Livraria Lello

Caso elaborado por Bruno Sousa, Cristina Estevão,

Cristina Fernandes, Helena Alves e Luís Pedro Martins
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1. HISTORIAL DA LIVRARIA LELLO

1.1 A LIVRARIA LELLO

Quando se fala da história da Livraria Lello, tem que obrigato-

riamente falar-se também da história dos seus fundadores - os irmãos
Lello, que a 13 de janeiro de 1906 inauguraram a livraria no Bairro das
Carmelitas, no lugar do antigo Convento de São José e Santa Teresa
das Religiosas Carmelitas Descalças no Porto. Os irmãos José e Antó-
nio Lello nasceram na Casa de Ramadas, freguesia de Fontes, em Santa
Marta de Penaguião e eram filhos de um proprietário rural. José Lello,
homem de cultura, amante da leitura, dos livros e da música sonha em
tornar-se livreiro, sendo o primeiro a vir para o Porto, abrindo a sua
primeira livraria e editora em 1881 com o seu cunhado. Após o faleci-
mento deste em 1894, José Lello associa-se ao seu irmão António Lello
e compra a Livraria Chardron e o respetivo fundo editorial. Os dois ir-
mãos, conhecidos na cidade como os irmãos unidos, fazem parte de um
círculo de ativos burgueses e intelectuais do Porto e sendo republicanos,
fazem questão de se envolver na vida pública, no desenvolvimento in-
dustrial e comercial da cidade e na sua atividade cultural, tendo a aber-
tura da Livraria Lello causado um grande impacto no meio cultural da
época.
Na inauguração estiveram presentes prestigiadas figuras da épo-
ca como Guerra Junqueiro, Aurélio da Paz dos Reis, Abel Botelho, Júlio
Brandão, entre outros. Já na altura todos enalteciam a grandiosidade
e beleza da livraria, e as tertúlias realizadas com os escritores Eugénio
de Andrade, Egito Gonçalves, Manuel Dias da Fonseca Fernando Gui-
marães, prestigiavam a livraria, projetando-a na cidade. Muitos foram
os escritores que ao longo dos anos frequentavam a livraria, tais como
Agustina Bessa Luís, Pedro Homem de Mello, Manuel António Pina e
Mário Cláudio.
Grande parte das livrarias que marcavam o panorama livreiro
do século XX no Porto, hoje já não existem, senda a Lello uma das pou-
cas que se mantem.

1.2 A ATIVIDADE LIVREIRA

A Lello assume-se desde cedo como uma livraria generalista, mas

podem encontrar-se algumas pistas sobre a distintividade da sua oferta
num segmento sobretudo não-literário (biografias, guias homeopáticos,
livros de leitura recreativa e de âmbito escolar, relatos de viagens, etc.),

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embora sem descurar o filão camiliano. Ao longo dos anos a Lello ficou
também conhecida pela importação de livros em francês e pela existên-
cia de um bom fundo de livros de dramaturgos, uma vez que o Teatro
Experimental do Porto era um cliente assíduo.
O reconhecimento da Livraria foi conquistado ao longo do tem-
po assente em fatores de qualidade, o que conduzia ao estabelecimento
de relações próximas com escritores e intelectuais reputados, traduzida
em visitas e tertúlias, na especialização na importação de literatura fran-
cesa, que atraía também um circulo de intelectuais e académicos, na pre-
sença forte na exportação de literatura portuguesa no Brasil, na publi-
cação de coleções clássicas intemporais, como “Biblioteca de Iniciação
Literária”, “Tesouros da Literatura e da História”, nas obras completas de
autores consagrados e no trabalho gráfico e de encadernação refinado
e cuidado. A Livraria afirmava o seu prestígio pelo papel assumido na
vida intelectual e literária da cidade do Porto e os seus catálogos anuais
davam conta dessa dinâmica que animava a livraria, para além da mera
venda de livros.

1.3 A ARQUITETURA DO EDIFÍCIO

O edifício da Livraria Lello, de carácter eclético, com fachada

neogótica, foi concebido, segundo um projeto do engenheiro Xavier Es-
teves, destacando-se fortemente na paisagem urbana envolvente.
A fachada do edifício apresenta um arco abatido de grandes di-
mensões (ver imagem 1, pág. x), com entrada central e duas montras la-
terais. No segundo registo, as três janelas retangulares ladeadas por duas
figuras pintadas por José Bielman, representam a Arte e a Ciência, res-
petivamente. Uma platibanda rendilhada remata as janelas, e a fachada
termina em três pilastras encimadas por coruchéus, com vãos de arcaria
de gosto neogótico. A decoração é complementada por motivos vege-
tais, formas geométricas e a designação “Lello e Irmão”, sobre as janelas.
No interior da livraria (ver imagem 2, pág. x), deparamo-nos
com um conjunto de baixos-relevos onde se representam os fundadores
da livraria. Os arcos em ogiva apoiam-se nos pilares em que o escultor
Romão Júnior esculpiu os bustos de escritores como Antero de Quental,
Eça de Queiroz, Camilo Castelo Branco, Teófilo Braga, Tomás Ribeiro e
Guerra Junqueiro, sob baldaquinos rendilhados, de linguagem neogóti-
ca. O grande vitral, onde se pode ler a divisa “Decus in Labore”, é uma
das marcas mais significativas da livraria, pelas dimensões e riqueza de
tons; tal como a escadaria de grandes dimensões, de acesso ao 1º piso, e
os tetos trabalhados.

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Na galeria do piso inferior, a toda a volta há armários envidra-

çados com portadas em ogiva. Lá dentro estão os livros mais antigos da
livraria, alguns têm a data da fundação da loja, outros são mais antigos.
Há também livros raros e primeiras edições.
Todo este conjunto deixa transparecer o estilo dominante na-
quele início de século. De facto, a Livraria Lello é um dos mais emble-
máticos edifícios do neogótico portuense, ainda que ligeiramente tardio,
mas em perfeita atualidade com algumas das tipologias estéticas da épo-
ca, a que a literatura não foi alheia.
Com o objetivo de se adaptar aos novos tempos, todo o espaço
foi restaurado em 1995 ficando apta a responder a novos desafios com
um serviço atualizado e informatizado, disponibilizando ainda um es-
paço de galeria de arte e de tertúlia entre intelectuais e constituindo um
importante pólo cultural da cidade do Porto.
A Livraria Lello está classificada enquanto Monumento de Inte-
resse Público, sob a designação Livraria Lello e Irmão. Esta classificação
reconhece o interesse do bem como testemunho notável de vivências
ou factos históricos, ao seu valor estético, técnico e material intrínseco,
à sua conceção arquitetónica e à sua extensão e ao que nela se reflete do
ponto de vista da memória coletiva. Esta classificação enquadra a Li-
vraria Lello numa Zona Especial de Proteção que tem em consideração
o enquadramento urbanístico do imóvel, e a sua fixação visa assegurar
a salvaguarda da sua envolvente, as perspetivas de contemplação e os
pontos de vista. Ainda, de acordo com o Sistema de Informação para o
Património Arquitectónico, a Livraria Lello está classificada na catego-
ria que assinala “um imóvel ou conjunto de acompanhamento que, sem
possuir características individuais a assinalar, colabora na qualidade do
espaço urbano ou na ligação do tempo com o lugar, devendo ser preser-
vado, em tal medida”.

2. A MARCA E O CONCEITO

A marca Lello é uma marca cheia de história, que carrega em

si um simbolismo muito grande. Pelo seu património arquitetónico é
considerada pela imprensa nacional e internacional com uma das mais
belas livrarias do mundo. Pela sua história e conceito é considerada uma
casa de cultura que “já foi casa de homens das letras e das artes, inspi-
ração para famosos escritores, palco de tertúlias e espetáculos e serena
biblioteca para muitos leitores da cidade Invicta”.
A marca é uma marca institucional que por evolução se estende
hoje a três conceitos interdependentes: o livreiro, o turístico e o cultural.

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O conceito livreiro é a razão de ser da livraria Lello e a sua ati-

vidade central (68% das suas vendas são livros). A Lello classifica-se
a si própria como uma livraria generalista, contudo, o conceito englo-
ba também alguma especialização que se observa na oferta da livraria.
Neste conceito englobam-se a bibliografia dedicada ao Porto, Douro
e Região Norte, numa perspetiva patrimonial, cultural, paisagística
e turística; a bibliografia dedicada à gastronomia nacional e regional;
a enologia; a literatura estrangeira de bolso; a literatura portuguesa e
lusófona, original e traduzida; literatura dos autores da casa; Harry Po-
tter (pela sua associação à saga); literatura de viagem; livros antigos e
raros; livros assinados. Associado a este conceito estão também os ser-
viços de atendimento individualizado e personalizado e os serviços de
reserva, encomenda e entrega de livros, que lhe conferem um caracter
diferenciador em termos de capacidade de resposta e rapidez.
O conceito turístico consiste numa visita organizada à livraria.
O turista quer visitar a mais bela livraria do mundo e potencialmente
levar um souvenir da Lello associado à leitura e escrita. Atualmente a
livraria permite a aquisição de um voucher, que pode ser descontado
na aquisição de um livro, conseguindo assim uma visita organizada e
controlada de modo a não perturbar o conceito livreiro.
O conceito cultural associa-se a uma programação de eventos já
disponibilizados e a organizar pela livraria, que pretendem contribuir
para o destaque da livraria, enquanto agente de cultura da cidade do
Porto, fidelizar clientes e influenciadores do meio literários e cultural e
criar oportunidades para divulgar e ampliar o património simbólico da
Lello. São exemplo deste conceito eventos como o “Harry Potter Book
Night”, o dia de são Valentim, o dia da Mulher, ou o evento desenvolvido
aquando da atribuição do prémio Nobel da literatura, em 2016, a Bob
Dylan, com uma intervenção assinada pelo arquiteto Frederico Draw.
De acordo com Lencastre (2014)1 os três pilares que estruturam
a política de marca são a identidade da marca, a imagem e notoriedade
da marca, e o seu posicionamento. Na livraria Lello, tais pilares são os
que a seguir se apresentam.

3. O POSICIONAMENTO DA LELLO

Pela conjugação da sua arquitetura, pelo seu posicionamento de

livraria generalista, a livraria Lello posiciona-se como um templo de li-
vros, situado no Porto, mas que é do mundo. O seu posicionamento
1 – Fonte: Lencastre (2014), in Brito e Lencastre. Os novos horizontes do Marketing.
P. Dom Quixote, Lisboa, 2014. Brand.

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traduz-se na seguinte expressão:“A livraria Lello é o meu templo dos li-

vros. É no Porto. E é do mundo.”
A livraria Lello é assim, um templo de livros que se tornou numa
das mais belas livrarias do mundo, que oferece uma seleção de livros
generalistas mais também únicos, a turistas e clientes seletivos de livra-
rias e eventos literários/culturais que procuram experiências genuínas
de leitura ou cultural, no Porto.

3.1 A IDENTIDADE DA LELLO

A identidade física da livraria Lello compõe-se do seu nome -

Livraria Lello, enquanto marca institucional associada ao nome dos seus
fundadores, mas também através dos seus símbolos que podem ser ob-
servados na figura 3 (ver imagem 3, pág. x).
O seu símbolo, alusivo aos vitrais, traduz o seu estilo arquitetó-
nico neogótico, e através da expressão “Decus in Labore” traduz alguns
dos valores que sempre orientaram livraria: honestidade, decência, dig-
nidade no trabalho.
Contudo, a identidade de uma marca não se traduz apenas no
seu aspeto físico, dela fazem também parte o caráter ou personalidade
da marca, os valores culturais e o território da marca, a visão e a herança
da mesma, ou seja, a sua identidade moral. A figura 1 traduz a identida-
de da marca Lello.

Figura 1 – Identidade da Livraria Lello

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3.2 A IMAGEM E NOTORIEDADE DA LELLO

O reconhecimento da Livraria já não é de agora, este foi con-

quistado ao longo do tempo tendo sido reconhecido desde muito cedo
devido às relações de proximidades com escritores e intelectuais, pela
sua especialização na importação de literatura francesa, pela sua forte
presença na exportação de literatura portuguesa para o Brasil.
A marca Lello é hoje uma marca top of mind dos locais de in-
teresse turístico do Grande Porto e do país, tendo para tal contribuído
as sucessivas nomeações como uma das mais belas livrarias do mundo,
sendo exemplo disso a nomeação pela National Geographic e pela Tra-
vel & Leisure em 2015.
No final de 2016, a Lello registou um número recorde de visitas
e vendas. No final de 2016, a livraria tinha sido visita por mais de 1 mi-
lhão de visitantes, sendo 40,8% dos visitantes espanhóis, 15,9 franceses,
6,6% brasileiros, 4,6% alemães e 3,1% norte-americanos, o que reflete
o seu carácter internacional. Este carater internacional é também re-
fletido na venda de livros. De 1 de janeiro a 15 de dezembro de 2016, a
livraria vendeu 11 248 livros de literatura espanhola, correspondendo a
93,62% de todos os livros espanhóis vendidos no Grande Porto, 6.769
livros franceses, correspondente a 65,16% e 17 720 livros ingleses, cor-
respondendo a 49,89% dos livros ingleses vendidos no Grande Porto.
De acordo com um estudo levado a cabo pela Nielsen, entre os
turistas que já visitaram a livraria, esta é indicada como sendo um local
de interesse turístico da cidade preferido e nos restantes turistas sur-
ge em terceiro lugar no ranking das preferências. 82% dos turistas que
a visitaram e que participaram no estudo estavam conscientes da sua
reputação de “uma das mais belas livrarias do mundo”. O espaço arqui-
tetónico e a simpatia dos funcionários são os aspetos mais destacados
pelos turistas. 86% dos inquiridos que visitaram a livraria referem que
recomendariam a visita, sendo que entre os portugueses esta percenta-
gem aumenta para 93% e entre os espanhóis, para 97%. Estes números
atestam também a imagem e notoriedade da livraria enquanto atração
turística do Porto.

4. LIVRARIA LELLO – PRODUTO TURÍSTICO

DA CIDADE DO PORTO

A cidade do Porto assistiu nos últimos anos a uma profunda

alteração da sua dinâmica económica e cultural com a manifesta che-
gada de novos city users: os turistas. O interesse movido por este gru-
po foi ainda exponenciado pela projeção dos recursos patrimoniais

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valiosíssimos “por descobrir” da cidade do Porto nos meios de comu-

nicação internacionais. A par desta dinâmica, existe hoje um reconhe-
cimento mais enraizado na sociedade do valor do nosso património
cultural, seja o edificado seja o imaterial, pelo que o interesse em usu-
fruir deste património, nas suas mais variadas formas e derivações, tem
vindo a crescer. A velocidade com que esta nova dinâmica turística e
apetência por conteúdos culturais se disseminou nem sempre permitiu
que os agentes locais revissem a sua oferta de produtos e serviços, de
modo a diferenciá-los e qualificá-los por um standard agora internacio-
nal. Tal é o caso da Livraria Lello, cujo interesse foi catapultado para a
esfera mundial com a sua recorrente nomeação como “ou uma das mais
belas, atribuída por agentes de informação de elevado reconhecimento
internacional como são a Time, CNN Viagens, LonelyPlanet, Guardian,
entre outros.
Sendo a Livraria Lello um ícone da própria cidade do Porto,
como uma livraria modelo em Portugal, ela constitui-se também desde
a sua criação como uma afirmação da própria cidade e da sua relação
com as letras, os livros e o pensamento. Por outo lado, ela também é
fruto de um contexto social do Porto do início do século, nascendo no
seio de um grupo de intelectuais e empreendedores do seu tempo. A
Lello tornou-se motivo de orgulho da cidade e facilmente associamos
à casa, ontem ou hoje, as mesmas palavras que poderíamos usar para
descrever o carácter da cidade: perseverança, arrojo, trabalho, invicta,
independência, empreendedorismo, orgulho.
E se no passado, a livraria era o centro do negócio, albergado
num edifício icónico, que contribuía para o prestígio da casa na cida-
de, mas não como fonte de negócio diretamente, no presente, o edifício
icónico tornou-se no centro do interesse.
Avaliando este conjunto patrimonial é visível a sua capacidade
de gerar negócio em torno do turismo cultural de excelência e genuini-
dade histórico-cultural, bem como em torno de um público alargado
consumidor de produtos culturais e criativos exclusivos de alta qualida-
de. Assim, entende-se que o capital simbólico da Lello pode alimentar
dois ramos de negócio: a Livraria e o Produto Turístico, ambos agrega-
dos e promovidos sob uma marca comum, com vista a uma desejável
articulação recíproca.
A sua localização numa zona privilegiada da baixa, vizinha da
Torre dos Clérigos, outro ícone da cidade, na fronteira com o centro his-
tórico Património Mundial, e um dos principais ícones da cidade, a in-
tegração numa área recém ativada com bares e restaurantes de charme,
reforça a sua presença e importância na oferta e património do Porto.

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A Livraria Lello é hoje fator de atração também, indiscutivel-

mente, pela sua associação à saga de Harry Potter. Esta via de atração
com imensa projeção internacional não deverá ser descurada, mas de-
verá simultaneamente encontrar o seu lugar. A Lello comunica o mito
de que foi inspiração para esta personagem pela voz de outros e não
tem, porque assumir uma posição de verdade/inverdade, até porque
esta narrativa não foi lançada por si.
As referências ao Harry Potter deverão ser acauteladas de modo
a que a sua projeção internacional não ofusque o património intrínseco
e vitalício da casa. O Harry Potter é circunstancial e não consiste do
património distintivo e genuíno que só a Lello em todo o mundo pode
reclamar.
Apesar de a “Lello - Produto Turístico” ter um peso preponde-
rante na dinâmica diária da Lello, o turista quer vir visitar a livraria,
aquela que é a mais bela do mundo. O turista não quer portanto que lhe
seja apresentado explicitamente dessa forma. Por isso, o que se promove
é uma visita à livraria, ainda que em segundo plano exista um programa
turístico. O produto turístico deverá ser qualificado de modo a captar
um turista com apetências, também livreiras e culturais. O embeber do
património em toda a experiência da loja, leva a que qualquer produto
adquirido na livraria (seja um livro genérico ou merchandising espe-
cífico da marca) seja potencialmente um produto da Lello, e assim um
potencial “souvenir”.

5. ANÁLISE SWOT

Da análise do caso em estudo, resultou a seguinte análise SWOT:

5.1 FORÇAS

• O património classificado da Lello: o edifício, o património reconhe-

cido da Lello, a história do percurso da livraria, a biografia da família
Lello;
• Proximidade do Centro Histórico do Porto, património mundial e lo-
calização numa área urbana renovada e atrativa;
• Presença já muito forte e atrativa da Lello entre os meios de divulgação
turística, captando milhares de visitas diárias.

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5.2 FRAQUEZAS

• Excesso de pressão de visitas, num espaço de contemplação patrimo-

nial, dificulta a resposta dos livreiros e diminui a qualidade da experiên-
cia;
• Ausência de qualquer desenho de produto turístico, deixando a Lello
refém da arbitrariedade e da baixa exigência de qualidade dos guias de
ocasião;
• Ausência de recursos humanos qualificados no âmbito da conceção,
gestão e acompanhamento do produto turístico;
• A exiguidade do espaço da Livraria para acolher e diversificar a sua
oferta cultural.

5.3 OPORTUNIDADES

• Emergência de novos padrões de consumo e motivações, privilegian-

do experiências com elevado grau de autenticidade e qualidade cultural;
• Potenciar da sua localização privilegiada na baixa para o estabeleci-
mento de parcerias de proximidade e disseminação da marca para além
da livraria.
• Potenciar o interesse pela cidade do Porto enquanto centro de produ-
ção de arquitetura contemporânea, para posicionar a Lello em circuitos
de interesse arquitetónico.
• Maximizar a procura pela Livraria Lello, propondo eventos culturais
complementares, cruzados com interesses suscitados pelo produto livro;
• Afirmação de produtos distintivos da Livraria Lello assentes na vanta-
gem competitiva aportada pelo seu capital simbólico irrepetível;

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• Explorar o mercado do turismo nacional que se mantém o maior na

Região Norte;
• Maximizar o elevado afluxo de visitas em vendas de livros e merchan-
dising, que neste momento se fica apenas por 13% dos visitantes.

5.4 AMEAÇAS

• Diversificação dos canais de pesquisa e compra como o aumento de

compra on-line e as cadeias de livrarias internacionais;
• Diminuição generalizada dos hábitos de leitura em detrimento de ou-
tas formas de lazer;
• A afirmação da Livraria enquanto produto turístico mais direcionado
poderá afastar eventuais clientes da livraria, caso não se afirme também
como agente cultural, o que enfraquece o seu prestígio;
• O fácil acesso a um turismo massificado e low-cost tende a banalizar e
desvalorizar os locais turísticos de valor patrimonial;
• O perfil tendente de consumidor mais culto poderá desinteressar-se de
ofertas pouco qualificadas.

6. O FUTURO DA LIVRARIA LELLO – DO CONCEITO

E DO NEGÓCIO

Parece notório que os hábitos de consumo e de entretenimento

têm sofrido alterações significativas no mercado global e em Portugal.
Os portugueses são, em parte, adeptos de grandes superfícies comerciais
que se configuram como a principal escolha de consumo e de entreteni-
mento. Por outro lado, a era digital trouxe indubitavelmente novos pro-
dutos de entretenimento e novas fontes de informação, acabando por
retirar alguma importância aos livros enquanto fonte de informação ou
de ocupação de tempos livres. Porém, tem-se assistido a uma tendência
de revitalização do centro histórico das cidades e de revalorização do
comércio tradicional. Os hábitos de pesquisa e compra online têm vindo

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a aumentar, pese embora Portugal seja um dos países Europeus onde o

hábito de compra online é mais baixo.
Assim, se nos centrarmos no perfil da oferta atual, verifica-se que
a produção de livros aumentou significativamente quer em número e
diversidade de títulos quer em quantidade, à medida que a tecnologia da
indústria gráfica evoluiu. A estrutura global do comércio mudou: com
as grandes superfícies e as cadeias de lojas internacionais e nacionais os
livros deixaram de ser um produto exclusivo de lojas especializadas e
passaram a ter uma distribuição mais massificada e acessível. Neste con-
texto, em Portugal os livros passam a ser vendidos nos hipermercados
e assiste-se à abertura de cadeias de lojas internacionais. Paralelamente,
as livrarias/editoras nacionais procuram modernizar e expandir o seu
negócio abrindo novas lojas nos principais centros comerciais, apostan-
do nos sistemas de informação e na venda online e criando mecanismos
de fidelização. Com o crescimento da internet e do comércio de livros
online a encomenda de livros e o acesso a livros outrora difíceis de obter
passou a estar acessível ao leitor de uma forma muito mais direta. O
fenómeno da internet veio possibilitar também, e em particular no mer-
cado e produtos como os livros e a música, aquilo a que se chama hoje o
efeito “cauda longa”, ou seja que muitos livros que até agora não conse-
guiam ter expressão e distribuição pudessem passar a estar acessíveis a
todos. A estes aspetos junta-se ainda o crescimento dos livros digitais.
Isto coloca, naturalmente, novos desafios no que toca ao futuro
da livraria Lello enquanto marca, quer na ótica do conceito como na
vertente do negócio, a qual se procura afirmar cada vez mais como um
espaço multifuncional o qual, não esquecendo a livraria, não deixa de
ser um espaço comercial.
Hoje, na Lello, mantém-se a preocupação de ter um serviço
personalizado. Há a consciência de que um bom livreiro deve saber o
compreender o que procura um cliente, estar a par dos livros que saem
e saber um pouco sobre cada livro. Há no entanto uma dificuldade em
conjugar um serviço mais atento e personalizado com a gestão da enor-
me afluência de turistas na loja. Para além do serviço base de atendi-
mento, a livraria oferece ainda um serviço básico de bar no primeiro
piso. Este serviço, pode ser uma fonte de receitas interessante no futuro
e ser um fator de relevo na experiência de visita, proporcionando um
espaço de conforto e um local privilegiado de usufruto do ambiente da
livraria. A tendência levará, tudo indica, a que o local possa ser repen-
sado para a melhor integração no espaço da loja e para proporcionar o
serviço mais adequado, desenhado de acordo com o ambiente global
que se determinar para a loja, proporcionando a maior interação com o
cliente e marketing de relacionamentos.

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A pesquisa e venda de livros raros é outro serviço diferenciador

da casa, tornando-se numa das suas principais competências centrais.
Continua a ser prática da Lello a procura constante de livros antigos de
valor e a compra de bibliotecas. Este não é um serviço muito divulga-
do, uma vez que funciona essencialmente através do passa-a-palavra.
Há um nicho de consumidores fidelizados que procuram a livraria com
essa motivação. Por vezes, é também papel do livreiro perceber o poten-
cial interesse de um cliente por este tipo de livros. Atualmente não existe
uma área no edifício dedicada a este tipo de serviço, que é prestado
numa das salas de trabalho/escritório.
Os serviços de reserva, encomenda e entrega de livros são tam-
bém prestados e são, segundo os seus administradores, outro fator dife-
renciador, sobretudo por uma grande capacidade de resposta quer em
rapidez, quer em diversidade de títulos.
A componente de serviço tenderá, cada vez mais, a assumir-se
como um dos principais fatores diferenciadores da marca, a qual se
pretende afastar da lógica de dimensão e estandardização das cadeias
de lojas. Para quem gosta de livros e livrarias ir a uma livraria como a
Lello é mais do que um mero ato de compra. Para um amante de livros a
livraria é um “templo”, “Um templo à arte! Um templo às letras!”, como
foi descrita a Lello por altura da sua abertura.
Ainda que os tempos sejam hoje outros, visitar uma livraria é
respirar livros e literatura, poder sentir a textura do papel, folhear um
livro, apreciar uma boa capa ou paginação, explorar, navegar pelas li-
nhas ou pelas imagens que nos vão surgindo. Pode ser um momento de
partilha ou um momento de introspeção, pessoal, quase íntimo.
A Livraria Lello, pela sua história, pela beleza do espaço, pela
localização na baixa da cidade, convida mais do que qualquer outra, no
Porto, a uma experiência que deve ser memorável, quer para o turista,
quer para o cliente local.
Nesse sentido, e no que diz respeito ao futuro do negócio, im-
porta igualmente referir algumas das práticas levadas a cabo por alguns
dos principais competidores, como disso seja exemplo:

• a promoção de acontecimentos, não se limitando a lançamen-

tos de livros e exposições, havendo iniciativas de workshops, conferên-
cias, cursos e mesmo peças de teatro ou música;

• a possibilidade de registar uma conta, à qual estão associadas

algumas das funcionalidades do site. Torna-se, assim, possível criar lis-
tas de leitura que são visíveis a qualquer utilizador. Através do histórico

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de compras e de navegação associado à conta, o site recomenda produ-

tos, permitindo igualmente comentários e ratings para os artigos;

• a aposta em cartões de fidelização, permitindo aos aderentes

não apenas acumular descontos como também saldo com cada compra
– que poderá ser mais tarde usado para comprar livros;

• a consulta do catálogo de livros impressos, mas também de um

catálogo de livros digitais, ou um espaço para compra e venda de livros
usados permitindo a pré-visualização de algumas páginas do artigo;

• a existência de espaços destinados à restauração ou ao públi-

co infantil. Inclusivamente subdividindo os eventos em Artes (oficinas,
debates, expressão artística), Literatura (apresentações e lançamentos) e
Infantil (animação).

Após um olhar sobre a malha livreira em que a Lello se insere,

podemos tirar algumas conclusões globais:

a) Tipo de Livrarias

A oferta hoje divide-se essencialmente em 3 tipos de livrarias:

• cadeias de lojas generalistas de âmbito nacional como a Fnac, a
Bertrand ou a Almedina;
• pequenas livrarias generalistas;
• pequenas livrarias especializadas.

b) Caracterização dos Espaços

As cadeias de livrarias procuram ter espaços organizados e uni-

formizados para toda a rede, mas desta forma tornam-se espaços um
pouco neutros, com um aspeto moderno, mas pouco personalizado,
proporcionando uma experiência de organização e conforto, mas com
pouco envolvimento emocional.
Neste esforço de crescimento e modernização as lojas e marcas
tendem a desvalorizar o seu próprio património. Por outro lado, alguns
dos principais espaços podem usar a escala para investirem em melho-
res plataformas de CRM (costumer relationship management) e de venda
online, que permitem maior eficácia nas estratégias de fidelização.

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A oferta tende a ser generalista. As pequenas livrarias dividem-

-se entre as generalistas e as especializadas. Os pequenos projetos mais
recentes e com abordagens mais alternativas destacam-se por criarem
uma relação forte com os seus públicos, quer através de uma escolha
muito seletiva da oferta, quer através das atividades culturais que desen-
volvem. Os espaços tendem a ser também cuidados e criativos. O Papa
Livros e centésima página são um bom exemplo desta realidade, que se
caracteriza também pela capacidade de criar um sentido de comunida-
de e proximidade.

c) Presença e vendas online

Independentemente do tamanho da livraria, nota-se um esforço

para assegurar uma presença online. As cadeias de loja conseguem fa-
zer uma exploração mais profissional deste meio, com boas ferramentas
de venda, muito embora a navegabilidade e design fiquem ainda assim
aquém do desejável. As lojas mais pequenas têm no geral uma fraca
presença online, revelando por vezes algum amadorismo neste canal. A
presença online das livrarias é pouco explorada numa lógica concetual
de valorização da memória e conceitos da marca, o que poderá ser uma
oportunidade para uma casa como a Lello, que beneficia além do mais
de bons resultados de pesquisa online.
Assim, importa reter o tremendo potencial da marca Lello, quer
na perspetiva do contexto livreiro como na sua mais ampla componente
do negócio. O prestígio como livraria é o coração da Lello que acrescen-
ta valor e potencia as restantes áreas de negócio, mesmo que estas sejam
as de maior volume. O funcionamento da atividade original de livraria
só reforça o seu interesse patrimonial, ao oferecer a oportunidade de se
poder experienciar a vida e história de um monumento que se prolonga
nos dias de hoje. Como livraria com um imenso património uma vez
que a Lello é uma livraria histórica que acumula um imenso patrimó-
nio material e imaterial: arquitetónico, literário, biográfico. Mas não
menos importante como livraria icónica que tão bem representa a boa
tradição livreira do seu saber-fazer. O capital simbólico da Lello assenta
nos seguintes vetores: património arquitetónico, património literário,
património livreiro, património biográfico, produto livreiro, produto
turístico e produto cultural. No passado, a livraria era o centro do ne-
gócio, albergado num edifício icónico, que contribuía para o prestígio
da casa na cidade, mas não como fonte de negócio diretamente. Atual-
mente, o edifício icónico tornou-se igualmente no centro do interesse e
surge como complemento à livraria. Importa, que essa relação não seja

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 Branding

conflituosa por forma a melhor clarificar para onde caminha e reside o

negócio. A vantagem competitiva deverá passar pela postura ativa face à
pressão e interesse de que se viu alvo, pela oferta de um programa turís-
tico organizado e por assumir um rumo explícito, enquanto livraria.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Não há dúvidas que a Livraria Lello assumiu uma posição de

destaque na cidade do Porto, não só como livraria centenária, mas tam-
bém como produto turístico da própria cidade. E esta simbiose tem tido
os seus frutos, sendo considerado por muitos como um espaço magnifi-
co de cultura e um autêntico ex libris do Porto.
Ao longo deste trabalho, falamos do futuro do conceito e do pró-
prio negócio da Livraria Lello e várias questões e soluções foram pro-
postas, no entanto nunca podemos esquecer que a marca Lello é uma
marca cheia de história, com um simbolismo enorme. E perante isto,
apesar de haver muitas alternativas para a rentabilização do negócio,
são as vantagens únicas e competitivas que a Livraria Lello possui, que
faz com que este conceito seja único e diferenciador em Portugal. Logo
há acima de tudo, que manter a essência original da própria livraria e
que de forma inteligente foi recentemente restaurada, pois o desgaste
provocado pelos 111 anos de existência da mesma e pelos milhares de
visitantes que recebe diariamente, justificou plenamente esta interven-
ção de conservação e restauro que rondou os dois milhões de euros.
Consideramos que a Lello com todas as suas características, a sua
história, o seu conceito e o seu posicionamento fazem com que, além de
livraria, seja ainda um produto turístico que em muito tem contribuído
para a competitividade da cidade do Porto.

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Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

NOTA BIOGRÁFICA

BRUNO SOUSA
Bruno Sousa é Professor no Ensino Superior desde 2009 e investigador nas áreas
do Marketing, Estratégia e Turismo. É Professor Adjunto no Instituto Politécnico do
Cávado e Ave (IPCA), exercendo atualmente a função de diretor de mestrado em
Gestão do Turismo. Anteriormente, desempenhou o cargo de diretor de licenciatura
em Gestão de Atividades Turísticas no IPCA. É Doutorado em Marketing e Estratégia
pela Universidade do Minho em parceria com as Universidades de Aveiro e da Beira
Interior (2014) e membro da UNIAG. Enquanto Professor Convidado na Universidade
do Minho obteve, recentemente, o Prémio de Ensino da Escola de Economia e Gestão
da Universidade do Minho (2016), assim como o Best Thesis in Tourism Award na
International Conference on Innovation and Entrepreneurship in Marketing and
Consumer Behavior (2015). Licenciado em Gestão pela Universidade do Minho e
Prémio Universidade do Minho (destinado a galardoar o aluno que termine o curso
com a classificação mais elevada). Desempenhou, anteriormente, a função de Analista
de Mercados e de Cartão Cliente no Grupo Sonae (Continente Hipermercados), bem
como a de Assistente de Marketing na Global Media Group SGPS, SA (jornal O JOGO).
Contacto: bsousa@ipca.pt

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 Branding

CRISTINA ESTEVÃO
Cristina Estevão, natural do Algarve é professora Adjunta na Escola Superior de Gestão
de Idanha-a-Nova, do Instituto Politécnico de Castelo Branco, Portugal. Atualmente é
coordenadora da Licenciatura em Gestão Hoteleira e dos Cursos Técnicos Superiores
Profissionais em Restauração e Hotelaria e em Gestão e Produção de Cozinha.
É investigadora no Centro de Investigação NECE – Núcleo de estudos em Ciências
Empresariais. Já publicou um livro na área do Turismo, alguns capítulos de livros,
bem como vários artigos científicos a nível nacional e internacional. As suas áreas de
investigação são: a gestão, o turismo, a competitividade e a estratégia.
Contacto: cristina.estevao@ipcb.pt

CRISTINA FERNANDES
Cristina Fernandes, natural de Belmonte, é professora adjunta convidada na Escola
Superior de Gestão de Idanha-a-Nova do Instituto Politécnico de Castelo Branco.
Atualmente é coordenadora da licenciatura de Contabilidade e Gestão Financeira.
É coordenadora científica da linha de investigação Entrepreneurship, Cooperation
and Innovation, do centro de investigação NECE – Núcleo de Estudos em Ciências
Empresariais da Universidade da Beira Interior. Faz parte do editorial board de várias
revistas internacionais, tendo participado em diversos projetos internacionais. As
suas áreas de investigação são: empreendedorismo, inovação, KIBS, estratégia e
desenvolvimento regional.
Contacto: cristina.fernandes@ipcb.pt

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Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

HELENA ALVES
Helena Alves é doutorada em Gestão, professora Associada do departamento de
Gestão e Economia da Universidade da Beira Interior e Investigadora no Núcleo
de Estudos em Ciências Empresariais. Atualmente desenvolve também funções de
vice-presidente da Faculdade das Ciências Sociais e Humanas da Universidade da
Beira Interior. As suas áreas de investigação incidem no marketing de serviços na
qual tem publicado vários artigos, capítulos de livro e livros. Durante alguns anos
foi coordenadora da Licenciatura em Marketing e posteriormente do Mestrado em
Marketing da Universidade da Beira Interior, tendo ainda sido coordenadora da Pós-
graduação em Marketing e Eventos Turísticos.
Contacto: hmba@ubi.pt

LUÍS PEDRO MARTINS

Licenciado em Design de Equipamento pela ESAD e Pós-Graduado em Marketing
Management pela Porto Business School, Universidade do Porto.
Foi Deputado à Assembleia da República nas VII e VIII Legislaturas, Assessor do
Ministro da Justiça no XVIII Governo Constitucional e Assessor do Provedor da Santa
Casa. Fundou a Agência Meed Brand.
É Diretor Executivo da Torre dos Clérigos, docente na Porto Business School,
especialista, consultor e conferencista em Marketing e Comunicação.
Participa desde 1999 no planeamento de diversas Campanhas Políticas. É Business
Partner da Kaal Agency.

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