EMPRESA E TECNOLOGIA

Propriedade Intelectual: a marca e a publicidade

Aline Martins Gonçalves

CONCEITO DE MARCA

Lei nº 9.279/96. Art. 122. São suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos
visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais.

Artísticas
Direitos Autoriais
(Lei nº 9.610/98)

Cultivares
Criações
(Lei nº 9.456/97)
Invenções

Industriais Modelos de
Propriedade Industrial utilidade
Propriedade Intelectual (Lei nº 9.279/96)
Desenhos
Nome empresarial industriais
Sinais Marcas
Distintivos
Outros
FUNÇÕES DA MARCA

1. Função Distintiva: a doutrina majoritária entende que a principal função da marca

é estabelecer a diferença entre produtos e serviços idênticos ou semelhantes,
simplificando o processo de escolha pelo consumidor.
Não são registráveis como marca:
 reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de marca alheia
registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim,
suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia.
Não são registráveis como marca:
 dualidade de marcas de um só titular para o mesmo produto ou serviço, salvo quando, no
caso de marcas de mesma natureza, se revestirem de suficiente forma distintiva.
Não são registráveis como marca:
 sinal que imite ou reproduza, no todo ou em parte, marca que o requerente evidentemente
não poderia desconhecer em razão de sua atividade, cujo titular seja sediado ou
domiciliado em território nacional ou em país com o qual o Brasil mantenha acordo ou que
assegure reciprocidade de tratamento, se a marca se destinar a distinguir produto ou
serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com
aquela marca alheia.
2. Função Indicativa de Origem: a Organização Mundial de Propriedade Intelectual –
OMPI entende que a principal função da marca é facilitar ao consumidor a
identificação de um produto ou serviço de uma empresa, para que ele possa
diferenciá-lo de outros produtos idênticos ou similares da concorrência.
Lei nº 9.279/96. Art. 123. Para os efeitos desta Lei, considera-se:
I - marca de produto ou serviço: aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro
idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa;
3. Função Indicativa de Qualidade: a OMPI entende que as marcas de certificação
geram estabilidade e segurança ao consumidor ao escolher o que consumir.
Lei nº 9.279/96. Art. 123. Para os efeitos desta Lei, considera-se: (...)
II - marca de certificação: aquela usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço
com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade,
natureza, material utilizado e metodologia empregada; e
4. Função Econômica: quanto maior o grau de reconhecimento da marca pelo público
consumidor, maior o valor econômico que esta marca representa (e maior o grau de
proteção legal). Ex.: marca de alto renome (art. 125 da LPI) – o registro assegura
proteção em todos os ramos de atividade; e marca notoriamente conhecida (art. 126 da
LPI) – tem reconhecimento internacional, prescindindo de registro, mas a proteção é no
ramo específico da atividade.
5. Função Publicitária: é um complemento da função distintiva da marca. Enquanto a
função distintiva garante a identidade dos produtos ou serviços, a função publicitária
ajuda a promovê-los, criando uma sensação de familiaridade e lealdade (envolvimento
emocional) entre o consumidor e a marca.

Brand equity* "é um conjunto de ativos (e obrigações) inerentes a uma marca registrada e a
um símbolo, que é acrescentado ao (ou subtraído do) valor proporcionado por um produto
ou um serviço em benefício da empresa ou de seus clientes. As principais categorias de
ativos são: 1 consciência do nome da marca; 2 lealdade à marca; 3 qualidade percebida; 4
associações relativas à marca".

Não são registráveis como marca:

 sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda

*AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Tradução Maria Lucia Badejo – Porto Alegre: Bookman, 2007.
Links patrocinados*
Além da flagrante utilização indevida de nome empresarial e marca alheia, a utilização de links patrocinados,
na forma como engendrada pela ora recorrente, é conduta reprimida pelo artigo 195, incisos III e V, da Lei de
Propriedade Industrial e pelo artigo 10 bis da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade
Industrial. (...) A deslealdade aqui estaria na forma de captação da clientela por recurso ardil, sem a dispensa
de investimento condizente. Ainda, a prática desleal conduz a processos de diluição da marca no mercado,
que perde posição de destaque, e a prejuízo à função publicitária. (...) O estímulo à livre iniciativa, dentro ou
fora da rede mundial de computadores, deve conhecer limites, sendo inconcebível reconhecer lícita conduta
que cause confusão ou associação proposital à marca de terceiro atuante no mesmo nicho de mercado.
(STJ, REsp 1937989/SP, Rel. Min. Luis Felipe Salomão, T4, j. 23/08/2022)

*Disponível em:
https://www.stj.jus.br/sites/portalp/Paginas/Comunicacao/Noticias/26082022-Quarta-Turma-ve-concorrencia-desleal-no-uso-de-marca-alheia-em-link-patrocinado-do
-Google.aspx
Publicidade comparativa*
(...) A publicidade comparativa pode ser definida como método ou técnica de confronto empregado para
enaltecer as qualidades ou o preço de produtos ou serviços anunciados em relação a produtos ou serviços de
um ou mais concorrentes, explícita ou implicitamente, com o objetivo de diminuir o poder de atração da
concorrência frente ao público consumidor. A despeito da ausência de abordagem legal específica acerca da
matéria, a publicidade comparativa é aceita pelo ordenamento jurídico pátrio, desde que observadas
determinadas regras e princípios concernentes ao direito do consumidor, ao direito marcário e ao direito
concorrencial, sendo vedada a veiculação de propaganda comercial enganosa ou abusiva, que denigra a
imagem da marca comparada, que configure concorrência desleal ou que cause confusão no consumidor.
(STJ, REsp 1668550/RJ, Rel. Min. Nancy Andrighi, T3, DJe 26/05/2017)

*Disponível em: https://www.migalhas.com.br/depeso/261281/a-publicidade-comparativa-e-a-arguicao-de-concorrencia-desleal-sob-a-otica-

da-violacao-marcaria
Neuromarketing
É o estudo do padrão de comportamento do consumidor durante o processo de tomada de
decisão, que possibilita o desenvolvimento de técnicas de publicidade capazes de convencer o
consumidor a (inconscientemente) adquirir certo produto ou serviço, ou a consumi-lo mais do
que o esperado.

 Efeito de ancoragem
 Experiência auditiva
 Psicologia das cores
 Posicionamento das imagens
 Tipo de fonte
Liberdade de escolha dos consumidores?

De acordo com um estudo da Edelman*, ver a mensagem de uma marca repetida em três canais
diferentes fortalece a confiança do consumidor nessa mensagem.

Confiança na mensagem da marca

120

100

80

60

40

20

0
Nenhum 1 2 3 4 5 6

Pouca confiança Forte confiança

*Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019: In Brands We Trust? Pesquisa via celular. 1ª Exposição baseada na Q7. 2ª Exposição baseada na Q1. A
análise inclui apenas os que tiveram duas exposições à mensagem. Q19. Em que medida você confia na mensagem recebida. Indique sua resposta usando uma
escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que você “confia bastante”. Escala de 9 pontos; 4 primeiros,
confio. Média de 8 países, entre os que não são clientes atuais da marca (Q7/1). Disponível em: https://www.edelman.com.br/estudos/in-brands-we-trust-2019
Como uma situação de crise muda a publicidade de uma marca*?

As marcas que ajudam a aliviar os medos são quatro vezes mais confiáveis.
Globalmente, os principais receios estão relacionados à saúde física, saúde mental e
preocupações econômicas. Os brasileiros, no entanto, estão mais preocupados com o futuro de
suas famílias (+ 63 pontos percentuais), educação dos filhos (+60) e saúde física da família
(+55)

*Relatório Especial do Edelman Trust Barometer 2020: Marcas em meio à crise, que entrevistou, na última semana de outubro, 8.000 pessoas em oito países
(Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Reino Unido e Estados Unidos). Disponível em: https://www.edelman.com.br/estudos/edelman-trust-barometer-
marcas-em-meio-crise
O que menos importa é ter a imagem refletida nas marcas que consome. O que mais
importa agora é passar o tempo com a família (+38), tomar decisões de compra inteligentes
(+36) e ajudar as pessoas (+24). As pessoas afirmam que se importam menos em serem
criadoras de tendências (-9) ou em aproveitar as coisas boas da vida (-10).
Marcas vistas como salvadoras. No Brasil, espera-se que as marcas resolvam tanto
problemas sociais (97%) quanto questões pessoais (93%). No Brasil, isso se relaciona à
pobreza (58%), questões trabalhistas (52%), mudança climática (51%), racismo estrutural
(51%), além de bem-estar/otimismo (53%) e segurança (52%).
Confiança é terceiro critério de compra. Preço e qualidade estão à frente da confiança.
Além disso, outros atributos de confiança são fundamentais para a compra, incluindo reputação
e propósito. Isso se aplica a todos os países, gêneros e faixas etárias pesquisados. No Brasil,
confiança na marca é importante ou essencial para 90% dos entrevistados, e a confiança na
marca como critério de compra cresceu 55 pontos em relevância.
Confiança é fundamental para conquistar fidelidade. Globalmente, os consumidores com
alta confiança na marca são mais fiéis (75%); mais engajados, o que inclui o compartilhamento
de dados pessoais (60%) e defendem mais, o que inclui recomendação da marca (78%). No
entanto, entre os brasileiros, apenas 37% afirmam que as marcas que usam estão fazendo um
excelente trabalho em ajudar o país e o povo a enfrentarem os desafios que têm atualmente.
A confiança na marca aumenta quando suas ações vão além do discurso. No Brasil, para
72% das pessoas, é mais efetivo para uma marcar gerar confiança quando ela toma medidas
para ajudar trabalhadores e comunidades locais em tempos de crise, contra 28% que acreditam
que isso acontece quando ela assume o compromisso publicamente. Um sinal de alerta para as
marcas é que, no Brasil, 62% das pessoas avaliam “marcas demais estão usando questões
sociais e políticas importantes apenas como manobra de Marketing para vender mais produtos”.
Mídia conquistada e experiência pessoal são campos de batalha. Globalmente, a mídia
paga aparece em último lugar entre os canais (23%), enquanto a experiência pessoal (de alguém
sobre um produto) é a mais importante (59%), seguida pela mídia conquistada (44%) e conversa
entre pares (39%). Quase 7 em cada 10 pessoas estão usando estratégias de prevenção de
publicidade, incluindo bloqueadores de anúncios (48%) e pagando por serviços de
streaming (45%).
Pares e especialistas como fontes mais confiáveis. Globalmente, usuários regulares
(58%) e especialistas (52%) estão muito à frente das celebridades (35%) ou influenciadores
(36%) como fontes confiáveis de informação sobre o que uma marca está fazendo para dissipar
as preocupações. “Amigos e família fazem o máximo para amenizar meus medos”, acreditam
os entrevistados.