MARCAS DO VAREJO: ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DO PORTFÓLIO NO CONTEXTO DA SOCIEDADE EM REDE Autora: Flavia Igliori Gonsales Graduada e Mestre pela

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP. Doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP

Resumo: O presente estudo, de carácter exploratório, objetiva levantar o panorama de aspectos estratégicos da gestão de portfólio de marcas varejistas (com suas definições e classificações), assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes e que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo - quando possível, especificamente em marcas do varejo supermercadista. Foram analisadas a estratégia de ascensão da marca corporativa e a estratégia de arquitetura de marca, considerando as oportunidades e desafios implicados pelo contexto da sociedade em rede.

a marca do varejo “identifica os bens e serviços de um varejista e os diferencia daqueles dos competidores”. que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo . assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes. 2006: 501-503). superloja. Parente afirma que o “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final” (2000: 22).Introdução Figurando entre as maiores empresas globais (segundo o ranking Global Top 5001 da revista Fortune).cnn. 1 – As Marcas do Varejo Na definição de Kotler e Keller.” (1996: 18). 2004: 5). Segundo Mattar. Os principais formatos varejistas com loja podem ser classificados em: loja de especialidade. ela se faz especialmente útil na classificação e esclarecimento de conceitos e para estabelecer prioridades para futuras pesquisas. loja de conveniência. Para Ailawadi e Keller (2004). loja de departamento. “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final. “a pesquisa exploratória visa promover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. o varejo possui marcas entre as mais valiosas do mundo. entrega a domicílio.quando possível. Os varejo pode ofertar seus produtos em quatro níveis de serviço. Em conformidade. serviço limitado e serviço completo. loja de descontos. multiformatos. e é “qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo” (2006: 500). showroom de vendas por catálogo. Este estudo tem caráter exploratório. segundo o envolvimento do vendedor no processo de compra: auto serviço. Os varejistas hoje vão muito além disso: “numa era de multicanais. seleção.). conglomerados. cooperativas. estão se desenvolvendo multinégocios derivados ou centrados na atividade varejista original” (TORELLA. estão os serviços convenientes e customizados para seus clientes (aconselhamento. para citar alguns. além do desenvolvimento de marcas próprias. A gestão de marca varejista é uma tarefa bastante desafiadora: uma vez que grande parte do 1 Acessível no site: http://money. convidam a futuras pesquisas sobre a adequação de conceitos do branding para o contexto do varejo. para uso pessoal e não comercial”. assim como as empresas dos outros setores. as empresas do varejo estão muito além do escopo de mero revendedores e precisaram desenvolver marcas fortes. Atualmente. supermercado. Ailawadi e Keller (2004). etc. multimarcas e crescente competitividade. O objetivo deste presente trabalho vai nessa direção: com base na literatura disponível. seguindo a definição de marca da American Marketing Association. Entre os negócios. e há tempos não é considerado simplesmente um intermediário entre fabricantes e consumidores finais. especificamente em marcas do varejo supermercadista. varejista off-price.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/ 2 . em estudo sobre a construção de imagem de marca varejista. KELLER. compra por internet. (KOTLER. SOUZA. Para o autor. com análise de dados secundários. levantar o panorama de aspectos estratégicos específicos da gestão de portfólio de marcas varejistas. Existem ainda varejistas sem loja e organizações de varejo – franquias. atividades financeiras (bancos e cartões de crédito).

4 O ranking brasileiro considera apenas marcas exclusivamente brasileiras e de capital aberto. de capital nacional. No ranking ainda estão mais quatro supermercadistas estão no ranking das 100 marca mais valiosas. que vem ocorrendo gradativamente (Ibid.: 140). em expansão para mercados ainda não desenvolvidos. Na avaliação financeira. serviços e negócios muito mais amplos do que a simples revenda de produtos. LEPSCH. de baixo custo. projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação. No ranking internacional BrandZ 2012.1 . O setor supermercadista brasileiro. valendo US$ 34. 3 . Porém. Souza (in TORELLA.“varejistas globais” – têm suas marcas entre as mais valiosas do mundo. realizado por meio de fusões e aquisições por parte dos varejistas globais. 2 3 Patrimônio ou valor de marca. e são as marcas que fazem os clientes preferirem uma à outra empresa. Para Kapferer. o varejo multimarcas ainda está representado por outras nove marcas. serem fiéis a ela. as grandes empresas do varejo. para Kotler e Keller. “a oferta e a comunicação das empresas foram construídas em torno de marcas que herdam. os grandes grupos de varejo multimarcas . o Walmart foi considerado a mais valiosa marca do varejo. significados e representações”. 1. 2008). uma vez que a marca passou a ser o “aval de produtos. No ranking. era caracterizado por ser composto predominantemente por empresas familiares. Segundo o ranking BrandZ3. No cenário das marcas brasileiras4. atividade original dos setores de distribuição e varejo”. com o tempo. valores imateriais. a relação de poder entre fornecedores e varejistas começa a pender a favor do varejista” (2000: 17). os “supermercados são operações de auto serviço relativamente grandes. pode-se constatar que a marca varejista com maior avaliação financeira foi a de um supermercado. 17º lugar na classificação geral. De acordo com o autor. e com surgimento de enormes grupos varejistas. “querem viver como marcas. e inclusive pagarem mais caro pelas ofertas (2004: 108). baixa margem e alto volume. com seu próprio imaginário. apoiado em provas que vão da loja ao serviço e agora também aos produtos e às marcas próprias” (Ibid. nove são do varejo multimarcas.O Setor Supermercadista Enfocando o objeto central deste estudo.faturamento e lucro do varejo provém da venda de marcas de fabricantes – vendidas também por concorrentes – o equity2 de marca varejista depende também das marcas de fabricantes (e seus equities). A entrada dos grupos internacionais no Brasil acabou por impulsionar a concentração. afirma a importância da gestão de marca no contexto do varejo. Sobre o fenômeno. até os anos 1990. seguindo uma tendência do varejo como um todo. SOUZA.). 2004: 7). no estilo “você é o que você vende” (2004: 332). Ranking anual encomendado pelo Grupo WPP e conduzido pela Millward Brown Optimor. Parente enfatiza que “à medida que a concentração se acentua. hoje o setor é marcado pela internacionalização do controle societário. LUPPE.4 bilhões. Entre as 50 mais valiosas. Em conformidade. formando redes de porte médio em atuação regional (GHISI. higiene e limpeza doméstica” (2006: 501). as redes varejistas multimarcas também obtiveram destaque no ranking da Millward Brown. de referência.

46% do faturamento provém das cinco maiores empresas supermercadistas . GERALDO e PRADO. as marcas próprias tem se expandido no setor varejista do mundo todo. No Brasil. A origem das marcas próprias se deu na segunda metade do século XIX. e representam um modo de aumentarem a fidelidade do cliente ou obterem margens mais altas (2006:15). enquanto que. 2007: 80). Na década de 1950. Porém. produtos para cozinha. equipamento automobilístico. com a expansão de hiper e supermercados das grandes redes. Luppe e Lepsch preveem uma concentração semelhante à europeia. Desde então. Para ele. as marcas próprias (ou marcas de revendedor. elas surgiram apenas mais recentemente: em 1963 no Reino Unido . o autor critica o uso do termo “private labels” justamente por não usar a palavra “marca” em sua denominação. enquanto 5 Valores referentes ao ano de 2010 4 . em estratégia de larga escala.para os varejistas se diferenciarem em mercado extremamente competitivo no preço (FERNIE.: 66). realizado pela Nielsen (2010). as marcas dos distribuidores “são agora parte do ambiente competitivo em todos os setores”. Comprovando a força das marcas dos distribuidores. 2006). aos olhos dos consumidores. Nos Estados Unidos. continua com os mais altos índices: 46% na Suíça. Corroborando e estendendo. livros. Para Kapferer. na França . 43% no Reino Unido e 32% na Alemanha. Porém. PIERREL. elas surgiram em 1969. elas participam com 17% das vendas.as marcas dos fabricantes. seguida pela Companhia Brasileira de Distribuição. elas são marcas tanto quanto as dos fabricantes (Ibid. dois anos depois (SOUZA.O grau de concentração no Brasil . produtos farmacêuticos. nos países da Europa – berço do segmento -. de distribuidor. e na década de 1970.ainda está longe dos índices de países da Europa . vantagem competitiva e melhores lucros e margens. decoração. equipamento esportivo. 1996). as marcas próprias já eram importantes para os varejistas franceses e britânicos. segundo o ranking ABRAS 2011 (ABRAS/NIELSEN. (2008: 65). tratando-as como se fossem algo à parte. incluindo cosméticos. cooperativas agrícolas. Ghisi. principalmente nos centros urbanos como São Paulo e Rio (2008: 316). lançadas pela rede de supermercados Paes Mendonça. o 16º Estudo Anual de Marcas Próprias. mostra que a participação em valor no mercado. as também denominadas marcas privadas (private labels). NEMER 1993). são vendidas exclusivamente pela rede varejista proprietária (TOLEDO. A fidelização dos clientes está diretamente ligada a uma importante característica das marcas próprias: na maioria das vezes. etc. da casa) são aquelas desenvolvidas pelos varejistas e atacadistas (KOTLER e KELLER. 2011: 57). 2 – Marcas Próprias Tendência crescente e principal decisão estratégica de marketing dos varejistas. “não existem mais distribuidores sem marcas próprias” (2004: 140). McGoldrick (1990) afirma que as vantagens das marcas próprias para os varejistas são classificadas em três objetivos principais: lealdade do consumidor. da loja. Segundo Keller e Machado. na França e Reino Unido.com o fim do controle de preço de revenda -. Frente à importância das marcas próprias. com o crescimento do movimento cooperativista.entre 70% e 80%5 . são lançadas pelos varejistas e vendidas com – às vezes no lugar de . moda.

motivados mais pelo conceito de valor do que apenas pelo preço (TOLEDO. sem nome e adquiridos apenas por uma questão de preço. No Brasil.que. PRADO. 2004). em um setor consolidado e de concentração de mercado. hoje estão organizados em grandes redes de varejo nacionais e internacionais. ou quatro gerações distintas (ver Tabela 1). e decoração (PRADO. Atualmente. Essa diferença entre a participação das marcas próprias pode ser explicada. bastante abaixo da marca líder. mostrando a grande oportunidade de crescimento que existe no setor (LUKIANOCENKO.1 – A Ascensão das Marcas Próprias Segundo Kotler e Keller (2008: 516) “no confronto entre as marcas dos fabricantes (também denominadas como marcas nacionais) e marcas próprias. relacionando aspectos de qualidade. 5 . entre outros (apud FERNIE. No extremo oposto. as marcas próprias são percebidas como detentoras de qualidade superior. quanto mais concentrado o mercado. PRADO. Estudando em profundidade a evolução das marcas próprias. Para Kapferer (2008). PRADO. 2. poucas marcas próprias brasileiras estão nesse estágio. entre outros motivos. TORELLA. Segundo o autor. em crescimento exponencial. estabeleceu quatro estágios. 2007. TOLEDO. porém com um aumento de 21% em relação a 2009. mas a estratégia é utilizada. SILVA. por vários outros setores além do supermercadista: em farmácias e drogarias. com preços similares ou até maiores que os das marcas líderes.80% no setor supermercadista europeu). 2011). FARINHA. SOUZA. maior a penetração das marcas próprias.8% do mercado. anteriormente vistos como pequenos intermediários entre fabricantes e consumidores. PRADO. preço e objetivos estratégicos. ou seja. em países da América Latina. 1996. pela taxa de concentração do varejo (como já demostrado. 2007. Sobre a disputa. CAMPOMAR. iniciando uma “batalha pela conquista da preferência dos consumidores” (2011:142). GIRALDI. GIRALDI. os números são mais baixos: as marcas próprias possuem apenas 4. 2007. a geração incipiente corresponde a produtos genéricos. Afinal. Laaksonen (1994). TOLEDO. FARINHA. Silva e Merlo afirmam que a comunicação mercadológica realizada pelos varejistas fez com que os clientes passassem a perceber as marcas próprias com mais qualidade. MERLO. SANTOS. entre 70% . em lojas de materiais de construção. os varejistas têm muitas vantagens e um crescente poder de venda”. de papelaria e material de escritório. enquanto a maioria delas está na terceira geração – significativa melhora de qualidade já percebida pelos consumidores. 2010). não ultrapassaram ainda os dois dígitos: 8% na Argentina. GIRALDI. 7% no Chile e 5% no México. PIERREL. O setor de alimentos representa a maior parte das vendas de marcas próprias do varejo brasileiro. 2008. 2011. 2010). com suas marcas entre as mais valiosas do mundo. de vestuário. TOLEDO. FARINHA. PRADO. 2008. na sua máxima evolução.

marcas próprias segmentadas ESTRATÉGIA OBJETIVO Genéricos Aumento das margens Proporcionar escolha de preço Preço mais baixo Aumento das margens Reduzir o poder dos fabricantes. ou seja. 2011. 2008). 2007. TOLEDO. 2008. SILVA. ou seja. PRADO. Oxford. quase totalmente especializado na fabricação de marcas próprias Igual ou superior ao das marcas-líderes Produtos melhores e diferenciados Fabricante internacional. TOLEDO. 1996. 2010) 3 – A Estratégia de Ascensão das Marcas Corporativas Se por um lado pode-se verificar a ascensão das marcas próprias. também a partir da década de 1990 (KAPFERER. Own Brands in Food Retailing across Europe. Oxford Institute of Retail Management.20% abaixo O preço ainda é importante Nacional.10% abaixo Pesam tanto qualidade como preço. O movimento é guiado pela demanda por transparência e 6 Laaksonen. 1994 (apud FERNIE. GIRALDI. custo-benefício Nacional. CAMPOMAR. 1994 6 . MERLO. principalmente de marcas próprias Fonte: Laaksonen6. estabelecendo o preço inicial de mercado Proporcionar produtos de melhor valor (qualidade/ preço) “Eu também” Aumentar as margens da categoria Expandir a variedade de produtos. ou seja. FARINHA. H. a escolha dos clientes Criar a imagem dos varejistas entre os clientes Produtos de grandes categorias Valor agregado Aumentar e manter a base de clientes Aprimorar as margens da categoria Melhorar a imagem e diferenciar-se PRODUTO Produtos básicos e funcionais Linhas de produtos de primeira necessidade e grande volume de venda Tecnologia ainda atrasada com relação aos líderes de mercado Grupo de produtos formadores de imagem Grande número de produtos com pequeno volume (nichos) TECNOLOGIA Processo de produção simples e tecnologia básica atrasada com relação às líderes do mercado Menor qualidade e imagem inferior em comparação com marcas de fabricantes Tecnologia próxima dos líderes de mercado Tecnologia inovadora QUALIDADE/ IMAGEM Qualidade média mas ainda percebida como inferior às marcas dos principais fabricantes Qualidade e imagem comparáveis aos líderes de mercado Qualidade e imagem iguais ou melhores que as dos líderes Produtos diferentes dos líderes de mercado e inovadores PREÇO APROXIMADO MOTIVAÇÃO DE COMPRA FORNECEDOR 20% ou mais abaixo da marca-líder O preço é o principal critério de compra Nacional não especializado 10% . SANTOS.Tabela 1 – Evolução das marcas próprias 1ª GERAÇÃO TIPO DE MARCA Genérica Sem nome 2ª GERAÇÃO Quase marca Rótulo próprio 3ª GERAÇÃO Marca própria 4ª GERAÇÃO Marca própria estendida. em parte especializado na fabricação de rótulos próprios 5% . PRADO. PIERREL. é possível observar a tendência das marcas corporativas em se tornarem cada vez mais visíveis.

2002). como explica Kapferer (Ibid. envolvendo filmes publicitários. É possível dizer que a estratégia de aumento de visibilidade das marcas corporativas “veio a calhar” como resposta ao avanço das marcas próprias dos varejistas. as das empresas subsidiárias e as marcas individuais de produtos e/ou serviços. o branding corporativo instiga o desejo dos clientes em investigar mais profundamente a marca e acessar os valores. Desse modo. KELLER. que passaram a utilizá-la a fim de proteger e identificar suas ofertas (BURT. e que alinhe a visão estratégica da marca corporativa com a cultura interna e com a imagem externa (Ibid. acionistas. inacessível. e entre elas. Para o autor. o portfólio de marcas de uma dada empresa não pode ser encarado como simples coleção de marcas reunidas ao acaso. Burt e Sparks explicam que os varejistas buscam executar um “pacote” de atividades e serviços que proporcionam valor agregado aos olhos do cliente. no qual “o público quer saber. as marcas corporativas estão agora mais compreensíveis e interessantes para o consumidor final. conforme explica Kapferer (Ibid.: 197-199). Em suas páginas da internet. 2004). a internet provocou mudanças socioculturais. mas sim formando um grupo coerente e bem estruturado. Assim. se antes eram acessíveis e relevantes apenas para uma parte dos seus públicos público interno. demonstrando a importância estratégica das decisões de sortimento. Para de Chernatony. por um simples e rápido clique do mouse. em sites da internet e em grandes campanhas de comunicação de marca.responsabilidade. a criação de uma “cultura do acesso direto”. parceiros comerciais. 2004). como também das marcas dos fabricantes que vendem (AILAWADI. As marcas corporativas se fazem agora presentes nas embalagens de seus produtos. tão preponderante no setor (Ibid. na era da informação. Ao contrário. que caracterizam o contexto social contemporâneo. sem precisar sair de casa (KAPFERER. Além disso. a imagem e o equity de marcas varejistas dependem não apenas das marcas que possuem. as corporações não só comunicam sua missão e valores. onde a empresa não está mais escondida. os autores afirmam que o desenvolvimento da marca corporativa pode ser benéfico no processo de internacionalização da marca do varejo. Além disso. ao auxiliar na construção de respeito e confiança pela marca corporativa.: 388). A estratégia de ascensão da marca corporativa também chegou aos varejistas de diversos setores. como também especificam todas as marcas que possuem. SPARKS. as corporações estão estrategicamente fortalecendo todas as marcas do seu portfólio: a marca corporativa. a estratégia abre caminho para que os consumidores aceitem as demais ofertas da empresa (1999: 159). mídia especializada. promoções com sorteios e concursos (premiando a compra de diferentes produtos do mesmo fabricante) e patrocínios de eventos internacionais de destaque. com a busca constante por novas ideias e conhecimento. Destacando a pouca literatura do branding corporativo especificamente voltada para marcas do varejo. quem são os atores por trás das marcas”. Conforme já colocado. muito mais do que antes. suas inovações podem ser analisadas e suas ações interrogadas.). 4 – Estratégia de Arquitetura de Marca Para Kapferer.: 209). a natureza da corporação. 7 . poder público -. onde cada marca tem sua função e lugar bem definidos (2008: 408).

Sobre a marca genérica. etc.) são encontrados com um nome relacionado a eles. ou cópia (counter brand): marca criada para enfrentar a marca líder da categoria. quer seja do produtor. Excluindo a categoria “marca genérica”. mas a marca do distribuidor a endossa. Kapferer (2008: 68) classifica o relacionamento nominal das marcas próprias com a marca do distribuidor que a desenvolve. com pouca ou nenhuma identificação do varejista proprietário da marca. independente do nome do varejista. em certas categorias. considerando apenas as marcas sob o controle do varejista.Segundo Kotler e Keller (2008). Philip. frutas. SPINELLI. Private label marketing in the 1990s. Global Books Productions. 2007. ou premium (positioning brand): posicionadas no segmento premium ou inovador da categoria. imitando todos os seus elementos distintivos – inclusive com um nome similar a fim de confundir o cliente. GERALDO e PRADO. NY. sem oferecer preços baixos. vale ressaltar que nos dias de hoje. pois depende fortemente da estratégia da loja. 2) marca imitação. 3) marca de posicionamento. Em outro enfoque. símbolos. etc. 2007: 79). é posicionada ao lado da líder. além de que. Porém. GERALDO e PRADO. 4) marca proprietária – produtos com identidade própria. do distribuidor ou do varejista (TOLEDO. tipografia. em três tipos: 1) a marca própria que carrega o nome da loja. o mesmo princípio do modelo de “espectro de relacionamento de marca” (ver Figura 1) desenvolvido por Aaker e Joachimsthaler (2000). Similarmente. especialistas estabeleceram o limite máximo de 50% para marcas próprias dentro do portfólio. uma vez que até mesmo os denominados “commodities” (carne. 3) e a que possui um nome próprio. 2) marca carimbada . Por sua vez.que usa os mesmos elementos de marca (nome. cores. GIRALDI. enquanto que o outro 7 FITZELL. mas varia os elementos de marca conforme a categoria dos produtos. uma vez que os consumidores preferem algumas marcas tradicionais de fabricantes. Na gôndola. a classificação de Fitzell e Kapferer são concordantes.que ressalta a identidade do varejista como endossante.) para identificar todos os produtos. que podem ser combinados na composição de um portfólio múltiplo: 1) marca própria genérica (own brand ou private label): possui seu próprio nome e geralmente não se refere ao nome do varejista. 1992. é raro encontramos produtos totalmente sem marca. em função da situação competitiva em que se encontra e da margem de lucro alcançada em cada um dos tipos de marca (2008: 77). legumes. as marcas próprias não são praticáveis ou atraentes. 3) marca endossada . Kapferer (2008: 67) define três diferentes tipos de posicionamento de marcas próprias. Fitzell7 apresenta quatro diferentes estratégias para se trabalhar com marcas próprias (apud TOLEDO. New York. Kapferer alega que um índice entre marcas de fabricantes/marcas próprias não pode ser estabelecido. 2) a que tem nome diferente. Pode-se dizer que as duas últimas tipologias apresentadas (Fitzell e Kapferer) aplicam na classificação. 8 . A marca própria carimbada (a que carrega o nome da loja) é equivalente à estratégia de “casa com marca”. 2004): 1) marca genérica – produtos sem qualquer identidade de loja ou marca.

em função das marcas dos fabricantes (MBA – Manufacturer Brand Architecture) e que representa “uma perspectiva interna de gestão da arquitetura de marca de fabricantes e suas manifestações. as relações entre si e os diferentes contextos de marca no que diz respeito aos produtos e seus respectivos mercados” (Ibid. O modelo é estruturado em cinco dimensões: o portfólio de marcas. espectro de relacionamento). a estrutura do portfólio (ou espectro de relacionamento.: 133). o conceito de arquitetura de marca. apresentado na Figura 5) e logotipos/imagens gráficas no portfólio. os trabalhos acadêmicos não dedicavam a devida atenção sobre as marcas dos 9 . até pouco tempo atrás. Diferentemente. que não necessariamente corresponde ao que os clientes encontram no estabelecimento varejista (2009: 414). “uma estrutura organizadora de portfólio de marcas que especifica os papéis delas. os papéis de cada marca no portfólio.extremo. Analisando a abordagem a fim de utilizá-la no contexto de marcas varejistas. elaborado por Aaker e Joachimsthaler (2007). a marca proprietária (com nome próprio. imprime uma visão mais holística. Esbjerg e BechLarsen (2009) explicam que o conceito de arquitetura de marca foi criado e tem sido usado. os papéis no contexto de produto/mercado. Kapferer afirma que. Figura 1 – Espectro de Relacionamento de Marcas mesma identidade Casa com Marca identidade diferente marca mestra condutora Submarcas Espectro de Relacionamento de Marcas Marcas Endossadas coorientadoras endosso forte nome vinculado endosso simbólico endosso oculto Casa de Marcas sem conexão Fonte: traduzido de Aaker e Joachimsthaler (2000: 9) Considerando as abordagens sobre as marcas varejistas apresentadas até agora. Em concordância. é lícito dizer que o assunto é tratado comumente de dois modos: ou focando a questão da composição do sortimento (marcas próprias/marcas dos fabricantes). independente do nome do varejista) tem equivalência com a estratégia de “casa de marcas”. prioritariamente. ou quanto a especificidades das marcas próprias que compõem o portfólio (posicionamento.

e habilidade de alavancar os ativos de marca (AAKER. Slogans. Edificação / Layout da Loja. (2004) buscaram adaptar o conceito de Aaker e Joachimsthaler .. Funcionários. de fabricantes e produtos genéricos). gustativos e táteis. olfativos. Preços. 2007: 36) . O objetivo era incluir a perspectiva do consumidor e obter “um conceito operacional que pode ser usado para observar as arquiteturas de marca dos varejistas e para estudar as percepções e avaliações dos clientes em relação a essa arquitetura” (ESBJERG et al. de fabricantes e produtos genéricos). 2004: 9). Figura 2 – Os quatro domínios da RBA (arquitetura de marcas do varejo) MARCA CORPORATIVA MARCAS DE PRODUTOS ASPECTOS MATERIAIS (1) Localização. uma vez que o ponto de referência para os estudos eram majoritariamente as marcas de fabricantes (2008: 66). Decoração. Logotipos. Estratégia de Preço Nome da loja. JOACHIMSTHALER. especialmente o supermercadista (grocery). diversos serviços. A ideia foi elaborada e resultou em um modelo denominando por RBA (Retailer Brand Architecture – arquitetura de marca para o varejo) formado por duas dimensões. olfativos. Cores. Assim.que visa trazer clareza das ofertas aos clientes. Logotipos. Exposição e Arrumação. Cores. Uso do Espaço. tornando a sua arquitetura de marca mais complexa do que a arquitetura de marca dos fabricantes (2009: 415). ASPECTOS SIMBÓLICOS (4) Nome das marcas de produtos (marcas próprias. auditivos. Dimensões visuais. (2) Ambientação de loja. Sortimentos (produtos e serviços). e que se estende em quatro domínios (ver Figura 2). os supermercadistas geralmente vendem centenas de marcas de produtos diferentes. Estímulos visuais. Outros clientes (3) Qualidade dos produtos (marcas próprias. 10 . Valor Relativo das marcas (próprias. Mobiliário e Acessórios. auditivos e táteis.para o contexto do varejo. Escopo das marcas próprias. Crowding. os autores conseguiram integrar a dimensão material/simbólica e a dimensão marca corporativa/ marcas de produtos em seus diversos aspectos – considerando tanto as marcas próprias como as marcas dos fabricantes. de fabricantes e produtos genéricos). Fonte: traduzido de Esbjerg e Bech-Larsen (2009: 418) Segundo Esbjerg e Bech-Larsen. Embalagem. além de se dedicarem à estrutura física de seu negócio. Nessa proposta de modelo de arquitetura de marca específico para o varejo. sinergias verdadeiras entre as marcas e seus programas de comunicação. Esbjerg et al.distribuidores (consideradas “não-marcas”). Slogans.

ambientalismo. está se tornando um outro mundo. afirma que a internet criou uma nova cultura de interatividade (onde as marcas buscam abrir o diálogo com seus clientes). entre outros). a estratégia dos varejistas em não endossarem ou não utilizarem o nome da rede varejista na nomenclatura de suas marcas próprias de baixa qualidade. e o consumidor. da relação simples (indivíduos buscando relações personalizadas. 2004. ao ser utilizada como ferramenta de comunicação dos valores da empresa e o consequente fortalecimento da marca. SPARKS. A interação desses processos e a reações por eles desencadeadas fizeram surgir uma nova estrutura social dominante: a sociedade em rede (1999: 412). A mudança é inevitável. por meio dos sites corporativos. atualmente. de alianças (co-branding. “a sua natureza e a sua amplitude serão necessariamente variáveis de acordo com os setores. Kapferer. 2002. Poucos 11 . do outro – os consumidores querem participar ativamente). A resposta foi: “depende da marca e do público. a alavanca para essa transição social – e dela para uma nova economia informacional/global -. onde a empresa não está mais escondida. e no contexto das marcas de distribuidores. KELLER. após a virada do milênio. os quais também destacaram a falta da literatura de gestão de marcas específica para o contexto varejista (BURT. segundo autores levantados para este estudo. e aplicando para o contexto da gestão de marcas. o mundo em que vivemos. consequência de três processos independentes. a crise econômica e o apogeu de movimentos socioculturais (libertarismo. do acesso direto (conforme comentado anteriormente. É impossível. com suas oportunidades e desafios. Para alguns ainda existe separação. Especificamente em relação à estratégia de ascensão das marcas corporativas na sociedade em rede. 2008. considerando a sociedade conectada em rede. AILAWADI. humanas com suas marcas). e sim acessível por um clicar de mouse). pode-se constatar o quão essencial é a internet. BECH-LARSEN. portais setoriais. direitos humanos. Para o autor. ESBJERG. mas conforme explica Kapferer. resumidamente: a revolução da tecnologia da informação. da expressão livre (com os clientes manifestando espontaneamente suas insatisfações com a marcas). 2003: 8). Em conformidade. e uma cultura da informação continua (2004: 115). No tangente à arquitetura de portfólio. esta autora questionou se ainda existem marcas independentes não conectadas no portfólio de uma dada empresa. 2009). Considerações Finais As marcas do varejo se diferenciam das marcas dos outros setores em diversos aspectos. da rapidez (alterando as expectativas dos clientes em relação à entrega do produto ou realização do serviço adquirido).5 – Estratégias de Marcas em uma Sociedade em Rede Segundo o sociólogo Manuel Castells (1999). as categorias e os tipos de empresa” (2004: 155). KAPFERER. do serviço personalizado (customização). fazer uma gestão de marca eficaz – incluídas as marcas do varejo .sem levar em conta a nova realidade da sociedade em rede. Em entrevista com o professor e autor David Aaker. de participação (não há mais a empresa de um lado. foi a Internet (Idem. facilitando a escolha dos parceiros). a interatividade e acesso direto possibilitados pela internet colocam em xeque as estratégias de marcas independentes.

Porém. For some there is separation. Último acesso em 15/08/2012. especialmente com as marcas atuantes no mercado brasileiro. foi: “Some good questions. Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informação globalizada. abril 2011. L. cuja resposta original. 42 . 3. em inglês. 418. vol. Nestlé investe R$80 milhões em promoção com Globo e SBT. 8-23. sociedade e cultura. 9 http://www. n. os estudos conceituais e pesquisas empíricas sobre o assunto se tornam especialmente importantes. por exemplo”8. CASTELLS. n. 5. Entrevista concedida por e-mail no dia 8 de agosto de 2012. em resposta dialética ao contexto social e às dinâmicas do mercado. pode-se dizer que a gestão das marcas do varejo é um desafio crescente.. São Paulo: Paz e terra. JOACHIMSTHALER. It depends on the brand and the audience. 2002.com 8 12 . o cenário contemporâneo exposto neste estudo.2/3. M. L. http://www. In: Revista SuperHiper. 4. Retailing and Retail Internationalisation..com. 1999. v. p. G. ano 37. BRAGA.. E. permite a presente autora discordar do professor Aaker (basta acessar o site da Disney/ABC9 para facilmente se verificar a conexão entre as marcas citadas como exemplo pelo professor). n. pela possibilidade de auxiliarem na avaliação e evolução do “branding varejista”. Ao mesmo tempo convida para futuras pesquisas: novas abordagens conceituais assim como verificações empíricas sobre a teoria de gestão de marcas aplicada ao varejo. 194-212. à forte internacionalização e concentração no setor. aos cidadãos ávidos por novos e inovadores produtos e serviços – consumidores arduamente disputados por marcas próprias e pelas marcas dos fabricantes –. E. Ranking ABRAS 2011. Deste modo. Corporate Reputation Review. Few realize that Disney owns ABC for example”. 2007. 19/02/2003. conectada em rede. Valor Econômico.valor. 2000. Porto Alegre: Bookman. à ascensão das marcas corporativas. AAKER. p. SPARKS. S. Corporate Branding. Bibliografia ABRAS/NIELSEN. The Brand Relationship Spectrum: the key to the brand architecture challenge. p. JOACHIMSTHALER. As limitações do presente trabalho ocorrem por meio de seu caráter exclusivamente teórico. restrito ao acesso da literatura disponível na época do levantamento.percebem que a Disney detém a ABC. 40-139. D. Como construir marcas líderes.disneyabctv. A Era da Informação: economia. California Management Review. AAKER. v.br/arquivo/343771/nestleinveste-r-80-milhoes-em-promocao-com-globo-e-sbt BURT. D.

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