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Case Nestle
Case Nestle
Case Nestle
O novo “paternalismo” de
v U I
I a Z R ta:
n
exemplo de gestão orientada para a liderança
}O barulho do liquidificador misturava-se ao som da TV e ao falatório
vindo da sala. Era noite. Uma quinta-feira. Noite especial para a família.
Dia de ficar todo mundo junto. Acontecesse o que fosse, naquele dia da
semana, todos se reuniam à frente da TV para assistir ao seriado
preferido da família. Mas o seriado não seria o mesmo sem uma
guloseima que agradasse às três filhas e à esposa. E a guloseima
não era qualquer coisa. Era leite batido com chocolate.
E o chocolate não era qualquer um. Era o chocolate
dos Padres. O pai, esmerado, demonstrava orgulho
em protagonizar aqueles momentos felizes. Com um
largo sorriso no rosto, adentrava a sala equilibrando
sua bandeja. Euforia. Interjeição. Pouco tempo
depois, copos vazios e silêncio! Chegara a hora
de ver o filme... Boas lembranças. Sentimentos tão
bons que ainda hoje, ao fechar os olhos e lembrar
a cena, o aroma do chocolate toma conta do
e
ambiente. É como se estivesse lá.~
Jr de Oliveira
Depoimento de uma consumidora Nestlé
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Divulgação
De forma dinâmica, a Nestlé pulverizou de 1927), inovou em ações de relaciona- matinais, cereais Nestlé, chocolates,
sua operação no País (abriu sucursais mento com o consumidor (as primeiras coffee-mate, culinários, lácteos, nutrição
em vários Estados logo nos primeiros ações foram o Almanaque Nestlé, a de performance, refrigerados, sorvetes,
anos de atuação no mercado brasileiro); Brochura para Mamães, a degustação suplementos alimentares).
inaugurou fábricas e ampliou a linha de produtos em feiras e eventos), e
de produção nas já existentes; adquiriu diversificou seu portfólio de produtos Orientada, principalmente, pela quali-
empresas nacionais (a primeira delas (atualmente, tem 18 categorias: águas, dade, inovação e distribuição, a Nestlé
foi a Sociedade Anonyma Companhia alimentos à base de soja, alimentos avançou. Avançou tanto que o primeiro
de Laticínios Santa Rita e Indústria de infantis, balas, bebidas achocolatadas, prédio ocupado pela empresa em São
Laticínios Santa Ritense, ainda no ano biscoitos, cafés, cereais infantis, cereais Paulo, ao transferir para cá sua sede, î
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apesar de modular, logo se mostrou e foi responsável por introduzir mudan- Agora, com o olhar voltado para
pequeno demais para um rápido cres- ças radicais nos processos de produção o futuro e frente ao cada vez mais
cimento da companhia. e vendas, nas linhas de produtos e na dinâmico mercado brasileiro, como
filosofia empresarial como um todo, a Nestlé deve enfrentar o desafio de
Do prédio da Rua da Consolação, a Nes objetivando a redução de custos e o cres- não se tornar uma corporação grande
tlé mudou-se para a então incipiente Av. cimento das vendas e dos resultados. e lenta demais? Que estratégia adotar?
Eng. Luiz Carlos Berrini, no Brooklin. Que estilo de gestão seguir? Que tipo
Atualmente, a empresa conta com 28 fábri- de produto poderia ser oferecido ao
No novo endereço, Ivan Zurita, diretor cas, 18.000 colaboradores e está presente crescente número de pessoas que faz
geral da Nestlé, concentrou todo o grupo em mais de 270 mil pontos de venda. refeição fora de casa?
O risco é a oportunidade
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Eric B.
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por ter pouca mobilidade frente aos
Outra frente
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A combinação de melhora do risco Nestlé: uma rada pela empresa uma das variáveis
com um mercado em ritmo mais multinacional de mais competitivas. Atualmente, a
sabor local
acelerado traz oportunidades ain- companhia conta com três centros
da mais atrativas. Porém, o êxito de distribuição (CD) no Brasil. Antes
Para dar resposta às mais variadas
frente a estas oportunidades não eram 19. Hoje, há uma semana de
demandas do consumidor local,
depende apenas de se acreditar estoque apenas para caminhões (são
o plano da Nestlé Brasil consistiu
no Brasil, mas principalmente quatro mil carretas transportando
de investimentos em várias frentes.
da capacidade de dar respostas produtos) e uma semana nos CDs.
Uma delas é o foco na inovação.
rápidas ao mercado. As melhores “Qualquer companhia que aqui
Hoje, o Centro de Desenvolvimento
possibilidades não ficam dispo- chegue vai ter de aprender sobre
de Produtos trabalha em 92 projetos.
níveis por muito tempo e exigem logística” – afirmou Zurita.
A cada dia, praticamente, nasce um
esforços rápidos.
projeto novo; sempre com o objetivo
A tecnologia também é uma frente
de compreender e antecipar tendên-
Velocidade de decisão emerge, essencial. Antigamente, cada unida-
cias de nutrição e buscar produtos
portanto, como grande impe- de da empresa operava por centros
que atendam às necessidades de
rativo deste cenário. Este viés de custos. Hoje, tudo é on-line e
hoje e de gerações futuras.
pode explicar como Ivan Zurita centralizado e os investimentos em
s e t o r n o u , p r ovave l m e n t e , o tecnologia chegam a quatro bilhões
Outra frente fortemente trabalhada
presidente da Nestlé com mais de reais por ano.
pela Nestlé é a distribuição, conside-
autonomia no Grupo.
Tais decisões elevaram a Nestlé
Brasil ao segundo lugar em volume
mundial de vendas, atrás, apenas,
dos Estados Unidos; e colocaram-
na em quarto lugar no faturamento
Divulgação
Marketing e
comunicação em
função do novo
consumidor
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Um exemplo de rejuvenescimento de marca é Ninho.
s
Imagens: Divulgação
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O comportamento multifacetado do
novo consumidor influi também nas
ferramentas de marketing. A Nestlé,
por exemplo, passou a fazer lança-
mento de produtos pela internet.
Hoje, a empresa tem consumidores
criando suas campanhas via on-line
e – com tamanha abertura para co-
laboração e interatividade – chegou
a registrar em seu site dois milhões
de visitas por semana durante a
campanha de Nescau. O celular
também é um importante elemento
de comunicação para a empresa.
Com esta ferramenta, pode chegar
Imagens: Divulgação
a atingir os 100 milhões de celula-
res distribuídos em todo o território
nacional. “Se não fizermos isso, não
estamos nos comunicando com a
nova geração”, declara Zurita.
Novo Nescau regular
Todas as investidas acima resultam
da preocupação da organização em
conhecer seu consumidor; demons- Antigo Nescau 2.0
tram foco no foco do público-alvo.
Uma das primeiras investidas nesse
sentido foi registrada ainda em s “Há pouco tempo, foi criada uma organização de ex-
1938, quando um anúncio trouxe consumidores de Nescau; um grupo que não havia aprovado
elementos do que mais tarde viria o novo sabor do achocolatado. Em contato direto com o
a se tornar Serviço de Atendimento presidente, esses consumidores foram os responsáveis
ao Consumidor (SAC): “A Nestlé por trazer de volta às gôndolas o sabor antigo de Nescau. “
Linha do Tempo
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tem, no Brasil, agentes nas prin- daquele anúncio precursor do SAC, no País passou de 42% para 54%;
cipais praças, e 7 sucursais, po- a empresa faz dez mil atendimentos dezenove por cento da população
dendo atender às necessidade dos por dia. Este número ascendente de São Paulo moram só; sete mi-
comerciantes, consumidores e do demonstra empenho em estreitar o lhões de mulheres que antes não
público de qualquer localidade. relacionamento com o consumidor, trabalhavam agora fazem parte
Cada uma das sucursais abrange conhecer suas expectativas e, a par- do mercado de trabalho. Como
uma zona. “Caso V. Sa. encontre tir daí, trabalhar o desenvolvimento resultado dessas transformações,
qualquer dificuldade em obter os nas mais diversas frentes. a alimentação em casa limita-se,
nossos produtos, ou deseje infor- muitas vezes, aos finais de se-
mações ou propaganda, queira Foram estes alguns dos ingredien- mana; ou nem isso, pois muitos
dirigir-se à sucursal de sua zona, tes da receita que deram sabor, preferem comer fora.
procurando-a na lista abaixo” textura e forma à Nestlé no Brasil.
(www.nestle.com.br). Mas, agora, ao voltar seu olhar Ante essa nova configuração, o
para o futuro, novos desafios que a Nestlé poderia fazer para
Em meados de 2002, a Nestlé re- despontam. incrementar o consumo e a fre-
gistrava duas mil ligações diárias quência de uso de seus produtos?
de consumidores de todas as partes Segundo Ivan Zurita (Revista da Que estratégias de marketing e
do país. Hoje, passados 70 anos ESPM jul/ago 2008), a classe C comunicação adotar?
Há sete anos à frente da direção Para administrar sua rotina intensa, foco e comparar cada UN com seus
geral da Nestlé, Ivan Zurita en- Zurita conta com a tecnologia. Du- respectivos concorrentes no mercado.
frenta uma jornada diária de, pelo rante sua gestão, toda a operação Pelas palavras do próprio executivo,
menos, 12 horas de trabalho e, da companhia foi centralizada e as “não se compara Nestlé com Danone;
dependendo do dia, uma caixa de informações foram disponibilizadas compara-se iogurte Nestlé com Dano-
e-mails com cerca de 600 novas de forma on-line. Para garantir a in- ne; sorvete Nestlé com Kibon”.
mensagens, o que exige do exe- tegridade e atualização dos recursos
cutivo velocidade para priorizar tecnológicos, o aporte à área chega, A abertura é outra característica de Zu-
os mais variados temas. aproximadamente, de dois e meio a rita. Ele recebe e responde mensagens
três por cento da cifra do negócio. de qualquer funcionário da empresa por
“Enquanto estamos aqui conver- meio do correio que criou chamado ‘O
sando, estou conectado com a A decisão de criar as Unidades de Presidente eVocê’; nas visitas às fábricas,
companhia no mundo inteiro; a Negócios (UN) também fluiu a favor conhece muito colaborador pelo nome;
Nestlé Brasil está, neste momento, da gestão de Zurita. Antes, a empresa no escritório, acabou com o andar
conectada com o mundo. Há dias era analisada como um todo e, com exclusivo da diretoria. Essa abertura
em que recebo 600 e-mails.” esta mudança, foi possível ajustar o reflete, em certa medida, uma visão do î
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paternalismo moderno. É uma forma pessoas excepcionais que saem da lhada, a empresa realiza suas escolhas
de estar próximo, receber sugestões, companhia, e eu pergunto: ‘O que estratégicas. Estas se dão, basicamente,
saber dos anseios, cuidar e administrar você está buscando: a formação ou a em dois níveis. O primeiro, no de ne-
as pessoas. “O paternalismo de hoje é oportunidade imediatista?’” gócios, isto é, que diz respeito às ações
sentir-se confortável, ter horário, segu- praticadas para a obtenção de vantagens
rança, um serviço médico que atenda competitivas em um mercado ou setor
Planejando o futuro
bem. Antigamente, era uma zona de específico como a liderança de custos
conforto; hoje é muito mais cuidar das O processo de administração estraté- e diferenciação do produto. O segundo,
pessoas e administrar o nível de estresse gica da empresa passa pela avaliação em nível corporativo, que diz respeito
na organização”. de como a empresa pretende obter as às ações praticadas pela empresa para
vantagens competitivas no mercado es- obtenção de vantagens competitivas
A sensibilidade humana toma lugar operando em diversos mercados ou
colhido; envolve a análise sistemática da
central quando Zurita aponta as qua- setores, simultaneamente, como, por
situação de forma a reduzir ao máximo a
lidades do líder do futuro: “Na minha exemplo, a integração vertical, a diver-
probabilidade de se cometer erros. Assim,
função, por exemplo, compartilho sificação, as alianças estratégicas e as
o processo de administração estratégica
pressões com o primeiro nível de uma fusões e aquisições.
de uma organização é um conjunto
maneira; com o segundo de outra, e as-
sequencial de análises e escolhas que
sim por diante”. A transparência é outro De toda a maneira, o planejamento
podem aumentar sua probabilidade de
elemento fundamental destacado pelo estratégico da empresa deve respaldar
tomada de boas decisões e de estratégias
gestor: “Todos sabem quanto ganha a a missão da empresa, ser consistente
que lhe gerem vantagens competitivas,
companhia, se vai bem ou se vai mal; com seus objetivos, explorar, por meio
ou seja, maior valor econômico que a
e isso é fundamental para que todos de seus pontos fortes, as oportunidades e
de suas concorrentes.
participem”. A transparência, segundo neutralizar as ameaças existentes, assim
Zurita, deve permear todas as decisões, Esse processo se inicia, de fato, logo na como mitigar seus pontos fracos.
mesmo as mais difíceis como o fecha- definição da missão da empresa, isto
mento de uma fábrica: “Algumas vezes é, seu propósito de longo prazo, e seus Por fim, mas não menos importante, a im-
somos obrigados a tomar decisões das objetivos, alvos específicos e mensurá- plementação da estratégia é fundamental
quais não gostaríamos, mas tudo é feito veis. Após definidos missão e objetivos, para a realização do processo de gestão
abertamente, somos transparentes...”. as análises externa e interna. A análise estratégica. Concerne às políticas adota-
externa identifica as principais ameaças das e práticas organizacionais, isto é, à
Dinamismo, abertura, transparência, e oportunidades existentes no mercado estrutura organizacional formal da em-
sensibilidade humana são algumas em ambiente competitivo no qual está presa, seus sistemas formais e informais
características de liderança retratadas inserida. Este exame concerne, igualmen- de controle gerencial e sua política de
nesta seção. Mas grandes companhias te, à evolução provável desse ambiente remuneração que devem ser consistentes
como a Nestlé enfrentam não apenas e quais as implicações, prováveis, de- com a estratégia escolhida. Só com essa
a dificuldade de encontrar líderes correntes para a empresa. O exame dos consistência, a probabilidade de êxito em
com estas qualidades, mas também fatores internos identifica as fraquezas sua implementação aumenta.
o dilema de fazer com que estas e forças internas da organização, assim
pessoas desenvolvam suas carreiras como quais os seus recursos e capaci- Até o momento, a estabilidade do merca-
e permaneçam na empresa por mais dade de enfrentar os problemas, a forma do brasileiro possibilitou à Nestlé desen-
tempo. “O jovem que entra aqui tem de utilizar o máximo de suas eficiências volver um plano master de 10 anos.
pressa; se eu disser que ele vai passar como fonte, sobretudo, de suas vantagens
dois anos estagiando antes de alme- competitivas, mas também de mudanças Este planejamento é revisado anual-
jar um cargo, ele não fica. A nossa e melhorias frente às suas deficiências. mente com o objetivo de responder
sensibilidade, em função da cultura de forma ágil às transformações do
que absorvemos na companhia, não Depois de elaborada esta análise micro- cenário competitivo. “O Brasil está
se aplica mais ao pessoal jovem. Há econômica, de forma profunda e deta- mais estável, então se pode planejar
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Organograma - Nestlé
Fonte: Nestlé
sales
da Novartis e a associação à L´oreal. Corporate affairs
(J. Domellas)
(W. Geraldes)
1. O que você acha do estilo de gestão do manter relacionamento com os consumidores. GRACIOSO, Francisco. Marketing estratégico:
entrevistado? Você crê que ele interpreta cor- Faça uma análise deste panorama. planejamento estratégico orientado para
retamente as mudanças que estão ocorrendo o mercado. São Paulo: Atlas, 2005, 5a Ed.
no mercado brasileiro? 5. Ivan Zurita diz que o seu “benchmarking” de GRACIOSO, Francisco. As novas arenas da
hoje é o mundo, pois a Nestlé é globalizada. De-
comunicação com o mercado. São Paulo:
2. A filosofia “neo-paternalista” de Ivan Zurita, fina com suas próprias palavras o sentido desta
Atlas, 2008.
em resumo, consiste em integrar e oferecer globalização para uma empresa moderna.
conforto e perspectivas de progresso pessoal aos Material complementar
funcionários, mas não promete estabilidade e 6. O entrevistado destaca também a importância
segurança no emprego. Você concorda com isso? da logística como fator de redução de custos Revista da ESPM – volume 15 – ano 14
no marketing de hoje. Procure aprofundar-se Edição 4 – julho/agosto 2008. Entrevista
3. Ivan Zurita fala com franqueza do desafio nos problemas de distribuição que as empresas com Ivan Zurita. p. 8-19.
que representa o perfil dos jovens executivos, estão enfrentando hoje no Brasil e faça um breve
cada vez mais inquietos e apressados. Dê sua relatório a respeito. Este case foi preparado por Rosilene M.
própria opinião sobre o assunto. O que a Nestlé A. Marcelino, sob a orientação do Prof.
Francisco Gracioso; com base na entrevista
deveria fazer? 7. Finalmente, como será o futuro da Nestlé, cedida por Ivan Zurita à Revista da ESPM
em termos de novos produtos/serviços ofere de julho/agosto de 2008. Colaboraram
4. A atual política de marketing e comunicação cidos ao consumidor? Você crê no predomínio também os Professores Frederico Araujo
da Nestlé é rica em inovações orientadas para dos atuais produtos? Como a Nestlé poderia Turolla e José Francisco Vinci de Moraes,
e Maria Fernanda Freire de Lima.
as novas arenas da comunicação, principal- aproveitar melhor as oportunidades que surgem
mente para o universo digital. Ivan Zurita não nas grandes cidades, onde há cada vez mais Para download deste case, acesse:
fala muito da propaganda, quando se trata de pessoas que fazem refeição fora de casa? www.espm.br/centraldecases
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