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2011 | Contedo 1

Contedo
Convergncia, um Jogo de Tits .......................................................................................................................................................................................................... 4 Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergncia ................................................................................................................................................... 6 Oferta 2.0: Convergncia Competitiva Integral ................................................................................................................................................................................... 9 Da Convergncia Digital Convergncia Corporativa ....................................................................................................................................................................... 11 Comunicao em Mdias Convergentes ............................................................................................................................................................................................ 13 O Papel Central dos Smartphones na Convergncia ......................................................................................................................................................................... 15 No Basta Ser Convergente, Tem que Ser Mvel Tambm............................................................................................................................................................... 19 BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergncia dos Pblicos de Interesse ....................................................................................................................................... 22 A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergncia ................................................................................................................................................................ 24 Cadeia de Suprimentos, a Integrao que traz a Convergncia de Resultados ................................................................................................................................ 27 A Convergncia em uma Gelada ........................................................................................................................................................................................................ 29 Estratgia de Relacionamento Convergente Multicanal CLC Enabled ........................................................................................................................................... 31

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A E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e prticas de TI, Internet, Mdia, Telecom e Contact Center, lder na criao, desenvolvimento e implementao de estratgias e servios profissionais em TI, E-Business e Comunicao Digital para empresas lderes em seus mercados. Atuando no trip Consultoria de Negcios, Anlise e Desenvolvimento Tecnolgico e Comunicao 360o., a E-Consulting Corp. Desenvolve seus projetos e solues a partir de metodologias proprietrias associadas s metodologias golden-standard de mercado. A empresa , atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experincia em bancos de investimentos, agncias de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negcios e atuao rene somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experincias nicas, servios exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.

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Convergncia, um Jogo de Tits

O atual cenrio competitivo do Setor de Telecomunicaes, dentre as diversas variveis que o afetam, impacta e/ou direcionam suas estratgias possveis se encontra, de certa forma, incerto e mal-formado, j que seus contornos e limites ainda esto em formao e os resultados desejados, quando entendidos e planejados, carecem de fundamentao, sustentao de resultados histricos consistentes, melhores prticas consagradas ou ainda mesmo de benchmarks capazes de prover a segurana necessria para que se adote um direcionamento confivel. A causa desta inconformidade setorial para Telecomunicaes que tambm se traduz em enormes oportunidades e possibilidades o fenmeno da convergncia. A convergncia digital e tecnolgica trouxe consigo a consolidao da era da informao, do conhecimento, assim como ajudou a consolidar outros fenmenos: o da globalizao (macroambiente) e o da insero dos consumidores e clientes de forma ativa e direta na cadeia de influncia competitiva das empresas (produtos, servios, marcas, outros consumidores, etc). Neste cenrio, todos os players de Telecomunicaes e dos demais setores da convergncia, como Mdia, Internet, Eletro-Eletrnicos e TI, se encontram imersos em uma grande rede de relaes, relacionamentos, e, consequentemente, de aes e reaes determinadas pelo movimento de atores situados e contextualizados em ambientes muito mais heterogneos quando comparados aos ambientes competitivos setoriais ou cadeias de valor tradicionais de alguns anos atrs (onde as fronteiras de relaes eram menores e mais bem conhecidas). Hoje, praticamente todas as indstrias citadas so impactadas pela convergncia, porm algumas so diretamente responsveis por esse contexto, outras so refm do mesmo, outras influenciadoras de tendncias ou sustentadoras deste novo ambiente convergente Cada papel e seus riscos e oportunidades depende do histrico, competncias, produto, servio, pblico-alvo, tecnologia, regulamentaes locais, legislaes, cultura de pas/regio, dentre outras variveis que esto ligadas a cada empresa. No final das contas, Setores como Telecomunicaes, TV, Internet e Tecnologia da Informao sero os principais protagonistas do fenmeno da convergncia, na medida em que provem o acesso ao ambiente digital, permitem a comunicao nos diversos canais convergentes, desenvolvem produtos e aplicativos ou prestam servios convergentes, agregam contedo e operam mdia, assim como desenvolvem e man-

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tm a infra-estruturar, os sistemas e as aplicaes necessrias para que tudo seja convergente, seja direcionado para um ponto comum, de juno O ambiente digital, ao unir a Tecnologia da Informao com as Telecomunicaes e a TV, promoveu novos servios e produtos e diversas combinaes e possibilidades: Telefonia (fixa ou mvel + IP) =VOIP; servios de udio + vdeo + dados= Triple Play; servios de udio + vdeo + dados + wireless = Quad play; udio + vdeo + Internet = streaming multimdia, etc. Nesta realidade de mercado em que os limites entre as indstrias tradicionais praticamente deixam de existir, com servios e produtos ofertados pelos players podendo ser substitudos uns pelos outros

sem um grande diferencial percebido, a lgica competitiva deve passar por estratgias de consolidao de operaes a fim de se construir cadeias de valor mais eficientes em seus processos e mais eficazes na criao, comercializao e prestao de servios diferenciados, sejam eles traduzidos em preos, atendimento e relacionamento, ou ainda em servios de valor agregado que sejam percebidos como tal por seus clientes. Este jogo no espera por curvas de aprendizagem ou investimentos de longo-prazo; os gigantes do Setor j esto se mobilizando com suas estratgias: Vivo, Claro, TIM, Oi, Telefnica, Brasil Telecom, Embratel, NET, Portugal Telecom, America Movil, Abril, Bandeirantes, Record, Globo, IG, Claro, UOL, Globo.com, Nokia, Microsoft, Google, Apple etc cada qual com estrutura, sua cadeia de valor segundo suas diretrizes e vises estratgicas, pois, por maiores que possam ser individualmente em determinado mercado, neste jogo, convergir foras ser mais do que necessrio.

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Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergncia

Ou seja, trata da forma como mercados maduros vistos historicamente como distintos e estanques, de uma hora para a outra, se transformaram em um campo de batalha entre novos modelos de negcio e propostas de valor pelo atendimento de uma demanda antes conhecida e formatada e, agora, hbrida, complexa e inexplorada. No entanto, possvel compreender esse fenmeno sob outra tica. Isso se d porque Convergncia significa mais do que a fuso de diferentes tecnologias (TVs, PCs, Mobiles, Wireless, Eletro-Eletrnicos, etc) ou a combinao de diferentes canais de vendas e relacionamento. Sob a tica do Consumidor 2.0, a Convergncia significa a possibilidade de alavancar necessidades atemporais humanas (como Relacionamento e Segurana) com as novas atividades online. Dessa maneira, as questes essenciais sobre Convergncia passam a ser: O que as novas TICs permitem ao consumidor fazer hoje que eles no podiam fazer no passado? Como se comunicar e relacionar com os consumidores em um contexto de fragmentao de mdias e audincias? Como a exploso do contedo gerado pelo consumidor (user-generatedcontent) pode impactar um negcio? Como cada empresa pode se beneficiar disso? Quais novos modelos de negcio podem surgir baseados nas TICs que podem impactar o negcio? Nos prximos pargrafos sero apresentados exemplos de algumas empresas que se indagaram sobre essas questes. Com isso elas foram capazes de construir novos modelos de negcios a partir da explorao das diversas interaes que a convergncia possibilitou. Convergncia como forma de integrar o Modelo de Negcios Offline ao Online medida que Internet, videogames e outras tecnologias digitais passavam a ser a fonte de entretenimento predileto de crianas, a continuidade dos negcios da Lego estava ameaada. Com o objetivo de mitigar este risco, a empresa desenvolveu, no incio da dcada, em parceria com o diretor de cinema Steven Spielberg, a srie Lego Studios.

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Alm de ressuscitar a venda dos brinquedos, uma lucrativa srie de videogames e um popular websites deram continuidade

a essa iniciativa. Inclusive, recentemente, o estdio Warner Brothers anunciou que ir desenvolver um filme baseado no brinquedo.

Clique para ver o Vdeo Convergncia de Comunidades Virtuais e Fsicas Clubes de Compra so uma forma que consumidores e empresas encontraram para oferecer produtos e servios a preos mais baixos.

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Com o objetivo de explorar isso na Web nasceu o Site Peixe Urbano. O Site tem como misso catalisar o poder da compra coletiva ao mesmo tempo em que oferece incentivo para que as pessoas experimentem novas atividades, produtos e servios em suas cidades. Diariamente o Site disponibiliza promoes de produtos, servios ou atividades em vrias cidades no Brasil, como um desconto de 60% em clnica de luxo no Rio de Janeiro. No entanto, as ofertas s so vlidas se um nmero mnimo de pessoas se comprometerem a compr-las. O que se observa a mobilizao dos interessados via e-mail e redes sociais como forma de convencer amigos a tambm participarem das ofertas. Convergncia de Canais Os clientes querem ligar, clicar ou visitar com interao direta atravs de canais online e offline. Eles esperam ser reconhecidos e se engajar em um dilogo contnuo com a sociedade atravs de todos esses canais, pessoalmente, por telefone, por Internet ou atravs de canais wireless.

A capacidade de reconhecer que o melhor canal para interagir com o cliente muitas vezes depende do contexto para a interao foi a razo do sucesso da Dominos Pizza nos EUA. A empresa uma das anunciantes que obtiveram maior retorno com os anncios no TiVo. Por qu? Porque as pessoas esto mais ativamente assistindo televiso no momento em que esto pensando em pedir uma pizza. Concluso As fronteiras e possibilidades advindas com a convergncia ainda esto longe de serem esgotadas. As implicaes no se limitaro s indstrias de Entretenimento, Mdia, TI ou Telecom, conforme os trs cases acima ilustram. Parece-nos que a capacidade de gerar valor a partir da Convergncia reside na competncia das empresas de explorarem as diversas interaes existentes e, a partir delas, oferecer oportunidades de se criarem novas ofertas a partir da juno de novas e velhas tecnologias. Os cases acima ilustram muito bem isso. Embora no seja bvio em um primeiro momento, eles demonstram de maneira interessante a explorao dessas interaes. Essas empresas conciliaram necessidades humanas atemporais de Ludicidade (Lego), Relacionamento (Peixe Urbano) e Interao (Domins) com as novas tecnologias e, com isso, criaram vitoriosos modelos de negcio.

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Oferta 2.0: Convergncia Competitiva Integral

O conceito de Convergncia hoje normalmente compreendido como sinnimo das novas possibilidades competitivas desencadeadas pelas novas tecnologias da comunicao e informao (TIC). Ou seja, trata da forma como mercados maduros vistos historicamente como distintos e estanques, de uma hora para a outra, se transformaram em um campo de batalha entre novos modelos de negcio e propostas de valor pelo atendimento de uma demanda antes conhecida e agora hbrida, complexa e inexplorada. Neste novo cenrio virgem de leis, regras, modus operandi e paradigmas valem tudo para construir uma nova oferta capaz de gerar fora centrpeta suficiente para polarizar o mercado, atender aos diversos gradientes de necessidades dos clientes (agora multidimensionais e no mais lineares) e permitir que a empresa vencedora assuma um posicionamento diferenciado e sustentvel, em muitos casos pautados no modelo the winner takes it all. Foi assim com RIM, Apple, Nike e um sem nmero de outras empresas e produtos que souberam construir novas concepes e conexes de valor e moldar um mercado praticamente exclusivo para si prprio. O que de mais importante se notar nestes casos e fenmenos e que muitas vezes a causa da miopia competitiva dos executivos que a tecnologia em si tem um papel relativamente pequeno dentro do conceito de Convergncia. Apesar disso, ela se tornou sinnimo da Convergncia, pois representa a forma mais tangvel de se compreender como opera a combinao criativa de elementos formadores de uma Oferta como produto, servio, objetivos, princpios, marca, mensagem, meios, mdia, canal, contedo, etc para a diferenciao competitiva. No extremo limite no existem mercados na acepo do termo, mas uma combinao infinita de possibilidades de se criar uma oferta nica para uma demanda mltipla e particular gerando, por decorrncia, um mercado exclusivo e cativo. E afrouxando novamente os laos que atrelam o conceito de Convergncia evoluo tecnolgica, as novas possibilidades derivadas da Web 2.0, como colaborao com o usurio, cobranding, protagonismo, influncia de redes sociais, etc (habilitadas pelas novas funcionalidades e ambientes virtuais) permitiram a evoluo da Oferta para um novo patamar 2.0. E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Oferta 2.0: Convergncia Competitiva Integral 9

Em suma, aplicar o conceito da Oferta 2.0 significa abarcar a Convergncia com vis competitivo, em sua forma mais ampla considerando as possibilidades atuais habilitadas pelas novas tecnologias. Uma vez entendida a forma de realizar uma convergncia integral, cabe s empresas identificar os diversos

pontos de demanda existentes em seu radar (estejam eles dentro ou fora de seu mercado ou cadeia de valor) e que tenham fit com seu core business e estratgia para s assim criar uma oferta nica, de preferncia uma Oferta 2.0, para gerar um mercado prprio e cativo, saindo do osis competitivo e migrando para uma praia particular banhada pelo Oceano Azul.

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Da Convergncia Digital Convergncia Corporativa

A utilizao do elemento convergente como alavanca de diferenciao e vantagem competitiva a principal tendncia que direciona a estratgia atual das empresas e de suas reas de Tecnologia da Comunicao e Informao (TICs). Direcionar a convergncia digital (ferramentas, ambientes, funcionalides, devices, redes, solues etc) para a convergncia de negcios o principal desafio, esteja inovao convergente relacionada ao core business da empresa ou no ou seja, alinhada sua misso, objetivos, produtos e servios ou com impacto restrito otimizao de seus processos corporativos, s atividades de gesto, aos meios e veculos de comunicao interna, etc adotar as novas tecnologias e prticas convergentes se torna cada vez mais uma prerrogativa e um habilitador competitivo. Na ltima dcada houve um aumento exponencial de contedos disponveis em formato digital. Atualmente, quase a totalidade da produo musical e de cinema, programas televisivos e vdeo so produzida e distribuda em meios digitais. Revistas e jornais so produzidos em meios digitais antes de serem impressos. No meio cientifico, trabalhos como dissertaes e relatrios tcnicos so disseminados em meios eletrnicos. A codificao digital das fontes de informaes um dos pilares para percepo de valor da convergncia. Dizer que o aumento de contedos disponveis em formatos digitais foi uma revoluo que ocorreu de forma silenciosa e constante nos ltimos 20 anos, atingindo quase a totalidade das formas e meios de produo cultural e cientfica, no seria um exagero. Quando transferimos este mesmo raciocnio para o mundo corporativo percebemos o quanto aqum est formalizao e disseminao de forma estruturada do conhecimento e inteligncia corporativa. A implementao de processos de Gesto do Conhecimento, Inteligncia Competitiva, CRM, BI, etc apenas a ponta do iceberg da excelncia e diferenciao. Fomentar estas e outras prticas e disciplinas relacionadas atravs das pelas tecnologias convergentes o desafio principal, principalmente para a rea de TI. Como exemplo, trazer o potencial de gerao de novas oportunidades de negcio e de conhecimento da Web 2.0 para a malha corporativa de trocas, relaes e relacionamentos corporativos se mostram uma tendncia inevitvel no curto e mdio prazo, E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Da Convergncia Digital Convergncia Corporativa 11

ainda mais com a perspectiva de tempos de crise. Segundo estudo da E-Consulting de 2008, 11% das corporaes j usam as redes sociais para vender seus produtos no Brasil. Para 2009, estimamos que este nmero cresa para perto de 25%. Reflexo do poder das redes sociais e comunidades e de novas prticas viabilizadas por ambientes como Orkut, MySpace, Facebook e MSN. Implementar a convergncia esbarra, em primeira instncia, em questes tecnolgicas de ordem sistmica e de arquite-

tura. A convergncia, em oposio aos modelos verticais de sistemas e solues, deve estar lastreada em infra-estruturas integradas de larga escala que permitam o roteamento da massa de dados, informaes e contedos convergentes produzidos por seus usurios, bem como a integrao dos servios corporativos em uma plataforma acessvel atravs de qualquer device. Falar fcil, modelar e implementar tais solues, considerando o parque tecnolgico instalado e a natureza dos legados, nem tanto, dada a disrupo que os novos modelos tecnolgicos trazem.

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Comunicao em Mdias Convergentes

Ultimamente o termo Convergncia de Mdias vem se tornando muito banalizado, at porque se confunde com Convergncia de Meios (infra-estrutura), com Convergncia de Contedo e seus diferentes formatos... Tudo o que feito em comunicao, sem certa linha de raciocnio ou sem possuir um encaminhamento claro, passou a ser apelidado de convergncia, como escusa para se aprovar um mix de mdias mais amplas e mais diversificadas. Na verdade, para fins de comunicao, este termo est diretamente relacionado interligao dos meios de comunicao para, tendo a Internet como cordo umbilical, como padro comum, transacionar contedos e mensagens nos diferentes formatos de mdia disponveis, das fsicas digitalizadas s mveis e colaborativas. Porm, existem algumas premissas importantes para estabelecer essa combinao entre os meios (Internet, TV, Rdio, mdia impressa, etc), como o caso da digitalizao do conhecimento e do contedo em si e sua disponibilizao na rede mundial, esta ainda sem controle. fato que no se consegue normatizar a navegao de um usurio e nem mesmo o contedo disponibilizado na rede, inclusive o gerado pelos usurios. Por exemplo, em alguns minutos, uma pessoa consegue, pela Internet, aprender a fabricar uma bomba e, ao mesmo tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc. Assim, a parte positiva de tudo isso a possibilidade de se armazenar conhecimento, com velocidade de informao, fcil acesso, profundidade e riqueza de formatos (multimdia), tornando a cultura e a notcia, bem como a possibilidade de interatividade, algo sem fronteiras geogrficas. J a negativa que menos de 40% da populao brasileira est, hoje, conectada Web. Notamos ento que a excluso digital se torna um problema importante, uma vez que se configura como um grave limitante penetrao da chamada Convergncia de Mdias, hoje muito centrada nas mdias mveis, como o celular (com ndice de penetrao superior a 100% no pas). Porm, errneo nomear Convergncia de Mdias como a proposta de trazer todas as informaes de todas as mdias para a Internet e afirmar que s atravs dela as pessoas tero acesso ao conhecimento, entretenimento, transaes e servios. Na verdade, outros meios como TV, rdio, etc e outras redes e ambientes de comunicao, E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Comunicao em Mdias Convergentes 13

como universidades, livros, eventos, shows, etc, independentemente de estarem disponibilizando seus contedos na Internet, existem e continuaro existindo como agentes de distribuio de informaes, conhecimentos e mensagens. Convergir mdia no significa substituir umas pelas outras. Alguns exemplos histricos comprovam a tese: o rdio no substituiu a literatura, o teatro e o cinema no diminuram a importncia do rdio, a Internet no acabou com os jornais e as revistas impressas, a televiso aproximou o som e a imagem de todas as pessoas, sem que elas abandonassem outras formas de informao, entretenimento ou estudo, e assim por diante.

Uma forma mais adequada e simplificada para conceituar a Convergncia de Mdias pode se traduzir no desfio de compreender, trabalhar e entregar modelos em que as pessoas tenham acesso ao conhecimento, informao, entretenimento, servios e transaes, em nveis positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos meios que ela hoje dispe, de modo que eles se completem e se fortaleam. No h dvida nenhuma de que a Convergncia de Mdias, como meio, em conjunto com a interatividade, como modelo relacional, tornaro possvel a disseminao do conhecimento (entendendo-se a inclusos entretenimento, servios, etc) ao alcance dos nossos dedos e tambm ao alcance de qualquer um em qualquer parte. Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas virtuais de nos comunicarmos, mas no irreais.

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O Papel Central dos Smartphones na Convergncia

Convergncia significa que empresas que costumavam estar em indstrias distintas, como as operadoras de telefonia fixas e mveis, os provedores de Internet, as empresas de TV por assinatura, Mdia, Entretenimento, Eletro-Eletrnicos e TI, dentre outras, esto agora potencialmente no mesmo negcio. Isso tambm significa que seus modelos de negcios dependero cada vez mais da eficcia da combinao do trip Software, Devices e Servios. Diversos fatores contribuem para isso, dentre os quais: 1. a emergncia de novos pontos de acesso a Internet WiFi. Cerca de 50 mil em 2003 para mais de 1 milho em 2008 (Fonte Wefi), 2. a crescente proliferao de Devices, Servios e Redes IP, que continuar apresentando ritmos fortes, 3. os gastos com Msica & Games Online e tambm com a adoo de banda larga, que se materializam a taxas aceleradas em todo o mundo e o trfego mundial de Internet, que continua a crescer acima de 50% ao ano (Fonte MIT). Em paralelo revoluo ocorrida nos setores econmicos acima, podemos observar uma batalha por padres de tecnologia de transferncia de dados, voz e informao. J possvel apostar na dominncia da chamada Tecnologia IP sobre as tradicionais redes de comunicao (wireless/mvel e a PSTN rede pblica de telefonia comutada). A primeira batalha foi ganha quando as grandes corporaes e usurios finais passaram a utilizar servios como o Skype para realizar suas ligaes. A segunda grande batalha est se dando nesse momento, quando a nova gerao de smartphones (liderado pelo iphones 3G) traz em suas funcionalidades as possibilidades de acesso Internet rpida e a utilizao de servios de Mobile Voip. O Papel Central dos smartphones

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Em funo da combinao indita de processamento, armazenamento e capacidade multimdia, os smartphones esto acelerando a convergncia e, com isso,

levando nossa experincia multimdia (jogos, msicas, TV, Internet e vdeos), fotogrfica, de navegao por GPS e de compras a outro nvel. Nos prximos anos, podemos prever um forte crescimento no mercado da nova gerao de smartphones aqueles que convergem funcionalidades de voz, com aplicaes de PDA, multimdia e games online. Esses dispositivos iro expandir o mercado para incluir novas categorias de consumidores, que iro utilizlos para atividades muito alm das tradicionais chamadas de telefone mvel. Essa a razo principal pela qual Dell, Apple e Microsoft querem participar desse mercado. Em 2011, a venda mundial de smartphones dever ultrapassar a venda de PCs, alando um volume prximo a 400 milhes de unidades. E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | O Papel Central dos Smartphones na Convergncia 16

Dentre as principais Implicaes deste cenrio, podemos evidenciar:

5. A substituio de carteiras, chaves e outros apetrechos do quotidiano, 6. A acelerao da intensidade das conexes 2.0 nas diversas redes e comunidades existentes (com um forte impacto na demanda por trocas P2P), 7. O crescimento da importncia das lojas de aplicativos mobile como canal de distribuio, divulgao de produtos e informaes, relacionamento com consumidores e, principalmente, fontes de receitas no somente para desenvolvedores e conteudistas, mas para toda a cadeia de valor envolvida, tais como:

1. o surgimento de novas funcionalidades e aplicativos C2B, B2B e B2C, 2. o crescimento da importncia de M-Payments e MCommerce, 3. as novas aplicaes M2M (Machine-to-Machine), como Automveis ou Produtos transmitindo informaes (Kindle, Geladeiras, Automao Comercial), 4. a redefinio da TV como a conhecemos, com a TV Digital impactada pela popularizao de streaming por celular (TV, Youtube, etc), com implicaes significativas em toda a cadeia (principalmente produo e distribuio de contedo),

1. Em 2009 a Apple Store ultrapassou a casa de 1 bilho de aplicativos vendidos, 2. A empresa Kraft desenvolveu o IFood Assistant (aplicativo de planejamento de receitas culinrias) e, ao invs de patrocin-lo, resolveu vend-lo por US$0,99. (Exemplo que ilustra nossa tese que modelos de negcios precisaro cada vez mais de Devices, Softwares & Servios). 8. Sites de comparao online estendendo sua cobertura para varejistas e demais negcios off-line, 9. Pessoas e organizaes, independente de sua localizao, podendo se comunicar entre si, no somente atravs de conversas bsicas, mas tambm atravs de vdeos e troca de informaes, como por exemplo: 1. Aumento da produtividade, permitindo um nmero maior de funcionrios utilizarem as TIC a qualquer momento,

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2. Aumento da satisfao de consumidores por permitir respostas mais rpidas a seus requerimentos, 3. Maior eficincia do processo decisrio ao reduzir o tempo necessrio para respostas e permitir funcionrios utilizar Internet, e-mail e servios de voz mais rapidamente, 4. Reduo do TOC ao reduzir a necessidade de adquirir mltiplas licenas de software e hardware, dentre outros fatores. De modo resumido, o conjunto de implicaes resultantes da maior utilizao de smartphones com acesso Internet pode ser categorizado em dois grupos. De um lado, existem as implicaes no modo de viver da populao tornar o dia-a-dia mais fcil. De outro, as implicaes na maneira que transaes so realizadas (compras e trocas de informaes), tanto por indivduos quanto por organizaes.

As implicaes derivadas dar-se-o de forma desigual nos vrios setores da Economia, assim como nos vrios departamentos das organizaes. No futuro prximo, acreditamos que os Setores da Convergncia acima listados, alm dos setores de caracterstica varejista, como Finanas, Varejo, Seguros, Servios, etc e os Departamentos de TI (Desenvolvimento, Infra-Estrutura e Internet), Logstica & Operaes, Marketing (especialmente Promoo & Relacionamento com Clientes) e Vendas devam ser mais impactados. Mas isso nossa aposta. Para saber mais sobre o tema, acesse nossos artigos abaixo ou entre em contato (contato@ec-corp.com.br). Internet S.A - Convergncia e Alinhamento Estratgico Oferta 2.0: Convergncia Competitiva Integral Da Convergncia Digital Convergncia Corporativa A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergncia Convergncia redefinindo interaes e relacionamentos

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No Basta Ser Convergente, Tem que Ser Mvel Tambm

O acesso a informaes, comunicao, servios e compras de forma interativa, a qualquer momento, de qualquer lugar, o principal atributo de uma nova onda de relacionamento baseada em interaes remotas caracterizadas por uma riqueza de elementos digitais funcionais cada vez mais prximos de um processo real de atividades e interaes fsico-presenciais. Em outras palavras, o virtual, apesar de mais virtual do que nunca, parece-se cada vez mais com o fsico, com o tradicional. A Internet, como precursora e viabilizadora da convergncia digital, propiciou a integrao, em um mesmo ambiente, de formatos e dinmicas multimdia de comunicao, interao e informao capazes de ofertas a qualquer um conectado acesso a servios financeiros e comerciais, relacionamentos em redes, colaborao e diversas outras aplicaes que, de certa forma, mudaram a forma como pessoas e empresas se relacionam entre si. Novas oportunidades e formatos de trabalho remoto, com equipes mveis, colocam na ribalta o modelo de colaborao virtual, como tambm criam novos modelos de negcio que, sem as caractersticas intrnsecas aos ambientes Web, dificilmente teriam chances de serem explorados. Atualmente, as fronteiras de acessibilidade informao e transao so cada vez mais tnues. A massificao da Web como meio essencial tem acelerado sobremaneira a disseminao e o compartilhamento dessa informao, assim como possibilitado que cada indivduo conectado rede possa ser um agente ativo, um hub de informaes e influncias interconectado a diversos outros agentes. Para o mundo corporativo, a convergncia digital trouxe consigo a consolidao da era da informao/do conhecimento e ajudou a consolidar outro fenmeno: o da globalizao (macro-ambiente), com a decorrente insero dos consumidores e clientes de forma ativa e direta na cadeia de influncia competitiva das empresas. Entretanto, estabelecer conexes com esses consumidores no ambiente digital est se tornando atividade cada vez mais complexa. Isso porque, eles se tornaram um alvo ainda mais mvel que no passado recente e com poderes ampliados para acessarem e compararem informaes, referncias de produtos, nveis de servios e atitudes de empresas; os consumidores tornaram-se potencialmente aliados ou inimigos influentes para as empresas, principalmente porque possuem um celular na mo e o acesso instantneo a Sites e redes como Google, Yahoo, Twitter, Facebook, Orkut e similares.

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No Brasil, a telefonia mvel atingiu a marca de 194 milhes de celulares em outubro de 2010. A penetrao de celulares chega a 100 celulares para cada 100/hab e, embora 82,2% sejam prpagos, h nitidamente forte tendncia do aumento do uso de celulares para acesso Internet.

Ainda, o acesso ps-pago teve maior crescimento que o pr-pago. Foram vendidos 63 milhes de smartphones** no segundo trimestre de 2010, um aumento de 52,2%, se comparado ao mesmo perodo do ano anterior. o maior crescimento registrado nos ltimos trs anos. Na classe A, 14% dos donos de linhas j usam internet pelo celular, conforme apresentao da IAB abaixo:

Em relao ao M-Commerce, o lado mais tangvel e mensurvel das relaes, apesar de ainda possuir um pblico-alvo mais elitizado e restrito em funo dos custos de acesso a redes com tecnologia de banda larga, assim como a aparelhos mais so-

fisticados e preparados para proporcionar uma experincia mais positiva de compra, tambm se pode notar uma consistente evoluo em relao a seu volume e intensidade de uso.

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Em mercados mais maduros, como o americano, casos de sucesso como o do aplicativo para iphone do E-Bay, que em 2009 j havia vendido mais de US$ 400 milhes at o ms de outubro, esto cada vez mais freqentes. No Brasil, a Saraiva foi uma das pioneiras a lanar seu aplicativo de vendas para iphone, em que os usurios podem comprar qualquer produto da loja por meio desse dispositivo. Mas esse movimento ainda muito pequeno perto do potencial e da velocidade com que as inovaes esto se tornando essenciais na vida das pessoas. Outros movimentos importantes que podem ser citados so do Po de Acar, que lanou o Po de Acar Delivery nas plataformas mobile Android, iPhone, iPods touch e iPad e de praticamente todos os grandes bancos,

que possuem suas aplicaes e servios disponveis em plataformas mveis. Pagamento via telefonia mvel vm sendo, mais e mais, estudados e testados com sucesso. O dinheiro, de fsico e palpvel, passar a ser virtual e digital em curto espao de tempo. Toda transao poder ser realizada via dispositivo mvel, seja para compra, venda, contratao, pagamentos, acessos, seja para o que for. Todas as atividades corporativas de comunicao, relacionamento, marketing e vendas sero diretamente afetadas pela crescente adoo e utilizao do canal mvel para acesso a aplicativos e/ou servios e contedos espalhados pela Web. A insero e a integrao do canal mvel no mix estratgico de investimentos em comunicao, vendas e publicidade so de vital importncia para que se possa colher os frutos que certamente viro em um futuro prximo.

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BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergncia dos Pblicos de Interesse

Conhecimento pertence s Empresas e um ativo gerador de Valor Cada vez mais, o conhecimento e a inovao, juntamente com a marca e a cultura corporativa (valores, princpios, modelo de gesto, etc.) sero os ativos realmente prprios e, de certa maneira, inimitveis de uma empresa. Isso porque, em grande parte, j so os responsveis por gerar e proteger valor para as empresas. O gerenciamento do conhecimento corporativo parte da premissa que o conhecimento existente em uma empresa pertence a ela prpria, independente de ele estar na mente das pessoas, nas veias dos processos ou nos coraes dos departamentos. Para que isso seja verdade o conhecimento deve ter portabilidade e ser extrado das mentes, veias e coraes, transformando-se em pacotes, rotinas e modelos. Fundamentos de Modelagem de Organizaes O conhecimento faz parte de uma espiral evolutiva, infinita e mutvel j que ele cresce a cada interao entre os diferentes E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergncia dos Pblicos de Interesse 22 crebros. Dessa forma, aprendemos com Peter Senge (em sua tese de learning organizations), que todo conhecimento deve estar disponvel na empresa, j que esta evolui ao aprender. A tese de Peter Senge, associado aos conceitos de empresa viva de Arie de Geus (analogia da empresa como organismos vivos) e empresa quntica de Clemente Nbrega (analogia com conceitos da fsica quntica fractais, sistemas abertos e teoria do caos) so hoje fundamentos importantes utilizados na modelagem das organizaes modernas. KM: Informaes transformam-se em Conhecimento Por sua vez, o gerenciamento do conhecimento (GC ou KM) significa organizar a capacidade de uma empresa de (i) captar, (ii) analisar, (iii) armazenar e (iv) gerir e (v) distribuir a informao que flui em toda a organizao. Em seguida, garantir que essa informao se transforme em conhecimento e que esteja acessvel para as pessoas interessadas. A partir deste conceito, e compreendendo a importncia da Gesto do Conhecimento para efetivar o fenmeno da Convergncia que as tecnologias de BI, CRM e KM passam a assumir um papel cada vez mais estratgico nas organizaes.

Internet e Convergncia: Palco para novas Formas de Relacionamento com Stakeholders A evoluo e crescimento dos nveis de incluso digital dos agentes que compem as cadeias de valor das empresas, assim como o estabelecimento da Web como o palco principal para a convergncia forneceram os ingredientes para que novas formas de relacionamento com stakeholder possam ser aplicadas pelas empresas, potencializando suas estratgias corporativas. Naturalmente, as bases desses relacionamentos e a conseqente construo da presena digital das empresas, precisam ponderar a capacidade desta de gerir esses relacionamentos com

base nas caractersticas e necessidades de seus principais stakeholders. Esses relacionamentos e o conhecimento apreendido a partir deles, podem (e o so) fontes de criao e/ou proteo de valor para as empresas. Exemplos so a melhoria na comunicao interna, construo de marcas e a melhoria no relacionamento com clientes. Concluso Em resumo, conhecimento fonte de valor para as empresas, pois as permite evoluir e crescer. A Internet e a Convergncia, por sua vez, so catalisadores de conhecimento, pois, a partir das interaes com os diversos stakeholders, as empresas podem apreender informaes e transform-las em conhecimento. O processo de transformao do conhecimento passa pela metodologia de GK que permite isso. E, finalmente, tecnologias como CRM e BI do o suporte a todo esse processo.

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A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergncia

A Web 2.0, termo criado por Tim OReilly, no traz quase nenhum paradigma tecnolgico novo, mas aponta para o conceito de ampla troca de informaes e colaborao dos usurios dos servios, sem, contudo, demandar uma infra-estrutura proprietria para o fornecimento de contedo. Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura conhecida, o contedo vem de todos os lugares, de dentro ou fora da empresa, de fornecedores tradicionais ou de consumidores e parceiros de negcio. Pode, inclusive, vir de um agente, em um lugar qualquer, que nunca participou da cadeia de negcios da empresa. So novas fronteiras para a inovao que esto se apresentando para serem conquistadas. H uma mirade de ferramentas que esto invadindo as empresas e esto no rol da Web 2.0. Algumas empresas barram seu uso, sob a alcunha da segurana da informao e da governana de TI, mas, a todo o momento, surgem novidades que burlam a vigilncia da TI e servem de novo canal de comunicao e interatividade para os funcionrios e destes com os diversos agentes externos, inclusive concorrentes e clientes. Exemplo? Quando as companhias aprenderam a bloquear os comunicadores instantneos, como o MSN Messenger, o microblogging Twitter, feito em HTML, surgiu para acentuar a dor de cabea dos gestores corporativos. Em breve, as empresas decidiro que o melhor gerenciar com alguma liberdade essa demanda de comunicao pessoal em vez de proibi-la. No h como ser de outra forma. Novas verses de aplicativos de escritrio prometem ligao direta com redes sociais, como o Facebook ou o que existir de hype at l. Softwares de voz sobre IP (Voip) se misturam com instant messengers, mashups comeam a ser encarados como uma nova camada na infra-estrutura de TI, etc. o mundo da produo em massa de contedo, usando de insumo o contedo alheio misturado com o prprio. a Web 2.0 acelerando a convergncia, dando-lhe finalidade e propsito, traduzidos por contedo, entretenimento, conhecimento, relacionamento, colaborao e outras tantas atividades nobres do ser-humano. A Web 2.0 , no final do dia, o fermento da nova bolha causada pela convergncia agressiva entre internet, Telecom, mdia, tecnologia, contedo, entretenimento e ne-

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gcios... Convergncia essa que, no fundo, se alimenta de estourar a sucessivas bolhas que ela mesma incentiva. Entretanto, para as companhias, a adoo dessas novidades ainda lenta; porm por pouco tempo, acreditamos. Com as demandas crescentes sobre ampliao dos negcios, conquista de novos clientes, aumento das demandas de colaborao entre funcionrios e da utilizao de meios e tecnologias ecologicamente sustentveis (menos papel e menos hardware), no h como no visualizar com alto grau de certeza a concretizao dessa tendncia. Se no para uma automao de processos braais, como foi a TI at hoje, para o aumento da distribuio e coleta de conhecimento de valor, visando a otimizao das atividades e rotinas organizacionais. Contudo, esse avano impossvel de se conter abre tambm um perigoso caminho para o aumento do risco operacional traduzido em questes como segurana da informao, permisso, bancos de dados, segredos industriais, dentre outros. Essa troca intermitente de informaes nesse novo cenrio convergente, em grande parte aberto e desgovernado, envolve pessoas, sistemas e eventos externos que esto longe do atual controle dos departamentos de TI e seus modelos de gover-

nana. Talvez, por isso, a Web 2.0 tenha ganhado mais corpo para o marketing, a propaganda, a inovao e a gesto de projetos nas empresas. Contudo, podemos perceber que Web 2.0 traz para as empresas um olhar especial aos chamados ativos intangvel. Dentre outros fatores, como marca relacionamento, comunidades e reputao, a distribuio e o uso de contedos dispersos pela Internet esto intimamente ligados s questes de proteo da propriedade intelectual, que, tecnicamente ainda no foram resolvidas sob o ponto de vista jurdico. As companhias precisam comear a produzir juzo de valor sobre seus contedos proprietrios (tais como metodologias, princpios, projetos, contratos, bases de dados, documentaes em geral...); demandando, talvez, at novos profissionais ou sistemas que surjam dessa necessidade. Por exemplo, modelos de gesto convergente do conhecimento distribudo (GC 2.0) ou ambientes colaborativos protegidos podem surgir com valor corporativo evidente. Novos tipos de profissionais, como curadores de conhecimento corporativo, gestores de componentes de softwares ou validadores de contedo adquirido valioso para a empresa podem se tornar importantes num futuro prximo. Aprender a usar corretamente uma tecnologia de ruptura e inovao to rica como a Web 2.0 em ambientes convergentes, capaz de mudar a forma de fazer, fazer mais rpido, fazer melhor, fazer com mais eficincia e produtividade, no tendncia, mas imperativo das empresas vencedoras. Essa tecnologia, quando corretamente compreendida, implementada e gerida capaz de assegurar vantagem competitiva sustent-

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vel s empresas. Entretanto, seu real diferencial se traduz em como utilizada, escolhida e de que modo so extrados dela benefcios para as organizaes.

Dizem os mais cticos que, em sua grande maioria, esses benefcios so intangveis e, portanto, secundrios. Mas c para ns... so inegveis, no so?

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Cadeia de Suprimentos, a Integrao que traz a Convergncia de Resultados

A Internet mais especificamente o fenmeno da convergncia digital tem impactado sensivelmente o modelo tradicional de relacionamento entre empresas e seus stakeholders. A possibilidade de a Web proporcionar a existncia de diferentes papis para diferentes stakeholders em um mesmo ambiente, ou seja, para cada agente de relacionamento a Internet pode apresentar um ou mais ambientes especficos de comunicao e interao estruturados em formas, formatos e modelos particulares, faz com que toda uma cadeia de valor seja impactada na sua forma e finalidade de atuao. Um dos principais subconjuntos de uma cadeia de valor a cadeia de suprimentos, que diretamente relacionada produo e operao de produtos e servios. Uma cadeia se caracteriza por se fortalecer com o relacionamento transacional direto e indireto entre fbricas, depsitos, centros de distribuio e seus players fornecedores, atacadistas, varejistas e distribuidores; ou seja, toda a rede responsvel por beneficiar e entregar os produtos aos clientes, desde a aquisio da matria-prima at sua transformao, armazenamento, distribuio, comercializao e ps-venda/suporte. O funcionamento eficiente de uma cadeia de suprimentos envolve altos ndices de trfego de mercadorias, documentos, informaes com uma grande quantidade de empresas que fazem com que os processos logsticos, de armazenagem e distribuio trabalhem em nveis de capacidade tima para o atendimento das demandas. Com a evoluo dos ambientes e tecnologias baseadas em Web, a integrao de dados e informaes proporcionou maior agilidade, prontido, melhor planejamento, custos menores e melhor atendimento e colaborao entre todos os envolvidos na cadeia, propiciando melhores ndices de nveis de servios, reduo nos custos de processamento, armazenamento e distribuio e uma maior capacidade de gerar, tratar e utilizar informaes entre fornecedores e clientes nos diversos pontos da cadeia produtiva, assim como a escolha dos melhores canais, ambientes e mdias de relacionamento entre a empresa e seus stakeholders. A correta e estratgica utilizao dos canais e ambientes digitais pelos integrantes das cadeias de suprimento proporcionam considerveis vantagens competitivas a todos os envolvidos, que passam a integrar um sistema interativo, intenso e rico em informaes e relacionamentos.

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Na medida em que a cadeia de suprimentos integrada e interage de forma harmnica (seus processos e regras j so mutuamente aceitos e praticados), a agilidade e a capacidade colaborativa de todos os envolvidos em todos os processos que demandam insumos tende a se maximizar, pois passam a contar com todas as informaes crticas que precisam para planejar suas operaes produtivas e gerenciais a qualquer tempo e em qualquer lugar que precisarem.

Os desafios das empresas integrantes das cadeias de suprimentos passam pela utilizao estratgica das tecnologias e ambientes digitais, assim como pela capacidade de processamento, automao e integrao de sistemas e protocolos de comunicao entre seus stakeholders nas relaes clientes-fornecedores. Apesar da tecnologia e dos ambientes estarem disponveis a todos, seu uso, estratgia e eficincia alcanada iro ditar a competitividade das redes de suprimento, bem como a competitividade das empresas que se relacionam e dependem das mesmas.

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A Convergncia em uma Gelada

A convergncia da Web com todo e qualquer equipamento eletronicamente habilitado (eletricamente habilitado, para ser mais preciso) necessria. Mas antes de ser necessria, ela inexorvel, pelo simples motivo de que a Web (ou Rede) uma expresso da prpria essncia conectada do ser humano: * Conexo interna, aos seus valores, princpios, crenas, ideais, desejos, necessidades, percepes, sonhos, interesses, enfim, todas as expresses derivadas da individualidade e * conexo externa, para compartilhar tais expresses com seus semelhantes e colaborar criativamente para a concepo de novas propostas, tendncias e movimentos para assim, coconstruir o futuro. Tal ciclo - indivduo para a coletividade, coletividade para o indivduo - tem sua velocidade determinada pelo grau de facilidade (e ausncia de rudo) que a conexo propicia. Na prtica nos equipamentos que permitem tal conexo, mais especificamente nas suas caractersticas e funcionalidades. Assim como na fsica, necessrio ter os elementos certos para gerar o impacto desejado. E a equao para o sucesso na convergncia simples: garantir que as funcionalidades que estiverem disponveis, atravs dos equipamentos, sejam aquelas que atendem (ou melhor, atendem) as necessidades, interesses e finalidades de um determinado indivduo, em um determinado momento. Quanto mais assertiva esta equao, maiores as possibilidades que o indivduo ter (e maiores as possibilidades de sucesso e perpetuidade que um novo equipamento ter no mercado). Hoje, quando se pensa em convergncia, pensa-se em mobilidade. Pensa-se em smartphones, devices, celulares... o que, convenhamos, se tornou um discurso repetitivo e batido, que reduz a compreenso do conceito de convergncia. Mas se depender da iniciativa de empresas de bens de consumo e eletro-eletrnicos, a tendncia que a convergncia se torne mais rica em novas possibilidades. Os produtos de linha branca como geladeiras e refrigeradores so um bom exemplo de como, ao longo do tempo o processo de redizao (habilitar s redes) evolui para equipamentos no nativos no mundo digital: primeiro com a adoo de funcionalidades digitais (botes!), passando por displays eletrnicos (com informaes sobre sta-

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tus, temperatura, funes, etc), acoplamento de telas interativas e DVD players chegando finalmente disponibilizao de acesso Internet. Essa foi, digamos assim, a linha evolutiva das geladeiras at meados de 2002, quando a LG comeou a comercializar a Internet Digital DIOS Refrigerator no mercado norte-americano. (http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u1123 0.shtml) De l para c, tal evoluo se estagnou. O motivo foi simples: no existe, a principio, benefcio real em acessar a internet ou qualquer rede a partir de uma geladeira (por que no acessar diretamente do computador ou celular? a pergunta bvia). E simplesmente disponibilizar uma funcionalidade de forma desassociada de outras no significa convergncia, mesmo que seja no mesmo aparelho (est a o pulo do gato...)

Ento o que uma geladeira convergente? Se fornecer informaes sobre quantidade e validade dos produtos disponveis? um comeo. Se sugerir receitas com base nos ingredientes estocados? Se fizer pedido de compra dos itens em falta ou por acabar? Melhorando. E se ela se conectar com as geladeiras de seus amigos em sua rede social para compartilhar os hbitos alimentares de cada um, a comeamos a falar de convergncia de verdade. Por mais visionrio que o exemplo possa parecer, difcil discordar de que, um dia, a convergncia representando mltiplas funcionalidades integradas para potencializar as conexes internas e externas de cada indivduo estar disseminada em todo e qualquer equipamentos eltrico/eletrnico (nem que seja apenas como finalidade de localizao). Mas de que ser, principalmente, economicamente vivel para ser comercializada e adotada em escala. At l, acompanharemos a evoluo das empresas e de seus equipamentos em torno da convergncia at ficar quente o suficiente para dizermos que encontraram a soluo. No caso das geladeiras redizadas, esfriando, esfriando at ficar frio o suficiente.

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Estratgia de Relacionamento Convergente Multicanal CLC Enabled

Um dos principais mantras da cartilha corporativa da gesto de clientes o de definir com clareza seu pblico-alvo e esquecer os demais. Uma lio de foco (compreender e gerenciar um nico perfil de cliente muito mais simples do que mltiplos!) e um direcionador que leva a um relacionamento mais qualificado e rentabilizado (seguindo a regra de quanto mais one-toone for o relacionamento com os clientes, maiores as possibilidades de aproveitamento de oportunidades comerciais). Entretanto, parece que este mantra no tem sido mais suficiente para uma estratgia de relacionamento com clientes de sucesso. Diversas variveis de clientes e consumidores podem ser analisadas no processo de elaborao estratgica, cada qual com sua prpria complexidade de entendimento e gesto. Porm, enxergar os clientes e consumidores ao longo de seu ciclo de vida (CLC Customer Life Cycle) fator crtico em um contexto de alta competitividade e de volatilidade dos relacionamentos comerciais. A forma como o consumidor evolui no relacionamento com a empresa, da compra fidelizao, traz n possibilidades de caminhos a serem seguidos, na proporo da diversidade do histrico de eventos que o cliente teve com a empresa, da sua situao de satisfao atual e das mltiplas opes a serem criadas para conduzir cada cliente a novos patamares de relacionamento. Diante de tal panorama, comear a pensar em ciclo de vida pode atingir graus significativos de complexidade. Porm, para atribuir gerenciabilidade ao processo de gesto, a metodologia de desenvolvimento do modelo conceitual (framework) da estratgia de relacionamento CLC enabled deve, entre suas etapas, clusterizar os grupos de clientes em funo de variveis-chaves como os direcionadores estratgicos de relacionamento da empresa (recncia, freqncia, valor, nvel de adoo, grau de utilizao, comportamento de compra, etc) e de seu momento de relacionamento (awareness, experimentao, primeira compra, recompra, adoo, fidelidade, descontinuidade, etc). Uma vez que tais grupos centrais de clientes foram criados e seus desejos e necessidades identificados em cada um dos principais momentos do ciclo de vida, o passo seguinte consiste em criar o caminho, um roteiro, para que os clientes atinjam um novo patamar no relacionamento, que esteja alinhado aos objetivos e estratgias da empresa.

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Mas tal roteiro no algo explcito. Assim como nos contos infantis, onde o coelho segue, eternamente, a cenoura pendurada sua frente, a empresa dever criar uma estratgia baseada nos artifcios-chave (proposta de valor) que levem os clientes de cada um dos grupos definidos a estes nveis superiores de relacionamento. Tal estratgia ter como elemento central, os chassis competitivo da empresa, formado por seus veculos de relacionamento (canais, mdias, meios, ambientes, etc), que sero os responsveis pela disseminao da mensagem, cada qual com uma abordagem especfica e de forma complementar aos demais. No contexto atual, o relacionamento multicanal a tendncia a ser seguida para trazer maior valor relao empresa-cliente e sanar as tradicionais inconsistncias das abordagens e interaes pulverizadas e desalinhadas nos mltiplos canais. Para tanto, a convergncia e integrao dos diversos veculos (sob um claro chapu estratgico e direcionadores tticos de relacionamento bem definidos) deve estar no centro da estratgia de clientes e do prprio modelo de negcio corporativo. Conforme novos e inovadores veculos de relacionamento surgem, primordialmente nos ambientes virtuais, derivados da Internet e demais redes de comunicao, interao e colabora-

o, o chassis de relacionamento das empresas se torna defasado e incapaz de atender s novas naturezas de demandas de seus clientes. E este um ponto crtico para qualquer estratgia de relacionamento, principalmente se tem o conceito de CLC em sua modelagem. Se o cliente quer uma nova vida, em novos canais, de forma integrada, como no se adequar? Atualizar o composto de relacionamento com os novos veculos apenas uma das vertentes que uma estratgia de relacionamento convergente exige. Dentre eles, destacamos: Guarda-chuva estratgico com direcionadores tticos e operacionais para cada veculo de relacionamento. Modelo de Governana do Relacionamento, disseminado nas reas com processos e atividades de relacionamento com o cliente. Fruns, comits, grupos de trabalhos e demais arquiteturas funcionais/matriciais para alinhamento, coordenao e integrao das diversas aes de relacionamento. Viso de portflio de solues, onde as reas de negcio possam definir o melhor mix veculos de relacionamento (canal, mdia, meio, etc) em funo de seus objetivos. Atualizao constante em termos de novos veculos (como dito). Atuao multicanal, onde cada mdia, meio, canal, veculo, etc tem seu papel estratgico claramente delimitado e integrado aos demais.

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Processos de BI apoiados por viso de clusterizao e CLC para anlise da evoluo de clientes e do relacionamento. Indicadores adequados a uma viso convergente e multicanal, que mensurem o grau de utilizao de inter-canais, seus fluxos e migraes, o grau de sinergia e complementaridade, etc. Dessa forma, uma estratgia de relacionamento convergente,

multicanal e CLC enabled gera impacto significativos nos processos corporativos, demandando novos skills de gesto e prticas de relacionamento, tanto nas reas de frente quanto no back-office. Transformar uma estratgia de relacionamento tradicional nesta nova viso estratgica no algo trivial, mas cada vez mais necessrio para gerar experincias nicas e diferenciadas e criar novos nichos de valor para a empresa.

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Os artigos deste e-book fazem parte da srie de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos so produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos scios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br)

Os artigos deste e-book, assim como todo seu contedo, esto sob licena Creative Commons.

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