Raquel Melo

Ambiente
contemporâneo da
comunicação
 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Jeane Passos de Souza - CRB 8ª/6189)

Melo, Raquel
Ambiente contemporâneo da comunicação / Raquel Melo.–
São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2018. (Série Universitária)

Bibliografia.
e-ISBN 978-85-396-2517-8 (ePub/2018)
e-ISBN 978-85-396-2518-5 (PDF/2018)

1. Comunicação 2. Comunicação empresarial 3. Redes digitais

4. Gestão da marca I. Título. II. Série

CDD – 302.2
658.45
658.827
18-831s BISAC BUS007000
BUS070060

Índice para catálogo sistemático

1. Comunicação 302.2
2. Comunicação empresarial 658.45
3. Comunicação e ambiência em redes digitais 302.2
4. Gestão de marca 658.827
 CONTEMPORÂNEO DA
COMUNICAÇÃO
AMBIENTE

Raquel Melo
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 Sumário
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Capítulo 1
Sociedade em rede
e cultura digital:
fundamentos e características, 7
1O  relacionamento entre tecnologia e
sociedade, 8
2 As transformações tecnológicas,
sociais e de modelos econômicos
que ocorreram a partir das
tecnologias da informação e
comunicação (TIC), 11
3A  formação de uma sociedade em
rede e a transcendência de local,
tempo e espaço, 18
Considerações finais, 21
Referências, 22
Capítulo 2
Novos comportamentos
na hipermodernidade, 25
1 Relacionamento com gadgets e
consumo de mídia, 26
2 Hiperconsumo, 33
3 Modernidade líquida, 36
Considerações finais, 41
Referências, 41
Capítulo 3
Geração de valor econômico
– nicho, wikinomia e negócios
puramente digitais, 43
1 Cauda longa e a economia
de nicho, 44
2 A colaboração como um modelo
viável, 48
3 Negócios puramente digitais, 53
Considerações finais, 56
Referências, 57
Capítulo 4
Capital social: nós, redes
e a mobilização por direitos nas
redes sociais digitais, 59
1 Capital social, 60
2 Comunidades e ativismo digital, 63
3 Cases de comunicação, 68
Considerações finais, 72
Referências, 73
Capítulo 5
Comunicação empresarial
reconstruída na sociedade
em rede, 75
1 Branding e valor institucional, 77
2 Comunicação mercadológica, 81
3 Comunicação interna, 87
Considerações finais, 90
Referências, 91
Capítulo 6
Valor de marca e sua dimensão
sociocultural, 93
1 Identidade: missão, visão e
valores, 94
2 Mapeamento de
stakeholders-chave, 100
3C  onstrução de mensagens
essenciais para a marca, 105
Considerações finais, 108
Referências, 109
Capítulo 7
Ecossistema de comunicação
das marcas e instituições, 111
1 Canais próprios digitais e não
digitais, 112
2 Compra de mídia, 118
3 Redes sociais na construção da
comunicação, 123
Considerações finais, 127
Referências, 127
Capítulo 8
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A comunicação empre-
sarial diante de distintos
mercados, 129
1 E-commerce, 130
2 Experiências B2C, 135
3 Experiências B2B, 139
4 Experiências O2O, 142
Considerações finais, 144
Referências, 145
 Capítulo 1
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Sociedade em rede
e cultura digital:
fundamentos e
características

Na passagem do século XX para o XXI, experimentamos tantas

mudanças no campo da comunicação que temos a sensação de que
somos incapazes de acompanhá-las plenamente. Parece que estamos
permanentemente ansiosos e atrasados em relação à informação, pois
o “tempo das coisas”, o “tempo das máquinas”, seria mais acelerado do
que o “tempo da vida”.

Em apenas quatro décadas, vivemos a popularização da internet, dos

computadores, das redes sociais, dos smartphones e a chegada da inte-
ligência artificial, da realidade virtual, da realidade aumentada, de tecno-
logias, objetos e práticas que, uma vez compartilhados, são rapidamente

7
incorporados à nossa cultura e hábitos cotidianos. Obviamente, a exclu-

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são digital ainda é uma realidade, seja pela desigualdade social, seja por
uma questão geracional ou qualquer outro motivo. No entanto, mesmo
as pessoas desconectadas ou aquelas que optam pela desconexão são
impactadas pelas tecnologias da informação e comunicação (TIC), já
que estas orientam também as transações sociais, políticas e econô-
micas neste mundo altamente globalizado. Importante ressaltar que,
quando o assunto é internet e seu aparato tecnológico correspondente
no Brasil, é preciso considerar que ainda há diferenças no acesso em
razão de questões como: idade, sexo, gênero, raça, classe social, ren-
da, escolaridade, região de moradia. Para conhecer dados, indicadores
e pesquisas relacionadas, uma referência é o site do Centro Regional
de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação
(cetic.br), departamento do Núcleo de Informação e Coordenação do
Ponto BR (nic.br) que implementa as decisões e projetos do Comitê
Gestor da Internet do Brasil (cgi.br).

Nesse sentido, independentemente da área de interesse, estudo

e atuação profissional, os indivíduos têm buscado compreender a
transformação digital em curso para, de alguma maneira, aproveita-
rem-se de seus benefícios e se adequarem às distintas realidades que
a tecnologia cria diariamente. Com o objetivo de contribuir para esse
aprendizado, os próximos artigos convidam o leitor para uma série de
reflexões sobre a cultura digital e sobre como seu conjunto de tecno-
logias vem influindo no comportamento social e nas formas de co­
municação interpessoais e institucionais.

1 O relacionamento entre tecnologia e

sociedade
Toda tecnologia resulta do acúmulo de conhecimento compar-
tilhado socialmente ao longo do tempo sobre técnicas e objetos téc-
nicos criados para solução de algum problema ou desejo humano.

8 Ambiente contemporâneo da comunicação

 Historicamente, existiria uma interdependência entre ser humano e
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tecnologia graças a qual constituímos nossas redes sociais, nos des-

locamos, ocupamos territórios, realizamos transações comerciais e
socioculturais, produzimos e consumimos informação. Dessa relação
humano-tecnologia resultariam todas as formas de comunicação, nos-
so desenvolvimento cognitivo, memória, imaginário social e comparti-
lhamento de conhecimento, assim como as expressões artísticas e a
indústria midiática.

PARA SABER MAIS

Essa interdependência constituiria inclusive nossa fala e gestos, que,

para a pesquisadora Santaella (2003), seriam as primeiras tecnologias
sígnicas, dado que nossa espécie surgiria ainda desprovida dessas for-
mas de comunicação.
Ao analisar a relação humano-tecnologia, Santaella (2010) faz uma refle-
xão sobre como as mídias (desenho, escultura, escrita, pintura, impres-
são, etc.) contribuíram para o armazenamento mental de informações
(memória) e seu compartilhamento social.

Portanto, como bem afirmou o sociólogo espanhol Manuel Castells

(2011), “a tecnologia é a sociedade, e a sociedade não pode ser entendi-
da ou representada sem suas ferramentas tecnológicas”1.

Assim, ao refletirmos sobre os modos contemporâneos de comuni-

cação, seria prudente adotarmos um olhar genealógico (histórico) sobre
sua constituição. Dessa maneira, evitamos equívocos conceituais co-
muns como a ideia de determinismo tecnológico, isto é, de que o ho-
mem seria dominado pela tecnologia. Em seus estudos sobre a relação
humano-tecnologia, o filósofo francês Michel Puech (2008) sugere que

1 Castells (2011, p. 43, grifo do autor).

Sociedade em rede e cultura digital: fundamentos e características 9

haveria nela uma espécie de “coevolução dos seres vivos e dos artefa-

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tos”, afirmando que a existência de ambos só seria possível em coope-
ração, nunca isoladamente. Essa é uma ideia próxima da defendida pelo
filósofo italiano Umberto Galimberti (2006), que afirma que sem a tecno-
logia a vida humana seria impossível, dada a magnitude e complexidade
da natureza, pois somente com ela pudemos, por exemplo, caçar, comer,
nos vestir, nos abrigar, nos deslocar, etc. Este tipo de perspectiva teórica
ilustra a importância dessa relação de interdependência para a humani-
dade. Imagine, por exemplo, o que teria acontecido com a população ca-
ribenha e do sul norte-americano caso não tivéssemos tecnologia para
monitorar as alterações climáticas e prever a chegada do furacão Irma,
em 2017? Quantas pessoas teriam sobrevivido à força da natureza?

Outra dimensão relevante do desenvolvimento tecnológico é que ele

não resulta de um pensamento ou descoberta solitária de um cientista
em um laboratório ou de um jovem numa garagem no Vale do Silício
(Califórnia, EUA). A tecnologia, assim como a sociedade, resulta da troca
coletiva de saberes, sendo, portanto, orgânica, pois altera-se constante-
mente, ganhando novos sentidos e usabilidades ao longo do tempo. O
celular, por exemplo, evoluiu do telefone fixo, assumindo inicialmente a
funcionalidade exclusiva de ligar e receber chamadas telefônicas, mas,
com o desenvolvimento tecnológico, incorporou funções como a troca
de mensagens instantâneas, jogos, conexão com a internet, tornando-
-se “inteligente”: o smartphone. O GPS (global positioning system ou sis-
tema de posicionamento global, em português), tecnologia criada com
propósitos militares a fim de localizar alvos a serem abatidos, hoje foi
incorporado aos carros, aplicativos e celulares e facilita o deslocamento
dos cidadãos nas cidades. Este último exemplo ajuda-nos a compre-
ender que a tecnologia não seria por si só boa ou má, como afirmam
alguns de seus entusiastas ou críticos, pois ela dependeria dos propó-
sitos de quem a desenvolve, de suas aplicações e usos. Desse modo, a
reflexão sobre a relação entre tecnologia e sociedade deve considerar
sua complexidade e controvérsias.

10 Ambiente contemporâneo da comunicação

 2 As transformações tecnológicas, sociais
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e de modelos econômicos que ocorreram

a partir das tecnologias da informação e
comunicação (TIC)
Reconhecido por cunhar o termo “sociedade em rede” em sua trilo-
gia A Era da informação: economia, sociedade e cultura, Castells (2011)
debruça-se sobre a dimensão social do desenvolvimento tecnológico
e comunicacional, especialmente a partir da criação da rede mundial
de computadores. Nascida no contexto belicoso de meados do século
XX, tal rede resulta de um esforço norte-americano em garantir a efeti-
vidade de seu sistema de comunicação militar em caso de ataque sovi-
ético. O que hoje entendemos como redes digitais, portanto, é fruto da
rede distribuída de dados desenvolvida pelos pesquisadores da Agência
de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos
Estados Unidos (Darpa), uma rede que não poderia ser controlada por
nenhum centro e cujos computadores transmitiam informação autono-
mamente2. Por três décadas, as operações dessa rede restringiram-se
aos centros de pesquisa, universitários, militares, governamentais e
corporativos, sendo que estas duas últimas instituições a exploraram
para a expansão da globalização e das transações político-econômicas
internacionais.

Esse período histórico, cunhado de Terceira Revolução Industrial3,

caracterizado pela robótica e informatização resultantes da escalada
tecnocientífica pós-Segunda Guerra Mundial, é entendido por Castells
(2011) como propulsor da valorização das identidades sociais, que

2 Sobre a genealogia da internet, recomenda-se, além de A sociedade em rede, a leitura de A Galáxia da

Internet (CASTELLS, 2003).

3 Considera-se a primeira revolução industrial a transição da manufatura para a mecanização a água e a

vapor, a segunda revolução ocorre com o surgimento da eletricidade, a terceira decorre da informatização
da produção.

Sociedade em rede e cultura digital: fundamentos e características 11

seria o novo princípio organizador da sociedade. Não à toa, movimen-

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tos sociais identitários (feministas, negros, LGBT, por exemplo), ainda
que pré-existentes, eclodiriam e se fortaleceriam nesse contexto. Assim
como, por outro lado, se articulariam grupos nacionalistas, racistas,
xenofóbicos e fundamentalistas religiosos, cujas bases ideológicas es-
sencialistas viam-se ameaçadas pela multiculturalidade e interculturali-
dade, produtos da globalização e da tecnologia.

IMPORTANTE

Sobre multiculturalidade – reconhecimento da diversidade cultural no

mundo – e interculturalidade – respeito e convivência em contextos de
diversidade cultural –, consultar Canclini (2009).

É importante, no entanto, ressaltar que a autoidentificação dos atores

sociais, em escala global, seria um processo em curso desde a virada
do século anterior, com o surgimento de tecnologias artístico-midiáti-
cas – fotografia, cinema, rádio, TV – que, como sugere o filósofo italiano
Gianni Vattimo, contribuiriam para o fim de concepções equivocadas
sobre nossa história e realidade, uma vez que elas teriam sido cons-
truídas e disseminadas por grupos hegemônicos religiosos, políticos e/
ou econômicos. Portanto, a mídia e a indústria cultural, apesar de seus
questionáveis interesses políticos e comerciais, implicariam, segundo
Vattimo, o conhecimento e reconhecimento de diferentes culturas e for-
mas de agenciamento social.

Se com a multiplicação das imagens do mundo perdemos o “senti-

do da realidade”, como se diz, talvez isso não seja afinal uma gran-
de perda. (...) Derrubada a ideia de uma realidade central da história,
o mundo da comunicação generalizada explode como uma multi-
plicidade de racionalidades “locais” – minorias étnicas, sexuais, re-
ligiosas, culturais e estéticas – que tomam a palavra, finalmente já
não silenciadas e reprimidas pela ideia de que só exista uma única
forma de verdadeira humanidade a realizar. (VATTIMO, 1992, p. 14)

12 Ambiente contemporâneo da comunicação

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PARA SABER MAIS

Uma das correntes teóricas críticas da indústria midiática foi a Escola

de Frankfurt, na qual, entre seus expoentes pensadores, estão Herbert
Marcuse, Max Horkheimer e Theodor W. Adorno. Aos interessados nas
controvérsias teóricas do campo da comunicação, sugere-se a leitura
da obra A história das teorias da comunicação, de Armand e Michèle
Mattelart, publicada pela editora Loyola.

Mas a virada paradigmática que faria jus à “sociedade em rede”

cunhada por Castells ocorreria com a criação da world wide web por
Tim Berners-Lee, em 1989, cuja popularização se deu exponencialmen-
te nas últimas três décadas, graças à disponibilização livre e gratuita do
projeto idealizado pelo físico britânico.

IMPORTANTE

Criada por Tim Berners-Lee, na época funcionário da Organização Euro-

peia para a Pesquisa Nuclear (CERN), a web é um sistema integrado de
documentos em hipermídia executável na internet.

Pouco tempo depois, empresas como IBM, Microsoft e Apple pas-

saram a comercializar os primeiros sistemas operacionais e computa-
dores pessoais. O acesso aos dispositivos e à internet era restrito, a
conexão era discada, lenta e cara, não à toa os pontos de conexão4 se
espalharam pelas metrópoles e fizeram tanto sucesso, especialmen-
te entre as camadas populares. Em 1996, no lançamento no Universo
Online (UOL), primeiro portal brasileiro de notícia e entretenimento, so-
mente 77 milhões de pessoas tinham acesso à internet no mundo5.

4 Considera-se que os cybercafés teriam contribuído enormemente com o processo de popularização do

acesso à internet. O primeiro cybercafé de que se tem registro foi aberto em Londres, em 1994.

5 Ver estatísticas no site Internet Live Stats.

Sociedade em rede e cultura digital: fundamentos e características 13

Essa realidade começa a mudar na virada deste século, quando surgem

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os primeiros smartphones e as redes sociais, assim como se incremen-
tam os motores de busca e novas tecnologias como banda larga e re-
des Wi-Fi. Em 2020, estima-se que seremos 4 bilhões de pessoas com
cerca de 34 bilhões de dispositivos conectados à internet.

Antes dela, das redes sociais e dos dispositivos móveis inteligentes,

a produção da informação passou por inúmeras revoluções tecnológi-
cas que impactaram diretamente os modos de organização e de comu-
nicação das sociedades. Aqui, destacarei quatro delas: a passagem da
oralidade para a escrita; o surgimento da imprensa tipográfica; a inven-
ção da máquina fotográfica; o advento da eletricidade e dos meios de
comunicação de massa. Nos dois primeiros momentos, a informação e
a ciência eram restritas aos letrados, isto é, só acessava informação
e conhecimento quem era alfabetizado. No terceiro momento, a foto-
grafia e o cinema nos expuseram imagens inéditas do mundo, pondo-
-nos em contato com culturas até então desconhecidas, permitindo-nos
um deslocamento imaginário para além de nossas comunidades locais.
A eletricidade, por sua vez, contribuiu para o processo de produção mi-
diática e transmissão de informação por equipamentos eletrônicos que,
em um século, chegaram a quase a totalidade de lares no mundo. Em
todas essas viradas, invariavelmente, a comunicação era linear, isto é,
controlada e transmitida por restritos polos emissores de informação
para polos receptores dela (indivíduos), que eram coadjuvantes na prá-
tica comunicativa.

O desenvolvimento e a popularização das TIC transformaram o modo

de produção da informação em escala global. De consumidoras supos-
tamente passivas, as pessoas passaram a protagonizar a criação de
conteúdo graças à web 2.06, cujas arquiteturas abertas e dinâmicas per-
mitiram-lhes a interação interpessoal, a produção e o compartilhamento

6 A web 1.0 é caracterizada pelas arquiteturas digitais estáticas que ainda não permitiam interação entre
usuários ou criação de conteúdo próprio.

14 Ambiente contemporâneo da comunicação

 de informação em ambientes customizados como blogs, redes sociais e
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aplicativos. Se antes dependíamos dos livros, da indústria midiática, dos

governos e das empresas para obter informação, passamos a buscá-la
também dentro do nosso próprio círculo social e com desconhecidos nas
redes sociais, que permitiram a qualquer pessoa expressar sua opinião –
fundamentada ou não – sobre qualquer assunto.

Esse feito tem gerado questionamentos e debates acalorados en-

tre acadêmicos, especialistas e leigos. Em 2015, um ano antes de fa-
lecer, o aclamado escritor italiano Umberto Eco afirmou que as redes
sociais “deram o direito à fala a legiões de imbecis”7. O sociólogo po-
lonês Zygmunt Bauman chegou a ponderar as benesses das redes; no
entanto, considerava-as “armadilhas” nas quais ficaríamos presos em
bolhas ideológicas. Eles estavam certos em suas críticas? Ouso afir-
mar que não completamente. Em que pese a importância da reflexão de
ambos autores sobre o que consideravam como pontos negativos das
redes sociais, é preciso observar o que está detrás dessas afirmações.
Primeiramente porque, como já tratado aqui, antes das TIC, a informa-
ção era controlada por grupos seletos que a manipulavam para disse-
minar suas ideologias em detrimento da diversidade de pensamento.
Assim, o que tínhamos antes das redes sociais não seriam bolhas?
Bolhas de ideias discutidas na sala oval dos monarcas, nas cúpulas re-
ligiosas, nos privados conselhos administrativos, nos parlamentos po-
líticos, nas redações jornalísticas? Não havia, com perdão da palavra,
“imbecis” nesses ambientes impenetráveis cujas decisões desde sem-
pre impactam toda população de uma cidade, de um país? Sim, há ig-
norância, desconhecimento, discurso de ódio, miopia política, fake news
nas redes sociais, pois elas são espelhos das sociedades, como aponta
Castells, mas também existem possibilidades que têm nos permitido
maior articulação e participação social, transparência nas transações
políticas e comerciais, inovação para solução de problemas locais e glo-
bais nos âmbitos sociais, ambientais, de saúde pública, mobilidade, etc.

7 A afirmação do pensador foi feita durante uma cerimônia em que recebeu o título de doutor honoris causa
em comunicação e cultura na Universidade de Turim, em 2015.

Sociedade em rede e cultura digital: fundamentos e características 15

 Dessa maneira, a “autocomunicação”, termo usado por Castells

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(2013) para designar esse processo de apropriação sociocultural das
TIC, seria um de seus principais impactos positivos, e parte de suas
consequências seria o fortalecimento da luta popular pela garantia da
democracia, pela derrubada de regimes políticos ditatoriais ou violado-
res dos direitos humanos, por exemplo. Os movimentos “netativistas”
surgidos na última década, especialmente nos países do Oriente Médio,
do norte da África, em parte de Europa, Estados Unidos e Brasil, indicam
o poder da “autocomunicação”.

PARA SABER MAIS

O termo “netativismo” designa os levantes populares que, iniciados nas

redes sociais, tomaram o espaço público para a reivindicação coletiva
de direitos sociais e humanos. Geralmente, são desprovidos de lideran-
ças, marcados pela horizontalidade, críticos da representatividade polí-
tica e apartidários. Para detalhes sobre o conceito de netativismo, ver
Di Felice (2013).

Não que ela não existisse antes das redes sociais, mas estas, ao pro-
moverem conectividade e interação social em larga escala e em tempo
real, potencializaram a ação coletiva.

A autocomunicação de massa fornece a plataforma tecnológica

para a construção do ator social, seja ele individual ou coletivo, em
relação às instituições da sociedade. É por isso que governos têm
medo da internet, e é por isso que as grandes empresas têm com
ela uma relação de amor e ódio, e tentam obter lucros com ela, ao
mesmo tempo que limitam seu potencial de liberdade (por exem-
plo, controlando o compartilhamento de arquivos ou as redes com
fonte aberta). (CASTELLS, 2013, p. 12)

Como Castells aponta, não são somente os governos que re-

ceiam o poder da “autocomunicação”. Nos últimos anos, as empresas,

16 Ambiente contemporâneo da comunicação

 independentemente de suas áreas de atuação e negócios, lutam para
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garantir sua reputação e a de suas marcas diante dos questionamentos,

reclamações e denúncias feitas pela população conectada. Diariamente,
em qualquer parte do mundo, consumidores recorrem às redes sociais
para criticar posicionamentos corporativos, políticas de transparência,
ineficiência de produtos e serviços, mau atendimento, etc. Para lidar
com esse novo cenário, as empresas, estejam elas presentes ou não
nas redes, travam batalhas internas, encontram-se em processo de cri-
se organizacional, pois suas estruturas, calcadas na Primeira Revolução
Industrial, ainda são rígidas, verticais e centralizadas, isto é, possuem
lógicas opostas àquelas características da comunicação contemporâ-
nea e suas consequentes organizações, claramente mais colaborativas,
horizontais e descentralizadas8.

Outra consequência concreta das TIC é a ampliação exponencial

da prática da colaboração entre indivíduos e instituições privadas ou
públicas, cujos efeitos são sentidos local e globalmente. Ações cola-
borativas, voluntárias ou não, com ou sem fins lucrativos, que buscam
soluções para problemas no campo da alimentação, meio ambiente,
energia, mobilidade, educação, trabalho, etc. É a partir da integração
entre capital humano, compartilhamento de informação e tecnologia
que nascem iniciativas empreendedoras, startups, projetos científicos,
novos negócios, protótipos de produtos e toda ideia que seja relevante,
tenha potencial inovador, seja exequível e gere valor para a sociedade.

Sobre esse quesito, dois autores têm importante valor nos estudos
da comunicação contemporânea: Henry Jenkins e Don Tapscott. O nor-
te-americano Jenkins apresenta-nos reflexões sobre a prática da cola-
boração entre os indivíduos no âmbito da indústria cultural. Em Cultura
da convergência (2009), o autor analisa como as pessoas, na condição

8 Sobre os dilemas das empresas em relação à gestão de seus negócios e ao relacionamento com seus
consumidores e stakeholders no contexto digital, ver Kaufman (2017).

Sociedade em rede e cultura digital: fundamentos e características 17

de fãs e consumidores, apropriam-se de produtos culturais a partir das

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TIC, especialmente filmes e séries de TV, modificando-os, remixando, de
acordo com suas percepções e aspirações coletivas, causando grande
impacto nos conceitos de propriedade intelectual e nas práticas auto-
rais da indústria do entretenimento. Já o canadense Don Tapscott des-
taca como a lógica da colaboração instala-se incontornavelmente no
mundo corporativo, apresentando cases de transformação de negócios
no contexto digital em que cientistas, profissionais e até clientes solu-
cionam problemas, incrementam projetos e produtos e geram valor a
partir do compartilhamento de práticas e conhecimentos.

PARA SABER MAIS

Inúmeras obras abordam o tema da colaboração e da nova econo-

mia mundial dela decorrente, entre elas recomendo a leitura inicial de
Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio,
de Don Tapscott e Anthony D. Williams.

3 A formação de uma sociedade em rede e a

transcendência de local, tempo e espaço
Outro impacto das TIC que, ao mesmo tempo, é uma de suas carac-
terísticas fundantes é a reticularidade comunicativa, isto é, uma lógica
que não é mais linear, cuja informação não sai de um ponto emissor
para um ou vários pontos receptores. Enquanto a escrita nos propor-
cionava uma experiência isolada e os meios de comunicação (cinema,
rádio, TV), uma vivência coletiva, mas ainda sem interação social direta,
as TIC inauguraram uma interatividade social distribuída e em tempo
real, em que cada uma das pessoas conectadas produz, consome e
compartilha conteúdo de onde estiver.

18 Ambiente contemporâneo da comunicação

 Desde a modernidade, a palavra “rede” vem sendo aplicada em dife-
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rentes áreas do conhecimento (matemática, biologia, medicina, socio-

logia, etc.) para traduzir fenômenos naturais ou sociais caracterizados
por uma condição dinâmica, complexa, constituída por elementos inte-
ragentes que se implicam mutuamente. No contexto digital, a reticulari-
dade pode ser entendida como o estado comunicativo em que pessoas
e elementos tecnológicos agem, ainda que distintamente, partilhando
informações de quaisquer pontos de emissão, passíveis de compreen-
são/codificação por quaisquer indivíduos e dispositivos inteligentes de
qualquer lugar. Pode-se estar em casa, no ponto de ônibus, no trabalho,
na escola publicando e consumindo conteúdo que pode ter sido produ-
zido em qualquer parte do mundo. Portanto, a comunicação digital reti-
cular inaugurou um deslocamento espaço-temporal inédito na história
da humanidade.

Essa interação em tempo real apresentaria ainda outra caracterís-

tica: a imprevisibilidade, dado que não se poderia controlar nem des-
crever completamente o caminho da informação compartilhada nem
sua usabilidade. O sociólogo italiano Massimo Di Felice nomeia essa
particularidade espaço-temporal indescritível, isto é, por onde uma in-
formação transita no contexto digital, de “atopia”, palavra que, em grego,
significa “não lugar”. O autor sugere ainda que, neste estado comuni-
cativo contemporâneo, haveria uma “transorganicidade” na medida em
que, para que houvesse troca de informação, existiria uma relação con-
dicionante entre gente, dispositivos, redes e todo aparato tecnológico
possível. Condicionante, pois, na ausência de um desses elementos, a
comunicação digital seria impossível.

Se podemos acessar e publicar informação de qualquer lugar, então,

fazemo-nos presentes em qualquer lugar. Nossos anseios, problemas,
ideias, projetos transitam e estão, por meio da reticularidade e da ato-
pia digital, em pontos distintos do mundo, tornando-nos onipresentes.
Ocorreria, portanto, uma espécie de desterritorialização. Essa consta-
tação pode parecer excessiva para alguns, mas é tangível e faz sentido

Sociedade em rede e cultura digital: fundamentos e características 19

especialmente para aqueles que da comunicação digital dependem

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para: rever e conversar com seus familiares e companheiros que, por
diásporas ou qualquer outro motivo, precisaram imigrar; quem dese-
ja fechar acordos e negócios internacionais em conference calls para
economizar tempo e dinheiro; para aqueles que querem ou precisam
estudar, mas não podem se deslocar até uma unidade de ensino, etc.
Essa condição ubíqua tem sido intensificada pelo crescente acesso aos
dispositivos e objetos9 conectados à internet no mundo.

As características das práticas e da cultura digital expostas até

aqui evidenciam outra particularidade: a não distinção entre o “mundo
virtual” e o “mundo real”. Primeiramente porque, como já dito aqui, o
digital orienta as ações e decisões tomadas em meio mundo, assim
sendo, todos os indivíduos seriam, de alguma maneira, impactados por
ele. Em segundo lugar porque a virtualidade seria, segundo o filósofo
tunisiano Pierre Lévy (2011), histórica, portanto, não inaugurada pelas
TIC. A palavra “virtual”, do latim medieval, significa potência. Portanto,
a intangibilidade suscitada pelo virtual seria, na verdade, um estado em
que uma ideia, um ser, uma coisa poderia potencialmente tornar-se ou-
tra, como uma “árvore [que] está virtualmente presente na semente”10.
As reflexões do autor ajudam-nos a compreender nosso presente, em
que tudo que existe pode ser virtualmente outra coisa, por meio da di-
gitalização. Pensemos, por exemplo, na produção e no significado das
imagens digitais, dessas que circulam aos milhares nas redes sociais.
Uma paisagem ou uma selfie, uma vez capturadas por dispositivos inte-
ligentes e conectados à internet, é transmutada em zeros e uns, navega
nas redes em tempo real, sendo decodificada e distribuída por outros
incontáveis dispositivos e pessoas interagentes. Portanto, virtualmen-
te, toda matéria capturada por dispositivos – seja gente, bicho, planta,

9 A chamada internet of things (IoT) ou internet das coisas, em português.

10 Lévy (2011, p. 15).

20 Ambiente contemporâneo da comunicação

 objeto, etc. – torna-se uma coisa informativa transitável digitalmente.
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Trata-se de um devir digital, um movimento permanente de mudança e

deslocamento.

A digitalização de tudo ocasionou ainda outra condição inédita na

nossa história: toda ação humana em ambientes digitais – sites, redes
sociais, aplicativos ou até no uso de cartões de crédito, por exemplo – se
torna informação rastreável, mensurável e analisável, de modo que cada
indivíduo conectado se tornou também um produto, uma fonte de riqueza
para as empresas e para o marketing. A possibilidade de saber, em tempo
real, quem são seus públicos, o que fazem, do que gostam, do que não
gostam, por onde circulam, entre outras informações, transformou radi-
calmente a economia global, na medida em que, com base nestes infoin-
divíduos, as empresas tomam decisões sobre seus modos de operação e
ações estratégicas para alcançar seus objetivos de negócio11.

Considerações finais
Como apontada no início deste capítulo, a “coevolução” entre a so-
ciedade e a tecnologia seria permanente e, hoje, nos exporia a um novo
momento. Em artigo sobre a escalada dos algoritmos em nosso cotidia-
no, Lévy (2017) sugere que o universo tecnológico-comunicativo teria
passado por cinco momentos cruciais recentemente. O primeiro carac-
terizado pela informática e a criação da rede mundial de computadores
(1955-1975); o segundo pelo desenvolvimento e início da popularização
da internet (1975-1995); o terceiro marcado pela criação da web, dos
hiperlinks e das plataformas multimídias (1995-2015); o quarto momen-
to seria aquele em que se constituiria o que o autor chama de “cére-
bro eletrônico mundial”, isto é, o estabelecimento da aprendizagem das

11 Tal condição tem sido alvo de preocupação de pesquisadores e especialistas na medida em que esbarra
em questões importantes para nossa sociedade, como segurança e privacidade. Trataremos desse assunto
mais detidamente no terceiro artigo desta série.

Sociedade em rede e cultura digital: fundamentos e características 21

máquinas (machine learning, em inglês) (2015-2025); e o quinto seria a

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chamada “esfera semântica”, em que os dispositivos e sistemas de co-
municação, graças à aprendizagem anterior, aproximam-se, em termos
de inteligência, do potencial humano. Esse momento de aprimoramen-
to da conversação entre ser humano e máquinas caracterizaria o que
os economistas chamam de Quarta Revolução Industrial12, período em
que a automação, por meio da inteligência artificial e outras tecnologias,
será tão radical que afetará toda a economia global, eliminando parte
dos postos de trabalho, atualizando práticas e criando saberes ainda
não desenvolvidos. Assim, para sobreviver e adaptar-se aos impactos
da transformação digital, todo profissional, atuante ou não no mercado
da comunicação, deve conhecer e compreender a cultura digital, assim
como desenvolver novas habilidades, especialmente as comunicativas.

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12 Sobre a Quarta Revolução Industrial, sugere-se a obra homônima do presidente executivo do Fórum
Econômico Mundial, o alemão Klaus Schwab, em que o autor sintetiza as discussões travadas entre
lideranças globais sobre os impactos da digitalização na economia, política e sociedade na atualidade.

22 Ambiente contemporâneo da comunicação

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