UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

PÓS GRADUAÇÃO EM CIÊNCIA DE DADOS E BIG DATA

ANALYTICS

Resenha Crítica de Caso

Danilo Vinicius Araújo Alves

Trabalho da disciplina TEORIAS ANALÍTICAS AVANÇADAS

Tutor: Prof. DENIS GONCALVES
COPLE
Recife
2020

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 LUMINAR: CRESCIMENTO DE BIG DATA USANDO EMPREENDEDORISMO
CORPORATIVO

Era o início de março de 2012, em Santa Monica, Califórnia. Franklin Rios, um

profissional de marketing havia saído de uma reunião com o presidente de uma
empresa de radiodifusão com foco latino, o Walter Ulloa. Os dois se conheciam a
bastante tempo, e faziam reuniões com mais frequência nos últimos tempos. Rios
tinha acabado de conseguir um acordo para implementação sistema de análise de
dados e big data para melhorar os tipos de serviços prestados pela empresa
Entravision.
A indústria de mídia global, que compreende quatro categorias de
transmissão e televisão (TV), publicação, publicidade, cinema e entretenimento, foi
avaliada em US$ 886,1 bilhões em 2012. Os EUA foi avaliado como a segunda
maior indústria de mídia, em US$ 225,1 bilhões.
Dentro da mídia dos EUA, a transmissão e TV foram as maiores categorias.
Ela agregava todas as transmissões terrestres, a cabo e satélite de programação de
TV digital e analógica. O FCC, Comissão Federal de Comunicação, dos EUA, que
regulamenta a indústria de transmissão, tem o papel de promover a concorrência e
incentivar a melhor utilização do espectro. As transmissoras estavam competindo
entre si por audiência e isso estava resultando em rendimento de publicidade.
Com o avanço da tecnologia digital e a passagem da transmissão analógica
para a TV digital, obrigatório pela FCC para ser concluída até Junho de 2009 por
todas as emissoras de TV, abriram novos desafios as transmissoras. Isso liberou
frequências para a transmissão digital, permitindo a entrada de novas emissoras. A
digitalização fez com que mais canais fossem criados com múltiplas sequências de
programação, referida como multidifusão. O conteúdo passou a ser personalizado e
interativo, e novas formas de cobrança por demanda surgiram. Segundo Rios: "Há
três principais fatores de sucesso na indústria de transmissão: Gerar programação
relevante, ter uma posição clara do mercado e manter o ritmo com as novas
tecnologias".

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 O público latino, cresceu de forma acelerada nos EUA, em 2012, haviam 52,4
milhões de latinos, representando 16,9 por cento da população total dos EUA. Esse
público absorveu o processo de assimilação do marketing norte americano, mas
preservando suas origens. Eles tinham uma vida dupla e isso fez com que eles
ganhassem uma qualidade de vida igual a família norte americana, mesmo
ganhando menos, era possível comprar mais. Além disso, a população latina era
mais jovem e a norte americana estava envelhecendo.
Fundada em 1996, a Entravision é uma empresa diversificada de mídia em
espanhol. Possui e opera 53 estações de TV nos Estados Unidos.1 Também opera
48 estações de rádio em língua espanhola, tornando-se um dos maiores grupos de
estações de rádio em língua espanhola nos Estados Unidos. A empresa possui
ativos multimídia em 11 mercados regionais dos EUA, mais de 100 propriedades
web locais e também se conecta com a comunidade latina dos EUA através de
mídias sociais, telefones celulares, boletins informativos e sites promocionais por e-
mail. Em 2008, a Entravision lançou uma divisão de negócios digitais para levar seu
conteúdo ao público digital através de sites, vídeo e streaming online. A mudança
ajudaria a combater a rápida fragmentação da indústria de transmissão, que viu o
público passar de rede para cabo para satélite para acesso à Internet de conteúdo
de mídia.
Em relação aos Latinos nos Estados Unidos espera-se que a população
cresça 167% de 2010 a 2050, em comparação com 42% para a população total dos
EUA. Embora a família média latina dos EUA tenha renda menos desfavorável do
que a média das famílias dos EUA, é tanto maior em tamanho médio do que os não-
hispânicos com domicílios de idade média mais jovens (média de 3,4 pessoas e 29,3
anos de idade, em comparação com as médias não-hispânicas dos EUA de 2,4
pessoas e 40,9 anos de idade). Isso significa que os latinos gastam mais por família
em bens e serviços importantes para os principais anunciantes: alimentos, roupas
infantis, calçados, produtos de limpeza doméstica e telefones celulares. Os latinos
dos EUA terão um poder aquisitivo estimado em US$ 1,5 trilhão até 2015 — o poder
de compra equivalente ao da Espanha. Os anunciantes queriam chegar a esse
grupo, mas tiveram capacidade limitada de atingir latinos porque sabem tão pouco

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sobre diferenças regionais e culturais entre grupos latinos (por exemplo, mexicanos,
porto-riquenhos, cubanos ou outros latinos). Muito do que os anunciantes sabem
sobre latinos vem de duas fontes que amostram uma pequena porcentagem da
população. Sem uma melhor compreensão da população, anunciantes e
profissionais de marketing estão relutantes em investir mais nessa demografia. Um
sinal dessa relutância: os latinos compõem 17% da população dos EUA, mas
apenas 6% do investimento total em publicidade nos Estados Unidos vai para a
mídia em espanhol.
O Entravision tinha quatro objetivos principais que impulsionaram a criação da
nova unidade de negócios; criando uma organização orientada a dados, criando
uma plataforma de serviços de dados baseada em nuvem e criando novos fluxos de
receita com foco em consumidores hispânicos. A nova plataforma de Big Data
transformou o modo como Entravision aproximou necessidades de negócios e de
mercado, uma vez que alavancou ambientes de Big Data e fontes de dados. Havia
uma nova capacidade de oferecer suporte mais preciso aos clientes em toda a
cadeia de valor de marketing com ROI demonstrado, o que resultou na decisão
executiva de criar a unidade de negócios Luminar, Hispanic Insights por meio de
análises e modelagem.
Com a forte concorrência de outras transmissoras de língua espanhola, tanto
no rádio como na TV, a empresa usou pesquisas de terceirizados para medir sua
audiência e taxas de publicidade, e assim envolver o público com a criação de
conteúdo local mais direcionado, ganhando a lealdade dos clientes e fortalecendo a
marca.
A implantação de Big Data facilitou a análise de enormes conjuntos de dados,
capturados em tempo real, de quaisquer fonte de dados, gerando valor a fim de
identificar padrões e tendências, impactando nos negócios. McKinsey definiu o
termo Big Data como "um conjuntos de dados cujo tamanho é além da capacidade
de capturar, armazenar, gerenciar e analisar de ferramentas típicas de software de
banco de dados". A implantação de Big Data facilitou a análise de grandes conjuntos
de informações provenientes de fontes diferentes, a fim de identificar padrões e
tendências na qual os gestores podem tomar decisões informadas.

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 O início do Big Data poderia ser atribuído a um estudo que anunciou a
propagação iminente de gripe nos EUA. Em novembro de 2008 um estudo publicado
em uma revista científica que foi conduzido por uma equipe de pesquisadores do
Google e Yahoo, ambas empresas de tecnologia e que não tinham nada a ver com a
medicina. Foi descoberta uma tendência pelas pesquisas que as pessoas estavam
fazendo na internet. Digitando termos de pesquisa como "farmácias perto de mim" e
"sintomas de gripe", mostraram para a equipe de pesquisadores que suas
conclusões eram precisas. Juntaram as primeiras 50 milhões de buscas e deixaram
os algoritmos trabalharem. Levou menos de um dia para aparecer com os
resultados. As conclusões foram mais rápidas do que do CDC, Centro de Controle e
Prevenção de Doenças, órgão oficial que trabalhava com dados de eventos
passados para compilar seus dados de periódicos de saúde.
O Big Data diferencia de ferramentas convencionais de análise, tais como
armazém de dados (DW) e inteligência empresarial (BI) de quatro maneiras: volume,
velocidade, variedade e valor. O Big Data cresceu vertiginosamente desde 2009,
principalmente por quatro razões: Primeiramente pelo crescente reconhecimento
que todos os dados tinham valor, se o dado ainda não tinha valor foi porque ainda
não tinha sido extraído ou compreendido o suficiente; Segundo, os custos de
computação reduziram em todos os setores, memórias, armazenamento, banda
larga, processamento; Terceiro, o Big Data permitiu que as empresas pudessem
fazer ofertas personalizadas para os consumidores individuais, resultando em
aumento da lealdade; Quarto, por um conceito de "levar códigos para os dados", e
assim conseguir velocidade de processamento e análises preditivas melhores.
Rios trabalhava numa subsidiária da Univision com Ulloa e desempenhava
um papel das pesquisas de opinião e de mercado para determinar audiência.
Percebeu que existiam limitações para medir essa audiência, as amostras não eram
válidas suficiente, eram imprecisas e desatualizadas. A busca de alternativas para
sair desse problema, levou Rios ao Big Data. Criou uma enorme base de dados com
todos os milhões de dados estruturados e não estruturados, de latinos e não latinos,
que seriam analisados em tempo real, contratou uma empresa especialista em

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armazenar e processar esse enorme volume de dados em paralelo. Ele trabalhou
em um algoritmo conhecido como MapReduce que executa quatro processos
sequenciais: "ler" os dados do disco, "mapear" os dados por aplicação de uma
variedade de filtros, "reduzir" os dados resumindo-os de forma específica e
"escrever" os resultados de volta para o disco. O algoritmo corta o tempo de
processamento dramaticamente. Uma plataforma convencional levou seis horas
para processar um petabyte de dados. O MapReduce fez isso em 30 minutos.
Rios planejou contratar uma equipe de especialistas em análise de dados na
América do Sul - que eram altamente qualificados, mas muito mais barato - e colocá-
los para trabalhar em compilação e análise de Big Data para os Estados Unidos, que
seria armazenado na nuvem. Contratou servidores da Amazon por serem mais
rentáveis e por garantir infraestrutura tecnológica de qualidade. A busca de
alternativas também levou Rios ao seu mentor Ulloa. Que estava disposto a fornecer
a Rios uma plataforma onde ele pudesse trabalhar em sua visão e desenvolver um
modelo de negócio. No primeiro ano, forneceria $ 4 milhões de dólares para a
aquisição de análise de dados de hardware e de capital humano. O entendimento
com Ulloa foi que, enquanto a Luminar apresentasse um forte desempenho de linha
superior, a Entravision continuaria a investir na Luminar.
Rios estava planejando desenvolver três produtos específicos na Luminar
destinadas a comerciantes e anunciantes de blue chip que eram clientes da
Entravision. O primeiro seria analítico, desvendando novas as possibilidades de
mercado para ajudar a direcionar melhor os clientes. O segundo era "cookie-zar" os
dados das transações offline e online, e combinar dados de geolocalização para
expandir o marketing digital. O terceiro seria dominar os meios de comunicação
digital, pois muitos latinos eram bilíngues e era um desafio identificar padrões
precisos. Rios propôs usar Big Data para gerar valor através da prestação de
serviços especializados de consultoria para empresas que buscam uma pesquisa de
mercado detalhada sobre Latinos. Primeiramente, a Luminar entraria em contato
com os clientes, ajudava a processar os dados e gerar informações valiosas sobre
os latinos como padrões de compra, geolocalização, renda familiar, etc, e

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direcionava as ações de marketing da empresa, ou seja, as propagandas resultavam
em novas e mais vendas.
A implementações de soluções de análise de dados foram bastante
relevantes para o impulsionamento da Entravision, como também uma solução
inovadora nesse mercado. Agora que a equipe de TI da Luminar pode empregar
análises de Big Data em paralelo, a empresa pode fazer previsões mais ricas e
precisas do que antes. E eles podem se envolver em mais projetos e processar mais
dados todos os meses, sem gargalos de análise. Os resultados: receita
potencialmente maior e mais clientes satisfeitos.