CENTRO UNIVERSITÁRIO CARIOCA

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA - PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

PARA O PRODUTO GUARANÁ JESUS

Juliane da Silva Mourão - 2014102459

Lucas da Silva Lopes - 2015101650
Mauro Guilherme Barboza Garcia - 2017101902
Paula Penido Jardim Falabella - 2015202026
Romário Marques Magalhães - 2015103386

RIO DE JANEIRO
2019
 Guaraná Jesus - “O jeitinho carioca de ser maranhense”

1) Onde estamos e por que estamos aqui?

● Análise da Situação

A marca de refrigerante Guaraná Jesus surgiu em 1920, em São Luís (MA),

sendo comercializada regionalmente. Seu criador, o farmacêutico Jesus Norberto
Gomes, pensava em fabricar um remédio quando acidentalmente criou uma bebida
que agradou seus netos. A partir daí, surgiu o que seria um dos refrigerantes mais
populares do Maranhão.
Com sua coloração rosada e sua embalagem inconfundível, a bebida lembra
vagamente cravo e canela. Na década de 1960, a fábrica foi vendida para a Cervejaria
Antarctica Paulista, porém a marca permaneceu com a família Norberto Gomes. Com
a morte do criador da fórmula do Guaraná Jesus, na década de 1980, a marca foi
vendida para a Companhia Maranhense de Refrigerantes. Somente em 2001, após
um longo período de negociações, a The Coca-Cola Company conseguiu comprar os
direitos sobre a marca Guaraná Jesus. Houve uma enorme pressão pela permanência
da marca no estado. Por este motivo, a The Coca-Cola Company restringiu a
comercialização e fabricação do produto ao estado do Maranhão.
O Guaraná Jesus está integrado no dia a dia das famílias da região
maranhense. Com sua cor e sabor únicos, trouxe a curiosidade dos brasileiros, já que
no ínicio era apenas comercializado no Maranhão. Hoje, sendo comercializado em
alguns estados do Brasil, o refrigerante “mata a saudade” de quem cresceu no
Maranhão, tem família na região e traz lembranças aos que estão “longe de casa”.
 Guaraná Jesus - “O jeitinho carioca de ser maranhense”

A identidade da marca foi atrelada à do território maranhense. Por conta disso,

não foi preciso criar algo novo, pois já estava tudo praticamente estabelecido. O que
se fez foi a adaptação de sua identidade, e o fortalecimento do vínculo da marca com
o estado onde a bebida é comercializada. O reconhecimento do Guaraná Jesus como
produto cultural, e não mercadológico, é resultado da comercialização restrita ao
estado do Maranhão, fazendo aumentar esse vínculo.

Pontos importantes:

➢ Emocional
➢ Família (gerações)
➢ Símbolo do Maranhão
➢ Cultural
➢ Regional
➢ Histórias

● Fato Principal

O planejamento tem com proposta atingir novo público fora do estado do

Maranhão, mais precisamente na cidade do Rio de Janeiro; entretanto, sem alterar a
essência da marca, e mantendo o vínculo com a população maranhense. Preservar
a história cultural do Guaraná Jesus, mantendo todos os aspectos tradicionais da
bebida (como os elementos gráficos, sabor, cor do refrigerante e assinatura do criador
do produto no rótulo), algo que tornou-se um compromisso assumido pela Coca-Cola
Brasil diante da família do criador da marca, em 2001. Em poucas palavras, conquistar
novos consumidores, baseando-se na tradição do produto.
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2) Onde queremos chegar?

● Públicos-Alvo

a) Consumidores

PRIMÁRIO:

Perfil demográfico

Sexo: masculino e feminino

Classes sociais: B, C e D
Faixa etária: 18 a 30 anos
Grau de instrução: Ensino Fundamental, Médio e Superior
Renda familiar: até 6 salários mínimos

Perfil geográfico

Estado: Rio de Janeiro

Cidade: Rio de Janeiro
Regiões: Zonas Sul, Norte, Oeste e Centro

Perfil psicográfico

Atitudes: gostam de buscar novas bebidas; curiosidade pelo novo, diferente, ou

mesmo, exótico; sair com amigos para beber
Personalidade: extrovertido, descontraído, festivo, aventureiro
Aspirações: experimentar novas bebidas
Interesses em comum: fugir do convencional, querer sempre viver novas
experiências
Hábitos de consumo do produto: bares e restaurantes típicos do Norte/Nordeste,
festas típicas como festas juninas/julinas, clubes de forró
Freqüência de utilização do produto: baixa/nula
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SECUNDÁRIO:

Perfil demográfico

Sexo: masculino e feminino

Classes sociais: B, C e D
Faixa etária: 12 a 30 anos
Grau de instrução: Ensino Fundamental, Médio e Superior
Renda familiar: até 6 salários mínimos

Perfil psicográfico

Atitudes: gostar de ambiente familiar e da cultura do Maranhão

Personalidade: extrovertido, descontraído
Aspirações: estar entre família ou amigos em momentos de lazer, festas e refeições
Interesses em comum: reunir família para refeições, reunir os amigos, ou
simplesmente um lanche no fim da tarde
Hábitos de consumo do produto: comer com tapioca e/ou bolo no lanche da tarde
Freqüência de utilização do produto: baixa/nula

b) Distribuidores

Distribuidora Renosa/Solar BR - Coca-Cola

c) Influenciadores

➢ Adolescentes apaixonados por refrigerante (tendem a ser mais críticos em

relação ao sabor de cada um);
➢ digital influencers que abordam, principalmente, temas sobre
bebidas/alimentos em canais de gastronomia típica na internet;
➢ Comerciantes (recomendações próprias nos estabelecimentos de venda).
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d) Funcionários

Funcionários que acreditam na marca e sua história, para passar adiante não apenas
o conhecimento do produto e como fazê-lo de maneira objetiva, mas sim o quanto
confiam e entendem sobre o Guaraná Jesus, fazendo parte de sua tradição.
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3) Como chegaremos lá?

● Diagnóstico Estratégico (Análise SWOT)

Forças Fraquezas

Forte demanda no estado do Maranhão Pouca comunicação

Tradição da marca no Maranhão Não é comercializado nacionalmente

Ligação emocional com os Sabor adocicado não agrada a todos

consumidores

Identidade regional forte e reconhecida Preço elevado nas demais regiões

por todo o país (exceto Maranhão)

Oportunidades Ameaças

Tendência do consumidor de Público-alvo mais engajado em dietas e

refrigerante querer experimentar um perda de calorias
sabor exótico

Centro de Tradições Nordestinas, no Rio Falta de identificação causada pelo

de Janeiro - RJ (estabelecimento rico em nome, seja pelo público ateu ou de
cultura nordestina) outras religiões

Festas dos santos católicos (jun/jul) Existência de outras bebidas tradicionais

no mercado carioca (Mineirinho, Matte
Leão, Guaravita)

Consumidor do refrigerante sente-se Orgulho regional e de pertencimento do

privilegiado por fazer parte de um nicho público carioca
 Guaraná Jesus - “O jeitinho carioca de ser maranhense”

● Pesquisa de Mercado

Objetivo

Identificar os conhecimentos do público-alvo a respeito das características do

produto e seus consumidores, e o que esse público deseja que o produto apresente
de inovador.

Metodologia

Estudo de caso e pesquisa qualitativa.

Amostra

Pesquisa qualitativa on-line com 10 pessoas:

Guaraná Jesus - “O jeitinho carioca de ser maranhense”
Guaraná Jesus - “O jeitinho carioca de ser maranhense”
Guaraná Jesus - “O jeitinho carioca de ser maranhense”
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Guaraná Jesus - “O jeitinho carioca de ser maranhense”
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CONCLUSÃO

De acordo com a análise da pesquisa, foi possível concluir que a maior parcela
dos entrevistados que conhecem ou consomem/já consumiram o Guaraná Jesus
visualiza o produto como algo peculiar, tanto em suas características físicas (cor,
embalagem) quanto culturais (produto regional e consumidor com gosto apurado).
Todavia, afirmam que o problema que o produto apresenta é sua escassez em
distribuição e comunicação, e se interessam que esse fator seja melhor trabalhado a
longo prazo.

● Problema de Comunicação

De acordo com a situação observada na análise da pesquisa, os fatores que

mais enfraquecem o conhecimento da marca e seu potencial consumo são a rara
distribuição e o preço elevado. Além disso, o Guaraná Jesus também possui
fraquíssima atuação nas mídias digitais, pouco engajamento (logo, pouca
interatividade), e nenhuma comunicação em TV nos demais estados.
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● Objetivo de Comunicação

Apresentar o Guaraná Jesus como um produto modernizado, conectado com

o público e, principalmente, acessível; porém, sem deixar de lado a imagem de um
produto regional com a essência maranhense. Para isso, uma redução no preço será
necessária, para competir no mercado e fazer jus à campanha.

● Posicionamento

Mostrar ao consumidor que o produto está ao alcance, mesmo com pouca

distribuição; um produto acessível.
Apresentá-lo como o refrigerante da era tecnológica, modernizado e inserido
em contexto digital, para pessoas que estão sempre em busca das novidades, em
uma época na qual tudo ficou mais fácil graças à acessibilidade instantânea a
informações.

Proposição básica: em uma promoção específica para as datas comemorativas de

junho e julho, o preço será o diferencial.

Justificativa: o produto agora está localizado e acessível. O consumidor agora tem

no celular a localização exata de onde encontrá-lo, e por um preço promocional. É o
fim da busca que, até então, por muitas vezes não tinha resultado satisfatório.

Imagem desejada: uma marca moderna e presente onde o consumidor está, que
atende à busca pelo produto com eficiência e precisão. Uma marca que também é
tradicional e reconhece suas raízes, e que também está de braços abertos ao novo
público, apesar desse não ter contato anterior com o refrigerante.

Slogan de Campanha: “O jeitinho carioca de ser maranhense.”

 Guaraná Jesus - “O jeitinho carioca de ser maranhense”

4) Estratégia de Comunicação

● Abordagens a serem definidas

Para atingir melhor o público-alvo, foi escolhida a utilização de Propaganda

(TV e Rádio). Assim, é possível informar a um público abrangente sobre a distribuição
do Guaraná Jesus na cidade do Rio de Janeiro. Seguir com ações nos pontos de
venda, em festas juninas e julinas, aproveitando o teor da festa, que traz muito das
tradições nordestinas, e também no Centro de Tradições Nordestinas, no bairro de
São Cristóvão, para engajar o público com o produto.
Com o propósito de aumentar a visibilidade do produto, o primeiro objetivo é o
alcance. Por isso, os esforços irão se concentrar em mídias audiovisuais, como TV e
Internet (YouTube e Instagram).

● Tom da Campanha

Será utilizado um tom descontraído. Dessa forma, a campanha irá trazer todo
o seu tradicionalismo, fazendo uma ponte com o jeito carioca, e também criando uma
identificação com o novo público; isso enquanto mantém o relacionamento que já
possui com os maranhenses e consumidores mais antigos do produto, além de
mostrar que ambos são receptivos e calorosos com novidades de outros estados.
 Guaraná Jesus - “O jeitinho carioca de ser maranhense”

Referências Bibliográficas:

http://casestudies.com.br/guarana-jesus-a-identidade-cultural-como-estrategia-da-
marca/

https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/guarana-jesus-a-verdadeira-historia-do-
refrigerante-amado-no-maranhao-e-agora-em-outros-estados

http://kamaleao.com/saoluis/2838/guarana-jesus-o-refrigerante-cor-de-rosa-do-
maranhao