MARCAS DO VAREJO: ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DO PORTFÓLIO NO CONTEXTO DA SOCIEDADE EM REDE Autora: Flavia Igliori Gonsales Graduada e Mestre pela

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP. Doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP

Resumo: O presente estudo, de carácter exploratório, objetiva levantar o panorama de aspectos estratégicos da gestão de portfólio de marcas varejistas (com suas definições e classificações), assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes e que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo - quando possível, especificamente em marcas do varejo supermercadista. Foram analisadas a estratégia de ascensão da marca corporativa e a estratégia de arquitetura de marca, considerando as oportunidades e desafios implicados pelo contexto da sociedade em rede.

levantar o panorama de aspectos estratégicos específicos da gestão de portfólio de marcas varejistas. O objetivo deste presente trabalho vai nessa direção: com base na literatura disponível. SOUZA. multiformatos. Atualmente. loja de conveniência. com análise de dados secundários.quando possível. showroom de vendas por catálogo. 1 – As Marcas do Varejo Na definição de Kotler e Keller. Ailawadi e Keller (2004). Para Ailawadi e Keller (2004). para uso pessoal e não comercial”. 2006: 501-503). serviço limitado e serviço completo. Para o autor. etc. superloja.” (1996: 18). loja de departamento. cooperativas. “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final. Este estudo tem caráter exploratório. estão os serviços convenientes e customizados para seus clientes (aconselhamento. seguindo a definição de marca da American Marketing Association. (KOTLER. as empresas do varejo estão muito além do escopo de mero revendedores e precisaram desenvolver marcas fortes. em estudo sobre a construção de imagem de marca varejista. “a pesquisa exploratória visa promover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. multimarcas e crescente competitividade. e há tempos não é considerado simplesmente um intermediário entre fabricantes e consumidores finais. Entre os negócios. e é “qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo” (2006: 500). para citar alguns. assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes. segundo o envolvimento do vendedor no processo de compra: auto serviço. loja de descontos. Os principais formatos varejistas com loja podem ser classificados em: loja de especialidade. a marca do varejo “identifica os bens e serviços de um varejista e os diferencia daqueles dos competidores”.). Os varejo pode ofertar seus produtos em quatro níveis de serviço.Introdução Figurando entre as maiores empresas globais (segundo o ranking Global Top 5001 da revista Fortune). assim como as empresas dos outros setores. Em conformidade. 2004: 5). Segundo Mattar.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/ 2 . ela se faz especialmente útil na classificação e esclarecimento de conceitos e para estabelecer prioridades para futuras pesquisas. atividades financeiras (bancos e cartões de crédito). varejista off-price. KELLER. conglomerados. especificamente em marcas do varejo supermercadista. que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo . Existem ainda varejistas sem loja e organizações de varejo – franquias. Os varejistas hoje vão muito além disso: “numa era de multicanais. compra por internet. estão se desenvolvendo multinégocios derivados ou centrados na atividade varejista original” (TORELLA. Parente afirma que o “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final” (2000: 22).cnn. além do desenvolvimento de marcas próprias. A gestão de marca varejista é uma tarefa bastante desafiadora: uma vez que grande parte do 1 Acessível no site: http://money. seleção. supermercado. convidam a futuras pesquisas sobre a adequação de conceitos do branding para o contexto do varejo. entrega a domicílio. o varejo possui marcas entre as mais valiosas do mundo.

de baixo custo. SOUZA. pode-se constatar que a marca varejista com maior avaliação financeira foi a de um supermercado. em expansão para mercados ainda não desenvolvidos.“varejistas globais” – têm suas marcas entre as mais valiosas do mundo. a relação de poder entre fornecedores e varejistas começa a pender a favor do varejista” (2000: 17).O Setor Supermercadista Enfocando o objeto central deste estudo. 3 . No cenário das marcas brasileiras4. Na avaliação financeira. O setor supermercadista brasileiro. 4 O ranking brasileiro considera apenas marcas exclusivamente brasileiras e de capital aberto. 2008). No ranking internacional BrandZ 2012. baixa margem e alto volume. A entrada dos grupos internacionais no Brasil acabou por impulsionar a concentração.4 bilhões. com o tempo. Sobre o fenômeno. higiene e limpeza doméstica” (2006: 501). No ranking ainda estão mais quatro supermercadistas estão no ranking das 100 marca mais valiosas. para Kotler e Keller. o varejo multimarcas ainda está representado por outras nove marcas. e inclusive pagarem mais caro pelas ofertas (2004: 108). no estilo “você é o que você vende” (2004: 332). era caracterizado por ser composto predominantemente por empresas familiares. hoje o setor é marcado pela internacionalização do controle societário. Segundo o ranking BrandZ3. com seu próprio imaginário.: 140). valores imateriais. LEPSCH. seguindo uma tendência do varejo como um todo. de capital nacional. projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação. De acordo com o autor. que vem ocorrendo gradativamente (Ibid.1 . 1.). apoiado em provas que vão da loja ao serviço e agora também aos produtos e às marcas próprias” (Ibid. valendo US$ 34. 2 3 Patrimônio ou valor de marca.faturamento e lucro do varejo provém da venda de marcas de fabricantes – vendidas também por concorrentes – o equity2 de marca varejista depende também das marcas de fabricantes (e seus equities). e com surgimento de enormes grupos varejistas. Em conformidade. os grandes grupos de varejo multimarcas . 2004: 7). as redes varejistas multimarcas também obtiveram destaque no ranking da Millward Brown. LUPPE. uma vez que a marca passou a ser o “aval de produtos. No ranking. nove são do varejo multimarcas. as grandes empresas do varejo. “querem viver como marcas. realizado por meio de fusões e aquisições por parte dos varejistas globais. Porém. serem fiéis a ela. o Walmart foi considerado a mais valiosa marca do varejo. Para Kapferer. Ranking anual encomendado pelo Grupo WPP e conduzido pela Millward Brown Optimor. afirma a importância da gestão de marca no contexto do varejo. Souza (in TORELLA. “a oferta e a comunicação das empresas foram construídas em torno de marcas que herdam. atividade original dos setores de distribuição e varejo”. significados e representações”. formando redes de porte médio em atuação regional (GHISI. de referência. os “supermercados são operações de auto serviço relativamente grandes. 17º lugar na classificação geral. Entre as 50 mais valiosas. até os anos 1990. serviços e negócios muito mais amplos do que a simples revenda de produtos. Parente enfatiza que “à medida que a concentração se acentua. e são as marcas que fazem os clientes preferirem uma à outra empresa.

com o fim do controle de preço de revenda -. tratando-as como se fossem algo à parte. Ghisi. o autor critica o uso do termo “private labels” justamente por não usar a palavra “marca” em sua denominação. aos olhos dos consumidores. 43% no Reino Unido e 32% na Alemanha. Desde então. GERALDO e PRADO. etc.: 66). 1996). e na década de 1970. elas participam com 17% das vendas. incluindo cosméticos. livros. realizado pela Nielsen (2010). seguida pela Companhia Brasileira de Distribuição. NEMER 1993). elas surgiram em 1969.O grau de concentração no Brasil . com o crescimento do movimento cooperativista. elas surgiram apenas mais recentemente: em 1963 no Reino Unido .entre 70% e 80%5 .as marcas dos fabricantes. 2006). dois anos depois (SOUZA. na França e Reino Unido. equipamento automobilístico.ainda está longe dos índices de países da Europa . Comprovando a força das marcas dos distribuidores. No Brasil. as marcas próprias já eram importantes para os varejistas franceses e britânicos. A fidelização dos clientes está diretamente ligada a uma importante característica das marcas próprias: na maioria das vezes. da loja. são lançadas pelos varejistas e vendidas com – às vezes no lugar de . Para ele. 2 – Marcas Próprias Tendência crescente e principal decisão estratégica de marketing dos varejistas. “não existem mais distribuidores sem marcas próprias” (2004: 140). o 16º Estudo Anual de Marcas Próprias. mostra que a participação em valor no mercado. moda. enquanto 5 Valores referentes ao ano de 2010 4 . as marcas dos distribuidores “são agora parte do ambiente competitivo em todos os setores”. PIERREL. Para Kapferer. com a expansão de hiper e supermercados das grandes redes. equipamento esportivo. Nos Estados Unidos. McGoldrick (1990) afirma que as vantagens das marcas próprias para os varejistas são classificadas em três objetivos principais: lealdade do consumidor.para os varejistas se diferenciarem em mercado extremamente competitivo no preço (FERNIE. vantagem competitiva e melhores lucros e margens. Frente à importância das marcas próprias. as marcas próprias (ou marcas de revendedor. elas são marcas tanto quanto as dos fabricantes (Ibid. continua com os mais altos índices: 46% na Suíça. cooperativas agrícolas.46% do faturamento provém das cinco maiores empresas supermercadistas . as marcas próprias tem se expandido no setor varejista do mundo todo. são vendidas exclusivamente pela rede varejista proprietária (TOLEDO. segundo o ranking ABRAS 2011 (ABRAS/NIELSEN. Na década de 1950. Corroborando e estendendo. de distribuidor. 2007: 80). Luppe e Lepsch preveem uma concentração semelhante à europeia. lançadas pela rede de supermercados Paes Mendonça. Porém. 2011: 57). enquanto que. Porém. produtos para cozinha. decoração. da casa) são aquelas desenvolvidas pelos varejistas e atacadistas (KOTLER e KELLER. e representam um modo de aumentarem a fidelidade do cliente ou obterem margens mais altas (2006:15). na França . em estratégia de larga escala. nos países da Europa – berço do segmento -. A origem das marcas próprias se deu na segunda metade do século XIX. principalmente nos centros urbanos como São Paulo e Rio (2008: 316). (2008: 65). produtos farmacêuticos. Segundo Keller e Machado. as também denominadas marcas privadas (private labels).

1 – A Ascensão das Marcas Próprias Segundo Kotler e Keller (2008: 516) “no confronto entre as marcas dos fabricantes (também denominadas como marcas nacionais) e marcas próprias. FARINHA. de papelaria e material de escritório. não ultrapassaram ainda os dois dígitos: 8% na Argentina. PRADO. Segundo o autor. mas a estratégia é utilizada. Silva e Merlo afirmam que a comunicação mercadológica realizada pelos varejistas fez com que os clientes passassem a perceber as marcas próprias com mais qualidade. em países da América Latina. CAMPOMAR. enquanto a maioria delas está na terceira geração – significativa melhora de qualidade já percebida pelos consumidores. 2007. PIERREL. maior a penetração das marcas próprias. entre 70% . 1996. em lojas de materiais de construção. 2008. iniciando uma “batalha pela conquista da preferência dos consumidores” (2011:142). Estudando em profundidade a evolução das marcas próprias. TOLEDO. quanto mais concentrado o mercado.que. entre outros (apud FERNIE. em crescimento exponencial. Essa diferença entre a participação das marcas próprias pode ser explicada. TOLEDO. 2004). No Brasil. Atualmente. 7% no Chile e 5% no México. poucas marcas próprias brasileiras estão nesse estágio. em um setor consolidado e de concentração de mercado. GIRALDI. anteriormente vistos como pequenos intermediários entre fabricantes e consumidores. TORELLA. PRADO. Para Kapferer (2008). as marcas próprias são percebidas como detentoras de qualidade superior. SANTOS. No extremo oposto. PRADO. de vestuário. SILVA. ou seja. bastante abaixo da marca líder. pela taxa de concentração do varejo (como já demostrado. Sobre a disputa. PRADO. TOLEDO. GIRALDI. e decoração (PRADO. FARINHA. sem nome e adquiridos apenas por uma questão de preço. motivados mais pelo conceito de valor do que apenas pelo preço (TOLEDO. Afinal. na sua máxima evolução. 5 . por vários outros setores além do supermercadista: em farmácias e drogarias. entre outros motivos. 2011). FARINHA. MERLO. O setor de alimentos representa a maior parte das vendas de marcas próprias do varejo brasileiro. 2008. com preços similares ou até maiores que os das marcas líderes. hoje estão organizados em grandes redes de varejo nacionais e internacionais. os números são mais baixos: as marcas próprias possuem apenas 4. PRADO. relacionando aspectos de qualidade. mostrando a grande oportunidade de crescimento que existe no setor (LUKIANOCENKO. 2011. 2007. preço e objetivos estratégicos. 2010).80% no setor supermercadista europeu). GIRALDI. ou quatro gerações distintas (ver Tabela 1). os varejistas têm muitas vantagens e um crescente poder de venda”. SOUZA.8% do mercado. com suas marcas entre as mais valiosas do mundo. 2007. estabeleceu quatro estágios. porém com um aumento de 21% em relação a 2009. Laaksonen (1994). 2010). 2. a geração incipiente corresponde a produtos genéricos.

FARINHA. 2011. 2008. 1994 6 . Own Brands in Food Retailing across Europe. quase totalmente especializado na fabricação de marcas próprias Igual ou superior ao das marcas-líderes Produtos melhores e diferenciados Fabricante internacional. ou seja. marcas próprias segmentadas ESTRATÉGIA OBJETIVO Genéricos Aumento das margens Proporcionar escolha de preço Preço mais baixo Aumento das margens Reduzir o poder dos fabricantes. ou seja. SILVA. principalmente de marcas próprias Fonte: Laaksonen6.Tabela 1 – Evolução das marcas próprias 1ª GERAÇÃO TIPO DE MARCA Genérica Sem nome 2ª GERAÇÃO Quase marca Rótulo próprio 3ª GERAÇÃO Marca própria 4ª GERAÇÃO Marca própria estendida. PRADO. 2008). TOLEDO. Oxford Institute of Retail Management.10% abaixo Pesam tanto qualidade como preço. MERLO. 2010) 3 – A Estratégia de Ascensão das Marcas Corporativas Se por um lado pode-se verificar a ascensão das marcas próprias. em parte especializado na fabricação de rótulos próprios 5% . 1996. a escolha dos clientes Criar a imagem dos varejistas entre os clientes Produtos de grandes categorias Valor agregado Aumentar e manter a base de clientes Aprimorar as margens da categoria Melhorar a imagem e diferenciar-se PRODUTO Produtos básicos e funcionais Linhas de produtos de primeira necessidade e grande volume de venda Tecnologia ainda atrasada com relação aos líderes de mercado Grupo de produtos formadores de imagem Grande número de produtos com pequeno volume (nichos) TECNOLOGIA Processo de produção simples e tecnologia básica atrasada com relação às líderes do mercado Menor qualidade e imagem inferior em comparação com marcas de fabricantes Tecnologia próxima dos líderes de mercado Tecnologia inovadora QUALIDADE/ IMAGEM Qualidade média mas ainda percebida como inferior às marcas dos principais fabricantes Qualidade e imagem comparáveis aos líderes de mercado Qualidade e imagem iguais ou melhores que as dos líderes Produtos diferentes dos líderes de mercado e inovadores PREÇO APROXIMADO MOTIVAÇÃO DE COMPRA FORNECEDOR 20% ou mais abaixo da marca-líder O preço é o principal critério de compra Nacional não especializado 10% . GIRALDI. O movimento é guiado pela demanda por transparência e 6 Laaksonen. H. custo-benefício Nacional. TOLEDO. Oxford. SANTOS. PIERREL. ou seja. 1994 (apud FERNIE. estabelecendo o preço inicial de mercado Proporcionar produtos de melhor valor (qualidade/ preço) “Eu também” Aumentar as margens da categoria Expandir a variedade de produtos. é possível observar a tendência das marcas corporativas em se tornarem cada vez mais visíveis. PRADO. 2007. CAMPOMAR. também a partir da década de 1990 (KAPFERER.20% abaixo O preço ainda é importante Nacional.

acionistas. KELLER. Para de Chernatony. Ao contrário. inacessível. Em suas páginas da internet.: 388). os autores afirmam que o desenvolvimento da marca corporativa pode ser benéfico no processo de internacionalização da marca do varejo. Além disso. por um simples e rápido clique do mouse. a estratégia abre caminho para que os consumidores aceitem as demais ofertas da empresa (1999: 159). conforme explica Kapferer (Ibid. parceiros comerciais. promoções com sorteios e concursos (premiando a compra de diferentes produtos do mesmo fabricante) e patrocínios de eventos internacionais de destaque. na era da informação. É possível dizer que a estratégia de aumento de visibilidade das marcas corporativas “veio a calhar” como resposta ao avanço das marcas próprias dos varejistas. mídia especializada. Desse modo. As marcas corporativas se fazem agora presentes nas embalagens de seus produtos. com a busca constante por novas ideias e conhecimento. suas inovações podem ser analisadas e suas ações interrogadas.: 197-199). Assim. Além disso. o portfólio de marcas de uma dada empresa não pode ser encarado como simples coleção de marcas reunidas ao acaso. Conforme já colocado. 7 . a natureza da corporação. A estratégia de ascensão da marca corporativa também chegou aos varejistas de diversos setores. poder público -. 2004). muito mais do que antes. a criação de uma “cultura do acesso direto”. que passaram a utilizá-la a fim de proteger e identificar suas ofertas (BURT. no qual “o público quer saber. quem são os atores por trás das marcas”.: 209). as corporações estão estrategicamente fortalecendo todas as marcas do seu portfólio: a marca corporativa. mas sim formando um grupo coerente e bem estruturado. Para o autor. como explica Kapferer (Ibid. as marcas corporativas estão agora mais compreensíveis e interessantes para o consumidor final. sem precisar sair de casa (KAPFERER. que caracterizam o contexto social contemporâneo.). em sites da internet e em grandes campanhas de comunicação de marca. demonstrando a importância estratégica das decisões de sortimento. como também especificam todas as marcas que possuem. 2002). tão preponderante no setor (Ibid. Burt e Sparks explicam que os varejistas buscam executar um “pacote” de atividades e serviços que proporcionam valor agregado aos olhos do cliente. ao auxiliar na construção de respeito e confiança pela marca corporativa. e entre elas. como também das marcas dos fabricantes que vendem (AILAWADI. o branding corporativo instiga o desejo dos clientes em investigar mais profundamente a marca e acessar os valores. envolvendo filmes publicitários. 2004). 4 – Estratégia de Arquitetura de Marca Para Kapferer. as das empresas subsidiárias e as marcas individuais de produtos e/ou serviços. e que alinhe a visão estratégica da marca corporativa com a cultura interna e com a imagem externa (Ibid. Destacando a pouca literatura do branding corporativo especificamente voltada para marcas do varejo. as corporações não só comunicam sua missão e valores.responsabilidade. se antes eram acessíveis e relevantes apenas para uma parte dos seus públicos público interno. a internet provocou mudanças socioculturais. a imagem e o equity de marcas varejistas dependem não apenas das marcas que possuem. onde a empresa não está mais escondida. onde cada marca tem sua função e lugar bem definidos (2008: 408). SPARKS.

símbolos. pois depende fortemente da estratégia da loja.) para identificar todos os produtos. Pode-se dizer que as duas últimas tipologias apresentadas (Fitzell e Kapferer) aplicam na classificação. 3) marca de posicionamento. é posicionada ao lado da líder. Global Books Productions. Na gôndola. em função da situação competitiva em que se encontra e da margem de lucro alcançada em cada um dos tipos de marca (2008: 77).) são encontrados com um nome relacionado a eles. 8 . 2007: 79). 4) marca proprietária – produtos com identidade própria. 2007. SPINELLI. mas varia os elementos de marca conforme a categoria dos produtos. ou premium (positioning brand): posicionadas no segmento premium ou inovador da categoria. Excluindo a categoria “marca genérica”. é raro encontramos produtos totalmente sem marca. independente do nome do varejista. etc. Philip. o mesmo princípio do modelo de “espectro de relacionamento de marca” (ver Figura 1) desenvolvido por Aaker e Joachimsthaler (2000). 2) marca carimbada . Em outro enfoque. Fitzell7 apresenta quatro diferentes estratégias para se trabalhar com marcas próprias (apud TOLEDO. a classificação de Fitzell e Kapferer são concordantes. NY. 2) a que tem nome diferente. Similarmente. ou cópia (counter brand): marca criada para enfrentar a marca líder da categoria. mas a marca do distribuidor a endossa. 2004): 1) marca genérica – produtos sem qualquer identidade de loja ou marca. GERALDO e PRADO. do distribuidor ou do varejista (TOLEDO. GERALDO e PRADO. Porém. que podem ser combinados na composição de um portfólio múltiplo: 1) marca própria genérica (own brand ou private label): possui seu próprio nome e geralmente não se refere ao nome do varejista. Por sua vez. A marca própria carimbada (a que carrega o nome da loja) é equivalente à estratégia de “casa com marca”. Sobre a marca genérica. 3) e a que possui um nome próprio. em certas categorias. além de que.que ressalta a identidade do varejista como endossante. 1992. tipografia. Kapferer (2008: 67) define três diferentes tipos de posicionamento de marcas próprias. considerando apenas as marcas sob o controle do varejista. etc. Kapferer alega que um índice entre marcas de fabricantes/marcas próprias não pode ser estabelecido. uma vez que até mesmo os denominados “commodities” (carne. frutas. sem oferecer preços baixos.Segundo Kotler e Keller (2008). 2) marca imitação.que usa os mesmos elementos de marca (nome. em três tipos: 1) a marca própria que carrega o nome da loja. enquanto que o outro 7 FITZELL. imitando todos os seus elementos distintivos – inclusive com um nome similar a fim de confundir o cliente. uma vez que os consumidores preferem algumas marcas tradicionais de fabricantes. quer seja do produtor. vale ressaltar que nos dias de hoje. GIRALDI. com pouca ou nenhuma identificação do varejista proprietário da marca. legumes. New York. Kapferer (2008: 68) classifica o relacionamento nominal das marcas próprias com a marca do distribuidor que a desenvolve. cores. as marcas próprias não são praticáveis ou atraentes. especialistas estabeleceram o limite máximo de 50% para marcas próprias dentro do portfólio. 3) marca endossada . Private label marketing in the 1990s.

os trabalhos acadêmicos não dedicavam a devida atenção sobre as marcas dos 9 . “uma estrutura organizadora de portfólio de marcas que especifica os papéis delas. é lícito dizer que o assunto é tratado comumente de dois modos: ou focando a questão da composição do sortimento (marcas próprias/marcas dos fabricantes).extremo. espectro de relacionamento). independente do nome do varejista) tem equivalência com a estratégia de “casa de marcas”.: 133). que não necessariamente corresponde ao que os clientes encontram no estabelecimento varejista (2009: 414). apresentado na Figura 5) e logotipos/imagens gráficas no portfólio. Diferentemente. Esbjerg e BechLarsen (2009) explicam que o conceito de arquitetura de marca foi criado e tem sido usado. as relações entre si e os diferentes contextos de marca no que diz respeito aos produtos e seus respectivos mercados” (Ibid. elaborado por Aaker e Joachimsthaler (2007). o conceito de arquitetura de marca. imprime uma visão mais holística. os papéis no contexto de produto/mercado. em função das marcas dos fabricantes (MBA – Manufacturer Brand Architecture) e que representa “uma perspectiva interna de gestão da arquitetura de marca de fabricantes e suas manifestações. prioritariamente. Analisando a abordagem a fim de utilizá-la no contexto de marcas varejistas. Em concordância. a estrutura do portfólio (ou espectro de relacionamento. O modelo é estruturado em cinco dimensões: o portfólio de marcas. Kapferer afirma que. Figura 1 – Espectro de Relacionamento de Marcas mesma identidade Casa com Marca identidade diferente marca mestra condutora Submarcas Espectro de Relacionamento de Marcas Marcas Endossadas coorientadoras endosso forte nome vinculado endosso simbólico endosso oculto Casa de Marcas sem conexão Fonte: traduzido de Aaker e Joachimsthaler (2000: 9) Considerando as abordagens sobre as marcas varejistas apresentadas até agora. ou quanto a especificidades das marcas próprias que compõem o portfólio (posicionamento. a marca proprietária (com nome próprio. os papéis de cada marca no portfólio. até pouco tempo atrás.

(2) Ambientação de loja. uma vez que o ponto de referência para os estudos eram majoritariamente as marcas de fabricantes (2008: 66). Nessa proposta de modelo de arquitetura de marca específico para o varejo. Decoração. de fabricantes e produtos genéricos). 2004: 9). Outros clientes (3) Qualidade dos produtos (marcas próprias. olfativos. Valor Relativo das marcas (próprias. Slogans. diversos serviços. auditivos e táteis. Fonte: traduzido de Esbjerg e Bech-Larsen (2009: 418) Segundo Esbjerg e Bech-Larsen. gustativos e táteis. olfativos. Slogans. tornando a sua arquitetura de marca mais complexa do que a arquitetura de marca dos fabricantes (2009: 415). Crowding. Preços. Logotipos.distribuidores (consideradas “não-marcas”). (2004) buscaram adaptar o conceito de Aaker e Joachimsthaler . Uso do Espaço. Sortimentos (produtos e serviços).para o contexto do varejo. Estímulos visuais. e habilidade de alavancar os ativos de marca (AAKER. auditivos. Assim. Dimensões visuais. sinergias verdadeiras entre as marcas e seus programas de comunicação. Funcionários. Logotipos. os autores conseguiram integrar a dimensão material/simbólica e a dimensão marca corporativa/ marcas de produtos em seus diversos aspectos – considerando tanto as marcas próprias como as marcas dos fabricantes.que visa trazer clareza das ofertas aos clientes. especialmente o supermercadista (grocery). Mobiliário e Acessórios. O objetivo era incluir a perspectiva do consumidor e obter “um conceito operacional que pode ser usado para observar as arquiteturas de marca dos varejistas e para estudar as percepções e avaliações dos clientes em relação a essa arquitetura” (ESBJERG et al. de fabricantes e produtos genéricos). e que se estende em quatro domínios (ver Figura 2). de fabricantes e produtos genéricos). os supermercadistas geralmente vendem centenas de marcas de produtos diferentes. Cores. além de se dedicarem à estrutura física de seu negócio. Cores. A ideia foi elaborada e resultou em um modelo denominando por RBA (Retailer Brand Architecture – arquitetura de marca para o varejo) formado por duas dimensões. 10 . Estratégia de Preço Nome da loja. Esbjerg et al. Escopo das marcas próprias. 2007: 36) . Figura 2 – Os quatro domínios da RBA (arquitetura de marcas do varejo) MARCA CORPORATIVA MARCAS DE PRODUTOS ASPECTOS MATERIAIS (1) Localização. Edificação / Layout da Loja. JOACHIMSTHALER.. Embalagem. ASPECTOS SIMBÓLICOS (4) Nome das marcas de produtos (marcas próprias. Exposição e Arrumação.

considerando a sociedade conectada em rede. com suas oportunidades e desafios. É impossível. a estratégia dos varejistas em não endossarem ou não utilizarem o nome da rede varejista na nomenclatura de suas marcas próprias de baixa qualidade. de participação (não há mais a empresa de um lado. direitos humanos. a crise econômica e o apogeu de movimentos socioculturais (libertarismo. A interação desses processos e a reações por eles desencadeadas fizeram surgir uma nova estrutura social dominante: a sociedade em rede (1999: 412). BECH-LARSEN. 2008. esta autora questionou se ainda existem marcas independentes não conectadas no portfólio de uma dada empresa. e sim acessível por um clicar de mouse). AILAWADI. de alianças (co-branding. 2009). e no contexto das marcas de distribuidores. A mudança é inevitável. a alavanca para essa transição social – e dela para uma nova economia informacional/global -. pode-se constatar o quão essencial é a internet. após a virada do milênio. humanas com suas marcas). afirma que a internet criou uma nova cultura de interatividade (onde as marcas buscam abrir o diálogo com seus clientes). Para alguns ainda existe separação. Kapferer. da relação simples (indivíduos buscando relações personalizadas. 2002. atualmente. Para o autor. a interatividade e acesso direto possibilitados pela internet colocam em xeque as estratégias de marcas independentes. Poucos 11 . mas conforme explica Kapferer.5 – Estratégias de Marcas em uma Sociedade em Rede Segundo o sociólogo Manuel Castells (1999). do serviço personalizado (customização). fazer uma gestão de marca eficaz – incluídas as marcas do varejo . 2003: 8). facilitando a escolha dos parceiros). e o consumidor. e aplicando para o contexto da gestão de marcas. segundo autores levantados para este estudo. A resposta foi: “depende da marca e do público. e uma cultura da informação continua (2004: 115). por meio dos sites corporativos. portais setoriais. do acesso direto (conforme comentado anteriormente. ambientalismo. SPARKS. consequência de três processos independentes. o mundo em que vivemos. está se tornando um outro mundo.sem levar em conta a nova realidade da sociedade em rede. Especificamente em relação à estratégia de ascensão das marcas corporativas na sociedade em rede. resumidamente: a revolução da tecnologia da informação. da expressão livre (com os clientes manifestando espontaneamente suas insatisfações com a marcas). do outro – os consumidores querem participar ativamente). “a sua natureza e a sua amplitude serão necessariamente variáveis de acordo com os setores. KAPFERER. os quais também destacaram a falta da literatura de gestão de marcas específica para o contexto varejista (BURT. foi a Internet (Idem. onde a empresa não está mais escondida. KELLER. as categorias e os tipos de empresa” (2004: 155). No tangente à arquitetura de portfólio. Considerações Finais As marcas do varejo se diferenciam das marcas dos outros setores em diversos aspectos. da rapidez (alterando as expectativas dos clientes em relação à entrega do produto ou realização do serviço adquirido). Em conformidade. Em entrevista com o professor e autor David Aaker. ESBJERG. ao ser utilizada como ferramenta de comunicação dos valores da empresa e o consequente fortalecimento da marca. 2004. entre outros).

M. vol. v. Nestlé investe R$80 milhões em promoção com Globo e SBT. 8-23. em resposta dialética ao contexto social e às dinâmicas do mercado. à forte internacionalização e concentração no setor. Corporate Branding. JOACHIMSTHALER. permite a presente autora discordar do professor Aaker (basta acessar o site da Disney/ABC9 para facilmente se verificar a conexão entre as marcas citadas como exemplo pelo professor). S. E. California Management Review. D. p. ano 37. 2002. JOACHIMSTHALER. 19/02/2003.. Few realize that Disney owns ABC for example”. 42 . foi: “Some good questions. 2007.com. especialmente com as marcas atuantes no mercado brasileiro. CASTELLS. conectada em rede. Retailing and Retail Internationalisation. Porém. à ascensão das marcas corporativas. pode-se dizer que a gestão das marcas do varejo é um desafio crescente. Bibliografia ABRAS/NIELSEN. In: Revista SuperHiper. 418. Último acesso em 15/08/2012.valor. por exemplo”8. AAKER.percebem que a Disney detém a ABC. Ao mesmo tempo convida para futuras pesquisas: novas abordagens conceituais assim como verificações empíricas sobre a teoria de gestão de marcas aplicada ao varejo. n. 9 http://www. Como construir marcas líderes. Entrevista concedida por e-mail no dia 8 de agosto de 2012. G. 40-139. BRAGA. AAKER. It depends on the brand and the audience. 5. aos cidadãos ávidos por novos e inovadores produtos e serviços – consumidores arduamente disputados por marcas próprias e pelas marcas dos fabricantes –. The Brand Relationship Spectrum: the key to the brand architecture challenge. n.2/3. v. http://www.. SPARKS. 194-212. D. Ranking ABRAS 2011. L. 1999. n. E. Valor Econômico. For some there is separation. cuja resposta original. Deste modo. pela possibilidade de auxiliarem na avaliação e evolução do “branding varejista”. Porto Alegre: Bookman. As limitações do presente trabalho ocorrem por meio de seu caráter exclusivamente teórico. abril 2011. A Era da Informação: economia. 3..disneyabctv. 2000. sociedade e cultura. o cenário contemporâneo exposto neste estudo. Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informação globalizada. São Paulo: Paz e terra. p.br/arquivo/343771/nestleinveste-r-80-milhoes-em-promocao-com-globo-e-sbt BURT. os estudos conceituais e pesquisas empíricas sobre o assunto se tornam especialmente importantes. restrito ao acesso da literatura disponível na época do levantamento. p. Corporate Reputation Review. 4.com 8 12 . L. em inglês.

n. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. n. J. JUHL.. http://www. P. 85. (coord. p. MILLWARD BROWN. os negócios e a sociedade. BRUNSØ. L. Mundo do Marketing. G. S. F. KOTLER. L.15. São Paulo: Atlas. MACHADO.). A. (coord. Aarhus. GHISI. de Chernatony.1-3. 2008. J. K. JN.millwardbrown. Brandz 2012 top 100 report. KELLER. LEPSCH. 2010. Aarhus School of Business. New strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. Manufacturer and retailer brands in food retail assortments: notes from a shopping trip across Europe. M. Estratégias de crescimento das redes supermercadistas brasileiras. ano 36. L.mundodomarketing. London: Kogan Page. 2003.J. 1990. 1996. 2008.com/brandz/2012/LATAM/Documents/2012_BrandZ_LATAM_Top 50_Report. 302-327. K. 84-88. Último acesso em 15/08/2012. F.. The brand architecture of grocery retailers: Setting material and symbolic boundaries for consumer choice. p. KELLER. 5. 12ª edição. M. MATTAR.com/brandz/2012/Documents/2012_BrandZ_Top100_Report. P&G detalha estratégia de fortalecimento da sua marca corporativa.G. Varejo Competitivo. H.. 2004. Marca própria passa a ter maior percepção de valor. 414..pdf _________ . ESBJERG. In Revista Superhiper. p.html 13 . nov. IN: ANGELO. T. Brandz 2012 top 50 Latin America report. 157-179.. 2006.. ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. 2009. MCGOLDRICK. Journal of Retailing and Consumer Services. São Paulo: Prentice Hall. 13.. MILLWARD BROWN. K. http://www. Administração de marketing. K. Journal of Marketing Management. Marcos R. 4ª. N. MAPP Working Paper n. New York: McGraw-Hill. 4ª ed. v. ESBJERG. Retail Marketing. KAPFERER. São Paulo: Saint Paul Institute of Finance. v. A Galáxia da Internet: reflexões sobre a internet. L. 02/05/2012. London. LUKIANOCENKO. 2006. A.pdf MUNIZ. T.. 414-423. 16..________________. BECH-LARSEN. LUPPE. SILVEIRA.. Pesquisa de marketing. p. 1999. Último acesso em 15/08/2012. P.com. C.br/cases/23634/p-g-detalha-estrategia-de-fortalecimento-dasua-marca-corporativa. São Paulo: Pearson Prentice Hall. BECH-LARSEN. L. F. n.). Último acesso em 15/08/2012. vol.millwardbrown. http://www. GRUNERT. Gestão estratégica de marcas.

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