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01 Cartilhamarcas 21 01 2014 0 PDF
01 Cartilhamarcas 21 01 2014 0 PDF
DE UMA MARCA
Uma Introdução às Marcas de Produtos e Serviços para as
Pequenas e Médias Empresas
Esta publicação foi customizada e reproduzida com a autorização prévia
e expressa da Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI),
que é o titular dos direitos autorais da versão original em inglês, que está
disponível em www.wipo.int/sme/en/documents/guides/. Desse modo, a
OMPI não tem obrigação ou será responsável pela exatidão ou veracidade
da versão customizada da publicação. Portanto, a responsabilidade é
exclusiva do Instituto Nacional da Propriedade Industrial do Brasil.
A CRIAÇÃO
DE UMA MARCA
Uma Introdução às Marcas de Produtos e Serviços para as
Pequenas e Médias Empresas
Vice-presidente
Ademir Tardelli
Diretor de Marcas
Vinicius Bogéa Câmara
Diretor de Patentes
Julio César Castelo Branco Reis Moreira
Diretor de Operações
Tito Bruno Bandeira Ryff
FICHA TÉCNICA
Preparação Original
Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI)
Equipe Técnica
Esther Vigutov (INPI)
Luzia Bottino (INPI)
Maria Helena de Lima Hatschbach (INPI)
Marina Filgueiras Jorge (INPI)
Samantha Magalhães dos Santos (INPI)
Graziela Cruz (Redetec)
Vera Harcar (Redetec)
Taissa Terra Passos de Souza (Redetec)
Paula Pires (Redetec)
Bibliotecário Responsável
Evanildo Vieira dos Santos (INPI)
CDU: 347.772:334.7(81)
Protegendo as Marcas 07
Tipos de Marcas 19
Usando as Marcas 23
A Observância dos Direitos Sobre as Marcas 28
2
Marcas de Produtos e Serviços
O que é uma Marca?
Marca é um sinal visualmente perceptível capaz de
distinguir os produtos ou serviços de uma empresa,
principalmente, em relação a outros concorrentes.
4
esperam encontrar um conjunto Por que a sua empresa deve-
de qualidades ou características ria proteger sua(s) marca(s)?
nos produtos representados por Apesar da maioria dos empre-
essas. sários estarem conscientes da
As marcas também incentivam importância do uso de marcas
as empresas a investirem na ma- para diferenciar os seus produ-
nutenção ou no aprimoramento tos daqueles disponibilizados
da qualidade dos seus produtos, pela concorrência, nem todos
garantindo assim a boa reputa- se dão conta da importância de
ção dos produtos por elas repre- obter esta proteção através do
sentados e, consequentemente, a registro no INPI.
confiabilidade da empresa. O registro, segundo a legislação
brasileira aplicável, outorga à
O Valor das Marcas empresa titular o direito exclu-
Uma marca bem selecionada e sivo de impedir que terceiros
distintiva é considerada um ati- comercializem produtos idên-
vo para a maioria das empresas. ticos ou semelhantes com uma
Para algumas delas pode até ser marca igual ou semelhante a
o ativo mais importante e valio- ponto de causar confusão entre
so. Os valores estimados de algu- os consumidores.
mas das marcas mais famosas do
Se for o caso, uma marca regis-
mundo, como Coca-cola ou IBM,
trada gozando de boa reputação
chegam a ultrapassar US$ 50 bi-
junto aos consumidores pode
lhões. Isto ocorre porque os con-
também ser utilizada para a
sumidores associam o símbolo a
captação de recursos junto às
uma imagem e conjunto de qua-
instituições de crédito, que es-
lidades que eles valorizam que o
tão cada vez mais conscientes
torne renomado. Por isso, estão
da importância e valor das mar-
dispostos a pagar mais por um
cas no sucesso comercial.
produto que leve essas marcas.
O simples fato de possuir uma Sem o registro da marca, o in-
marca com boa imagem e repu- vestimento realizado na adoção
tação no mercado já permite que de uma marca no mercado pode
a empresa atinja posição vanta- ser em vão, já que as empresas
josa com relação à concorrência. concorrentes podem usar sinal
idêntico ou semelhante para
identificar os mesmos produtos
ou serviços.
Caso um concorrente adote uma
Titular: The Coca-Cola Company marca semelhante ou idêntica,
Link: cocacola.com os consumidores podem se con-
fundir e comprar os produtos de
6
Protegendo as Marcas
Como proteger sua(s) marca(s)?
A proteção às marcas pode ser obtida através de
registro ou, em alguns países, através do uso.
10
Marcas arbitrárias. Palavras concorrência ligeiramente mo-
dicionarizadas, mas cujo signi- dificada ou a uma marca conhe-
ficado não tem qualquer relação cida ou famosa levemente mo-
com os produtos ou serviços por dificada quanto à forma como
elas identificados. Importante se escreve, vale ressaltar que o
observar que mesmo que esse intuito da proteção marcária é
tipo marcário seja fácil de obter justamente o de proteger signos
a proteção, ele pode demandar que se diferenciam dos demais
um forte empenho publicitário utilizados pelos concorrentes.
para que se estabeleça uma re- Exemplo: MARIA BONITA EX-
lação entre a marca e o produto TRA é uma marca registrada de
para os consumidores. artigos de vestuário feminino.
Exemplo: a marca ELEFANTE Seria insensato tentar vender os
para a comercialização de tele- mesmos produtos ou produtos
fones móveis. semelhantes utilizando a mar-
Marcas sugestivas. São mar- ca “MARINA BONITA EXTRA”,
cas que fazem alusão a um ou que seria, provavelmente, con-
mais atributos do produto. Po- siderada semelhante a ponto de
dem ser consideradas fracas, e, causar confusão com relação à
portanto, implicar no ônus de marca já existente. Nesse caso,
terem que conviver com outras é pouco provável que a marca
marcas compostas por termos “MARINA BONITA EXTRA” seja
semelhantes, ou ainda, serem registrada.
consideradas descritivas. O in-
teressante das marcas suges- Registrando uma Marca - Pas-
tivas é que elas acabam agindo so a Passo
como uma forma de publicidade.
O Requerente
Exemplo: a marca QUENTE
Como primeiro passo, é neces-
para comercializar aquecedo-
sário que o requerente cadastre
res elétricos faz alusão ao calor
-se como usuário dos serviços
que o produto irradia, manten-
do INPI, obtendo, assim, um lo-
do sua casa aquecida. Porém, é
gin e uma senha que são indis-
possível que o INPI a considere
pensáveis para a obtenção da
descritiva demais e recuse-se a
Guia de Recolhimento da União
registrá-la.
e realizando o pagamento cor-
Qualquer que seja o tipo de mar- respondente. Após esse pro-
ca escolhido, é importante não cedimento, o requerente deve
tentar imitar/reproduzir mar- apresentar, via online ou papel,
cas já existentes! Afinal, além de o formulário de pedido de regis-
ser pouco provável que seja con- tro ao INPI.
cedido registro a uma marca da
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nadores indeferirão o pedido de ção que implique alteração de
registro pretendido, indicando a seu caráter distintivo original,
fundamentação legal para o in- tal como especificado no certi-
deferimento. Com a publicação ficado ou registro. Não ocorrerá
da decisão de indeferimento, o caducidade se o titular justifi-
titular do pedido de registro po- car o desuso da marca por ra-
derá apresentar recurso, dentro zões legítimas. O uso da marca
de 60 (sessenta) dias, contados deverá compreender produtos
da data da publicação do indefe- ou serviços constante do certi-
rimento, para defender a regis- ficado de registro sob pena de
trabilidade da marca pretendi- caducar parcialmente o regis-
da. Após a publicação do recurso tro em relação aos semelhantes
eventualmente apresentado, ou afins daqueles pelos quais
os examinadores decidirão por foi comprovadamente usado.
manter o indeferimento ou de-
ferir o pedido de registro. Se Quanto tempo leva para re-
nessa ocasião os examinadores gistrar uma marca?
entenderem por manter o inde- O tempo necessário para que
ferimento, o titular do pedido de uma marca seja registrada leva
registro não tem mais alternati- entre dois e cinco anos. Essa
vas administrativas para adotar, variação no prazo de registro
devendo, apenas, aguardar pelo deve-se, entre outros fatores,
arquivamento de seu pedido. O ao fato do órgão público de con-
mesmo ocorre no caso de não cessão de registro de marcas
apresentação de recurso. Se por conduzir um exame quanto ao
outro lado, os examinadores re- mérito. Recomendamos, por
formam sua decisão e deferem isso, que você solicite o regis-
o pedido de registro, iniciará o tro da marca com bastante
prazo para pagamento das ta- antecedência, garantindo, as-
xas finais. sim, que a marca esteja, pelo
Prorrogação: Um registro de menos, depositada no momen-
marca pode ser prorrogado ad to em que você comece a co-
infinitum mediante o pagamen- mercializar e divulgar os pro-
to das taxas de prorrogação dutos relacionados à mesma.
previsto. Porém, o registro ca-
ducará e se extinguirá caso a Quanto custa para criar, pro-
marca não tenha sido usada du- teger e utilizar uma marca?
rante um determinado período É importante levar em conta e
de tempo previsto em lei (5 anos orçar adequadamente os custos
a contar da data da concessão), relacionados à criação e ao re-
ou, no mesmo prazo, a marca gistro de uma marca:
tiver sido usada com modifica-
14
As marcas são agrupadas em www.wipo.int/classifications/en/nice/about
classes, de acordo com os pro-
Exemplo: como são classifica-
dutos e/ou serviços que elas
dos os produtos? Vejamos um
se prestem a identificar (veja o
exemplo. Se a sua empresa pro-
sistema de classificação inter-
duzir garfos e facas, então, o seu
nacional no Anexo 2). Por isso,
pedido de registro deve ser fei-
a familiarização com as 45 dife-
to na classe 8, correspondente
rentes classes de marcas pode
a estes produtos. No entanto,
ser um bom começo para a sua
se você desejar comercializar
busca.
outros utensílios de cozinha
Um Sistema Bem Classificado (tais como recipientes, panelas
No depósito da marca pretendi- ou tachos) utilizando a mesma
da no INPI, você deverá indicar marca, você também deverá
os produtos e/ou serviços para registrar a marca na classe 21,
os quais você deseja que a mar- que corresponde a estes últimos
ca seja registrada e agrupá-los produtos. No Brasil, é necessário
segundo as “classes” às quais um pedido separado para cada
eles pertencem, de acordo com classe de produtos, enquanto
o sistema de classificação de que, em outros países, é pos-
marcas. Esse sistema permite a sível incluir várias classes em
organização das marcas regis- um único pedido.
tradas em bases por ordem de
É preciso um agente da pro-
tipos de produtos ou serviços.
priedade industrial para de-
Isto facilita a busca de informa-
positar um pedido de regis-
ções sobre as marcas nas bases
tro?
de dados. É imprescindível que
você peça o registro da sua mar- Como regra geral, a maioria dos
ca em todas as classes nas quais países não exige que você con-
deseja utilizá-la e compatível trate um agente da propriedade
com atividades empresariais industrial para depositar um
constantes no Contrato/Esta- pedido. Você pode apresentar o
tuto Social. O sistema de classi- pedido sem assistência. Neste
ficação mais usado é o Sistema caso, é importante que o reque-
de Classificação Internacional rente leia e se atente para o ma-
de Marcas (também conhecido terial disponível no site do INPI,
como sistema de Nice), que con- especialmente, a Lei da Proprie-
tém 34 classes de produtos e 11 dade Industrial, as diretrizes de
classes de serviços. Para mais Análise de Marcas e os Manuais
informações sobre o sistema de do Usuário, para depositar em
classificação de Nice, consulte o formulários (em papel ou ele-
Anexo 2. Veja também: trônico).
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Tipos de Marcas
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marcas de certificação é que ponto de causar confusão ape-
a entidade que requer o regis- nas para produtos idênticos ou
tro da marca seja considerada semelhantes, as marcas de alto
“competente para certificar” os renome são protegidas contra
produtos em questão. marcas semelhantes a ponto de
Exemplo: o símbolo da ANATEL causar confusão mesmo no caso
(Agência Nacional de Telecomu- de produtos ou serviços inseri-
nicações) está registrado como dos em classes não relacionadas
marca de certificação perante ou afins.
o Instituto Nacional da Proprie- O objetivo principal desta maior
dade Industrial (INPI) e tem por proteção é impedir o parasitis-
objetivo expedir ou reconhecer mo e o enriquecimento ilícito
a certificação de produtos e ser- de outras empresas sobre a re-
viços de telecomunicações, ob- putação de uma marca de alto
servados os padrões e normas renome e/ou o prejuízo à marca
estabelecidos por lei específica. notória ou à empresa detentora
dessa marca.
Exemplo: O exemplo clássico é
a notoriedade da marca “COCA-
-COLA”, que ultrapassa o co-
nhecimento comum ou de uma
Titular: Agência Nacional de Telecomunicações determinada classe de produto
ANATEL e serviço. Quem não conhece a
Link: www.anatel.gov.br marca “COCA-COLA”? Por essa
notoriedade, a Lei da Proprie-
O que são as marcas de Alto dade Industrial mantém um
Renome? registro especial que abrange
As “marcas de alto renome” todas as classes de produtos
são consideradas notórias, que e serviços e não permitirá que
transpassam o conhecimento terceiros venham a utilizar a
comum da população e o reno- marca COCA-COLA ou protegi-
me é estendido para todas as da para identificar quaisquer
classes sociais e econômicas e produtos.
para todos os setores empresa-
riais. As marcas de alto renome
gozam de uma proteção espe-
cial, perante o INPI, que engloba
todas as classes de produtos e
serviços. Por exemplo, enquan-
to as marcas são protegidas
contra marcas semelhantes a
22
Usando as Marcas
Você pode registrar uma marca sem a ter utilizado?
Apesar de você depositar o pedido de registro de uma
marca antes de utilizá-la, alguns países só reconhecem
oficialmente este registro quando o titular apresentar
uma prova de uso (por exemplo, os Estados Unidos da
América). Além disso, na maioria dos casos, uma marca
que não tenha sido utilizada durante um determinado
período após o seu registro (geralmente de 3 a 5 anos
– 5 anos no Brasil) pode ter o seu registro cancelado.
24
modo, entram frequentemente desautorizadamente por outra
em conflito com as marcas e no- pessoa ou por outra empresa,
mes de empresas. você poderá tomar medidas
Por isso, é importante escolher para pôr fim a esta violação ou
um nome de domínio que não ao uso indevido dos direitos da
seja um sinal já utilizado ou re- sua empresa. Nesse caso, uma
gistrado por outra pessoa ou opção seria utilizar o processo
empresa, especialmente, uma administrativo on line da OMPI
marca notoriamente conhecida. para a resolução de disputas
Sobretudo porque muitas legis- relativas a nomes de domínio
lações, incluindo as leis brasilei- no endereço: arbiter.wipo.int/
ras e os tribunais locais, consi- domains. Esse sítio web da OMPI
deram que o registro da marca inclui um modelo de reclama-
de outra empresa ou pessoa ções, assim como um índice
como nome de domínio é uma jurídico dos milhares de casos
infração à marca, popularmen- sobre nomes de domínio que já
te conhecida como “cybersquat- foram resolvidos graças ao pro-
ting”. Se isto ocorrer, portanto, cesso da OMPI.
a sua empresa poderá ser obri-
gada a transferir ou a cancelar É possível licenciar suas mar-
o nome de domínio, bem como cas para outras empresas?
pagar indenização por perdas e
As marcas podem ser licencia-
danos.
das para outras empresas. Em
Para descobrir se uma determi- tais casos, o titular da marca
nada marca já está protegida, conserva a sua propriedade e
você pode contatar diretamente concorda, simplesmente, que a
o INPI ou órgãos públicos es- marca seja utilizada por uma ou
trangeiros de registro de mar- mais empresas. Isto é, geralmen-
cas para o depósito no exterior, te, feito em troca do pagamento
pois alguns órgãos gerenciam de royalties e requer o consenti-
bases de dados sobre as marcas, mento do titular da marca, que
que podem ser consultadas pela ocorre por meio de um contrato
Internet. Uma lista dessas bases de licença de marca. Neste caso,
de dados está disponível no sítio o licenciante outorga a terceiro
web da OMPI no endereço: o uso de uma marca, mas man-
ecommerce.wipo.int/databases/trademark. tém o controle sobre a qualida-
de dos produtos identificados
Por outro lado, se as marcas pela marca licenciada.
utilizadas por sua empresa es- Em alguns casos, a outorga de
tiverem sendo usadas como um direito de uso sobre uma marca
nome de domínio ou for usada é parte de contratos comerciais
28
marcas através das autoridades Endereços Web para mais
alfandegárias nacionais. informações:
Na posição de titular da marca Sobre outras questões de
violada, a sua empresa pode pe- propriedade intelectual num
dir assistência às autoridades âmbito empresarial:
alfandegárias na fronteira, an- www.inpi.gov.br
tes que os produtos e marcas www.wipo.int/sme
entrem e sejam distribuídos no
Brasil. Para informações a res- Sobre as marcas em geral:
peito desse procedimento legal, . Instituto Nacional da Proprie-
contate o seu advogado especia- dade Industrial (INPI): www.
lizado em direito da proprieda- inpi.gov.br “
de intelectual. . “About IP” (Sobre a PI) no sí-
tio web da OMPI:
Em alguns casos, uma maneira
www.wipo.int/about-ip/en/
eficaz de resolver problemas
. International Trademark Asso-
relacionados com infrações é
ciation (Associação Internacio-
recorrer à arbitragem ou à me-
nal de Marcas):
diação. A arbitragem tem a van-
www.inta.org
tagem de ser um procedimento
de resolução de conflito menos
Sobre os aspectos práticos
formal, mais rápido e mais eco-
relacionados com o registro
nômico que um processo judi-
de marcas, ver o sítio do INPI
cial. Uma vantagem da media-
(www.inpi.gov.br) e a lista dos sí-
ção é que as partes conservam
tios web das administrações de
o controle do processo de re-
marcas nacionais e regionais no
solução do conflito e são ado-
Anexo 1.
tados normalmente antes dos
procedimentos judiciais . Deste
Sobre o Sistema de Madrid
modo, a mediação pode ajudá-lo
para o Registro Internacional
a manter boas relações comer-
de Marcas:
ciais com outra empresa com a
www.wipo.int/madrid/en
qual a sua empresa possa vir a
desejar colaborar mais tarde.
Para mais informações sobre a
arbitragem e a mediação, conta-
te o seu advogado e veja o sítio
web da OMPI, “Arbitration and
Mediation Center” (Centro de
Arbitragem e de Mediação) no
seguinte endereço:
arbiter.wipo.int/center.
30
Anexo 1
32
Organização Africana da Propriedade Intelectual (OAPI)
www.oapi.wipo.net
Organização Regional Africana da Propriedade Industrial (ORAPI)
www.aripo.wipo.net
Panamá www.mici.gob.pa/comintf.html
Peru www.indecopi.gob.pe
Polônia www.uprp.pl
Portugal www.inpi.pt
Quênia www.kipo.ke.wipo.net
Quirguistão www.kyrgyzpatent.kg
Reino Unido www.patent.gov.uk
República Checa www.upv.cz
República da Coréia www.kipo.go.kr
República da Macedônia www.ippo.gov.mk/
República da Moldávia www.agepi.md
República do Congo www.anpi.cg.wipo.net
República Dominicana www.seic.gov.do/onapi/
República Eslovaca www.indprop.gov.sk
República Popular Democrática do Laos
www.stea.la.wipo.net
Romênia www.osim.ro
Sérvia e Montenegro www.yupat.sv.gov.yu
Singapura www.ipos.gov.sg
Suécia www.prv.se
Suíça www.ige.ch
Tadjiquistão www.tjpat.org
Tailândia www.ipthailand.org
Turquia www.turkpatent.gov.tr
Ucrânia www.ukrpatent.org
Uruguai dnpi.gub.uy
Uzbequistão www.patent.uz
Venezuela www.sapi.gov.ve
34
colas sem serem os acionados manualmente; chocadeiras para os
ovos.
8. Ferramentas e instrumentos manuais; cutelaria, garfos e colhe-
res; armas brancas; máquinas de barbear.
9. Aparelhos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, foto-
gráficos, cinematográficos, ópticos, de pesagem, de medida, de sina-
lização, de controle (inspeção), de socorro (salvamento) e de ensino;
aparelhos e instrumentos para a condução, distribuição, transfor-
mação, acumulação, regulação ou o controle da corrente elétrica;
aparelhos para o registro, a transmissão, a reprodução do som ou
das imagens; suportes de registro magnético, discos acústicos; dis-
tribuidores automáticos e mecanismos para aparelhos de pré-pa-
gamento; caixas registradoras, máquinas de calcular, equipamento
para o tratamento da informação e computadores; extintores.
10. Aparelhos e instrumentos cirúrgicos, médicos, dentários e ve-
terinários, membros, olhos e dentes artificiais; artigos ortopédicos;
material de sutura.
11. Aparelhos de iluminação, de aquecimento, de produção de va-
por, de cozedura, de refrigeração, de secagem, de ventilação, de dis-
tribuição de água e instalações sanitárias.
12. Veículos; aparelhos de locomoção por terra, por ar ou por água.
13. Armas de fogo; munições e projéteis; explosivos; fogos de arti-
fício.
14. Metais preciosos e suas ligas e produtos, materiais não incluídos
em outras classes; joalharia, bijuteria, pedras preciosas; relojoaria
e instrumentos de cronometragem.
15. Instrumentos de música.
16. Papel, cartão e produtos nestas matérias, não incluídos noutras
classes; produtos de impressão; artigos para encadernação; foto-
grafias; papelaria; adesivos (matérias colantes) para papelaria ou
para uso doméstico; material para artistas; pincéis; máquinas de
escrever e artigos de escritório (com exceção dos móveis); material
de instrução ou de ensino (com exceção dos aparelhos); matérias
plásticas para embalagens (não incluídas noutras classes); carac-
teres de imprensa; clichês (estereótipos).
17. Borracha, guta-percha, goma, amianto, mica e produtos nestas
matérias não incluídos noutras classes; produtos em materiais
plásticos semi-acabados; matérias para calafetar, obturar e isolar;
tubos flexíveis não metálicos.
36
sementes, plantas e flores naturais; alimentos para animais; malte.
32. Cervejas; águas minerais e gasosas e outras bebidas não alcoó-
licas; bebidas de frutas e sumos de frutas; xaropes e outras prepa-
rações para bebidas.
33. Bebidas alcoólicas (com exceção das cervejas).
34. Tabaco; artigos para fumadores; fósforos.
Serviços
35. Publicidade; gestão dos negócios comerciais; administração co-
mercial; trabalhos de escritório.
36. Seguros; negócios financeiros; negócios monetários; negócios
imobiliários.
37. Construção; reparação; serviços de instalação.
38. Telecomunicações.
39. Transporte; embalagem e entreposto de mercadorias; organiza-
ção de viagens.
40. Tratamento de materiais.
41. Educação; formação; divertimento; atividades desportivas e
culturais.
42. Serviços científicos e tecnológicos assim como serviços de pes-
quisa e concepção a ele referentes; serviços de análise e pesquisas
industriais; concepção e desenvolvimento de computadores e de
programas de computadores; serviços jurídicos.
43. Serviços de restauração (alimentação); alojamento temporário.
44. Serviços médicos; serviços veterinários; cuidados de higiene ou
de beleza para seres humanos e animais; serviços de agricultura,
horticultura e silvicultura.
45. Serviços pessoais e sociais prestados por terceiros destinados
a satisfazer as necessidades dos indivíduos; serviços de segurança
para a proteção dos bens e dos indivíduos.
Em Outubro de 2003, o Acordo de Nice contava com 72 Estados
membros, que adotaram e utilizam a Classificação de Nice para o
registro de marcas.
38
A CRIAÇÃO DE UMA MARCA | 39
40
Outros conteúdos e publicações sobre propriedade intelectual, de in-
teresse empresarial, podem ser encontrados no website www.wipo.
int/sme/en, e ainda uma assinatura eletrônica gratuita de um infor-
mativo mensal elaborado pela Divisão de MPE da OMPI, disponível
em:
www.wipo.int/sme/en/documents/wipo_sme_newsletter.html