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de
São Paulo
2013
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Métodos de Formação de Preços
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A determinação desta margem de lucro depende da estrutura de mercado na qual está
inserida a empresa produtora.
Segundo Bernardi(1998), o processo de formação que tem por base os custos, é prático e
simples, porém não leva em conta todos os aspectos que deveria.
“De maneira simples, a formulação de preços baseados nos custos
é a mera resultante da aplicação de um índice..., conhecido como
mark-up...”
Onde, mark-up, pode então ser definido como um índice ou um percentual que irá
adicionar-se aos custos e despesas, o que não significa que não deva ser aplicado
linearmente a todos os bens e serviços.
A margem de um produto é a diferença entre o seu preço de venda e o seus custo, sendo
expressa como percentual do custo. Esse processo de adicionar margem fixa a um custo-
base é conhecido como mark-up.
[L = P – (C + D)].
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Precificação baseada no Preço Correto
Segundo Marn & Rosiello (1999) "o modo mais rápido e eficiente de uma empresa
conseguir seu lucro máximo consiste em estabelecer o preço correto”. Segundo os
mesmos, "atingir o preço correto é uma das mais fundamentais e importantes funções da
administração;
(...)"Para estes autores autores, o problema do apreçamento raramente será um
fenômeno simples e isolado, mas usualmente será diverso, intrincado e ligado a vários
aspectos de uma empresa. Este problema pode ser dividido em três partes:
•Oferta e demanda da indústria: este ponto destaca os efeitos das leis básicas da
economia sobre os negócios.
•Estratégia de mercado do produto: a questão central aqui é como os clientes
percebem os benefícios dos produtos e serviços associados entre os fornecedores
disponíveis;
•Transações: neste tópico a questão crítica é qual o preço exato a ser cobrado em cada
transação, ou seja, como usar a estrutura disponível de descontos, abatimentos,
incentivos e bônus a fim de maximizar o desempenho dos preços dos produtos;
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Precificação baseada no valor do produto ou do serviço
Os autores Morris & Morris (1994) partem do princípio de que a precificação de um
produto deve levar em consideração que a principal tarefa do negócio é criar valor no
mercado e que a função do preço é refletir o valor do produto.
Estes autores definem o valor como uma avaliação do cliente sobre a utilidade de um
produto, ressaltando as dificuldades existentes em atribuir valores a produtos.
Consideram a ênfase nos custos uma estratégia de apreçamento arriscada admitindo que
as empresas devem administrar as muitas dimensões do preço de um produto a fim de
melhorar sua condição e cobrar um preço condizente com o valor que os clientes
atribuem ao produto. Identificam cinco componentes-chave para a formulação de um
programa de determinação de preços: objetivos e estratégias globais da empresa, custos,
demanda, concorrência e questões legais.
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Preço:
Preço básico
Descontos
Prazos
Condições de pagamento
dentre outros
Sinalização de preços: desde que disponha de recursos financeiros para suportar uma redução
nos lucros por certo período, uma empresa pode consolidar uma prática de retaliação contra
novos concorrentes por meio de cortes de preço. Tal comportamento poderá desestimular a
entrada de futuros desafiantes.
Tais mensagens servem para sinalizar aos concorrentes que se eles reduzirem seus preços o
varejista que prometeu preços mais baixos, geralmente o grande player, com maior fôlego
financeiro, vai reduzir também os seus, o que poderá levar a uma competição de preços
desastrosa para todos.
É quando o consumidor quer verificar se a imagem de preço baixo na sua mente, corresponde
à realidade.
Assim as empresas costumam oferecer com desconto alguns ítens de recompra freqüente,
cujo preço o consumidor geralmente conhece, como por exemplo, uma determinada marca de
refrigerante ou de cerveja, ou mesmo, o conhecido pãozinho.
A sinalização de valor tem a ver com a maneira pela qual a empresa pode influenciar os
consumidores a pagarem mais caro pelo produto.
Os consumidores pagarão pelo valor percebido, isto é, os benefícios que eles percebem no
produto ou serviço, e não pelo valor real, representado pelo conjunto de benefícios que
efetivamente lhes é oferecido, pois este é muitas vezes difícil de avaliar:
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São eles,
Valor para o cliente
Valor real
Valor percebido
A sinalização de valor será tão mais importante quanto mais difícil for para os consumidores
discernirem claramente as diferenças e as semelhanças entre produtos concorrentes.
Os consumidores precisam de sinais que funcionam com os indicadores de valor.
Inexperiência do comprador.
Embalagem
Peso
O preço é mais um elemento que serve para confirmar a qualidade e realçar a imagem no
processo mental de avaliação pelo consumidor.
O que é esperado?
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O que é desejado?
Porém é preciso que isso seja valorizado e pago, caso contrário, a empresa quebra.
Definição de preços.
Estabelecer preços e uma política adequada requer métodos e processos bem estruturados e
definidos.
Processo lógico, com possibilidades de sucesso é estruturado na seqüência: definição de
segmentação ou posicionamento, definição dos objetivos de preço; análise das condições internas
e externas; definição do modelo de formação de preços.
Tradicional paradigma do mero repasse CLD --> Custo + Lucro + Despesa não é mais adequado
num ambiente competitivo--> pois aborda a questão de dentro para fora da empresa.
Hoje a função do preço passa a L=P-CD (lucro possível é o que o mercado paga menos os custos
e despesas, ou seja, um enfoque do mercado para dentro da empresa. Dado um preço possível, a
empresa ajusta-se para conseguir o lucro pretendido.
Segmentação ou posicionamento
Posicionar preço e produto é fundamental para a idéia de valor no mercado e para a decisão de
compra.
Posicionamento --> trinômio: qualidade – preço - valor percebido.
Posicionamentos possíveis:
--> alta qualidade, segmento de luxo, necessidades especiais ou muito específicas;
--> média qualidade
--> baixa qualidade
Objetivos de preços:
Manutenção
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Maximização do faturamento;
Crescimento de vendas
Maximização do mercado
O preço pode ter um caráter tático, representado por manobras de curto prazo e busca de
resultado mais imediato, bem como estratégico, refletido, por exemplo, no reforço do
posicionamento, na busca da consolidação de parcela de mercado e na seleção de
segmentos-alvo. Portanto as decisões de preço, como aliás, todas as outras variáveis de
marketing, têm que estar alinhadas e manter coerência com a estratégia competitiva que a
empresa decidiu implementar.
Para entender e classificar a estratégia competitiva de um empresa, pode-se recorrer a
diversos modelos propostos na literatura. Tais modelos procuram apresentar um número
limitado de arquétipos estratégicos que capturariam a essência das diversas posturas
competitivas da maioria das empresas. Um dos modelos estratégicos mais conhecidos e
utilizados nos meios empresarial e acadêmico é o modelo de estratégias genéricas de
Porter (1989).
Segundo Porter, uma empresa deve buscar implementar uma das seguintes estratégias a
fim de obter melhor resultado financeiro de longo prazo que seus concorrentes.
liderança em custos; (redução nos custos maior do que no preço)
enfoque em diferenciação.
e) Reagindo à concorrência
No campo dos preços, reações e escaramuças são comuns e rotineiras, assumindo várias
formas:
Redução de preços;
Produtos de prestigio;
Imitação;
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Adaptação.
RESUMO:
Clientes e concorrentes sua importância no apreçamento
Premissas: Variáveis do composto de marketing:
- Produto; Praça; Promoção; Preço; Ponto de Venda
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