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ndice
5 - Como Alcanar Desempenho Superior nas Aes de Cross Channel Marketing 8 - A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas 10 - E-Consumidores Blindados! 12 - Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-in, Facebook, MySpace,
Twitter, Blogs, Foruns, Messenger...

14 - Virtualizando Organizaes: Caminho sem Volta 16 - Estratgia na Internet 18 - O Efeito Viral e a Condio Corporativa 20 - As Relaes Empresa-Cliente no Cenrio Digital 22 - Convergncia Redefinindo Interaes e Relacionamentos 24 - Veneza Funciona Porque Seus Canais Esto Integrados 26 - Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM 28 - Estratgia de Relacionamento Convergente Multicanal CLC Enabled

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A E-Consulting Corp. (www.econsultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e prticas de TI, Internet, Mdia, Telecom e Contact Center, lder na criao, desenvolvimento e implementao de estratgias e servios profissionais em TI, EBusiness e Comunicao Digital para empresas lderes em seus mercados.

Atuando no trip Consultoria de Negcios, Anlise e Desenvolvimento Tecnolgico e Comunicao 360o., a E-Consulting Corp. desenvolve seus projetos e solues a partir de metodologias proprietrias associadas s metodologias golden-standard de mercado. A empresa , atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multi-disciplinares, com vasta experincia em bancos de investimentos, agncias de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negcios e atuao rene somente cliente preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experincias nicas, servios exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.

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O grupo ECC formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a criao e disseminao de conhecimento autntico em prol do desenvolvimento nacional. O grupo ECC constituido por 5 empresas de destaque em seus segmentos de atuao, interligadas atravs de sua vasta rede de valor, contribuio e conhecimento. A E-Consulting Corp. o brao tecnolgico do Grupo ECC, desenvolvendo e implementando Projetos e Servios Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mdia e Contact Center.

A DOM Strategy Partners (DOM/SP) a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratgia Corporativa, com ofertas metodolgicas golden-standard e proprietrias.

A Knowledge For Business (K4B) tem como objetivo vender para o mercado Produtos de Conhecimento gerados pelas empresas da Holding e seus parceiros.

O Instituto Tits uma organizao do 3 Setor formada por brilhantes crebros universitrios, cuja misso Capacitar ONGs e Governos a Serem Mais Eficientes, a partir da transferncia de conhecimento e recursos da iniciativa privada.

A InVentures uma VCC com o objetivo de Apoiar Start-Ups e Idias Inovadoras ligadas ao corebusiness do Grupo ECC.

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Como Alcanar Desempenho Superior nas Aes de Cross Channel Marketing

A possibilidade de meios que as empresas podem escolher ou combinar para melhor se comunicarem com seus clientes tem crescido rapidamente na ltima dcada, desde que os veculos tradicionais, tais como TV, Rdio e Mdia Impressa, foram complementados por outros Canais e Ambientes, principalmente os digitais. Essa mudana ocasionou um aumento da dificuldade das empresas em otimizar as aes de suas campanhas online e offline, incluindo-se a oramentos, expectativas e propores. Alm disso, esse vasto leque de opes criou um novo desafio para o marketing das organizaes: garantir que a informao correta seja entregue no tempo certo e atravs da Mdia** preferida/mais adequada a cada perfil, segmento ou cluster de cliente/consumidor. Diferenas entre Multicanal e Cross-Channel Marketing preciso compreender que as diferenas entre cross-channel e multi-channel marketing (ou multicanal) no so apenas semnticas. Multicanal a capacidade de executar diferentes campanhas em diversas Mdias. Aqui, em tese, no h preocupao com a consistncia da mensagem e nem com a coordenao entre as diferentes mdias. A abordagem Cross-Channel est relacionada capacidade de conduzir uma determinada campanha em diversas mdias (mesma campanha, mesma mensagem e vrias mdias). H, portanto, a preocupao com consistncia da mensagem e coordenao das mdias.

Essa preocupao com a consistncia das mensagens e a coordenao entre as mdias se relaciona principalmente com o impacto disso na experincia do consumidor portanto sua percepo. Mensagens dissonantes e mdias no alinhadas reduzem a eficcia das campanhas ao comprometer a percepo do consumidor e, no final do dia, se traduzem em perdas institucionais e reputacionais e gastos de verbas desnecessrios e ineficazes. Dificuldades Em todo o mundo, organizaes de diversos setores tm buscado executar campanhas e aes sob uma viso de cross-channel marketing. No entanto, essas empresas tm encontrado algumas dificuldades, em especial: 1. Medir e comparar o retorno das aes de Marketing (ausncia de comparativos e cases de sucesso); 2. Inconsistncia dos temas e mensagens das campanhas nas diversas Mdias; 3. Ausncia de integrao entre as Mdias, 4. Customizar o contedo das mensagens em funo do segmento de cliente. Solues A soluo para problemas como esses est na execuo de uma estratgia de cross channel marketing que combine a centralizao das atividades e tecnologias de coordenao s ferramentas que permitem gerir as informaes

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sobre o comportamento e performance dos clientes e sobre o desempenho das campanhas. Alm disso, muito importante que as diferentes reas da organizao tenham uma viso nica do cliente (Viso 360. ou Viso nica do Cliente). Melhores Prticas Empresas como a Virgin Megastore, EMI, Sephora, Fnac, Porsche e Accor tm se destacado em seus respectivos setores e obtidos ROMIs (Return on Marketing Investments) superiores mdia. Essas empresas compartilham algumas caractersticas na execuo de suas campanhas: 1. So obsessivas na utilizao de mtricas de performance e as utilizam para otimizar as campanhas futuras. As empresas reconhecem a importncia da mensurao da performance das campanhas e as utilizam. 2. Centralizam Informaes Apesar da grande dificuldade envolvida, algumas dessas empresas centralizaram as informaes sobre seus clientes para garantir que a mensurao da performance e a viso nica do cilente em toda a organizao sejam praticadas pela organizao (do CRM aos diversos canais de contato presenciais e remotos com os clientes e consumidores). 3. Atualizam os Cadastros dos Clientes baseados em suas Interaes Multicanais Essas empresas centralizam as informaes de Vendas, Marketing, Operaes e constantemente atualizam os cadastros desses clientes baseados em suas interaes multicanais. Essa informao utilizada para otimizar campanhas, testar aeficcia de algumas mdias para alguns segmentos de clientes e entegar mensagens de marketing mais impactantes e relevantes.

4. Padronizam os processos relacionados execuo do Cross Channel Essas empresas utilizam processos padronizados e tecnologias que permitem automatizar: (1) o processo de aprovao de suas campanhas de marketing (para manter a consistncia de branding), (2) a gesto do desenvolvimento da campanha e (3) a medio da performance da campanha. O foco, portanto, est na otimizao da campanha. 5. Identificam dos Clientes de Alto Valor As melhores empresas so mais eficientes que a mdia em identificar e se comunicar com seus clientes de alto valor; com isso, otimizam o ROMI, pois mais barato efetuar cross e up-sell com esses clientes. 6. Mudam o Foco do Offline para o Online Essas empresas tm buscado desenvolver competncias relacionadas s mdias digitais, como e-mail marketing, social media, contedo multimdia, aplicativos interativos, games e webadverstising, ao contrrio de foco puramente centrado nos veculos tradicionais offline (TVs, Jornais, etc). 7. Executam a mesma Campanha de Marketing em Vrias Mdias (Consistncia) Preocupao em entregar a mesma mensagem, campanha ou tema em vrias mdias, ao contrrio da entrega de vrias mensagens, campanhas ou temas em vrias mdias. Concluso O nmero de mdias** (veculos, canais e ambientes) disponveis para se interagir e comunicar com os consumidores aumentou significamente nos ltimos anos. As campanhas de marketing hoje devem abranger diversos canais, cada um com suas peculiaridades, desafios e limitaes. A razo
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disso que os consumidores no fazem mais distino entre o mundo real e o virtual quando de suas interaes com as marcas, busca por informaes ou pesquisas sobre produtos. Para eles tudo uma coisa s, e todas as interaes contribuem para a formao de sua experincia com as marcas. Temos observado as dificuldades que as empresas tm tido em gerir campanhas que abrangem vrias mdias de forma integrada e com mensagens consistentes. Na prtica, as empresas utilizam-se de uma abordagem Multicanal (vrias campanhas x vrias mdias), enquanto que nossas pesquisas sugerem que uma abordagem Cross-Channel (mesma campanha x vrias mdias) pode levar a retornos superiores. A abordagem Cross-Channel otimiza a gesto das campanhas, entrega mensagens e temas de marketing de forma consistente e promove uma viso unificada do cliente em toda a organizao. Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem Cross-Channel estar cada vez mais relacionada

gerao de valor para as empresas (Resultados Financeiros + Ativos Intangveis). Anexo: ** Procuramos definir Mdia como o conjunto de Veculos, Ambientes e Canais disposio de uma organizao. * Canais: Relacionam-se a vendas e transaes (Ex. Lojas Fsicas, Vendas Diretas, Vending Machines, etc). *Ambientes: Est ligado presena/atuao/interao do cliente/usurio (seja este qual for), ou seja, o que o usurio acessa (ex. sites, hot-sites, extranets, blogs, wikis, intranets, portal corporativo, etc). * Veculos: Aquilos que leva a mensagem de forma unilateral a algum pblico (TV, TV interna, revista, outdoor, e-marketing, twitter, mobile, etc).

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A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas

Os gestores de TI e Marketing, por fora da concorrncia e por fora do cliente/consumidor, sero obrigados a lidar com os conceitos 2.0 de forma mais prtica e tambm profissional. O novo consumidor o consumidor 2.0 um usurio por definio. Mas no s de produtos, servios, canais, sistemas e informao. Ele , antes de tudo, um usurio da marca da empresa, de sua proposta de valor e atributos diferenciais de personalidade e posicionamento. O usurio 2.0, que o cliente 2.0, um comprador racional e comparativo que concentra suas anlises na informao que coleta nas redes e comunidades que participa e consulta direta ou indiretamente, com seus pares e conhecidos (outros usuriosclientes), e tambm no manancial de informaes disponvel sobre a empresa/produto/servio, seja este contedo, no formato em que estiver, gerado pela prpria empresa (chapa-branca) ou por outros atores que com ela interagem e que, eventualmente, consomem seus produtos e servios. O usurio 2.0 o consumidor 2.0 um usurio de experincia, acima de tudo. Experincia e prpria e de terceiros. , portanto, um usurio da marca da empresa. O Web 2.0, criado por Tim OReilly, no traz quase nenhum paradigma tecnolgico novo, mas aponta para o conceito de ampla troca de informaes e colaborao dos usurios dos servios, sem, contudo, necessitar uma infraestrutura proprietria para o fornecimento de contedo. Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura conhecida, o contedo vem de todos os lugares, de dentro ou fora da empresa, de fornecedores tradicionais ou de consumidores e parceiros de negcio. Pode, inclusive, vir de atores em lugares que nunca participaram da cadeia de negcios da empresa. A Web 2.0 cloud. So novas fronteiras para a inovao que esto se apresentando para

serem conquistadas. A Web 2.0 redefine o conceito de cadeia de valor para cadeia de colaborao e repagina o papel dos stakeholders seus direitos, deveres, convocatrias, responsabilidades e prerrogativas. H uma mirade de ferramentas que esto invadindo as empresas e esto no rol da Web 2.0. Algumas empresas barram seu uso, mas sempre surge uma novidade capaz de burlar a vigilncia da TI e se transformar no novo canal de comunicao e interatividade para os funcionrios. Isso porque os funcionrios 2.0, antes de funcionrios de determinada empresa, so usurios 2.0 e, portanto, pertencem a grupos, listas, comunidades e redes. Quando as companhias finalmente pensaram ter conseguido bloquear comunicadores instantneos, como o MSN Messenger, surgiu o Twitter e, com ele, novas dores de cabea. Em breve, as empresas decidiro que o melhor gerenciar essa demanda de comunicao pessoal, us-la a favor do colaborador e da empresa, ao invs de proibi-la. No h como ser de outra forma. Novas verses de aplicativos de escritrio prometem ligao com redes sociais, como o Facebook ou o que existir de hype at l. Softwares de voz sobre IP (VoIP) se misturam com instant messengers, mashups comeam a ser encarados como uma nova camada na infra-estrutura de TI, etc. A Web 2.0 distribuda em armazenamento, processamento e disseminao. o mundo da produo em massa de contedo usando-se como insumo o contedo alheio misturado ao prprio. 2.0 a nova bolha nesse ramo de internet e informtica que vive de sucessivas bolhas. Para as companhias, a adoo dessas novidades com finalidade de business (de produtividade a vendas) lenta ainda. Mas, com as demandas
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crescentes sobre ampliao dos negcios, conquista de novos clientes, aumento da colaborao entre funcionrios e a utilizao de meios ecologicamente sustentveis (menos papel e menos hardware), no h como no ter certeza da concretizao dessa tendncia. Se no para uma automao de processos braais, como foi a TI at hoje, ser para aumentar a distribuio e coleta de conhecimento para otimizar os afazeres e rotinas da companhia. Hoje, vemos apenas um aparato de tecnologias dinmicas que podem ou no ser usadas na automatizao de algum processo dentro das corporaes. Com o passar dos anos, e com a chegada da chamada Gerao Y (formada por pessoas nascidas entre 1978 e 1994, precedida pela Gerao baby boomers", nascida entre 1945 e 1961, e pela a Gerao X, nascida entre 1962 e 1977) ao reino das atividades gerenciais e ao mercado de consumo, esse quadro ser

mudado aos poucos. o mesmo caminho que tomou a Internet comercial durante toda a dcada de 90. possvel enxergar a Web 2.0 como uma evoluo do faa-voc-mesmo. Em vez de kits de mecnica e marcenaria, essa nova onda prov ferramentas para que o consumidor se aproxime do produto de consumo e o ajude a transformar em um produto do consumidor, para o consumidor, pelo consumidor. A empresa, meio criativo e produtivo para isso, ganha com a adeso de fora especial de trabalho qualificado os usurios construtores e refinadores de produtos e servios. Essa transformao da empresa em redes amplas de trabalho colaborativo algo que ainda est ganhando corpo nos dias de hoje e veremos, com certeza, seu resultado mais frente, nas prateleiras das lojas virtuais ou no desktop da recepcionista das empresas.

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E-Consumidores Blindados!

As marcas, todas, clamam por ateno. Nunca houve tantas ferramentas de marketing e tcnicas de aproximao. E nunca o consumidor se fechou tanto para estas investidas. Poucas pessoas abrem mala-direta, lem popups, outdoors, ou aceitam conversas mais demoradas com o televendas. As pessoas no tm tempo, no querem ser abordadas pelas empresas, so seletivas e querem se afastar de vendedores que no conhecem. O consumidor vestiu uma armadura blindada e as empresas no conseguem penetr-la. Ao mesmo tempo, paradoxalmente, os consumidores esto mais prximos das empresas do que jamais estiveram. A diferena que agora eles sentem que de certa forma so donos da marca, ento so mais ativos. Se o produto agrada ou no ao consumidor, ele passar isso a outros, pelo boca-a-boca real ou em comunidades na internet. Ele encontrar uma forma de ser ouvido. Vivemos a transio do espao do marketing, no qual as empresas vendiam para ns, para o espao do consumo, no qual elas vendem conosco, consumidores. H uma dissoluo das fronteiras tradicionais existentes entre as marcas e as pessoas. Vemos isso claramente quando observamos a tendncia corrente do consumer-generated content (contedo gerado pelo consumidor), na qual as pessoas fazem seus prprios comerciais, agem como embaixadores da marca, falando bem ou mal de produtos e servios para seus amigos e conhecidos nas diversas redes de relacionamento e comunidades online, ou no. Hoje, os prprios consumidores so os mensageiros das campanhas publicitrias, copiando contatos por e-mail, fazendo upload de

vdeos, emitindo opinies em fruns, twittando, dentre outros. Sua armadura pode ser perfurada apenas pelo que seu dono permitir. E nessa corrida fervorosa por fazer sua marca grudar no consumidor, muitas empresas partiram para idias como o marketing invisvel, uma forma de driblar a blindagem contra a propaganda e avanar por todas as barreiras que evitam a assimilao da mensagem. Seno vejamos: Um simptico casal de turistas, em uma esquina de Nova York, pede a um rapaz, que passa por ali, que tire uma foto. Ao pegar na mquina, o rapaz percebe na realidade, que se trata de um celular, e antes do clique, d uma olhada geral na novidade e fica bem impressionado com o novo dispositivo. Foi assim que a Sony Ericsson introduziu, no mercado, h alguns anos, seu primeiro modelo com cmera. Os turistas eram atores profissionais contratados pela empresa para gerar a comunicao viral. Assim, muitas marcas, principalmente pela internet, tm entrado em contato com seu pblico-alvo, sem alvoroo e alarde, passando ao largo, mas deixando suas pegadas. Mas h casos em que as estratgias invadem as fronteiras da tica. O programa 60 Minutes, exibido pela CBS em 2006, demonstrou essa prtica, reprovando suas tticas, quando flagrou empresas americanas que infiltravam seus funcionrios em chats, comunidades e afins na internet, para falar bem de seus produtos no caso um filme, incentivando a visita ao cinema. Quem est do outro lado, fica feliz com a dica e acaba confiando numa opinio comprada. Na realidade, no uma pessoa bem intencionada quem est teclando, mas sim um vendedor disfarado.

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O assunto est to quente que a Gr-Bretanha imps uma srie de restries ao marketing bocaa-boca e o marketing viral o impostor pode at ir para a cadeira. Matria da Advertising Age em abril de 2008 dizia que plantar mensagens positivas sobre uma marca ou um produto sem dizer a verdade sobre a identidade e a inteno do autor ser crime passvel de multa ou priso pela violao do Cdigo de Proteo ao Consumidor. Assim, blogueiros que costumam receber para postar mensagens positivas ou executivos de empresas que se infiltram em comunidades para falar bem de sua empresa podem se dar muito mal.

Mas pior do que eles ficaro as marcas que representam. A marca tem a fora da mensagem que ela consegue passar. E isso muito impactante, percepo, no est no campo racional, no nosso campo racional de consumidores. Vejam o caso do e-bay, que s teve sucesso porque conseguiu o feito de, com sua marca, fazer 150 milhes de pessoas acreditarem que podem confiar em estranhos. Acreditar. A marca precisa fazer as pessoas acreditarem. E, aposte, a vigilncia ser cada vez maior na veracidade dessas crenas.

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Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linkedin, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns, Messenger...

Muito j foi dito sobre a Internet, especialmente nestes ltimos 3 anos. Que a rede tem alterado conceitos e padres de negcios ningum questiona. Porm, a premissa mais importante que est por trs da validade econmicocomercial de todo processo de e-business, ecommerce ou e-whatever a existncia de comunidades virtuais ativas e integradas... e sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue dimensionar, pouca experincia se tem, pouco efetivamente se faz. Comunidades so grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de assuntos, interesses, vontades, comportamento e atitudes comuns em relao a algum tema. Isto quer dizer que pessoas "parecidas" podem pertencer a comunidades diferentes e pessoas aparentemente "to diferentes" podem pertencer s mesmas comunidades. Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais... O mistrio de formao de comunidades transcende a tradicional anlise de perfis. A segmentao de targets passa a ter um carter diferenciado, uma vez que premissas scioeconmicas, geogrficas e comportamentais no so mais suficientes; atitudes e crenas/valores tm relevncia preponderante. As pessoas tm traos de personalidade comuns, mas isto no significa necessariamente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com algum no significa ser parecido com algum (alfaces e marcianos so verdes e nem por isso existe qualquer relao entre eles). Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto "Torcedores

de Times de Futebol" portanto tm, em nvel superior, os mesmos interesses. Porm, torcedores do Corinthians e do So Paulo, dois subconjuntos, tm interesses especficos, comportamentos e atitudes completamente diferentes entre si... so 2 comunidades completamente distintas. Idem para protestantes e catlicos dentro do conjunto cristos... to parecidos e to discordantes. Comunidades no so construdas. Elas se autoconstroem. Mas podem ser potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitao) das pessoas mais forte que qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha o jogo aquele que entender que o papel do gerenciador de comunidades criar condies para que elas se desenvolvam, dando ferramentas, feedback, alimento para seu progresso. A interferncia exagerada do mestre de cerimnias (Site ou portal) e seu arsenal de ferramentas de comunidade (chats, forums, clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de opinio, etc) no aconselhada. Estes Sites dirigidos a determinados pblicos devem servir de palco para a interpretao e desenrolar das relaes entre os indivduos-membro das comunidades. Outro ponto: como as comunidades evoluem de maneira autogerenciada, seu comportamento e "futuro" de certa maneira catico. As comunidades podem ser temporrias. A previsibilidade e controle do comportamento das comunidades devem ser tratados no nvel sugestional, no nvel do entendimento da experincia dos usurios. S quando se entende a experincia, pode-se model-la.

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Por decorrncia, acaba o conceito de massa de manobra, de comunicao de massa por si s. Porm, como o nmero de membros de uma comunidade pode ser grande, mercadologicamente nasce o conceito de mass one-to-one ou mass customization, que a juno da amplitude da comunicao de massa com a profundidade da comunicao dirigida, de forma interativa. Comunidades so grupos sociais. Grupos sociais so, por definio, microcosmos complexos. Sob a ptica do comunicador e do gestor de comunidades, a Internet maximizou a possibilidade de conhecimento de comportamento e valores dos membros destas comunidades e, com isso, a possibilidade do alcance (permitido) dirigido e individual desses membros, o que, por definio, facilita qualquer processo de comunicao, troca, venda, influncia, etc. So muitos os benefcios que as comunidades virtuais trazem a quem souber coorden-las. Ao combinar elementos do novo modelo comercial como foco especfico, capacidade de alinhar contedo e estratgias de comunicao, avaliao interativa de benefcio - contedo e servios gerados pelos membros, acesso direto a fornecedores e concorrentes e sentido comercial, elas tendem a aumentar o poder de seus membros. O potencial de lucro para os gestores de comunidades derivado de fatores especficos que suportam e proporcionam a expanso dos mercados tais como: reduo dos custos de pesquisa, elevao da propenso de compra, melhor qualidade de targeting - definio de foco; personalizao e gerao de valor a produtos e servios j existentes; menor dependncia de estruturas fsicas; reduo das barreiras geogrficas e desintermediao.

Vrias so as formas de se aferir receitas em comunidades. Algumas delas so taxas de assinatura, taxas de uso e taxas de membro (membership fee), taxas de entrega de contedo e taxas de servios. Devemos lembrar que a Internet criou a exigncia do grtis; portanto a estratgia de receitas deve ser muito bem analisada em termos do que cada comunidade aceita, v valor e entende por justo em pagar (mas esta uma discusso que no cabe neste artigo). Para os vrios gestores de comunidades, o que est realmente em jogo quem ser o dono do cliente. Por um lado, o melhor meio de se tornar dono do cliente pode ser dar-lhe condio de defesa perante fornecedores, oferecendo-lhe ferramentas necessrias para aumentar seu poder de barganha. Este tipo de abordagem tende a criar lealdade e confiana. Certamente, a evoluo natural dos empreendimentos que se destinam a potencializar comunidades ser de evoluir de centros informacionais para centros transacionais. O potencial de criao de valor deve basear-se na posse das informaes detalhadas sobre os perfis de uso e de transao da comunidade como um todo e dos membros acumulados especificamente. Enfim, o cenrio da economia das redes esse: volta a aldeias e grupos sociais concentrados, mas reunidos, neste milnio, no mais por fatores herdados como parentesco ou proximidade regional, mas sim por fatores de escolha, como desejos, vontade e aceitao, fatores muito mais intangveis e difceis de se gerenciar. Psicologia individual e sociologia passam a estar na agenda do dia dos negcios online.

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Virtualizando Organizaes: Caminho sem Volta


As possibilidades existentes para a utilizao da Web em ambientes ou com fins corporativos possuem um espectro quase to amplo quanto a somatria de todos os processos e atividades existentes em uma organizao. Por exemplo, a Internet, como ambiente, capaz de suportar o desenvolvimento de canais de relacionamento interativos e multidirecionais, envolvendo relaes com os mais diversos perfis de stakeholders, tais como consumidores, clientes, fornecedores, imprensa, governo, colaboradores, etc. A fim de se orquestrar as diversas relaes, processos e funes existentes na execuo das atividades corporativas faz-se necessria a construo de uma arquitetura que seja capaz de prover consistncia, solidez e transparncia para toda a organizao, facilitando a assimilao dos processos necessrios execuo das atividades pr-determinadas, assim como aportar flexibilidade o suficiente para permitir que a empresa responda s mudanas de mercado e redirecionamentos estratgicos que se faam necessrios. Acreditamos que estratgia no se resume, somente, a estabelecer relaes estanques entre os agentes de uma determinada cadeia de valor visando a obteno de lucro superior em suas operaes. O foco da estratgia deve passar da anlise da empresa, ou da indstria, para os modelos de negcio, relacionamentos e relaes criadas em cooperao entre as partes que pertencem s cadeias e mercados de atuao. Neste contexto competitivo que exige uma alta capacidade de adaptao com elevados ndices de eficincia, a Internet, nos mais variados padres de ambientes digitais, possibilita a explorao de plataformas especficas, ricas e contextualizadas para os relacionamentos e trocas de informaes entre os diversos agentes que interagem com a empresa e entre si. O grau de personalizao e adequao das informaes e modelos de relacionamento entre esses agentes, assim como o nvel de abertura e interatividade a cada um dos pblicos abrangidos (ex: internos, como colaboradores ou externos, como clientes, consumidores, fornecedores etc) em seu escopo de atuao na Web, via de regra, dita o sucesso das iniciativas fundamentadas em ambientes digitais, colaborativos ou no. Assim como acontece no ambiente fsico, o foco dos esforos e investimentos deve estar alinhado com a priorizao estratgica da organizao para determinado perodo e, principalmente, integrado com os processos internos da empresa para que se garanta um incremento positivo significativo s metas estabelecidas (tais como melhoria na comunicao interna, construo de marca, aumento de vendas, melhor conhecimento de perfis e percepes de consumidores, transparncia em transaes financeiras, etc). Dentre os principais benefcios da utilizao dos ambientes digitais para fins corporativos, podemos destacar a disseminao de conhecimento e informaes, assim como o incremento na colaborao em projetos que exigem multidisciplinaridade de expertises, com vises e experincias complementares. Os ambientes colaborativos de contedo, por sua vez, promovem o palco ideal para que, de forma organizada e ordenada, se manifeste e desenvolva o conhecimento individual, ao passo que potencializa os ganhos de volume e profundidade de conhecimento corporativo. Alm disso, recursos multimdia, como vdeos, udio e animaes sabidamente passam mensagens e imagens mais ldicas, sem perder a seriedade de seu propsito.

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A crescente adoo das plataformas Web nos ambientes corporativos cada vez mais valorizada, medida que crescem a compreenso e o reconhecimento prtico da sua utilidade como meio para melhorar os processos internos e/ou externos de comunicao, transao,

relacionamento, gesto e produo, dentre outros, aprendendo a atuar de forma mais interativa e participativa com seus diversos stakeholders, dentre os quais seus mais valiosos ativos seus colaboradores, acionistas e clientes.

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Estratgia na Internet

Toda estratgia corporativa objetiva a eficiente alocao e gesto dos recursos disponveis para a consecuo de um fim ou objetivo superior. Hoje, as estratgias corporativas no podem mais deixar de dedicar boa parte de sua ateno e esforos ao ambiente digital. A Web, nos ltimos anos, preparou o pano de fundo para que fenmenos, como o da convergncia digital, pudessem ser materializados e se tornarem comercialmente viveis. Tais fenmenos tm provocado algumas mudanas sensveis na forma como as variveis estratgicas se comportam, atuam e se relacionam para que os tais objetivos corporativos possam ser alcanados. As possibilidades advindas da massificao do uso da Web nos meios pessoais, profissionais e acadmicos abrem novas possibilidades de relacionamento e potencializam sobremaneira a importncia de cadeias de valor, que passam cada vez mais a assumir um papel de relevncia destacada, dada velocidade e o nvel de produtividade e inter-relacionamento que a rede propicia - vide vantagens competitivas reais e tangveis, como aumento da produtividade, nveis de comunicao, controles e integraes de etapas ou processos completos de workflows essenciais operao. O mapeamento e compreenso do ambiente competitivo so fundamentais para que qualquer estratgia corporativa possa almejar ser realista e bem sucedida. Com a participao crescente da Internet nos mais diversos meios de negcio, a incorporao do online passa a ganhar papel de destaque na composio das premissas, contornos e alternativas para a realizao de um planejamento estratgico consistente, atual e eficaz.

Dentre as tradicionais variveis que compem as anlises de ambientes de negcios (ex.pblicoalvo, agentes reguladores, competidores, barreiras de entrada, tecnologias disponveis, principais tendncias, impactos macroeconmicos, etc), duas merecem destaque principal, dada a relevncia que passam a assumir no contexto estratgico repaginado pelas possibilidades digitais. So elas as variveis de localizao e acesso. A Web, por natureza, quebra as barreiras de localizao geogrfica e permite o acesso a produtos, servios, informaes e interaes a qualquer agente econmico que esteja nela plugado, em qualquer parte do planeta, a qualquer momento do dia ou da noite. Desta forma, o escopo expandido de atuao virtual de qualquer empresa passa a ser potencialmente global, sem limitaes do espao territorial. O meio digital, que pode assumir prerrogativas simultneas ou no de canal de vendas, ambiente de relacionamentos e veculo de comunicao, possui algumas caractersticas que o particularizam de forma nica em termos de relevncia e impacto. Sua capacidade de convergir e viabilizar aes comerciais, de relacionamento, de branding, de comunicao, de integrao sinrgica de todos os elos da cadeia de valor, incluindo-se consumidores finais, faz com que a Internet seja, potencialmente, o palco paralelo de praticamente todas as atividades core e estratgicas das empresas. No limite da virtualizao, uma empresa pode existir da porta para fora exclusivamente na Web, sendo uma pure player, como a Amazon e o Google. As principais etapas que devem envolver um planejamento estratgico que no somente

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inclua a Web no modelo de negcios da empresa, mas que efetivamente trate o online de forma relevante a chamada E-Strategy - geralmente seguem uma sequncia de atividades e anlises muito similares concepo da estratgia corporativa (uma vez que potencialmente podem refletir quase que a integralidade das aes e escopo de negcios de uma empresa). De forma resumida, uma E-Strategy eficaz parte da anlise dos objetivos e posicionamento corporativo desejados para empresa na Internet, do fit de seus produtos e servios para o canal online, do potencial de diferenciao e inovao presentes, do perfil e qualidades de seus clientes e potenciais clientes/consumidores, de suas oportunidades e ameaas, da competitividade atual dos concorrentes, do modelo de gesto e governana do universo digital na empresa (PMO de Projetos, modelo PDCA, dashboards com KPIs de performance e valor, etc) e da anlise realista de viabilidade mercadolgica (modelo de

negcio), comercial, tecnolgica e financeira (business case, projees, etc) das escolhas feitas em termos de ambientes, produtos, tecnologias e processos digitais. O alinhamento das estratgias de comunicao e marketing on e offline, dos modelos de interao e abordagem dirigida aos diversos pblicos, em funo da finalidade central (vendas, relacionamento ou branding), e de integrao dos diversos canais, veculos e ambientes disponibilizados para a operao online tambm se colocam como elementos-chave para uma estratgia digital vencedora. H muito que a Web deixou de ser um ambiente passivo e somente informacional. Hoje, sua relevncia no mais questionada. Entretanto, a forma, velocidade e o grau de importncia que se d a ela pode definir, sem maiores alarmismos, o grau de competitividade que as empresas possuiro num futuro de curtssimo-prazo.

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O Efeito Viral e a Condio Corporativa

Conforme o dicionrio, convergncia define-se como um movimento para um ponto comum ou de juno para um foco ou ainda a unio de interesse comum. A crescente evoluo das tecnologias e meios de comunicao propiciaram s empresas possibilidades incrveis de aplicao de seus benefcios e oportunidades na prtica. A busca pela diferenciao competitiva e a utilizao deste potencial tecnolgico latente, que no mais atua de forma isolada, mas integrada e convergente em diferentes formatos e graus de intensidade, deve ser ambio de qualquer empresa que planeja crescer e evoluir. No somente as formas e modelos de comunicao, interao e relacionamento entre as empresas e seus atores mudaram, mas indstrias inteiras foram afetadas de forma central e definitiva (ex. Telecom, Mdia, Fonogrfica, Cinematogrfica, Literria, Educao, etc). A adoo em massa dos meios digitais e da TI fez surgir ou sumir elos e papis nas cadeias de valor, ressaltando ou anulando a importncia de agentes ativos e decisivos nos processos produtivos e nos resultados de negcios, de imagem e credibilidade das empresas. No mundo digital redes, de consumidores se formam a cada minuto, redes de relacionamento interativo trocam informaes intermitentes sobre marcas, produtos e servios, influenciando milhares de outros agentes que interagem ou apenas observam o desenrolar de temas e assuntos

variados. Presenciamos alteraes nas cadeias de valor das empresas e alteraes de cadeias de valor, com o surgimento de novos modelos de transao entre empresas, como os mercados em rede, em tempo real ou colaborativos. A propaganda e publicidade, essencialmente calcadas no objetivo de influenciar decises com base na percepo gerada, passaram a ter que pensar sistematicamente em mdias digitais e sua integrao com as formas tradicionais de comunicao. Os usurios de produtos, antes receptores da mensagem passada pela comunicao e propaganda das empresas, agora so usurios da marca das empresas, e sua experincia passou a compor e apontar pelo julgamento real quotidiano o conjunto de atributos realmente percebidos em cada proposta de valor. Comunicao hoje de marcas, produtos, servios, idias passa por se integrar mensagem e meio. Com vdeo, udio, escrita, imagem, interatividade, mobilidade etc convergindo, o meio vira mensagem e a mensagem vira meio. O modelo tradicional da comunicao (emissor>mensagem.->receptor) foi chacoalhado de cima a baixo. Contedo e forma se confundem cada vez mais em formato e prerrogativas. As formas de comunicao com clientes tambm sofreram grandes ampliaes em seu espectro e escopo de atuao. Os canais de relacionamento j no so mais restritos a um SAC ou caixa postal, a informao corre e se dissemina a uma velocidade incalculvel, os danos ou benefcios da

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percepo de 1 passam a ser de 1xN no perodo que se leva para se digitar uma frase. Estudo exclusivo do XPLab (Experience Lab) da EConsulting Corp. do primeiro semestre deste ano, denominado O Poder do Efeito Viral: Compreendendo sua Dinmica, define 3 tipos de impactos virais ligados a esse processo contnuo realizado por usurios-consumidores em sua atividade de gerar mdia, emitir opinies, juzos de valor, proferir crticas, reclamaes, lanar elogios e postular dvidas: a cada post negativo ou positivo (desde que relacionado a temas relevantes e materiais para os usurios em questo e, preferencialmente colocados por atores conhecidos, portanto em redes e comunidades) publicado por um usurio sobre algum produto, marca ou fato, 10% do total de sua rede de relacionamentos tender a absorver a mensagem deste post e se mobilizar para a ao, seja esta qual for (cancelar uma assinatura, trocar de empresa, comprar um novo produto, etc). Os outros 90% impactados escutam/lem a mensagem, mas no necessariamente acreditam, ou se mobilizam a ao. Mais interessante ainda saber que a cada usurio direto da rede impactado, 5 outros indiretos tm contato com essa mensagem, por participarem das redes e comunidades destes usurios diretos pertencentes rede daquele que colocou o post inicial. Simulando, se o usurio inicial possui em suas redes e comunidades em torno de 1000 membros, ento 100 destes (os impactos diretos e mobilizados) devem seguir seus conselhos,

enquanto os outros 900 absorvero em alguma proporo sua opinio ou mensagem (os impactados diretos e alertados). Alm disso, outros 5000 usurios (os impactados indiretos) tero acesso a este contedo. Impressionante este efeito viral Os tradicionais canais de atendimento se transformaram em canais de relacionamento e dilogo, o que demanda atualidade de informao e mecnica de interao ativa de ambas as partes. Por sua vez, o ambiente deste relacionamento tambm no definido de forma padro e esttica, apesar de conhecido por sua natureza multiformato: blogs, sites de opinio e redes sociais, dentre outras formas de expresso e comunicao atualmente utilizadas, podem ser identificados, monitorados e, algumas vezes influenciados positivamente, com base em esclarecimentos fundamentados ou pela conduo ativa de temas que favoream o caminho desejado pela empresa. Do ponto de vista corporativo, a necessidade de se criar estratgia, governana, suporte e infraestrutura a esta super via de comunicao convergente, assim como de se saber como lidar com algo que pode, teoricamente, tudo, mas sem cair na tentao de se consider-lo como o todo, integrando-o inteligentemente ao mix fsico, tradicional e experiencial de comunicao existente entre as empresas e seus atores so alguns dos desafios que tm mudado a maneira como empresas se posicionam, vendem e operam.

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As Relaes Empresa-Cliente no Cenrio Digital

A tecnologia da informao e a mdia interativa definitivamente transformaram a maneira tradicional de se fazer negcios, vender, atender e fidelizar clientes, ou seja, de se relacionar. Particularmente, o relacionamento com consumidores tem passado por profundas mudanas. Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o hbito de acessar e comparar informaes e demandar relaes cada vez mais personalizadas e imediatas. Vale ressaltar que alm dos pontos citados, o consumidor tambm se constitui hoje em um agente gerador de mdia, portanto construtor ou destruidor da credibilidade de empresas (produtos, servios, marcas, etc), sejam elas do porte que for. Esse relacionamento, que era basicamente embasado na habilidade presencial de vendedores e interlocutores em improvisar e cativar clientes com cordialidade e jogo de cintura, com algumas poucas regras que dirigiam sua conduta, passa a ser cada vez mais recheado com tcnicas e tecnologias capazes de alimentar a sua interao com contedos e informaes precisas e personalizadas, em diversos formatos. Tal evoluo, muito em funo do avano da tecnologia e da Internet, armou o cliente com poderosos ambientes e ferramentas de acesso informao, assim como capacitou varejistas, bancos, operadoras de telefonia e empresas de outros setores com tecnologias de ponta, bancos de dados com informaes detalhadas e interfaces eficazes nos pontos de contato habilitadas as prover tudo o que mais relevante para um determinado cliente, num determinado momento de seu life cycle, de acordo com uma determinada ocasio que o motivou a consumir produtos e servios de determinada empresa.

Hoje, tem-se um modelo relacionamento empresa-cliente que pode ser planejado. Embora todo planejamento esteja sujeito a falhas, o cenrio atual mitiga os riscos inerentes, porque o ferramental tecnolgico, gerencial e as informaes certeiras para prever comportamentos, hbitos e atitudes dos clientes podem atuar tanto nos potenciais problemas existentes como no processo de estreitar laos que permitam empresa evoluir nas metas de extrair o mximo de valor que cada cliente pode gerar. Neste sentido, forte a vertente de empresas que dirige estudos e aes para uma participao crescente no wallet share dos clientes (no obstante a meta de maket share tambm ser perseguida para se obter volumes suficientes), objetivando maiores resultados com menos ou igual volume de clientes. Tal abordagem encontra subsdio e suporte tanto no relacionamento personalizado (na direo do 1to1), quanto na utilizao intensiva de informaes, tecnologias e canais de forma que estrategicamente propiciem a fidelizao da base de clientes em tudo aquilo que a empresa oferta e entrega. Aes de cross-sell, up-sell, promoes personalizadas e servios diferenciados em funo de caractersticas singulares dos clientes comportam a temtica central desta estratgia de wallet share. Os varejistas da Internet foram, de certa forma, os precursores em adotar, na prtica, este tipo de abordagem, pois o ambiente digital propicia a captura de dados e informaes acerca dos clientes e internautas, possibilita e propicia a interao em tempo real e, provido de regras inteligentes e modelos analticos, capaz de inferir e sugerir no processo de compras em funo de histricos anteriores ou simplesmente pela anlise das pginas, contedos e produtos
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visualizados. Vale lembrar que as informaes sobre os clientes, seus bancos de dados e sua capacidade de utilizao prtica na busca de resultados economicamente eficazes representam o grande valor de um comerciante. Atualmente, ambiente Web largamente utilizado por grande parte da populao, a comunicao 1to1, ainda que no em prtica, meta a ser alcanada, talvez no de forma literal, mas com nveis de personalizao e clusterizao que permitam um agrupamento de contedo,

informaes, produtos e servios que sejam valorizadas pelos seus clientes, que os faam sentir reconhecidos e bem atendidos em suas necessidades e expectativas. Como diz Peppers, no limite do raciocnio no teremos uma loja em busca de clientes, mas sim um banco de clientes em busca de produtos ou servios.

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Convergncia Redefinindo Interaes e Relacionamentos

O desenvolvimento acelerado das tecnologias convergentes tendo como palco principal a Internet trouxe impactos significativos nos meios de comunicao e formas de relacionamento. As formas e canais tradicionalmente utilizados esto gradativamente convergindo para um mesmo ambiente. Os canais eram tipicamente destinados a vdeo e voz, do relacionamento oral, escrito, ao pessoal, presencial. Da mesma forma, a publicidade e a comunicao, que outrora possuam formas e formatos especficos para determinados canais, agora, e, cada vez mais, tm praticamente todas as variaes de formas, formatos e finalidades num s ambiente, a Web, com uma s categoria de mdia - a multimdia - e com o relacionamento como ingrediente principal desta nova maneira de interagir, vender e se comunicar. No restam dvidas acerca da veracidade e atualidade do fenmeno chamado Convergncia, ou seja, o movimento para um ponto comum ou de juno para um foco ou ainda a unio de interesses comuns. O crescimento do uso dos meios digitais para os seus mais diversos fins fez surgir novos elos nas cadeias de valor dos mercados, pois no somente as formas de comunicao, interao e relacionamento mudaram, mas setores e indstrias inteiras foram afetadas (como msica, mdia, educao, conhecimento, entretenimento, meios de pagamento, varejo, etc), impactando diretamente suas atividades, produtos, servios e modelos de negcio. No passado recente tivemos o surgimento com incrvel padro de adoo e crescimento das chamadas redes sociais multimdia, como Youtube, My Space e Facebook, assim como

ferramentas colaborativas como Twitter, Blogs e YouTube. Esse fenmeno chega com toda fora ao mundo corporativa e praticamente obriga as empresas a se manifestarem e estarem presentes onde seus consumidores e demais agentes de relacionamento esto, interagindo intermitentemente de forma transparente - das mais variadas formas (o que certamente essas empresas no esto acostumadas ou sequer tm interesse em fazer). A propaganda e a publicidade, essencialmente calcadas no objetivo de influenciar decises com base na percepo gerada, passam a ter que pensar sistematicamente em meios digitais e sua integrao com as formas tradicionais de comunicao. E isso quer dizer aprofundamento, opinio, debate, contextualizao, comparao, emoo X razo... ou seja, muito mais que a simples inteno de motivar e influenciar para a preferncia de consumo. As tecnologias digitais esto quebrando a barreira dos PCs e invadindo todo o resto a nossa volta. A Web est cada vez mais presente em praticamente tudo o que fazemos, seja para conseguir uma informao, para acessar um servio, para falar ao telefone etc. A rede est praticamente invisvel, permeando nossas vidas de forma to sublime quanto importante, trazendo a tira-colo mudanas significativas na maneira como realizamos e percebemos nosso entorno. Particularmente o varejo, como sendo a ponta da cadeia de valor mais intimamente ligada ao consumidor final, vem gradativamente sendo impactado pelas mdias digitais em todos os aspectos, sejam elas relacionadas a seus cliente e consumidores, fornecedores ou at mesmo processos internos.
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As novas formas de midias digitais esto redefinindo a maneira como se transmite informaes e se interage com sua audincia, seu pblico-alvo, agora redefinido como indivduo+grupo+rede de relacionamentos. As experincias de consumo, de persuaso e interao esto e iro continuar sofrendo grandes alteraes. Os nveis de percepo de servios e comunicao multimdia, por parte dos clientes e consumidores, ainda so demandados de forma passiva, para a maioria das empresas; porm so percebidos e comparados de forma ativa. O que isso quer dizer? Oportunidade com alguma chance de aprimoramento, uma vez que este modelo maduro ainda no se constitui numa exigncia sine-qua-non dos diversos agentes de relacionamento da empresa - um critrio

qualificador, valorizado.

mas

sim

um

diferenciador

Uma loja de cimento e tijolos, por mais bonita e mais bem localizada que seja no mais garantia de sucesso. preciso sobretudo saber encantar e levar a loja aonde as pessoas estiverem, usando internet, televendas, porta-a-porta, visitas pessoais e diversas outras alternativas, sem desprezar nenhuma das mdias, nem mesmo a loja, claro. A loja ainda a galinha de ovos de ouro que alimenta a todas as demais alternativas de venda. Quem ficar parado esperando os clientes encastelado em quatro paredes estar fazendo o bolo ao gosto do confeiteiro, e no dos convidados. E o mercado cobra muito caro de quem desrespeita as suas leis. As estatsticas do Sebrae comprovam isso com sobra de dados.

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Veneza Funciona Porque Seus Canais Esto Integrados

Os canais corporativos representam um importante ativo estratgico que deve ser gerido e controlado a fim de preservar e propiciar uma correta distribuio e interao da empresa com seus agentes de relacionamento (sejam eles clientes, fornecedores, acionistas, parceiros etc). Os canais tm, como principais papis, permitir que a empresa desenvolva suas estratgias e planos de comunicao, informao, servio, distribuio, transao, interao, colaborao e experincia com seus diversos agentes de relacionamento, principalmente os clientes. A construo estratgica de uma rede de canais parte da identificao das necessidades e oportunidades de interao, comunicao, transao, informao, etc entre a empresa e seus stakeholders, bem como dos ambientes de influncia e relacionamento ideais para estas ocorram, o que, por sua vez, deriva de particularidades de cada tipo de negcio e dos momentos da verdade (interao do stakeholder com a marca) que propiciam. Percebe-se que sem definies claras sobre objetivos e papis a serem desempenhados pelos canais corporativos, tem-se algo que, no melhor dos casos, paliativo a uma demanda imposta pelo mercado e que pode at suprir uma necessidade pontual, mas no traz valor estratgico perene, consequentemente deixandose de aproveitar um importante meio de diferenciao competitiva pelo no planejamento e gesto da riqueza de possibilidades permitidas pelos canais. Com a evoluo dos meios de comunicao, particularmente a Internet, as possibilidades de gerao de vantagens e ganhos competitivos pela correta gesto dos canais corporativos esto cada vez mais evidentes e disponveis a todos.

Possibilidades de interao controladas e monitoradas bilateralmente, surgimento de ambientes de comunicao em tempo real como redes sociais e blogs corporativos, aumento do poder de influncia de consumidores na percepo e imagem mercadolgica de empresas, disponibilidade 24X7X365, sistemas e informaes corporativos disponibilizados a quem se desejar, comrcio eletrnico (b2b, b2c, c2c, b2g...), dentre outros, so alguns exemplos de ambientes e canais capazes de maximizar comunicao, relacionamento, colaborao e transaes que agora so possveis graas a evoluo e adeso de pessoas e empresas ao ambiente web e ao uso da tecnologia da informao. Entretanto, via de regra, grande parte das empresas ainda possui controles e prticas de gesto de canais associados a departamentos e reas, que construram seus dutos de interao com seu pblico de forma isolada em relao aos demais canais e reas da empresa, ainda que alinhados a diretrizes estratgicas. Um mesmo agente de relacionamento ex. cliente - possui necessidades mltiplas de interao com uma empresa, derivando contatos seqenciais e/ou simultneos com reas, ambientes, canais e pessoas distintas que, por sua vez, entregam informaes especficas de sua natureza (quando possuem...) para que possam atender e responder a aes e demandas de seus requerentes - cada qual com responsabilidades e escopos de atuao pr-definidos, atendendo a demandas pontuais e recorrentes, porm com vises parciais de seus interlocutores, demandando-os diversos contatos para que diferentes necessidades sejam atendidas. Por outro lado, o aumento da competitividade, particularizada aos canais corporativos, direciona simultaneamente a racionalizao de esforos e
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investimentos e a reduo de custos relativos de atendimento, em confronto com o aumento da busca pela satisfao de clientes, com a proatividade no atendimento, com o aumento das doses de interatividade no relacionamento e o aproveitamento de oportunidades latentes, seja para vender, fidelizar, gerar percepo positiva ou simplesmente informar. Atualmente, os modelos de gesto dissociada dos diversos canais corporativos, por mais eficiente que sejam, no conseguem entregar grande parte das imposies competitivas citadas, pelo fato de no se complementarem naturalmente/harmoniosamente, perdendo em sinergia, em gesto e, principalmente, no aproveitamento de oportunidades escondidas. Vale ressaltar que uma gesto integrada de canais envolve mudanas estratgicas, tticas e organizacionais, demandando mtricas especficas de controles de performance individualizadas por canal, sistemas integrados de informao e mesmo funes do canal. Os benefcios estratgicos so relevantes,

repercutindo diretamente numa melhora da capacidade competitiva na medida em que o as vrias partes do quebra-cabea que constitui as diferentes formas e objetivos de relacionamento empresa-stakeholder so encaixadas, formando um todo coeso e lgico. Saber quem est do outro lado, seja um cliente, um prospect, um fornecedor ou qualquer outro agente j se constitui num grande diferencial. Ter a capacidade de prever, antecipar e extrair o mximo do potencial de um relacionamento, sem dvida, cria vnculos de confiana mais slidos e benficos a ambas as partes. Afinal, para um bom relacionamento, presume-se que as partes se conheam... e bem. Como Veneza, se os canais corporativos no estiverem integrados, o todo no funcionar com a magia necessria para que o outro lado compreenda porque sua empresa/produto/marca merece sua ateno, desejo, consumo e admirao.

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Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM

Apesar de indiscutivelmente importantes, para muitas empresas os processos de interao e relacionamento com consumidores ainda so tidos como caros e complexos. Isso mais bem observado naquelas companhias com um volume muito grande de transaes para uma base pujante de clientes. Imaginemos as dificuldades existentes nos centros de relacionamento de grandes empresas do setor financeiro, de telecom, varejistas ou de bens de consumo, que devem ser capazes de atender demandas, prover informaes e solucionar dvidas de alguns milhes de clientes. Essa observao igualmente vlida para as operaes terceirizadas de Call Center. medida que tais dificuldades aumentam, empresas tendem a criar barreiras a esse relacionamento com o intuito de reduzir custos ou nveis de complexidade. Em contextos como esses que se observa, de acordo com o termo cunhado pela E-Consulting, a oportunidade de criao das chamados CCNs, ou Customer Care Networks, sobre os modelos vigentes de CRM (Customer Management Center). Ou seja, as CCNs ou redes sociais de consumidores de determinada marca e/ou empresa tendero a se transformar nos novos centros dinmicos de suporte e atendimento aos consumidores, em substituio boa parte das atuais operaes conduzidas pelos Call Centers ou Contact Centers. Assim, de acordo com os estudos da E-Consulting, os CCNs sero os novos canais e plataformas de

relacionamento entre empresas e consumidores, tendo seu modelo operacional e de aprendizado pautado no atendimento e resoluo dos problemas, dvidas e interesses de consumidores pelos prprios consumidores da empresa, sem custos adicionais s empresas. Embora existam muitas discusses ao redor do impacto das redes sociais sobre as empresas, em especial sobre programas de marketing e relacionamento, pouco se discutiu sobre as possibilidades dessas se tornarem os novos canais ativos de relacionamento empresacliente/consumidor. De uma maneira similar ao relacionamento com amigos e parentes, o relacionamento entre empresas e consumidores tambm tem se dado, e se dar cada vez mais, em um Mundo 2.0 e, portanto, passvel de ser interativo, multimdia e multidirecional. As grandes rupturas que emergem desse contexto so:

1. Se os clientes querem promover conversaes com suas empresas e marcas prediletas, como facilitar isso? 2. Clientes, Colaboradores e Empresas j se tornaram 2.0 (i.e. transaes e relacionamentos multidirecionais, ao invs de unidirecionais)? 3. Se clientes vo ter maior influncia sobre o teor do relacionamento com as empresas, em detrimento do poder das

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empresas, como garantir que isso no prejudique a rentabilidade das empresas? 4. Se o suporte, atendimento e relacionamento com clientes se daro no mundo digital, como organizar uma arquitetura que prev mltiplas tecnologias, formatos, indicadores e requisitos? E como isso ser integrado aos tradicionais modelos offline? 5. Como os consumidores sero gerenciados, integrados e suportados pela empresa, para prestarem servios em nome dessas, para outros consumidores? Com que liberdade agiro? Que responsabilidade assumiro? E como e se sero remunerados?

O advento das tecnologias 2.0 promoveu aos consumidores, de maneira definitiva e barata, um conjunto de ferramentas e poderes que no podem ser desconsiderados pelas empresas em suas estratgias e prticas de relacionamento. Consumidores engajados so uma rica fonte de informaes e experincias sobre marcas e produtos e isso deve ser capturado pelas empresas. Mais do que isso, consumidores engajados podem ser agentes transformadores, prestadores de servios, embaixadores e elos fundamentais na cadeia de valor das empresas perante os demais consumidores.

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Estratgia de Relacionamento Convergente Multicanal CLC Enabled

Um dos principais mantras da cartilha corporativa da gesto de clientes o de definir com clareza seu pblico-alvo e esquecer os demais. Uma lio de foco (compreender e gerenciar um nico perfil de cliente muito mais simples do que mltiplos!) e um direcionador que leva a um relacionamento mais qualificado e rentabilizado (seguindo a regra de quanto mais one-to-one for o relacionamento com os clientes, maiores as possibilidades de aproveitamento de oportunidades comerciais). Entretanto, parece que este mantra no tem sido mais suficiente para uma estratgia de relacionamento com clientes de sucesso. Diversas variveis de clientes e consumidores podem ser analisadas no processo de elaborao estratgica, cada qual com sua prpria complexidade de entendimento e gesto. Porm, enxergar os clientes e consumidores ao longo de seu ciclo de vida (CLC Customer Life Cycle) fator crtico em um contexto de alta competitividade e de volatilidade dos relacionamentos comerciais. A forma como o consumidor evolui no relacionamento com a empresa, da compra fidelizao, traz n possibilidades de caminhos a serem seguidos, na proporo da diversidade do histrico de eventos que o cliente teve com a empresa, da sua situao de satisfao atual e das mltiplas opes a serem criadas para conduzir cada cliente a novos patamares de relacionamento. Diante de tal panorama, comear a pensar em ciclo de vida pode atingir graus significativos de complexidade.

Porm, para atribuir gerenciabilidade ao processo de gesto, a metodologia de desenvolvimento do modelo conceitual (framework) da estratgia de relacionamento CLC enabled deve, entre suas etapas, clusterizar os grupos de clientes em funo de variveis-chaves como os direcionadores estratgicos de relacionamento da empresa (recncia, freqncia, valor, nvel de adoo, grau de utilizao, comportamento de compra, etc) e de seu momento de relacionamento (awareness, experimentao, primeira compra, recompra, adoo, fidelidade, descontinuidade, etc). Uma vez que tais grupos centrais de clientes foram criados e seus desejos e necessidades identificados em cada um dos principais momentos do ciclo de vida, o passo seguinte consiste em criar o caminho, um roteiro, para que os clientes atinjam um novo patamar no relacionamento, que esteja alinhado aos objetivos e estratgias da empresa. Mas tal roteiro no algo explcito. Assim como nos contos infantis, onde o coelho segue, eternamente, a cenoura pendurada sua frente, a empresa dever criar uma estratgia baseada nos artifcios-chave (proposta de valor) que levem os clientes de cada um dos grupos definidos a estes nveis superiores de relacionamento. Tal estratgia ter, como elemento central, o chassis competitivo da empresa, formado por seus veculos de relacionamento (canais, mdias, meios, ambientes, etc), que sero os responsveis pela disseminao da mensagem,

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cada qual com uma abordagem especfica e de forma complementar aos demais. No contexto atual, o relacionamento multicanal a tendncia a ser seguida para trazer maior valor relao empresa-cliente e sanar as tradicionais inconsistncias das abordagens e interaes pulverizadas e desalinhadas nos mltiplos canais. Para tanto, a convergncia e integrao dos diversos veculos (sob um claro chapu estratgico e direcionadores tticos de relacionamento bem definidos) deve estar no centro da estratgia de clientes e do prprio modelo de negcio corporativo. Conforme novos e inovadores veculos de relacionamento surgem, primordialmente nos ambientes virtuais, derivados da Internet e demais redes de comunicao, interao e colaborao, o chassis de relacionamento das empresas se torna defasado e incapaz de atender s novas naturezas de demandas de seus clientes. E este um ponto crtico para qualquer estratgia de relacionamento, principalmente se tem o conceito de CLC em sua modelagem. Se o cliente quer uma nova vida, em novos canais, de forma integrada, como no se adequar? Atualizar o composto de relacionamento com os novos veculos apenas uma das vertentes que uma estratgia de relacionamento convergente exige. Dentre eles, destacamos:

com processos e atividades de relacionamento com o cliente. Fruns, comits, grupos de trabalhos e demais arquiteturas funcionais/matriciais para alinhamento, coordenao e integrao das diversas aes de relacionamento. Viso de portflio de solues, onde as reas de negcio possam definir o melhor mix veculos de relacionamento (canal, mdia, meio, etc) em funo de seus objetivos. Atualizao constante em termos de novos veculos (como dito). Atuao multicanal, onde cada mdia, meio, canal, veculo, etc tem seu papel estratgico claramente delimitado e integrado aos demais. Processos de BI apoiados por viso de clusterizao e CLC para anlise da evoluo de clientes e do relacionamento. Indicadores adequados a uma viso convergente e multicanal, que mensurem o grau de utilizao de inter-canais, seus fluxos e migraes, o grau de sinergia e complementariedade, etc.

Dessa forma, uma estratgia de relacionamento convergente, multicanal e CLC enabled gera impacto significativos nos processos corporativos, demandando novos skills de gesto e prticas de relacionamento, tanto nas reas de frente quanto no back-office. Transformar uma estratgia de relacionamento tradicional nesta nova viso estratgica no algo trivial, mas cada vez mais necessrio para gerar experincias nicas e diferenciadas e criar novos nichos de valor para a empresa.

Guarda-chuva estratgico com direcionadores tticos e operacionais para cada veculo de relacionamento. Modelo de Governana do Relacionamento, disseminado nas reas

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Os artigos deste e-book fazem parte da srie de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos so produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos scios e consultores da E-Consulting Corp. (www.econsultingcorp.com.br)

Os artigos deste e-book, assim como todo seu contedo, est sob licena Creative Commons.

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