MARCAS DO VAREJO: ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DO PORTFÓLIO NO CONTEXTO DA SOCIEDADE EM REDE Autora: Flavia Igliori Gonsales Graduada e Mestre pela

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP. Doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP

Resumo: O presente estudo, de carácter exploratório, objetiva levantar o panorama de aspectos estratégicos da gestão de portfólio de marcas varejistas (com suas definições e classificações), assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes e que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo - quando possível, especificamente em marcas do varejo supermercadista. Foram analisadas a estratégia de ascensão da marca corporativa e a estratégia de arquitetura de marca, considerando as oportunidades e desafios implicados pelo contexto da sociedade em rede.

cooperativas. convidam a futuras pesquisas sobre a adequação de conceitos do branding para o contexto do varejo.cnn. Este estudo tem caráter exploratório. com análise de dados secundários. 1 – As Marcas do Varejo Na definição de Kotler e Keller.Introdução Figurando entre as maiores empresas globais (segundo o ranking Global Top 5001 da revista Fortune). Para o autor. Os principais formatos varejistas com loja podem ser classificados em: loja de especialidade. entrega a domicílio. a marca do varejo “identifica os bens e serviços de um varejista e os diferencia daqueles dos competidores”. multiformatos. Parente afirma que o “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final” (2000: 22). showroom de vendas por catálogo.” (1996: 18). 2006: 501-503). Atualmente. 2004: 5). loja de conveniência. levantar o panorama de aspectos estratégicos específicos da gestão de portfólio de marcas varejistas. que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo . KELLER.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/ 2 . e há tempos não é considerado simplesmente um intermediário entre fabricantes e consumidores finais. e é “qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo” (2006: 500).). SOUZA. O objetivo deste presente trabalho vai nessa direção: com base na literatura disponível. loja de descontos. Segundo Mattar. segundo o envolvimento do vendedor no processo de compra: auto serviço. em estudo sobre a construção de imagem de marca varejista. atividades financeiras (bancos e cartões de crédito). para uso pessoal e não comercial”. supermercado. “a pesquisa exploratória visa promover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.quando possível. compra por internet. assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes. assim como as empresas dos outros setores. seleção. Ailawadi e Keller (2004). Os varejistas hoje vão muito além disso: “numa era de multicanais. estão se desenvolvendo multinégocios derivados ou centrados na atividade varejista original” (TORELLA. para citar alguns. estão os serviços convenientes e customizados para seus clientes (aconselhamento. etc. especificamente em marcas do varejo supermercadista. conglomerados. Os varejo pode ofertar seus produtos em quatro níveis de serviço. “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final. ela se faz especialmente útil na classificação e esclarecimento de conceitos e para estabelecer prioridades para futuras pesquisas. além do desenvolvimento de marcas próprias. multimarcas e crescente competitividade. A gestão de marca varejista é uma tarefa bastante desafiadora: uma vez que grande parte do 1 Acessível no site: http://money. Entre os negócios. as empresas do varejo estão muito além do escopo de mero revendedores e precisaram desenvolver marcas fortes. Existem ainda varejistas sem loja e organizações de varejo – franquias. superloja. (KOTLER. loja de departamento. varejista off-price. Para Ailawadi e Keller (2004). Em conformidade. seguindo a definição de marca da American Marketing Association. serviço limitado e serviço completo. o varejo possui marcas entre as mais valiosas do mundo.

os “supermercados são operações de auto serviço relativamente grandes.). Na avaliação financeira. com seu próprio imaginário. LEPSCH. 17º lugar na classificação geral. Souza (in TORELLA. 1. Porém. de referência. realizado por meio de fusões e aquisições por parte dos varejistas globais. significados e representações”. serviços e negócios muito mais amplos do que a simples revenda de produtos. e com surgimento de enormes grupos varejistas. para Kotler e Keller. Ranking anual encomendado pelo Grupo WPP e conduzido pela Millward Brown Optimor. Em conformidade. O setor supermercadista brasileiro. apoiado em provas que vão da loja ao serviço e agora também aos produtos e às marcas próprias” (Ibid. o Walmart foi considerado a mais valiosa marca do varejo. valores imateriais. atividade original dos setores de distribuição e varejo”. 2004: 7). de capital nacional. os grandes grupos de varejo multimarcas . afirma a importância da gestão de marca no contexto do varejo. Parente enfatiza que “à medida que a concentração se acentua. 4 O ranking brasileiro considera apenas marcas exclusivamente brasileiras e de capital aberto. as grandes empresas do varejo. “a oferta e a comunicação das empresas foram construídas em torno de marcas que herdam. No ranking. 2008). A entrada dos grupos internacionais no Brasil acabou por impulsionar a concentração. De acordo com o autor. seguindo uma tendência do varejo como um todo.: 140). hoje o setor é marcado pela internacionalização do controle societário. No cenário das marcas brasileiras4. higiene e limpeza doméstica” (2006: 501). 2 3 Patrimônio ou valor de marca. Sobre o fenômeno. pode-se constatar que a marca varejista com maior avaliação financeira foi a de um supermercado. serem fiéis a ela. “querem viver como marcas. e inclusive pagarem mais caro pelas ofertas (2004: 108).O Setor Supermercadista Enfocando o objeto central deste estudo. com o tempo. No ranking internacional BrandZ 2012.1 . que vem ocorrendo gradativamente (Ibid. em expansão para mercados ainda não desenvolvidos. o varejo multimarcas ainda está representado por outras nove marcas. projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação. nove são do varejo multimarcas.faturamento e lucro do varejo provém da venda de marcas de fabricantes – vendidas também por concorrentes – o equity2 de marca varejista depende também das marcas de fabricantes (e seus equities). as redes varejistas multimarcas também obtiveram destaque no ranking da Millward Brown. Entre as 50 mais valiosas.4 bilhões. LUPPE. Para Kapferer. até os anos 1990. No ranking ainda estão mais quatro supermercadistas estão no ranking das 100 marca mais valiosas. a relação de poder entre fornecedores e varejistas começa a pender a favor do varejista” (2000: 17). era caracterizado por ser composto predominantemente por empresas familiares. SOUZA. uma vez que a marca passou a ser o “aval de produtos. baixa margem e alto volume. formando redes de porte médio em atuação regional (GHISI. e são as marcas que fazem os clientes preferirem uma à outra empresa. no estilo “você é o que você vende” (2004: 332). Segundo o ranking BrandZ3. valendo US$ 34. de baixo custo.“varejistas globais” – têm suas marcas entre as mais valiosas do mundo. 3 .

aos olhos dos consumidores. 2 – Marcas Próprias Tendência crescente e principal decisão estratégica de marketing dos varejistas. Luppe e Lepsch preveem uma concentração semelhante à europeia. dois anos depois (SOUZA. as marcas próprias (ou marcas de revendedor. McGoldrick (1990) afirma que as vantagens das marcas próprias para os varejistas são classificadas em três objetivos principais: lealdade do consumidor. da casa) são aquelas desenvolvidas pelos varejistas e atacadistas (KOTLER e KELLER. incluindo cosméticos. com a expansão de hiper e supermercados das grandes redes. lançadas pela rede de supermercados Paes Mendonça. realizado pela Nielsen (2010). etc. em estratégia de larga escala. da loja.46% do faturamento provém das cinco maiores empresas supermercadistas . de distribuidor. são lançadas pelos varejistas e vendidas com – às vezes no lugar de . No Brasil. Para ele. o autor critica o uso do termo “private labels” justamente por não usar a palavra “marca” em sua denominação. as também denominadas marcas privadas (private labels). Desde então. GERALDO e PRADO. produtos farmacêuticos. 2011: 57). principalmente nos centros urbanos como São Paulo e Rio (2008: 316). tratando-as como se fossem algo à parte. Corroborando e estendendo. moda. PIERREL. com o crescimento do movimento cooperativista. 2006). “não existem mais distribuidores sem marcas próprias” (2004: 140). (2008: 65). seguida pela Companhia Brasileira de Distribuição.: 66). 2007: 80).ainda está longe dos índices de países da Europa . cooperativas agrícolas. produtos para cozinha. elas são marcas tanto quanto as dos fabricantes (Ibid. Segundo Keller e Machado. decoração. elas surgiram em 1969. as marcas próprias já eram importantes para os varejistas franceses e britânicos. vantagem competitiva e melhores lucros e margens.O grau de concentração no Brasil . na França . Para Kapferer. segundo o ranking ABRAS 2011 (ABRAS/NIELSEN. Ghisi. e representam um modo de aumentarem a fidelidade do cliente ou obterem margens mais altas (2006:15). 1996). Porém. as marcas próprias tem se expandido no setor varejista do mundo todo. A fidelização dos clientes está diretamente ligada a uma importante característica das marcas próprias: na maioria das vezes. o 16º Estudo Anual de Marcas Próprias. NEMER 1993). 43% no Reino Unido e 32% na Alemanha. as marcas dos distribuidores “são agora parte do ambiente competitivo em todos os setores”. mostra que a participação em valor no mercado. Na década de 1950. enquanto que. continua com os mais altos índices: 46% na Suíça.para os varejistas se diferenciarem em mercado extremamente competitivo no preço (FERNIE. livros. nos países da Europa – berço do segmento -. enquanto 5 Valores referentes ao ano de 2010 4 . elas participam com 17% das vendas. Comprovando a força das marcas dos distribuidores. Porém. Frente à importância das marcas próprias. elas surgiram apenas mais recentemente: em 1963 no Reino Unido . A origem das marcas próprias se deu na segunda metade do século XIX. na França e Reino Unido.entre 70% e 80%5 . equipamento automobilístico. são vendidas exclusivamente pela rede varejista proprietária (TOLEDO.com o fim do controle de preço de revenda -.as marcas dos fabricantes. equipamento esportivo. Nos Estados Unidos. e na década de 1970.

SANTOS. Segundo o autor. anteriormente vistos como pequenos intermediários entre fabricantes e consumidores.8% do mercado. entre outros (apud FERNIE. 2011. PRADO. não ultrapassaram ainda os dois dígitos: 8% na Argentina. PRADO. 2008. Essa diferença entre a participação das marcas próprias pode ser explicada. relacionando aspectos de qualidade. No Brasil. No extremo oposto. 2004). de vestuário. iniciando uma “batalha pela conquista da preferência dos consumidores” (2011:142). ou seja. quanto mais concentrado o mercado. os varejistas têm muitas vantagens e um crescente poder de venda”. 2007. pela taxa de concentração do varejo (como já demostrado. bastante abaixo da marca líder. porém com um aumento de 21% em relação a 2009. na sua máxima evolução. entre 70% . mas a estratégia é utilizada. enquanto a maioria delas está na terceira geração – significativa melhora de qualidade já percebida pelos consumidores. por vários outros setores além do supermercadista: em farmácias e drogarias. PIERREL. PRADO. 2010). os números são mais baixos: as marcas próprias possuem apenas 4. maior a penetração das marcas próprias. hoje estão organizados em grandes redes de varejo nacionais e internacionais. PRADO. Para Kapferer (2008). 7% no Chile e 5% no México. Estudando em profundidade a evolução das marcas próprias. PRADO.1 – A Ascensão das Marcas Próprias Segundo Kotler e Keller (2008: 516) “no confronto entre as marcas dos fabricantes (também denominadas como marcas nacionais) e marcas próprias. 2007. FARINHA. Silva e Merlo afirmam que a comunicação mercadológica realizada pelos varejistas fez com que os clientes passassem a perceber as marcas próprias com mais qualidade. 2008. 2010). TOLEDO. em lojas de materiais de construção. 5 . preço e objetivos estratégicos. CAMPOMAR. Afinal. com suas marcas entre as mais valiosas do mundo. de papelaria e material de escritório. GIRALDI. ou quatro gerações distintas (ver Tabela 1). SOUZA. estabeleceu quatro estágios. TOLEDO. 2011). SILVA. a geração incipiente corresponde a produtos genéricos.80% no setor supermercadista europeu). FARINHA. em um setor consolidado e de concentração de mercado. entre outros motivos. 1996. FARINHA. em crescimento exponencial. em países da América Latina.que. Atualmente. as marcas próprias são percebidas como detentoras de qualidade superior. TORELLA. MERLO. 2007. Sobre a disputa. GIRALDI. Laaksonen (1994). 2. TOLEDO. e decoração (PRADO. com preços similares ou até maiores que os das marcas líderes. O setor de alimentos representa a maior parte das vendas de marcas próprias do varejo brasileiro. mostrando a grande oportunidade de crescimento que existe no setor (LUKIANOCENKO. motivados mais pelo conceito de valor do que apenas pelo preço (TOLEDO. poucas marcas próprias brasileiras estão nesse estágio. GIRALDI. sem nome e adquiridos apenas por uma questão de preço.

FARINHA. marcas próprias segmentadas ESTRATÉGIA OBJETIVO Genéricos Aumento das margens Proporcionar escolha de preço Preço mais baixo Aumento das margens Reduzir o poder dos fabricantes. 2011. CAMPOMAR.10% abaixo Pesam tanto qualidade como preço. ou seja. MERLO. 1994 (apud FERNIE. PRADO. 2008). 2010) 3 – A Estratégia de Ascensão das Marcas Corporativas Se por um lado pode-se verificar a ascensão das marcas próprias. TOLEDO. custo-benefício Nacional. 1996. SANTOS. GIRALDI. H. SILVA. quase totalmente especializado na fabricação de marcas próprias Igual ou superior ao das marcas-líderes Produtos melhores e diferenciados Fabricante internacional. Oxford Institute of Retail Management. estabelecendo o preço inicial de mercado Proporcionar produtos de melhor valor (qualidade/ preço) “Eu também” Aumentar as margens da categoria Expandir a variedade de produtos. PRADO. em parte especializado na fabricação de rótulos próprios 5% . PIERREL. é possível observar a tendência das marcas corporativas em se tornarem cada vez mais visíveis. 2007. TOLEDO. ou seja. O movimento é guiado pela demanda por transparência e 6 Laaksonen.20% abaixo O preço ainda é importante Nacional. Own Brands in Food Retailing across Europe. 2008.Tabela 1 – Evolução das marcas próprias 1ª GERAÇÃO TIPO DE MARCA Genérica Sem nome 2ª GERAÇÃO Quase marca Rótulo próprio 3ª GERAÇÃO Marca própria 4ª GERAÇÃO Marca própria estendida. a escolha dos clientes Criar a imagem dos varejistas entre os clientes Produtos de grandes categorias Valor agregado Aumentar e manter a base de clientes Aprimorar as margens da categoria Melhorar a imagem e diferenciar-se PRODUTO Produtos básicos e funcionais Linhas de produtos de primeira necessidade e grande volume de venda Tecnologia ainda atrasada com relação aos líderes de mercado Grupo de produtos formadores de imagem Grande número de produtos com pequeno volume (nichos) TECNOLOGIA Processo de produção simples e tecnologia básica atrasada com relação às líderes do mercado Menor qualidade e imagem inferior em comparação com marcas de fabricantes Tecnologia próxima dos líderes de mercado Tecnologia inovadora QUALIDADE/ IMAGEM Qualidade média mas ainda percebida como inferior às marcas dos principais fabricantes Qualidade e imagem comparáveis aos líderes de mercado Qualidade e imagem iguais ou melhores que as dos líderes Produtos diferentes dos líderes de mercado e inovadores PREÇO APROXIMADO MOTIVAÇÃO DE COMPRA FORNECEDOR 20% ou mais abaixo da marca-líder O preço é o principal critério de compra Nacional não especializado 10% . ou seja. 1994 6 . também a partir da década de 1990 (KAPFERER. Oxford. principalmente de marcas próprias Fonte: Laaksonen6.

que passaram a utilizá-la a fim de proteger e identificar suas ofertas (BURT. Para de Chernatony. As marcas corporativas se fazem agora presentes nas embalagens de seus produtos. muito mais do que antes. em sites da internet e em grandes campanhas de comunicação de marca. KELLER. Além disso. Assim. inacessível. SPARKS. a estratégia abre caminho para que os consumidores aceitem as demais ofertas da empresa (1999: 159). 2004). no qual “o público quer saber. e entre elas. ao auxiliar na construção de respeito e confiança pela marca corporativa. poder público -. as corporações não só comunicam sua missão e valores. as das empresas subsidiárias e as marcas individuais de produtos e/ou serviços. a internet provocou mudanças socioculturais. onde a empresa não está mais escondida. Para o autor.responsabilidade. por um simples e rápido clique do mouse. como também especificam todas as marcas que possuem. envolvendo filmes publicitários. que caracterizam o contexto social contemporâneo. 2004). parceiros comerciais. o branding corporativo instiga o desejo dos clientes em investigar mais profundamente a marca e acessar os valores. como explica Kapferer (Ibid.: 209). acionistas. como também das marcas dos fabricantes que vendem (AILAWADI. suas inovações podem ser analisadas e suas ações interrogadas. o portfólio de marcas de uma dada empresa não pode ser encarado como simples coleção de marcas reunidas ao acaso. mídia especializada. e que alinhe a visão estratégica da marca corporativa com a cultura interna e com a imagem externa (Ibid. a natureza da corporação.: 388). demonstrando a importância estratégica das decisões de sortimento. A estratégia de ascensão da marca corporativa também chegou aos varejistas de diversos setores. 4 – Estratégia de Arquitetura de Marca Para Kapferer. Conforme já colocado. mas sim formando um grupo coerente e bem estruturado. Ao contrário. se antes eram acessíveis e relevantes apenas para uma parte dos seus públicos público interno. os autores afirmam que o desenvolvimento da marca corporativa pode ser benéfico no processo de internacionalização da marca do varejo. as corporações estão estrategicamente fortalecendo todas as marcas do seu portfólio: a marca corporativa. onde cada marca tem sua função e lugar bem definidos (2008: 408). tão preponderante no setor (Ibid. É possível dizer que a estratégia de aumento de visibilidade das marcas corporativas “veio a calhar” como resposta ao avanço das marcas próprias dos varejistas. conforme explica Kapferer (Ibid. quem são os atores por trás das marcas”. com a busca constante por novas ideias e conhecimento. sem precisar sair de casa (KAPFERER. promoções com sorteios e concursos (premiando a compra de diferentes produtos do mesmo fabricante) e patrocínios de eventos internacionais de destaque. Burt e Sparks explicam que os varejistas buscam executar um “pacote” de atividades e serviços que proporcionam valor agregado aos olhos do cliente.). na era da informação. 2002). Desse modo. a imagem e o equity de marcas varejistas dependem não apenas das marcas que possuem. Destacando a pouca literatura do branding corporativo especificamente voltada para marcas do varejo. a criação de uma “cultura do acesso direto”.: 197-199). 7 . Além disso. as marcas corporativas estão agora mais compreensíveis e interessantes para o consumidor final. Em suas páginas da internet.

etc. 2007. 2) a que tem nome diferente. GERALDO e PRADO. Em outro enfoque. símbolos. Global Books Productions. Private label marketing in the 1990s.Segundo Kotler e Keller (2008). 2004): 1) marca genérica – produtos sem qualquer identidade de loja ou marca. especialistas estabeleceram o limite máximo de 50% para marcas próprias dentro do portfólio. Sobre a marca genérica. 2007: 79). 1992. Philip. é raro encontramos produtos totalmente sem marca. A marca própria carimbada (a que carrega o nome da loja) é equivalente à estratégia de “casa com marca”. GERALDO e PRADO. uma vez que os consumidores preferem algumas marcas tradicionais de fabricantes. o mesmo princípio do modelo de “espectro de relacionamento de marca” (ver Figura 1) desenvolvido por Aaker e Joachimsthaler (2000). uma vez que até mesmo os denominados “commodities” (carne. a classificação de Fitzell e Kapferer são concordantes. em função da situação competitiva em que se encontra e da margem de lucro alcançada em cada um dos tipos de marca (2008: 77). Kapferer (2008: 67) define três diferentes tipos de posicionamento de marcas próprias. Similarmente. Porém. 2) marca carimbada . frutas. ou premium (positioning brand): posicionadas no segmento premium ou inovador da categoria. que podem ser combinados na composição de um portfólio múltiplo: 1) marca própria genérica (own brand ou private label): possui seu próprio nome e geralmente não se refere ao nome do varejista. 3) e a que possui um nome próprio. do distribuidor ou do varejista (TOLEDO. 4) marca proprietária – produtos com identidade própria. 3) marca endossada . mas varia os elementos de marca conforme a categoria dos produtos. NY. Kapferer alega que um índice entre marcas de fabricantes/marcas próprias não pode ser estabelecido. legumes. 8 . Por sua vez. tipografia. Kapferer (2008: 68) classifica o relacionamento nominal das marcas próprias com a marca do distribuidor que a desenvolve. sem oferecer preços baixos.) são encontrados com um nome relacionado a eles. New York. Pode-se dizer que as duas últimas tipologias apresentadas (Fitzell e Kapferer) aplicam na classificação. GIRALDI.que usa os mesmos elementos de marca (nome. quer seja do produtor. é posicionada ao lado da líder. em certas categorias. além de que. vale ressaltar que nos dias de hoje. independente do nome do varejista. Fitzell7 apresenta quatro diferentes estratégias para se trabalhar com marcas próprias (apud TOLEDO. Na gôndola. etc. SPINELLI. enquanto que o outro 7 FITZELL. Excluindo a categoria “marca genérica”. em três tipos: 1) a marca própria que carrega o nome da loja. 3) marca de posicionamento. cores. pois depende fortemente da estratégia da loja.que ressalta a identidade do varejista como endossante.) para identificar todos os produtos. as marcas próprias não são praticáveis ou atraentes. considerando apenas as marcas sob o controle do varejista. mas a marca do distribuidor a endossa. 2) marca imitação. ou cópia (counter brand): marca criada para enfrentar a marca líder da categoria. imitando todos os seus elementos distintivos – inclusive com um nome similar a fim de confundir o cliente. com pouca ou nenhuma identificação do varejista proprietário da marca.

“uma estrutura organizadora de portfólio de marcas que especifica os papéis delas. apresentado na Figura 5) e logotipos/imagens gráficas no portfólio. Diferentemente. espectro de relacionamento). que não necessariamente corresponde ao que os clientes encontram no estabelecimento varejista (2009: 414). a estrutura do portfólio (ou espectro de relacionamento. O modelo é estruturado em cinco dimensões: o portfólio de marcas. os trabalhos acadêmicos não dedicavam a devida atenção sobre as marcas dos 9 . Esbjerg e BechLarsen (2009) explicam que o conceito de arquitetura de marca foi criado e tem sido usado. independente do nome do varejista) tem equivalência com a estratégia de “casa de marcas”. Kapferer afirma que. é lícito dizer que o assunto é tratado comumente de dois modos: ou focando a questão da composição do sortimento (marcas próprias/marcas dos fabricantes). até pouco tempo atrás. Analisando a abordagem a fim de utilizá-la no contexto de marcas varejistas. os papéis de cada marca no portfólio. as relações entre si e os diferentes contextos de marca no que diz respeito aos produtos e seus respectivos mercados” (Ibid. elaborado por Aaker e Joachimsthaler (2007). Em concordância. ou quanto a especificidades das marcas próprias que compõem o portfólio (posicionamento. imprime uma visão mais holística. Figura 1 – Espectro de Relacionamento de Marcas mesma identidade Casa com Marca identidade diferente marca mestra condutora Submarcas Espectro de Relacionamento de Marcas Marcas Endossadas coorientadoras endosso forte nome vinculado endosso simbólico endosso oculto Casa de Marcas sem conexão Fonte: traduzido de Aaker e Joachimsthaler (2000: 9) Considerando as abordagens sobre as marcas varejistas apresentadas até agora.: 133). a marca proprietária (com nome próprio. prioritariamente. o conceito de arquitetura de marca. os papéis no contexto de produto/mercado.extremo. em função das marcas dos fabricantes (MBA – Manufacturer Brand Architecture) e que representa “uma perspectiva interna de gestão da arquitetura de marca de fabricantes e suas manifestações.

auditivos e táteis. Sortimentos (produtos e serviços). 2007: 36) . Crowding. os autores conseguiram integrar a dimensão material/simbólica e a dimensão marca corporativa/ marcas de produtos em seus diversos aspectos – considerando tanto as marcas próprias como as marcas dos fabricantes. O objetivo era incluir a perspectiva do consumidor e obter “um conceito operacional que pode ser usado para observar as arquiteturas de marca dos varejistas e para estudar as percepções e avaliações dos clientes em relação a essa arquitetura” (ESBJERG et al. uma vez que o ponto de referência para os estudos eram majoritariamente as marcas de fabricantes (2008: 66). Assim.. de fabricantes e produtos genéricos). Fonte: traduzido de Esbjerg e Bech-Larsen (2009: 418) Segundo Esbjerg e Bech-Larsen. diversos serviços. Edificação / Layout da Loja. 10 . Dimensões visuais. Preços. Estímulos visuais. (2) Ambientação de loja. Esbjerg et al. de fabricantes e produtos genéricos). Logotipos. de fabricantes e produtos genéricos). Nessa proposta de modelo de arquitetura de marca específico para o varejo. Cores. os supermercadistas geralmente vendem centenas de marcas de produtos diferentes. tornando a sua arquitetura de marca mais complexa do que a arquitetura de marca dos fabricantes (2009: 415). olfativos. Estratégia de Preço Nome da loja.distribuidores (consideradas “não-marcas”). sinergias verdadeiras entre as marcas e seus programas de comunicação. e que se estende em quatro domínios (ver Figura 2). olfativos.para o contexto do varejo. (2004) buscaram adaptar o conceito de Aaker e Joachimsthaler .que visa trazer clareza das ofertas aos clientes. Logotipos. especialmente o supermercadista (grocery). auditivos. Decoração. gustativos e táteis. Slogans. Outros clientes (3) Qualidade dos produtos (marcas próprias. e habilidade de alavancar os ativos de marca (AAKER. Funcionários. Exposição e Arrumação. 2004: 9). Figura 2 – Os quatro domínios da RBA (arquitetura de marcas do varejo) MARCA CORPORATIVA MARCAS DE PRODUTOS ASPECTOS MATERIAIS (1) Localização. Embalagem. ASPECTOS SIMBÓLICOS (4) Nome das marcas de produtos (marcas próprias. Cores. JOACHIMSTHALER. além de se dedicarem à estrutura física de seu negócio. Uso do Espaço. Slogans. Valor Relativo das marcas (próprias. A ideia foi elaborada e resultou em um modelo denominando por RBA (Retailer Brand Architecture – arquitetura de marca para o varejo) formado por duas dimensões. Escopo das marcas próprias. Mobiliário e Acessórios.

da expressão livre (com os clientes manifestando espontaneamente suas insatisfações com a marcas). os quais também destacaram a falta da literatura de gestão de marcas específica para o contexto varejista (BURT. SPARKS. 2004. após a virada do milênio. a alavanca para essa transição social – e dela para uma nova economia informacional/global -. ao ser utilizada como ferramenta de comunicação dos valores da empresa e o consequente fortalecimento da marca. KAPFERER. A mudança é inevitável. atualmente. A interação desses processos e a reações por eles desencadeadas fizeram surgir uma nova estrutura social dominante: a sociedade em rede (1999: 412). ESBJERG. afirma que a internet criou uma nova cultura de interatividade (onde as marcas buscam abrir o diálogo com seus clientes). onde a empresa não está mais escondida. humanas com suas marcas). esta autora questionou se ainda existem marcas independentes não conectadas no portfólio de uma dada empresa. a crise econômica e o apogeu de movimentos socioculturais (libertarismo. e uma cultura da informação continua (2004: 115). AILAWADI. Para o autor. considerando a sociedade conectada em rede. entre outros). resumidamente: a revolução da tecnologia da informação. segundo autores levantados para este estudo. 2002. de participação (não há mais a empresa de um lado. consequência de três processos independentes. do serviço personalizado (customização). Poucos 11 . Kapferer. por meio dos sites corporativos. e no contexto das marcas de distribuidores. portais setoriais. de alianças (co-branding. 2008. do outro – os consumidores querem participar ativamente). da rapidez (alterando as expectativas dos clientes em relação à entrega do produto ou realização do serviço adquirido). ambientalismo.5 – Estratégias de Marcas em uma Sociedade em Rede Segundo o sociólogo Manuel Castells (1999). Considerações Finais As marcas do varejo se diferenciam das marcas dos outros setores em diversos aspectos. a interatividade e acesso direto possibilitados pela internet colocam em xeque as estratégias de marcas independentes. É impossível. e sim acessível por um clicar de mouse). a estratégia dos varejistas em não endossarem ou não utilizarem o nome da rede varejista na nomenclatura de suas marcas próprias de baixa qualidade. as categorias e os tipos de empresa” (2004: 155). do acesso direto (conforme comentado anteriormente. direitos humanos. KELLER. “a sua natureza e a sua amplitude serão necessariamente variáveis de acordo com os setores. mas conforme explica Kapferer. Para alguns ainda existe separação. Em entrevista com o professor e autor David Aaker. foi a Internet (Idem. Em conformidade. 2009). BECH-LARSEN. da relação simples (indivíduos buscando relações personalizadas. 2003: 8).sem levar em conta a nova realidade da sociedade em rede. A resposta foi: “depende da marca e do público. e aplicando para o contexto da gestão de marcas. Especificamente em relação à estratégia de ascensão das marcas corporativas na sociedade em rede. fazer uma gestão de marca eficaz – incluídas as marcas do varejo . com suas oportunidades e desafios. está se tornando um outro mundo. o mundo em que vivemos. facilitando a escolha dos parceiros). No tangente à arquitetura de portfólio. e o consumidor. pode-se constatar o quão essencial é a internet.

2007. 9 http://www. G. AAKER. Ranking ABRAS 2011. L. n. abril 2011. D. BRAGA. sociedade e cultura. pela possibilidade de auxiliarem na avaliação e evolução do “branding varejista”. Porto Alegre: Bookman. 2000. conectada em rede. restrito ao acesso da literatura disponível na época do levantamento. Deste modo. em resposta dialética ao contexto social e às dinâmicas do mercado. 194-212. Entrevista concedida por e-mail no dia 8 de agosto de 2012.com 8 12 . As limitações do presente trabalho ocorrem por meio de seu caráter exclusivamente teórico. Porém. Ao mesmo tempo convida para futuras pesquisas: novas abordagens conceituais assim como verificações empíricas sobre a teoria de gestão de marcas aplicada ao varejo. vol. pode-se dizer que a gestão das marcas do varejo é um desafio crescente. v.. foi: “Some good questions. 3. p. n. 1999. For some there is separation. S.com. The Brand Relationship Spectrum: the key to the brand architecture challenge. http://www. Corporate Reputation Review. 2002. n. cuja resposta original. 40-139. especialmente com as marcas atuantes no mercado brasileiro. os estudos conceituais e pesquisas empíricas sobre o assunto se tornam especialmente importantes.disneyabctv. 8-23. 5. AAKER. CASTELLS. permite a presente autora discordar do professor Aaker (basta acessar o site da Disney/ABC9 para facilmente se verificar a conexão entre as marcas citadas como exemplo pelo professor). à ascensão das marcas corporativas. Retailing and Retail Internationalisation. Como construir marcas líderes. L. M. p. JOACHIMSTHALER. 418. D. Bibliografia ABRAS/NIELSEN. o cenário contemporâneo exposto neste estudo. p. It depends on the brand and the audience.valor. à forte internacionalização e concentração no setor. Nestlé investe R$80 milhões em promoção com Globo e SBT. Último acesso em 15/08/2012. E. SPARKS. JOACHIMSTHALER. Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informação globalizada. 4. E. A Era da Informação: economia. ano 37. Corporate Branding. In: Revista SuperHiper. em inglês. Valor Econômico.. Few realize that Disney owns ABC for example”. 19/02/2003. California Management Review.br/arquivo/343771/nestleinveste-r-80-milhoes-em-promocao-com-globo-e-sbt BURT. São Paulo: Paz e terra. por exemplo”8. 42 .2/3.. aos cidadãos ávidos por novos e inovadores produtos e serviços – consumidores arduamente disputados por marcas próprias e pelas marcas dos fabricantes –. v.percebem que a Disney detém a ABC.

2003. Retail Marketing. São Paulo: Saint Paul Institute of Finance. GRUNERT. 4ª ed. 2004. K. 4ª.millwardbrown. 13. ESBJERG. London: Kogan Page. In Revista Superhiper. 2010.html 13 .. T. vol. A. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Administração de marketing.pdf _________ . de Chernatony. F. Varejo Competitivo.com. 2009.). L. A Galáxia da Internet: reflexões sobre a internet. S. Último acesso em 15/08/2012. nov. K. v. 84-88.. P. Journal of Retailing and Consumer Services.com/brandz/2012/LATAM/Documents/2012_BrandZ_LATAM_Top 50_Report. 12ª edição. Estratégias de crescimento das redes supermercadistas brasileiras.. L. LEPSCH. Último acesso em 15/08/2012. BRUNSØ. G. n.mundodomarketing. F. 2008. New York: McGraw-Hill. 1999. 85. http://www... BECH-LARSEN. H.G. K. IN: ANGELO. 16. Último acesso em 15/08/2012. London. Pesquisa de marketing. MACHADO. p. ed. P. Mundo do Marketing.br/cases/23634/p-g-detalha-estrategia-de-fortalecimento-dasua-marca-corporativa. (coord. JN. M. Marcos R. SILVEIRA. Brandz 2012 top 100 report. A. Aarhus. Gestão estratégica de marcas. v.________________. J. MATTAR. C. The brand architecture of grocery retailers: Setting material and symbolic boundaries for consumer choice.J. (coord. L.). http://www.. BECH-LARSEN. 157-179. Brandz 2012 top 50 Latin America report. KAPFERER. ano 36. 2006. MILLWARD BROWN. 1990. 02/05/2012. 2006.15. M. KELLER. MILLWARD BROWN. Marca própria passa a ter maior percepção de valor. 414-423. 302-327. Aarhus School of Business. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. n. K. p.1-3. São Paulo: Atlas. KOTLER. GHISI. JUHL. p. T. P&G detalha estratégia de fortalecimento da sua marca corporativa. São Paulo: Prentice Hall. os negócios e a sociedade.com/brandz/2012/Documents/2012_BrandZ_Top100_Report. LUPPE. p. n. Journal of Marketing Management. MAPP Working Paper n.. N. L. KELLER. 414... MCGOLDRICK. Manufacturer and retailer brands in food retail assortments: notes from a shopping trip across Europe. F. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2008.pdf MUNIZ.. L.millwardbrown. 1996. http://www. New strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. J. 5. ESBJERG. LUKIANOCENKO.

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