Você está na página 1de 14

MARCAS DO VAREJO: ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DO PORTFÓLIO NO CONTEXTO DA SOCIEDADE EM REDE Autora: Flavia Igliori Gonsales Graduada e Mestre pela

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP. Doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP

Resumo: O presente estudo, de carácter exploratório, objetiva levantar o panorama de aspectos estratégicos da gestão de portfólio de marcas varejistas (com suas definições e classificações), assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes e que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo - quando possível, especificamente em marcas do varejo supermercadista. Foram analisadas a estratégia de ascensão da marca corporativa e a estratégia de arquitetura de marca, considerando as oportunidades e desafios implicados pelo contexto da sociedade em rede.

2006: 501-503). a marca do varejo “identifica os bens e serviços de um varejista e os diferencia daqueles dos competidores”.cnn. estão se desenvolvendo multinégocios derivados ou centrados na atividade varejista original” (TORELLA. loja de conveniência. “a pesquisa exploratória visa promover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.” (1996: 18). conglomerados. Os principais formatos varejistas com loja podem ser classificados em: loja de especialidade. Em conformidade. para uso pessoal e não comercial”. Ailawadi e Keller (2004). Parente afirma que o “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final” (2000: 22). Segundo Mattar. serviço limitado e serviço completo. Para Ailawadi e Keller (2004). multiformatos.). loja de departamento. especificamente em marcas do varejo supermercadista. superloja. segundo o envolvimento do vendedor no processo de compra: auto serviço.quando possível. showroom de vendas por catálogo. além do desenvolvimento de marcas próprias. ela se faz especialmente útil na classificação e esclarecimento de conceitos e para estabelecer prioridades para futuras pesquisas. as empresas do varejo estão muito além do escopo de mero revendedores e precisaram desenvolver marcas fortes. assim como as empresas dos outros setores. Atualmente. assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes. o varejo possui marcas entre as mais valiosas do mundo. 1 – As Marcas do Varejo Na definição de Kotler e Keller. “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final. Para o autor. em estudo sobre a construção de imagem de marca varejista. 2004: 5). convidam a futuras pesquisas sobre a adequação de conceitos do branding para o contexto do varejo. etc. para citar alguns. (KOTLER. multimarcas e crescente competitividade. atividades financeiras (bancos e cartões de crédito). com análise de dados secundários. O objetivo deste presente trabalho vai nessa direção: com base na literatura disponível. e é “qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo” (2006: 500). compra por internet. levantar o panorama de aspectos estratégicos específicos da gestão de portfólio de marcas varejistas. entrega a domicílio. loja de descontos. Entre os negócios. Os varejistas hoje vão muito além disso: “numa era de multicanais. Existem ainda varejistas sem loja e organizações de varejo – franquias. Este estudo tem caráter exploratório. Os varejo pode ofertar seus produtos em quatro níveis de serviço. e há tempos não é considerado simplesmente um intermediário entre fabricantes e consumidores finais. varejista off-price. seguindo a definição de marca da American Marketing Association. cooperativas. estão os serviços convenientes e customizados para seus clientes (aconselhamento. KELLER. A gestão de marca varejista é uma tarefa bastante desafiadora: uma vez que grande parte do 1 Acessível no site: http://money. seleção. supermercado.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/ 2 . que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo . SOUZA.Introdução Figurando entre as maiores empresas globais (segundo o ranking Global Top 5001 da revista Fortune).

serviços e negócios muito mais amplos do que a simples revenda de produtos. 2008). valendo US$ 34. os grandes grupos de varejo multimarcas . SOUZA.1 . No ranking internacional BrandZ 2012. Porém. Sobre o fenômeno. que vem ocorrendo gradativamente (Ibid. apoiado em provas que vão da loja ao serviço e agora também aos produtos e às marcas próprias” (Ibid. No ranking. projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação. de referência. e com surgimento de enormes grupos varejistas. e inclusive pagarem mais caro pelas ofertas (2004: 108). hoje o setor é marcado pela internacionalização do controle societário. Na avaliação financeira. Entre as 50 mais valiosas. as grandes empresas do varejo. Para Kapferer. A entrada dos grupos internacionais no Brasil acabou por impulsionar a concentração. realizado por meio de fusões e aquisições por parte dos varejistas globais. higiene e limpeza doméstica” (2006: 501). 3 . No ranking ainda estão mais quatro supermercadistas estão no ranking das 100 marca mais valiosas. baixa margem e alto volume. a relação de poder entre fornecedores e varejistas começa a pender a favor do varejista” (2000: 17).4 bilhões. No cenário das marcas brasileiras4.faturamento e lucro do varejo provém da venda de marcas de fabricantes – vendidas também por concorrentes – o equity2 de marca varejista depende também das marcas de fabricantes (e seus equities). 4 O ranking brasileiro considera apenas marcas exclusivamente brasileiras e de capital aberto. para Kotler e Keller. as redes varejistas multimarcas também obtiveram destaque no ranking da Millward Brown. em expansão para mercados ainda não desenvolvidos. 17º lugar na classificação geral. de capital nacional. no estilo “você é o que você vende” (2004: 332). nove são do varejo multimarcas. O setor supermercadista brasileiro. Segundo o ranking BrandZ3. Souza (in TORELLA. afirma a importância da gestão de marca no contexto do varejo. formando redes de porte médio em atuação regional (GHISI. pode-se constatar que a marca varejista com maior avaliação financeira foi a de um supermercado.). uma vez que a marca passou a ser o “aval de produtos. o varejo multimarcas ainda está representado por outras nove marcas. os “supermercados são operações de auto serviço relativamente grandes. com seu próprio imaginário. “querem viver como marcas. de baixo custo. valores imateriais. De acordo com o autor. significados e representações”. seguindo uma tendência do varejo como um todo. o Walmart foi considerado a mais valiosa marca do varejo. Em conformidade. serem fiéis a ela. era caracterizado por ser composto predominantemente por empresas familiares. 2004: 7).O Setor Supermercadista Enfocando o objeto central deste estudo. LUPPE. LEPSCH. “a oferta e a comunicação das empresas foram construídas em torno de marcas que herdam. 2 3 Patrimônio ou valor de marca. 1. com o tempo. e são as marcas que fazem os clientes preferirem uma à outra empresa. Ranking anual encomendado pelo Grupo WPP e conduzido pela Millward Brown Optimor. até os anos 1990.“varejistas globais” – têm suas marcas entre as mais valiosas do mundo. Parente enfatiza que “à medida que a concentração se acentua.: 140). atividade original dos setores de distribuição e varejo”.

decoração. elas participam com 17% das vendas. elas são marcas tanto quanto as dos fabricantes (Ibid. e na década de 1970. etc.: 66). Para ele.entre 70% e 80%5 . Ghisi. com o crescimento do movimento cooperativista. incluindo cosméticos.as marcas dos fabricantes. elas surgiram apenas mais recentemente: em 1963 no Reino Unido . 2 – Marcas Próprias Tendência crescente e principal decisão estratégica de marketing dos varejistas. e representam um modo de aumentarem a fidelidade do cliente ou obterem margens mais altas (2006:15). A origem das marcas próprias se deu na segunda metade do século XIX. dois anos depois (SOUZA. Na década de 1950. em estratégia de larga escala. Comprovando a força das marcas dos distribuidores. da loja. produtos farmacêuticos.ainda está longe dos índices de países da Europa . A fidelização dos clientes está diretamente ligada a uma importante característica das marcas próprias: na maioria das vezes. as marcas próprias já eram importantes para os varejistas franceses e britânicos. enquanto que. Desde então. as marcas dos distribuidores “são agora parte do ambiente competitivo em todos os setores”. as também denominadas marcas privadas (private labels).com o fim do controle de preço de revenda -. Porém. de distribuidor. nos países da Europa – berço do segmento -. na França . 1996). GERALDO e PRADO. Porém.46% do faturamento provém das cinco maiores empresas supermercadistas . principalmente nos centros urbanos como São Paulo e Rio (2008: 316). o autor critica o uso do termo “private labels” justamente por não usar a palavra “marca” em sua denominação. lançadas pela rede de supermercados Paes Mendonça. NEMER 1993). realizado pela Nielsen (2010). o 16º Estudo Anual de Marcas Próprias. equipamento esportivo. com a expansão de hiper e supermercados das grandes redes. (2008: 65). cooperativas agrícolas. No Brasil. segundo o ranking ABRAS 2011 (ABRAS/NIELSEN. 43% no Reino Unido e 32% na Alemanha. McGoldrick (1990) afirma que as vantagens das marcas próprias para os varejistas são classificadas em três objetivos principais: lealdade do consumidor. são vendidas exclusivamente pela rede varejista proprietária (TOLEDO. são lançadas pelos varejistas e vendidas com – às vezes no lugar de .para os varejistas se diferenciarem em mercado extremamente competitivo no preço (FERNIE. vantagem competitiva e melhores lucros e margens. as marcas próprias tem se expandido no setor varejista do mundo todo. Para Kapferer. da casa) são aquelas desenvolvidas pelos varejistas e atacadistas (KOTLER e KELLER. livros.O grau de concentração no Brasil . elas surgiram em 1969. Luppe e Lepsch preveem uma concentração semelhante à europeia. “não existem mais distribuidores sem marcas próprias” (2004: 140). equipamento automobilístico. seguida pela Companhia Brasileira de Distribuição. 2007: 80). moda. tratando-as como se fossem algo à parte. as marcas próprias (ou marcas de revendedor. 2006). Corroborando e estendendo. Nos Estados Unidos. na França e Reino Unido. enquanto 5 Valores referentes ao ano de 2010 4 . produtos para cozinha. continua com os mais altos índices: 46% na Suíça. 2011: 57). aos olhos dos consumidores. PIERREL. Frente à importância das marcas próprias. mostra que a participação em valor no mercado. Segundo Keller e Machado.

ou quatro gerações distintas (ver Tabela 1). PRADO. TORELLA.1 – A Ascensão das Marcas Próprias Segundo Kotler e Keller (2008: 516) “no confronto entre as marcas dos fabricantes (também denominadas como marcas nacionais) e marcas próprias. 2004). Laaksonen (1994). PRADO. não ultrapassaram ainda os dois dígitos: 8% na Argentina. e decoração (PRADO. 2011). Estudando em profundidade a evolução das marcas próprias. FARINHA. entre 70% . com suas marcas entre as mais valiosas do mundo. na sua máxima evolução. PRADO. maior a penetração das marcas próprias. 5 . 2011. ou seja. em países da América Latina. CAMPOMAR. Segundo o autor. entre outros motivos. Atualmente. O setor de alimentos representa a maior parte das vendas de marcas próprias do varejo brasileiro. os números são mais baixos: as marcas próprias possuem apenas 4. 2. em um setor consolidado e de concentração de mercado. a geração incipiente corresponde a produtos genéricos. hoje estão organizados em grandes redes de varejo nacionais e internacionais. poucas marcas próprias brasileiras estão nesse estágio. FARINHA. PIERREL. iniciando uma “batalha pela conquista da preferência dos consumidores” (2011:142). MERLO. 2007. em crescimento exponencial. SANTOS. em lojas de materiais de construção. 2010). os varejistas têm muitas vantagens e um crescente poder de venda”. Essa diferença entre a participação das marcas próprias pode ser explicada.80% no setor supermercadista europeu). relacionando aspectos de qualidade. entre outros (apud FERNIE. enquanto a maioria delas está na terceira geração – significativa melhora de qualidade já percebida pelos consumidores. as marcas próprias são percebidas como detentoras de qualidade superior. bastante abaixo da marca líder. quanto mais concentrado o mercado. estabeleceu quatro estágios. GIRALDI. PRADO. 2007. TOLEDO. 2010). mas a estratégia é utilizada. de vestuário. de papelaria e material de escritório. 1996. Silva e Merlo afirmam que a comunicação mercadológica realizada pelos varejistas fez com que os clientes passassem a perceber as marcas próprias com mais qualidade. pela taxa de concentração do varejo (como já demostrado.que. por vários outros setores além do supermercadista: em farmácias e drogarias. TOLEDO. No Brasil. porém com um aumento de 21% em relação a 2009. GIRALDI. 2007. GIRALDI. preço e objetivos estratégicos. No extremo oposto.8% do mercado. PRADO. SILVA. mostrando a grande oportunidade de crescimento que existe no setor (LUKIANOCENKO. 7% no Chile e 5% no México. sem nome e adquiridos apenas por uma questão de preço. 2008. 2008. motivados mais pelo conceito de valor do que apenas pelo preço (TOLEDO. Sobre a disputa. SOUZA. Para Kapferer (2008). FARINHA. anteriormente vistos como pequenos intermediários entre fabricantes e consumidores. TOLEDO. Afinal. com preços similares ou até maiores que os das marcas líderes.

10% abaixo Pesam tanto qualidade como preço. 2008. H.Tabela 1 – Evolução das marcas próprias 1ª GERAÇÃO TIPO DE MARCA Genérica Sem nome 2ª GERAÇÃO Quase marca Rótulo próprio 3ª GERAÇÃO Marca própria 4ª GERAÇÃO Marca própria estendida. CAMPOMAR. 2007. MERLO. 2010) 3 – A Estratégia de Ascensão das Marcas Corporativas Se por um lado pode-se verificar a ascensão das marcas próprias. PRADO. estabelecendo o preço inicial de mercado Proporcionar produtos de melhor valor (qualidade/ preço) “Eu também” Aumentar as margens da categoria Expandir a variedade de produtos. FARINHA. PIERREL. em parte especializado na fabricação de rótulos próprios 5% . 2008). ou seja. Oxford Institute of Retail Management. 1996. ou seja. 1994 6 . Own Brands in Food Retailing across Europe. ou seja. 1994 (apud FERNIE. também a partir da década de 1990 (KAPFERER.20% abaixo O preço ainda é importante Nacional. SILVA. SANTOS. quase totalmente especializado na fabricação de marcas próprias Igual ou superior ao das marcas-líderes Produtos melhores e diferenciados Fabricante internacional. marcas próprias segmentadas ESTRATÉGIA OBJETIVO Genéricos Aumento das margens Proporcionar escolha de preço Preço mais baixo Aumento das margens Reduzir o poder dos fabricantes. principalmente de marcas próprias Fonte: Laaksonen6. custo-benefício Nacional. a escolha dos clientes Criar a imagem dos varejistas entre os clientes Produtos de grandes categorias Valor agregado Aumentar e manter a base de clientes Aprimorar as margens da categoria Melhorar a imagem e diferenciar-se PRODUTO Produtos básicos e funcionais Linhas de produtos de primeira necessidade e grande volume de venda Tecnologia ainda atrasada com relação aos líderes de mercado Grupo de produtos formadores de imagem Grande número de produtos com pequeno volume (nichos) TECNOLOGIA Processo de produção simples e tecnologia básica atrasada com relação às líderes do mercado Menor qualidade e imagem inferior em comparação com marcas de fabricantes Tecnologia próxima dos líderes de mercado Tecnologia inovadora QUALIDADE/ IMAGEM Qualidade média mas ainda percebida como inferior às marcas dos principais fabricantes Qualidade e imagem comparáveis aos líderes de mercado Qualidade e imagem iguais ou melhores que as dos líderes Produtos diferentes dos líderes de mercado e inovadores PREÇO APROXIMADO MOTIVAÇÃO DE COMPRA FORNECEDOR 20% ou mais abaixo da marca-líder O preço é o principal critério de compra Nacional não especializado 10% . é possível observar a tendência das marcas corporativas em se tornarem cada vez mais visíveis. Oxford. TOLEDO. PRADO. 2011. TOLEDO. GIRALDI. O movimento é guiado pela demanda por transparência e 6 Laaksonen.

mídia especializada. suas inovações podem ser analisadas e suas ações interrogadas. A estratégia de ascensão da marca corporativa também chegou aos varejistas de diversos setores. KELLER. Além disso. os autores afirmam que o desenvolvimento da marca corporativa pode ser benéfico no processo de internacionalização da marca do varejo. as marcas corporativas estão agora mais compreensíveis e interessantes para o consumidor final. as corporações não só comunicam sua missão e valores. Desse modo. Conforme já colocado. e que alinhe a visão estratégica da marca corporativa com a cultura interna e com a imagem externa (Ibid. parceiros comerciais. se antes eram acessíveis e relevantes apenas para uma parte dos seus públicos público interno. demonstrando a importância estratégica das decisões de sortimento. SPARKS. as corporações estão estrategicamente fortalecendo todas as marcas do seu portfólio: a marca corporativa. como explica Kapferer (Ibid. onde cada marca tem sua função e lugar bem definidos (2008: 408).: 388). 7 . sem precisar sair de casa (KAPFERER. quem são os atores por trás das marcas”. onde a empresa não está mais escondida. Para de Chernatony. Destacando a pouca literatura do branding corporativo especificamente voltada para marcas do varejo. poder público -. É possível dizer que a estratégia de aumento de visibilidade das marcas corporativas “veio a calhar” como resposta ao avanço das marcas próprias dos varejistas.responsabilidade. como também especificam todas as marcas que possuem. o portfólio de marcas de uma dada empresa não pode ser encarado como simples coleção de marcas reunidas ao acaso. que caracterizam o contexto social contemporâneo. Ao contrário. Assim. tão preponderante no setor (Ibid. a estratégia abre caminho para que os consumidores aceitem as demais ofertas da empresa (1999: 159). Em suas páginas da internet. as das empresas subsidiárias e as marcas individuais de produtos e/ou serviços.). no qual “o público quer saber. 2004). ao auxiliar na construção de respeito e confiança pela marca corporativa. envolvendo filmes publicitários. o branding corporativo instiga o desejo dos clientes em investigar mais profundamente a marca e acessar os valores. mas sim formando um grupo coerente e bem estruturado. 4 – Estratégia de Arquitetura de Marca Para Kapferer. conforme explica Kapferer (Ibid. com a busca constante por novas ideias e conhecimento. acionistas. a criação de uma “cultura do acesso direto”.: 197-199). promoções com sorteios e concursos (premiando a compra de diferentes produtos do mesmo fabricante) e patrocínios de eventos internacionais de destaque. 2004). a imagem e o equity de marcas varejistas dependem não apenas das marcas que possuem. em sites da internet e em grandes campanhas de comunicação de marca. Além disso. como também das marcas dos fabricantes que vendem (AILAWADI.: 209). Para o autor. Burt e Sparks explicam que os varejistas buscam executar um “pacote” de atividades e serviços que proporcionam valor agregado aos olhos do cliente. na era da informação. As marcas corporativas se fazem agora presentes nas embalagens de seus produtos. a internet provocou mudanças socioculturais. que passaram a utilizá-la a fim de proteger e identificar suas ofertas (BURT. por um simples e rápido clique do mouse. e entre elas. inacessível. muito mais do que antes. a natureza da corporação. 2002).

sem oferecer preços baixos. Fitzell7 apresenta quatro diferentes estratégias para se trabalhar com marcas próprias (apud TOLEDO. tipografia. Kapferer alega que um índice entre marcas de fabricantes/marcas próprias não pode ser estabelecido.) são encontrados com um nome relacionado a eles. frutas. 3) marca endossada . New York. Pode-se dizer que as duas últimas tipologias apresentadas (Fitzell e Kapferer) aplicam na classificação. Philip. em três tipos: 1) a marca própria que carrega o nome da loja. quer seja do produtor. etc. é posicionada ao lado da líder. independente do nome do varejista. pois depende fortemente da estratégia da loja. que podem ser combinados na composição de um portfólio múltiplo: 1) marca própria genérica (own brand ou private label): possui seu próprio nome e geralmente não se refere ao nome do varejista. 8 . 2) marca carimbada . o mesmo princípio do modelo de “espectro de relacionamento de marca” (ver Figura 1) desenvolvido por Aaker e Joachimsthaler (2000). além de que. ou cópia (counter brand): marca criada para enfrentar a marca líder da categoria. 2004): 1) marca genérica – produtos sem qualquer identidade de loja ou marca. 2) a que tem nome diferente.que usa os mesmos elementos de marca (nome. Porém. Similarmente. em certas categorias. mas a marca do distribuidor a endossa. 2) marca imitação. GERALDO e PRADO. as marcas próprias não são praticáveis ou atraentes. Private label marketing in the 1990s. Kapferer (2008: 68) classifica o relacionamento nominal das marcas próprias com a marca do distribuidor que a desenvolve. ou premium (positioning brand): posicionadas no segmento premium ou inovador da categoria. imitando todos os seus elementos distintivos – inclusive com um nome similar a fim de confundir o cliente. 2007: 79). Sobre a marca genérica. vale ressaltar que nos dias de hoje. legumes. a classificação de Fitzell e Kapferer são concordantes. Global Books Productions. GERALDO e PRADO. Por sua vez. Kapferer (2008: 67) define três diferentes tipos de posicionamento de marcas próprias. Excluindo a categoria “marca genérica”. 4) marca proprietária – produtos com identidade própria. etc. uma vez que os consumidores preferem algumas marcas tradicionais de fabricantes. símbolos. 1992. Em outro enfoque. é raro encontramos produtos totalmente sem marca. SPINELLI. GIRALDI. NY. uma vez que até mesmo os denominados “commodities” (carne.que ressalta a identidade do varejista como endossante.) para identificar todos os produtos. cores. em função da situação competitiva em que se encontra e da margem de lucro alcançada em cada um dos tipos de marca (2008: 77). 3) e a que possui um nome próprio. A marca própria carimbada (a que carrega o nome da loja) é equivalente à estratégia de “casa com marca”. considerando apenas as marcas sob o controle do varejista. 3) marca de posicionamento. com pouca ou nenhuma identificação do varejista proprietário da marca. enquanto que o outro 7 FITZELL. do distribuidor ou do varejista (TOLEDO. 2007. especialistas estabeleceram o limite máximo de 50% para marcas próprias dentro do portfólio.Segundo Kotler e Keller (2008). mas varia os elementos de marca conforme a categoria dos produtos. Na gôndola.

é lícito dizer que o assunto é tratado comumente de dois modos: ou focando a questão da composição do sortimento (marcas próprias/marcas dos fabricantes). o conceito de arquitetura de marca. Analisando a abordagem a fim de utilizá-la no contexto de marcas varejistas. prioritariamente. as relações entre si e os diferentes contextos de marca no que diz respeito aos produtos e seus respectivos mercados” (Ibid.: 133). os papéis de cada marca no portfólio. a marca proprietária (com nome próprio. os papéis no contexto de produto/mercado. Diferentemente.extremo. apresentado na Figura 5) e logotipos/imagens gráficas no portfólio. Esbjerg e BechLarsen (2009) explicam que o conceito de arquitetura de marca foi criado e tem sido usado. independente do nome do varejista) tem equivalência com a estratégia de “casa de marcas”. O modelo é estruturado em cinco dimensões: o portfólio de marcas. a estrutura do portfólio (ou espectro de relacionamento. os trabalhos acadêmicos não dedicavam a devida atenção sobre as marcas dos 9 . Em concordância. elaborado por Aaker e Joachimsthaler (2007). que não necessariamente corresponde ao que os clientes encontram no estabelecimento varejista (2009: 414). até pouco tempo atrás. imprime uma visão mais holística. espectro de relacionamento). ou quanto a especificidades das marcas próprias que compõem o portfólio (posicionamento. em função das marcas dos fabricantes (MBA – Manufacturer Brand Architecture) e que representa “uma perspectiva interna de gestão da arquitetura de marca de fabricantes e suas manifestações. “uma estrutura organizadora de portfólio de marcas que especifica os papéis delas. Kapferer afirma que. Figura 1 – Espectro de Relacionamento de Marcas mesma identidade Casa com Marca identidade diferente marca mestra condutora Submarcas Espectro de Relacionamento de Marcas Marcas Endossadas coorientadoras endosso forte nome vinculado endosso simbólico endosso oculto Casa de Marcas sem conexão Fonte: traduzido de Aaker e Joachimsthaler (2000: 9) Considerando as abordagens sobre as marcas varejistas apresentadas até agora.

olfativos. Mobiliário e Acessórios. Edificação / Layout da Loja. olfativos. Sortimentos (produtos e serviços). auditivos e táteis. e que se estende em quatro domínios (ver Figura 2). 2007: 36) . Fonte: traduzido de Esbjerg e Bech-Larsen (2009: 418) Segundo Esbjerg e Bech-Larsen. auditivos. Assim. 2004: 9). gustativos e táteis. Escopo das marcas próprias. Preços. Esbjerg et al. Funcionários. sinergias verdadeiras entre as marcas e seus programas de comunicação. (2) Ambientação de loja. Valor Relativo das marcas (próprias. A ideia foi elaborada e resultou em um modelo denominando por RBA (Retailer Brand Architecture – arquitetura de marca para o varejo) formado por duas dimensões. diversos serviços. Outros clientes (3) Qualidade dos produtos (marcas próprias. O objetivo era incluir a perspectiva do consumidor e obter “um conceito operacional que pode ser usado para observar as arquiteturas de marca dos varejistas e para estudar as percepções e avaliações dos clientes em relação a essa arquitetura” (ESBJERG et al.para o contexto do varejo. Cores. além de se dedicarem à estrutura física de seu negócio. Cores. Embalagem. Crowding. Logotipos. de fabricantes e produtos genéricos). ASPECTOS SIMBÓLICOS (4) Nome das marcas de produtos (marcas próprias. Decoração. especialmente o supermercadista (grocery). Exposição e Arrumação. Uso do Espaço. de fabricantes e produtos genéricos). Estímulos visuais. e habilidade de alavancar os ativos de marca (AAKER. uma vez que o ponto de referência para os estudos eram majoritariamente as marcas de fabricantes (2008: 66). JOACHIMSTHALER. tornando a sua arquitetura de marca mais complexa do que a arquitetura de marca dos fabricantes (2009: 415). os autores conseguiram integrar a dimensão material/simbólica e a dimensão marca corporativa/ marcas de produtos em seus diversos aspectos – considerando tanto as marcas próprias como as marcas dos fabricantes. Logotipos. Slogans. 10 . Estratégia de Preço Nome da loja. os supermercadistas geralmente vendem centenas de marcas de produtos diferentes.. de fabricantes e produtos genéricos). Slogans. Dimensões visuais. (2004) buscaram adaptar o conceito de Aaker e Joachimsthaler .que visa trazer clareza das ofertas aos clientes.distribuidores (consideradas “não-marcas”). Figura 2 – Os quatro domínios da RBA (arquitetura de marcas do varejo) MARCA CORPORATIVA MARCAS DE PRODUTOS ASPECTOS MATERIAIS (1) Localização. Nessa proposta de modelo de arquitetura de marca específico para o varejo.

KAPFERER. está se tornando um outro mundo. Em conformidade. atualmente. KELLER. Em entrevista com o professor e autor David Aaker. ambientalismo. A interação desses processos e a reações por eles desencadeadas fizeram surgir uma nova estrutura social dominante: a sociedade em rede (1999: 412). É impossível. 2002. entre outros). de alianças (co-branding. as categorias e os tipos de empresa” (2004: 155). e no contexto das marcas de distribuidores. ao ser utilizada como ferramenta de comunicação dos valores da empresa e o consequente fortalecimento da marca. do outro – os consumidores querem participar ativamente). os quais também destacaram a falta da literatura de gestão de marcas específica para o contexto varejista (BURT. resumidamente: a revolução da tecnologia da informação. após a virada do milênio. facilitando a escolha dos parceiros). A mudança é inevitável. 2008. e aplicando para o contexto da gestão de marcas. e sim acessível por um clicar de mouse). portais setoriais. 2004.sem levar em conta a nova realidade da sociedade em rede. 2003: 8). SPARKS. direitos humanos. 2009).5 – Estratégias de Marcas em uma Sociedade em Rede Segundo o sociólogo Manuel Castells (1999). fazer uma gestão de marca eficaz – incluídas as marcas do varejo . e uma cultura da informação continua (2004: 115). onde a empresa não está mais escondida. da relação simples (indivíduos buscando relações personalizadas. “a sua natureza e a sua amplitude serão necessariamente variáveis de acordo com os setores. mas conforme explica Kapferer. pode-se constatar o quão essencial é a internet. do acesso direto (conforme comentado anteriormente. afirma que a internet criou uma nova cultura de interatividade (onde as marcas buscam abrir o diálogo com seus clientes). ESBJERG. foi a Internet (Idem. Poucos 11 . o mundo em que vivemos. a estratégia dos varejistas em não endossarem ou não utilizarem o nome da rede varejista na nomenclatura de suas marcas próprias de baixa qualidade. Especificamente em relação à estratégia de ascensão das marcas corporativas na sociedade em rede. segundo autores levantados para este estudo. Para o autor. A resposta foi: “depende da marca e do público. humanas com suas marcas). Para alguns ainda existe separação. com suas oportunidades e desafios. BECH-LARSEN. por meio dos sites corporativos. do serviço personalizado (customização). a alavanca para essa transição social – e dela para uma nova economia informacional/global -. No tangente à arquitetura de portfólio. Considerações Finais As marcas do varejo se diferenciam das marcas dos outros setores em diversos aspectos. AILAWADI. a interatividade e acesso direto possibilitados pela internet colocam em xeque as estratégias de marcas independentes. considerando a sociedade conectada em rede. consequência de três processos independentes. e o consumidor. da rapidez (alterando as expectativas dos clientes em relação à entrega do produto ou realização do serviço adquirido). da expressão livre (com os clientes manifestando espontaneamente suas insatisfações com a marcas). esta autora questionou se ainda existem marcas independentes não conectadas no portfólio de uma dada empresa. de participação (não há mais a empresa de um lado. Kapferer. a crise econômica e o apogeu de movimentos socioculturais (libertarismo.

Valor Econômico.2/3. JOACHIMSTHALER. sociedade e cultura. em inglês. It depends on the brand and the audience. 40-139. Retailing and Retail Internationalisation. Entrevista concedida por e-mail no dia 8 de agosto de 2012. 3. especialmente com as marcas atuantes no mercado brasileiro. Ranking ABRAS 2011. restrito ao acesso da literatura disponível na época do levantamento. 1999. 9 http://www. Como construir marcas líderes. S. p. vol. Porto Alegre: Bookman. 42 . pode-se dizer que a gestão das marcas do varejo é um desafio crescente. os estudos conceituais e pesquisas empíricas sobre o assunto se tornam especialmente importantes. pela possibilidade de auxiliarem na avaliação e evolução do “branding varejista”. 2000. Último acesso em 15/08/2012. cuja resposta original. 4. Bibliografia ABRAS/NIELSEN. v. In: Revista SuperHiper. E. São Paulo: Paz e terra.. 5. 8-23. n. 418. L. p. JOACHIMSTHALER. 19/02/2003. 2002. 2007. Porém. G.. For some there is separation.. p.com.com 8 12 . ano 37. foi: “Some good questions. M. AAKER. BRAGA. A Era da Informação: economia. D. Corporate Reputation Review. California Management Review.br/arquivo/343771/nestleinveste-r-80-milhoes-em-promocao-com-globo-e-sbt BURT. CASTELLS. Corporate Branding. SPARKS. conectada em rede.valor. Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informação globalizada. à forte internacionalização e concentração no setor. permite a presente autora discordar do professor Aaker (basta acessar o site da Disney/ABC9 para facilmente se verificar a conexão entre as marcas citadas como exemplo pelo professor). v. As limitações do presente trabalho ocorrem por meio de seu caráter exclusivamente teórico. n.disneyabctv. por exemplo”8. D. L. E. à ascensão das marcas corporativas. The Brand Relationship Spectrum: the key to the brand architecture challenge. aos cidadãos ávidos por novos e inovadores produtos e serviços – consumidores arduamente disputados por marcas próprias e pelas marcas dos fabricantes –. 194-212. Nestlé investe R$80 milhões em promoção com Globo e SBT. http://www. Ao mesmo tempo convida para futuras pesquisas: novas abordagens conceituais assim como verificações empíricas sobre a teoria de gestão de marcas aplicada ao varejo. n. AAKER.percebem que a Disney detém a ABC. Deste modo. abril 2011. Few realize that Disney owns ABC for example”. em resposta dialética ao contexto social e às dinâmicas do mercado. o cenário contemporâneo exposto neste estudo.

São Paulo: Pearson Prentice Hall. L. SILVEIRA. 2010. MATTAR. GHISI.mundodomarketing. LUPPE. p. MAPP Working Paper n. M. New strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. Último acesso em 15/08/2012. 2006. ano 36. C. 13. 2004. K. nov. P&G detalha estratégia de fortalecimento da sua marca corporativa. São Paulo: Atlas.). 1999.br/cases/23634/p-g-detalha-estrategia-de-fortalecimento-dasua-marca-corporativa. MCGOLDRICK. Aarhus School of Business. 2008. Pesquisa de marketing. K.html 13 . MILLWARD BROWN. J. ESBJERG. Marca própria passa a ter maior percepção de valor. New York: McGraw-Hill. K. http://www. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. ESBJERG. São Paulo: Saint Paul Institute of Finance. v. L. Gestão estratégica de marcas. Último acesso em 15/08/2012. KAPFERER. 16. A. p. Brandz 2012 top 50 Latin America report. 85.G.. A. L. GRUNERT. L. n. H.millwardbrown. 302-327. P. LEPSCH. L.. KELLER. vol. T. de Chernatony. Último acesso em 15/08/2012. Administração de marketing.com/brandz/2012/Documents/2012_BrandZ_Top100_Report.1-3.________________. In Revista Superhiper. Aarhus. 414. Retail Marketing. KELLER... Marcos R. 84-88. n. n. S. LUKIANOCENKO. MILLWARD BROWN. F. 4ª ed. Mundo do Marketing.. p. p. JN. A Galáxia da Internet: reflexões sobre a internet.com/brandz/2012/LATAM/Documents/2012_BrandZ_LATAM_Top 50_Report. BECH-LARSEN. 5.com. BECH-LARSEN. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation.). MACHADO. 2008. http://www. F. J.pdf _________ . N. K. ed. 12ª edição. 157-179.... 2006.J. London.15. The brand architecture of grocery retailers: Setting material and symbolic boundaries for consumer choice. Journal of Marketing Management. 2009.. Journal of Retailing and Consumer Services. KOTLER. 4ª. os negócios e a sociedade. 414-423. Brandz 2012 top 100 report. Varejo Competitivo. (coord.millwardbrown.pdf MUNIZ. http://www. 1990. v.. T. G. JUHL. F. P. 02/05/2012. M. London: Kogan Page. São Paulo: Prentice Hall. Estratégias de crescimento das redes supermercadistas brasileiras. IN: ANGELO. 1996. BRUNSØ. 2003. Manufacturer and retailer brands in food retail assortments: notes from a shopping trip across Europe. (coord.

P. 4. 2007. S. F. São Paulo: Saraiva. 37-75. PORTAL DA PROPAGANDA. M. 2004. IV Congresso Virtual Brasileiro de Administração . L.Gestão de marcas no contexto brasileiro. 13-27. SOUZA. Revista Científica da FAI (Impresso). G. J. G. C.). MERLO. http://www. L. Rio de Janeiro:. M.. GIRALDI. 1993. Marca Própria Varejista: Conceitos. A. (org.. 77-92. G. 2004. 2000. J. M. Classificação e estratégias de marca. Rio de Janeiro: LTC. http://propmark. E. Unilever comemora 80 anos com maior promoção do Brasil 06/10/2009. 2011.. A. p. In:. P. São Paulo. (Org. Marca e distribuição: desenvolvendo dominação estratégica e vantagem competitiva no mercado global.uol. C. A. Último acesso em 15/08/2012.CONVIBRA. n. São Paulo: Atlas. M. Estratégias e Evolução. 14. SOUZA. Branding no varejo: estratégia e gestão.com/promocao/2009/10/0001 PRADO.. M. H. G. CAMPOMAR. 2004. Administração de varejo.A. L. 14 . L. 10/08/2012. Mapa perceptual de marcas próprias: uma investigação das principais marcas de grandes redes de supermercados no Brasil. NEMER. GIRALDI.portaldapropaganda. M. estratégias e desafios.. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2010. SILVA. PRADO. E.. São Paulo: Makron Books. p. v. P&G deve ampliar investimento esportivo. TORELLA. Marcas próprias no varejo: evolução.. PARENTE. L. Gestão de marcas no varejo. TOLEDO. 2008.CONVIBRA.).SPINELLI. E. A.br/anunciantes/41371:pag-deve-ampliar-investimento-esportivo SANTOS. 10. FARINHA. J. In SERRALVO. In: IV Congresso Virtual Brasileiro de Administração . M. p. K.com. MERLO. v. J. TOLEDO. 138-163. Revista de Gestão USP. São Paulo: Edições Inteligentes. B. p. K. P. Último acesso em 15/08/2012. PROPMARK..