GESTÃO DE OPERAÇÕES E

LOGÍSTICA
 GESTÃO DE OPERAÇÕES E LOGÍSTICA

ANÁLISE ENVOLTÓRIA DE DADOS EM

DECISÕES DE LOCALIZAÇÃO
DATA ENVELOPMENT ANALYSIS IN LOCATION DECISIONS

Marcelo Alvaro da Silva Macedo Kátia de Almeida

Doutor em Engenharia de Produção com Pós-Doutorado em Doutoranda em Engenharia de Produção
Controladoria e Contabilidade da FACC/UFRJ
Professora do DCAC/ICHS/UFRuralRJ
Professor do Programa de Pós-Graduação em Ciências
Contábeis da FACC/UFRJ - Coordenador do Laboratório de
Estudos sobre Desempenho Organizacional (LEDO/FACC/UFRJ)

Data de submissão: 20 dez. 2008  Data de aprovação:

11 nov. 2011  Sistema de avaliação: Double blind review.
 Universidade FUMEC / FACE  Prof. Dr. Henrique Cordeiro
Martins  Prof. Dr. Cid Gonçalves Filho.

RESUMO

É com um a ideia de que m ais opções represent em um benefício para o

consum idor, porém est udos t êm dem onst rado efeit os negat ivos do excesso
de alt ernat ivas. A present e pesquisa invest iga o im pact o do núm ero de
opções na sat isfação do consum idor. Além disso, busca um a relação com
o perfi l do indivíduo, que pode ser m axim izador ( sem pre quer o m elhor)
ou sat isfi cer ( pessoa que se cont ent a com o sufi cient em ent e bom ) . Para
essas avaliações, foi realizado um est udo quase experim ent al. O t est e de
hipót eses foi feit o at ravés de cenários em um experim ent o de laborat ório,
aplicado a 214 est udant es universit ários. Os result ados apont am que os
hom ens apresent am m aior nível de m axim ização do que as m ulheres, e que
m axim izadores preferem um a variedade am pla, enquant o sat isfi cers j ulgam
conj unt os com poucas ou m uit as alt ernat ivas com o adequados de form a
PARADOXO DA ESCOLHA: O NÚMERO DE OPÇÕES PARA MAXIMIZADORES E SATISFICERS

equivalent e. Em sínt ese, há indicação de que um a variedade ext ensa de

opções pode ser benéfi ca para os hom ens e cont raindicada para as m ulheres.

PALAVRAS- CHAVE
Paradoxo da escolha. Excesso de opções. Escala de m axim ização. Processo
decisório. Diferenças de gênero.

ABSTRACT
I t is com m on t o t hink t hat t he m ore opt ion t he consum er has, t he bet t er.
However, st udies have showed som e undesired effect s when t he consum er
faces t oo m any alt ernat ives. The present paper invest igat es t he effect of
t he num ber of opt ions on consum er sat isfact ion. Moreover, t his art icle
explores t he choice- m aking st rat egies of t he person, who can be eit her a
m axim izer ( one who seeks t he best possible opt ion) or a sat isfi cer ( one
who seeks “ good enough” ) . A quasi- experim ent al st udy was designed t o
relat e consum er sat isfact ion and m axim izing t endencies. Hypot heses t est ing
was conduct ed in a laborat ory environm ent wit h scenarios applied t o 214
undergraduat e st udent s. The result s indicat e t hat m en are m ore likely t han
wom en t o be m axim izers, and t hat m axim izers prefer an ext ensive variet y,
whereas sat isfi cers consider sm all or large set s as equally good. I n sum m ary,
it indicat es t hat an ext ensive assort m ent could be appropriat e for m ales,
but inadequat e for fem ales.

KEYWORDS
Paradox of choice. Choice overload. Maxim izat ion scale. Decision m aking.
Gender differences.

INTRODUÇÃO cost um a- se ident ifi car um conj unt o de

cinco et apas, pelas quais a pessoa passa:
No dia- a- dia, as pessoas deparam - reconhecim ent o da necessidade, busca de
se o t em po int eir o com a necessidade inform ação, avaliação das alt ernat ivas,
de fazer escolhas, desde esferas m ais d ecisão d e com p r a e av aliação p ós-
relevant es – com o educação e carreira com pra ( KOTLER, 2000; SHETH; MI TTAL;
– at é quest ões corriqueiras. O processo NEW MAN, 2 0 0 1 ; SOLOMON, 1 9 9 9 ) .
de com pra do consum idor é, t am bém , Nessa últ im a fase, est udos recent es t êm
um a sit uação em que o indivíduo precisa t razido inform ações im port ant es sobre a
t om ar decisões, que podem ser de m aior realidade do m ercado.
ou m enor com plexidade, de acordo com A fi m de obt er client es cada vez m ais
a aqu isição a ser feit a. Na lit er at u r a, sat isfeit os, que encont ram exat am ent e o

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que procuram , em presas t êm invest ido
em um a am pla diversifi cação do leque de
ofert a ( SCHWARTZ, 2007) . Essa condut a
p ar t e d e u m p r essu p ost o econ ôm ico
ocident al, que considera a liberdade de
escolha com o fundam ent al para o bem -
est ar das pessoas, e sua rest rição com o
p r ej u d icial ( BOTTI ; I YENGAR, 2 0 0 6 ) .
Co m o e x e m p l o d i sso , Cr o ss ( 2 0 0 0 )
t raz o r egist r o de que, desde os anos
de 1970, o núm ero de it ens diferent es
n os su per m er cados n or t e- am er ican os
t em dobrado aproxim adam ent e a cada
década, seguindo um a ideia de soberania
do consum ism o nas ações da sociedade
ocid en t al con t em p or ân ea. No Br asil,
houve um a m udança expressiva após a
est abilização da econom ia em m eados
da década de 1990, que fez com que
a v ar i ed ad e sal t asse d e, em m éd i a,
1.300 it ens, para aproxim adam ent e 10
m il – ult rapassando 50 m il it ens no caso
d os h ip er m er cad os ( SUPERMERCADO
MODERNO, 2009) .
Co n t u d o , n a m e d i d a e m q u e a s
o r g a n i z a çõ e s m a n t ê m t a l r i t m o d e
reprodução, presum indo, ordinariam ent e,
q u e “ m ais é m elh or ”, f og em - lh es ao
conhecim ent o alguns efeit os indesej ados.
A ch a m a d a d i sso n â n ci a co g n i t i v a –
desconfort o ou ansiedade que o client e
sent e depois de com prar algo, em função
da incert eza de t er feit o a m elhor escolha
( SHETH; MI TTAL; NEWMAN, 2 0 0 1 ) –
é u m dos ef eit os, m as n ão é m ais o
único. Not a- se que o aum ent o excessivo
d e a l t e r n a t i v a s v e m t r a n sf o r m a n d o
com pras, que ant es podiam ser sim ples
e t riviais, em processos m ais com plexos,
dem andando, de t al m odo, t ant o t em po
e ener gia, que o consum idor se sent e
d esest im u lad o a t om ar u m a d ecisão
( I YENGAR; LEPPER, 2000) . Além disso,
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VINÍCIUS COELHO LIMA . CRISTIANE PIZZUTTI DOS SANTOS
a t endência de as pessoas buscar em ,
f r eq u en t em en t e, o m elh or b en ef ício,
est ar ia p osit iv am en t e cor r elacion ad a
com ar r epen dim en t o e depr essão; e,
n e g a t i v a m e n t e , co r r e l a ci o n a d a co m
felicidade, satisfação com a vida, otim ism o
e sat isfação com o result ado das decisões
( I YENGAR; WELLS; SCHWARTZ, 2006) .
Sch w ar t z ( 2 0 0 7 ) v i su al i za, d esse
m odo, o que t rat a com o “ paradoxo da
escolha” : a m aior diversidade de opções,
difer ent em ent e do que se supõe, não
est aria sendo bem sucedida, pois exige
dos in div ídu os m ais esfor ço, além de
t or nar os equív ocos m ais pr ov áv eis e
agravar as consequências psicológicas
d esses eq u ív ocos. Con f or m e Hay n es
( 2009) , quando o núm ero de alt ernat ivas
au m en t a, u lt r ap assan d o d et er m in ad o
nível, as pessoas com eçam , na verdade,
a t er experiências m enos grat ifi cant es.
O paradoxo, assim , fi ca por cont a de os
consum idor es ser em sim ult aneam ent e
at raídos e desest im ulados diant e de m uit a
variedade ( FASOLO; HERTWI G; HUBER
et al., 2009) .
No t ocant e às est rat égias adot adas
pelas pessoas, para realização de escolhas,
na década de 1950, Sim on ( 1955, 1956)
t rouxe um a im port ant e dist inção. Para o
aut or, haveria a t endência à m axim ização,
isto é, o com portam ento no qual o indivíduo
busca o m elhor – o que exigiria analisar
com plet am ent e t odas as alt ernat ivas; e,
em oposição a isso, haveria o suj eit o que
v isa a encont rar algo “ sufi cient em ent e
bom ”, pesquisando at é descobr ir um a
opção que at inj a cert os parâm et ros de
aceit abilidade. No pr im eir o caso, t em -
se o com por t am ent o de um indiv íduo
m axim izador ( m axim izer) , enquant o, no
últ im o, o de um sat isfi cer ( SCHWARTZ;
WARD; MONTEROSSO et al., 2002) . De
19
PARADOXO DA ESCOLHA: O NÚMERO DE OPÇÕES PARA MAXIMIZADORES E SATISFICERS

form a consist ent e, t rabalhos cient ífi cos ESTRUTURA TEÓRICA E HIPÓTESES
t êm sugerido que o prim eiro desses perfi s
Nest a par t e, são feit as associações
acaba sendo, de m aneira cont raint uit iva,
ent re as est rut uras t eóricas pert inent es
o m a i s p r e j u d i ca d o, p o i s a p r e se n t a
ao “ p ar ad ox o d a esco l h a”, a f i m d e
m aior es g r au s d e sen t im en t os com o
form ular as hipót eses a serem t est adas.
arrependim ent o, ansiedade e frust ração
Prim eiram ent e, relaciona- se a sat isfação
c o m a s e s c o l h a s ( CH O W D H U RRY;
d o s co n su m i d o r es d e a co r d o co m o
RATNESHWAR; MOHANTY, 2009; CHUA;
núm er o de alt er nat ivas. Após, t em - se
I YENGAR, 2 0 0 6 ; I YENGAR; W ELLS;
a relação ent re o nível de m axim ização
SCHWARTZ, 2006; SCHWARTZ, 2007) .
do indivíduo e suas percepções quant o à
Os est udos at é ent ão t êm analisado escolha.
os im pact os do ex cesso d e op ções e
co m p r ov a d o seu s ef ei t o s n eg a t i v o s. A satisfação em função do número de
Cont udo, eles com param , na avaliação, opções
em g er a l , u m co n j u n t o p eq u en o d e
No n ív el in div idu al, o au m en t o do
alt ernat ivas cont ra out ro bast ant e am plo
núm er o de alt er nat ivas im plica cust os
( e. g., 6 e 3 0 , 6 e 2 4 ) , de m odo qu e
e benefícios que dependem de fat or es
pouco t em sido considerado em relação
sit uacionais e psicológicos ( REUTSKAJA;
a ce n á r i o s i n t e r m e d i á r i o s. Um d o s
HOGARTH, 2009) . Os fat ores sit uacionais
prim eiros t rabalhos a analisar esse pont o
são d iv id id os em d ois com p on en t es:
– pr opondo um possível núm er o ideal
t em por al e econ ôm ico. O con su m idor
de alt er n at ivas – é o de Reu t sk aj a e
t ípico – lim it ado pelo recurso do t em po
Hogart h ( 2009) , que com para o im pact o
– depar a- se com u m n ú m er o sem pr e
de conj unt os de 5, 10, 15 e 30 opções
cr e sce n t e d e o p çõ e s, q u e v e m l h e
sobre a sat isfação do consum idor com a
exigindo um período de análise cada vez
decisão. Ainda perm anece desconhecido,
m ais ext enso ( HAYNES, 2009) . Fasolo,
ent ret ant o, se o nível de m axim ização do
Carm eci e Misuraca ( 2009) indicam que o
indivíduo infl ui sobre esses result ados.
t em po gast o est im ado para se t om ar um a
N e sse se n t i d o , o o b j e t i v o d e st e decisão é afet ado pelo núm ero de opções
e st u d o é e n t e n d e r d e q u e f o r m a o disponíveis. Dessa form a, coloca- se que,
núm ero de opções im pact a na escolha m ant idas const ant es as dem ais variáveis,
d e m ax im izad or es e sat isf icer s. Par a o cust o de t em po para fazer um a escolha
isso, b u sca- se v er if icar q u e ef eit o a aum ent a linearm ent e com o núm ero de
quant idade de alt ernat ivas exerce sobre alt er n at iv as an alisad as ( REUTSKAJA;
a sat isfação – com o result ado da escolha HOGARTH, 2009) . O fat or econôm ico,
e co m o p r o cesso d e esco l h a – d o s por sua vez, relat ivo à noção de ut ilidade
indivíduos, visando t am bém a ident ifi car m a r g i n a l d e cr e sce n t e d a e co n o m i a ,
q u a l a p e r ce p çã o d e a d e q u a çã o d o ap on t a q u e os b en ef ícios au m en t am
núm ero de opções para esses dois perfi s com o núm ero de opções, porém a um a
de consum idor. t axa decrescent e. Assim , cada unidade

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adicional de um bem que é oferecido ao
consum idor reduzirá o valor que est e dá
ao conj unt o desses bens ( HOROWI TZ;
LI ST; MCCONNELL, 2007) .
Os f at or es ch am ad os p sicológ icos
t am bém são div ididos em du as
cat egorias: cognit ivo e psíquico. Segundo
Bellm an, Johnson, Lohse et al. ( 2006) , a
expansão do núm ero de opções incorre
no aum ent o dos cust os cognit ivos para
o consum idor, t endo em vist a que est e
dev er á com pr een dê- las, com par á- las,
difer enciá- las, opt ando, em geral, por
um a e t endo de elim inar as dem ais. O
am plo sor t im ent o de pr odut os, assim ,
p od e ad icion ar cu st os cog n it iv os t ais
que cheguem a r eduzir a at rat iv idade
da ofer t a ( BOYD; BAHN, 2009; KAHN;
WANSI NK, 2 0 0 4 ) , p ois a cap acid ad e
h u m an a de t om ar decisões de f or m a
efi cient e é prej udicada à m edida que a
sit uação se t orna m ais com plexa ( STONE;
KADOUS, 1997) .
O segundo com ponent e dos fat or es
psicológicos, o lado psíqu ico, env olv e
tanto benefícios quanto custos. Em term os
benéfi cos, o aum ent o das alt er nat ivas
pode conferir ao indivíduo m aior liberdade
p er ceb id a n a d ecisão, elev an d o a
sa t i sf a çã o e , co n se q u e n t e m e n t e , o
consum o ( REI BSTEI N; YOUNGBLOOD;
FROMKI N, 1975) ; criar m aior senso de
aut onom ia e aut ocont role, fundam ent ais
ao b em - est ar e a m o t i v ação d o ser
hum ano ( MOLLER; RYAN; DECI , 2006;
RYAN; DECI , 2 0 0 0 , 2 0 0 6 ) ; au m en t ar
a at rat iv idade do conj unt o ( I YENGAR;
LEPPER, 2000) ; e t am bém am pliar as
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VINÍCIUS COELHO LIMA . CRISTIANE PIZZUTTI DOS SANTOS
chances de o indivíduo encont rar algo que
at enda exat am ent e às suas necessidades
( BOTTI ; I YENGAR, 2 0 0 6 ; SCHWARTZ;
WARD; MONTEROSSO et al., 2002) .
Já os cust os pelo lado psíquico são
r elat iv os à n at u r eza em ocion al. Eles
p od em ser cau sad os p ela an sied ad e
ou desconfor t o sent idos ao decidir em
condições de incert eza – acom panhado
de arrependim ent o caso se ent enda que a
decisão foi equivocada –, o desgost o pelo
erro e a aut orrecrim inação – as pessoas
podem sen t ir - se ain da pior es qu an do
at ribuem responsabilidade pelo erro a si
próprias ( LOEWENSTEI N, 1999) . Tam bém
é possível incluir a falt a de experiência
ou fam iliaridade com a decisão em um
det er m inado dom ínio e a pr esença de
t r ade- offs com plexos, em que é difícil
det er m inar qual das opções é a m ais
adequ ada ( TVERSKY; SHAFI R, 1 9 9 2 ) .
Dian t e d isso, o con su m id or cost u m a
post ergar ou m esm o desist ir de fazer a
escolha ( DHAR, 1997; KAHN; WANSI NK,
2004; SHAH; WOLFORD, 2007) . É com um
as pessoas desenvolverem cert o apego
a det erm inadas alt ernat ivas – sensação
pré- factual de propriedade –, fazendo com
que a seleção de um a gere um sent im ent o
de perda relat ivo àquilo que deixou de
ser escolhido ( CARMON; WERTENBROCH;
ZEELENBERG, 2003) .
O QUADRO 1 apr esent a com o cada
com p on en t e d os f at or es sit u acion ais
e p sicológ icos in cor r em em cu st os e
b en ef ícios em f u n ção d o n ú m er o d e
alt ernat ivas.
21
PARADOXO DA ESCOLHA: O NÚMERO DE OPÇÕES PARA MAXIMIZADORES E SATISFICERS

QUADRO 1 – Benefícios e custos da escolha em função do número de alternativas

Fatores Benefícios Custos

Crescentes
Temporal –
(linearmente)
Situacional
Econômico Crescentes –
(taxa decrescente)

Psicológico Cognitivo – Crescentes

Crescentes
Psíquico Crescentes
(taxa decrescente)
Fonte: Adaptado de Reutskaja e Hogarth (2009, p. 199).

Desse m odo, t em - se que os benefícios ( REUTSKAJA; HOGARTH, 2009) .

e cu st os au m en t am à p r op or ção Assi m , f o r m u l am - se as seg u i n t es
qu e o n ú m er o de opções se eleva; o hipót eses:
p r im eir o, p or ém , a u m a t ax a m en or
H1a: A sat isfação com o result ado da
( t axa decrescent e) que o segundo ( t axa
escolha t erá o form at o de U invert ido em
crescent e) . O result ado disso leva à ideia
função do núm ero de opções.
de sat isfação defi nida com o o benefício
H1b: A sat isfação com o processo de
líquido ( i.e., o saldo dos benefícios m enos
escolha t erá o form at o de U invert ido em
os custos) , cuj o gráfi co, por consequência,
função do núm ero de opções.
t erá um form at o de U invert ido em função
d o n ú m er o d e o p çõ es ( REUTSKAJA;
O nível de maximização do indivíduo e as
HOGARTH, 2009) .
percepções quanto à escolha
Em sum a, custos e benefícios im pactam
n a sat i sf ação d o co n su m i d o r co m a I y en g ar, Wells e Sch w ar t z ( 2 0 0 6 )
escolha de for m a negat iva e posit iva, not am que os m axim izadores, em função
respect ivam ent e. Essa sat isfação, por sua do anseio pela escolha perfeit a, em geral
vez, pode ser dividida em dois elem ent os: conseguem obt er result ados m elhores do
a sat isfação com o result ado da escolha que os satisfi cers, m as acabam reportando
( o u t co m e sa t i sf a ct i o n ) – e m q u e o m enores índices de sat isfação. Os aut ores
consum idor avalia o quant o gost ou da ai n d a co l o cam q u e o s i n d i v íd u o s d o
opção que decidiu escolher; e a sat isfação prim eiro grupo t am bém se m ost ram m ais
com o p r ocesso d e escolh a ( p r ocess “ p essim ist as, est r essad os, can sad os,
sat isfact ion) – em que o indivíduo indica a n si o so s, p r eo cu p a d o s, o p r i m i d o s e
o quant o apreciou fazer a escolha, ist o d esan i m ad o s ao l o n g o d o p r o cesso ”
é, o p r ocesso d e d ecisão d e com p r a ( I YENGAR; WELLS; SCHWARTZ, 2006,

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p. 1 4 7 ) . Dian t e d e m u it as op ções, o
pot encial para arrependim ent o aum ent a
p a r a o m a x i m i za d o r, p o i s el e t en d e
a cr iar ex pect at iv as m u it o alt as, qu e
difi cilm ent e são sat isfeit as na realidade
( CHUA; I YENGAR, 2 0 0 6 ; I YENGAR;
WELLS; SCHWARTZ, 2006; SCHWARTZ,
2007) e a sofrer com out ras infl uências,
com o a com paração social e a difi culdade
em decidir sozin h o ( PARKER; BRUI N;
FI SCHHOFF, 2007; SCHWARTZ; WARD;
MONTEROSSO et al., 2002) .
Em co n t r a p a r t i d a , o s sa t i sf i ce r s,
con f or m e Ch ow d h u r r y, Rat n esh w ar e
Moh an t y ( 2 0 0 9 ) , ap r esen t am m en or
dissonância pós- com pra, pois não seguem
se quest ionando sobre as decisões, após
elas t erem sido t om adas. Para os aut ores,
a inevit ável presença de t rade- offs nas
decisões que envolvem m últ iplos it ens
ou at ribut os afet a m ais as pessoas com
tendência à m axim ização, pois as deixa na
“ et erna dúvida” se conseguiram ot im izar
det er m in ada escolh a. Aqu eles qu e se
con t en t am com alg o su f icien t em en t e
bom , por out ro lado, raram ent e reavaliam
escolhas feit as, preocupando- se m enos
com a descober t a de alt er nat ivas que
poderiam ser m elhores e sent indo m enor
a r r e p e n d i m e n t o ( LUSK; NORW OOD,
2007; SCHWARTZ, 2007) . As expectativas
m ais baixas e a m enor preocupação em
at ribuir culpa fazem com que indivíduos
desse grupo t endam a ser m ais felizes:
enquant o sat isfi cers conseguem esquecer
um erro, m axim izadores fi cam rem oendo
um a experiência negat iva ( DESMEULES,
2002) .
Out ra diferença ent re os dois grupos
e st á n a p r e f e r ê n ci a p e l a a m p l i t u d e
d o sor t im en t o. Max im ização en v olv e
g ast ar m ais r ecu r sos p ar a en con t r ar
um a opção que sej a m elhor que aquela
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VINÍCIUS COELHO LIMA . CRISTIANE PIZZUTTI DOS SANTOS
at é ent ão encont rada, ou sej a, signifi ca
inv est ir esf or ço a fi m de in cr em en t ar
a q u alid ad e d as d ecisões ( DI AB;
GI LLESPI E; HI GHHOUSE, 2008) . Assim ,
m ax im izad or es t êm m aior m ot iv ação
a ex am in ar as alt er n at ivas ex ist en t es
( C H O W D H U R R Y; R A T N E S H W A R ;
MOHANTY, 2009) . Para eles, m elhor es
result ados vêm de um a pesquisa m ais
abrangent e ( FASOLO; HERTWI G; HUBER
et al., 2009) . Esses indivíduos, port ant o,
preferem explorar um núm ero m aior de
opções e inform ações, pois isso torna m ais
provável a descobert a da alt ernat iva ideal
( CHUA; I YENGAR, 2006; KI ESEKOMS;
PANDELAERE; MI LLET, 2009) .
Co m b a se n i sso, f o r m u l a m - se a s
seguint es hipót eses:
H2: Para m axim izadores, a sat isfação
dim inui à m edida que o núm ero de opções
aum ent a.
H3: Diant e de conj unt os com m uit as
op ções, m ax im izad or es ap r esen t ar ão
índices m enor es de sat isfação do que
sat isfi cers.
H4: Para m axim izadores, conjuntos que
apresent arem m aior núm ero de opções
ser ão j u lgados com o m ais adequ ados
em relação aos que apresent arem m enor
núm ero de opções.
MÉTODO
Pa r a a n á l i s e d a s a v a l i a ç õ e s d o
consum idor quant o à escolha e a relação
com os d ois p er f is d e con su m id or
( m ax im izador e sat isfi cer ) foi ut ilizado
um est udo quase experim ent al, ist o é,
sem dist r ibuição aleat ór ia dos suj eit os
– difer indo, por t ant o, do ex per im ent o
puro, m as não inviabilizando inferências
e est ab elecim en t o d e cau salid ad e
( SAMPI ERI ; COLLADO; LUCI O, 1 9 9 4 ) .
23
PARADOXO DA ESCOLHA: O NÚMERO DE OPÇÕES PARA MAXIMIZADORES E SATISFICERS

O i n st r u m e n t o d e co l e t a d e d a d o s hom ogêneas. Para obt er isso, a variação

d est a p esq u i sa co m b i n o u el em en t o s ent re as opções apresent adas deveria ser
dos t rabalhos de Reut sk aj a e Hogar t h de apenas um elem ent o, im pondo, desse
( 2 0 0 9 ) – t am an h o d os con j u n t os ( 5 , m odo, cust os ao indivíduo, para conseguir
10, 15 e 30 opções) , além das m edidas d et er m i n ar q u al a m el h or d i an t e d e
d e sat isf ação d o con su m id or ( com o ou t r as t ão sem elh an t es. Assim , após
result ado da escolha e com o processo levant am ent o de várias possibilidades, o
de escolha) e percepção de adequação cenário de com pra, envolvendo a escolha
da quant idade ofert ada – e de Schwart z, de um sabor de t ort a doce, m ost rou- se o
Ward, Mont erosso et al. ( 2002) – escala m ais apropriado.
p ar a m ed ir n ív el d e m ax im ização d o O p r odu t o con sist iu , p or t an t o, em
indivíduo. um a fat ia de t or t a de chocolat e, com
As m e d i d a s, o r i g i n a i s e m l ín g u a alt erações som ent e em um com plem ent o
inglesa, foram traduzidas para o português ( e. g ., t or t a d e ch ocolat e com av elã,
por m eio da t écnica da t radução reversa, com coco, com m en t a, et c. ) . Os 3 0
subm et ida, após, a um a validação de d i f er en t es sab o r es f o r am esco l h i d o s
face. Dois acadêm icos de m arket ing, com ent re os m ais com um ent e encont rados,
sufi cient e dom ínio da língua est rangeira, em um levant am ent o ent re confeit arias,
ver ifi caram a clar eza e a validade das pela int er net . A m et odologia ut ilizada
quest ões. O inst rum ent o ainda foi pré- para defi nir que variedades est ariam em
testado com 14 indivíduos pertencentes ao cada cenário com binou a lógica de dois
público- alvo ( est udant es universit ários) , t rabalhos. Com base em I yengar e Lepper
visando a verifi car sua adequação. ( 2000) , fez- se um a pesquisa prelim inar,
O t e st e d a s h i p ó t e se s, n a e t a p a com consum idores, para det erm inar quais
quant it at iva da pesquisa, deu- se com eram os sabores m ais e m enos preferidos.
a f o r m u l a çã o d e ce n á r i o s p a r a u m Ao t odo, foram consult adas 15 pessoas,
experim ent o de laborat ório. Para t ant o, sen do 8 m u lh er es e 7 h om en s. Cada
e visando aos m elhores result ados para um a delas recebeu um a folha com as 30
est e m ét odo, foi im port ant e propor aos variedades list adas, sendo solicit ado que
ent revist ados um a sit uação de com pra as elencasse por ordem de preferência.
com a qual t ivessem fam iliaridade, ist o Com essa seleção defi nida, era necessário
é, adequada à realidade em que vivem est ab elecer u m p r oced im en t o p ar a a
( DABHOLKAR, 1996; MALHOTRA, 2006) . escolha de 5, 10 e 15 dessas alt ernat ivas,
Assi m sen d o, e t en d o co m o b a se o a fi m de com por os cardápios. Para isso,
t rabalho de Reut skaj a e Hogart h ( 2009) , ut ilizou- se, com o base, o t rabalho de
pr im eir am en t e bu scou - se u m pr odu t o Kiesekom s, Pandelaere e Millet ( 2009) ,
cuj a var iedade de opções no m er cado que form ava os conj unt os sem pre com
f o sse, d e f at o, am p l a, p er m i t i n d o a as m elh or es opções dispon ív eis, par a
com posição de con j u n t os com at é 3 0 que aquele com o m aior t am anho não
d i f er en t es t i p o s. Em seg u n d o l u g ar, f osse ev iden t em en t e o f av or it o. Essa
a lógica do t r abalh o, desses au t or es, lógica, de fat o, parece a m ais apropriada
r equer ia colocar o indiv íduo diant e de dent ro do m ercado, no sent ido de que
u m a escolh a com alt er n at iv as q u ase u m a em pr esa est ar ia in t er essada em

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ofert ar, prim eiram ent e, aquilo que é m ais
dem andado pelos consum idores.
Assim sendo, o m enor car dápio de
t ort as cont inha as 5 opções m ais bem
elencadas pelos respondentes ( brigadeiro,
branquinho, doce de leite, leite condensado
e bom bom ) ; no de 10 eram incluídas m ais
cinco subsequent es ( m orango, chocolat e
branco, avelã, chocolat e m eio am ar go
e crem e de baunilha) ; no de 15, m ais
cinco seguint es ( cerej a, coco, crocant e,
m ousse de m aracuj á e am êndoas) ; e
no de 30, as r est ant es ( m ar shm allow ,
bolacha, fram boesa, am endoim , nozes,
laranj a, ovos m oles, banana, dam asco,
pêssego, café, m ent a, uva passas, am eixa
e pist ache) . A fi m de que a ofert a fosse
hom ogeneizada, destacava-se, no cenário,
que t odas as t ort as eram feit as com os
m esm o ingr edient es, difer indo apenas
em um desses com plem ent os. Visando
à m enor infl uência sobre a escolha do
indivíduo, os sabores eram list ados em
ordem alfabét ica. Para dar m aior realism o
ao cenário, incluiu- se t am bém preço e
fot o m eram ent e ilust rat iva do produt o.
A am ostra total desta pesquisa consistiu
em 2 2 0 est udant es de graduação, do
curso de Adm inist ração. Houve cuidado,
por part e dos pesquisadores, em aplicar
os quest ionários em t urm as de diferent es
sem est r es e em u m cu r t o espaço de
t em po, ev it an do com en t ár io en t r e os
alunos sobr e a ex ist ência de cenár ios
d i v er so s ( i . e., co m m ai o r o u m en o r
n ú m e r o d e o p çõ e s) , o q u e p o d e r i a
i n f l u en ci ar as r esp o st as o b t i d as. Os
dados foram digit ados e preparados no
soft ware SPSS 14.0. Após a análise de
valores om issos ( m issing values) e casos
ext rem os ( out liers) , foram excluídas seis
observações.
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RESULTADOS
Caracterização da amostra
A am ost r a f in al con sist iu em 2 1 4
est udant es universit ários. O núm ero de
obser vações para cada um dos quat r o
ce n á r i o s f o i o se g u i n t e : 4 7 p a r a o
cardápio com 5 opções ( 22% ) ; 57 para o
de 10 opções ( 26,6% ) ; 47 para o de 15
opções ( 22% ) ; e 63 para o de 30 opções
( 29,4% ) . O público é predom inant em ent e
j ov em , com m éd ia d e id ad e d e 2 2 , 6
anos ( d. p. = 4,53) , sendo que 61% dos
respondent es são hom ens. Ainda, 16,8%
dos respondent es t êm renda fam iliar de
at é t rês m il reais, 29% m ais de R$3 m il a
R$5 m il, 29,4% m ais de R$5 m il a R$10
m il e 23,8% acim a de R$10 m il.
Relativo à escolha de sabores das tortas
pelos respondent es, o m ais escolhido no
car dápio de 5 opções foi de bom bom
( com 38,8% dos casos) , enquant o para
t odos os dem ais conj unt os predom inou
a preferência pelo sabor m orango ( com
frequência de 22,8% no cardápio de 10
opções; 27,7% no de 15; e 17,5% no de
30) , seguido pelo sabor avelã ( 19,3% ;
21,3% ; e 11,1% , respect ivam ent e) .
O im pact o do núm ero de opções na
sat isfação
Par a an alisar o n ív el de sat isfação
dos r espondent es, em r elação a cada
cenár io, r ealizou- se o t est e ANOVA. A
escala u t ilizada é de t ipo Lik er t de 7
pon t os, com ex t r em os v ar ian do de 1
( Pouco) a 7 ( Muit o) . Na TAB. 1, apesar
de um apar ent e aum ent o do nív el de
sat isfação com o r esult ado da escolha
para conj unt os m aiores, não se const at ou
difer ença signifi cat iva ent r e as m édias
dos cenár ios ( F = 1,421, p = 0,238) .
Com isso, não se confi r m a a hipót ese
25
PARADOXO DA ESCOLHA: O NÚMERO DE OPÇÕES PARA MAXIMIZADORES E SATISFICERS

H1a, de que essa sat isfação t eria valores o consum idor, envolvendo pr odut os de
m ais baixos, para os conj unt os pequeno e com pra não habit ual ou frequent e ( e.g.,
grande ( respect ivam ent e, 5 e 30 opções) geleias de sabor es ex ót icos, caix as de
e m ais alt os, para os int erm ediários ( 10 p r esen t e, escolh a d e u m p r êm io) , a
e 15 opções) . Cont udo, um a observação present e pesquisa t rat a de um a sit uação
deve ser feit a em r elação à qualidade em que o indivíduo provavelm ent e est ej a
d o p r od u t o t r ab alh ad o: en q u an t o os fam iliarizado, o que facilit aria a t om ada
est udos j á realizados sinalizavam o efeit o de decisão.
negat iv o do ex cesso de opções sobr e

TABELA 1 – Satisfação com o resultado da escolha em função do número de opções

Cenário
Média Desvio-padrão N
(Cardápio)
5 opções 5,96 1,16 47
Satisfação com o 10 opções 5,91 1,09 57
resultado da 15 opções 6,15 0,98 47
escolha 30 opções 6,25 0,86 63
Total 6,07 1,02 214

Na TAB. 2, que apresent a os valores p = 0,637) . Em out ras palavras, o

para a sat isfação com o processo de t am anho do conj unt o não infl ui no quant o
escolha, em função do núm ero de o consum idor aprecia fazer a decisão
opções, observa- se não haver diferença ( negando, assim , a hipót ese H1b) .
signifi cat iva ent re as m édias ( F = 0,568,

TABELA 2 – Satisfação com o processo de escolha em função do número de opções

Cenário
Média Desvio-padrão N
(Cardápio)
5 opções 4,81 1,51 47
Satisfação com o 10 opções 4,56 1,80 57
processo de 15 opções 4,42 1,39 47
escolha 30 opções 4,73 1,61 63
Total 4,64 1,59 214

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A relação entre o gênero do consum idor
e am b as as sat isf ações ap r esen t a
r esu lt ad os in t er essan t es. Na TAB. 3 ,
que t rat a da sat isfação com o result ado
da escolha, os t est es indicam não haver
diferença signifi cat iva ent re a m édia t ot al
de hom ens e m ulheres ( respect ivam ent e,
6,01 e 6,16) ( F = 1,069, p = 0,302) .
Co n t u d o, a n a l i sa n d o - se o s ce n á r i o s
separadam ent e, algum as const at ações
podem ser feit as. Em prim eiro lugar, not a-
se que, enquant o as m édias do público
f em i n i n o n ão são si g n i f i cat i v am en t e
diferent es ( F = 0,285, p = 0,836) , para
os h om en s per cebe- se o au m en t o da
sat isfação diant e de cardápios com m ais
opções: a sat isfação com o result ado da
escolh a é sig n if icat iv am en t e su p er ior
com 30 opções ( 6,34) em com paração
a 5 e 1 0 al t er n at i v as ( 5 , 7 1 e 5 , 6 2 ,
respect ivam ent e) ( F = 4,465, p = 0,005) .
Em segundo lugar, verifi ca- se que a m édia
fem inina é signifi cat ivam ent e m aior que
a m asculina apenas diant e de 10 opções
( 6 , 2 9 e 5 , 6 2 , r esp ect iv am en t e) ( F =
5,266, p = 0,026) . Com isso, pode- se
inferir que, para as m ulheres, a sat isfação
com o result ado da escolha independe
do t am anho do conj unt o ( apresent ando
m édia levem ent e acim a de 6) , ao passo
q u e , p a r a o g ê n e r o m a scu l i n o , e l a
aum ent a à m edida que o conj unt o se
am plia, t alv ez u lt r apassan do a m édia
fem inina em algum pont o ent re 10 e 15
opções. Na FI G. 1, é possível visualizar
essas const at ações.

TABELA 3 – Satisfação com o resultado da escolha (número de opções e gênero)

Cenário Desvio-
Gênero Média N
(Cardápio) padrão
Masculino 5,71 1,20 24
5 opções Feminino 6,22 1,09 23
Total 5,96 1,16 47
Masculino 5,62 1,04 34
10 opções Feminino 6,29 1,06 21
Total 5,87 1,09 55
Satisfação
com o Masculino 6,22 0,97 27
resultado da 15 opções Feminino 6,05 1,00 20
escolha Total 6,15 0,98 47
Masculino 6,34 0,86 44
30 opções Feminino 6,05 0,85 19
Total 6,25 0,86 63
Masculino 6,01 1,04 129
Total Feminino 6,16 0,99 83
Total 6,07 1,02 212

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7
6,22 6,29 6,22 6,34
6
6,05 6,05
5,71 5,62
5

1
5 opções 10 opções 15 opções 30 opções

Masculino Feminino

FIGURA 1 – Satisfação com o resultado da escolha (número de opções e gênero)

Si t u a ç ã o s e m e l h a n t e é v i s t a n a m ulheres diant e de um cardápio de 15

sat isfação com o pr ocesso de escolha op ções ( 3 , 6 5 ; en q u an t o, n os ou t r os
( TAB. 4 e FI G. 2) . Nela, novam ent e, não cenários, esse índice é sem pre superior
se ver ifi ca difer ença signifi cat iva ent r e a 4 , 6 ) ( F = 2 , 8 9 4 , p = 0 , 0 4 0 ) . Esse
a m édia t ot al do gên er o m ascu lin o e cenár io t am bém é o único em que se
fem inino ( 4,68 e 4,52, respect ivam ent e) r egist ra difer ença signifi cat iva ent r e a
( F = 0,536, p = 0,465) , m as, observando- m édia de hom ens e m ulheres ( 5,00 cont ra
se cad a cen ár io, n ot a- se o v alor 3,65, respect ivam ent e) ( F = 13,746, p =
signifi cat ivam ent e m ais baix o para as 0,001) .

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TABELA 4 – Satisfação com o processo de escolha (número de opções e gênero)

Cenário Desvio-
Gênero Média N
(Cardápio) padrão
Masculino 4,67 1,46 24
5 opções Feminino 4,96 1,58 23
Total 4,81 1,51 47
Masculino 4,38 1,72 34
10 opções Feminino 4,67 1,93 21
Total 4,49 1,79 55
Satisfação
com o Masculino 5,00 1,14 27
processo de 15 opções Feminino 3,65 1,35 20
escolha Total 4,42 1,39 47
Masculino 4,73 1,77 44
30 opções Feminino 4,74 1,19 19
Total 4,73 1,61 63
Masculino 4,68 1,59 129
Total Feminino 4,52 1,60 83
Total 4,61 1,59 212

6
4,96 5,00 4,74
4,67
5
4,73
4,67
4
4,38
3,65
3

1
5 opções 10 opções 15 opções 30 opções

Masculino Feminino

FIGURA 2 – Satisfação com o processo de escolha (número de opções e gênero)

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O nível de maximização 3, 4, 5 e 6 ( m ais associados a decisões

de ordem pessoal e profi ssional) ( TAB.
Para verifi car o nível de m axim ização
5) . O índice KMO, ut ilizado para avaliar
do indivíduo, ut ilizaram - se os 13 it ens a adequação da análise fat orial, at ingiu
da escala cr iada por Schw ar t z, War d, valor sat isfat ór io de 0,657. A hipót ese
Mon t er osso et al. ( 2 0 0 2 ) ( t ipo Lik er t nula, de que a m at riz de correlação da
de 7 pont os) . Para o exam e da escala, população sej a um a m at riz ident idade,
realizou- se a análise fat orial explorat ória. foi rej eit ada pelo t est e de esfericidade
At ravés da rot ação VARI MAX, observou- de Bar t let t . A est at íst ica qui- quadrado
se o a g r u p a m en t o d a s 1 3 v a r i á v ei s aproxim ada é de 401,002, signifi cat iva ao
em 4 subfat or es, obt endo- se var iância nível de 0,05. Por fi m , o Alfa de Cronbach
ex p l i cad a d e 5 2 , 8 8 % . Em r el ação à apresent ou confi abilidade de consist ência
pr opost a or igin al de Sch w ar t z, War d, int er na da escala sat isfat ór ia de 0,68.
Mont er osso et al. ( 2002) , not a- se que Esse v alor f icou t am b ém p r óx im o d o
apenas o segundo fat or ( F2) agrupou- se obt ido por Schwart z, Ward, Mont erosso
de m aneira diferent e, fi cando subdividido et al. ( 2002) ( i.e., 0,71) , det erm inando,
em dois na present e pesquisa – os it ens 1 assim , a adequação da escala para o
e 2 ( ligados à escolha de ent ret enim ent o) pr esent e est udo, sem necessidade de
form aram um fat or separado dos it ens redução de it ens.

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TABELA 5 – Análise fatorial da escala de maximização – rotação VARIMAX)

Fatores
Itens da escala de Maximização
F1 F2 F3 F4
1. Quando assisto à televisão, mudo de canal a toda a hora, e
fico trocando para ver as outras opções disponíveis, mesmo 0,786
enquanto estou assistindo a um programa.
2. Quando estou ouvindo o rádio do carro, geralmente eu
0,733
procuro outras estações para ver se há algo melhor tocando,
mesmo quando estou relativamente satisfeito (a) com o que
estou ouvindo.
3. Para mim, relacionamentos são como roupa: eu espero 0,711
experimentar vários antes de encontrar um que seja perfeito.
4. Não importa o quanto eu esteja satisfeito (a) com meu 0,621
trabalho, é natural para mim ficar procurando oportunidades
melhores.
5. Eu frequentemente imagino que minha vida poderia seguir 0,728
caminhos bem diferentes.
6. Adoro listas que avaliam e classificam coisas (os melhores
filmes, os melhores cantores, os melhores atletas, os melhores 0,448
livros, etc.).
7. Eu geralmente acho difícil comprar um presente para um 0,723
amigo.
8. Quando saio para fazer compras, acho difícil encontrar 0,647
roupas de que eu realmente goste.
9. Alugar filmes é difícil. Sempre me esforço para escolher o 0,690
melhor.
10. Para mim, escrever é uma tarefa muito difícil, mesmo 0,530
quando se trata de uma simples mensagem para um amigo – é
duro encontrar as palavras certas! Geralmente faço rascunhos
mesmo de assuntos mais simples.
11. Não importa o que eu faça, me pauto pelos padrões mais 0,823
altos.
12. Nunca me contento com o segundo melhor. 0,797
13. Sempre que me vejo diante de uma escolha, tento 0,434
imaginar quais são todas as outras possibilidades, mesmo
aquelas que não estão presentes no momento.

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PARADOXO DA ESCOLHA: O NÚMERO DE OPÇÕES PARA MAXIMIZADORES E SATISFICERS

Baseado no m esm o m ét odo adot ado ao grupo int erm ediário, por não serem
pelos criadores da escala, as m édias dos ident ifi cáveis nem com o m axim izadores,
en t r ev ist ados, n os 1 3 it en s, ser v ir am nem com o sat isfi cers, foram descart ados
para dividir a am ost ra em t r ês gr upos ( correspondent e a 75 pessoas) , seguindo
dist int os. Os respondent es pert encent es o m esm o princípio dos aut ores.
ao t erço superior ( com m édia variando Assim , r elacion an d o- se o n ív el d e
d e 4 , 6 2 a 6 , 0 8 ) f o r am cl assi f i cad o s m axim ização do indivíduo e o gênero (TAB.
co m o m a x i m i za d o r e s, co m a m é d i a 6 ) , con st at a- se difer en ça sign ifi cat iva
do gr upo em 5 , 0 3 ( d. p. = 0 , 3 8 ) . Já entre hom ens e m ulheres, de m odo que os
os pert encent es ao t erço inferior ( com prim eiros apresent am m aior m édia que os
m édia variando de 1,69 a 3,85) foram segundos ( 4,28 e 3,98, respect ivam ent e)
classif icad os com o sat isf icer s, com a ( F = 7 , 5 8 2 , p = 0 , 0 0 6 ) . I sso v ai de
m édia do grupo em 3,28 ( d. p. = 0,53) . en co n t r o a o s a ch a d o s d e Sch w a r t z,
Nesse g r u p o, f i ca r a m 7 2 i n d i v íd u o s Ward, Mont erosso et al. ( 2002) , que não
( sendo 35 m ulheres, correspondent e a hav iam ident ifi cado t al diver gência no
49,3% ) , enquant o, no pr im eir o, foram cont ext o nort e- am ericano – e pode ser
6 7 – co m p r ed o m i n ân ci a d o g ên er o considerado um pont o r elevant e, um a
m asculino ( 48 indivíduos, correspondent e vez que a present e pesquisa aborda a
a 71,6% ) . Os respondent es pert encent es realidade brasileira.

TABELA 6 – Nível de maximização e gênero

Gênero Média Desvio-padrão N

Masculino 4,28 0,79 129
Nível de
Feminino 3,98 0,80 83
Maximização
Total 4,16 0,81 212

O nível de m axim ização e o im pact o prim eiro obt endo 5,96 e o segundo, 6,12
na sat isfação ( F = 0,801, p = 0,372) .
Re l a c i o n a n d o , p r i m e i r a m e n t e , a Na sat isfação com o processo de
sat isfação com o result ado da escolha e o escolha, novam ent e const at am - se valores
núm ero de opções do cardápio, verifi cou- signifi cat ivam ent e não diferent es, t ant o
se não haver diferença signifi cat iva ent re ent re sat isfi cers ( F = 1,300, p = 0,281)
as m édias de sat isfi cers ( variando de 5,76 quanto entre m axim izadores ( F = 0,259, p
a 6,17) ( F = 0,511, p = 0,676) . O m esm o = 0,855) . A m édia t ot al do grupo de nível
foi ident ifi cado para m axim izadores ( F = de m axim ização baixo t am bém não foi
1,198, p = 0,318) . A m édia t ot al de um signifi cat ivam ent e diferent e em relação
grupo em relação ao out ro t am bém não ao de alt o ( F = 0,006, p = 0,938) , fi cando,
foi signifi cat ivam ent e difer ent e, com o inclusive, bast ant e próxim as ( 4,49 e 4,51,

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r espect ivam ent e) . Dessa for m a, esses
result ados dem onst ram que o nível de
m ax im ização do in div ídu o n ão ex er ce
infl uência sobre a sua sat isfação quant o
à escolha. Com isso, não são confi rm adas
as hipót eses H2 ( de que a sat isfação, para
os m axim izadores, dim inuiria à m edida
que o núm er o de opções aum ent a) e
H3 ( de que, diant e de m uit as opções, a
sat isfação de m axim izadores seria inferior
a de sat isfi cers) .
Adequação do número de opções
Com os quat ro cenários t rabalhados,
cada um env olv endo um det er m inado
n ú m er o d e alt er n at iv as, av aliou - se a
percepção dos dois perfi s de consum idor
( m ax i m i zad o r e sat i sf i cer ) q u an t o à
ad eq u ação d o t am an h o d o con j u n t o.
Para isso, os ent revist ados respondiam o
quant o achavam adequada a quant idade
d e op ções of er ecid as n o car d áp io d e
que dispunham ( a escala ut ilizada foi
t ip o Lik er t d e 7 p on t os) . I m p or t an t e
ressalt ar que os respondent es não t inham
conhecim ent o da exist ência de cenários
diversos.
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Assim , para as pessoas com baix o
nível de m ax im ização, obser va- se não
h av er dif er en ça sign if icat iv a en t r e as
m édias ( v ar ian do de 4 , 0 0 a 4 , 7 2 ) ( F
= 0 , 4 8 0 , p = 0 , 6 9 7 ) , o qu e sign ifi ca
d i ze r q u e ce n á r i o s co m p o u ca s o u
m u i t a s a l t e r n a t i v a s sã o t i d o s co m o
adequados de for m a equivalent e. Para
os m ax im izador es, em con t r apar t ida,
h á u m a con st at ação d ist in t a: q u an t o
m aior o n ú m er o d e op ções, m aior a
adequação per cebida pelos indiv íduos.
A m édia para o cardápio m ais ext enso
é signifi cat ivam ent e superior à dos que
cont êm 5 ou 10 opções ( respect ivam ent e,
5,13 cont ra 3,69 e 3,80) , m as não chega
a apresent ar diferença signifi cat iva em
relação ao de 15 ( F = 2,752, p = 0,050) .
Dessa for m a, ver ifi ca- se a pr efer ência
de m ax im izador es por um sor t im ent o
am plo, o que confi r m a a hipót ese H4.
Por fi m , cabe dest acar que não houve
diferença signifi cat iva ent re a m édia t ot al
de m axim izadores e sat isfi cers ( 4,40 e
4,43, respect ivam ent e) ( F = 0,008, p =
0,929) . A TAB. 7 e a FI G. 3 apresent am
esses dados.
33
PARADOXO DA ESCOLHA: O NÚMERO DE OPÇÕES PARA MAXIMIZADORES E SATISFICERS

TABELA 7 – Percepção da adequação do número de opções

para maximizadores e satisficers

Nível de Cenário Desvio-

Média N
Maximização (Cardápio) padrão
5 opções 3,69 1,65 13
10 opções 3,80 1,47 15
Alto
Eu acho que 15 opções 4,50 1,90 16
(maximizadores)
havia uma 30 opções 5,13 1,77 23
quantidade Total 4,40 1,78 67
adequada de 5 opções 4,00 1,77 17
opções no 10 opções 4,57 2,15 23
cardápio. Baixo
15 opções 4,36 1,69 14
(satisficers)
30 opções 4,72 1,81 18
Total 4,43 1,88 72

6
4,50 5,13
4,57
5
4,00 4,72
4
4,36
3,69 3,80
3

1
5 opções 10 opções 15 opções 30 opções

Maximizadores Satisficers

FIGURA 3 – Percepção da adequação do número de opções para

maximizadores e satisficers

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O QUADRO 2 resum e os result ados obt idos para cada um a das hipót eses t est a-
das nest a pesquisa.
QUADRO 2 – Resultado do teste de hipóses
Hipóteses
H1a: A satisfação com o resultado da escolha terá o formato de U invertido
em função do número de opções.
H1b: A satisfação com o processo de escolha terá o formato de U invertido
em função do número de opções.
H2: Para maximizadores, a satisfação diminui à medida que o número de
opções aumenta.
H3: Diante de conjuntos com muitas opções, maximizadores apresentarão
índices menores de satisfação do que satisficers.
H4: Para maximizadores, conjuntos que apresentarem maior número de
opções serão julgados como mais adequados em relação aos que
apresentarem menor número de opções.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Est e t r a b a l h o p r o cu r o u e x p l o r a r,
p r im eir am en t e, com o con j u n t os com
difer ent e núm er o de opções im pact am
na sat isfação do consum idor quant o à
escolha. Conform e a lit erat ura, exist em
in dícios de qu e u m sor t im en t o am plo
pode, ao cont rário do que norm alm ent e
se im ag in a, af et ar n eg at iv am en t e as
ex per iências pós- com pra do indiv íduo,
gerando, por exem plo, m aior incert eza,
ansiedade e arrependim ent o após um a
d e ci sã o . O cr e sci m e n t o d e m a si a d o
da of er t a acaba t am bém ex igin do do
com prador m ais t em po, pois ele busca, de
algum a form a, com parar as alt ernat ivas
at é d ef in ir su a escolh a. Com r elação
a esse pr ocedim ent o, obser va- se um a
dist inção ent re as est rat égias adot adas
por um a pessoa: ela pode sim plesm ent e
o p t a r p e l a p r i m e i r a b o a o p çã o q u e
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Resultado
Não
Confirmada
Não
Confirmada
Não
Confirmada
Não
Confirmada
Confirmada
encont rar ou envolver- se em um a busca
exaust iva por t odas as possibilidades, at é
ident ifi car aquela que considera a m elhor.
No pr im eir o caso, t em - se a descr ição
de um indivíduo com baixa t endência à
m axim ização – sendo classifi cado com o
sat isf icer ; en q u an t o q u e, n o ú lt im o,
apr esent a- se o com por t am ent o de um
suj eit o qualifi cado com o m ax im izador.
Dessa form a, a presente pesquisa tam bém
t rouxe um a abordagem sobre o im pact o
d o n ú m er o d e op ções p ar a cad a u m
desses perfi s, aprofundando os result ados
at é ent ão exist ent es sobre o t em a.
Pa r a t a n t o, f o r a m cr i a d o s q u a t r o
cenários de com pra, cada um envolvendo
u m n ú m e r o d i f e r e n t e d e o p çõ e s. O
t am anho dos conj unt os podia ser de 5
( pequeno) , 10, 15 ( am bos interm ediários)
ou 30 alt ernat ivas ( ext enso) , sendo que
cada ent r ev ist ado r espondia a apenas
u m d eles, sem t er con h ecim en t o d a
35
PARADOXO DA ESCOLHA: O NÚMERO DE OPÇÕES PARA MAXIMIZADORES E SATISFICERS

exist ência dos dem ais. Na est rut uração de que eles podem ocorrer apenas em
d a s h i p ó t eses, f o i co n si d er a d o q u e, sit uações de com pra não habit ual.
à m e d i d a q u e o n ú m e r o d e o p çõ e s Em relação ao gênero dos entrevistados,
aum ent asse, elevar- se- iam t am bém os a p e sq u i sa i n d i co u d i st i n çõ e s e n t r e
cust os ( t em poral, cognit ivo e psíquico) e hom ens e m ulheres, em alguns pont os.
os benefícios ( econôm ico e psíquico) para Prim eiram ent e, ident ifi cou- se, para eles,
os com pradores. Est es últ im os cresceriam um aum ento da satisfação com o resultado
a um a t axa decrescent e, e os prim eiros, a da escolha diant e de conj unt os com m ais
um a t axa crescent e. Assim , a sat isfação, opções – a m édia foi signifi cat ivam ent e
com o result ado disso, t eria um form at o su p er ior p ar a o car d áp io d e 3 0
de U invert ido em função do núm ero de alt er nat ivas, em com paração aos de 5
opções. Os conj unt os ofert ados envolviam e 10. O gêner o m asculino, ao m esm o
alt er n at iv as qu ase h om ogên eas, com t em po, apresent ou nível de m axim ização
variação de apenas um elem ent o ent re signifi cat ivam ent e superior ao fem inino, o
elas, criando, dessa m aneira, o cust o para que pode ser explicado pelo seu carát er
o indivíduo em ident ifi car a m elhor diant e m ais com pet it iv o, asser t iv o e racional
de out ras t ão sim ilares. ( PALAN, 2001) , além da obst inação e
O q u e se ob ser v ou , a p ar t i r d o foco na realização de t arefas ( BARLETTA,
experim ent o, cont udo, não foi o efeit o 2 0 0 3 ; DI TTMAR; LONG; MEEK, 2 0 0 4 ;
negat ivo do sor t im ent o am plo sobr e o UNDERHI LL, 1999) . A m ulher, por sua
com p or t am en t o d o con su m id or. Par a vez, cost um a lim it ar a gam a de opções,
am bas as sat isfações t est adas – com o pois valor iza at r ibu t os com o a m ar ca
result ado da escolha e com o processo e t ende a ser m ais leal ao que aprecia
de escolh a – con st at ou - se n ão h av er ( BARLETTA, 2 0 0 3 ; DI TTMAR; LONG;
diferença signifi cat iva ent re os cenários MEEK , 2 0 0 4 ; MELN YK ; OSSELAER;
pr opost os. No ent ant o, ant es de fazer BI JMOLT, 2009; WADJA; HU; CUI , 2008) ,
gen er alizações, é im por t an t e n ot ar a signifi cando que a est rat égia de busca
peculiaridade do produt o t rabalhado ( i.e., exaust iva é m enos com um na realidade
t ort as de chocolat e) . Diferent em ent e dos fem inina. Nesse sent ido, ident ifi ca- se,
estudos existentes, os entrevistados desta para as m ulheres, que a sat isfação com
pesqu isa depar avam - se com u m it em o r esu lt ado da escolh a in depen de do
que lhes era fam iliar, ou sej a, com um a t am anho do conj unt o. Na com paração
sit uação de com pra sem elhant e a out ras ent re os gêneros, dest aca- se, ainda, o
que j á vivenciaram . Desse m odo, t rat ava- cenário de 10 opções com o aquele em
se de um cenário no qual o com prador que essa sat isfação é signifi cat ivam ent e
possuía um aprendizado cum ulat ivo de m aior para elas, em relação aos hom ens.
experiências passadas, cuj as lem branças A l é m d i s s o , é c a r a c t e r ís t i c o d o
facilit avam a t om ada de decisão ( SHETH; com por t am ent o fem inino o desej o por
MI TTAL; NEWMAN, 2 0 0 1 ) . Esse d ad o obser v ar at en t am en t e e com par ar os
dev e ser con sider ado par t icu lar m en t e at r ibut os ofer ecidos por cada pr odut o,
im por t an t e, pois r ev ela u m a possív el ant es de t om ar um a decisão ( UNDERHI LL,
lim it ação dos efeit os negat ivos do excesso 1999) . Não obst ant e, parece haver um
de opções para o consum idor, no sent ido det erm inado lim it e para realização desse

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procedim ent o. Os result ados m ost raram
que a satisfação da m ulher com o processo
de escolha é signifi cat ivam ent e m enor
quando ela se vê diant e de um conj unt o
com 15 opções. Acredit a- se que, nesse
pont o, há um excesso de alt er nat ivas,
de t al m odo que o cust o da análise das
opções sobressaia m uit o em relação aos
benefícios. Diant e do m aior conj unt o ( 30
opções) , porém , isso não m ais se verifi ca,
possivelm ent e porque t am anha am plit ude
t orne inviável as com parações, e a m ulher
passe, então, a escolher de m aneira m enos
crit eriosa. Cabe ressalt ar que o m esm o
não acont ece para os hom ens, que não
regist ram diferença signifi cat iva ent re as
m édias dessa sat isfação, provavelm ent e
pela caract er íst ica de lidar com m aior
facilidade diant e da variedade ( WADJA;
HU; CUI , 2008; YASI N, 2009) . Em sum a,
os valores obt idos, t ant o para sat isfação
com o result ado da escolha quant o para
com o processo de escolha, indicam que
um a am pla variedade pode ser prej udicial
ao gênero fem inino, enquant o que, ao
m asculino, pode t razer reais benefícios.
Por fi m , é im por t ant e sinalizar que
não houve diferença signifi cat iva ent re
a sat isf ação d e in d iv íd u os com n ív el
de m ax im ização alt o ( m ax im izador es)
e b aix o ( sat isf icer s) , con t r ar ian d o as
hipót eses feit as. Novam ent e, os cenários
t rabalhados, que envolviam a escolha de
um produt o pelo qual o consum idor t inha
pr efer ências pr é- est abelecidas, podem
explicar t ais result ados, m ost rando que o
“ paradoxo da escolha” encontra lim itações
nesse sent ido. Porém , na avaliação desses
dois perfi s de client es quant o à adequação
do núm ero de opções, percebe- se um a
real preferência dos m axim izadores por
um a ofert a am pla. Enquant o os sat isfi cers
j ulgam conj unt os, com poucas ou m uit as
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VINÍCIUS COELHO LIMA . CRISTIANE PIZZUTTI DOS SANTOS
alt ernat ivas, com o adequados de m aneira
equivalent e, m axim izadores apresent am
m édia signifi cat ivam ent e super ior para
car dápios com 30 opções, em r elação
aos de 5 e 10. I sso confi rm a a suposição
de que, para indivíduos desse grupo, um
m aior sort im ent o é preferível, um a vez
qu e f acilit a o en con t r o da alt er n at iva
ideal, ist o é, daquela que pode at ender
exat am ent e às suas necessidades.
Limitações do estudo
Es t e e s t u d o a p r e s e n t a a l g u m a s
lim it ações que dev em ser sinalizadas.
Pr i m e i r a m e n t e , d e s t a c a - s e q u e
o ex p er im en t o u t ilizav a p r od u t os
sim ples, não considerando, port ant o, o
com port am ent o para sit uações de com pra
m ais com plex as. Por se t rat ar de um
experim ent o de laborat ório, a análise da
sat isfação do consum idor, em especial a
relacionada ao result ado da escolha, não
avalia as per cepções após o consum o
de fat o do produt o. O cenário propost o
t am bém envolvia um a sit uação em que o
ent revist ado t eria de fazer um a escolha,
não sendo considerado, dessa form a, o
com por t am ent o com um de desist ência
ou adiam ent o da decisão, quando essa se
t orna m ais com plexa ( I YENGAR; LEPPER,
2000) .
Out ra lim it ação relevant e ao t rabalho
são as caract eríst icas da am ost ra, não
probabilíst ica e com post a por est udant es
universit ários, ou sej a, por um público
pr edom inant em ent e j ovem e de r enda
relat ivam ent e alt a. Além disso, o t am anho
da am ost ra foi not adam ent e pequeno
para algum as análises. São feit as crít icas,
t am bém , quant o à adequação da escala
criada por Schwart z, Ward, Mont erosso
et al . ( 2 0 0 2 ) p ar a m ed i r o n ív el d e
37
PARADOXO DA ESCOLHA: O NÚMERO DE OPÇÕES PARA MAXIMIZADORES E SATISFICERS

m ax i m i zação d o i n d i v íd u o. Seg u n d o para hom ens e m ulheres ( e.g., roupas,

Diab, Gillespie e Highhouse ( 2008) , ela cosm ét icos, elet rônicos, vinhos, form as
descreve os t raços da pessoa em t erm os de ent r et enim ent o) . Ainda, é possív el
b i p o l a r e s, i st o é , d e m o d o q u e u m t razer out ras variáveis às análises ( e.g.,
suj eit o não pode ser, ao m esm o t em po, a t r a t i v i d a d e d a o f er t a , ex p ect a t i v a s
m axim izador e sat isfi cer, o que im plica quant o à escolha e fr ust ração sent ida
um a unidim ensionalidade. Sinaliza- se, ao d eci d i r ) o u , i n cl u si v e, i n co r p o r ar
ain d a, q u e a con sid er ação d e cu st os escalas diversas para t raçar o perfi l do
e benefícios da escolha em função do respondente – com o a de arrependim ento,
núm ero de alt ernat ivas ( QUADRO 1) é a d e sat isf ação com a v id a ou a d e
um a propost a sim plifi cada e prelim inar de felicidade subj et iva, apr esent adas por
Reut skaj a e Hogart h ( 2009) , devendo ser Schwart z ( 2007) .
aprofundada em novas pesquisas. Ou t r a su g est ão, p ar a cap t ar m ais
n it id am en t e as r eações d as p essoas
Sugestões para pesquisas futuras du r an t e a escolh a, é a aplicação dos
quest ionários de form a individual, o que
Te n d o e m v i st a q u e e st e e st u d o
p ossib ilit ar ia av aliar, p or ex em p lo, a
abordou um a sit uação de com pra com a pressão do fat or t em po sobre a decisão.
qual o consum idor j á t inha preferências Em r e l a çã o a i sso , é p r o v á v e l q u e
defi nidas – não se const at ando, nesse haj a um com port am ent o dist int o ent re
caso, o efeit o negat ivo do excesso de m axim izadores e sat isfi cers, no sent ido
opções –, t rabalhos fut uros podem t rat ar de que os pr im eir os dem orar iam m ais
de circunst âncias em que o indivíduo não a f azer u m a escolh a q u e os ú lt im os.
t enha t al fam iliaridade. Novas pesquisas Por fi m , sobr e a escala par a m edir o
p od em , além d e t r ab alh ar com u m a n ív e l d e m a x i m i za çã o d o i n d i v íd u o,
am ost r a m ais h et er og ên ea, ex p lor ar seria int eressant e que t rabalhos fut uros
cont ex t os difer ent es – com o o var ej o pensassem em aper feiçoá- la, com o j á
elet r ônico – ou abor dar pr odut os cuj a iniciaram Nenk ov, Mor r in, War d et al.
escolha envolva m ot ivações difer ent es ( 2009) . >

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