Administração Mercadológica - Completa PDF

Vera Lúcia Perini
Administração
Mercadológica
Revisada por Vera Lúcia Perini

APRESENTAÇÃO
É com satisfação que a Unisa Digital oferece a você, aluno(a), esta apostila de Administração Mer-
cadológica, parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltado ao aprendizado dinâmi-
co e autônomo que a educação a distância exige. O principal objetivo desta apostila é propiciar aos(às)
alunos(as) uma apresentação do conteúdo básico da disciplina.
A Unisa Digital oferece outras formas de solidificar seu aprendizado, por meio de recursos multidis-
ciplinares, como chats, fóruns, aulas web, material de apoio e e-mail.
Para enriquecer o seu aprendizado, você ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: www.unisa.br,
a Biblioteca Central da Unisa, juntamente às bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso,
bem como acesso a redes de informação e documentação.
Nesse contexto, os recursos disponíveis e necessários para apoiá-lo(a) no seu estudo são o suple-
mento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado eficiente e prazeroso, concorrendo para
uma formação completa, na qual o conteúdo aprendido influencia sua vida profissional e pessoal.
A Unisa Digital é assim para você: Universidade a qualquer hora e em qualquer lugar!
Unisa Digital
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................................................................ 5
1 ADMINISTRAÇÃO E SUA IMPORTÂNCIA............................................................................... 7
1.1 Administrador............................................................................................................................................................... 8
1.2 Mercadologia................................................................................................................................................................ 8
1.3 Resumo do Capítulo................................................................................................................................................... 9
1.4 Atividades Propostas................................................................................................................................................. 9
2 PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING............................................................................ 11

2.1 Orientações da Empresa para o Mercado........................................................................................................13
2.2 Desafios do Marketing............................................................................................................................................16
2.3 Resumo do Capítulo.................................................................................................................................................18
2.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................19
3 COMPONENTES DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO................................................ 21

4 PLANEJAMENTO EM MARKETING E TOMADA DE DECISÕES.............................. 25

4.1 A Pesquisa de Marketing........................................................................................................................................29
4.2 Etapas de um Projeto de Pesquisa......................................................................................................................31
5 CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE................................................................................... 39

5.1 Marketing de Relacionamento.............................................................................................................................40
6 O MERCADO E O SEU FUNCIONAMENTO........................................................................... 43

6.1 O Ambiente da Empresa.........................................................................................................................................44
6.2 Segmentação de Mercado.....................................................................................................................................47
7 PLANEJAMENTO DE MARKETING............................................................................................ 49
8 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS.................................................................................................... 51
9 MARKETING DE SERVIÇOS............................................................................................................ 55
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................................. 59
RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS...................................... 61
REFERÊNCIAS.............................................................................................................................................. 63
INTRODUÇÃO
É com muito prazer que a Unisa Digital apresenta a você, aluno(a), esta apostila de Administração
Mercadológica, componente complementar de um conjunto de conteúdos de pesquisa direcionado ao
aprendizado eficaz que a educação a distância demanda. O objetivo desta apostila é oferecer aos(às)
alunos(as) o conteúdo básico da disciplina, desenvolver o conhecimento e situar o aluno no ambiente
que envolve o contexto de marketing, demonstrar a importância das decisões de marketing, desenvolver
habilidades para identificar e analisar um dos componentes do composto de marketing, desenvolver o
conhecimento para elaborar o planejamento estratégico de marketing e desenvolver os conceitos e prá-
ticas fundamentais do marketing atual.
Seja bem-vindo à Unisa Digital. Desejo que, através deste curso a distância, você possa enriquecer
seus conhecimentos, pois sua participação é muito importante para que possamos fazer deste curso de
Educação a Distância (EaD) o melhor. Espero o desempenho de todos.
Bom estudo!
Profa. Vera Lúcia Perini
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1 ADMINISTRAÇÃO E SUA IMPORTÂNCIA
Caro(a) aluno(a), Planejamento
Neste capítulo, trataremos de administração Consiste em tomar decisões sobre objetivos

e sua importância. e recursos necessários para realizá-los.
Vamos iniciar? Organização
Consiste em tomar decisões sobre a divisão

de autoridade e responsabilidade entre pessoas e
sobre a divisão de recursos para realizar tarefas e
objetivos.
Saiba mais
A administração volvida para o mercado

Para Antonio César Amaru Maximiano, autor ainda é um episódio novo na economia
de Teoria geral da administração, os objetivos, deci- mundial. Ampla parte das organizações
sões e recursos são as palavras-chave na definição ainda está volvida para a produção ou
do conceito de administração: para o produto. O marketing amparado
pelas organizações volvidas para o mer-
A administração é processo ou atividade cado cresce, abdicando as significações
dinâmica, que consiste em tomar decisões clássicas de trocas e abarcando a apre-
sobre ob jetivos e recursos. O processo de ensão com o social, com a qualidade de
administrar (ou processo administrativo) é vida das pessoas em geral.
inerente a qualquer situação em que haja
pessoas utilizando recursos para atingir
algum tipo de objetivo. A finalidade últi-
ma do processo de administrar é garantir Direção
a realização de objetivos por meio da apli-
cação de recursos. (MAXIMIANO, 2000).
Compreende as decisões que acionam recur-
Segundo o autor, o processo administrativo sos, especialmente pessoas, para realizar tarefas e
abrange 4 tipos principais de decisões, também alcançar objetivos.
chamadas processos ou funções.
Controle
Em resumo, as quatro funções administrati-
vas são:
Consiste em tomar decisões e agir para asse-
gurar a região dos objetivos.
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Vera Lúcia Perini
1.1 Administrador
mas não adianta ficarmos obsessivamente preocu-

pados em aumentar a nossa cultura sem a colocar-
mos a serviço das realizações úteis e práticas para
a sociedade. Espera-se que o administrador tenha
como principal qualidade a iniciativa para conse-
guir soluções para as dificuldades encontradas e
para colocá-las em ação (LACOMBE; HEILBORN,
2003).
Um administrador precisa ter várias habili-
A profissão do administrador é caracterizada dades. Segundo Bateman e Snell (1998), é neces-
por ser abrangente a várias áreas, contemplando sário ter habilidades técnicas, interpessoais e de
uma extensa gama de funções e habilidades. Druc- comunicação, além das conceituais e de decisão.
ker (2001) afirma que ele precisa ser empreende- As habilidades técnicas são os métodos e proces-
dor e capaz de gerar resultados maiores do que sos, normalmente adquiridos através das informa-
a soma das partes (sinergia). Lacombe e Heilborn ções passadas em sala de aula. As habilidades in-
(2003) complementam com a essência do papel do terpessoais e de comunicação, também chamadas
administrador, o que se caracteriza pela obtenção humanas, são extremamente necessárias na vida
de resultados por meio de terceiros e do desem- de um administrador e podem ser desenvolvidas
penho da equipe que ele supervisiona e coordena. tanto dentro quanto fora do ambiente acadêmico.
O administrador é responsável por fazer as Por último, as habilidades conceituais e de decisão
coisas acontecerem da forma adequada, a fim de envolvem o reconhecimento de questões comple-
gerar resultados positivos para a organização. O xas e dinâmicas, o exame de fatores numerosos e
conhecimento é muito importante para sabermos conflitantes que influenciam os problemas, bem
o que devemos fazer e para fazermos a coisa certa, como a sua resolução.
1.2 Mercadologia
Restrito (micro)
Ambiente no qual as pessoas praticam trocas

de produtos por outros produtos, por dinheiro.
Amplo (macro)
Representa as empresas e pessoas que pro-

Palavra inglesa marketing (market = merca- porcionam e buscam bens de serviços, seja numa
do + ing = ação), portanto marketing é ação para cidade pequena ou grande, seja num país ou, até
o mercado. mesmo, entre países.
Mercado é o termo usado nos seguintes sen- Hoje, o estudo da mercadologia ou marke-
tidos: ting tem criado interesse; as instituições, comer-
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Administração Mercadológica
ciantes, bancos, políticos, administradores em (particulares ou não) que se preocupam em anali-

geral, repartições públicas são alguns exemplos sar e observar como o mercado (sentido macro) se
daqueles que encontraram a eficácia do mercado comporta têm maiores oportunidades de sucesso
no desenvolvimento de suas atividades. Empresas em suas atividades.
1.3 Resumo do Capítulo
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, estudamos administração volvida para o mercado, que ainda é um episódio novo na
economia mundial. Ampla parte das organizações ainda está volvida para a produção ou para o produto.
O marketing amparado pelas organizações volvidas para o mercado cresce, abdicando as significações
clássicas de trocas e abarcando a apreensão com o social, com a qualidade de vida das pessoas em geral.
1.4 Atividades Propostas
Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem?
1. O exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões nas quatro fun-

ções da administração. Quais são essas funções?
2. Como toda atividade empresarial, as atividades mercadológicas podem ser direcionadas den-
tro de práticas comuns a todos os segmentos e portes de empresas. Dentro do campo do mar-
keting, são utilizadas nove (9) atividades mais comuns, sendo que três delas (3) estão ligadas
diretamente à análise do mercado. Quais são essas três atividades?
9
2 PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, trataremos dos principais

conceitos de marketing.
Vamos iniciar?
Assume-se que a chave para atingir as me-

tas organizacionais consiste em ser mais eficaz do
que os concorrentes, para integrar as atividades de
marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e
desejos dos mercados-alvo (KOTLER, 2000).
Significado de Marketing Para Kotler (2000), o novo conceito de

marketing deve ser revisado e recolo-
Em meio a todas e diversas significações cado. Entre os propósitos, estão: “o con-
existentes na área do marketing, podemos instituir ceito humano”, “o conceito do consumo
uma diferença entre definições sociais e gerenciais. inteligente” e o “conceito do imperativo
A definição social apresenta a função realizada ecológico”, todos abordando diferentes
pelo marketing na sociedade. A função do marke- aspectos do mesmo problema, ou seja,
ting é “adequar um modelo de vida superior”. colocando no conceito de marketing o
Marketing é um método social por meio do aspecto societal.
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm algo de O conceito de Marketing Societal defi-
que necessitam e o que desejam com a criação, ne a tarefa da organização como sendo
através da comercialização de produtos e serviços determinar necessidades, desejos e in-
de valor com vários outros (KOTLER, 2000). teresses de participação de mercado e
Na definição gerencial, o marketing é sem- proporcionar a satisfação desejada mais
pre exposto como “a arte de vender produtos”, mas efetiva e eficientemente do que a con-
as pessoas se surpreendem quando ouvem que o corrência, de forma a preservar ou au-
mais importante em marketing não é vender! Ven- mentar o bem-estar do consumidor e da
da é apenas a ponta do iceberg de marketing. sociedade (KOTLER, 2000).
11
Vera Lúcia Perini
Drucker (2001), um dos maiores teóricos da

administração, expõe o conceito de marketing da
seguinte maneira:
Segundo Rapp e Collins (1988):
Todo marketing deve ser bem-sucedido

em satisfazer as necessidades e vonta-
des dos compradores em potencial, seja
consciente ou inconscientemente;
Todo marketing deve realizar a venda,
convertendo o interesse do comprador
em potencial em intenção de compra e
Pode-se resumir que sempre haverá ne- compra real;
cessidade de algum esforço de vendas, E quase todo marketing deveria tentar
mas o objetivo de marketing é tornar a
desenvolver uma relação contínua com
venda supérflua. A meta é conhecer e
compreender ta bem o cliente que o pro- o comprador após a primeira venda, en-
duto ou o serviço se adapte a ele e se ven- corajando compras adicionais e fidelida-
da por si só. O ideal é que o marketing dei- de permanente.
xe o cliente pronto para comprar. A partir
daí, basta tornar o produto ou o serviço
disponível. (p. 570).
Saiba mais
O marketing tornou-se uma força co-

nhecida e atuante em todos os domí-
nios da economia.
12
2.1 Orientações da Empresa para o Mercado
O marketing era analisado como um papel

de importância nas empresas, especialmente nas
amplas indústrias retentoras de domínio dos mer-
cados de massa, características do século XX até os
anos 1980. Após, constata-se mudança de poder
dos produtores para os compradores. A função de
marketing adquire valor estratégico. A seguir, sin-
tetiza-se essa evolução:
Antes: Atual:
Empresa grande (muito poder); Empresa fica sem poder;
Mercado amplo, pouca concorrência; Mercado com excesso de concorrência;
Cliente com pouco poder; Comprador com muito poder;
O Marketing com pouca importância. O Marketing ganha destaque.
A orientação de marketing de uma empresa tas e estratégias e definições de planos de produto,

refere-se ao valor atribuído pela própria empresa e preço, distribuição e comunicação, além, é claro,
seus lucros imediatos em relação aos interesses dos de todos os planos operacionais.
clientes e da sociedade. Observe que o foco é sem- Philip Kotler (2000, p. 38) afirma que,
pre o interesse da empresa; a preocupação com os
clientes e com a sociedade provém da verificação obviamente, atividades de marketing de-
de que empresa só existe quando atende às neces- vem ser conduzidas sob a égide de uma
filosofia bem pensada de marketing efi-
sidades dos clientes e da sociedade em geral.
ciente, efetivo e socialmente responsável.
Além de maior lucratividade, as empresas Entretanto, há cinco orientações concor-
com orientação para o mercado apresentam maior rentes com bases nas quais as organiza-
eficiência em custos e investimentos, pois os clien- ções conduzem atividades de marketing:
a orientação de produção, a orientação de
tes leais são mais lucrativos do que os outros; pre-
produtos, a orientação de vendas, a orien-
ços maiores, que são percebidos pelos clientes tação de marketing e a orientação de mar-
como valor diferenciado; e neutralização da con- keting societal.
corrência, através da fidelização.
Nesse contexto, o marketing é fundamen- Assim que o cliente vai se destacando, a em-
tal para o alcance dos objetivos orientados para o presa necessita mudar o seu foco dos métodos in-
mercado, através de definição da missão do negó- ternos, produtividade e eficácia para o mercado.
cio, análise da situação ambiental, competitiva e Observe que, em mercados compradores (mono-
de negócio, no desenvolvimento de objetivos, me- pólios), é muito assertivo que a empresa precisará
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Vera Lúcia Perini
pôr em plano secundário as procuras específicas sozinho”.

dos consumidores e, também, da sociedade em Kotler (2000, p. 39) escreve que “os gerentes
geral e dar força à produção e distribuição. em organizações que seguem essa linha se con-
centram em fabricar produtos de qualidade e em
Saiba mais aperfeiçoá-los com o tempo. Eles presumem que
os compradores admiram produtos bem-feitos e
Marketing é puramente a intenção de que podem avaliar qualidade e desempenho.”
entender e atender ao mercado.
Nos mercados de tecnologia, essa orientação
procura justificativas que poderiam ser sintetiza-
das na notável citação de Akio Morita, fundador da
Sony: “Os clientes não sabem o que é possível, nós
3. A orientação de produção, descreve Phi-
sim”.
lip Kotler (2000, p. 39), “é um dos concei-
tos mais antigos nas relações comerciais. A empresa somente busca lançar produtos
A orientação de produção sustenta que cada vez mais aprimorados e aguarda as reações
os consumidores dão preferência a pro- dos consumidores.
dutos fáceis de encontrar e de baixo cus-
5. A orientação de vendas
to.”
A orientação de vendas é uma provável
Já que a procura supera a oferta total do pro-
orientação de comércios quando a empresa neces-
duto, afirma o autor que
sita sustentar os clientes com os seus concorrentes.
Kotler (2000, p. 40) descreve a orientação de ven-
gerentes de empresas orientadas para a
produção concentram-se em alcançar alta das da seguinte forma:
eficiência de produção, baixos custos e dis-
tribuição em massa. Eles supõem que os
A orientação de vendas parte do princípio
consumidores estejam interessados princi-
de que os consumidores e as empresas,
palmente em disponibilidade de produtos
por vontade própria, normalmente não
e preços baixos. (KOTLER, 2000, p. 39).
compram os produtos da organização
em quantidade suficiente. A organização
4. No início do século XX, Henry Ford pode
deve, portanto, empreender um esforço
ser considerado o precursor do modelo agressivo de vendas e promoção. Esse
de produção, valorizando a eficiência e conceito pressupõe que os consumidores
a produtividade para colocar no merca- normalmente demonstram uma inércia
do um produto acessível, ou seja, a po- ou resistência em relação à compra e de-
vem ser persuadidos a comprar. Também
pularização do automóvel por meio do
pressupõe que a empresa possui uma ba-
seu “modelo T”. Essa fase, que marcou o teria efetiva de ferramentas de venda e
período da Revolução Industrial, caracte- promoção para estimular mais compras.
riza-se pelo esforço na produção de bens
em quantidades que atendam à intensa A orientação de vendas é mais exercida nos
demanda de bens tangíveis, sem levar comércios de produtos que os compradores, na
em consideração o foco no interesse do maioria das vezes, não pensam em comprar, como
consumidor. seguros. Bancos também criam técnicas de venda
agressiva para diferentes produtos financeiros. Ko-
A orientação de produto “sustenta que os tler (2000) afirma que “a maioria das empresas pra-
consumidores dão preferência a produtos que ofe- tica a orientação de vendas quando tem excesso
reçam qualidade e desempenho superiores ou que de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que
tenham características inovadoras”, destaca Kotler produz, em vez de produzir aquilo que o mercado
(2000). A ideia é que “um bom produto se vende quer.”
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Conclui Kotler (2000) que Kotler (2000) cita os seguintes exemplos in-
teressantes:
o marketing fundamentado em venda
agressiva leva a altos riscos. Pressupõe-
“Atender às necessidades de maneira lu-
-se que clientes persuadidos a comprar
um produto gostarão dele; e caso isso não crativa”;
ocorra, imagina-se que esses clientes não “Identificar desejos e atendê-los”;
falarão mal dele e tampouco reclamarão
“Amar o cliente, não o produto”;
junto a um órgão de defesa de consumi-
dor, esquecendo-se de sua decepção e “Como você quiser” (“Have it your way”,
voltando a comprar o produto. Essas su- slogan do Burger King);
posições são frágeis. Uma pesquisa mos-
trou que clientes insatisfeitos podem falar
“Você é quem manda” (“You’re the boss”,
mal do produto a dez ou mais conhecidos; slogan da United Airlines).
as más notícias voam!
Segundo essa análise, de acordo com Theo-
Isso nos conduz espontaneamente a racioci- dore Levitt (apud KOTLER, 2000),
nar em uma orientação de mercados que seja mais
ativa em conseguir clientes e garantir resultados a venda está voltada para as necessidades
sustentáveis de vendas e lucratividade: a orienta- do vendedor; o marketing, para as neces-
ção de marketing. sidades do comprador. A venda preocu-
pa-se com a necessidade do vendedor
de converter seu produto em dinheiro;
6. A orientação de marketing
o marketing, com a idéia de satisfazer as
necessidades do cliente por meio do pro-
Kotler (2000, p. 40) descreve a orientação duto e de todo um conjunto de coisas as-
de marketing como segue: “A orientação de mar- sociado a sua criação, entrega e consumo
keting sustenta que a chave para alcançar metas final.
organizacionais está em a empresa ser mais efetiva
que a concorrência na criação, entrega e comuni- Conclui Kotler (2000, p. 40) que
cação de valor para o cliente de seus mercados-
a orientação de marketing baseia-se em
-alvo selecionados.”
quatro pilares: mercado-alvo, necessidades
dos clientes, marketing integrado e lucra-
Reforçando alguns passos: tividade [...] A orientação de vendas adota
uma perspectiva de dentro para fora. Co-
meça com a produção, concentra-se nos
escolher mercados-alvo e identificar os
produtos existentes e exige uma ênfase
clientes-alvo; em vendas e promoção para gerar vendas
criar e oferecer valor para esses clientes; lucrativas. A orientação de marketing ado-
ta uma perspectiva de fora para dentro.
informar eficientemente o valor para os Começa com um mercado bem definido,
clientes; focaliza as necessidades dos clientes, coor-
praticar tudo isso mais perfeitamente dena todas as atividades que os afetarão e
produz lucros satisfazendo-os.
que a concorrência.
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Vera Lúcia Perini
2.2 Desafios do Marketing
Demanda é o anseio por um produto ou ser-

viço que seja definido por um meio de pagar.
Kotler (2000) descreve oito “estados de de-
manda” e as tarefas de marketing correspondentes
a cada um desses estados:
1. Demanda negativa
Um mercado encontra-se em um estado
de demanda negativa quando uma parce-
Fonte: http://www.google.com.br/impq9gF8h6bY/
s320/marketing la significativa dele não gosta do produto
e até mesmo o evita – vacinas, serviços
odontológicos etc. A tarefa do marketing
é analisar por que o mercado não gosta
desse produto e avaliar como um progra-
“A cada dois ou três séculos, existe um novo ma de marketing pode mudar crenças e
mundo. E as pessoas nascidas nele não conseguem atitudes. (KOTLER, 2000, p. 28).
imaginar o mundo [...] no qual nasceram seus pais.
2. Demanda inexistente
Estamos atualmente atravessando uma dessas
transformações.” (DRUKER, 2001). “Clientes-alvo podem desconhecer ou não
Atualmente, é comum apresentar o momen- estar interessados em um produto (uma
nova tecnologia, por exemplo). A tarefa
to em que estamos vivendo como sendo marcado do marketing é encontrar meios de ligar
por mudanças rápidas e radicais. Essas mudanças os benefícios do produto às necessidades
são estimuladas pela evolução tecnológica, espe- dos clientes.” (KOTLER, 2000, p. 28).
cialmente nas áreas de informática e comunica-
ções. Podemos falar que os princípios “fundamen- 3. Demanda latente
tais” de concepção e distribuição de valor parecem “Muitos clientes podem apresentar ne-
não ser mais tão “fundamentais” assim. cessidade que nenhum produto disponí-
O ponto fundamental que vamos tratar é vel no mercado é capaz de satisfazer. Por
exemplo, cigarros que não prejudiquem a
como as empresas podem cumprir sua função fun- saúde ou automóveis que consumam me-
damental (atender às demandas dos seus clientes) nos combustível.” (KOTLER, 2000, p. 28).
ao mesmo tempo em que buscam seus objetivos
(lucratividade, crescimento), operando em am- A tarefa do marketing consiste em mensurar
bientes dinâmicos. o tamanho do mercado potencial e desenvolver
O marketing envolve as atividades que re- produtos que satisfaçam a demanda.
presentam o trabalho com mercados e a facilida-
de de trocas potenciais para cada mercado, sendo 4. Demanda em declínio
indispensável identificar as necessidades e desejos Toda organização se depara, mais cedo ou
dos clientes e os melhores meios de satisfazê-los mais tarde, com declínio da demanda por
de forma vantajosa para a empresa. um ou mais de seus produtos, por vários
motivos. A tarefa do marketing é analisar
A tarefa fundamental do profissional de Mar- as causas do declínio e determinar se a
keting é a gestão da demanda. demanda poderá ser reestimulada, bus-
cando reverter o declínio da demanda por
16
meio de marketing criativo (novos merca- de ferramentas como mensagens ame-

dos-alvo, mudanças na característica do drontadoras, preços elevados e disponibi-
produto ou com comunicações mais efi- lidade reduzida. (KOTLER, 2000, p. 28).
cazes). (KOTLER, 2000, p. 28).
De modo geral, podemos falar que a tarefa
5. Demanda irregular fundamental é originar a melhor adequação entre
Muitas empresas precisam lidar com uma as demandas do mercado e os alvos da empresa.
demanda que apresenta variações sazo- Kotler (2000) afirma que
nais, diárias ou até mesmo horárias, o que
causa problemas de ócio e de sobrecarga.
Por exemplo, cinemas são pouco freqüen- [...] o mercado não é mais o mesmo. Ele
tados durante a semana e ficam demasia- está mudando radicalmente com resul-
damente lotados durante os fins de se- tado de grandes forças, como avanços
mana. A tarefa de marketing denominada tecnológicos, globalização e desregula-
sincromarketing consiste em encontrar rização [...]. Esse mundo novo se caracte-
meios de mudar o padrão de demanda riza por um ambiente espantosamente
com a determinação de preços flexíveis, rico em informações [...]. O resultado é um
promoções e outros incentivos. (KOTLER, drástico deslocamento do poder econô-
2000, p. 28). mico de quem vende para quem compra.
6. Demanda plena Os clientes estão querendo cada vez mais

qualidade e serviços melhores, indicam menos
“As empresas deparam-se com demanda lealdade e são mais sensíveis em relação ao preço.
plena quando estão satisfeitas com seu
volume de negócios. A tarefa do marke- Descreve Kotler (2000) a situação nos seguin-
ting consiste em manter o nível de de- tes termos:
manda, apesar das preferências mutáveis
dos clientes e crescente concorrência.” Os fabricantes de marca então enfren-
(KOTLER, 2000, p. 28). tando concorrência acirrada de marcas
locais e estrangeiras, [...] Eles estão sendo
7. Demanda excessiva assolados ainda por poderosos varejistas
que disponibilizam espaço limitado nas
Algumas empresas possuem nível de de-
prateleiras e estão lançando suas próprias
manda maior do que podem ou desejam
marcas para concorrer com marcas conhe-
suportar. A tarefa de marketing denomi-
cidas. Os varejistas estão sofrendo devido
nada demarketing consiste em encontrar
a uma superlotação do varejo [...] os co-
meios de reduzir a demanda, temporária
merciantes estão lidando com margens
ou permanentemente. O demarketing ge-
de lucros cada vez menores. Em resposta,
ral procura desestimular a demanda total
os comerciantes empreendedores estão
e, para isso, toma atitudes como aumentar
colocando entretenimento à disposição
preços e reduzir promoções e serviços. O
em suas lojas, como cafés, palestra, de-
demarketing seletivo consiste em tentar
monstrações e apresentações. Eles estão
reduzir a demanda advinda de parcelas de
comercializando uma experiência, em vez
mercado menos lucrativas e que necessi-
de variedade de produtos.
tam do mesmo produto. (KOTLER, 2000, p.
28).
Em decorrência da nova realidade dos mer-
8. Demanda indesejada cados, as empresas estão mudando em vários as-
pectos. Eis algumas tendências atuais:
Produtos prejudiciais à saúde atrairão es-
forços organizados para desestimular seu
consumo. Já foram realizadas campanhas Reengenharia: trocar os departamentos
de desestímulo ao consumo de cigarros, funcionais por grupos multidisciplinares,
bebidas alcoólicas, drogas, armas de fogo formados segundo processos;
etc. A tarefa de marketing é fazer com que
as pessoas que apreciam determinado Terceirização: não mais desempenhar
produto deixem de consumi-lo, por meio todas as tarefas no domínio da empresa
17
Vera Lúcia Perini
e dar início à compra de mais bens e ser- Participação dos clientes: abdicar de se
viços de terceiros; centralizar no lucro de participação de
E-commerce: expor os produtos na in- mercado e passar a se centralizar no lu-
ternet. Os consumidores podem acessar cro da participação de cada cliente;
informações e somente clicar para com- Marketing para mercados-alvo: abdi-
prar e pagar. Compras de empresa para car de arriscar vender para todos e pro-
empresa estão crescendo velozmente na curar e tornar-se a empresa que melhor
internet; irá atender mercados-alvo definidos;
Benchmarking: buscar “atuação de em- Individualização: não vender o próprio
presas de categoria mundial e seguir as produto do mesmo modo a todos no
melhores práticas”; mercado-alvo e passar a caracterizar e
Alianças: formar parcerias e não mais ar- acostumar mensagens e ofertas;
riscar ganhar sozinho; Banco de dados de clientes: organizar
Parceiros-fornecedores: escolher um um banco de dados volumoso em infor-
mínimo de fornecedores mais seguros mações sobre compras, preferências, de-
(relacionamento de “parceria”); mografia e lucratividade de clientes;
Centradas no mercado: não mais orga- O funcionário de marketing: todos eles
nizar em combinação com um produto, precisam centralizar no cliente.
mas por fatia de mercado;
Globais e locais: não ser exclusivamente Organizações vitoriosas serão as que alcan-
locais, mas globais e locais; çarem ajustar as suas estratégias de marketing aos
seus ambientes de mercado, no mesmo tempo de
Descentralizadas: não ser uma gestão
mudança desses mercados.
de cima para baixo e passar a estimular
mais ação e espírito empreendedor em O pessoal de marketing deve buscar, sem
plano local. dúvidas, as forças de mudança e, do mesmo modo
que seguem as tendências, conservar os conceitos
As empresas já estão repensando suas filoso- essenciais e impedir os “modismos”.
fias, suas considerações e suas técnicas. A seguir, os
Normalmente, o marketing é visto como a
novos temas de marketing:
tarefa de criar, promover e fornecer bens
e serviços a clientes sejam estes pessoas
Marketing de relacionamento: abdicar físicas ou jurídicas. Na verdade, os pro-
de se concentrar em operações para se fissionais de marketing envolvem-se no
marketing de bens, serviços, experiências,
dedicar com a construção de relaciona-
eventos, pessoas, lugares, propriedades,
mentos vantajosos de longo prazo com organizações, informações e idéias. (KO-
os clientes; TLER, 2000, p. 25).
Valor do cliente ao longo do tempo:
abdicar de realizar um ganho a cada
venda para atingir ganhos por meio de
gestão do valor do cliente ao longo do
tempo;
18
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, estudamos que, como configuração para definir a ação do marketing hoje, são ava-
liadas as questões de gerar necessidades e satisfazer desejos dos públicos-alvo, agregando a isso análise,
planejamento, implementação e controle dos programas de administração do próprio marketing.
1. A segmentação é um esforço da empresa para aumentar a precisão do seu marketing. Pode-

mos, então, afirmar que um segmento é:
2. Existem fatores que podem influenciar as estratégias da empresa para apresentar sua oferta
ao mercado. Tais fatores são variáveis existentes no ambiente do mercado, sendo que essas
variáveis podem ser controláveis pela empresa ou, então, fugir do controle desta. Quais são as
variáveis controláveis?
19
COMPONENTES DO COMPOSTO
3 MERCADOLÓGICO
Caro(a) aluno(a), ponto-de-venda) e promoção (do inglês

product, price, place e promotion). Deci-
sões de mix de marketing devem ser to-
Neste capítulo, trataremos dos componentes madas para que se exerça influência sobre
do composto mercadológico. os canais comerciais, bem como sobre os
consumidores finais [...] utilizando um mix
Vamos iniciar? de promoção, formado por promoção de
vendas, publicidade, força de vendas, rela-
Os gestores de marketing usam várias fer- ções públicas, mala direta, telemarketing
e Internet, para alcançar os canais de dis-
ramentas para conseguir as respostas esperadas tribuição e os clientes-alvo.
de seus mercados-alvo. Os 4Ps do Marketing re-
presentam as ferramentas de que os gestores de
marketing dispõem para administrar a demanda. Saiba mais
Oferta de marketing, marketing mix ou mix de mar- A expressão ‘marketing mix’ (mistura de
keting é o conjunto de ferramentas que a empresa marketing) ou ‘composto de marketing’,
utiliza para alcançar suas finalidades em marketing como é conhecida no Brasil, passou a
no mercado-alvo. Note a definição segundo Kotler ser a teoria mais aceita para concretizar
(2000): “Mix de marketing (ou composto de mar- atividades de marketing. Hoje, o marke-
ting mix é acatado como base essencial
keting) é o conjunto de ferramentas de marketing
para o marketing tático ou operacional.
que a empresa utiliza para prosseguir seus objeti-
vos de marketing no mercado-alvo.”
Saiba mais
4Ps Produto
De acordo com Kotler

(2000, p. 383), “produto é algo
que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer a um de-
sejo ou necessidade.” Por sua vez, Nickels e Wood
(1999, p. 162) definem produto como “um bem ou
serviço ou uma idéia que um consumidor adquire
através de uma troca de marketing para satisfazer
uma necessidade ou um desejo.”
Kotler (2000) segue: “Para a empresa tornar-se competitiva, deve
criar produtos que acrescentem valor para o con-
McCarty classificou essas ferramentas em sumidor”, pois, como afirma Levitt (1969 apud KO-
quatro grupos amplos que denominou os
TLER, 2000, p. 384),
4Ps marketing: produto, preço, praça, (ou
21
Vera Lúcia Perini
a nova concorrência não está entre o que Promoção: ferramenta de marketing que
as empresas produzem em suas fábricas, visa ao objetivo de gerar a comunicação
mas entre o que acrescentam a seus pro-
da empresa com os seus mercados, mos-
dutos na forma de embalagem, serviços,
propaganda, sugestões do consumidor, trando as características da sua oferta de
financiamento, condições de entrega, ar- marketing, como linha de produtos, pre-
mazenagem e outras coisas que as pes- ços, condições etc.;
soas valorizam.
Promoção de vendas: grupos de ações
Kotler (2000) cita que “a classificação dos pro- que tendem a gerar mais vendas, na
dutos pode ser feita quanto à durabilidade (bens maioria das vezes, em curto prazo e em
duráveis, não-duráveis e semiduráveis),quanto à períodos fixados. A promoção de vendas
disponibilidade (bens de conveniência, de compra pode ser conduzida ao canal de vendas
comparada, de especialidade) e quanto à tangibi- (condições especiais de compra, material
lidade (tangíveis e intangíveis) [...].” Essa categori- de ponto de venda etc.) ou ao consumi-
zação mostra as interações entre as características dor final (concursos, cupons etc.).
do produto e os “outros Ps”; um produto qualquer
proporcionará um ajuste dessas características, Constantemente, o marketing tem sido com-
que determinará, em grande parte, o formato de parado com a atividade de promoção: preparar
preço e os tipos de distribuição e de promoção campanhas de propaganda (que, como o nome
mais adaptados ao mercado-alvo da empresa. sugere, são as maneiras não pagas, bem como for-
madores de opinião, por exemplo); compor e gerir
equipes de vendas e formar as promoções de ven-
4Ps Preço das; formar e gerenciar programas de marketing
direto (telemarketing e marketing).
Preço é o valor atribuído a
um produto, representado pela
4Ps Praça
quantia de dinheiro recebida na
compra ou venda de um produ- Praça, ponto de venda ou
to ou serviço. O preço é composto pelos seguintes canal de distribuição sugere o
componentes: Tabela de Preços, Descontos, Condi- conjunto de organizações que fa-
ções de Pagamento e Condições de Crédito. zem parte dos procedimentos de
Kotler (2000, p. 435) destaca ainda mais a mostrar um produto ou serviço à disposição para
prática do preço em uma organização, quando as- uso ou consumo. Uma das questões que precisam
segura que “o preço é o único elemento do com- ser resolvidas se refere a quais canais usar; quais
posto de marketing que produz receita; os outros meios (local, nacional, global); variedades (quais
elementos geram custos.” produtos em quais canais); localizações dos pontos
de venda; tamanho de estoque suficiente; e quais
4Ps Promoção sistemas de transportes e logística.
Cita Kotler (2000, p. 40) que “decisões de ca-
Promoção sugere um con- nais de marketing (também chamados canais de
junto de elementos usados pelas comercialização ou canais de distribuição) estão
empresas para gerar as suas co- entre as mais complexas e desafiadoras que uma
municações, vendas e constru- empresa precisa enfrentar.” São diversas escolhas,
ção de relacionamentos com seus clientes, parcei- não reciprocamente especiais e, na maioria das ve-
ros e público em geral, sendo composto de um mix zes, conflitantes, como ter revendedores e/ou fazer
de Propaganda, Publicidade, Vendas Pessoais, Pro- vendas diretas via internet, por exemplo.
moção de Vendas, Relações Públicas e Marketing
Direto. Compete fazer, agora, uma distinção:
22
“Cada sistema de canal gera um nível diferente De modo normal, a empresa pode revisar seu
de vendas e custos.” (KOTLER, 2000, p. 40). É comple- preço, a dimensão de sua força de vendas e seus
xo determinar qual/quais canal/canais proporciona- gastos com propaganda no curto prazo. Contudo,
rá/ão melhores efeitos em relação aos custos. a empresa só pode criar novos produtos e alterar
“Uma vez escolhido um determinado canal seus canais de distribuição no longo prazo. Desse
de marketing, normalmente a empresa tem de con- modo, no curto prazo, a empresa, na maioria das
viver com ele por um longo período.”“O canal esco- vezes, consegue menos mudanças de mix de mar-
lhido afetará e será significativamente afetado por keting de um período para outro do que a varie-
outros elementos do mix de marketing.” (KOTLER, dade de decisões de mix de marketing pode reco-
2000, p. 40). mendar.
Os canais de distribuição formam o elo entre Note que os 4Ps mostram a visão que a em-
a empresa e seus mercados-alvo e, portanto, apre- presa vendedora tem das ferramentas de marketing
sentarão maior alcance nas decisões sobre produ- disponíveis para entusiasmar compradores. Pela
tos (popular ou sofisticado, inovador, tradicional ótica da empresa compradora, cada ferramenta de
etc.), preços (para o canal e para o cliente final) e marketing é tencionada para proporcionar um be-
promoção. nefício ao cliente. Na ótica do consumidor, cada fer-
Explica Kotler (2000, p. 435) que ramenta de marketing é usada para proporcionar
um benefício ao cliente, ou seja, os 4Ps poderiam
os intermediários são utilizados quando ser entendidos como os 4Cs do Marketing.
podem realizar funções típicas de canal
mais eficientemente que os fabricantes.
As funções e os fluxos de canal mais im-
portantes são: a obtenção de informa-
ções, a promoção, a negociação, a formali-
zação de pedidos junto aos fabricantes, o
financiamento, a necessidade de assumir
riscos, a propriedade ou a posse física, o
pagamento e a fatura. Essas funções são
mais básicas que as instituições que as Empresas vitoriosas serão as que alcançarem
realizam. atender às necessidades dos clientes de modo
econômico e satisfatório, com comunicação fixa.
4Ps 4Cs Comentários

Cliente O produto ou serviço apresentado pela empresa precisa procurar
Produto (solução para o atender a um conjunto bem definido de necessidades e desejos de um
cliente) mercado-alvo.
Custo O preço do produto ou serviço precisa ser ajustado às perspectivas

Preço dos clientes e às ofertas semelhantes da concorrência, de modo que o
(para o cliente) preço forma apenas uma parcela do custo de compra do produto.
O produto precisa ser exposto de forma adequada para os clientes,

Praça Conveniência procurando-se equilíbrio entre a disponibilidade do produto e os cus-
tos totais de distribuição.
A empresa precisa informar, de maneira transparente e com eficácia, as

Promoção Comunicação
diferenças da sua oferta de marketing aos clientes-alvo.
23
Vera Lúcia Perini
Resumindo, entendemos que os gestores de Na ótica do consumidor ou cliente, os 4Ps são

Marketing se apoiam nas quatro ferramentas es- entendidos como os 4Cs: Cliente (solução para),
senciais para realizar o seu trabalho de gerir a de- Custo, Comunicação e Conveniência.
manda: Produto, Preço, Promoção e Praça. A união
dessas ferramentas compõe o mix de marketing da
empresa.
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, estudamos que a identificação de vantagens competitivas potenciais de um pro-

duto ajuda a posicioná-lo no mercado e a estabelecer estratégicas de marketing sólidas com os desafios
encarados.
A estratégia de posicionamento é uma das fundamentais preocupações do profissional de marketing.
1. Note a definição de Kotler (2000): “Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto
de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de marke-
ting no mercado-alvo.” Quais são?
2. Uma das estratégias mais largamente adotadas na ação de marketing é a utilização do com-
posto ou mix de marketing. Qualquer que seja o planejamento ou a estratégia mercadológica,
implica antes estudarmos e conhecermos:
24
PLANEJAMENTO EM MARKETING E
4 TOMADA DE DECISÕES
Caro(a) aluno(a), por de tempo e cuidados específicos para crescer e

se constituir.
Neste capítulo, trataremos de PLANEJAMEN- Outro diferente objetivo da visão é enunciar
TO EM MARKETING E TOMADA DE DECISÕES. Va- como será o ambiente competitivo.
mos iniciar? A visão, para ser eficaz, precisa seguir os se-
guintes princípios:
O planejamento de marketing é a prepara-
ção, o processo, um ato prático, portanto, permite-
agarrar a essência, a ideia principal da vi-
-se alterar e se ajustar às variações do ambiente.
são;
Ao trabalhar em um plano de marketing,
agarrar o que torna a empresa eficaz,
fica certo que a empresa apresenta uma situação
diferente das outras, para atingir a meta
de organização. Sem organização a empresa não
visualizada;
prospera.
ter concordância entre os membros da
É necessário possuir um mínimo de estrutura
organização. Eles precisam mostrar o
organizacional (departamentos, processos de tra-
orgulho de trabalhar para a empresa e
balho, pessoal) para que o trabalho possa ser exe-
convertê-lo em resultados;
cutado.
a visão precisa ir além dos alcances da
empresa, quando ligada às suas capaci-
dades atuais;
a visão precisa ser concreta e compreen-
siva. Exemplo: “Ser a melhor empresa de
varejo do Brasil” (Lojas Americanas).
A missão mostra a intenção da empresa. É

uma definição precisa do que a empresa apresenta
a seu mercado, na totalidade do negócio em que
está engajada. Na missão, encontram-se objetivos
gerais e como a empresa está organizada. A visão
Os objetivos de uma empresa estão ligados assinala para um ideal e a missão esclarece como
com a Missão, a Visão e os Valores. chegar lá.
A visão deve estar ligada a como a empresa Exemplo: “Superar desafios e barreiras para
quer se posicionar no futuro, daqui a cinco anos, e transformar recursos naturais em riquezas e pro-
direciona a empresa no transcorrer dos anos. A vi- mover desenvolvimento sustentável com ética e
são é a fase principal do planejamento estratégico transparência.” (Vale do Rio Doce).
e merece evidência e atenção dos recursos huma- O Plano de Marketing mostra os principais
nos mais habilidosos da empresa, que devem dis- pontos voltados ao mercado pretendido pela em-
25
Vera Lúcia Perini
presa e as estratégias de marketing que precisam so, até que se alcance a exatidão na execução.
ser seguidas no sentido de aprimorar o procedi-
mento organizacional. Segmentação do mercado-alvo
O Plano de Marketing necessariamente pos-
sui um roteiro:
Análise do mercado
A análise de mercado é a principal etapa do
planejamento de marketing. O gerente de marke-
ting precisa analisar e segmentar o mercado, de
forma a categorizar os clientes em potencial que
têm necessidades de consumo parecidas. Assim,
torna-se possível decidir estratégias apropriadas A segmentação de mercado “é o processo
a cada segmento de mercado, acrescentando va- de dividir mercados em grupos de consumidores
lor para o cliente e aprimorando resultados para a potenciais com necessidades e/ou características
empresa. semelhantes e que provavelmente terão compor-
tamentos de compra semelhantes.” (WELINSTEIN,
Estratégias de Marketing 1995, p. 18).
A preparação das estratégias de marketing

Dimensão do mercado
deve, obrigatoriamente, acompanhar as diretrizes
comprovadas e documentadas no planejamen-
to estratégico da empresa, que apresentará duas
orientações essenciais para a elaboração de um
plano lógico e com solidez – lógico com o posicio-
namento e solidez com as características da marca.
As estratégias de marketing e comunicação
precisam ser: explicáveis, afirmativas, exequíveis
e mensuráveis. Precisam, também, ser seriamente
informadas com ricos detalhes em todos os graus
da empresa, para que sejam realizadas com simpli- O mercado total representa o volume de pro-
cidade e disciplina, puramente porque irão gerar o dutos e serviços que certo segmento de mercado
foco da empresa. pode dominar.
É preciso, primeiramente, fixar com simplici- Mede-se a dimensão do mercado conforme

dade e exatidão descritiva, nessa ordem: seu volume e preço médio dos produtos e serviços
ofertados. Através dessas informações, a empresa
poderá esquematizar seus investimentos em com-
1. objetivos;
petência produtiva e custo do produto e, assim,
2. posicionamento; localizar seu ponto de equilíbrio, que definirá suas
metas de vendas.
3. proposta de valor para o cliente;
Ponto de equilíbrio é o preço ou a quantida-
4. estratégias; de que a empresa necessita comercializar para ga-
5. táticas. rantir o custo das mercadorias comercializadas, os
gastos variáveis e as despesas fixas.
Constituída a base, os aprimoramentos de-
vem acontecer sucessivamente, correspondendo
ao aprendizado apropriado para qualquer proces-
26
Tamanho do mercado disponível Participação de mercado
O total do mercado disponível está conecta-

do a uma cota do mercado integral. A cota refere-
-se à concreta potencialidade de mercado para a
qual a empresa precisa focalizar suas atividades de A participação de mercado é outra quota
marketing e vendas. Para cada quota de mercado, do mercado: mercado disponível. Nesta quota,
ainda que dentro da própria indústria, pode haver nota-se especialmente a concorrência. Produtos
diversas variedades de produtos e serviços que são e serviços necessitarão estar colocados onde exis-
criados para o perfil de consumidor que compra de tir melhor oportunidade de venda com margem
diversos canais de vendas. e menor concorrência por preço. Também, é mais
simples crescer conseguindo participação de mer-
cado quando a empresa está objetivada.
Saiba mais
Avaliação dos pontos fortes e ameaças
SWOT aparece das iniciais das palavras dos produtos e serviços em relação ao
inglesas Strenghts (forças), Weaknesses
mercado.
(fraquezas), Opportunities (oportunida-
des) e Threats (ameaças).
A análise SWOT é uma importante ferramen-
ta de marketing e deve ser utilizada na elaboração
e aplicação do planejamento estratégico de marke-
ting.
27
Vera Lúcia Perini
Saiba mais
Analisaremos esses pontos:
• Ameaças e oportunidades: é a análise do ambiente externo da empre-

sa, na procura de ameaças e oportunidades. É o diagnóstico daquilo
que fica sem o domínio das empresas, mas que é importante de se
conhecer e acompanhar. Dentro dessas forças, serão avaliados os se-
guintes fatores: demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais,
tecnológicos, sindicais, legais etc.
Os dados para essa análise serão extraídos da ampla imprensa, dos órgãos
governamentais, dos números financeiros, das empresas correspondentes
e das empresas específicas na sua área de ação.
As ameaças e oportunidades sempre atingem, de forma combinante, todas as empresas que competem em um mes-
mo mercado-alvo. No entanto, as empresas que observarem as mudanças e possuírem rapidez para se adequar serão
aquelas que melhor resultado ganharão das oportunidades e menor perda das ameaças.
A análise precisa verificar as inclinações que influenciam a empresa, porém a possibilidade dessas inclinações virarem
fatos verídicos. Dispensável falar que se necessita apresentar maior ênfase às inclinações com maior probabilidade de
acontecer, para prevenir as ameaças concretas e explorar as oportunidades da melhor forma possível.
• Forças e fraquezas
São os pontos fortes e fracos da empresa, do ambiente interno. Assim,

quando se nota um ponto forte, precisamos evidenciá-lo e, quando
notamos um ponto fraco, precisamos focar para repará-lo ou para re-
duzir suas reações.
A etapa inicial é indicar uma relação de variantes que precisam ser con-
troladas, tais como: prestígio da empresa, participação de mercado,
qualidade do produto, qualidade do serviço, efeito do preço, adequa-
da comunicação, domínio de venda, novas tecnologias, espaço geo-
gráfico, movimento de caixa, firmeza financeira, instalações, eficácia
de trabalho, produtividade, pontualidade, eficiência dos empregados,
agilidade, recepção ao cliente etc. Precisa-se conhecer a empresa para
observar somente as forças e fraquezas pertinentes.
Elaborar uma escala das variantes na qual cada uma delas será analisa-
da em afinidade aos objetivos da empresa, consideradas como: força
importante, força sem importância, neutralidade, fraqueza importante
ou fraqueza sem importância.
Estratégias de marketing do plano de negócio precisam se nortear nos 4 Ps:
PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
PONTO DE VENDA
28
4.1 A Pesquisa de Marketing
Os sistemas de informação de marketing,

hoje, são componentes fundamentais para orien-
tar o trabalho de organização e, com a tecnologia
e softwares específicos, podem sinalizar caminhos
para o futuro. Denominada, também, por alguns
autores e profissionais da área de marketing de
Sistema de Inteligência de Marketing, juntamente
à pesquisa de mercado, dá subsídios para os to-
madores de decisão da empresa para a solução de
Fonte: www.everdawninfosys.net problemas específicos ou do dia a dia.
O SIM coleta, organiza, controla e analisa
sistematicamente os dados do microambiente e
Sistema de Informação de Marketing
macroambiente, gerando informações. O objetivo
Diversos autores de livros de Marketing são do sistema é ajudar a empresa a atingir suas metas,
fornecendo aos profissionais uma visão das opera-
unânimes na defesa de se ter um Sistema de Infor-
ções. No mundo de hoje, já não é possível ficarmos
mação de Marketing (SIM) implantado no depar-
apenas com o clipping de notícias, um apanhado
tamento. Por que é tão importante ter um SIM no
de recortes de notícias referentes à empresa, ou
marketing? Porque se tem um panorama rápido de concorrentes, ou políticas que podem afetar o de-
como está o seu mercado, inclusive os concorren- sempenho da empresa; é necessário ter um siste-
tes, a sua relação com o cliente e outras informa- ma inteligente de análise dos dados.
ções que se julgam necessárias para o trabalho do O microambiente é o conjunto que está pró-
dia a dia e, também, para a realização do planeja- ximo da empresa, podendo afetá-la se surgir al-
mento estratégico, ferramenta esta fundamental gum problema: o ambiente interno da empresa,
para a sobrevivência das empresas no contexto fornecedores, clientes, concorrentes, intermediá-
atual. rios de mercado e públicos de relacionamento – os
A definição mais completa e seguida por vá- stakeholders.
rios autores, entre eles, Philip Kotler, do SIM, ape-
sar de ser da década de 1960, época em que os Saiba mais
computadores começavam a entrar em rede e as
Fazem parte do macroambiente as forças
empresas utilizavam os mainframes da IBM, ainda
maiores que podem afetar o microambiente:
é válida, sendo do livro How to build a marketing in- a demográfica, as econômicas, as naturais, as
formation system, dos autores Donald Cox e Robert tecnológicas, as políticas e as socioculturais.
Good (apud MATTAR, 1986, p. 8):
É um complexo estruturado e interagen-

te de pessoas, máquinas e procedimentos
Segundo Mattar (2007, p. 3), a pesquisa de
destinados a gerar um fluxo ordenado e
contínuo de dados, coletados de fontes marketing, “apesar de ser um negócio crescente
internas e externas à empresa, para uso no Brasil”, está anos luz da tradição que a área pos-
como base na tomada de decisões em sui nos Estados Unidos e Europa. O país americano,
áreas de responsabilidade específica da pioneiro em pesquisa de marketing, mobilizou cer-
administração de marketing.
ca de 6,7 bilhões de dólares em 2002, 1/3 do volu-
me total de faturamento do setor no mundo.
29
Vera Lúcia Perini
No Brasil, a entidade de classe mais respei- Principais características:

tável é a Associação Brasileira das Empresas de
Pesquisa (ABEP), que representa a atividade de • informalidade;
pesquisa de mercado, opinião e mídia no país. Ela • flexibilidade;
conta com cerca de 180 empresas associadas, “as
• criatividade.
quais representam mais de 90% dos negócios des-
te mercado”, segundo a própria organização. Ainda
segunda esta, “cerca 20 destas empresas têm laços É o melhor método a ser utilizado quando
societários ou parcerias com grupos internacio- não temos informações suficientes sobre o proble-
nais”, como o Instituto Brasileiro de Opinião Pública ma ou não sabemos ainda qual o melhor caminho
e Estatística (IBOPE) ou o instituto Ipsos, por exem- a ser seguido ou quais são os pontos mais impor-
plo. tantes que vamos trabalhar.
O levantamento de dados secundários é uma
Os maiores clientes de pesquisa em marke-
das formas de obtermos informações mais consis-
ting, no Brasil, são as grandes e médias empresas
tentes. Por exemplo, um concorrente está lançan-
privadas, as agências de comunicação e de publi-
do um produto e o diretor de marketing solicita um
cidade de porte, partidos políticos e órgãos do go- relatório completo a respeito. O que fazer? Inicia-
verno, com a utilização de empresas especializadas, mos uma exploratória, primeiramente em dados
chamadas institutos ou consultorias de pesquisa de secundários – jornais, revistas, internet –, depois
mercado, tais como: IBOPE, GfK Custom Research partimos para um levantamento no mercado, com
Brasil, Ipsos, TNS Research International, DATAFO- fornecedores, pontos de vendas, distribuidores e
LHA, Target Marketing, entre outras. outros a discutir. A pesquisa exploratória é flexível
e o método não estruturado pode lançar mão da
Saiba mais criatividade para a detecção do problema.
O Sistema de Informação de Marketing Pesquisa conclusiva

(SIM) auxilia os tomadores de decisão em
marketing para que as melhores decisões Já a pesquisa conclusiva, como o próprio
sejam tomadas, diminuindo riscos. nome diz, conduz à conclusão e pode ser utiliza-
da para checarmos os dados da exploratória. O seu
formato é mais formal e estruturado. O pesquisa-
dor necessita especificar as etapas antes de iniciar
o projeto. A conclusiva é dividida em dois tipos de
Modelos de Pesquisa pesquisa: a descritiva e a causal (MALHOTA, 2005).
Pesquisa descritiva
Pesquisa exploratória A pesquisa descritiva descreve característi-
A pesquisa exploratória tem como objetivo cas ou funções do mercado.
colher dados para o planejamento final da pesqui-
sa. É o primeiro contato com o problema a ser in- Principais características:
vestigado. Basicamente, procura:
• problema definido e claro;
• levantar hipóteses; • hipóteses específicas;
• especificação das informações necessá-
• delimitar o âmbito da pesquisa;
rias;
• comprovar o procedimento técnico a ser
• dados coletados de forma estruturada;
seguido.
• os resultados são utilizados para fazer ge-
neralizações sobre um grupo ou mercado
de clientes.
30
Os principais tipos de estudos descritivos: Análise de concorrentes.
• Estudos de vendas: Pesquisa causal

Potencial do mercado; A pesquisa causal também necessita de um
Participação no mercado; modelo planejado e estruturado. O principal mé-
Análise de vendas; todo da pesquisa causal é uma experiência. Quem
determina e controla o ambiente da experiência é
• Estudos de percepção e comportamento o criador. As relações causais podem ser testadas
de consumidores: e envolvem variáveis de causa e efeito. Podemos
Imagem; fazer um estudo de laboratório com vários grupos
de mulheres, separadamente, que serão induzidas
Uso do produto;
a imaginar a fazer compras em uma butique de gri-
Publicidade; fe. O produto com preço especial será mostrado a
Precificação; cada grupo. As compras do grupo de entrevistadas
seriam medidas e comparadas entre os grupos.
• Estudos das características do mercado:
Distribuição;
4.2 Etapas de um Projeto de Pesquisa
A maioria das pesquisas de mercado, de Executado a partir da fase:

opinião, sondagens eleitorais, segue um modelo • definição do problema-chave exis-
geral, desenvolvido e aplicado no mercado numa tente;
sequência de etapas, que são: • situação que demonstra a necessida-
de ou não de realizar uma pesquisa;
planejamento;
• determinação dos objetivos da pes-
preparação dos formulários;
quisa; é a informação que satisfaz o
seleção da amostra;
problema-chave:
coleta de informações;
objetivo primário;
tabulação;
objetivo secundário;
análise.
• metodologia: de acordo com o pro-
blema-chave, deve-se definir a me-
Planejamento
todologia a ser utilizada.
No mercado de comunicação, elaboramos

Pesquisa quantitativa, qualitativa ou mis-
um Projeto de pesquisa utilizando as etapas do
ta (qualitativa e quantitativa):
processo do planejamento, que podem ser siste-
matizadas em seis fases: • verificação do que se pode fazer da
informação;
Estimativa de todas as fases do trabalho: • Atenção!
• duração;
• custo;
• descrição de etapas posteriores;
31
Vera Lúcia Perini
Levantamento das fontes de informação: venciada, comum aos diversos participantes pes-
• existem dados secundários? quisados. Parte do pressuposto de que os motivos
que levam o consumidor a decidir por um produto
• é necessária pesquisa direta;
não são fáceis de ser falados. Outras razões que di-
• junto a quem? ficultam a expressão: falta de objetividade, racio-
• distribuidores; nalidade, ligada a sentimentos e emoções e, às ve-
• fornecedores; zes, não tem consciência disso.
• consumidores; A pesquisa qualitativa auxilia, segundo Sa-
mara (1997):
• representantes;
• na compreensão dos fatos observados;
Determinar o tipo de pesquisa e técnicas: • na expansão dos conhecimentos acerca
• quantitativa ou qualitativa; do tema em questão;
• amostra; • no esclarecimento da situação real;
• questionário ou roteiro; • na identificação do comportamento do
• pessoal/correio/telefone/e-mail; consumidor;
• no levantamento de atitudes e compor-
Determinar quem faz a pesquisa: tamento de grupos;
• a própria empresa; • na geração de hipóteses;
• instituto especializado; • no levantamento de informações para
pesquisas futuras.
Relatórios finais de um projeto de pes-
quisa. Seguir as fases anteriores, aplicar Características
e tabular: • indiretas: a importância está na análise da
• representação gráfica dos resulta- resposta e não nela propriamente dita;
dos/diagnóstico; • psicológicas: suas técnicas vão além das
• anexos (dados secundários). da pesquisa quantitativa; há um aprofun-
damento na compreensão das atitudes
Pesquisa qualitativa do entrevistado;
• são pouco estruturadas: os estudos par-
A pesquisa qualitativa é o estudo das moti-
tem de um tema específico e as pergun-
vações ou psicologia de um determinado compor-
tas modificam-se em função das respos-
tamento social ou de consumo. Na qualitativa, os
tas do entrevistado;
resultados não são expressos em números, mas no
formato de um relatório, com adjetivos, opiniões, • realizadas em ambiente fechado, para
constatações. que não ocorram interferências que pos-
sam comprometer os resultados. Procu-
ra-se deixar o entrevistado à vontade;
Finalidade básica: • gravadas: as entrevistas individuais ou
• Levantar hipóteses para posterior verifi- em grupo são gravadas em áudio e/ou
cação estatística – usamos dados secun- vídeo, para transcrição posterior e análi-
dários. se.
• Pesquisa motivacional – estudar motiva-
ções dos consumidores. Aplicabilidade
• Estudos exploratórios de mercado
A pesquisa qualitativa baseia-se no método
fenomenológico, partindo de uma observação vi- Fornece, principalmente, o perfil do público-
32
-alvo (target) de forma aprofundada. A pesquisa de • Método de coleta de dados:

opinião pode fornecer novas tendências sociais, • Discussão em grupo ou entrevista
políticas, econômicas, culturais: estereótipos e pre- individual em profundidade;
conceitos. • Estratégia do método de coleta de dados:
Em marketing, se levanta informações, como, • Grau de observação participante;
por exemplo: novos sabores, aromas, cores e de-
• Roteiro das perguntas abertas;
sign de embalagens, posicionamento de produtos,
entre outros. • Anexos – dados secundários;
Novos mercados; amplitude e diferenciação • Esquema do perfil do entrevistado
de marcas; segmentação de mercado; oportunida- ou categorização;
de de lançamento de novos produtos; mudanças • Relatório final.
de comportamento e tendências do consumidor
etc. • Categorização
As categorizações são feitas a partir dos fe-
• Desenvolvimento de novos produtos
nômenos observados, ou seja, as informações re-
Compreensão do mercado e de nichos de levantes e comuns que surgem nas respostas dos
mercado; desenvolvimento de embalagem; posi- entrevistados irão formar conceitos, a serem agru-
cionamento e publicidade para um produto, entre pados em categorias.
outros. Existem quatro etapas de procedimento:
• Estudos de diagnósticos • A partir da observação de um determina-

do fenômeno, o pesquisador deve des-
Compreensão do relacionamento estabeleci-
crevê-lo de forma a obter uma abstração:
do entre o consumidor e aspectos particulares de
conceito geral. Obtido esse conceito geral,
marca/produto/concorrente; percepção de ima-
o pesquisador deve ler desde o início sua
gem após uma nova campanha, entre outros.
descrição, atento às unidades significati-
Casos de empatia do público com programas vas do fenômeno e enfocando no estado
de TV – discussão de grupos periódicos durante a fenomenológico pesquisado – como é;
exibição de novelas, seriados etc.
• Detectadas as unidades significativas, ex-
Identificação do público com estereótipos, plorar o insight psicológico contido em
personalidades e personagens. cada uma delas – a unidade maior revela
Estudo das motivações das mudanças sociais. o fenômeno em análise;
Diagnósticos do comportamento social, polí- • A unidade significativa mais relevante
tico e econômico. será transformada na síntese da pesquisa
em análise;
Projeto de Pesquisa Qualitativa • As unidades significativas são as catego-
• Briefing; rias.
• Passos do planejamento; • Procedimentos auxiliares na categoriza-
• Problema-chave; ção:
• Objetivo: -- sentido do todo: através de múltiplas
• Primário; leituras, identificar as unidades signifi-
cativas;
• Secundários;
-- descrição da unidade significativa (ca-
• Público-alvo (target);
tegoria): através da releitura da trans-
• Metodologia: crição das entrevistas, consegue-se
• Qualitativa – justificar; obter a discriminação das unidades
33
Vera Lúcia Perini
significativas. Cuidado para não mu- • Conclusão: análise das informações

dar o significado na releitura; obtidas.
-- transformação de assuntos rotineiros
em linguagem da psicologia, enfati- Esquemas do perfil do entrevistado na
zando o estado do fenômeno investi- pesquisa de marketing:
gado: chegar a uma categoria princi- • Target: sexo, classe social, faixa etária;
pal a partir do fenômeno concreto; • Razão de compra: por que compra o
-- síntese da unidade significativa (cate- produto;
goria): quanto mais assuntos surgirem, • Benefício/malefícios: tangíveis e in-
mais variações e oportunidades para tangíveis;
se chegar ao essencial aparecerão; • Imagem da marca: aspectos positivos
-- observação da homogeneidade dos e negativos da marca;
entrevistados: se o target possuir vá- • Atitudes: influências decorrentes de
rios segmentos, entrevistar cada seg- motivos culturais, família e amigos,
mento separadamente. Obtêm-se da propaganda, da concorrência e de
quadros distintos de comportamento, formadores de opinião;
até chegar a uma categorização geral;
• Comportamento de consumo: iden-
-- fazer perguntas: uma estratégia é fazer tificar os porquês, as formas do mo-
perguntas sobre as informações obti- mento do uso;
das a si mesmo;
• Conclusão: análise das informações
-- fragmentar as informações: outra es- obtidas.
tratégia é a fragmentação, pois cada
uma representa um fato específico e, Como elaborar o relatório da pesquisa
a partir dessa fragmentação, pode-se qualitativa
chegar a categorias distintas;
• Pesquisa descritiva
-- fazer comparações: outra estratégia é
-- A transcrição das entrevistas deve
fazer comparações para obter as ca-
ser feita na íntegra, contendo o vo-
tegorias iniciais. Comparando dois ou
cabulário exato empregado pelos
mais incidentes, chega-se a diferenças
entrevistados, inclusive gírias, pa-
e similaridades, entre elas, as similari-
lavras de baixo calão, vícios de lin-
dades formarão uma categoria inicial;
guagem etc. Deve incluir, também,
-- elo entre as categorias: colocar ordem a comunicação não verbal expres-
nos conceitos obtidos – fazer a ligação sa durante as entrevistas: risos, ca-
entre as diversas categorias; retas, ares de deboche etc.;
-- identificar a categoria principal – qual -- As categorias devem ser definidas
o tema principal que se repete? e especificadas;
-- checar e tornar a checar. -- Na conclusão, deve ficar clara a re-
lação entre a categoria principal e
Exemplos de Esquemas as categorias secundárias e o obje-
Esquema do perfil do entrevistado na tivo da pesquisa;
pesquisa de opinião pública: -- Neutralidade da conclusão, se pos-
• Target: sexo, classe social, faixa etária; sível, baseando-se nas informações
• Categoria secundária: fatores que in- obtidas na fase exploratória da
fluenciam a categoria principal, estan- pesquisa e nos dados secundários,
do a ela subordinados; informações de arquivo;
34
-- Os resultados não podem nunca Portanto, o método quantitativo se preocu-

estar associados a qualquer tipo de pa essencialmente em organizar a coleta, análise
número ou palavras que remetam e divulgação do objeto de pesquisa de base nu-
a quantidades – todos, alguns, a mérica, com a sistematização do registro de fre-
maioria, a minoria. quência de variáveis e valores pesquisados (que
são divulgados, normalmente, em gráficos e tabe-
A Pesquisa Quantitativa las), mesmo quando se utiliza de pergunta abertas
(sem alternativas de resposta previamente postas
Considerações Gerais do Método ao entrevistado). Porém, tendo em vista a necessi-
dade de tornar o fluxo da pesquisa estruturalmen-
A pesquisa quantitativa representa a me- te sistêmico, o método utiliza-se notadamente de
todologia mais utilizada em trabalhos empíricos perguntas fechadas.
realizados em marketing e comunicação social, Melhorando um pouco mais o entendimen-
excluindo, dessa consideração, o universo de pes- to dos dois tipos de perguntas mencionados, cabe
quisas concebidas especificamente para a ativida- reforçar que podemos definir assim:
de acadêmica, apoiada notadamente, por tradição,
em métodos múltiplos de ordem qualitativa. • Perguntas Fechadas: apresentam alterna-
Quando da existência do levantamento de tivas de respostas para o entrevistado. A
dados primários, essa produção de pesquisa cien- coleta e a tabulação dos dados são mui-
tífica trabalha sempre com o levantamento biblio- to mais rápidas em relação às perguntas
gráfico, a averiguação de conceitos e a aplicação abertas;
de teorias próprias em cada área de conhecimento.
• Perguntas Abertas: não apresentam alter-
Buscando os princípios metodológicos dis-
nativas de respostas para o entrevistado.
cutidos anteriormente para o desenvolvimento
Admitem, portanto, maior diversidade
de pesquisa de marketing, se pode afirmar que, se
e riqueza de respostas. Por outro lado,
entre as pesquisas exploratórias o método qualita-
acrescentam dificuldades no processo de
tivo se presta melhor a um escopo de investigação
em aberto e ao primeiro levantamento do objeto, coleta e tabulação de dados. O primeiro
para o modelo de pesquisa conclusiva (descritiva/ tratamento dado às perguntas abertas
causal), o método quantitativo traz ferramentas de – no caso de pesquisa do tipo quantita-
análise mais apropriadas, que dizem respeito ao tivo – chama-se codificação de dados –
tratamento numérico e estatístico de todo o pro- transformação de sentenças em valores
cesso (trabalho de campo, processamento de da- sintéticos, para obtenção de frequências
dos, análise e apresentação de dados). (quantas vezes aquele valor foi mencio-
O método quantitativo investiga e oferece nado pelo conjunto de entrevistados).
dados e informações mais:
Entrando um pouco no conteúdo de uma
objetivos; pesquisa de marketing de método quantitativo,
temos as seguintes situações de abordagem:
de realidades de pesquisa mais aparen-
tes;
identificar fatos ou o grau de conheci-
de variáveis e valores sociais e culturais
mento;
facilmente classificáveis;
de acesso mais imediato e simples para o seus hábitos;
levantamento de campo; comportamentos;
e aborda o objeto de pesquisa de modo atitudes e valores sociais e culturais, que
bastante focado. dizem respeito a:
35
Vera Lúcia Perini
produto/serviço; coleta de dados: a prancheta com papel e lápis. A

sua comunicação/marca; tecnologia é na hora de transmitir os dados coleta-
dos em qualquer parte do país, feita por um apare-
modos de prestação de serviço;
lho que os envia para os institutos de pesquisa. Os
ao posicionamento mercadológico e so- processamentos, a tabulação, são por computado-
cial da instituição. res com softwares específicos, que possibilitam o
cruzamento de vários dados, facilitando essa fase.
Técnicas mais Comuns do Método Quantitativo Os gráficos também podem ser feitos com várias
simulações, tudo graças à tecnologia dos compu-
O instrumento de pesquisa mais comum do tadores versus softwares.
método é o questionário. Na literatura científica,
é denominado formulário. O questionário, termo
usado por institutos de pesquisa e consultoras es- Ética em Pesquisa de Mercado e Opinião
pecializadas, constitui-se de uma relação de per-
A pesquisa de mercado e opinião, como
guntas previamente concebidas e que “não po-
qualquer outra atividade profissional, precisa de
dem ser alteradas” assim que o trabalho de campo
referência elementar de conduta, de código jurídi-
iniciar.
co próprio, sobretudo em função da natureza do
A razão é simples: como ele será tabulado se- trabalho, em interface constante com pessoas e
gundo princípios matemáticos, deve ter seu fluxo instituições as mais variadas possíveis, sendo pro-
totalmente sistematizado. Por essa razão, é comu- duzida e consumida por organizações ao redor do
mente chamado de questionário estruturado, dis- globo. É, essencialmente, uma atividade científica
tanciando-se, assim, da caracterização do roteiro e profissional de circulação pública ampla – pes-
de perguntas do método qualitativo estudado no soas, culturas, instituições e países.
capítulo anterior, que se aplica de modo flexível e
No Brasil, por meio de seu órgão de classe
aberto ao desdobramento da comunicação trans-
mais representativo, Associação Brasileira das Em-
corrida numa entrevista.
presas de Pesquisa (ABEP), a atividade está sob re-
gência de dois instrumentos jurídicos mais impor-
As Novas Tecnologias Aplicadas em Pesquisa tantes:
Mudanças de Hábitos
o código internacional ICC/ESOMAR em
A vinda das novas tecnologias vem MODIFI- pesquisa de mercado e pesquisa social;
CANDO aos poucos o panorama das pesquisas de e o código nacional de autorregulamen-
mercado. Novas ferramentas e técnicas estão sen- tação da atividade de pesquisa de mer-
do utilizadas para detectar o comportamento do cado, de opinião pública e de mídia da
consumidor. A internet, que causou uma revolução ABEP.
no mundo contemporâneo, ainda tem o seu uso
restrito a pesquisas com metodologia na web. Os
sites utilizam muito enquetes, para que o internau-
ta indique um item de preferência de assunto do
momento, sem nenhuma preocupação com o uso
de metodologias científicas de pesquisa.
As pesquisas de mercado aplicadas, ainda
em grande parte, utilizam o método tradicional de
36
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, estudamos a eficácia das variáveis controláveis e incontroláveis que comprometem
as relações de troca entre as organizações e seus relativos mercados, as quais indicam, pela rapidez de
suas transformações, um controle sucessivo das ameaças e oportunidades daí resultantes.
Este estudo propõe uma solidificação de conceitos extraídos dos campos de estudo da Administra-
ção Estratégica e do Marketing, que poderão colaborar para o aprimoramento das propostas de Plano de
Negócios, fortalecendo ligamentos com seus referentes mercados.
1. A pesquisa exploratória tem como objetivo colher dados para o planejamento final da pesqui-
sa. É o primeiro contato com o problema a ser investigado. Basicamente procura:

mos, então, afirmar que um segmento é:
37
5 CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE
Caro(a) aluno(a), borar propostas de valor sólido, que proporcione

ao cliente a maior excelência em seus mercados-
Neste capítulo, trataremos de criação de va- -alvo.
lor para o cliente.
Saiba mais
Vamos iniciar?
O produto ou oferta obterá sucesso se

apresentar valor e satisfação ao consu-
midor-alvo. O consumidor faz a escolha
entre diversas ofertas que lhe parecem
apresentar o maior valor.
“Eles formam uma expectativa de valor e

agem com base nela. A probabilidade de satisfa-
ção e repetição da compra depende de a oferta
Os consumidores, no mercado atual, se con- atender ou não a essa expectativa de valor.” (KO-
frontam com uma maior quantidade de produtos e TLER, 2000, p. 56).
serviços adequados que desejam para a satisfação
de suas necessidades. Valor entregue ao cliente é a diferença
Os clientes, quando se sentem satisfeitos, entre o valor total para o cliente e o cus-
to total para o cliente. O valor total para
compram outra vez e descrevem aos outros essa o cliente é o conjunto de benefícios que
satisfação. os clientes esperam de um determinado
O valor para o cliente e a satisfação dele são produto ou serviço. O custo total para o
cliente é o conjunto de custo em que os
elementos fundamentais para o crescimento e a consumidores esperam incorrer para ava-
gestão de relacionamento com o cliente. liar, obter, utilizar e descartar um produto
ou serviço. (KOTLER, 2000, p. 56).
Escolha de uma Proposição de Valor “Além do custo monetário, o custo total para
o cliente inclui os custos de tempo, de energia fí-
A empresa, além disso, precisa definir como sica e psíquica do comprador, que leva em conta
atenderá aos seus clientes-alvo – como se distin- esses custos juntamente com o custo monetário
guirá e se colocará no mercado. A proposta de va- para formar um quadro do custo total para o clien-
lor de uma empresa é a adição de vários benefícios te.” (KOTLER, 2000, p. 57).
ou valores que assegura proporcionar aos clientes
“Satisfação consiste na sensação de prazer
para satisfazer suas necessidades.
ou desapontamento resultante da comparação do
Essas proposições de valor diferenciam uma desempenho (ou resultado) percebido de um pro-
empresa das outras. As empresas necessitam ela-
39
Vera Lúcia Perini
duto em relação às expectativas do comprador.” o cliente ficará altamente satisfeito ou en-

(KOTLER, 2000, p. 58). cantado. (KOTLER, 2000, p. 58).
“Para empresas centradas no cliente, a satis-

Fica claro por essa definição o que a satis-
fação é função de desempenho e expec- fação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e
tativas percebidos. Se o desempenho não uma ferramenta de marketing. Empresas que al-
alcançar as expectativas, o cliente ficará cançam altos índices de satisfação de clientes fa-
insatisfeito. Se o desempenho alcançar as zem questão que seu mercado-alvo saiba disso.”
expectativas, o cliente ficará satisfeito, se
o desempenho for além das expectativas,
(KOTLER, 2000, p. 59).
5.1 Marketing de Relacionamento
“Os clientes de hoje são mais difíceis de agra-

dar. São mais inteligentes, mais conscientes em re-
lação aos preços, mais exigentes, perdoam menos
e são abordados por mais concorrentes com ofer-
tas iguais ou melhores.” (KOTLER, 2000, p. 69).
Construção de Relacionamento com o Cliente
Fonte: everdawninfosys.net everdawninfosys.net
Atualmente, o marketing de relacionamento Modo total de estabelecer e conservar rela-

se mostra como uma das ferramentas fundamen- cionamentos vantajosos com o cliente, oferecen-
tais para a fidelização de clientes. “Os investimen- do-lhe valor muito elevado e satisfação. Esse modo
tos em marketing de relacionamento oferecem abrange todos os aspectos de obter, conservar e
ótimo retorno com clientes que possuem horizon- ampliar clientes.
tes longos de tempo e altos custos de mudança.”
Informações fundamentais de relacionamen-
(KOTLER, 2000, p. 660).
to com o cliente
Para compreender o relacionamento entre
Valor percebido pelo cliente: é a estimativa
empresa e cliente, é preciso um estudo do com-
portamento do consumidor. Maslow (apud KO- que o cliente faz de todos os diferentes custos en-
TLER; FOX, 1994, p. 230) assegura que “as pessoas contrados de uma oferta no mercado em compa-
agem para satisfazer primeiro as necessidades ração às ofertas dos concorrentes.
mais básicas antes de satisfazer suas necessidades Satisfação do cliente: varia de acordo com o
mais elevadas.” que ele entende em relação à função do produto,
Um dos alvos mais proeminentes ao procurar em comparação com suas expectativas objetiva-
um mercado-alvo é criar Valor para o consumidor, das. Se o desempenho do produto não satisfizer
preparar produtos que ultrapassem seu formato as expectativas objetivadas pelo cliente, ele ficará
físico ou, então, seu uso em serviços, tragam um insatisfeito. Se alcançar suas expectativas, o cliente
impulso na reflexão do consumidor e cujos benefí- estará por completo satisfeito ou fascinado.
cios sejam verdadeiramente compreendidos pelos
Capturar valor dos clientes: designando va-
consumidores.
40
lor superior para o cliente, a empresa gera clientes Uma das mais explanadas e reunidas divi-
completamente satisfeitos, que continuam leais e sões do marketing atual é o enfoque do relaciona-
compram mais, gerando, assim, maiores compen- mento, o chamado Customer Relationship Mana-
sações de longo prazo para a empresa. gement (CRM), uma nova frente de negócios, um
conjunto de convenientes estratégias, nas quais o
Não basta dominar as técnicas para atrair consumidor destaca-se como o centro de comple-
novos clientes; a empresa seve retê-los.
ta atenção da empresa, em período total.
Muitas empresas possuem um alto índice
de rotatividade de clientes – ou seja, con- Com o marketing de relacionamento, as
quistam novos clientes e perdem muitos empresas podem esquematizar e difundir ações
deles. É como sistematicamente adicionar volvidas aos clientes, procurando sucessivamente
água a uma panela que possui um peque-
que os clientes fiquem cada vez mais junto de seus
no furo. As empresas de hoje devem dar
mais atenção a seu índice de abandono de produtos e/ou serviços, de modo a usá-los e suge-
clientes. (KOTLER, 2000, p. 69). ri-los a diversas pessoas, pois distinguem o valor e
o empenho a eles dedicados por aquela empresa,
Criação de Fidelidade e Retenção do Cliente que sempre se interessa com seu bem-estar e aca-
ta imediatamente suas solicitações.
Todo relacionamento exige um conheci-
mento; é onde a empresa precisa ficar em alerta.
Atualmente, a privacidade dos consumidores está
sendo invadida, pois deixam seus dados todos em
extensos formulários, nos quais as empresas pro-
curam tirar o máximo de informações específicas
do cliente. Para fins mercadológicos, é excelente,
mas esse modelo de ação deverá ser realizado com
A adequada gestão de relacionamento com o
muita cautela e decência, já que esses importuná-
cliente faz surgir a fascinação do cliente. Por sua vez,
veis formulários não podem criar, junto ao cliente,
clientes fascinados continuam fiéis e comentam po-
um descontentamento e um pressentimento de
sitivamente sobre a empresa e seus produtos.
ser exposto a uma posição chocante.
Espera-se que a vantagem competitiva Pesquisar o conhecimento é indispensável
seja vista com o uma vantagem de clien- para a concretização do marketing de relaciona-
tes. Se o cliente pouco se importa com a mento, mas saber buscar e executar os dados são
vantagem competitiva da empresa, então tarefas delicadas, que, se não desempenhadas de
não será uma vantagem de clientes. As
modo profissional, poderão e ocasionarão inúme-
empresas lutam para construir vantagens
de clientes sustentáveis e significativas. As ros danos para as empresas que exercem esse tipo
que conseguem entregam valor e satisfa- de ação.
ção elevados para os clientes, e o que gera Para Kotler (2000), as informações necessá-
um alto índice de recompras e, portanto,
alta lucratividade para a empresa. (KO-
rias para gerar uma comunicação eficaz são:
TLER, 2000, p. 78).
identificação do público-alvo;
determinação dos objetivos da comuni-
CRM – Marketing de Relacionamento cação;
elaboração da mensagem;
seleção dos canais de comunicação;
decisão sobre o mix de comunicação;
avaliação dos resultados;
gerenciamento do processo.
41
Vera Lúcia Perini
Ao estabelecer um projeto de CRM, a empre- Respeitar e considerar o cliente é fundamen-

sa necessitará de mudanças em: ações, tecnologia, tal em qualquer situação.
estruturas, um comprometimento completo das O profissional de CRM precisa ser diversifica-
pessoas, um grupo qualificado, envolvido e enten- do, ter ampla percepção e habilidade de integra-
dedor do negócio. ção e, sobretudo, se adaptar às novas mudanças.
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, estudamos o marketing de relacionamento com o consumidor:
Marketing básico: vende o produto;

Marketing reativo: estimula o consumidor;
Marketing responsável: identifica a satisfação do consumidor após a compra do produto;
Marketing proativo: contato com o vendedor para informações de uso do produto;
Marketing de parceria: trabalha junto aos consumidores, para apurar melhor o uso do pro-
duto.
1. “O Departamento de marketing só pode ser eficaz em empresas onde os vários departamentos

e funcionários tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente
superior ao da concorrência.” Esta citação é do autor:
2. Atualmente, o marketing de relacionamento se mostra uma das ferramentas fundamentais
para:
42
6 O MERCADO E O SEU FUNCIONAMENTO
Caro(a) aluno(a), Cada mercado possui características próprias

no que se refere à oferta e demanda de bens (leis,
Neste capítulo, trataremos do mercado e o natureza do comércio, perfil dos agentes etc.). En-
seu funcionamento. tretanto, podem-se segmentar esses mercados
por: natureza geográfica, demográfica ou psico-
Vamos iniciar?
gráfica, levando-se em consideração a natureza
distinta dos bens e serviços comercializados.
Porém, com a vinda da globalização (térmi-
no dos obstáculos entre os mercados), o progresso
das telecomunicações e as compras pela internet,
pode-se observar que o mundo tornou-se um mer-
cado único, no qual seus consumidores globais po-
dem escolher produtos de diversos países, optan-
do pelo que melhor atenderá às suas necessidades
e interesses específicos.
Conceito de Mercado
Ponto em que ocorre o processo de troca en- Saiba mais

tre os vários tipos de produtos, vendedores e con-
sumidores. A definição do mercado do produto ou
serviço começa com o conjunto dos
As empresas, para satisfazer os desejos e as
produtos ou serviços utilizados pelos
necessidades de seus clientes, buscam informa- consumidores para os mesmos fins.
ções no mercado, o que possibilita desenvolver
bens e serviços apropriados. Para estimular a com-
pra, uma comunicação será efetuada para o públi-
co-alvo de interesse, informando sobre a disponi-
bilidade desses bens e serviços, encerrando o ciclo
do processo de troca.
43
Vera Lúcia Perini
6.1 O Ambiente da Empresa
é gerar ofertas que encantem os mercados-alvo.

Entretanto, o sucesso do marketing é corrompido
pelos interventores do microambiente da empre-
sa, que são: fornecedores, empresa, concorrentes,
clientes e público. Os gestores de marketing não
devem focar a sua atenção unicamente nas neces-
sidades do mercado-alvo; eles precisam também
analisar todos os interventores a seguir demons-
trados:
O Ambiente de Marketing
Empresa: ao elaborar planos de marke-
O ambiente de marketing é composto de ting, a gestão de marketing tem como
representantes e concorrências externas ao mar- consideração outros setores da empre-
sa, tais como: a alta administração, os
keting, que comprometem a competência da ad-
setores de finanças, averiguação e de-
ministração de desenvolver e conservar relaciona-
senvolvimento, compra, produção e
mentos com seu mercado-alvo.
contabilidade. Esses setores compõem o
Segundo Kotler (2000, p. 142), ambiente interno da empresa;
Fornecedores: elo de extrema signifi-
as empresas excelentes possuem uma vi-
cância no objetivo geral da empresa de
são de fora para dentro de seus negócios.
Elas reconhecem que do ambiente de “oferta de valor” ao consumidor;
marketing está constantemente oferecen- Concorrentes: para a empresa ter suces-
do novas oportunidades e apresentando so, precisa satisfazer as necessidades e os
novas ameaças. Estas empresas reconhe-
desejos do consumidor de modo supe-
cem a importância vital do monitoramen-
to e da adaptação contínua às mudanças rior ao dos seus concorrentes. Portanto,
ambientais. os gestores precisam, ainda, obter pro-
veitos estratégicos, colocando as suas
De acordo com Souza (2001, p. 1), ofertas versus os seus concorrentes na
mente dos consumidores.
a envolvente (ambiente circundante) de
marketing de uma empresa consiste no Clientes: a empresa precisa pesquisar os
conjunto dos agentes e das forças exterio- seus clientes de perto. Distinguir os seus desejos
res ao marketing que afetam a habilidade
e anseios é um empenho para as empresas que al-
da administração de marketing de desen-
volver e manter relações bem sucedidas mejam se destacar e se conservar no mercado. As
com os consumidores-alvos. O ambiente empresas precisam lançar produtos que atendam
de marketing oferece oportunidades e às suas necessidades; o cliente contente é a segu-
ameaças. rança de sua fidelização aos produtos fabricados e
distribuídos por determinada empresa.
Abrange:
Existem cinco tipos de mercados-clientes,
Microambiente: consiste de forças próximas
que são:
à empresa que danificam sua competência de ser-
vir seus clientes.
Mercados consumidores: compostos de
O trabalho da administração de marketing indivíduos e famílias que adquirem pro-
44
dutos e serviços para consumo exclusivo, dores, grupos ambientalistas, represen-

para seu benefício; tantes de minorias;
Mercados industriais: adquirem produ- Públicos locais: toda empresa tem públi-
tos e serviços para manipulação futura cos locais, como vizinhos e organizações
ou para utilizá-los no seu processo de comunitárias;
produção;
Público geral: a empresa necessita pres-
Mercados revendedores: adquirem pro-
dutos e serviços para revendê-los com tar atenção na atitude do público geral
percentual de lucro; ligado aos seus produtos e atividades. O
Mercados governamentais: são consti- conceito que o público tem da empresa
tuídos de órgãos do governo, que adqui- prejudica as suas compras;
rem produtos e serviços para proporcio- Públicos internos: os públicos internos da
nar serviços públicos ou deslocar esses empresa são compostos por seus empre-
produtos e serviços para outros que de- gados, gerentes, voluntários e diretores.
les precisem;
Mercados internacionais: compostos de
Macroambiente: incidem forças sociais
compradores estrangeiros, abrangendo
maiores, que influenciam o microambiente.
consumidores, produtores, revendedo-
res e governos. Segundo Kotler (2000, p. 145),
Público: o ambiente de marketing da em- as empresas e seus fornecedores, inter-

mediários de marketing, consumidores,
presa abrange, ainda, diversos tipos de público. O
concorrentes e públicos operam em um
público é qualquer conjunto em que exista impor- macroambiente mais amplo de forças e
tância concreta ou possível e que ocasione impul- tendências que molda oportunidades e
so na competência da empresa de alcançar os seus apresenta ameaças. Estas forças repre-
alvos. sentam fatores ‘não controláveis’, que a
Existem vários tipos de público, apresenta- empresa deve monitorar e responder [...]
Dentro do quadro global rapidamente
dos a seguir: mutante, a empresa deve monitorar seis
grandes forças, a saber, demográficas,
Públicos financeiros: entusiasmam a econômicas, naturais, tecnológicas, políti-
cas e culturais.
competência da empresa de conseguir
fundos. Bancos, empresas de investi-
A empresa deve observar com muito cuida-
mento e acionistas;
do e responder a essas forças. A seguir, os ambien-
Públicos de média: anunciam novidades, tes que influenciam as empresas:
notícias e opiniões editoriais. Abrangem
jornais, revistas, estações de rádio e ca- Ambiente demográfico: para Kotler (2000,
nais de televisão; p. 146), “a primeira força ambiental a se monitorar é
Públicos governamentais: o comando a população, porque as pessoas representam mer-
deve atender às ações do governo. Os cados.”
gestores de marketing precisam consul- De acordo com Sousa (2001, p. 1),
tar os advogados da empresa a respeito
de pontos de segurança do produto, ca- o ambiente demográfico é de interesse
racterísticas da publicidade enganosa e primordial para os administradores de
outros assuntos; marketing, visto que envolve elementos
constituintes dos mercados: as pessoas.
Públicos de grupos de interesse: as de- Os profissionais de marketing têm de
cisões de marketing da empresa devem acompanhar as tendências de mudança
ser discutidas por conjuntos de consumi- de idade, estrutura das famílias, mudanças
45
Vera Lúcia Perini
geográficas da população, características O “aparecimento de novas tecnologias cria

educacionais e diversidade populacional. novas oportunidades e novos mercados.” (SOUSA,
2001, p. 2).
Ambiente econômico: para adquirir produ-
tos ou serviços no mercado, as pessoas necessitam
ter capacidade de compra. Segundo Sousa (2001, Ambiente político: os aumentos do ambien-
p. 1), “o ambiente econômico engloba os fatores te político influenciam seguramente as decisões
que afetam o poder aquisitivo do consumidor e os de marketing. Segundo Kotler (2000, p. 153), “este
seus padrões de gasto. Estes fatores variam mui- ambiente é composto de leis, órgãos governamen-
to de país para país [...].” Para Kotler (2000, p. 148), tais e grupos de pressão que influenciam e limitam
“mercados exigem poder de compra, além de pes- várias organizações e indivíduos em sociedade.”
soas. O poder de compra existente em uma econo-
mia depende da renda atual, preços, poupanças, Ambiente cultural: segundo Sousa (2001,
empréstimos e disponibilidade de crédito.” p. 2), “o ambiente cultural é composto por institui-
ções e outras forças que afetam os valores básicos,
Ambiente natural: ultimamente, constata- as percepções, as atitudes e os comportamentos
-se uma crescente responsabilidade mundial com de uma dada sociedade.” Os valores e crenças estu-
o meio ambiente. A organização tem enfrentado dados são decorrentes de tradição e são marcados
diversos protestos de Organizações Não Governa- por: escolas, igrejas, negócios e governo.
mentais (ONGs) e institutos, que rejeitam o alto ní- Para Kotler (2000, p. 155), “a sociedade em
vel de poluição causado pelas empresas. Segundo que as pessoas nascem molda suas crenças, valo-
Kotler (2000, p. 149), “a deterioração do ambiente res e normas básicas. As pessoas absorvem, quase
natural está prestes a tornar-se um dos principais inconscientemente, uma visão de mundo que de-
assuntos enfrentados pelas empresas [...] Em mui- fine seu relacionamento consigo mesma, com os
tas cidades do mundo, a poluição do ar e da água outros e com o universo.”
tem atingido níveis alarmantes.” As decisões de marketing precisam ser no-
Segundo Sousa (2001, p. 1), “o ambiente na- tórias para as características culturais, visto que al-
tural engloba os recursos naturais que os adminis- gumas irão afetar as tomadas de decisão de mar-
tradores de marketing necessitam como inputs ou keting.
que são afetados pelas atividades de marketing.”
Ambiente tecnológico: presentemente, é

o ambiente que mais tem influenciado a vida das
empresas. As empresas que não podem seguir o
acelerado desenvolvimento tecnológico perma-
necem destinadas ao insucesso. Segundo Kotler
(2000, p. 151),
todas novas tecnologias são uma força de

‘destruição criativa’. Os transistores afeta-
ram a indústria de tubos a vácuo, a xero-
grafia afetou o negócio de papel carbono,
os autos prejudicaram as estradas de ferro
e a televisão atingiu os jornais. Em vez das
velhas indústrias moverem-se em direção
às novas, muitas lutaram ou ignoravam as
mudanças e seus negócios declinaram.
46
6.2 Segmentação de Mercado
conter substancialidade, o que signi-

fica dizer que um segmento deve ser o
menor grupo homogêneo passível de
ser atingido, de maneira rentável, pela
adequação dos produtos ao seu consu-
mo. Se um segmento é exageradamen-
te pequeno, mesmo que dê lucro para a
empresa, seu grau de substancialidade é
considerado pequeno.
Segmentação precisa conter acionabilidade, que é a
capacidade empresarial de atender aos
O marketing, para alcançar o alvo do cliente,
requisitos demandados pelo segmento.
usa a segmentação, que é perceber que os consu-
midores são diferentes entre si. Na prática, é falar
As variáveis para a segmentação de mer-
que “segmentação é uma subdivisão do mercado
cado são as geográficas (localização do consu-
global de uma empresa em parcelas o mais homo-
midor), demográficas (sexo, idade, subcultura),
gêneas possível, com o objetivo de formular estra-
socioeconômicas (renda, ocupação, ciclo de vida,
tégias de marketing.” (COBRA, 1997, p. 71).
classe social, escolaridade), psicográficas (caracte-
Os prerrequisitos principais para a segmen-
rísticas de personalidade e estilo de vida) e com-
tação de mercado, segundo Crocco e Gioia (2006),
portamentais (ocasiões, intensidade de compra e
apoiados por todos os outros autores, são que o
uso do produto).
mercado deve ser:
Os acréscimos da segmentação são: proba-
bilidade de trabalhar em segmentos menores e
mensurável do ponto de vista do retorno
lucrativos, encontrar lacunas de mercado, ou seja,
potencial total e da empresa e deve ser
os segmentos não atendidos, segmentos ainda em
calculado por meio de projeção de ven-
crescimento, acomodação do produto ou serviço
das e comparado aos custos mercadoló-
ao consumidor objetivado, criação de proveitos
gicos de entrada no mercado;
competitivos específicos para um segmento.
seve ser acessível, ou seja, possível de ser
atingido;
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, estudamos que a elevada competitividade dos momentos atuais estabelece que
gerentes de marcas e produtos apresentem uma visão fundamentada dos atuantes e dos fatores condi-
cionantes do mercado em que atua e, adicionado a isso, sejam aptos a utilizar, como parte complementar
de suas estratégias, as percepções dos consumidores a respeito do seu produto.
47
Vera Lúcia Perini
1. “Segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas o mais ho-
mogêneas possível, com o objetivo de formular estratégias de marketing.” Esta citação é do
autor:
2. O que são objetivos de mercado?
48
7 PLANEJAMENTO DE MARKETING
Caro(a) aluno(a), Resumo executivo e sumário: exposição

breve da visão geral do plano;
Neste capítulo, trataremos de planejamento Situação atual do marketing: apresen-
de marketing. tação e exposição dos anteriores acen-
tuados à situação do produto (vendas,
Vamos iniciar? custos, preços, margens de contribuição,
lucro líquido dos anos anteriores e pro-
jetados), situação do mercado (tamanho,
situação geográfica, crescimento, ten-
dências de comportamento, de compra),
situação competitiva (principais concor-
rentes em relação a metas, share de mer-
cado, estratégias mercadológicas, quali-
dade e preço dos produtos, distribuição
etc.), situação da distribuição (tamanho
e importância de cada canal de distribui-
Compreende:
ção, tendências) e situação do macroam-
analisar oportunidades de mercado: biente (tendências demográficas, eco-
contendo as oportunidades potenciais nômicas, tecnológicas, político-legais,
(através da pesquisa de marketing e in- socioculturais, que influenciam o futuro
formações), é admissível selecionar os da série de produtos).
mercados-alvo, sua experiência no mer-
cado e suas competências centrais;
Saiba mais
desenvolvimento de estratégias de mar-
keting; O plano de marketing é o rumo para a
planejamento do programa de marke- organização entender precisamente o
ting: deliberações sobre a despesa, o mercado em que quer participar. Utili-
mix e alocação de marketing, levando-se zado para constituir objetivos, metas e
em consideração os 4Ps (produto, preço, estratégias envolvendo produto, preço,
praça e promoção); promoção e ponto de venda, que com-
põem o composto de marketing (os
administração do esforço de marketing:
4Ps). Completa a parte do plano estra-
organização, implementação e controle tégico de uma empresa e demonstra a
dos planos de marketing (controle dos relação entre o produto e o mercado,
planos anuais, da lucratividade e contro- com a intenção de classificar as estraté-
le estratégico). gias das empresas.
O Plano de Marketing
Segundo os autores pesquisados, o Plano de

marketing consiste de:
49
Vera Lúcia Perini
Análise das oportunidades e ameaças, paganda, promoção, pesquisa e desen-

forças e fraquezas, através da análise volvimento e pesquisa de marketing;
SWOT; Programas de ação: apresentação dos
Objetivo: define os alvos financeiros e de programas selecionados e criados para
marketing em relação a volume de ven- alcançar os objetivos dentro da estraté-
das, share (participação) de mercado es- gia definida, dentro do calendário;
perado e lucros; Demonstrativo de resultados projetados:
Estratégia de marketing: apresenta o apresentação dos resultados financeiros
programa geral do marketing que será delineados, desde que o programa de
utilizado para alcançar o objetivo pro- ação seja cumprido;
posto. Precisa levar em consideração: Controles: são a recomendação de como
mercado-alvo, posicionamento, série de o plano será controlado para possíveis
produtos, preço, pontos de distribuição, correções.
força de vendas, serviços ao cliente, pro-
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, estudamos como o objetivo maior de um administrador de marketing ou de vendas

é maximizar as oportunidades de mercado; os grandes desafios são identificar mercados, estimar a sua de-
manda, calcular o potencial e, por fim, prever as vendas passíveis, sob determinado esforço de marketing.
O mercado é constituído de compradores e esses compradores são individualizados em gostos e
preferências.
1. No planejamento do marketing, quais são as principais decisões estratégicas tomadas pela em-
presa?
2. Quando dizemos que a estratégia de uma empresa é orientada para a produção, sabemos ime-
diatamente que o seu foco está em:
50
8 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Caro(a) aluno(a), objetivos almejados, o contato diário com os clien-

tes da empresa é, quase sempre, feito através dos
Neste capítulo, trataremos de administração vendedores, que ajudam a formar a imagem que
de vendas. a empresa deseja. Soma-se a isso o fato de que as
técnicas utilizadas resultarão em maior ou menor
Vamos iniciar?
retorno financeiro, que é determinante para a con-
tinuidade da empresa.
A Associação Americana de Marketing (AMA),
através de seu comitê de definição, estabeleceu
que a administração de vendas é “o planejamento,
direção e controle de venda pessoal, incluindo re-
crutamento, seleção, treinamento, providência de
recursos, delegação, determinação de rotas, super-
visão, pagamento e motivação, à medida que estas
tarefas se aplicam à força de vendas.”
De acordo com Las Casas (1999),
entender vendas sem ter conhecimentos

básicos de marketing seria o mesmo que
entender as condições especiais de algum
seguro sem conhecer as suas condições
gerais. Um assunto está relacionado com
outro e o seu perfeito entendimento so-
mente será possível com uma visão global
da matéria.
Na totalidade empresarial, o setor de vendas
tem uma função de extrema importância para a
Aspecto de Marketing
sustentabilidade de qualquer empresa.
É essencial destacar que a venda não é uma
Toda e qualquer empresa gera custos. Os cus-
atividade afastada; ela depende de uma estratégia
tos advêm antes mesmo do início das operações
de marketing bem elaborada, que inclui produtos,
da empresa e tornam-se parte do seu dia a dia, du-
preços, sistemas de distribuição e outras ativida-
rante toda a sua permanência. É no mercado, por
des promocionais. Toda e qualquer análise de ven-
meio da utilização de ferramentas mercadológicas,
das demanda compreensão das demais atividades
que a empresa busca não só obter recursos para
mercadológicas e de seus relacionamentos.
fazer frente a todos esses custos, como também al-
cançar outros objetivos financeiros. Sair na frente, agregar valor, promover dife-
renciais competitivos e inovar sempre são estra-
A atividade de vendas cumpre importan-
tégias de marketing que precisam ser praticadas
te papel. Além da precisão de integração com as
pela gestão de vendas. É a união de planejar e ra-
demais atividades de negociação para atingir os
51
Vera Lúcia Perini
ciocinar como efetuar e fazer. A diferença é os valo- O composto de marketing, ou composto

res agregados ao relacionamento. mercadológico ou, ainda, mix de marketing, é o
Para que os vendedores e os profissionais de conjunto de estratégias empregadas desde a cria-
vendas e de marketing possam atender ao merca- ção do produto até a sua instalação no mercado.
Há vários elementos do composto de marketing
do (consumidores e compradores empresariais) da
que afetam as atividades de um departamento de
melhor forma possível, eles devem oferecer e co-
vendas. Um produto complexo pode exigir que
municar um produto ou serviço, para que, no sen-
o departamento de vendas contrate vendedores
tido oposto, o mercado possa oferecer dinheiro e bem preparados. Uma distribuição de produto de
feedback sobre a empresa e seus produtos. consumo com investimentos altos em propaganda
O profissional de vendas precisa compreen- e promoção pode ocasionar a contratação de vá-
der o relacionamento entre a área de vendas e a de rios vendedores.
marketing e o que ocorre com essas áreas confor- No ambiente externo, o exaspero da concor-
me a empresa vai crescendo. rência pode causar a necessidade de uma equipe
Podemos perceber que o departamento de de vendas do mais alto nível ou uma prestação de
vendas toma posição de destaque nas empresas. É serviços diferenciada. Além da análise das várias
um importante instrumento de comunicação com possibilidades de influências, a administração de
o mercado, com o qual a empresa conta para a ge- vendas deve voltar-se para o estabelecimento de
ração de recursos. uma forma de organização.
O papel de vendas sempre foi um braço forte

Saiba mais
na estratégia de marketing, mas, para que esse pa-
pel tenha consistência com as políticas da empresa,
Atualmente, o vendedor não é apenas
precisa de completa integração com a atividade de um tirador de pedidos. Para seguir as
marketing. Ao colocar essa integração em prática, mudanças de comportamento do pú-
alguns mecanismos operacionais que garantem a blico consumidor e das novas tecnolo-
indispensável transferência das políticas do produ- gias, o profissional em vendas necessita
to para o ponto de venda passam a funcionar com ficar vigilante e atualizado sobre as mu-
danças sociais e de mercado.
eficiência. Alguns dos mecanismos são:
sistema de previsão de vendas;
plano de distribuição;
plano de negócio;
determinação do mix de produtos;
plano promocional;
sistema de informações da empresa.
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, estudamos a presença da variedade de produtos, negócios e público, e a atitude
estratégica de administração de vendas e dos vendedores, que precisa reforçar o empenho prévio reali-
zado pela estratégia de marketing, focado a todo tipo de produto e mercado. A organização de vendas
precisa determinar a dimensão da força de vendas, localizando e atendendo aos tipos de mercado.
52
1. A propaganda, a promoção de vendas e a embalagem são consideradas as formas mais signi-

ficativas de:
2. Perder uma venda devido à falta de preparação, infelizmente, ainda é um fato muito corriquei-
ro no dia a dia das empresas. O agente mal preparado, muitas vezes, perde uma venda por
falta de conhecimento do produto, da concorrência, não passando segurança ao cliente. Para
realizar um bom trabalho, é primordial que:
53
9 MARKETING DE SERVIÇOS
Caro(a) aluno(a), Conceito de Serviço
Ação ou execução proporcionada aos con-

Neste capítulo, trataremos de marketing de
sumidores e empresas. A execução é temporária,
serviços.
comumente intangível e não implicada em bem.
Vamos iniciar? Somente é do consumidor enquanto ele usa o ser-
viço.
Características do Serviço
Clientes não obtêm o bem de serviços:

eles pagam pela utilização temporária
de ligações telefônicas, assinatura de TV
a cabo, estadia em hotel, pelo almoço no
restaurante, pelo filme no cinema; todos
esses e demais serviços são pagos, mas
não podem ser de propriedade do con-
sumidor;
É temporário e não pode ser estocado:
não dá para guardar e utilizar depois;
O valor é intangível: embora façam parte
É mais uma tendência do marketing atual, po- do serviço elementos tangíveis (cama do
rém são os serviços que regem a economia atual. hotel, comida no restaurante, talões de
Para Lovelock e Wirtz (2006, p. 3), cheques, poltrona no cinema), ele é com-
posto primordialmente por elementos
Os serviços estão passando por uma mu- intangíveis de valor, como desempenho,
dança quase revolucionária, que afeta
prazer, qualidade, atendimento etc.;
drasticamente o modo como vivemos e
trabalhamos. Novos serviços são lançados Existem muitas variedades de padrões e
continuamente para satisfazer nossas ne- processos: o serviço é composto por pes-
cessidades existentes e outras nem sabía- soas e pelo próprio consumidor; é muito
mos que tínhamos. Há menos de dez anos,
difícil manter uma padronização e con-
poucas pessoas preveriam a necessidade
de e-mail, serviços bancários on-line, hos- trole de qualidade em todas as instâncias
pedagem de sites na Web e muitos outros da prestação desse serviço;
serviços. Hoje, muitos de nós achamos Os serviços são difíceis de ser analisados
que não podemos passar sem eles. Trans-
formações semelhantes estão ocorrendo
por clientes: a análise se dá enquanto se
em mercados business-to-business. usa o serviço ou após a compra e depen-
de de vários fatores;
55
Vera Lúcia Perini
O fator tempo ganha importância: vários Elementos Principais do Marketing de Serviços

serviços são prestados em tempo real, à
vista do consumidor, que não pode per- Para Lovelock e Wirtz (2006, p. 77),
der tempo; aí surgem as famosas empre-
sas 24 horas; um produto que é serviço normalmente
consiste em um produto principal conju-
Canais de distribuição adotam formas gado com uma variedade de elementos
diferentes: podem convencionar ponto de serviços complementares. Os elemen-
de fabricação, de entrega e de consumo tos principais atendem às necessidades
em um mesmo local, como, por exemplo, de um beneficio básico de clientes como
transporte até um determinado lugar,
restaurante.
solução de um problema de saúde espe-
cífico. Serviços suplementares facilitam e
Saiba mais aprimoram a utilização do serviço princi-
pal. Eles vão do fornecimento de informa-
ções, conselhos e documentação necessá-
Objetivos do Marketing de Serviços rios até a resolução de problemas e atos
de hospitalidade.
A prestação de serviços precisa, su-
cessivamente, iniciar com a análise da
demanda e o ajuste dos recursos do Produto que é Serviço
profissional que vai proporcioná-los. O
marketing recomenda como alcançar o A projeção de novos serviços é uma tarefa
mercado e projetar a oferta de serviços. competidora, porque solicita pensar em proces-
sos que explicitam as tarefas dos funcionários e os
seguimentos operacionais que fiscalizam as expe-
riências do cliente em cada fase da entrega do ser-
viço, pessoas, experiências, resultados e benefícios.
Posicionamento do Serviço em Mercados
O alvo desse produto, que é serviço, é sem-
Competitivos
pre o cliente e suas probabilidades de experiência
Em todo plano de marketing, se fazem ne- e recompensa pelo serviço utilizado.
cessárias a análise do mercado, a identificação e Para o desenvolvimento de um novo serviço,
seleção dos segmentos-alvo, a pesquisa das neces- devem-se levar em consideração as sete categorias
sidades e desejos desse segmento e a definição de de novos serviços, propostas por Lovelock e Wirtz
atributos importantes e determinantes. (2006):
O posicionamento vai distinguir uma marca
de seus concorrentes, através do estabelecimento importantes inovações em serviços são
de uma posição na mente do seu cliente-alvo. Essa novos produtos principais, para merca-
posição deve ser: dos que não foram definidos previamen-
te;
única; importantes inovações em processos são
a utilização de novos processos para en-
simples e consistente; tregar produtos principais existentes de
destacar a empresa em relação a seus novas maneiras, com benefícios adicio-
concorrentes; nais;
deve concentrar seus esforços no seg- extensões de linha de produtos são adi-
mento que quer atingir. Nenhuma em- ções feitas por empresas existentes às
presa pode ser tudo para todos. suas linhas de produtos atuais. As pri-
meiras empresas a oferecer esses novos
produtos serão sempre vistas como ino-
vadoras;
56
extensões de linha de processo são me- atuais, incluindo melhorias no produto

nos inovadoras que inovações de pro- principal ou em serviços suplementares
cessos, mas oferecem mais conveniência existentes;
e uma experiência diferente para clien- mudanças de estilo representam o tipo
tes existentes ou novos clientes; mais simples de inovação, que, normal-
inovações em serviços suplementares mente, não envolve nenhuma mudança
são a adição de novos elementos de ser- no processo nem no desempenho. Mui-
viços facilitadores ou realçantes a um tas vezes, essa mudança atrai novos con-
serviço principal existente; sumidores, encanta os existentes e moti-
melhorias em serviços são o tipo mais va os funcionários.
comum de inovação. São mudanças
modestas no desempenho de produtos
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, estudamos Marketing de Serviços. Essa área de marketing de serviços debate as
diferenças básicas entre bens e serviços e os fatores indispensáveis para a concepção de experiência de
serviço. Assim, estabelece a importância do setor de serviços na economia mundial e a precisão de edu-
cação em marketing de serviços.
Entendemos as diferenças básicas entre bens e serviços, compreendemos os fatores que entusias-
mam a experiência de serviço dos clientes e as forças agentes por trás da crescente demanda por infor-
mação de marketing de serviços.
Este é o marketing de serviços, que cresce a cada dia e que determina nova visão.
1. No marketing de serviços, encontramos produtos:
2. Propaganda e promoção, artes e entretenimento fazem parte de qual categorização de ser-

viço?
57
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O homem lógico e o homem econômico são abstrações. Sob a máscara da racionalidade, o

consumidor é um ser que vive, respira, sente.
Ele não é um expert técnico. Ele entende muito mais a vida que de oportunidades, e seu compor-
tamento se manifesta mais pela afetividade e não pelo racionalismo e a lógica.
Pierre Martineau
59
RESPOSTAS COMENTADAS DAS
ATIVIDADES PROPOSTAS
Capítulo 1
1. O exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões nas quatro fun-
ções da administração, que são: planejamento, organização, direção e administração.
2. Como toda atividade empresarial, as atividades mercadológicas podem ser direcionadas den-
tro de práticas comuns a todos os segmentos e portes de empresas. Dentro do campo do mar-
keting, são utilizadas nove (9) atividades mais comuns, sendo que três delas (3) estão ligadas
diretamente à análise do mercado. São: determinar as características, medir o potencial e ana-
lisar a participação.
Capítulo 2

mos, então, afirmar que um segmento é uma parte do mercado na qual os compradores te-
nham preferências e necessidades muito similares.
2. Existem fatores que podem influenciar as estratégias da empresa para apresentar sua oferta
ao mercado. Tais fatores são variáveis existentes no ambiente do mercado, sendo que essas
variáveis podem ser controláveis pela empresa ou, então, fugir do controle desta. Quais são as
variáveis controláveis? Produto, preço e distribuição.
Capítulo 3
1. Note a definição de Kotler (2000): “Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto
de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de marke-
ting no mercado-alvo.” Quais são? Produto, Preço, Promoção e Ponto de Venda.
2. Uma das estratégias mais largamente adotadas na ação de marketing é a utilização do com-
posto ou mix de marketing. Qualquer que seja o planejamento ou a estratégia mercadológica,
implica antes estudarmos e conhecermos o Produto.
Capítulo 4
1. A pesquisa exploratória tem como objetivo colher dados para o planejamento final da pes-
quisa. É o primeiro contato com o problema a ser investigado. Basicamente procura: levantar
hipóteses, delimitar o âmbito da pesquisa e comprovar o procedimento técnico a ser seguido.

mos, então, afirmar que um segmento é: o processo de dividir mercados em grupos de consu-
midores potenciais, com necessidades e/ou características semelhantes.
61
Vera Lúcia Perini
Capítulo 5
1. “O Departamento de marketing só pode ser eficaz em empresas onde os vários departamentos
e funcionários tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente
superior ao da concorrência.” Esta citação é do autor: Kotler.
2. Atualmente, o marketing de relacionamento se mostra uma das ferramentas fundamentais

para: a fidelização de clientes.
Capítulo 6
1. “Segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas o mais ho-
mogêneas possível, com o objetivo de formular estratégias de marketing.” Esta citação é do
autor: Marcos Cobra.
2. Objetivos de mercado são alvos importantes para a empresa com prazo para atingir o estabe-
lecido.
Capítulo 7
1. No planejamento do marketing, quais são as principais decisões estratégicas tomadas pela em-
presa? Posicionamento, diferenciação e segmentação.
2. Quando dizemos que a estratégica de uma empresa é orientada para a produção, sabemos
imediatamente que o seu foco está em: fazer produtos.
Capítulo 8
1. A propaganda, a promoção de vendas e a embalagem são consideradas as formas mais signifi-
cativas de: influenciar a demanda.
2. Perder uma venda devido à falta de preparação, infelizmente, ainda é um fato muito corriquei-
ro no dia a dia das empresas. O agente mal preparado, muitas vezes, perde uma venda por
falta de conhecimento do produto, da concorrência, não passando segurança ao cliente. Para
realizar um bom trabalho é primordial que: você conheça muito bem as características (pe-
culiaridades de cada produto), os benefícios dessas características e as vantagens que esses
benefícios trarão ao cliente.
Capítulo 9
1. No marketing de serviços, encontramos produtos: intangíveis.
2. Propaganda e promoção, artes e entretenimento fazem parte de qual categorização de servi-

ço? Processamento de estímulo.
62
REFERÊNCIAS
COBRA, M. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997.
CROCCO, L.; GIOIA, R. (Coords.). Marketing aplicado: o planejamento de marketing. São Paulo: Saraiva,
2006. v. 3.
DRUCKER, P. Desafios gerenciais para o século XXI. São Paulo: Pioneira, 2001.
GIOIA, R. M. (Coord.). Marketing: perspectivas e tendências. São Paulo: Saraiva, 2006.
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo.

São Paulo: Pearson, 2005.
KEEGAN, W. J. Marketing global. São Paulo: Pearson, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2000.
LAS CASAS, A. L. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. São Paulo: Atlas,
1999.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: Pearson,
2006.
MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração: da escola científica à competitividade na

economia globalizada. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
RAPP, S.; COLLINS, T. Maximarketing. São Paulo: McGraw Hill, 1988.
WELINSTEIN, A. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995.
63

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Vera Lúcia Perini

Revisada por Vera Lúcia Perini

2 PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING............................................................................ 11

3 COMPONENTES DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO................................................ 21

4 PLANEJAMENTO EM MARKETING E TOMADA DE DECISÕES.............................. 25

5 CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE................................................................................... 39

6 O MERCADO E O SEU FUNCIONAMENTO........................................................................... 43

Profa. Vera Lúcia Perini

Caro(a) aluno(a), Planejamento

Neste capítulo, trataremos de administração Consiste em tomar decisões sobre objetivos

Vamos iniciar? Organização

Consiste em tomar decisões sobre a divisão

A administração volvida para o mercado

mas não adianta ficarmos obsessivamente preocu-

Ambiente no qual as pessoas praticam trocas

Representa as empresas e pessoas que pro-

ciantes, bancos, políticos, administradores em (particulares ou não) que se preocupam em anali-

1.3 Resumo do Capítulo

1.4 Atividades Propostas

Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem?

1. O exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões nas quatro fun-

Neste capítulo, trataremos dos principais

Assume-se que a chave para atingir as me-

Significado de Marketing  Para Kotler (2000), o novo conceito de

Drucker (2001), um dos maiores teóricos da

Segundo Rapp e Collins (1988):

 Todo marketing deve ser bem-sucedido

O marketing tornou-se uma força co-

2.1 Orientações da Empresa para o Mercado

O marketing era analisado como um papel

A orientação de marketing de uma empresa tas e estratégias e definições de planos de produto,

pôr em plano secundário as procuras específicas sozinho”.

2.2 Desafios do Marketing

Demanda é o anseio por um produto ou ser-

meio de marketing criativo (novos merca- de ferramentas como mensagens ame-

6. Demanda plena Os clientes estão querendo cada vez mais

2.3 Resumo do Capítulo

2.4 Atividades Propostas

1. A segmentação é um esforço da empresa para aumentar a precisão do seu marketing. Pode-

Caro(a) aluno(a), ponto-de-venda) e promoção (do inglês

De acordo com Kotler

4Ps 4Cs Comentários

Custo O preço do produto ou serviço precisa ser ajustado às perspectivas

O produto precisa ser exposto de forma adequada para os clientes,

A empresa precisa informar, de maneira transparente e com eficácia, as

Resumindo, entendemos que os gestores de Na ótica do consumidor ou cliente, os 4Ps são

3.1 Resumo do Capítulo

Neste capítulo, estudamos que a identificação de vantagens competitivas potenciais de um pro-

3.2 Atividades Propostas

Caro(a) aluno(a), por de tempo e cuidados específicos para crescer e

A missão mostra a intenção da empresa. É

A preparação das estratégias de marketing

É preciso, primeiramente, fixar com simplici- Mede-se a dimensão do mercado conforme

 Tamanho do mercado disponível  Participação de mercado

O total do mercado disponível está conecta-

Analisaremos esses pontos:

• Ameaças e oportunidades: é a análise do ambiente externo da empre-

São os pontos fortes e fracos da empresa, do ambiente interno. Assim,

4.1 A Pesquisa de Marketing

Os sistemas de informação de marketing,

É um complexo estruturado e interagen-

No Brasil, a entidade de classe mais respei- Principais características:

O Sistema de Informação de Marketing  Pesquisa conclusiva

Significado de Marketing Para Kotler (2000), o novo conceito de

Todo marketing deve ser bem-sucedido

Tamanho do mercado disponível Participação de mercado

O Sistema de Informação de Marketing Pesquisa conclusiva

Os principais tipos de estudos descritivos: Análise de concorrentes.

• Estudos de vendas: Pesquisa causal

A maioria das pesquisas de mercado, de Executado a partir da fase:

Estimativa de todas as fases do trabalho: • Atenção!

produto/serviço; coleta de dados: a prancheta com papel e lápis. A

Marketing básico: vende o produto;

conter substancialidade, o que signi-

Caro(a) aluno(a), Resumo executivo e sumário: exposição

Análise das oportunidades e ameaças, paganda, promoção, pesquisa e desen-

Clientes não obtêm o bem de serviços:

O fator tempo ganha importância: vários Elementos Principais do Marketing de Serviços

extensões de linha de processo são me- atuais, incluindo melhorias no produto