(PT) Como Vender Qualquer Coisa A Qualquer Um

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Como vender qualquer coisa para qualquer um
“Seria seguro dizer que Joe Girard está no ramo automobilístico

o que Ty Cobb é para o beisebol.”
—PM Novell, gerente geral de vendas, Divisão Ford, Ford Motor Company
“Nossa ilustração favorita de proximidade com o cliente…. Joe parece
se importa de verdade.”
— de In Search of Excellence , de Thomas J. Peters e Robert H. Waterman, Jr.
Louvor para Joe Girard,

o maior vendedor do mundo!
“O vendedor consumado.”
—Forbes
“Entusiasta e motivador!”
—Deloitte & Touche
“Joe Girard é algo ESPECIAL.”
—Newsweek
“Um sucesso notável, [Joe Girard] é realmente o número 1!”
—John Deere Company
“Elevou nosso espírito e nos deu inspiração e esperança.”
—Yamaha Motorcycle Corp.

“Nos conscientizou sobre qual é a atitude em relação ao sucesso.”
—Barcos Sea Ray
TAMBÉM DE JOE GIRARD
Como se vender
Como fechar cada venda
Dominando seu caminho para o topo

COMO VENDER
NADA
PARA QUALQUER UM
JOE GIRARD
com Stanley H. Brown
Um livro ao lado da lareira
Publicado por Simon & Schuster

Nova York Londres Toronto Sydney
LAREIRA
Rockefeller Center 1230 Avenue of the Americas New York, NY 10020

www.SimonandSchuster.com
Copyright © 1977 por Joe Girard e Stanley H. Brown
Copyright renovado © 2005 por Joe Girard
Todos os direitos reservados, incluindo o direito de reprodução total ou parcial sob qualquer forma.
Primeira edição Fireside 2006
FIRESIDE e colofão são marcas registradas da Simon & Schuster, Inc.
Para obter informações sobre descontos especiais para compras em grandes quantidades, entre
em contato com Simon & Schuster Special Sales em 1-800-456-6798 ou
business@simonandschuster.com.
Desenhado por Jaime Putorti
Fabricado nos Estados Unidos da América
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
A Biblioteca do Congresso catalogou a edição de capa dura da seguinte forma:
Girard, Joe.
Como vender qualquer coisa para qualquer um / Joe Girard com Stanley H. Brown.
pág. cm.
1. Girard, Joe.
2. Pessoal de vendas – Biografia.
3. Vender.
I. Brown, Stanley H.
II. Título.
HF5439.5.G57 A33 658,85 77-21683
ISBN-13: 978-0-7432-7396-1
eISBN: 978-1-439-13667-6
ISBN-10: 0-7432-7396-6
Dedicação
À minha santa mãe do céu pelo
amor que salvou minha vida e me
ajudou a acreditar que eu era um
ser humano de valor
Conteúdo
1 Introdução
2 O fim de um perdedor, o começo de um vencedor
3 Tudo Começa com Desejo
4 O Mooch é um ser humano
5 Lei de Girard de 250
6 Não entre no clube
7 O que você faz depois de vender seu tio Harry?
8 Preencha os assentos na roda gigante
9 Caixa de ferramentas de Girard
10 Fazendo com que eles leiam o e-mail
11 Caça com Birddogs
12 Saber o que você está fazendo e por quê
13 Honestidade é a melhor política
14 De frente para o cliente
15 Vendendo o cheiro
16 Espionagem e Inteligência
17 Trancando-os
18 Vencer após o fechamento

19 Toda a ajuda que você pode obter
20 Gastar e Receber
21 Não Há Último
Introdução
Você tem este livro nas mãos porque acha que ele pode ajudá-lo a tirar mais proveito de
seu trabalho — mais dinheiro e mais satisfação pessoal. Este provavelmente não é o
primeiro livro sobre vendas que você leu. É provável que você tenha visto e lido muitos
outros livros, livros que prometem lhe dar os “segredos”, a magia, a inspiração. Você
provavelmente já sabe muito sobre como se animar olhando no espelho todas as manhãs
e repetindo certas frases para si mesmo. Até agora você conhece os mistérios de “PMLA”
e “HPD” e algumas outras expressões de poder mágico e construtores de atitude. Você
sabe muito sobre o que deve pensar e o que não deve pensar, positivo e negativo. E talvez
você esteja um pouco confuso desta vez com todos os conselhos contraditórios que os
livros ofereceram.
Não quero tirar nada dos promotores, dos especialistas e das outras pessoas bem-
intencionadas que trabalham com todos esses livros. Eles têm que ganhar a vida
também.
Mas vamos encarar. O que você quer saber é como vender produtos e serviços reais agora.
E a maioria desses autores nunca vendeu muito em suas vidas, exceto seus livros. Eles
podem ser escritores profissionais ou especialistas em treinamento de vendas profissionais.
Alguns deles podem ter passado algumas semanas ou meses vendendo algo até
descobrirem algo em que eram melhores. E talvez um deles tenha ganhado bem a vida
vendendo um empreendimento imobiliário multimilionário a cada dois anos, o que não tem
nada a ver com o tipo de venda que você faz e quer fazer melhor.
Essa é a questão. Eles simplesmente não são o nosso tipo de vendedor, por aí vendendo
todos os dias para ganhar a vida. Eles não fazem isso porque precisam. Quando você lê
seus livros, eles soam bem. E eles provavelmente lhe dão uma ajudinha, talvez até
suficiente para ganhar de volta o que eles lhe custaram. Mas quando você pensa nesses livros, logo
percebe que esses escritores – mesmo os melhores deles – simplesmente não são nosso tipo de
vendedor.
Mas eu sou. Vendi carros e caminhões. Novos, no varejo, sem acordos de frota, apenas carros e
caminhões novos, um de cada vez, cara a cara, barriga a barriga, para o mesmo tipo de pessoa para
quem você vende, todos os dias. Talvez você venda carros ou ternos ou casas ou eletrodomésticos
ou móveis ou qualquer outra coisa, dia após dia, algo que você tenha que vender muito para conseguir.
E quando você lê esses livros de especialistas, provavelmente tem a mesma reação instintiva que eu:
está faltando alguma coisa. O que está faltando, sua intuição lhe diz, é o envolvimento em primeira
mão, no trabalho, com nossos problemas, nosso povo, nosso mundo. Esses caras simplesmente não
se sentem como se estivessem nas trincheiras todos os dias do jeito que temos que estar se vamos
comer amanhã.
É por isso que meu livro é diferente. É por isso que este livro vai funcionar para você de uma maneira
que os outros nunca funcionaram. Porque eu estava lá todos os dias do jeito que você está. Eu fiz o
que você faz. Eu senti o que você sente. Eu queria o que você quer. E eu consegui.
Outras pessoas foram chamadas de o maior vendedor do mundo. Mas eles não são o nosso tipo de
vendedor. Entre nosso tipo de vendedor, sou o maior do mundo. Você não precisa aceitar minha
palavra para essa afirmação. Se você quiser me checar, dê uma olhada na maior autoridade do
mundo, o Guinness Book of Records. Para provar que não sou ATANA (toda fala e nenhuma ação)
como os outros que se dizem #1 com seus autoproclamados registros, minha afirmação foi auditada
por uma das principais empresas de auditoria, Deloitte & Touche (carta disponível mediante
solicitação) . Procure o maior vendedor do mundo. Você descobrirá que sou eu, Joe Girard. Ou confira
histórias sobre mim na Newsweek, Forbes, Penthouse e Woman's Day, ou em centenas de outras
revistas e jornais. Você provavelmente me viu em um ou outro programa de televisão nacional nos
últimos anos. E sempre me apresentam como “o maior vendedor do mundo”, como atesta o Guinness
Book of Records.
Quão bem eu me saí depois que comecei a vender em 1963? No meu primeiro ano, vendi apenas 267
carros. Apenas! Mesmo naqueles dias que seriam mais do que apenas viver. Naquele
primeiro ano, talvez eu fosse o melhor cara da concessionária. Em 1966, meu quarto ano,
vendi 614 carros e caminhões (varejo). Este é o ano em que me tornei o VENDEDOR DE
VAREJO E CAMINHÃO NÚMERO UM DO MUNDO. E todos os anos, desde então, fui o
VENDEDOR NÚMERO 1 DE VAREJO DE CARROS E CAMINHÕES, aumentando meus
negócios em mais de 10% ao ano e alguns anos chegando a 20%, mesmo quando tivemos
recessões ruins, demissões e longas greves. Na verdade, quanto pior a economia ficava,
mais inteligente eu trabalhava e melhor eu me saía. Permaneci no topo mesmo quando os
revendedores de automóveis da área de Detroit reduziram a semana de trabalho de seis para cinco dias.
Em 1976, que foi meu maior ano, tive ganhos brutos de comissões superiores a US$
300.000. Não muitos me venceram, exceto talvez aqueles caras que passam três anos
pagando algum ministro em algum país para comprar seus aviões ou mísseis. Mas esse
não é o tipo de venda que você e eu estamos falando.
Estamos falando de uma profissão que usa habilidades e ferramentas, experiência

e prática. Isso nos traz muitas dores de cabeça e frustrações, não importa o quão bem
façamos. Mas quando fazemos certo, nos traz mais prazer financeiro e emocional do que
qualquer outro tipo de trabalho no mundo. Fiz o que fiz porque amo o dinheiro, a emoção e
a satisfação de ganhar de novo e de novo e de novo.
Você pode já estar indo muito bem. Você pode ter uma casa, um lugar de férias, um barco
e alguns carros. Mas se você leu até aqui, você acha que há mais a ser obtido do que isso.
E você está certo. Há mais de todos os tipos de orgulho e satisfação que todo bom vendedor
deveria sentir. Na verdade, quanto melhor você for, mais você deve querer. Se você acha
que tem o suficiente de tudo, então você não está indo tão bem quanto poderia, então
continue lendo. Porque eu tenho um sistema total de vendas que é muito parecido com a
agricultura em um país onde as coisas crescem o tempo todo. Com o meu sistema, você faz
muitas coisas que são como plantar sementes. Você faz todos eles
o tempo, e então você começa a colher — o tempo todo. E toda vez que você colhe uma
venda, você planta outra coisa. Você planta e planta e colhe e colhe – o tempo todo – em
todas as estações. Não há nada parecido. eu garanto
isto.
Mas se você acha que não há nada que você possa fazer para vender e ganhar, porque você
é um perdedor, deixe-me dizer que eu era um perdedor maior do que você jamais foi.
Nos primeiros 35 anos da minha vida fui o maior perdedor do mundo. Fui expulso do ensino
médio. Fui expulso de cerca de 40 empregos diferentes. Durou apenas 97 dias no Exército
dos EUA. Eu não poderia fazer isso nem como um bandido. Eu tentei duas vezes. A primeira
vez acabei com nada além de uma noite de terror na detenção juvenil. Na segunda vez, as
acusações contra mim foram retiradas por falta de provas. E quando eu finalmente entrei em
um negócio onde eu tinha uma renda pequena, mas bastante estável, a primeira vez que tentei
expandir acabei indo à falência, devendo mais dinheiro do que eu já tinha visto, porque eu
acreditava que alguém que não tinha motivos para diga-me a verdade.
Como eu cheguei de lá até aqui é sobre o que este livro trata. Este livro não está sendo
escrito por um espectador com um título extravagante e muitos graus. Isso está sendo escrito
por um vendedor de trabalho que estava na linha de frente todos os dias vendendo. Mesmo
quando viajo pelo país dando palestras para outros vendedores, estou vendendo, porque os
vendedores têm que ser vendidos para que as pessoas que ensinam a fazer saibam fazer
porque fizeram. A história de como me tornei o maior vendedor do mundo me dá um enorme
orgulho. Mas recebo ainda mais das cartas que recebo de vendedores que me conhecem e me
ouvem falar e depois me escrevem contando como mudei suas vidas, tornando-os vendedores
melhores, mais felizes e mais prósperos.
GANHANDO VITÓRIAS SEM SANGUE
Lembre-se que para um verdadeiro vendedor não há nada melhor do que vender. É como
home runs para um rebatedor, touchdowns para um running back, vitórias para um general.
Mas quando um vendedor vende não há perdedores. Tanto o comprador quanto o vendedor
ganham se for uma boa venda. O confronto que leva a uma venda é como um jogo ou uma
guerra, mas onde ninguém sangra, ninguém perde, todos ganham. O que é melhor do que
isso?
Mas o processo que leva a essa vitória deve começar muito antes de você ver seu prospect
pela primeira vez. E continua muito tempo depois que o cliente assina o pedido, paga e sai
com sua compra. Na verdade, se você acha que a venda termina quando, como dizem no
ramo de automóveis, você vê as lanternas traseiras do cliente, você perderá mais vendas do
que jamais sonhou. Mas se você entender como a venda pode ser um processo contínuo que
nunca termina, então você chegará ao grande momento.
Depois que meu sistema de vendas entrou em alta velocidade, nunca mais precisei
procurar clientes entre as pessoas que entravam pela porta da frente do showroom. Eu não
peguei “ups”. Todos os meus clientes naquela época eram pessoas que me chamavam pelo nome.
Todos eles. E para cada 10 vendas que fiz, cerca de 6 delas foram para pessoas que vendi
pelo menos uma vez antes. E estamos falando de automóveis. As pessoas os compram a
cada três ou quatro anos, e ainda menos entre as pessoas de classe média e trabalhadora
que eram a maior parte das minhas vendas. Se você está vendendo roupas ou bebidas ou
coisas que as pessoas compram com muito mais frequência, recuperá-las várias vezes é ainda
mais importante. Mas é mais difícil fazer com carros. Então, se eu puder mostrar a você como
fiz com que as pessoas voltassem para comprar carros de mim, você sabe que isso significará
ainda mais vendas para você se você estiver vendendo esses outros tipos de produtos e
serviços em que o sucesso depende ainda mais de trazê-los de volta.
Eu garanto que meu sistema funcionará para você, se você o entender e seguir. Eu
olhei para situações de vendas e clientes de maneiras diferentes do que eu fazia antes.
Isso significa que mudei minha atitude em relação a muitos aspectos da minha profissão.
Eu sei que há muitas pessoas que falam sobre a importância de
atitudes. Eles lhe dizem que se você mudar sua atitude em relação a algo que eles
colocaram LETRAS MAIÚSCULAS, então tudo será perfeito para você.
A maioria dessas pessoas é sincera, mas não está vendendo cara a cara dia após dia.
Vamos encarar. Vivemos no mundo real, e é um mundo muito difícil. O que quer que
você esteja vendendo, provavelmente há mais alguém vendendo um exatamente igual.
Provavelmente não. É um fato. É um mundo muito competitivo. E, além dos milhares de
vendedores da Chevy que estão tentando vender exatamente o mesmo carro para
exatamente os mesmos clientes que eu, existem centenas de milhares de outros
vendedores tentando tirar o mesmo dinheiro deles para tudo, desde móveis, casas,
piscinas e lanchas para viagens de férias, mensalidades e contas de poupança. E quando
você finalmente consegue que o cliente entre, ele está tentando convencê-lo de alguma
forma, não porque ele é uma pessoa ruim, mas porque ele passou a acreditar que você é.
É uma profissão muito difícil que escolhemos, mas se optarmos por tratá-la como uma
profissão com regras, padrões e princípios, pode ser compensada em satisfação financeira
e emocional.
A primeira coisa que você deve saber – se você ainda não sabe – é que este nem
sempre é um mundo agradável. A competição é um jogo difícil, mas todo mundo compete
com todo mundo por tudo que você e eles querem. Não sou filósofo, mas sabia disso
quase desde o dia em que nasci. E é uma das poucas coisas que aprendi antes dos 35
anos que acabou sendo útil para mim. O que estou tentando dizer é que os chamados
especialistas estão colocando ideias em seu caminho das quais você terá que se livrar ou
reformular antes que possam ajudá-lo a ganhar mais dinheiro e ter mais satisfação em
vender.
É um mundo muito difícil e competitivo. Mas quando digo isso, não quero dizer que você
terá que trapacear ou roubar para sobreviver. Fique comigo e você verá o que eu quero
dizer. Você verá como pode mudar as pessoas vendendo-as do jeito certo, do meu jeito,
e acabar com o dinheiro e a amizade delas. Na verdade, se
você não recebe tanto o dinheiro quanto a amizade deles, você não vai estar no negócio por muito tempo.
Não me entenda mal: quando falo de amizade, não estou falando de coisas boas como Ame o seu próximo.
Como você se dá bem com seu vizinho é estritamente da sua conta. Mas quando você chegar ao capítulo
sobre a Lei do 250, você entenderá exatamente o que quero dizer com amizade. Vamos lidar com os tipos
de atitudes que os clientes têm em relação aos vendedores e a importância de dizer a verdade e o valor de
certos tipos de mentiras. Se você não entende com quem está lidando e o que eles realmente querem ouvir,
então você não vai conseguir a longo prazo. Garanto-lhe isso.
Mas mesmo antes de entrarmos no assunto das atitudes de seus clientes, teremos que lidar com as
suas. Lembre-se de que fui um perdedor total por 35 anos, que vou descrever com detalhes suficientes
para que você comece a sentir pena de mim, como eu senti pena de mim mesmo. Mas vou lhe dizer
agora mesmo que sentir pena de si mesmo é uma armadilha. Isso garante que você continuará perdendo.
Mata tudo o que é preciso para ser um vencedor na guerra da vida e da venda. Eu vou te mostrar isso
também. E vou mostrar como passei de perdedor a grande vencedor, o maior vendedor do mundo, como
diz o livro. Eu fiz tudo sozinho. Eu vou te contar e te mostrar como eu fiz. E você será capaz de ver o que
está fazendo em sua própria vida que o está derrotando e que pode ser revertido para torná-lo um grande
vencedor.
Eu quero dizer isso. Você terá que fazer isso para si mesmo e para si mesmo. Ninguém pode fazer isso
por você. Mas acredito que posso mostrar a você o que fiz da minha vida - e por que fiz isso - para que
você possa ser guiado por ela a olhar para si mesmo e para sua vida e aprender a transformar as
desvantagens em vantagens, os passivos em ativos, os fracassos em sucessos, as derrotas em vitórias.
Uma vez que você tenha chegado a esse ponto, você terá um conjunto de atitudes embutido em sua cabeça.
Eu sei que a maioria dos chamados especialistas dizem para você fazer o contrário. Ou seja, eles
te dão as palavras, as atitudes que você deveria ter,

e eles dizem para você desenvolvê-los. Eles dizem para você acreditar neles repetindo-
os todas as manhãs ao se levantar ou dizendo para si mesmo no espelho ou algo assim.
O CAMINHO PARA CONQUISTAR ATITUDES
Mas se você fizer isso sem saber por que ou como, não valerá mais do que apertar
um pé de coelho ou esfregar uma peça da sorte. A única maneira de ter as atitudes
certas é saber quais são as erradas e como você as obteve e por que as mantém. E
vou guiá-lo pela história das minhas atitudes: as erradas e depois a grande mudança
na minha vida que me levou às certas. Não pense que estou me referindo a algum
momento mágico em que um dedo do céu me tocou. A mudança na minha vida veio
por razões muito diferentes e mais compreensíveis, como você descobrirá.
Não estou dizendo que o que passei foi fácil, mas consegui. E se eu pudesse fazer isso,
vindo de onde eu vim, qualquer um que esteja doente e cansado de ser um perdedor
pode fazê-lo. Eu garanto isso também. Mas você tem que construir sua própria versão
das atitudes corretas como o primeiro passo. Então você entenderá as outras regras e
partes do meu sistema e por que elas funcionam se você as trabalhar de forma adequada
e consistente. A Lei dos 250 deixará claro por que você vai querer usar o sistema o
tempo todo. Quando chegarmos ao uso do tempo, você entenderá não apenas os fatos
óbvios sobre o valor do tempo e o custo de desperdiçá-lo, mas também a importância
de ser realista sobre si mesmo e sobre o que você pode fazer, e como ser bom para si
mesmo no longo e no curto prazo. Quando chegarmos a certos aspectos do que fiz, é
claro que falarei sobre como vendi carros para as pessoas. Vou relacionar o que fiz com
o que os vendedores de outras áreas fazem. Muito disso é óbvio e você pode descobrir
por si mesmo. Quando eu digo que é essencial fazer um cliente dar uma volta de
demonstração, você sabe, se você está vendendo casas, o equivalente é colocar as
pessoas no modelo. Ou colocando o terno no cliente. Ou até mesmo cozinhar uma
refeição para eles se você estiver vendendo uma cozinha nova. O antigo vendedor de
aspiradores de porta em porta costumava jogar poeira e sujeira no chão e depois
execute o vácuo para mostrar como funcionou. O vendedor do Club Aluminium
cozinha uma refeição quando ele mostra sua linha. Um vendedor de colchões tem que
fazer o cliente se deitar. Esses obviamente são todos equivalentes do passeio de
demonstração em um novo Chevrolet.
Mas o que quer que eu faça e diga que tenha a ver com a venda de carros, quase
sempre há um equivalente para vender qualquer outra coisa. Talvez um vendedor de seguros
de vida não consiga que você vá ao seu próprio funeral como Tom Sawyer fez, mas ele vai
fazer você falar sobre sua esposa e filhos, e talvez fazer você tirar as fotos deles e deixá-las
sobre a mesa. enquanto ele está falando. Isso pode ser um bom lembrete de que você não vai
ficar por perto para sempre, e isso pode ser tudo o que ele precisa para lembrá-lo. É uma
espécie de passeio de demonstração.
De agora em diante, vou levá-lo passo a passo através da minha descoberta da maneira de
mudar de perdedor para vencedor. Mostrarei como construí as atitudes de um vencedor certo
e como essas atitudes me levaram ao desenvolvimento do meu sistema. E lembre-se disso:
essas atitudes e esse sistema me tornaram o maior vendedor do mundo.
O fim de um
perdedor, o
começo de um vencedor
Alguém me disse uma vez que eu era um vendedor nato. Deixe-me dizer-lhe que isso não
é verdade. Alguns vendedores, talvez até a maioria dos vendedores, podem ter nascido
para isso. Mas não nasci vendedor. Fiz de mim um vendedor, sozinho. E se eu pude fazer
isso, começando de onde eu fiz, qualquer um pode. Fique com esta história e você logo verá
o que quero dizer.
Muitas pessoas começam pobres, mas do jeito que eu nasci era um tipo especial de pobre,
talvez algo como o tipo de pobre hoje em dia se você é negro e pobre. Nasci em 1º de
novembro de 1928, no lado leste de Detroit. Naquela época era quase tudo o que você
chamaria de italiano, mas o que eu chamo de siciliano, porque para mim há uma grande
diferença. Tenho orgulho de ser siciliano, embora muitas pessoas, incluindo pessoas de
outras partes da Itália, nos discriminem e tentem fazer com que todos nós tenhamos nascido
em algum tipo de sindicato do crime. Meu forte orgulho me colocou em muitos problemas na
minha juventude, e às vezes até nos últimos anos. Eu era muito rápido para lutar contra
qualquer um que me chamasse de “wop”, “dago” ou “greaser”. Eu sei que todo mundo é
preconceituoso contra alguém, mas eu nunca gostei disso dirigido contra mim, e já ensanguei
muitos narizes por ser chamado de “wop”, “dago” ou “greaser”.
A primeira casa de que me lembro era um apartamento superior em uma casa de duas
famílias do outro lado da rua de um depósito de carvão. Você pensaria que era um lugar
muito ruim se morasse em frente a um pátio de carvão. Mas tinha uma vantagem. Quando
as coisas estavam realmente difíceis no inverno, e a casa estava gelada, meu irmão mais
velho Jim e eu podíamos atravessar a rua e eu rastejava por baixo da cerca e jogava
pedaços de carvão para meu irmão, que os colocava em uma estopa sacola. Então nós os
levávamos para casa e os colocamos na fornalha. Às vezes isso era tudo o que havia para
queimar, então nunca nos incomodou que o carvão talvez pertencesse a outra pessoa.
Esse é o tipo de mundo em que nasci.
O forno ficava no porão, mas me lembro do porão por outro motivo. Era o lugar favorito
do meu pai para me bater desde que me lembro. Acho que eu era tão bom e ruim quanto
a maioria das crianças, nada de especial. Então eu nunca soube por que ele fez isso comigo
e não com meu irmão ou minhas duas irmãs mais novas. Mas ele fez isso. Na maioria das
vezes, ele me levava até lá e me amarrava a um cano, e depois me batia com uma daquelas
grandes tiras de couro que usava para afiar sua navalha. Toda vez que qualquer uma das
crianças fazia algum barulho ou qualquer coisa, era eu que entendia. Descendo para o porão,
e ele berrando enquanto me chicoteava, Você não presta, nunca será nada, você vai para a
cadeia — coisas assim. E eu nunca consegui descobrir o porquê de mim, mas ele nunca
parou enquanto eu morava em casa.
Às vezes eu fugia alguns quarteirões até o pátio da ferrovia perto do rio e me escondia nos
vagões. De vez em quando, eu até dormia no chão coberto de palha dos vagões de carga. E
quando eu voltava para casa, ele me batia de novo e me dizia que eu não prestava e que
nunca seria nada, e que eu acabaria em Jacktown (o que chamávamos de prisão estadual em
Jackson, Michigan, onde muitos caras do bairro foram).
Eu vou te dizer uma coisa. Se você cresce em uma casa onde seu pai é o chefe, e ele lhe
diz que você não presta desde o primeiro momento que você pode se lembrar e bate em
você com força enquanto ele está dizendo, você acredita. Afinal, ele é o único pai, a única
autoridade que você conhece, e deve estar certo. Depois de um tempo, comecei a acreditar,
embora minha mãe costumasse descer ao porão e me dizer que eu realmente era um bom
menino. Isso ajudou um pouco, eu acho, mas ela não era a chefe como meu velho, então, por
mais que eu a amasse, eu ainda acreditava que não servia e nunca valeria nada. Eu acreditei
nisso por muito tempo, e teve muito a ver com o que aconteceu comigo, o que eu fiz comigo
mesmo, durante a maior parte da minha vida.
Eu tentei descobrir o que foi que o fez me odiar e pegar em mim e despejar em mim daquele
jeito o tempo todo. Ele veio da Sicília ainda jovem, sem instrução, praticamente analfabeto
e pobre. Seu próprio pai tinha sido um tirano que o amaldiçoou e o espancou. Meu pai tinha
25 anos quando se casou com minha mãe. Ela tinha apenas 15 anos e sua mãe não estava
muito feliz por ela se casar com meu pai.
Ninguém nunca me contou o que estava acontecendo naqueles dias, mas uma
briga começou entre meu pai e a mãe de minha mãe que nunca terminou enquanto ele viveu.
Meu pai não deixava nenhum de nós, incluindo minha mãe, ter nada a ver com minha avó,
mesmo quando ela morava na mesma casa de duas famílias. Minha mãe costumava entrar
sorrateiramente no porão e conversar com ela através de uma divisória às vezes. E eu a
visitava também, porque éramos amigos muito próximos, talvez pelo que meu pai sentia por
nós. Sempre que meu pai descobria que eu estava vendo seu inimigo, bam, as surras, os
gritos e os xingamentos recomeçavam.
Você provavelmente está se perguntando o que isso tem a ver com a forma de vender.
Bem, tem tudo a ver com a forma como as atitudes são plantadas na sua cabeça. E o
que ficou plantado na minha cabeça foi que eu não prestava e que não seria nada. Eu
acreditava nisso e ia provar que meu pai estava certo.
Afinal, você deve honrar e obedecer seu pai. Mas havia outra atitude plantada ali também,
das mesmas surras e xingamentos. Havia esse sentimento de raiva selvagem contra ele e
querendo provar a ele que ele estava errado, então ele me amaria como ele amava meu
irmão e minhas irmãs. Às vezes uma atitude operava, às vezes a outra, e às vezes elas se
anulavam.
Meu pai nunca conseguiu trabalhar muito. Afinal, era a Depressão e éramos sicilianos em
Detroit e ele não tinha ofício, nada. Principalmente ele foi demitido ou no WPA. Estávamos
quase sempre recebendo assistência social (o que eles chamavam de alívio naqueles dias),
e os únicos momentos felizes que me lembro eram por volta do Natal, quando os Goodfellows
(uma instituição de caridade local) nos enviavam esta caixa de brinquedos que as pessoas
haviam contribuído. Principalmente eles foram usados e reparados, mas foi um grande
emoção. E melhor ainda foi o cupom que eles deram para que pudéssemos levar para o
centro e trocar por um par de sapatos novos. Isso foi muito importante para mim naqueles
dias.
Aos oito anos comecei a trabalhar. A poucos quarteirões de onde morávamos havia muitas
fábricas. A US Rubber tinha uma fábrica de pneus perto do rio, havia uma grande fábrica
de fogões, e havia algumas fábricas de móveis e outras. Ao longo da East Jefferson
Avenue, perto dessas fábricas, havia bares de operários. Fiz uma caixa de engraxate e
peguei alguns pincéis e esmaltes (não lembro onde consegui o dinheiro para eles), e
trabalhei aquelas barras dando brilho. Se você acha que ganhou dinheiro da maneira mais
difícil, deixe-me dizer-lhe que ficar de cócoras no chão de salões miseráveis, engraxando
sapatos por alguns centavos, combinará com o que você fez. Eu começava à tarde depois
da escola, quando as fábricas estavam saindo. Eu trabalhava em todos os bares ao longo
de Jefferson por cerca de um quilômetro e meio, e depois voltava e começava de novo,
talvez mais de uma vez por dia. Meu preço era um níquel, se eu conseguisse. Às vezes eu
ganhava uma gorjeta de um centavo extra ou dois, e às vezes eu não conseguia nem mais
do que dois centavos pelo brilho todo.
Depois de um tempo, desenvolvi alguns movimentos complicados, como jogar os pincéis
no ar e trocar de mãos. As pessoas me conheciam, e eu recebia dicas extras. Naqueles
dias da década de 1930, até um centavo comprava muitos doces, e um centavo comprava
uma casquinha de sorvete ou um litro de leite.
Na segunda e terceira vez na rua eu via os mesmos caras três ou quatro drinques
depois. Vi o que a bebida faz com as pessoas em poucas horas.
Às vezes, isso os tornava mais fáceis e talvez mais generosos, mas muitas vezes
apenas os tornava mais malvados. Afinal, esses eram homens que trabalharam um dia
duro e talvez estivessem com medo de perder seus empregos. Havia mais trabalhadores
do que empregos naqueles dias, muito mais. E eles pararam para relaxar e descarregar
seus problemas antes de terem que voltar para uma casa pobre e miserável. Trabalhar
naquelas barras era bastante desagradável. Mas eu trabalhava até talvez dez ou onze da
noite e voltava para casa com cerca de um dólar, às vezes mais. Tudo isso
ia para a família, e às vezes era todo o dinheiro que entrava.

Quando uma fábrica fechava ou não havia muitos negócios para mim por algum outro
motivo e eu só levava alguns centavos para casa, meu pai gritava comigo e me batia.
Naquelas noites eu tinha medo de ir para casa. O medo de não ir bem foi construído em
mim então, e eu gostaria de ficar de fora mais tarde para fazer talvez mais alguns brilhos.
Foi uma péssima infância, mas nunca quero esquecê-la. É por isso que guardo uma grande
foto minha aos nove anos de joelhos engraxando um sapato. Eu o tenho pendurado na
parede do meu escritório para não esquecer de onde comecei. Eu odiei, mas tenho orgulho
disso.
MINHAS PRIMEIRAS VENDAS
Talvez houvesse uma pequena experiência de venda em andar por aí e praticamente

implorar aos caras para me deixarem engraxar seus sapatos. Acho que fazer minha
pequena encenação no chão com os pincéis e tudo foi uma espécie de argumento de
venda. Mas onde eu realmente aprendi sobre um aspecto da venda foi quando comecei a
entregar jornais. Eu me levantava por volta das seis horas da manhã e ia até a garagem onde
os exemplares da Detroit Free Press eram deixados para serem entregues na vizinhança. Eu
os dobrava e os carregava em uma bolsa no meu caminho, e depois ia para a escola e fazia o
brilho depois.
Onde eu realmente aprendi sobre vendas, porém, foi quando o jornal fez um concurso para
novos assinantes. Para cada um que você inscreveu e ficou por pelo menos um mês, você
ganhou uma caixa de Pepsi-Cola. Agora que era um negócio muito grande para mim. Uma
caixa de 24 garrafas de 12 onças de refrigerante era realmente algo. Você fala sobre
incentivos e motivação. Rapaz, isso realmente foi para mim. Trabalhei em todas as casas e
apartamentos em todas as ruas que pude encontrar. Toquei tantas campainhas que meus
dedos ficaram doloridos. Posso até ter perdido um ou dois dias de aula durante aquele
concurso. Mas eu fui persistente. Eu dizia: “Vamos fazer um concurso e gostaria que você
se inscrevesse por apenas uma semana”. O prêmio era apenas se durassem um mês, mas
imaginei que a maioria das pessoas continuaria recebendo o papel depois de se inscrever.
Eu diria a eles como seria entregue à sua porta antes que eles se levantassem, o que
era verdade. E se eles dissessem não, eu continuaria, nunca desistindo, nunca ficando
tão desapontado por não continuar apertando campainhas. Não é divertido ser rejeitado.
Mas logo descobri que quanto mais pessoas eu falava, mais vendas eu fazia. E isso é
divertido, e melhor do que divertido. Porque logo a pequena garagem que tínhamos atrás
de nossa casa estava cheia de caixas de Pepsi que eu podia vender na vizinhança pelo
que conseguisse por elas. Isso me deu mais dinheiro para levar para casa, mais
esperança de provar ao meu pai que eu valia alguma coisa. Mas mesmo isso não parecia
funcionar.
Fiquei com a caixa de engraxate e os jornais por cerca de cinco anos, indo à escola
a maior parte do tempo, mas não indo muito bem nisso. Eu não era muito estudioso,
mas aprendi um pouco e não me saí muito mal quando estive lá. Mas o problema
entre meu pai e eu nunca melhorou. E talvez umas duas dúzias de vezes diferentes
ele me expulsaria de casa. Eu dormia naqueles vagões, ou às vezes ia para o centro
da cidade e ficava em um quarto em um albergue na periferia do centro. Era uma parte
miserável da cidade, hotéis baratos, pensões, bordéis, filmes que mostravam o que se
passava por pornografia naqueles dias. Eu conseguiria uma cama em um desses
lugares por um centavo ou um quarto por noite - você não conseguia um quarto, apenas
uma cama em uma espécie de dormitório com um bando de bêbados dormindo ou tendo
o dt's. Meu pai vinha me procurar depois de um tempo e me trazia de volta para casa e
me dizia para ser bom. Ele fez isso porque minha mãe o obrigou a fazer isso, eu acho.
Eu chegava em casa, tentava a escola por um tempo, saía com os caras da esquina e
depois era expulso de novo.
Quando eu tinha 16 anos, eu estava na esquina uma noite com esses dois caras,
dois amigos meus do bairro. Eles disseram: “Vamos derrubar esse bar em Meldrum
e Lafayette. Já fechamos o baseado e há bebida e talvez ele deixe algum dinheiro.
Quer vir comigo?" Era um dos bares onde eu engraxava sapatos, e eu conhecia o bar.
Eu nunca tinha feito nada parecido antes, mas talvez fosse porque eu conhecia o lugar
ou algo assim, mas eu
decidiu acompanhá-los. O que quer que eu fosse, eu não era um bandido. Pelo menos não até
então. Não sei o que me decidiu a ir junto, mas lá estava eu.
Quando eles fecharam o bar, um dos caras foi ao banheiro e deixou a janela aberta.
Naqueles dias você poderia fazer isso. Agora haveria grades nas janelas e alarmes e um
medidor para dizer ao homem da noite que a janela não estava trancada. Mas não naquela
época, mesmo em um bairro miserável e pobre como o que vivíamos.
Então, por volta das dez horas daquela noite, entramos furtivamente na garagem do Whittier
Hotel, que costumava ser um elegante hotel de apartamentos no rio. Pegamos um carro, lembro
que era um Studebaker. Ainda posso ouvir o cara da garagem gritando: “Ei, volte com aquele
carro”. Mas acabamos de arrancar o rabo daquele lugar e escondemos o carro em uma rua
lateral do bairro.
Bares em Detroit fecham às duas da manhã, então tivemos que esperar até que os homens
da noite fechassem o lugar, limpassem e saíssem. Era por volta das três e meia da manhã
quando chegamos ao local. Pegamos o carro e entramos no beco atrás do bar.
Não havia ninguém nas ruas ou em qualquer lugar. Toda a área foi completamente
fechada durante a noite. Eu nem estava com muito medo enquanto estava acontecendo.
Na verdade, uma vez que chegamos lá, eu não estava nem um pouco assustado.
Um dos caras rastejou pela janela e destrancou a porta dos fundos. Então nós apenas
carregamos o carro com todas as caixas de bebida que podíamos colocar nele. Foi nos tempos
da Segunda Guerra Mundial. Deve ter sido por volta de maio de 1944, e a bebida ainda era
muito difícil de conseguir. Na verdade, eles o racionaram por um tempo em Michigan. De
qualquer forma, assim que carregamos o carro e limpamos a caixa registradora, saímos,
escondemos a bebida e dividimos o dinheiro. Havia $ 175 no caixa, então minha parte era quase
$ 60 mais o dólar por garrafa que ganhamos vendendo a bebida para outros caras que ficavam
na esquina. Para mim, isso era muito dinheiro fácil, e a coisa toda funcionou tão bem que eu
não pensei mais nada sobre isso.
É engraçado quando penso naqueles dias, porque eu realmente não sei por que
não continuou fazendo isso depois daquele primeiro emprego. Quer dizer, eu não estava
com tanto medo nem nada, e o dinheiro era bom, e imaginamos que poderíamos encontrar outros
empregos tão fáceis de fazer. Mas eu não fiz isso. Acho que meu pai estava me incomodando muito
para conseguir um emprego, e eu consegui um em alguma fábrica. Então talvez eu estivesse com mais
medo dele e do que ele faria se eu não fosse trabalhar.
De qualquer forma, eu praticamente esqueci a coisa toda, ou pelo menos eu estava tentando,
quando um dia estou deitada na cama em casa e ouço muita comoção. Minha mãe estava chorando,
e eu não conseguia descobrir o que estava acontecendo. Nunca me ocorreu que poderia ter algo a
ver com arrombamento do bar. Isso aconteceu três meses antes, e eu não tive nada a ver com aqueles
caras depois disso, e ninguém disse nada sobre isso novamente.
De repente, um cara está no meu quarto e ele está me empurrando e dizendo: “Levante-se!”
Eu abro meus olhos, e um distintivo é enfiado no meu rosto e esse policial diz: “Vista suas roupas”. A
próxima coisa que eu sei é que estou na delegacia, e esse policial e um monte de outros estão me
perguntando sobre o roubo do bar e um monte de trabalhos em bares e mercearias que eu não sabia
nada. Mas eles sabiam sobre o que eu estava envolvido. Um dos caras foi pego e contou sobre um
monte de trabalhos que ele fez, incluindo aquele bar, e de alguma forma meu nome apareceu. Então, a
próxima coisa que estou na casa de detenção juvenil. Foi o pior lugar que eu já estive, uma sala grande
cheia de berços e crianças, e esse grandalhão aparece com uma alça e faz uma criança se curvar e
começar a chicoteá-lo. Foi pior do que uma noite que passei em um albergue, onde acenderam as luzes
no meio da noite para retirar o corpo de um bêbado que havia morrido durante a noite. Foi a pior noite
que já passei na vida, e passei muitas noites em muitos lugares horríveis.
De manhã me trouxeram para ver o dono do bar que roubamos. Ele se lembrou de mim e me
perguntou por que eu fiz isso. Eu disse que não sabia, mas que lhe devolveria o que tinha levado. Ele
disse OK e não prestou queixa, então

Eu saí daquele lugar. Eu teria feito qualquer coisa para sair de lá.
Meu pai e meu tio vieram me tirar. Meu pai começou a me bater assim que saímos do prédio. Ele
me bateu no carro, e ele me bateu quando chegamos em casa. Ele continuou gritando sobre a
vergonha que eu trouxe para o nome da família. Desta vez eu realmente pensei que tinha vindo para
mim. Eu tinha provado a meu pai que o que ele sempre dissera sobre mim era verdade — eu não
prestava, um vigarista de pouca importância, e fui preso.
Mas também levei o susto da minha vida, passando aquela noite no lar juvenil. Não importa o que
acontecesse, eu não ia passar por isso novamente. Eu não iria para a cadeia como muitos caras com
quem saí acabaram fazendo.
Então, consegui um emprego na empresa de fogões do bairro onde trabalhavam muitos
sicilianos. Coloquei isolamento nos painéis do fogão, o que foi um trabalho podre porque o material
entrou em suas roupas, sua pele, seu nariz e tudo mais. E eles trabalharam duro e rápido. Um dia eu
fui pego fumando – foi minha segunda ofensa – e eles me vasculharam. Broom, essa é uma palavra
que usamos para ser demitido. É como se você fosse um lixo e eles o varressem, que era como eu
me sentia a maior parte do tempo.
Eu continuo pensando que eu tinha cerca de 40 empregos diferentes naqueles dias, mas eu realmente
não posso contar todos eles. Eu dirigi um caminhão para uma impressora até ser vassourada por
demorar muito nas entregas. Trabalhei na Chrysler Motors fazendo apoios de braço para a Imperials.
Isso não foi tão ruim. Trabalhei na Hudson Motor Car na linha de montagem, que é um dos piores
empregos que existe porque você está ligado às máquinas e elas decidem o quanto você trabalha.
Trabalhei em uma fábrica de galvanoplastia onde o lugar estava cheio de tonéis de ácido quente e
metal derretido, com fumaça que penetrava nos pulmões. Tenho asma desde então.
Fui ajudante de garçom no Statler Hotel por um tempo. Outra vez fui mensageiro do Book-Cadillac
Hotel, que se tornou o Sheraton. Eu fiz um pequeno ato lá,
vestindo um daqueles uniformes e paging convidados. Um dia joguei fora um monte de

telegramas em vez de entregá-los nos quartos. Neguei que tivesse acontecido enquanto eu
estava lá, mas eles estavam marcados com data e hora, e eu não sabia disso.
Então eles me vasculharam. Às vezes penso que, se soubesse de coisas assim,
poderia ter me saído melhor, e talvez até ter sido vice-presidente de algo como o Sheraton.
Mas eu era muito ignorante naqueles dias.
Eu entrava e saía muito da escola e, em algum momento, briguei com o orientador da

sala de estudos da Eastern High School e fui expulso. Ele continuou mexendo comigo,
talvez por nada, talvez apenas pelo tipo de coisa que as crianças fazem, mas então ele
começou a falar sobre “vocês” e como “é melhor vocês aprenderem” e tudo isso. Eu disse a
ele que meu nome não era “vocês”, porque você sabe o que significa quando eles começam
a dizer “vocês”. Ele estava falando sobre italianos, e logo ficou meio desagradável e eu bati
nele, e isso foi tudo para mim e para a escola.
Pelo que me lembro, perdi a maioria dos meus empregos por entrar em brigas com
caras que falavam sobre “wops” e “dagos” e “guinéus”. Talvez eu estivesse apenas
procurando problemas naqueles dias. Talvez eu só quisesse continuar perdendo para
mostrar ao meu pai que ele estava certo e que eu não prestava. Mas eu estava cheio de
raiva, e havia muitos fanáticos por aí naqueles dias para descontar.
Aquela noite na casa de detenção juvenil pode ter me salvado do pior. Eu nunca vou
esquecer como me senti. Talvez eu não fosse boa, mas com certeza não era ruim o
suficiente para merecer isso.
Depois de mais alguns desvios de um trabalho ruim para outro, me alistei no exército.
Isso foi no início de 1947. Mas eu caí de um caminhão e machuquei as costas durante o
treinamento básico, e eles me deram alta. Mas mesmo isso não foi fácil. Eu odiava o
exército. Foi quase tão ruim para mim quanto estar na cadeia. Mas por um tempo eles
apenas me deram serviço de quartel em vez de me deixar sair. Então, um dia, um sargento
que eu nunca tinha visto se ofereceu para me ajudar a ser dispensado se eu lhe desse a minha...
fora pagar. Por um tempo eu pensei que era algum tipo de armação, e que eles estavam
tentando me pegar subornando um oficial. Ele continuou em mim e eu tentei ignorá-lo.
Quando meu caso finalmente chegou e eles me deram alta, ele veio e pediu seu
dinheiro. Eu dei a ele e fui para casa com uma alta honrosa. Não sei se ele teve alguma
coisa a ver com isso ou não, mas fiquei tão feliz de sair de lá que dei a ele os poucos
dólares que havia recebido. Quando cheguei em casa, minha mãe ficou feliz em me ver,
mas meu pai começou de novo com o quão vagabundo eu era. Ele me disse que nem
mesmo o exército me queria. Ele disse: “Você não é bom e nunca será bom.” Ele disse que
deveria ter me estrangulado quando eu nasci. Eu nunca vou esquecer aquele dia enquanto
eu viver. Com lágrimas nos olhos, ouvindo meu pai gritando e berrando novamente, e vendo
as lágrimas nos olhos de minha mãe, saí de casa, trabalhando às vezes e saindo outras
vezes, ainda ouvindo os gritos e os berros da voz do meu pai, que constantemente me
assombrava.
Então, em 1948, tive mais problemas com a lei por ser estúpido.
Outro cara e eu abrimos uma loja de limpeza e bloqueio de chapéus e engraxate em nosso
bairro. Na sala dos fundos tínhamos jogos de blackjack e dados. Pensávamos que tínhamos
elaborado um sistema muito bom de zelar pela lei. Um de nós ficava de vigia na frente da
loja, e se alguém parecido com um policial entrasse, tínhamos um sinal com um prego na
parede. O cara lá atrás deveria engolir os dados ou fugir para que não houvesse provas.
Um dia eu estava na frente e um velho amigo dos meus dias na Barbour Junior High School
apareceu. Nós conversamos sobre os velhos tempos e ele disse que estava no ramo de
construção. Então ele pediu para ir para os fundos e eu o deixei entrar. Quando meu
parceiro o viu, ele reconheceu que era um policial e saiu correndo pelos fundos com os
dados.
A MANEIRA DIFÍCIL DE FACILITAR DINHEIRO
Nunca me passou pela cabeça que alguém do nosso bairro pudesse ser policial.
Era uma espécie de insulto sugerir que alguém era um policial. Na verdade, há
uma maldição siciliana que diz a um cara que ele deve ser um policial. Mas esse cara era um
policial. Mesmo que meu parceiro tenha escapado com a evidência de jogo para que tudo o que
tivéssemos fosse um jogo de cartas amigável, eles deram a todos ingressos para vadiagem. A regra
com o nosso tipo de estabelecimento era que os caras que o administravam tinham que pagar as
multas quando os clientes eram atropelados por vadiagem. Então, nosso pequeno negócio acabou
com a gente segurando uma pilha de ingressos pelos quais tivemos que pagar as multas. Esse foi o
fim dos meus dias como operador de casa de jogo. E foi bom, porque até sermos invadidos,
estávamos ganhando dinheiro fácil. E por um tempo eu realmente acreditei que havia dinheiro fácil,
embora eu tivesse trabalhado duro para conseguir a maior parte do dinheiro que ganhei na vida.
Depois havia outra série de trabalhos ruins, brigando, sendo vassoura e andando com os
caras, jogando sinuca ou qualquer outra coisa que eu pudesse fazer.
Às vezes penso que se alguém naqueles dias tivesse me tratado decentemente, eu poderia ter
permanecido em um emprego e trabalhado para conseguir algo bom. Mas talvez a razão pela qual
ninguém me tratou decentemente foi porque eu realmente acreditava que não era bom e agi mal
para provar isso. Eu realmente acho que estava agindo mal para que meu pai soubesse que ele
estava certo, e então talvez ele me amasse. Eu sei que parece loucura, mas é assim que as pessoas
parecem agir na maior parte do tempo. Olhe para os caras que tentam fazer as meninas amá-los
batendo neles e até mesmo matando-os. Não faz sentido, mas parece ser assim que as pessoas
agem quando estão zangadas com o mundo por não tratá-las bem.
Eu finalmente consegui uma pausa de um homem, e isso começou a mudar um pouco a minha vida.
Seu nome era Abe Saperstein, e ele era um construtor de casas em pequena escala.
O que ele fez foi comprar terrenos baldios em diferentes bairros e contratar algumas pessoas e
construir pequenas casas baratas nos lotes, uma de cada vez, talvez meia dúzia ou mais por
ano. Ele não estava construindo nenhuma Levittown, apenas uma operação de centavos. Ele me
contratou como um trabalhador comum, que era tudo que eu podia fazer. Eu dirigia um caminhão,
misturava cimento, transportava materiais de construção e trabalhava na alvenaria e tudo mais nas
casas. Naqueles dias, Saperstein os construiu para talvez

$ 9.000 e os vendeu por talvez $ 12.000. Não havia muita venda, e o que havia ele mesmo fazia
para não ter que pagar comissões. Era principalmente para tirar dinheiro do banco — hipotecas e
tudo mais. As pessoas precisavam de casas baratas e as compravam se pudessem financiá-las.
Foi uma operação tão pequena que pude ver como praticamente tudo foi feito e quem foi trazido
para fazer o que nós mesmos não podíamos fazer. Eu me casei na época em que vim trabalhar
para Saperstein, e então nosso primeiro filho estava a caminho. Isso e o fato de Saperstein me
tratar bem e me deixar aprender que o negócio me manteve lá. Provavelmente foi o primeiro
emprego que tive em que fiquei mais de um ano. Não era grande coisa, mas era um meio de
vida, o suficiente para alimentar minha esposa, meu filho Joe e minha filha Grace.
Quando Saperstein decidiu se aposentar, ele passou o negócio para mim. Não era tão grande
quanto parecia, porque tudo o que tínhamos era um caminhão velho, algumas ferramentas e uma
pequena betoneira. Mas eu tinha aprendido como juntar isso e alguma experiência e executá-lo por
conta própria. A economia de Detroit tem muitos altos e baixos, ainda mais do que em outros lugares.
Mas em um bom ano eu poderia construir casas suficientes, uma de cada vez, espalhadas pela
cidade, para manter as coisas funcionando e ganhar um pouco mais de dinheiro do que eu poderia
ganhar em um trabalho comum.
As coisas correram muito bem por um tempo. Mas era estritamente pouco tempo. Se você tivesse
dois terrenos vagos juntos, poderia economizar dinheiro cavando duas fundações ao mesmo tempo,
comprando materiais e mão de obra suficientes para fazer as duas coisas juntas. Mesmo isso era
uma escala maior do que o que normalmente fazíamos. Mas não era preciso ser um gênio para ver
as vantagens de ficar maior. Então decidi expandir a operação de alguma forma.
Saperstein era um homem decente. Ele me tratava como um filho, e eu amava o cara. Ele me
ensinou muito, quando passei de motorista de caminhão para supervisor e depois para proprietário.
Mas o que eu não aprendi foi em quem confiar e em quem não confiar. Com o tipo de pequeno
negócio que tínhamos, a confiança não era importante. Ninguém confiou em nós por muito tempo.
Então, quando fui por conta própria, não sabia que você não deve acreditar em nada a menos que
veja por escrito. Comecei a procurar um terreno onde pudesse construir um monte de casas ao
mesmo tempo. Toda a subcontratação e todos os materiais poderiam ser comprados e entregues
mais baratos. Finalmente encontrei um terreno nos subúrbios a nordeste de Detroit. Eu poderia
construir cerca de 50 casas em uma só
local, e eu poderia construir pelo menos quatro de cada vez e colocá-los muito mais barato desse
jeito do que do jeito que eu estava fazendo.
A razão pela qual a terra estava disponível a um preço que eu podia pagar era que ela era
completamente subdesenvolvida – principalmente significando sem esgotos. E em Detroit as
pessoas não compravam casas com fossas sépticas. No começo eu não estava interessado no
folheto. Mas então o vendedor disse: “Não se preocupe com esgotos. Eu estava na prefeitura em
Mount Clemens e ouvi a notícia de que eles iriam começar a construir os esgotos aqui na primavera.
Mas não conte a ninguém que eu lhe contei, porque eles não querem começar muita especulação de
terras por aqui.”
Excelente! Era isso que eu queria ouvir, então comprei a propriedade em um contrato de terreno a
uma taxa de juros muito alta. Mas tudo bem, porque uma vez que eu construísse uma casa modelo
e começasse a vender, haveria muito dinheiro entrando.
Parecia uma coisa certa.
Construí a primeira casa, coloquei cartazes, publiquei anúncios e esperei. Para manter os custos
operacionais baixos, eu mesmo faria a venda. Todo fim de semana, eu ia lá e sentava naquela
casa. Fins de semana são quando as pessoas têm tempo para comprar casas. Muitas pessoas
vieram ver e gostaram do que viram. O preço era justo e havia muito interesse do comprador.
Mas todos eles fizeram a mesma pergunta: Existem esgotos? Eu disse a eles o que eu sabia, que os
esgotos estariam prontos em alguns meses. Então eles disseram que voltariam quando os esgotos
estivessem. E eu sentei lá e esperei. Enquanto isso, eu devia dinheiro do terreno e dos materiais de
construção. Há muito crédito de curto prazo no negócio de construção. Você recebe seu dinheiro
quando começa a vender. Mas eu

não vendia nada, e o crédito de curto prazo estava ficando de longo prazo.
Todo mundo estava me cobrando dinheiro. Eu estava no buraco por cerca de US $ 60.000.
Finalmente me dei conta de que era melhor eu descobrir rápido sobre aqueles esgotos.
Então eu fui lá na prefeitura e perguntei, e todo mundo me olhou engraçado: Que esgotos? Não
havia planos para esgotos naquela época ou nunca, logo descobri. Na verdade, eles ainda não
construíram esgotos lá fora. Eu nunca me senti tão estúpido na minha vida, acreditando naquele
corretor de imóveis em uma coisa dessas sem verificar. Mas eu acreditei nele, e tudo que eu
tinha feito – ficar longe de problemas, trabalhando duro – por dez anos foi pelo ralo.
Finalmente chegou ao ponto em que, quando voltasse para casa à noite, teria que estacionar
o carro a alguns quarteirões de distância e entrar furtivamente em minha própria casa pelo
beco e por cima da cerca dos fundos. O banco estava tentando recuperar meu carro.
NENHUM LUGAR PARA IR, EXCETO PARA CIMA
Então, uma noite, cheguei em casa e June, minha esposa, me pediu dinheiro para
comprar mantimentos. Eu não tive nenhum. “O que as crianças vão comer?” ela perguntou.
Que tal isso para uma pergunta: O que as crianças vão comer? Aqui eu era um construtor
de casas que se deixava enganar ao ponto de tudo desaparecer. Os credores estavam no
meu encalço. O banco estava atrás da minha casa e do meu carro. Ruim o suficiente, mas
agora nada para comer. Fiquei acordado a noite inteira me perguntando o que fazer.
Por um tempo, os velhos sentimentos continuaram voltando. Eu não prestava, como meu
pai sempre dizia. Não importa o quanto eu tentasse endireitar minha vida, tudo voltava a isso.
Mas eu não conseguia esquecer aquela pergunta que minha esposa havia feito. Não havia tempo
para sentir pena de mim mesmo. Eu tinha responsabilidades com outras pessoas, com minha
esposa e filhos, além do dinheiro que devia aos meus subcontratados e fornecedores pelo
trabalho que eles haviam feito de boa fé. Mas eu não estava preocupado naquele momento com
dívidas, falência ou meu carro. Em breve, tudo o que eu conseguia pensar era em conseguir
dinheiro suficiente para alimentar minha família no dia seguinte. Isso foi tudo. Apenas evitando
que eles fiquem com fome outro dia. Eu tinha conhecido muita fome quando eu era criança,
quando tudo o que comíamos em casa todos os dias era espaguete, muitas vezes sem nenhum
molho ou qualquer coisa nele. Eu era o maior perdedor de todos os tempos. Mas eu não ia fazer
outras pessoas sofrerem por causa do que eu fiz ou deixei de fazer. Eu sempre ganhei a vida
para minha família. Quando criança, às vezes eu era o único apoio. Quando eu trabalhava em
fábricas e ganhava 90 dólares por semana, meu pai me fazia entregar os cheques e me dava
alguns dólares para gastar. Sempre fui capaz de trazer para casa o suficiente para alimentar
minha esposa e filhos – talvez não muito, mas o suficiente – até aquele momento.
Não gastei muito tempo pensando em como fui burra por acreditar naquele corretor de imóveis.
Se tivesse, eu poderia ter percebido que acreditar nele sem checar talvez fosse outra maneira
de me arruinar para provar ao meu pai que ele estava certo e que eu não prestava. Embora até
então eu o tivesse ajudado a financiar e construir uma casinha em que ele morou durante seus
últimos anos. Só pensava em encontrar uma maneira honesta de conseguir comida para minha
família.
Foi assim que entrei no negócio de venda de carros. Esse foi o começo de eu me tornar
o maior vendedor do mundo.
Olhe para trás para aprender a olhar para frente melhor.

Tudo começa com o desejo A idéia

de vender carros para ganhar a vida me ocorreu antes daquele dia. Na verdade, eu tinha
um amigo que era vendedor de carros e, quando meu negócio de construção começou
a azedar, pedi-lhe algumas vezes que me arranjasse um emprego como vendedor. Mas
ele nunca me levou a sério e continuou me ignorando, me dizendo que eu não sabia
nada sobre vendas.
De certa forma isso era verdade. Minha experiência de venda de casas não contava muito,
porque, com os preços baixos que eu cobrava pelas poucas que construí, não havia venda.
As pessoas ficaram felizes em recebê-los. Tudo o que eu tinha que fazer era sentar no
modelo, fazer o acordo e providenciar a papelada. Provavelmente aprendi mais sobre vendas
quando engraxava sapatos e vendia produtos nas ruas na traseira de um caminhão do que
jamais aprendi vendendo casas. Com os bêbados nos bares e as donas de casa na rua, fazer
com que eles notassem você e gostassem de você era importante se você quisesse ganhar um
pouco mais ou até mesmo fazer a venda em primeiro lugar. Sempre tive alguma noção disso. Eu
sempre tive alguma ideia de que a maneira de conseguir um cara para dar um brilho ou me dar
uma gorjeta extra, ou a maneira como eu faço uma dona de casa pegar uma dúzia de espigas de
milho em vez de seis, era me vender para eles.
Mas neste ponto da minha vida, tudo o que eu conseguia pensar era em conseguir algum
tipo de trabalho imediatamente. Meu amigo no negócio de carros me ignorou novamente, então
fui ver outro homem que eu conhecia no negócio. Ele era gerente de vendas de uma
concessionária Chevrolet. Imediatamente ele explicou por que eu estava sendo rejeitado. Os
vendedores de carros, disse ele, sempre sentem que há apenas um certo número de clientes e
muitos outros vendedores. Eles sentem que toda vez que um novo vendedor entra no
showroom, ele vai tirar as vendas deles.
Eu sofria de outra deficiência desde criança e era que eu gaguejava muito desde os oito
anos. Parecia ter começado de
meu pai me batendo. Durante anos, isso me causou um embaraço doloroso, mas o tipo de
trabalho que eu conseguia não exigia que eu falasse bem. Falei com muita gente sobre
isso, inclusive médicos. Todos disseram praticamente a mesma coisa: tente falar mais
devagar. Tentei muito e acho que às vezes melhorava, mas não havia tanta pressão sobre
mim para melhorar minha fala – até que comecei a vender carros.
Então eu tinha que fazer alguma coisa. E o que eu tinha que fazer era me
ensinar a me concentrar no que estava tentando dizer e a dizer devagar e com cuidado.
Eu tinha trinta e cinco anos quando realmente comecei a trabalhar nisso. E logo aprendi
a superar essa desvantagem, porque precisava, senão não íamos comer.
Aprender a superar a gagueira foi uma das coisas mais importantes que me
aconteceram quando comecei a vender. Porque me fez pensar sobre o que eu estava
tentando dizer e o que deveria dizer e o que as pessoas queriam ouvir. Isso é algo que
todo mundo que vende deve fazer o tempo todo, é claro. Mas ter essa deficiência me
obrigou a fazê-lo. Não só me curei da gagueira dessa forma, como também aprendi alguns
dos fundamentos da comunicação, porque aprendi a ouvir e planejar cada palavra que
dizia com cuidado. Não demorou muito para eu chegar ao ponto em que quase nunca
gaguejava e quase sempre dizia o que queria dizer exatamente certo.
Eu tinha comprado carros e sabia que a forma como o negócio funcionava era que
os vendedores ficavam em grupo e quando a porta se abria, quem fosse o próximo
vinha até o cliente. Mas eu estava desesperado, então eu disse a esse sujeito: “E se eu
não tirar nenhum tempo de uso de outros vendedores?” Ele me olhou meio engraçado,
porque não fazia sentido. “E se eu conseguir clientes de outras maneiras além de
revezando no chão de fábrica?” Então ele disse OK e eu fui contratado. Mas isso não
significava nada, porque os vendedores daquele lugar não recebiam nenhum “sorteio”. Na
verdade, eles nem conseguiram um demonstrador para dirigir até chegarem a um certo nível de vendas.
Eu tinha feito meu arranjo e era vendedor, mas não tinha ideia de onde estava
vai encontrar clientes. Eu sabia que as pessoas trabalhavam em listas, mas não sabia o que eram
listas e como você as conseguia. A única lista que eu conhecia era a lista telefônica. Então pensei em
arrancar algumas páginas do diretório. Que diabos, era uma lista, e todos nela tinham um número de
telefone. Na verdade, rasguei duas páginas brancas e depois percebi que os empresários usam
caminhões e a maioria das pessoas não está em casa durante o dia, então rasguei duas páginas
amarelas.
Essa foi minha primeira lista de clientes potenciais — quatro páginas da lista telefônica de Detroit.
Não era muito, mas era melhor do que nada.
Tenho certeza de que isso daria uma boa história se eu dissesse que o primeiro número que escolhi
aleatoriamente me trouxe uma perspectiva que veio naquele dia e comprou um carro de mim.
Talvez eu lhe dissesse isso se achasse que você acreditaria.
A PRIMEIRA VENDA DE CARRO QUE FIZ
Não. Fiz minha primeira venda naquele dia, mas não foi por telefone. Na verdade, era de um cliente
que entrou no showroom pouco antes de fechar, quando todos os caras estavam ocupados com os
clientes ou a caminho de casa.
Ele entra e não há mais ninguém lá. Eu olho em volta por cerca de um segundo, lembrando que
eu disse que não aceitaria o tempo de qualquer outro vendedor. Mas eu estava cumprindo minha
promessa, porque ninguém estava lá. E naquela época eu estava tão desesperado que teria lutado
com qualquer um que ficasse no meu caminho.
Muitos caras emolduram o primeiro dólar que ganharam em sua nova loja. E eles podem se lembrar
de todos os detalhes da primeira venda que fizeram em seus negócios. Você pode pensar que
consigo me lembrar de cada detalhe daquela primeira venda. Ou, se não puder, você pode pensar que
seria bom para este livro se eu inventasse uma história sobre aquela primeira venda. Mas eu não vou
fazer isso. Vou lhe dizer francamente que não me lembro do nome do homem. Não me lembro que tipo
de carro ele comprou.
Lembro-me de duas coisas sobre aquela primeira venda. Apenas duas coisas. Uma era que ele estava
um vendedor da Coca-Cola. Eu provavelmente me lembro disso porque tinha algo a ver com
mercearias, e mantimentos estavam muito em minha mente naquele dia. A outra coisa que me
lembro foi a sensação que tive desde a primeira vez que vi o cara que não tinha como ele sair
sem comprar um carro meu. Até hoje não consigo me lembrar de seu rosto, e por uma razão
muito simples: sempre que olhava para ele, tudo o que via era o que eu queria dele. E meu
desejo era um saco de mantimentos para alimentar minha família.
Não me lembro do lance que fiz. Eu não sabia muito sobre carros ou vendas ou qualquer
coisa naqueles dias, então eu sei que não falei sobre produtos com ele. Eu nunca tinha ouvido
o exercício sobre como responder a objeções, mas tenho certeza de que, por mais que ele
tenha parado, eu o fiz se mexer novamente. Se ele puxou aquele sobre a esposa, tenho
certeza de que lhe entreguei o telefone ou me levantei para ir com ele até sua casa. Não sei
mais nada sobre aquele homem, exceto que ele representava a única maneira que eu tinha
naquele momento para endireitar minha vida e cumprir minhas obrigações para com minha
família. Ele era um saco de mantimentos, e se eu o vendesse, eles comeriam.
Querer. Meu querer. Isso era tudo que eu sabia. E esse desejo foi o suficiente para me levar
a dizer e fazer o suficiente das coisas certas para lhe vender um carro. Não estou dizendo que
isso é tudo, então ou agora. Mas isso é a maior parte. Se você quer e sabe o que quer, terá a
maior parte do que precisa para ser um vendedor de sucesso. Eu quero dizer isso. Ninguém
pode ser um grande vendedor sem querer. Querendo muito algo. E quanto mais você quer,
mais você se esforça para fazer o que é preciso para vender.
Talvez a razão de eu ser o maior vendedor do mundo seja porque não há nada que você
queira mais do que alimentar sua família faminta. Isso não significa que você tem que ter uma
família faminta ou alguém que precisa de uma operação para salvar sua vida ou algo tão
sombrio para vender carros ou qualquer outra coisa. Mas você tem que querer alguma coisa.
E você tem que saber o que é. E você tem que ver cada movimento que você faz como uma
forma de conseguir o que quer que seja
você quer.
Uma vez que vi aquele vendedor da Coca-Cola como uma sacola de compras para levar para minha
família, ele foi vendido, sabendo ou não. Eu não consigo pensar em nada que eu sempre quis tanto
quanto aquela sacola de mantimentos. Mas eu queria um monte de outras coisas. Eu sempre sei
quais são e tento vincular cada telefonema, cada palavra que digo a cada cliente para satisfazer esse
desejo.
Primeiro, você tem que saber o que você quer. Em segundo lugar, você precisa saber que pode obtê-
lo se vender o próximo cliente em potencial.
Você pode pensar que é um pouco simples demais. Você tem razão. Mas é apenas um pouco
simplificado. Porque me fez um vendedor naquele primeiro dia. Eu não sabia de nada, exceto do meu
próprio desejo e do fato de que se eu vendesse esse cara, eu conseguiria esses mantimentos. E eu fiz
isso. Eu o vendi e depois convenci o gerente de vendas a me emprestar US$ 10 para comprar uma
sacola de mantimentos para minha família. Não me diga que não funciona.
Saber o que você quer alimentará sua unidade.

O Mooch é um ser
humano Não sei que
termo você usa em sua cidade e em seu negócio para falar de um cliente. Mas
em Detroit, no negócio de carros de varejo, ele é o Mooch. É uma expressão
terrível, porque é uma maneira terrível de pensar em alguém que está vindo
para lhe dar dinheiro. Isso cria uma atitude negativa em relação a essa pessoa
que quer comprar algo de você.
Agora que eu disse isso, quero ressaltar que os vendedores por aqui não usam essa
palavra à toa, por mais que isso prejudique o desempenho deles. Há razões pelas
quais os vendedores se sentem hostis em relação aos prospects e até mesmo aos
clientes. Eu entendo essas razões e você também. Mas eu tento muito não pensar em
um cliente como The Mooch. Porque as palavras em sua cabeça podem se tornar
destrutivas.
Mas vamos dar uma olhada na maneira como percebemos os clientes e o que eles
realmente são. Em primeiro lugar, são pessoas, seres humanos com os mesmos
sentimentos e necessidades que nós temos, embora tendamos a considerá-los uma
raça diferente. Onde eu vendo, a maioria das pessoas que compram carros são da
classe trabalhadora e trabalham duro por seu dinheiro – muito duro. E para a maioria
deles, qualquer dinheiro que gastem conosco é dinheiro que não terão que gastar em
outra coisa que querem e precisam. Não acho que nada disso seja novidade para
você, mas tenho certeza que, assim como eu, você esquece muitas vezes.
Isso porque somos profissionais cujo tempo vale dinheiro, e todos os dias vemos muitas
pessoas que parecem não levar a sério nada além de ocupar nosso tempo. Esse é
realmente o problema. Essa é realmente a razão pela qual pensamos em uma pessoa
como The Mooch, ou qualquer termo que você use de onde você vem.
A coisa a lembrar é que quando um cliente entra, ele fica um pouco assustado. (Por
a propósito, quando digo “ele” é apenas por conveniência. Cerca de 30 por cento dos meus
clientes são mulheres que compram carros por conta própria, então o que realmente quero dizer é
“ele ou ela”.) Essa pessoa provavelmente está lá para comprar. Digo “provavelmente”, porque sabemos
que há muitos compradores no mundo. Mas principalmente, estejam eles cientes disso ou não, eles
estão interessados no que você está vendendo. Interessados o suficiente para serem convertidos em
compradores, mesmo quando estão apenas fazendo compras. Mas eles estão com medo.
Eles têm medo de gastar US$ 100 por um par de sapatos, US$ 300 por um terno ou US$
20.000 por um carro. Isso é dinheiro, e é difícil. Então eles estão com medo. Também tenho medo de
você, porque todos eles sabem ou pensam que sabem que os vendedores querem pegá-los.
Isso não é verdade para a maioria de nós. Mas uma vez que eles entram pela porta, muitos deles
começam a entrar em pânico um pouco. Eles estão apenas olhando. Eles querem tomar seu tempo.
Eles querem sair correndo de lá e entrar no carro e fugir antes que você chegue até eles.
Mas eles precisam do que você tem para vender. É por isso que eles estão lá. Então eles ficam.
Mas eles ainda estão com medo, porque eles foram informados de que tipo de pessoas nós somos.
Vamos encarar: os vendedores não têm a melhor reputação do mundo, porque todo mundo diz a
todo mundo que eles estão tentando tirar muito do seu dinheiro de você. Todo mundo conhece
alguém que pode conseguir para você mais barato ou no atacado. Esse é um dos maiores problemas
no negócio de automóveis, e em todos os outros lugares também. Todos pensam que sabem que não
vão conseguir o que querem pelo preço que deveriam pagar. E isso os assusta.
Mas lá estão eles, entrando pela porta, sentindo-se assim. Cheios de desconfiança e medo, prontos
para dizer ou fazer qualquer coisa para se proteger do que eles acham que você vai tentar fazer com
eles. Você pode até encontrar pessoas que lhe darão um depósito de US $ 10 ou até US $ 20 apenas
para sair de lá - e nunca mais voltarão pelo dinheiro. Então, isso deve dizer algo sobre como eles se
sentem sobre a situação em que entraram.

É por isso que muitos de nós — até eu às vezes — chamamos uma pessoa de Mooch.
Pensamos nele como algum tipo de animal estranho que vai mentir e protelar e tomar nosso
precioso tempo – é valioso, e nunca devemos esquecer esse fato básico.
A GUERRA SEM SANGUE
Isso significa que o que fazemos todos os dias de nossas vidas profissionais é uma espécie
de guerra. Eu quero dizer isso. É um tipo de guerra, porque os prospects muitas vezes chegam
como inimigos. Eles pensam que estamos tentando colocar algo sobre eles, e achamos que eles
estão lá para desperdiçar nosso tempo. Mas se você deixar por isso mesmo, você está em
apuros. Porque eles continuarão se sentindo hostis, e você também. Haverá mentiras e contras
de ambos os lados. Talvez eles comprem, e talvez não. Mas de qualquer forma, se os sentimentos
hostis de ambos os lados permanecerem em vigor, ninguém se sentirá bem com o que acontecer.
Mais importante, as chances de fazer uma venda não são muito boas se a suspeita, a hostilidade
e a desconfiança aparecerem.
Então, o que você faz? Ainda não estou pronto para entrar em detalhes sobre o processo de
venda. Ainda quero me concentrar nas atitudes básicas de clientes e vendedores nessa
guerra de vendas. Vamos esquecer as pessoas que realmente são mooches (e há algumas
pessoas para quem comprar e não comprar é uma espécie de jogo). E vamos esquecer as
pessoas que se dizem vendedores, mas querem foder todo mundo que encontram porque não
conseguem lidar com seus próprios problemas emocionais. (Todos nós temos problemas
emocionais às vezes, mas chegaremos ao negócio sério de deixá-los em casa ou convertê-los
em atitudes de vendas úteis.) Estamos falando de pessoas que se consideram vendedores
profissionais sérios e dedicados.
Agora vamos olhar para esses mooches novamente. Em primeiro lugar, eles não são
mooches. Eles são seres humanos que trabalham duro por seu dinheiro e estão genuinamente
interessados em comprar algo de você. Essa deve ser a primeira suposição básica sobre todos
que você conhece. Como eu disse, e como você sabe quando você pensa sobre isso, eles estão
com medo de você, e especialmente do que eles estão prestes a fazer. Eles estão no
guerra com você, e se você pensa assim ou não, isso significa que você está em guerra com eles.
Não estou dizendo que esta seja uma boa atitude, mas estou dizendo que geralmente é um fato.
Mas é um fato com o qual você pode lidar e tirar proveito de todos.
Porque se você entender o que está passando na cabeça desse cliente, você pode vencer essa
guerra e transformá-la em uma experiência valiosa tanto para você quanto para o seu cliente. Você
pode fazer isso superando o medo inicial do seu cliente e conquistando uma vitória, ou seja,
realizando uma venda.
Não há mal nenhum em pensar que uma situação de venda é como uma guerra, desde que você
entenda que a vitória – o momento em que você consegue a assinatura, o dinheiro, a venda – é uma
experiência que é boa para ambos os lados. Você derrotou um inimigo, você marcou, você ganhou,
você usou bem o seu tempo e fez
dinheiro.
Mas o inimigo, The Mooch, o cliente assustado, se vendido adequadamente, também se
beneficiou. Ele conseguiu o que queria: agora é dono dos sapatos, do terno ou do carro. Ele também
ganhou. E ele deveria se sentir assim. Ele deve sentir que gastou bem seu tempo, que gastou bem
seu dinheiro. Ele perdeu a guerra, mas também ganhou.
Esse é certamente o melhor tipo de guerra – onde todos ganham e ninguém perde.
A situação de venda, se tratada adequadamente, é uma maneira tão boa quanto qualquer
outra de um vendedor profissional se livrar de sua própria hostilidade, de onde quer que ela venha.
Muitas vezes penso que toda vez que enfrento um cliente, estou de alguma forma encarando
meu pai novamente. Agora, o que eu realmente sempre quis fazer com meu pai é derrotá-lo e
fazê-lo respeitar e me amar por isso. De certa forma, eu o venço toda vez que faço uma venda, o
que é frequente. Mas, ao mesmo tempo, eu o fiz feliz porque ele comprou um carro de mim. Não sei o
que um psiquiatra de cabeça diria sobre algo assim. Mas todos nós temos sentimentos de raiva e
medo,
e se podemos superá-los uma, duas ou vinte vezes por dia fazendo uma boa venda, o que
há de errado com isso?
E não há nada na vida profissional de um vendedor que seja mais satisfatório do que fazer
uma boa venda. Para mim, uma boa venda é aquela em que o cliente sai com o que entrou,
a um preço bom o suficiente para que ele diga a seus amigos, parentes e colegas de
trabalho para comprar um carro de Joe Girard. Esse é o tipo de vitória que procuro todos
os dias na guerra contra os vagabundos. Eles não são idiotas quando me deixam. São
seres humanos que não têm mais medo de mim porque ambos vencemos a Guerra da
Venda.
Conversei com pessoas em todo o país que dizem que os vendedores exploram seus
clientes. Sabe o que eu digo a eles? Eu digo: como pode ser explorar um cara quando eu
lhe dou um bom produto pelo seu dinheiro, a um bom preço? E se ele não tiver o dinheiro
no bolso — e a maioria das pessoas obviamente não tem — eu o ajudo a conseguir o
crédito para comprar o carro. Isso é explorar a classe trabalhadora, quando um homem me
deixa com um automóvel de US$ 20.000? Eu acho que não, e tenho certeza que você
também não.
Então lembre-se: o cliente não é o Mooch quando ele sai, seja lá o que ele era quando
entrou. Faça dele um amigo e o inferno trabalhará para você. Cerca de 6 em cada 10
clientes para quem eu vendo são clientes antigos que voltam ou alguém que tem meu nome
em algum lugar. Isso é 60 por cento de todos os meus negócios. Alguém que se diz
vendedor pode enganar e enganar um cliente para comprar, mas esse cara não vai voltar a
esse lugar novamente se sentir que foi enganado. E 60% do meu negócio vem de clientes
satisfeitos e das pessoas que eles conhecem. Então limpe todas essas expressões como
The Mooch da sua cabeça. Eles só atrapalham a ver as oportunidades reais e usá-las.
Afinal, o que se trata é uma maneira satisfatória de ganhar um bom dinheiro. E

nada é mais satisfatório no trabalho do que ganhar e lucrar. Portanto, analise seus
próprios sentimentos na próxima vez que confrontar um cliente. Tente resolver seu
próprios sentimentos sobre ele. Você está dolorido porque ele interrompeu uma piada que
você estava contando? Ele te lembra alguém que você não gosta? E se ele estiver fumando
cachimbo? Esqueça toda aquela porcaria que os outros caras te contam sobre os fumantes de
cachimbo não serem capazes de se decidir. Talvez eles se escondam atrás de seus canos. Mas
seu trabalho é fazê-los superar o desejo de se esconder de você. Essa é a primeira coisa que
você tem que fazer, porque você não pode vender uma pessoa assustada. Ele vai fugir de você.
Você não pode vender um vagabundo, porque ele vai perceber o que você sente por ele. Você
não pode vender um mooch — você só pode vender um ser humano. Portanto, comece cada
encontro com todos mantendo esse pensamento em mente. Você tem uma guerra nas mãos —
com seu cliente e com seus próprios sentimentos. Não se esqueça de quem você é, e quem é o
cliente. Não esqueça por que vocês dois estão lá — para fazer uma venda que seja boa para
ambos.
Você não pode vender um mooch — você só pode vender outro ser humano.
Lei de 250 de Girard Tenho uma

regra muito rígida sobre como lidar com clientes. No último capítulo, tentei dar uma
ideia da minha atitude em relação a todos que conheço. Você pode pensar que, por ser
uma superestrela neste negócio, posso me dar ao luxo de expulsar um cara se ele estiver
me dando trabalho, ou se eu não gostar de sua aparência, ou sem motivo algum. Olhe
para o meu registro de vendas e renda.
Mas se você acredita nisso, está perdendo o ponto mais importante. E isto é: não importa
o que eu sinta em relação a mim mesmo ou a quem eu estiver, não deixo meus sentimentos
atrapalharem. Este é um negócio em que estamos, uma profissão importante. E essas
pessoas, esses clientes em potencial, esses clientes são a coisa mais importante do mundo
para nós, para cada um de nós. Eles não são interrupções ou dores na bunda. Eles são o que
nós vivemos. E se não percebermos isso, como um fato comercial difícil, então não saberemos
o que estamos fazendo. Eu não estou falando sobre alguns deles ou a maioria deles. Estou
falando de todos eles.
Deixe-me explicar-lhe o que chamo de Lei de 250 de Girard. Pouco tempo depois de entrar
neste negócio, fui a uma funerária prestar minhas últimas homenagens à mãe morta de um
amigo meu. Nas funerárias católicas, eles distribuem cartões de missa com o nome e a foto
dos falecidos. Eu os vejo há anos, mas nunca pensei neles até aquele dia. Uma pergunta me
veio à cabeça, então perguntei ao agente funerário: “Como você sabe quantos desses
imprimir?” Ele disse: “É uma questão de experiência. Você olha no livro onde as pessoas
assinam seus nomes, e você conta, e depois de um tempo você vê que o número médio de
pessoas que vem é de 250.”
Pouco tempo depois, um agente funerário protestante comprou um carro meu. Após o
encerramento, perguntei a ele o número médio de pessoas que vieram ver um corpo e
comparecer ao funeral. Ele disse: “Cerca de 250”. Então, um dia, minha esposa e eu estávamos em uma
casamento, e conheci o dono do bufê onde aconteceu a recepção. Perguntei a ele qual era
o número médio de convidados em um casamento, e ele me disse: “Cerca de 250 do lado
da noiva e cerca de 250 do lado do noivo”.
Acho que você pode descobrir o que é a Lei dos 250 de Girard, mas vou lhe dizer assim
mesmo: todo mundo conhece 250 pessoas em sua vida importantes o suficiente para convidar
para o casamento e para o funeral — 250!
Você pode argumentar que os eremitas não têm muitos amigos, mas vou lhe dizer que
muitas pessoas têm mais do que isso. Mas os números provam que 250 é a média.
Isso significa que se eu atender 50 pessoas em uma semana, e apenas duas delas estiverem
descontentes com a forma como eu as trato, no final do ano haverá cerca de 5.000 pessoas
influenciadas apenas por essas duas por semana. Vendo carros há 14 anos. Então, se eu
desligasse apenas duas pessoas por semana de tudo o que vejo, haveria 70.000 pessoas, um
estádio inteiro cheio, que sabem de uma coisa com certeza: não compre um carro de Joe
Girard!
Não é preciso ser um gênio matemático para saber que a Lei do 250 de Girard é a coisa
mais importante que você pode aprender comigo.
Basta pensar nisso: um cara chega e você está se sentindo mal, então você o trata mal.
Ele volta para o escritório e alguém diz: “Qual é o problema?” E ele responde: “Acabei de
receber a bronca de Sam Glotz”. Ou alguém está querendo comprar um carro, e ouve sobre
isso e diz: “Fique longe de Sam Glotz. Ele é um idiota."
Você não sabe quem é um gerente de loja ou um supervisor que muitas pessoas em uma
fábrica ou escritório consideram uma grande autoridade. Você nunca sabe que algum cara é
o presidente de sua loja e ele está indo de você para a reunião da loja. Ou pense em um
barbeiro ou um dentista, pessoas que conversam com muitas pessoas todos os dias como
parte de seu trabalho. Ou outro vendedor de um produto diferente.
Se a pessoa média tem 250 pessoas que vê regularmente durante sua vida, o que dizer dessas
outras pessoas que vêem muito mais do que isso em uma semana no curso normal de seus
negócios?
Você pode se dar ao luxo de ter apenas uma pessoa vindo vê-lo e sair dolorido e
insatisfeito? Não se apenas uma pessoa comum influenciar 250 outras ao longo de sua vida.
Não se muitas das pessoas com quem você lida todos os dias lidam com muitas outras pessoas
todos os dias.
As pessoas falam muito com outras pessoas sobre o que compram e o que planejam comprar.
Outros estão sempre oferecendo conselhos sobre onde comprar o quê e quanto pagar. Essa
é uma grande parte da vida cotidiana das pessoas comuns.
Você pode arriscar apenas uma dessas pessoas? Não posso. E você sabe que se alguém
pode pagar, eu posso. Mas sei que não posso, porque sei quanto de minhas vendas e minha
renda vem de pessoas falando a outras pessoas sobre mim.
É uma força poderosa na minha vida profissional e deveria estar na sua.
Não estamos falando de amor ou amizade. Estamos conversando sobre negocios. Eu não
me importo com o que você realmente pensa das pessoas com quem você lida. É a maneira como
você age em relação a eles, a maneira como você lida com eles, que é a única coisa importante.
Claro, se você não consegue controlar seus sentimentos reais, então você tem um problema. Mas
isso são negócios, e nos negócios todas essas pessoas — os vagabundos, os flakes, os finks, os
fumantes de cachimbo — podem ser dinheiro no seu bolso.
Mas quando você rejeita um, apenas um, com raiva ou um comentário espertinho, você corre o
risco de ficar com uma má reputação entre pelo menos 250 outras pessoas com dinheiro no bolso
que podem querer dar um pouco para você .
Esta é uma atitude profissional que você deve desenvolver e manter em sua cabeça todas as
horas de trabalho de todos os dias, se você não quiser ser eliminado pela Lei dos 250 de Girard.
Toda vez que você desativa apenas uma perspectiva, você desativa mais 250.
Não Entre no Clube Não

descobri a Lei dos 250 no meu primeiro dia como vendedor. Levei alguns anos para
resolver isso. Eu não posso imaginar quanto me custou em clientes perdidos e seus
amigos e parentes e colegas de trabalho. Tenho que admitir que mesmo nos últimos
anos eu estraguei tudo de vez em quando quando alguém faz um comentário sobre
“dagos” ou “wops”. Mas às vezes meus esforços para esfriar meu sangue siciliano
quente não funcionam.
Aprendi uma lição importante muito cedo na minha carreira: não entre para o clube.
A maioria dos vendedores aprende isso no primeiro dia em um novo lugar, mas logo esquece.
O que isso significa é o seguinte: não se torne parte do que chamamos de “anel de drogas”
ou “praça de touros” no local onde você trabalha. É onde todos os caras se reúnem de manhã
e passam o tempo discutindo o que fizeram na noite passada, ou o que sua esposa estava
reclamando no café da manhã, ou algum outro assunto que não tem nada a ver com o trabalho.
Todo mundo sabe do que estou falando. Um vendedor se aproxima da multidão e diz:
“Você ouviu falar de Phil Jones?” Phil Jones era um cara que trabalhava lá dez anos atrás
e ninguém o conhece, mas eles ouvem enquanto ele conta como Phil sofreu um acidente ou
ganhou na loteria. Pelo que? Quanto dinheiro isso faz de você?
Então o vagão do café dá a volta e todo mundo começa a jogar moedas para ver de quem
é a vez de pagar esta manhã. O dia está passando e logo está chegando a hora do almoço.
Agora a pergunta é: Onde vamos comer?
Alguém menciona um lugar, e então eles discutem e votam e finalmente vão almoçar,
geralmente em um lugar onde outros vendedores vão, então é provável que eles não
encontrem ninguém que possa ajudá-los a ganhar um centavo. Depois do almoço, há mais
tempo perdido com histórias e conversas sobre quem deve a quem quanto pela refeição. Antes da
longo o dia se foi, e assim é qualquer chance de construir o seu negócio.
Lembre-se: é o seu negócio, não importa para quem você trabalha ou o que você vende.
E quanto melhor você construir, mais as pessoas que você vende se tornam seus clientes.
Cada minuto que você gasta procurando maneiras de evitar o trabalho custa dinheiro.
Quer me dizer que já ouviu isso antes? Mas se você faz parte daquele grupo de vendedores de
boate que fica na porta da frente, você não está usando o que você sabe, porque você não pode
ganhar dinheiro saindo com os garotos.
APRENDA COM SUA PRÓPRIA EXPERIÊNCIA
Eu disse que você já sabe disso, se você é um vendedor profissional há algum tempo. Tudo o
que você precisa fazer é pensar na época em que veio trabalhar no seu local de trabalho atual.
Lembra quando você não conhecia nenhum dos caras. Você se sentiu um pouco solitário. Não
havia ninguém para conversar. Então você tinha que procurar coisas para fazer. Talvez você tenha
passado um tempinho conhecendo a mercadoria. Talvez você tenha tentado chegar perto de onde
o chefe estava conversando com um cliente para aprender algo sobre a maneira como ele fez isso.
Talvez você tenha até mesmo ligado ao telefone ou enviado algumas malas diretas a amigos e
parentes para dizer-lhes onde estava trabalhando e o que estava vendendo.
Ninguém teve que lhe dizer para fazer essas coisas, porque se você tem algum senso de
negócios, sabe que são coisas que um vendedor tem que fazer quando começa a trabalhar
em um novo local. É como uma grande inauguração.
Mais importante, você fez essas coisas porque tinha muito tempo livre.
Não havia ninguém para conversar, ninguém para fazer amizade. Então, depois de um tempo,
você se torna um dos garotos e para de fazer quase tudo ou todo esse tipo de coisa. Você não
é mais o figurão e se pergunta o que aconteceu com aquele negócio que você estava fazendo
quando chegou lá. Bem, é assim que acontece, você diz a si mesmo. Às vezes você é quente e às
vezes você não é.
A EMOÇÃO DA VITÓRIA
Não acredite. Muito cedo na minha carreira, aprendi essa lição da maneira mais difícil.
Assim que preguei aquela sacola de mantimentos para alimentar minha família, entendi o
valor de uma vitória de venda. Em primeiro lugar, havia aquela vontade imediata: levar
comida para casa. Mas havia algo mais do que isso, porque naquela primeira venda havia
a emoção especial de fazer uma venda em si. Eu tinha vendido algumas casas um ano
atrás em meus dias como construtor. Mas eles não cobravam muito dinheiro vendendo
pelo preço que eu estava pedindo e naqueles dias de casas escassas e baratas. Mas
fazer aquele vendedor da Coca-Cola comprar um Chevrolet de mim foi um verdadeiro
triunfo. Não só recebi os mantimentos e minha comissão, mas senti a emoção da vitória
que todo vendedor experimenta se for um vendedor de verdade. Essa foi a minha primeira
venda, e isso me deu confiança para tentar tudo o que eu poderia pensar para acumular
muito mais. Eu não conhecia nenhum dos outros vendedores de lá e sabia que eles se
ressentiam de um novo rosto porque me viam como alguém ali para tirar negócios deles.
Então não fiz amigos. Em vez disso, vendi muitos carros. No meu primeiro mês, vendi
13 e, no segundo mês, vendi 18. Eu estava entre os melhores da concessionária no final
do segundo mês. Então fui demitido.
Já faz muito tempo desde que isso aconteceu, mas o que me lembro é que os outros
caras se opuseram às minhas vendas. Eles alegaram que eu estava tirando negócios
deles. O que eles realmente estavam se opondo, eu acho, era que eu era um cara novo,
sem experiência no passado, e estava indo tão bem ou melhor do que eles. Também não
fui muito amigável com eles.
Então fui trabalhar em outra concessionária onde estou desde então. Quando cheguei
lá, o gerente de vendas me disse que eu faria melhor se não passasse o tempo no chão
sendo amigo dos outros vendedores. Eu já tinha começado a aprender isso, mas também
sabia que não adiantava fazer deles inimigos. Então eu tentei ser cuidadoso com isso
desde então. Eles sabem que eu opero de maneira diferente do que eles fazem e que não
gosto de perder meus dias no tráfico de drogas.
E eles sabem que vale a pena para mim. Existem as arestas usuais entre as pessoas
que trabalham no mesmo lugar. Mas consegui trabalhar do meu jeito e ainda ficar no
mesmo lugar.
Entre os tópicos favoritos de conversa dos vendedores no meu negócio estão qual
concessionária é a melhor, o que há de errado com o local em que estão trabalhando e como
é melhor em outro lugar onde o amigo trabalha. Mas eu permaneci no mesmo lugar todos
esses anos porque o que mais conta é como você trabalha, não onde você trabalha. Temos
uma boa localização, mas a maioria dos revendedores Chevrolet, ou quaisquer bons
revendedores, também. E nosso plano de pagamento é tão bom quanto qualquer outro.
Então descobri que o que mais conta é o quão inteligente eu trabalho, o que é ainda mais
importante do que o quanto eu trabalho duro.
Quando o resto dos caras vai almoçar, eles sabem que eu quase nunca vou com eles, porque
tenho outras coisas para fazer. Quando vou almoçar com alguém, é por bons motivos de
negócios, não apenas para ser um bom sujeito. Discutirei quem levo para almoçar, o que
faço e por que em outro capítulo. Mas deixe-me dizer agora que sou todo profissional quando
estou trabalhando, seja lá o que for .
A mensagem que estou tentando passar é esta: não entre para o clube. E se você estiver
nele, facilite sua saída, pois isso incentivará outros maus hábitos e atitudes erradas.
Pense nisso: quantas vezes, quando o gerente de vendas convocou uma reunião de
vendas, você ouve todos os caras gemerem e dizerem: “Lá vem mais uma sessão de
merda”? Quando comecei a vender carros, não sabia nada sobre vender carros ou vender
qualquer outra coisa. Eu ia às reuniões porque achava que poderia aprender alguma coisa.
E sabe de uma coisa? Eu aprendi. Você pode não gostar do seu gerente de vendas, mas
ele provavelmente sabe muito sobre vendas. Embora eu concorde que a maioria dos filmes
que eles nos mostram não são muito bons. Isso porque eles são feitos principalmente por
pessoas que nunca venderam nada, exceto filmes. (É por isso que faço e vendo meus
próprios filmes de treinamento de vendas: porque, embora os meus não sejam tão bonitos,
as empresas que os compram me dizem que os meus parecem e se sentem bem em
vender.) Mesmo assim, as coisas que o gerente faria diga-nos em vendas
reuniões faziam sentido para mim. E percebi que ele sabia mais sobre vendas do que eu, o que
era verdade, pelo menos naqueles dias. E descobri que se eu fizesse o que ele e aqueles
filmes diziam, funcionaria e eu conseguiria mais negócios. Fosse o que fosse, usar o telefone,
enviar mala direta, qualquer coisa, funcionaria se eu fizesse muito isso.
Mais tarde, aprendi a fazer as coisas ainda melhor do meu jeito e até criei minhas próprias
malas diretas, que funcionaram melhor para mim do que as deles. Mas o que eles tinham a
dizer e o que nos mandavam fazer era melhor do que nada. Muito melhor do que nada, e isso
é algo que você pode não aprender se ingressar no clube.
Porque quase ninguém que passa o dia todo com os meninos vai te dizer quantos negócios
você pode conseguir apenas usando o telefone por uma hora ou mesmo 10 minutos por dia. E
nenhum de seus amigos vai dizer: “Não ouça minha piada idiota. Vá para sua mesa e escreva
nomes e endereços em 10 malas diretas e envie-as todos os dias e você entrará em contato
com 2.500 pessoas todos os anos que dirigem carros e precisarão de outra algum dia.”
A maioria dos caras do clube pensa que todos os negócios de que você vai precisar entram
pela porta todos os dias. Então eles nunca vão te dizer o que eu sei: que você pode construir o
maior negócio da cidade sem estar no clube, porque você pode gastar todo o seu tempo
fazendo com que as pessoas venham e perguntem por você, e não apenas entrar na porta e
esperar para o cara que está de pé. Muitos vendedores se saem razoavelmente bem dessa
maneira, desde que a sorte se mantenha. Mas ninguém pode vender todo mundo. Assim, o
vendedor que espera sua vez tem que arriscar.
EMPILHANDO AS OPORTUNIDADES A SEU FAVOR
Não gosto de arriscar no meu trabalho. Quando vou a Las Vegas, sei quais são as
probabilidades, e se quero arriscar, bem, é para isso que estou lá. Mas não gosto de jogar
com a minha vida profissional e a segurança da minha família, por isso não arrisco no meu
trabalho. Eu faço minhas oportunidades. E uma das maneiras mais importantes de fazer isso
é ficar fora do clube.
No meu bairro, costumávamos ter uma expressão: se você jogar espaguete suficiente contra
a parede, um pouco dele tem que grudar. Talvez os chineses falem em jogar arroz contra a
parede. Mas, independentemente de como você olhe, essa é a lei básica das probabilidades em nosso
negócio. Isso é muito diferente de ficar lá com os meninos e tirar a sorte do sorteio.
Isso significa que se você fizer muitas coisas para construir negócios, você construirá negócios.
Eles não precisam ser feitos perfeitamente para funcionar – embora quanto melhor você os fizer,
melhor eles funcionarão. Mas o ponto principal é que você tem que fazê-los – muito.
E você não pode fazer o que tem que ser feito para virar as probabilidades a seu favor, a menos
que fique fora do clube.
OK, você pergunta, mas o que você faz para começar? Você pode fazer muitas coisas diferentes.
Nós vamos até eles, e você pode escolher o que funciona melhor para você, o que se adapta ao seu
estilo, sua personalidade, seus interesses. Mas o truque é fazer alguma coisa. Eu conversei com
muitas pessoas ao longo dos anos em muitos tipos diferentes de vendas. Todos concordam que há
muita rotatividade entre os vendedores iniciantes. E a razão pela qual isso é verdade é porque quase
qualquer um pode fazer algumas vendas no início. Quer se trate de carros, seguros ou qualquer outra
coisa, todo mundo pode comprar um para si mesmo, vender um para o sogro e vender outro para o
melhor amigo. “Depois da terceira venda”, um gerente de vendas me disse uma vez, “é quando você
sabe se um cara é um vendedor de verdade ou não”.
O que você faz depois de ter vendido aqueles fáceis, as pessoas que compram porque
querem te ajudar? Essa é a grande questão, e é nisso que nos voltamos

para agora.
Não entre no clube. Em vez disso, use todo o seu tempo para criar oportunidades.
O que você faz

depois de
vender seu tio Harry?
Eu não tinha um tio Harry ou uma sogra que pudesse comprar um carro porque eu precisava
vender um. E, como já deixei bem claro, com certeza precisava vender um. Mas eu tinha
aquele cara da Coca Cola, obrigado onde quer que você esteja.
E então eu tinha aquela lista de prospectos que te falei. Quatro páginas da lista telefônica
de Detroit — duas brancas, duas amarelas. E havia um telefone na minha mesa. Eu era
novo e inexperiente e não sabia que a única maneira de vender era ficar em volta de quartos e
andares iguais até que chegasse a minha vez – meu “up” – de atirar em alguém passando pela
porta da frente. Eu havia prometido que não aceitaria falar com os outros vendedores e,
principalmente, mantive minha promessa. E eu trabalhei minha lista. Você não acredita que eu
trabalhei em uma lista feita de páginas da lista telefônica?
Bem, eu tenho novidades para você: eu consegui. E aposto qualquer coisa que, se fosse
preciso, poderia fazê-lo hoje e ter uma boa vida.
É fácil argumentar que as chamadas de contato frio garantem muito trabalho inútil. Isso é
verdade. Você recebe muitas respostas sem resposta, alguns números fora de serviço,
algumas pessoas que não entendem você e algumas que não falam inglês. Mas se você
trabalhar direito, você obtém alguma ação. E se você tiver alguns minutos mortos ou uma
hora não preenchida, você pode arcar com o árduo trabalho físico de fazer meia dúzia de
telefonemas para não obter nada, e talvez apenas um que lhe dê uma pista viva. Todo esse
esforço pode ser um pouco mais valioso do que coçar o nariz ou ouvir uma piada de mau
gosto.
Existem muitas maneiras mais produtivas de obter leads do que chamadas telefônicas frias.
Mas se você não tem nada melhor para fazer, vale a pena tentar esse tipo de ligação.
Chegaremos às formas de desenvolver um sistema para obter leads, prospects e clientes em
breve. Mas agora eu quero provar a você que mesmo essa forma menos produtiva
de fazer negócios — ligações frias da lista telefônica — é melhor do que não fazer
nada.
Então pegue o telefone, mesmo que você não tenha uma boa lista de clientes em potencial.
Se você estiver localizado em uma área suburbana que tenha uma lista telefônica separada
ou uma seção separada para sua parte da cidade, isso é melhor, é claro. Mas não é
necessário. Lembre-se, eu fiz isso com páginas arrancadas do livro ao acaso. Se eu tivesse
que fazer dessa maneira hoje, eu passaria alguns minutos, olhando para endereços ou
nomes que soassem corretos. E então eu pegaria o telefone.
COMO VENDER PELO TELEFONE
Digamos que eu bati 10 insucessos seguidos: não responde, não fala inglês, mamãe foi
fazer compras. Agora estou ligando durante o dia, então não quero ligar muito cedo.
É tarde da manhã. Mas suponha que eu não receba nada nas minhas primeiras 10 ligações.
O que me custou? Três ou quatro minutos? OK Agora uma mulher atende o telefone.
“Olá, Sra. Kowalski. Este é Joe Girard da Merollis Chevrolet. Eu só queria que você soubesse
que o carro que você encomendou está pronto,” digo a ela. Agora lembre-se: esta é uma
ligação fria, e tudo o que sei com certeza da lista telefônica é o nome, endereço e número
de telefone da parte. Esta Sra. Kowalski não sabe do que estou falando. “Temo que você
tenha o número errado. Não pedimos um carro novo”, ela me diz. "Tem certeza?" Eu
pergunto. "Com certeza. Meu marido teria me contado”, diz ela. "Só um minuto", eu digo.
“Esta é a casa de Clarence J.
Kowalski? "Não. O nome do meu marido é Steven.” Eu anoto, embora é claro que eu
saiba porque está escrito bem ali na lista telefônica. “Nossa, Sra.
Kowalski, lamento muito tê-lo incomodado a esta hora do dia. Tenho certeza que você está
muito ocupado.” Talvez ela diga que não é problema algum ou quer me dizer que acabou
de voltar do supermercado. Seja o que for, não a deixo desligar ainda.
Quero mantê-la no telefone, porque ainda não terminei, e talvez ela não tenha com quem
falar para não desligar. "Sra. Kowalski, por acaso você não está
o mercado para um carro novo, não é?” Se ela sabe que eles são, ela provavelmente vai
dizer que sim. Mas a resposta típica será: “Acho que não, mas você teria que perguntar ao
meu marido”. Aí está, o que eu estou procurando. "Oh, quando posso alcançá-lo?" E ela
dirá: “Ele geralmente chega em casa às seis”. OK, eu tenho o que eu queria. "Bem, tudo
bem, Sra. Kowalski, eu ligo de volta então, se você tiver certeza de que não vou interromper
o jantar." Espero que ela me diga que eles não comem até as seis e meia, e então agradeço.
Você sabe o que vou fazer às seis horas. Isso mesmo. "Olá sr.
Kowalski, este é Joe Girard da Merollis Chevrolet. Falei com a Sra. Kowalski esta manhã e
ela sugeriu que eu ligasse de volta a essa hora. Eu queria saber se você está no mercado
para um novo Chevrolet?” “Não”, diz ele, “ainda não”. Então eu pergunto: “Bem, quando você
acha que pode começar a procurar um carro novo?” Faço essa pergunta diretamente, e ele
vai pensar sobre isso e me dar uma resposta. Talvez ele só queira se livrar de mim. Mas seja
qual for o motivo, o que ele diz provavelmente será o que ele realmente quer dizer. É mais
fácil do que tentar inventar uma mentira. “Acho que vou precisar de um em cerca de seis
meses”, diz ele, e termino com: “Tudo bem, Sr. Kowalski, entrarei em contato com você
então. Ah, a propósito, o que você está dirigindo agora? Ele me diz, agradeço e desligo.
Também anoto seu nome, endereço e número de telefone, junto com qualquer informação
que peguei na conversa, como onde ele trabalha, quantos filhos eles têm e o que ele dirige.
Coloco tudo em um cartão de três por cinco para meu arquivo e minha lista de
correspondência, e também anoto em um diário que mantenho. Escrevo ao lado das seis
horas de um dia daqui a cinco meses — não seis, como ele disse. Quando essa data chegar,
é melhor você acreditar que vou ligar para ele e fazer tudo o que puder para que ele compre
aquele carro que ele me disse que vai precisar.
Esta é uma informação inestimável que desenvolvi a partir de uma conversa

telefônica de dois minutos. Vender é um jogo de espionagem. Se você quer vender algo para
alguém, você deve descobrir tudo o que puder sobre essa pessoa que pertence ao seu negócio.
Se você estiver vendendo máquinas de escrever para empresas, poderá descobrir com a
recepcionista da empresa quantas máquinas de escrever elas têm, quantos anos têm, com que
frequência precisam de reparos, de que tipo são, a empresa as possui ou as aluga, é a empresa
crescendo, eles vão contratar novas secretárias, quem é o tomador de decisão. Não importa o que
você venda, se você passar algum tempo todos os dias preenchendo os assentos na roda gigante,
em breve terá uma fila de pessoas esperando para serem vendidas.
FAZENDO SUA PRÓPRIA LISTA DE PROSPECTOS
Quando eu comecei, eu apenas colocava essas coisas em um pedaço de papel e enfiava em

uma gaveta. Mas um dia descobri uma pista que não tinha seguido porque não tinha um sistema.
Então fui a uma papelaria e comprei um diário e um pequeno arquivo de cartão de três por cinco.
Esse foi o começo do meu sistema de inteligência. Transferi tudo de todos aqueles pedaços de
papel para o meu sistema de registros e tive o início de uma lista de correspondência e um sistema
de retorno de chamadas telefônicas. Se você não tem nada disso, é melhor pegar um, porque você
não pode manter todas as pistas que você pode desenvolver em sua cabeça ou nas costas de
envelopes em seu bolso, não se você estiver fazendo um trabalho adequado. de prospecção.
Acabei de descrever uma chamada fria que me deu uma boa pista e, eventualmente, uma
venda. Isso aconteceu não apenas uma vez, mas muitas vezes, não posso contar quantas
vezes. E é provável que eu tenha vendido muitas pessoas chamadas Kowalski. Assim, mesmo o
nome não era ficção completa.
Agora você terá que admitir que o que eu fiz não é mágica. Nem é muito difícil de fazer. Na
verdade, você provavelmente já ouviu e viu outras pessoas fazerem ligações frias que funcionaram
da mesma forma que as minhas. Então, eu realmente não preciso falar muito mais sobre essa
técnica. Mas todos nós temos que ser lembrados de fazer essas coisas óbvias e fáceis em vez de
sair com os meninos.
Como eu disse, eu particularmente não gosto das sessões de buddy-buddy bull no

showroom. Acho-os um desperdício de tempo de venda valioso. Além disso, sempre

consigo pensar em outra coisa mais importante para fazer do que ficar sem fazer nada. Gosto
do dinheiro que ganho e gosto da emoção de fechar um negócio. Na verdade, você pode dizer
que eu sou um viciado em vendas. Eu amo o pontapé de conseguir uma venda. Mas logo passa,
então eu tenho que fazer isso de novo e de novo e de novo. Tenho sintomas de abstinência
graves se não vender carros todos os dias, muitos deles. Então, às vezes eu vendo tantos carros
em uma semana quanto outros caras vendem em um mês. Se eles estão satisfeitos com esse
tipo de desempenho, isso é problema deles. Mas eu não sou, e eu faço alguma coisa, um monte
de coisas, sobre isso.
Vamos encarar este fato: se alguém pode vender cinco carros por semana apenas ficando por aí
e se revezando na porta, ele sabe como vender. Mas se ele pode fazer isso, pense no que ele
pode fazer se puder construir cinco vezes mais tráfego vindo apenas para vê-lo. Se ele for tão
eficaz em fechar esse negócio extra, seus ganhos aumentarão, mesmo que ele obtenha apenas a
mesma porcentagem de vendas que obteve antes.
Então, o que você faz depois de vender seu tio Harry é aumentar o fluxo e preencher todos os
assentos na roda gigante. Há muitas maneiras de fazer isso. Cold call é uma delas. Mas existem
outras maneiras, e à medida que você trabalha nisso, você verá que as outras maneiras são
ainda mais produtivas, melhores maneiras de preencher seu tempo, para que você possa sentir
a emoção de vender e ganhar muito dinheiro com seus chutes.
Depois dos fáceis, há muitos Kowalskis, se você continuar procurando.

Preencha os assentos na
Roda gigante
Em um capítulo anterior, eu disse que vender bem é como plantar e colher em um país onde as
coisas crescem o ano todo. Plantando e colhendo, o ano todo.
Outra maneira de pensar é em termos da roda gigante que acabei de mencionar. Se você já viu
uma roda gigante, sabe como ela funciona. Um de cada vez, o responsável preenche os assentos.
As pessoas descem, ele preenche os assentos, move um pouco o volante, preenche os assentos
seguintes, e assim por diante até que todos os assentos tenham saído e novos venham. Então a
roda gira um pouco e ele para e faz aquele esvaziamento e enchimento novamente.
A boa venda também é assim. Apenas a roda está sempre se movendo um pouco para que
algumas pessoas - as que você acabou de vender - possam sair por um tempo e outras - as que
você está começando a trabalhar - possam entrar. Quando eles completam o círculo, eles estão
prontos para serem vendidos, cedem seus assentos e são substituídos por um tempo. Eu digo
“por um tempo”, porque ninguém compra um carro para sempre.
As pessoas compram um por dois ou três ou talvez cinco anos e então estão prontas para outro,
quer saibam ou não. Mas se você mantiver registros, arquivos e diários adequados, você sabe
disso, talvez antes mesmo deles .
No meu exemplo do capítulo anterior, coloquei Steve Kowalski em um assento na roda-

gigante. De certa forma, eu o tenho trancado naquele assento. Eu sei o que ele dirige, então eu
sei que ele provavelmente vai querer negociar. Sei algo sobre a idade do carro dele, então saberei
um pouco sobre quanto dinheiro ele precisará ter ou pedir emprestado para comprar um novo. Eu
sei onde ele mora e talvez onde ele trabalha, então eu tenho uma ideia de quão bom ele é um
risco de crédito e onde ele provavelmente vai pegar um empréstimo: uma cooperativa de crédito,
uma pequena empresa de empréstimo ou qualquer outra coisa. E eu sei quando ele pensa que
vai começar a procurar um carro novo, e estarei de volta ao telefone algumas semanas antes dele.
diz que vai começar a procurar. Portanto, provavelmente estarei à frente dos outros vendedores
que ele provavelmente verá. Na verdade, se eu lidar bem com isso, posso ser o único vendedor com
quem ele fala. Ele está sentado lá em cima no meu volante, e eu sei exatamente onde.
Muitas vezes, convenhamos, não funciona bem assim. Às vezes, um cara não vai te dizer muito. Ou
talvez você nem saiba quem está lá em cima na sua roda, porque você enviou uma correspondência
para alguém e ele a colocou de lado, e você nem sabe.
Isso realmente não importa. Quero dizer, é ótimo ter um Steve Kowalski, um bom prospecto, já
parcialmente qualificado, apenas com alguns telefonemas. Mas não se esqueça do arremesso de
espaguete. Você pega lá e um pouco vai grudar.
Talvez quando eu ligar de volta para Kowalski, ele já tenha ganhado na loteria e comprado um
Rolls Royce. E daí? Pergunto se ele conhece mais alguém que esteja querendo comprar um carro
— um parente que veio jantar, alguém em sua loja, talvez um vizinho que destruiu seu carro ontem.
Ou talvez eu apenas deseje sorte e deixe que ele me conte onde comprou o bilhete de loteria. Então
sugiro que seja bom usar parte desse dinheiro para comprar um carro novo para sua esposa ou filha
que também está se formando. Ou talvez eu apenas tenha uma conversa agradável e ele se lembre de
mim quando tiver gasto todo o dinheiro e precisar de um carro barato novamente.
Posso ou não saber exatamente onde Steve Kowalski está sentado. Mas eu sei o nome dele e onde
encontrá-lo e quando. E isso vale alguma coisa. É uma informação que pode ser extraída como se
estivesse procurando ouro. Vale a pena ligar de volta, talvez mais de uma vez, e vale a pena colocar
em uma lista de discussão e entrar em contato novamente.
Quando falo sobre esse cara, tenho certeza de que você entende que estou me referindo a muitas
pessoas – quanto mais, melhor. Já vendi mais de 12.000 carros e caminhões desde que entrei no
ramo automobilístico. Como tenho um volume crescente de negócios repetidos, é difícil dizer quantas
dessas mais de 12.000 vendas são repetidas. Está tudo anotado em meus registros. Eu tenho um
cartão para cada comprador,

e se eu vendi uma pessoa mais de uma vez ele diz quando e o que e todo o resto. Então,
digamos que existam 9.000 nomes diferentes de clientes vendidos em meu arquivo.
Você pensaria que enviar para 9.000 nomes é uma proposta cara, e é. Afinal, se eu enviar
todos eles de primeira classe, custa muito apenas a postagem hoje em dia. Mas minha lista de
discussão é maior que isso, porque também inclui nomes de pessoas que ainda não vendi.
Então me custa muito manter esses registros e fazer as correspondências. O revendedor paga
uma boa parte do custo, mas eu pago bastante também. Mas vale a pena, cada centavo do
custo de manter a lista e mantê-la atualizada, para não falar das próprias correspondências.
Se você tivesse uma lista como essa, entenderia seu valor. Que muitos nomes de perspectivas
sólidas é a coisa mais valiosa que um vendedor pode ter. Talvez você não consiga juntar em
qualquer lugar perto de tantos nomes. Não importa, porque por maior que seja sua lista de
prospects, é uma lista de pessoas que você já qualificou de alguma forma.
Existem milhões de clientes potenciais em todo o país e talvez algumas centenas de milhares
em qualquer grande área metropolitana. Mas colocar as mãos nos detalhes — nome, endereço,
qualquer outra coisa — de pessoas reais é extremamente valioso. Eu não tenho que te dizer
isso. Mas eu só quero lembrá-lo caso você esteja caindo no hábito de reclamar sobre como
ninguém vem te ver.
VOCÊ JÁ TEM UMA LISTA DE PROSPECTOS LONGA
O que você está fazendo para trazê-los? Quem? você pergunta. Bem, para começar, todos
os seus amigos e parentes sabem onde você está trabalhando hoje em dia? Você tem um
pequeno livro de endereços no bolso com os nomes deles. Essa é uma lista de prospectos que
tenho certeza que você já conhece. Mas o que você tem feito ultimamente para estar em contato
com eles?
Aqui está outra boa fonte de clientes potenciais: seu arquivo de contas pagas. O que
estou dizendo é que as pessoas de quem você compra coisas devem ser boas perspectivas para o
coisas que você vende. Todo mundo usa roupa, mora em casa ou apartamento com móveis e
eletrodomésticos, dirige carro. E os empresários — como o açougueiro, a floricultura e o negociante
de petróleo — usam caminhões. Todas as pessoas de quem eu compro estão na minha lista. Eu tento
vendê-los toda vez que os vejo para comprar deles. Quando eu lhes dou dinheiro, eu os informo
novamente o que eu vendo. E eu trabalho de outra maneira também. Se um cara compra um carro de
mim, eu sei em que negócio ele está. Quando eu preciso de um pouco do que ele vende, eu compro um
pouco dele, e digo a ele que eu aprecio que ele compre de mim. Não estou dizendo que todos podemos
viver lavando a roupa uns dos outros. Mas as pessoas de quem você compra certamente deveriam estar
na sua lista de prospects.
Portanto, verifique novamente em seu arquivo de contas pessoais para ver para quem você está
dando seu dinheiro. Talvez seja hora de eles lhe derem um pouco.
A Lei de 250 de Girard está sempre operando. E quando estamos falando sobre seu açougue e seu
posto de gasolina e sua lavanderia, imagine que eles falam com muitas pessoas em um dia às vezes.
Cada uma dessas pessoas conversa com clientes, ouve conversa fiada sobre crianças, acidentes e
carros. Alguns deles podem nem saber o que você faz para viver, então você deve ter certeza de que
eles sabem.
CERTIFIQUE-SE DE QUE TODOS SABEM
O QUE VOCÊ VENDE
Isso soa como um conselho bastante elementar, e talvez você já tenha ouvido isso muitas vezes. Mas
encontrei muitos vendedores que nunca contam às pessoas — além de amigos e parentes próximos — o
que fazem da vida. Dizem que os vendedores, especialmente os vendedores de carros, têm uma imagem
ruim. Bem, deixe-me dizer-lhe que estou orgulhoso do que faço para viver.
Se suas vendas são para negócios ou indústria, você pode pensar que isso não é importante ou que
não pode ajudá-lo. Eu digo que pode. Lembre-se da Lei do 250 de Girard. As pessoas estão sempre
falando sobre quem elas conhecem e o que fazem. Conheço um vendedor que vendeu um serviço de
computador de $ 120.000 porque um amigo contou a outro amigo sobre ele.

Acredito que todo vendedor deve se orgulhar de sua profissão. Olhe isto deste modo.
Desde os 35 anos, já vendi mais de 12.000 carros e caminhões novos. Você sabe
quantos empregos isso criou, quanto aço teve que ser produzido e vendido para fabricar
esses carros, quanto dinheiro a General Motors e todos os seus milhares de fornecedores
ganharam apenas com o que eu fiz? Milhões. Os vendedores fazem as rodas girarem,
porque se não continuarmos retirando as mercadorias das prateleiras e dos depósitos e
armazéns, todo o sistema americano pararia de funcionar.
Então você garante que todos saibam que você é um vendedor e que eles sabem o que
você vende. E quando você compra deles, você não precisa fazer nenhum tipo de
comércio com eles, algum tipo de acordo recíproco. Mas apenas deixe-os saber de vez
em quando que você tem algo para eles sempre que precisarem. E o que você quer deles
não é apenas uma venda, mas informação. Se você vende joias, quando ouve que alguém
vai se formar, sabe que isso pode levar à venda de um relógio ou de um anel de coquetel.
E se você está vendendo carros, quando você ouve que um cara destruiu o carro dele,
você pode dizer que sente muito, mas também tenha em mente que esse cara vai precisar
de outro carro e que ele provavelmente vai conseguir um bom grande cheque de uma
companhia de seguros para pagar por isso.
Portanto, não se esqueça do açougueiro e do padeiro. Eles podem ajudá-lo a

preencher esses lugares na roda gigante ou plantar essas sementes no solo fértil, ou
como você quiser ver o que eu considero o sistema profissional de venda.
Agora vamos ser específicos sobre alguns dos meus outros métodos para encher
esses assentos ou plantar sementes ou espaguete preso na parede. Não importa como
você olhe, será a maneira de obter dinheiro no bolso.
Coloque todos que você pode pensar em sua roda gigante.

Caixa de ferramentas de Girard

Se eu tivesse que nomear as ferramentas que funcionam melhor para construir meu negócio,
a lista provavelmente não o surpreenderia neste momento. Obviamente, incluiria o telefone, meus
arquivos, o correio, meus cartões de visita e meus cachorros-pássaros.
Eu já lhe disse como o telefone pode ser usado de forma lucrativa com chamadas frias. Se
você nunca fez outra coisa além disso, você pode construir um bom negócio, como demonstrei.
E eu disse algo sobre a maneira como mantenho meus registros. Eu uso um diário para me
lembrar quando ligar de volta para prospects de longo prazo, sejam eles de ligações frias ou de
qualquer outro método. Mas convenhamos: clientes satisfeitos são a melhor aposta para vendas
futuras. É por isso que guardo meu arquivo de cartão de clientes praticamente com minha vida.
Embora sempre haja um conjunto no meu computador, mantenho dois conjuntos desses cartões,
um em meu escritório na concessionária e o outro fora das instalações. E mantenho os dois
conjuntos de cartões em armários à prova de fogo, que custam US$ 500 cada. Mas eles valem
muito mais do que isso para mim. Não há como eu conseguir reunir todas essas informações
novamente se alguma coisa acontecer com meus arquivos. É por isso que guardo três conjuntos,
embora dois deles estejam em cofres.
COMECE A CRIAR SEU ARQUIVO AGORA
Ao criar seu próprio arquivo, anote tudo o que observar sobre um cliente ou cliente em potencial.
Quero dizer tudo: filhos, hobbies, viagens, tudo o que você aprender sobre a pessoa, porque eles
lhe dão maneiras de conversar com o cliente em potencial sobre coisas nas quais ele está
interessado. E isso significa que você pode desarmá-lo levando-o a assuntos que tiram sua mente
do que você está tentando fazer, o que é claro é trocar seu produto pelo dinheiro dele.
Não há nada mais eficaz em vender qualquer coisa do que fazer o cliente acreditar, realmente
acreditar, que você gosta dele e se importa com ele. A situação de venda é, como eu disse, uma
competição, até mesmo uma espécie de guerra. Mas isso não significa
que você deve deixar a perspectiva saber disso. Na verdade, o oposto é o que você
deveria estar fazendo. Você quer que ele relaxe, descontraia e confie em você. É por isso
que eu recomendo fortemente que você mantenha em seus arquivos todas as pequenas
informações que você pode pegar dele e sobre ele. Mais tarde, abordaremos todo o
assunto de como lidar com as pessoas, uma vez que você as faça entrar. Mas agora quero
continuar focando no processo de convencê-las.
Vou mencionar e-mail brevemente aqui. É um assunto que é muito importante

para o meu negócio, e deveria ser para o seu. Merece um capítulo separado, e terá um.
Mas agora quero mencionar brevemente algumas das ocasiões e métodos que qualquer
um pode usar para construir negócios. Obviamente, se você souber os aniversários de
um cliente, sua esposa e seus filhos, você os terá em seu arquivo de prospectos. Você
pode imaginar o impacto se enviar cartões de aniversário. Se você está vendendo algo
mais valioso do que mantimentos ou gravatas, o custo de fazer isso será mais do que
pago pela maneira como os lembra de você sob a luz mais favorável.
O correio personalizado ainda é a melhor coisa que alguém pode receber de

um vendedor. Alguns vendedores de roupas enviam a seus clientes panfletos que
os fabricantes lançam para novos casacos ou ternos. Agora, pense no impacto se você
escrever uma pequena nota ao lado que diz: “Estou segurando um 42 regular para você,
então, por favor, pare logo e experimente”. Você obriga um prospect pelo menos a ligar e
dizer que ele não quer aquele . Então você tem uma chance de convencê-lo a vender
outra coisa. Ou pelo menos para que ele saiba que você está pensando nele
especificamente.
No negócio de automóveis, a mala direta é uma parte regular do processo de

venda. Os fabricantes fornecem e os revendedores pagam parte ou todo o custo de
envio. Usei peças de fábrica por anos, e acho que são muito boas, certamente muito
melhores do que nada. Mas em um capítulo posterior vou descrever meu próprio
programa pessoal de mala direta. Você pode decolar e desenvolver um de seus
ter. Ou pelo menos você terá algumas idéias sobre como tornar seus próprios contatos de e-mail com
seus clientes potenciais mais eficazes.
UMA PEQUENA, MAS PODEROSA FERRAMENTA DE VENDA
Quase todo vendedor tem cartões de visita. Mas eu conheço muitos deles que não passam por
uma caixa de 500 em um ano. Eu passo por isso em uma boa semana.
Se eu tivesse que escolher uma coisa para conseguir um negócio, eu teria muita dificuldade em fazê-lo.
Mas se eu realmente tivesse que fazer essa escolha quase impossível, provavelmente escolheria meu
cartão de visita. Mas não é apenas um cartão comum que o dealer imprimiu, com o nome do vendedor
em um canto, ou pelo menos sem destaque.
Meu cartão é distintamente meu. Tem até a minha foto nele. Claro que eu pago o custo extra de
impressão. Mas e daí! É uma ferramenta valiosa para mim. Eu o uso constantemente, e na minha
faixa de impostos, nada que eu pago para fins comerciais me custa mais da metade do preço, porque
eu pagaria tanto em impostos de qualquer maneira.
Ainda hoje, porém, o custo de impressão de cartões telefônicos distintos é baixo. E certamente é um
dinheiro bem gasto. Eu os entrego onde quer que eu esteja. Eu até os deixo com o dinheiro quando
pago a conta nos restaurantes. Quase todo mundo dirige um carro, então todo garçom ou garçonete é
um cliente em potencial, especialmente quando deixo meu cartão com uma gorjeta um pouco maior do
que o normal. Nada luxuoso e louco. Você não quer que as pessoas pensem que você é muito rico,
porque eles podem ter a ideia de que você não precisa do negócio deles. Mas suponha que seu cheque
seja de $ 40 por uma refeição. A gorjeta normal de 15% seria de US$ 6. Normalmente deixo $ 8 e meu
cartão. Então eles se lembram de Joe Girard.
Eu até sou conhecido por jogar cartas aos punhados durante grandes momentos em eventos
esportivos. Em um jogo de futebol, todo mundo se levanta para assistir a um touchdown marcado, e
enquanto eles estão gritando e acenando e torcendo, eu também estou.
Então talvez eu esteja sujando o estádio. Mas se pelo menos um dos cem cartões chegar às mãos de
alguém que precisa de um carro ou conhece alguém que precisa, eu

fez comissão suficiente para fazer o dia valer a pena.
Você pode pensar que esse é um comportamento estranho, mas tenho certeza de que isso me
rendeu algumas vendas. Também comecei a me interessar muito em comprar de mim, porque
jogar cartas é uma coisa incomum de se fazer, e as pessoas não esquecem coisas assim.
O ponto é que onde quer que haja pessoas, há clientes em potencial, e se você deixar que
eles saibam que você está lá e o que você faz, você está construindo seu negócio.
TENTE VENDER A TODOS QUE VOCÊ CONVERSA
Muitos de vocês provavelmente não se lembram dos dias após a Segunda Guerra Mundial,
quando o carro Hudson ainda estava por aí. Bem, mesmo naqueles dias de escassez,
quando praticamente qualquer coisa com quatro rodas levava meses, até anos, para chegar,
o Hudson era um cachorro que você dificilmente poderia dar de presente. Então um dia eu
conheci esse cara em Las Vegas e começamos a conversar e descobri que ele é um homem
muito rico que tinha sido negociante de carros até ganhar tanto dinheiro que se aposentou. O que
você vendeu? Eu perguntei a ele. Hudson. Eu não podia acreditar.
Ele me contou como fez. Ele tinha uma regra que seguia e fazia com que todos que
trabalhavam para ele cumprissem — não apenas os vendedores, mas os mecânicos, os
ajudantes de escritório e todos os outros. Toda vez que encontrava alguém ou falava com
alguém ao telefone, ele fazia uma pergunta antes de fazer ou dizer qualquer outra coisa: “Você
gostaria de comprar um carro agora, sem esperar?” Essa era a regra, e foi assim que ele construiu
seu grande negócio vendendo um carro que ninguém mais poderia vender.
É como distribuir cartões para todos que você conhece ou faz negócios. Alguém precisa de um
carro, e seu cartão pode ser muito distribuído até que finalmente chegue a alguém que esteja no
mercado naquele momento. E há a sua venda. Quanto custam os cartões? Praticamente nada.
Diga $ 20 mil. Mas se você conseguir apenas uma venda para cada mil cartões que você distribuir,
o custo não significa nada, porque as chances estão esmagadoramente do seu lado. O uso eficaz
de cartões de visita - o que significa carregar muitos deles o tempo todo e distribuí-los em todos os
lugares - é uma das ferramentas de construção de negócios mais baratas que você pode ter.
Além de todas as maneiras que mencionei de espalhá-los, eu os uso no meu sistema de cão de passarinho,
que é assunto de outro capítulo. Mas deixe-me apenas juntar alguns pontos que já fiz. A Lei do 250 de Girard
diz o que acontece quando você coloca alguém contra você. Mas, ainda mais importante, diz o que acontece
quando você faz um amigo, um incentivador, um cliente satisfeito. Agora junte isso com 250 pessoas, cada uma
com seu cartão no bolso. Você pode ver o que acontece se eles não fizerem mais nada além de tirar um de seus
bolsos de vez em quando por acidente.
Tudo bem, mas negócios não são amor – é dinheiro. Agora suponha que cada uma dessas 250 pessoas que
gostam de você e têm seu cartão também tenham um incentivo para fazer com que outras pessoas comprem de
você – um incentivo como dinheiro ou um jantar grátis ou serviço grátis. Isso é basicamente o que quero dizer
quando falo sobre pássaros. Você pode descobrir muitas maneiras de montar essa combinação para criar
vencedores. Mas vamos falar sobre as maneiras como construí meu sistema birddog até o ponto em que ele
produz talvez 550 vendas de carros para mim todos os anos a um custo desembolsado muito pequeno.
Se você tem um telefone, uma caixa de correio, uma caneta, um arquivo de prospects e cartões de visita, você
tem as ferramentas mais valiosas do mundo para fazer negócios. Você pode conhecer outros que eu não conheço.
Estou sempre disposto a admitir que não sei tudo o que há para saber sobre vendas. Mas não vou admitir que
alguém no meu negócio tenha se saído melhor do que eu. Portanto, aceite minha palavra quando garanto que o
uso adequado dessas ferramentas simples pode torná-lo um profissional de vendas estrela.
Preencha sua caixa de ferramentas e use-a o tempo todo.

10
Fazendo com que eles

Leia o correio
O correio pode ser seu meio mais importante de contatar seus clientes potenciais e clientes
em uma base regular. Mas vamos encarar. Nos dias de hoje, com todos e seu tio recebendo
toneladas de lixo eletrônico todos os dias, o uso eficaz do correio pode ser um verdadeiro
desafio. Já vi prédios de apartamentos onde há uma lata de lixo gigante perto das caixas de
correio dos inquilinos, onde eles podem despejar todo o lixo eletrônico. E a maior parte nem é
olhada antes de ser jogada fora.
Costumava ser uma das regras básicas da venda de automóveis que, se você enviasse
mala direta, obteria negócios. Agora temos que adicionar as palavras “e ler” se quisermos
que essa regra signifique alguma coisa. Por isso sugeri, no capítulo anterior, escrever uma
nota pessoal sobre o material impresso. Provavelmente, sua melhor aposta, se você tiver
que usar material enlatado que pareça lixo eletrônico, é escrever uma mensagem pessoal do
lado de fora do envelope.
Alguns vendedores, que costumavam enviar o material fornecido pelos fabricantes, desistiram
quase que totalmente das correspondências. Eles acham que simplesmente não vale a pena.
Mas eles estão errados, e eu posso provar isso.
Apenas pare para pensar nas primeiras palavras que saem da boca de uma pessoa comum
quando ela chega em casa depois do trabalho. Primeiro ele diz algo como “Olá, querida, como
foi seu dia hoje?” Então ele diz: “Como estão as crianças (ou sua mãe ou o cachorro)?” E
então ele diz: “Havia alguma correspondência?”
Pense nisso por um minuto e você perceberá que isso é quase exatamente o que é dito. E isso
prova que as pessoas ainda estão muito interessadas em muito do que lhes chega pelo correio.
Mas o que importa são as coisas que valem a pena olhar, não o lixo que a esposa joga fora
quando o carteiro sai, que ela nem menciona ao marido.
AQUI ESTÁ O VERDADEIRO JOGO - LEIA-O
Portanto, o jogo hoje é garantir que o que você envia seja aberto, lido e talvez mantido.
Praticamente todo mundo no ramo de vendas envia um cartão para sua lista todo Natal. E
você sabe como a maioria das pessoas recebe cartões de Natal. Eles os abrem, falam sobre
quem os enviou e como são legais, incomuns ou extravagantes, e os colocam na lareira
para ver e mostrar aos amigos.
Mas você envia um cartão de Natal apenas uma vez por ano. E se você não enviar nada
além de lixo eletrônico, você se perderá na confusão. Eu não. Minhas correspondências
são abertas, lidas e comentadas, e talvez até guardadas por um tempo.
Por quê? Por um lado, porque eu engano minha lista de e-mails. Não lhes envio coisas
que eles possam identificar facilmente como correio publicitário e jogar fora sem abrir. Eu
envio 12 correspondências por ano para minha lista de clientes. E cada uma dessas peças
está em um envelope de cor e formato diferente. Eles são interessantes para obter. Nunca
coloque o nome da sua empresa na parte externa do envelope. A pessoa não sabe o que
tem dentro. Não mostre sua mão; é como jogar pôquer. A pessoa quer saber o que está
dentro e de quem é. Garanto-lhe que, se você entrasse na minha lista de e-mails, não
jogaria fora uma única peça sem abri-la e lê-la. Parecem cartas de verdade, do tipo que
você quer pegar, do tipo que deixa você curioso quando tira da caixa.
Além do mais, quando você abre e lê uma de minhas peças, você não sente que foi
enganado. Você não fica desapontado com o que encontra lá dentro. Não me entenda mal.
Eu não coloco uma nota de $5 em cada envelope, ou em nenhum deles. Mas eu coloco uma
mensagem agradável e muito suave lá. Venda muito suave, mas neste caso é o melhor tipo
de venda, porque você vai abri-lo e lê-lo e falar sobre ele e se lembrar dele.
Em janeiro você receberá uma mensagem que diz: FELIZ ANO NOVO — EU GOSTO DE
VOCÊ. Tem uma bela obra de arte, apropriada para a ocasião, e está assinada: “Joe
Girard, Merollis Chevrolet.” Essa é toda a venda que você recebe. Nada de entrar para
aproveitar a folga de fim de ano, nada disso. Apenas FELIZ ANO NOVO — EU GOSTO DE
VOCÊ, de Joe Girard, Merollis Chevrolet. Em fevereiro você ganha um FELIZ DIA DOS
NAMORADOS — EU GOSTO DE VOCÊ com a mesma assinatura. ST. PATRICK'S DAY —
GOSTO DE VOCÊ em março. Não importa se você é negro, polonês ou judeu. Você ainda
gosta dessa mensagem e gosta de mim por enviá-la. Um mês todo mundo ganha um FELIZ
ANIVERSÁRIO — EU GOSTO DE VOCÊ. Se for o mês do seu aniversário, tive sorte e você
está muito satisfeito. Se não, você ainda acha que é um cartão bonito.
A MELHOR HORA DO MÊS
Outra coisa que eu tomo cuidado é não ter as peças no correio ao mesmo tempo em
que as contas saem, o que significa que não no primeiro ou no décimo quinto. Mas
sempre que chegam em casa, quando papai chega e faz sua pergunta – “Tinha alguma
correspondência?” – a resposta vem: “Sim, havia outro cartão de Joe Girard”. Meu nome
está naquela casa 12 vezes por ano de uma forma muito agradável. Todos na minha lista
de e-mails sabem meu nome e o que faço para viver. Quando chega a hora de eles
comprarem um carro, eu tenho que ser a primeira pessoa que praticamente todas essas
milhares de pessoas pensam.
Não só isso, mas mesmo que eles saibam de alguém querendo comprar um carro – na
loja ou no escritório – eles provavelmente vão sugerir meu nome.
Eles provavelmente sugeririam meu nome apenas por receber essas mensagens agradáveis
de férias todos os meses. Mas há outra razão muito mais importante.
Isso porque, pelo menos uma vez por ano, a maioria das pessoas na lista recebe um dos meus kits de
recrutamento de cães-pássaro como parte da correspondência.
Vou cobrir todo o sistema birddog no próximo capítulo. Mas, neste momento, direi
apenas que dei o nome chique de “kit de recrutamento de cães-pássaro” é uma
correspondência que inclui uma pequena pilha de meus cartões de visita, além de um
lembrete impresso de que pagarei à pessoa $ 50 em dinheiro toda vez que ela ou ela me
manda alguém que compra um carro. E a maneira como ele (ou ela) é garantir que eu saiba que ele enviou
escrever o nome dele no verso do meu cartão que ele dá à pessoa que me enviou. Mas voltaremos
a isso mais tarde.
Agora, quero enfatizar novamente que o correio ainda é uma maneira muito eficaz de alcançar
clientes em potencial. Mas com a enxurrada de lixo eletrônico enchendo os canos, você precisa
ter certeza de que suas peças estão passando. Eu não quero dizer se eles estão ou não sendo
entregues. Quero dizer, se eles estão passando pela enxurrada de lixo, sendo abertos e lidos, para que
seu nome seja falado e lembrado.
Imagino que quando você acabou de ler o que eu disse sobre minhas correspondências, você
provavelmente pensou: Claro, não há problema em um grande operador como Girard falar sobre o
design de envelopes especiais e peças de correspondência. Ele pode pagar. Isso é verdade, eu
posso pagar. Mas você não pode se dar ao luxo de não fazer algo que será tão eficaz, à sua maneira,
quanto as minhas coisas.
Quero dizer, se você vai enviar as coisas de rotina com postagem de terceira classe, suas coisas
vão se parecer com o outro lixo que é jogado fora. Não estou dizendo que ninguém lê nada disso. Mas
as chances estão muito baixas. Claro, se o seu empregador pagar a conta inteira e permitir que você
se dirija às pessoas que a recebem, pode valer alguma coisa. Seu nome estará nele através de um
carimbo de borracha ou um adesivo. E isso não é tão ruim. Não quero bater muito. Mas é um
maneira muito fraca de alcançar seus clientes potenciais pelo correio.
Se você tem uma lista de pessoas importantes que vale a pena alcançar, o dinheiro extra que você e
seu empregador gastam para garantir que eles percebam e leiam suas coisas deve valer o dinheiro.
Se nada mais, use envelopes simples e postagem de primeira classe, mesmo que tudo o que você
esteja fazendo seja enviar peças rotineiras produzidas na fábrica. Pelo menos as pessoas vão parar e
abri-los e talvez ver seu nome antes de jogá-los na lata de lixo. Isso é melhor do que nada – muito
melhor, em alguns casos.
E talvez seja tudo o que seu volume e seu tipo de negócio podem suportar.
SE COMPRARAM ANTES, SÃO SEUS

MELHORES PERSPECTIVAS AGORA
Mas as principais pessoas da sua lista, aquelas que compraram de você antes e estão satisfeitas com o
relacionamento, mais do que pagarão pelo esforço e dinheiro extras necessários para atrair sua atenção.
Talvez você venda eletrodomésticos, rádios e TVs. Digamos que você tenha uma lista de pessoas para
quem vendeu alguns milhares de dólares em coisas nos últimos cinco anos. Não apenas pessoas que
compraram um CD player, mas pessoas para quem você vendeu uma cozinha inteira ou um aparelho de
TV de US$ 600 ou um equipamento estéreo de US$ 700 para seus filhos. Claro que você tem uma lista
dessas pessoas. Eles te deram muito dinheiro. Agora eu sei que geladeiras e fogões são comprados com
muito menos frequência do que carros. Mas há muitos produtos relacionados que continuam sendo lançados
que essas pessoas provavelmente comprarão de alguém: DVD players, TVs, computadores, todo tipo de
coisas assim. Essas pessoas voltarão para você se você continuar lembrando a elas que você existe, de uma
maneira legal.
Talvez você tenha apenas 200 ou 300 dessas perspectivas. O que vai custar para você comprar alguns cartões
de férias? A Hallmark e os outros grandes fabricantes de cartões os têm para todos os feriados, incluindo
alguns dos quais nunca ouvi falar. Um belo carimbo ou adesivo com seu nome e o nome do lugar onde você
vende, e você está no negócio. Você pode endereçar manualmente uma lista de clientes em potencial como
essa. Se nada mais, você pode enviar cartões em momentos de presentear – feliz formatura, esse tipo de
coisa. Na verdade, se você for a uma loja de cartões e examinar as prateleiras, poderá encontrar algumas
coisas realmente certas para enviar pelo correio que não custam muito e causariam uma impressão de primeira.
Pode não ser muito sutil – se você estiver no ramo de eletrodomésticos, joias, roupas ou viagens – enviar
alguns cartões em momentos de presentear. Mas você não quer ser muito sutil. Uma pequena venda – “Joe
Girard, Merollis Chevrolet” – é tudo o que é preciso. As pessoas fazem a conexão se gostarem do que você
diz. Eles vão até gostar de ser lembrados do que podem dar ao garoto que está se formando ou se casando,
ou do Dia das Mães ou qualquer ocasião que pareça apropriada para usar. Não pense que desconheço o
material preparado que está disponível para os vendedores de varejo em uma

muitos negócios diferentes. A maioria das pessoas pode jogar fora seu lixo eletrônico. Mas eu
estou no negócio de vendas, então eu olho para tudo. E acho que todos nós deveríamos. Mas
eu recomendo fortemente o trabalho extra e o custo extra de suas próprias coisas, porque ele
passa e suas mensagens de venda passam. E quando você tem alguém que se lembra de você
e gosta de você por causa do que recebe pelo correio, você fez o melhor investimento possível
de seu tempo e
o teu dinheiro.
Alguns de vocês podem estar dizendo: Isso é ótimo para um vendedor de carros ou um
vendedor de imóveis, mas eu vendo para agentes de compras e eles são uma raça diferente de
gado. Eu ainda digo que o correio é uma ferramenta muito eficaz (se usada corretamente) para
colocar seu nome na frente de um cliente em potencial antes que sua concorrência o faça. Um
vendedor que conheço trabalha para uma nova empresa na área de gestão de energia. Como
a empresa é pequena, eles não podem pagar publicidade cara. Esse vendedor enviou cinquenta
correspondências criativas, o que resultou em uma venda de US$ 30.000. Agora que não é um
retorno ruim sobre o investimento. A concessionária onde trabalho enviava correspondência

muito antes de eu começar a trabalhar lá – acabei de encontrar uma maneira melhor de fazer
isso. O segredo está em quão criativo e interessante você pode fazê-lo. Com um pouco de
imaginação, você pode pensar em uma dúzia de coisas para fazer com o correio. Talvez você
possa enviar dicas úteis de “como fazer”. Você pode recortar notícias do papel e enviá-las aos
seus clientes com um pequeno bilhete que diz apenas: “Oi John, achei que isso poderia lhe
interessar. Joe Girard.” Alguns vendedores enviam calendários personalizados caros. Isso
mantém seu nome na frente do cliente durante todo o ano. Outro vendedor que conheço guarda
cartões-postais em sua pasta e escreve uma nota pessoal para seus bons clientes enquanto
espera um compromisso ou um avião. Observe as maneiras pelas quais as empresas gigantes
gastam milhões apenas para manter seu nome na frente do público.
Eu aprendi com eles, e você também deveria, porque temos negócios como eles, só que
talvez não tão grandes.
Afinal, é disso que se trata: seu tempo é limitado e seu dinheiro (seja seu ou complementado
por seu empregador) é limitado. Entao você é
fazendo um investimento em correspondência que lhe proporcionará alavancagem pessoal.

Você não pode dar ao luxo de fazer ligações pessoais frias nas casas ou escritórios de todos os
seus principais clientes potenciais. Eles provavelmente não gostariam que você aparecesse
sem avisar de qualquer maneira. Mas, ao fazer uso eficaz de seu tempo e dinheiro no
planejamento e execução de correspondências atraentes e pessoais, você obtém a próxima
melhor coisa: você recebe algo de si mesmo nas casas deles, fazendo com que eles se lembrem
de você, como você e, no momento certo, , compre de você. Esse é o tipo de alavancagem de
investimento pessoal de alta qualidade que devemos tentar o tempo todo na profissão de vendas.
Coloque seu nome na frente de seus clientes potenciais sempre que puder - e coloque-o em suas
casas.
11
Caçando com Birddogs

Ninguém neste ramo é tão bom nisso que não precise de ajuda. Aceitarei
toda a ajuda que puder e pagarei o que valha a pena para obtê-la. Já lhe dei
uma ideia de quanto dinheiro gasto em mala direta para minha lista de prospects.
Embora existam milhares de nomes nessa lista, eles são minhas principais perspectivas. Eu não comprei
essa lista. Eu não dependo do que alguma empresa de lista de pedidos por correspondência comercial
pensa que são meus clientes potenciais. Eu construí minha própria lista, nome por nome. Foi um processo
gradual, então eu sempre podia pagar o que custava para alcançar essas pessoas.
Porque as correspondências ajudaram a trazê-los de volta. E isso me rendeu mais do que o suficiente
para continuar usando esse método para construir negócios.
Mas, como eu disse antes, é um investimento. Isso significa que eu tenho que pagar minha parte dos
custos de envio antecipadamente, antes que os frutos dos envios sejam colhidos.
Mas, como mencionei, recebo outra coisa além de valiosa boa vontade de minhas correspondências.
Recruto novos cães-pássaro e lembro aos outros que ainda estou aqui, pronto para pagar as vendas.
Talvez você não use o termo “pássaros”, mas como quer que você os chame, são pessoas que mandam
outras pessoas até mim para comprar carros. E eu pago a eles por essas vendas — US$ 50 cada —
mas não até que sejam vendidas. Portanto, o dinheiro que dou aos cães-pássaro – cerca de US$ 28.000
por ano – não é um investimento. Não sai na frente. É um custo de vendas. Mas na minha faixa de
imposto – e na faixa de qualquer um que realmente se dedique a ser um vendedor profissional – os $ 50
que eu pago por uma venda já na mão me custa apenas $ 25 porque o outro teria ido para o governo
como imposto de renda . Há muitos traficantes que pagam metade do dinheiro devido ao cão-pássaro. O
meu revendedor não paga nada a mim ou a qualquer outro vendedor. Eu pago todos os $50—$25 de
mim e $25 do Tio Sam.
Eu tenho uma regra muito estrita sobre o pagamento de cães-pássaro. Eu os pago. Eu não os paro. EU
não tente fazê-los fora do dinheiro em algum tecnicismo. Eu os pago. Suponha que uma pessoa
envie alguém com meu cartão e esqueça de escrever seu nome no verso e o cliente não mencione
que alguém o enviou. Após a venda, provavelmente receberei uma ligação da pessoa perguntando:
“Por que você não me enviou o dinheiro quando vendeu Sterling Jones aquele Impala?” E eu digo
a ele: “Sinto muito. Seu nome não estava no cartão e Jones não me disse nada. Então venha esta
tarde e pegue o dinheiro. Está esperando por você. Mas da próxima vez coloque seu nome no
cartão, para que eu possa entregar o dinheiro para você mais rápido.
MANTENHA SUA PROMESSA-

ELES VÃO TE AMAR POR ISSO
O ponto é que, quando você disse às pessoas que pagará por uma venda, você fez uma
promessa. Você deu a eles sua palavra. Se você os “enrijecer”, você se torna um mentiroso e um
trapaceiro. Tente isso em 250 pessoas e veja o que acontece.
Espere um minuto, você diz, e se o cara te deu uma surra? E se ele realmente não mandou Jones
entrar. Minha resposta é que isso pode acontecer de vez em quando. Mas não com muita frequência,
porque quase todo mundo que provavelmente é um cão-pássaro está em meus arquivos.
E mesmo se alguém me pagasse $ 25 do meu bolso e outros $ 25 do Tio Sam, eu ainda ganhava
uma boa comissão pela venda. E se o cara contar a alguém sobre isso, ele provavelmente vai dizer
que eu sou um cara legal. E isso vale pelo menos US $ 25.
Mas a razão de eu ser tão suave não é que eu goste especialmente de dar dinheiro. É porque
o risco de não pagar alguém que realmente ganhou o dinheiro é muito grande. Quando olho
para as probabilidades, acho que é melhor pagar a taxa do birddog a 50 caras que não a
ganharam do que não pagar a um cara que a ganhou. Talvez até 100 para 1.
Eu lhe disse que paguei US$ 28.000 aos cães-pássaro no ano passado. Isso significa que recebi
cerca de 550 vendas, ou cerca de uma em cada três, dos meus cães-pássaro. Eles me enviaram
negócios que me renderam $ 150.000 em comissões. E esse negócio me custou
$ 28.000. Isso é o que eu considero uma troca bastante justa, especialmente quando você
acha que a maior parte disso foi um negócio extra que eu não teria conseguido sem pagar
por isso.
Onde encontro pássaros? Eu os encontro da mesma maneira que você. Vou lhe contar em
detalhes como eu os consigo e os mantenho.
TODO MUNDO PODE SER SEU BIRDDOG
O processo começou para mim com a pergunta: Quem eu conheço que gostaria de receber $
50 por me enviar uma venda? Não conheço nenhum Rockefeller, mas conheço algumas
pessoas que ganham muito dinheiro, e não consigo pensar em ninguém que eu conheça que
não ficaria feliz em receber $ 50 extras por me enviar um cliente. Certa vez, paguei uma taxa a
um neurocirurgião cujo maior problema financeiro é armazená-lo. E tenho vários ministros que
me mandam muitos negócios de $50.
Quando faço uma venda e o cliente recebe seu carro (tudo isso será discutido em detalhes
em capítulos separados), a última coisa que faço enquanto ele sai é colocar uma pilha de meus
cartões de visita junto com o que explica minha arranjo birddog no porta-luvas do carro. Alguns
dias depois, quando ele recebe meu cartão de agradecimento, ele também recebe outra pilha de
cartões. Ele agora é um cão-pássaro. Ele também está na minha lista de correspondência, então,
pelo menos uma vez por ano, ele recebe uma correspondência que inclui meu kit de recrutamento
de cães-pássaro como um lembrete de que minha oferta ainda é boa.
Um cliente satisfeito é obviamente uma fonte fácil de outros negócios. Se o meu acordo foi
bom o suficiente para ele, deve ser bom o suficiente para seus amigos e parentes, ele tem
que calcular. Isso vale para qualquer um. Mas quando descubro que meu cliente é alguém
que é um líder, alguém que outras pessoas ouvem, faço um esforço extra para fazer dele um
bom negócio e recrutá-lo como um cão de caça.
Se eu encontrar alguém que é delegado sindical ou presidente de sindicato local, sei que
estou falando com alguém que tem muita influência sobre outros dirigentes sindicais, bem como
sobre seus membros. Ele é alguém que é político. Ele fala muito com
pessoas, e ele quer que gostem dele para que votem nele. De certa forma, ele está na mesma
situação que eu e que você está. Ele é uma espécie de vendedor em seu próprio campo,
vendendo-se, que é afinal o que temos que fazer, não importa o quão bom nossos produtos e
nossos preços são.
Então, quando me deparo com alguém assim, reconheço que ele vale muito esforço porque,
se eu o tratar bem, ele trabalhará muito por mim. Se ele conseguir um bom negócio de mim, ele
trabalhará duro para mim, porque ele estará trabalhando duro para si mesmo.
Ele vai tentar dar um bom negócio aos seus adeptos, por isso vai enviá-los a mim para que eu
possa fazer por eles o que fiz por ele. Se você trabalhar algo assim corretamente, obterá uma
vantagem fantástica disso. É como se estender em centenas de direções diferentes.
Às vezes as pessoas não aceitam dinheiro de mim para me enviar vendas. Isso os incomoda
por vários motivos. Em alguns casos, eles realmente são gratos a mim por lhes dar um bom
negócio em seu próprio carro, então eles acham que fiz o suficiente por eles e ficam felizes em
enviar outras pessoas para mim. Algumas dessas pessoas até devolvem o cheque de US$ 50
quando eu o envio. Se o fizerem, eu ligo para eles e peço desculpas por qualquer coisa que os
esteja incomodando. Mas isso não acontece com muita frequência, você pode apostar, porque
$ 50 são $ 50.
Existem alguns problemas com o pagamento de pessoas em dinheiro. Em alguns lugares, é

contra a lei. Eu não sou advogado, então não conheço toda a extensão dessas leis. Mas eu sei
que em muitos lugares você pode dar presentes ou serviços gratuitos às pessoas onde você não
pode dar dinheiro. Não quero recomendar nada que possa fazer com que você infrinja a lei.
Portanto, se você deseja ter cães-pássaro eficazes e não pode pagar em dinheiro, é melhor
descobrir por si mesmo o que pode fazer legalmente na área em que faz negócios.
O que é necessário para desenvolver um sistema grande e eficaz de cães-pássaro é fazer

com que valha a pena. Descobri que US $ 50 ou seu equivalente é o valor mínimo que funcionará
na maioria das pessoas. Menos do que isso, e haverá apenas um
pingo de negócios extras. Mas não quero que as pessoas se sintam culpadas por serem pagas por me
fazer um favor. Eu quero que eles se sintam recompensados e eu quero que eles se sintam obrigados,
mas eu não quero que eles se sintam culpados. Principalmente eles não, porém, por isso não é um
grande problema.
COMO PAGAR SE NÃO RECEBER DINHEIRO
Quando as pessoas me dizem que não querem receber dinheiro para me enviar vendas, eu lido com
isso de uma maneira diferente. Se alguém é enviado por um cão-pássaro, costumo telefonar para o
cão-pássaro, agradecer-lhe e dizer-lhe que estou colocando seu cheque de 50 dólares pelo correio.
Se ele disser que não tem permissão para aceitar dinheiro por causa de alguma regra do empregador
ou por qualquer outro motivo, eu lhe digo que gostaria de fazer outra coisa legal para ele. Então entro
em contato com um bom restaurante em Detroit, onde conheço a gerência. Peço-lhes que enviem ao
meu cão-pássaro um cartão que dá a ele e à esposa o direito de serem meus convidados para o
jantar. Ou se ele não é do tipo que gostaria disso, posso enviar-lhe um bilhete dizendo que ele pode
trazer seu carro para a nossa casa por uma certa quantidade de serviço gratuito.
Eu ofereço essas idéias a você como formas de contornar quaisquer problemas legais ou
outros que você possa ter em sua área que o impeçam de pagar em dinheiro pelo seu negócio de
cães de passarinho. Principalmente, porém, descobri que se eu enviar um cheque a alguém em seu
endereço residencial, não há problema.
Agora percebo que em alguns campos não é ético recompensar financeiramente um cão-pássaro,
mas isso não é motivo para não usá-los. Os gerentes de vendas estão constantemente me dizendo
que, se pudessem fazer com que seus vendedores pedissem referências, estariam ganhando mais
dinheiro. Vamos falar sobre isso. Quando você pede uma indicação a um cliente, na verdade está
fazendo um favor a ele. Aqui está como. A maioria das pessoas gosta de ajudar os outros; eles
gostam de passar uma boa dica sobre um bom negócio ou um bom vendedor.
Se você os tratou bem, eles ficarão felizes em contar a seus amigos sobre você. Se o amigo
também compra, isso dá ao cliente original uma boa sensação de que ele foi capaz de ajudar um
amigo. Além disso, quase todo mundo sente a necessidade de tocar sua própria buzina agora e
então. Gabar-se do bom negócio que eles fizeram preenche essa necessidade. Quando um
amigo compra por recomendação dele, isso reforça sua crença em seu próprio bom senso.
Convenhamos, você e eu fazemos a mesma coisa pelas pessoas que gostamos — nosso médico,
dentista, barbeiro e pintor. Então, por que hesitar em pedir a outras pessoas para ajudá-lo a
construir seu negócio? Vocês dois se beneficiam.
FAÇA SEU BARBEIRO FALAR SOBRE VOCÊ
Uma das minhas fontes favoritas de cães-pássaro são os barbeiros. Eles conversam muito
com seus clientes – demais, algumas pessoas pensam. De qualquer forma, sempre que preciso,
tento cortar o cabelo em uma barbearia diferente da minha região. Assim, posso circular entre
muitos barbeiros e recrutá-los e aumentar seu interesse.
A maneira como geralmente começo com um barbeiro é trazer-lhe uma pequena placa que
preparei para mim por um estúdio de arte comercial local. É um cartão de cavalete e diz:
PERGUNTE-ME SOBRE O MELHOR NEGÓCIO DE CARROS DA CIDADE. Ofereço a placa ao
barbeiro, explico meu pagamento de US$ 50 e deixo para ele uma pilha de meus cartões. Observe
que a placa não menciona a Chevrolet. Na verdade, eu digo ao barbeiro para perguntar a outros
clientes que são vendedores de outras marcas de carros se eles farão os mesmos pagamentos de
$50 que eu ofereço. Eu digo a ele para pegar seus cartões também. Dessa forma, quando alguém
notar a placa e perguntar sobre isso, ele poderá perguntar que tipo de carro eles querem. Se eles
dizem um Buick, ele tem um cartão do vendedor de Buick. Ou Volkswagen ou Ford ou qualquer
outra coisa. Coloquei-o em um negócio que lhe renderá muito dinheiro extra se ele trabalhar. E eu
recebo minha parte, ou mais do que minha parte, desse negócio.
Como eu disse, já fiz isso com muitos barbeiros. Eu também faço isso com qualquer
pessoa que eu encontro. Não quero dizer que dou sinais para todo mundo. Até agora só os
usei com barbeiros. Mas você ficaria surpreso com quem trabalharia para você por esses US $ 50.
Por exemplo, existe um grande fabricante de produtos farmacêuticos nessa área, e essa empresa
emprega muitos médicos. Tenho vários médicos nessa empresa entre meus cães-pássaro, e eles
estão entre os mais produtivos de toda a minha lista.
Eles ganham um bom dinheiro em seus empregos, trabalham com outras pessoas que ganham
um bom dinheiro, conversam com muitos outros médicos e funcionários de hospitais, e muitas
vezes essas pessoas possuem vários carros. Não apenas isso, mas eles vão a muitas reuniões e
convenções onde encontram outros médicos e pessoas em sua indústria. É uma indústria grande
e rica, e isso, mais o fato de que os médicos parecem estar pelo menos tão ansiosos por dinheiro
quanto qualquer outra pessoa, me traz muitos negócios extras.
Entre as maneiras mais importantes de obter cães-pássaro é por meio de bancos,

financeiras e cooperativas de crédito. Estou falando das pessoas que aprovam os empréstimos
que muitas pessoas precisam obter para comprar carros novos. Essas pessoas de empréstimo
não são muito bem pagas. Na verdade, eles são mal pagos por estar no negócio do dinheiro e
distribuir muito dinheiro para outras pessoas. Então, eles ficam felizes em ganhar mais de mim –
$ 50 por cabeça.
Eu vou atrás deles. Às vezes, pego o nome no cheque ou na aprovação do empréstimo

que um cliente traz quando está comprando um carro. Após a venda, vou ligar para o homem
do banco ou do escritório de empréstimos e dizer a ele que sou o cara que acabou de vender a
Al Robinson aquele Monte Carlo, e que foi bom fazer negócios com ele e sua organização. O que
eu quero fazer então é levá-lo para almoçar. Não importa onde na área ele está localizado. Direi a
ele que estou indo para aquele bairro naquele dia e combinamos de nos encontrar no melhor
restaurante que pudermos imaginar por lá. Por que não? E se me custar $ 50 ou até $ 100 para o
almoço?
É uma despesa de negócios e, além disso, se eu conseguir uma venda extra desse almoço,
ganhei um bom dinheiro com isso.
Quando o encontro no restaurante, conto a ele durante o almoço do que se trata. Menciono
que pagarei uma recompensa de US$ 50 para cada cliente que comprar de mim que trouxer um
cartão com seu nome no verso. Ou talvez ele só queira me ligar e dizer que vai mandar alguém.
Digo a ele o tamanho do meu volume para que ele entenda que tenho muitos clientes satisfeitos.
Ele
também receberá a mensagem de que geralmente posso vencer o acordo de qualquer outra pessoa.
Isso muitas vezes me dá a chance de licitar contra um acordo de outro vendedor.
Deixe-me explicar: suponha que um cliente venha ao banco com um pedido de um carro que ele quer
comprar de outro revendedor. Ele pede um empréstimo. O agente de crédito, que é meu cão de caça,
vai olhar o preço total do negócio, se desculpar e entrar na sala ao lado para me telefonar. Ele me dirá
que tipo de carro o homem está comprando, qual é o equipamento opcional e qual é o preço. Eu faço
alguns cálculos rápidos para ver o que posso fazer para bater o preço. Tento chegar a um valor que seja
cerca de US$ 200 mais baixo do que o que o homem conseguiu no lugar onde foi comprar o outro carro.
OK, agora suponha que eu possa chegar a um preço que seja $200 mais baixo. Entrego ao agente de
crédito e informo que tenho o carro e posso fazer negócios imediatamente. Ele volta ao seu escritório e
diz ao cliente que eu posso lhe dar o mesmo por um preço $200 mais baixo. Se o preço for apenas $
100 mais baixo, o cliente pode achar que não vale a pena vir até mim. Afinal, ele pode ter deixado um
depósito — digamos, US$ 20 ou US$ 30 com o outro vendedor. Por $200 a menos, ele pode se dar ao
luxo de perder esse depósito. Qualquer coisa menos, ele pode achar que não vale a pena vir me ver.
Além disso, o agente de empréstimos vai receber $ 50 por me enviar o negócio, então ele encorajará o
cliente o máximo que puder, dizendo a ele que revendedor e vendedor confiáveis e tudo isso.
Assim que termino de falar com o agente de crédito, encontro um carro em nosso estoque o mais próximo
possível do que o cara queria, exatamente o mesmo se tivermos ou se puder obtê-lo rapidamente em
outro revendedor. Eu tenho a loja lavá-lo e prepará-lo para entrega. Eu sei que quando o cliente entrar,
ele vai ter seu crédito aprovado no valor que ele precisa para ter o carro.
O que eu fiz ao transformar aquele agente de crédito em um cão de caça foi colocá-lo em uma
posição em que ele possa me enviar negócios que eu não conseguiria de outra maneira. Ele me
deu uma venda que já foi vendida por outro vendedor. Ele
ajudou seu cliente de empréstimo economizando dinheiro, ele ganhou US $ 50 para si

mesmo e me conseguiu uma venda que eu não tinha como conseguir. Mesmo com a taxa do
birddog e o corte de preço que dei ao cliente, ainda vou ganhar alguma comissão. Mesmo se
eu ganhasse apenas $ 100 para mim nessa venda, ainda seriam $ 100 que eu não conseguiria
de outra forma.
Foi encontrado dinheiro, direto do céu para o meu bolso. Pense sobre isso.
Pense em como eu criei esse dinheiro extra para mim. E pense em como você pode fazer
coisas assim em seu negócio.
Aqui estão algumas outras maneiras e lugares que encontro pessoas para trabalhar
para mim como cães-pássaros. Sempre que compro gasolina e óleo, tento conversar com as
pessoas ao redor da estação, principalmente se ela também fizer reparos. Eles vêem muitos
carros que precisam ser substituídos. Quando um cara chega com um carro que precisa de
reparos extensos – digamos, US$ 1.000 ou mais – ele não está muito longe de começar a
pensar em comprar um carro novo em vez de consertar o antigo. Se ele disser que vai adiar
o conserto do carro, provavelmente já está começando a pensar em comprar um novo. Pode
levar apenas uma ou duas palavras do homem da oficina para plantar a ideia de vir me ver
com um dos meus cartões na mão. Se o cliente não vai ter o trabalho feito imediatamente, o
mecânico não perde nada se ele o perseguir para mim, e ele pode ganhar US $ 50 que não
receberia de outra forma.
Entre as melhores fontes de negócios de birddog estão os serviços de reboque e lojas de

carroçaria. Eles veem muitos carros que foram destruídos e que não serão consertados. O
proprietário terá que comprar um carro novo, e é provável que receba um cheque de uma
companhia de seguros. As pessoas que trabalham em sinistros de seguros e escritórios de
vendas também são boas escolhas como cães-pássaros, porque também sabem sobre carros
destruídos. Procuro entrar em contato com todas essas pessoas, pois são excelentes fontes
de negócios para mim.
BIRDDOGING SEUS BIRDDOGS

Mas uma vez que você fez contato e passou a palavra sobre a taxa que você paga e os deixou
com seus cartões, você ainda precisa manter contato. Quando as coisas estão lentas e tenho
algum tempo livre, é provável que vasculhe meu arquivo birddog apenas para ver quem não
está me enviando nenhum negócio. Então eu vou ligar e atirar na brisa e perguntar como é que
eu não tenho enviado a eles nenhum cheque de $ 50 ultimamente.
Eles podem simplesmente ter esquecido. Se fossem novos cães-pássaros, talvez não tivessem
o hábito de sugerir a compra de um carro novo de mim.
Alguns dos meus cães-pássaro me enviam um fluxo constante de perspectivas, porque

percebem oportunidades sempre que surgem. Outros precisam ser estimulados no início do
relacionamento, e até mesmo muito depois. É uma questão de quão fácil ou quão difícil é para
outras pessoas desenvolverem o hábito de reagir no momento certo para ganhar aqueles $50
extras de mim. Todo mundo tem que desenvolver novos hábitos. Demorei um pouco para
desenvolver o senso de quem pode produzir negócios extras para mim.
Eu continuo encontrando pessoas o tempo todo, porque aprendi a procurar pessoas o tempo
todo, onde quer que eu esteja. Vou ao meu clube de saúde para me exercitar depois do
horário comercial e me certifico de que o atendente do vestiário e o massagista saibam o que faço
e ter alguns dos meus cartões. Eu não faço grande coisa com isso, e recebo negócios de
outros membros sem cachorros-pássaros. Mas você sempre tem que observar as oportunidades
e, às vezes, há certos tipos que você pode não esperar com antecedência.
Considere este: recebo um telefonema uma tarde de um sujeito que quer o preço de um
determinado carro. Provavelmente, há tantas maneiras de lidar com essas chamadas
telefônicas quanto há vendedores. Eu costumo atender a ligação e dar um preço no telefone.
Alguns vendedores dão um preço tão baixo que o chamador terá que entrar, mesmo que o
vendedor não possa entregar um carro pelo preço. Chamamos isso de “enfrentar um apelo”.
Alguns vendedores chamam isso de “golpe baixo”. Tudo o que se destina a fazer é evitar que
o cliente faça compras em outro lugar. Então o que acontece é que ele entra e o vendedor
tenta trocá-lo por outro modelo ou outro
opções ou então, se for preciso, diz que o gerente de vendas não aprovaria o preço e arranca mais
dinheiro dele.
Eu não aprovo essa prática e nem outros vendedores legítimos. É um mau negócio porque o
cliente se sente enganado mesmo comprando de você. E se ele não o fizer, ele te descarta como
algum tipo de vigarista. Isso significa que pelo menos 250 pessoas serão informadas de que você é
o cara errado.
Quando recebo um telefonema, dou ao chamador um preço legítimo. Falaremos sobre a faixa de
preços nesse negócio em outro capítulo. Mas agora apenas acredite na minha palavra de que um
vendedor tem uma gama muito ampla de preços que ele pode cotar para um cliente em potencial,
porque existem dezenas de modelos, muitos tipos de opções e outros fatores que criam centenas,
até milhares de combinações , todos com preços diferentes.
Obviamente, quando recebo esse tipo de ligação, quero dar ao chamador um preço que o atraia.
Se ele não mencionar ar condicionado, rodas magnéticas e um aparelho de som com rádio AM/FM,
CD player, e cassete, não lhe cito um preço com todas essas coisas no carro. Eu nem quero falar
com ele sobre extras, porque eu quero cotar um preço que é baixo mas legítimo para um carro que
eu realmente posso entregar.
Também quero falar com o homem o tempo suficiente para descobrir se ele andou fazendo
compras, e também para saber o que ele faz da vida, para saber se arranjar crédito para ele será
fácil ou difícil. Também quero saber quanto valeria para mim e para meu revendedor vender esse
cliente, mesmo com uma margem de lucro muito baixa, mesmo com prejuízo.
UM FREEBIE QUE TRABALHA PARA VOCÊ
É isso mesmo: posso estar disposto a abrir mão de toda a minha comissão sobre uma venda e
até reembolsar meu revendedor se parecer que vale a pena vender a perspectiva por menos do que
o custo. Vamos considerar este chamador. Ele me diz exatamente o que ele quer em seu carro. EU
descobrir que ele fez compras em outros revendedores e me dá o preço mais baixo que foi cotado.
Acontece que ele tem um preço que só posso bater perdendo dinheiro do meu bolso.
Eu tenho um acordo com meu revendedor no sentido de que, se alguém for realmente
importante para nós vendermos com prejuízo, posso fazê-lo se obtiver permissão primeiro e
depois compensar do meu próprio bolso qualquer valor inferior ao custo do revendedor que eu
quero para vender o carro.
Agora que não é uma situação que eu quero estar com muita frequência. Gosto de ganhar
dinheiro e amigos quando vendo carros. Mas às vezes um cliente pode ser tão importante que
vale a pena perder para mim, e o revendedor está disposto a deixar um carro sem lucro imediato
para ele. Pelo menos ele tira seu dinheiro e reduz seu estoque. Mas ele também precisa ver uma
razão para não ter lucro imediatamente.
Em um caso típico — e não são muitos — o interlocutor acabou sendo um presidente de unidade
de seu sindicato em uma grande fábrica de peças da Chevrolet. Isso significava que ele tinha muita
influência sobre muitas pessoas que possuem carros e compram Chevrolets principalmente por
muitas razões óbvias, incluindo o fato de que às vezes os carros de um fabricante não são bem
tratados nos estacionamentos de fábricas onde carros de outros fabricantes são feitos. Isso não é
legal, mas é como às vezes é neste negócio. Então esse cara liga com esse preço muito baixo já em
mãos. Digo a ele que preço bom ele tem, e ele sabe disso. Então eu digo a ele para esperar e verifico
com o gerente sobre a cotação de um preço com prejuízo. Eu recebo o OK e dou ao cliente um preço
$ 50 abaixo do custo do revendedor. Quando ele ouve o preço, ele sabe que eu venci todos os outros
negócios, porque ele conhece os números e pode saber que eu vou perder no negócio. Então ele
entra e, supondo que eu não possa vendê-lo em nenhum extra que possa aumentar um pouco o
preço e principalmente a margem de lucro, ele recebe o carro pelo preço que citei, e eu tenho que
dar ao revendedor $ 50 do meu dinheiro.
O que acontece agora? Eu desenvolvi, a um custo de $ 50 (sem contar o

comissão que não ganhei na venda), um cão de passarinho que vai se gabar do negócio que
conseguiu e me elogiar e meu revendedor por todo o sindicato, sua fábrica e seu bairro. Ele vai
falar de mim para os garotos de sua liga de boliche, na marina onde ele guarda seu barco, e em
qualquer outro lugar que ele vá.
Claro, quando ele saiu com seu carro novo, ele também recebeu uma pilha de meus cartões
de visita e um discurso sobre como eu pago $ 50 por cada venda que ele me envia. Mas
mesmo sem isso ele enviaria muitos negócios para mim e para a concessionária, o suficiente
para mais do que compensar o dinheiro que perdemos com ele.
Uma vez que muitas pessoas tendem a se gabar de quão barato compram seus carros, aqueles
que o ouvem provavelmente não esperarão comprar tão barato quanto ele. E deixe-me assegurar-
lhe que nenhum deles o fará. Meu revendedor tem direito a um lucro justo e eu tenho direito a uma
comissão justa. Não estamos no negócio de doar mercadorias. Mas às vezes essa é a melhor
maneira de aumentar o volume e o lucro.
Se eu obtiver apenas uma venda regular desse cliente, mais do que recuperei a perda de vendê-
lo. E o meu revendedor também. Mas posso ver uma dúzia ou mais de pessoas chegando como
resultado daquela semente de US$ 50 que plantei. E lembre-se de que os US$ 50 são uma
despesa comercial que eu debito quando calculo meus impostos, então me custa US$ 25 do meu
bolso.
Muitas vezes você será abordado por policiais, xerifes e bombeiros para comprar ingressos para
suas funções sociais. Até os carteiros os têm em alguns lugares. Tenho certeza de que você tem
o bom senso de não recusar pessoas assim por vários motivos, especialmente se você estiver
no negócio. Mas descobri que eles fazem pássaros de primeira linha. Então, quando tiver a
chance, compro os ingressos deles e ofereço uma pilha de meus cartões e conto sobre minha
apólice de US$ 50. O mesmo funciona para organizações fraternas. Quando o pessoal deles
aparece vendendo anúncios nos livros de programas de seus negócios, sempre compro um
anúncio. Mas eu não vou para aqueles que lêem: ELOGIOS DE UM AMIGO. Os meus sempre
dizem algo como: MUITAS FELICIDADES DE JOE GIRARD, MEROLLIS CHEVROLET. Eu envio
uma pilha de cartões para a pessoa que

solicitou o anúncio. E se eu tiver tempo, vou às suas funções, porque são bons lugares para
conhecer as pessoas e deixá-las saber o que eu faço da vida. Eu sei que muitas outras pessoas,
incluindo dentistas e vendedores de seguros, fazem a mesma coisa. Mas isso só prova que é uma
boa maneira de construir o seu negócio.
Qualquer um que fale com outras pessoas todos os dias em seu trabalho pode ser um cão-pássaro.
E lembre-se especialmente daquelas pessoas que tradicionalmente não ganham muito dinheiro,
como os agentes de crédito dos bancos. Não só eles não recebem muito, mas quase nunca são
levados para almoçar ou recebem presentes de qualquer tipo em sua vida profissional.
Por isso sempre procuro levar pessoas assim para almoçar. Eles se lembram bem. É um
grande problema para eles se você os levar a um lugar que eles realmente não podem ir, e você
gastar 20 ou 30 dólares dedutíveis neles. E também faço outra coisa por eles. Antes de ir encontrá-
los, coloco uma garrafa de meio galão de uísque Crown Royal na parte de trás do meu carro.
Acontece a ser considerada uma das principais marcas nestas partes. E depois que eles saem do
carro e estamos nos despedindo, eu chego atrás, seguro e digo: “Ouça, Harry, alguém me deu esta
garrafa e eu não bebo muito uísque canadense, então eu queria saber se você não se importaria
de levá-lo, por favor. Pode apostar que ele me permite convencê-lo a tomá-lo, e toda vez que ele
serve uma bebida daquela garrafa grande, ele se lembra do meu nome e do que eu faço da vida e
do que posso fazer por ele.
Ouvi outros vendedores reclamarem às vezes dos cães-pássaro quando começam a usá-los. Um
colega me disse: “Comecei a distribuir cartões há um mês e não recebi uma única venda de
nenhum deles”. Minha resposta é sempre a mesma: apenas seja paciente. Você plantou as
sementes. Apenas continue plantando. Haverá muito para colher. No ano passado, como eu disse,
vendi cerca de 550 carros por meio de cães-pássaros. Muitos vendedores ficariam felizes em ter
isso como seu total de vendas para o ano. E não sei quantos clientes vendi de boca em boca que
começou com cartões que distribuí para os cães-pássaros. A cadeia é interminável se você
continuar. E o custo é quase nada, porque é tudo um negócio extra.
Pagar US $ 50 pode render centenas, mas você realmente precisa pagar para obter esse
pagamento.
12
Sabendo o que você está fazendo

— e por quê Um dos slogans
mais bregas em treinamento de vendas, você costumava ouvi-lo o tempo todo e talvez
ainda ouça, é este: Planeje seu trabalho e trabalhe seu plano. Eu ouvi isso uma centena
de vezes, pelo menos. E tenho certeza de que todo mundo acima de uma certa idade no
negócio de venda de automóveis já ouviu muito ou mais. Costumava-se dizer com tanta
frequência que todos faziam piadas sobre isso.
Mas deixe-me dizer-lhe algo que aprendi em meus anos neste negócio.
Esse é o melhor conselho que você pode obter. O problema com o slogan é que ele
é tão fofo e complicado, e é tão falado que perde o significado. Mas o que isso significa
ainda é o melhor conselho que você pode obter. Realmente diz duas coisas diferentes.
Uma é que você deve estar no comando de si mesmo e do que faz. Isso significa que
você não está operando por uma série de acidentes, como quem passa pela porta do
seu local de trabalho quando você está à frente da fila de vendedores. A segunda é que,
se você descobrir os movimentos certos e fazê-los, eles trarão negócios para você.
Falei sobre cartões de visita, mala direta, cachorros-pássaros e telefonemas.

Eu não disse muito sobre o que pensamos principalmente como venda. Falei muito
pouco sobre o que você diz ao prospect quando finalmente o encontra cara a cara.
Falarei um pouco sobre isso nos próximos capítulos. Mas se você não ler além deste
capítulo e fizer as coisas que descrevi, você venderá muito do que quer que venda. Isso
acontecerá por várias razões, mas a mais importante dessas razões é que você terá
muitas pessoas vindo e perguntando por você ou você terá mais clientes em potencial
para ligar. E mesmo que você seja apenas um apresentador mediano ou abaixo da média
e mais próximo, você certamente se sairá muito melhor do que nunca em sua vida.
VOCÊ NÃO PRECISA FECHAR MELHOR PARA VENDER MAIS
Lembre-se que temos falado sobre plantar e colher, encher e esvaziar os assentos da roda gigante.
Temos falado sobre as probabilidades e as probabilidades dos negócios. Agora não há como você
duvidar que se você fizer tudo na situação de venda cara a cara exatamente da maneira que você
sempre fez antes, você venderá muito mais se fizer muito mais. Agora estamos falando apenas de
quantidade.
Estou falando sério. Se você receber o dobro de pessoas todos os dias, você venderá o dobro de
pessoas que costumava vender. Se o seu ritmo normal é vender 50% de seus clientes, e você tem
dois por dia, você consegue uma venda por dia.
Isso é aritmética básica. Você não precisa ter um diploma do ensino médio para descobrir isso. Mas
agora vamos para alguns números maiores. Se você conseguir quatro clientes por dia e fizer a
mesma coisa de antes, ainda venderá apenas metade deles. Mas agora você estará recebendo
duas vendas por dia. Você acabou de dobrar sua
resultado.
Você acha que estou tentando ser engraçado, mas não estou. Estou falando sério, como eu
disse antes. Apenas pare e pense quanto tempo você gasta sem fazer nada além de esperar o
tráfego na porta ou uma ligação para chamar. Até agora, talvez você pensasse que era assim que
funcionava. Talvez você tenha percebido que o que estava fazendo era tudo o que poderia esperar
fazer, a menos que tivesse sorte. Você provavelmente já teve momentos quentes quando tudo
funcionou para você, o tráfego fluiu pela porta e todos que entraram compraram o dobro do que
costumam comprar. Uau! você disse. Se eu pudesse manter isso!
Bem, deixe-me dizer-lhe uma coisa: você pode continuar. Com certeza, você pode conseguir que
mais pessoas venham vê-lo. E mesmo que eles comprem apenas com a mesma frequência e
quantidade de antes, você estará em uma tendência permanente em comparação com seu volume normal.
Como aumentar sua “taxa de morte” é outra história, e vamos chegar a algumas partes dela.
Mas isso realmente não importa se você acertar a primeira parte; isto é, se você
obter mais pessoas entrando pela porta para vê-lo. E a maneira de fazer isso é voltar para aquele
velho slogan – planeje seu trabalho e trabalhe seu plano – e faça. Faça isso. Faça isso!
TRABALHE INTELIGENTE—NÃO DURO
Eu não estou a brincar. O que estou dizendo é que a maneira de fazer o trabalho é decidir o que é
— todos os dias. Quero dizer, você deve – eu não digo que deveria – tirar algum tempo todas as
manhãs e decidir o que você vai fazer naquele dia. E então você deve fazê-lo. Não me entenda
mal. Não estou sentado aqui pregando sobre as glórias do trabalho duro. Não acredito em trabalho
duro. Eu acredito em um bom trabalho. Eu acredito no trabalho inteligente. Acredito no trabalho
eficaz — trabalho que funciona.
Então, o que eu faço todas as manhãs é descobrir o que vou fazer naquele dia. A primeira
coisa que faço é verificar minha agenda para ver o que estou preso. Pode ser um almoço com
um agente de empréstimos de uma empresa financeira. Pode ser que eu liguei para algum
cliente no outro dia que precisava de um carro novo. É bom organizar seu arquivo de cartão de
clientes vendidos de mais de uma maneira. Você quer tê-los em ordem alfabética para que você
possa encontrar alguém pelo nome. Mas também ajuda ter outra data definida, para que se alguém
comprou de você ontem, vá para o verso desse arquivo e assim por diante. Dessa forma, você pode
começar de frente e ver quem é devido. Às vezes, quando tenho algum tempo livre, ligo para essas
pessoas apenas para lembrá-las de que talvez elas queiram entrar e falar sobre um carro novo.
Farei isso com grande parte da lista quando os novos modelos chegarem.
fazendo isso ultimamente, terei uma série de compromissos na minha agenda, espalhados por
mais ou menos um mês. Isso porque eu tento fazer com que as pessoas definam um dia e hora em
que eles estarão. Eu não digo apenas: “Sam, os carros novos estão chegando e espero que você
apareça para vê-los”. Eu coloco sobre eles: “Venha esta tarde, Sam, por volta das quatro, ok?”
Se ele não puder ir, ele tem que me dar um tempo quando puder, e então eu tenho um cliente
chegando. E eu anoto no meu livro naquele momento. Tenho uma memória muito boa, mas nunca
confio nela.
Tudo bem, então verifico meu livro e vejo que tenho um compromisso à tarde.
Obviamente, não posso prever quem virá do nada e perguntará por mim. Muita gente faz
todos os dias. Não me surpreendo quando o fazem, porque praticamente tudo o que faço
todos os dias visa atrair esse fluxo de pessoas para mim. Mas haverá tempo livre durante
todos os dias, e quero ter certeza de que vou preenchê-lo com algo projetado para obter
ainda mais deles.
Como meu programa de mala direta é grande demais para mim mesmo hoje em dia, tenho
pessoas que fazem o trabalho para mim. Mas nos dias antes de atingir sua escala atual, eu
mesmo o fiz, enviando um certo número de peças todas as manhãs. Normalmente eu fazia
isso durante os momentos em que eu era o próximo e não tinha mais nada para fazer.
Nessas horas, eu queria poder deixar o que estava fazendo para atender o próximo cliente
pela porta, porque era a minha vez. Endereçar o correio é a coisa mais segura a fazer
nesses momentos. Se você estiver ao telefone quando estiver acordado, corre o risco de ter
que dizer a um cliente em potencial que ligará de volta. E isso é algo que você nunca quer
fazer.
Mas quando eu não estava acordado, eu trabalhava em alguma mala direta ou fazia algumas
ligações. Ou eu estaria construindo alguma boa vontade em algum lugar nas instalações,
talvez nos fundos do departamento de serviço. (Vou explicar mais tarde como considero
importante minhas relações com essa parte da operação.) Ou talvez eu esteja lá em cima
conversando com as pessoas da equipe do escritório. A parte administrativa de uma
operação de vendas pode fazer a diferença entre um cliente satisfeito e um insatisfeito,
mesmo quando você faz tudo certinho.
PERCA UM DIA - MAS NÃO 250
Mas eu quero dizer uma coisa sobre o meu horário de trabalho. Se eu me levantar de
manhã e me sentir deprimido por algum motivo e não conseguir me livrar disso, posso decidir
não ir trabalhar. Ou posso olhar pela janela e decidir que é um bom dia para sair no meu
barco. Eu não faço isso com muita frequência, talvez uma ou duas vezes por ano. E não
recomendo não trabalhar como forma de construir negócios. Mas às vezes você sabe
você simplesmente não vai valer nada no trabalho. Se você entrar nesse dia, pode acabar
cometendo um erro grave ou brigando com alguém que custará 250 pessoas.
Se isso parece ser o que o dia vai ser, é melhor você não ir. Cancele seus compromissos,
se tiver algum, e depois jogue golfe ou vá ao cinema ou às corridas ou trate-se bem de
alguma outra maneira . Isso não quer dizer que você não está se tratando bem quando
trabalha bem, ganha dinheiro e agrada os clientes. Mas se você realmente está convencido
de que não fará bem a ninguém indo trabalhar uma manhã ou uma tarde ou um dia inteiro,
então não o faça. Porque você não quer levar insatisfações de qualquer tipo para o seu local
de trabalho. Eles podem ser como uma doença contagiosa.
Se esses sentimentos persistirem por mais de um dia, você tem problemas que não posso
ajudá-lo a resolver. Mas se eles acontecerem apenas de vez em quando, planeje seu dia
para fazer outra coisa. Mas tenha certeza de que a razão pela qual você está se sentindo
insatisfeito não é porque você não fez um bom trabalho no dia anterior. Porque se é por isso
que você se sente assim, descobri que a melhor maneira de curá-lo é trabalhar com um
plano e a determinação de fazer melhor.
Uma maneira segura de superar as insatisfações de um dia ruim é rever esse dia e tentar
entender por que aconteceu o que aconteceu com você. Faço isso no final de cada dia de
trabalho. Revejo o dia, examinando todas as vendas que fiz e todas as que perdi. Isso
mesmo. Eu não vendo todo mundo que vejo. É por isso que gasto tanto do meu dinheiro e
energia me certificando de que verei muitas pessoas. Eu jogo as porcentagens que
recomendo que você jogue. Talvez eu venda apenas metade das pessoas que vejo em um
dia. Mas isso geralmente significa que vejo pelo menos dez pessoas e vendo pelo menos
cinco delas. Tenho feito uma média de mais de cinco carros por dia todos os dias nos últimos
anos, não porque tenho uma alta taxa de abates, mas porque tenho uma alta taxa de perspectiva.
Mas repasso todos os contatos que fiz durante o dia. O que eu disse para aquele sujeito
que finalmente o fez comprar? Por que aquele outro cara de East Detroit realmente não
Comprar? Ele estava apenas fazendo compras para o esporte? Ou essa é uma maneira muito fácil de
explicar algum erro que cometi?
Quando comecei a fazer esse tipo de análise cliente por cliente do meu dia, se não conseguia pensar em
um erro que cometi, às vezes ligava para o cliente que perdi. Eu diria a ele quem eu era e por que estava
ligando. As pessoas geralmente querem ajudá-lo. Eu diria que estava tentando aprender o negócio e
aprender com meus erros.
Muitas vezes eles diziam que eram caras da Ford ou da Plymouth há muito tempo, mas eles só queriam
ver se a Chevrolet talvez tivesse algo que eles deveriam saber. Isso pode significar que eu não vendi
meu produto bem o suficiente contra a concorrência. Ou eles podem me dizer que conseguiram um preço
melhor em outro lugar. Eu os questionava com muito cuidado sobre o equipamento opcional que eles
tinham e a franquia de troca do carro. Às vezes, um vendedor que tem algum controle sobre o preço que
cobra fica muito ganancioso e não reconhece que um pequeno corte ou algo extra pode fechar um negócio.
Aliás, meu replay de cada dia não é apenas minha ideia. Algumas das maiores e mais bem-sucedidas
pessoas da história desenvolveram esse hábito e atribuem muito de seu sucesso a ele. Eu sei que pelo
tempo que levo fui recompensado
generosamente. Quer um bom conselho? Tente.
Sempre tento comparar meus próprios sentimentos em relação a um cliente - especialmente se eu o
perder - com o que ele diz sobre por que não comprou de mim e comprou de outra pessoa. As pessoas
às vezes pensam que sabem mais sobre si mesmas e seus sentimentos e reações do que realmente
sabem. E não há nada mais importante para aprender sobre si mesmo do que a diferença entre a maneira
como você vê algo e a maneira como o cara do outro lado do negócio vê.
Porque você nunca quer estar do outro lado. Seu sucesso em vencer a guerra vem com o estreitamento e,
finalmente, a eliminação da lacuna entre você e o cliente. Você quer vocês dois do mesmo lado, e o que
isso significa é que você tem que fazer as manobras para colocar vocês dois do mesmo lado, quaisquer
que sejam as ferramentas.

e métodos que você usa para fazê-lo.
SABER O QUE VOCÊ PERDEU AJUDA A GANHAR
Mas sempre quero saber por que perdi todas as vendas que perdi. E eu quase nunca aceito “eu estava
apenas olhando” como resposta, porque se alguém toma meu tempo e o dele para vir até a nossa
casa só para olhar, ele já está parcialmente vendido. E quero saber por que não o vendi totalmente.
Eu acho que esta é uma regra que é boa talvez 95 por cento do tempo na venda de automóveis. E
provavelmente é bom na maioria das vezes em todo tipo de venda: se alguém entra e está “só
olhando”, ele tem interesse suficiente para ser vendido na maioria das vezes. Então, se você deixá-lo
“apenas olhar” todas as vezes, você provavelmente não está recebendo nem perto de sua parte nas
vendas. E se você tentar e falhar, não carregue em sua mente para “apenas olhar”. Analise seu
desempenho no confronto e tente ver onde você falhou em convertê-lo. Porque as chances são de que
você falhou.
Isso soa como pensamento negativo em vez de positivo. Mas não é de todo. Veja da seguinte forma:
você está pensando mais positivamente quando acredita que deve ser capaz de vender a todos que
entrarem. Na realidade, é claro, ninguém pode fazer isso. Mas ainda é uma atitude muito eficaz de se
ter. Ele o encoraja a analisar cada venda perdida para ver por que você a perdeu, para que você possa
tentar corrigir o erro na próxima vez que se deparar com o mesmo tipo de situação.
Apenas tenha em mente que alguém que está “apenas olhando” pode realmente estar dizendo que
está com medo de você e de sua capacidade de fazer com que ele se desfaça de seu dinheiro – mesmo
que seja para algo que ele realmente queira comprar. Chamei a situação de venda de guerra, competição
e confronto. Mas não quero dizer que você deva agir dessa maneira quando estiver nessa situação.
Uma luta livre não fará com que seu cliente supere o medo. Mas uma vez que você o tenha à sua frente,
sua abordagem mais eficaz pode ser “deixe-o” – não “faça-o”. E isso se aplica ao que ele quer ver ou
falar ou qualquer outra coisa. Porque se ele se sentir livre – até mesmo para sair – ele vai superar
aquele primeiro medo, e é isso que você quer.

Ouvi dizer que qualquer um que venda tantos carros quanto eu deve ser estritamente um vendedor
de alta pressão. Para mim, um vendedor de alta pressão tenta fazer as pessoas comprarem. Eu os
deixo comprar. Acredito que um dos fatores determinantes mais importantes de uma venda é: O cliente
em potencial gosta, confia e acredita em mim. Se eu não conseguir desenvolver essas atitudes em um
cliente potencial, é provável que eu também tenha falhado em fazer uma venda. É muito difícil fazer
alguém gostar de você, mas você pode, pelas coisas que diz e faz, deixá-lo gostar de você. Eu sinto
que essa filosofia me ajudou a ser o número 1, e se você quer ganhar muito dinheiro vendendo, então
você também deve desenvolver a filosofia, deixe-o, não o faça.
O planejamento de atitudes faz parte do planejamento do seu dia de vendas como qualquer outra coisa.
Se você se sente péssimo, geralmente ainda precisa ir trabalhar. Então, o que você precisa fazer é se
apoderar de seu sentimento negativo, seja ele qual for, e enfrentá-lo, mesmo que não consiga fazê-lo
desaparecer. Dessa forma, quando você recebe alguém pela porta ou pelo telefone, pode deixar de
lado sua sensação ruim. Mas primeiro você tem que reconhecer como você se sente, ou então você
não será capaz de planejar e lidar com seu próprio sentimento.
E você pode ter certeza de que, se não estiver no controle do que está acontecendo dentro de você,
certamente comunicará seu mau pressentimento a alguém que suspeitar de você para começar.
Quando revejo meu dia todas as noites, descubro que realmente consigo me lembrar totalmente do que
disse e fiz. E não adormeço até ter certeza de que não havia nada que eu pudesse ter feito para
converter os “be-backs” e as outras vendas perdidas. E
lembre-se de que é melhor que a devolução seja cancelada no minuto em que ele sair do
porta. Acho que sou muito bom em julgar os clientes e me agarrar a eles. Mas quando ouço um cara
dizer que vai voltar, acho que ele se foi para sempre. Às vezes eles voltam, porque algumas pessoas
realmente dizem a verdade. Mas se você está contando com retornos como parte de seus ganhos
futuros, você ainda é um amador que está se enganando.
Uma coisa que descobri - é algo que ninguém gosta de admitir - é que
talvez outra pessoa possa vender uma pessoa se você não puder. Muitas empresas exigem
que um vendedor entregue um cliente a outra pessoa no local antes de deixá-lo andar. Gosto
de pensar que ninguém é melhor do que eu. Mas ninguém é perfeito, então às vezes é útil
trazer outra pessoa de uma forma que não torne o cliente mais resistente. Você não quer que
ele pense que ele é
sendo pressionado.
Por um tempo, eu costumava ter um acordo com outros vendedores em minha casa que, se
eles não pudessem vender alguém, eu lhes pagaria $ 10 por uma chance de tentar vendê-lo eu
mesmo. Não vou pedir que acredite que eu poderia vendê-los todos. Mas eu vendi alguns deles.
Eu parei de fazer isso, porém, porque os outros vendedores ficaram doloridos quando recebi a
grande comissão e tudo o que eles conseguiram foi uma nota de $ 10. Eles não aceitaram a
ideia de que meus US$ 10 haviam comprado todos os direitos de um cliente do qual haviam
desistido. Eles queriam dividir a comissão comigo. Então larguei a ideia. Sugiro que, se você
quiser tentar algo assim, certifique-se de que todos entendam – antecipadamente – os termos
do acordo. Mas também recomendo tentar em algum momento, porque não há melhor prática de
suas técnicas de vendas do que trabalhar com alguém que está prestes a sair. E não há
sensação melhor do que quando você converte um em uma venda.
De certa forma, é um dos melhores testes de suas habilidades. Mas se você for tentar, certifique-
se de saber algo sobre os métodos e técnicas de venda de outras pessoas em seu local de
trabalho. Dessa forma, você pode tentar algo diferente do que o outro vendedor fez. Não adianta
fazer e dizer ao cliente as mesmas coisas que o outro vendedor tentou. Você quer abordá-lo de
forma diferente. Claro, às vezes é útil fazer isso diretamente, perguntando-lhe o que ele estava
procurando ou precisava que o outro não lhe mostrou. Você não quer atropelar as pessoas com
quem trabalha. Mas às vezes, se você fizer uma pergunta como essa, a pessoa saberá que você
está tentando ajudá-la, e ela baixará a guarda e ajudará a se vender.
Como venho dizendo, a coisa mais importante que um vendedor pode fazer é levá-los até a
porta para poder enfrentá-los. Obtê-los requer planejamento. E o planejamento requer
muitas decisões sobre quem são seus melhores clientes potenciais e como eles podem ser
alcançados de forma mais eficiente e econômica. Você precisa tomar decisões sobre o
custo de obter um cliente em potencial e seu valor potencial depois de obtê-lo. Mas o que
determina custo e valor é a disponibilidade do seu tempo.
Se você tem muito tempo desocupado e trabalha bem ao telefone, pode ser mais econômico
em alguns dias se concentrar em telefonar para clientes antigos ou até mesmo voltar, se você
conseguiu obter seus nomes e endereços antes que eles chegassem.
um jeito.
As chamadas telefônicas podem funcionar bem para você, mas levam muito tempo por
chamada e por cliente em potencial. Quando você não tem esse tipo de tempo, enviar
algumas correspondências é tão bom quanto qualquer outra forma de usar o tempo livre.
Certamente é a maneira mais útil de preencher o tempo quando você estiver no próximo
andar, porque você pode interromper a qualquer momento que seu próximo cliente chegar.
O ponto é que você pode planejar esse tipo de atividade com muita precisão. O inesperado
acontece quase todos os dias com a maioria dos vendedores, então você não pode acertar
tudo perfeitamente. E você deve estar pronto para mudar seu plano sempre que algo claramente
mais produtivo aparecer.
O valor do plano para se manter em movimento e manter o fluxo de clientes em potencial

é óbvio. Mas mesmo quando você tem que mudar os planos, você ainda ganha muito
impulso por ter um plano em primeiro lugar. Se eu sei exatamente o que pretendo fazer
quando entrar no showroom pela manhã, esse conhecimento me motiva muito mais fortemente
do que uma atitude de esperar para ver.
Você provavelmente já ouviu todos os tipos de coisas para dizer a si mesmo no espelho para
elevar seu espírito e limpar sua mente de pensamentos negativos. Eu certamente não quero
derrubar nada disso se funcionar para você. Mas, pela minha própria experiência, não conheço
nada que me aproxime da primeira venda do dia do que o plano que faço
toda manhã. Porque quando saio pela porta da minha casa de manhã, uma coisa é
certa: sei para onde vou e o que vou fazer. E se a coisa toda muda ou não no minuto
em que entro no escritório, não importa. Porque entrei com motivação, com a certeza de
que tinha um motivo importante para estar ali. E essa é a razão mais importante para
planejar seu trabalho – mesmo que você não consiga resolver todos (ou qualquer)
detalhe do seu plano naquele dia.
É o primeiro empurrão que você dá a si mesmo que o aproxima da primeira venda.

E não preciso dizer a um vendedor profissional o quão importante é a primeira venda
do dia. Você sabe como é bom. Você sabe que isso faz você sentir que está no negócio
certo, no lugar certo, na hora certa.
Planeje seu trabalho todos os dias e trabalhe seu plano, se puder. Esse pode ser um
slogan antigo, antiquado. Mas acho que demonstrei quanto valor ainda tem para todos
nós. E então termine seu dia com uma revisão de tudo que você fez para ver o quão
bom seu plano era e quão realista ele era. Se você ficar aquém de tudo o que pretendia
fazer, não se culpe. Talvez o seu problema seja que você está tentando fazer muito.
Eu não estou tentando deixar ninguém fora do gancho.
Todos nós trabalhamos muito duro a maior parte do tempo. Mas a questão, como eu
disse, não é quão duro trabalhamos, mas quão bem. Então, se você planejou fazer dez
telefonemas e fez apenas cinco, você trabalhou seu plano para esses cinco? Esse é o
tipo de coisa que você quer se perguntar quando revisa seu dia.
Esse é o tipo de pergunta que realmente lhe dá a medida de sua motivação e de sua
eficácia como profissional.
Planeje seu trabalho. Trabalhe seu plano. Faça isso!

13
Honestidade é a
melhor política
Quando digo que a honestidade é a melhor política, quero dizer exatamente isso: é
uma política e a melhor que você pode seguir na maioria das vezes. Mas uma
política, como eu quero dizer, não é uma lei ou uma regra. É algo que você usa em
seu trabalho quando é do seu interesse. Dizer a verdade geralmente é do seu
interesse, é claro, especialmente se for sobre algo que um cliente pode verificar mais
tarde. Ninguém em sã consciência sonharia em dizer a um cliente que comprou um
carro de oito cilindros quando o que você vendeu era um modelo de seis cilindros. A
primeira vez que ele abriu o capô e contou os fios que saem da tampa do distribuidor,
você estaria morto, porque ele falaria mal de você para muito mais de 250 pessoas.
Não é desse tipo de coisa que estou falando quando sugiro que talvez haja momentos em que
você não dirá a verdade a um cliente em potencial. Suponha que um cliente em potencial me
ligue e pergunte se eu tenho um determinado carro, equipado de uma determinada maneira.
Sabe o que vou dizer a ele? Isso mesmo. Eu vou dizer: “Eu tenho um no lote e você pode buscá-
lo hoje”. Agora eu posso estar dizendo a verdade ou não, porque eu não olho para o arquivo de
inventário quando recebo uma ligação assim. Quero que o homem entre. É provável que eu
tenha o carro, porque temos um estoque muito grande. Ou, se não, posso conseguir muito
rápido, porque temos um acordo com outros revendedores nesta área onde trocamos carros
com eles, de modo que todos operamos no mesmo pool de área. Mas e se eu tiver tudo o que
ele quer, exceto um CD player? Ou talvez eu até tenha um carro com o som exatamente certo
— ou posso comprá-lo —, mas o tenho em cinza em vez de azul claro. Quanta mentira estou
contando ao cliente? Um muito pequeno no máximo.
E de qualquer forma, quando ele entrar, se reclamar, posso culpar um erro nos registros.
A maioria das pessoas que quer comprar um carro quer comprá-lo agora. E é quando eu quero
para vendê-lo. Pode levar um mês para especial – peça exatamente o que ele quer. E, na
maioria dos casos, uma pessoa não está tão concentrada em todos os detalhes do automóvel
em que se propôs a pensar. Há umas duas dúzias de cores, e a fábrica não pintaria os carros
com todas essas cores se muitas pessoas não gostassem deles. Então eu estou dando a ele
praticamente o que ele quer. Quando você pede ao açougueiro uma libra de lombo, você não
diz a ele para “encher” se for 15 ou 17 onças em vez de 16 onças, contanto que você não tenha
que pagar pelo que está comprando. não conseguindo.
Não estou recomendando que ninguém minta para ninguém. Eu realmente acredito que a
honestidade é a melhor política. Mas a honestidade é uma questão de grau. Nunca é tudo de
um jeito ou de outro.
Quando um cliente chega com sua esposa e filho, e você diz: “Esse é um garotinho
lindo que você tem aí”, isso é verdade ou mentira? Ele pode ser o garoto de aparência mais
miserável da história. Mas você com certeza não vai dizer isso, se estiver querendo ganhar
algum dinheiro. Se você está vendendo um casaco novo para um homem, você vai olhar para o
velho dele e dizer: "Você com certeza ficou muito bom com aquele", mesmo que o que você
esteja pensando seja: Isso saiu de moda por dois anos. antes de comprá-lo e deveria tê-lo
jogado fora antes que ficasse puído nos cotovelos.
ELE GOSTARÁ DO QUE VOCÊ ESTÁ VENDENDO SE VOCÊ GOSTAR DO QUE ELE TEM
Tudo isso provavelmente parece óbvio para você, mas já vi vendedores matarem um negócio
tentando derrubar o cliente com a verdade em vez de contar uma pequena e gentil mentira.
Quando um cliente pergunta ao vendedor quanto ele permitirá pela troca, já ouvi vendedores
dizerem: “Aquela porcaria!” Agora o carro pode ter quatro pneus carecas e nenhum
sobressalente. Pode estar queimando mais óleo do que um motor a diesel. Pode cheirar como
o vestiário depois de um jogo de basquete. Mas é dele. E isso o levou até você.
E ele pode adorar. Mesmo que ele não o faça, cabe a ele derrubá-lo. Se você fizer isso, você
está insultando o homem. Então minta um pouco. Diga a ele o quão bom motorista ele deve ter
foi para obter 120.000 milhas de qualquer carro. Isso fará com que ele se sinta bem, tão bem que ele
pode não lhe dar muito argumento quando você oferecer a ele apenas o que realmente vale a pena.
O que estou querendo dizer não é apenas que as pessoas gostam de ser lisonjeadas mesmo quando
sabem que o que você está dizendo não é completamente verdade. Mais importante, cria uma atmosfera
agradável e desarmante quando você faz alguns pequenos elogios sobre o vestido de sua esposa, a
fofura de seu filho ou até mesmo as armações de óculos que ele está usando.
O que quer que você diga assim, é conversa fiada que faz o cliente superar os primeiros medos de que
você quer tirar o ouro dos dentes dele. É o que os militares chamam de ação diversiva. E mesmo que o
cara não responda, eu tento continuar até conseguir que ele dê um pouco. Eu vou entrar em outros tipos
de tópicos de conversação mais tarde.
Mas você nunca quer se envolver tanto com algum outro assunto a ponto de esquecer por que ele
entrou. Ele pode, mas você nunca deve, nem por um segundo.
Você é um ator na situação de venda, e isso é algo que você nunca deve esquecer. O tempo é a
qualidade mais valiosa que qualquer artista pode ter. Mas é algo que você tem que trabalhar. Quando
quero passar um fim de semana fora, costumo ir a Las Vegas. Eu faço isso por algumas razões. Um,
porque esse é o único lugar em que aposto. Não espero ganhar, mas nunca aposto tanto que não possa
perder. Eu sei quais são as probabilidades, e sei que estão contra mim.
Mas é divertido.
A segunda razão pela qual vou a Las Vegas é assistir a um dos melhores artistas do mundo, Don
Rickles. Eu observo seu timing, suas expressões faciais, até mesmo a maneira como ele faz seus
famosos insultos. Não que eu queira insultar um cliente, mas quero ver como ele pode despejar alguém
na platéia e depois transformar a raiva da pessoa em um sorriso. Transformar raiva em sorriso é como o
que fazemos: transformar medo em confiança. Transformando o não em sim.

Você quer que o cliente confie em você enquanto você o vende, e você quer que ele confie
em você depois que ele sair. É por isso que você nunca quer contar a ele uma grande mentira
que ele possa verificar mais tarde. Você nunca quer dizer a ele nada que ele vai rir de seus
amigos e parentes por acreditar. Você nunca quer dizer a ele nada que o faça se sentir tolo
mais tarde. E às vezes você quer impedir uma pessoa de fazer algo por conta própria que irá
constrangê-la mais tarde.
Existem muitas empresas onde o preço real de um produto varia muito do que está na
etiqueta de preço. No negócio de automóveis, como todos sabem, há um adesivo na janela
de cada carro novo com o preço sugerido pelo fabricante na parte inferior do adesivo. A
maioria das pessoas sabe que a maioria dos carros pode ser comprada por menos do que
diz no adesivo. Alguns, como os Corvettes, são difíceis de obter e são vendidos pelo preço
de etiqueta. Assim como os conversíveis Cadillac e muitos carros importados.
Mas a maioria dos carros americanos pode ser comprada por menos do que esse preço e, como eu disse, a
maioria das pessoas sabe disso.
Mas algumas pessoas não, especialmente se vierem de uma cidade rural onde um ou dois
revendedores não dão os descontos usuais. valor total no adesivo da janela. O que há de
errado com isso? você pergunta. Nada realmente. É o que diz na etiqueta de preço, e muita
gente espera pagar o preço e nem sabe pechinchar. Algumas pessoas simplesmente não
gostam de fazer isso.
Então por que não pegar o dinheiro do cliente? Bem, em muitos negócios, é isso que
você faz. Mas no negócio de automóveis, especialmente vender um carro de alto volume
como o Chevrolet que você pode comprar em qualquer lugar, isso pode ser arriscado.
Muitos vendedores de carros não concordam comigo. Mas acho que eles estão errados em
aceitar o preço total toda vez que alguém realmente quer pagá-lo. Suponha que o cliente
compre o carro e vá à sua reunião na loja. Uma das coisas sobre carros novos é que as
pessoas adoram exibi-los para seus amigos e vizinhos. Essa pode ser uma maneira muito
eficaz de fechar um negócio, como descreverei mais adiante. Mas pegue este cliente. Ele acabou de pagar int
preço de tabela e ele chega à sua reunião e leva os meninos para o estacionamento para ver seu
carro novo. — O que lhe custou, Charley? alguém pergunta. E Charley aponta para o adesivo que
ele deixou para mostrar que é novo. "O que? Você deve ser algum idiota para pagar o preço de
etiqueta por um carro novo nos dias de hoje.” Então, o que Charley pensa de mim? Que eu o
envergonhei e o enganei, e todos os seus amigos e irmãos de loja sabem que ele é um idiota.
DÊ UM POUCO E RECEBERÁ MUITO
Bem, eu sei que o vendedor que recebe o preço integral ganha mais comissão, mas não acho que
valha a pena o risco na maioria dos casos. Vou desistir da chance de ganhar algumas centenas de
dólares extras em troca da chance de fazer um amigo de Charley. Porque se ele começar a
preencher um cheque no valor total e eu disser: “Retire $ 250” ou “Vou colocar o acabamento da
proteção da porta e cinco radiais de aço para nada”, Charley vai pensar que sou o maior coisa
desde pão fatiado.
E ele vai contar às pessoas sobre mim, talvez até sobre como ele começou a fazer um cheque
no valor total e eu, Joe Girard, não o deixei.
Agora esse preço de etiqueta é a verdade. Mas você pode ter problemas sérios com um
cliente se você deixá-lo acreditar, mesmo que seja verdade.
Não pretendo ser engenheiro automotivo. Eu não terminei o ensino médio e não fui uma
superestrela durante os anos em que estive lá. Por isso não me envolvo muito com os detalhes
técnicos dos carros que vendo. Não é como se eu estivesse vendendo caminhões de eixo duplo
para pessoas técnicas. Mas às vezes um cliente chega com algum fato técnico preso na cabeça.
Seu cunhado lhe disse que se
você obtém uma certa relação de eixo traseiro no carro, você economizará gasolina. Bem, eu
verifiquei, e isso equivale a centavos. Então, quando um cara me pergunta se o carro tem uma
relação de 3,25, como ele quer, eu digo: “Você está certo. Você com certeza conhece seus carros,
não é? Isso serve a dois propósitos. Em primeiro lugar, faz com que ele se sinta bem. Em segundo
lugar, evita que meu esforço de venda seja interrompido por ter que consultar o livro de
especificações ou ligar para o departamento de serviço ou até mesmo para a fábrica.
Se o cliente trouxer algo que vai fazer muita diferença, eu vou conferir. Porque eu não quero que
ele pense que eu o enganei em nada. Nunca. Mas a relação do eixo e coisas assim não importam.
Eu não diria a ninguém que um terno de poliéster era 100% lã, no entanto. E eu não diria a uma
dona de casa que uma geladeira tinha 22 pés cúbicos quando tinha apenas 17. Porque as pessoas
descobrem coisas assim e nunca esquecem. E mesmo que eles tenham vergonha de contar a seus
amigos o que você fez, eles falarão mal de você, de sua loja e de seus produtos de alguma outra
forma. A Lei de 250 de Girard está sempre operando.
Assim, voltamos à honestidade como a melhor política, com um pouco de bajulação e até
uma pequena mentira útil em alguns casos. Tudo o que você ganha contando uma grande mentira
é a chance de contar aos seus amigos mais tarde como você deu uma surra. Mas se esse é o tipo
de incentivo que você recebe ao vender, mais cedo ou mais tarde você vai cavar sua própria cova.
E você vai dificultar as coisas para o resto de nós que quer ganhar dinheiro fazendo clientes
satisfeitos que voltam várias vezes e enviam seus amigos. Se você não acredita nisso, aceite minha
palavra. Vendo mais carros do que qualquer outra pessoa no mundo, e acredito nisso.
Você nunca é pego dizendo a verdade – ou fazendo um cliente potencial se sentir bem quando
você o expande.
14
Encarando o cliente Peça às

pessoas para descrever o típico vendedor de carros, e é provável que lhe digam
que ele usa o último terno de grife, quer isso signifique Ralph Lauren, Zegna ou
mesmo Brooks Brothers. Eles vão te dizer que ele usa mocassins italianos e
uma camiseta branca. Em outras palavras, eles dirão que o vendedor de carros
típico está usando talvez US$ 1.000 nas costas e nos pés. E é assim que eles
pensam: caro. Então eles começam a pensar: “Esse cara vai ganhar muito
dinheiro comigo”.
Eu ganho muito dinheiro, e eu tenho há anos. E gosto de boas roupas, e uso-as sempre
que posso. Mas um lugar em que não uso minhas melhores roupas é no trabalho.
Não me entenda mal. Eu me visto arrumado e limpo. Nada barato. Mas não pareço
precisar te convencer a pagar meu alfaiate. Acredito que um vendedor deve se parecer o
máximo possível com as pessoas para quem vende. Eu vendo Chevrolets, não Mercedes.
Milhões de pessoas compram Chevrolets todos os anos, mas geralmente não são as
pessoas mais ricas. E na minha área são principalmente trabalhadores. Eles trabalham
nas fábricas e escritórios por aqui, e trabalham duro por seu dinheiro, e não estão nos
escalões superiores. Então, se eles entrarem e forem recebidos por um cara com
roupas que parecem caras, eles ficam ainda mais assustados do que antes.
Não estamos falando de pobres. Um homem pobre não compra um carro novo, nem
mesmo o Cavalier mais barato. Meus clientes pagam uma média de US$ 15.000 pelos
carros que compram de mim. Mas muitos deles precisam emprestar a maior parte desse
dinheiro do banco, da financeira ou de sua cooperativa de crédito. São bons riscos de
crédito, mas não são grandes apostadores. E é assim que eu quero que eles me vejam.
É assim que eu quero olhar para eles, como um cara que está na faixa deles e que
entende de economia.
PARECE QUE VOCÊ É O TIPO DE CARA

Quando me vêem pela primeira vez, relaxam um pouco. Porque eu uso uma camisa
esporte e calças. Nunca uso roupas que antagonizem meus clientes e os deixem
desconfortáveis. Não estou usando esmalte incolor como fazem muitos vendedores que
fazem muitas manicures. Isso afasta as pessoas também. Os trabalhadores podem ter graxa
sob as unhas que não pode sair, mas esperam que um vendedor seja limpo. Você pensaria
que qualquer vendedor saberia disso. Mas já vi uns caras chamativos nesse ramo que parecem
não tomar banho há muito tempo, com esmalte ou não. Um trabalhador pode não ter tido
tempo de ir à sauna depois de sair da fábrica, mas tem o direito de esperar que seu vendedor
se dê ao trabalho de ficar limpo. Você pode pensar que estou exagerando nesse ponto, mas
deixe-me assegurar-lhe que não estou. As pessoas reclamam comigo sobre outros vendedores.
Então é importante.
Quando um cliente entra no meu escritório, ele encontra um lugar elegante e profissional
que não o incomoda. Conheço alguns caras que decoram seus escritórios com fotos
religiosas e todo tipo de coisa que as pessoas consideram controversas. Se sua tia trouxe para
você uma imagem abençoada do Papa de Roma, isso é uma verdadeira lembrança. Mas
pendure em casa. Muitas pessoas, mesmo os católicos, podem não achar que esse é o tipo
certo de coisa para as paredes do seu escritório. Coloco certificados e placas de prêmios de
vendas, para que as pessoas saibam que estão lidando com um vendedor de primeira linha.
Afinal, pensam eles, se esse sujeito vende tantos carros, deve estar fazendo bons negócios.
Pelo menos é isso que eu quero que eles pensem, e é verdade.
Também mantenho longe da visão do cliente coisas como tabelas de cores, folhetos
mostrando equipamentos opcionais e qualquer outra coisa que possa dar a uma pessoa a
chance de pegar algo e começar a se preocupar com a cor ou o tipo de acessórios que deve
ter. Ele não veio comprar um carro azul-celeste com controles de vidros elétricos. Ele veio
comprar um carro de mim, ponto final. Todo o resto vem depois, depois que ele decidiu que
quer comprar um carro de mim. Então eu não quero dar a ele a oportunidade de começar a
folhear um livro para que ele possa se livrar dizendo que precisa de mais tempo para pensar
em tudo. E não quero que ele comece a carregar o carro antes de decidir que vai
Comprar. Porque, antes que você perceba, ele vai querer tanto que não poderá pagar nada.
E o preço será tão alto que todos que ele ligar poderão lhe dar um preço mais baixo, porque
não estarão cotando um carro com tapetes persas de parede a parede e pintura metálica
sob encomenda.
DEIXE-OS OBRIGADOS A VOCÊ
Também não dou aos meus clientes uma poltrona reclinável para sentar. Eu quero que
eles relaxem, mas eu não quero que eles fiquem tão confortáveis que eu não consiga falar
com eles. Relaxá-los é crucial, é claro. Mas eu tenho maneiras muito mais eficazes de relaxar
um cliente e fazer com que ele se obrigue a mim. Uma cadeira confortável não fará isso.
Mas outras coisas irão.
Ele começa a vasculhar os bolsos procurando um cigarro, e eu pergunto o que ele

fuma, porque não quero que ele lembre que tem cigarros no porta-luvas do carro e saia
correndo para pegar um. Eu mantenho muitas marcas no meu escritório. O que quer que ele
fume, é provável que eu tenha um maço e dou a ele.
“Tudo bem, fique com o pacote.” Uau! Mantenha o pacote! Quem diz isso a um cliente? Eu
faço. Qual é o custo? Alguns dólares. E agora ele é obrigado a mim. Partidas, é claro, ele fica
livre. O que mais? Que tal uma bebida? O que você bebe?
Vinho? Escocês? Eu tenho isso também. Livre! E ele não vai ter que beber sozinho,
porque eu pego uma garrafa de vodca cheia de água 100 e bebo junto com ele. Não
quero que ele caia de cara. Eu só quero que ele relaxe o suficiente para me deixar ajudá-lo a
conseguir o que ele quer e pode pagar.
Se ele trouxer seu filho, eu tenho balões e pirulitos para ele, e tenho botões para todos
na família que não dizem nada além de “eu gosto de você”. Qualquer coisa que eu coloco
em suas mãos e nas mãos de sua família faz com que ele se sinta um pouco obrigado a mim,
não muito, mas apenas o suficiente.
Às vezes, uma pessoa entra e começa a olhar para um carro no chão. Eu vou ficar perto
dele, mas não muito perto. De vez em quando, um cara vai descer no chão e olhar por
baixo. Eu também. Pode parecer loucura, mas é muito
bom abridor. O homem vê você apenas olhando com ele e talvez ele ria, e você está pronto
para começar a trabalhar nele. De vez em quando alguém vai admirar a camisa que estou
vestindo (eu gosto de usar camisas esportivas coloridas de bolinhas), e eu digo: “Você
gosta. Aqui. É seu." E eu vou começar a tirá-lo. Eu quero que ele saiba que se isso for
necessário para fazê-lo feliz, ficarei feliz em dar a ele. Eu mantenho uma camisa extra no
meu escritório no caso de uma pessoa realmente seguir e pegar a minha. Acho que só um
fez. Mas estou pronto para ele. E só o gesto, de brincadeira, pode fazer muito para quebrar
o gelo. Quer cheguemos a esse ponto ou não, quero que todos pensem que farei qualquer
coisa por eles, até mesmo dar-lhes a camisa das minhas costas.
Mantenho meu escritório o mais organizado possível. Não há nada que distraia o
cliente para olhar e começar a pensar. Quando estamos falando de preços e ofertas, se eu
tiver que pesquisar alguma coisa ou calcular alguma coisa na minha máquina de calcular,
não faço isso onde ele possa olhar por cima do meu ombro. Eu mantenho essas coisas em
cima de um armário a poucos metros da minha mesa. Eu sou o único que consegue ver as
figuras e a fita da máquina.
Outra coisa que sempre faço é limpar depois que um prospect sai. Eu arrumo tudo,
esvazio os cinzeiros, guardo os copos e borrifo o lugar com um desodorizante de ar. Muitas
pessoas não gostam do cheiro de álcool ou fumaça. E eles não se deparam com isso
quando entram no meu escritório.
Do jeito que eu vejo, eu sou um ator fazendo um papel. Eu quero que o palco seja perfeito
para o show que vou fazer, e quero que meu figurino seja exatamente certo também.
O que eu disse sobre como me visto se aplica ao meu tipo de cliente. Não estou dizendo
que você deve se vestir dessa maneira se sua vizinhança, seus clientes e as práticas e
regras em sua área forem diferentes. Um bom vendedor é um ator de primeira linha.
Ele desempenha um papel e convence seu público - o cliente - de que ele é o que está
interpretando. Se seus clientes são vestidos chamativos, então você deve se parecer com eles.
Conheço meus clientes e sei o que eles esperam. Eu os conheço tão bem, pois
a maioria deles me pergunta pelo nome e me conhece, que posso conhecê-los sem
fazer a barba e sei que eles provavelmente vão gostar disso. Mas, seja como for, o que
mais importa é que você conheça seus clientes, se não pelo nome, pelo menos pelo
estilo e tipo. Então você também poderá desarmá-los e vencer a guerra.
Se esses primeiros momentos de contato com você os ajudarem a relaxar

um pouco, a superar o medo, e eles começarem a se sentir obrigados a você por
ocupar seu tempo, você já começou a vencer.
Leve-os com você desde o início e eles ficarão com você.

15
Vendendo o Cheiro Um
dos grandes evangelistas da venda disse certa vez que, para vencer, o que temos
que fazer é vender o chiado, não o bife. Bem, isso é exatamente o que você tem que
fazer na venda de carros. Afinal, a maioria dos meus clientes já possui um carro e
talvez até um Chevrolet. E eles certamente já viram muitos carros em suas vidas.
Deve haver mais de 100 milhões deles nas ruas. Portanto, um Chevrolet, por si só,
não é grande coisa para eles.
O que é um grande negócio é um novo e brilhante que vai se sentir bem ao tocar, sentar e possuir. E a
coisa sobre um carro novo que excita mais pessoas do que qualquer outra coisa é o cheiro. Você já notou
o cheiro de um carro novo? Se você estivesse com os olhos vendados, ainda seria capaz de dizer o que
era se alguém o colocasse em um carro novo. Tocar no carro e vê-lo faz algumas pessoas babarem para
possuí-lo. Mas nada excita as pessoas como o cheiro.
Então, eu sempre quero fazer todos os clientes sentirem o cheiro. Eu não disse “deixe” – eu disse
“faça”. Muitas pessoas têm medo de entrar em um carro novo no início. E eles estão muito relutantes
em dirigi-lo. Isso porque eles têm medo de se sentirem obrigados de alguma forma. É por isso que
digo empurrá-los para isso se for preciso.
Porque você quer que eles se sintam obrigados, como se eles tivessem quebrado o selo ou
desembrulhado para que eles tenham que comprá-lo.
Uma vez que eles entram e cheiram, eles querem. Esse é um fato tão óbvio que você pensaria que
todo vendedor que já vendeu até mesmo um carro saberia disso.
Mas é sempre um assunto de reuniões de treinamento de vendas, porque muitos vendedores acham
que não vale a pena. "Porque se importar? O mooch sabe como é. Tudo o que ele quer é o preço
certo.”
LEMBRE-SE DOS CHEIROS QUE TE VENDIRAM
Quem diz isso não conhece seus próprios sentimentos. Mas eu nunca esqueço as coisas
na minha vida que me emocionou pela primeira vez. Lembro-me da primeira vez que pus as mãos
em uma furadeira nova. Não era meu. Um garoto no quarteirão ganhou de Natal. Mas eu estava
lá quando ele desembrulhou, um novo Black and Decker, e eu peguei dele e liguei e não
conseguia parar de fazer furos em tudo. E me lembro do primeiro carro novo em que entrei. Eu já
era adulto, e os únicos carros em que já estive eram velhos, onde o estofamento fedia azedo.
Mas um dos caras do bairro pegou um depois da guerra, eu estava nele no primeiro dia, e nunca
vou esquecer aquele cheiro.
Quando você está vendendo outras coisas, pode não ser exatamente o mesmo. Você vende a um
homem uma apólice de seguro de vida, e não há nada que você possa deixá-lo cheirar ou dirigir.
Mas qualquer coisa que se mova ou sinta, você tem que deixá-lo ter um pouco. Quem tentaria
vender um casaco de caxemira a um homem sem fazê-lo acariciá-lo primeiro?
Portanto, certifique-se de colocá-lo no carro. Eu sempre faço. Isso o faz desejar possuí-la.
E mesmo se eu perder a venda, tenho uma chance de recuperá-lo quando ele tiver que voltar
ao cheiro do seu. E quando coloco um homem em um carro novo, não digo nada a ele. Eu
apenas deixei ele dirigir. Você ouvirá dos chamados especialistas que esta é a hora de vender
a ele todos os recursos do seu produto. Mas eu não acredito. Acho que quanto menos falo, mais
ele cheira e sente — e começa a falar. E eu quero que ele cheire, sinta e fale. Porque eu quero
ouvir
o que ele gosta e o que o preocupa. Quero que ele me ajude a qualificá-lo, contando-me onde
trabalha e algo sobre sua família e onde mora. Muitas vezes, um cliente lhe dirá tudo o que você
precisa para vendê-lo e obter seu crédito aprovado apenas enquanto você está sentado no banco
do passageiro. E isso é uma obrigação – deixá-lo dirigir.
As pessoas gostam de experimentar coisas, tocá-las, brincar com elas. Lembre-se dos displays
de amortecedores que eles tinham nos postos de gasolina (onde você puxava uma alavanca com
um choque desgastado e depois puxava uma alavanca com um choque novo)? Bem, tenho
certeza que a maioria de vocês já tentou trabalhar com eles. Estamos curiosos. Não importa
o que você vende, procure maneiras de demonstrar seu produto. O importante é ter certeza de
que o prospect participa da demonstração.
Se você pode apelar para seus sentidos, então você também está apelando para suas emoções.
Eu diria que mais coisas são compradas pelas emoções do que pela lógica.
Uma vez que ele está atrás do volante, é provável que ele pergunte para onde ele deve ir. Eu
sempre digo a ele para ir aonde ele quiser. Se ele mora na vizinhança, posso sugerir que passe pela
casa. Então ele pode deixar sua esposa e filhos verem. Algum vizinho pode estar na varanda. Eu
quero que ele deixe todo mundo vê-lo ao volante daquele carro novo, porque eu quero que ele sinta
que comprou aquele carro e está exibindo-o. Isso ajuda a travar sua decisão, porque ele pode não
querer voltar para casa e dizer a todos que não conseguiu fazer um bom negócio. Não quero fisgar
muito um cliente — só um pouco. Não quero que o cliente leve o carro longe demais, porque meu
tempo vale muito dinheiro.
Mas uma pessoa que faz um passeio de demonstração tenderá a pensar que está longe demais
quando realmente está – t. Então eu deixo um homem dirigir o quanto ele quiser, porque se ele acha
que foi um pouco longe demais, isso também ajuda a fazê-lo se sentir obrigado a mim.
DEIXANDO ELE APAIXONADO
Quando falo em fisgar o cliente e fazê-lo se sentir obrigado, não quero dizer que estou fazendo
algo de ruim para a pessoa. Nunca há um ponto na situação de venda, mesmo depois que ele
assina o pedido, quando ele não pode dizer não e desistir. Então ele está em pé de igualdade
comigo. Mas sinto que tenho todo o direito de presumir que, se alguém vier ao meu local de
trabalho para me ver, ele está lá porque está interessado em comprar um carro meu. É meu dever
com ele, assim como comigo mesmo, ajudá-lo a esclarecer suas dúvidas e medos e comprar um
carro.
Quando eu falo sobre cheiro, eu realmente quero dizer isso. Mas representa muitas coisas além do
cheiro em si. Para mim, o cheiro de um carro novo representa a emoção da experiência. Suponho
que hoje em dia há pessoas que não se emocionam quando compram um carro novo. Talvez eles
tenham tido tantos, não importa para eles nenhum

mais. Mas para a maioria das pessoas, inclusive eu, comprar algo novo, mesmo tão comum
quanto comprar uma camisa nova, é emocionante. Quero levá-lo para casa e colocá-lo e exibi-lo. E
quase não há nada que se compare à emoção de um carro novo. Para muitas pessoas é quase como
ter um bebê. Eles praticamente querem distribuir charutos e enviar anúncios.
É tudo parte do que eu chamo de cheiro. Esse sentimento, quase se poderia dizer, vende o carro por si
só. Quase, mas não realmente. Porque muitos vendedores não entendem, então não usam. Você tem
que usá-lo para fazê-lo funcionar para você. Você não apenas deixa acontecer. Você não deixa nada
acontecer se você é um verdadeiro profissional. Você faz tudo acontecer. Você garante que o cliente
tenha a oportunidade de cheirar e sentir a emoção, a emoção de tudo isso.
Quero acrescentar uma palavra final sobre o valor de vender o cheiro. Nos anos logo após a Segunda
Guerra Mundial, os carros novos eram escassos, e muitos potenciais compradores de carros novos
tiveram que se contentar com carros usados de modelo tardio. Naquela época, chegou ao mercado um
produto que foi comprado por muitos revendedores de carros usados. Esse produto era um líquido que
o revendedor borrifava no porta-malas e no chão de carros usados.
O motivo: fez com que cheirassem a carros novos. Mas você sabe o valor desse cheiro, porque
certamente se lembra da primeira vez que atingiu seu nariz. Então nunca se esqueça disso. Olhe para
trás em sua própria experiência como consumidor sempre que estiver vendendo para outra pessoa.
Porque todos nós compartilhamos muitas experiências. E se esse cheiro te excita, pode apostar que vai
excitar quase todo mundo.
O que quer que você venda, há o equivalente ao cheiro de um carro novo. Pense em você como
um cliente.
Pense no que o empolga em um produto, ou o que o empolgava quando o comprou pela primeira vez.
Em seguida, use essa experiência para vender a emoção, a emoção de possuir seu produto.
16
Espionagem e Inteligência
Em todos os outros tipos de guerra, cada lado espiona o outro e tem agentes de
inteligência cujo trabalho é descobrir o que seu lado está enfrentando. Em vendas,
geralmente chamamos isso de qualificação do cliente. Mas “qualificar” é uma palavra que
tem muitos significados diferentes. Um deles é como “elegível”. E deixe-me dizer-lhe que,
no que me diz respeito, todos estão qualificados para comprar um carro de mim. É por isso
que gosto de pensar nessa parte do trabalho de vendas como espionagem e inteligência.
Eu quero saber o que o cliente quer fazer e o que ele deve fazer e o que ele pode se dar
ao luxo de fazer.
Às vezes, todas essas coisas acabam sendo as mesmas. Mas muitas vezes são
diferentes. O que o cliente quer pode não ser algo com o qual ele esteja satisfeito ou possa
pagar. Eu escuto o que um cliente diz que ele quer e tento dar a ele. Mas se eu acho que
não vai funcionar para ele ou que ele não pode pagar e pode pagar
algo melhor, então eu me decido. Mas como eu sei o que tentar vender para o cliente?
Olho, escuto e pergunto.
O que eu procuro e escuto são coisas que vão abri-lo, fazê-lo falar, para que ele me
fale sobre si mesmo, suas necessidades e sua capacidade de pagar. Mas nem sempre
deixo que ele tome essas decisões. Muitas vezes, talvez na maioria dos casos, eu decido.
Porque o cliente muitas vezes não sabe realmente com o que pode lidar e o que deve
comprar.
A maioria das pessoas não entende o suficiente sobre seguro de vida para saber o
que precisa, então deixa o vendedor decidir. Quando se trata de roupas, as pessoas
sabem que querem algo diferente, algo na moda, ou pelo menos algo que não as faça
parecer visíveis porque está fora de moda. Assim, o vendedor trabalha com eles. É um
tipo de negociação, baseada no que está na moda, no que está disponível e no que fica
bem neles. Nenhum vendedor de roupas em seu
mente certa venderá a uma pessoa algo que a fará parecer horrível. Mas as pessoas
podem discordar sobre a aparência de alguém em algo. Portanto, há uma ampla margem
para tomar esse tipo de decisão tanto pelo cliente quanto pelo vendedor.
Com um carro não é a mesma coisa. Você não se esforça muito para vender a um homem
um carro esportivo de dois lugares se ele tem uma esposa e quatro filhos. Se é seu segundo
ou terceiro carro e ele está carregado, não importa muito. Mas você sabe que se conseguir
empurrá-lo para um trabalho pequeno quando ele precisa de um grande, você criou um sujeito
muito infeliz. E você não quer fazer isso, não importa o quão certo ele esteja de que quer aquele
pequeno número bacana.
Então você está jogando com o cliente, tentando descobrir o que é melhor para ele, não
importa o que ele diga. Porque o melhor para ele é o melhor para você, se você quer que ele
fale bem de você e volte um dia para outra. E não se esqueça que, neste momento, você está
lidando com um homem assustado.
OBTER SEU NOME É CRUCIAL
Ele entra pela porta da frente, e a primeira coisa que digo é: “Oi. Meu nome é Joe Girard.”
E a próxima coisa que digo não é: "Qual é o seu nome?" Não quero assustá-lo mais. Eu não
quero que ele comece a recuar imediatamente. Então, em vez de perguntar, eu digo: “E seu
nome é...” Ele não hesitará um segundo antes de terminar a frase e me dizer seu nome.
Observe que eu realmente não perguntei a ele. Eu só não dei a ele nenhuma razão para me
ver como alguém tentando cavar suas entranhas. Era natural e casual, e eu peguei o nome
dele. A partir de então, eu uso, porque agora temos uma relação pessoal. Ele é Bill e eu sou
Joe. E se ele tentar me chamar de senhor, eu o deixo saber que é Joe. Eu quebrei um pouco
de gelo.
Como eu disse antes, se ele começa andando em volta de um carro no chão ou mesmo
rastejando por baixo dele, eu também. Não falo muito, porque quero saber muito, mas quero
que ele dê para mim sem que eu arrancasse isso dele.
Posso perguntar o que ele tem em mente ou o que está dirigindo agora, mas principalmente
apenas seja passivo e espere por ele. Ele vai me dizer algo. E quando ele começar a
falar, ficarei com ele e me mudarei com ele. Mas eu nunca vou superá-lo nesta fase do
jogo. Eu quero atraí-lo, deixá-lo se mostrar — como na inteligência militar, onde você quer
deixar o inimigo se revelar, demais, você espera.
Se alguém começa perguntando por mim pelo nome, o que acontece muitas vezes,
então eu tenho uma boa abertura. Eu pergunto a ele como ele ouviu falar de mim. Ele
pode dizer que leu sobre mim em algum lugar, e então eu vou atrás dele e pergunto onde,
e estamos conversando. Ou ele pode me dar o nome de alguém, que eu lhe digo que sei,
mesmo que nunca tenha ouvido falar do cara. Ou dirá que ouviu falar de mim na fábrica.
Que planta? E vamos falar sobre onde ele trabalha. No entanto, ele responde, eu faço a
conversa começar a se mover, e talvez eu aprenda algo útil, como quem ele sabe que eu
conheço ou onde ele trabalha. Se eu conseguir um nome que conheço, posso perguntar se
ele mora perto do outro sujeito, e sei alguma coisa sobre a vizinhança e posso tentar
calcular sua renda com isso. Vamos da fábrica para o trabalho dele, e isso leva a outra
estimativa de sua renda.
Eu tento ser como uma máquina que ele não percebe que está ligada, como talvez
um gravador ou um computador. Porque não há nada que ele vá dizer sobre um
bairro ou algum subúrbio ou uma pista de boliche ou uma fábrica que eu não possa fazê-
lo pensar que sei alguma coisa. O que quer que ele diga, eu tenho uma resposta que é
uma meia pergunta e o faz ir um pouco mais, e me impede de me aprofundar muito sobre
algo ou algum lugar que eu não conheço muito bem. Enquanto estamos falando sobre sua
liga de boliche na fábrica e como seu time está indo bem, vou falar com ele, muito
casualmente: “Deixe-me pegar suas chaves e faremos uma avaliação para você”.
Observe que eu não pergunto: "Você tem um carro para trocar?" Não quero fazer essa
pergunta, porque vai fazê-lo pensar em direções erradas. Ele vai começar a perceber que,
se disser sim, estará indo longe demais em um acordo. Ou ele pode querer mentir
e dizer que não, porque ele acha que deveria obter o meu melhor preço e, em seguida,
lançar a negociação em mim para obter talvez um preço ainda melhor no subsídio de troca.
Não funciona assim, claro. Você recebe tanto quanto nós podemos lhe dar, tanto quanto o
livro diz, não importa quando calculamos o valor da troca. Mas muitas pessoas acham que
podem jogar outro jogo se adiarem.
O que eu quero fazer é envolvê-lo sem que ele perceba, de uma forma que torna um
pouco mais difícil para ele começar a erguer barreiras contra mim.
Eu tenho que pegá-lo rápido. Caso contrário, ele vai trabalhar todas as esquivas. Você o
observa quando ele tenta dizer que não tem um negócio, e geralmente você pode dizer
pelos olhos dele se ele está dizendo a verdade ou tentando jogar. Quer dizer, há pessoas
que querem dar o carro velho ao pai ou ao filho que acabou de atingir a idade de dirigir,
mas principalmente querem trocar o velho pelo novo. Então eu cortei todas as esquivas
dizendo: “Dê-me as chaves”.
Hoje em dia não costumo olhar para as trocas, porque tenho alguém trabalhando
para mim que faz isso. Discutirei a maneira como uso ajuda extra mais tarde e, mais
importante, como a maioria dos vendedores nesse tipo de negócio não pode se dar ao
luxo de não usar ajuda extra. Mas por um longo tempo eu olhei para os trade-ins - e às
vezes eu ainda olho.
COMO LER UM CLIENTE
Um vendedor experiente pode ler um cliente, sua casa, seu carro como um livro.
A maioria das pessoas não percebe o que as outras pessoas estão vestindo ou onde
moram ou o que dirigem. Mas se você prestar atenção aos detalhes, como o brilho dos
cotovelos e coisas assim, você pode aprender muito. Posso andar por aí e olhar dentro do
carro de uma pessoa e contar tudo sobre ele e sobre seu dono.
Há coisas óbvias, como quantos quilômetros no hodômetro e o número de adesivos de

postos de gasolina no batente da porta e sua quilometragem. Obviamente, eles me dizem o
quanto o homem dirige em um ano e com que cuidado ele cuida
do carro dele. Agora, essas coisas dizem diretamente sobre o valor do carro. Se ele for atendido
com frequência, isso indica que ele é uma pessoa cuidadosa. Se a quilometragem dele está muito
acima da média, tenho algo para conversar com ele. Posso perguntar se ele viaja muito ou fez
algumas viagens de férias muito longas. Quando olho no banco da frente e no porta-luvas do
carro, procuro folhetos de outros revendedores e marcas. Eles me dirão tanto quanto qualquer
coisa que tipo de carro ele está procurando e quantos preços diferentes ele foi cotado. A partir
disso, tenho uma ideia bastante clara de quão baixo tenho que ir para pegá-lo.
Se seus pneus estiverem muito gastos, sei que ele está enfrentando um desembolso de US$
150 ou mais por um novo conjunto. Isso o leva a um longo caminho até um carro novo, porque
muitas pessoas começam a imaginar que podem ir até o fim do que gastar uma grande quantia
de troco em nada além de um jogo de pneus. Quando abro o porta-malas para olhar o pneu
sobressalente e encontro o equipamento de pesca, tenho outra coisa para falar. Os pescadores
adoram falar sobre onde pescam e o que pescaram. E se eu vejo um engate de reboque na
extremidade traseira, isso me diz ainda mais sobre ele. Ele é um campista ou um velejador.
Agora, se o carro dele é um junker óbvio, tenho que ter cuidado. Ele pode não ter
quilômetros suficientes para chegar em casa, o que é ótimo para mim saber, porque significa que
ele praticamente precisa comprar um carro imediatamente. Mas não posso dizer isso a ele. O
carro de um homem é como sua esposa; ele pode tirar sarro disso tudo o que ele quer, mas assim
que alguém tenta, ele é insultado. Então terei muito cuidado com o que digo se o carro for um
cachorro. Principalmente, eu digo a ele que parece muito bom, considerando a quilometragem ou a idade.
Outra coisa que eu fico de olho são para-brisas e adesivos. Coisas políticas sobre as quais não
falo, porque política não é algo que você possa conversar com um cliente sem ter problemas.
Se meu próprio filho estivesse concorrendo à presidência, eu não usaria um botão Girard para
presidente para trabalhar. Mas eu quero falar sobre os outros tipos de adesivos que os resorts
colocam ou que você recebe quando vai a parques nacionais e outras atrações turísticas. Porque
onde quer que esse cara tenha
estive, estive. Mesmo que eu nunca tenha ouvido falar do lugar, vou encontrar uma maneira de
usá-lo para quebrar mais gelo. E se houver cadeirinha ou algum brinquedo, porta-bicicletas, saco
de dormir ou qualquer outra coisa, aprendi algo sobre o homem, suas necessidades e interesses,
e a maneira como ele trata as coisas que possui.
ZERANDO EM
Quando eu voltar para ele, direi: “Você mantém esse carro em boa forma”. Isso nos leva a
questões anteriores sobre o quanto eu vou permitir que ele faça isso e faz com que ele sinta que
eu gosto. Agora talvez eu pergunte a ele: “O que você tinha em mente?” E então começamos a
ir. Ele pode dizer que quer outro igual. Talvez ele reclame que choca muito. Então, sugiro um de
duas portas em vez de quatro portas. Eles chacoalham um pouco menos e, melhor do que isso,
do meu ponto de vista, custam um pouco menos, então posso cotar para ele um preço mais
baixo do que ele pode ter obtido de outra pessoa em um quatro portas.
Se você está vendendo casas e um cara reclama de todo o corte de grama que teve que fazer,
você não vai sugerir um lugar com um quintal enorme. Se ele reclamar de subir todas as
escadas, você não vai lhe oferecer um colonial de três andares; você chegará a uma casa de
fazenda de um andar. Mesma coisa com os carros. Você vai colocá-lo em algo que carregue sua
família, reboque seu barco e caiba em seu bolso.
Mas se eu sentir que um cliente está engasgando, não vou continuar dirigindo até o fim. Eu vou
recuar um pouco. Talvez eu pegue a cadeirinha que vi no carro dele e pergunte quantos anos
tem o bebê dele. Ele provavelmente vai trazer as fotos em sua carteira e eu vou olhar e elogiar
prodigamente. A menos que ele me pergunte, não vou falar sobre minha família.
Esta não é uma situação social. Isso é vender, e acredito que uma das coisas mais
idiotas que um vendedor pode fazer é competir com um cliente. Ele traz fotos das crianças, e
muitos vendedores trazem fotos de seus filhos.
Essa não é a coisa mais inteligente que você pode fazer, porque você está tentando superá-lo.
Quando você faz isso, você está dizendo: “Você acha que isso é algo, olhe para o meu”.
Ele não se importa com as fotos dos seus filhos. Ele quer mostrar o dele. Que bem
você realiza competindo? Nenhum mesmo.
Deixe-o ter o palco. Basta sentar lá e olhar.
Se eu vir apetrechos de pesca no carro, vou perguntar a ele onde ele tem pescado
ultimamente, e logo ele me contará sobre um peixe que pescou que era deste tamanho.
Eu ouço alguns vendedores voltarem com “Isso não é nada. Peguei um tão grande no
último domingo.” E daí? Então você o fez pensar que talvez não vale a pena falar sobre
o maior evento da vida dele. Talvez você tenha pego um tubarão branco de 12 metros
chamado Jaws. Mas, como eu disse, este não é um concurso de gabar-se no boliche
local. Isso é negócio, e se tudo o que ele pegou foi um peixinho, faça-o pensar que foi
a baleia que engoliu Jonas. Você quer trazê-lo para o seu lado e vencê-lo. Mas se você
fizer isso com estatísticas de pesca, ele se voltará contra você e se livrará do anzol.
Já discuti a importância do passeio de demonstração. Você está dando a ele um

pedaço da mercadoria. Uma amostra grátis, e você quer dar a ele o suficiente para que
ele queira tudo. Eu quero que ele dê uma volta para que ele queira tudo. Eu quero
que ele dê um passeio para que ele sinta que tem algo por nada e me deve uma
coisinha. E eu o quero no carro para que ele possa levá-lo a algum lugar, e seus
filhos, amigos e colegas de trabalho possam vê-lo nele.
Isso torna um pouco mais difícil para ele voltar a dirigir seu junker. E eu o quero
naquele carro porque quero ver aonde ele vai e ouvir tudo o que ele quer dizer sobre
isso, incluindo o que ele não gosta, se é que tem alguma coisa.
Mas acima de tudo, como eu disse antes, eu quero que ele leve aquele cheiro até
seus seios nasais e em seu cérebro, porque então eu vou deixá-lo viciado nisso. E
é aí que fica muito difícil voltar ao cheiro rançoso de sua velharia lá na rua.
Quando ele fez o tratamento completo e ainda está comigo, vamos para o consultório, o
a porta está fechada e nenhum telefonema pode interromper os próximos passos. Ainda estamos
conversando e sentindo um ao outro. Quando termino de olhar para o carro dele, posso perguntar:
“Está pago, não é?” Se ele disser que tem alguns pagamentos restantes, eu sei que ele é um cliente
de crédito e que minha capacidade de arranjar financiamento e acertar os pagamentos mensais
para ele pode ser mais importante do que o preço total. Podemos falar muito sobre preço total, mas
o que mais importa para ele é: “Quanto por mês?”
CRÉDITO É A MODA AMERICANA
Esse é o fato com a maioria dos itens caros para a maioria das pessoas. E não há nada para um
cliente se envergonhar. Todo mundo compra parcelado. Essa é a maneira americana. Se você
esperar até ter tudo no banco, pode esperar toda a sua vida por nada. Mas muita gente ainda tem
vergonha de não pagar tudo em dinheiro. Então você tem que lidar com isso com cuidado,
especialmente se o cliente estiver pagando por um período muito longo e quase não tiver patrimônio
no carro, mesmo que esteja quase todo pago. Às vezes, minha capacidade de vender a um cliente
depende de minha capacidade de conseguir crédito suficiente para deixá-lo pagar pelo carro. Se ele
está realmente preso ou teve uma penhora de impostos ou uma falência recente, ainda posso
encontrar maneiras de conseguir o dinheiro para comprar o carro, mas se for esse o caso, tenho que
saber sobre isso. Porque isso muda a natureza do negócio. O preço está fora da janela.
Agora só estamos falando de encontrar uma forma de conseguir crédito para o cliente: se
temos que conseguir um fiador ou, em alguns casos, até colocar o carro em nome de um
amigo. Vamos seguir o caminho para que um amigo assine uma nota para um cliente mais
tarde. E usar o artifício de colocar o carro em nome de outra pessoa requer muito cuidado. Se você
vai recorrer a isso, o que você tem que ter certeza é que você informe com antecedência ao banco
ou à financeira que é isso que você está fazendo. Caso contrário, você não está obedecendo a lei.
Eles têm que saber com antecedência, porque eles têm que saber onde encontrar o carro se
precisarem
recuperar.
O importante sobre o crédito é que você quer saber o quanto antes

se você tem que vender ao cliente pelo preço ou pela sua capacidade de encontrar o dinheiro para
ele, independentemente do preço. Não há sentido em dançar em torno do preço se sua
classificação de crédito for zero.
Mas se o carro dele estiver pago ou quase pago, não teremos problemas. E assim que descubro
que ele está bem, começo a afastar seu medo natural novamente.
Talvez eu pegue o adesivo do Yellowstone Park que ele tem na janela. Pergunto a ele sobre a
viagem e escuto. Se ele perguntar se estive lá, provavelmente direi que sim, mas mesmo assim vou
deixar que ele me diga, não que eu diga a ele, porque quero deixá-lo falar sobre algo que ele
gostou, algo agradável, então que ele vai relaxar.
Eu sei quando o cliente está relaxando, porque leio sua linguagem corporal. Eu observo seu rosto,
seus olhos, o jeito que ele segura seus braços perto dele, e suas pernas cruzadas até que ele
começa a se soltar um pouco. Enquanto tudo isso acontece, estou descobrindo o que ele precisa
e o que pode ser vendido. Existem modelos, tamanhos, acabamentos, acessórios diferentes o
suficiente para que eu possa descobrir um carro que tenha praticamente qualquer preço para
vendê-lo, contanto que faça o trabalho para ele. Posso trocá-lo por um Monte Carlo ou um Cavalier
ou até mesmo um Aveo do Impala em que ele está pensando. Claro, eu gostaria de facilitar e
vender a ele exatamente o que ele tem em mente quando ele entrar. Mas ele pode não ser capaz
de pagar isso. Ou ele pode realmente ser capaz de comprar algo maior e melhor. Eu posso ir de
qualquer maneira.
O que eu preciso saber é quantas compras ele já fez e quais preços foram cotados para ele. Eu
preciso saber disso porque provavelmente vou pegá-lo fazendo-o pensar que está obtendo o melhor
preço possível de mim. Eu não quero dizer que ele não vai. Ele vai, se eu puder evitar, porque
prefiro ganhar um pouco menos por carro e vender muitos deles do que ser um porco e vender
apenas alguns. Essa é a filosofia, esse é o sistema que me tornou o maior vendedor do mundo. Eu
recebo mais do que qualquer outro vendedor de carros porque quero vender mais carros, não obter
preços mais altos. Faça isso e o resto cuida de si mesmo. E, claro, você
envie um cliente feliz que fale com você aonde quer que vá e envie de volta ainda mais
negócios.
Se eu souber que ele tem folhetos de outros revendedores em seu carro ou os vejo em seu
bolso, eu sei que ele já tem preços em mente. Mas mesmo que eu não saiba disso, posso
descobrir facilmente. A essa altura já estamos no meu escritório. Dei-lhe uma bebida ou um
charuto. Se os filhos dele vieram com ele, eles têm balões e pirulitos. Já brinquei com as
crianças, até me ajoelhei para conversar com elas se necessário. Sem problemas. O chão do
meu escritório está limpo e, além disso, posso comprar alguns pares de calças com a comissão
de apenas uma venda. Então vale a pena.
Muitos vendedores chegam à mesa e colocam um bloco em branco em cima. Dessa

forma, eles imaginam que podem anotar todas as informações sobre o cliente e o carro que
estão vendendo para ele. É um bom sistema, eles imaginam. Errado! É um sistema idiota,
porque se você fizer isso, e aí você chegar ao cara perto do fim, você não pode acabar com
ele.
PREPARANDO-SE PARA O FECHAMENTO
O que faço é sempre manter um formulário de pedido em branco e um pedido de crédito

na minha mesa. Então, conforme conversamos e eu recebo informações sobre o cliente e
onde ele mora e o que ele faz e o que ele quer, isso vai direto nos formulários. Então, se eu o
levar até o final, tenho um pedido preenchido e tudo que preciso é uma assinatura. A outra
maneira você tem que transferir todas as informações do bloco para os formulários. E enquanto
você está fazendo isso, o cara pode lembrar que ele tem que comprar um botão de colarinho
antes que a joalheria feche. E ele corre e você o perdeu.
Não estou dizendo que você deve trancar a porta e tirar a maçaneta para manter o cliente
lá. Eu não jogo assim. Mas quando chegamos a esse ponto no processo, gastei uma hora
ou mais do meu tempo e dos meus associados.
E isso vale muito dinheiro para mim. E isso muito bem deveria ser para o cliente. Se ele
chegou tão longe e suas intenções não eram sérias, ele é um cara mau.
Claro, se eu não conseguisse cumprir o preço legítimo de outra pessoa, o que é improvável,
ou não tivesse um carro nem perto do que ele queria, o que é praticamente impossível, a
pessoa tem todo o direito de sair sem comprar.
Porque se isso acontecer, significa que não fiz meu trabalho profissionalmente.
Se eu perder um cliente nesse ponto, significa que fiz algo errado. Todos nós sabemos que você
não pode vendê-los todos. Todos nós sabemos que algumas pessoas vêm apenas porque não
têm mais nada para fazer. Mas se você assumir isso a respeito de qualquer pessoa sem repassar
tudo em sua mente para descobrir o que você fez de errado, você não estará fazendo o trabalho
adequado de treinamento e retreinamento. Você tem que assumir que é culpado de má venda até
que se prove a inocência por seu próprio auto-exame.
Mas a razão mais comum para perder um cliente que parecia realmente interessado é não ouvir o
suficiente, não observar o rosto e os movimentos do corpo do cliente. Se você não gastar bastante
tempo e concentração nisso, você vai perder algo que o cara está lhe dizendo sem tentar lhe dizer.
E esse algo provavelmente tem a ver com o motivo pelo qual ele está com medo, por
que está hesitando e o que você não está fazendo para superá-lo nos últimos obstáculos.
Todo mundo odeia o silêncio, e a maioria das pessoas quer sair do silêncio. Deixe seu cliente
fazer isso. Deixe-o falar porque ele não suporta o silêncio. Deixe-o oferecer
você as pistas para sua hesitação e relutância. Você pode aprender muito mais assistindo
e ouvindo do que falando.
Mas há momentos em que o vendedor pode ganhar falando. O cara está inquieto, está se
contorcendo, sorrindo tolamente, batendo os dedos dos pés, fazendo todas aquelas coisas que as
pessoas fazem quando estão desconfortáveis e com medo. Você observa e percebe, e percebe
que ele realmente tem um problema. Mas você não sabe o que é.
Você descobriu o que ele precisa e o que ele pode pagar, mas você não está levando-o a
um fim. Está quieto. Nada está acontecendo, exceto seu desconforto.
Então você faz uma pergunta. Isso às vezes é uma boa maneira de obter uma resposta.
Mas você não faz uma pergunta que ele possa responder sim ou (especialmente) não.
Você não pergunta: “Há mais alguma coisa que você queira saber?” Porque ele pode
dizer não, e você estragou tudo. Você pergunta algo que ele tem que responder com
palavras reais: “O que deixei de fora?” “O que eu não te disse que você precisa saber
para se decidir?” Ou mesmo algo tão direto como: “O que eu fiz de errado?” Isso pode
fazer com que um cliente sinta que deve ajudá- lo. E você pode começar a segurá-lo
então.
Quando falo em conquistar um cliente neste momento, não me refiro a fechá-lo. Não
há realmente uma linha nítida entre a qualificação e o fechamento, é claro. Falamos
sobre eles como coisas separadas, mas se você estiver lidando com sua situação de
vendas corretamente, haverá um fluxo suave de uma etapa para a seguinte. Você sabe
quando a fase de inteligência acabou, porque você sabe o que o cliente realmente quer
e precisa e pode comprar. Se você sabe tudo isso - e sabe que sabe - você está no
próximo passo.
Deixe o cliente se revelar, enquanto você assiste e ouve, e ele se abrirá para o fechamento.
17
Trancando-os
Muitos vendedores perdem vendas porque se movem muito cedo demais. Eles começam a
empurrar uma caneta na cara do cara antes de saberem alguma coisa sobre ele e o que ele quer.
Então eles o afugentam, não importa o quanto ele realmente queira comprar.
E muitos vendedores começam a fechar sem ter uma noção clara de sua própria
querer.
Falei sobre a sacola de compras e como coloquei uma imagem dessa sacola no lugar do rosto
daquele cliente. Eu realmente fiz isso. Funcionou, porque me levou a ser melhor e a lutar mais por
essa venda. A razão era simples: eu sabia o que queria. E sempre sei o que quero quando me
deparo com um cliente. Todos nós queremos tantas coisas que nunca deve ser um problema definir
seu próprio desejo para cada venda. Às vezes, tudo o que eu quero é essa venda, porque ela me
colocará à frente de ontem. Eu me conheço e sei o quanto a competição do jogo significa para mim.
Se não estou lutando contra o recorde de outra pessoa porque estou muito à frente de todos os
outros, quero vencer Joe Girard.
Quando você fecha a porta e enfrenta aquele cliente sozinho, é como se você fosse um cirurgião
com um paciente na mesa de operação. Mas você não vai começar a cortar até ter certeza do
que tem que fazer. Você não quer tirar a vesícula dele se ele tiver apendicite. Então, quando você
começar seu fechamento, é melhor ter certeza de que fez todo o trabalho de inteligência. Quando
você sabe o que o cliente quer que você pode dar a ele e quando você sabe o que quer, então você
está pronto para ir.
Supondo que o cara não tenha entrado porque sua esposa o expulsou de casa e ele não tinha
mais nada para fazer, acho que tenho uma ao vivo toda vez que alguém entra no meu escritório e
fecho a porta.
MOVENDO-O ALÉM DO PONTO DE ADESÃO

Estamos falando de modelos agora. “Então você gostou daquele Impala de quatro portas,” digo
(não pergunto) a ele. Ele ainda pode estar tentando escapar. Mas suponho que ele queira
comprar, mas está ficando um pouco mais assustado porque aquela porta está fechada. Talvez
este seja o momento em que lhe ofereço uma bebida ou um charuto. “Que cor era essa que você
queria?” posso dizer. Se ele menciona uma cor, presumo que já passamos do ponto sem retorno.
Talvez a questão da cor chegue cedo quando alguém está comprando um terno. Eu preciso de um
terno azul , um homem pode dizer. Mas no começo ele diz que precisa de um carro, não de um
Malibu vermelho. Então, quando chegamos ao ponto em que ele ou eu falamos de cor, estou
fechando-o, quer ele saiba ou não.
“Um bronzeado desta vez. Espere um minuto, por favor.” E eu estou fora da porta para verificar
a lista de inventário. Pelo menos é o que ele pensa. E então estou de volta. "Acabamos de ter
um", digo a ele. “Eles estão tirando para você.” Já tenho o pedido escrito, porque tenho feito isso
à medida que avançamos. "Apenas OK isso", eu digo, empurrando a caneta em sua mão. Eu não
digo: “Assine aqui”. Isso é muito formal. “Apenas OK isso.” E talvez ele faça, e isso pode ser o fim
de tudo.
Mas todos nós sabemos que geralmente não é tão fácil. E eu não vou empurrar uma caneta para
um cliente tão cedo. Mas se falamos de cores ou ele pediu um equipamento opcional específico
e eu encontrei um carro em estoque que tem o que ele quer, tenho que ir para o próximo passo.
Esse próximo passo é o grande, mas é o que nos coloca do mesmo lado.
Eles dizem nas sessões de treinamento que o bloqueio começa com a solicitação do pedido.
Mas para mim é pedir dinheiro. Eu me levanto e quase viro as costas para o cliente, e muito direto,
eu me viro, estendo minha mão e digo: “Dê-me $ 100 e eu vou mandar preparar o carro para
você”. Não hesito e digo: “Bem, vou precisar de um depósito”. Isso não é bom, porque apenas
coloca você no limite.
Quero nos colocar bem no meio do próximo platô.
Eu pedi $ 100, então ele tem que encontrar uma razão pela qual não vamos em frente.
Talvez ele pegue sua carteira e diga: “Tudo o que tenho são 73 dólares”. E você sabe
o que eu digo então? Com certeza. Eu digo a ele $ 73 está bem. Agora ele diz que precisa de
algum dinheiro para andar por aí, então eu me contento com $ 60 ou mesmo $ 50. Mas não muito
menos, porque se ele chegou até aqui, nós dois queremos que ele compre o carro.
E se ele colocar pelo menos US$ 50 – talvez até um pouco menos às vezes – ele vai comprar.
Mas e se ele olhar no bolso e tiver apenas US$ 27 em dinheiro?
"Eu vou pegar um cheque", eu asseguro a ele. Mas eu quero $ 100 ou mais, se ele vai colocar um
“leitor” em mim. Agora, muitas pessoas ficam felizes em preencher um cheque, porque acham que
podem interromper o pagamento se mudarem de ideia.
COMO GARANTIR O PAGAMENTO

PARA SEU TEMPO
Pense sobre isso por um minuto. Passei talvez uma hora ou mais com alguém que veio e perguntou
por mim e me disse que quer comprar um carro. E eu acredito nele. Então, quando ele faz um
cheque para guardar aquele carro, presumo que ele esteja falando sério, o que significa que ele
quer que eu fique com aquele dinheiro. Eu não estou a brincar. Não estou no negócio por diversão,
embora ame minha profissão. Então, quando recebo esse cheque, peço licença por um minuto, saio
pela porta e começo o processo de “martelar” (certificar) esse cheque. Um cheque é dinheiro que,
suponho, ele quer que eu tenha. E eu vou conseguir o mais rápido que puder.
Uma coisa com a qual ele pode contar é conseguir seu carro quando precisar. Se nossa conversa
cobriu seus planos de viagem e férias, sei que ele está viajando em dois dias. Ele terá um carro, o
mais próximo do que ele quer, como em toda a área, quando ele precisar. Como eu disse, se não
tivermos um em nosso estoque, outro revendedor da comunidade certamente terá. E, como todos
nós temos um acordo de intercâmbio, sempre posso entregar a ele praticamente o que ele quer.
Presumo que ele esteja falando sério sobre sua necessidade, então estou sempre disposto a me
arriscar e ter um carro pronto quando digo que vou.
Afinal, estamos no negócio de compra e venda. Então, quando eu recebo dinheiro, um cliente
ganha um carro. Às vezes não consigo encontrar o que ele quer. Isso é muito raro, mas acontece.
Embora eu ainda suponha que o que ele mais queria era um carro, não um certo tipo de rádio ou
uma transmissão específica. Não acredito que um cliente chega ao ponto de entregar um cheque
e assinar um pedido só porque quer uma cobertura de vinil. Presumo que ele queira um
automóvel. Isso ele obterá, e obterá um bom valor, seja qual for o preço que pagar.
Se você acha que a maior parte das minhas vendas tem menos a ver com o acabamento da cor
do que com o preço, você está correto. Eu negocio uma mercadoria. Muitas coisas tornam o que
eu vendo diferente do que meu concorrente não conseguiria vender para o mesmo cliente. Parte
disso tem a ver comigo e com o fato de eu conseguir que o cliente goste de mim e confie em mim.
Conversamos sobre todas as diferentes maneiras que uso para fazê-lo relaxar e confiar em mim.
Mas se um cliente trabalha duro por seu dinheiro, ele sabe muito sobre o custo do carro. Ele
conversou com seus amigos e provavelmente conversou com outros vendedores de carros. Então,
quando ele me vê, ele espera obter um preço mais baixo do que qualquer outra pessoa o citou. E
tenho que acreditar que cumpro ou supero os preços dos meus concorrentes muitas vezes; minhas
estatísticas provam isso. Afinal, como sempre digo, se estou vendendo mais carros e caminhões
do que qualquer outra pessoa, devo estar sempre atendendo e superando seus preços. As pessoas
podem comprar de mim porque gostam de mim e confiam em mim.
Mas isso é porque eles sabem que recebem uma dose justa de mim.
Expliquei antes que há uma faixa de preço muito ampla entre todos os carros diferentes
que podem atender às necessidades de um cliente. Todo vendedor sabe muito sobre isso.
Mas acredito que entendo isso melhor do que qualquer outra pessoa, porque passo muito
tempo estudando essa parte do trabalho. Conheço todas as diferentes opções com as quais os
carros vêm equipados de fábrica e sei praticamente tudo o que pode ser instalado em um carro
depois que o tivermos em estoque. Isso me permite mais flexibilidade de preço do que qualquer
outra pessoa no negócio de venda de carros, porque eu conheço não apenas todas as maneiras
diferentes de equipar um carro, mas também sei tudo sobre os custos e os preços de venda das
opções. Existem muitos tipos
de recursos opcionais que tornam um carro mais atraente sem aumentar muito o custo. Eu
disse custo, não preço. Então eu posso “jogar” por nada ou por muito pouco extra muitos
recursos que podem tornar meu negócio quase impossível de vencer.
Isso significa que eu nunca posso ser derrotado? Certamente não. Há muitos outros
vendedores inteligentes e agressivos neste e em todos os outros negócios. Mas se eles não
estão vendendo 1.500 ou mesmo 1.000 carros por ano, eu tenho que acreditar que eles não
são tão bons quanto eu. Além disso, se eu der um preço a alguém e ele levar meu preço para
outro revendedor, posso perder a venda por inveja. Os outros vendedores com quem trabalho
são principalmente amigos meus. Mas os de outras concessionárias às vezes têm inveja de
mim e vendem um carro tão barato que perdem dinheiro, só para dizer que venceram Joe
Girard.
Isso significa, como tenho certeza que você entende, que estamos todos neste jogo por mais
do que dinheiro. Mas quando alguém vende barato demais apenas para me vencer, ele está
nisso pelas razões erradas. Quando digo “mais do que dinheiro”, quero dizer dinheiro e
outras razões. Mas o nome do jogo é dinheiro e, a menos que o dinheiro esteja lá ou venha
a chegar mais tarde, não vou vender um carro barato demais apenas para vencer a concorrência.
(Já expliquei por que às vezes é um bom negócio perder dinheiro em um negócio para fazer
com que o cliente fale comigo, se ele for importante o suficiente.)
Quando descrevo a gama de preços e opções, as pessoas dizem que deve ficar confuso.
Isso é. Se um cliente tentar acompanhar todos os elementos do preço total de venda, ele
nunca conseguirá, porque nunca poderá saber quanto custam todos esses elementos ao
revendedor ou ao vendedor. Por exemplo, se um revendedor vender carros suficientes
durante um ano modelo, ele se tornará elegível para descontos da fábrica em todos os carros
que vendeu durante o ano, dependendo de quantos comprar da fábrica. Um cliente nunca
pode saber disso, então ele nunca sabe realmente o custo de um carro. Portanto, ele não
pode saber qual deve ser o preço de venda correto.
CONFIAR EM MIM APÓS A VENDA É O QUE CONTA

Tudo se resume a uma palavra: confiança. Se um cliente confia em mim, ele vai comprar de
mim. Mas tenho que ter certeza de que sua confiança vai além do momento em que ele pega
seu carro e paga por ele. Eu tenho que ter certeza de que ele confia em mim depois que ele
levou o carro para casa e para o trabalho e mostrou e falou sobre isso para todo mundo que
ele conhece, incluindo quanto ele me pagou por isso.
Eu tenho certos fatores trabalhando para eu construir sua confiança. Por um lado, como eu
continuo dizendo, se eu vendo mais do que qualquer outra pessoa, deve ser porque eu sei
cotar preços baixos para os carros que vendo. Por outro lado, as pessoas gostam de se gabar
de quão barato compram carros, então sempre cortam alguns dólares do preço que realmente
pagaram quando começam a falar sobre isso. Além disso, tento fazer de cada cliente um amigo,
quer eu o venda ou não. Assim, o comprador sempre tem a sensação de que, se algo der
errado com o carro, não apenas a General Motors e a Merollis Chevrolet, mas também Joe
Girard estará por trás da venda.
Quando chegamos ao ponto de negociar o preço do carro, estamos bem perto do fim. Mas
nem perto de todo o caminho. O depósito, se for grande o suficiente, praticamente fecha a
porta para a venda. Eu disse que tento conseguir dinheiro suficiente ou um cheque visado
para evitar que o cliente se afaste depois de fechar um negócio. Quero dizer que se eu tiver
que levar apenas $ 10 ou $ 25, a venda estará em perigo, não importa o que o cliente assine.
Porque se ele aceitar o negócio de Joe Girard em outro lugar, algum vendedor de ar quente
que queira provar que é uma arma mais rápida do que eu pode reduzir meu preço o suficiente
para que o cliente esteja disposto a perder seu pequeno depósito. Você nunca sabe com
certeza que um cliente foi vendido até que ele tenha o produto e você tenha todo o dinheiro.
Você conhece minha atitude sobre as probabilidades. Embora eu acredite que sou o melhor
e mais agressivo vendedor do ramo, não gosto de deixar um cliente sair apenas parcialmente
vendido. Isso significa que se um cliente vai financiar sua compra em outro lugar que não
através de nós, não quero que ele saia pela porta sem antes deixar um grande depósito ou
levar o carro com ele.
DÊ-LHE O PRODUTO PARA FECHÁ-LO
Isso mesmo. Se por qualquer motivo de tempo ou papelada ele vai me deixar sem que todo
o negócio seja concluído ou ele deixe muito do seu dinheiro, eu vou tentar deixá-lo levar o carro
que ele vai comprar.
Chama-se entrega pontual e significa o que diz. Vou encontrar o carro que ele quer ou um quase
igual e deixá-lo levá-lo para casa como se fosse seu.
Isso pode parecer muito arriscado para você, mas, na minha experiência, provou ser uma maneira
eficaz de impedir que um cliente procure em outro lugar. E você pode acreditar em mim quando
digo que funciona financeiramente para mim e para o meu revendedor. Tenho certeza que você
pode ver o valor da entrega à vista. O cliente tem o carro, ele leva para casa, é dele, mesmo que
os detalhes finais de financiamento e registro não tenham sido concluídos. É o carro dele. Ele
mostra para sua esposa, seus filhos, seus vizinhos, seus amigos, seu time de boliche, seus colegas
de trabalho, seu chefe, seu merceeiro – todo mundo o vê em seu carro novo. Então olhe para o
outro lado. Eu dei a ele as chaves, e ele levou o carro e colocou milhas nele. Ele pode tê-lo por
dois ou três dias antes que o negócio seja finalmente fechado. Ele acha que eu dei a ele o uso de
um carro novo só porque eu o amo? Ele realmente acredita que não tem nenhuma obrigação
comigo quando está rodando 100 ou 150 milhas em um carro que ainda não é dele? Mais
importante, ele acha que está livre para comprar um negócio melhor em outro lugar agora que está
dirigindo um carro que ainda não é dele?
Ele não. A questão da propriedade pode ser um pouco confusa para ele. Se ele acha que já é
dono do carro, então eu fiz a venda. Mas se ele apenas pensa que está tomando emprestado e é
obrigado a devolvê-lo em sua condição original, ele está certo, e eu ainda não fechei a venda. Mas o
que ele realmente fará depois que eu o colocar naquele carro? Não vá dirigir pelo campo procurando
economizar mais US$ 50. Porque ao retirar o carro, ele assina um papel que garante que o devolverá
em sua condição original caso a transação, por qualquer motivo, não se concretize. Isso não é o que
um advogado chamaria de contrato de ferro, mas é um forte vínculo moral em qualquer ser humano
razoavelmente decente.
ser. Pelo menos sempre funcionou assim com meus clientes.
Eu não sei qual é a lei onde você opera, e eu certamente verificaria antes de começar a entrega
pontual nesse sentido. Mas, francamente, se você pode fazer isso, não conheço uma maneira melhor
de reduzir as vendas para pessoas que, de outra forma, estariam “apenas olhando” muito depois de
terem se decidido. Se eu estivesse no ramo de roupas, traria o alfaiate e faria com que ele começasse
a fazer marcas de giz nas mangas enquanto o cliente ainda está olhando nos espelhos e verificando
a cor à luz do dia.
Quando você compra um seguro, o agente quase sempre entrega a cobertura com um fichário,
que é uma apólice de curto prazo que você obtém quando coloca apenas alguns dólares para o
prêmio total. De certa forma, você está coberto mesmo que eles não tenham verificado o que você
disse em sua inscrição, e eles nem sabem se seu cheque é bom. Mas eles devem ganhar mais do
que perdem com isso. E eu também — muito mais — porque eu paro o cara. Termino sua busca por
um preço melhor.
Ele não ouve o espertinho no escritório que lhe diz: “Você pagou demais. Eu poderia ter
comprado para você no atacado.”
Mas eu recebo muito mais do que isso. Faço ao cliente uma oferta que ele não pode recusar, e
ele dificilmente pode desistir mais tarde, porque parece que confio nele mais do que em qualquer
outra pessoa. Quando eu alcanço uma pessoa no escritório e digo: "Dê-me $ 100 e eu vou preparar
o carro para você", às vezes o cara vai dizer que não tem dinheiro com ele e não terá o suficiente
em o banco até o dia do pagamento. Se ele fizer o check-out e tiver um bom emprego e parecer
responsável, eu o olharei nos olhos e direi: “Você não precisa de dinheiro. Sua palavra é boa o
suficiente para mim.”
Agora, como você acha que um cliente se sente quando digo isso, um cliente que ainda está um
pouco inquieto e ainda não se decidiu? Isso mesmo: dissolve toda a sua hesitação, e eu o tenho.
Ou ele me diz que não acha que a cooperativa de crédito vai aprovar seu empréstimo até sexta-feira,
e é quarta-feira. Isso lhe daria dois dias lá fora com os tubarões.

Bem, talvez o agente de crédito da cooperativa de crédito seja um dos meus cães de caça. Se
for, tenho certeza de que podemos fazer as rodas girarem um pouco mais rápido. Mas mesmo
que eu não o conheça, mas o cliente pareça bom, vou querer colocá-lo no carro “dele” imediatamente.
Agora, supondo que o cliente comece com uma lista de especificações que não consigo corresponder
exatamente ao estoque. Muitos vendedores dirão: “Não se preocupe. Você vai conseguir o que quer.
Vou fazer um pedido especial da fábrica.” Eu não. Se eu tenho um carro em estoque que está perto
o suficiente do que ele pensa que quer, eu vou fazer tudo no mundo, incluindo entrega pontual, para
que ele compre aquele carro. Pedidos especiais levam semanas, geralmente mais do que você diz
ao cliente. Ele começa a coçar, a data prometida passa e ele está em outro lugar comprando um
carro de algum outro vendedor. Eu nunca vou arriscar isso se eu puder evitar. Há muitos outros
carros que também servirão ao seu propósito.
Tudo o que ele pede, eu tenho. Não vou enfiá-lo fisicamente em algo que ele odeia e depois
prendê-lo. Mas um carro na mão, tanto para ele quanto para mim, vale 20.
Agora suponha que eu leve o cliente de volta para onde eles prepararam o carro de entrega no
local. Ele olha e diz: “Eu queria cinza, não azul claro”. Digo a ele como é ótimo, e como é o estilo
mais recente, e como levará uma semana para obter um carro que não seja diferente deste, exceto
por um pequeno detalhe.
Enquanto isso, ele está segurando as chaves na mão. Talvez eu também esteja fingindo xingar
o pessoal do escritório por cometer esse erro. Agora se o cara bate o pé e não fala nada fazendo,
eu quero o que eu quero, talvez você tenha algum problema. Mas não é como o vestido de sua
esposa. Você está dentro do carro a maior parte do tempo e, além disso, nenhuma das cores que a
Chevrolet pinta um carro são cores ruins.
Se você não está no ramo de carros, pode pensar: “Isso é um truque sujo”. Eu nem sempre
entendia de vendas – na verdade, quando comecei eu era bastante ingênuo.
Mas depois de vender mais de 12.000 carros e caminhões eu entendo um pouco esse negócio
Melhor. Vamos supor que um cliente queira um Monte Carlo prata com todas as
opções. Agora, eu tenho um em estoque com todas as guloseimas que ele quer, só
que é azul claro. Então eu peço um da fábrica. Isso significa que pode demorar
muitas semanas até que ele receba a entrega. Entretanto, um amigo diz-lhe que
devia ter comprado um Ford Focus. Então ele vai e olha para um. Talvez ele decida
comprar isso em vez do meu Monte Carlo. Ele pode decidir tirar férias no Havaí e
cancelar o carro para ter o dinheiro para a viagem. Talvez sua filha anuncie que vai
se casar e ele decide que precisa do dinheiro para o casamento. Já me disseram
que a sogra está indo morar com eles e que precisam do dinheiro para terminar o
sótão. O carro terá que esperar até o ano que vem. Acredite em mim, eu ouvi todas
as razões possíveis para cancelar um carro encomendado. Deixe-me explicar outra
faceta da venda de carros. Quando um cliente decide comprar um carro novo, o
primeiro e mais importante fator é o carro (essas são as opções de estilo de
fabricação); o segundo fator é o preço (é um bom preço? Posso pagar?); e o terceiro
e menos importante fator é a cor. Alguns podem saber exatamente que cor eles
querem. Outros podem pensar apenas que querem uma determinada cor. Muitas
vezes uma pessoa entra pensando que gostaria de um carro branco, mas quando
vê um marrom, decide que preferiria tê-lo em marrom. No caso do cliente que queria o
prata Monte Carlo, se eu tivesse o azul claro limpo e pronto, as chances são de
que o cliente teria ficado tão feliz com aquele - porque estava lá, ele não teria que
esperar, e ele poderia levá-lo para casa com ele naquele mesmo dia. O que o
cliente compra é um carro a um bom preço. A cor não tem relação com o valor
que ele está recebendo por seu dinheiro. Meu conselho para qualquer vendedor é
entregar suas mercadorias nas mãos de seu cliente o mais rápido possível depois
que ele tomar a decisão de comprar. Vai deixar vocês dois muito mais felizes.
Lembre-se: antes de colocar alguém em um carro sem dinheiro na mão, eu sei muito
sobre ele. Estamos sentados, e ele tem falado muito e eu tenho perguntado um
pouco. Eu sei onde ele trabalha e por quanto tempo, onde ele mora e talvez quanto
da casa é dele. Eu não vou colocar um carro novo nas mãos de um cara que parece
e soa como um caloteiro. E um vigarista? você pergunta. Mas
você esqueceu que o cliente não veio roubar um carro de mim. Ele está relutante e eu estou tentando
quebrar sua relutância, dando-lhe o que ele realmente quer de uma forma que o faça decidir por ele.
Ninguém vai me superar em uma coisa dessas. E olhe para o registro: eu nunca fui apressado em uma
entrega pontual.
Pense novamente no efeito de uma entrega pontual. Ouça o que um cliente diz quando o coloco em um
carro. “Você quer dizer que me daria o carro sem que eu recebesse um OK do banco?” Quando digo a ele:
“Sua palavra é boa o suficiente para mim”, eu o possuo. Claro, pouco antes de ele partir, eu casualmente
lhe pergunto o nome da companhia de seguros que cobre seu carro, porque ele também tem seguro em
nosso carro.
E não esqueça que temos o carro dele em nosso estacionamento, e isso também vale alguma coisa.
Eu não faria entregas pontuais a menos que tivesse certeza de que era um bom risco e um bom
investimento. Se acontecer alguma coisa com o carro, ele sabe que não é dele e que ele é o responsável.
Mas eu não sou advogado, então veja como funciona na sua região.
A ENTREGA À PONTA FUNCIONA PARA MUITOS VENDEDORES
Se você vende outras coisas além de carros, a entrega pontual pode funcionar ainda melhor para você
do que para mim. Certa vez, encontrei um sujeito que fazia manutenção e vendia aparelhos de TV, e ele
trabalhava com entrega pontual de forma muito eficaz. Digamos que você ligou para ele para pedir que
ele viesse consertar seu aparelho. O que há de errado com isso? ele pergunta. O cara diz que a imagem
está ficando turva e você mal consegue ver. Ele pergunta quantos anos, que marca, e assim por diante.
Então ele diz que já vem e gostaria de trazer um aparelho de TV que a família possa usar enquanto o
outro estiver na loja.
Você pode descobrir como funciona a partir daí. As chances são de que o aparelho do cliente seja uma TV
antiga que vale US$ 20 hoje, e talvez precise de um tubo de imagem de US$ 80. Em seu lugar, o homem da
TV colocou talvez uma TV de tela plana de US$ 1.000. Uau! Leva algumas semanas para consertar o outro
conjunto, e a família está enlouquecendo com esse “empréstimo”. Só você pode apostar que não vai ser um
empréstimo. Quem quer voltar para uma TV velha e surrada depois de ver uma tela plana? Agora meu
amigo não está prestes a deixar um

TV de tela plana com alguém que mora em uma barraca ou tem suas malas prontas
quando chega lá. Ele está fazendo uma verificação de crédito durante o primeiro telefonema
e quando chega em casa.
Quando o aparelho antigo está pronto, o mesmo acontece com um contrato de compra
parcelado que permite ao cliente trocar a TV antiga pela tela plana por talvez apenas US$ 40
por mês. Quem naquela família vai deixar o papai recusar aquela oferta e pegar de volta o velho
definir?
Eu faço isso, e esse homem da TV faz isso. Você pode fazer isso com praticamente
qualquer coisa, menos um jantar de bife. O primeiro smoking que tive foi-me vendido pelo
homem de quem fui alugar um; ele tirou um novo do estoque e começou a marcá-lo com giz.
Eu ficava dizendo que só queria alugar para um casamento, e ele me disse para não me
preocupar, pois precisava colocar outro novo do meu tamanho em seu estoque de aluguel. Ele
deve ter me entendido muito bem, porque me fez sentir muito bem saber que eu estava usando
um novinho em folha que me servia perfeitamente apenas pelo preço de um aluguel. Quando o
peguei depois que foi alterado, tentei novamente para ter certeza de que estava certo. Ele me
colocou de camisa, gravata e faixa, tudo, e ficou ótimo. Então adivinhe o que aconteceu? Ele
começa com quantos filhos eu tenho e quantas outras crianças na família.
E antes que você perceba, ele "provou" para mim que com tantos casamentos nos próximos
anos, eu não poderia pagar o aluguel tão barato quanto eu poderia comprar este trabalho de
mohair e seda ", e veja o ajuste !”
Dizem que os vendedores podem ser vendidos mais facilmente do que a maioria das
pessoas, e talvez isso seja verdade, mas o que aquele cara do aluguel de smoking me mostrou
é verdade. E mesmo que não tivesse dado certo com os números, o que paguei pelo terno pelo
menos me salvou do trabalho de ter que alugar um toda vez que precisasse ir a um casamento
ou a um banquete.
Quando falo em usar a entrega à vista para vender, você pode pensar que estou evitando
o preço. Isso é verdade. Eu me orgulho em dar as melhores ofertas e eu
tem essa reputação. Mas, como eu disse várias vezes, todo o negócio de comparar preços
de carros é quase impossível para um cliente por causa da tremenda gama de diferenças
entre modelos e opções. Existem até algumas cores que custam mais do que outras.
A questão é que quase nenhum carro que sai de fábrica tem exatamente o mesmo preço. É
possível ter dois carros idênticos, mas quase nunca acontece na mesma área ao mesmo tempo.
O que isto significa é que se um cliente que tem
andando fazendo compras chega para me ver com um preço, o preço que eu cito ele quase
nunca pode ser exatamente para o mesmo carro. Portanto, há confusão e há margem de
manobra. Não tento confundi-lo. Eu não preciso. Se eu citar um preço muito mais baixo, será
por algumas razões. Ou o carro que tenho, que pode ser bem parecido, custa menos, ou estou
disposto a ganhar menos no carro que vendo para ele, ou ambos. O fato é que, por vender
tantos carros, posso me dar ao luxo de ganhar menos em cada um. Muitos vendedores buscam
alto lucro por carro porque não sabem o que eu sei sobre a construção de um grande fluxo de
clientes em potencial. Eles não entendem que se você tem 10 ou 12 pessoas vindo todos os
dias perguntando por você, você pode ganhar muito mais dinheiro fazendo negócios melhores
do que se você vir apenas dois ou três por dia.
Há momentos em que não consigo fechar um cliente e digo a ele para sair e comprar em
dois outros revendedores. Vou dizer a ele que acho que posso bater o preço deles em $ 1.000.
Bem, isso pode estar esticando um pouco. Mas eu não acorrento o cara na parede. Eu o deixo
sair, porque sei que ele vai voltar. Quando o fizer, ele tem que me dizer os preços que
conseguiu nos outros revendedores. Caso contrário, digo a ele, não sei comparar. Uma vez
que eu saiba os preços que ele obteve dos outros, eu posso vencê-los ou não. É muito
improvável que eu consiga cortar $ 1.000 de seu lance mais baixo. De vez em quando, um
cliente pode obter duas cotações muito altas, talvez muito altas porque os vendedores eram
gananciosos e achavam que tinham uma marca. Mas geralmente posso entrar com $ 50 ou $
100 abaixo de seu lance mais baixo.
O cara ouve meu preço e diz: “Mas você me disse que poderia me cotar $ 1.000
menos e tudo o que você me dá é $ 100 a menos.” Bem, estou citando um carro com
equipamento extra, e indico isso a ele. Ou posso dizer: “Olha, eu não sabia que você era um
comprador tão bom. Já tem os dois preços mais baixos da cidade. Eu simplesmente não posso
cortar mais do que já cortei.” E isso provavelmente é verdade. OK, eu disse a ele $ 1.000 e isso o
trouxe de volta. Agora estou citando apenas $ 100 de desconto. Eu vou perdê-lo? Provavelmente
não. Eu o lisonjeiei dizendo-lhe como ele era um bom comprador. Além disso, há um velho provérbio
chinês: $ 100 são $ 100. Eu vou pegá-lo por isso.
AS PALAVRAS MÁGICAS
O que os clientes querem ouvir são minhas palavras mágicas: “Consegui vencer o seu negócio”.
E no caso de quase todas as pessoas que compram primeiro, posso tornar essas palavras boas. Eu
certamente quero todas as vezes. Porque eu quero vender um carro, mesmo que isso diminua um
pouco a minha comissão. Afinal, um pequeno pedaço de algo é melhor do que um grande pedaço
de nada, e os números são bons o suficiente no meu negócio para fazer valer a pena bater o preço
de outra pessoa legitimamente o mais rápido que puder. Ganhar dinheiro me deixa muito feliz.
Economizar dinheiro deixa o cliente muito feliz. Bato o melhor preço do cliente e todos ficam felizes.
Às vezes, baixar o preço o suficiente não é apenas uma questão de reduzir a margem e
minha comissão em mais alguns dólares. Às vezes, para cotar um preço baixo, posso ter que
convencer um cliente sobre algo opcional como um motor maior (“Para que você quer um queimador
de gás como esse?”) ou uma certa relação do eixo traseiro (“É' você não economizará mais de US$
1 ano em gasolina”) ou ar condicionado (“Vai custar cerca de US$ 50 toda vez que você precisar,
porque quantos dias realmente fica tão quente por aqui?”).
Mas o que quer que eu faça para vender um cliente, ele sabe que conseguiu um acordo justo
quando sai com aquele carro. Ninguém nunca me acusou de deturpar o que eu vendo.
Ninguém nunca deixou a Merollis Chevrolet com um acordo meu onde ele achava que
tinha comprado algo que ele não conseguiu. Minha reputação vale muito para eu fazer isso. E isso é
verdade para a maioria dos vendedores que já conheci neste
negócios, não importa o que as pessoas digam.
Às vezes, os vendedores são tentados a jogar com um cliente sobre financiamento e pagamentos. É
a pior coisa que você pode fazer, mas não é difícil nos dias de hoje. Para muitos clientes, o problema do
preço total é secundário à pergunta: quanto por mês? OK, agora é só pensar em como isso pode
funcionar. Um cliente quer um determinado modelo. O vendedor sente que o homem não se importa com
nada além de pagamentos mensais. Então, em vez de tentar vender a ele um carro que ele realmente
pode pagar, ele o enche de extras. Quando se trata de fazer o empréstimo do carro, o cliente diz que
gostaria de pagar pelo que fez da última vez, talvez US$ 300 por mês. O vendedor diz: “Vamos chegar
perto”. E quando o livro de pagamentos chega do banco mais tarde, os pagamentos mensais são de $
450. Se o cliente assinou a coisa porque confiou no vendedor, ele está com problemas. Mas o mesmo
acontece com o vendedor, porque ele feriu muito uma pessoa no bolso por talvez três ou até quatro anos.
Ninguém compra apenas um carro na vida. Mas esse vendedor vai vender esse cliente apenas uma vez,
e ele vai falar mal de 250 outras pessoas.
Não quero que isso aconteça comigo. É por isso que, quando fecham o negócio comigo, meus clientes
sempre sabem exatamente o que compraram por quanto por mês e por quantos meses. Às vezes, um
vendedor dá ao cliente os pagamentos que ele pede, mas faz por quatro anos em vez de dois. Se o
cliente sabe o que está recebendo quando assina, isso é justo. Mas se ele o atinge na cara pela
primeira vez apenas quando ele recebe aquele gordo talão de pagamentos do banco, então o vendedor
o machucou.
Não estou dizendo que há algo de errado em negociar um cliente. Farei isso se puder. Às vezes, ligo
para um cliente em casa depois que ele fecha o negócio, tentando vender alguns extras que ele pode
querer no carro, como um rádio melhor, um antiferrugem ou um jogo de pneus melhor. Mas ele saberá
o que está recebendo, e se

diz que não, é não. Quanto aos pagamentos, posso dizer a um cliente que o que ele quer vai
custar mais. E se ele quiser pagar no mesmo período do último carro, ele pode ter que refazer seu
orçamento e abrir mão de alguma coisa, porque os pagamentos serão maiores. Ou talvez com os
mesmos pagamentos, o prazo do empréstimo seja de mais seis meses ou um ano. Isso faz parte
da venda. Se o homem não aguentar, não quero que ele aceite. Porque eu não quero que aquele
homem tenha o carro recuperado, pois então eu perdi ele e seus amigos e parentes para sempre,
e eu não posso pagar por isso.
Por melhor que você seja em persuadir um cliente a comprar mais, certifique-se de que ele saiba
com o que concordou antes que seja tarde demais. Caso contrário, você fez uma má venda.
E não só você se prejudicou ao prejudicar seu cliente. Você também me feriu, porque uma má
reputação fere a todos nós. Então não estrague nosso ninho com truques baratos.
Lembre-se de que ninguém — nem mesmo eu — vende todo mundo. Você não precisa torcer o
braço de ninguém ou contar mentiras para ter uma boa vida neste negócio de vendas. Tudo o que
você precisa fazer é usar sua cabeça e plantar sementes suficientes e preencher assentos
suficientes. Se você fizer certo, poderá ter uma boa renda e viver com sua consciência. Eu provei
que isso pode ser feito.
Fechamento: Se ele chegar tão longe, ele quer comprar. Nunca se esqueça disso e você ganhará
muito.
18
Vencendo após o fechamento

A primeira coisa que faço depois de fazer uma venda é preparar um arquivo sobre o
comprador com tudo o que sei sobre ele e sobre o que comprou. Ao mesmo tempo,
uma carta especial de agradecimento é enviada ao cliente. Acho que é uma coisa
bastante óbvia a se fazer - agradecer ao cliente por comprar de mim. Mas você ficaria
surpreso com quantos vendedores não fazem isso. Isso significa que meu agradecimento
é notado naquela casa, porque é muito raro.
Meu agradecimento diz ao cliente como fiquei feliz em vender a ele (ou ela) o carro que ele
(ou ela) queria. Também o lembra de que pagarei US$ 50 por qualquer pessoa que ele enviar
para mim e comprar um carro novo. Este é um momento muito bom para lembrá-lo sobre ser
um cão-pássaro. Você acabou de dizer a ele quando ele pegou o carro, e agora você o está
lembrando quando ele está exibindo o carro e falando sobre isso com os vizinhos e na
fábrica. Eu tenho uma regra que eu envio o agradecimento no mesmo dia da venda, então
eu nunca esqueço.
Muitos vendedores querem dar as costas a um cliente assim que fazem a entrega. Se
algo está errado com o carro e a pessoa o traz, alguns vendedores até se escondem do
cliente. Eles consideram as reclamações e problemas dos clientes como aborrecimentos que
finalmente desaparecerão. Mas essa é a pior atitude que você pode ter.
Eu vejo desta forma: problemas de serviço e outras reclamações de clientes são uma
parte normal de todos os negócios, independentemente do que você vende. Se você
lidar com eles corretamente, eles podem ajudá-lo a vender muito mais no futuro. Quando
um carro novo chega com um problema grave de serviço, o pessoal do departamento de
serviço sabe que deve me notificar se eu o vendi. Vou sair e tentar pacificar o cliente. Vou
dizer a ele que vou me certificar de que o trabalho seja bem feito e que ele ficará feliz com
tudo no carro. Isso faz parte do meu trabalho. E se o cliente tiver
problemas ainda piores, meu trabalho é ficar do lado dele e garantir que seu carro funcione
como deveria. Vou lutar por ele com os mecânicos, com o revendedor e com a fábrica.
Se alguém comprar um limão de mim - e isso pode acontecer -, vou transformar o limão em
pêssego. Farei o que for necessário para acertar o carro.
Às vezes até faço um investimento do meu próprio bolso. A maioria dos lugares, por exemplo, não
garante o alinhamento das rodas, mesmo em um carro novo. Afinal, um sujeito bate em um buraco
ou passa por cima de um meio-fio no primeiro dia em que tem o carro, e o alinhamento pode sair.
Mas se um cliente voltar e pedir um trabalho de alinhamento, vou garantir que ele o receba e pagarei
do meu próprio bolso. Custa-me apenas cerca de US$ 50 dedutíveis de impostos e faz com que o
cliente sinta que eu realmente quero que ele seja feliz. (Mas também digo educadamente ao cliente
que ele não pode esperar obter um segundo de graça.)
O valor de ficar do lado do cliente é óbvio. Eu me torno um amigo, você volta para mim para o seu
próximo carro e conta a muitas pessoas sobre mim se eu ficar atrás de você. Essa é uma das
melhores maneiras de tornar os clientes crentes, crentes em você e em seu interesse na satisfação
deles.
Eu vejo um cliente como um investimento de longo prazo. Eu não vou apenas vender aquele carro
para ele e depois dizer a ele para enfiá-lo quando ele não estiver satisfeito com aquele carro. EU
espere vender a ele todos os carros que ele vai comprar. E quero vender seus amigos e
parentes. E, quando chegar a hora, quero vender os carros para os filhos dele também. Então,
quando alguém compra de mim, ele vai adorar essa experiência e ele vai se lembrar disso e
lembrar de mim e falar sobre isso com todos que encontrar que precisam de um carro. Eu olho para
cada cliente como se ele fosse como uma anuidade para mim pelo resto da minha vida. Então eles
têm que ser felizes. Eles têm que acreditar em mim.
Acho que as pessoas compram de mim porque estão cansadas de serem enganadas. Eles estão
cansados de se machucar. Eles sabem o que aconteceu com eles quando um vendedor
bate neles por um preço alto e depois corre e se esconde quando eles precisam de sua ajuda
para acertar o carro. Eles sabem quando isso acontece. Eles podem ter sido crédulos uma vez.
Tudo o que você precisa fazer é virar as costas para um cliente uma vez, e ele sabe que foi
enganado, enganado e enganado.
Mas não meus clientes. Quando alguém chega com pressa porque precisa muito de um
carro, muitos vendedores ficam tentados a empurrá-lo para ele. Eles se aproveitarão de sua
necessidade e o atingirão por um preço alto, talvez US$ 600 a mais do que ele teria que pagar
se comprasse um pouco. Mas ele não tem tempo para fazer compras.
Quando encontro um cliente nessa situação, posso não dar o carro a ele.
Por que eu deveria? Se ele estiver disposto a fazer um negócio rápido sem fazer compras,
terei um bom lucro para o revendedor e para mim. Isso é justo com todos. Mas eu não vou
molestar um cliente só porque ele precisa de algo com pressa.
Veja desta forma: uma pessoa que está com pressa e está disposta a pagar mais do que
deveria descobrirá em breve o que foi feito com ela. E então ele vai bater no teto e começar a
falar mal do carro, do revendedor e do vendedor. Quem precisa disso? Não eu, e provavelmente
posso arcar com algumas perdas. Mas você nunca sabe quem vai lhe custar uma grande
anuidade. Além disso, eu gosto quando meus clientes estão felizes. Isto me faz feliz.
TRANSFORME UM LIMÃO EM PÊSSEGO
Quando um cliente entra no departamento de serviço com um limão genuíno, pode levar muito
tempo e energia para mim e meu pessoal fazendo ligações e encontrando os lugares para
exercer pressão para consertar o carro. Comprar de mim pode valer até US$ 500 a mais do
que comprar de outro vendedor, apenas por causa da maneira como cuido dos clientes que
têm problemas. Eu não faço um cliente pagar mais por esse tipo de serviço de qualidade. Ele
consegue, não importa quão bom seja o negócio. Não anoto no cartão dele que ele comprou
barato de mim e que não preciso fazer mais nada por ele. Todos recebem a mesma qualidade
de serviço de mim.
Acho que isso deve funcionar em qualquer área. Se eu comprar um terno durante uma liquidação, espero
que ele caiba tão bem quanto se eu tivesse comprado pelo preço mais alto. E se eu tiver a sensação de
que eles estão tentando evitar fazer alterações suficientes para ajustar o traje, vou me apoiar neles para
acertar. E vou me lembrar do tratamento deles quando quiser outro terno.
Serviço de automóvel é um grande mistério para muita gente. Antigamente, os carros eram simples e
todos os garotos achavam que sabiam tudo o que havia para saber sobre como funcionavam e como
consertá-los. Mas hoje em dia os carros são muito mais complicados do que costumavam ser. Mesmo
que os carros sejam melhores, muitas pessoas se sentem muito impotentes quando as coisas dão
errado. Conheço algumas pessoas que fizeram cursos noturnos de conserto de automóveis, só para
saber do que o mecânico está falando.
Isso nos leva de volta aos limões. Eles podem acontecer. Eles não acontecem com muita frequência.
Mas eles acontecem, talvez porque um inspetor da fábrica tenha tido uma ressaca, talvez porque um
fornecedor enganou um subconjunto importante. Não pretendo rebaixar ninguém nesta indústria. Mas
às vezes um carro sai da linha com uma série de coisas erradas. Ele funcionará bem o suficiente para
sair da linha de montagem e entrar no lote, e passará pela inspeção final. Mas então tudo vai bater no
ventilador. Acho que é apenas uma questão de probabilidades. Um carro pode precisar de ajuste na
transmissão, outro tem um pistão que não se encaixa no cilindro, outro tem uma engrenagem defeituosa
no eixo traseiro. Eles podem pegar e consertar essas coisas com bastante facilidade. Mas o que acontece
quando uma vez em algumas centenas de milhares de vezes tudo acontece com o mesmo carro? Você
ganha um limão.
Você chega com uma coisa errada e ela é consertada. Então, alguns dias depois, outra coisa
azedou e você voltou. Em muitas concessionárias, a atitude deles é: Lá vem aquele idiota de novo. Bem,
deixe-me dizer-lhe que quando um cara pega um limão, os únicos arrepios são as pessoas que não
fazem o certo por ele.
Não é tão fácil cuidar de limões. Mantenho uma relação muito boa com as pessoas do
departamento de serviço, comprando café pela manhã, presentes quando

suas esposas têm bebês, e coisas assim. Mas essas são despesas comerciais, porque
estou falando sério quando um de meus clientes chega com problemas de serviço.
Também conheço as pessoas certas para ligar nos escritórios da Chevrolet. E quando nada
mais funcionar, ligo para alguém no centro da cidade para garantir que meu cliente receba o
que tem direito.
Tudo isso me custa dinheiro e leva um bom tempo. Mas acho que não tenho escolha. Basta
pensar em alguém deitado lá em uma casa funerária e observar todas as pessoas chegando
para prestar suas últimas homenagens. Um homem chega em casa, se barbeia, troca de
roupa e talvez perca sua noite de boliche para ir ver seu amigo pela última vez. Pense no
poder de atração daquele cara deitado naquela caixa forrada de cetim. E haverá cerca de
mais 250 pessoas passando pela mesma coisa para vê-lo. Todo mundo tem esse tipo de
poder de atração, e nenhum de nós na profissão de vendedor pode se dar ao luxo de colocar
em risco um único cliente, por causa dessas 250 pessoas que sua vida influencia.
Como você sabe, as pessoas falam muito sobre carros. Em muitas partes do país é o tema
favorito de conversa entre as pessoas, ainda mais do que o clima. E o que eu continuo
pensando é que em algum lugar lá fora, as pessoas estão contando uma história sobre como
eles compraram um carro novo e tudo começou a dar errado com ele. Eles continuaram
voltando para o serviço, mas nunca consertaram direito, então eles nunca mais comprarão
esse tipo de carro novamente. E então uma pessoa começa a contar a mesma história, só
que acaba dizendo: “Eu contei ao meu vendedor, Joe Girard, sobre meus problemas, e antes
que eu percebesse, aquele carro estava funcionando melhor do que novo”. Eu sei que as
pessoas dizem coisas assim sobre a maneira como eu as trato, porque eu ouço. Sempre que
as pessoas chegam e perguntam por mim pelo nome, eu sempre pergunto como elas ouviram
falar de mim. É um ótimo abridor. E você ficaria surpreso com quantos deles mencionam que
outra pessoa lhes disse que bons negócios e bom tratamento ele recebeu de mim.
Não quero parecer uma espécie de deus de lata, mas acho que isso faz muito por toda a
profissão. Pode ter certeza que faz muito pelo meu negócio.
Espero que a esta altura você entenda que eu faço muitas coisas que outros
vendedores não fazem. E também espero que você entenda que o que eu faço
funciona para todos. Eu sou bom para meus clientes. Eles sabem que eu realmente me
importo com eles e acreditam em mim. Mas não faço nada por amor. Eu faço isso por
dinheiro. Já disse muitas vezes que a coisa que mais gosto de fazer no mundo é dormir.
É meu hobby e minha ocupação favorita, então quando eu tiver que sair da cama de
manhã, alguém vai pagar por isso.
Mas quando trato bem meus clientes, ninguém sai e diz: “Girard não está falando
sério. Ele só faz isso pelo dinheiro”. O que eu digo é que eu realmente quero dizer
isso, e eu faço isso pelo dinheiro. Mas é muito mais agradável ser legal com os clientes
do que tratá-los como vadios e correr e se esconder quando eles chegam com
problemas. E você ganha muito mais dinheiro fazendo seus clientes acreditarem.
Conheço um homem que costumava comprar todas as suas roupas em uma loja de um
vendedor. Ele entrou na loja depois de ver algo na vitrine que ele gostou.
O vendedor que estava de pé o vendeu e ficou com ele. Ele comprava dois ou três
ternos por ano do homem, e nem precisava deles, porque na maioria das vezes não
usava ternos em seu trabalho. Mas o vendedor se dava ao trabalho de descobrir do que
gostava e sempre fazia um número com o montador quando o homem comprava alguma
coisa. E às vezes ele dizia quando entrava que achava que não havia nada de novo que
o cliente gostaria. Isso foi quase um desafio para o homem tentar provar que o vendedor
estava errado.
De qualquer forma, um dia ele entrou e perguntou pelo seu vendedor. Alguém se
aproximou e disse que o homem havia se aposentado e foi embora. O cliente ficou por
um tempo olhando ternos no cabide e até experimentou uma jaqueta. Mas ninguém foi
até ele. Ele finalmente foi embora e nunca mais voltou. Portanto, não me diga que a
relação entre o vendedor e o cliente não é importante.
Eu vendo algo que centenas de milhares de outros vendedores vendem. Um Chevrolet é um

Chevrolet, você provavelmente pensa. Você pode comprá-los em qualquer cidade do país. São
todos iguais. Certo? Errado! Um Chevrolet vendido por Joe Girard não é apenas um carro. É
toda uma relação entre mim e aquele cliente e sua família e seus amigos e as pessoas com quem
ele trabalha. Cerca de 250 pessoas.
Você deve estar pensando que já ouviu tudo isso antes. Mas vou continuar dizendo, porque
acredito e sei que funciona. É a coisa mais óbvia do mundo para mim e torna minha vida
empresarial muito interessante e muito lucrativa. Mas vou continuar dizendo, porque embora seja
óbvio para mim, não deve ser muito óbvio para mais ninguém. Caso contrário, como há tantos
vendedores que mal ganham a vida e tantos clientes que pensam que todos os vendedores são
vigaristas ricos?
Tenho falado para vocês como é importante a fase de pós-venda. Já lhe disse que sempre
envio um agradecimento a todos os clientes. Dei-lhe uma ideia de como cuido dos meus
clientes quando têm problemas de serviço com os carros que lhes vendi. Então você fica com a
ideia de que eu fico com eles o máximo possível. Não apenas faço as coisas que descrevi, mas
também faço outra coisa.
MANTENHA CONTATO
Mesmo que eu nunca tenha notícias do cliente após a venda, mantenho contato. Muitos
vendedores recebem suas comissões e depois se esquecem do cliente, principalmente se não
houver problemas com o carro. Mas, como você pode esperar, eu vejo as coisas de maneira
muito diferente. Se eu vender um carro a alguém, eles receberão meu agradecimento e terão
minha ajuda com o departamento de serviços, se precisarem. Mas mesmo que eles não precisem
de ajuda, eles vão ouvir de mim.
Poucas semanas ou meses depois de fechar a venda, vou examinar meu arquivo de clientes
recentes e começar a telefonar para eles. Você pensaria que isso pode estar causando
problemas, mas para mim é pedir negócios futuros e garantir que eu os consiga. Basta pensar
na experiência típica de uma pessoa comum comprando um carro
dos vendedores médios. Quando acaba, o cliente fica aliviado por ter saído de lá inteiro.
Mas com meus clientes é diferente. Eu trabalho duro, e eles sabem disso. Quando acaba,
eles também ficam aliviados, mas não é porque escaparam das garras de um vendedor de
alta pressão, mas porque passaram por uma experiência em que começaram cheios de medo
e acabaram se sentindo satisfeitos por terem conseguido melhor do que eles esperavam.
E então eu pego o telefone, ligo e pergunto como está o carro. Eu costumo ligar durante o dia
e chamar a esposa. Se eu não os vi desde que eles receberam a entrega, então eu acho que
eles não tiveram problemas. A esposa geralmente dirá que o carro está bom. Vou perguntar se
houve algum problema. Vou lembrá-la de vir para a série de exames necessários para manter
a garantia em operação. E vou dizer a ela para ter certeza e dizer ao marido que se ele tiver
algum problema com o carro, qualquer barulho, qualquer problema de quilometragem, ou
qualquer outra coisa, ele deve trazê-lo e perguntar por mim.
Então vou perguntar se ela conhece alguém que esteja querendo comprar um carro. Vou
sugerir amigos e parentes e lembrá-la de que pagarei $ 50 por qualquer cliente que comprar
de mim. Se ela disser que seu cunhado estava falando na outra noite sobre como o carro
dele está velho, vou pedir o nome e o número dele. E também vou pedir a ela que me faça
um favor e, por favor, ligue para ele, e eu ligo para ele mais tarde. Então eu a lembro dos
$50 e me despeço.
Agora as chances são de que essa mulher diga ao marido que eu liguei e perguntei
sobre eles e se o carro estava bom Se ele nunca comprou de mim antes, ele pode cair da
cadeira, porque todo mundo pensa que nenhum vendedor, especialmente um vendedor de
carros, dá a mínima para o cliente após a venda.
E talvez consiga vender um carro ao cunhado dela. Então, isso amplia a cadeia de boa vontade
e bons negócios, porque ela recebe a taxa de US$ 50 e seu cunhado se torna o segundo
cliente satisfeito da família. E agora tenho dois compradores presos a cada três, quatro ou
cinco anos.
MEU CAMINHO É MELHOR
Se o que estou descrevendo é tão óbvio, por que a maioria dos vendedores nunca faz
isso? Eu sei que não sou mais inteligente do que a média. E eu sei que não sou uma
pessoa melhor. Mas talvez eu tenha entendido melhor e reunido todo o processo de
venda. Talvez seja porque cheguei tarde, não tive os maus conselhos de sempre e tive
que inventar meus próprios métodos. Eu não sabia todas as coisas que a maioria dos
vendedores sabe sobre ficar por aí esperando por um vagabundo ou um idiota ou um
floco. E talvez, também, minha necessidade de sucesso fosse maior. Mas uma coisa eu
sei com certeza é que há algo naquele momento em que os vendedores finalmente
recebem o pedido. Nubla suas mentes. Eles conseguiram o que queriam e esquecem
todas as coisas inteligentes que deveriam saber sobre acompanhamento e manter o
cliente feliz para a próxima venda ou indicação.
Digo isso porque entendo. Eu entendo essa vontade de fazer a venda e ficar com o
dinheiro na mão. Eu entendo isso tão bem quanto qualquer um, talvez até melhor, porque
eu entendo o sentimento bem o suficiente para evitar que ele me derrote. Se ganho $150
por uma hora de trabalho, conheço a tentação de pensar que é assim que funciona. Mas
quando sinto essa tentação chegando, também sinto a cura para ela.
Qual é a cura? Está usando sua cabeça. Ninguém que vende carros ganha US$ 150 em
uma ou duas horas. Ou você gastou muito tempo e dinheiro construindo negócios,
plantando as sementes, enchendo os assentos da roda-gigante – ou passou muitas horas
sem fazer nada. Se você vender um carro por dia e ganhar $ 150, que é uma comissão
média bem grande, você não ganhou $ 150 por uma hora de trabalho. Você ganhou $ 150
por um dia de trabalho. Agora isso não é ruim. Na verdade, se você vendesse um carro
por dia, estaria bem acima da média como vendedor de carros. Mas você não estaria
fazendo $ 150 por hora.
Eu vendo mais de seis carros todos os dias, e eu sou o maior vendedor do mundo no que
diz respeito ao Guinness Book of World Records . E eu sei que tenho que
gastar muito tempo e dinheiro para fazê-lo. Custa-me muito das minhas comissões para fazer
o tipo de negócio que faço. Mas vale a pena, porque eu vendo mais, me sinto melhor com meu
trabalho e – mesmo com o que gasto para fazer negócios – ainda consigo manter mais depois
de impostos do que qualquer outro vendedor de automóveis neste país. Não há nada sobre
isso no livro do Guinness, mas aposto que é verdade. Então, se você está me ouvindo, continue
ouvindo, porque isso é tudo sobre satisfação e dinheiro. E ninguém pode me dizer que todo o
esforço necessário para vender cerca de 1.400 carros e ganhar cerca de US$ 500.000 por ano
não vale a pena, se você é um verdadeiro profissional em nosso negócio.
Continue definindo após o fechamento - o dinheiro fica ainda maior.

19
Toda a ajuda que você pode obter

Eu tenho contado a você todas as coisas que faço para construir meu negócio, para
manter os clientes vindo para me perguntar e comprar carros de mim. E você provavelmente
já esteve sentado lá absorvendo tudo, mas pensando que nenhum ser humano sozinho
poderia fazer tudo isso e ainda encontrar tempo para comer algumas vezes por dia e chegar
em casa para trocar de roupa uma vez por semana.
Vamos olhar para a minha história novamente. No meu primeiro ano completo de vendas de
carros, 1963, vendi 267 unidades. Qualquer pessoa do ramo lhe dirá que um vendedor que
vende 267 carros ganha bem a vida. Nenhum vencedor do prêmio. Nenhuma menção no
Guinness. Mas um bom dinheiro, então ou agora. Minha produção subiu para 307 no ano
seguinte e para 343 em 1965. Em 1966, comecei a dar uma boa olhada no que estava
funcionando para mim e comecei a me concentrar nas coisas que eu podia ver que estavam
produzindo mais resultados para mim. Eu. Em outras palavras, aprendi onde estavam meus
pontos fortes e comecei a usá-los da melhor maneira possível. Eu estava enviando minha própria
mala direta. Eu estava começando a promover cães-pássaro. E eu já tinha aprendido que meus
clientes não eram idiotas.
Então, como eu fiz no primeiro ano que eu realmente estava operando com experiência e auto-
análise cuidadosa? Como percebi no primeiro ano que não estava mais operando por instinto e
sentimento? Em 1965 vendi 343 carros e caminhões, mas em 1966 meu total subiu para 614
unidades. Eu vendia muitos carros e caminhões e ganhava muito dinheiro. Mas eu estava batendo
os miolos, ficando até tarde no escritório para colocar papelada e telefonemas em dia. No final do
ano de 1969, o homem que faz meu imposto de renda olhou para meus números e disse: “Joe,
você está arrasando e está pagando metade disso para o governo. Por que você não gasta algum
dinheiro para conseguir ajuda e contrata alguns braços e pernas para ajudá-lo? Custará apenas
50 centavos de cada dólar gasto. Além disso, você poderá se concentrar mais nas coisas que faz
e mais gosta [fechar a venda], e
ser capaz de pagar alguém para fazer as coisas de rotina.”
Agora é só ler o que ele me disse. Estou em dívida com meu contador por possivelmente salvar
minha vida e, finalmente, me fazer mais vendas e mais dinheiro. Não posso dizer melhor do que isso para
qualquer um de vocês que atingiu uma faixa de impostos bastante alta. Na verdade, conversei com meu
contador sobre isso recentemente, e ele diz que os vendedores que ganham mais de US$ 20.000 por ano
trabalhando sozinhos podem pagar pelo menos alguma ajuda externa em meio período. O ponto-chave é
que acabo com muito mais dinheiro para cada dólar que gasto em ajuda externa. É como um investimento
de capital. Em vez de comprar uma máquina, compro o tempo de um ser humano para me libertar para fazer
o que faço de melhor, que é “fechar”.
Lembre-se que ninguém vende sozinho. Para vender seus clientes, você usa a ajuda, quer pense
dessa maneira ou não. Você usa o telefone, usa o serviço de correio e faz uso de outras pessoas em sua
organização, como secretárias, arquivistas, mecânicos, alfaiates e outros. Você tem outras pessoas para
fazer o que elas podem fazer melhor do que você.
Comecei a usar ajuda externa quando minha lista de e-mails começou a tomar muito do meu tempo.
Contratei estudantes do ensino médio em meio período para encher e endereçar minhas correspondências.
Você pode nunca ter mais do que um punhado de nomes em sua lista de discussão. Mas se a lista
chegar a mais do que algumas centenas e o número de correspondências chegar lá, você não pode gastar
o tempo necessário para fazer as coisas de rotina, a menos que ache que não pode ganhar mais de US $
5 ou US $ 7 uma hora quando você está trabalhando.
Estou falando sério. Essa é a maneira de olhar para os números. Se você pode ganhar apenas US$ 15 por
hora (e tenho certeza de que pode fazer muito melhor do que isso), você ainda está muito adiantado
pagando US$ 5 a alguém para fazer algumas das tarefas que não vendem. Porque mesmo que você
receba apenas $ 15, você está $ 10 à frente ao contratar outra pessoa para libertá-lo. Isso é matemática
simples, e não há como contestá-la, a menos que você goste de fazer um trabalho que não venda. E se for
esse o caso, você deve sair do negócio. Você ficaria mais feliz não vendendo.
Depois de conversar com meu fiscal, contratei um jovem que conhecera algumas
semanas antes. Um amigo meu o havia enviado para me ver para aprender sobre o negócio
de vendas. Eu o chamei e o coloquei para trabalhar cumprimentando os clientes para mim.
Naquela época, muitas pessoas estavam chegando e perguntando por Joe Girard. Muitas
vezes havia pessoas esperando enquanto eu estava fechando outro cliente. Perdi alguns deles
porque se cansaram de esperar e foram embora, ou deixaram outro vendedor no showroom
cuidar deles. Além disso, estava perdendo clientes que estava prestes a fechar, pois seria
interrompido por outras pessoas que entravam ou me chamavam.
Eu nunca atendo ligações agora quando estou fechando um cliente. Tenho alguém para
atender minhas ligações de negócios. E não recebo ligações pessoais, porque digo a todos
para não me ligarem no trabalho, a menos que haja uma emergência genuína.
Então eu contratei esse sujeito para me ajudar. Eu o treinei para cumprimentar as pessoas
e explicar a elas que eu estava amarrado no momento, mas que ele as ajudaria o máximo
que pudesse. Ele iria entrevistá-los e qualificá-los, mostrar-lhes um carro e responder suas
perguntas. Além disso, ele daria uma olhada cuidadosa na troca deles e os levaria para um
passeio de demonstração. Depois, ele me ligava no meu escritório de fechamento e me
contava o que descobriu. Eu o treinei para procurar pistas de hobbies, viagens, necessidades
familiares e evidências de que o cliente em potencial havia comprado outros revendedores.
Ele também me dizia a condição do carro em que o cliente dirigia.
Minha renda aumentou mais do que me custou empregar esse assistente. Ele ganhou dinheiro
e eu ganhei dinheiro. Depois que vi o valor desse funcionário, soube que era o caminho a
seguir. Em 1966, vendi quase o dobro de carros sem ajuda do que havia vendido no ano
anterior, mas isso praticamente me matou. Eu não poderia ter passado por mais um ano assim
sem ajuda. Mas eu não conseguia ficar parado. Eu tinha que continuar quebrando recordes. E
depois de quebrar os recordes de todos os outros, tive que continuar quebrando os meus.
MEU MAIOR CONCORRENTE
Você quer saber com quem eu compito? Eu compito com Joe Girard. O que eu fiz
hoje eu quero vencer amanhã. Não há mais ninguém para competir, porque eu passei em todos eles. Li um
artigo em algum lugar sobre um sujeito em Illinois que deveria ser o maior vendedor de Cadillac. E eu acho
que ele é, mas eu olhei para os números dele, e percebi que mesmo que o Cadillac seja vendido por duas
vezes mais que o Chevrolet, eu não só o supero em 3 para 1 em unidades, mas eu provavelmente vendo
duas vezes mais dólares do que ele. faz. E eu sei que minha comissão é mais que o dobro dele. Então, quem
mais está lá para competir, exceto Joe Girard? Ninguém!
A única maneira de continuar batendo meu próprio recorde é gastar parte do meu dinheiro para contratar
pessoas para me ajudar a aumentar minha produção. Caso contrário, chegaria a um limite em que nunca
mais conseguiria crescer. E isso me mataria. Também manteria meu volume e renda. E vender é minha alegria,
e dinheiro é minha recompensa.
Mas o mais importante do ponto de vista comercial é que você obtenha a maior alavancagem
possível contratando pessoas para ajudá-lo a fazer seu trabalho mais produtivo. E se você é um
vendedor profissional, sua maior habilidade e sua maior alegria é fechar. Essa é a matança, essa é a vitória,
o poder e a glória de vender.
Eu uso minha ajuda agora para me permitir focar a maior parte do meu tempo de trabalho no fechamento.
Em 1970, contratei meu primeiro funcionário em tempo integral, um jovem chamado Nick Renz. Ele
ainda está comigo e agora é meu braço direito, cuidando da parte administrativa da operação e me
ajudando com outros empreendimentos comerciais, especialmente meu trabalho de palestras com grupos de
vendas e meu programa de filmes de vendas. Meu filho Joey também trabalha em tempo integral para mim.
Cada um ganha um salário que muitos vendedores considerariam bom. Pagando-lhes um bom dinheiro, ganho
ainda mais do que jamais conseguiria operando sozinho.
A verdade é, como já mencionei, que nenhum de nós opera como um só homem. Não fazemos o que
vendemos. Muitos vendedores não entregam. Todos nós operamos como parte de um enorme sistema
econômico onde todos dependem de todos. O truque é

estar no comando de pelo menos uma parte desse sistema, de modo que você lucre com
os esforços de outras pessoas, mesmo pagando um preço justo por seu trabalho.
Meu filho Joe está agora no comando de toda a nossa operação. Com isso quero
dizer que ele cumprimenta nossos clientes, os enfileira enquanto aguardam sua vez
e obtém toda a informação que pode deles. Ele é muito mais do que um recepcionista.
Ele é nosso agente de inteligência. Ele mostra o carro, apresenta suas características,
dá uma demonstração e lida com a troca. Ele está à procura de todas as pistas que
mencionei anteriormente. Ele faz a maior parte do trabalho de tentar descobrir com que
tipo de pessoa estamos lidando, quais são seus interesses, o que ele quer comprar, do
que tem medo e o que podemos fazer para vendê-lo.
Pouco depois de Joe passar o cliente para meu escritório de fechamento, ele me liga
do showroom pelo telefone. Digo todo tipo de coisa ao telefone, fingindo que estou
falando com outra pessoa. Mas o que realmente está acontecendo é que Joe está me
dando seu relatório sobre o cliente. Ele me dirá a quilometragem do carro, a condição
dos pneus, além de todo tipo de coisas como um adesivo da Disneylândia, uma caixa
vazia de cartuchos de espingarda ou qualquer outra coisa que me dê munição para usar
para desarmar o cliente e fazendo com que ele superasse o medo de comprar o que ele
veio comprar.
Já falei muito sobre esse medo. Mas tente pensar no que essa pessoa está passando.
Ele provavelmente é um cara comum da classe trabalhadora, e ele tem que gastar talvez
US$ 5.000 em um automóvel. Isso é o máximo que ele pode ganhar em quatro meses,
e ele tem dificuldade em esquecer esse fato básico. O que estamos tentando fazer é
levar o pensamento dele até o ponto em que ele fará essa compra. Agora você deve ter
em mente que ninguém o forçou a entrar em nosso local de trabalho. Por mais
correspondência, por mais persuasão dos cães-pássaro, ele não vai entrar até que queira
um carro e precise de um carro. O que estamos tentando fazer é tornar a decisão dele
realidade da maneira mais indolor possível. E quanto mais informações sobre o cliente
que Joe me passar nesse telefonema, mais rápido e mais
efetivamente posso fechar este cliente e passar para o próximo. Quando digo mais
efetivamente, quero dizer colocá-lo no melhor carro possível que ele precisa para ir ao
trabalho, para levar a família para os lugares e para suas atividades de tempo livre - a um
preço que ele possa pagar. Lembre-se que eu nunca quero enganar um homem sobre o valor de sua
pagamentos mensais ou o número que ele terá que fazer. Eu quero que ele seja capaz de
gerenciar todos os aspectos desse carro, inclusive pagar por ele. Porque se ele pagar por
isso dói, eu ainda posso ganhar uma comissão, mas ele não vai gostar de sua lembrança
de comprar de mim. Acho que você poderia dizer que, usando a ajuda, posso fazer um
trabalho melhor para conseguir o carro certo pelo preço certo para a pessoa certa, porque
minha operação de inteligência funciona melhor.
Joe também me ajuda a manter nossos clientes vendidos, porque é seu trabalho levar
seus cheques de depósito ao banco para que sejam “martelados” – essa é a nossa gíria
para certificados. Assim que tenho o depósito do cliente e sua assinatura no formulário de
pedido e, espero, seu corpo em um carro, Nick assume e cuida de todo o trabalho
administrativo pós-venda. Ele elabora os detalhes do crédito, seguro e acordos de registro,
envia os agradecimentos, faz toda a papelada para o escritório e garante que todas as
informações adequadas sobre o cliente entrem em nossos arquivos.
O que eu faço? Eu fecho. Eu levo os clientes ao ponto em que eles dizem sim e querem
dizer sim, não “talvez” ou “eu vou deixar você saber”.
UM GRANDE DESEMPENHO É A VERDADE
Eu disse que vender é agir. Eu coloquei em um desempenho para meus clientes. Eu

não minto mais do que um ator ou um comediante em um palco está mentindo. Faço o papel
de amigo, conselheiro, persuasor. Quando você vê Carroll O'Connor jogando Archie Bunker,
você sabe que ele não é Archie Bunker, e não há Archie Bunker. Mas você também acredita
que Carroll O'Connor é Archie Bunker. Ele não está mentindo quando faz uma grande
atuação. E nem eu. Sou todas as coisas que finjo ser, e também sou Joe Girard procurando
se emocionar com
vendendo outro carro e querendo ganhar mais dinheiro.
Preciso de ajuda para preparar o roteiro e me ajudar a tirar o público do teatro após a
apresentação. Eu costumava fazer todo o trabalho sozinho, e eu fiz isso muito bem.
Ganhei alguns prêmios antes mesmo de começar a contratar outras pessoas para me ajudar.
Mas agora, com a ajuda deles, estou ainda melhor. E quanto mais você ganha, mais você
pode usar a ajuda para ganhar ainda mais. Uma vez que você está trabalhando a cada minuto
de cada dia, não há outra maneira de crescer, exceto usando outras pessoas de forma
inteligente e eficiente. Não há outro jeito.
Isso não é completamente verdade. Muitas pessoas me perguntam por que nunca entrei no
negócio por conta própria e me tornei um revendedor. A resposta simples é que eu sou um
vendedor. É verdade que fiz muitas outras coisas nos primeiros 35 anos da minha vida antes
de me tornar vendedor. Mas na maioria das vezes eu não os fiz muito bem. Foi só quando
descobri vender – precisava descobrir – que realmente encontrei algo que amava e nunca
quis parar de fazer. Mas agora vender é a grande alegria, a grande satisfação e o grande
produtor de dinheiro da minha vida.
Eu provavelmente poderia levantar o dinheiro para me tornar um revendedor. E eu

provavelmente poderia executar uma operação muito boa. Mas eu não quero. Estou me
divertindo muito vendendo. Tenho duas pessoas importantes que ganham um bom dinheiro
cuidando das minhas operações. Eu não tenho que assisti-los. Não tenho decisões de pessoal,
capital, segurança ou gestão a tomar. Meu revendedor ganha mais dinheiro do que eu, mas
ele tem direito a isso porque tem muito dinheiro investido em seu negócio e porque tem muito
mais responsabilidades comerciais do que eu. Mas eu ganho muito mais dinheiro líquido do
que muitos outros revendedores.
A MAIOR EMOÇÃO DA MINHA VIDA
O pior de ser um revendedor é que eu não teria tempo para vender. Eu provavelmente
ganharia mais dinheiro, mas não muito mais. E eu teria que abrir mão da maior emoção da
minha vida, a emoção de fechar cinco ou mais vendas quase todos os dias. Nenhum
revendedor pode esperar fazer isso. E eu não iria
desistir de qualquer coisa. Não que possuir uma concessionária não seja uma maneira
perfeitamente respeitável de ganhar a vida. Certamente é. Mas não é tão divertido. Eu
entendo as duas coisas — a diversão e o dinheiro. Acho que não há outra maneira de igualar
a alegria de vender.
Sobre as únicas outras coisas que me excitam tanto são as outras atividades em que entrei
nos últimos anos relacionadas a vendas. Como já disse, dou palestras para vendedores e
atuo e produzo filmes de treinamento de vendas. De uma forma real, eles são como vender
barriga a barriga. De certa forma, eles são ainda melhores, porque são mais do mesmo.
Falei sobre alavancagem e sobre a emoção de vender um carro. Mas descobri que
essas duas outras atividades me permitem alavancar e a emoção de vender juntos de uma
maneira muito especial. Não é exatamente sobre isso que este livro trata, mas deixe-me
explicar para você, e acho que você entenderá que está intimamente ligado ao que estamos
falando. Quando estou em uma plataforma e converso com outros vendedores, há algumas
recompensas. Uma é como a sensação que tenho quando finalmente fecho um cliente em
meu escritório. Em uma plataforma, tenho a mesma sensação, só que mais, porque sei que
estou chegando a uma sala cheia de pessoas.
Depois, eles vêm e me dizem o quanto do que eu digo os afetou.
Eles me dizem e me escrevem que ninguém nunca lhes diz tanto sobre como vender
realmente é porque ninguém que dá palestras de vendas teve tanta experiência no trabalho
quanto eu. Isso faz parte da emoção de fazer filmes também, sabendo que as pessoas que
os assistem nunca viram nada tão verdadeiro sobre seus negócios. Tenho orgulho do que
faço e de como faço bem, e fico emocionado ao saber que estou mudando a vida profissional
de outros vendedores.
Eu gosto de vender e ajudar outros vendedores muito mais do que a ideia de

administrar uma concessionária. É por isso que comecei o Curso de Vendas Joe Girard.
Ao longo dos anos, tenho visto muitas pessoas tentarem vender apenas eventualmente
desistir ou se contentar com uma renda média. Sempre acreditei que, se essas pessoas pudessem
ter a orientação e o treinamento adequados, provavelmente estariam vivendo hoje de uma
maneira que nunca imaginaram ser possível.
Mas lembre-se de que quando você está sozinho com um cliente, cara a cara, nesse confronto
crucial, há muitas outras pessoas e serviços trabalhando para você. E você deve procurar e obter
toda a ajuda que puder pagar. Isso pode significar cães-pássaros, bem como ajuda em tempo
parcial e em tempo integral. Porque a alavancagem – estendendo-se com mais eficiência – é a
maneira de aproveitar ao máximo seu tempo e suas habilidades.
Qualquer um que queira, realmente queira, pode construir o tipo de operação que tenho. Construí
a coisa toda gradualmente e paguei com parte do dinheiro extra que meu crescimento estava
trazendo. Mais ajuda, mais clientes, mais dinheiro, mais ajuda, mais clientes, mais dinheiro e
assim por diante. Foi assim que aconteceu comigo, e é assim que pode acontecer com você.
Não pense que estou vadiando porque passei de alguns part-timers para um e depois para
duas outras pessoas em tempo integral. Estou trabalhando tanto quanto antes, mas continuo
fazendo melhor, porque o que estou fazendo o tempo todo agora é o que faço melhor: fechar. Um
cirurgião não limpa seus próprios instrumentos. Ele contrata pessoas com preços mais baixos
para isso, para que possa se concentrar onde está o dinheiro – a cirurgia. E é isso que somos,
cirurgiões, e também devemos concentrar todo o nosso tempo na cirurgia. Deixe outra pessoa
preparar o paciente, fazer os exames, obter o histórico, para que possamos cortar os medos do
cliente e chegar ao interior, onde podemos encontrar e eliminar a resistência à venda.
Obtenha toda a ajuda que puder — acumula bruto e líquido.

20
Gastar e Ganhar Há muitas maneiras

de juntar o que venho dizendo sobre mim e nossa profissão. Uma maneira é entender que
todas as formas mais eficazes de atrair clientes e vendê-los custam dinheiro. Você tem que
comprar negócios se quiser eliminar os riscos e ter certeza de uma renda constante e
crescente. Essa é a mesma situação em que qualquer outro empresário se encontra. Na
verdade, é disso que se trata qualquer negócio: decidir quais são as melhores maneiras de
gastar dinheiro para obter o máximo de dinheiro de volta. Conosco, é uma questão de gastar
tempo e dinheiro. Mas como sabemos qual é a coisa mais importante e mais valiosa que
fazemos, tudo o que temos que nos preocupar é ser inteligente na forma como compramos
negócios.
Não é preciso muito para entender o valor dos birddogs, porque você só precisa pagar
quando tiver o que pagou: o cliente vendido. Portanto, faz sentido gastar tempo e dinheiro
para obter mais cães-pássaros. Não há problema em entender que a mala direta que é lida
vale o custo, e a mala direta que não é lida não vale a pena ser enviada, mesmo que seja
gratuita.
Tenho certeza de que o convenci de que meu recrutamento de pássaros e minha mala
direta valem o investimento. Mas você pode pensar que eles valem a pena apenas para
mim e que não valeria a pena tentar algo semelhante. Mas o que estou tentando dizer é que
eu sabia de antemão, antes de gastar o dinheiro e começar as vendas, que essas coisas
funcionariam. É por isso que eu os fiz em primeiro lugar.
Consegui iniciá-los em pequena escala e construí-los. E é assim que você pode fazer isso
também.
Mas você tem que ser capaz de olhar para a situação do seu negócio e descobrir quais
são suas melhores oportunidades. Por exemplo, a esposa de um funcionário do serviço vai
ao hospital para uma operação. Ele é bom em seu trabalho e me ajuda muito com os
problemas de atendimento dos meus clientes. Eu quero enviar um presente. Todo mundo manda
flores e doces para pessoas doentes. Mas então o material é jogado fora. E quanto
mais durar, mais vezes pensarão em Joe Girard. Então eu imagino o que seria um
bom presente duradouro e envio uma planta em vez de flores. A planta fica na casa e
as pessoas sempre se lembram de quem a enviou. Agora tenho um acordo com uma
florista para enviar presentes sempre que achar necessário. Eu mando um terrário, que
é para plantas, mas também é como um móvel.
As pessoas não jogam tal presente fora. É especial, por isso vale mais do que me custou.
E esse é o jogo - tudo o que você faz deve valer mais do que custa. Isso não significa que
tem que ser barato. Em vez disso, pense no quanto isso pode ajudar na construção do seu
negócio. Pense no quanto isso fará com que as pessoas pensem em você como um cara
legal e falem sobre você para seus amigos e parentes. Esse é o tipo de julgamento de
negócios que você precisa para ter certeza de que está colocando seu tempo e seu
dinheiro para trabalhar com mais eficiência. Isso é o que as pessoas do Pentágono
chamam de “econômico”. Não significa barato; significa fazer valer o seu dinheiro, não
importa o quanto você decida gastar.
O GASTO QUE MAIS DO QUE PAGA O SEU JEITO
Presentes, terrários, você está pensando, isso é para os grandes apostadores. Não é
verdade. São para todos. Apenas pare e pense no que acontece quando você ouve que
um cliente está doente e envia um cartão de melhoras. Que vendedor faz isso? Então
aqui vem este cartão para o cara no hospital. Ele não tem nada a fazer além de assistir
televisão e esperar pelos visitantes. Você envia apenas um cartão – não importa plantas
– e sabe que esse cliente vai se lembrar de você e falar sobre você para todos que
entrarem: “Recebi um cartão de melhoras de Joe Girard, o sujeito que vende Chevvies”.
Ou você é um vendedor de roupas e envia algo para o sujeito que administra a alfaiataria
quando ele está doente. Agora chega um cliente que quer comprar três ternos, mas vai
viajar e precisa deles amanhã.
Se houver alguma maneira de fazer essas alterações até amanhã, você sabe que seu
amigo na alfaiataria encontrará para você.
Quanto mais dinheiro você gasta com sabedoria, mais pessoas você pode colocar para trabalhar, falando
você para cima, ajudando você a vender, comprando.
Já falei muito sobre fazer julgamentos e gastar dinheiro. Mas também existem maneiras
importantes de investir tempo. E um dos mais importantes é pensar inteligente. Seja qual for
o seu negócio, não importa como ele funcione, ele pode ser melhorado.
Não existe uma maneira perfeita de fazer negócios. Você sempre pode encontrar uma
maneira de fazer as coisas melhor se gastar tempo suficiente pensando nisso. Mas você tem que
pensar de maneiras que irão ajudá-lo a ter novas ideias. Você tem que olhar para os métodos
mais testados e comprovados como se pudesse reorganizá-los e fazê-los funcionar melhor para você.
Aqui está um exemplo clássico: um jovem sai de um programa de treinamento de uma

companhia de seguros de vida e começa a procurar negócios. Todos no programa foram
informados de que uma das maneiras é usar um diretório de executivos de negócios. Então
este jovem faz o que lhe é dito e obtém uma cópia do diretório. Ele se senta, abre a primeira
página e para. Ele pensa consigo mesmo que 20 outros caras que estavam no programa de
treinamento estão fazendo a mesma coisa. Estão todos sentados com o diretório e abrindo-o na
primeira página. Isso significa que todos irão atrás das mesmas perspectivas para vender a
mesma coisa. Por que eu deveria me incomodar? o homem se pergunta. Mas o que posso fazer
para chegar à frente deles? Então ele se depara com uma ideia muito simples e óbvia que
ninguém mais havia sugerido. Em vez de abrir o livro em “A”, ele o abre perto do meio, em “N”.
Como resultado, ele liga para clientes em potencial que quase nunca são chamados, recebe
muitos compromissos e vende muitas apólices de seguro desde o início.
Esse homem é um corretor de seguros muito próspero agora e acredita que parar para
pensar em uma maneira melhor de operar foi o que mais contribuiu para seu sucesso. Depois
disso, ele diz, não havia nada para isso. Eu não acredito nele completamente, e nem ele,
porque nós dois sabemos que ele trabalha muito inteligente o tempo todo. Ele está sempre
procurando maneiras novas e diferentes de abordar os mesmos velhos problemas. E olhando,
ele provavelmente os encontra com mais frequência do que outros vendedores.
NÃO TENHA MEDO DE FAZER DE FORMA DIFERENTE - NORMALMENTE É

MELHOR
Você poderia dizer a mesma coisa sobre meu programa de mala direta, sobre meus presentes e
sobre todo o modo como faço negócios. É muito diferente da forma como as outras pessoas
costumavam vender carros, e diferente da forma como a maioria das outras pessoas ainda vende.
Eu ignorava toda a “sabedoria” do negócio quando comecei, então desenvolvi meus próprios
métodos. Não de uma só vez, mas gradualmente, à medida que fui procurando maneiras melhores
de construir meu negócio e vender mais. Não estou tentando dizer que inventei tudo o que faço.
Peguei emprestado muitas das minhas ideias de outras pessoas e outras empresas. Todos na sua
empresa trabalham uma lista desde o início do alfabeto? Então por que não roubar um do corretor
de seguros e começar no meio, ou talvez você devesse tentar o final. Mas o que você inventar, o
importante é não se deixar levar pelos caras que dizem que você não pode fazer isso porque nunca
foi feito antes.
Esta pode ser a atitude mais estúpida do mundo: que algo não pode ser feito porque não foi
feito antes. Se isso fosse verdade, nunca haveria nada de novo no mundo. Nenhuma das
invenções, nenhuma das grandes ideias novas existiria. E o mesmo vale para o seu negócio. Quem
disse que algo não vai funcionar porque não foi feito antes? Apenas as pessoas que não querem
competição. Mas é disso que trata a nossa profissão – competição. Todo mundo que vende está
competindo o tempo todo contra outras pessoas que vendem a mesma coisa ou outras coisas. Um
cliente não pode decidir se espera seis meses em vez de comprar de mim hoje, porque também
quer gastar o dinheiro em um barco ou em férias. Então, um negociante de barcos e um agente de
viagens estão vendendo contra mim, além de milhares de outras pessoas vendendo Chevrolet e
todos os outros carros do mundo.
A maior vantagem que você pode obter é criar uma maneira melhor de alcançar e vender seus
clientes. Boas ideias sempre valem o tempo que levamos para pensar nelas. E eles sempre valem
o dinheiro que podem custar para colocar em operação. “P&D”, eles chamam, pesquisa e
desenvolvimento. Você deveria tê-lo

também. Você deve estar sempre procurando coisas novas para experimentar e novas
maneiras de testar o valor do que já está fazendo. Dessa forma, você estará constantemente
procurando melhorar o produto mais importante que vende – que é você.
O truque é sempre procurar novas maneiras de fazer coisas antigas. O inesperado pode
ser o mais eficaz. Já mencionei antes que sou muito sensível a insultos étnicos. Um cara
começava com “dagos” e “wops”, e eu começava a ferver.
Quer eu batesse nele ou não, eu ficaria bravo e perderia a venda. Finalmente, um dia
decidi que meu negócio durante o horário de trabalho era vender carros para quem
quisesse. Eu não queria perder negócios ou dentes entrando em brigas por ser siciliano.
Então eu fiz uma coisa simples. Liguei para a impressora e disse-lhe para imprimir-me um
novo lote de cartões de visita. Em vez de colocar meu nome legal, Girardi, neles, eu disse
a ele para largar o i no final e torná-lo simplesmente Girard. Eu não mudei meu nome
legalmente. Eu apenas decidi adotar um nome artístico, como John Wayne e Dean Martin
e milhares de outras pessoas. Mesmo aquele vendedor de Cadillac que mencionei antes
deixa cair a última parte de seu nome nos negócios, porque é muito longo para escrever e
pronunciar.
Era uma ideia simples, mas demorei muito para descobrir. No entanto, uma vez que
decidi fazê-lo, mudou minha vida, porque eliminou um dos problemas mais importantes
da minha vida profissional sem mudar nada na minha vida privada. Recebi cartas de ódio
de outros italianos que pensam que mudei meu nome legalmente porque tinha vergonha
do que sou. Mas isso não é verdade. Fiz isso pela mesma razão que não uso ternos
extravagantes para trabalhar e pela mesma razão que faço muitas outras coisas no meu
negócio. Fiz isso porque queria que meus clientes me olhassem como a pessoa em quem
acreditam e de quem querem comprar um carro. Eu não me importo com o que eles
pensam sobre o mundo real. Eu quero que eles venham ao meu show e confiem em mim
e acreditem em mim e comprem de mim. Então, certifico-me de ter um bom desempenho
vestindo as roupas certas, dando-lhes um ambiente confortável para estar comigo e
carregando um nome que eles lembrarão apenas porque gostam de comprar de mim. Se
eles têm preconceitos, o problema é deles. EU
não queira saber disso. No mundo em que os estou vendendo, não quero que nada interfira
em sua confiança em Joe Girard.
Não estou recomendando que ninguém mude seu nome. Mas o que estou tentando dizer é que
você deve analisar tudo, incluindo seu nome, para ver se pode melhorar sua eficiência de vendas.
Mudar o nome da minha empresa funcionou para mim.
Outra coisa pode funcionar para você, seja você mesmo ou roubá-la de algum outro negócio.
Procurar ideias, pesquisa e desenvolvimento é algo que sempre vale a pena o investimento de seu
tempo e dinheiro. Mas quando digo tempo e dinheiro, devo mencionar também um terceiro
ingrediente – paciência.
A paciência não é uma coisa fácil quando você não tem tempo ou dinheiro ilimitado. Mas sem ele
você pode nunca obter a recompensa gorda que você começou em movimento.
Quando comecei a recrutar cães-pássaro, sabia que levaria algum tempo até começar a ver novos
negócios chegando. Mas continuei procurando e recrutando.
E eu continuei atrás das pessoas depois que as inscrevi. Eles receberam lembretes por e-mail sobre
os US$ 50, e muitos deles também receberam telefonemas. Você planta as sementes e tem que regá-
las, e depois tem que fazer outras coisas enquanto espera que elas brotem. Mas eles vão brotar se
você executou os primeiros passos corretamente. Você pode apostar nisso, porque se você se
esforçou e teve paciência, você empilhou o baralho a seu favor e não pode perder no longo prazo.
corre.
Mas a paciência por si só, apenas parado na porta, não vai mudar as probabilidades a seu favor.
Você tem que fazer suas próprias chances gastando tempo e dinheiro para desenvolver seus
próprios métodos para atrair clientes e dinheiro.
Tempo e dinheiro bem investidos irão construir seu negócio tremendamente. Procure sempre
novas e melhores maneiras de fazê-lo.

21
Não Há Último Capítulo

Se você chegou até aqui comigo, espero que não esteja ainda procurando por
palavras mágicas, fórmulas ou frases para dizer a si mesmo no espelho. A vida não
funciona assim, e os negócios também não. Não há segredos; não há mágica.
O processo de venda bem-sucedida significa uso infinito de seus recursos mentais.
Não há capítulo final. O processo apenas continua começando de novo e de novo.
Levei 35 anos de deriva para chegar ao início do processo. Mas levei apenas alguns
anos para chegar ao topo. E eu estou no topo.
Muitas pessoas lá fora, talvez milhões, já ouviram falar de mim. E milhares

compraram de mim. Eles acham que sabem muito sobre mim, porque eu sei muito
sobre eles. Eles acham que eu estive no Parque Nacional de Yellowstone. Eles acham
que eu pesquei salmão perto de Traverse City, Michigan. Acham que tenho uma tia que
mora perto da Base Aérea de Selfridge. Eles pensam essas coisas porque foram ao
Parque Nacional de Yellowstone e pescam salmão e vivem perto de Selfridge Field, e
porque eu sei sobre suas vidas.
Eles acham que sabem meu nome e como eu sou. Eles ouviram muito sobre mim. Mas
a única coisa com que eles realmente se importam é com o que ganham quando
compram de mim. Eles acreditam em mim e nos meus negócios, porque sabem com
certeza que dou os melhores negócios. E eles estão certos sobre isso, que é tudo o que
realmente importa para eles e para mim.
QUALQUER UM PODE FAZER O QUE EU FIZ
Se há algo parecido com um segredo em tudo o que eu disse, é o fato de que qualquer
um pode fazer o que eu fiz. Você não precisa ser um gênio. Eu nem terminei o ensino
médio. Mas ainda confio nos meus olhos e ouvidos e no meu sentimento sobre como
gosto de ser tratado, e sei o que me faz comprar de uma pessoa e não de outra.
Eu me treinei para lembrar o tempo todo que todo mundo que conheço pode se tornar importante para
minha vida profissional. Eu nunca penso em qualquer pessoa como apenas uma venda. Nunca.
Sempre penso na Lei de 250 de Girard; todos os amigos, parentes, colegas jogadores de
boliche e colegas de trabalho que podem vir a fazer parte desses 250. Não é preciso um especialista
em computador para entender como essa lei funciona. Eu sei que as mesmas 250 pessoas que
poderiam falar mal de mim por ser ruim podem ser meus clientes. Eu nunca esqueço isso, e não
acredito que qualquer outra pessoa que venda possa se dar ao luxo de esquecer.
Você pode ter certeza de que, se estou pensando em tantas pessoas o tempo todo, trato todos com
muito cuidado, mesmo as pessoas com as piores classificações de crédito possíveis.
Afinal, eu estava quebrado muitas vezes na minha vida. Mas voltei e agora tenho uma classificação
de crédito superior. Então eu acho que se alguém teve problemas para pagar suas contas, ele
ainda pode estar bem. E se você descobrir uma maneira de financiá-lo quando sua classificação
estiver baixa, você o tornará um crente por toda a vida.
É por isso que sou muito cuidadoso mesmo quando uma pessoa precisa ter um fiador para obter
seu empréstimo de carro. Quando me deparo com um caso como esse, digo a ele para trazer seu
melhor amigo para me ajudar a verificar seu pedido de crédito e me deixar cuidar disso. Quando uma
pessoa ouve que você quer que ela assine o empréstimo de um amigo, ela geralmente começa a falar
sobre como ela tem uma regra de nunca co-assinar. Mas eu tento evitar colocar tudo na frente. Peço
ao homem que analise os fatos no aplicativo e “simplesmente ok isso para mim”. E eu empurro a
caneta onde ele tem que pegá-la. Se o homem resiste, apelo para ele com base em sua amizade com
meu cliente, lembrando-lhe como eles pescavam juntos e estudavam juntos no ensino médio e
perseguiam garotas juntos. Eu o lembro de como eles são melhores amigos, e que seu amigo precisa
de sua ajuda. E meu cliente garante ao amigo que ele não terá problemas para fazer os pagamentos,
porque seus problemas são passados e ele tem um bom emprego. Fiz disso um favor que o homem
não pode recusar sem perder o amigo e ficar mal na minha frente. E ele assina.
Eu posso fazer isso porque eu realmente acredito que as pessoas podem mudar suas vidas, porque eu
mudou minha vida. Só assim, você pode mudar sua vida. Quando recebo o nome de um fiador
no formulário, estou expressando minha crença de que outras pessoas podem voltar do fundo
como eu fiz.
Nunca esqueço a noite que passei na detenção juvenil e as noites em que dormi em
vagões de carga no pátio da ferrovia. Agora durmo em uma bela casa em Grosse Pointe
Shores, a poucos quarteirões de onde moram os membros da família Henry Ford II.
Como presente para minha esposa, eu tinha um banheiro espetacular construído com uma
banheira de mármore e uma sauna e colunas ao redor da sala. Só isso me custou
$ 32.000. Isso é mais dinheiro do que eu já ganhei em dois anos antes de entrar na profissão
de vendedor.
Se isso soa como se eu estivesse me gabando, acho que estou um pouco. Mas você não
leu este livro para descobrir o quão bom eu sou. Você queria saber como me tornei bem-
sucedido e como você também pode.
A mensagem é que você pode fazer isso, porque se eu fiz isso, começando quando e onde
eu fiz, então praticamente qualquer um pode fazê-lo. Mas você tem que querer fazer isso.
Conheço muitos vendedores que são tão espertos quanto eu, talvez mais espertos. E
muitos deles são tão bons quanto, talvez até melhores, mas eles não juntam tudo como eu
faço, e como você pode. Eles podem ser preguiçosos, eles podem se contentar com apenas
um pouco da torta. Mas se você espera obter mais, você tem que querer mais.
Você tem que saber o que você quer tanto que você pode praticamente sentir o gosto. Você
tem que se motivar como eu fiz quando minha esposa me disse que não havia dinheiro para
comida para as crianças. Talvez o que você queira tanto seja comprar um lugar separado para
sua sogra morar. Talvez você queira um cruzador de cabine. Talvez você queira fazer uma
viagem a Paris. Então queira tanto que isso afete sua vida profissional. Olhe para todo mundo
que você conhece como se ele pudesse lhe dar o que você quer se você conseguir que ele
compre de você. E olhe para dentro de si mesmo para ver por que você gosta de algumas
pessoas e não gosta de outras, e é por isso que você compra de algumas e não de outras.
Pense no medo que você sentiu algumas vezes quando foi comprar alguma coisa.
Então você pode começar a entender o que se passa na cabeça do seu cliente quando
o conhece. Pense em como as pessoas procuram um amigo quando estão com medo, e
então seja esse amigo. Torne-se um amigo em que seu cliente pode confiar e acreditar.
É um jogo, eu disse. É um ato. Mas também é real. Se você está fazendo seu trabalho,
você realmente se torna amigo desse cliente. Não quero dizer que você joga boliche com
ele ou o convida para sua casa. Não esse tipo de amigo. Mas o tipo em que uma pessoa
pode confiar para tratá-la de forma justa e decente. Ele entra assustado. Ele sabe que
você não está interessado na saúde e no bem-estar dele, mas no seu. Ele sabe que você
não se importa com a esposa e os filhos dele e com o que aconteceu no trabalho hoje. Mas,
de repente, ele descobre que você se importa, porque você está perguntando a ele sobre
essas coisas. Logo ele não tem mais tanto medo. Ele começa a acreditar que talvez você
se importe com ele. Você o deixa falar e você ouve. Em pouco tempo, ele confia em você o
suficiente para fazer o que você diz, que é assinar o pedido e comprar de você.
O ATIVO MAIS VALIOSO EM VENDAS
Agora vem o teste. Ele compra de você, mas ele vai se arrepender? Não se ele confia em
você e acredita em você. Ele não vai se arrepender se descobrir que você realmente o
tratou com justiça e que realmente se certificou de que ele entendeu exatamente o que
estava comprando e por quanto. Depois que ele sai com sua compra é a hora do teste real.
Ele saiu de lá em segurança. Agora ele está vivendo com sua compra, com o que ele
confiou em você o suficiente para comprar sem ter certeza absoluta, além de qualquer
dúvida razoável, de que era isso que ele queria fazer. Agora ele está vivendo com o que
você fez com ele e por ele. E se você jogou o jogo justo e venceu a batalha por ambos,
você criou o ativo mais valioso no negócio de vendas, um cliente que confia em você porque
você o ajudou a conseguir o que ele precisava e queria.
Isso tudo soa bem simples. Nada disso. Nada, exceto acertar sua própria cabeça. Eu
disse repetidamente que você tem que querer e você tem que
sabe o que você quer. Mas isso pode torná-lo ganancioso em vez de um bom vendedor.
Isso pode levá-lo a pressionar demais o cliente. E quer você o venda ou não, se você forçar
demais, você perde o cliente. Mesmo que ele não fale com você para os amigos dele, ele não
voltará para você na próxima vez. Você tem que aprender a controlar o querer para que isso o
torne inteligente, não estupidamente ganancioso.
Você pode começar todas as manhãs odiando alguém: seu chefe, sua sogra, seu cachorro
ou seu pai morto. Mas é melhor você descobrir isso antes de ir trabalhar. Porque você pode
usar esses sentimentos para levá-lo a bons hábitos, não maus. Em vez de tentar enganar e
enganar seu cliente, você pode converter esses sentimentos em querer conquistar o cliente
para o seu lado.
Eu nunca parei de tentar provar ao meu pai que eu valia alguma coisa.
Por muitos anos, deixei que suas palavras destruíssem minha motivação, porque eu estava
tentando fazê-lo gostar de mim provando que ele estava certo. Eu realmente sentia que se eu
me comportasse mal e fosse um vagabundo, ele iria gostar de mim porque isso provaria que
ele estava certo. Mas então eu tive que crescer. Não havia como sobreviver se eu continuasse
acreditando que não era bom. Agora eu jogo de outra forma. Lembro-me dele dizendo que eu
não prestava e uso essa memória para provar que ele estava errado. Toda vez que faço de
um cliente um amigo, provo que ele estava errado. Eu ganho minha luta com ele toda vez que
vendo um carro, toda vez que alguém acredita em mim e confia em mim.
Em vez de me tornar burro e inútil, suas palavras e a memória de seus punhos e sua alça me
tornam inteligente, me tornam eficaz, me tornam um profissional ainda melhor do que era
antes. Todo aquele que se transforma em algo melhor tem que lutar contra as forças dentro
dele que querem ser algo pior. Todo mundo tem esses sentimentos nele. Ambos os tipos,
destrutivos e construtivos. Vencer é construtivo. E se eu pudesse passar de um perdedor para
um vencedor, e você sabe que eu fiz isso, então qualquer um pode.
Eu não acordei uma manhã e passei por uma mudança milagrosa. De repente, eu não
sabia como tratar os clientes, a quem ouvir, de quem ficar longe,
como fazer com que as pessoas leiam meu e-mail, como fazer com que as pessoas comprem de mim e gostem.
PODE ACONTECER COM VOCÊ
Tentei te explicar como isso aconteceu comigo. Tentei fazê-lo de uma maneira que
o convença de que pode acontecer com você, se você fizer acontecer.
Não estou falando de saúde mental ou paz de espírito. Estou falando de vender.
Estou falando de todo o tempo que você está trabalhando e pensando no trabalho.
Isso é muito tempo na vida de qualquer vendedor profissional. E exige que ele olhe para
si mesmo e o que ele quer e se concentre em como conseguir.
Você tem que fazer isso todos os dias. Você tem que se lembrar do que você quer.
E você tem que pensar em como você consegue o que quer e como pode conseguir
mais.
Isso significa que você tem que olhar para o seu trabalho como uma profissão com
movimentos certos e errados, com ideias e métodos que funcionam e outros que não
funcionam. Você tem que estudar a si mesmo e seu trabalho para saber o que o torna
eficaz. Já lhe falei muito sobre como penso, sinto e trabalho. Eu lhe contei muitos
detalhes sobre meus métodos. Eu sei que há muito que você pode usar, porque muitos
vendedores me disseram que aprenderam com o que eu disse a eles. Eles me disseram
que o que eu faço funciona para eles. Mas os melhores deles desenvolvem seus próprios
métodos e técnicas. Eles decolam do meu e desenvolvem melhores variações. Ou eles
podem até criar seus próprios sistemas que funcionam melhor do que os meus – eles. E
conheço vendedores em áreas completamente diferentes que usaram minhas técnicas e
variações com sucesso, embora nunca tivessem sido usadas antes nesse negócio. Todos
nós vimos um grupo de novos pequenos negócios de varejo se desenvolverem —
butiques, como eles chamam, pequenas lojas, geralmente vendendo roupas, que
oferecem um serviço muito pessoal. Isso significa que, embora você possa comprar tudo
o que quiser empurrando um carrinho em uma loja de autoatendimento, as pessoas
querem atendimento personalizado. Eles preferem comprar de pessoas que agem como
se se importassem com eles: pessoas que ligam para eles quando algo que eles desejam,
que se lembram de seus aniversários e seus interesses, que escrevem para
eles pessoalmente.
Qualquer um pode executar uma operação de venda do tipo boutique, não importa o que você venda.
Porque o que conta não é em que tipo de loja você trabalha ou que tipo de mercadoria você
vende; o que conta é como você trata seus clientes. Esse é o conselho mais antigo e cansado do
mundo, mas também é o mais verdadeiro. Em um mundo de computadores e autoatendimento, um
vendedor que diz “obrigado” pode parecer um herói e um amigo. Você tem que dizer isso porque
você quer dizer isso. Mas por que você não deveria dizer isso? Alguém veio e comprou de você e
lhe deu dinheiro para que você pudesse alimentar seus filhos ou ir para a Europa ou comprar uma
lancha. É melhor você dizer isso.
É melhor você acreditar que quem lhe dá dinheiro não é um vagabundo, mas um ser humano.
Não há última palavra para este livro. A história não acaba. Ele apenas continua começando de novo.
Mas cada vez que começa, cada vez que você planta sementes ou preenche os assentos, deve ser um
pouco mais profissional, um pouco mais eficaz. Os clientes e o dinheiro crescem gradualmente, mas
crescem. E quanto mais você vende, mais divertido e mais lucro você tem.
No início, eu disse que se você lesse, ouvisse e aprendesse do jeito que eu aprendi e fiz o que
fiz, você venderia melhor o que quer que vendesse e gostaria que seu trabalho e a si mesmo fossem
melhores.
Essa garantia ainda vale. Se eu fiz isso, você pode fazê-lo. Eu garanto.
Sobre o autor
JOE GIRARD sempre acreditou que o trabalho inteligente e a persistência podem fazer
maravilhas, e ele provou essa premissa com sua própria vida. Começando como
engraxate, Joe Girard trabalhou como entregador de jornais aos nove anos e depois como
lavador de pratos, entregador, montador de fogões e em muitos outros empregos diferentes.
Ele se tornou um empreiteiro de construção de casas e, por meio de algumas pessoas
desonestas, perdeu um negócio de dois milhões de dólares. Ele estava sem emprego e falido,
sua família estava com fome e ele conseguiu um emprego em uma agência Chevrolet apenas
para levar para casa uma sacola de compras. Antes de deixar a agência, ele vendeu 13.001
carros de varejo em seus quinze anos de carreira, incluindo 1.425 carros em 1973, um recorde
que o colocou no Guinness Book of Records como “o maior vendedor do mundo” por doze anos
consecutivos. Ele ainda detém o recorde histórico de grandes vendas no varejo, uma média de
seis vendas por dia. Todas as suas vendas foram auditadas pela firma de contabilidade Deloitte
& Touche.
Um dos palestrantes mais procurados da América, Joe Girard aparece antes de convenções
de vendas e comícios de vendas para empresas da Fortune 500, como Brunswick, General
Motors, Sea Ray boats, Hewlett-Packard, Ford Motors, Sears, CBS, Kraft, Dun & Bradstreet,
Clubes Kiwanis, John Deere, Federal Reserve Bank of Chicago, KMart, Mary Kay cosmetics,
DaimlerChrysler, General Electric, 3M, IBM, Bell Canada e Ingersoll-Rand.
A lista de prêmios do Sr. Girard é excepcional, incluindo a entrada no Automotive

Hall of Fame (o único vendedor já empossado) e o Golden Plate Award da American
Academy of Achievement. Ele também foi indicado para o Prêmio Horatio Alger pelo Dr.
Norman Vincent Peale (autor de O Poder do Pensamento Positivo). Joe Girard está sempre
interessado em ouvir seus leitores e pode ser contatado em:
Joe Girard
Caixa Postal 358
Eastpointe, MI 48021
www.joegirard.com
joe@joegirard.com

(PT) Como Vender Qualquer Coisa A Qualquer Um

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Como vender qualquer coisa para qualquer um

“Seria seguro dizer que Joe Girard está no ramo automobilístico

“Nossa ilustração favorita de proximidade com o cliente…. Joe parece

— de In Search of Excellence , de Thomas J. Peters e Robert H. Waterman, Jr.

Louvor para Joe Girard,

—Deloitte & Touche

“Joe Girard é algo ESPECIAL.”

“Um sucesso notável, [Joe Girard] é realmente o número 1!”

—John Deere Company

“Elevou nosso espírito e nos deu inspiração e esperança.”

—Yamaha Motorcycle Corp.

“Nos conscientizou sobre qual é a atitude em relação ao sucesso.”

—Barcos Sea Ray

TAMBÉM DE JOE GIRARD

Como fechar cada venda

Dominando seu caminho para o topo

Um livro ao lado da lareira

Publicado por Simon & Schuster

Rockefeller Center 1230 Avenue of the Americas New York, NY 10020

Copyright © 1977 por Joe Girard e Stanley H. Brown

Copyright renovado © 2005 por Joe Girard

Primeira edição Fireside 2006

FIRESIDE e colofão são marcas registradas da Simon & Schuster, Inc.

Desenhado por Jaime Putorti

Fabricado nos Estados Unidos da América

A Biblioteca do Congresso catalogou a edição de capa dura da seguinte forma:

2. Pessoal de vendas – Biografia.

HF5439.5.G57 A33 658,85 77-21683

2 O fim de um perdedor, o começo de um vencedor

3 Tudo Começa com Desejo

4 O Mooch é um ser humano

5 Lei de Girard de 250

6 Não entre no clube

7 O que você faz depois de vender seu tio Harry?

8 Preencha os assentos na roda gigante

9 Caixa de ferramentas de Girard

10 Fazendo com que eles leiam o e-mail

11 Caça com Birddogs

12 Saber o que você está fazendo e por quê

13 Honestidade é a melhor política

14 De frente para o cliente

18 Vencer após o fechamento

19 Toda a ajuda que você pode obter

Estamos falando de uma profissão que usa habilidades e ferramentas, experiência

GANHANDO VITÓRIAS SEM SANGUE

então você não vai conseguir a longo prazo. Garanto-lhe isso.

desvantagens em vantagens, os passivos em ativos, os fracassos em sucessos, as derrotas em vitórias.

te dão as palavras, as atitudes que você deveria ter,

O CAMINHO PARA CONQUISTAR ATITUDES

execute o vácuo para mostrar como funcionou. O vendedor do Club Aluminium

ia para a família, e às vezes era todo o dinheiro que entrava.

MINHAS PRIMEIRAS VENDAS

Talvez houvesse uma pequena experiência de venda em andar por aí e praticamente

medo dele e do que ele faria se eu não fosse trabalhar.

caras depois disso, e ninguém disse nada sobre isso novamente.

que já passei na vida, e passei muitas noites em muitos lugares horríveis.

disse OK e não prestou queixa, então

prestava, um vigarista de pouca importância, e fui preso.

quem saí acabaram fazendo.

Então, consegui um emprego na empresa de fogões do bairro onde trabalhavam muitos

me sentia a maior parte do tempo.