescante sobre o corpo. Por meio de um
erotismo sutil, a CocaCola convida os espectadores a experimenta
rem todas essas sensaes, interpelandoos pelos sentidos mencio
nados no jingle: do paladar (prazer quando eu bebo), do tato
(prazer quando eu sinto, prazer quando eu toco, prazer quan
do eu molho), da viso (prazer quando eu vejo), da audio
(prazer quando eu canto).
Esses sentidos tambm esto presentes nos sintagmas, pois o
toque das mos, os dedos na boca, as carcias, a gua molhando os
corpos e a CocaCola gelada remetem ao tato, que entrecruza com
o paladar por meio do sabor do refrigerante e do beijo entre os
amantes, com a audio pela melodia que se desenvolve paulati
namente ao longo do anncio, e, finalmente, na profuso des-

sas imagens difanas, volteis, virtuais, o enunciatrio instado a
olhar, a penetrar nesse jogo sinestsico e movente de imagens, sons,
palavras.
Todos esses recursos, no nvel figurativo, do corporalidade ao
anncio e constituem efeitos de sentido que remetem ao prazer, em
especial ao prazer de beber sempre CocaCola!
O projeto discursivo da CocaCola apoiase, nessa propaganda,
nos aspectos formais dos comerciais televisivos, como a escolha dos
planos, da melodia e da letra do jingle, que acabam por constituir a
temtica do prazer, mas com uma entoao prpria do estilo da
CocaCola, ou seja, uma interpelao sensorial evidenciada.
Em outro anncio, o enunciador pergunta como a CocaCola
faz para obter um sabor irresistvel, declarando que, quem conhece
o refrigerante, cuja frmula secreta, no consegue esqueclo
nunca:
1 Um rapaz bebe CocaCola no alto de uma imensa rplica, feita de

ferragens, semelhante Torre Eiffel, de uma garrafa de Coca
Cola.
2 A cmera movimentase em direo a uma caixa trmica com gelo
e CocaCola.
3 Enfoque numa garrafa de CocaCola e, como se a cmera entrasse
nela, aparece o lquido borbulhante.
4 Em meio ao lquido borbulhante e negroavermelhado, surgem
cadeias de DNAs e, no meio delas, garrafas de CocaCola.
5 Volta ao lquido e s borbulhas, depois aparece a logomarca e a fra
se Sempre irresistvel. CocaCola.
Uma melodia acompanha as imagens, junto com a seguinte lo

cuo:
O que faz um sabor ser irresistvel?

Como que se faz para refrescar to intensamente?
Que frmula essa?
215
No precisa entender.
Basta beber e sentir o inexplicvel sabor de CocaCola.
A rplica imensa, semelhante Torre Eiffel, remete aos valores

de grandeza e de onipotncia da CocaCola, assim como, ao en
trar na garrafa da CocaCola na tentativa de descobrir a frmula
que compe seu sabor, enunciado como irresistvel, reiterase a
concepo de que no possvel haver outro refrigerante igual, to
saboroso e refrescante e, muito menos, copilo. Ao figurativizar o
lquido da CocaCola, o enunciador busca seduzir o enunciatrio
como se pudesse ser capaz de sentir o sabor borbulhante e refres
cante da bebida.
Alm do mais, esse discurso completado pela linguagem ver
bal por meio de trs questionamentos que se constituem como
recursos argumentativos. Essas perguntas parecem ser a voz de
consumidores que querem saber sobre o sabor, a refrescncia e a
frmula da CocaCola. As respostas so dadas pelo prprio enun
ciador ao afirmar que no precisa entender, basta beber e sentir o
inexplicvel sabor de CocaCola.
Novamente, por meio da interpelao sensorial, nesse caso do
paladar, e de estratgias argumentativas que parecem apresentar a
voz do consumidor, possvel estabelecer uma relao mais prxi
ma entre enunciador e enunciatrio, criando efeitos de sentido que
do, como j afirmamos, um carter de corporalidade ao anncio.
Em todos esses anncios, muitas vezes com apelo sensorial evi
denciado, a voz da CocaCola se impe sobre as vozes de seus con
correntes ao afirmar que impossvel copiar seu sabor, sua frmu
la, sua refrescncia.
Viva as diferenas!
A relao entre a CocaCola e a sociedade globalizada traz em

seu bojo no somente as consequncias de um mundo dilatado no
tempo e no espao pela crescente expanso dos meios de comuni

cao, mas tambm as transformaes culturais configuradas na
pluralidade de signos, na diversidade de discursos e no carter mul
tifacetado e hbrido dos gneros, ao trazer para o interior dos gne
ros publicitrios outros gneros, como os desenhos de superheris
e as fbulas, seja pela temtica, estrutura composicional ou estilo.
Como mencionamos anteriormente, o discurso da CocaCola
acompanhou e se transformou de acordo com cada momento his
tricocultural em que estava inserido, incorporando novas tem
ticas, novos signos, novos meios e novos recursos para a criao de
efeitos de sentido, verificvel, principalmente, nos anncios tele
visivos, dada, como j mencionamos, a possibilidade de utilizao
mais intensa da linguagem sincrtica.
Desse modo, possvel afirmar que a CocaCola construiu um
discurso em que se enfatiza a globalizao, seja pelos recursos que
utiliza, seja pela concepo de que uma bebida universal, pre
sente no slogan O convite universal..., da dcada de 1940, e nos
quatro cantos do mundo, slogan da dcada de 1950, pois, como ela
mesma enuncia, bebida por todos, em qualquer estao do ano e
em qualquer parte do mundo.
Embora haja um acirramento das etnias, uma disputa de poder
mundial, de oposies entre Oriente e Ocidente, a CocaCola, ao
veicular a temtica da globalizao presente em anncios, pronun
ciamentos da empresa, informaes sobre seus programas sociais e
sobre seus produtos, afirma que uma bebida que une os povos, ou
seja, o lquido que aproxima as pessoas. Por exemplo, no site ofi
cial da CocaCola, so enunciados trs postulados como misso da
CocaCola Brasil: Refrescar o mundo em corpo, mente e espri
to; Inspirar os momentos de otimismo atravs de novas marcas e
aes; Criar valor e fazer a diferena onde estivermos, em tudo o
que fizermos (Disponvel em <http://www.cocacolabrasil.com.
br>. Acesso em 19/7/2007).
Nesse enunciado, a CocaCola caracterizada como uma bebida
que refresca, traz otimismo e singular, nica. Ela diz que pode
e quer refrescar o mundo em corpo, mente e esprito, afirmao
grandiloquente, tendo em vista que, alm de abarcar todo o planeta,

ainda diz ser capaz de refrescar o ser humano por completo, fsica,
mental e espiritualmente. Tambm afirma que nica em suas aes
e valores, o que a faz se destacar em relao aos outros refrigerantes.
Ao mesmo tempo que se diferencia de outras bebidas, a Coca
Cola enuncia que capaz de unir as pessoas e de tornar o mundo
melhor. Em anncio para a televiso da dcada de 1990, com ima
gens de diferentes povos chineses, japoneses, brancos, negros, n
dios, escoceses, rabes , foi veiculado o seguinte jingle, cuja tem
tica a aproximao de pessoas com ideais semelhantes com o
intuito de construir um mundo melhor:
Povos unidos em sonhos

Gente com a mesma esperana
De ver um mundo melhor
Com olhos de criana
Refrescando os melhores momentos
De um mundo diferente
Com pessoas to iguais
CocaCola est sempre presente.
Um momento especial. Sempre.
Ao utilizar as palavras sonho e esperana, a CocaCola vei

cula a ideia de que o mundo precisa melhorar, ser diferente, mas
necessrio olhlo com olhos de criana, ou seja, olhos ingnuos,
puros, sem maldade. Alm do mais, assim como em um dos postu
lados da CocaCola Brasil Refrescar o mundo em corpo, mente e
esprito , nesse anncio afirmase que a CocaCola refresca os
melhores momentos que transmitem alegria, esperana, paz, justi
a, pois, ao conjugar o verbo na forma do gerndio refrescan
do ou no presente do indicativo est , empregase o aspecto
durativo, reiterando a ideia de que a CocaCola j refresca os me
lhores momentos, mesmo que o resto ainda seja um sonho de pes
soas unidas pela esperana.
A anttese construda a partir do emprego das palavras dife

rente e iguais remete ao sentido de que, embora seja necessrio
transformar o mundo, importante que as pessoas sejam iguais em
seus desejos e nas oportunidades que lhes so oferecidas.
Desse modo, nesse anncio, soa a voz da CocaCola enuncian
do que deseja transformar o mundo para tornlo mais justo, mais
humano, menos desigual socialmente, encobrindo o objetivo co
mercial dos gneros do discurso publicitrio.
Outras vozes tambm so chamadas para esse enunciado ao se
rem apresentadas imagens de diferentes etnias, como branca, ne
gra, mulata, amarela, indgena, e com dogmas, costumes e concep
es de vida diversas. Reforase, assim, a temtica de que os povos
podem compartilhar ideias iguais por um bem comum a criao
de um mundo melhor, pregada de maneira que se enfatiza a igual
dade entre as etnias.
O discurso publicitrio da CocaCola, nesse contexto, busca
dirigirse a um grande nmero de pessoas, mas tambm, como
afirma Baudrillard (2002) em relao publicidade, mobiliza co
notaes afetivas, aproximandose do consumidor e atribuindo
lhe um carter de individualidade, de identidade, como verifica
mos no anncio a seguir:
1 Filmagem em contreplonge de uma moa com o rosto virado para

baixo, no cenrio de uma cidade rodeada de prdios e de pessoas
andando.
2 A imagem tornase preta e branca.
3 Ao lado da imagem da cidade e da moa, aparece o contorno de
uma garrafa de CocaCola com fundo preto e uma rosa que desa
brocha.
4 A moa desaparece, como se subisse para as nuvens.
5 Filmado em plonge com a cmera em movimento, quatro jovens
esto imersas numa gua cheia de flores flutuando. Ao lado, h
uma garrafa azul onde est escrito ser.
6 Dois perfis de rapazes, um bronze e outro prata. Ao lado, uma gar
rafa com fundo em azul e preto com a palavra verdadeiro.
7 Os dois jovens aparecem correndo entre seus prprios perfis,

aproximandose do espectador.
8 Como uma marca dgua, surge um cenrio de fbrica, com alam
brado, cerca, chamins e poluio. Ao centro, algum est subindo
uma escada que se dirige para o cu, o infinito. Filmado em contre
plonge. A garrafa ainda aparece com a palavra verdadeiro, mas
o seu fundo um cu azul cheio de nuvens.
9 Aparece uma cabea de mulher com uma tela azul em seu crebro.
Ao lado, uma garrafa dourada com o esboo de outra cabea e com
os dizeres ser.
10 Trs meninas vestidas com roupas coloridas tirando fotografias de
si mesmas. Ao lado, uma garrafa perpassada por um negativo
de filme de suas fotos, com a permanncia da expresso ser.
11 Parte de um rosto, com destaque em um olho feminino maquiado,
mas borrado. Garrafa azul escrita voc.
12 Imagem em preto e branco. Uma pessoa joga uma escada para ou
tra que est embaixo de uma rvore. Ao lado uma garrafa roxa com
uma mo dentro.
13 Um moo de cala jeans est deitado num solo rido. Ao lado do
rapaz, h revistas espalhadas que comeam a voar. Garrafa da Coca
Cola em preto e branco com a imagem de uma mulher.
14 Um campo extenso, filmado em plonge e em preto e branco. Gar
rafa de CocaCola verde, escrita a palavra sempre.
15 A imagem anterior aparece, nesse sintagma, colorida. focalizado
um crculo que abre para quatro caminhos com um jovem em cada
uma das direes. Um deles pega uma garrafa de CocaCola, que
focalizada em plano de detalhe, e bebe o refrigerante.
16 Imagem dos quatro jovens bebendo CocaCola.
17 Cada um, depois de beber a CocaCola, pega o seu caminho.
18 A cmera movimentase de forma circular, filmando o campo. Por
cima do crculo, aparece a logomarca Sempre CocaCola e abai
xo a expresso To original quanto voc.
As palavras que aparecem escritas nas garrafas de CocaCola

formam o seguinte enunciado Ser verdadeiro ser voc mesmo
sempre CocaCola. To original quanto voc. Como aparece es
crito aos poucos, o que exige a participao mais intensa do espec

tador, e no h pontuao para marcar uma possvel entoao, po
demos dividir esse enunciado de duas maneiras diferentes: Ser
verdadeiro ser voc mesmo sempre. CocaCola ou Ser verda
deiro ser voc mesmo. Sempre CocaCola. Assim, verificamos
uma ambiguidade e, ao empregar o advrbio de tempo sempre,
constrise o sentido de durao. Alm do mais, podese perguntar
o que sempre voc mesmo ou CocaCola?
Essa dubiedade de sentido faz com que se confunda o objeto
CocaCola com o sujeito individual e, desse modo, possvel rela
cionar subjetividade com CocaCola, isto , a CocaCola enuncia
que capaz de tornar as pessoas verdadeiras, com identidade pr
pria, pois cada um segue o seu caminho, embora haja diferenas.
O emprego do pronome de tratamento voc traz para esse
anncio o sujeito enunciatrio por meio de uma assertiva que busca
impedir a contrapalavra do enunciado CocaCola to original
quanto voc. O enunciatrio, instado a participar dessa enun
ciao, tem como nica a voz da CocaCola, que se apresenta oni
potente na relao interativa.
no entrecruzar das diferenas vida urbana e vida do campo,
bronze e prata, poluio e cu azul, posio superior e posio in
ferior figurativizadas por meio de um plano de expresso que
est apoiado na escolha das cores, no jogo antittico entre preto e
branco, nas posies da cmera que se movimenta em plonge ou
contreplonge que a CocaCola se apresenta como uma bebida
para todos indistintamente, embora afirme que To original
quanto voc.
Entre identidade e alteridade, entre originalidade e reproduo,
evidenciase que podemos ser nicos no mundo e transpor limites,
superar barreiras com a companhia de uma CocaCola, tambm ori
ginal, mas que, como todo produto industrial, produzida em srie.
A superao das diferenas figurativizada pela possibilidade que
cada um tem de seguir seu caminho, de voar (como no primeiro
sintagma, no qual a moa mostrada rapidamente e, muito sutil
mente, aparece subindo pelo cu), enfim, de alcanar seus sonhos.
Como afirma Baudrillard (2002), ao tratar da leitura da linguagem

imagtica e de tudo que ela pode suscitar, a publicidade trabalha com
os sonhos e desejos do consumidor por meio das imagens.
Esse anncio est inserido num contexto social especfico em
que os sujeitos buscam construir sua identidade numa sociedade
globalizada. Assim, segundo a concepo de que os gneros so ma
nifestaes culturais empreendidas pelas esferas de atuao hu
mana, as escolhas lingusticas e audiovisuais, que caracterizam os
enunciados constituintes dos gneros publicitrios, so determi
nadas pelos objetivos comunicativos e pela necessidade de expres
sividade do enunciador. A estrutura composicional e o estilo so,
portanto, estabelecidos pelos fatores de expressividade e de intuito
discursivo, que acabam por constituir o contedo temtico
Desse modo, as antteses constitudas na escolha das cores, na
posio da cmera, nas imagens que compem os sintagmas e a me
lodia que complementa a linguagem sincrtica do enunciado con
figuram a composio do anncio e trazem tona os valores sociais
inscritos nas diferenas. A temtica da identidade e da originalidade
emerge desses valores sociais divergentes que ecoam por meio da
expressividade construda pelos recursos acima apresentados.
Na mesma poca, foi veiculado outro anncio com o mesmo slo
gan e com um plano de expresso semelhante, isto , vrios sintag
mas diferentes apresentam do lado esquerdo uma garrafa de Coca
Cola em cores diversas e com a inscrio de palavras que, ao
juntarmos todas, forma outro enunciado: Faa o futuro ser do jei
to que voc quer. Logo em seguida, aparece o slogan Sempre
CocaCola e a expresso To original quanto voc.
interessante comentar que os sintagmas que formam esse
anncio aparecem mais fragmentados que no anterior, com ima
gens menos prximas do real e, muitas delas, aproximamse do
ambiente futurista e do universo, com estrelas e planetas. A predo
minncia de tons amarelos, alaranjados e quase vermelhos, aliada
fragmentao das imagens e acelerao do ritmo do anncio, cria
um efeito de agilidade, de fugacidade, de mudanas rpidas e con
tnuas. Essas escolhas tambm ajudam a conotar a ideia de que o
jovem deseja encontrar uma nova identidade continuamente e fa

zer parte de um grupo, de uma turma que pense e sonhe como
ele.
No ltimo sintagma, aparece um rapaz que, ao beber Coca
Cola, assume diferentes identidades homem, mulher, negro,
branco, punk, andrgina. Nesse contexto, a CocaCola apresenta
um discurso que desestabiliza a identidade, pois o enunciatrio
pode ser tudo e todos basta beber CocaCola.
Desse modo, o discurso da CocaCola, ao utilizar os gneros
publicitrios, cuja finalidade predominante est firmada na lgica
do capital, apresenta novas formas de identidade em que a aparn
cia substitui a ao. Como afirma Kellner (2001, p.333), ao estudar
a identidade na cultura miditica,
Houve um tempo em que a identidade era aquilo que se era, aquilo

que se fazia, o tipo de gente que se era: constituase de compromissos,
escolhas morais, polticas e existenciais. Hoje em dia, porm, ela aquilo
que se aparenta, a imagem, o estilo e o jeito como a pessoa se apresenta.
E a cultura da mdia que cada vez mais fornece material e recursos para
a constituio das identidades.
Na heterogeneidade de identidades, o enunciatrio convidado

a provar diferentes formas de ser, rompendo com as imposies
sociais, com os limites do espao e do tempo, mas antagonicamen
te, para obter identidade, tambm precisa participar de um grupo
social. A CocaCola, ao veicular a ideia de que extingue diferenas
e aproxima povos, busca conquistar os mais diferentes consumido
res em todo o mundo, alm de proclamar que no tem preferncia
por nenhuma etnia e costumes em particular.
Dessa forma, no contexto da globalizao, a CocaCola, ao mes
mo tempo que um produto norteamericano e, consequentemen
te, introduz prticas diversas de outras regies, como o hbito de
beber refrigerante para matar a sede no lugar da gua, produto
da natureza, enuncia que devemos viver as diferenas. Essas di
ferenas so produtos de uma sociedade globalizada que leva dis
perso de referncias culturais devido ao enorme fluxo de produtos

nas mais diversas regies do planeta.
Entretanto, vale lembrar que, embora haja uma homogenei
zao do consumo, como beber CocaCola, por exemplo, no
possvel afirmar que h um nivelamento das diferenas. Assim,
existe uma oferta contnua de produtos culturais que acabam por
levar a uma multiplicidade de sistema de valores que se misturam,
combatemse, complementamse ininterruptamente.
No contexto da globalizao, a sociedade passa a configurar um
espao multicultural onde pessoas de diversas etnias, credos e
preferncias se encontram e se relacionam. O espao urbano reflete
essa sociedade pluralizada, pois, por ela, circulam pessoas de dife
rentes nacionalidades, com estilos diversos no modo de se vestir, de
se comportar e nas preferncias musicais, literrias e hbitos coti
dianos.
A CocaCola, como produto de uma sociedade industrial, capi
talista, considerada por muitos uma bebida da globalizao,16 assu
me a posio de que est inserida nesse ambiente de imbricaes e
heterogeneidades culturais por meio de anncios que privilegiam
as diferenas e as hibridizaes culturais, como no anncio televi
sivo transcrito a seguir:

Em plano de conjunto, filmado um rapaz, vestindo bermuda
comprida de brim, camiseta listada e tnis. Segura uma garrafa de
CocaCola com dois canudos.
Em primeiro plano, filmado o encontro do rapaz com uma moa
de pele muito branca, de cabelos compridos, lisos e pretos, batom
escuro na boca, vestindo uma roupa preta e com um fone de ouvido
no pescoo.
3 Rua da cidade. Exterior dia.
16 Na seo Tomar o mundo feito CocaCola: refrescncia globalizada, trata

mos desse assunto e apresentamos a posio de Pendergrast e Standage.
O rapaz oferece um pouco de CocaCola e a moa aceita. Primeiro

plano.
Filmagem, em plano de detalhe, dos ps do rapaz. A cmera mo
vimentase em direo ao rosto at chegar ao primeiro plano para
mostrar que ele passa a usar a bota da moa e a ter os cabelos com
pridos dela.
Filmado em plonge, o rapaz atravessa a rua e um homem olha para
ele.
6 Rua de uma cidade, possivelmente um bairro de negros, talvez
uma referncia a bairros como o Harlem de Nova Iorque. Exterior
dia.
Filmagem de jovens negros, possivelmente, afroamericanos que
olham desconfiados para ele. Primeiro plano.
7 Mesmo ambiente da cena anterior.
Em primeiro plano, ele filmado oferecendo uma CocaCola a um
deles e os dois bebem juntos o refrigerante.
Filmadas as costas do rapaz que est andando, com camisa verde e
o colar de ouro do rapaz para quem ofereceu o refrigerante.
9 Idem da cena anterior.
Em filmagem frontal e em primeiro plano, mostrado o rosto do
rapaz que passa a ser negro.
10 Calada de um bar. Exterior dia.
Filmado inicialmente em plano de conjunto, o rapaz passa por um
grupo de msicos mais velhos, possivelmente latinoamericanos,
tocando violo e maraca. Aos poucos, a cmera se aproxima do ra
paz e de um msico de bigode grande e branco.
11 Praa. Exterior dia.
O rapaz, filmado frontalmente em plano de conjunto, passa a ter
um bigode branco igual ao do senhor da cena anterior.
12 Praa. Exterior dia.
Filmagem, em contreplonge, do rapaz subindo numa rvore. Pla
no de conjunto.
13 rvores na praa. Exterior dia.
O rapaz oferece CocaCola a um pssaro. Primeirssimo plano.
14 Calada movimentada de um centro de compras. Exterior dia.

Rapaz anda com bico e patas do pssaro. Plano de conjunto.
15 Cenrio anterior. Exterior dia.
Uma pessoa fantasiada de pintinho olha para o rapaz, achando es
tranha a imagem dele.
16 Rua. Exterior dia.
O moo pede carona para o motorista de uma van que passa pela
rua.
17 Interior da van.
O rapaz est sentado entre msicos de jazz que carregam instru
mentos musicais como saxofones e clarinetas e oferece a CocaCola
a uma mulher que bebe junto com ele. Plano prximo.
O rapaz, do lado de fora da van, passa a ter, nos olhos, partes arre
dondadas de algum instrumento musical. Levanta o brao para
agradecer a carona. Primeiro plano.
19 Galpo. Interior dia.
Alguns jovens, integrantes de um grupo de rock, esto tocando
guitarra e bateria. Plano de conjunto.
20 Idem da cena anterior.
Oferece CocaCola a um rapaz com cabelo levantado. Primeiro
plano.
21 Calada. Exterior dia.
Ao lado de um homem indiano que toca tambor, o rapaz, com o
cabelo levantado igual ao do roqueiro, dana. Plano de conjunto.
22 Outro ponto da calada. Exterior dia.
O rapaz, usando no pescoo um xale do indiano, passa em frente a
um escocs que toca gaita de fole. Plano americano.
23 Feira livre. Exterior dia.
Inicialmente filmado em plano de conjunto, depois passa para o
plano prximo quando o rapaz, vestindo a saia do escocs, oferece
CocaCola a um peixe.
Em plano americano, o rapaz, filmado por trs, passa a ter rabo de
peixe.
Filmado em primeiro plano, o rapaz levanta a garrafa de CocaCola
vazia.

Filmada em plano mdio, uma moa com pernas de arame, um par
de harpas nas costas como se fossem asas, culos com antenas, um
gorro vermelho e amarelo, saia de bailarina e, na barriga, partes de
um vibrafone.
27 Cena igual anterior. Exterior dia.
O rapaz deixa cair a garrafa de CocaCola porque fica surpreso em
encontrar uma garota semelhante a ele. Primeiro plano.
A garota, filmada em plano aproximado, olha em direo ao baru
lho de um acorde de harpa tocado no momento que a garrafa de
CocaCola do moo cai.
O rapaz, admirado pela semelhana com a moa, move o bico de
pssaro e abre os olhos.
Os dois tomam CocaCola juntos. Plano aproximado.
31 No h referncia a nenhum lugar.
Com um fundo vermelho e manchas brancas que remetem logo
marca da CocaCola, aparece uma garrafa de CocaCola estilizada,
cheia de cores e formas diversas e com a inscrio Viva as diferen
as.
32 No h referncia a nenhum lugar.
Aparece o seguinte enunciado verbal Viva o lado CocaCola da
msica.
(Disponvel em <http://www.cocacola.com.br>.
Acesso em 10/1/2007)
Todas as cenas so veiculadas ao som de uma msica composta

por uma mistura de estilos e de instrumentos musicais, como sinte
tizadores, guitarras, tambores, gaita, harpa, entre outros.
A identidade do rapaz, assim como da moa multifacetada,
figurativizada por preferncias musicais, costumes e etnias diver
sas, ou seja, a identidade se faz pela diferena que, na perspectiva
bakhtiniana, pode ser entendida como dilogo ao revelar tam
bm as tenses entre os diversos sujeitos da comunicao. na re
lao de alteridade em um dado contexto social que essas diferenas

afloram em um discurso construdo por meio de um estilo concebi
do como escolhas lingusticas e audiovisuais que privilegiam o ou
tro, as vozes sociais distintas.
Para Volochinov e Bakhtin (s.d.), o estilo , pelo menos, dois ho
mens, ou melhor, uma pessoa e seu grupo social. Por essa concep
o, nas relaes interpessoais, perpassam diferentes ndices de va
lor social, ou seja, ideologias tensionadas em posio de aceitao
ou de confronto.
Desse modo, possvel afirmar que a identidade que se d pela
diferena produto de uma exotopia devida tenso ocorrida
pelos lugares sociais diferentes apresentados no anncio. O dis
curso da CocaCola, no contexto dessa propaganda, apresenta um
rapaz que precisa sair de seu espao, do local onde vive para cami
nhar pelas ruas de um centro urbano a fim de descobrir novas
identidades.
De acordo com Amorim (2006, p.102), pela noo bakhtiniana
de exotopia, a criao esttica ou de uma pesquisa implica sempre
um movimento duplo: o de tentar enxergar com os olhos do outro e
o de retornar sua exterioridade para fazer intervir seu prprio
olhar: sua posio singular e nica num dado contexto e os valores
que ali afirma.
importante destacar que a exotopia criada no discurso desse
anncio ao mostrar diversas identidades, ou seja, como se a Coca
Cola lanasse seu olhar para os outros a fim de se completar, de
apresentar a multiplicidade de valores sociais e culturais presentes
num mundo globalizado. Um mundo de diferenas em que a unio
entre os povos, suas preferncias e valores sociais s se d pelo l
quido escuro do refrigerante, enuncia o discurso da CocaCola.
Para construir essa ideia de que a CocaCola que nivela as di
ferenas, o anncio composto por recursos audiovisuais, como os
ritmos e instrumentos musicais diversos.
Inicialmente, a melodia um som funkeado, depois um rit
mo de jovens negros. Quando surgem os msicos latinos, h a so
noridade de uma msica cubana seguida de piados do pssaro para
o qual o moo ofereceu a CocaCola. Logo em seguida, a melodia

voltada para o jazz, mas aos poucos o ritmo do rock toma conta,
para continuar sua evoluo ao som de tambor, depois da gaita de
foles. Aps a cena do peixe, h um rudo como a onomatopeia
glup, o que conota que at os peixes tm sua melodia, sua m
sica. Por ltimo, o encontro do rapaz com a moa marcado pelo
som da harpa, que acaba por figurativizar no somente a surpresa
desse encontro, mas tambm o interesse provocado pelas seme
lhanas fsicas.
Os diferentes ritmos constroem o sentido de que possvel con
viver com as diferenas musicais e aceitlas, alm dos novos arran
jos que surgem desse contato plural, heterogneo. Em outro ann
cio televisivo da CocaCola, todos os ritmos musicais so colocados
num liquidificador para o processamento de novas possibilidades
musicais. H tambm a ideia de que devemos respeitar as prefern
cias do outro, ou, nas palavras de Bakhtin, devemos ter uma viso
excedente, devemos completlo. Por outro lado, emanam diver
sas vozes sociais do negro, dos latinos, da rebeldia dos roqueiros,
da tradio escocesa, entre outros.
Ainda quanto aos recursos extraverbais, verificamos que preva
lece o primeiro plano, o que denota a nfase nas mudanas fsicas
efetuadas no moo que, por extenso, configuram a multiculturali
dade mundial reforada por uma sociedade globalizada, onde todos
os povos e culturas podem se encontrar, se cruzar, se completar.
Essa vertiginosa mistura musical assemelhase ao ambiente urba
no, com seu entrecruzar de pessoas, com os luminosos que enun
ciam produtos e marcas, com as diversas lnguas e variantes, enfim,
com vozes sociais que expem diferenas, aproximaes, comba
tes. O anncio, desse modo, enuncia que na diferena que se har
monizam todas essas oposies, pois nada est pronto, sempre h
um devir.
Na mistura entre linguagens e no jogo de oposies, evidencia
se a heterogeneidade dos gneros publicitrios e das amplas possi
bilidades de organizao do todo do enunciado desde seu conte
do temtico, que acompanha o momento da enunciao, at o estilo,
que, associado ao meio de comunicao no qual o anncio veicu

lado, construdo a partir da diferentes possibilidades de escolhas
no s lingusticas, mas, principalmente, audiovisuais.
Embora o anncio em anlise privilegie as linguagens que en
volvem uma construo imagtica e auditiva, a linguagem verbal
aparece como o fechamento do enunciado Viva as diferenas
Viva o lado CocaCola da msica. A msica, nesse contexto, a
diferena, mas tambm capaz de unir as pessoas, de harmonizar
vozes sociais diversas.
Na diversidade de meios para veiculao de uma campanha, a
CocaCola utiliza tambm a internet como forma de enunciar esses
valores, sobretudo por ser muito utilizado por jovens, os principais
destinatrios da campanha Viva as diferenas.
Um dos links do site da CocaCola o Estdio CocaCola,
no qual possvel conhecer o projeto e saber quais as duplas de
artistas que se renem para tocar e cantar no programa que vai ao
ar no canal MTV. A seguir, apresentamos o enunciado que divulga
a referida campanha:
Voc nunca pensou que eles pudessem fazer msica juntos. E, justa
mente por essa razo, que eles vo estar no mesmo palco.
Essa a ideia do Estdio CocaCola: reunir num mesmo show dois
artistas teoricamente totalmente diferentes. O resultado nem eles
imaginam!
At o final do ano, sete duplas inusitadas iro se juntar com essa
misso: mixar, fundir, fazer algo diferente do que normalmente fazem.
O resultado promete ser to surpreendente quanto a ideia.
O programa Estdio CocaCola vai ao ar na MTV e inclui um do
cumentrio com entrevistas, contando a histria de vida e a msica de
cada um, e um show indito, celebrando o encontro.
Por aqui no site, voc acompanha os bastidores e fica sabendo tudo
(tudo mesmo!) sobre o processo de criao dessa parceria.
Porque o bom ser diferente. S que junto.
(<http://www.cocacola.com.br/estudio/
ptbr/sobre.jsp.>. Acesso em 19/8/2007.)
A CocaCola, por meio desse projeto, aproximase do universo

juvenil, pois os encontros entre os artistas so veiculados na MTV,
um canal dirigido ao pblico jovem aficionado por msica.
A ideia de inovao musical presente no enunciado reunir num
mesmo show dois artistas teoricamente totalmente diferentes
configura o sentido de que as diferenas podem estar unidas e que
a CocaCola que faz essa juno. Assim como diferentes ritmos po
dem ser mixados, fundidos, tambm a CocaCola pode estar em
qualquer lugar, em qualquer momento, com todos, pois em seu
discurso enuncia que consumida pelas mais diferentes etnias
brancos, negros, asiticos, etc.
No site da CocaCola, podemos encontrar todos os recursos da
informtica e da digitalizao de imagens: rdio, downloads, blogs,
notcias, vdeos, fotos. Esses recursos, juntos, constituem a cultu
ra miditica (Santaella, 2002), expresso utilizada para designar a
mistura e a convergncia entre mdias diferentes. De um lado, te
mos a televiso, que veicula anncios publicitrios e programas, de
outro, a internet e toda sua gama de recursos, que levam comuni
cao virtual e interatividade quase direta com o discurso da Coca
Cola.
Ainda segundo Santaella (2002, p.54),
a cultura miditica propicia a circulao mais fluida e as articulaes

mais complexas dos nveis, gneros e formas de cultura, produzindo o
cruzamento de suas identidades. Inseparvel do crescimento acelerado
das tecnologias comunicacionais, a cultura miditica responsvel
pela ampliao dos mercados culturais e pela expanso e criao de no
vos hbitos no consumo da cultura.
Nesse contexto, a CocaCola no somente vende refrigerante,

como tambm interage com outros meios e com as mais diversas
manifestaes de cultura. Associase, por exemplo, com a msica,
deslocando os gneros publicitrios para outros signos, outras for
mas discursivas. Esses deslocamentos e hibridizaes so frutos de
um trnsito cultural mais intenso e acelerado ocasionado pela glo
231
balizao, que reflete a mobilidade pluritemporal e espacial dos h

bitos, costumes e cultura.
possvel dizer que os gneros publicitrios no substituem
formas enunciativas, pelo contrrio, h um aproveitamento, uma
alterao, ou seja, uma transformao do todo do enunciado, das
escolhas de acordo com o meio pelo qual transmitido e da tem
tica, que est associada ao momento e ao espao em que est inseri
da. Para esse projeto Estdio CocaCola, a interseco dos diversos
recursos disponveis aproxima o discurso da CocaCola dos jovens
atuais que navegam facilmente pelo ambiente virtual e digital pro
duzido pelos recursos da informtica.
Inicialmente, mostramos na Figura 23 um dos papis de parede,
que anuncia o Estdio CocaCola, todos disponveis no site da em
presa para serem baixados.
Figura 23 Todas as msicas.

Fonte: <http://www.cocacola.com.br/musica>. Acesso em 1o/8/2007.
Nessa imagem, composta fragmentariamente por desenhos colo

ridos e irreverentes, h a inscrio de diferentes ritmos musicais,
como forr, punk, jazz, samba, rock, hip-hop, o que configura as pos
sibilidades musicais e suas misturas. As diferentes vozes sociais tam
bm esto presentes nesses estilos de msica, visto que os gneros
musicais so gerados por grupos que veiculam sua viso de mundo,
sua posio social, sua aceitao ou rebeldia quanto ao mundo e ao
contexto sciohistricoeconmico em que esto inseridos.
A proposta da CocaCola apresentar, misturar e transformar,
por exemplo, msicas ingnuas, sem nenhum cunho de crtica
social como do grupo de ax music Babado Novo, cuja vocalista a
carioca Cludia Leite, e msicas de protesto, como o hip-hop de
Negra Li, nome artstico de Liliane de Carvalho, jovem de 27 anos
que nasceu em Brasilndia, uma das regies mais pobres e violentas
da periferia de So Paulo. Ficou conhecida, de incio, por gravar
com o grupo Charlie Brown Jr., depois pela participao no filme
Antnia, de Tta Amaral, e, em seguida, no seriado de mesmo nome
veiculado pela rede Globo (disponvel em <http://www.cocacola.
com.br/musica>. Acesso em 1o/8/2007.)
Seguindo os moldes culturais norteamericanos, com a veicula
o de discursos sobre pobreza, racismo e brutalidade da polcia
contrrios ao status quo (Karnal et al, 2007, p.273) o hip-hop brasi
leiro tambm desenvolve temtica semelhante e passa a ter, como
nos Estados Unidos, espao na mdia na televiso, no cinema, nas
gravadoras, na internet.
O discurso da CocaCola, imersa nos fios e tessituras dessa rede
comunicacional, tambm veicula essas vozes que, muitas vezes, so
excludas, ocultadas. Aproximase, assim, dos diversos segmentos
sociais que compem uma sociedade plural e heterognea negros,
brancos, mulheres solteiras, gays e lsbicas, entre outros.
Nas figuras 24, 25 e 26, apresentamos trs papis de parede que
enunciam essas duplas diferentes, mas harmonizadas pela msica.
Essas imagens, compostas pela mistura de desenhos com foto
grafias, figurativizam a ideia de que a CocaCola, na diferena,
promove aproximaes. Assim como, em outros anncios, a Coca
Figura 24 Pitty e Negra Li.

Cola explodia de prazer e de paixo, nesses papis de parede ela

explode em ritmos e cadncias diversas, em msicas teoricamen
te diferentes que se irmanam, compondo novas melodias, novas
temticas, novas formas de lidar com o novo e com a oposio de
axiologias sociais.
Ao promover um encontro entre essas duplas, assim como com
outras Babado Novo e CPM22, Skank e Nao Zumbi, Nando
Reis e Cachorro Grande , a CocaCola tambm aproxima-se de
seus consumidores, pois acaba por atender s preferncias de cada
um.
No caso especfico dos trs papis de parede apresentados, h a
mistura do ax com o rock, do reggae com o hardcore17 e a MPB com
17 Hardcore um estilo do punk rock caracterizado por tempos extremamente ace

lerados, com canes curtas e letras que abordam o protesto poltico e social,
revolta e frustraes individuais, cantadas de forma agressiva (disponvel em
<http://www.wikipedia.com.br>. Acesso em 11/9/2007). CPM22 e NXZero
o hip-hop. Pitty, por exemplo, uma roqueira baiana que, como

enuncia a CocaCola, conquistou o Brasil com uma cano cujo
discurso evidencia a necessidade de manter uma identidade que di
ferencia um sujeito de outras pessoas: [...] O importante ser
voc, mesmo que seja estranho, seja voc, mesmo que seja bizarro,
bizarro, bizarro [...] (disponvel em <http://www.cocacola.com.
br>. Acesso em 11/9/2007). Ao misturar seu ritmo musical com
Negra Li, podemos dizer que o estilo de cada um transformado e
mostrase, assim, a heterogeneidade musical, modificando tam
bm suas identidades artsticas.
Figura 25 Armandinho e NXZero.

so exemplos de bandas hardcore. Entretanto, NXZero, abreviao de Nexo

Zero, uma banda que surgiu e se desenvolveu no estilo emocore, uma vertente
mais meldica e sentimental do hardcore.
Figura 26 Marcelo D2 e Lenine.

A diversidade apresentada pelo Estdio CocaCola consequn

cia de uma sociedade globalizada por meio da qual emergem os
mais diferentes discursos e vozes sociais, alm da exposio da plu
ralidade das produes culturais, muitas vezes produtos das novas
tecnologias, como o computador pessoal, a internet, o email, o
DVD, a televiso paga, entre outros. Enquanto a CocaCola faz
anncios antes e depois dos espetculos, o canal MTV veicula em
sua programao televisiva os shows das duplas.
Alm do mais, a MTV tambm enuncia os encontros dos artis
tas em seu site, o que configura, mais uma vez, a confluncia das
mdias apontada por Santaella (2002). Como exemplo dessa con
fluncia, podemos ainda citar a entrevista de Cludia Leitte a res
peito da banda de rock CPM22, transcrita a seguir:
No, eles so muito romnticos. So, c olha assim pra eles. claro
que existe aquela coisa da capa de roqueiro. Eles so atitude. Muita
tatuagem. P, sei que a parada a seguinte. T bombando. Mas, eles

so muito romnticos. Olhar todo doce. Ele tmido. Ele introverti
do assim. Quando ele vai pro palco que ele se liberta. (Disponvel em
<http://www.mtv.uol.com.br>. Acesso em 12/9/2007)
O internauta, ao buscar informaes no site da MTV, tem a pos

sibilidade de ouvir a entrevista da ento vocalista do Babado Novo,
que pode ser considerada um gnero primrio, visto que uma co
municao simples, espontnea. O discurso da MTV passa, desse
modo, a utilizar os recursos visuais da imagem e da escrita e tambm
os auditivos, pois veiculada a fala da cantora com as variantes lin
gusticas, em especial regional e estilstica, ou seja, em sua fala h o
sotaque baiano e a variante informal prpria da fala, como pode
mos verificar em expresses como c, p, pro, etc.
Expresses prprias dos jovens so utilizadas pela cantora t
bombando, p, sei que a parada a seguinte , aproximando
se, mais uma vez, desse grupo social e de suas axiologias. Os valo
res enunciados por Cludia Leitte, como o romantismo, so vistos
por ela como tambm inerentes ao grupo do CPM22, uma banda
hardcore cujo nome inicial, em 1995, era Caixa Postal 1000, e que
depois, em 1998, passou a chamarse CPM22 (disponvel em
<www.cocacola.com.br/musica>. Acesso em 1o/8/2007). Por ou
tro lado, a vocalista, como vimos anteriormente, reproduz as ex
presses e a entonao dos integrantes da banda, passando, dessa
forma, a interagir com a banda de rock na msica, nos valores so
ciais, enfim, na linguagem.
Os gneros publicitrios, em especial o discurso da CocaCola,
envolvidos num tempo de constantes inovaes tecnolgicas e de
novos meios de comunicao, como a internet com seus blogs, down
loads, orkuts, entre outros recursos, e a informtica com seus soft
wares, media plays, scanners, etc., alteramse em funo dos sujeitos
da comunicao, mas tambm das diferentes temticas, inseridas
em um determinado contexto sciohistricoeconmico.
O discurso da CocaCola, portanto, pode ser compreendido
como reflexo dessa sociedade globalizada e tambm como refrao,
237
pois se utiliza dos recursos disponveis para compor enunciados

que apresentam diferentes vises de mundo, que transformam rit
mos, estilos, formas, que constroem sentidos diversos, enfim, um
discurso potencializador que provoca novas enunciaes e novas
formas enunciativas. Nesse contnuo processo comunicativo, a rela
tividade do gnero discursivo est sempre por aguardar um novo
acabamento, uma nova forma de dizer.
Assim como os gneros publicitrios, o discurso da CocaCola
estar sempre inserido em um novo contexto sciohistrico
cultural, esperando uma nova reaoresposta, um novo acaba
mento, uma nova interseco cultural.
Finaliza este captulo o contraconvite para beber CocaCola de
Dcio Pignatari (1995, p.534):
Beba coca cola

Babe cola
Beba coca
Babe cola caco
Caco
Cola
Cloaca
4
Fim do percurso:
a identidade da Cocacola
A CocaCola tem uma construo discursiva amparada na re

lao com o tempo e com o espao em que seus anncios so veicu
lados. Em funo disso, desde sua inveno em 1886, em Atlanta,
nos EUA a Coca-Cola, ligase diretamente ao contexto scio
histricocultural em que est inserida, sendo considerada um
smbolo do capitalismo e do imperialismo norteamericano. Segun
do Pendergrast (1993), a CocaCola foi criada como remdio no
incio do aparecimento de uma sociedade neurtica, preocupada
com o lucro e com o trabalho, na poca de desenvolvimento do ca
pitalismo norteamericano, tornandose, ao longo dos anos, uma
marca conhecida em escala mundial. Um dos fatores que ajudou a
CocaCola a se tornar reconhecida e bebida por todos foi o contnuo
trabalho de marketing que fez com que o mundo a conhecesse e
fosse lembrada com frequncia.
Contudo, a CocaCola sempre sofreu crticas, inicialmente pela
presena de cafena e de cocana em sua frmula, depois pelos efei
tos que o refrigerante poderia causar, como obesidade, ou ainda por
sua origem norteamericana. Verificamos que o discurso da Coca
Cola buscou enunciar, ao longo dos tempos, valores hedonistas,
de prazer, de refrescncia e de pureza. Sua reaoresposta aos con
tradiscursos ocorre de forma indireta por meio de anncios que
veiculam os valores acima citados, de respostas ao que ela chama de

boatos em seu site institucional ou em campanhas que apresen
tam a CocaCola, nos pases onde est instalada, como uma empre
sa responsvel socialmente.
Considerada tambm como modelo de um produto global, co
nhecida no mundo todo por povos das mais diversas etnias e costu
mes, a CocaCola, junto com empresas como o McDonalds e a
Microsoft, vista como uma ameaa constante a culturas locais.
Isso caracteriza o momento atual da globalizao, com o encurta
mento das distncias espaciais e temporais e a crescente interco
nexo entre as economias do mundo todo, alterando, assim, as re
ferncias culturais por meio de uma crescente fragmentao e
disperso de costumes e hbitos. A publicidade da CocaCola, nes
se contexto, reflete esse quadro de heterogeneidade e de fragmen
tao cultural, pois, em contato com as ideologias e prticas dos lo
cais onde o produto vendido, apreende essas ideologias, costumes
e culturas, mas tambm enuncia outros modos de vida, outros va
lores sociais.
Por esses aspectos e tambm pela recente invaso dos Estados
Unidos ao Iraque, a CocaCola vem enfrentando, nos ltimos tem
pos, com mais intensidade, os discursos antiamericanos. Assim
sendo, seu discurso entra em contato com os discursos hegemni
cos dos governantes dos EUA ou com os discursos que a atacam,
mantendo um contnuo dilogo numa relao de confrontos e de
aproximaes, de complementos e de aceitaes.
Do contexto da globalizao, levantamse vozes sociais polmi
cas que promovem um espao de lutas sociais, como o da sade, ao
enunciar que a CocaCola, juntamente com os lanches do McDo
nalds, engorda, formando uma populao obesa, com srios pro
blemas de sade, ou ainda das diferenas entre os pases pobres e
aqueles com maior desenvolvimento econmico. Surgem, assim,
boicotes contra o refrigerante e os lanches do McDonalds, fazendo
com que a CocaCola d sua contrapalavra e enuncie sua posio
social diante desses discursos de acusaes veladas ou diretas.
241
No Brasil, a CocaCola defendese por meio de campanhas mais

brasileiras, com a valorizao de nossa cultura e de nosso povo. Em
2004, por exemplo, a CocaCola aderiu campanha governamen
tal O melhor do Brasil o brasileiro, lanando o slogan Coca
Cola Brasil com voc, por um pas melhor, cujo objetivo era
divulgar os projetos sociais e sua relao de responsabilidade com
nosso pas. Desse modo, ela aproximase de nossa realidade e cria
uma identidade mais brasileira. Tambm veicula outros anncios,
mostrandose como uma empresa preocupada com o meio ambien
te e com a escassez da gua. Em todos esses anncios, no deixa de
mencionar sua brasilidade e os valores positivos a ela agregados
mata a sede, refrescante e responsvel socialmente.
Todas essas vozes sociais divergentes ao discurso da CocaCola,
como o antiamericanismo, o anticapitalismo, a antiglobalizao e
ainda os discursos da sade e de defesa da natureza estabelecem
uma relao dialgica que expem polmicas e exigem um cont
nuo posicionamento da empresa.
Preocupada em se apresentar para seus consumidores como
uma bebida que satisfaz a todos, alm de valores positivos agrega
dos sua publicidade, como prazer, refrescncia e alegria, a Coca
Cola busca defenderse de todas as vozes contrrias, muitas vezes
por meio de discursos de autoridade e baseados na racionalidade.
Desse modo, todas essas vozes que emergem do e sobre o dis
curso da CocaCola contribuem para o entendimento da constitui
o dos gneros do discurso publicitrio, pois o dilogo social est
marcado no tempo e no espao e reflete as condies sciohistrico
culturais em que os gneros esto inseridos.
O discurso da CocaCola, por pertencer a enunciados que aten
dem finalidade de divulgao de produtos e/ou ideias, ou seja, os
gneros publicitrios, est marcado por essas diferentes vozes. As
sim, pela anlise empreendida, verificamos que podem ocorrer
mudanas no estilo, no contedo temtico ou na estrutura compo
sicional conforme sejam as necessidades comunicativas do discurso
da empresa e sua estreita relao com o momento histrico e cultu
ral do local onde so produzidos seus enunciados.
Os gneros, por apresentarem diversas vozes sociais e, portan

to, ideologias que se aproximam e se confrontam, so continua
mente alterados, interpenetrados por outros gneros ou textos,
como nos anncios para televiso da CocaCola, nos quais so uti
lizados gneros oriundos ora da cultura erudita, ora da cultura de
massa, por exemplo, msicas clssicas e as histrias de super
heris. Por conseguinte, essa capacidade de constante (re)criao e
alterao dos gneros, nos faz compreender o homem em diferentes
momentos e contextos.
Dessa maneira, o percurso dos gneros publicitrios ou, mais
especificamente, do discurso da CocaCola, pode ser marcado por
uma trajetria que leva em conta, inicialmente, os anncios im
pressos veiculados em jornais e revistas, depois os comerciais para
televiso e, por ltimo, no atual contexto, pela interconexo cada
vez mais intensa entre os meios de comunicao e pelos aparatos
tecnolgicos. Os gneros publicitrios, portanto, devem ser enten
didos como uma combinatria de mdias, de linguagens e de esti
los, concebidos como escolhas lingusticas e audiovisuais. nesse
contexto que foram veiculados, no final dos anos 1960 e incio da
dcada seguinte, os primeiros anncios televisivos da CocaCola,
os quais, ao longo dos tempos, foram incorporando recursos mais
modernos execuo desses anncios.
Nos anos 1970, na campanha CocaCola d mais vida: abra um
sorriso, os anncios apresentam vrios sintagmas que constituem
uma nica temtica a CocaCola e o prazer de bebla figurativi
zada no sorriso que aparece nas letras dos jingles e nos semblantes
de contentamento de cada personagem. A construo identitria da
CocaCola feita por meio da iseno de vozes sociais polmicas,
como a voz dos jovens que se revoltaram contra a ditadura militar.
Ao contrrio, nos anncios da poca, so mostradas pessoas felizes,
que enfrentam, sorridentes, as dificuldades e adversidades da vida
se acompanhadas de uma CocaCola. Assim, temse uma imagem
positiva e onipresente da marca.
Nos anncios seguintes, para uma aproximao mais intensa
dos jovens, h a associao da CocaCola com o rock. O ritmo dos
243
jingles acelerase e novos recursos tcnicos so usados para a cons

truo dos anncios que passaram, cada vez mais, a incorporar as
caractersticas dos videoclipes, como a fragmentao, a volatilidade
imagtica, a ausncia de uma estrutura narrativa e uma forte carga
emocional. Os anncios, muitas vezes, se assemelham a uma co
lagem de sintagmas e de sons muito prximos ao modelo das ima
gens televisivas, que devem ser rpidas a fim de seduzirem o espec
tador e evitarem que ele mude de canal.
Tambm nesse momento que ocorre a veiculao da cultura
norteamericana por meio de jingles cantados na lngua inglesa, de
imagens que remetem a essa cultura, como o musical Cats, a refe
rncia ao filme Cantando na chuva, aos cenrios countries e da in
fluncia dos videoclipes oriundos dos Estados Unidos.
No final dos anos 1980, os gneros publicitrios, em particular
os anncios televisivos, sofrem alteraes mais incisivas em sua
forma, o que comprova a concepo de Bakhtin (2000) de que os
enunciados so relativamente estveis. Na ins/estabilidade da
forma, os gneros publicitrios mantm alguns elementos, como a
presena constante do slogan e o emprego da linguagem sincrtica.
No entanto, com as novas possibilidades de criao e de digitaliza
o das imagens e dos sons, ampliamse as formas de percepo do
mundo.
Surgem, assim, os efeitos especiais nos anncios televisivos da
CocaCola que, aliados linguagem verbal e msica, proporcio
nam novas formas narrativas e, em consequncia, novas constru
es composicionais. Paulatinamente, o movimento e a acelerao
na troca dos sintagmas flmicos e na evoluo musical vo se inten
sificando, transformando os anncios numa exploso constante de
sons e de imagens que invadem os sentidos do homem, envolvendo
o em sentimentos e emoes e dando corporalidade aos anncios.
Nesse momento, o contedo temtico da CocaCola est atrela
do a valores hedonistas e passionais, como o prazer, a emoo e a
paixo. A linguagem verbal invadida pelo universo imagtico e
por seu jogo de cores, formas e movimentos. Em muitos anncios
impressos, tambm passa a predominar a linguagem no verbal in
terpelando sensorialmente o enunciatrio que sente, por meio da

imagem, as gotas geladas de gua e de gelo escorrendo da garrafa de
CocaCola, fazendo lembrar, assim, o sabor do refrigerante. Em
bora haja o predomnio da linguagem no verbal, verificamos que a
imagem no suplantou a linguagem verbal, havendo, sim, um in
tercmbio entre as diversas linguagens.
A intensificao da fragmentao dos anncios ocorre no final
dos anos 1990 e incio do sculo XXI, quando a evoluo dos meios
de comunicao e da informtica revolucionou o mundo, ajudando
a construir uma sociedade globalizada, plural, heterognea, na qual
se misturam etnias, costumes, tempos e espaos. A CocaCola vai
acompanhar todas essas mudanas, seja na veiculao dos valores
dessa sociedade, seja no estilo ou na construo composicional.
Ao reiterar valores, como a onipresena e a eternidade (Cam
pos, 2003), j veiculados nos anos 1940 e 1950 nos slogans O con
vite universal e Consagrada nos quatro cantos do mundo, a
CocaCola consolida a ideia de que eterna e est em todos os luga
res, no somente por meio de slogans como Sempre CocaCola,
mas tambm pelo emprego dos recursos audiovisuais, pela frag
mentao mais intensa dos anncios e pela criao de novos signos.
Novos valores sociais, novos significados, so incorporados a essa
proliferao constante de imagens criadas por processos tcnicos.
O homem, imerso nesse universo labirntico de imagens, de sons e
de signos, v sua identidade tambm fragmentada, diluda, espeda
ada em mltiplas possibilidades.
A mdia, atualmente, fornece continuamente imagens, estilos e
modos de vida, convidando todos a experimentarem essa pluralidade
de identidades. A CocaCola, como produto dessa sociedade, tam
bm convida o enunciatrio a provar diferentes formas de ser, pois,
em seus anncios, por meio dos recursos tcnicos da informtica,
transmuta as imagens, transporta os espaos e o tempo, numa cons
tante e intensa alterao de formas, cores e movimentos. Entretanto,
enunciado que o sabor da CocaCola mantmse inalterado e nada
tem sua forma e sabor, sendo capaz, ainda, de unir os povos.
Ao apresentar identidades multifacetadas, como em anncios da
campanha viva as diferenas, a CocaCola enuncia que pela dife
rena que se faz a identidade, ou, nas palavras de Bakhtin, no dilo

go, na relao entre sujeitos e seus horizontes sociais, que se constri
o discurso. por meio do que Bakhtin denomina de olhar extrapos
to que podemos enxergar a multiplicidade do discurso publicitrio
e compreender as diversas possibilidades de representaes culturais
que, atualmente, romperam as barreiras espaotemporais.
A globalizao colocou em xeque a unicidade das formas enun
ciativas, pois no h somente alguns poucos gneros do discurso,
como os concebidos no seio da retrica clssica ou nos domnios
dos estudos literrios, mas uma gama promissora de gneros que se
intercambiam. Nessa ambincia, h a possibilidade de combinao
da oralidade com os textos impressos, eletrnicos ou digitais, con
figurando a ideia bakhtiniana de que h sempre um devir enuncia
tivo, assim como uma renovao dos gneros.
A expanso comunicativa envolve a interconexo dos meios; por
exemplo, a CocaCola no substituiu as mdias, mas incorporouas
em suas campanhas publicitrias. Hoje, possvel andar pelas ruas
das cidades e se deparar com outdoors da CocaCola, abrir uma revis
ta e encontrar anncios impressos que divulgam seus produtos ou
projetos sociais, assistir televiso e se envolver com a interpelao
sensorial provocada pelo jogo sinestsico das imagens e dos sons, ou
interagir com a internet abrindo links e fazendo downloads de jogos,
entrevistas, papis de paredes, todos relacionados CocaCola.
A publicidade da CocaCola, inserida no contexto sciohistrico
cultural atual e envolvida nessa heterogeneidade sgnica, evoca a
necessidade de enxergar o mundo com um olhar mltiplo de quem
v sempre novas possibilidades de comunicao, novas formas de
enunciar valores sociais, enfim, de refletir, mas tambm refratar a
realidade de ontem, hoje e sempre. justamente esse olhar mltiplo
que contribui para a construo da identidade da CocaCola. Como
afirma Lispector (1995), a CocaCola , hoje, um meio de as pessoas
Tratase da obra A hora da estrela, cuja personagem principal, Macabeia, de

origem nordestina e deslocada de seu espao social, numa tentativa de se inte
grar na sociedade capitalista e industrial de So Paulo, toma CocaCola por esta
ser, como j mencionamos anteriormente, considerada smbolo do capitalismo.
pisarem no tempo presente, ou seja, est sempre em dia com o mo

mento, pois suscetvel ao espao onde est.
Assim, em sua propaganda, a CocaCola parece caracterizarse
pela falta de uma identidade determinada, precisa; pois seu discur
so construdo na relao direta com a vida, com os diferentes va
lores emitidos por vozes que o afirmam e/ou o contradizem e com
os mais diversos contextos sciohistricoculturais.
As mudanas nos anncios da CocaCola, os quais constituem
os gneros publicitrios, ocorrem no contedo quando a temtica
mais premente, assim como tambm no estilo e na construo com
posicional. Desse modo, o percurso empreendido pelo discurso da
CocaCola evidencia que as alteraes nos gneros publicitrios,
como representantes de dada esfera da atividade humana cujos ob
jetivos so comerciais, nunca se afastam da poca e das regies onde
os discursos so veiculados.
A CocaCola que global tambm quer ser local. um produto
multinacional, mas quer parecer nativa nos locais onde est presen
te. Enfim, afirma que est em todo tempo e espao, acompanhando
todos os momentos sociais, mas se cala diante de polmicas que
possam macular sua imagem.
a voz onipotente da CocaCola que ecoa, buscando escamo
tear todas as outras vozes contrrias a seu discurso, mas que se
aproxima daquelas que podem agregar valores positivos sua mar
ca. Alm disso, ao utilizarse de recursos lingusticos e audiovisuais
para a construo composicional de seus anncios, muitos deles
advindos da informtica, o discurso da CocaCola acaba por cons
truir uma relao intensamente sensorial com seus enunciatrios,
que so levados pelas palavras, pelas imagens, pelas cores ou pelas
melodias, ao desejo de beber o refrigerante bem gelado.
Desse modo, o discurso da CocaCola faz parecer que no apre
senta uma identidade determinada, precisa, o que possibilita a
identificao de todos, de diferentes lugares, etnias e tempos. No
entanto, os valores de onipotncia e onipresena, que se asseme
lham a categorias divinas, caracterizam sua identidade.
Na intensa e ininterrupta relao interativa na qual os gneros

discursivos se constituem, a CocaCola enuncia que consumida
por todos e o lquido que aproxima as diferenas, os povos, os
costumes. Produto do capitalismo norteamericano , ao mesmo
tempo, idolatrada e combatida. Entretanto, por meio de um discur
so que constitudo ao sabor da hora, que pode ser alterado em
relao ao momento e aos valores sociais vigentes, a CocaCola
sabe como veicular seus anncios e vender as borbulhas que, como
enuncia, proporcionam refrescncia e alegria.
Como afirma Andy Warhol, ao falar sobre os Estados Unidos e
o sistema capitalista:
O que este pas tem de bom que a Amrica estabeleceu uma tra
dio, segundo a qual os consumidores mais afortunados compram
essencialmente as mesmas coisas que os pobres. Quando se est a ver
televiso, bebese CocaCola; sabese que o presidente bebe Coke, Liz
Taylor bebe Coke e, ento, a pessoa pensa para consigo prpria que
tambm pode beber Coke.
Disponvel em <http://dossiers/publico.pt/noticia>. Acesso em 11/10/2007.

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SOBRE O LIVRO
Formato: 14 x 21 cm
Mancha: 23, 7 x 42,10 paicas
Tipologia: Horley Old Style 10,5/14
2009
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O percurso

CIP Brasil. Catalogao na fonte

Este livro publicado pelo Programa de Publicaes Digitais da Pr-Reitoria de

Figura 1 CocaCola. Deliciosa. Refrescante 76

1 Reflexes sobre gneros do discurso 21

2 CocaCola e os momentos que fazem a histria:

3 O percurso dos gneros publicitrios 143

4 Fim do percurso: a identidade da CocaCola 239

Referncias bibliogrficas 249

Este livro retoma, com algumas adaptaes, a tese O percurso

ram as relaes comunicativas como encurtaram as fronteiras espa

fico, como os leitores da revista Selees, apresentam argumentos

Tambm revemos a concepo de estilo dos estudos da estils

televiso e, atualmente, a interconexo entre ela e a informtica. Essa

Por ltimo, estudamos os anncios que tratam das diferenas e

A lngua penetra na vida atravs de enun

Origem e histria dos gneros literrios

A palavra gnero, da base indoeuropeia gen, carrega em seu

4. art. plst. Cada uma das categorias em que so classificadas as

Embora, no campo da retrica, a definio apresentese mais

5. Nas obras de um artista, de uma escola, cada uma das carac

O conceito de gnero, concebido dessa maneira, traz em seu

advm tambm a ideia de classificao com base em aspectos

meios utilizados. Por exemplo, na poesia ditirmbica so utilizados

mtica e pela relao entre os receptores, mediada por esses as

Se no posso nem sei respeitar o domnio e o tom de cada gnero li

Vale ressaltar que, em Horcio, assim como em Aristteles, no

Tema de tragdias gregas e latinas.

Como havia o princpio de que toda a poesia estava fundada na

se a ideia de que os gneros tradicionais pudessem misturarse e

Nas ltimas dcadas do sculo XIX, Brunetire, crtico e pro

Novamente deparamonos com a concepo de gnero como

ao contrrio de espartilhos sufocantes, so estruturas que a experincia

A comunicao, nesse contexto, vista como a relao entre o

(2000, p.280), os gneros literrios foram estudados pelo ngulo

Por sua natureza mesma, o gnero literrio reflete as tendncias mais

Ainda em relao literatura, o crculo de Bakhtin discute, no

julgamentos de valor, antes de tudo, determinam a seleo de palavras

ta, afinal, seleciona palavras no do dicionrio, mas do contexto da vida

Por essa perspectiva, o estudo da obra de arte deve levar em con

socia vida e arte, comunicao e literatura, embora haja diferenas

Os gneros do discurso: uso social da lngua

Na esteira dos estudos de Mikhail Bakhtin a respeito dos gneros

A utilizao da lngua efetuase em forma de enunciados (orais e

especficas e as finalidades de cada uma dessas esferas, no s por seu

Ao conceber o enunciado como concreto e nico, Bakhtin acen

atividade, o contexto espaotemporal e as relaes intersubjetivas.

ou seja, apenas atravs da enunciao que a lngua toma contato

Os gneros discursivos so constitudos por enunciados relati

Conforme o gnero, h a possibilidade de maior ou menor indi

uma comunicao e no uma simples construo gramatical, carac

ral, da criatividade do enunciador e das possibilidades ou impos-

enquanto elaboro meu enunciado, tendo a determinar essa resposta de

O enunciador, sob influncia do enunciatrio, seleciona os re

O estilo: individual ou coletivo?

Como foi dito anteriormente, Bakhtin critica a estilstica tradi

Por essa perspectiva, compreendese estilo como desvio do que

estilo se origina da palavra latina stilus que significa estilete, uma es

O estilo aparece novamente como modo individual de escrever

A personalidade lingustica caracterizase pelos traos no cole

ceis ou antes, inelutavelmente transpostos para o plano da emoo e da

Ao levantar essas questes entre o individual e o coletivo, Mat

o estilo como um fato da lngua, mas acabam seguindo o mesmo