Analisando a Carta de Vendas

de 2 Bilhões de Dólares

Carta de Vendas: The Wall Street Journal

Autor: Martin Conroy
Escrito em 1974 circulou por 25 anos.
Resultado: Mais de 2 bilhões de dólares em
faturamento.
Alinhamento entre:
Oferta
Público
Estratégia

The Wall Street Journal

Comentado [JGF1]: Ele começa a copy com um toque de
Caro Leitor, pessoalidade, sem dúvidas, se pudesse chamaria a pessoa
pelo nome.
Em uma bela tarde de primavera, 25 anos atrás,
dois jovens se formaram na mesma escola.
Esses jovens eram muito parecidos. Os dois
foram estudantes melhores que a média, ambos
eram bem apessoados e os dois – como jovens
colegas de graduação são – eram cheios de
Comentado [JGF2]: Técnica de Stoytellig – Contou uma
sonhos ambiciosos para o futuro. história comparando suas pessoas, mas não é qualquer
história, é uma história inspiradoura! Uma história que se
concecta com o avatar.
Recentemente, esses dois homens retornaram
para a faculdade para o 25º encontro.
Eles ainda eram muito parecidos. Ambos
estavam felizes casados. Ambos tinham filhos.
E os dois acabaram indo trabalhar para a
mesma empresa de manufatura após a
faculdade, e ainda estavam lá.
Mas havia uma diferença. Um dos homens era
gerente de um pequeno departamento da
empresa. O outro era o presidente.
O Que Fez A Diferença
Você já se perguntou, como eu já me perguntei,
o que faz esse tipo de diferença na vida das
pessoas?
Não é apenas inteligência nata ou talento ou
dedicação. Não é que uma pessoa quer mais
sucesso e a outra não.
Comentado [JGF3]: Sutileza na conexão entre o passado e
o futuro.
Comentado [JGF4]: Descrição do Avatar (Persona) –
Homem, casado, com filhos que trabalha em alguma
empresa. Isso faz com que o leitor se conecte com a história
e veja ele mesmo passando pela mesma situação.
Mas a pergunta que fica é: com qual homem você se
identifica? Sabendo que existe apenas um presidente,
praticamente todo mundo se identifica com o homem mais
“pobre”.
Comentado [JGF5]: “Mas havia uma diferença”. Ele atiça a
curiosidade do leitor, ele abriu um loop na sua cabeça. Neste
momento, você já está completamente preso a história e
quer saber o que fez a diferença na vida dessas pessoas.
E o melhor, isso faz a regra do contraste passar
despercebido. Afinal, um cargo de gerente não é um cargo
ruim concorda? Mas se comparado ao cargo do presidente,
ele se torna muito pior.
Será que funcionaria se ele comparesse o gerente com um
funcionário qualquer? Um operário chão de fabríca?
Provavelmente não!
A diferença seria muito gritante e haviria um
desalinhamento entre a Oferta, Público e Estratégia, já que
estudos mostram que pessoas mais pobres, tem menos
tendencia a ler.
Sendo que ele queria vender um jornal.
Comentado [JGF6]: O Autor se preocupou muito com a
escaneabilidade do seu copy. Ele fez questão de dividí-lo em
pequenos parágrafos e dar subtítulos chamativos, dando ao
texto clareza para leitores que apenos o escanea com os
olhos.
Comentado [JGF7]: Gerando ainda mais curisocidade e
antecipação.
Comentado [JGF8]: Prestem muito atenção aqui! Ele está
quebrando objeções de uma forma super sutíl.
“Eu não sou rico porque não tenho nenhum talento, não
tenho dinheiro porque não sou inteligente”
O copywriter já antecipa essas objeções antes de fazer a
oferta, dizendo que o sucesso NÃO DEPENDETE de fatores
como esse.
A diferença está no que cada pessoa sabe e
como ele ou ela faz uso desse conhecimento.
E esse é o motivo que escrevo para você e
para pessoas como você sobre o The Wall
Street Journal.
Porque esse é o grande propósito do jornal: dar
aos leitores conhecimento – conhecimento que
possam usar em negócios.
Uma Publicação Como Nenhuma Outra
Veja, o The Wall Street Journal é uma
publicação única. É a única publicação nacional
de negócios diária. Todos os dias úteis são
montados pela maior equipe de especialistas
em notícias de negócios do mundo.
Todo dia útil, as páginas do The Journal incluem
um alcance vasto de informação de interesse e
relevância para pessoas com mentes de
negócio, não importa de onde vieram.
Comentado [JGF9]: Ao contar uma história ao leitor, ele
consegiu prender a atenção do lead e consegiu mostrar para
ele, que ele tem um problema a ser resolvido.
Afinal, se ele deseja sucesso e para ter sucesso você precisa
de conhecimento – só resta um caminho, bucá-lo!
Comentado [JGF10]: Está fazendo uma transição muito
sútil para a oferta. Perceba que o leitor neste momento,
sabe que tem um problema e precisa encontrar uma
solução.
Logo, o copywriter já introduz a oferta com certa
exclusividade – Eu escrevo apenas para pessoas como você,
não é para todo mundo.
Comentado [JGF11]: Gatilho mental do Problema X
Solução. Muitos focam apenas na história, mas a maneira
que o copywriter mostra ao lead que ele tem um problema e
já mostra qual a melhor solução – é o que faz essa copy ser
tão genial.
Comentado [JGF12]: Outro subtítulo – Agora mostrando
diferenciação, o jornal não é como os outros, ele é o produto
certo para você, em nenhum outro lugar você terá
conhecimento como neste jornal.
Mostra novidade de certa forma também!
Comentado [JGF13]: É uma publicação única –
Exclusividade!
Mostra benefícios.
E gera muita autoridade – A maior equipe de especialistas de
negócios do mundo!
Comentado [JGF14]: Quebra de objeção – Não importa
onde vivem.
Pessoas com mentes de negócios – Tribo. Um grupo,
pertencimento, gatilho mental da aprovasão social.
Não apenas ações e finanças, mas qualquer
coisa e tudo ligado ao rápido mundo de
negócios... o The Wall Street Journal dá a você
todas as notícias de negócios que você precisa
– quando você precisa. Comentado [JGF15]: Benefícios e não funcionalidades!

Perceba as palavras em itálico – Um bom copywriter precisa

entender de escaneabilidade.

Comentado [JGF16]: Uma máxima que qualquer um

Conhecimento É Poder concordaria ao ler. E mais um vez, criando outro subtítulo
para facilitar a leitura.

Agora estou olhando para a primeira página do

The Journal, a capa mais lida da América. Ela
combina todas as notícias importantes do dia
indicando onde as notícias completas estão.
Comentado [JGF17]: A capa mais lida da América, olhe
mais uma vez a PROVA aqui! Perceba que desde o começo
da copy, o autor está sendo super específico.

Todos os tipos de notícias de negócios estão

cobertas. Eu vejo artigos sobre inflação, preços
de atacado, preços de carros, incentivos fiscais
para desenvolvimento industrial em Washington
Comentado [JGF18]: Benefícios do produto – O que eu
e outros lugares. ganho se comprar isso?

E página após página dentro do The Journal

está recheada de informação fascinante e
significativa que é útil para você.
A sessão de Mercado dá a você compreensão
de como os consumidores estão pensando e
gastando. Como empresas competem por fatias
de mercado. Há cobertura diária de legislação,
tecnologia, mídia e marketing. E mais notícias
diárias dos desafios de gerenciar empresas
Comentado [JGF19]: Mostrando benefícios do produto
menores. com foco no Avatar. E mais, ele não só apenas fala do
benefícios, mas também o que você vai ganhar com isso.

“Dá a você a compreensão...”

O The Journal também é a melhor fonte para

notícias e estatísticas sobre seu dinheiro. Na
sessão Dinheiro e Investimento há gráficos
úteis, cotações de mercado fáceis de escanear,
e mais “Frente a Frente Com o Mercado”,
“Falado Na Rua” e “Seu Dinheiro Importa”, três
das colunas de investimento mais influentes e
Comentado [JGF20]: Está é a técnica do Porquê de Jim
cuidadosamente lidas da América. Edwards

Se você nunca leu o The Wall Street Journal,

você não pode imaginar quão útil ele pode ser
Comentado [JGF21]: Quebra de uma das objeções mais
para você. Clássicas.

“Isso não é bom demais para ser verdade?”

Se você nunca leu, não pode imaginar o quanto ele será útil.

Uma Assinatura Econômica
Coloque nossos argumentos à prova pelas
próximas 13 semanas por apenas US$ 44,00.
Essa é a menor assinatura que oferecemos – e
a maneira perfeita para se familiarizar com o The
Journal.
Ou você pode aproveitar nossa melhor compra
– um ano por US$ 149,00. Você economiza US$
40,00 do preço de face do The Journal.
Apenas preencha o cartão de pedido junto
dessa carta e mande pelo envelope de
postagem que enviamos.
E aqui está a garantia do The Journal: se o The
Journal não corresponder com sua expectativa,
você pode cancelar este compromisso a
qualquer tempo e receber o reembolso pela
parte ainda não foi entregue da sua assinatura.
Comentado [JGF22]: Um benefício oculto – Como meu
produto me faz economizar dinheiro?
Comentado [JGF23]: Ancoragem de preço. Ele oerece
uma assinatura mais batara e após isso, uma mais cara com
uma oferta irresistível.
Está é uma técnica chamada de “rejeição seguida de recuo”,
uma variação do gatilho mental da reciprocidade. Onde, por
você fazer uma concessão para a pessoa, ela fará uma
concessão para você.
Sem contar que o valor economizado é praticamente o
mesmo valor da assinatura de 13 semanas, logo, ao comprar
o plano mais caro, a oferta inicial parace que é gratuita, um
bônus que vem de graça.
Comentado [JGF24]: CTA – Chamada para ação clara com
um comando.
Comentado [JGF25]: Garantia (Toda oferta deveria ter
isso).
Você tira o peso das costas do leitor e coloca nas suas.
Se você sente como nós que esta é uma
proposta justa e razoável, então você quer
descobrir sem perda de tempo se o The Wall
Street Journal pode fazer por você o que está
Comentado [JGF26]: Mais prova social!
fazendo para milhões de leitores.

Então, por favor, envie o cartão incluso agora, e

Comentado [JGF27]: Gatilho da repetição – Outro CTA. O
nós começaremos a servi-lo imediatamente. recomendado é que você repita 3 vezes o que você quer que
a pessoa faça ao longo do seu copy.

Sobre aqueles dois colegas de faculdade que

mencionei no começo dessa carta: eles se
formaram juntos e juntos começaram no mundo
dos negócios. Então o que fez a vida de
negócios deles diferentes?

Conhecimento. Conhecimento útil. E sua

Comentado [JGF28]: Alusão a história do começo,
aplicação. fechando o loop que foi criado.
 Um Investimento No Sucesso

Não posso prometer que o sucesso vai vir

instantaneamente se você começar a ler o The
Wall Street Journal. Mas posso garantir que
você achará o The Journal sempre interessante,
Comentado [JGF29]: Alinhamento de expectativas e
sempre confiável e sempre útil. tirando o “peso” das suas cotas.

Sinceramente,
Editor

PS: É importante avisar que a sua assinatura do

The Journal pode descontar de impostos.
Comentado [JGF30]: Outro bônus feito de forma genial!
Pergunte a seu contador. Dessa forma, a assinatura fica parecendo gratuita, já que ela
vai escontar do imposto que seria pago.

E caso isso seja bom demais para ser verdade. Você pode
perguntar ao seu contador, já que ele é alguém da sua
confiança, passando prova de que isso é verdade.
 Estrutura da Copy de 2 Bilhões de Dólares!

01. Cumprimento pessoal (Conexão)

02. História
03. Comparativa e Inspiradora
04. Abertura do loop
05. Conexão com a realidade
06. Apresentação do problema
07. Solução (Seu produto)
08. Quebra de Objeções
09. PUV – Proposta única de Valor
10. Autoridade
11. Prova
12. Benefícios
13. Benefícios Ocultos
14. Oferta Irresistível
15. Ancoragem (Rejeição Seguida de Recuo)
16. Bônus #1
17. CTA #1
18. Garantia
19. Prova Social
20. CTA #2
21. Fechamento do loop
22. Bônus #2