AGRADECIMENTOS

Foram quatro anos. Quatro anos de suor, risadas, lágrimas

e amor. Principalmente, amor. Esse último a gente nunca
deixou faltar, já veio de casa.

Nessa longa caminhada, muitas pessoas nos ajudaram a

nos tornar pessoas diferentes - pra melhor - e nos consagrar
futuros publicitários. Gostaríamos de tomar um tempo, para
agradecê-las pelo apoio fundamental nessa jornada.

Nossos profundos agradecimentos aos nossos professores

Alexandre Reibaldi, Marcelo Rosa e Rodrigo Moraes,

Ao nosso cliente Milton Ramalho,

À fotógrafa Giovanna Fiorani,

Às famílias Araujo, Afonso, Barboni, Cherubin,

Donato,Shiraishi, Silva e Pinto, que deram incentivo para
formarmos essa outra família, longe de casa.

Nosso muito obrigada,

Agência Versus.

_1
ÍN
DI
2_
CE
04_ Apresentação da Agência
102_ Criação
10_ Mercado
154_ Mídia
20_ Curaprox
190_ Conclusão
38_ Concorrentes
194_ Anexos
48_ Pesquisa
202_ Bibliografia
60_ Planejamento

_3
4_
VER
SUS
_5
 A
VERSUS
Sócrates desenvolveu um método de análise filosófica
denominado de “maiêutica”, o qual tem como objetivo
possibilitar ao homem o conhecimento de si mesmo. Nós,
Versus, desenvolvemos nove. Antes de tudo, o método de
perguntar sobre uma coisa em discussão, de delimitar um
conceito e, contradizendo-o, refutá-lo.
• Missão
Nove ideias versus elas mesmas. Nós. Prazer. “Criar soluções de comunicação que aproximem pessoas e marcas
de forma humana, versátil, criativa e inovadora; trazer experiências
ricas e positivas para a vida das pessoas.”

• Visão
“A Versus acredita na força de uma aproximação junto ao cliente,
focada nas pessoas, nos seres humanos, seus sentimentos e papéis
na sociedade.”

• Valores
“Unir e respeitar as diferentes ideias entre cliente e agência, a fim de
se chegar a um resultado melhor, mantendo seu espírito jovem.”

6_
_7
Vitor Shiraishi Mariana Araújo
Criação Planejamento

Bianca Barboni
Criação

Victor Augusto Raíssa Camargo

Criação Planejamento

8_
Bruna Donato Júlia Cherubin
Mídia Produção

Marina Felippe Luana Maronezi

Atendimento Atendimento

_9
 M

10_
MER
CA
DO _11
 Com 9% de market share, o Brasil é o terceiro maior
mercado de cuidados bucais do mundo, ficando atrás
apenas dos EUA, com 16% e uma nação obcecada com
a saúde dos dentes. O país também apresentou 8,3% de
crescimento nos últimos 3 anos e 23,7% do faturamento
total da categoria de escovas de dente.
Fonte: Cosmetica News

12_
MER
CADO
Número de Vendas Anuais

De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), a
indústria de oral care movimentou em 2009 R$ 2,2 bilhões (Ex-
Factory, preço de saída de fábrica, sem adição de impostos).
O resultado representou um crescimento de 17,54% em relação
ao ano anterior. Nos últimos cinco anos, o crescimento médio da
categoria foi de 4,5% em tonelagem e 8,3% em valor.

Segundo a Factor de Solução, uma empresa de consultoria ligada

ao Kline Group, em 2010 a categoria de oral care movimentou,
aproximadamente, R$ 2,6 bilhões no Brasil (Ex-Factory).

_13
Sazonalidade

A tabela abaixo apresenta os índices de sazonalidade do ano de 2007 a 2015. Analisando, vemos que os números
se mantiveram constante, sem altas ou baixas agressivas. Com destaque apenas para os meses de novembro e
dezembro de todos os anos, que apresentam um percentual de aumento considerável em relação aos meses anteriores.

Mês 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Janeiro 4324 8,8% 4620 8,6% 4667 8,1% 4956 7,8% 5319 8,5% 5433 8,1% 5662 8,1% 5889 8% 6117 8%

Fevereiro 4207 8,6% 4647 8,6% 4984 8,6% 5306 8,4% 5532 8,8% 5744 8,5% 6012 8,6% 6278 8,6% 6545 8,6%

Março 3986 8,2% 4701 8,7% 5256 9,1% 5681 8,9% 4862 7,8% 5998 8,9% 6286 8,9% 6577 9% 6857 9%

Abril 4099 8,4% 4534 8,4% 4984 8,6% 5331 8,4% 4622 7,4% 5658 8,4% 5913 8,4% 6267 8,4% 6422 8,4%

Maio 4104 8,4% 4254 7,9% 4706 8,1% 5001 7,9% 4570 7,3% 5228 7,8% 5434 7,7% 5640 7,7% 5846 7,6%

Junho 3986 8,2% 4270 7,9% 4689 8,1% 5039 7,9% 4681 7,5% 5287 7,9% 5509 7,8% 5731 7,8% 5952 7,8%

Julho 3757 7,7% 4022 7,5% 4382 7,6% 4791 7,5% 4654 7,4% 4988 7,4% 5188 7,4% 5394 7,4% 5599 7,3%

Agosto 3893 8% 4205 7,8% 4515 7,8% 5045 7,9% 5321 8,5% 5250 7,5% 5484 7,5% 5717 7,8% 5950 7,8%

Setembro 3947 8,1% 4318 8% 4469 7,7% 5300 8,3% 5604 8,9% 5470 8,1% 5741 8,2% 6012 8,2% 6284 8,2%

Outubro 4065 8,3% 4550 8,4% 4799 8,3% 5541 8,7% 5613 9% 5771 8,6% 6059 8,6% 6347 8,6% 6684 8,7%

Novem- 4344 8,9% 5116 9,5% 5412 9,4% 6278 9,9% 6367 10,2% 6590 9,5% 6943 9,9% 7306 10% 7664 10%
bro
Dezem- 4202 8,6% 4674 8,7% 5024 8,7% 5280 8,3% 5538 8,8% 5776 8,6% 6050 8,6% 6342 8,5% 6593 8,6%
bro
48.924 53.917 57.902 63.555 62.685 67.192 70.290 73.387 76.484

Fonte: Datamark

14_
Taxa de crescimento

O mercado odontológico apresenta um constante crescimento nas

últimas décadas. Uma das maiores empresas de pesquisa reportou
que expectativa de que o mercado tenha aumento na taxa composta
de crescimento anual de 4.9% nos próximos cinco anos, atingindo
US$ 7.52 bilhões até 2021.

A mesma empresa entendeu que o segmento de equipamento

laboratorial geral contabilizou a maior parte do mercado global de
equipamento odontológico em 2015.

O aumento de adesão de certos sistemas de trabalho influenciou

nesse número.

Falando em variação regional, pesquisas mostram que a Europa é

a maior possuidora do mercado de equipamentos odontológicos,
mas também se espera que a região da Ásia-Pacífico apresente um
grande crescimento.

_15

Mesmo com o cenário econômico atual, o setor
odontológico é o que mais se destaca dentre os setores da
indústria brasileira de saúde pois é o único que apresenta
superávit na balança comercial.
O Brasil possui 101 empresas que fabricam aparelhos
odontológicos e mais de 70% dessas unidades estão em
São Paulo. Atualmente, a indústria brasileira da saúde
exporta para 180 países nos cinco continentes.
Em 2011 a indústria odontológica brasileira exportou
aproximadamente U$ 87 milhões e importou U$
80 milhões. Dentre os itens mais exportados estão:
instrumentos e aparelhos odontológicos, cadeiras de
dentistas, dentes artificiais de acrílico, aparelhos de raio-x,
brocas e outros produtos para obturação dentária.
A balança comercial do mercado odontológico é positiva
uma vez que, apesar das exportações apresentaram
um crescimento considerável, as importações também
acompanham o ritmo.
16_
A
Nesse universo, a tecnologia é um dos pontos que mais influenciam
no crescimento do mercado. Além disso, esse crescimento também
pode ser atribuído ao rápido envelhecimento populacional,
aumentando a demanda de odontologia estética e elevando
a incidência de cáries e doença periodontal.
Fontes: Blog Dentalis e Revista Fator
O cliente:
Curaprox é uma empresa reconhecida pelo seu posicionamento
como marca e por ter uma comunicação e uma identidade visual
diferenciada dos concorrentes, porém ainda precisa se estabilizar
para “conquistar” o mercado. A concorrência desse segmento no
Brasil é forte e a Curaprox ainda não é a primeira marca em que a
maioria das pessoas lembra quando se fala em escovas de dente.
O que avaliamos é que uma das maiores necessidades da empresa
é essa estabilização e a construção da marca como um todo.
A

_17
Matriz BGE

O produto com mais participação no mercado e com

alto potencial de crescimento é a 5460 ultra soft. Por
causa da extrema suavidade e poder de limpeza, as
gengivas amam essas escovas. A CS 5460 ultra macia é
recomendada por dentistas do mundo inteiro. São 5.460
cerdas de CUREN® com 0.10mm de diâmetro.

CS 5460 Ortho Ultra Soft. Por causa de sua canaleta

central, com encaixe específico para os braquetes, permite
uma higiene efetiva, favorecendo a limpeza de todos
os componentes do aparelho ortodôntico. São 5.460
cerdas de CUREN® com 0,10 mm de diâmetro.

18_
 CS Surgical - Special Care. Desenhada para o
controle da placa bacteriana após cirurgias, assim
como para pacientes que estão em radioterapia. Foi
desenvolvida em parceria com a Universidade de Berna.
São 12.000 cerdas de CUREN® com 0,06 mm de
diâmetro.

ATA. O design do cabo favorece o uso da escova na

forma de caneta com a ponta dos dedos e sem exercer
pressão demasiada. É quase impossível usá-la com a mão
empunhada. São 4.060 cerdas de CUREN® com
0,10 mm de diâmetro.

_19
20_
CU
RA
PROX
_21
CURA
PROX
Histórico

CURAPROX, uma marca do grupo CURADEN International

AG, pioneiro e especializado em produtos de higiene e saúde oral.
Possui sede na Suíça desde 1972.

Os produtos são vendidos em praticamente todos os países da

Europa e nos Estados Unidos. No Brasil, as escovas de dente
chegaram em 2006 e os produtos de higiene oral química, como
as pastas de dente, chegaram em 2012.

Até então, a marca não trabalhava sua comunicação

nos meios digitais e não possuía força de comunicação,
apenas produziam posts nas redes sociais sem nenhuma
preocupação com o design ou estética.

22_
X
A marca foi ganhando força a partir de 2013, quando começou
a mostrar uma preocupação estética com a divulgação e um
padrão mais evidente em suas postagens.

E foi nesse ano que a Curaprox passou a ser a mais ativa na

CIOSP - SP, uma das maiores feiras de odontologia do mundo,
só perdendo para a de Moscou.

Essa visibilidade ajudou a marca a ganhar mais prestígio

entre os dentistas, além de espaço e força no mercado.

_23
24_
Em 2014 a CURADEN assume 100% da fabricação das
escovas de dente, abrindo mão do seu único fornecedor
de produto, a empresa Ebnat. A decisão foi justificada
com a colisão entre a crescente demanda mundial e os
limites da capacidade instalada do transformador das
escovas, além da frustração da CURADEN em encontrar
outro supridor. O grupo investiu US$8.2 milhões na
montagem de uma unidade na suíça Degersheim, apta a
prover até 12 milhões de escovas Curaprox anuais e
operando sob a razão social Curaplast AG. Fontes da
CURADEN assinalam que o potencial da Curaplast
pode ascender para 30 milhões de escovas ao ano.

Em 2014 a CURADEN situa as vendas de Curaprox

na órbita de 60 milhões de unidades em 60 países e o
Brasil desponta entre os mercados onde a marca é mais
popular.

Em 2015 a Curaprox lança sua primeira

campanha “Namorados e Namoradas” junto
com a sua primeira agência no Brasil, a BETC. A
marca também entrou no clima da diversidade,
criando uma linha especial “Love Edition” que por
meio de cores abrange as diferentes formações de
casais.

A empresa é composta por duas pessoas jurídicas,

a CURADEN AG, que é a Sociedade
Anônima sediada na Suíça e a EHM
-Participação, Importação e Exportação
Ltda, empresa nacional. Os funcionários diretos
são 20. Já nossos representantes comerciais,
espalhados pelo Brasil, são em torno de 50.
_25
Histórico de Comunicação

• A publicidade é feita pela agência BETC (desde 2013), mais

especificamente por um profissional em “curadoria” de mídias
sociais. Esse profissional tem total liberdade para fazer os posts
na página do Instagram e do Facebook. Acredita-se que os
posts não devem haver textos grandes, que no caso seria a
explicação do benefício dos produtos, pois as pessoas não
estão interessadas em ler;

• Já o case “The Art of Brushing” que trazia artistas e teve uma

maior trabalho, apenas 300 likes (não houve engajamento que
esperava, apesar de ter repercutido bem nas outras unidades
da empresa);

• Outros meios de comunicação são: revista de farmácia,

treinamento na farmácia, micro eventos (porém todos
importantes);

• O ponto alto do ano é a feira. Vende 300 mil escovas para

dentistas e de 3 anos para os dias atuais cresceu 50%;

• Participou de 6 SP Fashion Week antes

da Colgate virar patrocinadora;

• Olimpíadas, ação na casa suíça.

26_
Influenciadores é espontâneo, no máximo
mandam
um mimo se o famoso faz algo. Exemplos:

• Hugo Gloss postou no SnapChat;

• Amor e Sexo Fernanda Lima tinha bancada

com apenas curaprox;

• Tiago Leifert quando casou postou foto

das escovas juntas;
uma parceria, 70 escovas por mês;
• Hotel Unique procurou pra fazer
• Veja: Parte Consumo, consultaram 5 dentistas (fabio Bibancos)
pra ver qual a melhor escova, os 5 falaram curaprox (em 2010
ninguém conhecia). E publicaram. Não foi uma mídia paga.

• Trabalha muito com jornalistas e brindes como

pen drive de escova com informações

• Brindes: pen drive, guarda chuva, adesivo de carro

• Lançar novidades: congressos, feiras e mídias sociais (imagem,

sem texto);

• SAC muito competente;

• Adoram dar palestra para ganhar embaixadores

da marca, acreditam que a maior publicidade
é o “boca a boca”. _27
LINHA DO TEMPO

2012 2012 2013

2015 2015

28_
2013 2014 2014

2016 2016

_29
30_
_31
Posicionamento de Mercado em Relação à Concorrência

Em relação ao posicionamento, Colgate e Oral-B são A Edel-White entra no páreo com a Curaprox por produzirem
concorrentes muito mais consolidados no mercado do que a escovas de alta qualidade e design diferenciado, mas também peca
Curaprox. no ponto de venda.

Eles partem de uma comunicação mais 360°, abordando assuntos A Tepe entra no time das concorrentes com ponto de venda fraco e
que trazem a importância de trocar a escova a cada 3 meses, baixa distribuição. Se preocupam em oferecer conteúdos (e-books)
causas sociais, cuidados e curiosidades sobre a saúde bucal e uma e informações de tudo que envolve higiene bucal.
linguagem que conversa com um nicho maior de consumidores.

Além disso, tanto a Colgate quanto Oral-B marcam uma forte

presença no ponto de venda e possuem produtos com uma maior
variedade de preços.

32_
_33
PRODUTO

Descrição e Características

As cerdas são a parte mais importante da escova. Na

Curaprox, ao contrário de outras marcas, são usados
filamentos de Curen ao invés do nylon, que proporciona
cerdas mais finas e delicadas. Essas fibras possuem longa
durabilidade e oferece até dez vezes mais resistência à
rupturas.

Responsáveis pela extrema maciez da escova, as cerdas

de Curen não agridem as gengivas e tornam a escovação
muito mais prazerosa e saudável. Não levando apenas
a qualidade das cerdas em consideração, a quantidade
também é um diferencial da Curaprox.

As escovas CS 5460 são extremamente macias porque somam

exatamente 5.460 cerdas ultra macias com 0,10 mm de espessura,
uma quantidade muito superior às escovas comuns. Além disso, a
escovação resulta em uma limpeza sem precedentes, pois a cabeça
compacta facilita o alcance completo da escova em todas as
regiões da boca.

Os cabos também são um diferencial. A base da escova é

fabricada em formato oitavado que ajuda a proporcionar um
ângulo adequado para a escovação e fazendo uma limpeza suave
e eficiente.

34_
_35
Embalagem e rótulo

Os produtos são disponibilizados em embalagens simples e

transparentes, todos no mesmo padrão. São individuais ou em
dupla. A tipografia não muda e se mantém padrão em todos os
produtos do portfólio. Algumas das embalagens limitadas são
personalizadas de acordo com a linha da escova.

Posicionamento do produto no mercado

Atualmente a marca se posiciona como expert no segmento.
Ao mesmo tempo em que fala de algo sério como a saúde e
higiene bucal, também deseja ser reconhecida como uma marca
“fun” e chamar atenção em suas peças dessa forma. Analisamos
no geral e entendemos que a CURAPROX precisa de um
posicionamento único e certeiro que una em um só conceito
todas as mensagens que a marca deseja passar.
36_
Muitos clientes sabem que precisam cuidar da sua saúde bucal
mas não sabem exatamente para que servem tantas cerdas, qual a
diferença de uma escova de dente para outra, qual a escova ideal
para seu tipo, etc. Percebemos que o site a marca possui uma série
de informações, mas o que mais chama atenção é o fato de ser
algo descolado e “fun”. Entretanto, o principal objetivo é colocar
um valor agregado nessa compra para que o consumidor enxergue
porquê deve escolher a CURAPROX ao invés de outras marcas.
Ponto de Venda (canais de distribuição, ponto de
venda)

Encontra-se no Brasil todo. A compra pode ser realizada online

ou em lojas físicas.No site, o consumidor pode encontrar as
lojas mais próximas. A marca conta com alguns problemas em
canais de distribuição. Os produtos não são bem distribuídos e
possuem pouca visibilidade nos PDVs por falta de investimento.

Preço

O preço das escovas Curaprox é um dos pontos negativos mais

relevantes da marca em comparação aos concorrentes. É uma
média de R$ 23,00 a R$ 39. A justificativa do alto custo do
produto deve-se à matéria prima não convencional da escova,
além da alta qualidade e durabilidade.

_37
38_
CON
COR
RENTES
_39
COLGATE

A Colgate, junto com seus produtos de higiene bucal,

veio com a americana Multinacional Colgate
Palmolive Company e foi pioneira na produção de
pastas de dente.

• Produtos: Escova de Dente (Profissional Lab Series), Creme

Dental, Enxaguante Bucal, Linha Branqueadores (acaba de
lançar a caneta branqueadora), Linha Infantil, Fio Dental,
Produtos oferecidos para os dentistas.

• Imagem: Seus produtos são associados a algumas causas

como Associação Futuros Brilhantes (oferece prêmios),
#FechaATorneira, consumo sem desperdício e Programa de
Educação em Saúde Bucal (80 países) além da arte, com dois
anos fazendo a Exposição Sorriso para Todos (parceria com
Ministério da Cultura no Dia Mundial do Sorriso).

• Ponto de venda: Forte e há muito tempo no mercado

brasileiro (desde 1927), está presente, além das farmácias, nos
Hiper e Supermercados.

• Preço: 2,80 a 20,29

40_
_41
 ORAL-B

Oral-B foi criada em 1950

e chegou ao Brasil em 1978
pela Cooper do Brasil, que deixou
de operar no país em 1982.
No mundo, a Oral-B foi comprada
pela Gilette em 1984 e, em 2005,
as duas empresas passaram para o
portfólio da P&G.

Produtos: Escova de dente elétrica e comum (White Ponto de venda: Por fazer parte do grande grupo
Lux Pro Flex), Creme Dental, Enxaguante Bucal, P&G, além de um investimento para estar em todas
Linha Infantil, Adesivo Dental, Fio Dental, Linha as farmácias, hiper e supermercados, também
branqueadora (3D White Perfection) busca um lugar privilegiado, como boca do caixa.

Imagem: Traz a importância de trocar a escova a Preço: R$7,00 a 23,00

cada 3 meses, além de outros cuidados e curiosidades
da saúde bucal. Criou um app, em parceria com a
Disney, para deixar a escovação das crianças mais
divertida. Por ser do grupo P&G, está sempre incluída
nos produtos de promoção como Avião do Faustão,
etc.

42_
_43
EDEL+WHITE
Produzido pela empresa suíça
Scanderra em Zurique, faz parte
do grupo Curaden, que existe há
30 anos e é o mesmo da marca
Curaprox.
44_
Produtos: Escova de dente e sônica, Creme
Dental, Interdental, Enxaguante Bucal, Limpeza
da língua.
Imagem: Qualidade e design suíço
é sempre o destaque.
Ponto de venda: Encontrado em algumas
farmácias e no Supermercado St Marche,
com baixa variedade de produtos,
reposição e exposição.
Preço: R$5,93 até R$42,84
_45
 TEPE

A mais de 10 anos no Brasil, a TePe

foi fundada em 1965 na Suécia e
seus produtos estão presentes em
cerca de 40 países.

Produtos: Escova de dente, Interdental,

Linha Infantil, Limpeza da língua.

Imagem: Fornece E-books com conteúdos

e informações de tudo que envolve higiene
bucal.

Ponto de venda: Encontrado em algumas

farmácias e online em Varejistas como Casas
Bahia, Ponto Frio, Extra e Submarino.
Nas farmácias tem pouca reposição de
produtos, exposição e opções.

Preço: R$12,85 até R$49,11

46_
_47
48_
PES
QUI
SA
_49
PESQUISA
1_
Objetivos

A. Primário
Identificar o público alvo de Curaprox
e entender seus hábitos de vida.

B. Secundário
I. Força do produto nos pontos de venda
II. Visão do consumidor sobre Preço x Qualidade
III. Fator decisivo de compra
IV. Quem é o shopper do produto
V. Marcas concorrentes de preferência
VI. Como e se eles são impactados pela marca
VII. Frequência de compra
VIII. Hábitos em geral
IX. Hábitos x Consumo
50_
A
2_ •

•
Meninas AB // 18 – 24 anos

Meninos AB // 18 – 24 anos

Meninas AB // 25 - 34 anos

Público • Meninos AB // 25 – 34 anos

3_
Métodos Usamos a pesquisa Qualitativa para entender
o comportamento do consumidor, através de um

de Pesquisa roteiro que foi elaborado pela agência Versus.

4_
Técnicas Técnicas Não-Probabilísticas > Amostragem Intencional

Amostrais _51
 5_ 3 grupos focais - 5 a 7 pessoas
Tamanho 7 pesquisas de profundidade.
da Amostra

52_
6_
Pesquisa em
profundidade
com consumidores

Assumimos que a prática de escovar os dentes

está presente em toda e qualquer faixa etária,
mas ao entrevistarmos os consumidores em
profundidade, detectamos que, entre as
mulheres de 18 a 24 anos a Curaprox
não é uma marca conhecida e o preço é um
fator decisivo na hora da compra, já que elas
normalmente não são as shoppers do produto,
sendo as mães decisórias nesse momento.

Também concluímos que o Facebook,

para elas, é a rede social mais usada e elas
acompanham os influenciadores do momento.

_53
 Já as mulheres de 25 a 34 anos, são
as shoppers de escovas de dentes, usam a
Curaprox e reconhecem a maciez e qualidade
do produto, fatores decisivos para a compra
final.

Diferente da primeira pesquisa, a rede social

mais usada por essas mulheres é o Instagram,
mas elas também se inspiram e seguem as
tendências.

54_
Com o terceiro grupo, que foi composto
por homens de 18 a 24 anos, vimos que
a semelhança com as mulheres de 18 a 24
é bem significativa, uma vez que eles não são
shoppers, preço influencia na hora da compra
e o facebook é a rede social mais usada por
esse púlbico.

Já o último grupo que entrevistamos, que são

os homens de 24 a 25 anos, não se apegam
ao preço, mesmo sendo os shoppers. Mas assim
como os outros grupos entrevistados, maciez,
qualidade e cor influenciam na hora da escolha
do produto. Diferentemente de todos os outros
grupos entrevistados, esses homens não seguem
os influenciadores do momento.

_55
7_ A partir das pesquisas, conseguimos identificar o nosso público alvo
e seus hábitos. Além de serem ativos em redes sociais, seguem os
influenciadores do momento , se importam com o design das escovas
de dentes que utilizam, ou seja, são mulheres de 18 a 25 anos que

Texto descritivo estão dentro da classe AB.

de pesquisa A partir disso, decidimos investir em digital,promoção

e PDV, comunicação e live marketing

com insights
56_
8_
Diagnóstico

- São ecléticas em relação a música e já viajaram para o exterior

- Elas seguem influenciadores e o Facebook é a rede social mais usada

Meninas
- Não são shoppers mas dão opinião para a mãe na hora da compra
- Quando compram, compram em farmácia
- O preço é o maior diferencial

AB //
- Colgate é share of mind

- A opinão dos amigos é fator decisivo na hora da compra

18 – 24 anos
- Consideram a escovação um ritual de beleza
- PDV interfere na hora da compra
- O design influencia mas não é fator decisivo
- Não conhecem a Curaprox
- No teste cego, a maioria escolheu Oral B

_57
 - Praticam atividades físicas
- São ecléticos em relação a música

Meninos
- Não viajaram para o exterior
- Facebook é a rede social favorita
- Seguem marcas de esporte

AB //
- Não são shoppers
- Preço e custo benefício são fatores decisivos na hora da
compra

18 – 24 anos
- O PDV interfere no processo da compra
- Escovação é algo inserido na rotina
- Não lembraram de nenhuma marca de escovas
- Fio dental e enxaguante bucal são processos de “beleza”
- Escolheram a Curaprox no teste cego

- Praticam atividades físicas

Meninas
- São ecléticos em relação a música
- Todas já viajaram para o exterior
- Instagram é a rede social favorita

AB //
- Acham os influenciadores “toscos”
- São shoppers
- Design, maciez e cor são fatores decisivos na hora da compra

25 – 34 anos
- O preço não interfere na compra
- Escovação é ritual de saúde
- Colgate é share of mind
- Não existe identificação com as propagandas de escovas de dente
-A maioria escolheu Curaprox no teste cedo

58_
Meninos - Frequentam bares, restaurantes, parques e baladas
- São ecléticos em relação a música

AB //
- Todos já viajaram para o exterior
- Se inspiram em blogs de moda e tendência
- Instagram é a rede social favorita

25 – 34 anos
- São conectados ao design do produto

_59
60_
PLA
NE
JA
MENTO
_61
PLANEJA
MENTO
Análise de Posicionamento

Atualmente a Curaprox se posiciona como expert no
segmento. Curaprox é uma empresa reconhecida
pelo seu posicionamento como marca e por adotar
uma comunicação e identidade visual diferenciada dos
concorrentes, porém ainda precisa se estabilizar para
“conquistar” o mercado.
A concorrência desse segmento no Brasil é forte e a Curaprox ainda
não é share of mind quando se fala em escovas de dente. Ao mesmo
tempo em que aborda um assunto sério, como saúde e higiene bucal,
também deseja ser reconhecida como uma marca “fun” e chamar
atenção em suas peças dessa forma.

62_
O que analisamos é que uma das maiores necessidades da empresa
é essa estabilização e a construção da marca como um todo. A marca
precisa de um posicionamento único e certeiro, que una em um só
conceito todas as mensagens que deseja passar. Hoje existe uma
divergência em sua comunicação.

O principal objetivo é colocar um valor

Todos sabem que precisamos cuidar da saúde bucal, mas não sabemos agregado nessa compra para que o
exatamente para que servem tantas cerdas, qual a diferença de uma consumidor enxergue o porquê de escolher
escova de dente para outra, qual a escova ideal para cada pessoa, etc. a Curaprox ao invés de outras marcas.

_63
Análise Macroambiental

Demográfico

Segundo o IBGE, a população brasileira cresce em

média 0,9% ao ano porém, no último ano, essa taxa de
crescimento caiu para 0,8%. Ultimamente, taxa de jovens
vem caindo e a de idosos vem aumentando de tal maneira
que a projeção para os próximos anos é que a taxa de
jovens continue em queda e a de idosos só aumente.
Isso ocorre porque, com maior acesso aos métodos
anticoncepcionais, há uma queda progressiva na taxa de
natalidade e consequentemente uma redução no número
de jovens. Nas cidades ocorre também um maior acesso
ao atendimento médico-hospitalar, ao saneamento básico
e a uma melhoria nas condições de vida da população, o
que permite um aumento na expectativa de vida.

64_
Um dos possíveis impactos na transição demográfica brasileira sobre
as políticas públicas está relacionado com o custo da previdência
social pois, com o aumento do número de idosos recebendo a
aposentadoria por mais tempo, será necessário um aumento da
arrecadação para garantir a manutenção deste benefício.

Outro impacto é a necessidade de criar infraestrutura médico-

hospitalar e de lazer para atender esta população cada vez maior.
No período considerado, melhorias sanitárias e campanhas de
vacinação repercutiram em queda nas taxas de mortalidade
(principalmente infantil). Dentro de um ambiente de população
rural predominante, as taxas de natalidade mantiveram-se altas
provocando alta taxa de crescimento vegetativo.

_65
 Segundo o último senso realizado em 2010, o número de
mulheres é superior ao número de homens. A população
feminina corresponde a 97.342.162 de pessoas,
enquanto a população masculina é de 93.390.532,
sendo 95,9 homens para cada 100 mulheres.

66_
O IBGE também divulgou resultado do Universo do
Censo Demográfico 2010. Segundo o levantamento,
o Brasil tem mais de 91 milhões de pessoas que se
declaram brancas; 82,2 milhões que se declaram
pardas. A maioria da população branca prevalece entre
a população urbana, segundo o IBGE (80.212.529
do total de 160.925.792). Já entre a população rural
(29.830.007), 16,1 milhões se declaram pardos.

Indígena Sem declaração

817.963 6.608

Parda Branca
82.277.333 91.051.646

Amarelo Fonte: Resultados Preliminares

2.084.288 Preta do Universo Censo Demográfico
2010/IBGE
14.571.961
_67
 Análise Macroambiental

Sociocultural

As variáveis socioculturais são fatores de

ordem social e cultural que, de alguma forma,
influenciam e moldam o comportamento do
consumidor e estão relacionadas ao ambiente
em que as pessoas vivem, às relações que elas
estabelecem e aos costumes que vão adquirindo
com o passar do tempo.

Diferente de alguns produtos, escovas de dente

são necessidades higiênicas e são afetadas
pelas variáveis culturais e sociais de cada meio.
Escovar os dentes é um hábito saudável e que
diz muito sobre o status social e cultural de cada
pessoa. Podemos assumir que a grande maioria
das pessoas escovam os dentes pelo menos
algumas vezes ao dia, mas não podemos dizer
que isso é algo cultural e socialmente 100%
disseminado no Brasil por completo por conta
de suas diferenças socioculturais tão fortes e
marcantes em cada região do país.

68_
Estamos em constantes mudanças pela forma
como nos relacionamos com nós mesmos, com
as outras pessoas, com as organizações, com
a sociedade, com a natureza e até mesmo com
o universo. Por isso, mudanças nesse hábito
sempre ocorrem, como a entrada do fio dental
no dia-a-dia do brasileiro e outros produtos que
fazem parte da sua higiene bucal.

A preocupação com a boca e os dentes

aparece como um dos mais antigos cuidados
da higiene pessoal em diversas culturas. No
Brasil, ela se desdobra em duas linhas: higiene
e estética.

_69
 Análise Macroambiental

Natural

Segundo recomendações da maioria dos

dentistas e dos fabricantes de escovas de
dente no Brasil, o tempo médio para a troca
do produto é de 3 meses. Sendo assim, em
um ano, cerca de 4 escovas de dentes são
despejadas no lixo comum, visto que são raras
as pessoas que reciclam o produto.

Apesar do material das escovas de dente ser

totalmente reciclável (em sua maioria, nylon
e plástico), o costume de tal ação não tomou
conta dos brasileiros ainda. De acordo com
a Política Nacional de Resíduos Sólidos, a
implantação da coleta seletiva é obrigação
dos municípios e as metas referentes à coleta
seletiva fazem parte do conteúdo mínimo que
deve constar nos planos de gestão integrada de
resíduos sólidos dos municípios.
70_
Leis de reciclagem já estão em vigor no Brasil
há um bom tempo, mas para empresas
que fabricam produtos pequenos, elas são
totalmente diferentes de produtos de grande
porte, que muitas vezes são levados de volta
para a própria loja de origem realizar a Para as empresas que fabricam produtos
reciclagem dos mesmos (ex: pneu). pequenos, como escovas de dente, as leis
que são mais avaliadas pelos governos são as
Fonte: https://www.ecycle.com.br/component/ de reciclagem dos materiais utilizados para a
content/article/57-plastico/199-como- confecção do produto e não do produto final
descartar-minha-escova-de-dente.html em si.

Sendo assim, concluímos que as escovas de

dente ainda colaboram muito para a poluição
do meio ambiente pela falha reciclagem.

_71
 A
Análise Macroambiental

Político e Legal

No quesito Saúde Bucal Pública, temos algumas

mudanças acontecendo ainda esse ano. O PLS 8/2017,
do senador Humberto Costa (PT-PE), institucionaliza
a Política Nacional de Saúde Bucal que vem sendo
implantada desde 2004 por portaria do Ministério da
Saúde e recebeu o nome de Brasil Sorridente. O PLS
8/2017, foi aprovado em julho em decisão terminativa
pela Comissão de Assuntos Sociais (CAS).

O programa rapidamente implicou uma mudança

significativa dos indicadores de saúde bucal. O número
de dentes cariados por pessoa e o número de extrações
dentárias mudaram significativamente. É uma política
exitosa.
Outro programa, porém ainda em debate na CAS, é o PLS
193/2017, do senador Eduardo Lopes (PRB-RJ), onde
determina que tenham prioridade no atendimento odontológico os
pacientes internados, os portadores de condições clínicas especiais e
as pessoas com deficiência.

Fonte: 30 Agosto 2017 – Empresas e Negócios

72_
A

Conselho Federal de Odontologia - atualizado julho de

2012

CAPÍTULO IX - Funcionamento de Entidade Prestadora de

Assistência Odontológica e de Empresa que Comercializa e/ou
Industrializa Produtos Odontológicos

[...] § 3º. O funcionamento de empresas que comercializam e/ou

industrializam produtos odontológicos obriga ao registro no Conselho
Federal e à inscrição no Conselho Regional cuja jurisdição esteja
estabelecida ou exerça sua atividade, desde que exista legislação
municipal e/ou estadual determinando esta obrigatoriedade.

Art. 88. Para se habilitar ao registro e à inscrição, a entidade

prestadora de assistência odontológica e a empresas que
comercializam e/ou industrializam produtos odontológicos
deverão, obrigatoriamente, ter sua parte técnica odontológica sob
responsabilidade de um cirurgião-dentista.
[...]

_73
 Pontos Fortes:

• Máxima qualidade em higiene bucal

• Design diferenciado

• Durabilidade

• Recomendada pelos dentistas

• Consumidores fiéis

• Influenciadores usam e recomendam

74_
Pontos Fracos:

• Preço Elevado

• Falta de Verba para Anunciar

• Cerdas Diferenciadas

• Não são todos que vão aos dentistas

para receberem as recomendações

• Concorrentes consolidados

• Pouca distribuição

_75
 Análise SWOT

Positivo

Máxima qualidade
em higiene bucal

Interno Design diferenciado

Durabilidade

Recomendada
pelos dentistas

Externo
Consumidores fiéis

Influenciadores usam
e recomendam

76_
 Negativo

Preço elevado
comparando

Falta de verba
Interno
para anunciar

Cerdas diferenciadas

Não são todos que

vão aos dentistas
Externo
Concorrentes consolidados

Pouca distribuição

_77
 Diagnóstico

Com a análise SWOT e o cruzamento dos pontos,

chegamos ao seguinte diagnóstico:

• O preço é justificado após a compra

Por mais que o preço da Curaprox seja superior em
relação aos concorrentes, há um motivo e após a
compra e experimentação do produto o preço é
justificado devido a qualidade do mesmo.

• A fidelidade é consequência do
reconhecimento da qualidade.
Após a compra e uso do produto, o consumidor
reconhece a qualidade e mantém o uso, causando,
consequentemente, a fidelização do mesmo.

• A falta de comunicação da marca

dificulta seu reconhecimento
Atualmente a Curaprox investe apenas no
digital (Instagram e Facebook), dificultando a
comunicação com o público ou consumidores
potenciais. Enquanto os concorrentes investem
em diversas plataformas de comunicação.

• Concorrentes estão mais presentes no

hábito de compra
Tanto em materiais de ponto de venda, quanto
em distribuição, a Curaprox fica atrás dos
concorrentes.
78_
• Preço elevado é sinônimo de status
Muitos consumidores adquirem a escova
devido a status, justificado pelo preço
elevado.

• Os influenciadores e dentistas são

os grandes comunicadores da marca
Como a marca não investe em
comunicação intensiva, os comunicadores
acabam sendo os influenciadores e dentistas
de maneira orgânica, no “boca a boca”.

_79
Objetivo de Marketing

Objetivo de Branding contribuindo para impactar as

vendas em pelo menos 10% em um ano com base no
faturamento dos últimos dois anos.

Objetivo real:

7% com base em: “A empresa põe sua marca de enxaguante bucal,

Listerine, de graça em banheiros públicos no Brasil como forma
de promover o produto. Trata-se de mais uma estratégia para
abocanhar uma fatia maior do imenso bolo do mercado de higiene
oral no país - que tem crescido a 7% por ano.“ - 2014

80_
_81
82_
Objetivo Comunicação

Transformar a Curaprox em referência, onde os

consumidores sintam-se pertencentes a uma tribo, um
grupo especial que se destaca do todo e da mesmice que
impera no mercado de higiene oral.

Além disso, que se sintam orgulhosos disso a ponto de

compartilharem essa experiência.

Ao receber a mensagem, o consumidor deve reagir como:

“que legal, eu faço parte desse time, dessa tribo, ou desse
grupo.” E quem ainda não fizer parte: “Nossa,
eu preciso fazer parte desse movimento.”

_83
 Estratégia

Posicionamento

Criar uma comunicação que atinja o

público-alvo no Brasil, fazendo com
que a marca passe a ser referência
para o mesmo, como uma marca
única, que transmite diferentes
essências.

Criar frentes de conteúdo que garantam

consistência na comunicação visando o
posicionamento de marca, engajamento
com o público, e conversão de venda.

O modelo de atuação será focado numa

comunicação consistente e contínua dividida
em quatro pilares: Digital, Promoção e
PDV, Comunicação e Live Marketing.
Vamos proporcionar, através das nossas ações,
experiência, venda, visibilidade e atração.

84_
_85
 Digital

No digital, pretendemos usar a inteligência de canais dentro de

vários formatos para que todos os pontos de contatos digitais sejam
complementares e estimulem a construção do hábito da compra
do produto e se identificar com o posicionamento da marca.

A Internet assume importantes posições

no estabelecimento do fluxo de informações.
86_
Promoção e PDV

Através do ponto de venda, vamos ampliar

o volume de vendas da Curaprox, com ações
inovadoras e materiais que chamem atenção
do público no momento de compra.

_87
 Comunicação

A Curaprox não trabalha um público-alvo

específico em sua comunicação e, além disso, é
uma marca que gera pouco conteúdo e por isso
ainda não possui um alcance tão grande
no Brasil.

Com uma campanha voltada para o público

de mulheres de 18 a 24 anos, classe
A/B, e o conceito “Mostre suas cores”,
pretendemos explorar esse potencial de fazer
com que Curaprox seja muito mais do que
uma marca de escova de dente.

88_
Queremos torná-la uma marca referência em lifestyle, atitude
e expressão em que o nosso público possa se identificar com
o conceito e querer fazer parte desse universo. Com isso,
vamos investir nos seguintes pilares: OOH, Cinema e Tv Por
Assinatura, todos focados em visibilidade, atração, experiência
e venda.

_89
90_
Live Marketing

Live Marketing se define pelas atividades de marketing

que proporcionam a interlocução viva entre marcas
e pessoas, provocando compreensão diferenciada
de produtos, serviços ou propósitos, através desse pilar,
vamos aproximar os consumidores da Curaprox
com nossos embaixadores, buscando identificação
com a marca.

_91
 _Ações
Desvende Esse pilar tem o objetivo de gerar visibilidade para marca.
Como a Curaprox terá um novo posicionamento em nossa
campanha, precisamos introduzir ao consumidor. Para não receber
toda informação de uma vez, vamos criar um teaser para o
consumidor digerir melhor o conteúdo. Com o objetivo de provocar o
consumidor e deixá-lo curioso, gerando ansiedade e buzz para marca.

Comunicação
Período: Julho de 2018

Mecânica: Esse teaser tem a intenção de divulgar os primórdios das

nossas campanhas, através de relógios de rua localizados nas praças
de São Paulo e Rio de Janeiro. Na arte, vamos apostar em cores
vibrantes e trazendo a hashtag Mostre Suas Cores, o nosso conceito,
e frases motivacionais para convidar o consumidor a assumir sua
identidade e essência. Não vamos assumir qual marca está por trás
dessa divulgação.

92_
 Esse pilar será formado por digital e comunicação. Com o
objetivo de causar visibilidade e vendas, gerando buzz para marca, para
todos conhecerem e entenderem o novo posicionamento da Curaprox.
Dando Vamos introduzir o conceito para os consumidores.

Digital
as Período: Agosto a Outubro de 2018

Mecânica: Nesta ação, vamos revelar quem estava por trás dos
caras teasers. Através do digital, trabalharemos com o manifesto explicativo
do conceito, explicando o porquê queremos que o público mostre as
cores. Essa etapa será fundamental para nossa campanha ganhar vida.
Revelaremos o conceito Curaprox. Vamos trabalhar com Redes Sociais,
Geolocalização, Hotsite, Playbuzz e Mídia Programática e Display.
_93
Matriz BGE

Embaixadores
Curaprox

Esse pilar será formado por digital, com o objetivo de causar

visibilidade, indicação e vendas.

Digital
Período: Novembro e Dezembro de 2018

Mecânica: Todo mundo tem algum talento escondido ou algo

interessante que faz e ninguém sabe. Através dos nossos influenciadores,
Nataly Neri, Hugo Gloss e Pabllo Vittar, vamos criar uma rede
de desafios que vai incentivar os influenciadores a postarem vídeos, fotos
e stories fazendo coisas que ninguém sabia que eles faziam.

Nesses vídeos os influenciadores vão incentivar os seus seguidores a

também postarem vídeos mostrando algo que eles nunca mostraram
pra ninguém com a #MostreSuasCores. Esses vídeos serão avaliados
para usarmos na próxima ação, a Curaprox 1.

94_
_95
Casa
Curaprox

Esse pilar será formado por digital, comunicação e live

marketing.
Com o objetivo de causar visibilidade, atração e experiência.

Comunicação | Live Marketing

Período: Janeiro e Fevereiro de 2019

Mecânica: Nossos influenciadores vão promover um evento

beneficente onde a verba será revertida para Casa 1, projeto de cultura
e acolhimento LGBT no centro de São Paulo.

O evento será divulgado pelos nossos três embaixadores: Hugo Gloss,

Pabllo Vittar e Natália Nery. Os convidados do evento serão
influenciadores, residentes da Casa 1 e pessoas que enviaram vídeos
para ação digital “Desvende” e foram sorteados. O principal ponto do
evento será o show da Pabllo Vittar, mas também teremos estandes de
vendas, artes expostas e palestras sobre LGBT, feminismo e aceitação.

96_
Cura
Lounge
Esse pilar será formado por digital, comunicação e live
marketing. Com o objetivo de causar visibilidade, atração e
experiência.
Comunicação | Live Marketing
Período: Março de 2019
Mecânica: Para inserir os consumidores no universo da marca e
fazer com que eles se expressem da maneira que são, a Curaprox
estará presente no LollaPalooza com um lounge. Feito de containers
coloridos, apenas com uma parede branca onde as pessoas
poderão escrever o que sentem e pensam, o longe, além de trazer
todo o conforto que a Curaprox pode proporcionar, também
contará com a presença de tatuadores estrangeiros do Tattoo You
para gravar na pele dos consumidores aquilo que eles querem
expressar e para que cada um mostre sua cor e essência.
Assim que os consumidores entraram no lounge, poderão comprar
suas Curaprox personalizadas, escolhendo a cor das cerdas e do
cabo. Após o pagamento, um tablet irá gerar uma tela onde o
usuário terá que “limpar” para desvendar o prêmio que pode ser
uma tatuagem com o tatuador do Tattoo You, uma personalização
na escova com o desenho que ele escolher ou alguns brindes com
parcerias internas do LollaPalooza (cerveja, chaveiros, camisetas,
copos).
Além disso, no topo do longe os consumidores poderão descansar
em um local confortável como as escovas da Curaprox e tirar
fotos com vista para todo o festival. As melhores fotos aparecerão
no telão do Lolla com a #MostreSuasCores. Tudo pensado para
envolver o consumidor na experiência Curaprox.
Digital
Período: Fevereiro e Março de 2019
Mecânica: Vamos trabalhar na divulgação do evento através dos
nossos posts e hotsite. Além disso, tudo será transmitidos através
do nosso Instagram pelos nossos embaixadores em tempo real.
A música que estará tocando no stand será eleita pelos nossos
consumidores através da playlist colaborativa que criaremos no
Spotify.
_97
 Sessão
Curaprox
Esse pilar será formado por digital, comunicação e live
marketing.
Com o objetivo de causar visibilidade, atração e experiência.

Comunicação | Live Marketing

Período: Abril de 2019

Mecânica: Faremos uma parceria com o Cine Vista, localizado no

Shopping JK Iguatemi em São Paulo. Teremos um filme por semana,
durante o período de um mês. Os filmes escolhidos são: Frida; Selma
- Uma Luta pela Igualdade; Azul É a Cor Mais Quente e
Histórias Cruzadas. Todos eles retratam uma luta importante onde ser
você te levou mais longe.

A sessão terá cadeiras e cobertores coloridos, para manter o conforto e

experiência que só a Curaprox pode proporcionar. Além disso, teremos
um trailer onde venderemos pipoca salgada colorida, bebidas e nossa
Curaprox, afinal, ninguém merece sair com pipoca no dente.

Digital
Período: Maio e Junho de 2019

Mecânica: Vamos usufruir do digital para divulgar a ação e os filmes.

Além de informar sobre o evento, vamos mostrar curiosidades sobre os
filmes. Tudo isso através de posts nas nossas redes sociais (IG e FB),
Catraca Livre, Hypeness e faremos um evento no Facebook com
os respectivos filmes para os consumidores convidarem seus amigos.
98_
Museu
das
Cores
Esse pilar será formado por digital, comunicação e live No shopping, vamos espalhar escovas gigantes
marketing. e coloridas para o consumidor ter conhecimento
Com o objetivo de causar visibilidade, atração e experiência. da ação e poder sentir a maciez das cerdas
Curaprox.
Comunicação
Período: Maio e Junho de 2019 Digital
Período: Maio e Junho de 2019
Mecânica: Faremos um Curaprox Museu no Shopping Eldorado
localizado em São Paulo. A entrada será gratuita, como uma exposição Mecânica: Com a força do digital, vamos
de arte. O Museu consiste em diversas salas ambientadas como se divulgar nossa ação através das nossas redes
fossem banheiros, cada um personalizado com uma coleção Curaprox sociais e sites como Hypeness e Catraca
Edition. Livre. Além disso, teremos um evento no
Facebook onde fotos do evento serão
divulgados; Nas farmácias do Shopping,
teremos posts geolocalizados.

_99
 PDV
Cura
O PDV acontecerá paralelamente a todas
as ações, com o objetivo de reforçar o
posicionamento da marca, e consequentemente,
alavancar as vendas.

Período: Julho de 2018 a Julho de 2019

Mecânica: Vamos apostar em materiais como: faixa

de gôndola, wobbler, moldura e em uma escova
Curaprox. A escova será gigante, e terá cerdas reais,
para os consumidores experimentarem a experiência
Curaprox e também servirá como gôndola para as
nossas escovas. Vamos reforçar a distribuição para
termos um portfólio completo.

Cronograma das Ações anexo.

100_
_101
102_
CRIA
ÇÃO
_103
CRIA
ÇÃO
Conceito Criativo

Desenvolvemos a campanha com base no perfil do nosso público-

alvo: mulheres de 18 a 24 anos da classe AB. Nossas
consumidoras possuem um forte laço com as mídias sociais e
gostam de seguir influenciadores que, através de suas fotos, vídeos
e legendas, expressam suas atitudes com relação à lifestyle,
moda, causas sociais, festivais e música.

Conectadas, seguem tendências e não são impactadas

por campanhas tradicionais sobre saúde bucal.

Desejam fazer parte de um universo “cool” e consumir marcas

relacionadas a ele faz com que se sintam ainda mais inseridas
nesse contexto.

104_
Associando a marca com fortes influenciadores, queremos atingir
o consumidor final, fazendo com que se sintam parte do mundo
Curaprox: um mundo onde podem se expressar, mostrar o seu
estilo, ser quem desejam ser e tudo isso usando o nosso produto
como um acessório, ou seja, escolhendo uma marca que as
representem e possa fazer com que tenham a liberdade de fazer o
que quiser e ser quem quiser ser.

Curaprox, Mostre suas Cores.

_105
0_
Peça conceito

106_
_107
108_
_109
110_
0_
Peça conceito

_111
1_
Desvende
Julho_2018

112_
_113
114_
_115
2_
Dando as caras
Agosto - Outubro_2018

116_
_117
118_
_119
120_
_121
122_
_123
 Roteiro - Making Off

Acessar o Story Board

no CD do Book

124_
_125
3_
Casa Curaprox
Novembro - Dezembro_2018

126_
_127
128_
_129
4_
Cura Lounge
Janeiro - Fevereiro_2018

130_
_131
132_
_133
134_
_135
Aplicação 3D - Conceito Cura Lounge no LollaPalooza

136_
_137
Aplicação 3D - Conceito Cura Lounge no LollaPalooza

138_
_139
5_
Sessão Curaprox
Fevereiro - Março_2018

140_
_141
142_
_143
6_
Museus das Cores
Abril - Junho_2018

144_
_145
146_
_147
148_
_149
Aplicação 3D - Conceito Museu das Cores Curaprox

150_
_151
7_
PDV Cura
Julho_2017 - Julho_2018

152_
_153
154_
_155
156_
MÍ
DIA _157
 Informações básicas recebidas pelo cliente.

Situação de mercado

O principal mercado da Curaprox é o de higiene bucal tendo

como principal produto as escovas de dentes. Esse mercado
movimentou nos últimos anos 2.6 bilhões no Brasil e a
Curaprox se posiciona como líder de qualidade no segmento,
mesmo não sendo top of mind, devido a alta qualidade do
seus produtos o que gera grande valor agregado.

Na tabela de Investimento Total por Setor, o Setor

Higiene Pessoal e Beleza ocupa o segundo lugar nos
anos de 2015 e 2016. Isso indica que há um grande
investimento de mídia nesse setor com um crescimento
de 6% ao ano.

A Curaprox não faz grandes investimentos em mídias

tradicionais, como TV e revista. Assim, a maior parte do
investimento é injetado nas mídias sociais. A marca também
está presente, de forma espontânea, nas redes sociais dos
maiores influenciadores do Brasil, o que gera uma grande
exposição sem nenhum investimento.
Fonte: Kantar Ibope Media – Monitor Evolution
Ano de 2015

158_
Concorrência

Com a situação do mercado atual, o único que permaneceu

em crescimento, os concorrentes diretos da Curaprox, a
Colgate e Oral B passaram a investir cada vez mais em
mídia, principalmente, nas mídias tradicionais.

Também devido a situação do mercado outras marcas

internacionais como, a Edel White e Tepe, chegaram
ao Brasil com a mesma proposta da Curaprox: Uma
escovação perfeita e de alta qualidade. Entretanto, ambas
possuem um custo muito mais baixo do que a Curaprox e
investem muito mais em mídia.

_159
Tempo de Veiculação
A marca não possui um padrão fixo de veiculação
de campanhas. O período varia de acordo com as
oportunidades, como datas comemorativas, para as
postagens nas redes sociais. Sua primeira e única
grande campanha “The Art of Brushing” teve
duração de 2 meses e foi trabalhada apenas mídia
sociais.
160_
Praças e Prioridades
Os produtos da Curaprox estão presentes em
farmácias em todo território nacional mas São Paulo,
Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul
são focos geográficos. Como a maior parte da
comunicação é feita por mídias sociais ela possui
abrangência nacional.
Verba Disponível

A verba total disponível

para a campanha é de

R$4.500.000,00

Público Alvo do Produto/

Perfil Socio-Econômico

O público alvo da Curaprox são:

mulheres
18 a 24 anos
classe A/B.
_161
 A
Informações básicas adquiridas pela agência.

Investimento Publicitário

O investimento publicitário para ser utilizado em mídia é de

R$2.500.000,00

Praças utilizadas

Por ser uma marca de nível nacional, a Curaprox realiza

interações em suas redes sociais que abrangem todo o país. Em
ações, como a do dia dos namorados no cinema, direciona os
esforços para a cidade de São Paulo.

Meio Utilizados

A Curaprox não está presente nos meios tradicionais de mídia,

utilizando apenas a internet como meio único de divulgação.

162_
A

Tática de Veiculação

Atualmente, a marca não apresenta tática de veiculação definida.

As campanhas e o investimento em mídia ocorrem esporadicamente,
sendo sempre ligadas a datas comemorativas ou a características de
produtos.

Público Alvo

A partir de pesquisas aplicadas pela agência Versus no ano de 2017

foi definido que o target para as campanhas da Curaprox será:
Mulheres de 18 à 24 anos, classe A/B por serem consumidoras em
potencial que precisam ser conquistadas pela marca.

_163
Objetivo de Mídia

Construir posicionamento com mensagem em busca de aderência

e envolvimento do target Definição Território e presença em
plataformas inovação / contextual.

Definição das variáveis quantitativas

O target da Curaprox não possui nenhuma comunicação voltada

para elas, o que faz com que, elas não se identifique com nenhuma
marca. Através de uma mídia segmentada através do cruzamentos
dos assuntos de interesse do target, hábitos de lazer e consumo dos
meios, a Curaprox irá gerar identificação com o target.

164_
 Perfil do Target

Assuntos de Interesse
200
180 172

160 148
140
135
120 132
117 120
113
100
80 70,41
59,32 56,9 55,22 54,88
60
43,76 39,2
40
20
0
Música Atualidades/Noticiário Cinema Humor/Divertimento/ Beleza/Cuidados com Moda/Vestuário Fotografia
do Momento Passatempo a Pele/Estética

Fonte: TGI LATINA 2016 - Target Group Index

Penetração Afinidade BrY17w1+w2 (Jun-17-Jul-17)

Baseado no cruzamento da penetração vs afinidade dos assuntos de interesse do target concluímos

que são mulheres muito ligadas cultura, moda/beleza e a tudo o que está relacionado à lifestyle.

Música é o assunto que mais possui penetração e cinema o que possui

mais afinidade, entretanto, todos possuem uma afinidade bem acima de 100.

_165
 Perfil do Target

Hábitos de Lazer 178

200
180 179
176

160 155 158

140 149
144
120
124
120
100
80
59,64
60
38,23 13,77
31,48 28,41
40 23,69
19,14 17,53 14,33
20 Fazer ginástica
em academia
0
Ouvir Comer ou passear Ir à praia Ir a restaurantes Jantar fora Ir a bares/ Chopperias Ir a Shows Viajar nos
Música em Shoppings Cervejarias Finais de Semana

Penetração Afinidade Fonte: TGI LATINA 2016 - Target Group Index

BrY17w1+w2 (Jun-17-Jul-17)

Os hábitos de lazer do target se cruzam com os assuntos de interesses. Essas mulheres estão muito ligadas
a música já que ir em shows é o hábito com com maior afinidade e escutar música o que possui maior penetração.

Além disso, frequentam shoppings e possuem uma preocupação com a saúde

e estética, uma vez que, fazer academia é um dos assuntos com maior afinidade.

166_
Alcance do Target

O target da Curaprox é composto

por mulheres de 18 a 24 anos, classe AB.

Na totalidade são 18,713,147 mulheres

no Brasil representando 9% da população total.

Já no digital, as mulheres de 18 a 24 anos

representam na totalidade 12.377.000
representando 53% da população total Brasil.

Continuidade

A estratégia de digital será linear, mesmo

tendo algumas ações pontuais, pois é o
principal meio que a campanha será veiculada.

Já OOH será veiculada em ondas.

A OOH será um meio utilizado para teaser,

estando presente muito forte no início da
campanha.

_167
 Estratégia de Mídia

Seleção dos meios

- Básico

Target - MM, 18-34, AB, consumidoras de creme dental

NÃO RECOMENDÁVEL RECOMENDÁVEL
120
Target - MM, 18-34, AB, consumidoras de creme dental (Bruna) (%V)

Internet

100 Internet no Mobile

80 TV Aberta
OOH Redes Sociais

60
TV Page

Revista Impressa
40 Cinema
Revista Digital
Jornal Impresso Games no Mobile
Rádio no Mobile Jornal Digital
ANALISAR (CUSTOS VS. RETORNO DA MÍDIA)
Jogos Online
20 TV Online
Rádio Online
TV no Mobile
Teatro

0
60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280
Target - MM, 18-34, AB, consumidoras de creme dental

168_
Meio digital como um todo é o meio que possui
mais afinidade (acima de 140) e penetração
(94,78%) no target. Além de ser um
meio frequente no cotidiano do público da
campanha, possui baixo custo mediante o
impacto que pode alcançar.

Dessa forma, será mantida durante toda a

campanha, alternando entre diversos veículos.
Haverá linearidade, com maior esforço no início
da campanha e durante as ações.

Complementar

A mídia OOH também possuem alta

afinidade e penetração com o público, por
isso, será complementar ao meio digital. A
OOH consegue estar presente nas rotas mais
frequentes do público. Com isso, o alcance
dentro do target torna-se mais garantido durante
o período de teaser e lançamento.

_169
Defesa
dos
Meios

170_
A INTERNET
A Internet oferece ao mundo publicitário cada
vez mais possibilidades de anunciar as marcas
de modo mais próximo do público-alvo.
Segundo a pesquisa realizada pela Marplan
em 2016, 76% dos Brasileiros acessam a
internet todos os dias com média de duração de
4h59 durante a semana e 4h24 nos finais de
semana.
Os estudos ainda apontam que os millennials
entre 15-32 estão utilizando mídias sociais como
heavy users e afirmam que “Social media é
a segunda fonte mais confiável de informação
após a impressa.”
O digital já está influenciando 87% das pessoas
que acessam a internet, em termos de decisão
de compra – e 41% também realizarão a
compra online. 9 em cada 10 brasileiros
estão pesquisando online antes de qualquer
compra, o que representa 100 milhões de
pessoas, segundo o Emarketer.
Com o crescimento do digital e com as novas
tecnologias, hoje, conseguimos falar com o
target de uma forma muito mais segmentada e
assertiva o que gera uma comunicação muito
mais direta e eficiente o que aproxima muito
mais o consumidor da marca.
_171
 Facebook
O Facebook é a maior rede social do mundo.
Ele é responsável por 20% do tempo gasto em
celulares e possui uma média 76 milhões de
acessos diários, onde, 70% dos acessos são de
pessoas entre 15 à 34 anos. Se o Facebook
fosse um canal de TV, ele estaria nos Top 5 em
audiência na TV aberta e lideraria na TV paga
quando comparado com quem assistiu TV nos
últimos 7 dias.
172_
No target, segundo Comscore, o Facebook
possui 95 Milhões de usuários únicos no Brasil
com uma afinidade de 125. Como grande parte
do público da Curaprox está inserida nas redes
sociais e possui uma afinidade alta manteremos
o foco nessas mídias através de posts orgânicos,
de posts impulsionados e da padronização de
sua página.
Instagram

Só em 2016, o Instagram ultrapassou a marca

de 500 milhões de contas ativas por mês.
Dessas, 35 milhões pertencem a brasileiros,
correspondendo a 7% do total mundial. São
mais de 95 milhões de fotos por dia. Dentre
os usuários que mais utilizam a rede social, a
maioria possui entre 15 e 24 anos e 25 a 34
anos, correspondendo a 35,2% e 35,8% do
público, respectivamente.

Com isso,
a rede social registra 4,2 bilhões de “curtidas”
em todo o mundo, diariamente. No target hoje
são mais de 10MM de mulheres ativas na rede.

Com base nesses dados, utilizaremos

o Instagram para promover o novo
posicionamento da Curaprox através de posts
de conteúdo, vídeos e da padronização do perfil
da marca no aplicativo, também de maneira
orgânica e patrocinada para gerar identificação
e posicionar a marca no mercado.

_173
174_
Youtube

O Youtube é a plataforma de vídeo líder

em visualizações e com maior afinidade e
relevância. O Youtube já é o segundo principal
meio de vídeo com a maior penetração no
Brasil e com o crescimento de smartphones esse
número vai aumentar exponencialmente. 60%
do conteúdo já é consumido via mobile.

São mais de 47MM de mulheres de 18 à

24 anos ativas na rede e que consomem
conteúdos de entretenimento, interação,
inspiração, diversidade de assuntos, novas
celebridade a qualquer hora e device.
Mídia Programática
Formato mais recente de compra de mídia, que
permite automatizar processos e ofertas para
obter os melhores custos e espaços publicitários,
com penetração de 98% das pessoas. Além da
automação nos processos, mídia programática
permite uma segmentação mais refinada,
podendo usar mais de um critério com foco
principal em impactar a audiência correta e no
canal correto. Hoje o Google possui a maior
rede programática com mais de 69MM de
usuários únicos dentro do target da Curaprox.
_175
Dumhuby

A Dumhuby é uma plataforma de mídia que através da

mídia programática conecta online e offline, encontrando
os clientes que compram nas lojas físicas e no digital. A
partir de uma análise das compras dos clientes nas lojas
físicas é selecionado o perfil desejado e ele é exposto no
meio digital a campanha do anunciante. A partir de uma
interação do usuário, podendo ser um clique ou apenas
uma visualização, a Dunnhumby mede se o usuário
impactado pelo banner comprou o produto na loja
física. Hoje a maior parte das transações são feitas em
farmácias e o veículo possui parceria com a Droga Raia
e a Drogasil que representam respectivamente 90% e
77% das compras em farmácias no Brasil.

Waze

O Waze é a principal ferramenta de navegação no Brasil

e possui mais de 2 milhões de usuários ativos e mais de
50% dos usuários são mulheres de 18 a 24 anos. Com
o Waze conseguimos criar experiências significativas
durante o trajeto do usuário com uma segmentação que
cruza quem é o motorista, para onde ele está indo e o que
está acontecendo no dia. Com todas as soluções que o
Waze oferece, conseguimos entender o comportamento
do usuário e colocar a Curaprox, através das farmácias,
na rota do usuário.

176_
_177
 A
Conteúdo

Hypeness

A Hypeness possui mais de 10 milhões de pageviews por

mês., 48% tem de 18 a 24 anos e 30% correspondem à
faixa etária de 25 a 34 anos. 16% pertencem à classe A,
21% à classe B1 e 33% à classe B2.

Catraca Livre
Em relação a posts, o portal possui mais de 100 milhões
de interações mensais, além de 71 milhões de páginas
visitadas. Só no Facebook, mais de 84 milhões de pessoas
são alcançadas por mês. E a faixa etária que mais acessa
o site tem de 18 a 34 anos, correspondendo a 64% do
público.
Spotify
O Spotify possui 100 milhões de usuários, sendo que no Brasil 70%
tem de 15 a 24 anos de idade e 58% de 25 a 34 anos. Além disso,
70% dos seus usuários mensalmente ativos correspondem à faixa
etária de 18 a 34 anos, dos quais 49% são mulheres .
O público da Curaprox tem o hábito de ouvir música, durante todo
o dia, sendo a atividade com maior afinidade e penetração. Assim,
aproximamos o consumidor da marca com uma playlists criadas
pelos embaixadores da marca, servindo como um esquenta para o
LollaPalooza.

178_
A

Influenciadores

Com os posts patrocinados, conseguiremos atingir nosso público-

alvo através dos porta vozes na marca de uma forma mais orgânica
e descontraída. Ao aliar os principais formadores de opinião com a
Curaprox, alcançaremos uma audiência por meio das redes sociais
deles. Os influenciadores, com os quais faremos parceria, estão entre
os 3 formadores de opinião do Brasil e possuem canais e abrangem
temas do cotidiano, com diversidade, que também fazem parte do
dia-a-dia do público-alvo da Curaprox. Estes são: Pabllo Vittar
que conta com mais de 4.5 milhões de seguidores; Hugo Gloss
com mais de 16 milhões de seguidores; E a Nathaly Neri, dona
do canal “Afro e afins” com mais de 600 mil seguidores.

_179
 OOH

Mobiliário Urbano

A Mídia Out Of Home tem como principal função atingir o

consumidor durante sua rota no dia-a-dia. Pelo fato de estar exposta
por toda a área dos centros urbanos, esse meio de comunicação
consegue impactar milhões de pessoas diariamente utilizando
monitores estrategicamente localizados, que levam informações
dirigidas ao público quando ele está em plena atividade.

Além disso, a Mídia Out Of Home possui ampla cobertura, pois

atinge todos os targets diariamente, alta frequência e visibilidade 24
horas por dia, contando com 168 horas de exposição semanal.

Com a determinação de roteiros direcionadores conseguimos

atingir o target de uma forma muito mais assertiva e relevante.

180_
São Paulo possui mais de 17 milhões de habitantes e 72% dessa população é impactada pela mídia exterior.
Os paulistanos passam em média 11 horas por dia em circulação, ou seja, eles passam quase metade do seu dia
expostos a impactos de mídia OOH.

A definição do roteiro de OOH em São Paulo será baseado no cruzamento dos dados de:
classe social, demografia e movimentos socioculturais relacionados a moda, beleza e entretenimento.

Com base nisso foram selecionados alguns bairros e locais específicos em SP:

Local Faces
Roteiro

Shopping Eldorado
Shopping Iguatemi
Shopping | Estático Shopping Morumbi/Market Place
50 faces
Shooping JK Iguatemi
Shopping VIla Olímpia

Farmácias nas localidades:

Vila Madalena, Perdizes, Pinheiros, 50 faces
Beleza & Saúde I Estático
Moema, Jardins, Pacaembu

Principais Avenidas de SP
Av. Paulista; Av. Faria Lima; 100 faces
Sob Medida l Digital
Av. JK; Av.Rebouças

_181
OOH

PAY TV

Em 2015, a audiência média dos canais pagos foi de 7,1 pontos,

nas 24 horas do dia, em 15 regiões metropolitanas monitoradas
pelo Painel Nacional de Televisão (PNT). No ano passado essa média
subiu para 8,2 pontos. Ainda de acordo com a Kantar IBOPE, o
tempo médio que o telespectador dedicou ao consumo de TV (aberta
e por assinatura) aumentou 16 minutos em 2016.

Em média, os brasileiros assistiram 6 horas e 17 minutos de

conteúdo televisivo por dia. Os dados ainda mostram que houve um
crescimento de mais 6.7% de audiência de Tv entre os jovens de 18
e 24 anos.

182_
Multshow

O Multishow é considerado, pelo mercado publicitário, o canal

mais dinâmico, criativo e divertido da TV por assinatura no Brasil e
o melhor nas categorias jovem, musical e humorística.
No ano passado, a audiência média do canal foi de 0.20 dentro
do target M18-24 de classes AB e teve um total de alcance de
3,34 milhões de pessoas.

Pelo fato de abranger principalmente a música em seu conteúdo,

assunto com maior penetração no target o multishow veiculará o
vídeo manifesto de lançamento da campanha, no programa TVZ,
com o objetivo de gerar identificação com o target.

MTV

A MTV é o canal de entretenimento jovem que,

depois do seu relançamento, vem ganhando cada vez
mais espaço e audiência, atingindo mais de 41MM
de pessoas em mais de 14,6 milhões de domicílios
assinantes no Brasil. É o canal com maior afinidade entre
os jovens de 18 à 34 anos e teve um crescimento de
41% no target.

Por ser um canal de música e entretenimento, a MTV,

entra na estratégia da Curaprox com o objetivo de
gerar awareness no lançamento da campanha.

A veiculação será em ROS pois todos os programas

possuem afinidade e penetração no target.

_183
Plano de Mídia - Digital

Digital Curapro

Redes sociais

SITE Formato Total Tabela (R$) Desc % Custo negociado Total Bruto (R$) Desembolso JUL AGO SET OUT NOV

0,87 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2

Page Post (R$ 400 000,00 ) 0,0% (R$ 400 000,00 ) (R$ 500 000,00 ) (R$ 400 000,00 )
FACEBOOK
(R$ 400 000,00 ) 0,0% (R$ 400 000,00 ) (R$ 500 000,00 ) (R$ 400 000,00 )

Page Post (R$ 285 000,00 ) 0,0% (R$ 285 000,00 ) (R$ 35 250,00 ) (R$ 285 000,00 )
INSTAGRAM
R 2 R 2 R 3 2 R 2

oogle
IAB (R$ 200 000) 0,0% (R$ 200 000,00 ) (R$ 250 000,00 ) (R$ 200 000,00 )
GOOGLE DISPLA
R 2 R 2 R 2 R 2

Pre-Roll (R$ 100 000,00 ) 0,0% (R$ 100 000,00 ) (R$ 125 000,00 ) (R$ 100 000,00 )
OUTUBE
re Roll R 1 R 1 R 12 R 1

eolocali ada

Arroba Banner - 300 250 (R$ 200 000) 50,0% (R$ 100 000,00 ) (R$ 125 000,00 ) (R$ 100 000,00 )
DUNN UMB
rro a a er 3 x2 R 2 R 1 R 12 R 1

Pin l Ta e O er (R$ 150 000) 4 ,7% (R$ 80 000,00 ) (R$ 100 000,00 ) (R$ 80 000,00 )
WAZE
i l a e er R 1 4 R R 1 R

Re ista digital
Publi editorial (R$ 80 000) 18,8% (R$ 5 000,00 ) (R$ 81 250,00 ) (R$ 5 000,00 )
PENESS
R 1 R R 12 R

Publi editorial (R$ 0 000,00 ) 22,2% (R$ 70 000,00 ) (R$ 87 500,00 ) (R$ 70 000,00 )
CATRACA LIVRE
R 22 2 R R R

trea i g
Pla list atrocinada (R$ 150 000,00 ) 33,3% (R$ 100 000,00 ) (R$ 125 000,00 ) (R$ 100 000,00 )
SPOTF
R 1 33 3 R 1 R 12 R 1

ue ciadores
Nat al Neri (R$ 80 000,00 ) 0,0% (R$ 80 000,00 ) (R$ 100 000,00 ) (R$ 80 000,00 )
ugo Gloss (R$ 350 000,00 ) 14,3% (R$ 300 000,00 ) (R$ 250 000,00 ) (R$ 200 000,00 )
INFLUENCIADORES
(R$ 400 000,00 ) 25,0% (R$ 300 000,00 ) (R$ 375 000,00 ) (R$ 300 000,00 )
R R R 1 R

R 1 2 R 1
184_
(R$ )
gital Curaprox

Redes sociais

NOV DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN CLIQUES CTR ALCANCE C.P.M l CPV CPU FREQUENCIA
VIEWS
2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

- 57 142 857 - ( 200 000) 0,35% ( 32 500 000 ) R$7,00 R$0,02 - 1,8-

( 57 142 857 ) ( 200 000) 0,35% - 32 500 000 - R$7,00 R$0,02 - 1,8-

- 40 714 28 - ( 142 500) 0,35% ( 27 500 000 ) R$7,00 R$0,02 - 1,5-

4 14 2 142 3 2 R R 2 - 1,5-

oogle
- 50 000 000 - ( 125 000) 0,25% ( 7) R$4,00 R$0,03 - 5,0-

12 2 R$4,00 R$0,03 0,75%

- 1 250 000 - ( 50 000) 4,00% ( 2 500 000 ) R$0,08 R$0,04 - 3,0-

12 4 2 R R 4 50,00%

eolocali ada

- 10 000 000 - ( 20 000) 0,20% ( 2 000 000 ) R$10,00 R$0,05 - 5,0-

1 2 2 2 R$10,00 R$0,05 - 5,0-

- 5 333 333 - ( 13 333) 0,25% ( 1 333 333 ) R$15,00 R$0,0 - 4,0-

333 333 13 333 2 1 333 333 R 1 R - 4,0-

Re ista digital
- 4 333 333 - ( 13 000) 0,30% ( 21 7) R$15,00 R$0,03 - 2,0-

4 333 333 13 21 R$15,00 R$0,03 - 2,0-

- 5 833 333 - ( 14 583) 0,25% ( 2 333 333 ) R$12,00 R$0,03 - 2,5-

33 333 14 3 2 2 333 333 R 12 R 3 - 2,5-

trea i g
- 10 000 000 - ( 25 000) 0,25% ( 3 333 333 ) R$10,00 R$0,03 - 3,0-

1 2 2 3 333 333 R 1 R 3 - 3,0-

ue ciadores
- - - ( 2 000 000 ) - R$0,04 -
- - - ( 20 000 000 ) - R$0,01 -
- - - ( 30 000 000 ) - R$0,01 -
D 2 R 1 -

1 4 143 3 41 33 132 33 333 R 1 3 R 1 1

_185
FACEBOOK - 147 857 143 -
OUTUBE - 10 1 7-
SEARC ( 1 250 000 )
Plano de Mídia - OOH

186_
_187
Plano de Mídia - PAY-TV

188_
_189
190_
CON
CLU
SÃO
_191
CON
CLU
SÃO
Após analisar a situação da Curaprox no mercado identificamos
que era preciso reposicioná-la, definir um target específico, apostar
nele e com o novo conceito que criamos embasar a campanha
para trazer resultados.

A partir de pesquisas aplicadas por nós, decidimos focar nossa

campanha em mulheres de classe A/B de 18 a 24 anos,
pois nossos players eram maioritários. Montamos nossa estratégia
baseada no conceito “Mostre Suas Cores”, a fim de converter
as vendas e atingirmos nossos objetivos pré estabelecidos nos anos
de 2018 e 2019.

À Curaprox, recomendamos intensificar sua comunicação atual,

por meio de ações e mídias que o nosso target utiliza, aproximando
ainda mais a marca dos consumidores. Assim, teremos uma marca
apta para competir no mercado a nível dos seus concorrentes,
estimulando as vendas.

192_
_193
194_
A
NE
XOS
_195
Cruzamento Análise SWOT
Positivo Interno x Negativo Interno
Máxima qualidade em higiene bucal x Preço elevado comparado
com os concorrentes = O preço é proporcional a qualidade do
produto, há uma justificativa do preço
Máxima qualidade em higiene bucal x Falta de verba para anunciar
= Pouco Share of Voice
Máxima qualidade em higiene bucal x Cerdas diferenciadas
= Produto premium da categoria
Design diferenciado x Preço elevado comparado com os
concorrentes = Diferencial da marca em relação aos concorrentes,
uma vantagem.
Design diferenciado x Falta de verba para anunciar = Não divulgam
o diferencial
Design diferenciado x Cerdas diferenciadas = Diferencial de
mercado
Durabilidade x Preço elevado comparado com os concorrentes
= Justificativa do preço
Durabilidade x Falta de verba para anunciar = A durabilidade passa
despercebida
Durabilidade x Cerdas diferenciadas = Premium no mercado
196_
Positivo Interno x Positivo Externo
Máxima qualidade em higiene bucal x Recomendada pelos dentistas
= A qualidade é reconhecida pelos dentistas
Máxima qualidade em higiene bucal x Consumidores fiéis = A
qualidade é reconhecida pelos consumidores
Máxima qualidade em higiene bucal x Influenciadores usam e
recomendam = As qualidade influencia na divulgação da marca e
do próprio influenciador
Design diferenciado x Recomendada pelos dentistas = A ergonomia
é reconhecida como ideal para os dentistas
Design diferenciado x Consumidores fiéis = As cores e a beleza
influenciam na fidelização dos consumidores com a marca
Design diferenciado x Influenciadores usam e recomendam = As
cores e a beleza influenciam na divulgação da marca e do próprio
influenciador
Durabilidade x Recomendada pelos dentistas = A qualidade é
reconhecida pelos dentistas
Durabilidade x Consumidores fiéis = A escova tem uma vida útil de
longo prazo na vida do consumidor
Durabilidade x Influenciadores usam e recomendam = A
escova aparece com mais frequência nas recomendações dos
influenciadores
Positivo Interno x Negativo Externo
Máxima qualidade em higiene bucal x Não são todos que vão aos
dentistas = Grande parte não conhece a superioridade da marca
Máxima qualidade em higiene bucal x Concorrentes já estão
bastante consolidados = Concorrentes tem mais força do que a
Curaprox fazendo com que a qualidade da marca fique em segundo fazem a propaganda gratuita da marca
plano
Máxima qualidade em higiene bucal x Materiais de PDV = Muitas
pessoas não tem conhecimento da marca por falta de materiais de
PDV
Design diferenciado x Não são todos que vão aos dentistas = Não
são todos que recebem a indicação do dentista sobre a marca
Design diferenciado x Concorrentes já estão bastante consolidados fiéis se tornam os embaixadores da marca
= As outras marcas são muito mais top of mind do que a Curaprox
Design diferenciado x Materiais de PDV
= Apesar da falta, o design se destaca dos demais por conta dos
materiais de PDV
Durabilidade x Não são todos que vão aos dentistas = Grande
parte não conhece a durabilidade da marca por não receberem
recomendações
Durabilidade x Concorrentes já estão bastante consolidados = Os
consumidores continuam em constante compra dos produtos dos
concorrentes por falta de conhecimento da durabilidade da Curaprox
Durabilidade x Materiais de PDV = Falta de informação
em PDV que a escova é duradoura
Positivo Externo x Negativo Interno
Recomendada por dentistas x Preço elevado comparado com os
concorrentes = Mesmo com o preço elevado, o consumidor compra
por conta da recomendação
Recomendada por dentistas x Falta de verba para anunciar = Dentistas
Recomendada por dentistas x Cerdas diferenciadas = A qualidade das
cerdas fazem a marca ser recomendada
Consumidores fiéis x Preço elevado comparado com os concorrentes
= Os consumidores que são fiéis tem conhecimento do porquê o
preço é elevado
Consumidores fiéis x Falta de verba para anunciar = Consumidores
Consumidores fiéis x Cerdas diferenciadas = As cerdas diferenciadas
fazem os consumidores se tornarem fiéis
Influenciadores usam e recomendam x Preço elevado comparado com
os concorrentes = Por status
Influenciadores usam e recomendam x Falta de verba para anunciar
= Influenciadores fazem propaganda gratuita do produto
Influenciadores usam e recomendam x Cerdas diferenciadas = Cerdas
diferenciadas influenciam na recomendação pois gera conteúdo
_197
Positivo Externo x Negativo Externo
Recomendada por dentistas x Não são todos que vão aos dentistas
= Se torna inútil
Recomendada por dentistas x Concorrentes já estão bastante
consolidados = Às vezes o consumidor não segue a recomendação
por já conhecer e confiar em outras marcas, isso acaba gerando um
embate entre INDICAÇÃO x HÁBITO DE CONSUMO
Recomendada por dentistas x Materiais de PDV = Os dentistas dão
as informações que faltam no material de PDV
Consumidores fiéis x Não são todos que vão aos dentistas =
Consumidores fiéis recomendam para aqueles que não vão ao
dentista
Consumidores fiéis x Concorrentes já estão bastante consolidados
= Os consumidores viram defensores da marca sobre as marcas
concorrentes
Consumidores fiéis x Materiais de PDV = Levam a informação que o
PDV não mostra
Influenciadores usam e recomendam x Não são todos que vão aos
dentistas = Alcançam mais pessoas
Influenciadores usam e recomendam x Concorrentes já estão
bastante consolidados- = Criam oportunidade para a Curaprox ficar = Por conta da fidelização pelos concorrentes, eles acabam perdendo
mais conhecida
Influenciadores usam e recomendam x Materiais de PDV
= Fazem o papel do PDV
198_
Negativo Interno x Negativo Externo
Preço elevado comparado com os concorrentes x Não são todos que
vão aos dentistas = Os que não vão ao dentista acabam comprando
o produto concorrente por conta do preço
Preço elevado comparado com os concorrentes x Concorrentes
já estão bastante consolidados = Muitos consumidores compram
produtos concorrentes por serem mais baratos e acessíveis
Preço elevado comparado com os concorrentes x Materiais de PDV
= Isso causa uma venda fraca. Concorrentes possuem muitos tipos de
promoções no PDV
Falta de verba para anunciar x Não são todos que vão aos dentistas
= Desconhecimento por parte do público sobre a qualidade da
Curaprox
Falta de verba para anunciar x Concorrentes já estão bastante
consolidados = Concorrentes na top of mind dos consumidores
Falta de verba para anunciar x Materiais de PDV = Uma coisa liga a
outra
Cerdas diferenciadas x Não são todos que vão aos dentistas = Falta
de conhecimento da qualidade
Cerdas diferenciadas x Concorrentes já estão bastante consolidados
a oportunidade de sentir a diferenciação das cerdas
Cerdas diferenciadas x Materiais de PDV
= Ninguém tem conhecimento das cerdas
Tabela de Ações Curaprox

_199
Roteiro de Pesquisa Qualitativa
Aquecimento
- Qual é o seu nome?
- Quantos anos vocês tem?
- Qual sua profissão?
- Quais atividades você diria que são seus hobbies?
- Que lugares vocês costumam frequentar, lazer?
- Que tipo de gente você se inspira?
- Que tipo de música você escuta? T
- O que você gosta de fazer no tempo livre?
- Você pratica algum esporte? Se sim, qual?.
- Para quais lugares você viajou ou tem vontade de conhecer?
- Que tipo de programa de TV você assiste?
- Quais jornais e revistas você costuma ler ou acessar?
- Quais sites você acessa? Por quê?
- Quais redes sociais você acessa? Qual a sua preferida?
- Tem algumas pessoas ou marcas que você segue e admira nessas
redes?
- Você escuta rádio ou música via streaming?
Hábitos de Compra
- Com que frequência você costuma ir ao shopping ou lojas?
- Em geral, quais são as coisas que você compra com mais
frequência?
- A opinião e indicação de profissionais ou especialistas influência na
sua decisão de compra?
A opinião e indicação de amigos influência na sua decisão de
compra?
- O ponto de venda interfere na sua impressão sobre determinadas
marcas/produtos?
200_
Hábitos de consumo e escovação
- Quem costuma comprar suas escovas de dente e acessórios de
higiene bucal?
- Com que frequência?
- O que você leva em consideração na hora de escolher uma escova
de dente?
- O design/cores influenciam na a hora da compra?
- O que você leva em consideração na hora de escolher uma pasta
de dente?
- O preço é um fator decisivo na hora da compra?
Você costuma comprar sua escova de dente no supermercado ou
farmácia?
Qual a ordem de prioridade na hora da compra?? Qualidade?
Preço? Design?
- A escovação para você é um ritual de beleza ou de saúde?
-Quantas vezes no dia você escova os dentes?
Quanto tempo em média dura sua escovação?
Você segue alguma dica do seu dentista para ter uma escovação
melhor?
-Como é seu ritual de escovação?
- Em qual momento do dia você costuma escovar os dentes?
- Como você se prepara para este momento? O é importante pra
você nesse momento?
- Existe alguma mania ou costume que você tem sempre que escova
os dentes?
- Você usa fio dental?
- Usa enxaguante bucal?
- Você usa algum produto além da escova, enxaguante e fio dental?
Marcas Testes

- Quando falamos em marcas de higiene bucal, qual a sua primeira Teste ergonomia
lembrança? Dar uma escova Oral B, uma colgate e uma Curaprox para avaliar
- Tem uma marca de higiene bucal que pode chamar de favorita ou qual escova tem a melhor ergonomia e se isso importa para as
que você mais simpatiza e se identifica? Por que? pessoas.
- Qual a influência que essas marcas exercem na hora de escolher
por uma escova ou alguma pasta? Escovação
- A comunicação de alguma marca de higiene bucal já chamou sua Filmar as pessoas escovando os dentes para avaliar se elas sabem
atenção? escovar os dentes.
- Por quais motivos? Achou isso positivo ou negativo?
- A cor azul te lembra alguma marca de higiene bucal específica? Design
- A cor vermelha te lembra alguma marca de higiene bucal Mostrar uma escova de cada marca e perguntar qual design chama
específica? mais atenção e perguntar qual as pessoas gostam mais
- A cor preta te lembra alguma marca de higiene bucal específica?
- A cor roxa te lembra alguma marca de higiene bucal específica? Qualidade
- A cor prata te lembra alguma marca de higiene bucal específica? Mostrar uma escova de cada marca e perguntar qual demonstra ter
- Seu dentista já te indicou alguma marca? Qual? mais qualidade
- Você compraria a escova indicada pelo seu dentista, porquê?
- Quando você pensa em colgate, o que te vem à cabeça?
- Quando você pensa em Oral B, o que te vem à cabeça?
- Quando você pensa em Curaprox, o que te vem a cabeça?
- Qual marca entre, Colgate, Oral B e Curaprox, te remete a saúde?
- Qual marca entre, Colgate, Oral B e Curaprox, te remete a beleza?
- Qual marca entre, Colgate, Oral B e Curaprox, te remete a design?
-Qual marca entre, Colgate, Oral B e Curaprox, te remete a
qualidade?
- Se a colgate fosse um famoso qual seria?
- Se a Oral B fosse um famoso qual seria?

_201
202_
BI
BLIO
GRA
FIA _203
 Referências Bibliográficas

TGI LATINA 2016 - Target Group Index BrY17w1+w2 (Jun-17-

Jul-17)

Ipsos Connect: EGM Multimídia – janeiro a dezembro – 9

Mercados (SP, RJ, BH, CUR, POA, DF, REC, SAL, FOR)

MDB 2016 - comScore Media Metrix, Brasil e Mundo, Desktop/

Laptop, Casa e Trabalho, Fevereiro de 2016

GfK; Evogenius ;1°Trimeste de 2017( Janeiro - Março) ; Ponderação

Indivídual; VOSDA

PTS base dezembro de 2016

MyMetrix_ComScore_AGO/17_M-18/24

Kantar Ibope Media – Monitor Evolution Ano de 2015

TABELA DE PREÇOS - Tabela de preços Multishow Ago 2017.
Disponível em <http:/globosatcomercial.globo.com/canal/
multishow/tabela_precos>

204_
TABELA DE PREÇOS - Tabela de preços MTV Ago 2017. Disponível
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Definição LiveMarketing – Novembro 2015. Disponível em https://

www.promoview.com.br/live-mkt/promocional/o-que-e-live-marketing.
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Conceito de Ponto de Venda – Agosto 2015. Disponível em https://

conceito.de/ponto-de-venda

História da Escova de Dentes – Outubro 2017. Disponível em

http://brasilescola.uol.com.br/curiosidades/historia-da-escova-de-dente.
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Variáveis socioculturais – Abril 2013. Disponível em

https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/esporte/
marketing-estrategico-variaveis-socioculturais/41927

_205
206_