Revista Brasileira de Marketing

ISSN: 2177-5184
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Universidade Nove de Julho
Brasil

Varotto, Luis Fernando

VAREJO NO BRASIL – RESGATE HISTÓRICO E TENDÊNCIAS
Revista Brasileira de Marketing, vol. 17, núm. 3, 2018, Julio-Septiembre, pp. 429-443
Universidade Nove de Julho
São Paulo, Brasil

DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v17i3.3897

Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=471759751009

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 REMark – Revista Brasileira de Marketing
e-ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v17i3.3897
Data de recebimento: 02/02/2018
Data de Aceite: 27/06/2018
Editor Científico: Otávio Bandeira De Lamônica Freire
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Revisão: Gramatical, normativa e de formatação

VAREJO NO BRASIL – RESGATE HISTÓRICO E TENDÊNCIAS

Objetivo: Este estudo faz um resgate histórico sobre a evolução do varejo no Brasil, retratando a trajetória do
comércio varejista desde a descoberta do ouro no interior até os dias atuais, fazendo um paralelo entre as mudanças
sociais, econômicas e políticas no país e as transformações por que passou o varejo no decorrer desse processo.
Método: O estudo foi desenvolvido por meio de extensa pesquisa bibliográfica em livros, teses, dissertações,
artigos científicos e periódicos nacionais e internacionais, sob uma perspectiva histórica e um formato cronológico
e descritivo, enfatizando momentos emblemáticos para a evolução varejista no Brasil.
Originalidade/relevância: Este estudo preenche uma lacuna na literatura de marketing sobre a história do varejo
no Brasil, contribuindo para o incremento de novas perspectivas de estudo na área, lançando luzes sobre aspectos
pouco conhecidos do varejo no Brasil.
Resultados: O artigo retrata a trajetória do comércio varejista no Brasil até os dias atuais, descrevendo a evolução
ao longo do tempo. O estudo mostra as transformações que as novas tecnologias imprimem ao setor, evidenciando
o entretenimento e a experiência de compra como os novos indutores para o varejo.
Contribuições teóricas/metodológicas: A pesquisa em marketing e negócios sob a perspectiva histórica amplia
as possibilidades de pesquisa por meio de novas fontes, problemas e abordagens, contribuindo para expandir as
oportunidades de análise e teorização no ambiente organizacional. Preenche uma lacuna na literatura sobre varejo
no Brasil, dada a escassez de estudos de cunho acadêmico na área de Ciências Sociais Aplicadas sobre o tema com
uma perspectiva histórica.

Palavras-chave: História do Varejo. Varejo no Brasil. Merchandising. Comércio Eletrônico. Omnichannel.

RETAIL IN BRAZIL - HISTORICAL RESCUE AND TRENDS

Objective: This study provides a historical overview of the evolution of retailing in Brazil, portraying the
trajectory of retail trade from the discovery of gold in the interior of the country to the present day, making a
parallel between the social, economic and political changes in the country and the changes in the retailing along
the time.
Method: The study was developed through extensive bibliographical research in books, theses, dissertations,
scientific articles and national and international periodicals, under a historical perspective and a chronological and
descriptive format, emphasizing emblematic moments for the retail evolution in Brazil.
Originality / relevance: This study fills a gap in the marketing literature on the history of retailing in Brazil,
contributing to the evolution of new perspectives of study, and shedding lights on little known issues of retailing
in Brazil.
Results: The article describes the trajectory of retailing in Brazil up to the present day, describing its evolution
over time. The study concludes showing the transformations that the new technologies have impressed to the
sector, evidencing the search for entertainment and the shopping experience as the new retailing inductors.
Theoretical / methodological contributions: Marketing and business research from the historical perspective
expands the possibilities of research through new sources, problems and approaches, contributing to expand the
opportunities for analysis and theorization about the organizational environment. It also fills a gap in the retail
literature in Brazil, given the scarcity of academic studies in the field of Applied Social Sciences on retailing with
a historical perspective.

Keywords: Retail History. Retail in Brazil. Merchandising. E-commerce. Omnichannel.

Luis Fernando Varotto1

1
Doutor em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas
- EAESP/FGV. Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Nove de Julho -
PPGA/UNINOVE. São Paulo, Brasil. E-mail: varotto@uni9.pro.br
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1 INTRODUÇÃO
Com uma participação de cerca de 20% na
composição do Produto Interno Bruto (PIB), e
empregando formalmente mais de 10,2 milhões de
pessoas (IBGE, 2016), o setor varejista é um dos
mais relevantes para a economia brasileira (Parente,
2014). Apesar da grande importância na economia e
nos hábitos de consumo do brasileiro, há poucos
estudos que se debruçam sobre a origem e a evolução
do varejo no Brasil. A pesquisa em administração
sob a perspectiva histórica tem suscitado o interesse
de pesquisadores no Brasil e no exterior (Costa,
Barros, & Martins, 2010; Üsdiken & Kieser, 2004;
Vizeu, 2007), evidenciado que a utilização desse tipo
de método de análise amplia as possibilidades de
pesquisa por meio de novas fontes, problemas e
abordagens, contribuindo para expandir as
oportunidades de análise e teorização acerca do
ambiente organizacional (Costa et al., 2010). O
resgate histórico e descritivo com foco na evolução
e na formação do varejo do Brasil é, portanto, um
importante recurso para melhor se compreender o
atual funcionamento do setor e de seus principais
agentes, e preenche uma lacuna na literatura sobre
varejo no Brasil, dada a escassez de estudos de cunho
acadêmico na área de Ciências Sociais Aplicadas
acerca de sua evolução no país. Baseando-se
exclusivamente em pesquisa bibliográfica, e com
caráter descritivo, o artigo parte do Brasil Colônia,
retratando a trajetória do comércio varejista desde a
descoberta do ouro nas minas gerais até os dias
atuais, fazendo um paralelo entre as mudanças
sociais, econômicas e políticas no país e as
transformações por que passou o varejo no decorrer
desse processo. A primeira parte do artigo descreve
o alvorecer do varejo no Brasil sob a descoberta do
ouro na região das minas gerais e o seu
desenvolvimento e diversificação ao longo do
processo de independência e da industrialização do
país. Na sequência é descrito o processo de
modernização do varejo, com destaque para o
merchandising como instrumento de ambientação e
indutor da experiência de compra, e o surgimento
dos primeiros supermercados e shopping centers,
que mudam de forma dramática o cenário varejista
brasileiro. Finalmente, resgata-se o surgimento do
comércio eletrônico no mercado brasileiro, e as
transformações que as novas tecnologias tem
imprimido ao setor, evidenciando a busca pelo
entretenimento e pela experiência de compra como
os novos indutores para o varejo.
Primórdios do Varejo no Brasil
Embora o comércio exista desde a época do
descobrimento, o florescimento do varejo no Brasil
acontece na região das minas gerais em meio às
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descobertas de ouro e diamantes feitas pelos
bandeirantes paulistas. A corrida do Ouro
desencadeada por essas primeiras descobertas no
início do século XVIII atraiu um contingente variado
de forasteiros – pequenos proprietários, padres,
comerciantes, prostitutas e aventureiros – que
alterou de forma significativa o comércio da época.
O ciclo do ouro leva o povoamento para o interior da
colônia, e em sua esteira são instalados pousos e
estalagens, que surgem para abastecer os viajantes
com mantimentos, ferramentas e ferragens, além de
oferecer descanso para as longas jornadas, o que
permitiu o surgimento de pequenas vilas e cidades
como Vila Rica (Ouro Preto), Mariana e São João
Del Rei (Fausto, 1998).
Nesse novo cenário, agricultores antes
voltados exclusivamente para a produção de
subsistência iniciam atividades agrícolas orientadas
para o comércio, abastecendo com seus produtos as
vilas que vão surgindo, principalmente no litoral
brasileiro. Esses primeiros empresários, muitos de
origem indígena, e que virão a ser denominados
como “caboclos”, começam a produzir alimentos
com o objetivo de troca por mercadorias e objetos,
marcando o surgimento de uma incipiente classe
média, que irá se posicionar entre os grandes
proprietários de terras e os escravos (Prado, 2002).
De fato, a economia do ouro na região das
minas abre espaço pela primeira vez para que
empreendedores com poucos recursos tenham a
oportunidade de empreender, dado que ao contrário
da economia do açúcar, as necessidades de capital
para iniciar as atividades na mineração eram muito
menores, abrindo espaço para que brancos pobres,
mestiços e até mesmo escravos pudessem abrir
pequenos negócios para atender às demandas dos
garimpos e das vilas que surgiam (Furtado, 1982).
Esse aumento populacional longe do litoral
e distante dos portos, desencadeado pela descoberta
do ouro, permitiu o surgimento de um mercado
interno, que apesar da pouca renda, quando
comparado ao nordeste açucareiro, criou a demanda
por bens de consumo básico, incentivando o
surgimento de pequenos empresários. Ao mesmo
tempo a existência de minério de ferro naquela
região desencadeou o desenvolvimento da siderurgia
e a fabricação de ferragens e ferraduras (Souza,
Oliveira, Machado, & Benati, 1997). Assim, apesar
de nascida com a mineração a evolução da economia
das minas se deu com o comércio, este menos
dependente das fortunas auferidas com a mineração,
e menos suscetível ao colapso advindo ao final do
ciclo do ouro.
À proporção em que a economia se
desenvolvia e a população crescia, a demanda por
alimentos e outros bens de consumo também
aumentava. Esse momento marca o surgimento dos
tropeiros, que passaram a abastecer os centros
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populacionais que se estabeleceram nas minas gerais
(Furtado, 1982). A partir de São Paulo, no
denominado Caminho de São Paulo, foi estabelecida
uma importante rota, especialmente para o comércio
de muares. As mulas eram trazidas do Sul, dos então
territórios espanhóis, em troca de contrabando de
aguardente e tabaco. Esses tropeiros em sua longa
viagem do sul do Brasil até Minas Gerais acabaram
por formar muitas povoações ao longo do caminho,
destacando-se a cidade de Sorocaba, cuja feira anual
recebia negociantes e tropeiros de toda parte. Por
volta de 1750 vendia-se ali mais de 10 mil mulas a
cada ano (Danieli, 2006).
Vale lembrar, entretanto, que Minas Gerais
não foi somente ouro e diamante, tendo
desenvolvido também a pecuária e a agricultura. O
gado nordestino chegava a Minas Gerais pela rota
que ficou conhecida como o Caminho da Bahia. A
rota era da Bahia, mas os produtos vinham do
Maranhão, Pernambuco ou de outras capitanias do
Norte e Nordeste. Além do gado, passavam pelo
Caminho da Bahia objetos de vestuário, “fazendas
sertanejas”, ferramentas de uso nas lavras, foices,
machados, baralhos, pólvora, chumbo, azougue,
facas flamengas, tabaco, armas de fogo, dentre
outras bugigangas (Lamas, 2008).
No final do período colonial as atividades
comerciais desenvolvidas por esses pequenos
empresários já eram bastante diversificadas. Em São
Paulo se produzia amendoim, centeio, batata-doce,
mandioca, trigo e milho; em Santa Catarina,
produzia-se pimenta, baunilha, arroz, copaíba e café;
no Rio de Janeiro eram comuns café, chá, cará,
mandioca, inhame e cola de sapateiro, além do
tabaco em Minas e Bahia, cacau e algodão no
Maranhão e no Pará, trigo, uva, erva-mate e cuia para
chimarrão no Rio Grande do Sul e banana, cebola e
aguardente de forma espalhada ao longo do território
(Souza et al., 1997).
Família Real e Independência
O ano de 1808 é um divisor de águas nos
rumos da colônia e do comércio. Ele marca a vinda
da família real portuguesa para o Brasil, fugindo de
Napoleão Bonaparte na Europa. Portugal
representava uma brecha ao bloqueio comercial
imposto à Inglaterra, e em novembro de 1807 as
tropas de Napoleão invadiram o país com o objetivo
de fazer valer o bloqueio continental. Ente os dias 25
e 27 de novembro de 1807 entre 10.000 e 15.000
pessoas deixaram Lisboa rumo ao Brasil, protegidos
pela marinha inglesa. Dentre as várias e importantes
mudanças ocasionadas pela chegada da corte ao
Brasil, em termos econômicos e comerciais a mais
significativa foi a abertura dos portos às nações
amigas, que pôs fim a trezentos anos de sistema
colonial (Fausto, 1998).
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De fato, a vinda da família real e a abertura
dos portos causou uma intensa movimentação de
navios e mercadorias nas cidades portuárias
brasileiras, como Rio de Janeiro, Recife, Salvador,
São Luís e Belém (Prado, 2002). Comerciantes
europeus vieram se instalar no Brasil, surgindo
muitas lojas nas ruas próximas aos portos. A
transferência da corte de Lisboa para o Rio de
Janeiro trouxe para o Brasil as primeiras estradas de
boa qualidade, a melhora dos portos, a introdução de
novas espécies de vegetais, a promoção da imigração
de colonos europeus, além de aprimorações técnicas,
por exemplo, no processo de mineração de ouro. Só
a cidade do Rio de Janeiro no período entre 1799 e
1821 passou de cerca de 40 mil para 79 mil
habitantes, o que ocasionou uma mudança nos
padrões de serviços da época, e a procura por novos
tipos de bens e produtos, além de uma demanda
crescente por moradias (Villaça, 2007). Um
importante reflexo dessa efervescência comercial foi
o surgimento do primeiro jornal brasileiro, a Gazeta
do Rio de Janeiro (Meirelles, 2006).
A abertura dos portos se por um lado
promoveu o acesso livre ao Brasil de mercadorias de
todo o mundo, por outro lado comprometeu o
desenvolvimento de sua incipiente indústria e a
produção local de uma enorme gama de produtos de
consumo. Juntamente com a abertura dos portos, por
meio do tratado de livre comércio com a Inglaterra,
e que foi posteriormente estendido às demais
potencias da época, foi estabelecida uma taxa de
15% “ad valorem” sob a pauta geral das alfândegas
brasileiras, valor este bastante baixo e que
inviabilizou a concorrência com produtos
estrangeiros. O resultado é que praticamente tudo
que se comercializava na época era importado, até
mesmo caixões de defunto. Esta situação irá perdurar
até 1844, quando se revogam as bases dos tratados
de livre comércio estabelecidos em 1810 (Cervo &
Bueno, 2002).
Outra importante consequência para o
comércio nacional foi o domínio quase que
exclusivo dessa atividade pelos estrangeiros. Os
ingleses serão os senhores do grande comércio e das
transações financeiras e os franceses dominarão os
negócios de luxo e de moda. Essa facilidade em obter
produtos europeus modificou os hábitos da
população. Artigos como cristais, perfumes,
talheres, pentes, velas e barbantes, antes raros no
mercado local, passaram a ser consumidos pela
população de maior renda, que também adotou o
modo de se vestir à maneira europeia (Alencastro,
1997).
Industrialização
Após a independência e por volta de 1850,
com a proibição do tráfico de escravos, muitos
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capitais são direcionados para a importação de
produtos semiduráveis, duráveis e supérfluos
oriundos da Europa e Estados Unidos. Houve
inclusive a implantação de linhas regulares de navios
vapor entre o Rio de Janeiro e a Europa, os chamados
Paquetes (Goularti, 2011). Também a corrida do
ouro na Califórnia, costa oeste dos Estados Unidos,
contribuiu para que a cidade do Rio de Janeiro se
tornasse ponto de passagem obrigatória para os que
pretendiam atingir o Pacífico vindos da costa do
Atlântico, o que contribuiu para que a cidade se
integrasse ao comércio exterior norte-americano.
Lojas como “Nathaniel Sands”, principal casa
importadora americana no Rio de Janeiro, já
publicava, na época, reclames oferecendo tecidos,
máquinas debulhadoras de milho, fogões para
cozinha, máquinas de costura e mobílias. Nesta
época, entretanto, a influência norte-americana ainda
não era significativa, sendo a França a principal
referência em termos da música, da cultura, e das
ideias (Alencastro, 1997).
É grande nesse período o aumento das
importações de pianos e de papel de parede que se
tornaram uma verdadeira coqueluche entre a
aristocracia, sendo vendidos em lojas especializadas
na cidade do Rio de Janeiro. Também é dessa época
o surgimento das primeiras sorveterias que vendiam
raspadinha de diversos sabores, recebendo gelo
diretamente do inverno nova-iorquino para o verão
carioca. Em Porto Alegre surge a Casa Masson,
estabelecida em 1871, e que era sinônimo de luxo e
bom gosto entre a alta classe da época (Alencastro,
1997).
Nessa mesma época o café já havia se
transformado no principal produto de exportação do
país, e a expansão das plantações pela Província de
São Paulo, foi o motor de inúmeras transformações
da sociedade brasileira, com destaque na
substituição do trabalho escravo pelo assalariado. O
deslocamento das plantações de café do Vale do
Paraíba para o Oeste Paulista, que teve como
inovação um modelo capitalista baseado em trabalho
assalariado e imigrante, prosperou em contraposição
àquele modelo escravista anterior. Os capitais
gerados foram aplicados na construção de estradas
de ferro, na criação de sistemas financeiros e
comerciais compostos por casas exportadoras e
bancárias, e em empreendimentos industriais. Esse
processo de industrialização se intensificou a partir
de 1880 e se concentrou no atual estado de São Paulo
e na cidade do Rio de Janeiro, centros produtores de
café e do comércio exportador e importador do
Brasil (Fausto, 1998).
Na cidade de São Paulo, o comércio se
concentrava na rua da Quitanda, com a venda de
legumes, verduras e produtos de consumo imediato,
e na rua das Casinhas (atual Largo do Tesouro)
aonde se vendia toucinho, milho, arroz, farinha e
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carne seca. Com o advento do café e o surgimento de
uma elite urbana capaz de consumir produtos e
serviços mais sofisticados há o deslocamento do
centro comercial para o denominado “triangulo
histórico” ou “triangulo central”, formado pelas ruas
Direita, São Bento e Imperatriz (atual Quinze de
Novembro), sendo esta última a que concentrava os
principais cafés, restaurantes, confeitarias, casas
importadoras, bancos e grandes casas comerciais,
como a Casa Garraux. Essa loja foi inaugurada em
1860 e se instalou em um prédio com fachada de
mármore, porta central e duas grandes vitrines
laterais. Vendia livros, artigos de papelaria, objetos
de escritório, e até mesmo feijão, arroz, batatas e
vinhos franceses, e foi uma das grandes lojas gerais
da época (Villaça, 2007).
Com a construção do viaduto do chá em
1891, a rua Direita foi se tornando comercialmente
mais atrativa do que a rua Quinze de Novembro, e se
tornou a principal via de comércio e serviços da
cidade, passando a concentrar as lojas mais
sofisticadas como a Casa Alemã (posteriormente,
Galeria Paulista de Modas), o Mappin Stores, a Casa
Au Bon Marché e a Casa Sloper. (Oliveira, 2006).
O processo de industrialização no Brasil foi
acompanhado pela crescente urbanização,
especialmente de cidades como São Paulo. Em 1928,
São Paulo já contava com cerca de 6.923 industrias
e cerca de 150 mil operários (Belanga, 2011). Com
o grande afluxo de imigrantes e o aumento da
população nas cidades, o maior problema do varejo
brasileiro no início do século vinte era o do
abastecimento alimentar. A ausência de mercados
formadores de preços e a quase inexistente
infraestrutura para o escoamento da produção
agrícola do interior fomentavam a inquietação
popular e a revolta contra os varejistas de alimentos
e suas práticas obsoletas para a nova realidade. Com
a eclosão da primeira guerra mundial, e a
consequente escassez de gêneros alimentícios
importados a situação se agravou (Belik, 1999).
Em 1917 houve uma greve geral em São
Paulo em que cerca de 45 mil trabalhadores
cruzaram os braços reivindicando melhores
condições de vida, o controle de preços e a punição
de varejistas e atacadistas. Como resultado dessas
reivindicações foi estabelecido o controle de preços
e instituído o primeiro instrumento estatal de
intervenção no varejo, com a criação em 1918 do
Comissariado de Alimentação Pública, que tinha por
objetivo intervir e controlar o abastecimento, a fim
de evitar o conflito social. O comissariado era
responsável por preparar tabelas, fixar preços de
alimentos, e definir isenções para alimentos de
consumo popular (arroz, feijão, charque).
Posteriormente o Comissariado se transformaria na
Superintendência do Abastecimento, passando
também a comprar e distribuir alimentos para a
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população carente, promover a criação de
cooperativas agrícolas e a montagem de feiras livres
nas principais capitais do país. As feiras livres foram
uma inovação na época, e era estrutura de
distribuição que permitia o acesso mais barato aos
gêneros de primeira necessidade, uma vez que
reduzia o número de intermediários (Belik, 1999).
É também dessa época o surgimento de
importantes varejistas como a Casas
Pernambucanas, fundada em 1908 e que já contava
no final da década de 1920 com mais de 200 lojas
espalhadas pelo país, a Établissements Mestre et
Blatgé – Mesbla (1912) e o Mappin Stores (1913),
que foi a primeira grande loja de departamentos de
São Paulo (Varotto, 2006). O Mappin, em sua
fundação, concorria com a casa Alemã, instalada ao
seu lado, na rua Direita. Em 1939 o Mappin se
mudou para o outro lado do Viaduto do Chá, em um
edifício na Praça Ramos de Azevedo, em frente ao
Teatro Municipal. Com o início da Segunda Guerra
Mundial a casa Alemã fechou suas portas. O Mappin
foi um exemplo de varejo bastante inovador em sua
época. Na década de 1920 esse varejista já fazia
vendas por catálogo e realizava liquidações com
intensa divulgação nos jornais (Branco, 2002).
As lojas de departamento, como o Mappin
e a Mesbla, foram fruto do processo de
industrialização e da urbanização do país. O grande
afluxo de pessoas do campo para a cidade, assim
como a intensa imigração, mudou os hábitos e o
perfil do consumidor. Esses empreendimentos
nascem como um canal de escoamento da produção
de vestuário, cama-mesa-banho, eletrodomésticos e
decoração, atendendo a necessidade de uma
população que já não tem mais tempo disponível
para costurar suas próprias roupas, com mulheres
que aos poucos vão se incorporando ao mercado de
trabalho e a um ritmo de vida muito mais veloz.
Esses grandes magazines vão trazer como benefício
ao consumidor mercadorias mais baratas, acessíveis
e com grande variedade. São as pioneiras em exibir
as peças com preços nas vitrines. São as pioneiras
também na instituição do crediário, o que facilitou o
acesso do consumidor a este universo de consumo, e
que acabou incorporado como parte da cultura de
consumo no Brasil (Varotto, 2014).
Com o avanço do processo industrial e a
crescente urbanização, a década de 1930 traz a
admiração pelo american way of life, que se
intensificou no período que antecedeu a Segunda
Grande Guerra. Com a emergência dos Estados
Unidos como a nova potência hegemônica, há uma
alteração nos padrões vigentes e a substituição das
referências francesas e dos produtos importados da
Europa pelos de origem norte-americana, alguns
deles já sendo fabricados no país por filiais de
empresas dos Estados Unidos. Surgem novos
utensílios que utilizavam a tecnologia desenvolvida
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Varejo no Brasil – Resgate Histórico e Tendências
durante a guerra, no caso de alimentos, os primeiros
enlatados. É também neste período que ocorre a
popularização do rádio e a diversificação da
imprensa escrita, o que entre outras consequências
contribui para o surgimento das primeiras agências
de propaganda como a N.W.Ayerland Son,
J.W.Thompson e a McCann Ericksson. (Fundação
Abras, 2002)
O início da Modernização no Varejo
Ao fim da Segunda Guerra, o varejo de
alimentos no Brasil era composto basicamente por
armazéns, empórios e mercearias. Havia também os
açougues e vendedores ambulantes de verduras,
batatas e peixes, dentre outras mercadorias que eram
vendidas porta a porta. O sistema de crédito era
pouco desenvolvido, de forma que a maioria das
compras eram feitas à vista, ou então na tradicional
“caderneta”. O cheque, embora já existisse no Brasil
desde 1912, passou a ser usado com grande
regularidade no comércio só muitos anos depois
(Varotto, 2006).
Um importante varejista que se instalou na
década de 1930, na Rua Direita, em São Paulo, foi a
Lojas Americanas, que inaugurou um novo estilo de
comércio para os padrões então vigentes. Focada na
nascente classe média, era conhecida como a “Casa
dos Dois Mil Réis”, com ampla variedade de
produtos a baixos preços, em que nada custava mais
do que dois mil-réis (Oliveira, 2006).
Em meados da década de 1940 surgem as
lojas especializadas em roupas que começam a expor
seus produtos em vitrines, a fazer propagandas em
rádios e jornais, e o lançamento das primeiras
promoções tendo como mote datas festivas como
Natal, Carnaval e Festas Juninas. Em 1948 é lançado
o Dia das Mães que viria a se tornar, depois do Natal,
a principal data para compras no varejo. É nessa
época que nasce o crediário, que passa a ser
amplamente utilizado por todo o comércio.
Expoentes dessa época são lojas como Exposição, O
Camiseiro, Esplanada, Casa Tavares e Segadaes no
Rio de Janeiro, e Mappin, Garbo, Casa José Silva,
Everest, Colombo e Ducal em São Paulo e Renner
em Porto Alegre. (Varotto, 2006).
Na virada da década, em 1949, a Sears é
inaugurada em São Paulo, trazendo novidades como
lanchonete e estacionamento. Posteriormente foram
inauguradas mais uma loja em São Paulo e outra no
Rio de Janeiro (Gouvêa de Souza, 1991). A Sears foi
a pioneira na utilização do self-selection e
apresentava um leiaute revolucionário para a época,
com gondolas e separação das mercadorias por
seções, que eram bem delimitadas e sinalizadas
dentro das lojas. A loja oferecia ainda caixas
registradoras modernas e assistência técnica da
própria loja para os eletrodomésticos
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comercializados. Localizada a mais de 4 km do
centro da cidade, além do estacionamento, a loja
contava também com um centro automotivo,
preconizando o advento da clientela motorizada. A
Sears foi também inovadora na comunicação com a
clientela. Fazia promoções e anúncios de forma
diferenciada, e foi a pioneira no Brasil a enviar com
regularidade malas-diretas e catálogos para seus
clientes. Oferecia atendimento personalizado e
preços bastante competitivos em relação à
concorrência (Belik, 1999). São também desse
período lojas muito conhecidas como Pirani e
Eletroradiobraz (Gouvêa de Souza, 1991).
O Merchandising
No contexto da modernização do varejo, o
ambiente físico ou a atmosfera da loja passa a ser
reconhecido como uma variável fundamental para a
imagem que o varejista busca criar para o seu
negócio. Mehrabian e Russel (1974) em seus estudos
mostram que elementos ambientais no ponto de
venda são capazes de provocar reações emocionais
não totalmente explicáveis sob o ponto de vista
cognitivo. Por este motivo os varejistas fazem uso do
merchandising, ou seja, a técnica de adequar a
apresentação do ambiente de loja e a exposição de
produtos de forma a favorecer a atividade de compra.
Essa atmosfera propícia à atividade de compra no
varejo é criada por meio da apresentação interna e
externa da loja, pelas soluções arquitetônicas
empregadas, pela forma de exposição dos produtos,
bem como pelo seu portfólio de produtos, preços e
mesmo pessoal de atendimento. Assim, elementos
como cor, iluminação, estilo, disposição dos móveis,
balcões e prateleiras, limpeza, e demais estímulos
visuais causam grande impacto na percepção do
consumidor e influenciam o seu comportamento de
compra dentro de uma loja. Mas não só elementos
visuais são utilizados. Outros estímulos como sons,
aromas e estímulos ao paladar e ao tato são utilizados
de forma a montar um cenário que incentive e torne
agradável a experiência de compra.
O uso do merchandising no varejo não é
recente, mas a sua utilização tornou-se mais
intensiva com o surgimento do autosserviço na
década de 1930, nos Estados Unidos (Silva &
Pinheiro, 2006). Com o autosserviço as mercadorias
começaram a ser trabalhadas no interior das lojas de
maneira a facilitar e tornar mais próximo o contato
com a mercadoria, melhorando a experiência de
compra e aumentando o volume de vendas. Um dos
mais trabalhados elementos no merchandising foi o
aspecto visual, sendo as vitrines as primeiras
experiências nessa direção.
Até por volta do século dezoito, os
varejistas tinham pouca preocupação com a
aparência das lojas ou com a apresentação dos
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Varejo no Brasil – Resgate Histórico e Tendências
produtos. Poucos produtos eram expostos e os
clientes tinham que solicitar ao varejista as
mercadorias, que normalmente eram estocadas em
um depósito e só apresentadas mediante a
solicitação. Nesta fase do varejo, o elemento mais
importante para a realização da venda era o poder de
convencimento do varejista em relação ao cliente. A
primeira evolução em direção ao que se conhece hoje
como merchandising no varejo ocorre quando
pequenas lojas começam a expor abertamente ao
público os seus produtos. Nessa fase as lojas
começam a deixar de ser virtuais depósitos de
fábricas, desorganizados e sem atrativos, para se
tornarem mundos em miniatura, voltados para o
consumo, em um ambiente decorado e atrativo para
o público, em que a exposição de produtos torna-se
uma ferramenta de venda para o varejista, iniciando
uma revolução no processo de compra, tornando-o
uma experiência sensorial. A segunda evolução do
design de lojas foi o desenvolvimento das arcadas ou
passagens durante o início do século dezenove,
principalmente na Europa. (Parker, 2003).
As arcadas eram ruas ou boulevards
cobertos que tinham como antepassados os antigos e
exóticos bazares da Ásia Menor e da Península
Arábica, e trouxeram como inovação para o
ambiente interno de loja as experiências de
construção utilizando o vidro, o aço e o ferro, o que
provocou uma sensível melhora na qualidade
estética das lojas. A principal característica das
arcadas eram as suas grandes claraboias de vidro que
criavam um ambiente de compras visualmente
estimulante. Embora muito atrativas, as arcadas
eram muito caras e de difícil manutenção, além
disso, a experiência visual experimentada de fora do
ambiente não se refletia da mesma forma no interior
das lojas. O terceiro avanço no merchandising de
lojas ocorre na esteira das Grandes Exposições,
notadamente a exposição do Palácio de Cristal em
Londres, no ano de 1851. Originalmente concebidas
para a demonstração de novas tecnologias,
rapidamente as exposições se tornaram grandes
feiras, em que as mercadorias eram exibidas em
ambientes elaborados e muitas vezes exóticos,
buscando estabelecer uma experiência sensorial com
o público. Uma das principais lições que os
varejistas participantes dessas feiras aprenderam foi
a importância de que seus produtos fossem abertos e
estrategicamente expostos ao público (Benjamin &
Tiedemann, 1999).
A ideia de expor os produtos em locais em
que as pessoas podiam vê-los com facilidade foi
bastante inovadora, e ao colocá-los em expositores
exóticos e atrativos, aumentava o apelo pelos
produtos, fazendo também com que o consumidor
passasse a esperar em suas visitas às lojas por
elementos que o excitassem e tornasse mais
agradável a experiência de compra.
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No Brasil, na época do Império, as feiras
mundiais tornaram-se questão de Estado, ao que o
historiador Paulo Roberto de Almeida chama de
“diplomacia das exposições”, ensejando a
participação de políticos, diplomatas, industriais e do
próprio imperador, como na Centennial
International Exhibition de Filadélfia, em 1876, em
que ocorreu a célebre conversa telefônica entre Dom
Pedro II e Alexander Graham Bell, cuja invenção –
o telefone - foi patenteada posteriormente no Brasil
(Almeida, 2001). As inovações no ambiente de loja
e na exposição de produtos não tardaram a chegar ao
Brasil, porém ficaram mais restritas a algumas
poucas lojas mais elitizadas, como a Casa Masson,
estabelecida em Porto Alegre em 1871, e a Casa
Garraux, estabelecida em São Paulo em 1860, e
posteriormente, no início do século vinte, a lojas
como o Mappin Stores e a Mesbla.
As primeiras lojas de departamento no
século dezenove inovaram no design e na forma de
utilização do merchandising. Essas lojas acolheram
o conceito de exibir as mercadorias em ambientes
luxuosos e incorporaram elementos experimentados
originalmente nas pequenas lojas de armarinhos,
exposições e arcadas, fazendo da exposição de
produtos um dos aspectos centrais da experiência de
compra.
Essas lojas, nas palavras de Ken W. Parker
(2003) transformaram o conceito de merchandising
de quatro maneiras significativas. Primeiro por
incorporarem ao dia-a-dia do varejo a experiência de
compra que então só era possível vivenciar nas
grandes feiras, a maioria delas restritas às grandes
cidades da Europa e Estados Unidos. Segundo, foi a
construção de lojas com amplos e luxuosos espaços
internos que excediam até mesmo as mais pródigas
arcadas, fazendo uso intensivo do vidro e do aço, e
convidando os consumidores a transitarem pela loja.
Terceiro, essas lojas aperfeiçoaram a técnica de
expor grande quantidade de produtos, muitas vezes
de forma caótica e desorganizada, de maneira a levar
o consumidor a procurar os seus objetos de desejo
pelos vários departamentos da loja e, nesse processo,
encontrando e comprando outros artigos de seu
interesse. Essa atmosfera permitia além da diversão,
que o consumidor experimentasse uma sensação de
opulência e fartura, dado o luxo das instalações e a
riqueza das vitrines e mostruários, além da imensa
quantidade de produtos à venda. Finalmente, a loja
de departamentos do século dezenove utilizou em
profusão as vitrines temáticas, mostrando os
produtos à venda em cenários exóticos e refinados,
ou mesmo em um cenário representativo da vida
cotidiana, mostrando o objeto de desejo em um
contexto familiar ao do cliente.
O advento dos Supermercados
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Varejo no Brasil – Resgate Histórico e Tendências
O conceito de autosserviço ou self-service
surge nos Estados Unidos por volta de 1912, e se
consolidou após a Grande Depressão de 1929, em
função de sua capacidade de redução de custos fixos,
menor utilização de mão-de-obra e capacidade de
ofertar melhores preços e mais variedade para o
público.
No Brasil, entretanto, esse modelo demorou
alguns anos para se popularizar. Até o fim da década
de 1950 no Brasil, o comércio de alimentos possuía
uma regulamentação que exigia que as lojas de secos
e molhados e as padarias fossem obrigadas a
trabalhar aos sábados e domingos até as 20h00. Em
geral esses empreendimentos eram familiares e cerca
de 50% do movimento desses varejistas ocorria
efetivamente durante os finais de semana. Esse tipo
de regulamentação dificultava e tornava muito
onerosa a instalação de varejos alimentícios fora
desses moldes (Belik, 1999).
As primeiras experiências com
supermercados surgiram em 1947 com o Frigorífico
Wilson, em São Paulo, que vendia produtos de
mercearia através do sistema de autosserviço e as
carnes em um balcão frigorífico fechado e com
atendimento pessoal, e em 1949, quando surge o
Depósito Popular. Nenhum deles teve sucesso, mas
contribuíram para lançar as bases do novo modelo
varejista no país (Fundação Abras, 2002).
Houve outras experiências, como o
Supermercado Americano, que ocupava 800 metros
quadrados e oferecia 3000 itens, inclusive pescados,
padaria e seção de carnes, instalado estrategicamente
em frente à Sears na Rua Treze de maio, em São
Paulo e a Cooperativa dos Empregados da
Tecelagem Parahyba, em São José dos Campos. O
efetivamente considerado primeiro supermercado do
Brasil foi instalado em 1953 na Rua da Consolação,
entre a Avenida Paulista e a Alameda Santos. Os
Supermercados Sirva-se S.A., que pertencia à Cia.
Souza Cruz, foi o primeiro a utilizar leiaute e
equipamentos similares aos norte-americanos. Com
800 metros quadrados de área de vendas,
apresentava as características dos supermercados
modernos, como as divisões por seções, espaços para
propagandas de produtos e utilização das pontas de
gôndolas para promoção de produtos. Foi o pioneiro
a vender no mesmo local carne, frutas e verduras,
além da linha de mercearia. A partir do Sirva-se,
surgem outras lojas, como o Peg-Pag em 1954, que
veio a se tornar o padrão dos supermercados em
termos de formatação de loja, atendimento e
treinamento de funcionários (Fundação Abras,
2002).
Nos anos seguintes abriram-se várias lojas
de supermercados em São Paulo como o Mapps em
1957, pertencente ao Mappin e o Pão de Açúcar em
1959, originado de uma doceria fundada onze anos
antes, que viria a se tornar nos anos seguintes a
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principal rede supermercadista do país. Ao final da
década de 1960 o Pão de Açúcar já contava com mais
de 50 lojas em 17 cidades do estado de São Paulo,
inaugurando em 1970 uma loja em Lisboa, Portugal.
Durante a década de 1970 a rede se expande ainda
mais, lançando em 1971 a marca Jumbo e
introduzindo o conceito de hipermercado no varejo
brasileiro, com a abertura de uma loja na região do
ABC em São Paulo, e começa a diversificar a sua
atuação, adquirindo em 1976 a Eletroradiobraz,
então a maior rede de eletrodomésticos e
eletroeletrônicos do país. A expansão continua por
setores diversos como restaurantes (Well´s),
turismo, lanchonetes, pesca, veículos, continuando
ainda as aquisições no setor de supermercados em
diferentes estados brasileiros. O Pão de Açúcar
lançou modelos inovadores para a época como o
Minibox, mercearias de desconto, o Superbox, loja
depósito e o Peg & Faça, especializado em
bricolagem. Em 1981 o grupo fundiu toda a sua
operação de varejo na Companhia Brasileira de
Distribuição – CBD (Varotto, 2014).
Em outras capitais o modelo
supermercadista também se expandiu como o
Supermercados Real, de Joaquim Oliveira, em Porto
Alegre, o Merci, em Belo Horizonte, o Tudo Tem,
no Recife, Paes Mendonça, em Salvador e
Supermercados Copacabana e Supermercados Disco
no Rio de Janeiro.
Este modelo de varejo concentrou-se
primeiramente nas regiões Sul e Sudeste do país,
regiões que em função da maior disponibilidade de
renda da população, possibilitaram com maior
sucesso a substituição do hábito e da necessidade de
compras através das tradicionais cadernetas (Belik,
1999). O modelo se expandiu por todo o país. Para
se ter uma ideia do sucesso do autosserviço, em 1966
existiam 997 supermercados no país. Já em 1973,
esse número passava de 5000. Alguns fatos
contribuíram para este grande crescimento, entre
eles a substituição do IVC (Imposto sobre Vendas e
Consignações) pelo ICM (Imposto sobre Circulação
de Mercadorias) que reduziu pela metade a carga
tributária dos Supermercados e o reconhecimento
legal do ramo supermercadista, ordenando e
classificando a atividade (Belik, 1999). Em 1968 é
promulgada a Lei Federal n. 7.208, que
regulamentou a atividade de supermercados e
autosserviço, e no mesmo ano é criada em São Paulo
a ABRAS – Associação Brasileira dos
Supermercados, contribuindo para a consolidação do
ramo (Fundação Abras, 2002).
O início dos anos 1970 marca o período do
chamado milagre econômico e novos formatos de
loja se estabelecem nesse segmento. Em 1971 foi
lançado pelo BNDE (Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico) o Programa de
Modernização e Reorganização da Comercialização
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Varejo no Brasil – Resgate Histórico e Tendências
– PMRC, que oferecia recursos oficiais a taxas de
juros reduzidas e prazos longos para pagamento.
Esse programa, entretanto, beneficiava somente
grandes empreendimentos uma vez que a garantia
exigida para os empréstimos era bastante elevada
(Belik, 1999).
Nessa época surgem os primeiros
supermercados com áreas superiores a três mil
metros quadrados, comercializando alimentos,
eletrodomésticos, roupas, artigos para presentes, e
incorporando serviços como restaurantes e
lanchonetes, amplos estacionamentos, instalações
sofisticadas e grande variedade e sortimento de
produtos. Surge também em 1973 o primeiro atacado
de autosserviço, o Makro, pioneiro de um dos
segmentos de maior crescimento atualmente no
varejo alimentício, e conhecido informalmente por
“atacarejo” (Varotto, 2014). Ainda em 1975, instala-
se em São Paulo o Carrefour, pertencente à maior
cadeia de supermercados da França, e implanta o que
viria a ser denominado de hipermercado - um novo
modelo no setor supermercadista brasileiro
configurado por megalojas, com amplas áreas de
consumo, grande variedade de produtos e preços
competitivos. Em 1976 foi instalada a segunda
unidade na cidade do Rio de Janeiro, sendo abertas
na sequencia novas unidades em várias outras partes
do país. Este modelo prosperou fortalecido também
pela conjuntura econômica da época.
Naquela fase, início do processo
inflacionário que na década seguinte levaria
praticamente à bancarrota a economia nacional, lojas
como a do Carrefour que associavam preços
competitivos, ampla variedade de itens e localização
em grandes centros, foram favorecidas e
apresentaram taxas de crescimento expressivas. O
final do regime militar e a volta da democracia com
o governo Sarney, foi o palco de experiências
traumáticas e mesmo desastrosas para a economia
brasileira. A inflação em alta e sem controle levou o
governo a anunciar planos econômicos como o
Cruzado, em 1986, baseado no congelamento geral
de preços e que conteve artificialmente a inflação por
determinado período. O congelamento de preços
acabou por provocar o desabastecimento de vários
produtos e a cobrança de ágio passou a ser regra no
comércio. Nesse período surgiram os “fiscais do
Sarney”, uma alusão aos consumidores que
monitoravam de forma espontânea as gôndolas dos
supermercados. Não foi incomum nessa época legião
de consumidores enfurecidos fecharem as portas de
estabelecimentos comerciais que remarcavam as
mercadorias, em defesa daquela política de controle
de preços. O plano cruzado fracassou, assim como
seus sucessores – Plano Bresser e Plano Verão -
ainda sob o governo Sarney.
O final dos anos 1980 e início dos anos
1990 foi caracterizado pela volta galopante da
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inflação que alcançou a estratosférica marca de
1.973% ao ano em 1989. Nessa situação, os preços
eram remarcados diariamente, e a lucratividade do
comércio estava baseada mais nas aplicações
financeiras do que na própria operação do negócio.
A correção monetária era institucionalizada, e tanto
preços quanto salários eram reajustados
automaticamente com base na taxa de inflação do
mês anterior. Esta situação, que acabava por
retroalimentar a inflação, só seria eliminada em
1994, com o Plano Real.
As décadas de 1980, e principalmente a de
1990, são marcadas pela reestruturação e
concentração no mercado supermercadista. O grupo
Pão de Açúcar volta a liderar o setor depois de
profunda crise. Grupos tradicionais como Paes
Mendonça e Eldorado são incorporados por outros, e
novas bandeiras internacionais passam atuar no país,
como os grupos Ahold que adquire o Bom Preço, o
grupo Casino que se associa ao Pão de Açúcar, e a
vinda do gigante Wal Mart em 1995.
A década de 1990 marca o surgimento do
EDI (Electronic Data Interchange), do ECR
(Efficient Consumer Response), e dos códigos de
barra, além de novas categorias de produtos
ganharem espaço nas gôndolas como
hortifrutigranjeiros, flores, plantas, pratos prontos,
material fotográfico, CDs e perfumaria. Surge a
internet e o comércio eletrônico, com o surgimento
das primeiras lojas virtuais.
Shopping Centers
O primeiro Shopping Center do Brasil, o
Iguatemi, foi instalado na cidade de São Paulo no
ano de 1966. O surgimento dos shopping centers
marca um processo de crescente urbanização da
sociedade brasileira e da entrada da mulher no
mercado de trabalho. O seu início foi marcado pela
desconfiança dos consumidores e por dificuldades
para os lojistas em função dos baixos volumes de
vendas, tendo inclusive, no caso do Shopping
Iguatemi, vários quotistas originais vendido suas
participações no empreendimento a valores muito
baixos. Naquela época o comércio de rua era muito
forte nas regiões centrais, e o hábito de comprar
tecidos e costurar as próprias roupas em lojas como
Casas Pernambucanas, Buri e Riachuelo – entre
outras ainda era comum. A Singer possuía 59 lojas
onde vendia suas máquinas de costura espalhadas
pelo país, além do Mappin, Pirani, Eletroradiobraz e
Isnard, e lojas especializadas em roupas femininas
como a Marcel Modas e a Sensação Modas que ainda
eram ativas. Entretanto, características como
comodidade, segurança, facilidade de
estacionamento acabaram por conquistar o
consumidor, favorecendo o desenvolvimento dos
shopping centers (Varotto, 2006).
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Varejo no Brasil – Resgate Histórico e Tendências
Os primeiros shoppings se estabeleceram
em regiões com alto índice de urbanização e com
poder aquisitivo privilegiado, mas num segundo
momento começaram a se espalhar por outras
regiões. De fato, na época em que foram implantados
os primeiros shoppings, o modelo era sinônimo de
varejo de luxo, porém, com o aumento no número de
estabelecimentos e a popularização do modelo, os
shoppings passaram a ser acessíveis às várias classes
sociais. Em períodos mais recentes, inclusive, o
consumidor de baixa renda passa a ser foco de
atenção desse tipo de empreendimento, com a
abertura de unidades em regiões mais periféricas.
Atualmente, segundo dados da Associação
Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE) - o
setor conta com 559 shopping centers em
funcionamento, que abrangem 15,237 milhões de m2
de ABL (área bruta locável). Outros 22
empreendimentos devem ser inaugurados até o final
de 2017, em um setor que faturou R$ 157,9 bilhões
e empregou mais de 1 milhão de pessoas no Brasil
em 2016 (Associação Brasileira de Shopping
Centers [ABRASCE], 2017). Em seu início, esses
empreendimentos concentravam-se principalmente
nas capitais brasileiras, porém atualmente observa-
se uma maior interiorização do setor, com a
expansão desse modelo se estendendo
principalmente para cidades com menos de 500 mil
habitantes, refletindo o processo de descentralização
da economia brasileira. Hoje, cerca de 50% dos
empreendimentos estão concentrados no interior do
país (ABRASCE, 2017).
O Varejo de Livros
O comércio de livros no Brasil remonta sua
origem aos jesuítas. No Rio de Janeiro, entre os
séculos XVII e XVIII, o Collegio dos Jesuítas,
localizado no Morro do Castelo, foi o primeiro local
a comercializar livros no país. Em sua livraria eram
vendidos bíblias e livros religiosos católicos, porém
outros tipos de livros só eram acessíveis por
encomenda, que podiam demorar meses para chegar.
Marinheiros portugueses também chegaram a
desenvolver um mercado paralelo de livros, que
traziam de suas viagens à Europa e comercializavam
na cidade. Posteriormente surgiu na Rua do Ouvidor,
também no Rio de Janeiro, por iniciativa do francês
Baptiste-Louis Garnier, a livraria Garnier, que foi
uma das grandes responsáveis pela difusão da obra
de Machado de Assis (Garcia, 2010).
Em São Paulo o comércio de livros tem seu
início no século XIX, impulsionado pela
inauguração da Faculdade de Direito do Largo São
Francisco em 1827. A partir dessa época várias
livrarias fizeram história na cidade. Uma das
pioneiras foi a Livraria e Tipografia Correio
Paulistano. O Correio Paulistano, primeiro jornal
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periódico de São Paulo e o terceiro do Brasil, foi
fundado em 1854 por Azevedo Marques, que dentre
outras iniciativas foi também o incentivador e
patrocinador oficial da Semana de Arte Moderna de
1922. Seis anos mais tarde, na rua do Rosário, 49 é
aberta a primeira livraria do Correio Paulistano.
Outra importante referência histórica nesse
segmento foi a Livraria Garraux, inaugurada em
1860. Iniciativa do francês Anatole Louis Garraux, a
Casa Garraux, e posteriormente Livraria Garraux,
era bastante refinada e inspirada no requinte
parisiense. Estabelecida inicialmente na Rua do
Rosário e posteriormente na Rua da Imperatriz,
possuía tipografia e vendia itens de papelaria,
vinhos, licores, caixas de biscoitos importados e era
fornecedora oficial de artigos para o Governo de São
Paulo, tendo sido ainda a responsável pela
introdução do envelope de correspondência na
cidade de São Paulo. Outras importantes livrarias
que se estabeleceram na cidade de São Paulo foram
Teixeira e Irmão (1876) - que teve entre seus clientes
ilustres Rui Barbosa, Washington Luís, Prestes
Maia, Érico Veríssimo e Mario Lago -, Gazeau
(1893), Italiana (1894), Magalhães - que
revolucionou o comércio livreiro no início do século
XX ao estabelecer descontos tabelados e o envio de
livros pelo correio -, Brasiliense (1943) e algumas
que ainda permanecem ativas até hoje, como a
Saraiva (1917), Siciliano (1942), Nobel (1943) e
Cultura (1947) (Garcia, 2010).
O varejo de livros é um dos segmentos que
se reinventou no Brasil, principalmente nas últimas
duas décadas. Do conceito de livraria tradicional
com foco exclusivo em livros, passou-se para o
conceito de megastores, com amplo sortimento de
produtos, e inspiração no modelo existente na
Europa e Estados Unidos, cujos nomes mais
conhecidos são a francesa FNAC e a americana
Barnes and Noble. A inauguração da Livraria
Saraiva no Shopping Eldorado em São Paulo, em
1996, foi a largada para um novo modelo de varejo
livreiro no país. A loja trazia além de livros e CDs,
toda uma ambientação, além de terminais de
consulta e atendimento especializado. No ano
seguinte foi inaugurada a Ática Shopping Cultural,
uma iniciativa das editoras Ática e Scipione, que
seria a maior livraria do Brasil, com uma oferta de
250.000 livros e mais de 100.000 Cds, e que seria
referência em toda a América Latina. O
empreendimento foi adquirido em 1998 pelo grupo
francês Pinault-Printemps-Redoute, proprietário da
rede de lojas Fnac, principal distribuidora de
produtos culturais e de lazer da França, marcando o
ingresso desse importante grupo no país. (Sá, 2009)
O surgimento das megastores marca uma
importante evolução no varejo de livros, provocando
mudanças no mercado editorial e nos hábitos de
consumo. Este modelo passa a agregar à diversidade
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Varejo no Brasil – Resgate Histórico e Tendências
de produtos (livros, CDs, DVDs, eletroeletrônicos) e
amplo uso da tecnologia, ao lazer e a cultura, uma
vez que oferecem espaços para cafés, refeições,
eventos culturais, apresentações de música e teatro,
abrangendo vários tipos de público, do infantil ao
adulto. (Varotto, 2014).
As Farmácias
O modelo de farmácia ou drogaria tal como
é conhecido hoje, como um local ou varejo em que
se comercializam medicamentos prontos para o uso,
além de outros produtos relacionados à saúde é
relativamente recente, e no caso brasileiro, começa a
se desenvolver a partir da década de 1930, quando
ocorre a expansão dos laboratórios nacionais e
estrangeiros no país.
Flávio Coelho Edler em sua obra “Boticas
e Pharmácias – Uma História Ilustrada da
Farmácia no Brasil mostra que até então eram
comuns as Boticas, e antes ainda, no início da
colônia, as “caixas de botica” (arcas de madeira com
algumas variedades de drogas). Essas caixas de
botica eram manipuladas pelos cirurgiões-barbeiros,
jesuítas e aprendizes de boticário que aportaram por
aqui em companhia dos primeiros colonizadores. De
fato, as antigas caixas de botica eram companhia
obrigatória em qualquer expedição pelos sertões, e
presença certa em qualquer engenho, fazenda ou vila
da colônia, servindo para tratar os casos mais
urgentes (Edler, 2006).
A manipulação e a comercialização de
medicamentos, praticamente desde o descobrimento
e até o princípio do Império, eram feitos
regularmente pelos barbeiros. Estes possuíam
pequenas lojas em que comercializavam “mezinhas”
- remédios caseiros -, manipulavam receitas e
aplicavam, alugavam e vendiam sanguessugas - ou
bichas, como eram conhecidas – para as tradicionais
sangrias que eram utilizadas como tratamento para
diversos tipos de doenças no passado. A atividade e
as práticas de cura eram controladas na colônia por
meio da regulamentação sanitária de Portugal,
datada de um Regimento de 1521, que atribuía ao
físico-mor e aos seus delegados ou juízes-
comissários a responsabilidade pela fiscalização da
medicina e das artes de cura na colônia.
Fiscalizavam as atividades de físicos, cirurgiões,
barbeiros, sangradores e parteiras, assim como das
boticas e do comércio de drogas, inspecionando
periodicamente o estado de conservação dos locais e
dos medicamentos comercializados, e também os
preços praticados. Entretanto, nos tempos coloniais
existiram poucas boticas, de forma que os jesuítas e
os hospitais militares, muitas vezes, eram as únicas
alternativas com que vilas e cidades podiam contar
(Pires, 1988).
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No final do século XVII as boticas da
colônia começaram a se assemelhar às boticas
encontradas na metrópole. Estabelecidas nas ruas
principais das vilas e cidades, em geral serviam
como moradia e comércio. Os fundos do
estabelecimento normalmente serviam de moradia
para o boticário e sua família, enquanto o comércio
propriamente dito ocupava outros dois
compartimentos; O primeiro – a loja – exibia as
drogas à venda para o público. Nesse espaço havia
invariavelmente prateleiras repletas de boiões de
louça (frascos de boca larga), potes decorados com
pomadas e unguentos, frascos e jarros de vidro com
xaropes e soluções. O outro espaço era ocupado pelo
laboratório da botica, repleto de mesas, potes,
frascos, balança, medidas de peso, copos graduados,
cálices, bastões de louça, almofarizes (pequenos
vasos para amassar ou triturar substâncias),
alambiques, destiladores e cadinhos. Não deveria
faltar também um exemplar da Polyanthea
Medicinal de João Curvo Semedo, para a consulta e
o auxílio na preparação das receitas caseiras
indicadas pelos físicos, cirurgiões, padres ou
curandeiros (Edler, 2006).
No período do Império se iniciou o processo
de diferenciação entre os boticários e os
farmacêuticos. Aos boticários acabou ficando a
designação do prático ou de “curador”, ou ainda
daquele que comercializava remédios “a retalho”
sem direito para tal, entendendo-se direito nesse
caso, como formação regular em curso de farmácia.
A designação boticário, entretanto, continuou a ser
utilizada regularmente pela população para designar
os farmacêuticos diplomados, sendo bastante
comuns os antigos proprietários de boticas pagarem
a farmacêuticos diplomados pelo uso de seus nomes
nos estabelecimentos, prática, aliás, bastante
utilizada até recentemente no país. Durante esse
período as boticas ou farmácias funcionavam
também como locais de assistência médica e
farmacêutica, prescrevendo, manipulando e mesmo
aplicando procedimentos terapêuticos como
sangrias, ventosas, lancetas e sanguessugas. Uma
sobrevivente desse período é a Casa Granado,
fundada em 1870 pelo português José Antônio
Coxito Granado. A farmácia era uma das
fornecedoras oficiais da Corte e desenvolveu
produtos que existem até os dias atuais, como o
Polvilho Antisséptico Granado.
Com o início da industrialização, o
surgimento de importantes laboratórios nacionais e a
chegada de laboratórios estrangeiros no Brasil há
uma revolução no segmento farmacêutico. A partir
dessa época os medicamentos prontos passam a
dominar o mercado e os médicos passam a ser os
principais responsáveis pela ampliação do consumo
de produtos farmacêuticos. Os laboratórios, por meio
da propaganda de seus produtos diretamente para os
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Varejo no Brasil – Resgate Histórico e Tendências
médicos, fazem com que estes, por meio de seus
receituários e prescrições, passem a atuar como
mediadores entre os consumidores e os
medicamentos fabricados pelos laboratórios,
diminuindo fortemente o espaço para a manipulação
de fórmulas.
Esta nova realidade abriu espaço para um
outro perfil de farmácia, que passará a trabalhar mais
intensamente com a comercialização do que com a
manipulação de medicamentos, nicho específico de
mercado que tenderá a se restringir às farmácias de
manipulação. Começam então a surgir as primeiras
redes de farmácias, muitas atuantes até hoje no
mercado, como a Drogasil, que surgiu da fusão da
Drogaria Bráulio e da Drogaria Brasil em 1935, a
Droga Raia que inaugurou a sua primeira loja em
1905, a Drogaria São Paulo que nasceu na Praça da
Sé em São Paulo em 1943, a Drogaria Pacheco, que
teve sua primeira unidade aberta por José Magalhães
Pacheco em 1892, no Rio de Janeiro e a Pharmacia
Onofre (atual Drogaria Onofre) que abriu sua
primeira loja em 1925 em Nilópolis, na Baixada
Fluminense.
O ambiente de loja também se altera
profundamente. Diminui a predominância dos
balcões e prateleiras que separam o público dos
medicamentos e se intensifica a presença de
gôndolas que fortalecem o autosserviço,
principalmente pela oferta de medicamentos isentos
de receita médica e pela infinidade de itens de beleza
e higiene que passam cada vez mais a fazer parte do
sortimento das farmácias e drogarias, acentuando a
característica de conveniência desses
estabelecimentos comerciais, reforçados por
facilidades como atendimento 24 horas, amplo
sortimento de medicamentos com e sem receituário,
produtos de beleza e higiene pessoal, além de
agregar em alguns casos serviços como o de
pagamento de contas e correspondente bancário
(Varotto, 2014).
Outra onda de mudanças foi desencadeada
recentemente pela fusão de algumas das maiores
redes nacionais de farmácias. Um setor de varejo que
ainda era bastante pulverizado no Brasil começa a
trilhar um caminho rumo à concentração. Em 2010 a
Drogaria São Paulo adquiriu a rede Drogão, e em
2011 o mesmo grupo se fundiu com a Drogaria
Pacheco, formando um dos maiores grupos do setor.
Também em 2011 a Drogasil se uniu à Droga Raia,
formando o maior grupo de varejo de medicamentos
do Brasil, e em 2013 o grupo norte-americano CVS,
maior varejista de medicamentos dos Estados
Unidos, adquiriu o controle da Drogaria Onofre,
fincando pela primeira vez a bandeira de varejistas
estrangeiros no segmento de farmácias brasileiro
(Varotto, 2014).
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São Paulo, Vol. 17, N. 3. Julho/Setembro. 2018

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O Comércio Eletrônico
O termo “internet” é a junção de
“interconnected” e “network”, que significam rede
interconectada e que dão nome à rede mundial de
computadores. A internet surge em 1957 no contexto
da Guerra Fria, com a criação nos Estados Unidos da
Advanced Research Projects Agency – ARPA.
Dentre os vários projetos empreendidos por essa
agência, destacou-se o ARPANET de 1969, que
interligou os computadores de quatro importantes
universidades norte-americanas (UCLA, Stanford,
UCSB e Utah). A partir daí o sistema foi se
aprimorando e se expandindo para outras
universidades e órgãos públicos, até que em 1989 a
ARPANET foi substituída pela NSFNET que
começou a incluir outras redes não acadêmicas
espalhadas ao redor do mundo, ampliando o uso e as
finalidades da rede, incluindo a atividade comercial
(Limeira, 2007). No Brasil a internet surge
efetivamente no ano de 1989 com a criação da Rede
Nacional de Pesquisa – RNP, vinculada ao
Ministério da Ciência e Tecnologia, e em 1995 teve
início o uso comercial da rede no país. O uso
comercial da internet, ou e-commerce, vem se
expandindo com rapidez desde o ano 2000
(Carvalho, 2006).
O varejo virtual no Brasil surge em meados
da década de 1990. Em 1996 é criada a Booknet, uma
das primeiras lojas virtuais do país, que se propunha
a comercializar 120 mil títulos de livros brasileiros e
mais de 4 milhões de títulos estrangeiros, além de
CDs e vídeos. A empresa recebeu aportes de vários
grupos de investidores e, em 1999, acabou sendo
adquirida pela também virtual Submarino.com. Uma
peculiaridade da Submarino, assim como da
Booknet, é que se tratavam de empresas totalmente
virtuais, ou seja, existiam somente na internet, sem
qualquer loja física. Naquela mesma época, no ano
2000, surge outro importante varejista virtual no
Brasil, a Americanas.com, que diferente do
Submarino, possuía uma marca tradicional e quase
centenária, muito bem estabelecida no varejo
brasileiro. Criada como uma controlada da varejista
Lojas Americanas, a Americanas.com tornou-se na
época a maior loja virtual brasileira, e adotava uma
estratégia multicanal, ou seja, realizava vendas tanto
pelas lojas físicas quanto pela loja virtual. Em 2006
a Americanas.com viria a se fundir com a
Submarino.com formando a B2W, a maior varejista
virtual do Brasil, e uma das maiores do mundo. No
final de 2006 a B2W já alcançava a expressiva marca
de R$ 1,6 bilhão de faturamento (Felipini, 2009).
Tendências
O varejo é frequentemente alvo de
processos disruptivos de inovação que modificam a
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VAROTTO
440
Varejo no Brasil – Resgate Histórico e Tendências
sua organização tradicional (Pantano, 2014). Foi
assim quando da passagem da venda a balcão para o
autosserviço, por exemplo. Um importante desafio
atual para o setor relaciona-se ao uso cada vez mais
intenso da tecnologia no ambiente de venda, e as
suas consequências no âmbito operacional e nos
hábitos de compra dos consumidores (Parente,
2014).
As inovações tecnológicas se expandem
com grande rapidez no varejo, principalmente por
meio de tecnologias que aumentam a interatividade
e que facilitam por um lado o processo de compra
pelo consumidor, e por outro lado viabilizam a coleta
de dados e informações de mercado em tempo real
por parte dos varejistas (Pantano, 2014; Walter,
Battiston, Yildirim, & Schweitzer, 2012). Sob a ótica
operacional o uso de tecnologias da informação e de
artefatos para coleta de dados (ex. etiquetas
eletrônicas, gondolas informatizadas, Rádio
Frequência Identificada – RFID, entre outros) já não
são novidade, porém o uso sistemático dessas
informações para a tomada de decisão e geração de
conhecimento tem potencial para alterar de forma
dramática o cenário varejista (Pantano, 2016).
O uso de dispositivos eletrônicos pessoais
(mobile) tem possibilitado a convergência entre o
varejo físico e o virtual, levando à mudança de um
modelo multichannel para o omni-channel
(Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). O conceito de
omnichannel está relacionado à livre movimentação
dos consumidores do varejo online para a loja física
dentro de um único processo de transação, sendo
percebido como uma evolução do modelo
multichannel (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014), e
marca o surgimento de um consumidor que realiza
suas compras em diversos canais, mas que exige
conectividade e convergência entre eles, ampliando
suas opções e a sua experiência de consumo
(Ribeiro, 2017; Santos, 2016). De fato, os gastos
com a implantação de soluções mobile no mundo
passaram de US$ 4,0 bi em 2009 para US$ 36,0 Bi
em 2015(Statista, 2015), e no Brasil, até o final de
2018, 45% do trafego via internet deve ser feito via
smartphones(Adobe, 2017).
No ambiente de loja física a adoção de
novas tecnologias tem sido utilizada para a atração
de consumidores e também na criação de processos
e atendimento mais eficientes. Por meio da
integração de tecnologias “self-service” (SSTs), –
como por exemplo self-scanning e self-checkout – os
processos no varejo tem se tornado mais eficientes,
e contribuído para a redução de filas e reclamações
dos clientes, melhorando a experiência de compra
(Moorhouse, tom Dieck, & Jung, 2017).
A aplicação de tecnologias de caráter
disruptivo como a Realidade Virtual por meio dos
Head Mounted Displays (HMDs), como Oculus Rift,
HTC Vive, and Samsung GearVR (Rosedale, 2017),
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São Paulo, Vol. 17, N. 3. Julho/Setembro. 2018

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que inicialmente desenvolvidos para aplicações em
aeronaves militares(D’Angelo, 2015), surgem como
uma nova possibilidade de comunicação em nível
mundial, impactando significativamente setores
como o de educação, varejo e turismo (Rosedale,
2017). No Brasil a Via Varejo foi o primeiro
varejista a utilizar a Realidade Virtual, com a
implantação do modelo em uma loja da marca Ponto
Frio em janeiro de 2018, e previsão de instalação de
outras 70 lojas no mesmo formato até o final do ano
(Vaz, 2018).
Outra tecnologia emergente e que vem
aprofundando a experiência de compra e
aumentando a interatividade dos consumidores com
produtos e marcas é a realidade aumentada. A
realidade aumentada permite que os consumidores,
predominantemente por meio do mobile, ampliem as
possibilidades de interação dentro da loja para além
da já corriqueira leitura de códigos de barra e
consultas à internet para comparação de preços e
produtos durante o processo de compra. Ela permite
o aprimoramento da experiência de compra com a
inserção de objetos virtuais no ambiente físico,
possibilitando ao cliente o acesso a mais e melhores
informações, de maneira simples e de um modo não
disponível nas lojas tradicionais e mesmo na internet
(Moorhouse et al., 2017).
O impacto das novas tecnologias no hábito
de consumo do consumidor brasileiro, em especial
para as lojas físicas, é bastante grande. No Brasil,
assim como na maior parte do mundo, os
consumidores querem ter a liberdade de transitar por
diferentes canais, mas ainda querem continuar a ver,
sentir, tocar e testar os produtos, bem como sentir a
atmosfera da loja. A configuração da loja do futuro
ainda não está bem claro, mas percebe-se a tendência
do varejo físico se transformar em um tipo de ‘hub’
que integrará todas as tecnologias e canais de vendas
(Piotrowicz & Cuthbertson, 2014).
Considerações Finais
Este artigo faz uma série de contribuições.
Primeiro, preenche uma lacuna na literatura de
marketing sobre a história do varejo no Brasil,
fazendo um resgate de sua evolução sob uma
perspectiva histórica. Na descrição dessa evolução,
ressalta os momentos mais relevantes e evidencia
como as mudanças que impactaram o varejo refletem
as mudanças da sociedade brasileira em seus hábitos,
questões sociais, políticas e econômicas. Em
segundo lugar, amplia o repertório de estudos de
caráter histórico na literatura brasileira em
marketing, corroborando e contribuindo para o
incremento de novas perspectivas de estudo na área.
O uso da abordagem histórica na construção deste
artigo responde a um chamado da comunidade
acadêmica por um maior engajamento dos
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VAROTTO
441
Varejo no Brasil – Resgate Histórico e Tendências
pesquisadores no estudo histórico das organizações
e sua gestão (Sauerbronn & Faria, 2006), e descreve
com base na historiografia tradicional brasileira a
evolução do varejo no Brasil, tendo como espelho a
própria evolução histórica do país.
Além disso, lança luzes sobre aspectos
pouco conhecidos do varejo no Brasil, evidenciando
a evolução de alguns setores varejistas muito
relevantes, como o de supermercados, shopping
centers, livrarias e farmácias, trazendo ainda
importantes informações sobre a ambientação de
loja, merchandising e o advento do comércio
eletrônico. Finalmente, mostra o impacto disruptivo
da aplicação das novas tecnologias no varejo
brasileiro e mundial, e as consequências dessa
revolução para a sobrevivência e reinvenção das
lojas físicas.
Como se trata de um estudo de caráter
histórico, baseado em dados exclusivamente
bibliográficos, há o risco de que a escolha das fontes
traga algum tipo de viés sobre os acontecimentos
narrados, tendo em vista, principalmente, o grande
espaço temporal abrangido pelo estudo, e que
comporta, evidentemente, interpretações de matizes
diversas. Ainda, pelo caráter descritivo e pela
relativa escassez de literatura sobre o tema no Brasil,
novos estudos que avaliem em profundidade causas
e consequências de eventos específicos descritos
neste artigo mereceriam no futuro maior atenção dos
pesquisadores da área.
Fundamentalmente, fica evidente no
estudo, que o varejo é um dos setores mais dinâmicos
da economia brasileira e que reflete as mudanças
econômicas, sociais e de comportamento por que
passou a sociedade brasileira ao longo dos anos. Na
retrospectiva da evolução do varejo no Brasil,
evidencia-se que o momento atual é especialmente
desafiador para o setor, demandando um grande
esforço de reflexão por parte dos pesquisadores e
gestores da área.
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