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Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ Faculdade de

Administração e Ciências Contábeis - FACC
Departamento de Administração
ACA334 – Políticas de Recursos Humanos

Estudo de caso
Módulo 1 – Recrutamento e Seleção
2019/1
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Sumário Executivo

A Usaflex é uma marca de calçados atrelada a imagem de conforto dos pés. Criada a mais de
15 anos e pioneira nesse segmento de calçados a Usaflex produz em média 26 mil pares de sapato
por dia. Sendo seu público alvo mulheres adultas que buscam qualidade e conforto nos calçados.

Sua meta é unir o conforto com a moda, sendo assim esse plano de marketing visa contribuir
com a fortificação e expansão da marca, ou seja, aumento no faturamento da empresa no valor de
15 % em um ano e no recrudescimento em 10 % no número de clientespor meio do lançamento
de um produto inovador no mercado de trabalho o sapato “2 em 1 comfort”. A escolha da Usaflex
para o produto remete no fato da empresa ter portfólios e conhecimentos tecnológicos em conforto dos
pés.

A mulher moderna, ou seja, mulher que trabalha e possui múltiplas tarefas ao longo do dia está
inserida em um cenário onde ela tem que enfrentar o dia em um salto alto, que por mais que o mesmo
ofereça conforto não é adequado a todas as situações ao longo do dia, como: calçadas esburacadas e
com paralelepípedos, necessidade de percorrer grandes percursos, pegar transportes públicos lotados
dentre outras situações. Muitas vezes carregam uma sapatilha para poder revezar ao longo do dia com
o calçado de salto alto, logo, cria uma situação desconfortável onde a mesma precisa escolher entre
passar o dia inteiro com dores nos pés ou carregar um peso a mais na bolsa.

Tal cenário pode ser mudado com o lançamento do“2 em 1 comfort”que se trata de um
calçado de salto alto que possui como característica inovadora ter seu salto removível e ser utilizado
como sapatilha, ou seja, a consumidora tem a possibilidade de utilizar o mesmo calçado de duas formas
diferentes de acordo com a ocasião ao longo do dia em que ela se encontra. Sendo assim, seu principal
objetivo é oferecer conforto juntamente com a diversidade e beleza.

O público alvo para esse produto são mulheres brasileiras que prezam principalmente o
conforto dos pés com faixa etária entre 25 e 49 anos, que atuam no mercado de trabalho com renda
familiar igual ou superior a R$ 2.500,00.

De acordo com dados do IBGE, o Brasil possui no total 18 milhões de mulheres, dentre elas,
11.502.000 estão inseridas no mercado de trabalho. Dentre as mulheres ocupadas, 7.223.256
consideram como os itens de maior importância para a compra de calçados são o calce e o conforto.
Observa-se que a fraca presença de concorrentes desse segmento possibilita a Usaflex ter como
mercado alvo o valor de aproximadamente 700 mil de consumidoras propensas a comprar o
sapato “2 em 1 comfort”.

A verba estimada para a divulgação completa é de R$ 976.105,00, onde estão inclusos

despesas com: a agência para confecção do comercial; agência para produção do material
promocional; gráfica; divulgação no facebook; comercial em uma emissora de TV e com a empresa de
logística para que o material promocional chegue a tempo nas lojas.
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A empresa espera que a campanha atinja o percentual de vendas de 85% sobre o mercado
alvo até a metade da Coleção, portanto, até 3 meses depois do lançamento do produto, sendo esperado
um número de vendas igual ou superior a 615.000 pares de sapatos.

O preço do calçado variará de R$ 89,90 para R$ 99,90 (Preço médio é R$ 94,90). Tal
variação do preço tem como base a localização, sendo assim, considerando o número estipulado do
alcance de 615.000 pares de sapatos, a empresa terá uma receita média de R$ 58.363.500,00
(615.000 X 94,90) em 3 meses.

1. LANÇAMENTO

1.1 Produto

O produto a ser lançado é o “2 em 1 Comfort” - sapato de salto alto que possui um salto
removível e se transforma em sapatilha. Desta forma, a consumidora pode optar por utilizar o calçado
no formato de sapato de salto alto ou pode remover o salto e usá-lo como uma sapatilha. Tal
lançamento tem como objetivo o de oferecer à cliente a oportunidade de moldar o seu sapato de acordo
com as necessidades ao longo do dia e conciliar variedade, beleza e conforto.

1.2 Objetivos estratégicos

Um dos objetivos estratégicos do lançamento deste calçado é o aumento de faturamento

global da organização. A meta da organização é que haja um crescimento de 15% no faturamento da
empresa no prazo de um ano após o lançamento do produto no mercado. Para isto, este resultado será
medido através do indicador representado abaixo, que mede a variação percentual do faturamento
total.

∆ % Faturamento Total: Faturamento 2014 - Faturamento 2013

Faturamento 2013

Outro objetivo estratégico da empresa é a atração de novos consumidores. A meta da

organização é um aumento de 10% no número de clientes. O indicador de desempenho a ser utilizado
será o percentual de novos adotantes, calculado pela fórmula:

∆ % Novos consumidores: Nº de novos consumidores em 2014

Nº total de consumidores

A separação entre os clientes novos e antigos da empresa será feita com base nas informações
fornecidas pelos distribuidores da Usaflex. As lojas físicas mantêm um cadastro dos clientes,
compostos por dados obtidos no momento da compra dos produtos da Usaflex. As informações sobre
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os clientes anteriores ao lançamento do sapato “2 em 1 Comfort” seriam relativas aos antigos

consumidores. Por sua vez, os novos cadastros obtidos após o lançamento representariam os novos
clientes da empresa. Portanto, seria realizada a razão entre novos clientes sobre os clientes antigos.
Por último, a organização tem por objetivo a consolidação da marca Usaflex no mercado de
calçados femininos, buscando ser lembrada pela beleza, conforto e praticidade de seus calçados. A
meta da organização é obter um índice de 80% de lembrança, medido através das respostas obtidas
por meio de pesquisas com consumidoras de calçados (respostas obtidas pelo Top of Mind). As
consumidoras responderiam a perguntas como: “qual a marca de calçados elas consideram que melhor
combinam conforto e beleza”. Essas pesquisas seriam realizadas em regiões consideradas
estratégicas para a empresa.

∆ % Novos consumidores: Consumidoras que respondem “Usaflex”

Nº total de consumidoras entrevistadas

2. EMPRESA

2.1 Descrição sumária da empresa

A Usaflex, empresa pioneira no que se refere à “tecnologia de conforto para os pés femininos”
no Brasil, tem como meta permanente “a união do conforto à moda”. Criada em 1998 por Juersi Lauck
e Omar Marinho Groeler, produz de 24 a 27 mil pares de calçados femininos por dia (SCHAEFER, p.
2). A organização fabrica sapatos de alto conforto para mulheres adultas, que procuram por um calçado
que ofereça conforto, elegância e qualidade. A empresa também tem como um de seus objetivos a
implementação de um modelo de produção cada vez mais sustentável.
Em 2013, a Usaflex recebeu duas distinções no segmento ambiental: o Prêmio Caingangues,
do Conselho de Meio Ambiente de Igrejinha; e o Mérito Ambiental Henrique Luiz Roessler, da Revista
Ecologia e Meio Ambiente RS. Uma de suas ações é o reaproveitamento de resíduos de couro da
empresa. Iniciada em 2012, consiste na reutilização de couro e aparas para a fabricação de palmilhas
e outras estruturas de planta de calçados (REVISTA VEGA SHOES, 2013).

2.2 Consistências entre a proposta de lançamento do novo produto e a missão e visão da

organização

A produção e comercialização do sapato “2 em 1 Comfort” – o salto alto que vira sapatilha,

consiste em uma grande oportunidade para Usaflex, uma vez que a empresa detém grande
conhecimento na área de calçados, principalmente no que se refere à tecnologia para conforto dos pés.
Além disto, o mercado deste produto é inexplorado no Brasil, uma vez que este tipo de calçado só é
vendido na Europa e não possui fabricação em território brasileiro.
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Muitas mulheres levam consigo dois pares diferentes de sapatos. Geralmente, após o fim do
expediente, o salto alto é trocado por um sapato mais baixo ou até mesmo uma rasteirinha, visto que o
salto alto causa incômodos e dores ao serem usados durante muito tempo e que podem causar até
problemas na coluna, segundo especialistas da área de fisioterapia. (ORTESP, 2014)
A Usaflex tem como missão a de “oferecer calçados com um diferencial de conforto e beleza,
garantindo a satisfação com produtos de elevado padrão de qualidade”. O lançamento do sapato “2 em
1 Comfort” está, portanto, de acordo com a sua missão, uma vez que tem como finalidade demonstrar
que conforto e beleza são possíveis em um mesmo produto, além de oferecer praticidade ao dia a dia
da mulher brasileira (SITE DA USAFLEX, 2014).

2.3 Importância estratégica da localização, da formação do capital (nacional, estrangeiro) e das

unidades fabris

Todo o processo fabril da Usaflex concentra-se no Rio Grande do Sul. A empresa conta com
um moderno complexo fabril na cidade de Igrejinha, além de duas unidades na cidade de Dois Irmãos
e em São Sebastião do Caí. Possui filiais nas cidades de Igrejinha, Taquara e Campo Bom, também
localizadas no Rio Grande do Sul. A centralização das unidades fabris permite um maior controle da
distribuição dos mais de 26 mil pares de sapatos produzidos diariamente, além de se situar próximo à
Região Sudeste, que concentrou 55,4% do PIB do país em 2011 (SARAIVA, 2013).
Cabe também destacar que, em 2011, os estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais,
Rio Grande do Sul e Paraná concentravam juntos 65,2% do PIB brasileiro (IBGE, 2013).
Além disso, de acordo com dados divulgados no portal Brasil, a mão-de-obra feminina está
fortemente concentrada na região Sudeste, principalmente no estado de São Paulo com o valor de
5.343.083 mulheres com vínculo formal de trabalho, dentre as 18 milhões de trabalhadoras em todo o
País. Sendo assim, nossa localização será também baseada na concentração do nosso público alvo
nessa região.

2.4 Descrição do portifólio de produtos no mercado

A Usaflex oferece produtos nas seguintes categorias:

• Sapato;
• Tênis;
• Rasteira;
• Sapatilhas;
• Sandália;
• Bota.

Dentro das categorias acima, ela ainda os subdivide em linhas especiais, são elas: joanete;
numeração alta; ergonômico e pró-conforto.
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O produto “2 em 1 Comfort” constituiria uma nova linha especial, denominada “2 em 1” e seria

enquadrado em uma nova categoria, dado que é uma oferta diferente de tudo que a empresa tem em
seu portfólio. O lançamento do produto estaria em total conformidade com a o portfólio de produtos
visto que todos os seus produtos, por mais diversos entre si e com design diferenciado, apresentam a
mesma característica: o conforto para os pés.

2.5 Últimos lançamentos

Segundo reportagem do dia 6 de janeiro de 2014, disponível no site da Couromoda, a Usaflex

apresentou nessa Feira Internacional de Calçados, Artefatos de Couro e Acessórios de Moda, duas
inovações em calçados. Uma delas é a bota desenvolvida especialmente para mulheres com joanete.
Esta é feita com “tecido com memória, ultramacio, que se molda à calosidade óssea e depois volta ao
seu estado normal sem alargar”, conforme afirmado pelo gerente comercial da empresa, Eduardo
Santos.
Além disto, outro item que merece destaque é o sapato que permite a “renovação do ar interno”,
produto único no Brasil. Este calçado conquistou seis selos de certificação do Instituto Brasileiro de
Tecnologia do Couro, Calçado e Artefatos (IBTEC). Foi desenvolvido visando atender às necessidades
das pessoas que trabalham e precisam utilizar o calçado durante longas horas. Segundo Santos, “a
palmilha absorve a umidade e a sola renova o ar de dentro e garantindo a higiene e os pés sempre
secos”.
Diante do exposto, é possível verificar a busca da empresa de introduzir inovações no setor
calçadista, sempre visando o conforto das suas consumidoras. Seguindo os últimos lançamentos da
empresa, nota-se a preocupação constante com o conforto dos pés femininos durante muitas horas de
trabalho, principalmente no ambiente de negócios, onde é comum utilizar sapatos fechados e com salto
alto.

De acordo com a e21 (a agência de publicidade e propaganda do Grupo MTCom), que é

detentora da conta publicitária da marca Usaflex:
“Em casa, no trabalho, nos momentos de lazer, enfim, nas diversas situações
do dia a dia, toda mulher busca por conforto. Sentir-se confortável é mais do
que uma necessidade para desempenhar bem as atividades diárias ou para
melhor aproveitar as ocasiões especiais. É um direito fundamental para
alcançar o bem-estar pleno” (E21, 2014).

Além disto, os vídeos produzidos pela agência relativos ao projeto criado para a Usaflex:
“retratam situações em que o conforto proporcionado pelos calçados Usaflex
está presente em cada momento vivido pelo público da marca: no papel de
mãe, no trabalho, em uma viagem, em um happy hour com as amigas, nos
passos de uma dança”(E21, 2014).
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2.6 Canais de distribuição utilizados

O canal de distribuição é a forma por meio da qual a empresa entrega o seu produto ao
consumidor final. “O meio de distribuição deve ser definido de acordo com o produto, o público-alvo e
o fornecedor do negócio” (SEBRAE, s. d.).
A Usaflex utiliza os canais de distribuição mencionados abaixo:

a) Lojas físicas: através de parcerias com sapatarias, a Usaflex distribui linhas de produtos em
diversas lojas em todo o Brasil. Só no bairro da Tijuca, na cidade do Rio de Janeiro, são 19
lojas parceiras que vendem a marca Usaflex. São exemplos destas lojas como a Sonho dos
Pés, Street Shoes, Footline Calçados, Confortaria, entre outros (USAFLEX, 2014);

b) Lojas virtuais: Com o crescimento do e-commerce no Brasil – que foi de 16,5% em 2013, de
acordo com a empresa de pesquisas EMarketer – as empresas têm investido cada vez mais
na comercialização de seus produtos por meio da Internet. A Usaflex conta com vários
parceiros, como Dafiti Calçados, Kalumba, Elvis Calçados, entre outros (USAFLEX, 2014);

c) Representantes: além da parceria com lojas físicas e virtuais, ela possui representantes em
todo o Brasil (USAFLEX, 2014). O representante comercial intermedia e facilita o
relacionamento entre o produtor e o cliente (SEBRAE).

É importante ressaltar que a empresa não possui lojas próprias, sendo a distribuição de seus
produtos feita inteiramente por parceiros.

2.7 Preços médios no varejo

A partir de uma análise dos preços dos sapatos Usaflex em lojas físicas e virtuais, foi possível
observar que o preço médio no varejo das linhas do portfólio de produtos da Usaflex, tanto no e-
commerce como nas lojas físicas, varia entre R$119,90 a R$129,90 para as rasteiras e sapatilhas; de
R$149,90 a R$189,90 para as sandálias e tênis; e custa uma média de R$229,90 a R$ 269,90 para
botas1.
Por se tratar de um produto novo no mercado brasileiro, não é possível obter dados relativos
ao preço médio do calçado “2 em 1 Comfort” - sapato de salto alto que vira sapatilha no varejo
brasileiro.

1Números obtidos através da coleta de dados relativos aos preços de cada categoria de produtos nas
lojas físicas Sonho dos Pés, Street Shoes, Footline Calçados e Confortaria e nas lojas virtuais Dafiti
Calçados, Kalumba e Elvis Calçados. Média calculada com base em intervalo que reflete os preços
comuns mais utilizados, mínimo e máximo.
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3. PRODUTO

3.1 Proposta de valor

A oferta somente será bem sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. Por
isso, o produto “2 em 1 Comfort” não só proporciona praticidade e conforto, como também possui um
design inovador. Isto trará benefícios tangíveis, como o de ter dois sapatos ao mesmo tempo, e
benefícios intangíveis percebidos pelo consumidor, ou seja, o conforto e a elegância.

3.2 Posicionamento de produto e marca

O produto “2 em 1 Comfort”, além de satisfazer as necessidades básicas dos consumidores,

contará com o diferencial já exposto acima. A categoria a que a Usaflex pertence é a de calçados
femininos.

3.2.1 Posicionamento de produto

Posicionamento por atributos

Este calçado tem como o seu principal atributo o conforto. Além disto, é um sapato inovador,
adequado para o dia a dia da mulher brasileira. O produto engloba:

• Marca Usaflex: associada à inovação e tecnologia para o conforto dos pés;

• Design inovador: possibilidade da utilização do produto como sapato de salto alto e como
sapatilha, tornando-o versátil e proporcionando praticidade e beleza no dia a dia da mulher
brasileira;
• Durabilidade e qualidade: sola antiderrapante, material resistente à abrasão e rasgos;
• Conforto em toda a sua estrutura, com acolchoamento e palmilha inteligente LAT-AIR.

Posicionamento pelo uso ou aplicação

Este produto pode ser usado em diferentes ocasiões e fases do dia. As mulheres podem optar
por usar o sapato com o salto durante o trabalho. Ao final do expediente, podem remover o salto e usar
o calçado como sapatilha. Desta forma, elas sentirão mais conforto no percurso de volta para casa.
A sapatilha pode ser a opção elegida para mulheres que precisam dirigir, assim como para
aquelas que precisam caminhar longas distâncias ou passar grande tempo em pé, seja no ônibus ou
no metrô.
Além disto, muitas integrantes do público feminino utilizam o salto para sair à noite e para ir
para festas e “baladas”. Algumas mulheres possuem o hábito de, no meio da noite, tirar o sapato, em
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virtude do desconforto provocado pelo número grande de horas em cima do salto alto (VILA MULHER,
2012). Com este produto, não será mais necessário trocar de sapato, basta remover o salto.

Posicionamento por classe de produto

O sapato será posicionado como salto alto que vira sapatilha. Por ser um produto novo e único
no mercado de calçados brasileiros, o “2 em 1 Comfort” será enquadrado, inicialmente, na classe de
produtos não procurados. Isso exigirá da empresa uma promoção mais agressiva para que as
consumidoras se adaptem à novidade e estejam informadas sobre os benefícios do mesmo.

3.2.2 Posicionamento de marca

A Usaflex busca a criação de uma percepção positiva de sua marca. Para isto, procura criar a
visão de marca que alia o conforto à moda, além de pretender ser percebida como empresa inovadora.

• Ponto de diferenciação da marca: desenvolvimento de tecnologias que primam pelo conforto

dos pés; personalização da marca, com lançamento de linhas especiais de calçados para
joanetes, numeração alta; utilização da palmilha inteligente LAT-AIR, moldada apenas com
látex enquanto a concorrência utiliza espuma de PU; facilidade de acesso ao produto já que a
marca localiza-se em todas as regiões do Brasil, sendo fácil de ser encontrada em qualquer
cidade, já que um dos canais de distribuição é por meio de parcerias com diversas lojas de
calçados.

• Ponto de paridade de categoria: design de calçados semelhantes às marcas concorrentes;

categorias básicas de produtos, como: sandálias, sapatos, rasteirinhas e sapatilhas; pode ser
encontrada em lojas físicas e lojas virtuais.

3.3 Papel do produto no portfólio e objetivos estratégicos do lançamento

O papel do produto no portfólio da Usaflex será uma complementação da linha de calçados, na

categoria de casual e fashion, em conformidade com a missão da empresa: “Crescer de forma
sustentável e rentável, oferecendo, aos nossos clientes, calçados com um diferencial de conforto e
beleza, garantindo a satisfação com produtos inovadores e de elevado padrão de qualidade”, segundo
consta em seu Relatório de Sustentabilidade (2012, p.10).
O produto será uma inovação no portfólio da Usaflex e terá uma ampla divulgação no seu
lançamento com as seguintes estratégias:
• Primeiramente, será feita uma previsão de demanda para o produto com o objetivo de adequar
a capacidade produtiva da empresa à demanda esperada.
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• Após a previsão de demanda, a Usaflex realizará uma campanha publicitária, onde será
anunciada uma novidade para suas clientes, enfatizando o fato de ser um produto inovador e
que as mulheres não podem deixar de ter;
• O produto será, enfim, apresentado ao público em lojas estratégicas, com representantes
treinados da marca, que mostrarão como o sapato funciona (isto é, como tirar e colocar o salto),
para que as mulheres possam experimentá-lo. É importante lembrar que os próprios
vendedores das lojas parceiras receberão o material informativo com todas as instruções e
características do novo produto;
• Será feita também uma ampla divulgação nas redes sociais e no site da Usaflex.

4. PÚBLICO-ALVO

4.1 Estratégia de segmentação a ser seguida para o produto

Segmentação de mercado é “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra” (CHURCHIL e PETER, 2000, p. 204-205). A estratégia de segmentação
a ser seguida para o produto é o marketing por segmentos. “No marketing diferenciado, as empresas
atuam em vários segmentos de mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento.”
(KOTLER, 2006, p. 238). Este é formado por mulheres, residentes no Brasil, na faixa etária de 25 aos
49 anos, que atuam no mercado de trabalho e possuem renda familiar igual ou superior a R$ 2.500.

Segmentação por idade

O mercado pode ser segmentado por idade, podendo ser dividido nas seguintes faixas etárias:
Menos de 6 anos; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 ou mais. Com este produto, a empresa
visa atender as seguintes faixas etárias: 25-29; 30-39 e de 40-49.
Estas faixas etárias foram escolhidas, uma vez que, de acordo com o Censo Demográfico 2010,
realizado pelo IBGE, as mesmas apresentam os maiores níveis de ocupação (isto é, os maiores
percentuais de mulheres participando do mercado de trabalho) quando comparado a outras faixas de
idade (ver tabela 1).

“Os resultados de 2010, para o Brasil, mostraram que o nível da ocupação

caracterizou-se por crescer com o aumento da idade até alcançar o seu
máximo no grupo etário de 35 a 39 anos (75,2%) passando, em seguida, a
declinar continuamente até atingir 13,5%, no de 70 anos ou mais de idade”
(IBGE, 2010).
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Tabela 1 – Nível da ocupação, na semana de referência, das pessoas de 10 anos ou mais de idade,
por sexo e situação do domicílio, segundo os grupos de idade – Brasil – 2010

Segmentação por renda

Além disto, o mercado também pode ser segmentado por renda. Para os fins do lançamento
deste produto, seguem as divisões por faixas de renda: abaixo de R$ 500; de R$ 500 a R$ 1.000; de
R$ 1.000 a R$ 2.500; acima de R$ 2.500. Este produto foi desenvolvido visando atender um grupo de
consumidores com renda familiar igual ou superior a de R$ 2.500.

4.2 Determinação do perfil do(s) consumidor (es) alvo

O público-alvo do sapato de salto alto que vira sapatilha são mulheres, residentes no Brasil, na
faixa etária dos 25 aos 49 anos, que atuam no mercado de trabalho, prezam pelo conforto dos pés e
possuem renda familiar igual ou superior a R$ 2.500.

4.3 Dimensionamento do público-alvo

De acordo com informações do Target Group Index, do IBOPE Media, em 2012, a quantidade
de mulheres que trabalham foi de 61%. Estes dados dizem respeito às populações de 18 a 64 anos
das principais capitais e regiões metropolitanas do País. Vale relembrar que o total de mulheres no
mercado formal no Brasil é de 18 milhões de acordo com o Portal Brasil, sendo 5.343.083 presentes
no Estado de São Paulo. De acordo com o Portal Brasil, temos o valor percentual de 63,9% das
mulheres ocupadas no Brasil com faixa etária de 25-49 anos.
O Gráfico abaixo nos mostrar o rendimento médio segmentado por setores da mulher brasileira.

Tabela 2 – Rendimento médio real habitual da população ocupada com nível superior, por grupamentos
de atividade, segundo o sexo (em RS a preços de dezembro de 2011) – 2003 e 2011*
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Observa-se que a renda média das mulheres com nível superior está em torno do valor de R$
2.500,00 e que as áreas que apresentam maior remuneração é a de Construção, Indústria e Serviços
Prestados a Empresas, apesar de as mulheres serem minoria nesses ramos.
De acordo com o estudo realizado pela agência Focal Pesquisas, denominado Azimute 720,
existe “uma preocupação cada vez mais comum pelo conforto e design” (DUTRA, 2012). Para
mulheres, os sapatos, além de bonitos, precisam ser confortáveis (CAMPOS apud DUTRA, 2012).
O item de maior importância para a compra de calçados é o calce e conforto, de acordo com
62,8% das 2.458 mulheres entrevistadas. Em segundo lugar, ficou o item design/estilo (com 53,2%) e
ocupando a terceira posição está o preço (com 38,4%). Cabe destacar que as mulheres puderam
escolher mais uma característica de um ranking de 10 atributos ao responder a esta pergunta
(UNIDADE DE PROMOÇÃO DA IMAGEM DA ABICALÇADOS, 2014).
O coordenador da pesquisa, Gustavo Campos (apud DUTRA, 2012), afirma que “as paulistas
são mais exigentes pelo conforto, muito por causa da vida agitada de uma das maiores metrópoles do
mundo”.
Uma estimativa do mercado potencial seria equivalente a 7.223.256 de mulheres. Este valor foi
obtido multiplicando o número de mulheres no mercado formal no Brasil (18 milhões) pelo percentual
de mulheres ocupadas na faixa dos 25-49 anos (63,9%) e pelo percentual de mulheres que atribuem
maior importância ao conforto dos sapatos (62,8%).

5 MERCADO
5.1 Principais forças ambientais que o caracterizam e suas tendências

5.1.1 Tendências do mercado da moda para calçados

Na 35ª edição do São Paulo Fashion Week, os estilistas renomados do SPFW apostaram em
modelos variados e muitas combinações de cores para o Verão 2014, contando com variações de
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saltos e formatos. Analisando o evento de forma geral, é possível realizar uma classificação das
tendências de calçado, conforme modelo proposto e tipos de salto.

Scarpin: Este modelo clássico apresentou releituras nos detalhes. Variando entre cores clássicas e
chamativas, com características desde aplicações elegantes em fitas e pedrarias a bico afinado com
acabamento acetinado (PORTAIS DA MODA, 2014).
Figura 1 – Scarpin

FONTE: Agência Fotosite apud Portais da Moda (2014).

Sandálias de tiras finas: Apostas de muitos estilistas para o Verão 2014 no SPFW, este tipo de
sandália deixa os pés bem à mostra. Alguns estilistas apostaram nas sandálias de tiras mais finas,
dando a cara de verão à sua coleção, além de auferir ar de feminilidade à mulher. Outro, por sua vez,
apostou na sandália que tinha o efeito de tiras finas sobre um plástico (PORTAIS DA MODA, 2014).

Figura 2 – Sandálias de tiras finas

FONTE: Agência Fotosite apud Portais da Moda (2014).

Salto médio: “As principais apostas dos estilistas foram os saltos médios para o Verão 2014, seguindo
a forte tendência de conforto e praticidade para a mulher moderna. Muitas foram as marcas que
transformaram o salto em referência e alteraram seus formatos, mas sempre mantendo o conforto do
salto médio/baixo” (PORTAIS DA MODA, 2014).
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Figura 3 – Salto médio

FONTE: Agência Fotosite apud Portais da Moda (2014).

Salto alto: Os poucos calçados com salto alto apresentados mostravam o charme e a elegância da
mulher que o utiliza. Alguns optaram por saltos em formato mais quadrado; a Ellus mostrou um “high-
heel” fechado, semelhante a uma bota de cano curto e a Fórum trouxe um calçado nude, com a parte
de trás do pé aberta e os dedos para fora, cobrindo apenas a parte superior dos pés (PORTAIS DA
MODA, 2014).
Figura 4 – Salto alto

FONTE: Agência Fotosite apud Portais da Moda (2014).

5.1.2 Principais forças ambientais

O PIB do setor de Couro e Calçados brasileiro deverá crescer 2,61% devido à realização da
Copa do Mundo de 2014, sendo o impacto estimado em R$ 242,70 milhões. Esse é um dos resultados
das análises publicadas na série Brasil Sustentável, resultado de parceria da Ernst & Young com a
Fundação Getúlio Vargas (FGV), que traz como tema os Impactos Socioeconômicos da Copa do Mundo
2014.
Além disto, as exportações estão em alta. A estimativa é de que o desempenho do setor de
calçados em 2013 esteja próximo dos US$ 1,1 bilhão vendidos em 2012, repetindo o resultado
alcançado no ano anterior.
A produção de calçados no Brasil encerrou o ano de 2013 com crescimento de 5,1% em relação
a 2012, no que se refere ao volume de pares, de acordo com o Instituto de Marketing Industrial (Iemi).
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5.2 Descrição e classificação dos concorrentes existentes e seus produtos

5.2.1 Potenciais entrantes

Conforme Porter apresenta em seu modelo das cinco forças, existem empresas no mercado
externo que podem ser consideradas potenciais entrantes, são elas:
1. A designer Daniela Bekerman criou o Ze o Ze Shoes, sapato de salto alto que se transformar em
sapatilha. Este calçado também possui diversos acessórios para serem colocados na parte de trás
do calçado;
2. A também designer Tania Health desenvolveu um sapato com salto removível, o sapato conta com
um botão para soltar o salto. Ele deve ser pressionado para encaixar ou desencaixar o salto
escolhido. Cabe ressaltar que este dispositivo não funciona enquanto a mulher está usando o
produto.

5.2.2 Concorrentes no mercado interno / Produtos substitutos

Por ser um produto inovador, o mesmo não possui concorrentes diretos no mercado interno.
Contudo, é possível selecionar algumas empresas que oferecem produtos substitutos, capazes de
concorrer com esta oferta da Usaflex.
A organização Calçados Doctor Pé é especializada na fabricação e comercialização de
sapatos confortáveis. Através da loja virtual, o consumidor pode adquirir calçados masculinos e/ou
femininos. Entre os calçados destinados as mulheres, estão: “babuches confortáveis, botas
confortáveis, sapatos e sandálias para diabéticos, peep toes, rasteiras ou rasteirinhas, sandálias
confortáveis, sapatênis confortáveis, sapatilhas, sapatos confortáveis e tamancos confortáveis”.
Por sua vez, a marca de calçados Comfortflex também investe em tecnologias do conforto. A
coleção da empresa é composta por botas, mocassins, peep toes, sandálias, sapatilhas, sapatos,
scarpins, entre outros. Possui botas com tecnologia que se adapta ao formato das pernas das
consumidoras; saltos em poliuretano, que possuem como característica a absorção de impacto e menor
ruído no contato do sapato com o piso; e salto com amortecimento, que “absorve até 70% do impacto
ao caminhar”. Além disto, entre os atributos de seus produtos estão: a maior absorção do suor, por
meio de espumas nos forros internos; diminuição do risco de derrapagem pela alta aderência dos
solados; taloneiras com respiros para os pés e antibactericida; fivelas e apliques forrados, de modo a
evitar o contato com a pele; e elevada qualidade e resistência dos couros selecionados
(COMFORTFLEX, 2014).
Ademais, a empresa de calçados, como a Nativa e a Mr. Cat também buscam aliar conforto e
estilo. Para isto, estas organizações desenvolveram “linhas comfort” de sapatos.

5.3 Descrição dos consumidores atuais e a segmentação atual, por concorrente quando
relevante
 16

A empresa visa atender um público que, de acordo com a última campanha publicitária, com
idades entre 20 e 60 anos. Essa campanha denominada “Mullheres Maravilhosas” tem como objetivo
mostrar as diferenças e singularidades do público feminino brasileiro.
Através de medidas como essa campanha, o objetivo de atender um público mais variado o
possível, desde idosas a suas filhas e netas, é evidenciado por estratégias como: criação de modelos
especialmente desenvolvidos para o público da região Nordeste; a virada fashion da marca, que numa
mudança radical buscou atingir não apenas a terceira idade, perfil com o qual a empresa começou com
o atendimento, iniciada pela percepção de que a falta de uma pitada fashion sobre os modelos
afastavam as mais jovens e ousadas; dentre outras.
Além disso, com a produção diária de 25 mil pares, a fabricante gaúcha conta com
aproximadamente 800 modelos de sapatos, que abrangem mais de 80 diferentes linhas para se adaptar
aos mais diversos perfis de consumidoras.

5.4 Estimativa de dimensionamento do novo mercado, com as participações de mercado dos

principais concorrentes

Em virtude do fato deste calçado não ser ainda comercializado no Brasil, o dimensionamento
do mercado consumidor deverá ser feito através de estimativa para este novo mercado.
Por se tratar de uma oferta inovadora, não existem concorrentes, possibilitando que a empresa
se torne líder nesse novo mercado, em um primeiro momento. O sucesso da introdução deste novo
produto provavelmente atrairá outras empresas, que ingressarão nesse novo mercado.
Conforme o supracitado, muitas mulheres levam consigo dois pares diferentes de sapatos. A
partir disso, observou-se uma oportunidade de facilitar a vida dessas mulheres, que almejam, ao
mesmo tempo, elegância, conforto e variedade. Então, torna-se viável o lançamento “2 em 1 Comfort”,
que é capaz de unir essas características.
Para fazer a estimativa do mercado, usamos os dados já apresentados como base em que
63,9% das 18 milhões de mulheres ocupadas no Brasil estão dentro da faixa etária de 25-49 anos, ou
seja, 11.502.000 mulheres.
Cabe ressaltar que 62,8% das 2.458 mulheres entrevistadas pela pesquisa feita pela agência
Focal Pesquisas (Relatório Azimute 720) responderam que item de maior importância para a compra
de calçados é o calce e conforto (UNIDADE DE PROMOÇÃO DA IMAGEM DA ABICALÇADOS, 2014).
Uma estimativa do mercado potencial seria a de 7.223.256 mulheres este valor aproximado foi obtido
multiplicando 11.502.000 mulheres entre a faixa de 25-49 anos por 0.628, que é o percentual de
mulheres que preza pelo conforto dos pés.
De acordo com a revista Ensino Superior da UNICAMP, em 2012, a proporção de mulheres
brasileiras com títulos acadêmicos de nível superior era de 12%. A partir dos dados do IBGE, advindos
do Portal Brasil, sabemos que a média salarial das mulheres com ensino superior era de R$ 2500.
Sendo assim, calculamos que o nosso público alvo é, aproximadamente, 10% de 7.223.256, ou seja,
722.326 mulheres, visto que queremos atingir as mulheres entre 25-49 anos, que prezam pelo conforto
dos pés e com renda acima de R$ 2500.
 17

5.5 Análise da intensidade e tendências da concorrência

Por conta de ser um produto novo no mercado, no primeiro momento, a concorrência é baixa.
Porém, conforme o produto ganhar força no dia-a-dia, a tendência será de buscar diariamente um
diferencial perceptível ao nosso público-alvo, além de melhorar, a cada nova fabricação, o design do
produto, a fim de permanecer na disputa do mercado. Vale ressaltar que pelo fato da Usaflex ser a
pioneira nesse segmento de sapatos, o consumidor verá a marca como sendo mais confiável e segura
do que as demais. Sendo assim, a mesma terá tal vantagem competitiva em detrimento das demais
concorrentes.
De acordo a conclusões obtidas em estudo desenvolvido por Aline Argenta e Marley Rodrigues
(2013), por meio de entrevistas realizadas com dez respondentes, moradoras do município de Igrejinha:

“A Usaflex Calçados, para manter seu destaque dentre este amplo mercado
em constante expansão, lembra sempre a suas consumidoras do seu
pioneirismo perante o desenvolvimento da linha de calçados confortáveis, e
isto também é destacado pelas respondentes em relação ao seu nível de
conhecimento da marca e a identificação com a mesma” (ARGENTA e
RODRIGUES, 2013, p. 11).

6. MODELO DE NEGÓCIOS

6.1 Grupos de interesse mais relevantes para o lançamento

No primeiro momento, o foco do produto será destinado a consumidoras adultas com renda
acima de R$ 2500,00. Focando na ideia de mulher multifuncional: dona de casa, profissional, mãe e
esposa, verifica-se que esse perfil requer um sapato elegante e que lhe propicie conforto ao longo
dessas múltiplas tarefas ao longo do dia.
A Usaflex também contará com o apoio de distribuidores. As lojas parceiras e fidelizadas serão
o principal canal de comunicação entre os consumidores e a Usaflex. A empresa oferecerá todo o
suporte e informações relevantes para que seus distribuidores conheçam a fundo o produto.

6.2 Relacionamento com os consumidores

Nossos consumidores serão mulheres que buscam conforto e praticidade no dia-a-dia. O

relacionamento da empresa com estas será através das redes sociais através de uma página exclusiva
para nosso produto, onde serão esperados comentários, críticas e sugestões de nossos clientes e
divulgados novos modelos e looks de moda e suas tendências. As clientes também serão convidadas
a responderem a uma pesquisa de opinião online. Aproveitaremos assim a grande oportunidade que a
internet tem de proliferação de informações e indicações de produtos.
Outra forma de relacionamento com as clientes será através das lojas parceiras, onde as
mesmas poderão opinar sobre o novo produto e darem o seu feedback.
 18

6.3 Porque o consumidor há de escolher a nossa oferta

Como já explicitado anteriormente, não existe hoje esse produto sendo comercializado
diretamente no Brasil, e tampouco conhecido aqui. Será um produto que reunirá duas categorias de
calçados extremamente conhecidas e utilizadas pelas brasileiras – o sapato alto e a sapatilha,
juntamente com o conforto e a qualidade garantidos pela marca Usaflex. Além disso, um modelo
substituto teria que ser comprado em outro país a custo bem mais alto (como o que é fabricado na
França) e aqui ele será disponibilizado nas lojas parceiras de todo o país.

6.4 Atividades/competências-chaves da empresa

• Tecnologia empregada na produção de calçados confortáveis;

• Marketing;
• Setor de P&D.

6.5 Estrutura de custos:

Dentre os custos mais relevantes que a empresa terá com o lançamento do produto estão:
• Processo produtivo do “2 em 1 Comfort”: por ser um produto com uma
proposta inovadora no mercado, a empresa investirá em máquinas voltadas para a fabricação
específica de solas de calçados adaptadas e toda uma estrutura de calçado reversível para que a
consumidora consiga ter dois sapatos em um, utilizando os mesmos diariamente de forma prática. Além
disso, a Usaflex continuará investindo em materiais que garantam o conforto nos pés.
• Consultorias em meio ambiente: assegurando o seu compromisso com o meio ambiente, a
empresa continuará utilizando os serviços de consultores especializados em reaproveitamento de
resíduos de couro na fabricação da estrutura da planta do calçado e palmilhas, além de programas de
reciclagem e reutilização de matéria primas.
• P&D em Inovação Tecnológica: de acordo com o Relatório de Sustentabilidade 2012, a
empresa recebeu incentivos fiscais, como a redução de tributos, pelo seu investimento contínuo em
pesquisas e inovação. A tendência é que para a fabricação desse novo produto, mais investimento em
tecnologia seja feito.

6.6 Fluxo de receitas

O Fluxo de Receita da Usaflex será através de 4 (quatro) formas:

• Venda dos seus calçados já lançados no mercado e do novo produto aos consumidores por
meio das lojas físicas parceiras, em que as mesmas ganharão uma porcentagem em cima das
vendas;
• Venda dos seus calçados já lançados no mercado e do novo produto aos consumidores nas
lojas virtuais parceiras, em que as mesmas ganharão uma porcentagem em cima das vendas;
 19

• Venda dos seus calçados já lançados no mercado e do novo produto aos consumidores por
meio de seus representantes, em que os mesmos receberão uma porcentagem em cima das
vendas;
• Venda direta dos produtos Usaflex para lojas físicas e virtuais que tenham interesse na revenda
para o consumidor final.

6.7 Parceiros

Para esse lançamento, a Usaflex conta com alguns parceiros essenciais para a fabricação e
distribuição do produto no mercado, sendo eles:

• Lojas fidelizadas e revendedores: como a empresa não trabalha com lojas próprias, a parceria
com representantes de venda e lojas fidelizadas é de extrema importância para que os produtos
Usaflex sejam de fácil acesso às consumidoras;
• Fornecedores: a presença de fornecedores fixos permite assegurar a qualidade Usaflex e
propiciar a fabricação de produtos e entrega aos nossos parceiros varejistas dentro do prazo
acordado;
• Sebrae: o projeto de capacitação dos funcionários que atuam nas unidades industriais da
Usaflex contará com ainda mais colaboradores devido à fabricação desse novo produto. O
Sebrae será responsável por treinamentos especializados e voltados para o processo produtivo
do “2 em 1 Comfort”;
• Instituto Brasileiro de Tecnologia de Couro, Calçados e Artefatos – IBTeC: essa parceria
proporciona descontos e prazos diferenciados para a realização de ensaios químicos, físico-
mecânicos e biodegradabilidade à Usaflex, contando com a certificação dos padrões de
qualidade exigidos pela ABNT, entre outros órgãos.

6.8 Business Model Canvas

Baseado na metodologia Canvas Business Model, o Canvas é uma ferramenta estratégica que
permite às empresas estruturar o seu modelo de negócios de forma visual e intuitiva. Ele abrange 9
(nove) áreas estratégicas: Segmento de Clientes (Costumer Segments); Oferta de Valor (Value
Propositions); Canais de distribuição (Channels); Relacionamento com o cliente (Customer
Relationship); Atividades-Chave (Key Activities); Recursos-Chave (Key Resources); Parceiros (Key
Partners); Custos (Cost Structure) e Receitas (Revenue Streams).
Para facilitar como seria a oferta do produto, utilizou-se o modelo Canvas para resumir as
características principais do Modelo de Negócios do produto“2 em 1 Comfort”, explicadas
detalhadamente nos tópicos anteriores.
 20

7. ANÁLISE SWOT

Forças
• Produto único no mercado de calçados brasileiro,
• Design versátil e inovador;
• Marca Usaflex;
• Canais de distribuição localizados em todo o Brasil;
• Forte relacionamento com as clientes, permitindo feedback das mesmas; Campanhas
agressivas antes e durante o lançamento do produto;
• Usaflex como empresa referência em tecnologia e inovação.

Fraquezas
• Mercado interno inexplorado;
• Falta de informações exatas sobre o mercado;

Oportunidades
• Produto único no mercado de calçados brasileiro;
• Confiança das nossas consumidoras devido o nosso pioneirismo;
• Recrudescimento da parcela de mulheres no mercado de trabalho;
• Aquecimento do mercado de exportações;
 21

• Previsão de crescimento para o mercado de calçados de 2,61% devido aos investimentos

realizados por conta da Copa do Mundo 2014.

Ameaças
• Possibilidade de imitação do produto pelos concorrentes;
• Saturação do mercado interno no setor de calçados brasileiro, exigindo a exportação para
sobrevivência das empresas;
• Desaceleração no crescimento do setor - expansão de apenas 2% em 2013;
• Concorrência asiática, como China, Índia, Vietnã e Malásia;
• Possibilidade de rejeição do produto pelas consumidoras por se tratar de um produto novo.

Conclusão da Análise SWOT

A partir da Análise SWOT, conclui-se que a proposta do produto “2 em 1 Comfort” é inovadora
e revolucionária no mercado brasileiro de calçados femininos e, portanto, apresenta riscos de não
aceitação e não adaptação do produto por parte das consumidoras.
Para minimizar os riscos acima, a Usaflex investirá em realização de pesquisas de mercado
nas regiões de maior presença da marca, utilizando tanto técnicas quantitativas - questionários online
na página da empresa e questionários presenciais nas lojas fidelizadas em que os vendedores terão
contato direto com as clientes, quanto pesquisas qualitativas - grupos de foco e entrevistas com os
perfis de consumidoras similares ao que o produto pretende atingir. Essas pesquisas terão como foco
as regiões Sudeste e Sul, onde a empresa concentra os maiores índices de venda – 48,5% e 22,5%,
respectivamente, de acordo com o Relatório de Sustentabilidade 2012 da Usaflex. Com isso, será
possível ter uma ideia prévia quanto à aceitação das clientes, o que elas veem como vantagens e
desvantagens e como o produto pode ser elaborado de forma atender ao máximo às consumidoras.
Também serão realizadas reuniões com os representantes das lojas parceiras de forma a expor
o conceito do produto e conhecer opiniões mais técnicas de pessoas com experiência no varejo.
Para impedir o surgimento de produtos similares, a Usaflex também investirá no setor de P&D,
buscando aliar conforto e design ao produto e garantir a utilização de uma tecnologia de ponta e
exclusiva da empresa.
Serão enviados funcionários de departamentos especializados da empresa ao exterior para
entender melhor sobre o mercado consumidor para esse tipo de calçado e conhecer desde as
informações e especificações técnicas do produto até as formas de lançamento do mesmo no mercado.
Com isso, a Usaflex adquirirá mais informações sobre como inserir e adaptar o produto “2 em 1 Comfort”
ao mercado brasileiro e não cometer os mesmos erros dos primeiros fabricantes do mercado externo.
 22

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