Flavia GONSALES 17 Varejo Competitivo

MARCAS DO VAREJO: ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DO PORTFÓLIO NO CONTEXTO DA SOCIEDADE EM REDE Autora: Flavia Igliori Gonsales Graduada e Mestre pela

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP. Doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP

Resumo: O presente estudo, de carácter exploratório, objetiva levantar o panorama de aspectos estratégicos da gestão de portfólio de marcas varejistas (com suas definições e classificações), assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes e que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo - quando possível, especificamente em marcas do varejo supermercadista. Foram analisadas a estratégia de ascensão da marca corporativa e a estratégia de arquitetura de marca, considerando as oportunidades e desafios implicados pelo contexto da sociedade em rede.

convidam a futuras pesquisas sobre a adequação de conceitos do branding para o contexto do varejo. Atualmente. o varejo possui marcas entre as mais valiosas do mundo.” (1996: 18). estão se desenvolvendo multinégocios derivados ou centrados na atividade varejista original” (TORELLA. Segundo Mattar. para uso pessoal e não comercial”. showroom de vendas por catálogo. Para o autor. A gestão de marca varejista é uma tarefa bastante desafiadora: uma vez que grande parte do 1 Acessível no site: http://money. as empresas do varejo estão muito além do escopo de mero revendedores e precisaram desenvolver marcas fortes. loja de descontos. Os principais formatos varejistas com loja podem ser classificados em: loja de especialidade. seleção. com análise de dados secundários.Introdução Figurando entre as maiores empresas globais (segundo o ranking Global Top 5001 da revista Fortune). Ailawadi e Keller (2004). que foram revistos para sua aplicabilidade em marcas do varejo . 2006: 501-503). 1 – As Marcas do Varejo Na definição de Kotler e Keller. KELLER. etc.quando possível. Os varejo pode ofertar seus produtos em quatro níveis de serviço. loja de departamento. assim como as empresas dos outros setores. Entre os negócios.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/ 2 . e há tempos não é considerado simplesmente um intermediário entre fabricantes e consumidores finais. estão os serviços convenientes e customizados para seus clientes (aconselhamento. SOUZA. compra por internet. cooperativas. seguindo a definição de marca da American Marketing Association. atividades financeiras (bancos e cartões de crédito). supermercado. serviço limitado e serviço completo. “a pesquisa exploratória visa promover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. entrega a domicílio. segundo o envolvimento do vendedor no processo de compra: auto serviço. ela se faz especialmente útil na classificação e esclarecimento de conceitos e para estabelecer prioridades para futuras pesquisas. loja de conveniência. em estudo sobre a construção de imagem de marca varejista. para citar alguns. Parente afirma que o “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final” (2000: 22). especificamente em marcas do varejo supermercadista. e é “qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo” (2006: 500).). Em conformidade.cnn. conglomerados. levantar o panorama de aspectos estratégicos específicos da gestão de portfólio de marcas varejistas. varejista off-price. multimarcas e crescente competitividade. Este estudo tem caráter exploratório. O objetivo deste presente trabalho vai nessa direção: com base na literatura disponível. multiformatos. além do desenvolvimento de marcas próprias. a marca do varejo “identifica os bens e serviços de um varejista e os diferencia daqueles dos competidores”. (KOTLER. superloja. 2004: 5). “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final. Os varejistas hoje vão muito além disso: “numa era de multicanais. assim como os desenvolvidos originalmente para marcas de fabricantes. Para Ailawadi e Keller (2004). Existem ainda varejistas sem loja e organizações de varejo – franquias.

4 O ranking brasileiro considera apenas marcas exclusivamente brasileiras e de capital aberto.). significados e representações”.“varejistas globais” – têm suas marcas entre as mais valiosas do mundo. atividade original dos setores de distribuição e varejo”. serem fiéis a ela. 17º lugar na classificação geral. uma vez que a marca passou a ser o “aval de produtos. baixa margem e alto volume. de capital nacional. valores imateriais. LUPPE. Na avaliação financeira. Segundo o ranking BrandZ3. Souza (in TORELLA. afirma a importância da gestão de marca no contexto do varejo. No cenário das marcas brasileiras4. era caracterizado por ser composto predominantemente por empresas familiares. com seu próprio imaginário. projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação. hoje o setor é marcado pela internacionalização do controle societário. e com surgimento de enormes grupos varejistas. 2 3 Patrimônio ou valor de marca. “a oferta e a comunicação das empresas foram construídas em torno de marcas que herdam. apoiado em provas que vão da loja ao serviço e agora também aos produtos e às marcas próprias” (Ibid. nove são do varejo multimarcas. para Kotler e Keller. valendo US$ 34. Em conformidade. De acordo com o autor. em expansão para mercados ainda não desenvolvidos. serviços e negócios muito mais amplos do que a simples revenda de produtos. de referência. SOUZA. o Walmart foi considerado a mais valiosa marca do varejo. pode-se constatar que a marca varejista com maior avaliação financeira foi a de um supermercado. 2008).: 140). seguindo uma tendência do varejo como um todo. e são as marcas que fazem os clientes preferirem uma à outra empresa. e inclusive pagarem mais caro pelas ofertas (2004: 108). de baixo custo. formando redes de porte médio em atuação regional (GHISI. os grandes grupos de varejo multimarcas . No ranking internacional BrandZ 2012. No ranking.faturamento e lucro do varejo provém da venda de marcas de fabricantes – vendidas também por concorrentes – o equity2 de marca varejista depende também das marcas de fabricantes (e seus equities). que vem ocorrendo gradativamente (Ibid. “querem viver como marcas. 3 . A entrada dos grupos internacionais no Brasil acabou por impulsionar a concentração. higiene e limpeza doméstica” (2006: 501). No ranking ainda estão mais quatro supermercadistas estão no ranking das 100 marca mais valiosas. LEPSCH. Entre as 50 mais valiosas. 1. realizado por meio de fusões e aquisições por parte dos varejistas globais. os “supermercados são operações de auto serviço relativamente grandes. no estilo “você é o que você vende” (2004: 332). O setor supermercadista brasileiro. as redes varejistas multimarcas também obtiveram destaque no ranking da Millward Brown. 2004: 7). Porém.1 . Ranking anual encomendado pelo Grupo WPP e conduzido pela Millward Brown Optimor.O Setor Supermercadista Enfocando o objeto central deste estudo. o varejo multimarcas ainda está representado por outras nove marcas. Para Kapferer. as grandes empresas do varejo. a relação de poder entre fornecedores e varejistas começa a pender a favor do varejista” (2000: 17). Parente enfatiza que “à medida que a concentração se acentua. com o tempo. Sobre o fenômeno.4 bilhões. até os anos 1990.

e representam um modo de aumentarem a fidelidade do cliente ou obterem margens mais altas (2006:15). as marcas próprias já eram importantes para os varejistas franceses e britânicos. etc. elas surgiram em 1969. A origem das marcas próprias se deu na segunda metade do século XIX. continua com os mais altos índices: 46% na Suíça. GERALDO e PRADO. as marcas próprias (ou marcas de revendedor. elas são marcas tanto quanto as dos fabricantes (Ibid. são vendidas exclusivamente pela rede varejista proprietária (TOLEDO. decoração. Frente à importância das marcas próprias.O grau de concentração no Brasil . na França e Reino Unido. com a expansão de hiper e supermercados das grandes redes. A fidelização dos clientes está diretamente ligada a uma importante característica das marcas próprias: na maioria das vezes. seguida pela Companhia Brasileira de Distribuição. na França . realizado pela Nielsen (2010).com o fim do controle de preço de revenda -. Desde então. Nos Estados Unidos. Comprovando a força das marcas dos distribuidores. nos países da Europa – berço do segmento -. elas surgiram apenas mais recentemente: em 1963 no Reino Unido . 2007: 80). da loja. Porém. enquanto 5 Valores referentes ao ano de 2010 4 . equipamento automobilístico. Ghisi. produtos para cozinha. Para ele. (2008: 65). 2006). “não existem mais distribuidores sem marcas próprias” (2004: 140). são lançadas pelos varejistas e vendidas com – às vezes no lugar de . as também denominadas marcas privadas (private labels). elas participam com 17% das vendas. livros. e na década de 1970. produtos farmacêuticos. Para Kapferer. de distribuidor. Luppe e Lepsch preveem uma concentração semelhante à europeia. NEMER 1993). cooperativas agrícolas. Segundo Keller e Machado. Corroborando e estendendo. 2011: 57). as marcas próprias tem se expandido no setor varejista do mundo todo. 43% no Reino Unido e 32% na Alemanha. Na década de 1950. vantagem competitiva e melhores lucros e margens. 2 – Marcas Próprias Tendência crescente e principal decisão estratégica de marketing dos varejistas. incluindo cosméticos. com o crescimento do movimento cooperativista. PIERREL. o 16º Estudo Anual de Marcas Próprias.para os varejistas se diferenciarem em mercado extremamente competitivo no preço (FERNIE. mostra que a participação em valor no mercado. moda. principalmente nos centros urbanos como São Paulo e Rio (2008: 316). dois anos depois (SOUZA.as marcas dos fabricantes. Porém. No Brasil. 1996). equipamento esportivo. o autor critica o uso do termo “private labels” justamente por não usar a palavra “marca” em sua denominação.entre 70% e 80%5 .46% do faturamento provém das cinco maiores empresas supermercadistas . segundo o ranking ABRAS 2011 (ABRAS/NIELSEN. aos olhos dos consumidores. enquanto que. da casa) são aquelas desenvolvidas pelos varejistas e atacadistas (KOTLER e KELLER. as marcas dos distribuidores “são agora parte do ambiente competitivo em todos os setores”. tratando-as como se fossem algo à parte.ainda está longe dos índices de países da Europa . McGoldrick (1990) afirma que as vantagens das marcas próprias para os varejistas são classificadas em três objetivos principais: lealdade do consumidor. lançadas pela rede de supermercados Paes Mendonça.: 66). em estratégia de larga escala.

os varejistas têm muitas vantagens e um crescente poder de venda”. 2011). Afinal. 2011. mostrando a grande oportunidade de crescimento que existe no setor (LUKIANOCENKO. bastante abaixo da marca líder. ou quatro gerações distintas (ver Tabela 1). No Brasil. na sua máxima evolução. em países da América Latina. poucas marcas próprias brasileiras estão nesse estágio. 5 . PRADO. ou seja. No extremo oposto.que. Para Kapferer (2008). em um setor consolidado e de concentração de mercado. Segundo o autor. a geração incipiente corresponde a produtos genéricos. TOLEDO. GIRALDI. preço e objetivos estratégicos. PRADO. 2008. enquanto a maioria delas está na terceira geração – significativa melhora de qualidade já percebida pelos consumidores. 2008. 2007. Laaksonen (1994). sem nome e adquiridos apenas por uma questão de preço. Sobre a disputa. quanto mais concentrado o mercado. 2010). PRADO. iniciando uma “batalha pela conquista da preferência dos consumidores” (2011:142). FARINHA. CAMPOMAR. GIRALDI. com preços similares ou até maiores que os das marcas líderes. 7% no Chile e 5% no México.80% no setor supermercadista europeu). e decoração (PRADO. os números são mais baixos: as marcas próprias possuem apenas 4. 2. O setor de alimentos representa a maior parte das vendas de marcas próprias do varejo brasileiro. anteriormente vistos como pequenos intermediários entre fabricantes e consumidores.8% do mercado. de papelaria e material de escritório. 2010). PRADO. TOLEDO. relacionando aspectos de qualidade. entre outros motivos. mas a estratégia é utilizada. SOUZA. entre outros (apud FERNIE. Estudando em profundidade a evolução das marcas próprias. com suas marcas entre as mais valiosas do mundo. MERLO. TOLEDO. em crescimento exponencial. SILVA. 2007. motivados mais pelo conceito de valor do que apenas pelo preço (TOLEDO. TORELLA. Essa diferença entre a participação das marcas próprias pode ser explicada.1 – A Ascensão das Marcas Próprias Segundo Kotler e Keller (2008: 516) “no confronto entre as marcas dos fabricantes (também denominadas como marcas nacionais) e marcas próprias. as marcas próprias são percebidas como detentoras de qualidade superior. pela taxa de concentração do varejo (como já demostrado. 1996. por vários outros setores além do supermercadista: em farmácias e drogarias. GIRALDI. de vestuário. hoje estão organizados em grandes redes de varejo nacionais e internacionais. FARINHA. PIERREL. Atualmente. entre 70% . em lojas de materiais de construção. não ultrapassaram ainda os dois dígitos: 8% na Argentina. SANTOS. 2007. estabeleceu quatro estágios. maior a penetração das marcas próprias. FARINHA. Silva e Merlo afirmam que a comunicação mercadológica realizada pelos varejistas fez com que os clientes passassem a perceber as marcas próprias com mais qualidade. porém com um aumento de 21% em relação a 2009. PRADO. 2004).

PRADO. marcas próprias segmentadas ESTRATÉGIA OBJETIVO Genéricos Aumento das margens Proporcionar escolha de preço Preço mais baixo Aumento das margens Reduzir o poder dos fabricantes. custo-benefício Nacional. 2007. SANTOS. O movimento é guiado pela demanda por transparência e 6 Laaksonen. H. Oxford Institute of Retail Management. 1996.Tabela 1 – Evolução das marcas próprias 1ª GERAÇÃO TIPO DE MARCA Genérica Sem nome 2ª GERAÇÃO Quase marca Rótulo próprio 3ª GERAÇÃO Marca própria 4ª GERAÇÃO Marca própria estendida. 1994 (apud FERNIE. GIRALDI.10% abaixo Pesam tanto qualidade como preço. Oxford. também a partir da década de 1990 (KAPFERER. 2010) 3 – A Estratégia de Ascensão das Marcas Corporativas Se por um lado pode-se verificar a ascensão das marcas próprias. PIERREL. em parte especializado na fabricação de rótulos próprios 5% . principalmente de marcas próprias Fonte: Laaksonen6. estabelecendo o preço inicial de mercado Proporcionar produtos de melhor valor (qualidade/ preço) “Eu também” Aumentar as margens da categoria Expandir a variedade de produtos. ou seja. CAMPOMAR. quase totalmente especializado na fabricação de marcas próprias Igual ou superior ao das marcas-líderes Produtos melhores e diferenciados Fabricante internacional. MERLO. PRADO. 2008. ou seja. FARINHA. Own Brands in Food Retailing across Europe.20% abaixo O preço ainda é importante Nacional. ou seja. TOLEDO. é possível observar a tendência das marcas corporativas em se tornarem cada vez mais visíveis. TOLEDO. 1994 6 . 2008). SILVA. a escolha dos clientes Criar a imagem dos varejistas entre os clientes Produtos de grandes categorias Valor agregado Aumentar e manter a base de clientes Aprimorar as margens da categoria Melhorar a imagem e diferenciar-se PRODUTO Produtos básicos e funcionais Linhas de produtos de primeira necessidade e grande volume de venda Tecnologia ainda atrasada com relação aos líderes de mercado Grupo de produtos formadores de imagem Grande número de produtos com pequeno volume (nichos) TECNOLOGIA Processo de produção simples e tecnologia básica atrasada com relação às líderes do mercado Menor qualidade e imagem inferior em comparação com marcas de fabricantes Tecnologia próxima dos líderes de mercado Tecnologia inovadora QUALIDADE/ IMAGEM Qualidade média mas ainda percebida como inferior às marcas dos principais fabricantes Qualidade e imagem comparáveis aos líderes de mercado Qualidade e imagem iguais ou melhores que as dos líderes Produtos diferentes dos líderes de mercado e inovadores PREÇO APROXIMADO MOTIVAÇÃO DE COMPRA FORNECEDOR 20% ou mais abaixo da marca-líder O preço é o principal critério de compra Nacional não especializado 10% . 2011.

onde cada marca tem sua função e lugar bem definidos (2008: 408). 2004). 4 – Estratégia de Arquitetura de Marca Para Kapferer. Para de Chernatony. os autores afirmam que o desenvolvimento da marca corporativa pode ser benéfico no processo de internacionalização da marca do varejo. Burt e Sparks explicam que os varejistas buscam executar um “pacote” de atividades e serviços que proporcionam valor agregado aos olhos do cliente. Conforme já colocado. a estratégia abre caminho para que os consumidores aceitem as demais ofertas da empresa (1999: 159). mídia especializada. como também das marcas dos fabricantes que vendem (AILAWADI. no qual “o público quer saber. as marcas corporativas estão agora mais compreensíveis e interessantes para o consumidor final. muito mais do que antes. Ao contrário. em sites da internet e em grandes campanhas de comunicação de marca. mas sim formando um grupo coerente e bem estruturado. que passaram a utilizá-la a fim de proteger e identificar suas ofertas (BURT.). onde a empresa não está mais escondida. É possível dizer que a estratégia de aumento de visibilidade das marcas corporativas “veio a calhar” como resposta ao avanço das marcas próprias dos varejistas. SPARKS.: 388). Para o autor. Além disso. As marcas corporativas se fazem agora presentes nas embalagens de seus produtos. Assim. 7 . o portfólio de marcas de uma dada empresa não pode ser encarado como simples coleção de marcas reunidas ao acaso. poder público -. por um simples e rápido clique do mouse. a imagem e o equity de marcas varejistas dependem não apenas das marcas que possuem. sem precisar sair de casa (KAPFERER. se antes eram acessíveis e relevantes apenas para uma parte dos seus públicos público interno. Em suas páginas da internet. demonstrando a importância estratégica das decisões de sortimento. acionistas. envolvendo filmes publicitários. e entre elas. com a busca constante por novas ideias e conhecimento. como também especificam todas as marcas que possuem. como explica Kapferer (Ibid. promoções com sorteios e concursos (premiando a compra de diferentes produtos do mesmo fabricante) e patrocínios de eventos internacionais de destaque.responsabilidade. na era da informação. as corporações estão estrategicamente fortalecendo todas as marcas do seu portfólio: a marca corporativa. que caracterizam o contexto social contemporâneo. 2002). e que alinhe a visão estratégica da marca corporativa com a cultura interna e com a imagem externa (Ibid. as corporações não só comunicam sua missão e valores. a criação de uma “cultura do acesso direto”. as das empresas subsidiárias e as marcas individuais de produtos e/ou serviços. 2004). Além disso. tão preponderante no setor (Ibid.: 197-199). parceiros comerciais. o branding corporativo instiga o desejo dos clientes em investigar mais profundamente a marca e acessar os valores.: 209). conforme explica Kapferer (Ibid. a internet provocou mudanças socioculturais. suas inovações podem ser analisadas e suas ações interrogadas. ao auxiliar na construção de respeito e confiança pela marca corporativa. KELLER. Desse modo. a natureza da corporação. Destacando a pouca literatura do branding corporativo especificamente voltada para marcas do varejo. quem são os atores por trás das marcas”. inacessível. A estratégia de ascensão da marca corporativa também chegou aos varejistas de diversos setores.

enquanto que o outro 7 FITZELL. tipografia.) para identificar todos os produtos. Similarmente. 2007. Pode-se dizer que as duas últimas tipologias apresentadas (Fitzell e Kapferer) aplicam na classificação. A marca própria carimbada (a que carrega o nome da loja) é equivalente à estratégia de “casa com marca”. Fitzell7 apresenta quatro diferentes estratégias para se trabalhar com marcas próprias (apud TOLEDO. do distribuidor ou do varejista (TOLEDO.Segundo Kotler e Keller (2008). 8 . ou cópia (counter brand): marca criada para enfrentar a marca líder da categoria. Philip. GERALDO e PRADO. etc. Porém. quer seja do produtor. o mesmo princípio do modelo de “espectro de relacionamento de marca” (ver Figura 1) desenvolvido por Aaker e Joachimsthaler (2000). vale ressaltar que nos dias de hoje. é raro encontramos produtos totalmente sem marca. que podem ser combinados na composição de um portfólio múltiplo: 1) marca própria genérica (own brand ou private label): possui seu próprio nome e geralmente não se refere ao nome do varejista.que usa os mesmos elementos de marca (nome. New York. em função da situação competitiva em que se encontra e da margem de lucro alcançada em cada um dos tipos de marca (2008: 77). Excluindo a categoria “marca genérica”. 2) a que tem nome diferente. 3) e a que possui um nome próprio. as marcas próprias não são praticáveis ou atraentes. NY. a classificação de Fitzell e Kapferer são concordantes. Global Books Productions. independente do nome do varejista. 3) marca de posicionamento. frutas. etc. Kapferer (2008: 68) classifica o relacionamento nominal das marcas próprias com a marca do distribuidor que a desenvolve. Private label marketing in the 1990s. Na gôndola. Sobre a marca genérica. 1992. em três tipos: 1) a marca própria que carrega o nome da loja. é posicionada ao lado da líder. 2007: 79). 2) marca carimbada . imitando todos os seus elementos distintivos – inclusive com um nome similar a fim de confundir o cliente. uma vez que até mesmo os denominados “commodities” (carne. 4) marca proprietária – produtos com identidade própria. GERALDO e PRADO. 3) marca endossada . SPINELLI. Kapferer (2008: 67) define três diferentes tipos de posicionamento de marcas próprias. ou premium (positioning brand): posicionadas no segmento premium ou inovador da categoria. Em outro enfoque. 2) marca imitação. Kapferer alega que um índice entre marcas de fabricantes/marcas próprias não pode ser estabelecido. uma vez que os consumidores preferem algumas marcas tradicionais de fabricantes. símbolos. legumes. cores. com pouca ou nenhuma identificação do varejista proprietário da marca. mas a marca do distribuidor a endossa. 2004): 1) marca genérica – produtos sem qualquer identidade de loja ou marca. mas varia os elementos de marca conforme a categoria dos produtos. em certas categorias.) são encontrados com um nome relacionado a eles. GIRALDI. sem oferecer preços baixos. pois depende fortemente da estratégia da loja. além de que. especialistas estabeleceram o limite máximo de 50% para marcas próprias dentro do portfólio. considerando apenas as marcas sob o controle do varejista.que ressalta a identidade do varejista como endossante. Por sua vez.

os trabalhos acadêmicos não dedicavam a devida atenção sobre as marcas dos 9 . que não necessariamente corresponde ao que os clientes encontram no estabelecimento varejista (2009: 414). os papéis de cada marca no portfólio. os papéis no contexto de produto/mercado. Analisando a abordagem a fim de utilizá-la no contexto de marcas varejistas. ou quanto a especificidades das marcas próprias que compõem o portfólio (posicionamento. prioritariamente. é lícito dizer que o assunto é tratado comumente de dois modos: ou focando a questão da composição do sortimento (marcas próprias/marcas dos fabricantes). independente do nome do varejista) tem equivalência com a estratégia de “casa de marcas”. Kapferer afirma que. Diferentemente. Esbjerg e BechLarsen (2009) explicam que o conceito de arquitetura de marca foi criado e tem sido usado. até pouco tempo atrás. Em concordância.: 133). elaborado por Aaker e Joachimsthaler (2007). apresentado na Figura 5) e logotipos/imagens gráficas no portfólio. em função das marcas dos fabricantes (MBA – Manufacturer Brand Architecture) e que representa “uma perspectiva interna de gestão da arquitetura de marca de fabricantes e suas manifestações. imprime uma visão mais holística. Figura 1 – Espectro de Relacionamento de Marcas mesma identidade Casa com Marca identidade diferente marca mestra condutora Submarcas Espectro de Relacionamento de Marcas Marcas Endossadas coorientadoras endosso forte nome vinculado endosso simbólico endosso oculto Casa de Marcas sem conexão Fonte: traduzido de Aaker e Joachimsthaler (2000: 9) Considerando as abordagens sobre as marcas varejistas apresentadas até agora. espectro de relacionamento). “uma estrutura organizadora de portfólio de marcas que especifica os papéis delas. o conceito de arquitetura de marca. as relações entre si e os diferentes contextos de marca no que diz respeito aos produtos e seus respectivos mercados” (Ibid. O modelo é estruturado em cinco dimensões: o portfólio de marcas.extremo. a estrutura do portfólio (ou espectro de relacionamento. a marca proprietária (com nome próprio.

de fabricantes e produtos genéricos). auditivos e táteis. Valor Relativo das marcas (próprias. sinergias verdadeiras entre as marcas e seus programas de comunicação. 10 . tornando a sua arquitetura de marca mais complexa do que a arquitetura de marca dos fabricantes (2009: 415). Cores. Slogans. Outros clientes (3) Qualidade dos produtos (marcas próprias. especialmente o supermercadista (grocery). Escopo das marcas próprias. 2004: 9). Mobiliário e Acessórios. 2007: 36) . Estímulos visuais. JOACHIMSTHALER. olfativos. Fonte: traduzido de Esbjerg e Bech-Larsen (2009: 418) Segundo Esbjerg e Bech-Larsen.que visa trazer clareza das ofertas aos clientes. Crowding. Funcionários. Dimensões visuais. Decoração. Embalagem. uma vez que o ponto de referência para os estudos eram majoritariamente as marcas de fabricantes (2008: 66). além de se dedicarem à estrutura física de seu negócio. Nessa proposta de modelo de arquitetura de marca específico para o varejo. Cores. Edificação / Layout da Loja. Uso do Espaço. os autores conseguiram integrar a dimensão material/simbólica e a dimensão marca corporativa/ marcas de produtos em seus diversos aspectos – considerando tanto as marcas próprias como as marcas dos fabricantes. auditivos. A ideia foi elaborada e resultou em um modelo denominando por RBA (Retailer Brand Architecture – arquitetura de marca para o varejo) formado por duas dimensões. (2) Ambientação de loja. Slogans.distribuidores (consideradas “não-marcas”). Preços. os supermercadistas geralmente vendem centenas de marcas de produtos diferentes. diversos serviços. e habilidade de alavancar os ativos de marca (AAKER. Figura 2 – Os quatro domínios da RBA (arquitetura de marcas do varejo) MARCA CORPORATIVA MARCAS DE PRODUTOS ASPECTOS MATERIAIS (1) Localização.. Logotipos. de fabricantes e produtos genéricos). Esbjerg et al. olfativos. Sortimentos (produtos e serviços). e que se estende em quatro domínios (ver Figura 2). de fabricantes e produtos genéricos). Estratégia de Preço Nome da loja. gustativos e táteis. Assim. Logotipos.para o contexto do varejo. (2004) buscaram adaptar o conceito de Aaker e Joachimsthaler . O objetivo era incluir a perspectiva do consumidor e obter “um conceito operacional que pode ser usado para observar as arquiteturas de marca dos varejistas e para estudar as percepções e avaliações dos clientes em relação a essa arquitetura” (ESBJERG et al. Exposição e Arrumação. ASPECTOS SIMBÓLICOS (4) Nome das marcas de produtos (marcas próprias.

Kapferer. BECH-LARSEN. “a sua natureza e a sua amplitude serão necessariamente variáveis de acordo com os setores. atualmente. KELLER. A resposta foi: “depende da marca e do público. facilitando a escolha dos parceiros). da relação simples (indivíduos buscando relações personalizadas. resumidamente: a revolução da tecnologia da informação.sem levar em conta a nova realidade da sociedade em rede. 2008. segundo autores levantados para este estudo. direitos humanos. afirma que a internet criou uma nova cultura de interatividade (onde as marcas buscam abrir o diálogo com seus clientes). Considerações Finais As marcas do varejo se diferenciam das marcas dos outros setores em diversos aspectos. KAPFERER. ao ser utilizada como ferramenta de comunicação dos valores da empresa e o consequente fortalecimento da marca. 2003: 8). a crise econômica e o apogeu de movimentos socioculturais (libertarismo. a interatividade e acesso direto possibilitados pela internet colocam em xeque as estratégias de marcas independentes. a estratégia dos varejistas em não endossarem ou não utilizarem o nome da rede varejista na nomenclatura de suas marcas próprias de baixa qualidade. por meio dos sites corporativos. de alianças (co-branding. pode-se constatar o quão essencial é a internet. do acesso direto (conforme comentado anteriormente. ambientalismo. Em conformidade. Poucos 11 . de participação (não há mais a empresa de um lado. após a virada do milênio. SPARKS. A mudança é inevitável. e o consumidor. com suas oportunidades e desafios. o mundo em que vivemos. mas conforme explica Kapferer. esta autora questionou se ainda existem marcas independentes não conectadas no portfólio de uma dada empresa. Em entrevista com o professor e autor David Aaker. portais setoriais. do serviço personalizado (customização). fazer uma gestão de marca eficaz – incluídas as marcas do varejo . É impossível. e no contexto das marcas de distribuidores. 2009). onde a empresa não está mais escondida. Especificamente em relação à estratégia de ascensão das marcas corporativas na sociedade em rede. a alavanca para essa transição social – e dela para uma nova economia informacional/global -. foi a Internet (Idem. e uma cultura da informação continua (2004: 115). da rapidez (alterando as expectativas dos clientes em relação à entrega do produto ou realização do serviço adquirido). AILAWADI. da expressão livre (com os clientes manifestando espontaneamente suas insatisfações com a marcas). Para o autor. Para alguns ainda existe separação. consequência de três processos independentes. está se tornando um outro mundo. A interação desses processos e a reações por eles desencadeadas fizeram surgir uma nova estrutura social dominante: a sociedade em rede (1999: 412). e aplicando para o contexto da gestão de marcas. entre outros). e sim acessível por um clicar de mouse). do outro – os consumidores querem participar ativamente). humanas com suas marcas). considerando a sociedade conectada em rede. 2004. 2002.5 – Estratégias de Marcas em uma Sociedade em Rede Segundo o sociólogo Manuel Castells (1999). ESBJERG. os quais também destacaram a falta da literatura de gestão de marcas específica para o contexto varejista (BURT. as categorias e os tipos de empresa” (2004: 155). No tangente à arquitetura de portfólio.

São Paulo: Paz e terra. em resposta dialética ao contexto social e às dinâmicas do mercado. CASTELLS. 194-212. Como construir marcas líderes. 2007.. L. n. Entrevista concedida por e-mail no dia 8 de agosto de 2012.. especialmente com as marcas atuantes no mercado brasileiro.com. E. The Brand Relationship Spectrum: the key to the brand architecture challenge. 8-23. pela possibilidade de auxiliarem na avaliação e evolução do “branding varejista”. For some there is separation. 1999. sociedade e cultura. em inglês. Porém. Deste modo. Corporate Branding. ano 37. M. Bibliografia ABRAS/NIELSEN. L.valor. 9 http://www. Corporate Reputation Review.2/3. 4. A Era da Informação: economia. Few realize that Disney owns ABC for example”. Nestlé investe R$80 milhões em promoção com Globo e SBT. 2000. SPARKS. D. Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informação globalizada. os estudos conceituais e pesquisas empíricas sobre o assunto se tornam especialmente importantes. 5.br/arquivo/343771/nestleinveste-r-80-milhoes-em-promocao-com-globo-e-sbt BURT. 3. à forte internacionalização e concentração no setor. v. aos cidadãos ávidos por novos e inovadores produtos e serviços – consumidores arduamente disputados por marcas próprias e pelas marcas dos fabricantes –. 40-139. conectada em rede. AAKER. JOACHIMSTHALER. 2002. BRAGA. foi: “Some good questions. vol. E. cuja resposta original.percebem que a Disney detém a ABC. AAKER. Ranking ABRAS 2011. permite a presente autora discordar do professor Aaker (basta acessar o site da Disney/ABC9 para facilmente se verificar a conexão entre as marcas citadas como exemplo pelo professor). o cenário contemporâneo exposto neste estudo..com 8 12 . As limitações do presente trabalho ocorrem por meio de seu caráter exclusivamente teórico. S. 418. abril 2011. California Management Review. pode-se dizer que a gestão das marcas do varejo é um desafio crescente. p. 42 . Porto Alegre: Bookman. http://www. n. Ao mesmo tempo convida para futuras pesquisas: novas abordagens conceituais assim como verificações empíricas sobre a teoria de gestão de marcas aplicada ao varejo. It depends on the brand and the audience. Valor Econômico. p. Retailing and Retail Internationalisation. à ascensão das marcas corporativas. 19/02/2003.disneyabctv. n. Último acesso em 15/08/2012. D. p. v. por exemplo”8. In: Revista SuperHiper. G. restrito ao acesso da literatura disponível na época do levantamento. JOACHIMSTHALER.

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