Novos Comportamentos Na Hipermodernidade

Capítulo 2
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
Novos
comportamentos na
hipermodernidade
A penetração da tecnologia no contemporâneo é uma realidade. O

avanço das tecnologias de informação e comunicação (TIC) em prati-
camente todas as esferas da sociedade impactou o modo de vida nos
centros urbanos e fora deles, com o alastramento da cultura digital nos
mais distantes rincões. No Brasil, há dados, como os da Pesquisa TIC
Domicílios 2020 (NIC.BR, 2021), que corroboram esse apontamento,
uma vez que o acesso à internet tem crescido significativamente na
zona rural (de 53% em 2019 para 70% em 2020).
27
A conexão da população do campo se desenha com o passar dos
anos e acentua as mudanças causadas pela tecnologia, apontadas por
Floridi (2015): a indefinição da distinção entre realidade e virtualidade; a
indefinição da distinção entre humano, máquina e natureza; a reversão da
escassez de informação para a abundância de informação; e a mudança
do predomínio de coisas, propriedades e relações independentes entre
dois indivíduos para o predomínio das interações, processos e redes.
As ideias apresentadas por Floridi e pelos demais autores no The

onlife manifesto (2015) levam-nos a refletir sobre a concepção de nós
mesmos e da realidade, e as interações com os outros e com a realida-
de, enfim, convida-nos a examinar cuidadosamente as práticas do sujei-
to em seu cotidiano. Nesse sentido, não vale apenas contar a quantida-
de de horas diante das telas ou o número de redes sociais atualizadas
por este ou aquele aplicativo. Veja, não queremos dizer que esse tipo de
análise seja desnecessário, pois cálculos e métricas frutos da navega-
ção em rede são de vital importância para mapear o comportamento da
população conectada. Contudo, é necessária uma reflexão crítica, com
um olhar global, que contemple o ambiente comunicativo e, ao mesmo
tempo, a experiência perceptiva do indivíduo e as novas lógicas socio-
culturais daí provenientes. Isto é, precisamos reconhecer que as pesso-
as experimentaram e experimentam importantes mudanças no que se
refere ao uso dos dispositivos digitais, principalmente para o consumo.
1 Relacionamento com gadgets e consumo

de mídia
Uma criança assiste a vídeos em uma plataforma de streaming en-
quanto os pais terminam de almoçar na mesa do restaurante, um jovem
acorda e visualiza as mensagens dos seus grupos de WhatsApp antes
de levantar da cama, uma senhora acessa uma plataforma de vídeos
para acompanhar o passo a passo de uma receita na cozinha de casa,
uma mulher grávida utiliza um aplicativo para medir a frequência média
28 Comunicação na sociedade contemporânea conectada

e a duração das contrações nos momentos que antecedem o parto.
Todas as situações mencionadas têm em comum a presença dos dis-

positivos digitais na rotina diária.
A incorporação de novos hábitos para o uso da tecnologia não é um

fenômeno novo. McLuhan (2005) defendia que os objetos eram exten-
sões do homem, utilizadas segundo as necessidades em um determi-
nado contexto histórico, de modo que sua aplicação promovia altera-
ções nos sujeitos e nos próprios objetos, adaptados às novas formas
de uso: o telefone é a extensão da fala, a roda é a extensão dos pés, etc.
Desse modo, se considerarmos a incorporação de celulares, tablets,

computadores, televisores e videogames na vida do indivíduo no con-
temporâneo, reconheceremos a importância dos gadgets no prolon-
gamento dos corpos e no encaixe cuidadosamente arquitetado por
profissionais cada vez mais antenados com a possibilidade do design
permitir e facilitar o uso no virtual.
Sem dúvida, o objeto central no prolongamento do corpo no contem-

porâneo é o celular. A comodidade de acessar conteúdos diversos e rea-
lizar atividades – a qualquer tempo e espaço – na palma da mão ganha
cada vez mais adeptos no mundo todo, inclusive no Brasil. Um levanta-
mento da consultoria Newzoo divulgado em agosto de 2021 (SOUZA,
2021) mostra que o Brasil tem cerca de 109 milhões de usuários de
smartphones, o que significa dizer que mais da metade da população
possui um aparelho (ou mais). O país fica em quinto lugar no ranking
global com maior número de usuários desses aparelhos, ficando atrás
apenas da Indonésia, Estados Unidos, Índia e China.
Nesse cenário, o celular é um agente importante na experiência em

rede. Estar onlife (FLORIDI, 2015) é poder estar conectado por meio do
fácil acesso às redes e, ao mesmo tempo, fazer parte de comunidades,
interagir por meio de plataformas, estar disponível para diálogo num in-
cessante 24 horas, 7 dias por semana, etc. A vida on faz uma promessa
de facilidade que inclui o estreitamento de vínculos/relacionamentos e
Novos comportamentos na hipermodernidade 29

o consumo de mídia, uma oferta que parece preciosa para indivíduos
que incorporaram as premissas do fast forward, do avance rápido, do
ganhe tempo.
A compreensão acerca da vida digital e dos novos comportamen-

tos da população conectada tem refletido diretamente nas estratégias
dos negócios. O fato de uma economia interconectada com um sistema
nervoso eletrônico ganhar forma, como previu Castells (2003) no início
do século, revela o nível de intimidade que as organizações passaram
a ter com a comunicação na era da informação. Inclusive, as empresas
incorporaram as mudanças em seus negócios, tal como ocorreu com o
conceito onlife.
NA PRÁTICA
A escola de idiomas Wizard foi criada por Carlos Martins no final dos
anos 1980. Em 2014, a organização passou a fazer parte da multinacio-
nal Pearson, que também possui as franquias de idiomas Yázigi e Skill.
A Wizard by Pearson possuía um ecossistema híbrido, uma vez que ofe-
recia um modelo tradicional de aulas presenciais e um aplicativo por
meio do qual os alunos realizavam certas ações, como as atividades de
casa e de conversação.
No entanto, o início da pandemia no mês de março de 2020 demandou
um ajuste de rota. Em poucos dias, a Wizard by Pearson desenvolveu
uma plataforma 100% digital de aprendizagem chamada Wizard On.
Com uma proposta de educação digital em um ambiente completamen-
te on-line, a escola acabou sendo virtualizada, consolidando um concei-
to chamado pelos profissionais da empresa de virtual school.
A estratégia foi acompanhada de uma campanha que dizia: “mais que
curso de inglês on-line, uma escola virtual inteira: Wizard On”. Também
fazia parte da comunicação a máxima “Wizard é inglês onlife”, ideia que
permeou uma série de peças da campanha de divulgação.

2 O surgimento do prosumer na sociedade
em rede
Qualquer pessoa que trabalhe em uma organização, independente-
mente do ramo de atuação, pode vir a exercer atividades essencialmen-
te pautadas em rotinas que englobam as redes. Um executivo faz negó-
cios por um aplicativo de vendas, um diretor atualiza a agenda on-line
dos funcionários com as atividades do dia, um empreendedor lança um
serviço inovador por meio de uma plataforma colaborativa, um estagi-
ário atualiza a página de um site de notícias. Todos os profissionais, de
uma forma ou de outra, estão conectados.
Nesse contexto de conexão, não é possível falar apenas em econo-

mia on-line. Na verdade, os negócios eletrônicos estão à frente de uma
economia que depende das tecnologias de informação, de profissionais
autoprogramáveis (cujas habilidades especiais garantem que não se-
jam substituídos por máquinas) e organizada em redes de computado-
res, conforme afirma Castells (2003). Há algumas décadas observamos
o crescimento dos negócios de organizações que investem nas TIC por-
que reconhecem sua importância na era da informação.
O investimento das organizações nas mais variadas formas de tec-

nologia em prol do crescimento dos negócios é sentido no dia a dia dos
prestadores de serviços. Aliás, é cada vez mais comum acompanhar a
busca incessante dos profissionais por cursos que os habilitem a re-
alizar tarefas em rede, cujo exercício laboral demanda algum tipo de
conhecimento atrelado ao avanço das TIC.
No entanto, não são propriamente os profissionais que desenvolvem

todas as soluções com as quais as empresas contam. Há um movi-
mento crescente de colaboradores que atuam pela internet e oferecem
os mais diversos conteúdos pelos canais das empresas ou fora deles.
Navegando pela rede, é possível encontrar conteúdos desenvolvidos
por especialistas/profissionais nas plataformas das marcas (sites,

blogs, perfis nas redes sociais, etc.), mas é nos ambientes informais e
familiares que despontam muitas criações.
É importante reconhecer que numerosos negócios estão pautados em

lojas e escritórios físicos, com empregados e colaboradores trabalhando
presencialmente e a contratação seguindo as relações trabalhistas regu-
lamentadas pela Consolidação das Leis do Trabalho (CLT). Contudo, não
é exatamente disso que estamos tratando quando falamos em produção
de conteúdo pela rede. Abordamos especificamente o potencial criativo
latente que caracteriza a internet, cuja arquitetura descentralizada e reti-
cular permite o fluxo/trânsito entre pessoas e dispositivos.
O relacionamento permeado pelos gadgets e o constante consumo

de mídia a qualquer tempo e espaço têm caracterizado uma comuni-
cação em rede com indivíduos dispostos à participação/interação. Tal
comportamento tornou-se possível devido à web 2.0, expressão popula-
rizada por Tim O’Reilly em 2004 para fazer referência à segunda geração
de comunidades e serviços que permitiam a interação e a participação
dos usuários, incluindo a criação de conteúdo.
Assim, há uma mudança de padrão: o indivíduo conectado, tradicio-

nalmente visto como consumidor, passa a exercer um importante papel
como criador. Jenkins (2009, p. 29-30) acredita que: “a circulação de
conteúdos – por meio de diferentes sistemas de mídia, sistemas ad-
ministrativos de mídias concorrentes e fronteiras nacionais – depende
fortemente da participação ativa dos consumidores” e “a convergência
representa uma transformação cultural, à medida que consumidores
são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em
meio a conteúdos de mídia dispersos”.
Embora haja diferenças entre o poder exercido pelas corporações

e seus colaboradores em relação ao consumidor individual na cultura
participativa, há de se reconhecer o enfraquecimento da noção envelhe-
cida dos espectadores passivos dos meios de comunicação. A propos-
ta de Jenkins (2009) é que produtores e consumidores de mídia sejam

considerados todos participantes que interagem de acordo com novas
normas da cultura emergente.
A proposição da aproximação entre produtores e consumidores

foi feita pelo economista americano Alvin Toffler. Lançada em 1980, a
obra A terceira onda apresenta o termo prosumer, em português pros-
sumidor, resultante da aglutinação de producer (produtor) e consumer
(consumidor).
À época, Toffler (1980) indicou que durante a revolução agrícola, que

consistiu na primeira onda, os prosumers eram maioria porque produ-
ziam e consumiam a própria produção; na revolução industrial, a segun-
da onda, houve uma separação entre produtor e consumidor sustenta-
da pelo mercado e a indústria; já na terceira onda, a era da informação,
a figura do prosumer aparece novamente.
Toffler (1980) também indicou, por exemplo, que o consumidor pas-

sou a escolher e personalizar o que consumia na terceira onda. Em conso-
nância com esse caso, poderíamos mencionar diversos acontecimentos
da atualidade: um senhor que digitaliza os discos de vinil e disponibiliza
as músicas gratuitamente em seu blog, um jovem que faz uma paródia
de um acontecimento político e posta em seu perfil na rede social, um
vídeo de um bebê que viraliza após sua mãe postar alguns segundos de
gravação em uma ferramenta para compartilhamento de vídeos curtos.
Certamente, o tipo de atividade em rede depende do perfil do indivíduo.

Cabe mencionar o estudo Comportamento do Consumidor Brasileiro, de-
senvolvido pela revista Consumidor Moderno, em parceria com a REDS e
com o Centro de Inteligência Padrão (CIP), que analisou o uso das tecno-
logias pelos indivíduos e as relações entre elas e os consumidores.1
1 Realizado em outubro e novembro de 2015, o estudo entrevistou dois mil consumidores com idades entre
15 e 70 anos, de todas as regiões do Brasil. A partir do cruzamento dos resultados da pesquisa realizada
pela REDS e CIP com demais estudos, foi obtida uma classificação de gerações para a população brasileira,
que difere um pouco da americana. Segundo esta última, os Baby Boomers são os nascidos entre 1945
e 1964, a Geração X entre 1965 e 1979, a Geração Y (millenials) entre 1980 e 1994, a Geração Z (nativos
digitais) a partir de 1995.

Segundo o estudo, a classificação brasileira das gerações considera
como Baby Boomers os nascidos entre 1945 e 1964, a Geração X entre
1965 e 1984, a Geração Y (millenials) entre 1985 e 1999 e a Geração Z
(nativos digitais) a partir de 2000. De acordo com as entrevistas reali-
zadas, 64,7% dos jovens nascidos a partir de 2000 tiveram seu primeiro
contato com a internet até os 11 anos de idade.
Grosso modo, é possível verificar que os períodos que marcam o

início e o término de cada geração tornam-se cada vez menores e que o
contato com a web ocorre cada vez mais cedo. Desse modo, a geração
Z e as demais que virão têm mais oportunidades de contato com as TIC
e de atuação como prosumers, produzindo/remixando e compartilhan-
do conteúdo.
Nesse contexto, as organizações desenvolvem iniciativas que con-

vidam o público a exercer seu potencial papel de produtor. O estímulo
para os prosumers pode residir nas mais diversas formas de colabora-
ção e tipo de mídia.
NA PRÁTICA
O Nubank é uma startup (empresa emergente que oferece serviços/

produtos inovadores) brasileira focada no segmento financeiro, fundada
em maio de 2013 pelo colombiano David Vélez em parceria com Edward
Wible e Cristina Junqueira. Com a promessa de oferecer soluções sim-
ples, seguras e 100% digitais, a empresa conquistou, em junho de 2021,
a marca de 40 milhões de clientes espalhados pelos mais de 5 mil mu-
nicípios brasileiros.
Com foco nos prosumers, em 2019 criou a NuCommunity, uma comu-
nidade por meio da qual as pessoas trocam informações sobre os ser-
viços da empresa e dicas sobre a vida financeira. A comunidade oficial
do Nubank possui um design acessível e atraente e funciona como uma
rede social, uma vez que a postagem se torna possível por meio da cria-
ção de um perfil. Nela, qualquer membro pode criar novos tópicos ou
interagir nos temas já em discussão no fórum.

O movimento de as organizações promoverem ambientes nos quais
os usuários podem se manifestar vai ao encontro do comportamen-

to dos indivíduos conectados, interessados em participar e interagir.
Evidentemente, não podemos perder de vista os interesses muitas ve-
zes conflitantes entre os prosumers e as corporações, mas a questão
central é reconhecer o papel daqueles que antes eram vistos somente
como consumidores.
Refletindo sobre a atuação do prosumer nos deparamos com a rela-

ção entre meios de comunicação e sociedade, evidenciada pelos hábi-
tos de consumo, sobretudo de mídia.
3 Hiperconsumo
O filósofo francês Gilles Lipovetsky (2007) contribui para essa re-
flexão quando desenvolve o conceito de hipermodernidade, profunda-
mente marcado pelo avanço das tecnologias e transformações delas
decorrentes. No bojo da hipermodernidade, a condição do consumo
ganha um status diferenciado, que engloba a dimensão do indivíduo, da
economia e, de modo geral, da cultura.
Do ponto de vista do indivíduo, Lipovetsky (2007) avalia que dois ato-

res sociais se sobressaem na hipermodernidade: o acionista, detentor
do capital, para quem se busca uma constante criação de valor, e o con-
sumidor, cujas experiências são cada vez mais mercantilizadas. Esse
processo de mercantilização a qualquer custo contempla a adaptação
da oferta aos interesses dos consumidores, a redução do ciclo de vida
dos produtos e a fidelização do cliente por meio de ações comerciais di-
ferenciadas. Nesse contexto, o Estado, os sindicatos e os assalariados
ficam em segundo plano.
Assim, houve a passagem de uma economia centrada na oferta para

uma economia centrada na procura e, do ponto de vista das empresas,
a mudança da orientação do produto para o mercado e o consumidor.

Portanto, é possível identificar o desenvolvimento de uma aborda-
gem mercadológica voltada às necessidades e à satisfação do cliente
(LIPOVETSKY, 2007).
A experiência do consumidor como princípio norteador dos negócios

tem suas raízes no pós-Segunda Guerra Mundial, quando o avanço do
transporte e da comunicação permitiu a criação dos grandes merca-
dos e o desenvolvimento do comércio em larga escala. Inclusive, o uso
de máquinas com maior velocidade e quantidade de fluxo de produção
possibilitou a produção em massa. No entanto, Lipovetsky (2007) avalia
que o berço do capitalismo de consumo não reside apenas nas técni-
cas industriais de produção em larga escala, uma vez que dependeu do
aprendizado dos consumidores, do espírito visionário dos empreende-
dores e da atuação dos gestores. Desse modo, a formação do capitalis-
mo focado no consumo trata de uma questão sociocultural.
O barateamento da produção, juntamente com um ajuste importante

na estratégia dos negócios – que mudou de vender menos produtos
com uma margem de lucro grande para vender mais com uma margem
pequena – facilitou o acesso de trabalhadores a bens e serviços antes
restritos às elites. Segundo Lipovetsky (2007), esse processo represen-
ta um projeto de democratização do acesso aos bens mercantis.
Sobre esse contexto, Eric Hobsbawm (1995), historiador britânico

reconhecido como um dos mais importantes intelectuais do século XX,
pontua mudanças substanciais, tais como o alastramento do modelo
de produção em massa de Henry Ford e o consequente desenvolvimen-
to das fábricas automotivas pelo mundo, a construção de restaurantes
do tipo junk food (comida com alto teor calórico e baixa qualidade nu-
tritiva), a história de sucesso do McDonald’s, a ampla oferta de bens de
luxo para a classe trabalhadora e o efeito do consumo de itens como
geladeira, telefone e lavadora de roupas automática.
A revolução tecnológica, que promovia a melhoria de produtos pree-

xistentes e a criação de outros sem precedentes, impactou os negócios

(HOBSBAWM, 1995). Isto posto, é vital reconhecer o impacto social com
a alteração do comportamento dos indivíduos mediante a multiplicação

dos objetos, principalmente das tecnologias.
Segundo Lipovetsky (2007), a organização da sociedade de hiper-

consumo estaria voltada à felicidade, entendida como paradoxal. O pa-
radoxo reside na observação de que o ideal de felicidade é um valor
máximo a ser atingido, mas que traz inúmeras aflições provenientes
dos obstáculos que se contrapõem a ele. Assim, a crença moderna de
que a abundância é a condição necessária e suficiente da felicidade do
indivíduo é posta em xeque.
Aspectos como produção de bens e serviços, lazeres, educação e,

sobretudo, mídia, teriam sido pensados em prol da felicidade. No en-
tanto, tal estado não chega a ser atingido porque, embora os prazeres
pareçam alcançáveis, há restrições e advertências que impedem sua re-
alização. Por exemplo, ainda que uma alimentação farta seja prazerosa,
a experiência perde seu encanto com as preocupações de o alimento
melhorar a saúde, impedir o ganho de peso, reforçar a vitalidade, entre
outras questões. Assim, aspectos como saúde, longevidade e beleza
tornam-se os novos referenciais para a alimentação.
Nesse contexto, um conjunto de fatores, dos quais destacamos a di-

fusão dos objetos (automóvel, televisão, eletrodoméstico), o avanço das
indústrias culturais e o culto aos prazeres privados, todos eles no âma-
go do enriquecimento da sociedade pautada no consumo, provocaram
o turboconsumidor, termo cunhado para abarcar as transformações so-
ciais e econômicas que conduziram o indivíduo ao consumo em massa
e, concomitantemente, ao consumo hiperindividualizado.
O processo de individualização no consumo tornou-se possível gra-

ças às novas tecnologias industriais, que facilitaram o que se chama
de produção personalizada de massa. Um exemplo dessa produção é
o mercado da moda, com itens de vestuário e acessórios produzidos
em larga escala, mas com variações de cores, tecidos, modelagens, etc.

Inclusive, para Lipovetsky (2009), a moda é capaz de promover a mu-
dança social dos indivíduos, tendo os objetos um signo de mobilidade.
É justamente essa lógica que favorece os lançamentos e as novas cole-
ções, enfim, a renovação acelerada dos objetos.
NA PRÁTICA
Em 1963, os negócios da Inditex começaram com uma pequena em-

presa familiar voltada à confecção de roupas femininas na Espanha.
Atualmente, o grupo reúne as marcas Zara, Pull & Bear, Massimo Dut-
ti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home e Uterqüe, consolidando-se
como um dos maiores varejistas de moda do mundo.
Seu modelo de negócios conta com três pilares: flexibilidade, integração
digital e sustentabilidade. Segundo o grupo, a Inditex busca gerar valor
por meio de produtos bonitos, éticos, de qualidade e com ciclo de vida
completo, o que inclui design e sourcing (cadeia de fornecimento), fabri-
cação e controle de qualidade, logística e vendas por meio de lojas físicas
e on-line.
Desse modo, o grupo atua em 216 mercados, com 6.654 lojas em 96
mercados e plataformas on-line. Com a proposta: “o cliente está no
centro de tudo o que fazemos”, a companhia faz investimentos subs-
tanciais em tecnologia. Desataca-se, por exemplo, a implementação do
sistema de identificação por radiofrequência (RFID) em todas as marcas
do grupo, o que possibilita a busca de artigos instantaneamente na loja,
nas proximidades e on-line, além de acelerar o inventário em 80%.
A Inditex é considerada líder em fast fashion (moda rápida), fenômeno
que abarca a fabricação, consumo e descarte rápido de itens do vestu-
ário. A renovação constante dos produtos no varejo mudou a indústria
da moda, pois em vez de designers liderarem as produções segundo as
temporadas de moda, são as demandas dos consumidores que movi-
mentam os designers a adaptarem suas criações.
As considerações de Lipovetsky a respeito do hiperconsumo con-

tribuem sobremaneira para a reflexão sobre os relacionamentos com
gadgets e consumo de mídia. O conceito de hipermodernidade, no qual

o turboconsumidor vive o consumo experiencial individualizado, facili-
tado pelas TIC, responde a uma série de questões relativas à aborda-

gem mercadológica centrada na satisfação do cliente. Por exemplo, há
marcas que oferecem uma experiência diferenciada, incluindo teste de
produto, conversa com vendedores especializados e questionário sobre
o grau de satisfação com a loja/atendimento.
4 Modernidade líquida
O sociólogo polonês Zygmunt Bauman (2021) enxerga no consumo
uma prática social incorporada ao estilo de vida dos indivíduos no con-
temporâneo, uma espécie de compulsão que pode evoluir e tornar-se
um vício, de modo que não seria mais entendida como compulsão. O
consumo promove uma experiência de compra nas lojas e nos super-
mercados com uma espécie de padrão que se estenderia por todas as
esferas da vida humana. Assim, independentemente da atividade, a prá-
tica comportamental se assemelharia, ou melhor, seguiria o padrão do
ato de ir às compras.
As rápidas mudanças na produção de bens e serviços, como a ace-

leração da produção e o potencial de mobilidade social conferido aos
itens de consumo, como pontuamos em relação ao mercado da moda,
conjugam com o objetivo de satisfazer o cliente, mas de uma maneira
particular. Segundo o autor, o que move a atividade consumista é o de-
sejo, mais volátil e efêmero (que a necessidade) e que não exige causa
ou justificativa.
Para Bauman (2021), há inúmeras razões para a conduta do com-

prar compulsivo transformado em vício, uma manifestação da revolu-
ção pós-moderna dos valores. Talvez, o aspecto que mais corresponda
ao pretexto desse hábito seja a insegurança. A insegurança, e a agonia
por ela causada, possui um status de destaque na atualidade, principal-
mente quando observamos os eventos pós-Segunda Guerra Mundial.

As formas de produção em massa e o capitalismo globalizado provoca-
ram transformações nas relações sociais e econômicas.
Isso porque, com base no modelo de produção fordista, havia uma

dependência entre capital e trabalho, de modo que o capital dependia
dos trabalhadores para seu crescimento e os trabalhadores dependiam
do emprego para sobreviver. Ocorria uma espécie de pacto, um mútuo
engajamento entre capital e trabalho, que parecia resolver todas as
questões sociais importantes. Naquele tempo, chamado de capitalismo
pesado, a modernidade era sólida. Depois, quando esse pacto se preca-
rizou e as regras referentes às promoções/demissões se encerraram,
a parceria entre eles se desfez. Quando o engajamento entre as partes
findou, os arranjos profissionais tornaram-se transitórios e passageiros.
A perspectiva do trabalho de curto prazo se estende para outras esfe-

ras da sociedade, de forma que as atividades realizadas pelo sujeito se-
guem uma lógica de reformulação diária. Essa reformulação diz respeito
ao movimento incessante dos atores no âmbito do trabalho e da vida com
familiares, parentes, colegas e amigos sob a égide da individualização.
Como avalia Bauman (2021), o significado de individualização muda

porque sempre assume novas formas, como se o resultado da experi-
ência comportamental anterior indicasse um novo estatuto a ser segui-
do. Assim, ver os membros da sociedade como indivíduos tornou-se
uma característica marcante da sociedade contemporânea. Importante
considerar que o indivíduo na modernidade não está vinculado à eman-
cipação ou à cidadania, uma vez que o espaço público foi ocupado pe-
las questões de âmbito privado.
Sobre essa questão, o autor sinaliza que a individualização é uma fa-

talidade, e não uma escolha, tanto no estágio pesado e sólido da mo-
dernidade, como no atual, caracterizado como leve e fluido. A fluidez da
condição atual diz respeito às transformações rápidas, líquidas, cada vez
mais atravessadas pelas TIC e pelas interconexões em rede. Aqui vale

retomar a proposta de Bauman (2021) sobre a passagem da moderni-
dade pesada, era do hardware, para a modernidade leve, era do software.
Na era do hardware, a conquista do espaço era o objetivo central, sen-

do a riqueza e o poder enraizados dentro da terra, a exemplo dos leitos
de minério de ferro e de carvão. “A aventura e a felicidade, a riqueza e o
poder eram conceitos geográficos ou ‘propriedades territoriais’ – atados
a seus lugares, inamovíveis e intransferíveis” (BAUMAN, 2021, p. 145).
Já na era do software, “o espaço pode ser atravessado, literalmente, em
‘tempo nenhum’; cancela-se a diferença entre ‘longe’ e ‘aqui’. O espaço
não impõe mais limites à ação e seus efeitos, e conta pouco, ou nem
conta” (BAUMAN, 2021, p. 149).
A sensível alteração do tempo-espaço da era do hardware para a

era do software abarca, inevitavelmente, os vínculos interpessoais.
Portanto, as relações tornam-se cada vez mais fugazes e transitórias,
em tempo nenhum e sem lastro espacial, mesmo diante do desejo de
vinculação demonstrado pelo indivíduo. Tal dinâmica pode ser obser-
vada nos relacionamentos mantidos pelas plataformas digitais, muitas
vezes marcados pelo prazer momentâneo de contato no âmbito virtual.
Possuir uma conta no Instagram ou no Facebook pode ser uma opor-
tunidade única de interação, mas temos de reconhecer o potencial de
insatisfação com os laços afetivos passageiros e superficiais que resi-
dem no exercício da participação em rede.
Considerações finais
A penetração dos dispositivos digitais no cotidiano dos indivíduos
promoveu transformações importantes. Todas as esferas da vida hu-
mana foram atravessadas pelas TIC, de modo que o relacionamento
com gadgets representa uma nova forma comunicativa. O prolonga-
mento dos corpos por meio da tecnologia, principalmente do celular,
trouxe o design para o centro das atenções.

Dispositivos cada vez mais acessíveis e adaptados aos corpos têm
permitido a navegação em condições irrestritas, a qualquer tempo e es-
paço, sugerindo um estilo de vida onlife, que promete facilidades para o
estreitamento de vínculos/relacionamentos e para o consumo de mídia.
Graças à web 2.0, a participação/interação é permitida e as práticas de
compartilhamento de conteúdo são estimuladas.
Os indivíduos, tradicionalmente reconhecidos como consumidores,

passam a exercer os papéis de criadores e produtores de conteúdos a
serem compartilhados em rede. Assim, desponta a figura do prosumer,
em português prossumidor, que corresponde ao indivíduo que atua con-
comitantemente como produtor e consumidor. A emergência do prosu-
mer representa uma mudança importante, sobretudo no que se refere
ao consumo e à individualização. Vale lembrar que o tipo de atuação
nas redes depende, em grande medida, da idade e do comportamento.
A Geração Y (millenials) e a Geração Z (nativos digitais) tiveram contato
com as TIC antes dos indivíduos das demais gerações, e esse contato
influencia a relação que desenvolvem com os gadgets e o uso que fa-
zem deles.
A fim de compreender tais modificações, recorremos a Lipovetsky

(2007) e aos principais achados sobre o hiperconsumo, e também a
Bauman (2021) e suas reflexões sobre a modernidade líquida. Em meio
a diversos aspectos referentes a esses conceitos, vimos que na hiper-
modernidade a felicidade é paradoxal, pois ao mesmo tempo em que o
turboconsumidor vive o consumo experiencial individualizado, facilitado
pelas TIC, ele sente as angústias de um ideal inalcançável, e que a pas-
sagem da modernidade pesada — a era do hardware – para a moderni-
dade leve – era do software — carregou consigo a volatilidade para uma
série de práticas sociais, como o consumo-vício. Desse modo, as inova-
ções tecnocientíficas promovem alterações em nosso comportamento
e na sociedade cada vez mais desterritorializada e em tempo nenhum.

Referências
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Novos Comportamentos Na Hipermodernidade

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Capítulo 2

A penetração da tecnologia no contemporâneo é uma realidade. O

As ideias apresentadas por Floridi e pelos demais autores no The

1 Relacionamento com gadgets e consumo

28 Comunicação na sociedade contemporânea conectada

Todas as situações mencionadas têm em comum a presença dos dis-

A incorporação de novos hábitos para o uso da tecnologia não é um

Desse modo, se considerarmos a incorporação de celulares, tablets,

Sem dúvida, o objeto central no prolongamento do corpo no contem-

Nesse cenário, o celular é um agente importante na experiência em

Novos comportamentos na hipermodernidade 29

A compreensão acerca da vida digital e dos novos comportamen-

30 Comunicação na sociedade contemporânea conectada

Nesse contexto de conexão, não é possível falar apenas em econo-

O investimento das organizações nas mais variadas formas de tec-

No entanto, não são propriamente os profissionais que desenvolvem

Novos comportamentos na hipermodernidade 31

É importante reconhecer que numerosos negócios estão pautados em

O relacionamento permeado pelos gadgets e o constante consumo

Assim, há uma mudança de padrão: o indivíduo conectado, tradicio-

Embora haja diferenças entre o poder exercido pelas corporações

32 Comunicação na sociedade contemporânea conectada

normas da cultura emergente.

A proposição da aproximação entre produtores e consumidores

À época, Toffler (1980) indicou que durante a revolução agrícola, que

Toffler (1980) também indicou, por exemplo, que o consumidor pas-

Certamente, o tipo de atividade em rede depende do perfil do indivíduo.

Novos comportamentos na hipermodernidade 33

Grosso modo, é possível verificar que os períodos que marcam o

Nesse contexto, as organizações desenvolvem iniciativas que con-

O Nubank é uma startup (empresa emergente que oferece serviços/

34 Comunicação na sociedade contemporânea conectada

os usuários podem se manifestar vai ao encontro do comportamen-

Refletindo sobre a atuação do prosumer nos deparamos com a rela-

Do ponto de vista do indivíduo, Lipovetsky (2007) avalia que dois ato-

Assim, houve a passagem de uma economia centrada na oferta para

Novos comportamentos na hipermodernidade 35

A experiência do consumidor como princípio norteador dos negócios

O barateamento da produção, juntamente com um ajuste importante

Sobre esse contexto, Eric Hobsbawm (1995), historiador britânico

A revolução tecnológica, que promovia a melhoria de produtos pree-

36 Comunicação na sociedade contemporânea conectada

a alteração do comportamento dos indivíduos mediante a multiplicação

Segundo Lipovetsky (2007), a organização da sociedade de hiper-

Aspectos como produção de bens e serviços, lazeres, educação e,

Nesse contexto, um conjunto de fatores, dos quais destacamos a di-

O processo de individualização no consumo tornou-se possível gra-

Novos comportamentos na hipermodernidade 37

Em 1963, os negócios da Inditex começaram com uma pequena em-

As considerações de Lipovetsky a respeito do hiperconsumo con-

38 Comunicação na sociedade contemporânea conectada

tado pelas TIC, responde a uma série de questões relativas à aborda-

As rápidas mudanças na produção de bens e serviços, como a ace-

Para Bauman (2021), há inúmeras razões para a conduta do com-

Novos comportamentos na hipermodernidade 39

Isso porque, com base no modelo de produção fordista, havia uma

A perspectiva do trabalho de curto prazo se estende para outras esfe-

Como avalia Bauman (2021), o signif﻿icado de individualização muda

Sobre essa questão, o autor sinaliza que a individualização é uma fa-

40 Comunicação na sociedade contemporânea conectada

dade pesada, era do hardware, para a modernidade leve, era do software.

Na era do hardware, a conquista do espaço era o objetivo central, sen-

A sensível alteração do tempo-espaço da era do hardware para a

Como avalia Bauman (2021), o significado de individualização muda