como ganhar uma eleição

presidencial sem sair de casa

um estudo de caso sobre o populismo
digital na campanha Bolsonaro
começando uma investigação antropológica:

choque cultural
e a lacuna
expectativa /
realidade
 teoria do populismo

Ernesto Laclau (1935-2014) Chantal Mouffe

O que acontece com a mecânica populista quando passa a operar

através de mídias digitais?
Pontos centrais da teoria:

1. Populismo não é definível por um tipo específico de conteúdo

ideológico. Pode ser de direita ou de esquerda.
2. É uma mecânica, um modo de operação do político.
3. Populismo não é uma anomalia terceiromundista, mas uma tática
para a construção de hegemonias políticas em qualquer contexto.
4. A dimensão do político é ontologicamente antagônica, e não
dialógica, consensual.
5. Populismo depende de liderança carismática capaz de mobilizar
antagonismos difusos na sociedade, e de construi-los enquanto
“povo”.
6. Centrado na mobilização progressiva de demandas e grupos
inicialmente heterogêneos através de uma cadeia de equivalência
construída em oposição discursiva a um inimigo comum
7. Eficácia do mecanismo populista depende da mobilização contínua
do “povo” contra uma ameaça, seja ela real e/ou construída
8. O inimigo, a ameaça é um significante vazio cujo conteúdo vai
sendo ajustado ao longo do processo de construção da cadeia de
equivalência.
8. Liderança populista emerge como paladino da mudança a partir de uma
posição supostamente exterior ao sistema -> é discursivamente anti-
establishment
9. Liderança populista alega representar o povo, os “de baixo”, que teriam
sido excluídos do esquema de alternância de poder entre os “de cima”
10. Populismo opera através da mobilização das paixões e afetos (positivos e
negativos), e não da racionalidade -> medo, ódio, indignação; mas também
esperança, desejo de mudança, de justiça
11. Populismo envolve algum grau de culto à personalidade da liderança carismática,
que passa a ser vista como um salvador da pátria capaz de resolver todos os
problemas do “povo”
12. Liderança populista tipicamente alega perseguição por
parte dos “de cima”, do inimigo

“Mais uma vez, as forças e os interesses contra o povo

coordenaram-se novamente e se desencadeiam sobre
mim.” (Getúlio Vargas, carta-testamento)
13. Ascensão populista se dá em fendas abertas pela alternância de
hegemonias: ciclos históricos
14. “Ruptura” populista se dá em contextos de crise, real e/ou
construída, e tem como contrapartida algum nível de fragilização
institucional

crise de 1929 e o fim da política do café-com-leite

15. mídias são infraestrutura através da qual
é operacionalizada a mecânica populista
16. neutralização das mídias preexistentes e
acesso direto da liderança carismática ao
“povo”
estudo de caso sobre a digitalização da
mecânica populista: populismo digital

Por que a campanha

Bolsonaro?

- pioneirismo
- escala
- sistematicidade
- eficácia

sem precedentes no
uso das mídias digitais
 hipótese:
campanha digital foi estruturada em torno dos eixos
centrais da mecânica populista
• construção do “povo” (eleitorado) através da fronteira nós-eles,
amigo-inimigo (antipetismo)
• “povo” se mantém mobilizado através da produção de uma
atmosfera de ameaça constante
• ambas as técnicas operam através de significantes vazios, que
são facilmente adaptados conforme o contexto: flexibilidade e
rapidez extremas propiciadas pelo formato digital
• incluiu técnicas de inversão de acusações e neutralização de
críticas
• baseou-se em neutralização e deslocamento das mídias
tradicionais e sua substituição por aparato digital onde há maior
controle (e maior segurança) por parte da liderança populista
 a digitalização da cadeia de referência
redes sociais tornam-se o “corpo digital do rei”
corpo de “marketeiros” digitais substitui corpo físico debilitado da liderança carismática
arquitetura da
bolsoesfera

primeira camada:
oficial

mobilização digital muito

anterior ao período oficial
de campanha

substitui tempo reduzido do

PSL no horário eleitoral
gratuito
segunda camada: “oficiosa”

- conteúdo compartilhado
unilateralmente pelos admins
- fonte diária de conteúdo novo,
disseminado em resposta imediata aos
acontecimentos no mundo on e offline
- chips estrangeiros (EUA)
- sistematicidade e padrão na produção e
distribuição do conteúdo
- zona cinzenta entre campanha
espontânea e dirigida
 terceira camada:
grandes grupos de
whatsapp
- até 256 membros, normalmente
desconhecidos
- tendem a ser aglomerar por região, ou
grupo social
- compartilhamento significativo de
conteúdo fake ou distorcido
- coordenação de ações digitais e
manifestações de rua
- socialidade emergente entre os membros
- índices de identidade comum e
pertencimento a um grupo
- algo do habitus de amizade, parentesco e
comunidade cultivado nos grupos
pessoais de whatsapp
 quarta camada: redes e grupos
pessoais, comunicação dois a dois

• espaços seguros
• confiança
• ceticismo moderado
• sociabilidade: quotidiana e ritual
• cultivo das relações
• mobilização de afetos

Por que é tão difícil virar voto?

Hipótese: em um contexto de alta polarização e prevalência de relacionamentos
em “bolhas”, sobe o custo social da mudança de voto
 quinta camada: ecologia das mídias
papel diferencial e complementar de cada plataforma
 efeitos da digitalização
da campanha eleitoral no Brasil
• obsolescência de mídias e formatos de campanha tradicionais: propaganda
na TV, debates oficiais
• superexploração dos antagonismos e retórica da ameaça leva a eleição
decidida pelo voto útil já no primeiro turno
• obsolescência de valores político-eleitorais “analógicos”: experiência,
“currículo”, civilidade, troca de ideias
• efeitos cismogênicos (Bateson) na relação entre os dois lados do embate
• fractalização do mecanismo populista de construção da cadeia de
equivalência:
– acirramento e multiplicação da oposição amigo-inimigo
– distribuição do carisma da liderança pelas próprias mídias e seus usuários
– aumento da complexidade (quantidade) das conexões implica em redução da
complexidade do conteúdo comunicado (repasses, redução do contraditório,
da dialogia, da checagem de fatos)
• pós-verdade
 eficácia do populismo em sua modalidade digital
• mobilização de toda a diversidade de gêneros digitais: vídeos, áudios, tweets,
textões, memes – cut and paste
• enorme volume, rapidez de produção e circulação, simplicidade do conteúdo
digital - banco de dados? operadores dedicados? rules of thumb?
• constância na produção de atmosfera de ameaça
• rápida e eficaz mobilização de afetos através de efeitos estéticos (feiura, sujeira,
desordem) e palavras de ordem
• conteúdo simplificador e binário substitui complexidades do jornalismo
profissional e do debate eleitoral; permite extensão virtualmente ilimitada da
cadeia de equivalência, incorporando novos elementos em tempo quase real
• foco na contraposição ao inimigo esvazia pautas políticas tradicionais (ex, plano de
governo)
• moralização das pautas políticas e das origens da “crise” permite simplificação do
debate e mobilização dos eleitores através de suas opiniões pessoais
• inversão de acusações e neutralização de críticas através da canibalização da
retórica do oponente (pastiches)
• se vale da capilaridade das mídias: smartphones, whatsapp no quotidiano
• fractalização do mecanismo populista possibilitado por seu caráter digital
 mito: a distribuição fractal do carisma
para além do líder
Mobilização através de esferas preexistentes:
(1) indústria do entretenimento: branding; roteiro de thriller hollywoodiano
(2) ethos futebolístico: identidade antagonística exclusiva (dois “times” apenas:
vencedores e perdedores); violência sublimada em jocosidade, ironia
(3) ethos mundo das celebridades
(4) parentesco: você faz parte da
família Bolsonaro
Fontes originais do
carisma (pessoal)

espontaneidade, sem
“papas na língua”

~ 10% do eleitorado
original de “bolsominions
raiz” (votavam no
Bolsonaro “antes de virar
modinha”)

maio 2018
 o cidadão de bem acuado pela
bandidagem e o brasileiro médio acuado
pelo politicamente correto
com a proximidade das eleições, torna-se necessário
estender a cadeia de equivalência:
antipetismo ocupa o lugar do significante vazio - do
bandido ao “PT” no esquema binário amigos-inimigos
ampliando o
conteúdo
“positivo” da
cadeia de
equivalência

onde buscar?
na bandeira!

ordem,
progresso,
valores morais,
nação
adaptação fractal do
mecanismo
corrupção: bandidos tornam-se
todos aqueles da “velha política”
(eles)
liderança populista se coloca como
vindo de fora do sistema (nós)
construindo a atmosfera de ameaça constante
corruptos + caos = venezuelização
requentando a ameaça comunista
(desde 1848)
Haddad cai nas pesquisas:
ameaça é transferida para
o próprio sistema eleitoral
“todos atentos”

ameaça
permanente
gera
mobilização
permanente:
está em jogo a
própria vida do
mito
“meta-ameaça”: contra a própria mídia

não adianta desligar nosso whatsapp

técnicas de neutralização do adversário:
“o feitiço contra o feiticeiro”
ditadura e tortura
canibalizando o discurso e formato do oponente
 des/ordem e a demarcação da fronteira do
grupo (Mary Douglas): linearidade, disciplina
extensão da cadeia no eixo “ideologia de gênero”
“kit gay” como significante vazio: corte, cole e crie o seu
neutralizando a apologia à violência

inofensivo vítima
rumores e a mobilização antecipada do voto útil
neutralizando o #EleNão e a rejeição feminina

produzindo oposições dentro da

população de mulheres:
divisão elites / povo
 oposição moral:
mulheres de direita versus de esquerda
“não somos feministas, somos femininas”
 demarcando a fronteira do grupo: higiene,
limpeza e partes baixas

“As mulheres de direita são muito mais bonitas do que as de esquerda. Não mostram o peito na rua e não defecam para
protestar. Ou seja, as mulheres de direita são muito mais higiênicas que as da esquerda.“ (Eduardo Bolsonaro, 30/09/2018)
contraposição
estética gera
repulsa
conteúdo para o público masculino: o
“macho acuado” e o direito de definir
o que é uma mulher
 dividindo a comunidade LGBT:
os “gays de direita” e a anti-militância

Sexualidade é do domínio privado, e não

público / político
“São todos humanos”
 neutralizando as acusações de racismo

http://mentiramparamimsobreojair.com/
humilde e sem preconceitos
neutralizando a luta antiracista:
movimento negro é vitimista e divide a sociedade
outro articulador (neo)liberal: a “mamata”
deslegitimando a opinião dos artistas:
bandidos e a Lei Rouanet
ataques digitais coordenados
 deslegiti-
mando o
jornalismo
profissional
cabinalização do oponente; mamata; ironia; deslocamento
 “doutrinação” no sistema educacional:
deslegitimando a universidade pública e os intelectuais

Parece meme mas é plano de governo! (Fonte: Plano de governo registrado no TSE)
escola: doutrinação comunista ou o Estado
botando ordem na família?
jogando pais contra professores
dividindo a juventude: “geração sem limites”
TEXTO DEDICADO À GERAÇÃO "ELENÃO“ (autoria desconhecida) "E o pior para mim...é a juventude - representada
pela figura de Manuela D´Ávila...Juventude da classe média ou média alta, que foi educada em colégios particulares,
que mora em casas confortáveis, desfruta de comida de qualidade na mesa, possui celulares tops, que aos 18 anos
ganha um carro dos pais, que já foi para a Disney várias ou algumas vezes, que, aos 14 anos, já tem em seu currículo
viagens para a Europa e outros países, que cresceu no banco traseiro do carro dos pais, sem nunca passar o aperto de
um ônibus lotado, que fez natação, ballet, judô, inglês, hipismo, violão, bateria e muitas outras coisas mais... Que viveu
na casa de seus pais, fortalecida pelos direitos que sempre reivindicou... Que faz a unha em salão, que escolheu entre
viagem e festa de quinze anos... mas que agita a bandeira do comunismo de Marx...Seres extremamente capitalistas
que afrontam nossa geração agitando a bandeira comunista...Então, é para vocês que falo, com a autoridade e o
respeito de mãe de vocês todos – jovens de 2018.Foi nas escolas públicas de qualidade, onde hasteávamos a bandeira
nacional, cantávamos o nosso hino, onde reinava o respeito, onde todos pertenciam ao mesmo grupo, que nos
criamos... Nunca soubemos o que era negro, branco, mestiço, homo, hétero... Éramos todos da mesma turma, do
mesmo grupo, da mesma escola... Éramos vizinhos do mesmo bairro...Fomos NÓS, com o nosso mundo simples, com
a nossa forma natural de encarar as diferenças, com as nossas dificuldades, com a nossa falta de luxo, QUE PARIMOS
VOCÊS, que lhes proporcionamos os celulares da Apple, as escolas particulares, as viagens para Disney, as aulas de
esportes, música e idiomas... Fomos nós que levamos vocês de carro ou que contratamos transporte escolar para que
não corressem nenhum risco... Fomos nós que, através de muuuuito estudo e trabalho, pudemos galgar um passo
acima de nossa origem...Não foi o socialismo que deu a vida burguesa de cada um de vocês - com festas, faculdades,
piscinas, viagens, roupas de marca, comida e bebida boas... Foi o capitalismo que, com vocês dentro de suas casas
confortáveis ou passando férias em sua casa de praia, tornou vocês os socialistas de boutique que hoje são. Onde
erramos? Podem nos responder? Demos o exemplo de que lutando, estudando, trabalhando - através do mérito
individual, da amizade, da tolerância, alcançamos um lugar neste país e no mundo. E hoje vocês flertam com o
socialismo de Lula, com direito a aceitação do roubo, da mentira, da negação de que, enquanto ele fazia acordos de
poder e riqueza, brasileiros morriam nas filas de hospitais...enquanto ele e seus amigos fiéis afundavam a Petrobras e
ganhavam triplex, sítios, milhões, as universidades em que vocês queriam estudar caíam aos pedaços... Que causa
vocês defendem? Vocês se tornaram tudo aquilo que vocês mesmos combatem: radicais, intolerantes e
preconceituosos... Vocês viraram FAKE NEWS de si próprios, hipnotizados por uma causa da qual não fazem parte e da
qual, na prática, nunca fizeram. Vocês e aquilo que pregam são como água e óleo: não se misturam! Me digam, onde
foi que erramos?"
Por que a teoria explica tão bem a realidade?
O quanto da campanha digital de Bolsonaro é horizontal, espontânea e gratuita?
Houve um padrão preestabelecido, que passou a ser replicado pelos usuários?

BINGO!
As eleições
brasileiras são
parte deste
experimento?
Efeitos da digitalização do processo eleitoral:
- populismo “pós-moderno”: pastiche e simulacro
- aprofundamento da agenda e hegemonia econômica neoliberal
- vácuo criado pela construção artificial do “povo” é
preenchido por miríade grupos de interesse heterogêneos