Q u a rta E d i ç ã o

PRINCÍPIOS DE
economia
Ro b e rt H . F r a n k
Ben S. Bernanke
F828p Frank, Robert H.
Princípios de economia / Robert H. Frank, Ben S. Bernanke,
Louis D. Johnston ; tradução: Heloisa Fontoura, Monica Stefani ;
revisão técnica: Giácomo Balbinotto Neto, Ronald Otto Hillbrecht.
– 4. ed. – Porto Alegre : AMGH, 2012.
xliv, 892 p. : il. ; 28 cm.

ISBN 978-85-8055-096-2

1. Economia. I. Bernanke, Ben S. II. Johnston, Louis D.

III. Título.

CDU 330

Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052

C A PÍ T U L O 9

M ONOPÓLIO,
OL IGOPÓLIO E
CONCORRÊNCIA
M ONOPOLÍSTIC A

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Após ler este capítulo, você conseguirá:
1. Definir concorrência imperfeita e descrever como ela se diferencia da con-
corrência perfeita.
2. Definir poder de mercado e mostrar como isso afeta a curva de demanda da
empresa.
3. Explicar como os custos iniciais afetam as economias de escala e o poder de
mercado.
4. Entender e utilizar os conceitos de custo marginal e receita marginal para
encontrar o nível de produção e de preço que maximize o lucro de um mo-
nopolista.
5. Mostrar como o monopólio altera o excedente do consumidor, o excedente
do produtor e o excedente econômico total relativo à concorrência perfeita.
6. Descrever a discriminação de preços e seus efeitos.
7. Discutir políticas públicas geralmente aplicadas aos monopólios naturais.

A lguns anos atrás, os estudantes em todos os Estados Unidos ficaram obce-

cados pelo jogo Magic. Para jogá-lo, você precisa de um baralho de Magic
Cards, fornecido apenas pelos criadores do jogo. Diferentemente de outros jogos
de cartas comuns, que podem ser comprados na maioria das lojas por apenas
um ou dois dólares, um baralho de Magic Cards é vendido por mais de $10.
E como os Magic Cards não têm um custo de produção maior que o de cartas
normais, seus produtores obtêm um enorme lucro econômico.
Em um mercado perfeitamente competitivo, os empreendedores enxerga-
riam este lucro econômico como dinheiro na mesa. Isso faria com que ofereces-
sem os Magic Cards a preços levemente inferiores, de modo que, enfim, os bara-
lhos fossem vendidos por um valor próximo de seu custo de produção, como os
jogos de cartas comuns. Entretanto, os Magic Cards estão no mercado há anos, e
isso não aconteceu. A razão é que as cartas são protegidas por direitos autorais,
o que significa que os criadores do jogo receberam do governo uma licença ex-
clusiva para vendê-las.
 234 PA RT E III IMP ERF EIÇ Õ ES DE MERC ADO
Por que um baralho de
Magic Cards é vendido
por cerca de 10 vezes
o preço dos baralhos
comuns, embora não
custe mais para ser
produzido?
empresa formadora de
preço ou imperfeitamente
competitiva companhia
que tem, pelo menos, alguma
liberdade para estabelecer
seu próprio preço
monopólio puro único
fornecedor de um produto
sem substituto próximo
concorrência monopolística
estrutura industrial na qual
muitas empresas fabricam
produtos levemente
diferenciados que são
substitutos próximos, mas
não perfeitos
O proprietário de um direito autoral é o exemplo de uma empresa imperfeita-
mente competitiva, ou formadora de preços, isto é, uma empresa com pelo menos
alguma liberdade para estabelecer seu próprio preço. A empresa competitiva, ao con-
trário, é uma tomadora de preços, ou seja, não tem influência sobre o preço de seu
produto.
Neste capítulo abordamos como os mercados atendidos por empresas imperfeita-
mente competitivas diferem daqueles servidos por empresas perfeitamente competiti-
vas. Uma diferença marcante é a capacidade da empresa imperfeitamente competitiva,
sob certas circunstâncias, de cobrar mais do que seu custo de produção. Contudo, se
o produtor dos Magic Cards pudesse cobrar o preço que desejasse, por que cobraria
apenas $10? Por que não $100, ou até mesmo $1 mil? Veremos que, embora essa
empresa possa ser a única vendedora de seu produto, sua liberdade de precificação
está longe de ser absoluta. Também veremos como algumas empresas imperfeitamente
competitivas conseguem obter lucro econômico, mesmo no longo prazo e sem prote-
ções governamentais, como direitos autorais. Finalmente, analisaremos por que a mão
invisível de Adam Smith não está em evidência em um mundo atendido por empresas
imperfeitamente competitivas.
CON COR R ÊNC IA IMPERFEITA
O mercado perfeitamente competitivo é um ideal; os mercados reais que encontramos
na vida diária diferem desse ideal em graus variados. Os livros de economia em geral
distinguem três tipos de estruturas de mercado imperfeitamente competitivas. As clas-
sificações são um pouco arbitrárias, mas são bastante úteis na análise dos mercados
do mundo real.
DIFERENTES F O RMA S D E CO NCO RR Ê NCI A I MPE R F E I TA
O monopólio puro está muito distante do ideal perfeitamente competitivo, um mer-
cado no qual uma só empresa é a única vendedora de um produto único. O produtor
de Magic Cards é um monopolista puro, assim como muitos fornecedores de energia
elétrica. Se os moradores de Miami não comprarem sua eletricidade da Florida Power
and Light Company, simplesmente ficarão sem eletricidade. No meio desses dois ex-
tremos há diferentes tipos de concorrência imperfeita. Aqui vamos nos concentrar em
dois deles: concorrência monopolística e oligopólio.
Concorrência mo n o p o l í sti c a
Lembre-se do capítulo sobre oferta perfeitamente competitiva que, em uma indústria
perfeitamente competitiva, muitas empresas normalmente vendem produtos que são
basicamente substitutos perfeitos dos outros. Em contrapartida, a concorrência mono-
polística é uma estrutura industrial na qual muitas empresas rivais vendem produtos
parecidos, mas não são substitutos perfeitos. Os produtos rivais podem ser semelhan-
tes em muitos aspectos, mas, aos olhos de alguns consumidores, sempre há ao menos
alguma característica que diferencia um produto do outro. A concorrência monopo-
lística tem em comum com a concorrência perfeita o fato de que não existem barreiras
significativas que impeçam as empresas de entrar ou sair do mercado.
Os postos de gasolina locais são um exemplo de uma indústria monopolistica-
mente competitiva. A gasolina vendida por diferentes postos pode ser praticamente
idêntica em termos químicos, mas a especial localização de um posto é uma carac-
terística que importa para muitos consumidores. As lojas de conveniência são outro
exemplo. Embora a maioria dos produtos encontrados nas prateleiras de qualquer loja
seja também oferecida pela maioria das outras, as listas de produtos de diferentes lojas
não são idênticas. Algumas alugam DVDs,por exemplo, e outras não. E ainda mais im-
portante do que no caso dos postos de gasolina, a localização das lojas de conveniência
é uma característica de diferenciação importante.
Lembre-se de que se uma empresa perfeitamente competitiva cobrasse apenas um
pouco mais do que o preço corrente de mercado para seu produto, ela nada venderia.
 C AP ÍTU LO 9 MONOPÓLIO, OLIGOPÓLIO E CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTIC A 235

A situação é diferente para a empresa monopolisticamente competitiva. O fato de que

seu produto não é um substituto perfeito para os de suas rivais significa que ela pode
cobrar um preço levemente superior e não perder todos os seus clientes.
Entretanto, isso não significa que empresas monopolisticamente competitivas vão
obter lucros econômicos positivos no longo prazo. Ao contrário, uma vez que novas
empresas podem entrar livremente no mercado, uma indústria monopolisticamente
competitiva é igual a uma indústria perfeitamente competitiva neste quesito. Se as
atuais empresas monopolisticamente competitivas estivessem obtendo lucros econô-
micos positivos com os preços correntes, as novas empresas teriam um incentivo para
entrar no setor. Haveria pressões negativas sobre os preços, pois um número maior de
empresas competiria por um grupo limitado de potenciais consumidores.1 Contanto
que se mantivessem os lucros econômicos positivos, a entrada continuaria e os preços
cairiam ainda mais. Ao contrário, se as empresas em uma indústria monopolistica-
mente competitiva estivessem inicialmente sofrendo perdas econômicas, algumas delas
começariam a sair do setor. Contanto que se mantivessem as perdas econômicas, a
saída e as consequentes pressões positivas sobre os preços continuariam. Assim, no
equilíbrio de longo prazo, as empresas monopolisticamente competitivas são, neste as-
pecto, essencialmente iguais às perfeitamente competitivas: todas esperam obter lucro
econômico zero.
Embora as empresas monopolisticamente competitivas tenham liberdade para
variar os preços de seus produtos no curto prazo, a precificação não é a decisão es-
tratégica mais importante que elas enfrentam. Uma questão muito mais importante é
como diferenciar seus produtos daqueles das empresas rivais existentes. Um produto
deve ser feito para se parecer o máximo possível com o produto de uma rival? Ou o
objetivo é fazê-lo o mais diferente possível? Ou a empresa deve buscar algo no meio
termo? Analisaremos essas questões no próximo capítulo, quando iremos nos concen-
trar nesse tipo de tomada de decisões estratégicas.

O ligopólio
Entre a concorrência perfeita e o monopólio puro existe o oligopólio, uma estrutura oligopólio estrutura
na qual todo o mercado é atendido por um pequeno número de grandes empresas. industrial na qual um
Vantagens de custos associadas a grandes empresas são uma das principais razões para pequeno número de grandes
empresas fabrica produtos
o monopólio puro, como analisaremos agora. Normalmente o oligopólio também é
que são substitutos
consequência das vantagens de custo que impossibilitam as pequenas empresas de próximos ou perfeitos
competir efetivamente.
Em alguns casos, os oligopolistas vendem produtos não diferenciados. No mer-
cado de serviços de telefonia celular, por exemplo, os produtos da AT&T, da Verizon e
da Sprint são totalmente idênticos. A indústria de cimento é outro exemplo de oligopó-
lio que vende um produto absolutamente não diferenciado. Nesses casos, as decisões
estratégicas mais importantes enfrentadas pelas empresas envolvem mais precificação
e propaganda do que características específicas de seu produto. Discutiremos essas
decisões no próximo capítulo.
Em outros casos, como as indústrias automobilística e de tabaco, os oligopolistas
são mais concorrentes monopolísticos do que monopolistas puros, no sentido de que
as diferenças nas características de seus produtos têm um efeito significativo sobre a
demanda do consumidor. Muitos antigos compradores da Ford, por exemplo, jamais
poderiam pensar em comprar um Chevrolet, e poucos fumantes trocaram de Camel
para Marlboro. Assim como os oligopolistas que fabricam produtos não diferencia-
dos, a precificação e a propaganda são decisões estratégicas importantes nessas indús-
trias, bem como as relacionadas às características específicas do produto.
Uma vez que as vantagens de custo associadas a grandes companhias são normal-
mente tão importantes nos oligopólios, não há possibilidade de que a entrada e a saída

1
Veja Edward Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition (Cambridge, MA: Harvard
University Press, first edition, 1933, 8th, 1962) and Joan Robinson, The Economics of Imperfect
Competition (London: Macmillan, first edition, 1933, second edition, 1969).
236 PA RT E III IMP ERF EIÇ Õ ES DE MERC ADO

levarão o lucro econômico para zero. Considere, por exemplo, um oligopólio atendido
por duas empresas, cada uma delas obtendo lucro econômico. Uma nova empresa deve
entrar nesse mercado? Possivelmente, mas também pode acontecer que uma terceira
empresa, suficientemente grande para atingir as vantagens de custo das duas existen-
tes, inunde efetivamente o mercado, baixando tanto os preços que as três sofreriam
perdas econômicas. Não existe garantia, no entanto, de que um oligopolista obterá um
lucro econômico positivo.
Como veremos na próxima seção, a característica essencial que diferencia as em-
presas imperfeitamente competitivas das perfeitamente competitivas é a mesma em
cada um dos três casos. Assim, neste capítulo, usaremos o termo monopolista para nos
referirmos a qualquer um dos três tipos de empresas imperfeitamente competitivas.
No próximo capítulo, consideraremos mais detalhadamente as decisões estratégicas
enfrentadas pelos oligopolistas e pelas empresas monopolisticamente competitivas.

RECAPITULANDO CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTICA E

OLIGOPÓLIO

A concorrência monopolística é a estrutura industrial na qual um grande núme-

ro de pequenas empresas oferecem produtos similares em muitos aspectos, mas
que não são substitutos perfeitos aos olhos de alguns consumidores. As indústrias
monopolisticamente competitivas se assemelham às indústrias perfeitamente com-
petitivas, pois a entrada e a saída fazem os lucros econômicos tenderem a zero no
longo prazo.
O oligopólio é uma estrutura industrial na qual um pequeno número de gran-
des empresas atende todo o mercado. Vantagens de custos associadas a operações
de grande escala tendem a ser importantes. Os oligopolistas podem produzir tanto
produtos padronizados quanto diferenciados.

A PRINCIPA L D I F E R E NÇ A E NTR E E MPR E SA S PE RF E I TA ME NT E E

IMP ERF EITA MENTE CO MPE TI T I VA S
Em cursos avançados de economia, os professores geralmente dão muita atenção à
análise de diferenças sutis no comportamento de diversos tipos de empresas imperfei-
tamente competitivas. Muito mais importante para nossos objetivos, no entanto, é fo-
calizar a única característica comum que diferencia todas as empresas imperfeitamente
competitivas de suas contrapartes perfeitamente competitivas: isto é, enquanto a em-
presa perfeitamente competitiva se depara com uma curva de demanda perfeitamente
elástica para seu produto, a empresa imperfeitamente competitiva se depara com uma
curva de demanda com inclinação negativa.
Na indústria perfeitamente competitiva, as curvas de oferta e de demanda
cruzam-se para determinar o preço de equilíbrio de mercado. A esse preço, a em-
presa perfeitamente competitiva pode vender quantas unidades desejar. Ela não
tem incentivos para cobrar mais do que o preço de mercado, pois, se fizer isso,
nada venderá. Nem possui incentivos para cobrar menos do que o preço de
mercado, porque pode vender quantas unidades desejar ao preço de mercado.
A curva de demanda da empresa perfeitamente competitiva será, portanto, uma
linha horizontal no preço de mercado, como vimos nos Capítulos 6 e 8.
Em contrapartida, se um posto de gasolina local – um concorrente imper-
feito – cobrasse alguns centavos a mais do que seu rival por um litro de gaso-
Se o posto Sunoco das
lina, alguns de seus clientes o abandonariam. Contudo, outros permaneceriam, talvez
ruas State e Meadow
porque estejam dispostos a pagar um pouco mais para continuar abastecendo em um
aumentasse seus preços
em três centavos por
local mais conveniente. Assim, uma empresa imperfeitamente competitiva se depara
litro, todos os seus com uma curva de demanda negativamente inclinada. A Figura 9.1 representa a dife-
clientes comprariam em rença entre as curvas de demanda com que se deparam as companhias perfeitamente
outro posto? competitivas e as imperfeitamente competitivas.
 C AP ÍTU LO 9 MONOPÓLIO, OLIGOPÓLIO E CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTIC A 237

Figura 9.1
As curvas de demanda
Empresa perfeitamente Empresa imperfeitamente com que se deparam
competitiva competitiva empresas perfeitamente
e imperfeitamente
$/unidade de produção

competitivas.
(a) A curva de demanda com

Preço
Preço de D
que se depara uma empresa
mercado
perfeitamente competitiva
D é perfeitamente elástica no
preço de mercado.
0 Quantidade 0 Quantidade (b) A curva de demanda com
(a) (b) que se depara uma empresa
imperfeitamente competitiva
é negativamente inclinada.

C I N C O F ONT ES DE PODER DE MERC ADO

Diz-se que as empresas que se deparam com curvas de demanda negativamente incli-
nadas desfrutam de poder de mercado, um termo que se refere à sua capacidade de es- poder de mercado
tabelecer os preços de seus produtos. Um equívoco comum é pensar que uma empresa capacidade da empresa de
aumentar o preço de um
com poder de mercado pode vender qualquer quantidade ao preço que desejar. Ela não bem sem perder todas as
pode. Tudo o que ela pode fazer é estabelecer uma combinação preço-quantidade ao suas vendas
longo de sua curva de demanda. Se a empresa optar por aumentar seu preço, deve se
preparar para vendas reduzidas.
Por que algumas empresas têm poder de mercado enquanto outras não? Como o
poder de mercado muitas vezes traz consigo a capacidade de cobrar um preço acima
do custo de produção, esse poder tende a surgir de fatores que limitam a competição.
Na prática, os cinco fatores que conferem esse poder são: controle exclusivo sobre in-
sumos, patentes e direitos autorais, licenças governamentais ou franquias, economias
de escala e economias de rede.

CO NTRO LE EXCL USIVO SOBRE INSUMO S I MPO RTA NTE S

Se uma única empresa controla um insumo essencial à produção de um determinado
produto, esta terá poder de mercado. Por exemplo, à medida que alguns inquilinos
estão dispostos a pagar um prêmio por um espaço de escritório no prédio mais alto
da cidade de Chicaco, nos Estados Unidos, o Willis Tower, o proprietário desse prédio
possui poder de mercado.

PATENTES E DIREITOS AUTORA IS

As patentes dão aos inventores ou desenvolvedores de novos produtos o direito exclu-
sivo de vender esses produtos por um determinado período de tempo. Ao isolar esses
vendedores da concorrência por algum tempo, as patentes permitem que os inovadores
cobrem preços mais altos para recuperar seus custos de desenvolvimento do produto.
As companhias farmacêuticas, por exemplo, gastam milhões de dólares em pesquisa,
na expectativa de descobrir novos remédios para doenças graves. Os remédios que elas
descobrem ficam isolados da concorrência por um intervalo de tempo – atualmente 20
anos, nos Estados Unidos – por meio de patentes governamentais. Durante a vida da pa-
tente, apenas seu proprietário pode vender o remédio legalmente. Esta proteção permite
que o detentor da patente estabeleça um preço acima do custo marginal de produção
para recuperar o custo de pesquisa do remédio. Da mesma forma, os direitos autorais
protegem os autores de filmes, software, músicas, livros e outros trabalhos publicados.

L IC EN Ç AS GOVERNA MENTA IS OU F R A NQ UI A S
A Yosemite Concession Services Corporation possui uma licença exclusiva do governo
norte-americano para operar as atividades de alojamento e concessão no Yosemite