FINANÇAS

ESTRATÉGIAS DE
PREÇO POR CLASSE
DE PRODUTOS PARA
LOJAS DO VAREJO DE
MATERIAL DE
CONSTRUÇÃO
Estratégias de Preço por Classe de Produtos para Lojas do
Varejo de Material de Construção
O varejo de material de construção é um dos segmentos com maior número de itens
em seu mix de produtos. Geralmente, encontramos mais de 5.000 produtos diferentes
por loja no mix de produtos essenciais que deve ser oferecido aos clientes, dentre os
quais produtos de acabamentos; ferragens; ferramentas; hidráulica; materiais elétricos;
materiais pesados; portas e janelas; tintas e utensílios de pintura. A gestão desse
elevado número de produtos é um desafio para o empreendedor, principalmente no
que diz respeito a estratégia de precificação dos produtos, o que leva a maioria das
MPE do segmento a utilizarem um Mark-up único para todo o mix da loja. O Mark-up
considera o custo do produto e acrescenta-se posteriormente a margem de lucro que
se pretende atingir. É o método mais básico para definição de preços, por isso é o
mais utilizado.

Nesse segmento temos produtos com maior e menor demanda e analisando as

vendas mensais podemos classificar os produtos formando a Curva ABC, sendo que
produtos da curva A são os mais demandados e os da curva C os menos. Ela é usada
para controlar o estoque, para planejar as compras e para separar os itens no estoque
com algum critério, podendo ser o giro do produto, a proporção sobre o faturamento, a
margem de lucro, o custo do estoque ou outro parâmetro escolhido. Apesar de ser
muito importante conhecer a curva ABC dos seus produtos, isso não é suficiente para
criar estratégias de precificação para os produtos, levando em consideração que o
preço praticado deve ser atrativo para os clientes sem comprometer a lucratividade da
empresa. Isso porque o preço é a variável mais flexível do composto de marketing,
pois é a única que pode ser ajustada a curto prazo. Tem tudo isso grande peso
estratégico, sobretudo para lidar com a necessidade do aumento imediato das vendas
e do faturamento, maximizar a participação de mercado da empresa e reagir às
estratégias dos concorrentes.

Sabe-se que a demanda por produtos se altera conforme o preço é modificado, porém
não são todos os produtos de uma loja de material de construção que apresentam
esse comportamento. Por isso, deve-se utilizar a precificação dos produtos de forma
estratégica, buscando uma maior competitividade para a loja de material de
construção e não se deve reduzir os preços de todos os produtos de uma única vez
esperando um aumento inversamente proporcional nas vendas, pois isso não
acontecerá, o que certamente comprometeria a lucratividade da empresa.
Mas como precificar os produtos de forma estratégica no varejo de material de
construção?

Para responder essa pergunta é necessário conhecer a sensibilidade de consumo

característico de cada produto ofertado nas lojas de materiais de construção. Para isso
precisamos avaliar as vendas produto a produto e observar a variação do volume
vendido quanto se altera o preço. Também é importante saber a frequência de vendas
dos produtos, conhecer quais são demandados com mais frequência e quais geram
maior margem monetária unitária. Com isso é possível adotar estratégias de
precificação conforme o comportamento dos produtos. Para entender melhor esse
comportamento das vendas dos produtos do varejo de material de construção,
conhecer quais produtos apresentam os comportamentos citados anteriormente e
poder classificá-los conforme esse comportamento, foi realizado um estudo sobre as
vendas mensais por produtos em 15 lojas de material de construção durante o ano de
2015. Esse estudo possibilitou classificar todos os produtos vendidos nas lojas (a lista
de produtos por classe está disponível ao final do texto) e, com isso, definir qual deve
ser a estratégia de precificação e promoção de cada um deles. Abaixo conheceremos
os resultados deste estudo.

Dos 5.000 produtos vendidos no varejo de material de construção, cerca de 8%

apresentam uma grande elevação no volume vendido quando se aplica uma leve
redução no preço. Assim, eles foram classificados como “Produtos Elásticos”. Essa
classe é composta por produtos que apresentam o volume de vendas sensíveis à
mudança de preço, ou seja, quando os preços se alteram as pessoas tendem a
aumentar ou reduzir o consumo, isso quer dizer se um produto como o cimento tem
seu preço elevado, o consumidor irá buscar alternativas para comprá-lo mais barato,
podendo adiar a compra devido ao aumento de preço. Ela também tem o poder de
elevar o fluxo de clientes nas lojas e sofrem pressão constante da concorrência, por
isso seus produtos devem ter preferência quando se pensa em promoções de preços.
Também é recomendável uma negociação com os fornecedores alertando-os sobre a
intenção de realizar ações de promoções com o produto para obter parcerias, pois o
produto também será promovido, e assim abastecer o estoque com a quantidade
adequada de produtos para que estes não acabem durante o período da promoção, o
que pode acarretar em insatisfação dos clientes. Além de reduzir os preços desses
produtos e destacá-los nas lojas, o empresário deve fazer a divulgação da promoção,
seja em panfletos de ofertas, propagandas de rádio e TV, se possível, para ancorar a
imagem de bom preço na mente de seus clientes. Isso ajudará a promover a loja e
criar a imagem de preços na cabeça dos seus clientes.
Os clientes possuem uma percepção muito clara sobre os preços de alguns produtos,
e reconhecem muito rapidamente a alteração de preços desses produtos, sendo
capazes de avaliarem se o preço está alto ou baixo em relação ao mercado, a
estratégia de precificação de produtos é crucial para determinar como o cliente
perceberá a loja, ou seja, como uma loja com preços competitivos ou uma loja apenas
de conveniência, onde ele realiza apenas compras de pequenos valores por não
compensar se deslocar por uma distância maior até o concorrente. Esses produtos
são classificados de “Produtos Notáveis” e correspondem a 10% do mix de
produtos. Eles geralmente são a razão pela qual o cliente se dirige para uma loja de
material de construção. Eles são extremamente representativos na venda do varejo,
sendo que a maioria dos clientes procuram as lojas de material de construção para
adquirir algum produto notável. Desta forma, a precificação dos produtos deve seguir
os preços praticados pelo mercado, com margens um pouco menores, sendo que os
produtos dessa classe, junto com os produtos elásticos, devem ser a maioria dos
produtos anunciados em panfletos de ofertas. Eles geram fluxo de clientes, definem a
imagem de preço das lojas e sofrem pressão constante da concorrência. Um exemplo
de produto dessa classe são os pisos, pois os clientes são bombardeados com ofertas
deste tipo de produto o tempo todo, seja na TV, em panfletos ou nas fachadas das
lojas. Essa classe de produtos é composta pelos produtos que representam 60% das
vendas.

Em uma loja de material de construção aproximadamente 8% dos produtos possuem

alto valor agregado, com um preço maior que o restante do mix eles garantem uma
excelente margem unitária para a empresa e por isso vendê-los é muito importante
para garantir uma boa lucratividade (uma única venda de um produto, como um
martelete ou uma serra circular por exemplo, gera mais de R$ 100,00 de margem).
Esses produtos são classificados de “Produtos Classe A” e o esforço para venda
desses produtos deve ser maior que das demais, mesmo que não sejam os mais
vendidos. Os clientes precisam ter contato com essa classe de produtos para comprá-
los, portanto procure colocá-los em exposição sempre na parte central e superior das
gôndolas. Isso porque está área está em uma posição privilegiada do campo de visão
do cliente e, portanto, será a primeira parte vista por ele. Para vender mais, é
interessante tirar proveito dessas áreas e colocar ali os itens de maior valor. Lembre-
se que os piores lugares para se expor uma mercadoria são na entrada e saída de
uma loja, pois nesses dois momentos o cliente está olhando para o alto ou para frente,
podendo passar desatento por algum item que tenha sido exposto nesses lugares.
Nessa hora, o cliente está só de passagem, indo direto ao encontro de algum ponto
especifico. A equipe de venda também deve ser orientada para sempre oferecer esses
produtos primeiro, utilizando a técnica de ancoragem de preço, que ajudará a
alavancar as vendas desses produtos, mas também dos demais produtos do mix. São
considerados produtos Classe A os produtos com margem unitária maior que 5 vezes
a margem unitária média do mix de produtos.

A maioria dos produtos não apresentam variação na demanda devido à redução de

seu preço de venda (uma pessoa não coloca mais pregos ou parafusos do que o
necessário em um armário porque esses produtos encontram-se em promoção, por
exemplo) e, por isso, a estratégia de “torrar” o estoque por meio de ofertas não
funcionará com eles. Estes produtos chamamos de “Produtos Inelásticos”. Neste
caso, mesmo que se aumentem as quantidades ofertadas e se reduzam os preços dos
produtos desta classe, a resposta na demanda mantém-se praticamente inalterada.
Mesmo assim é importante a presença desses produtos, pois são demandados com
frequência nas lojas de material de construção e, além de não os colocar em
promoção, deve-se evitar a todo custo comprar mais do que o necessário, pois a
dificuldade em “desovar” o estoque destes produtos é enorme.

Classificar os produtos nas classes mencionadas é importante porque com essa

classificação é possível:

 Determinar quais as mercadorias são as mais rentáveis;

 Identificar mercadorias que poderão ter sua margem de contribuição sacrificada

em função dos benefícios que proporcionam atraindo o cliente para a loja e
fomentando a venda de outros produtos;

 Ter subsídios para escolha de estratégias de vendas (por exemplo: venda

adicional e montagem de kits de produtos) podendo associar-se uma
mercadoria com margem de contribuição unitária melhores com àquelas que
normalmente seria adquirida pelo cliente;

 Definir quais as mercadorias que serão colocadas em oferta, ou que terão seus
preços alterados;

 Conhecer qual influência na rentabilidade se houver, avaliar o aumento ou

desconto no custo das mercadorias pelos fornecedores, a possibilidade de
concessão de descontos ou aumento nos preços de vendas das mercadorias e
diminuição ou aumento do volume físico de mercadorias vendidas.
  Analisar a tabela de preços vigente, quando à adequação dos preços
praticados, quer individualmente, quer por linha ou grupo de produtos.

Utilizar estratégias de formação de preços para se posicionar é uma excelente forma

de ganhar mercado, mas é necessário ter cuidado, pois a empresa precisará aferir
lucro, porém não pode deixar de promover alguns produtos para estimular a compra
pelos clientes e formar uma imagem competitiva para a loja. A loja deve definir uma
quantidade de produtos notáveis ou elásticos para estarem em promoção na loja, com
a margem de contribuição reduzida e esses produtos devem ficar bem expostos e com
placas chamativas destacando a promoção para que todos os clientes que adentrarem
a loja os vejam.

Boas Vendas!
Lista de produtos classificados conforme a sensibilidade da
demanda à alteração do preço nos estabelecimentos que
participaram do estudo.

“Produtos Notáveis”

Aguarrás; Alisares; Arame Recozido; Areia; Argamassa; Bloco Concreto; Brita; Caixas
Acopladas / Vasos Sanitários; Cimento; Caixa D'agua; Duchas/Chuveiros Econômicos;
Escadas domésticas; Escorias; Ferro Barra; Fio Flexível; Janelas; Kit Vedação P/ Telha
Colonial; Lâmpadas Marcos E Batentes; Meio Fio Pré-moldado; Pedra De Mão; Pisos;
Porcelanato; Portas; Registros; Sifão Sanfonado; Tanques; Telhas; Texturas; Tijolos; Tintas
Acrílicas; Tintas Látex; Tintas Esmalte Sintético; Torneiras Com Filtro; Tubos PVC; Vernizes;
Vitros.

“Produtos Classe A”

Alisares; arame farpado; arame recozido; armários de Cozinha; armários de banheiro; balcão
para fogão; batedeira; barras de ferro; bomba d'agua centrifuga periférica; bomba de ar-pedal;
caixas acopladas; caixa d'agua; caixa de inspeção completa; caixa para coleta de agua pluvial;
caixas de correio; caixas de gordura completa; carrinho feira reforçado dobrável; carrinhos de
mão; churrasqueiras; chuveiro; cloro para piscina; coluna para lavatório; concertina; conjunto
bacia e caixa; conversor digital; cortador azulejo; cortador formica; cubas; cumeeiras; disco
corte inox; duchas higiênicas; chuveiros; escadas de alumínio; escoria minério;
esmerilhadeiras; espelheiras; faixas; fios flexíveis; fogão pia inox; furadeiras; gabinetes; grelha
quadrada branca; registros de pressão; janelas; kits de banheiro inox; kit câmera de vigilância;
lavabos; lavatórios; liqui-brilho; liquidificadores; lixadeiras; manta asfáltica; marteletes;
mictórios; misturadores; molas automáticas compacta para porta; panelas; parafusadeiras;
pastilhas de vidro; pedra de mão; pias; piscinas; pisos Premium; pistola pintura; plafons;
plainas elétricas; porcelanatos; portas; porteiros eletrônicos; pressurizadores; purificadores de
agua; registros; serras; sifões; super saco; suportes para caixa d'agua; tampos; tanques;
telhas; texturas; tijolinhos laminados sólidos; tijolos; tintas; torneiras; tubos PVC; válvulas de
descarga; vasos sanitários; ventiladores.

“Produtos Elásticos”

Adesivos PVC; alicate universal; aplicador de silicone; Araldite; armário de banheiro; assentos;
bacias para caixa acoplada; baldes; barra rosqueada; batedor de argamassa; botinas e botas;
brocas; cabos para enxadas e pás; cadeados; caixas acopladas; caixas de descarga;
cantoneiras; cavadeiras; bocas de lobo; chaves de fenda e Philips; chaves para mandril; colas;
colheres de pedreiro; desempenadeiras; desentupidores; discos de corte; Durepox; enroladores
para mangueira; enxadas; espaçadores; estiletes; estopas; fechaduras; fitas; mangueiras;
marretas; martelos; pedras de afiar; peneiras; pisos; ponteiros; rebitadores; rodos; serras;
serrotes; silicones; sondas para fio; suportes para TV; talhadeiras; tarraxas; travas de
segurança; trenas; varais; varões de cortina; vasos sanitários; vassouras; widea para cortador.

“Produtos Inelásticos”

Abraçadeiras; acendedor de fogão; acqua kap; adaptadores; adesivos; aguarrás; alavancas;

alças de apoio; aldravas; algarismos de alumínio; alicates; alumínios sem grade; anchorbond;
ancinhos de ferro; anéis; antenas; Araldite; arames; arandelas; arcos de serra; arejadores;
arruelas; automático para bomba; balde de plástico; ballons; bandejas para pintura; banquetas;
barbante; barras; basculantes; bases para registros; base de válvula de descarga; base para
globo zincada; batedor tinta; batente para porta PVC; baterias; batida de pedra; bicos
conectores; bloco de vidro transparente; bocais; boias; boina para polimento; bolsa para vaso
sanitário; bolsa vedação para saída d'agua; bomba inseticida doméstica; borracha vedação
adaptada para caixa d’agua; botas de borracha; botinas; botões; braços de chuveiro; brocas;
broxas; buchas; cabeceiras; cabeçotes; cabides; cabos; caixa coletora de agua pluvial; caixas
de concreto para gordura; caixas de concreto para passagem; caixas de ferramenta; caixas de
luz; caixas de sistema; caixas para massa; caixas sifonadas; cal; calço para telha PVC; calhas;
câmara de ar para carrinho de mão; campainhas; canaletas; caneca plástica para pintura;
canivetes; canoplas; canos; cantoneiras; CAPS; capacete segurança PVC; capachos; capas de
chuva; carretel para cortador de grama; carretilhas PVC dupla para varal; carrinho feira;
carrinhos de mão; cartuchos; carvão; catalizador para massa plástica; cavadeiras; cera de polir;
cestinhas para válvula americana; cestos de roupa; chapas de fogão mineira; chapix; chaves;
chibanca com cabo; chumbadores; chuveirinhos; cilindros; cinzeiros; gaveta para
churrasqueira; clips para cabo de aço; colas; coletor para filtro metal; colunas; concertina;
conectores; conexões; conjunto acionamento para caixa; conjunto para varal teto; contra
umidade; controlador velocidade para ventilador; controle remoto; conversor estria; convertedor
de ferrugem; corantes xadrez; cordas; correntes; corta vergalhões; cortador vidro; cremona
colonial; creolina; cruzeta soldável; cumeeira colonial; cunha para enxada; cunha para
nivelamento de piso; cupinicidas; curva; curvas; desempenadeiras; desentupidores;
detergentes; disjuntores; discos; divisores cabo coaxial; dobradiças; ducha de banho; durepox;
durex; duto para churrasqueira; ebulidores; elásticos para bagageiro; eletrodos; embelezador
de couro; embolos; emenda de fios coaxial; emenda metal mangueira; engates de plástico;
engates flexíveis de metal; engates flexíveis trama de aço; engates rápidos; entrada caixa
acoplada; enxadas; enxadões; escapulas com buchas; escovas de aço; escovas de aço;
escurecedor de verniz e selador; esfregão; esguichos; espaçadores; espátulas; espumas;
esquadros; esticadores de cabo de aço; estiletes; estopas; estribos; extensões; extrato; faca;
facão; faixas; interfones; fechaduras; fechos; ferros para solda; filtro instantâneo para caixa
d`agua; filtros para torneiras; filtros de agua com plástica; filtros de linha; fios e cabos; fitas;
fitilho; fixadores; foice roçadeira com cabo; fonte para antena amplificada; formões; fornos;
forros; fortesois; franges; fundo para parede; fundos de madeira; fundos galvanizados;
furadeiras; fusíveis de vidro; gabaritos para virar ferro; gancho duplo; ganchos; gaiola plástico;
garfos; gatilhos para duchas; gesso; globos; gomas; gonzos; grafite; grampeador para
tapeceiro; grampos; graxas; grelhas; gromogois; grosas; hastes para telhas; impertops;
interfones; interruptores; irrigadores; joelhos; jogos de chaves; junções; junta dilatação; kaol;
kapazi; kit acessóriox banho; kit água copasa; kit de pote banho; kit extensor para registro; kit
pedra esmerilhadeiras; kit pintura e acabamento; kits vedação para telha colonial; k-othrine;
lamina estilete largo; lâmpada para geladeira e fogão; lança chamas; lanternas; lápis; lata
pedreiro; lavatórios; lentes para máscara de solda; letras de alumínio para muro; ligação para
esgoto; limas; limpa inox pulverizador; limpa pedra; limpa rejunte; limpa tapetes e estofados;
limpa vidros; limpador de plásticos; limpador grelhas; limpador para porcelanato; limpador piso;
limpador pós obra; linhas para pedreiro; liqui-brilhos; lixadeira manual; lixas; lixeiras; lonas;
luminárias; luvas; maçanetas; machadinhas; mandril; mangueiras; manilhas; marcos; marretas;
martelos; mascaras; massa de calafetar; massa refrataria; massas acrílicas; massas de polir;
massas f-12; massas para madeira; massas plásticas; massas prontas; mata baratas; mata
formiga; mata juntas; metros duplos; miguelões; mini compressor de ar; modulo cego; modulo
de tv e satélite; módulos; moto esmeril; nipeis; níveis; obturador; óculos de segurança; óleos;
olhos mágicos; palhas de aço; papeleiras; parafusos; pás; passadeiras; pastas lubrificantes;
pastilha porcelana; pedra de afiar; pedra para filtro; pendentes; peneiras; percevejo; perfis; pés
de cabra; pés de geladeira/fogão; pias; picareta; picotadeiras; ferros; pilhas; pinceis; pinos;
piscinas; pistolas; placa para interruptores; placas; plafonier; plainas; plaquetas de cerâmica;
plug para bidê; pneus para carrinho de construção; polipropilenos; adaptadores; ponteiras;
porcas; porta de madeira; porta grelhas; porta shampoo; porta toalhas; portões; poxilinas;
prateleiras; pregos; presilhas de nylon; primers; prolongadores; proteção para interfone;
protetor antirruído; protetor auditivo; protetores; prumos; pulverizadores; purificadores;
puxadores; quadro elétrico; quadros disjuntores; querosenes; rabichos; ralos; raquete mata
inseto; raspadores; raticidas; ratoeiras; reatores eletrônicos; rebites; rebolos; receptáculo;
reduções; refis para torneira e filtros; refletores; refratários; regadores; registros; réguas;
reguladores; regulagens; rejuntes; removedores; reparo de válvulas; resinas; resistências;
riscador videa para azulejo; roda para carrinho; rodízios; rodos; roldanas; roletes para papel
higiênico; rolos; roratos; rufos; s.o.s. veda tudo; saboneteiras; sachos; saída caixa acoplada;
seladores; sensores; serpentinas; serras; serrotes; sifões; silicones; soldas; soleiras; sondas;
soquetes; colunas; abajur; sprays; spuds; starter para lâmpada; suportes; tabuas de passa
roupas; tachas; talhadeiras ; tampa fogão mineira; tampões; tampas de pia e tanque; tanques;
tapa furos; tapetes; targetas zincadas; tarraxas; tartarugas luminárias; misturador; teclas para
tomada; telas; telefones; telhas; terminais; tês; tesouras; thinners; tijolinhos; tintas; toalheiro;
tomadas; torneiras; torques; trado; tranquetas; trenas; trilhos; trinchas; trincos universais; tubos;
tuchos para torneiras; uniões; válvulas; varais; variador de luminosidade para lâmpadas;
vaselinas; vassouras; veda portas; veda roscas; velas para filtro; vernizes; verruma de mão;
vidros para luminária; virolas para bico torneira; volante para registro; widea para cortador;
xadrez em pó.

Victor Mota Ferreira

Analista da Unidade de Comércio e Serviços do Sebrae em Minas Gerais