Texto 01

Economia da cultura
e economia criativa
Rita Jimenez
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Jeane Passos de Souza - CRB 8a/6189)
Jimenez, Rita
Economia da cultura e economia criativa / Rita Jimenez. – São
Paulo: Editora Senac São Paulo, 2018. (Série Universitária)
Bibliografia.
e-ISBN 978-85-396-2255-9 (ePub/2018)
e-ISBN 978-85-396-2256-6 (PDF/2018)
1. Cultura 2. Desenvolvimento 3. Criatividade 4. Economia criativa

5. Cultura – aspectos econômicos 6. Cultura – aspectos sociais I. Título.
II. Série.
18-742s CDD – 301.2

330.91732
306.4
BISAC SOC000000
Índice para catálogo sistemático

1. Cultura 301.2
2. Economia criativa : Cultura 330.91732
3. Economia da cultura : Aspectos sociais 306.4
ECONOMIA DA CULTURA
E ECONOMIA CRIATIVA
Rita Jimenez
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Sumário
Capítulo 1 Capítulo 3
As relações entre cultura, Economia criativa, 45
criatividade e desenvolvimento, 7 1 Economia criativa: o que é?, 46
1 Por que a cultura e a criatividade 2 Conceitos básicos, 49
importam para o desempenho das 3 Economia criativa e indústrias
nações e dos territórios?, 8 criativas, 51
2 Aspectos gerais do desenvolvimento 4 Por que a economia criativa permite o
sustentável: definição e formação de desenvolvimento?, 53
conceitos, 15
5 Delineamento dos setores criativos ×
3 Possibilidades de gerar setores culturais, 57
desenvolvimento a partir da cultura e
da criatividade, 1
7 6 Economia criativa como estratégia
para programas e políticas públicas, 59
4 A inclusão da cultura e da criatividade
nas agendas de desenvolvimento, 19 Considerações finais, 61
5 A ascensão de uma classe criativa, 20 Referências, 61
Considerações finais, 22 Capítulo 4
Referências, 22 Economia da cultura e
Capítulo 2 economia criativa: panorama
Economia da cultura, 25 internacional, 65
1 A emergência dos temas “economia
1 Contexto de surgimento, 26
da cultura” e “economia criativa” no
2 Cultura, campo de estudos da contexto internacional, 66
economia: teoria econômica da
2 O peso do comércio internacional de
cultura, 28
bens e serviços culturais e criativos, 70
3 Economia da cultura e indústrias
3 O papel de órgãos e instituições
culturais, 29
internacionais para a economia
4 As culturas e os modelos de criativa: agendas internacionais, 72
mercado, 32
4 O protagonismo da Unctad e da
5 Delineamento dos setores culturais, 3
4 Unesco, 75
6 A economia da cultura como 5 Economia criativa no mundo:
estratégia para programas e políticas perspectiva a partir de alguns países, 78
públicas, 38
Considerações finais, 80
Considerações finais, 40
Referências, 81
Referências, 40
Capítulo 5 Capítulo 6
Economia da cultura e economia Temas emergentes em
criativa: panorama nacional, 83 economia da cultura e economia
1 Escopo da economia criativa e da criativa, 105
economia da cultura no Brasil, 84 1 Cidade criativa: o que é?, 106
2 Planejamento governamental e 2 Os desafios da economia criativa no
comunicação organizacional para a Brasil, 110
política pública de economia criativa
3 Novos modelos de negócio na lógica
no Brasil, 87
da economia criativa e da economia
3 Mecanismos de incentivo à economia da cultura, 114
da cultura e à economia criativa no
4 Novas relações de mercado, 118
Brasil, 92
5 O papel da propriedade intelectual na
4 Economia da cultura e economia
economia criativa, 119
criativa: estratégias viáveis de
desenvolvimento nacional?, 94 6 Tecnologia, conectividade e economia
criativa, 122
5 Projetos em economia da cultura e
economia criativa, 96 Considerações finais, 124
Considerações finais, 100 Referências, 125
Referências, 101
Sobre a autora, 129
Capítulo 1
As relações entre
cultura, criatividade
e desenvolvimento
O século XX foi marcado por grandes transformações econômicas,

sociais e políticas em todo o mundo. Passamos da sistematização da
produção industrial, de linhas de montagem e informatização, para um
cenário completamente diferente, alicerçado no conhecimento. A nova
ordem do século XXI está respaldada basicamente em duas frentes fun-
damentais: informação e inovação. Com base nisso, é fácil depreender
que a cultura e a criatividade passaram a desempenhar papéis cruciais,
como mostraremos neste capítulo.
A economia da cultura – bens, serviços e manifestações culturais

em um fluxo completo de produção, distribuição e consumo – e a eco-
nomia baseada na criatividade passaram a gerar receitas e empregos
em níveis até pouco tempo inimagináveis. Países de todos os portes se
engajam em ações voltadas ao desenvolvimento desses setores.
7
As agendas de desenvolvimento de organismos internacionais e de
países de todos os continentes representam esse momento, debatendo
incessantemente métodos, sistemas e conceitos ligados à cultura e à
criatividade. O crescimento e o desenvolvimento estão em pauta, princi-
palmente o de nações emergentes como o Brasil.
Além de uma renovação, essa é também uma verdadeira revolução

na forma de vermos e pensarmos o mundo. O consultor e escritor nor-
te-americano Richard Florida discute a ascensão de uma classe criativa
de profissionais e seu papel na transformação do trabalho, do lazer, da
comunidade e do cotidiano.
1 Por que a cultura e a criatividade importam

para o desempenho das nações e dos
territórios?
O homem participa da história como um ser cultural. Ele age, se apoia
e se desenvolve com base em uma cultura e dentro de uma cultura, de
forma material e imaterial. Consciente de sua existência social, passa
a transmitir suas experiências individuais e coletivas para as gerações
seguintes. O resultado é uma espécie de capital cultural.
Em um conceito mais restrito, a cultura estaria relacionada apenas

às artes e às manifestações culturais de prestígio em uma sociedade,
como o teatro, o cinema, a dança, etc. Também pode-se pensar em fa-
tos geográficos e históricos relevantes de uma comunidade.
Entretanto, esse conceito foi sendo ampliado e, como resultado, sur-

giram várias teorias. O antropólogo italiano Alessandro Duranti lista e
analisa, em sua obra Linguistic anthropology (1997), seis teorias sobre o
que seria cultura (BOLACIO FILHO, 2012).
8 Economia da cultura e economia criativa

Quadro 1 – As seis teorias sobre cultura identificadas pelo antropólogo Alessandro Duranti
1. Cultura é tudo aquilo que o ser humano produz e que seria oposto à natureza. Cultura seria algo que os
grupos humanos passariam para seus descendentes.
2. A teoria cognitiva vê a cultura como uma síntese dos conhecimentos que são compartilhados pelos
membros de determinada sociedade e que lhe servem de parâmetro para interagir e também para
apreender o mundo à sua volta.
3. A cultura é considerada uma maneira de representar o mundo e de entendê-lo. Os representantes mais

famosos dessa teoria seriam Lévi-Strauss (1908-2009) e Clifford Geertz (1926-2006). Lévi-Strauss
propõe que as culturas são uma adaptação da nossa mente frente aos vários ambientes em que os seres
humanos vivem, para que possam viver de maneira satisfatória; já Geertz destaca as características
comuns a todas as culturas para traçar regras gerais referentes ao entendimento das culturas humanas.
4. Cultura é um mediador entre o ser humano e seus afazeres, ou seja, tudo aquilo que o homem produz
com o intuito de atingir seus objetivos, seja essa produção material ou não. Karl Marx (1818-1883) é um
de seus defensores.
5. A teoria pós-estruturalista, que teve em Pierre Bourdieu (1930-2002) um de seus expoentes, vê a

cultura como um sistema de práticas mediadas pelas relações que se estabelecem em uma sociedade,
abarcando aquelas entre indivíduos e também entre indivíduos e instituições.
6. Cultura seria como um sistema interativo, ou seja, tudo o que o ser humano faz deve ser entendido dentro
do contexto social, resultado das interações entre indivíduos de cada sociedade.
Fonte: adaptado de Duranti (1997) apud Bolacio Filho (2012, p. 34).
Interagir, compartilhar e transmitir aparecem em praticamente todas

as definições de cultura elencadas por Duranti. Dessa forma, bens e ser-
viços culturais que não circulam deixam de transmitir suas mensagens
e seus valores.
Um músico que só toca em casa, um escritor que tem seu livro

guardado, um artista visual que não expõe sua obra são criadores e
produtores de bens culturais, que, porém, não distribuem sua cria-
ção, não a põem em circulação – e, portanto, são obras que não
concretizam seu potencial de consumo. Sob o enfoque econômico,
trata-se de um fluxo incompleto: a produção se concretiza, encer-
ra-se em si mesma. Não é distribuída, não circula, não chega aos
outros. (REIS, 2009, p. 28)
As relações entre cultura, criatividade e desenvolvimento 9

Percebe-se que o universo cultural não está relacionado simples-
mente à educação formal, mas também à vivência familiar e comunitá-
ria – em uma receita de um prato tradicional, por exemplo, em lendas e
histórias, no artesanato ou mesmo na criação em meio digital.
O mundo, hoje – e já há algum tempo –, adapta-se às novas circuns-

tâncias, oferecendo alternativas ligadas à cultura e à tecnologia como
possibilidades de desenvolvimento, ampliando modelos antes estrita-
mente baseados na economia convencional, com a introdução de políti-
cas multiculturais e multidisciplinares.
Entretanto, foi somente a partir de transformações sociológicas

massivas (aumento do tempo livre e do lazer, crescimento dos gastos
consagrados à cultura pelos diferentes atores econômicos), no final do
século XIX e, principalmente, no século XX, que a cultura passou a re-
ceber a atenção dos economistas. O desenvolvimento e a rápida evolu-
ção da industrialização dos bens culturais, como o cinema, e de setores
tradicionalmente vinculados à economia cultural (patrimônio, museus,
espetáculos), contribuiu para essa nova ordem. O desenvolvimento dos
museus em praticamente todo o mundo prova isso, assim como o inte-
resse pelo patrimônio cultural.
NA PRÁTICA
Elaborado pelo Instituto Brasileiro de Museus (Ibram/MinC), o Guia dos

museus brasileiros traz dados como ano de criação, situação atual, en-
dereço, horário de funcionamento, tipologia de acervo, acessibilidade,
infraestrutura para recebimento de turistas estrangeiros e natureza ad-
ministrativa de 3.118 museus, incluindo 23 museus virtuais.
Os economistas perceberam, porém, que os bens culturais e artísti-

cos não se adaptam ao modelo tradicional da economia porque sua defi-
nição depende de uma avaliação subjetiva de qualidade artística, ou seja,

o conteúdo artístico de um bem em relação a outro não pode ser objeto
de uma classificação objetiva e nem de uma hierarquização universal.
O setor cultural como fenômeno de massa – tanto sociológico quan-

to econômico –, passou a despertar o interesse do setor público por
meio de políticas que fomentam o seu desenvolvimento, com a desti-
nação de recursos públicos dirigidos (leis de incentivo, por exemplo) e
o consequente surgimento de um mundo diversificado de profissionais
da cultura.
Como já foi colocado no início do capítulo, essa renovação da eco-

nomia que está em curso respalda-se basicamente em duas frentes
fundamentais: informação e inovação. É a economia do conhecimento.
A difusão das tecnologias da informação e comunicação (TICs) acele-
rou esse processo, tornando o contingente de pessoas ocupadas da
produção e distribuição de bens intangíveis, em países desenvolvidos,
proporcionalmente maior do que aquele dedicado à produção de bens
materiais (SERRA; FERNANDEZ, 2014). Essa mudança coloca a cultura
e suas atividades correlatas como um dos fatores importantes na for-
mação das forças produtivas.
1.1 Cultura, criatividade e inovação
O peso econômico das atividades culturais pode ser analisado por

meio da geração de emprego e renda. Na França, por exemplo, em 2002,
o consumo doméstico de bens e serviços culturais era de mais de 38
bilhões de euros, o equivalente a 4,6% do consumo doméstico total, e a
receita das atividades culturais chegava a 62,5 bilhões de euros, ou 4%
do produto interno bruto (PIB) do país. E, em termos globais, o emprego
na área cultural representava, em média, 450 mil postos de trabalho, ou
2,1% da população economicamente ativa, número semelhante ao de
empregos do comércio de automóveis (TOLILA, 2007).

O impacto das atividades culturais sobre o desenvolvimento eco-
nômico pode ser avaliado, entre outros fatores, pelo desempenho de
setores como o de turismo cultural e de restauração e conservação do
patrimônio – que abrange hotelaria, gastronomia, eventos, arquitetura e
construção civil, etc. –, ou pela realização de grandes festivais de músi-
ca e dança, que podem criar verdadeiros distritos culturais nas cidades
que os sediam.
NA PRÁTICA
Um exemplo do que foi dito sobre os distritos culturais é Itu, interior de

São Paulo, que, em 2015 e 2016, recebeu o festival belga Tomorrowland
Brasil, um dos maiores eventos de música eletrônica realizados no mun-
do. Em sua segunda edição, em 2016, recebeu 150 mil pessoas em três
dias. Outro caso semelhante é o do Rock in Rio, realizado na cidade do
Rio de Janeiro desde 1985, que recebeu, na sua última edição, em 2017,
cerca de 700 mil pessoas.
A natureza das produções culturais – como produções de conteú-

dos – pertence integralmente ao domínio da informação e do conheci-
mento e contribuem para a constituição de um grande capital humano
(forças produtivas e fator trabalho) em todo o mundo.
A Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a

Cultura (Unesco) – órgão executivo da Organização das Nações Unidas
(ONU) –, que desenvolve desde 1986 uma série de pesquisas sobre o
setor cultural, classificou, em 2009, o comércio internacional de produ-
tos e serviços culturais em seis domínios: patrimônio natural e cultural;
apresentações e festivais; artes visuais e artesanato; livros e imprensa,
mídia audiovisual e interativa; e design e serviços criativos (UNCTAD;
PNUD, 2012).
A artista visual Fayga Ostrower (1920-2001) tem uma visão que alia
trabalho, arte e criatividade:

O homem elabora seu potencial criador através do trabalho. É uma
experiência vital. Nela, o homem encontra sua humanidade ao rea-

lizar tarefas essenciais à vida humana e essencialmente humanas.
A criação se desdobra no trabalho porquanto este traz em si a ne-
cessidade que gera as possíveis soluções criativas. Nem na arte
existiria criatividade se não pudéssemos encarar o fazer artístico
como trabalho, como um fazer intencional produtivo e necessário
que amplia em nós a capacidade de viver. Retirando da arte o cará-
ter de trabalho, ela é reduzida a algo de supérfluo, enfeite talvez, po-
rém, prescindível à existência humana. (OSTROWER, 1986, p. 31)
Criatividade é uma palavra de múltiplas definições. Todas, entretanto,

remetem inexoravelmente à capacidade de o ser humano não só criar
o novo, mas reinventar, quebrar paradigmas, equacionar, com sensibili-
dade, soluções para novos e velhos problemas, mantendo certo grau de
inconformismo, facilidade na elaboração de hipóteses e uma dose de
audácia para empreender novos caminhos. Em termos econômicos, é
como um combustível permanentemente renovável.
De acordo com a ONU, as atividades econômicas criativas encon-

tram-se no cruzamento das artes, da cultura, dos negócios e da tec-
nologia, compreendendo o ciclo de criação, produção e distribuição de
bens e serviços que utilizam o conhecimento e a criatividade como seus
principais insumos (SERRA; FERNANDEZ, 2014).
Apesar de terem surgido na Austrália, foi como política econômica

destinada a alavancar o crescimento inglês, a partir da segunda me-
tade da década de 1990, que as atividades econômicas consideradas
criativas ficaram mais conhecidas no mundo, especialmente em virtu-
de dos resultados alcançados.
Com a adoção de políticas públicas, o Reino Unido – Inglaterra,

Escócia, País de Gales e Irlanda do Norte – viu esse conjunto de ativi-
dades crescer 6% ao ano no período de 1997 a 2005 (o dobro do cres-
cimento médio da economia, de apenas 3%), tendo atingido 7,3% do
produto interno bruto, em 2005 (REIS, 2008).

Dados recentes do Department for Culture Media and Sport (2014)
do Reino Unido revelam que, de 2007 a 2012, foi registrado expressivo
crescimento do valor agregado das indústrias criativas: propaganda e
marketing: 22,8%; música, artes performáticas e artes visuais: 24,3%;
tecnologia da informação, software e serviços computacionais: 18,8%;
filmes, TV, vídeo, rádio e fotografia: 11,3%; e publicidade: 7,5%. O conjun-
to de indústrias criativas respondeu por 1,68 milhão (5,6%) dos empre-
gos no país em 2012, 8,6% a mais que em 2011, evidenciando sua im-
portância na geração de trabalho e renda (SERRA; FERNANDEZ, 2014).
Na América Latina, Argentina e Brasil têm se destacado na temáti-

ca da economia baseada na criatividade. A administração municipal de
Buenos Aires – cidade que recebeu da Unesco o selo Cidade do Design,
dentro do programa Cidades Criativas da ONU –, por exemplo, criou o
Observatorio de Industrias Creativas (OIC), instituição interdisciplinar
dedicada ao desenvolvimento e à disseminação de informações quanti-
tativas sobre indústrias criativas, cujo principal objetivo é contribuir para
a conformidade do sistema de informações das atividades culturais e
criativas (BUENOS AIRES, s.d.).
No Brasil, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) pas-

sou a elaborar indicadores culturais desde 2004, e, como resultado de
convênio firmado com o Ministério da Cultura e o Centro de Estudos
Internacionais sobre Governo (Cegov) da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul (UFRGS), publicou, em 2017, o Atlas econômico da cultura
brasileira, em dois volumes.
Bens e serviços culturais e criativos estão enraizados em nossas

vidas e são consumidos sem necessariamente ser intermediados
pelo mercado. A questão crucial é que a sustentabilidade da produ-
ção cultural depende da capacitação de talentos (o que implica a
possibilidade de o produtor cultural sobreviver de sua produção ou
ter tempo ocioso para se dedicar a ela de maneira diletante); que
essa produção ou tradição circule (garantindo assim a renovação
da diversidade cultural); e que o acesso a essa produção seja ga-

rantido (em especial dos jovens), em um jogo de forças da cultura
de massas acirrado pela globalização. (REIS, 2008, p. 15)
De acordo com o Relatório de Economia Criativa 2010 (UNCTAD;

PNUD, 2012), a criatividade pode ter as seguintes características, todas
inter-relacionadas com a criatividade tecnológica:
•• Criatividade cultural ou artística: envolve a imaginação e a capa-

cidade de gerar ideias originais e novas maneiras de interpretar o
mundo, expressas em texto, som e imagem.
•• Criatividade científica: envolve curiosidade e disposição para ex-

perimentar e fazer novas conexões ao solucionar problemas.
•• Criatividade econômica: processo dinâmico que leva à inovação

em tecnologia, práticas de negócio, marketing, etc., relacionando-
-se intensamente com a aquisição de vantagem competitiva na
economia.
2 Aspectos gerais do desenvolvimento

sustentável: definição e formação de
conceitos
Na Conferência das Nações Unidas sobre o Ambiente Humano, rea
lizada em Estocolmo, na Suécia, em 1972, fica claro que as questões
ambientais vinham se tornando, cada vez mais, objeto de políticas so-
cioeconômicas em vários países. Em 1987, a Comissão Mundial sobre
Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada pela ONU sob presidência da
médica Gro Harlem Brundtland, mestre em saúde pública e ex-primei-
ra ministra da Noruega, cunha a definição clássica de desenvolvimento
sustentável para discurso público: “O desenvolvimento sustentável é o
desenvolvimento que encontra as necessidades atuais sem comprome-
ter a habilidade das futuras gerações de atender suas próprias necessi-
dades” (ONU, [2017]).

Ao se estabelecer essa definição, o grande desafio foi encontrar o
equilíbrio entre o que é socialmente desejável, economicamente viável
e ecologicamente sustentável. Em 1994, o sociólogo britânico John
Elkington cria a expressão triple bottom line, ou tripé da sustentabili-
dade, que coloca as dimensões ambiental, social e econômica como
formadoras do desenvolvimento sustentável, como mostra a figura 1.
Contemporaneamente, a cultura deveria ser o quarto pilar do desenvol-
vimento sustentável (MIRANDA, 2011).
Figura 1 – Tripé da sustentabilidade (triple bottom line)
Dimensão Dimensão
ambiental social
Desenvolvimento
sustentável
Dimensão
econômica
Fonte: adaptado de Elkington (2004, p. 1).
Em 2002, a ONU promoveu o evento Agenda 21 para Construção

Sustentável em Países em Desenvolvimento – Um Documento de
Discussão, em Pretória, na África do Sul, onde esses conceitos foram
reafirmados:
•• Dimensão ambiental: requer o equilíbrio entre a proteção do am-

biente físico e seus recursos e o uso desses recursos de forma a
permitir que o planeta continue a oferecer uma qualidade de vida
aceitável.

•• Dimensão social: requer o desenvolvimento de sociedades jus-
tas, que proporcionem oportunidades de desenvolvimento huma-

no e um nível aceitável de qualidade de vida.
•• Dimensão econômica: requer um sistema econômico que facili-

te o acesso a recursos e oportunidades e o aumento de prospe-
ridade para todos, dentro dos limites do que é ecologicamente
possível e sem ferir os direitos humanos básicos (CIB; UNEP;
IETC, 2002).
3 Possibilidades de gerar desenvolvimento a

partir da cultura e da criatividade
No final do século XIX, não se falava em desenvolvimento, mas em
progresso, tanto que na bandeira do Brasil criada logo após a procla-
mação da República, em 1889, vemos as palavras “ordem e progresso”.
Nos anos do pós-guerra, ganhou força a noção de desenvolvimento. No
final do século XX, um novo cenário trouxe consigo condições profícuas
para que a cultura e a criatividade fossem tratadas de forma estratégi-
ca, como um dos ingredientes da economia, e não mais como simples
facilitadoras do processo de desenvolvimento.
Na sociedade contemporânea, a indústria cultural movimenta vulto-

sos recursos, gera empregos e abre espaço para novas atividades pro-
fissionais, contribuindo para o PIB dos países. Um exemplo é a indús-
tria do lazer e do turismo, que passa a gerar identificação com lugares,
equipamentos públicos, eventos e personalidades da cultura para atrair
o turista, gerar emprego e renda, etc.
Concomitantemente, surge o conceito de economia criativa, que se

revelou de grande importância no debate sobre as tendências do setor
de serviços das economias mundiais, por meio da economia da arte, da
cultura, do lazer, do entretenimento e, mais recentemente, da “econo-
mia da experiência”, na qual as pessoas estariam dispostas a destinar

grandes recursos financeiros para desfrutar de experiências emocio-
nais ligadas ao consumo de produtos e serviços criativos diferenciados.
As conexões entre conhecimento, cultura, arte e economia podem

contribuir significativamente para a vida econômica dos países, como é
o caso de festivais culturais e celebrações tradicionais que ocorrem pe-
riodicamente. A indústria do Carnaval no Brasil, na Colômbia, em Cuba e
em Trinidad e Tobago é um bom exemplo (UNCTAD; PNUD, 2012).
Um caso bem-sucedido de modelo público voltado à economia cria-

tiva vem ocorrendo no Reino Unido. Em 1997, o primeiro-ministro Tony
Blair criou a Força-Tarefa Ministerial das Indústrias Criativas e, em mar-
ço de 2006, nomeou um ministro das Indústrias Criativas e Turismo,
que lançou o Programa de Economia Criativa do Reino Unido (SANTOS-
DUISENBERG, 2008).
Alguns países em desenvolvimento vêm adotando gradativamente

uma abordagem semelhante. No Caribe, Barbados estabeleceu uma
Força-Tarefa Ministerial da Economia Criativa; na Jamaica, foram sele-
cionadas as indústrias criativas como um setor-chave de grande cres-
cimento para a economia local; os governos dos estados do Caribe
Oriental estão seguindo o mesmo caminho em direção ao seu Plano de
Visão 2015 (SANTOS-DUISENBERG, 2008).
Em Ruanda, a parceria Unctad/Pnud organizou uma conferência in-

ternacional sobre economia criativa e desenvolvimento, realizada em
agosto de 2006, preparando o terreno para que fosse ampliada a eco-
nomia criativa do país. Os ministros da Cultura de sete outros países
africanos compareceram à conferência.
Esse também é o esquema em vigor na China, onde os ministros

do Comércio, da Cultura, da Ciência e Tecnologia, da Informação e da
Educação trabalham mais próximos desde que o governo chinês identi-
ficou as indústrias criativas e culturais como um dos pilares do desen-
volvimento econômico do país no futuro (SANTOS-DUISENBERG, 2008).

4 A inclusão da cultura e da criatividade nas
agendas de desenvolvimento
Apesar dos esforços de diversificação, 86 dos 144 países em desen-
volvimento ainda têm nas commodities (mercadorias que não sofrem
processos de alteração, principalmente minérios e produtos agrícolas)
mais da metade das suas receitas de exportação. Metade da receita total
de exportação de 38 desses países é originária de uma única commodity,
enquanto outros 48 dependem de apenas duas commodities (SANTOS-
DUISENBERG, 2008).
O grande desafio desses países, inclusive do Brasil, é colocar em suas

agendas de desenvolvimento ações que visem (SANTOS-DUISENBERG,
2008):
•• Aumentar a capacidade de suprimento de produtos e serviços

criativos comercializáveis; elevar o nível da qualidade nos vários
estágios da cadeia de valor para aumentar a produção criativa
com valor agregado.
•• Priorizar os produtos/serviços criativos com melhor vantagem com-

petitiva nos mercados globais; revisar os mecanismos institucionais
e de financiamento para apoiar artistas/criadores independentes.
•• Colocar em prática políticas para atrair investimentos-alvo, joint

ventures e coproduções; promover parcerias público-privadas para
incentivar os negócios criativos de pequenas e médias empresas.
•• Intensificar as políticas de concorrência; aumentar a consciência

acerca dos direitos de propriedade intelectual e reforçar os siste-
mas domésticos de cobrança; melhorar os mecanismos para ter
acesso às tecnologias de vanguarda.
•• Aumentar o uso do e-business e das TICs (ferramentas para al-

cançar novos mercados).

Em 2004, na XI Conferência Ministerial da Unctad realizada em São
Paulo, o tópico das indústrias criativas foi introduzido na agenda inter-
nacional de economia e desenvolvimento. O Consenso de São Paulo,
documento resultante da conferência, negociado entre 153 países, es-
tabeleceu, em seu parágrafo 91, que: “A comunidade internacional deve
apoiar os esforços nacionais dos países em desenvolvimento para au-
mentar a sua participação e se beneficiar dos setores dinâmicos e deve
também fomentar, proteger e promover as suas indústrias criativas”
(SANTOS-DUISENBERG, 2008, p. 70).
No Brasil, o Ministério da Cultura apoia a produção e a difusão de

atividades culturais por meio de programas de fomento ou leis de incen-
tivo (por exemplo, a Lei Rouanet). Bancos de fomento, como o Banco
Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), oferecem
linhas de financiamento a projetos ligados à cultura. Entre janeiro de
2007 e dezembro de 2016, a instituição investiu R$ 1,8 bilhão na mo-
dalidade BNDES Procult – financiamento (vigente até junho de 2017) a
partir de R$ 1 milhão para investimentos e planos de negócio de empre-
sas das cadeias produtivas da economia da cultura, tais como audiovi-
sual, editorial, música, jogos eletrônicos e artes visuais e performáticas
(BNDES, [2017]).
5 A ascensão de uma classe criativa

“Muitos dizem que vivemos numa economia da ‘informação’ ou do
‘conhecimento’. Ora, mais certo seria afirmar que, hoje, a economia é
movida pela criatividade humana” (FLORIDA, 2011, p. 4). Em 2002, o es-
critor e consultor norte-americano Richard Florida apresentou ao mundo
o conceito de criatividade como imperativo econômico no novo século.
Em seu livro A ascensão da classe criativa e seu papel na transformação
do trabalho, do lazer da comunidade e do cotidiano, que foi lançado nos
Estados Unidos e se transformou em um best-seller internacional, ele
identifica a ascensão de uma classe criativa, que já nascia com cerca

de 38 milhões de membros nos Estados Unidos, em torno de 30% dos
indivíduos economicamente ativos no país (FLORIDA, 2011).
Segundo o autor, o centro dessa classe criativa é formado por indiví-

duos das ciências, das engenharias, da arquitetura e do design, da edu-
cação, das artes plásticas, da música e do entretenimento, “cuja função
econômica é criar novas ideias, novas tecnologias e/ou novos conteú-
dos criativos”. Ele vai além ao defender que a “classe criativa também
abrange um grupo mais amplo de profissionais criativos que trabalham
com negócios e finanças, leis, saúde e outras áreas afins” (FLORIDA,
2011, p. 8).
Para Florida, todos os membros da classe criativa – artistas ou en-

genheiros, músicos ou cientistas da computação – compartilham o
mesmo conjunto de características, costumes e práticas, “que valoriza
a criatividade, a individualidade, as diferenças e o mérito. Para esses
indivíduos, todos os aspectos e todas as manifestações da criatividade
– tecnológicas, culturais e econômicas – estão interligados e são inse-
paráveis” (FLORIDA, 2011, p. 8).
Assim, a principal diferença entre a classe criativa e outras classes

diz respeito ao que ela é paga para fazer. Membros da classe trabalha-
dora e da classe de serviços são remunerados basicamente para atuar
de acordo com um plano, enquanto os da classe criativa recebem para
criar e têm muito mais autonomia e flexibilidade para isso.
Na economia de hoje, a criatividade é generalizada e contínua: esta-

mos sempre revendo e aprimorando cada produto, cada processo
e cada atividade imaginável, e integrando-os de novas maneiras.
Além disso, a criatividade tecnológica e econômica é fomentada
pela criatividade cultural e interage com ela. (FLORIDA, 2011, p. 5)
A análise do escritor sobre a criatividade é citada no relatório da

Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento: “A
criatividade não é inteligência. A criatividade envolve a capacidade de

sintetizar. Ela é uma forma de peneirar dados, percepções e materiais
para criar algo novo e útil” (UNCTAD; PNUD, 2012, p. 11).
Considerações finais
Novos mundos se abrem à nossa frente. A mecanização dos pro-
cessos de produção, tanto da indústria quanto do agronegócio, está
encaminhando o trabalhador para outras áreas. Vimos que cultura e
criatividade ganham espaço a cada dia nas agendas de desenvolvimen-
to. Especialistas já defendem a ideia de que a cultura faça parte do tri-
pé da sustentabilidade, aliando-se às dimensões social, econômica e
ambiental.
Países desenvolvidos passaram a obter receitas vultosas com a

cultura, especialmente por meio do turismo, criando ministérios des-
tinados à economia criativa. Os resultados positivos não tardaram.
Por isso, organismos internacionais, como a Organização das Nações
Unidas, tratam de repassar conhecimento às nações menos desenvol-
vidas para que, assim, possam acompanhar esse novo momento, que
é irreversível.
Qual seria a proposta para o Brasil?
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TOLILA, Paul. Cultura e economia: problemas, hipóteses, pistas. São Paulo:

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Economia da cultura

1. Cultura 2. Desenvolvimento 3. Criatividade 4. Economia criativa

18-742s CDD – 301.2

Índice para catálogo sistemático

Diretor do Departamento Regional

Superintendente Universitário e de Desenvolvimento

Editora Senac São Paulo

O século XX foi marcado por grandes transformações econômicas,

A economia da cultura – bens, serviços e manifestações culturais

Além de uma renovação, essa é também uma verdadeira revolução

1 Por que a cultura e a criatividade importam

Em um conceito mais restrito, a cultura estaria relacionada apenas

Entretanto, esse conceito foi sendo ampliado e, como resultado, sur-

8 Economia da cultura e economia criativa

3. A cultura é considerada uma maneira de representar o mundo e de entendê-lo. Os representantes mais

5. A teoria pós-estruturalista, que teve em Pierre Bourdieu (1930-2002) um de seus expoentes, vê a

Fonte: adaptado de Duranti (1997) apud Bolacio Filho (2012, p. 34).

Interagir, compartilhar e transmitir aparecem em praticamente todas

Um músico que só toca em casa, um escritor que tem seu livro

As relações entre cultura, criatividade e desenvolvimento 9

O mundo, hoje – e já há algum tempo –, adapta-se às novas circuns-

Entretanto, foi somente a partir de transformações sociológicas

Elaborado pelo Instituto Brasileiro de Museus (Ibram/MinC), o Guia dos

Os economistas perceberam, porém, que os bens culturais e artísti-

10 Economia da cultura e economia criativa

de uma classificação objetiva e nem de uma hierarquização universal.

O setor cultural como fenômeno de massa – tanto sociológico quan-

Como já foi colocado no início do capítulo, essa renovação da eco-

1.1 Cultura, criatividade e inovação

O peso econômico das atividades culturais pode ser analisado por

As relações entre cultura, criatividade e desenvolvimento 11

Um exemplo do que foi dito sobre os distritos culturais é Itu, interior de

A natureza das produções culturais – como produções de conteú-

A Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a

12 Economia da cultura e economia criativa

experiência vital. Nela, o homem encontra sua humanidade ao rea-

Criatividade é uma palavra de múltiplas definições. Todas, entretanto,

De acordo com a ONU, as atividades econômicas criativas encon-

Apesar de terem surgido na Austrália, foi como política econômica

Com a adoção de políticas públicas, o Reino Unido – Inglaterra,

As relações entre cultura, criatividade e desenvolvimento 13

Na América Latina, Argentina e Brasil têm se destacado na temáti-

No Brasil, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) pas-

Bens e serviços culturais e criativos estão enraizados em nossas

14 Economia da cultura e economia criativa

de massas acirrado pela globalização. (REIS, 2008, p. 15)

De acordo com o Relatório de Economia Criativa 2010 (UNCTAD;

•• Criatividade cultural ou artística: envolve a imaginação e a capa-

•• Criatividade científica: envolve curiosidade e disposição para ex-

•• Criatividade econômica: processo dinâmico que leva à inovação

2 Aspectos gerais do desenvolvimento

As relações entre cultura, criatividade e desenvolvimento 15

Figura 1 – Tripé da sustentabilidade (triple bottom line)

Fonte: adaptado de Elkington (2004, p. 1).

Em 2002, a ONU promoveu o evento Agenda 21 para Construção

•• Dimensão ambiental: requer o equilíbrio entre a proteção do am-

16 Economia da cultura e economia criativa

tas, que proporcionem oportunidades de desenvolvimento huma-

•• Dimensão econômica: requer um sistema econômico que facili-

3 Possibilidades de gerar desenvolvimento a

Na sociedade contemporânea, a indústria cultural movimenta vulto-

Concomitantemente, surge o conceito de economia criativa, que se

As relações entre cultura, criatividade e desenvolvimento 17

As conexões entre conhecimento, cultura, arte e economia podem

3. A cultura é considerada uma maneira de representar o mundo e de entendê-lo. Os representantes mais

5. A teoria pós-estruturalista, que teve em Pierre Bourdieu (1930-2002) um de seus expoentes, vê a