CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO - FAVENI

APOSTILA
MARKETING EM ORGANIZAÇÕES
PÚBLICAS

ESPÍRITO SANTO
 CONCEITOS BÁSICOS

DEFINIÇÃO, CONCEITOS E APLICAÇÕES DO MARKETING

Seguem algumas consideradas mais significativas:

 Marketing é uma função
organizacional e um
conjunto de processos que
envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem
como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova
definição de 2005).
 Marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e
KELLER, 2006).
 Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
 Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos (RICHERS, 1986).
 Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde
a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
 Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
 O conceito contemporâneo de
Marketing engloba a construção de um
satisfatório relacionamento a longo
prazo do tipo ganha-ganha no qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam. O marketing se originou para
atender as necessidades de mercado,
mas não está limitado aos bens de
consumo. É também amplamente
usado para "vender" idéias e
programas sociais. Técnicas de
marketing são aplicadas em todos os
sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
Marketing (MKT) – é um processo social e gerencial através do qual indivíduos
e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos
e valores uns com os outros (KOTLER, 2003).

1.1 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

Palavras-chave: Necessidades,
PRODUTOS
Desejos,
Demandas,
Produtos,
Valor, NECESSIDADES,
DESEJOS E DEMANDA
Gratificação,
VALOR, SATISFAÇÃO
Satisfação, E QUALIDADE
Qualidade,
Troca,
Transações, MERCADOS
Relacionamentos,
TROCA,
Mercado. TRANSAÇÕES E
RELACIONAMENTOS.
 Necessidades humanas – são estados de carência percebidos (Pirâmide de
Maslow), não criadas pelo MKT. São partes básicas da constituição do ser humano.

Hierarquia das necessidades de Maslow

A teoria da motivação desenvolvida pelo Psicólogo Social Maslow afirma que
as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia de necessidades
formando uma espécie de pirâmide.

Fig. 01 – Hierarquia das necessidades. Fonte: Cap. 13, pg 304 a 309,

Chiavenato (2000).

Pressupostos da teoria de motivação de Maslow:

1. O comportamento humano pode ter mais de uma motivação;
2. Nenhum comportamento é casual, mas motivado; isto é orientado por objetivos;
3. As necessidades humanas estão dispostas em uma hierarquia de importância
ou de premência e
4. A necessidade inferior monopoliza o comportamento do indivíduo e tende
automaticamente a organizar a mobilização das diversas faculdades do
organismo.
 Desejos – São necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.

Desejos quase ilimitados x recursos limitados

O que pode ser comprado DEMANDA

Planejamento estratégico
de MKT visa a compreensão
detalhada das necessidades,
desejos e demandas do cliente.

Produtos – É aquilo que

satisfaz uma necessidade ou
desejo. É igual a benefícios
proporcionados.

Valor – É a diferença entre

o valor que o cliente ganha comprando um produto e os custos de sua obtenção
(julgamento subjetivo).

Satisfação – Se o desempenho do produto percebido atinge as expectativas,

temos um cliente satisfeito. Se exceder, temos um cliente encantado.

Satisfação está intimamente ligado à Qualidade

Troca – É obter um produto desejado dando algo em retribuição.

É um conceito central de MKT – deve haver um acordo entre as partes.

Mercado – grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

Marketing – Administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de

satisfazer as necessidades e desejos do ser humano.
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

É a análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados

a criar, desenvolver e manter
trocas de benefícios com os
compradores-alvo a fim de
atingir objetivos
organizacionais.
- Administração da
Demanda procura descobrir e
ampliar a demanda, mudá-la
ou, até mesmo, reduzi-la.
- Estabelecer relacionamentos a longo prazo.

FILOSOFIA DE MARKETING
Baseada em 5 princípios:
1. Produção – produtos acessíveis e baratos – melhorar a produção e a eficiência
da distribuição.

2. Produto – produtos com qualidade, desempenho e inovação.

3. Vendas – consumidores compram muito de uma empresa quando ela

despende grande esforço em vendas e promoção. É praticado em: produtos de
baixa procura. Ex: Partidos Políticos, Empresas sem fins lucrativos.
A maioria das empresas pratica esse conceito quando há excesso de
produção (3x10).
4. Marketing – para atingir metas organizacionais é preciso determinar as
necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação
desejada, de forma mais eficiente que a de seus concorrentes.

5. Marketing Societário – Para atingir metas organizacionais é preciso

determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a
 satisfação desejada, de forma manter ou melhorar o bem-estar do seu cliente
e da sociedade.

Considerações subjacentes ao MKT Societário:

Sociedade

(bem-estar do homem)

Consumidores Empresa
(Satisfação dos desejos) (lucro)

BREVE HISTÓRICO DO MARKETING

Apesar de encontrarmos
suas raizes ao longo da história da
humanidade, na própria gênese do
comércio o marketing é um
campo de estudo novo se
comparado com os demais
campos do saber. O estudo do
mercado surgiu da necessidade
dos industriais de administrar a
nova realidade, oriunda da
Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores
para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da
economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era
puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os
consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era
praticamente inexistente.

Do pós-guerra aos dias de hoje

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial

quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram
a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de
vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de “The Science of Getting Rich” e “The
Art of Money Getting” foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte
de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os
profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época
são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que
escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na
intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam
misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não
dava muito ouvido à academia.

Precursores
 Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio
State University defendeu sua tese de
doutorado sobre a teoria do marketing, mas
até então raros eram os princípios do
Marketing estabelecidos, com exceção de
trabalhos como o de Walter Scott, sobre a
aplicação da psicologia na propaganda e o de
William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do
varejo. A questão crucial era se as teorias de
mercado podiam ou não se desenvolver.
Autores como Roland Vaile e outros
afirmavam que nunca seria possível
desenvolver uma teoria mercadológica
genuína, pois considerava esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte.
Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade
para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter
Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como
uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.

Filosofias de Administração de Marketing

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um

lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns
vendedores e empregados e muitas vezes estavam subordinadas ao diretor de
produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção,
financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente
e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias
para sua administração.
A
T
E
N
Ç
A
 1. Orientação para Produção:
A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do
marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser
comprados.

2. Orientação para Produto:

Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade,
desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se
para aprimorar seus produtos permanentemente.

3. Orientação para Vendas:

A orientação para venda significa que o propósito da empresa é vender o que
fabrica e não vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com
o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.
4. Orientação para o Cliente (conceito de marketing):
A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à
clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e
com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias
de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da
empresa e de seus produtos.

5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing

Societal:
Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e
interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
 6. Orientação para o Marketing Holístico:
Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a
compĺexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.

Década de 1960

A primeira grande mudança neste

cenário veio em 1960 por Theodore Levitt,
mais tarde intitulado o pai do marketing,
professor da Harvard Business School. Seu
artigo na revista Harvard Business Review
entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma
série de erros de percepções, mostrou a
importância da satisfação dos clientes e
transformou para sempre o mundo dos
negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa
que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola,
Sears, Malboro, etc.
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos,
pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separaram-se as
estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do
mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito
ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro
"Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as
bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing

Década de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de

marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas
de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se
supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing
é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros
setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e
partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as
suas realidades e necessidades.

Década de 1980

Em 1982, o livro "Em Busca da

Excelência", de Tom Peters e Bob
Waterman inaugurou a era dos gurus
de marketing. Num golpe de sorte
editorial, produziram o livro de
marketing mais vendido de todos os
tempos, ao focarem completamente
sua atenção para o cliente. O fenômeno
dos gurus levou o marketing às
massas, e portanto as pequenas e
médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma
necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta
direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou
departamento.
O fênomeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o
rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floreceram
diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o
conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de
guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos
negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.

Década de 1990

Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90
teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma
revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer
Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras
inovações, tornaram possivel uma gestão de relacionamento com os clientes em larga
escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via
de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da
Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto
de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização
em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing
societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o
bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a
estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

Década de 2000

A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade

da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via
Internet. A World Wide Web já estava
madura o suficiente e nos primeiros anos
desta década surgiram uma infinidade de
pesquisas e publicações sobre
webmarketing e comércio eletrônico. Mas
mais do que isso, agora o cliente não
tinha apenas poder de barganha, tinha
também poder de informação. Era de se
esperar que isso influenciasse a maneira
com a qual os consumidores interagiam
com as empresas e entre si. A mídia
espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas
e Marketing Social começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O
nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do
marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do
marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes também são
consequências deste fato.
Marketing- é uma forma de mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer
coisa além do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso de marketing
pessoal de David Beckham.
A imagem com que o jogador do Real Madrid aparece, vende, quer seja o
penteado ou os brincos que usa.
Quem consome as réplicas das camisolas com que ele joga, ou quem compra
uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba
por ter uma satisfação acrescida, além do produto físico.

Os motivos e as consequências de mercado das mudanças

em Marketing.

Identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado

produtos, serviços ou ideias que ao mesmo tempo proporcionem satisfação, gerem
bons resultados aos investidores e
ajudem a melhorar a qualidade de vida
das pessoas e da sociedade em geral.
O marketing tem influências
tanto na empresa como na sociedade.
Há aceitação geral sobre a aplicação
de técnicas de marketing dentro da
empresa para gerar satisfação nos
seus empregados. A aplicação das
técnicas de marketing na empresa ou o
marketing interno é uma realidade.
Com certeza, procurar orientar a empresa para os funcionários gera satisfação entre
eles e ajuda a motivá-los. Consequentemente, com funcionários motivados há
dedicação maior por parte desses indivíduos, que passam a trabalhar melhor também
para os clientes da empresa. Internamente, a aplicação do marketing poderá trazer
muitos benefícios para os colaboradores.
O marketing na sociedade desempenha um fator de extrema importância para
todos os segmentos. Além de regular as relações econômicas de troca, com funções
de equilíbrio entre oferta e demanda, o marketing desempenha papel fundamental nas
relações de âmbito macro do mercado. A atividade junto a outros fatores ambientais
molda e determina comportamentos e atitudes. Assim, é possível interferir no
processo social através da influência das mídias e de todas as atividades
mercadológicas. Por isso, a grande importância e poder das organizações no
ambiente. É forte o aspecto ético do mercado, e o papel social do marketing está cada
vez mais sob controle da sociedade. Empresas e entidades devem, portanto,
desempenhar as suas funções comerciais com grande preocupação sobre as
consequências que suas atividades podem causar na sociedade. Hoje, não é apenas
uma questão de ética, mas também de sobrevivência. As empresas que não
cumprirem seu papel social estão fadadas ao fracasso, pois os consumidores estarão
dispostos a mudar de fornecedor.
O marketing também é uma
atividade que tem como função
melhorar o padrão de vida. Através de
sua orientação para os consumidores,
as empresas procuram atendê-los o
melhor possível e a busca dos
melhores produtos é uma constante
nos mercados mais competitivos.
Portanto, os consumidores acabam
lucrando com esta competição e
recebem os produtos aperfeiçoados e
ampliados para melhor satisfazer a suas necessidades de desejos.
Os consumidores, por sua vez, têm desejos ilimitados que se renovam
constantemente. A capacidade produtiva pode ser maior ou menor que a demanda.
Em qualquer situação o mercado como um todo pode sofrer consequências de faltas
ou de excessos, o que prejudica tanto os consumidores como os fornecedores. Nesse
aspecto, a função do marketing é de proporcionar equilíbrio entre os dois setores, o
produtivo e o de consumo, ajudando a não faltar ou exceder a capacidade. As
empresas, visando ao lucro, procuram equilibrar e aperfeiçoar a oferta e a demanda.
A atividade, portanto, tem a função importante também no equilíbrio das trocas entre
as empresas e os indivíduos.
Na verdade, a
importância do marketing na
sociedade é de muito fácil
constatação. Todos os
indivíduos têm alguma forma de
influência do marketing nas suas
atividades diárias. Ao acordar, o
indivíduo consome sabonete,
creme dental, creme de barbear,
xampu e uma série de outros
produtos. No transporte, usa
serviços de ônibus, táxi, ou transporta-se em carro próprio, adquirido como resultado
de estratégias de marketing. Em certo sentido, a força do marketing está em toda
parte, pois na sociedade moderna tudo o que consumimos é consequência de uma
relação de troca que envolve produtos, preços, distribuição, e comunicação. Portanto,
o papel do marketing na sociedade é permitir a vida acontecer com as suas
necessidades básicas e mais conforto.

Vantagens das empresas orientadas em Marketing.

Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços,

eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e
ideias.
 Bens: Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte
do esforço de produção e marketing da maioria dos países. A
economia dos Estados Unidos sozinha produz e comercializa a
cada ano bilhões de produtos frescos, enlatados, ensacados e
congelados, além de milhões de carros, refrigerantes, televisores,
máquinas e vários outros bens, que sustentam a economia
moderna. E não são só as empresas que colocam bens no
mercado; graças à internet, até mesmo indivíduos podem
comercializar produtos eficazmente.

Serviços: à medida que as economias evoluem, uma

proporção cada vez maior de suas atividades de concentra
na produção de serviços. A atual economia americana
consiste em um mix de 70 por cento de serviços e 30 por
cento de produtos. Entre os serviços estão aqueles
prestados por empresas aéreas, hotéis, locadoras de
automóveis, barbeiros, esteticistas e pessoal de
manutenção e reparo, assim como aqueles prestados por
profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela,
como contadores, advogados, engenheiros, médicos,
programadores de software e consultores gerenciais. Muitas ofertas ao mercado
consistem em um mix variável de bens e serviços. Em um restaurante fast-food, por
exemplo, o cliente adquire tanto um produto como um serviço.

Eventos: Em determinados
períodos, empresas promovem eventos
como grandes feiras setoriais, espetáculos
artísticos e comemorações de aniversários.
Eventos esportivos globais como os Jogos
Olímpicos e a Copa do Mundo são
promovidos agressivamente tanto para
empresas como para o público-alvo desses
eventos. Há toda uma categoria de profissionais envolvidos que se encarregam de
planejar reuniões e elaborar detalhes de um evento, a fim de se certificar de que eu
tudo sairá conforme o planejado.

Experiências: Orquestrando diversos

serviços e mercadorias, é possível criar,
apresentar e comercializar experiências. O
Magic Kingdom da Walt Disney representa o
marketing de experiência: os clientes visitam
um reino de conto de fadas, um navio pirata e
uma casa mal assombrada. O mesmo
acontece no Hard Rock Café, onde os clientes
podem apreciar uma boa refeição ou ver uma
banda em um show ao vivo. Há também
mercado para experiências customizadas,
como passar uma semana em um centro de treinamento de beisebol, jogando com
grandes craques veteranos, reger a Orquestra Sinfônica de Chicago por cinco minutos
ou escalar o monte Everest.

Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Hoje,

toda estrela de cinema tem um agente, um empresário e ligações com uma agência
de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos,
advogados e financistas bem sucedidos, entre outros profissionais, estão buscando a
ajuda de empresas de marketing de celebridades. Algumas pessoas são
particularmente hábeis em fazer seu marketing pessoal – pense em Madonna, Rolling
Stones e Michael Jordan. O consultor Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing
pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem uma marca.

Lugares: Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – competem

avidamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores.
Entre os profissionais de marketing de lugares estão especialistas em
desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, associações
de negócios locais e agências de publicidade e de relações públicas. Para alimentar
suas indústrias de alta tecnologia e favorecer o empreendedorismo, cidades como
Indianápolis, Charlotte e Raleigh-Durham seduzem ativamente pessoas de 20 a 29
anos por meio de propaganda, relações públicas e outras comunicações. Louisville,
no Kentucky, gasta anualmente um milhão de dólares em e-mails, eventos e
abordagens de networking para convencer pessoas de 20 a 30 anos da qualidade de
vida e de outras vantagens da cidade.

Propriedades: Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de

imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedade são
comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham
para proprietários de imóveis ou para quem as procura para comprar e vender imóveis
residenciais ou comerciais. Já as instituições de investimento e bancárias estão
envolvidas no marketing de produtos
e serviços financeiros, para pessoas
tanto físicas como jurídicas.

Organizações: As
organizações trabalham
sistematicamente para construir uma
imagem sólida e positiva na mente do
seu público-alvo. Para tanto,
investem em propaganda de
identidade corporativa. A empresa holandesa de produtos eletrônicos Philips coloca
em seus anúncios o slogan “Vamos fazer as coisas ficarem melhores”. No Reino
Unido, o programa de marketing da Tesco, “Um pouquinho já ajuda”, levou-o à posição
de principal rede de supermercados do país. Universidades, museus, grupos de teatro
e organizações sem fins lucrativos usam o marketing para melhorar sua imagem
pública e competir por público e recursos.

Informações: Informações podem ser produzidas e comercializadas como um

produto. É essencialmente isso que as escolas e universidades produzem e
distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e à comunidades. Enciclopédias
e grande parte dos livros de não ficção vendem informações. Revistas também
vendem informações, normalmente de forma segmentada. A produção, a embalagem
e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da
sociedade de hoje. Até mesmo empresas que comercializam produtos físicos tentam
agregar valor pelo uso da informação. O presidente da Siemens Medical Systems,
Tom McCausland, por exemplo, disse: “Nosso produto não é necessariamente um
aparelho de raios X ou de ressonância magnética, mas sim de informação. Nosso
negócio é, na verdade, tecnologia de informação para a saúde, e nosso produto final
é, na verdade, um registro eletrônico do paciente: informações sobre exames
laboratoriais, patologia e medicamentos, assim como registro de voz”.

Ideias: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica.
Charles Revson, da Revlon,
observou: “Na fábrica fazemos
cosméticos; nas lojas vendemos
esperança”. Produtos e serviços
são plataformas para a entrega
de algum conceito ou benefício.
Os profissionais de marketing
social estão sempre às voltas
com a promoção de ideias como
“a vida em primeiro lugar”.

Aplicações do Marketing

Nesse tópico serão abordadas as várias aplicações do marketing, que surgem

a partir da evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica, social,
cultural, política e tecnológica mundial.

Marketing direto – Surgido na década de 1960 e praticado por grandes lojas

americanas, consistia na oferta de produtos por meio do envio de catálogos impressos
pelo correio, para milhões de domicílios de clientes ou clientes potenciais. Sendo
inicialmente uma estratégia de comunicação direta com o cliente, evoluiu para uma
estratégia de comunicação e comercialização de produtos e serviços com o cliente,
sem intermediação de meios ou canais de terceiros.

Marketing de
relacionamento – É um conceito
surgido na década de 1990 como
uma evolução do marketing direto,
motivado por pesquisas que
indicavam que conquistar um novo
cliente custava, em média, cinco
vezes mais que reter um cliente. É
definido como uma estratégia que
visa construir uma relação
duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria,
investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a
empresa e seus clientes.

Marketing de fidelização ou retenção – É o primeiro nível do marketing de

relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio
de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando
frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.
É a estratégia mais adequada para avaliar e reter segmentos de clientes selecionados,
cujo potencial de negócios poderá ou não evoluir com o tempo. O marketing de
fidelização tem sido bastante utilizado por administradoras de cartão de crédito
(programas de prêmios por frequência de compras) e por companhias aéreas
(programas de milhagens).

Marketing um a um ou individualizado – É o estágio mais avançado do

marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta
da empresa é totalmente customizada para o cliente. Nesse caso, a empresa e o
cliente adotam políticas de colaboração que resultam, por exemplo, em investimentos
conjuntos em tecnologia e desenvolvimento de produtor. A evolução da informática
tem contribuído para a implementação eficaz dessas estratégias. Nesse sentido, no
final da década de 1990, surgiram os sistemas de Customer Relationship
Management (CRM), ou gerenciamento do relacionamento com o cliente, para
otimizar a gestão integrada do relacionamento com os clientes.

Marketing de transação – é a realização de uma venda como transação única,

sem perspectiva de continuidade. É, tradicionalmente, o modo de venda dos produtos
padronizados, de baixo preço e consumo imediato, como a pipoca ou o refrigerante
vendido por ambulantes na rua.

Marketing pessoal – É a aplicação do

composto de marketing para gerar interesse,
atenção e preferência com relação a uma
determinada pessoa. O marketing pessoal é
geralmente adotado por políticos, artistas,
esportistas e outros profissionais cuja
atividade pressuponha grande projeção e
reconhecimento popular, ou que, por interesse
pessoal, desejem se tornar celebridade.

Marketing social – É dirigido para organizações sem fins lucrativos,

organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel
social e aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou
causas sociais, como preservação do meio ambiente, desenvolvimento dos esportes,
das artes e da cultura, educação e saneamento.

Marketing Institucional – são as ações de marketing direcionadas para a

criação de uma imagem favorável e preferência para uma determinada organização
ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a dos produtos, são importantes
fatores que influenciam a decisão de compra dos clientes. Partindo dessas premissa,
muitas empresas realizam investimentos em atividades como propaganda e relações
públicas, que projetam a imagem da empresa junto ao público-alvo, visando criar
atitude favorável, credibilidade e preferência.
 Marketing internacional – ë a aplicação do composto de marketing para
desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da
empresa. As empresas multinacionais e, mais recentemente, as brasileiras
implementam estratégias de introdução e expansão no mercado mundial como meio
de acelerar o crescimento, neutralizar a concorrência e ganhar economias de escala.

Marketing interativo – É o conceito que expressa o conjunto de ações de

marketing direcionadas a criar uma interação
entre o cliente e a empresa, em que o cliente
tem um papel ativo, possibilitando a
personalização e a customização de produtos
e serviços. No início, o marketing interativo
era praticado por empresas ou profissionais
de serviços, como consultorias e escolas, ou
por empresas de marketing direto.
Posteriormente, a interatividade foi sendo
ampliada por meio das áreas de atendimento
aos clientes, telemarketing e call centers, que atendem às reclamações dos clientes e
ouvem as suas sugestões.

Marketing digital ou web marketing – Conceito que expressa o conjunto de

ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o
cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida. A expectativa é que o
marketing pela internet e, principalmente, o comércio eletrônico, venha a se tornar
uma estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas.
 Marketing religioso -
Segundo Vaz (2003, p 176)
“marketing religioso é uma
expressão que vem sendo
empregada quando as igrejas
buscam usar técnicas
mercadológicas para fazer a sua
pregação ideológica”. O autor
acrescenta que são duas as formas
de aproveitamento do marketing por
parte das instituições religiosas. A
primeira refere-se a adoção de
conceitos e técnicas para atingir, manter e aumentar o número de fiéis, além de
possibilitar uma mais significativa arrecadação de recursos financeiros. A segunda
forma refere-se a aplicação do marketing para a divulgação dos princípios
doutrinários, das ideias, das crenças, que passam a ser tratados mercadologicamente
como produtos.

Marketing político - Dentro das novas abordagens mercadológicas, surge a

partir das primeiras eleições diretas, após a queda da ditadura militar, a utilização dos
princípios de Marketing dentro do contexto político brasileiro, pois devido à
concorrência eleitoral, os candidatos a cargos públicos começaram a buscar nas
estratégias mercadológicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais.
Dentro dessa realidade, o candidato, não é mais aquele que busca através de seus
adjetivos conquistar os eleitores, e sim, aquele que acompanha as tendências do
mercado, orientando as informações de acordo com sua visão e ambição política.

Marketing esportivo - A expressão “Marketing Esportivo” surgiu frente à

necessidade de descrever as ações que algumas empresas estavam utilizando para
promoverem seus produtos e serviços por meio do esporte. O Marketing Esportivo
consiste em todas as atividades designadas a encontrar as necessidades e desejos
dos consumidores de esporte através do processo de troca. O esporte vem sendo
usado para lançar novos produtos, aumentar a empatia do consumidor em relação a
uma empresa e até mesmo para minar a liderança regional de uma marca. No
princípio os objetivos eram apenas institucionais. À medida que os resultados da
estratégia foram aparecendo através do fortalecimento da imagem da empresa, novos
caminhos vêm sendo descobertos.

Marketing ecológico - A
concepção de marketing ecológico ou
Ecomarketing começou a aparecer
nos anos setenta, quando a AMA -
American Marketing Association -
realizou um workshop com a intenção
de discutir o impacto do marketing
sobre o meio ambiente. A partir deste
encontro vários autores começaram a
conceituar o que seria o marketing
verde. O marketing ambiental também foi discutido por Kotler que o definiu como
sendo: "um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos
ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente.” O marketing ecológico
consiste, portanto, na prática de todas aquelas atividades inerentes ao marketing,
porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para a conscientização
ambiental por parte do mercado consumidor.

Marketing cultural - É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo
de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa
patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há
variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de
marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender
os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis.

O EMPREENDEDOR E O PLANO DE NEGÓCIO

Cada empreendimento tem características específicas, determinadas por suas

peculiaridades e seu inter-relacionamento com o mercado. A sua estrutura deve ser
adequada à estratégia traçada para o negócio. Nestas circunstâncias, cada negócio
tem o modelo mais apropriado à sua realidade, de tal forma que permita o seu melhor
desempenho.
A importância do Plano de Negócio afirmando que o principal problema dos
empreendedores brasileiros é a falta de planejamento: “Nada substitui a visão e o
planejamento. O plano de negócios é uma excelente arma para prosperar nos
negócios.”

Definição de Plano de Negocio

...“uma ferramenta com a finalidade de planejar o negócio e orientar o

empreendedor sobre o mesmo, pois muitos deles têm dificuldades de implementar
uma ideia nova ou uma mudança [...] um dos motivos que mantém a estagnação é
a falta de visão ordenada do que precisa ser feito, e uma orientação que determine
passo- a- passo o que é necessário fazer e que antecipe supostas complicações,
torna o processo menos arriscado. Tornar mais nítido o caminho que leva ao alcance
do objetivo é o principal motivo de se fazer um plano de negócios. (Dornelas, 2001)
Assim sendo o plano de negócio é caracterizado como uma ferramenta com
propósito de validar uma ideia de um novo produto ou serviço, orientar a implantação
de um negócio, promover a identificação e sensibilização de potenciais parceiros,
servir de referencial para acompanhamento e avaliação de objetivos traçados e,
ainda, ser um importante instrumento de captação de recursos para viabilização do
empreendimento.
A taxa de mortalidade das empresas ainda nos primeiros anos de existência é
bastante elevada, cerca de 90% no Brasil. As causas podem ser atribuídas, em
grande parte, ao lançamento prematuro do novo serviço ou produto no mercado, ou
seja, sem um planejamento que fundamente seu lançamento. Tal índice poderia ser
reduzido se as empresas e o próprio empreendedor não subestimassem a importância
de se preparar um plano de negócio, pois ao redigi-lo o empreendedor é conduzido a
examinar de forma minuciosa cada elemento do empreendimento.
A falta de planejamento pode levar à mortalidade da empresa justamente por
não sinalizar algumas falhas que podem ocorrer durante sua atuação, como: falta de
experiência gerencial do empreendedor, falta de capital inicial para abrir o negócio,
falta de capital de giro, falta de clientes potenciais, falta de fornecedores, localização
geográfica errada, expansão inadequada, excesso de capital em ativos fixos, difícil
obtenção de crédito, uso de grande parte de recursos particulares, entre outras.

A importância do plano de negócio se justifica e se torna uma ferramenta

indispensável tanto na abertura de novos negócios quanto na análise e diagnóstico
de empresa já em andamento. É um instrumento essencial, utilizado para diminuir
riscos e para que o empreendedor tenha capacidade de estimar o sucesso de sua
empresa, mas também pode dar indícios ou evidências de que o empreendimento é
irreal: [...] ”que existem obstáculos jurídicos ou legais intransponíveis, que os riscos
são incontroláveis ou que a rentabilidade é aleatória ou insuficiente para garantir a
sobrevivência da empresa ou do novo negócio”. Sua elaboração não garante a
eliminação total dos riscos e nem mesmo o sucesso da empresa, mas evita que muitos
erros sejam cometidos pela falta de análise.
 A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE NEGÓCIOS

 O plano de negócios é uma ferramenta que pode e deve ser usada por
todo e qualquer empreendedor, que queira transformar seu sonho em realidade,
seguindo o caminho lógico e racional que se espera de um bom administrador.
 É uma ferramenta para o empreendedor expor suas ideias em uma
linguagem, que os leitores do plano de negócios entendam e, principalmente, que
mostre a viabilidade e probabilidade de sucesso em seu mercado.
 O plano de negócios é uma ferramenta que pode ser aplicada tanto no
lançamento de novos empreendimentos quanto no planejamento de empresas
maduras.
 A maioria dos planos de negócios resumem-se em textos editados sobre
um modelo predeterminado e que não convencem ao próprio empreendedor; por
isso, falham, o que leva muitos a pensar que o plano de negócios não serve para
nada ou não é uma ferramentas eficiente. Geralmente são escritos como parte dos
requisitos de aprovação de um empréstimo, ingresso em uma incubadora de
empresas, solicitação de bolsas ou recursos financeiros de órgão do Governo.
Costumam ser feitos apenas para esses fins, as pressas, sem muita fundamentação
ou, recheados de números mágicos.
 Como esperar que convençam a um investidor, bancos, potenciais
parceiros, fornecedores, à própria empresa internamente, esses que são,
geralmente, os públicos-alvo de um plano de negócio?
É preciso ter em mente que essa ferramenta dever ser o cartão de visitas do
empreendedor, mas também pode ser seu cartão de desqualificação. “As
oportunidades são únicas e não podem ser desperdiçadas”

“o conceito básico do plano de negócios é o

Planejamento”

 O Plano de negócios, é uma ferramenta dinâmica, que deve ser

atualizada constantemente, pois o ato de planejar é dinâmico e corresponde a um
processo cíclico.
O plano de negócios será para o empresário um guia, o qual mostrará o
situação atual da empresa e onde ela quer chegar no futuro.

O QUÊ É UM PLANO DE NEGÓCIOS

 É documento usado para descrever um empreendimento e o modelo de
negócio que sustenta a empresa. A elaboração do plano deve envolver um processo
de aprendizagem e autoconhecimento, a ainda permitir ao empreendedor situar-se no
seu ambiente de negócios. As seções que compõem um plano de negócios
geralmente são padronizadas para facilitar o entendimento. Cada uma das seções do
plano tem um propósito específico.
Um plano de negócios para uma empresa pode ser menor que o de uma grande
organização, não ultrapassando talvez dez a quinze páginas. Muitas seções podem
ser mais curtas que outras e até ser menor que uma única página de papel. Mas para
chegar ao formato final geralmente são feitas muitas versões e revisões até que esteja
adequado ao público-alvo. Os aspectos chave que sempre devem ser focados em
qualquer plano de negócio são os seguintes (Bangs, 1998).

1. Em que negócio você está?

2. O que você (realmente) vende?
3. Qual é o seu mercado-alvo?
POR QUE ESCREVER UMA PLANO DE NEGÓCIOS?

Em primeiro lugar uma empresa deverá lucrar mais, na média, se dispor de

uma planejamento adequado.
 “ uma pesquisa realizada com ex-alunos de administração da Harvard Business
School, nos Estados Unidos, concluiu que o plano de negócios aumenta em 60% a
probabilidade de sucesso dos negócios”
Através do plano de negócio é possível:
- Entender e estabelecer diretrizes para o seu negócio.
- Gerenciar de forma mais eficaz a empresa e tomar decisões acertadas
- monitorar o dia-a-dia da empresa e tomar ações corretivas quando necessário
- conseguir financiamentos e recursos junto a bancos, governo, Sebrae,
investidores, capitalista de risco etc.
- Identificar oportunidades e transformá-las em diferencial competitivo para a
empresa.
- estabelecer uma comunicação interna eficaz na empresa e convencer o
público externo (fornecedores, parceiros, clientes, bancos, investidores, associações,
etc.)

E porque muitos deixam de escrever um plano de negócios?

Algumas respostas segundo (Bangs,1998)
- “Eu não necessito de um”
- “Eu tenho um em minha cabeça”
- “Eu não sei como começar”
- “Eu não tenho tempo”
- “ Eu não sou bom com números”
- “Eu tenho mais do que o suficiente $ $ $ e não preciso disso, pois já tenho
sucesso”
 A QUEM SE DESTINA O PLANO DE NEGÓCIOS

Vários são os públicos-alvo de um plano de negócios.(Pavan et al, 1997) cita:

-Mantenedores de incubadoras (Sebrae, universidades, prefeituras, governo,
associações, etc): para outorgar financiamentos a estas.
- Parceiros: para definição de estratégias e discussão de formas de interação
entre as partes.
-Bancos: para outorgar financiamentos para equipamentos, capital de giro,
imóveis, expansão da empresa etc.
- Investidores: empresas de capital de risco, pessoas jurídicas, bancos de
investimento, angels, BNDES, governo etc.
- Fornecedores: para negociação na compra de mercadorias, matéria-prima
e formas de pagamento.
- A empresa internamente: para comunicação da gerência com o conselho
da administração e com os empregados (efetivos e em fase de contratação)
- O clientes para venda do produto e/ ou serviço e publicidade da empresa
- Sócios: para convencimento em participar do empreendimento e
formalização da sociedade.
 A ELABORAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIO

Sumário Executivo
O que é e como fazer
O sumário executivo é um resumo do PLANO DE NEGÓCIO. Não se trata de
uma introdução ou justificativa e, sim, de um sumário contendo seus pontos mais
importantes. Nele irá constar:
 Resumo dos principais pontos do plano de negócio;
 Dados dos empreendedores, experiência profissional e atribuições;
 Dados do empreendimento;
 Missão da empresa;
 Setores de atividades;
 Forma jurídica;
 Enquadramento tributário;
 Capital social;
 Fonte de recursos.
Fique Embora o sumário executivo compreenda a primeira parte do plano, ele só deve
ser elaborado após a conclusão do mesmo. Ao ser lido por interessados, ele deverá
deixar clara a ideia e a viabilidade de sua implantação. Informações mais detalhadas
virão nas partes seguintes.
 Resumo dos principais pontos do plano de negócio
O que é e como fazer
Ao descrever o plano, faça um breve relato com suas principais características.
Procure mencionar:
 o que é o negócio;
 quais os principais produtos e/ou serviços;
 quem serão seus principais clientes;
 onde será localizada a empresa;
 o montante de capital a ser investido;
 qual será o faturamento mensal;
 que lucro espera obter do negócio;
 em quanto tempo espera que o capital investido retorne.
 Dados dos empreendedores, experiência profissional e atribuições
O que é e como fazer
Aqui você irá informar os dados dos responsáveis pela administração do
negócio. Faça também uma breve apresentação de seu perfil, destacando seus
conhecimentos, habilidades e experiências anteriores. Pense em como será possível
utilizar isso a favor do seu empreendimento.

Dados do empreendimento
O que é e como fazer
Nesta etapa, você irá informar o nome da empresa e o número de inscrição no
CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas – se a mesma já estiver registrada.
Caso contrário, indique o número do seu CPF.
Hora de praticar
Missão da empresa
O que é e como fazer
A missão da empresa é o papel que ela desempenha em sua área de atuação.
É a razão de sua existência hoje e representa o seu ponto de partida, pois identifica e
dá rumo ao negócio. Para definir a missão, procure responder às seguintes perguntas:
 Qual é o seu negócio?
 Quem é o consumidor?
 O que é valor para o consumidor?
 O que é importante para os empregados, fornecedores, sócios, comunidade,
etc.
Veja alguns exemplos de missão:
Empresa de alimentos. Servir alimentos saborosos e de qualidade com rapidez e
simpatia, em um ambiente limpo e agradável.
Locadora de veículos. Oferecer soluções em transporte, por meio do aluguel de
carros, buscando a excelência.
Hospital. Promover a melhoria da qualidade de vida e satisfação das pessoas,
praticando a melhor medicina, por meio de uma organização hospitalar
autossustentável.
Setores de atividade
O que é e como fazer
Defina qual é o negócio de sua empresa e, em seguida, assinale em qual(is)
setor(es) sua empresa pretende atuar. Para ajudá-lo, leia a seguir as explicações
sobre os principais setores da economia.

Agropecuária
São os negócios cuja atividade principal diz respeito ao cultivo do solo para a
produção de vegetais (legumes, hortaliças, sementes, frutos, cereais, etc.) e/ou a
criação e tratamento de animais (bovino, suíno, etc.). Exemplos: plantio de pimenta,
cultivo de laranja, apicultura, criação de peixes ou cabras.

Indústria
São as empresas que transformam matérias-primas em produtos acabados,
com auxílio de máquinas ou manualmente. Abrange desde o artesanato até a
moderna produção de instrumentos eletrônicos. Exemplos: fábrica de móveis,
confecção de roupas, marcenaria.

Comércio
São as empresas que vendem mercadorias diretamente ao consumidor – no
caso do comércio varejista – ou aquelas que compram do fabricante para vender para
o varejo – comércio atacadista. Exemplos: papelaria, lanchonete, loja de roupas,
distribuidora de bebidas.
Prestação de serviços

São as empresas cujas atividades não resultam na entrega de mercadorias e,

sim, no oferecimento do próprio trabalho ao consumidor. Exemplos: lavanderia, oficina
mecânica, escola infantil.

Forma jurídica

O primeiro passo para que uma empresa exista é a sua CONSTITUIÇÃO

formal. Para tanto, é necessário definir sua forma jurídica. A forma jurídica determina
a maneira pela qual ela será tratada pela lei, assim como o seu relacionamento jurídico
com terceiros. A seguir, você encontrará informações básicas sobre as formas
jurídicas mais comuns para micro e pequenas empresas:

Sociedade Limitada
Nesse tipo de empresa duas ou mais pessoas associam-se para a criação de
uma pessoa jurídica, com existência e patrimônio distintos da pessoa física dos
sócios. Quem exerce a atividade empresarial é a sociedade (representada pelos seus
administradores), e quem responde pelas dívidas contraídas é o patrimônio da
sociedade. Em síntese, a responsabilidade dos sócios é limitada.
Mas cuidado! Havendo indícios de abuso ou confusão patrimonial, a
personalidade jurídica pode ser desconsiderada, respondendo então os sócios e
administradores pelos débitos.

Empresário
É aquele que exerce individualmente e de maneira organizada atividades
voltadas para a produção ou comercialização de bens e serviços, sendo obrigatório
seu registro na Junta Comercial. Não há a presença de sócios e o proprietário assume
integralmente a responsabilidade pelos resultados e riscos. Nesse tipo de empresa, o
dono responsabiliza-se pelas obrigações da empresa, que são ILIMITADAS, isto é, o
patrimônio pessoal pode ser exigido para o pagamento de certas dívidas, como por
exemplo: débitos trabalhistas, com fornecedores, tributos, danos ao consumidor,
danos ambientais, etc.
Enquadramento tributário

O que é e como fazer

Basicamente, a pequena empresa pode adotar três formas diferentes para o
cálculo e o recolhimento dos impostos junto ao Governo Federal: o EMPREENDEDOR
INDIVIDUAL, o REGIME NORMAL ou o SIMPLES NACIONAL.
O Empreendedor Individual é o empresário individual com receita bruta ano de
até R$36.000,00, que tenha um empregado que ganhe salário mínimo ou o salário
mínimo da respectiva categoria profissional e não possua mais de um estabelecimento
nem participe de outra empresa como titular, sócio ou administrador. Nessa
modalidade, o recolhimento dos impostos e contribuições é feito em valores fixos
mensais.
O SIMPLES é destinado às empresas que – com possibilidade de
enquadramento – se beneficiarão da redução e simplificação de tributos, além do
recolhimento de um imposto único. O enquadramento no SIMPLES está sujeito à
aprovação da Receita Federal e leva em consideração a atividade e a estimativa de
faturamento. Já no Regime Normal as empresas recolhem os impostos da forma
convencional, cumprindo todos os requisitos previstos em lei para cada imposto.
Além dos tributos federais, no Regime Normal podem ser devidos impostos e
contribuições para o Governo Estadual (ICMS) e Municipal (ISS).

Capital Social
O que é e como fazer
 O capital social é representado por todos os recursos (dinheiro, equipamentos,
ferramentas, etc.) colocado(s) pelo(s) proprietário(s) para a montagem do negócio.
Mais adiante, ao elaborar o plano financeiro do seu empreendimento, você saberá o
total do capital a ser aplicado.
Caso você escolha ter uma sociedade, será preciso determinar o valor do
capital que cada sócio irá investir e o seu percentual.

Fonte de recursos

O que é e com o fazer

Aqui você irá determinar de que maneira serão obtidos os recursos para a
implantação da empresa. Para o início das atividades, você pode contar com recursos
próprios, de terceiros ou com ambos.
Recursos próprios envolvem a aplicação por parte do(s) proprietário(s) do
capital necessário para a abertura da empresa, já a utilização de recursos de terceiros
compreende a busca de investidores ou de empréstimos junto a instituições
financeiras.

Análise de Mercado

Estudo dos clientes

 O que é e como fa

zer
Esta é uma das etapas mais importantes da elaboração do seu plano. Afinal,
sem clientes não há negócios. Os clientes não compram apenas produtos, mas
soluções para algo que precisam ou desejam. Você pode identificar essas soluções
se conhecê-los melhor. Para isso, responda às perguntas e siga os passos a seguir:
1º passo: identificando as características gerais dos clientes.
 Se pessoas físicas
 Qual a faixa etária?
 Na maioria são homens ou mulheres?
 Têm família grande ou pequena?
 Qual é o seu trabalho?
 Quanto ganham?
 Qual é a sua escolaridade?
 Onde moram?
 Se pessoas jurídicas (outras empresas)
 Em que ramo atuam?
 Que tipo de produtos ou serviços oferecem?
 Quantos empregados possuem?
 Há quanto tempo estão no mercado?
  Possuem filial? Onde?
 Qual a sua capacidade de pagamento?
 Têm uma boa imagem no mercado?
2º passo: identificando os interesses e comportamentos dos clientes.
 Que quantidade e com qual frequência compram esse tipo de produto
ou serviço?
 Onde costumam comprar?
 Que preço pagam atualmente por esse produto ou serviço similar?
3º passo: identificando o que leva essas pessoas a comprar.
 O preço?
 A qualidade dos produtos e/ou serviços?
 A marca?
 O prazo de entrega?
 O prazo de pagamento?
 O atendimento da empresa?
4º passo: identificando onde estão os seus clientes.
 Qual o tamanho do mercado em que você irá atuar?
 É apenas sua rua?
 O seu bairro?
 Sua cidade?
 Todo o Estado?
 O País todo ou outros países?
 Seus clientes encontrarão sua empresa com facilidade?
Estudo dos concorrentes
O que é e como fazer
Você pode aprender lições importantes observando a atuação da concorrência.
Procure identificar quem são seus principais concorrentes. A partir daí, visite-os e
examine suas boas práticas e deficiências.
Lembre-se de que concorrentes são aquelas empresas que atuam no mesmo
ramo de atividade que você e que buscam satisfazer as necessidades dos seus
clientes. que de olho
 Lembre-se: a concorrência também deve ser vista como uma situação
favorável. Bons concorrentes servem como parâmetro de comparação e de parceria,
além de ser uma fonte de estímulo à melhoria.

Estudo dos fornecedores

O que ée
como fazer
O mercado fornecedor compreende todas as pessoas e empresas que irão
fornecer as matérias-primas e equipamentos utilizados para a fabricação ou venda de
bens e serviços. Inicie o estudo dos fornecedores levantando quem serão seus
fornecedores de equipamentos, ferramentas, móveis, utensílios, matérias-primas,
embalagens, mercadorias e serviços.
Relações de fornecedores podem ser encontradas em catálogos telefônicos e
de feiras, sindicatos e no próprio SEBRAE. Outra fonte rica de informações é a
Internet.
Mantenha um cadastro atualizado desses fornecedores. Pesquise,
pessoalmente ou por telefone, questões como: preço, qualidade, condições de
pagamento e o prazo médio de entrega. Essas informações serão úteis para
determinar o investimento inicial e as despesas do negócio.
Preenchendo o quadro de estudo dos fornecedores, você terá uma melhor
visão de quem são e de como atuam seus fornecedores.
Fique de olho: olho
 Analise pelo menos três empresas para cada artigo necessário;
  Mesmo escolhendo um entre vários fornecedores, é importante manter
contato com todos, ou pelo menos com os principais, pois não é possível
prever quando um fornecedor enfrentará dificuldades;
 Ao adquirir matérias-primas, insumos ou mercadorias faça um estudo de
verificação da capacidade técnica dos fornecedores. Todo fornecedor
deve ser capaz de suprir o material ou as mercadorias desejadas, na
qualidade exigida, dentro do prazo estipulado e com o preço combinado;
 A tomada e a comparação de preços facilitam a coleta de informações
sobre aquilo que se deseja adquirir, aumentando as chances de se tomar
decisões mais acertadas;
 Verifique se é exigida quantidade mínima de compra e lembre-se de
evitar intermediários, sempre que possível.

Documentação necessária ao empreendedor

Obtenção de alvará de funcionamento definitivo

No momento da formalização o Empreendedor Individual poderá emitir um

alvará provisório para o funcionamento do negócio com validade de 90 dias, após a
formalização deverá ser solicitado na prefeitura o alvará definitivo, que terá o prazo
de 180 dias para emissão e entrega. Na capital é possível emitir o alvará através do
site portal7.pbh.gov.br/alfi, informando o número da consulta prévia aprovada e o
CNPJ de sua empresa (CARTILHA SEBRAE 2012).
Todos os estabelecimentos estarão sujeitos a algumas fiscalizações, portanto
é importante ficar atento ao prazo de validade dos alvarás e sempre manter em locais
visíveis. Geralmente alguns dos órgãos mais comuns que mantêm e fiscalizam
constante são: Prefeitura que fiscaliza o alvará de funcionamento; Corpo de
bombeiros que realiza a auto vistoria do Corpo de Bombeiro (AVCB); e a Vigilância
Sanitária que é responsável pelo alvará sanitária, sendo necessário para empresas
que trabalhem, por exemplo, com alimentos, medicamentos, produtos de limpeza,
cosméticos e agrotóxicos (CARTILHA SEBRAE 2012).
 Qualquer dúvida quanto à liberação do alvará deverá ser consultada
mediante a prefeitura responsável pela região onde se tenha realizado a formalização,
esta consulta é gratuita e garantirá ao empreendedor mais segurança.

Como obter a inscrição Municipal e Estadual

Toda e qualquer empresa formalizada deve possuir, assim como o Cadastro

Nacional da Pessoa Jurídica o CNPJ, as inscrições municipal e/ou estadual. É através
dessas inscrições que a prefeitura e a fazenda estadual controlam o funcionamento
da empresa e os impostos que são gerados por ela. Sendo a inscrição municipal é
emitida pela Prefeitura; a inscrição estadual é emitida pela Secretaria Estadual da
Fazenda (CARTILHA SEBRAE 2012).
O Empreendedor Individual poderá ter um funcionário de carteira assinada,
caso esse seja o seu desejo. Durante a contratação é indicado que o empreendedor
procure um contador para que a rotina que envolve os recolhimentos e obrigações
seja feita de acordo as exigências, como por exemplo, dependendo do ramo de
atividade haverá convenção coletiva de trabalho e outros benéficos estipulados por
lei.
Caso o empreendedor contrate um funcionário é necessário que esta
contratação seja formalizada, sendo assim deverá ser solicitado ao funcionário a
apresentação de alguns documentos, que contribuirá na identificação e no
cumprimento das obrigações trabalhistas. Segue abaixo alguns considerados mais
importantes (CARTILHA SEBRAE 2012):
 Carteira de Trabalho e Previdência Social (CTPS);
 Título de eleitor, para os maiores de 18 de anos; opcional para maiores
de 16 anos e menores de 18 anos;
 Certificado de reservista ou de alistamento militar, para os empregados
brasileiros do sexo masculino com idade entre 18 e 45 anos;
 Certidão de nascimento ou casamento;
 Registro Geral - RG ou Registro de Identidade Civil - RIC;
 Cadastro de Pessoas Físicas (CPF);
 Documento de Inscrição no PIS/PASEP (DIPIS), ou anotação
correspondente na CTPS. (Caso o empregado não seja inscrito no PIS é
responsabilidade da empresa inscrevê-lo);
 Cópia da certidão de nascimento de filhos menores de 14 anos, para fins
de recebimento de salário-família;
 Cartão da Criança, que, a partir de 01/07/91, substitui a carteira de
vacinação. Deve ser apresentado Cartão original dos filhos entre 1 e 7 anos de idade
e/ou comprovação semestral de frequência escolar dos filhos de 7 a 14 anos;
 Carteira Nacional de Habilitação - CNH para os empregados que
exercerão o cargo de motorista ou qualquer outra função que envolva a condução de
veículo de propriedade da empresa. Lembre-se que na carteira deve constar a
observação “exerce a atividade remunerada”;
 Cartas de referência, se achar necessário;
 Uma foto 3 x 4.
No caso de dispensa do funcionário deverá ser realizado por meio de um
comunicado de dispensa, realizado por meio de um documento chamado aviso prévio.
Este documento é uma comunicação por escrito da extinção do contrato de trabalho
que pode ser dada tanto pelo empregado como pelo empregador. O aviso prévio pode
ser indenizado ou concedido. Se for indenizado (pagamento sem trabalho) obriga o
empregador a fazer o acerto rescisório com o trabalhador no prazo máximo de 10 dias.
Se o aviso for cumprido (trabalhado) o acerto deve ser feito um dia após o término do
contrato de trabalho. Quando cumprido, o trabalhador poderá optar pela redução de
duas horas por dia, durante o cumprimento do aviso prévio (30 dias), ou sete dias ao
final do prazo (23 dias) para procurar novo emprego, ou se preferir não precisa cumpri-
lo, porém o mesmo deverá ressarcir a empresa. Nesse caso será necessário seguir
alguns procedimentos (CARTILHA SEBRAE 2012):
 Solicitar o exame demissional, que e obrigatório no ato da dispensa do
funcionário (ver a CLT art. 168);
 Preencher e assinar comunicação de dispensa ou pedido de demissão;
 Registrar desvinculação de emprego na carteira de trabalho e livro de
funcionário;
 Preencher e assinar o termo de rescisão do contrato de trabalho, que
pode ser comprado em papelaria;
 Entregar ao empregado a guia para solicitação do seguro desemprego
(comprado em papelaria somente no caso de dispensa sem justa causa);
 Entregar chave de conectividade para possibilitar o empregado sacar o
FGTS que é gerado pelo programa GRRF (somente no caso de dispensa sem justa
causa). Lembrando que nesse caso a empresa paga uma multa de 40% sobre o
FGTS.
É importante ressaltar:
 Conectividade Social é um canal eletrônico de troca de informações
entre a Caixa Econômica e as empresas que são obrigadas a recolher FGTS ou
prestar informações à Previdência Social. Para mais informações procure uma
agência da Caixa Econômica Federal na sua cidade ou um contador;
 Ao contratar, demitir ou transferir um empregado para outro
estabelecimento, em determinado mês, toda empresa deverá comunicar ao Ministério
do Trabalho - MTE até o dia 7 do mês seguinte, por meio do formulário Cadastro Geral
de Empregados e Desempregados – Caged;
 Caso o funcionário tenha mais de um ano de serviço, a rescisão precisa
ser feita no sindicato (se houver) ou perante a autoridade do Ministério do Trabalho,
ou Fórum.
 Para manter um controle na gestão é necessário que seja realizado alguns
procedimentos básicos nas atividades, tais como, o caixa diário que terá descrito tudo
que se recebe e se paga. Para isso o empreendedor poderá fazer em planilha simples,
esse controle ajudará na identificação de quanto capital o negócio se dispõe para
possíveis investimentos e fundo de caixa.
Durante a venda e prestação de serviços o empreendedor está sujeito a emitir
nota fiscal. Durante a comercialização com a pessoa física o empreendedor será
dispensado da emissão de nota fiscal, entretanto a emissão da nota fiscal para
pessoas físicas não é proibida, ficando a critério do empreendedor a sua emissão,
caso seja solicitado. Na comercialização para pessoa jurídica será obrigatório a
emissão de nota fiscal de qualquer porte (CARTILHA SEBRAE 2012).
Para o estado de Minas Gerais a emissão de notas fiscais para os contribuintes
do ICMS (Comércio e/ou indústria) poderá ser feita de três maneiras (CARTILHA
SEBRAE 2012):
 Nota fiscal avulsa poderá ser emitida por meio eletrônico, poderá ser
solicitada no portal da Secretaria de Estado da Fazenda (SEF);
 Nota fiscal avulsa poderá ser emitida por meio físico, deverá ser
solicitada na Administração Fazendária do Governo do Estado (AF);
 Bloco de NF série D, poderá ser solicitada junto à gráfica autorizada pela
Administração Fazendária (AF). Basta protocolar um pedido junto a Secretaria de
Estado da Fazenda (SEF) para autorização, através do SIARE.
 Para os prestadores de serviços emitir a Série A1 será necessário ter
autorização para impressão. Cada município conta com um procedimento específico
para emissão de tal nota, para saber detalhes sobre essa situação o empreendedor
deverá buscar informações na Secretaria de Finanças da cidade onde o negócio foi
formalizado. A emissão de nota fiscal será gratuita, porém para os que tiverem
necessidade de emitir Bloco de NF série D, deverá ser pago um valor para a gráfica
referente ao serviço prestado pela emissão de tais (CARTILHA SEBRAE 2012).
Esses controles diários são de suma relevância para que o empreendedor
possa identificar qual é a sua maior demanda, o que se vende mais, qual o seu melhor
produto. Tais procedimentos ajudaram a manter um controle de melhor qualidade que
possibilitará avaliar o que precisa ser melhorado e se o negócio está sendo rentável
ou não, isso contribuirá na busca continua por aperfeiçoamento, expansão e
permanência no mercado.

Obrigações do empreendedor

Além das atividades cotidianas o empreendedor deverá ficar atento as

obrigações mensais que deverá cumprir. O pagamento do DAS (Documento de
Arrecadação Simplificada), é referente aos impostos de ICMS ou ISS e INSS, que são
pagos mensalmente, esta guia deverá ser paga até a data escolhida de pagamento e
deverá ser emitida através do Portal do Empreendedor, caso o pagamento seja feito
com atrasado deverá ser emitida uma nova guia a ser paga no dia do pagamento
(CARTILHA SEBRAE 2012).
O preenchimento do Relatório Mensal de Receitas Brutas é muito importante
para o preenchimento da Declaração Anual de Faturamento, pois esse relatório é
referente ao valor total de vendas tanto para pessoa física ou jurídica mensal. Nesse
relatório deverá conter o valor total de vendas de produtos ou da prestação de serviço
realizados durante o mês, o ideal é que se faça a cada primeiro dia do mês. Além
dessas informações é importante que o empreendedor mantenha arquivado junto aos
relatórios mensais as notas fiscais dos produtos comprados e vendidos. Uma
atividade que poderá ajudar a contribuir nessas informações é que o empreendedor
faça o controle diário de caixa, assim tornará as informações mais claras e objetivas
(CARTILHA SEBRAE 2012).
Para o empreendedor que tiver um funcionário, este ainda deverá pagar
(CARTILHA SEBRAE 2012):
 A guia GPS (referente ao pagamento do INSS) no dia 10 de cada mês;
 Elaborar o contracheque e pagamento do salário até o 5° dia útil;
 Preencher e pagar a GFIP (referente ao recolhimento do FGTS) até o
dia 07 de cada mês. Caso o dia 07 não seja dia útil, o pagamento deverá ser
antecipado, em caso de dúvida o empreendedor deverá procurar uma das agências
da Caixa Econômica Federal para orientá-lo sobre como baixar o sistema. Os arquivos
gerados devem, obrigatoriamente, ser transmitidos pela internet por meio do canal
eletrônico “conectividade social”.
De acordo com a cartilha O dia a dia do Empreendedor Individual é necessário
que o empreendedor realize as seguintes atividades anuais:
 Pagar taxa de fiscalização de localização e funcionamento – TFLF,
enviada pela prefeitura local;
 Pagar taxa de fiscalização sanitária – TFS (somente quando houver
alvará sanitário), enviada pela prefeitura local;
 Pagar taxa de fiscalização de engenho de publicidade – TFEP (caso a
sua empresa possua placa ou letreiro luminoso), enviada pela prefeitura local;
 Pagar taxa de incêndio (em municípios que haja uma unidade do corpo
de bombeiros). Em caso de registro da empresa no mesmo local da residência onde
não haja separação entre a empresa e residência será necessário procurar a
Secretaria de Estado da Fazenda - SEF-MG para solicitar a dispensa do pagamento
desta taxa;
 Fazer a declaração anual do Empreendedor Individual.
 Para manter um negócio bem sucedido é necessário após a formalização,
manter um controle adequado quanto à elaboração e acompanhamento de novos
procedimentos, tais como validade de licenças, pagamento de impostos, contratação
de funcionário caso o empreendedor queira contratar, entre outros.
Além desses controles existem algumas obrigações que necessitam de ser
cumpridas para que o empreendedor esteja apto quanto à funcionalidade do negócio.
A obrigação principal é o pagamento mensal do DAS - Documento de Arrecadação do
Simples Nacional. Seguidos de outros, cuja importância é necessária para manter o
controle do cotidiano e a prestação de contas, que deverá ser emitida no mês janeiro,
tais como: preenchimento do relatório mensal de receitas brutas; emissão de Nota
Fiscal para pessoas jurídicas; entrega da DASN-SIMEI - Declaração Anual de
Faturamento (mês de janeiro). O empreendedor caso tenha um funcionário registrado
deverá entregar a RAIS - Relação Anual de Informações Sociais (mês de fevereiro) e
entregar a SEFIP - Sistema Empresa de Recolhimento do FGTS e Informações à
Previdência Social (CARTILHA SEBRAE 2012).
O dia a dia do empreendedor é muito corrido, mas existem alguns
aspectos importantes que devem ser lembrados e praticados, tais como gestão
financeira, marketing, vendas, relacionamento com o cliente, entre outros. Essas
rotinas administrativas são de suma relevância, pois são rotinas básicas que irão
contribuir para que o empreendedor possa analisar o seu crescimento e
desenvolvimento no mercado.
 No Brasil o Micro Empreendedor Individual ou Empreendedor Individual foi
criado pelo Governo Federal para provar que o trabalho formal é muito mais rentável
do que o trabalho informal. O Empreendedor Individual (EI) é uma inovação no sistema
tributário para que milhões de brasileiros formalizem os seus negócios (SEBRAE
2011).
O Empreendedor Individual (EI) foi criado para beneficiar empreendedores
informais que trabalham por conta própria, que, em geral, são profissionais autônomos
que prestam serviços simples, não recolhem tributos, não têm cobertura
previdenciária. São artesãos, cabeleireiro, doceira, eletricista, instalador, manicure,
mecânicos, padeiro, pedreiro, pintor, salgadeira, entre outros, a lista completa com as
atividades permitidas está disponível no Portal do Empreendedor.
A Lei Complementar nº 128, de 19/12/2008, criou condições especiais para
que o trabalhador conhecido como informal possa se tornar um Empreendedor
Individual legalizado com registro no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas (CNPJ).
De acordo com informações disponíveis na Cartilha do Empreendedor
Individual e informações no Portal do Empreendedor para ser um Empreendedor
Individual é necessário faturar no máximo até R$ 60.000,00 (sessenta mil reais) por
ano de receita bruta, não ter participação em outra empresa como sócio ou titular,
podendo ter um empregado contratado que receba até um salário mínimo ou o piso
da categoria.
O Empreendedor Individual tem se mostrado não apenas uma importante
porta de saída da informalidade, mas também uma relevante porta de entrada para o
empreendedorismo, devido a isso estes são considerados empreendedores por
oportunidade.
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1. CHIAVENATO, Idalberto. Administração – Teoria, Processo e Prática. São

Paulo. Ed. Makron Books, 2000, capítulos 1.
2. CHURCHILL, Gilbert A. & PETER J.Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
3. COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
4. DIAS, Sergio Roberto (org.). Gestão de marketing. Saraiva. São Paulo, 2003.
5. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Principios de Marketing. São Paulo,
Editora Pearson. 9ª Edição, 2003.
6. PALAZZO, Sávio, Nos limites da Administração Moderna, Rio de Janeiro.
1993.
7. ROCHA, A. da CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São
Paulo: Atlas, 1999.
8. SCHEWE, C. & SMITH, RM - Marketing: conceitos, casos e aplicações. São
Paulo:
McGraw-Hill do Brasil, 1982.