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Neuromarketing Um Ensaio Sobre Sua Relevância Nas Atividades de Marketing
Neuromarketing Um Ensaio Sobre Sua Relevância Nas Atividades de Marketing
ISSN 1516-6503
Felix Hugo Aguero Diaz LEON
eISSN 2316-3402
Resumo
Nas últimas décadas, pesquisadores de marketing e acadêmicos estudaram os consumidores por meio de
diversos métodos, incluindo pesquisas, grupos focais ou entrevistas. Mais recentemente, alguns se voltaram
para o crescente campo da neurociência para entender os consumidores. O neuromarketing emprega
imagens cerebrais, varredura ou outras tecnologias de medição do cérebro para capturar as respostas
(cerebrais) dos consumidores aos estímulos de marketing e contornar o "problema" de confiar nos
autorrelatos dos consumidores. Este artigo configura-se na modalidade de ensaio e objetiva tecer
comentários quanto ao uso da neurociencia nas atividades de marketing, que por fim dão origem ao
neuromarketing.
Palavras-chave: Neuromarketing; Comportamento; Consumo.
maior liberdade para defender determinada CHENG, 2018; POP; IORGA; PELAU, 2013; TRETTEL
posição, frequentemente repreendida pela et al., 2016; ZURAWICKI, 2010).
documentação empírica e bibliográfica
Os sentidos humanos tendem a registrar em
(BARAGLIO, 2008; LAKATOS; MARCONI, 2010;
nosso subconsciente cada experiência vivida, a
MARTINS, 2004; MOREIRA, 2002). A coleta de
fim de promover maior estabilidade no momento
dados foi realizada por meio da triangulação.
de tomada de decisões. Esse é um dos motivos
Uma triangulação consistente possibilita que as
determinantes nos quais um consumidor opta por
informações coletadas sejam tratadas com rigor
escolher o produto que seu subconsciente analisa
metodológico utilizando-se de técnicas
ser mais ''seguro''; uma vez que seu objetivo seja
interpretativas no âmbito da pesquisa qualitativa
criar estabilidade e previsão no seu cotidiano. O
(ZAPPELLINI; FEUERSCHÜTTE, 2015). A fim de
neuromarketing ajuda a analisar o que está por
entender a importância do neuromarketing são
de trás do que dizemos e como somos
analisadas sistematicamente publicações
controlados pelo nosso subconsciente (ALMEIDA
científicas, seus mecanismos, modelos de entrada
et al., 2010; DEL MAR LOZANO CORTÉS; GARCÍA
e saída de dados e reflexos nas ações de
GARCÍA, 2017; HSU; CHENG, 2018; POP; IORGA;
marketing. No que diz respeito ao tema a
PELAU, 2013; TRETTEL et al., 2016; ZURAWICKI,
triangulação possibilitou a congruência de
2010).
diversos pontos de vista, já que o método
utilizado foi estruturado na revisão da literatura O surgimento do neuromarketing está gerando
acadêmica disponível; levantamento de dados impacto no entendimento das necessidades e
mercadológicos e contextuais; e por fim análise desejos de mercado, uma vez que seus métodos
crítica dos dados levantados e exposição de interdisciplinares apresentam resultados inéditos
proposições. de forma eficiente e eficaz. A necessidade de
interpretar fatores de decisões irracionais para o
subconsciente humano intriga pesquisadores, a
3 REFERENCIAL TEÓRICO ponto de criar uma nova técnica na qual
apresentaria o que de fato ocorre na mente
3.1. Neuromarketing humana. Em um mundo tão competitivo, nem a
A neurociência enfoca os aspectos biológicos dos melhor ideia se vende sozinha. Esse novo campo
sistemas cognitivos e comportamentais, com de estudo abarca o desenvolvimento das técnicas
destaque para o papel do sistema nervoso central pautadas nos conhecimentos das Neurociências e
nos processos geradores de expressão, a possibilidade de sua utilização pelos
aprendizado, memória e comportamento. Pode- profissionais das Ciências Sociais. Incluindo os
se dizer que neuromarketing é a interação estudiosos do comportamento do consumidor,
interdisciplinar entre o Marketing, Neurociência e demonstrando avanços na compreensão das
Psicologia, utilizando-se de técnicas de necessidades latentes dos consumidores, em
imageamento cerebral e biometria para, através especial na identificação de aspectos de difícil
do estudo da atividade neural, buscar entender o manifestação ou conhecimento por outras
comportamento humano em suas relações com o técnicas de pesquisa (ALMEIDA et al., 2010; DEL
Mercado (ALMEIDA et al., 2010; DEL MAR MAR LOZANO CORTÉS; GARCÍA GARCÍA, 2017;
LOZANO CORTÉS; GARCÍA GARCÍA, 2017; HSU; HSU; CHENG, 2018; POP; IORGA; PELAU, 2013;
TRETTEL et al., 2016; ZURAWICKI, 2010).
ativação de determinada região neural, brilho da pele, porém a marca francesa queria
maior afeição e preferência, quantificar a resposta emocional causada pelo
independente do produto ou marca; seu produto.
Atividades Biométricas: É utilizado
A Forebrain indicou então a sua cliente a análise
muitas vezes em conjunto com a
Sensorial Test, que quantifica os atributos
Ressonância para ampliar a coleta de
sensoriais de diferentes tipos de produto por
informações do indivíduo. Calculam a
meio de um grupo de avaliadores. Para evitar a
atividade indireta do cérebro por meio de
reações corpóreas como batimentos influência da marca na percepção do produto, foi
cardíacos e suor. E os testes sugerido o desenvolvimento de um estudo duplo-
comportamentais visam entender cego.
respostas explícitas dos voluntários por Por meio do Sensorial Test, foi possível avaliar a
experimentos; resposta emocional causada pelo uso do produto
Eyetracking: É uma ferramenta que visa o com auxílio da técnica de Pupilometria e de
rastreamento visual. É utilizado muito no Testes de Preferência.
E-commerce para entender onde o foco
do consumidor está direcionado. A coleta Este resultado foi comparado com a resposta
é realizada através de um equipamento provocada por um produto concorrente e com
posicionado na cabeça do indivíduo onde duas situações de controle: (I) a pele recém limpa
mede: fixação visual; movimento ocular; e (II) após a utilização de uma pomada à base de
foco tensional. São avaliadas as reações a vitamina B5, conhecida por deixar a pele com
determinados estímulos, indicando o muito brilho.
grau de atração, rejeição etc;
O estudo mostrou que o filtro solar desenvolvido
Reconhecimento Facial: Coleta de dados
pela La Roche-Posay apresentava uma resposta
a partir de respostas inconscientes da
emocional superior à observada pelo seu
face relacionada a emoções. Os
movimentos e percepções muitas vezes concorrente de mercado. Sendo assim pode-se
nos dão respostas acerca da expectativa inferir que o estudo da Forebrain através da
do consumidor e seus desejos. utilização de ferramentas de neuromarketing,
ajudou o seu cliente a comprovar que um produto
A seguir alguns exemplos do uso do foi capaz de gerar uma resposta emocional
neuromarketing: superior em relação ao concorrente e uma maior
chance de gerar a fidelização do consumidor, por
I. L'Oréal provocar uma experiência emocional mais
envolvente (FOREBRAIN, 2017).
Uma das maiores empresas de cosméticos do
mundo contratou a Forebrain, uma empresa
pioneira em neuromarketing no Brasil, para II. Coca-Cola
ajudá-la a medir a resposta emocional causada
por um filtro solar para pele oleosa, desenvolvido Estudo da Faculdade de Medicina Baylor realizado
por uma de suas marcas a La Roche-Posay. O por Samuel McClure e Read Montague e
produto demonstrava ser de qualidade e ter um apresentado em outubro de 2004 na reunião
bom desempenho para controlar a oleosidade e o anual da Society for Neuroscience, mostrou
resultados surpreendentes sobre a percepção dos IV. Casas decimais no preço dos
consumidores quanto às marcas Pepsi e Coca- produtos
Cola. Para realizar o experimento os cientistas Pesquisadores de Singapura realizaram um
recrutaram 67 voluntários com diferentes estudo que ajuda a resolver o dilema do uso de
preferências por refrigerantes: alguns preferiam a casas decimais no preço dos produtos. Os
marca Coca-Cola, outros a marca Pepsi, e outros pesquisadores descobriram que a maneira como
não tinham preferência declarada. o preço era expresso, deveria estar relacionado
com a maneira que os clientes pensam sobre
Como o uso de monitoramento de ressonância
determinada compra. Preços arredondados,
magnética mostrou um aumento de atividade em
como US$ 100, eram mais aceitos quando a
duas partes diferentes do cérebro: na seção
decisão de compra era movida pela emoção. Já os
chamada de “Córtex Pré-frontal Dorso-Lateral”,
preços não arredondados quando a decisão de
responsável por capacidades cognitivas de alto
compra passava por um processo de avaliação
nível, como as tomadas de decisão e outra seção
lógica.
chamada de Hipocampo, responsável pela
memória e pelas recordações adquiridas. Isso
quer dizer que ao beber o refrigerante e visualizar
V. Ponto-de-venda
o logotipo da Coca-Cola, as pessoas não estavam
vivenciando somente o sentimento de prazer ao Um experimento realizado teve como objetivo
experimentar o sabor da bebida, mas também investigar se o número de opções oferecidas em
estavam relacionando a aquele momento, outras um ponto-de-venda fazia alguma diferença na
memórias e impressões previamente vividas, algo quantidade de produtos vendidos. Para isso foi
que não ocorreria sem a presença da marca. montado um balcão de degustação com uma
variedade de geléias finas e exóticas para a
luxuosa mercearia Draeger’s, de Menlo Park, na
III. Alemanha Califórnia.
Estudo realizado na Alemanha teve como Algumas vezes o balcão tinha seis geléias
objetivo, analisar o cérebro do consumidor diferentes, outras vezes, eram colocados 24 tipos
quando a este fosse apresentado produtos com de geleias diferentes em exibição. Como
diferentes patamares de preço. Para isso foram resultado, 30% das pessoas que paravam diante
utilizados cafés da marca Starbucks, e o do balcão com seis geleias acabavam comprando
eletroencefalograma (EEG) que registrava a alguma, e somente 3% daquelas que paravam
atividade cerebral dos consumidores. O teste diante do balcão com 24 tipos de geleias
apontou que reações do tipo negativo sempre compravam alguma coisa. Assim pode-se concluir
estavam presentes quando os participantes que o consumidor tem uma tendência natural a
consideravam o preço excessivamente barato ou se esquivar de tomadas de decisões muito
caro. Pode-se tirar como conclusão que preços complexas e que exijam maior esforço. Caso
inesperados e desproporcionais, causam tenham opções demais, ele se sentirá forçado a
sentimentos como choque, dúvida e perplexidade considerar muito mais do que prefere seu
no consumidor. inconsciente e daí o sujeito fica paralisado.
Potencializar as vendas hoje requer muito mais
do que apenas pesquisas baseadas no marketing
e na economia tradicional. Cada vez mais os segmentos atuais e potenciais, a partir de uma
consumidores devem ser postos como base de base de necessidades a serem encontradas. Deve
todas as decisões das empresas. Entender o que orientar a empresa, definir seus objetivos,
os atrai ou os afasta de determinado objetivo, elaborar uma estratégia de desenvolvimento e ter
produto ou ideia, mesmo que de forma cuidado em manter uma estrutura equilibrada na
inconsciente passa a ser imprescindível e não algo carteira de clientes (AAKER; MCLOUGHLIN, 2010;
que possa ser descartado por profissionais e CLARO, 2006; HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD,
pesquisadores de marketing. 2011; KOTLER; KELLER, 2009; LAMBIN, 2002).
A questão dos efeitos do neuromarketing para as As estratégias de marketing, em geral, baseiam-se
empresas e a sociedade é importante, uma vez nos estudos detalhados das variáveis
que se supõe que há potencial para descobrir controláveis, ou relativamente controláveis, e das
processos implícitos e automáticos que variáveis incontroláveis. As variáveis controláveis
determinam o processo de tomada de decisão e são aquelas passíveis de gerenciamento, que
que revelará informações ocultas sobre o podem ser redimensionadas ou modificadas
comportamento do consumidor que não conforme as necessidades empresariais e as
poderiam ser obtidas pela empresa por meio de exigências do mercado: Políticas de Produto ou
métodos tradicionais de marketing. Embora Serviços, Políticas de Preço, Políticas de
também haja argumentos críticos contra a Distribuição e Políticas de Comunicação. As
intervenção da neuromarking na privacidade dos variáveis incontroláveis se dividem em forças
clientes, espera-se que com esse método, uma macro ambientais e micro ambientais que não
segmentação de clientes mais eficiente possa ser podem ser gerenciadas por nenhuma empresa,
realizada, o que leva a uma melhor pois são forças externas que influenciam as ações
comercialização dos produtos considerando as de marketing de todos os competidores do
preferências individuais de produto e marca, bem mercado. (AAKER; MCLOUGHLIN, 2010; CLARO,
como o comportamento do consumidor em geral. 2006; HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011;
KOTLER; KELLER, 2009; LAMBIN, 2002).
Segmentar um mercado é separar consumidores
3.2. Da função troca ao uso do neuromarketing
em grupos com a mesma característica
O marketing em princípio é uma função de troca geodemográfica, perfil de consumo ou
que parte de ações estratégicas (Marketing preferências, ou seja, com necessidades
estratégico) para depois encontrar o caminho homeogêneas. Para que se constitua
operacional (Composto de marketing) (LAMBIN, efetivamente um segmento de consumidores é
2002). preciso que se cumpram alguns critérios
Marketing estratégico é considerado como a fundamentais: o segmento deve ser substancial,
análise, o planejamento, a implementação e o acionável, mensurável, difernciável e acessível
controle de programas e/ou projetos formulados (KOTLER; KELLER, 2009). Após identificados os
para propiciar trocas voluntárias de valores com o segmentos diversos, a organização precisa
mercado-alvo, com o propósito de atingir escolher qual(is) segmento(s) pretende atender a
objetivos operacionais concretos. É seguir o fim de oferecer os produtos ou serviços
desenvolvimento do mercado de referência e adequados as suas necessidades e desejos. O
identificar os diferentes produtos/mercados e processo de segmentação requer ainda que sejam
Fonte: adaptado de (AAKER; MCLOUGHLIN, 2010; CLARO, 2006; HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011;
KOTLER; KELLER, 2009; LAMBIN, 2002)
Quadro 1: propostas
marketing. Isso pode ser visto como positivo, já ser resolvidos antes de tirar conclusões
que expande o conjunto de ferramentas dos dados neurocientíficos.
disponíveis para os estudiosos e também fornece
evidências razoavelmente fortes de que os Para o futuro conjuctura-se que o
métodos neurocientíficos contribuem ao avanço neuromarketing contribua mais para as atividades
do conhecimento. Além disso, a crescente de marketing se veredar pelas propostas expostas
atenção dada ao neuromarketing inspira no quadro 1.
pesquisadores a investigar o potencial da
neurociência. No entanto, para que esses efeitos Finalmente é oportuno apontar aqui que o
positivos se tornem mais dominantes no futuro, neuromarketing contribui para o entendimento
várias questões-chave precisam de maior de como os consumidores reagem em
atenção. As questões mais importantes determinadas situações e tem determinados
permanecem baseadas na compreensão: comportamentos. Porém de nada servirá se os
gestores das unidades de negócio da organização
das capacidades e desvantagens dos não possuírem competência para interpretação
diferentes métodos neurocientíficos; de dados, não aceitarem mudanças em
dos benefícios de estudar biologia e paradigmas de pesquisas mais conservadoras,
cérebro para entender os fenômenos de sentirem dificuldade para perceber a
marketing;
dos problemas conceituais que devem
neurociência como um processo caro, mas processos inconscientes que intervêm nos
inovador e gerador de valor a longo prazo. processos de compra do consumidor. Analisando
as reações psicofisiológicas dos indivíduos quando
eles são expostos ao estímulo de marketing, ele
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS está sendo usado para estudar as respostas do
consumidor com base em resultados objetivos e
cientificamente mensuráveis. Desta forma,
O marketing em sua essência é função de troca. pretende-se entender melhor o consumidor e
Essa troca ocorre no contexto de um mercado atender de forma mais eficaz às suas
formado de variáveis controláveis e não necessidades. A maioria das decisões é feita no
controláveis. Esse mercado é constituído de lado intuitivo ou inconsciente, as respostas
segmentos os quais as empresas analisam e emocionais causadas pelos anúncios publicitários
definem seus mercados alvos. são maiores do que aquelas causadas no plano
Consequentemente do entendimento das lógico, graças a um maior nível de envolvimento e
relações entre essas varíaveis é possível entender excitação.
o comportamento do mercado consumidor e
O neuromarketing registra diferentes indicadores
assim definir estratégias de posicionamento. As
cuja análise permite medir critérios como
atividades de marketing proporcionam o sistema
engajamento emocional, retenção, intenção de
de marketing. Dentre as atividades se destaca o
compra, novidade, conhecimento e atenção. As
sistema de informações de marketing (SIM) que
mais difundidas são aquelas técnicas não
permite pesquisar, coletar, registrar e analisar
invasivas relacionadas a leituras de atividade
informações do mercado. Informações que
cerebral, como eletroencefalograma (EGG),
permitirão aos gestores de marketing estruturar o
tomografia por emissão de pósitrons (PET),
composto de marketing mais adequado
ressonância magnética (fMRI) ou
(marketing operacional) para atender as
magnetoencefalografia (MEG) que permite
necessidades do mercado-alvo. Todo e qualquer
registrar a atividade cerebral durante o estímulo.
processo que permite gerar informação sobre o
Esses estudos ajudam a correlacionar estados
mercado pode e deve ser contemplado pelo SIM.
emocionais, testes de atividade cerebral e
Visto que os consumidores são indivíduos
estudos comportamentais, como preferências por
influenciados também pelo meio em que vivem,
estímulos. Mas, além dessas ferramentas, o
muitas vezes podem não transparecer os reais
neuromarketing permite a integração de outras
motivos de seu comportamento, motivos esses
variáveis psicofisiológicas. A expressão facial das
que transcendem a visão convencional de
emoções ou a técnica Expressão Facial registram
marketing em relação ao indivíduo. Dessa forma
estados emocionais dos indivíduos, por meio de
com a evolução da neurociência, observa-se uma
gestos observáveis como um sorriso ou alterações
gama de possibilidades em relação ao
micro-musculares como contrações associadas a
entendimento comportamental do consumidor.
determinadas reações, é um indicador das
Do uso da neurociência como fonte de dados pelo
respostas emocionais positivas ou negativas do
SIM se tem o surgimento do neuromarketing
indivíduo.
(Figura 2).
O neuromarketing aplica o conhecimento da
neurociência para maior compreensão dos
Por meio do uso de eye-tracking pode-se registrar da pele sensível ao aumento da atividade ou
comportamentos automatizados como excitação emocional. A frequência cardíaca e a
acompanhamento visual da pupila e dilatação da variabilidade da freqüência cardíaca estão
pupila, informar sobre a rota do olhar, os relacionadas a aspectos emocionais e cognitivos.
heatmaps, áreas de interesse e o tempo de A resposta emocional pode ser de valência
atenção despendido pelos indivíduos em um positiva ou negativa, a triangulação dos
ponto que fornece informações sobre a atenção, diferentes indicadores nos permitirá finalmente
interesse e engajamento causado. A seleção avaliar o grau de emoção e se é positivo ou
visual e a rota do olhar são eficazes para analisar negativo.
como a informação é ordenada. A resposta
Enfim, a implementação de técnicas de
dermoelétrica, ou Galvic Skin Response (GSR),
neuromarketing e neurocientíficas resultou na
registra a atividade eletrodérmica ou condutância
obtenção de resultados mais objetivos do que
sem essas técnicas, que devem revelar pessoas são submetidas podem influenciar seu
informações internas desconhecidas sobre o comportamento natural, comprometendo a
comportamento humano em geral. Utilizando análise dos resultados. O neuromarketing poderia
técnicas de neuromarketing, os profissionais de ser utilizado de modo complementar aos demais
marketing podem analisar os efeitos do métodos de pesquisa convencionais diminuindo a
comportamento de compra do consumidor, da incerteza na tomada de decisão das organizações.
propaganda, preços, distribuição de produtos e O fato de que apenas informações já publicadas
tomada de decisões com base científica mais e, portanto, não novas para o mundo estão sendo
sólida, avaliando a pessoa testada e a própria investigadas, limita enormemente a possibilidade
introdução de marketing. O neuromarketing em si de pesquisar a influência do neuromarketing
é freqüentemente descrito como uma ferramenta quando aplicado a um ser humano. Uma pesquisa
para determinar "segredos" internos empírica em que vários seres humanos estão
desconhecidos do cérebro humano, fazendo uso sendo confrontados com produtos e, em seguida,
da tecnologia de imagem. Isso pode ser as medidas de fMRI ou EEG são executadas
influenciado pelo fato de que os pesquisadores aumentaria a validade do estudo.
prestam cada vez mais atenção às emoções e
Em relação às futuras possibilidades de pesquisa
processos inconscientes que influenciam o
sobre o neuromarketing, pode-se afirmar o
comportamento humano, e que argumentações e
seguinte: em primeiro lugar, espera-se que os
formas de raciocínio não podem mais ser
custos da aplicação de técnicas de
consideradas racionais. Além disso, o córtex pré-
neuromarketing diminuam, de modo que a
frontal foi estabelecido para ser a região mais
possibilidade de executar pesquisas reais de
importante do cérebro em relação à pesquisa do
neuromarketing possam ser ampliadas. A
neuromarketing, já que nessa área estão
pesquisa sobre o neuromarketing ainda está na
ocorrendo processos conscientes e também
fase inicial e como se espera que ela aprofunde a
emoções.
questão do comportamento humano, suas
Em suma, pode-se dizer que, se o aspecto ético diferentes abordagens e direções devem
for atendido pela execução de atividades de permanecer.
neuromarketing, pode-se argumentar que o
Além disso, é aconselhável dar mais importância à
surgimento do neuromarketing cria uma situação
questão ética do neuromarketing, uma vez que
vantajosa para os profissionais de marketing e
esta é basicamente o seu ponto crítico. Se esta
para os consumidores ao mesmo tempo. Os
questão puder ser controlada pela elaboração
profissionais de marketing podem obter
detalhada de um código geral de ética, que seria
informações internas que levam a uma melhor
aplicado globalmente, as preocupações dos
comercialização do produto e os clientes recebem
consumidores, profissionais e ativistas de direitos
produtos personalizados, conforme suas
humanos poderiam ser controladas e a pesquisa
necessidades específicas.
real poderia progredir efetivamente.
Além de todas as vantagens e novos insights que
a revisão da literatura apresentou, há certas
limitações que devem ser consideradas. Com
relação aos métodos, o ambiente artificial de
pesquisa, equipamentos e máquinas aos quais as
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