Apostila 4 - Técnicas de Estratégia em Marketing Digital Apostila

TÉCNICAS DE ESTRATÉGIA EM
MARKETING DIGITAL
RESUMO DA UNIDADE
Com a implementação de tecnologias de informação e comunicação, as TIC; gerou-

se a oportunidade de desenvolver novas formas de interação no campo comercial
entre o consumidor final ou o consumidor e as empresas que estão adotando a
modalidade de vendas on-line, por meio do E-Commerce, fortalecendo e
desenvolvendo uma melhor relação de troca. Ao se criar esse contato direto, sem
intermediários com o cliente, graças aos avanços tecnológicos, operou-se uma
mudança nos comportamentos e hábitos dos compradores, que passaram a adquirir
produtos sem ter que se deslocar para outros sites, um conforto proporcionado pelas
empresas ao seu mercado-alvo, deixando de lado os estabelecimentos comerciais
(lojas físicas) como prioridade.
Palavras-chave: marketing; gestão estratégica; comunicação.
Todos os direitos são reservados ao Grupo Prominas, de acordo com a convenção internacional de direitos autorais. Nenhuma
parte deste material pode ser reproduzida ou utilizada, seja por meios eletrônicos ou mecânicos, inclusive fotocópias ou
gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas.
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO DO MÓDULO ............................................................................... 4

CAPÍTULO 1 – ECONOMIA DIGITAL E A TEORIA DE MARKETING ...................... 6
1.1 Aspectos teóricos da economia ..................................................................... 6
1.2 Informação e conhecimento: fatores de produção em atividade econômica 12
CAPÍTULO 2 – DOMÍNIO DO NOVO MERCADO DIGITAL – MARKETING DE
CONTEÚDO .............................................................................................................. 21
2.1 Conceito de marketing de conteúdo ............................................................. 21
2.2 SEO e Marketing de conteúdo ..................................................................... 26
CAPÍTULO 3 – FUNÇÃO DO MARKETING DIGITAL ............................................. 36
3.1 Marketing e suas funções ............................................................................ 36
3.2 Planejamento Comercial .............................................................................. 43
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 50
4
APRESENTAÇÃO DO MÓDULO
Marketing é uma disciplina que se originou no início do século XX, nos Estados
Unidos; no entanto, a sua história pode ser dividida em dois momentos importantes
que afetaram o mundo globalmente, que foram desenvolvidos antes e depois da
Segunda Guerra Mundial, quando o primeiro foco da indústria foi dedicado a
satisfazer as necessidades pós-guerra da população, isto é, as necessidades que
foram destacadas após uma guerra. No final do conflito, a enorme capacidade
produtiva da indústria da guerra é forçada a prestar atenção às necessidades das
pessoas comuns, começando assim a produzir.
Nos últimos anos, as redes tecnológicas e o marketing evoluíram rapidamente.
Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e
constroem um forte relacionamento com eles, a fim de obter valor desses clientes
em troca. Por isso, o marketing interage com a demanda composta pelas
necessidades, desejos e expectativas dos clientes e identifica estratégias e
programas estratégicos para satisfazê-los.
Todos os dias, as empresas têm mais e melhores ferramentas de marketing,
especialmente, graças a plataformas tecnológicas, mídia global, compreensão e
comércio, suporte de comunicação e melhor entrega de informações. É assim que a
era digital se espalhou na sociedade e criou novos estilos de vida e novos hábitos de
consumo, "o digital" tornou-se a maneira usual de tratar a informação pelos usuários,
e a internet já é uma ferramenta fundamental para procurar informações, ver
conteúdo audiovisual, comprar, interagir com os outros, entreter ou trabalhar.
Por outro lado, o marketing evoluiu tão rapidamente quanto a sociedade nos
últimos anos, e um novo paradigma gerou a mudança do marketing tradicional ou
convencional para o novo marketing ou marketing digital como um ótimo
complemento. A principal mudança deste novo mundo digital é que podemos estar
conectados a qualquer hora e em qualquer lugar.
Portanto, o marketing digital é definido como a aplicação de tecnologias digitais
para contribuir com as atividades de marketing que visam alcançar lucratividade e
retenção de clientes, através do reconhecimento da importância estratégica das
tecnologias digitais e do desenvolvimento de uma abordagem planejada, para
5
melhorar o conhecimento do cliente, a entrega de comunicação integrada específica

e os serviços on-line que atendam às suas necessidades específicas.
Esta era começou com a criação de páginas web, como um canal para a
promoção de produtos ou serviços; mas com o avanço tecnológico e as novas
ferramentas disponíveis, especialmente para gerenciar e analisar dados coletados
de consumidores, o marketing digital assumiu novas dimensões, tornando-se uma
ferramenta indispensável para as empresas de hoje, tanto que ele introduziu novos
conceitos como web 2.0, web 3.0, redes sociais, marketing de noivado, prosumers,
as comunidades de marca, advertainment, blogvertising, SEO e SEM, widgets,
podcasting, web semântica, marketing viral, mobile marketing, e-social marketing,
entre outros.
Por fim, neste estudo trataremos a respeito da economia digital e a teoria de
Marketing, bem como dos aspectos teóricos da economia, traçando a informação e o
conhecimento como fatores de produção em atividade econômica. Além disso,
trataremos sobre o domínio do novo mercado digital – marketing de conteúdo, o
SEO e, por fim, abordaremos a respeito da função do marketing digital, suas
funções, bem como o planejamento comercial.
Logo, uma empresa para ser competitiva deve estar em constante mudança e
renovação, isto é, em adaptação às novas mudanças no ambiente digital. Quando
as empresas estão no mundo on-line, em particular, devem atualizar o seu website,
o seu design, conteúdo e gestão dos usuários para alcançar uma imagem dinâmica
e moderna, sem esquecer que elas também devem rever e renovar suas estratégias
e relações com seus stakeholders. Isso porque as plataformas tecnológicas e a
revolução digital crescem dia a dia no mundo global.
6
CAPÍTULO 1 – ECONOMIA DIGITAL E A TEORIA DE MARKETING
1.1 Aspectos teóricos da economia
A importância da economia é tal que o conhecimento de seus conceitos

fundamentais é essencial para entender não apenas os problemas econômicos de
hoje, mas também os de natureza política e sociocultural.
De acordo com Araújo (2010), etimologicamente, a expressão economia tem
origem na Grécia e vem de oikonomia (oikos e nomos), equivalente à gestão reta e
prudente dos ativos. Ele delineia uma retrospectiva da evolução da economia como
uma disciplina científica, e da Grécia, Genofonte, Platão e Aristóteles estavam em
causa, tangencialmente, de questões relacionadas à riqueza material, em termos
dos grandes problemas que se relacionam com o homem. Entretanto, é Roma quem
sente os princípios legais que regem os contratos e a propriedade privada; mas a
teoria econômica não recebe nesse momento contribuições de consideração.
Na Idade Moderna, em 1615, Antoine de Montchrétien introduz a expressão
economia política que acrescenta ao significado da economia, das pessoas ou da
nação. A primeira escola orgânica cria uma teoria econômica, mercantilismo, que é
aplicada de forma sistemática, e cujo ensino é estruturado com base no princípio de
que os metais preciosos são mais valiosos (ARAÚJO, 2010).
Reagindo contra o mercantilismo surgiu a escola fisiocrática (governo
fisiocracia = natureza) em meados do século XVIII que alegou a existência de uma
ordem natural que governa todos os fenômenos, incluindo fatos econômicos. O
equilíbrio seria alcançado quando o Estado se abstivesse de intervir na vida
econômica. Paralelo a isso, aparece em 1776, na Inglaterra, o livro que Adam Smith
chamou de Investigação sobre a Natureza e as Causas da Riqueza das Nações,
com o qual se funda a Escola Clássica Inglêsa, também chamada de liberal ou
ortodoxa, à qual pensadores como Malthus (1951) e Ricardo (1959), entre outros,
deram continuidade. (ARAÚJO, 2010)
As principais contribuições da escola clássica à teoria econômica foram sua
afirmação da identidade entre os interesses particulares dos indivíduos e o interesse
geral da sociedade, assim como a teoria do trabalho-valor. Essa afirmação conduz
7
necessariamente a outra nova afirmação: se a não intervenção do Estado e de

grupos que interferem na atividade econômica espontânea é assegurada, o livre
jogo da demanda e da oferta tende, necessariamente, a alcançar o equilíbrio
econômico (ARAÚJO, 2010).
FIQUE ATENTO
Conhecer os objetivos e o que você quer alcançar e qual será o retorno dos
investimentos, tais como obter vendas on-line, perspectivas de vendas, melhorar o
recall e o posicionamento da marca etc. é essencial, pois os objetivos são a chave
para medir o impacto do marketing digital nas organizações.
Em outras palavras, o Estado deve abster-se de intervir na economia. Já que

os homens agiam livremente na busca do interesse próprio, havia uma mão invisível
que transformava seus esforços em benefícios para todos. A influência da Escola
Clássica Inglesa durou quase um século, período em que a economia política atingiu
o caráter científico como tal.
No final do século XIX e no século XX houve uma revisão abrangente dos
princípios imutáveis da escola liberal, uma vez que a suposta ordem natural que
rege as relações econômicas foi afetada várias vezes, principalmente por situações
políticas e sociais.
Em outra ordem de idéias, nos últimos cinquenta anos, o estudo da economia
expandiu-se e abrange uma imensa variedade de tópicos, e apresenta a seguinte
definição: "A economia é o estudo do modo como as sociedades usam recursos
escassos para produzir bens valiosos e distribuí-los entre indivíduos diferentes".
(ARAÚJO, 2010).
Essa conceituação prevê um problema econômico, que consiste em
encontrar uma maneira de produzir os bens e serviços requeridos por uma
sociedade, bem como a maneira mais adequada de distribuir os mesmos
entre seus membros. Decorre desta definição que os elementos
fundamentais que determinam o problema econômico são: a escassez de
recursos (os meios disponíveis são escassos) e a multiplicidade de fins
(vários precisam ser atendidos).
(ARAÚJO, 2010, p. 34)
Nesse contexto, aparecem os conceitos de competência (que pode ser definido

como a luta por recursos escassos), e cooperação (como uma alternativa ao
8
conceito anterior, entendida como a ação social pela qual os homens trabalham
juntos, com o objetivo de alcançar um objetivo comum).
Mas a própria cooperação, como um meio pelo qual a sociedade está
organizada para usar seus recursos limitados a fim de satisfazer necessidades
ilimitadas de recursos, não elimina o problema econômico, porque não elimina a
escassez, entendida como a deficiência, seja da quantidade ou da qualidade de
bens e serviços que podem ser adquiridos com os recursos disponíveis, comparados
com as quantidades que as pessoas querem. (ARAÚJO, 2010).
Agora, o que fazer diante deste problema econômico, isto é, neste mundo de
escassez (recursos limitados) e desejos ilimitados? Acredita-se que uma das coisas
que devem ser feitas é usar os recursos da sociedade de maneira racional, ou seja,
com o máximo de eficiência e eficácia, para que as necessidades e desejos dos
indivíduos possam ser atendidos (ARAÚJO, 2010).
Figura 1 – Cooperação
Recursos
• Limitados
Máxima
• Eficiência
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
A este respeito, Araújo (2010) também afirma que "a essência da teoria
econômica é reconhecer a realidade de escassez e descobrir, em seguida, como
organizar a sociedade de tal maneira a utilizar os recursos da forma mais eficiente
"E isso" é onde a teoria econômica faz sua contribuição excepcional”. A ciência
econômica levanta as seguintes questões: "O que uma economia deve produzir para
satisfazer as exigências de uma sociedade? Em que quantidades e como produzir
os bens que a sociedade requer? Para quem deve ser produzido, isto é, como é o
fornecimento de bens produzidos e distribuídos entre os membros de uma
sociedade?" Perguntas cujas respostas vamos expressar, de forma tácita, no
desenvolvimento deste escrito.
9
No século XX, a divisão da Ciência Econômica é generalizada, em seu campo

de análise, em micro e macroeconomia. A microeconomia é considerada o ramo da
economia "que lida com o comportamento de entidades individuais como mercados,
empresas e domicílios". Em outras palavras, a microeconomia é identificada com a
economia clássica, uma vez que foca seu estudo na análise das unidades
elementares da vida econômica, da empresa e do consumidor (ARAÚJO, 2010).
Segundo os autores acima mencionados, este ramo da economia aparece em
1953, quando John Keynes publicou seu revolucionário trabalho Teoria Geral do
Emprego, Juros e Dinheiro. Dentro de sua teoria, Keynes analisa as causas dos
ciclos econômicos, nos quais os períodos de alto desemprego e alta inflação se
alternam. Atualmente, a macroeconomia estuda, entre outros aspectos, a produção
nacional, a distribuição de renda, o emprego total, a inflação, a oferta monetária, a
evolução da poupança e dos investimentos, como os bancos centrais administram o
dinheiro e taxas de juros, quais são as causas das crises financeiras internacionais e
por que alguns países crescem rapidamente e outros estagnam (ARAÚJO, 2010).
É bem verdade que a micro e a macroeconomia não devem ser consideradas
como dois campos de estudo distintos ou não relacionados, uma vez que têm
interferências. Além disso, considera-se que os dois ramos – microeconomia e
macroeconomia – convergem e formam a economia moderna. Essa economia
continua com a suposição de que a sociedade é simplesmente a soma de seus
indivíduos, que o bem social é a soma dos desejos individuais e que os mercados
guiam automaticamente o comportamento individual em direção ao bem comum
(ARAÚJO, 2010).
No quadro da condição transmoderna, a tecnologia repensa a estrutura da
ciência e abre um novo espaço para a geração de conhecimento, desde a
concepção de soluções até problemas específicos. Por isso, ao falar de tecnologia,
tem-se um conceito que considera uma representação do mundo que se baseia no
desenho de relações sociais, políticas, econômicas, culturais e ecológicas,
juntamente com condições geradoras de conhecimento, tanto de tipo científico,
como tecnológico. Assim, uma revolução tecnológica centrada nas tecnologias da
informação está modificando a base material da sociedade a um ritmo acelerado
(ARAÚJO, 2010).
10
IMPORTANTE
Medir o desempenho digital da organização: o impacto ou os efeitos do marketing
digital estão direta ou indiretamente relacionados às vendas e à maneira como elas
suportam os objetivos de negócios.
Assim, vem aparecendo e impondo um tipo de sociedade que tem sido

chamado de informação, pela "relevância que tem em si processos de informação,
produção e transferência de informação, que se tornaram cada vez mais importantes
à realidade econômica e social ". Além disso, o termo informacional caracteriza "uma
forma específica de organização social em que a geração, o processamento e a
transmissão da informação se tornam as fontes de produtividade e poder, devido às
novas condições tecnológicas" (ARAÚJO, 2010).
Nesse sentido, um novo paradigma está sendo apresentado na situação
geopolítica do mundo, o que implica a transformação fundamental em quase tudo
relacionado à tecnologia em si e em suas aplicações. Dessa forma, comprrende-se
por compreender por paradigma, um "modelo de ação ou padrão aceito para a
busca do conhecimento", que constitui a lógica que orienta o conhecimento científico
ao longo do tempo e que gera novas estruturas e padrões de vida, novas formas e
regras de pensamento, uma nova lógica, um novo conhecimento e novas formas e
modos de conhecer e compreender a realidade (ARAÚJO, 2010).
Surge, assim, um paradigma técnico-econômico que é interpretado como a
passagem de uma tecnologia baseada em insumos energéticos para uma baseada,
principalmente, em insumos e ativos de informação decorrentes dos avanços na
microeletrônica e na tecnologia de comunicações. É uma nova situação planetária,
uma nova ordem mundial marcada pela crescente complexidade e interdependência
que mudou o sistema de energia qualitativamente herdada da Segunda Guerra
Mundial, resultando em uma nova situação, em que um bom número de postulados
econômicos, políticos e sociais é questionado. (ARAÚJO, 2010).
As tecnologias de informação e comunicação (TIC) que permitiram grandes
mudanças na forma de processamento e transferência de informações, que são, de
acordo com Gabriel (2010):
1) fibra óptica;
11
2) computadores, como elemento essencial de todo o processo;

3) os sistemas de interação com o computador e o usuário, que permitem
uma fácil relação entre o sujeito e a máquina;
4) a digitalização da informação, favorecendo a transmissão, o
armazenamento e até mesmo o uso comprimido da informação;
5) comunicações por satélite;
6) tecnologias de telefone celular; e
7) redes de comunicação.
Essas TIC, vistas como uma grande onda de mudanças tecnológicas, tiveram
profundas consequências econômicas. Esta interpretação afirma que as TIC têm
permeado toda a economia e tentaram oferecer um potencial considerável para a
produtividade em quase todos os seus setores, porque elas são facilmente aceitas e
levam a uma diminuição nos custos, além de serem iniciadores de uma dinâmica
mais produtiva em que a inovação é valorizada e favorecerem a conexão com outros
desenvolvimentos tecnológicos. Além disso, parece provável que as TIC têm uma
característica nos efeitos econômicos, precisamente porque elas afetam o
processamento de informações e de troca que a informação desempenha, um papel
vital na determinação da estrutura da indústria (GABRIEL, 2010).
Para aqueles que acreditam nesta mudança de paradigma, a escala da
revolução é clara e evidente nas seguintes hipóteses, segundo Gabriel (2010):
(a) que a tecnologia da informação e comunicação não é apenas uma das
várias ondas de mudança tecnológica, mas algo particularmente rápido e profundo;
Figura 2 – Economia e as tecnologias da informação
Comunicação
Rapidez
Profundidade
(b) que esta tecnologia está a ter um profundo efeito na macroeconomia,

acelerando a taxa de crescimento da produtividade atingível e reduzindo
drasticamente as pressões inflacionistas;
12
(c) que a tecnologia da informação e, em particular, a internet, estão mudando

profundamente o equilíbrio da vantagem estratégica de todos os setores da
economia e também as regras do valor patrimonial;
(d) que essas mudanças têm enormes consequências nos empregos que as
pessoas delas fazem, devido ao conhecimento de que precisam.
A nova economia ou economia digital, como tem sido chamada por Tapscott
(1997), está diretamente ligada à globalização dos mercados e à revolução
tecnológica tem sido caracterizada, nomeadamente, ao se considerar a informação e
o conhecimento como a principal fonte de criação de riqueza. O seguinte pode ser
perguntado: é que o conhecimento nem sempre foi importante? Antes, os símbolos
não eram manipulados? A informação não era usada para tomar decisões? Não é
necessário aprender para funcionar? Organizações no curso da história sempre
tiveram, usaram e exploraram conhecimento para realizar seus objetivos. Dados,
informação e conhecimento sempre foram um ativo importante e estão em uma
sociedade da informação (GABRIEL, 2010).
O que é diferente na situação atual, é que quando eles expressam que o que
caracteriza a revolução tecnológica não é a centralidade do conhecimento e da
informação, mas a aplicação deste conhecimento e informação a dispositivos de
geração de conhecimento e de processamento de informação / comunicação, em
um círculo de feedback cumulativo entre a inovação e seus usos. O que é novo
nesta sociedade informacional é que ela entrou em uma forma específica de
organização social, na qual a geração, o processamento e a transmissão de
informação e conhecimento se tornam as principais fontes de produtividade e poder,
ou seja, o conhecimento que suporta recursos básicos; terra, trabalho e capital são
os principais sustentos da atividade empresarial e os fatores mais importantes na
luta pela sobrevivência e pelo desenvolvimento, tanto do indivíduo isolado, quanto
de qualquer forma coletiva de existência (GABRIEL, 2010).
1.2 Informação e conhecimento: fatores de produção em atividade econômica
Foi salientado que, nesta era digital, as tecnologias da informação e da

informação e a sua utilização adequada, juntamente com o conhecimento, são os
13
recursos-chave para o sucesso e a riqueza econômica, ou seja, as bases

fundamentais da produtividade e da competitividade das organizações. Há
discussões sobre a possibilidade de se a informação e o conhecimento deverem ser
considerados um recurso, conforme definido pelos fundamentos da teoria
econômica. Terra, trabalho e capital têm sido considerados como recursos básicos
que possuem, entre outras características, as seguintes, de acordo com Gabriel
(2010):
(a) divisibilidade (um bem pode ser dividido em partes);
(b) apropriabilidade (transferência física de recursos);
(c) escassez (os ativos são limitados);
(d) multiplicidade (várias necessidades precisam ser atendidas) e
Saiba mais:
Filme sobre o assunto: Syrup (2013)
Filme sobre o assunto: Art & Copy (2009)
Acesse os links: https://youtu.be/H6GCDAcvuCs e https://youtu.be/hLfvmiB4edI
Observação: Sobre a temática, é importante que o aluno note a relevância do
assunto dentro do seu campo de atuação.
(e) desvalorização (o aumento no uso de um recurso diminui seu valor).

Informação e conhecimento não possuem estes elementos característicos dos
recursos tradicionais – terra, trabalho e capital –, mas têm a denominação de ativos
intangíveis. Aqui se considera informação e conhecimento como recursos, sem
apresentar os elementos que caracterizam os recursos considerados convencionais
na teoria econômica clássica. A informação e o conhecimento são considerados
como recursos estratégicos com as seguintes características, segundo Gabriel
(2010):
(a) é difícil dividir informação e conhecimento em partes facilmente
diferenciadas;
(b) a informação e o conhecimento podem ser transportados quase
instantaneamente e sem altos custos;
14
(c) organizações ou indivíduos não perdem informação e conhecimento, ainda

que sejam transmitidos a um grande número de pessoas, além disso, informações e
conhecimentos não são consumidos enquanto são utilizados, às vezes até, é
possível que usuários melhorem constantemente seu gerenciamento e uso (isso é
algo impossível de aplicar a recursos tangíveis);
(d) o valor da informação e do conhecimento é difícil de definir, porque em
alguns casos são relevantes e, em outros, a contribuição dessa mesma informação
e conhecimento não é significativa.
Para a análise da informação e do conhecimento, como recursos fundamentais
da atividade econômica, considera-se importante conceituar os seguintes elementos,
de acordo com Cavallini (2008):
a) Informação: o Dicionário Aurélio oferece diversas definições, dentre as
quais, destacam-se: ação e efeito de informar, comunicar ou adquirir conhecimento
e conhecimento assim comunicados. Em outras palavras, a informação pode ser
tanto a coisa que é comunicada, quanto o ato de comunicar e o resultado da
comunicação. A informação consiste em fatos e dados que são organizados para
descrever uma situação ou condição particular (AURELIO, 2002).
Por outro lado, a informação é aquilo que selecionamos e que é mais relevante
para nós e que colocamos em nosso contexto pessoal ou coletivo, dentro do escopo
que nos interessa, em um determinado momento e situação, a fim de fazer sentido e
os transformar em informação. No campo em que estamos lidando, pode-se dizer
que a informação é uma série de dados que é interpretada e orientada para resolver
problemas, por isso é necessário que seja completa, confiável e oportuna e esteja
presente em todos os níveis de atividade e em todos os ramos da economia e, em
geral, na sociedade (CAVALLINI, 2008).
Em outras palavras, no campo da economia, a informação é um fator
determinante na tomada de decisões, apesar do fato de que, em certas
circunstâncias, os consumidores e produtores não possuem as mesmas informações
em termos das variáveis mais importantes da economia.
15
Figura 3 – Informação e economia
Decisões
Circunstâncias Sociedade
b) Conhecimento: etimologicamente, a expressão conhecimento significa ação

e efeito do conhecimento; esta última palavra vem do latim cognoscère, que é
equivalente a averiguar a natureza, qualidades e relações das coisas através do
exercício de faculdades intelectuais.
De um ponto de vista filosófico, considerando a levantou questões mais
amplas sobre o conhecimento deu origem a um campo de pesquisa, tais
como a teoria do conhecimento ou epistemologia, que tem sido incapaz até
agora de encontrar um critério universalmente válido sobre o que deve ser
entendido pelo conhecimento. A natureza do conhecimento é analisada
levando-se em conta as duas dimensões da criação do conhecimento: a
dimensão epistemológica e a dimensão ontológica. (CAVALLINI, 2008, p.
45)
Na dimensão epistemológica, conhecimento é apresentado como "uma relação

entre o sujeito e o objeto [...], tal como um objeto de transferência propriedades do
objecto". No entanto, é possível afirmar que "os seres humanos criam conhecimento
envolvido com objetos, ou seja, através autoenvolvimento e compromisso, ou o que
ele chama de Inerência (habitação)". Segundo esses autores, a inerência rompe as
dicotomias tradicionais entre mente e corpo, razão e emoção, sujeito e objeto, e
saber e conhecer. Portanto, a objetividade científica não é a única fonte de
conhecimento.
Para a teoria da criação do conhecimento organizacional, o conhecimento é
"um processo humano dinâmico de justificação da crença pessoal na busca da
verdade". A chave está no processo de comunicar conhecimento sobre modos de
conversão entre conhecimento tácito e explícito. A dimensão ontológica considera o
escopo em torno da criação do conhecimento, ou seja, o ambiente com o qual o
conhecimento está envolvido (CAVALLINI, 2008).
16
Nessa perspectiva, em um sentido estrito, o conhecimento é criado apenas por

indivíduos. Uma empresa não pode criar conhecimento sem indivíduos. A empresa
apoia indivíduos criativos ou fornece os contextos necessários para criar
conhecimento. Portanto, a criação do conhecimento organizacional deve ser
entendida como um processo que amplia o conhecimento criado pelos indivíduos e o
solidifica como parte da rede de conhecimento da organização. A teoria da criação
do conhecimento tem sua própria ontologia, a que "foca nos níveis das entidades
que criam conhecimento: individual, grupal, organizacional e interorganizacional".
(CAVALLINI, 2008).
Outros autores definem o conhecimento da seguinte forma: como uma série de
afirmações organizadas de fatos ou ideias que apresentam um julgamento
fundamentado ou um resultado experimental, que é transmitido para outros através
de alguns meios de comunicação de alguma forma sistemática (CAVALLINI, 2008).
FIQUE LIGADO
Gerar tráfego é vital para alcançar as metas de marketing digital,
independentemente de o objetivo ser vender, servir, falar ou salvar.
O conhecimento consiste em fatos, verdades e benefícios, perspectivas ou

conceitos, julgamentos ou expectativas, metodologias ou know-how. O
conhecimento associado às organizações refere-se àqueles conhecimentos que o
indivíduo e os grupos de indivíduos possuem para realizar suas atividades. Estes
são, segundo Cavallini (2008):
(a) O conhecimento tácito: que não é fácil de expressar, porque é enraizado na
ação e tem uma importante dimensão cognitiva (modelos mentais, crenças e
experiências) que são considerados como certos fatos. Este tipo de conhecimento é
encontrado nas técnicas compartilhadas para resolução de problemas, nos
símbolos, metáforas e significados específicos utilizados pelos membros de uma
organização. Além disso, o conhecimento tácito pode potencialmente representar
um grande valor para a organização, e só pode ser disseminado, face a face, em um
modelo de comunicação sincrônico. No entanto, por sua própria natureza, é muito
mais difícil (e às vezes impossível) ver ou tocar e capturar ou espalhar.
17
b) Conhecimento explícito: formal e sistemático, para que possa ser

comunicado e compartilhado na forma de especificações de produtos, uma fórmula
científica ou um programa de computador. Esse conhecimento é, comumente,
tangível, encontrado em manuais, livros, políticas, procedimentos, regras de
trabalho, desenhos de engenharia e contratos coletivos. Ou seja, o conhecimento
explícito pode ser articulado em linguagem formal e facilmente transmitido entre os
indivíduos.
Consequentemente, por sua natureza, pode ser amplamente distribuído ou
disseminado. Na própria definição epistemológica do conhecimento e nas demais
conceituações, há dois elementos muito importantes que merecem ser destacados
do ponto de vista econômico: um é o fato de o conhecimento estar relacionado à
ação humana; e o outro, que a geração de conhecimento é dinâmica, uma vez que é
criada por meio de interações entre indivíduos, grupos, organizações e sociedades.
Nesse sentido, a ação humana e dinâmica da criação do conhecimento pode
ser interpretada como uma atividade econômica orientada para a produção de
conhecimento. O conhecimento será economicamente relevante, desde que se
manifeste na atividade econômica, que sempre incorporou o conhecimento como um
recurso. Com efeito, a visão do empreendedor inovador, que acumula o
conhecimento sobre a produção e o mercado de seu novo produto, ou as teorias do
capital humano, ligadas à educação e à formação da força de trabalho, são dois
exemplos significativos da incorporação do conhecimento aos esquemas de
produção
Em resumo, o aumento da dotação de conhecimento explícito, a transformação
do conhecimento tácito em conhecimento explícito e o desenvolvimento de novos
requisitos e as habilidades que esse fenômeno envolve geraram um círculo virtuoso
na produção de conhecimento que se tornou um dos principais recursos estratégicos
da atividade econômica hoje e em uma mercadoria sujeita a transação econômica
(CAVALLINI, 2008).
FIQUE LIGADO
O conhecimento será economicamente relevante, desde que se manifeste na
atividade econômica, que sempre incorporou o conhecimento como um recurso.
18
Tem sido apontado que o progresso experimentado nos últimos anos com o
desenvolvimento da tecnologia da informação e comunicação criou um novo
paradigma, que foi identificado por diferentes pensadores como nova economia,
economia digital, economia da informação, economia de rede economia eletrônica.
No futuro, o termo economia digital será usado. A revolução digital, que começou em
meados dos anos noventa, como resultado da massificação da Internet, deu lugar
nos Estados Unidos, à economia digital. Economia na qual os ciclos econômicos
tinham desaparecido gerando o maior período de crescimento ininterrupto no último
meio século, como resultado da explosão dos negócios nos mercados de ações, e
no final dos anos noventa começou a estender-se aos setores mais dinâmicos de
outras economias do mundo, especialmente à Grã-Bretanha e à Europa.
A economia digital tem defendido um período de expansão, o que levou à
criação de uma bolha e posterior colisão; no entanto, acredita-se que a economia
digital não está morta. A economia digital está aqui para ficar, pois representa uma
revolução e continuidade do motor expansivo da economia mundial; em seguida,
essa economia é forte por quatro razões muito poderosas, segundo Cavallini (2008):
(1) é baseada em um modelo de negócio que funciona porque ele estimula a
eficácia;
(2) baseia-se nos empresários e na tolerância ao fracasso, o que facilita o
acesso ao capital;
(3) Está atraindo as melhores e mais brilhantes mentes;
(4) Apesar de ter sido, no início, um fenômeno americano, agora está se
espalhando em todo o mundo.
Figura 4 – Economia digital atual
Acesso Tolerância Eficácia
Logo, é evidente que o desenvolvimento de tecnologias de informação e

comunicação deu lugar ao paradigma da economia digital, baseado
19
fundamentalmente em informação e conhecimento. Esta economia teve uma

participação preponderante na atividade comercial e, crescerá pelas mesmas razões
que o vapor, a eletricidade e outras inovações tecnológicas o fizeram antes.
Assim sendo, a Economia Digital encontra no desenvolvimento de tecnologias
de informação eletrônicas um fator fundamental de apoio e desenvolvimento. Essas
tecnologias estão relacionadas ao projeto e à aplicação de dispositivos, geralmente
circuitos eletrônicos, cuja operação depende do fluxo de elétrons para geração,
recepção e armazenamento de informações. Essas informações podem consistir em
voz ou música (sinais de voz) em um receptor de rádio, em uma imagem em uma
tela de televisão ou em números ou outros dados em um computador.
Atualmente, o desenvolvimento acelerado de circuitos integrados produziu
mudanças significativas no campo das comunicações, gerenciamento de
informações e tecnologia da informação. Esses circuitos integrados permitiram
reduzir o tamanho dos dispositivos com a consequente redução nos custos de
produção e manutenção dos sistemas. No caso de computadores, por exemplo,
foram desenvolvidos circuitos integrados de larga escala que contêm vários milhões
de componentes em um único chip.
Desta forma, podemos falar com propriedade plena da microtecnologia, ou
seja, a capacidade de projetar e produzir dispositivos em escala milimétrica, como é
o caso dos chips. Exemplos dessas aplicações micrométricas são, por exemplo, a
criação de uma turbina ligeiramente maior que um décimo de milímetro (125
micrômetros) que, acionada por um pequeno jato de ar, gira a 15.000 rotações por
minuto.
Mas, como se isso não bastasse, cientistas e tecnólogos estão começando a
se referir à nanotecnologia. Seu nome deriva do nanômetro, uma medida de
comprimento igual a um milésimo do micrômetro. É usado para expressar as
dimensões das moléculas e átomos. Micrômetros não apenas medem o espaço,
eles também são usados para medir o tempo.
Deste modo, toda essa nova realidade econômica que responde à ideia de
inovação depois da inovação, criação e subsequente destruição a cunhar o termo
destruição criativa, é o processo pelo qual as novas tecnologias e formas de
organização implacavelmente substituem as antigas. As duas últimas décadas do
20
século XX foram a expressão mais palpável da concretização da teoria da destruição

criativa.
Entre as tecnologias que a Economia Digital tem impulsionado, incentivado e
apoiado estão: a ciência da computação, a microeletrônica, o feixe de laser, as
telecomunicações, a robótica, a inteligência artificial, os supercondutores, a
microgravidade, a biotecnologia, a microrreprodução e, claro, a extrema
miniaturização que se denomina nanotecnologia.
21
CAPÍTULO 2 – DOMÍNIO DO NOVO MERCADO DIGITAL – MARKETING DE

CONTEÚDO
2.1 Conceito de marketing de conteúdo
Por algum tempo, o marketing de conteúdo tornou-se um aspecto fundamental

de qualquer estratégia digital, de modo que, em muitos casos, você não pode
conceber quase nenhuma ação sem implementá-lo. Então, se você ainda não está
usando o Content Marketing em sua estratégia, é bem possível que você esteja
passando por situações como essas que mencionamos abaixo:
 Você acha que suas estratégias tradicionais ou seu plano de marketing
não funcionam mais?
 Você acha que uma grande parte de seu público-alvo começou a ignorá-
lo ou que eles transmitem as mensagens que você pode enviar?
 Você está começando a se desesperar?
Existem muitos profissionais ou empresas que tiveram os mesmos sintomas e
há muito tempo foram capazes de resolvê-los mudando suas estratégias, isso não é
novidade.
Essa sensação de abandono de que falamos, geralmente ocorre quando uma
marca só se promove, ou promove seus produtos e serviços, sem levar em conta o
que sua meta realmente quer e / ou precisa (autopromoção pura). Em suma, o
marketing de conteúdo não é nada especial, ou algo tão difícil de entender por um
simples mortal. Não pense que é esse novo método super revolucionário que muitas
pessoas falam, que felizmente veio resolver todos os males do seu negócio, é algo
muito mais simples... (LOPES, 2014).
Existem algumas marcas ou agências off-line que usam esse tipo de técnica há
muito tempo, talvez de uma maneira muito mais básica ou simples, mas o fazem.
Por exemplo, quem não recebeu um livro de receitas de uma marca relacionado ao
mundo da gastronomia, ou aquela revista mensal sobre saúde que o seu seguro de
saúde privado costuma enviar a você todo mês etc (LOPES, 2014).
22
ATENÇÃO
Os objetivos específicos para a construção de tráfego devem ser desenvolvidos
antes do início de uma campanha. A criação de tráfego envolve a combinação de
novos canais de mídia digital e o uso de técnicas tradicionais de comunicação para
promover a proposta do site e, assim, estimular e incentivar as visitas. Por exemplo,
a combinação de rádio tradicional com e-mail marketing para trazer tráfego para a
página.
Atualmente, o marketing de conteúdo é apresentado de muitas e diferentes

maneiras, adaptando-se à vida que nossos clientes em potencial têm hoje. Esse
estudo hoje poderia ser, segundo Lopes (2014):
 Um artigo em um blog corporativo.
 Um post em uma rede social.
 Um vídeo no canal do YouTube de uma marca ou profissional.
 Um infográfico no Pinterest ou no blog de um blogueiro influente.
Como será possível ver, quase todas as empresas têm um relacionamento com
a internet e procuram por seus clientes por meio dela. Portanto, o mais significativo
não são o método e os canais que decidimos usar para compartilhar esse conteúdo,
mas o objetivo principal (ou a coisa mais importante para usar o marketing de
conteúdo entre nossos clientes). O marketing de conteúdo é basicamente baseado
em uma premissa: que a melhor maneira de construir um relacionamento forte,
duradouro e confiante com seus clientes (atuais e potenciais) é compartilhar com
eles conteúdos que ofereçam um valor agregado de qualidade (LOPES, 2014).
Esta premissa é baseada em tomar a iniciativa, fornecendo conteúdo valioso
que vamos distribuir gratuitamente entre o nosso público e aquele que estamos
interessados em capturar, ou seja, usar esses conteúdos, focados nas necessidades
e gostos do nosso público-alvo, como um canal menos invasivo que os tradicionais e
mais segmentados pelos interesses dos próprios usuários (LOPES, 2014).
Desta forma, com ele buscamos que esses clientes não se sintam como uma
presa que tentamos caçar; mas, sim, como um membro valioso da comunidade que
rodeia nossa empresa ou marca. Mas toda essa estratégia deve ser abordada de
uma maneira lógica e, acima de tudo, natural, porque o que estamos procurando
23
com tudo isso é gerar confiança nos clientes e despertar sua lealdade, não fazê-los
se sentirem usados (LOPES, 2014).
O objetivo final de nossa estratégia não deve ser mostrar quão bom, bonito e
barato é nosso produto ou serviço, mas mostrar ao nosso público como podemos
ajudá-lo a resolver suas necessidades. Obviamente, em alguns desses mesmos
conteúdos, mas de uma forma natural e onde será logicamente necessário, nossos
produtos e serviços também serão mostrados. A razão é que nossos clientes
solicitam informações acima de tudo. Eles precisam de ajuda para saber como
podem fazer alguma coisa.
Existem muitos exemplos dessa funcionalidade, mas um dos melhores é ver
como por meio de um simples "Como" em uma pesquisa no Google, nosso público
pode encontrar o que precisa em nosso site. Desta forma, o tráfego é gerado,
contudo, não é qualquer tipo de tráfego, mas um de melhor qualidade – pelo qual
você pode repetir essas visitas – e através da confiança e do valor agregado que
oferecemos, uma transformação de clientes em potencial é feita para clientes reais.
Não é em vão que o Google não para de modificar seus algoritmos e a cada
nova atualização dá uma prioridade ainda maior aos conteúdos que respondem às
perguntas de seus usuários e que oferecem soluções de qualidade. Agora que
definimos o assunto e explicamos os fundamentos básicos, que tal discutirmos as
vantagens que ele pode trazer para o seu negócio? De acordo com Lopes (2014)
veremos seis vantagens:
► 1. Recrutamento e lealdade
O marketing de conteúdo permitirá que você conecte esses clientes atuais que
já seguem sua marca, ajudando a criar lealdade para finalmente oferecer produtos
ou serviços. Também favorece o recrutamento de outro novo público interessado em
nosso conteúdo e, em última análise, em nossa marca.
► 2. Redução de Custos
Você incorrerá em custos menores do que com ações implementadas nos
canais tradicionais, reduzindo assim seu orçamento de publicidade, dado que o
marketing de conteúdo é 62% mais barato que outras práticas (de acordo com a
demanda).
► 3. Segmentação de clientes
24
Para as vantagens que os canais e mídias digitais apresentam, assim como

para o seu próprio conteúdo, você será capaz de segmentar melhor do que o alvo,
obtendo uma comunidade realmente interessada em sua marca e, portanto, maiores
possibilidades de obter conversões.
SE LIGA
Quão madura é sua organização digitalmente? Você tem uma verdadeira estratégia
digital?
► 4. SEO
O marketing de conteúdo reforça o posicionamento da nossa marca na rede,
principalmente nos mecanismos de busca, auxiliando e complementando as ações
que estamos realizando para melhorar o SEO do nosso site de negócios.
► 5. Imagem de marca
Com a publicação de conteúdo valioso, você estará melhorando diretamente a
reputação de sua marca. Uma das três razões pelas quais os usuários seguem uma
marca é devido ao seu conteúdo de valor (de acordo com o conteúdo +)
► 6. Interações, comunicação bidirecional e feedback
Gera interações e uma comunicação muito mais direta, mais natural e fluida
entre usuários / clientes e a marca, de tal forma que é mais fácil conhecer os
interesses do cliente, satisfazer suas necessidades e, em resumo, obter mais
feedback deles.
Lopes (2014) define muito bem as prioridades e necessidades em qualquer
estratégia de conteúdo, fazendo uma comparação com a pirâmide de necessidades
de Maslow. Em seus estudos, ele coloca o público como uma prioridade e base da
pirâmide, em seguida, o conteúdo, os canais, a conversão e, finalmente, a
realização dos objetivos de negócios marcados pela marca.
25
Figura 5 – Pirâmide de marketing de conteúdo
Objetivos
de negócio
Público Conversão
Conteúdos Canais
Fonte: Elaborado pela autora (2019) adaptado de Lopes (2014)
Vamos examinar mais de perto cada um dos aspectos-chave do marketing que

se detalha nesta figura acima.
► Público
É a razão de ser e o ator principal de qualquer estratégia de marketing de
conteúdo que colocamos em ação. Todo o nosso conteúdo será direcionado para
esse público, mas devemos antes de mais nada:
 Identificar qual é o nosso público-alvo para onde ir;
 Identificar qual conteúdo é valioso para eles;
 Identificar onde eles estão para saber como se dirigir a nós e, em
seguida, decidir os canais para usar.
► Conteúdos
Estes são alguns dos tipos de conteúdo que podemos usar:
 Envio de newsletters com conteúdo valioso para nossa comunidade;
 Blog;
 Webinars, seminários, videoconferências;
 Cursos On-line;
 E-books;
 Vídeos;
 Infográficos;
 Podcasts.
26
► Canais
Se detectamos bem onde está o nosso público e que tipo de conteúdo é o mais
relevante, podemos definir melhor o tipo de comunicação necessária e, portanto, os
canais a serem usados. Esqueça de usar todos os canais possíveis e concentre-se
naqueles que realmente funcionam para você.
Canais principais:
 E-mail MKT;
 Redes sociais;
 Blogging.
► Conversão
Depois de ter um público definido, algum conteúdo e alguns canais, um passo
natural é obter conversões. É conveniente configurar um funil de conversão para sua
empresa.
► Realização de objetivos e benefícios
Neste estágio com uma marca, você terá conseguido alcançar seus objetivos
de negócios e alguns benefícios graças ao seu conteúdo.
Em suma, o verdadeiro marketing de conteúdo respeita o tempo do cliente e
garante que sua visita ou interação tenha realmente valido a pena. Mais uma vez,
lembre-se de que o conteúdo que você compartilha é para o benefício do seu
público, e não para o seu, somente assim você finalmente obterá resultados.
2.2 SEO e Marketing de conteúdo
Ter uma página web sem conteúdo não faz sentido, especialmente se
queremos que ela apareça entre os primeiros resultados do Google. Para realizar
uma estratégia de posicionamento SEO adequada, é altamente recomendável incluir
a seção Blog no site e atualizá-la frequentemente com artigos previamente
pensados. E isso não é tão simples quanto parece. No entanto, se você quiser
aprender sobre a relação entre SEO e Marketing de conteúdo, você veio ao lugar
certo (SANTOS, 2010).
Neste subitem explicaremos os conceitos diferentes e como você pode usar o
marketing de conteúdo para melhorar o posicionamento SEO de sua página.
27
FIQUE ATENTO
A transformação digital leva à construção de novos modelos de negócios e à
exploração de um mundo de novas oportunidades nas áreas de marketing,
relacionamento com clientes, comércio eletrônico e eficiência de custos e processos.
Search Engine Optimization (SEO) é conhecido como posicionamento nos

motores de busca, posicionamento orgânico ou posicionamento natural. Esse termo
abrange as otimizações e ações necessárias para obter uma página da web entre os
primeiros resultados dos diferentes mecanismos de pesquisa. Normalmente, essas
ações estão diretamente relacionadas aos "pedidos do Google" que são conhecidos
por meio das atualizações de seu algoritmo. Quando falamos de "solicitações",
referimo-nos aos aspectos relacionados ao caráter técnico ou ao conteúdo da web
que o Google valoriza ou veta (SANTOS, 2010).
Quando falamos em marketing de conteúdo, nos referimos à técnica de criar e
distribuir conteúdo valioso com o qual podemos atrair a atenção ou convencer um
público-alvo previamente definido. O objetivo final dessa disciplina de marketing
digital é converter e convencer esse público em um futuro cliente (SANTOS, 2010).
Estes conteúdos devem ser atraentes, divertidos e interessantes para o nosso
público. Obviamente, eles podem – e devem – informar sobre os serviços da
empresa, mas isso deve ser feito de uma maneira muito sutil e isso não parece um
ataque publicitário. SEO e marketing de conteúdo são dois elementos que se
complementam. Quando você trabalha de forma harmoniosa e abrangente com uma
estratégia de marketing completa, obtém melhores resultados. O Google premia as
páginas da web com um volume de conteúdo muito alto, pois as considera
interessantes para os usuários. Um conteúdo deve obedecer a determinadas
características e parâmetros para que o Google dê prioridade aos concorrentes
(SANTOS, 2010).
Pensando na estrutura de um site de uma empresa, as páginas de serviço e a
homepage são limitadas. Portanto, o conteúdo e as palavras-chave que podemos
atlcançar por meio deles não seriam suficientes para obter os primeiros resultados
do Google. Neste ponto, o marketing de conteúdo entra. Incluir uma seção de blog
dentro de um site de negócios permite que você produza conteúdo com uma certa
28
frequência que ajudará no posicionamento orgânico. Por quê? Os artigos publicados

no blog permitem alcançar diferentes palavras-chave interessantes para melhorar o
posicionamento da web, muito complicado para simplesmente posicionar com as
páginas de serviço. Os artigos do blog podem gerar um interesse que uma página
de serviços não alcança (SANTOS, 2010).
Por sua vez, esses artigos melhoram o tempo médio de permanência do
usuário na web e diminuem a porcentagem de recuperação, elementos importantes
para o marketing de SEO. Em relação às etapas para criar uma estratégia de
marketing de conteúdo, é necessário conhecer e definir o público-alvo. O primeiro
passo para criar uma estratégia de SEO e marketing de conteúdo é analisar o foco
do negócio ou empresa para saber exatamente quem é o público-alvo ou o
comprador. Isso é útil para saber que tipo de conteúdo você pode oferecer, como
formato, estilo e tom (SANTOS, 2010).
Figura 6 – SEO
Palavras-chave Base
Comportamento Posicionamento
Quem é o público-alvo, que comportamento ele tem, quais são seus interesses
e o que ele acha dos produtos? São algumas das perguntas que devem ser
respondidas para estabelecer um tipo de usuário. Construir a persona do comprador
é complicado e requer informações demográficas, comportamentais, das suas
necessidades e motivações ao longo do tempo (SANTOS, 2010).
Pesquisa de palavras-chave
A busca por palavras-chave é a base do posicionamento SEO. É muito difícil
aumentar o tráfego e melhorar o posicionamento se você não tiver uma estratégia de
29
palavras-chave previamente estabelecida. Essas palavras-chave são diferenciadas

por dois fatores, segundo Santos (2010):
 De acordo com a intenção do usuário. Por sua vez, elas podem ser
informativas (por exemplo, "como criar uma página da Web"); transacional
("comprar livro sobre web design") ou navegação ("NeoAttack").
 De acordo com o volume de pesquisa. Essa categoria diferencia essas
palavras-chave com base no número de pesquisas em torno delas. Neste
caso, elas são divididas em três grupos, segundo Santos (2010):
1. Head: grande volume de buscas e muita concorrência. Por exemplo:
marketing, SEO ou redes sociais.
2. Middel Tail: as pesquisas mais específicas. Por exemplo: marketing
de conteúdo, plano de marketing, dicas de SEO ou agência de SEO.
3. Long Middel: pesquisas mais específicas, com pouca concorrência e
que geralmente são transacionais. Por exemplo, “como fazer um
plano de marketing” ou “como fazer uma estratégia nas redes
sociais”. Caudas longas têm menos pesquisas, mas são mais fáceis
de posicionar por terem menos concorrência. Além disso, a
conversão é maior.
Para fazer a pesquisa de palavras-chave, você deve selecionar sua
concorrência e ver quais palavras-chave são aquelas para as quais elas estão
posicionadas.
IMPORTANTE
A transformação digital implica investimento no desenvolvimento de capacidades
digitais que devem estar completamente alinhadas.
Criação do calendário editorial

O calendário editorial deve ser estabelecido a longo prazo, pelo menos seis
meses, e deve contemplar diferentes aspectos que determinarão o sucesso das
publicações. Em primeiro lugar, é importante levar em conta a pesquisa por
palavras-chave para selecionar as palavras-chave com um método lógico: variar as
categorias e evitar que os termos-chave se tornem repetitivos. Além disso, é
30
interessante criar de vez em quando algo sazonal ou motivado por alguma data. Por
exemplo, um comércio eletrônico pode aproveitar o Natal ou o Dia dos Namorados
para oferecer algum conteúdo relacionado a sua empresa e a essas datas
exclusivas.
Selecionar o tipo e formato do conteúdo
Quando se fala de conteúdo, não se trata apenas de texto. Vídeos, imagens ou
infográficos também se enquadram nas possibilidades de SEO e marketing de
conteúdo. Tanto o tipo quanto o formato dependerão da natureza da empresa e do
público-alvo. Não é o mesmo dirigir-se a uma garota de 15 anos como ao gerente da
empresa.
Assim, é interessante analisar a competição e estudar as diferentes
possibilidades existentes. Alguns dos tipos de conteúdo que geram mais interesse e
tráfego são:
 Artigos: um blog baseado no tema da empresa e que pode interessar ao
cliente alvo. Artigos com novidades, truques, dicas, tutoriais ou listas de
interesse.
 Guias ou e-books para download: um formato muito interessante que
ajuda a gerar novos registros na web.
Figura 7 – Artigos
Artigos
Blog Tutorais
Artigos

 Podcasts: a rádio on-line está crescendo e é muito atraente para o
público.
 Vídeos: o ideal para o posicionamento SEO é enviá-los para a plataforma
do Youtube e vinculá-los na web. Além disso, o conteúdo falado em um
31
vídeo pode ser transcrito em um artigo e dois conteúdos são obtidos com
apenas um.
 Infográficos: servem para explicar um conceito de forma simples e
atraente. Além disso, como os vídeos, eles aumentam o tempo de
permanência em uma web (SANTOS, 2010).
Outros formatos para marketing de conteúdo: devemos levar em conta outras
mídias, como redes sociais, aplicativos móveis ou fóruns, para tornar uma estratégia
de marketing de conteúdo adaptada às possibilidades oferecidas.
Promover o conteúdo
Para dar um impulso a esses conteúdos, podemos sempre usar diferentes
canais gratuitos para alcançar mais pessoas. Por exemplo, redes sociais,
agregadores de conteúdo ou e-mail marketing.
Analise e meça os resultados
Para alcançar bons resultados em uma estratégia de SEO e marketing de
conteúdo, é muito importante medir, analisar e controlar os resultados. Isso serve
para continuar com a mesma estratégia ou modificar certos aspectos. O
comportamento dos usuários; o número de visitas; o tempo de permanência ou a
origem do tráfego obtido são alguns dos KPIs (Key Performance Indicator, ou
Indicadores-Chave de Desempenho) que não podem ser ignorados.
Por sua vez, existem chaves para escrever artigos otimizados para
posicionamento SEO. O próximo passo fundamental na estratégia conjunta e
harmoniosa de SEO e marketing de conteúdo é saber como escrever tal conteúdo,
ou seja, saber quais são os parâmetros que o Google valoriza e recompensa com a
intenção de cumpri-los em face do posicionamento na web.
O primeiro passo é selecionar a palavra-chave correspondente do calendário
editorial com seu foco e título previamente estabelecido. Para posicionar esta
palavra-chave, precisamos oferecer suporte a diferentes palavras-chave
relacionadas e à cauda longa. O primeiro parágrafo é a apresentação do artigo e
dependerá, em muitos casos, que o usuário permaneça no seu site ou não. De
acordo com Santos (2010), são eles:
Título impressionante
32
O título deve atrair a atenção do usuário e motivar o clique. Além disso, você
deve incluir a palavra-chave principal.
Densidade de palavras-chave
A palavra-chave principal deve ser repetida em todo o texto sem exceder 2%.
Essa porcentagem pode ser verificada com ferramentas como o SEO Quake.
Extensão dos textos
Cerca de 1.500 palavras é a extensão ideal para um artigo que queremos
posicionar entre os primeiros resultados. No entanto, o mínimo para escrever é de
300 palavras.
Ortografia
Embora escrevamos para o posicionamento de SEO, o Content marketing
aprimora o conteúdo de valor e isso não é atendido quando há erros de ortografia,
erros gramaticais ou inconsistências lexicais. Assim, é importante revisar e reler um
artigo antes de publicá-lo.
Tags de manchetes
A estrutura do artigo ajuda no posicionamento SEO e melhora muito quando as
tags H1, H2, H3... são usadas para os títulos e legendas.
Título e metatags descrição
Título é o título que os usuários veem nos resultados do mecanismo de
pesquisa. Isso ajuda a obter o clique, o posicionamento e o CTR. A palavra-chave
principal deve ser incluída o mais à esquerda possível. Enquanto isso, a descrição
meta ajuda o CTR porque, se um usuário usá-la ao fazer uma consulta, essas
palavras-chave aparecerão em negrito, o que se destacará do restante das páginas.
URL amigável
As URLs devem ser sempre tão discretas quanto possível e evitar o uso de
palavras, preposições ou determinantes sem importância.
Link interno e externo
É muito interessante, lógico e uma maneira de melhorar o tempo de
permanência se vincularmos diferentes conceitos a entradas ou páginas da web.
Também melhora o link de posicionamento para domínios de alta autoridade.
Conteúdo de áudio
33
Um complemento ideal para o texto e que melhora o posicionamento SEO.

Lembre-se de compactar as imagens antes de publicá-las.
Desse modo, o verdadeiro marketing de conteúdo respeita o tempo do cliente e

garante que sua visita ou interação tenha realmente valido a pena. Em suma, o
marketing de conteúdo não é nada especial, ou algo tão difícil de entender por um
simples mortal.
O marketing de conteúdo é basicamente baseado em uma premissa: que a
melhor maneira de construir um relacionamento forte, duradouro e confiante com
seus clientes (atuais e potenciais) é compartilhar com eles conteúdos que ofereçam
um valor agregado de qualidade.
Nossa estratégia de conteúdo deve sempre ter um objetivo (ou vários). Para
fazer isso, temos que responder a uma pergunta simples: o que eu quero alcançar
com essa estratégia? As respostas podem ser muito variadas. Gere uma
comunidade maior (ou mais ativa), aumente as vendas, melhore a reputação, a
visibilidade, aumente o tráfego etc.
Depois de saber quem você está segmentando, qual conteúdo você tem e o
que você precisa, mapeie esse conteúdo dependendo do estágio em que o usuário
está no ciclo de compra. Um usuário está nos visitando pela primeira vez? Um
usuário que baixou um e-book, recebe nossa newsletter e nos lê diariamente? Cada
usuário é diferente e, dependendo do estado em que está, precisa de conteúdo
diferente.
Não adianta ter um ótimo conteúdo se não aproveitarmos todas as formas de
distribuí-lo e aumentar a sua divulgação. Publicar um conteúdo através de suas
redes sociais, enviar um e-book para seus assinantes, fazer um bom apelo à ação
ou enviar um boletim informativo personalizado são algumas das ações que você
pode fazer para distribuir um conteúdo. Mas também podemos usar meios de
pagamento para promover nosso conteúdo nas redes sociais com pequenas
campanhas, banners, colaborações em outros sites, marketing de afiliados etc.
34
FIQUE LIGADO
O marketing de conteúdo é basicamente baseado em uma premissa: que a melhor
maneira de construir um relacionamento forte, duradouro e confiante com seus
clientes (atuais e potenciais) é compartilhar com eles conteúdos que ofereçam um
valor agregado de qualidade.
Este último ponto é um dos mais importantes. A medição é essencial para

saber se o que fazemos está funcionando ou não e para estabelecer os próximos
passos. Você tem que medir tudo que você faz e eliminar as coisas que não
funcionam (e fazê-lo rapidamente).
Servir-se de ferramentas, interpretá-las, tirar suas próprias conclusões, usar
links personalizados com redutores de URL, analisar o comportamento de seus
usuários e ver o que eles fazem em seu blog ou site. Como eles se comportam?
Quanto tempo eles gastam no seu site? Você lê seu conteúdo? Como eles te
encontram?
Como você pôde ver, uma estratégia de conteúdo é muito mais do que criar
conteúdo e publicá-lo, pensando que só isso funciona. Nunca se esqueça de que o
objetivo de criar e distribuir conteúdo é atrair e converter o público-alvo. E isso é
impossível de conseguir sem uma boa estratégia de marketing de conteúdo. É bem
verdade que existem tipos de conteúdo que funcionam. Depois que o formato é
escolhido, o próximo passo é procurar o tipo de conteúdo que realmente funciona.
Com base em um infográfico do Content Marketing Institute (em inglês), esses são
os 21 tipos de conteúdo que sempre funcionam:
 Conteúdo que nos lembra que a vida é curta.
 Conteúdo que nos lembra que os sonhos podem se tornar realidade.
 Conteúdo que nos encoraja a acreditar em coisas maiores.
 Conteúdo que nos lembra o que realmente importa.
 Conteúdo que explica a essência de algo.
 Conteúdo com giros inesperados.
 Conteúdo que conta uma história.
 Conteúdo que nos leva a um caminho.
 Conteúdo que nos inspira a fazer alguma coisa.
35
 Conteúdo que nos faz rir ou, pelo menos, sorrir.

 Conteúdo que nos faz chorar
 Conteúdo que nos diz um segredo.
 Conteúdo incrível.
 Conteúdo que nos motiva a não sair.
 Conteúdo que nos lembra que somos únicos e nos motiva a continuar
sendo assim.
 Conteúdo que nos lembra que ainda há mais.
 Conteúdo que confirma suspeitas.
 Conteúdo que questiona coisas que são tomadas como garantidas.
 Conteúdo que educa e diverte.
 Conteúdo onde David bate Golias.
 Conteúdo que nos dá um ponto de vista diferente.
Em suma, o verdadeiro marketing de conteúdo respeita o tempo do cliente e
garante que sua visita ou interação tenha realmente valido a pena.
36
CAPÍTULO 3 – FUNÇÃO DO MARKETING DIGITAL
3.1 Marketing e suas funções
O que deve ser entendido por marketing tem mudado muito rapidamente ao
longo da história econômica recente. É verdade que toda a sociedade foi modificada
de maneira igualmente rápida neste mesmo período. Por tudo isso, não é de
surpreender que, em poucos anos, a American Marketing Association tenha
modificado radicalmente a definição do que deve ser entendido por marketing.
O Marketing é considerado "a execução de determinadas atividades nos
negócios que, de forma planejada e sistemática, direcionam o fluxo de bens e
serviços do produtor para o consumidor com benefício mútuo". (ROSSETI, 2007).
Essa definição enfatizou que o marketing é uma atividade puramente
comercial. A frase bem conhecida de Peter Drucker, de que marketing é uma
atividade comercial exclusiva, responde a essa mesma concepção. Considerou-se
que o marketing era uma função típica das empresas, porque se pensava que uma
de suas tarefas fundamentais era colocar no mercado os produtos fabricados pela
empresa. Dessa forma, o marketing consistia em vender produtos em troca de um
preço, já que se referia apenas àquelas relações de troca que tinham caráter
comercial. Portanto, nesta definição, apenas os bens e serviços foram referidos, que
são, em resumo, os objetos mais comuns do tráfego econômico (ROSSETI, 2007).
No entanto, a evolução sofrida por todo o marketing não só variou quanto ao
seu papel e propósito dentro da empresa, uma vez que o marketing foi estendido a
empresas de todos os tipos (desde aquelas dedicadas a produtos de consumo, até
produtos industriais, e também a empresas de serviços), mas tem sido cada vez
mais usado com mais frequência e sistematicamente por organizações não
comerciais (ROSSETI, 2007).
Desta forma, os partidos políticos, governo, militar, instituições sem fins
lucrativos (de museus e universidades), e até mesmo diferentes associações de
caridade (como Unicef e a Cruz Vermelha) fazem campanhas de marketing, hoje, e
usam as mesmas técnicas e a mesma metodologia para tentar atingir seus objetivos.
Mesmo o marketing, embora tradicionalmente considerado exclusivo de países com
37
economias livres, foi estendido a países com uma economia socialista (ROSSETI,
2007).
Por todas essas razões, a American Marketing Association foi forçada a
modificar a definição de 1960 para incluir no conceito as atividades de marketing que
todas essas organizações não comerciais podem realizar. Assim, em 1985, o Comitê
de Definições do A.M.A. publicou sua nova definição de marketing:
Marketing é o processo de planejamento e execução da criação, preço,
comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, para produzir trocas
que atendam aos objetivos da organização e do indivíduo." Se fizermos uma
tradução literária, essa definição poderia ser traduzida da seguinte maneira:
"Marketing é o processo de gestão que lida com a criação de ideias, bens e
serviços e a determinação da distribuição, preço e comunicação mais
adequados, de modo a promover trocas entre uma organização e
indivíduos, satisfazendo os objetivos de ambos. (ROSSETI, 2007, p.129).
Esta definição não está mais referida como um negócio exclusivamente no

mercado e, portanto, refere-se exclusivamente ao comércio, mas uma atividade que
pode fazer qualquer tipo de organização, mesmo sem lucro. Em qualquer caso, o
que é necessário é que esta organização se dedique à realização de algum tipo de
troca, referindo-se a idéias (como marketing político ou marketing social), ou a
produtos e serviços (como marketing de negócios clássico) (ROSSETI, 2007).
FIQUE ATENTO
Requer-se um modelo interdisciplinar que redefina as bases e premissas de como a
organização compete, atende e satisfaz as necessidades dos clientes e as formas
de conduzir os negócios e gerar retornos aos acionistas.
Neste sentido, poderíamos dizer que o marketing como uma atividade, e até
mesmo como filosofia, pode pertencer a ambos os mundos dos negócios e o mundo
não comercial. Embora inúmeras classificações de marketing possam ser feitas, de
acordo com o ponto de vista a partir do qual ele é estudado, somente aquelas que
são consideradas mais importantes serão coletadas, segundo Roseti (2007):
De acordo com a instituição que utiliza o marketing para atender suas
diferentes finalidades, poderíamos falar sobre as seguintes classes:
Marketing de negócios
Por sua vez, o marketing empresarial pode ser classificado:
38
a) De acordo com o tipo de produto:

 Marketing de produtos de consumo;
 Marketing de produtos industriais;
 Marketing de serviços.
b) De acordo com o setor ao qual a empresa pertence, falamos de:
 Marketing Bancário;
 Marketing Farmacêutico;
 marketing de seguros;
 Comercialização de alimentos etc.
Marketing político
O marketing é relativamente recente. À medida que se vê que as técnicas de
marketing são bem-sucedidas na venda de bens e serviços, elas começam a ser
consideradas passíveis de serem aplicadas a outras atividades diferentes, desde
que tenham em comum a necessidade de atender a certas necessidades por meio
do que tem sido chamado de "a venda de idéias".
Esse marketing político não deve ser confundido com o marketing eleitoral que
seria parte do político, mas focado exclusivamente em eleições específicas. Assim
como o marketing empresarial tenta vender um determinado produto ou serviço, o
marketing político tenta convencer um determinado público-alvo a votar em uma
candidatura ou a participar de um partido político.
Governo de marketing
Também a Administração Pública, tanto a Administração Central quanto as
administrações regionais, autônomas ou locais, usam técnicas de marketing para
fazer com que os cidadãos paguem mais impostos, dirijam com mais cuidado ou
evitem incêndios florestais. Um índice do boom que o marketing do governo tomou
recentemente na Espanha se reflete no grande volume de dinheiro investido pela
Administração Pública em campanhas publicitárias.
39
Figura 8 – Governo de Marketing
Administração Pública
Administração Central
Administração Regional
Marketing para instituições sem fins lucrativos

Da mesma forma, instituições sem fins lucrativos, como hospitais, museus e
organizações como UNICEF, Cruz Vermelha etc., iniciam campanhas de marketing
para atrair pacientes, visitantes, doações ou parceiros. Essas organizações, como
as empresas, precisam ter uma boa imagem, saber o que o público quer, projetar o
serviço para fornecer efetivamente, convencer adequadamente, fazer uma pesquisa
entre seus "clientes" para saber quais são os defeitos que devem ser melhorados
etc.
De acordo com o objetivo que a campanha de marketing pretende atingir,
pode-se falar sobre:
Marketing privado ou individual e marketing social
Poderia ser chamado de marketing privado (ou marketing com propósitos
específicos), aquele marketing cujos objetivos não são destinados a alcançar um
bem para a sociedade, mas apenas para o indivíduo ou a organização que o faz.
Pelo contrário, o marketing social seria aquele cujos objetivos são melhorar a
sociedade em algum aspecto específico.
Finalmente, há outros significados de marketing que devem ser conhecidos,
como "desmarketing" e "antimarketing".
Desmarketing
O termo "desmarketing" foi cunhado por Kotler para se referir ao marketing que
é realizado não para aumentar o consumo de um produto, mas para tentar reduzi-lo.
Embora seja um termo muito gráfico, deve-se notar que é um conceito um pouco
desatualizado no sentido de que identifica o marketing apenas como aquele
realizado em uma economia de desenvolvimento, na qual a única coisa que importa
às empresas é o aumento do consumo.
40
Se você realmente acha que as técnicas de marketing visam satisfazer as

necessidades do consumidor, tanto no sentido individual quanto no social,
poderíamos dizer que o “desmarketing” não é mais do que um tipo de marketing que
ocorre em uma economia pós-industrial, em que o que interessa é adaptar a
demanda desejada à oferta existente. E essa demanda existente pode ser menor do
que o que nos interessa e, consequentemente, o marketing tradicional terá que ser
realizado. Mas também pode ser maior do que o desejável (como nos casos de
álcool, drogas etc.) e, então, o que deve ser feito é o marketing para tentar reduzir
essa demanda ou, como diria Kotler, uma campanha de desmarketing (ROSSETI,
2007).
IMPORTANTE
O impacto ou efeitos do marketing digital estão direta ou indiretamente relacionados
às vendas e como eles suportam os objetivos de negócios.
Antimarketing
Este termo foi usado por Peter Drucker, para designar o movimento de defesa
do consumidor, ou "consumismo". Segundo P. Drucker, o fato de os consumidores
terem de se defender contra as técnicas de marketing supõe que as empresas
falharam em sua tarefa de satisfazer suas necessidades, não conseguiram fazer um
marketing adequado. Esse movimento de consumidores vai contra o marketing e,
portanto, chama isso de "antimarketing".
Por sua vez, quando falamos sobre as funções de gestão de marketing,
mencionamos os três clássicos da gestão da empresa, adicionando pesquisa
comercial na frente de todos eles e controle de logística por trás deles. Portanto, ao
estudar as funções de gerenciamento de marketing, os cinco seguintes são
mencionados e na ordem em que aparecem:
 Pesquisa Comercial.
 Planejamento Comercial.
 Organização Comercial.
 Controle Comercial.
 Logística.
41
Figura 9 – Funções de gerenciamento de marketing
Pesquisa
comercial
Planejamento
comercial
Controle
comercial
O processo lógico para acompanhar o desenvolvimento dessas funções é o

seguinte: primeiro realizar pesquisa de negócios, planejamento de negócios, em
seguida, organização de comércio (incluindo logística) e, finalmente, o controle
comercial. A descrição desse processo é a seguinte, segundo Gordon (2006):
 Uma série de alternativas comerciais são definidas.
 Antes de tomar decisões para selecionar uma das alternativas, as
informações necessárias devem ser coletadas para avaliar cada uma
delas, para as quais a pesquisa comercial é usada.
 Uma vez coletada essa informação, é selecionada a alternativa que
facilita o cumprimento dos objetivos gerais da empresa.
 Posteriormente, são estabelecidos os objetivos essenciais para a
realização da referida alternativa e decididas as ações necessárias para o
cumprimento dos objetivos. Ou seja, um plano é elaborado para garantir
que as alternativas selecionadas sejam executadas com sucesso.
 O próximo passo seria projetar a estrutura organizacional necessária para
implementar o plano.
42
 E, finalmente, instrumentos de controle adequados são ajustados para

detectar se, uma vez lançado o plano, eles estão tomando desvios do
planejado, e, se necessário, corrigi-los.
Por outro lado, é necessário falar sobre a investigação comercial, esta é a
função que permite obter as informações necessárias para tomada de decisão de
marketing. Ou seja, é a base do planejamento e, por essa razão, é a primeira função
a ser desenvolvida do ponto de vista cronológico. A maioria das informações que a
função de marketing precisa planejar está fora da empresa, e o objetivo da pesquisa
comercial é reunir os dados que fornecerão essas informações. Os temas sobre os
quais a gerência de marketing pode precisar de informações, ou seja, sobre os quais
a pesquisa comercial pode ser conduzida, são muito variados. Entre os mais
importantes podem ser destacados, segundo Gordon (2006):
1. Mercado (estudo do tipo de consumidor, suas necessidades, suas
motivações, seus hábitos de compra etc.).
2. Produto (aceitação de um novo produto, notoriedade da marca,
importância da embalagem, preferências de marca, etc.).
3. Preço (preço que o consumidor está disposto a pagar, qualidade do preço
da imagem, influência do preço na decisão de compra, formas de
pagamento mais adequadas etc.).
4. Distribuição (tipo de canal de distribuição predominante, tipo de
estabelecimento onde o produto será comprado, distribuição por canais
etc.).
5. Comunicação (recall de campanhas publicitárias, promoção de vendas,
pré-teste, pós-teste, credibilidade etc.).
6. Concorrência (situação atual, tendências, quotas de mercado de cada
concorrente etc.).
7. Ambiente (dados da família, renda e distribuição, equipamento doméstico,
trabalho da dona de casa, inovações tecnológicas planejadas etc.).
Além do exposto, pode-se considerar que qualquer outro aspecto pode ser
investigado, e que, por mais distante e desnecessário que possa parecer uma
questão a um nível geral, seu estudo pode ser benéfico para uma empresa particular
(GORDON, 2006).
43
3.2 Planejamento Comercial
O planejamento comercial consiste em tomar decisões de negócios coerentes,

selecionando fatos sobre o futuro como um meio de alcançar fins. Para desenvolver
o planejamento comercial, você deve seguir algumas fases que podem ser
resumidas da seguinte forma, de acordo com Vizeu (2013):
a) Recolha de informação para poder realizar uma análise da situação.
b) Determinação de pontos fortes e fracos, estudando e avaliando alternativas
existentes.
c) Seleção de alternativas de acordo com os objetivos gerais da empresa e os
fatores que podem ser condicionantes (aqueles que são dados pelo ambiente em
que a empresa atua, com atenção especial ao mercado e à concorrência). Os
objetivos comerciais podem ser múltiplos, mas sempre serão estabelecidos de
acordo com os objetivos gerais da empresa. Os seguintes pontos podem ser
apontados como objetivos comerciais, entre outros:
 Aumentar as vendas, desde que os lucros aumentem.
 Alcançar liderança de mercado.
 Superar a concorrência.
 Fornecer um serviço específico para os clientes.
 Aumentar a qualidade – diversificar o alcance ou o produto,
 Sobreviver.
d) Tomada de decisão sobre elementos de marketing para alcançar os
objetivos propostos.
e) Orçamento provisional dos recursos necessários, financeiros, humanos e
materiais, como o tempo em que cada tarefa será executada.
Uma vez elaborado o plano de marketing, essa estrutura organizacional deve
ser projetada para atingir os objetivos definidos e a satisfação dos consumidores.
Em um plano de negócios, um dos objetivos que sempre aparecerão será obter um
certo volume de vendas. Para cumprir este objetivo, será necessário organizar,
segundo Vizeu (2013):
44
FIQUE LIGADO
As principais formas de mensuração podem incluir: prospectos qualificados, vendas,
retenção e fidelização de clientes, atendimento ao cliente, melhorar ou aumentar o
posicionamento da marca.
a) A seleção e operação da força de vendas.

b) A concepção da rede de serviços pós-venda adequada ao tipo de
estabelecimento onde o produto é vendido e ao próprio produto.
c) Suporte administrativo comercial que servirá para a execução do conjunto de
metas de vendas (processamento de pedidos, registro de vendas etc.).
Além disso, parece óbvio que a estrutura organizacional apropriada deve ser
projetada para permitir que as decisões tomadas em relação a cada um dos
elementos do mix de marketing sejam implementadas. Ao planejar, é necessário
estabelecer procedimentos que permitam enfrentar os problemas que possam
impedir o alcance dos objetivos definidos. O conjunto desses procedimentos
constitui controle. A função de controle comercial deve ser realizada em vários níveis
na área de marketing, segundo Vizeu (2013):
a) Controle de eficiência, cujo objetivo é verificar se as ações que estão sendo
realizadas são adequadas para atingir os objetivos planejados com o menor esforço,
tempo e custo possíveis.
b) Controle do plano anual de marketing, cuja finalidade é verificar se todas as
decisões tomadas estão sendo tomadas e se carregam os resultados esperados. No
plano de marketing anual deve ser coletado o que será o sistema de controle a
seguir.
Esses dois primeiros níveis de controle da função de marketing constituem
controle de curto prazo.
c) Auditoria de marketing, que implica um controle de longo prazo da função de
marketing, e que vai além do que seria uma simples verificação para os elementos
do mix de marketing.
Já em relação à logística, é a função que lida com o fornecimento e transporte
de produtos, ou seja, a distribuição física dos mesmos. Portanto, o objetivo da
logística é que o produto esteja no lugar certo, na hora certa e com o mínimo de
45
tempo, dinheiro e esforço possíveis. Essa função, dado seu objetivo, poderia ser
incluída perfeitamente dentro da função organizacional, uma vez que deve
desenvolver a estrutura que permita a realização dos objetivos indicados no plano.
Mas hoje, a tendência é considerada como uma função separada, porque, em parte,
determina a decisão de compra de uma marca (VIZEU, 2013).
Isso explica a importância que a logística adquiriu; fazê-lo bem significa ganhar
ou, pelo menos, manter o número de clientes, e executá-lo de forma ineficiente pode
significar uma perda de clientes ou um custo maior. O mercado, no sentido estrito,
seria composto por "um grupo de pessoas físicas ou jurídicas, localizadas em uma
área geográfica específica que consuma ou possa consumir um produto ou serviço".
Assim, o mercado seria constituído pela demanda gerada por um grupo de
indivíduos que formam uma população, um grupo de indivíduos que são ou podem
ser consumidores do produto (VIZEU, 2013):
No entanto, não se pode dizer que um mercado e uma população são
sinônimos, mas para que haja mercado, são necessários três fatores: o fator
demográfico (pessoas), o fator econômico (renda, poder de compra) e o
fator psicológico (o desejo de comprar). Se um dos três fatores estiver
faltando, não haverá mercado. Como existem três fatores do mercado, é
necessário que a gerência de marketing conheça o máximo possível de
cada um deles e em que medida ele pode influenciar as diferentes variáveis
que o compõem. (VIZEU, 2013, p. 34)
Com relação ao fator demográfico, fica claro que uma empresa não pode
influenciar em nada a existência de pessoas, por isso, deve-se estar satisfeito em
conhecer essa população da melhor forma possível: número e densidade
populacional, atividade realizada, estrutura por idade, por sexo, por regiões, por
habitat etc. Quanto ao fator econômico, ou seja, o poder de compra, a empresa não
pode modificá-lo ou influenciá-lo, embora seja conveniente conhecer a renda
disponível, sua distribuição entre poupança e gasto e a distribuição dos gastos
familiares (alimentação, vestuário, habitação, lazer etc.) (VIZEU, 2013).
Finalmente, o fator psicológico, isto é, o desejo de comprar, será o único dos
fatores em que a empresa pode tentar influenciar. Não se deve pensar, no entanto,
que uma empresa pode simplesmente modificar os desejos de compra de uma
população, uma vez que o comportamento dos consumidores é tremendamente
complexo. No entanto, o conhecimento do comportamento do consumidor como
indivíduo e como membro de um grupo pode ajudar a gestão de marketing a saber
46
quais aspectos devem ser fortalecidos ou quais devem ser suavizados, dependendo
das variáveis que influenciam o comportamento do consumidor (VIZEU, 2013).
Alguns tópicos possíveis que poderiam ser objeto de uma investigação
comercial, de acordo com Vizeu (2013):
1) mercado
 Número de consumidores que o integram, classificação por idade, sexo,
profissões, renda, classe social etc.
 Precisa que eles tenham.
 Demanda estimada ou esperada.
 Hábitos de compra.
 Razões para o patrocínio do consumidor.
 Distribuição geográfica dos consumidores.
2) Produto
 Grau em que o produto satisfaz o consumidor.
 Defeitos e vantagens do produto.
 Gosto, cor, design, embalagem e, em geral, atributos do produto.
 Percepção dos atributos do próprio produto e dos concorrentes.
 Imagem de marca.
 Necessidade de lançamento de um novo produto.
3) Preço
 Preço dos produtos próprios e da concorrência nos estabelecimentos de
retalho.
 Preço esperado pelos consumidores.
 Preços mínimos que eles estariam dispostos a pagar.
 Formas usuais de pagamento no setor.
 Comparação do preço do próprio produto com o da concorrência.
 Percepção de imagem de despesa.
4) Distribuição
 Tipo de canal que predomina no setor.
 Tipo de estabelecimento que predomina no setor.
 Número e percentagem de estabelecimentos de cada tipo.
47
Figura 10 – Distribuição
• Canal
• Setor
Distribuição
• Estabelecimento
• Percentagem
 Percentual de vendas do produto, conforme tipo de estabelecimento.

 Grau de penetração no circuito de distribuição.
5) Comunicação (publicidade, relações públicas e promoção de vendas)
 Grau de conhecimento do produto.
 Grau de conhecimento da marca.
 Nível de memória de uma campanha.
 Credibilidade da campanha.
 Número de vezes que o anúncio foi visto.
 Impacto nas vendas de uma campanha de promoção de vendas.
 Número de cupons resgatados, chamadas recebidas ou prêmios e
presentes entregues.
Em suma, quaisquer dados que possam servir de base para tomar decisões de
marketing podem ser objeto de uma investigação comercial. Hoje em dia, a
importância que damos ao marketing é tal que se tornou um dos departamentos
mais importantes dentro da empresa. Mas o que entendemos por marketing?
Marketing, como vimos, é uma disciplina dedicada à análise do comportamento
de mercados e consumidores. Assim, a função do departamento de marketing de
uma empresa é analisar a gestão comercial das empresas, a fim de capturar e reter
clientes através da satisfação de suas necessidades.
É por essa razão que a área de marketing é vital não apenas para o sucesso
de uma empresa, mas também para sua existência. Sem ela, a empresa não
poderia sobreviver. Em outras palavras: sem marketing não poderíamos conhecer o
consumidor e, portanto, o que ele quer ou procura. Marketing é a conexão entre o
48
consumidor e a empresa, através dele sabemos o que, como, quando e onde o

produto e / ou serviço demanda.
Graças ao marketing, as empresas definem nichos de mercado para os quais
se direcionam diretamente. Assim, se a empresa consegue conhecer e entender o
consumidor que está mirando, oferecendo a qualidade que busca, criará um forte
relacionamento com ela e suas vendas aumentarão significativamente.
O marketing geralmente está relacionado à publicidade, mas isso é apenas
uma pequena parte dele. O marketing inclui muitas outras coisas: o design do
produto, seu preço, sua distribuição etc. A promoção é uma das partes fundamentais
do departamento de marketing de qualquer empresa. Como eles vão contratar um
serviço ou comprar um produto se eles não sabem que existe? Você precisa de uma
promoção para que o consumidor saiba e possa alcançá-lo.
A chave para o sucesso de um negócio está em um plano de marketing bem
concebido e desenvolvido. Muitas oportunidades de negócios não são bem-
sucedidas quando não se estabelece um relacionamento equilibrado entre a ideia de
produto ou serviço e os objetivos e recursos disponíveis. No entanto, uma análise de
negócios detalhada e uma boa estratégia de marketing permitem que você venda
produtos e serviços e alcance seus clientes atuais e potenciais de maneira eficiente.
Ter um bom plano de marketing minimiza o risco de frustração e esgotamento
de recursos. É de grande ajuda para gerentes e qualquer um que seja responsável
pela administração de uma empresa ou organização. É muito importante ter em
mente que um plano de marketing é um processo de mudança.
O negócio em si não tem as mesmas necessidades em seus primórdios à
medida que cresce. Dependendo dos objetivos estratégicos de cada momento, o
plano de marketing varia em um processo de adaptação contínua. O plano deve
reunir as informações históricas mais significativas dos produtos da empresa, o
mercado no qual eles estão incluídos, a concorrência e o cliente a quem eles são
endereçados. Temos que deixar claro onde estamos e como chegamos à situação
atual. Abaixo detalhamos o que é necessário contemplar em um plano de marketing:
49
Seções de um plano de marketing

Inclui a descrição do ambiente da empresa e permite conhecer o mercado, a
concorrência, a legislação vigente, as condições econômicas, a situação
tecnológica, a demanda antecipada, bem como os recursos da empresa.
Controle de gerenciamento
Ajuda a prever possíveis mudanças e planejar os desvios necessários,
permitindo encontrar novos caminhos que levem aos objetivos desejados. Bem
como controlar o que é planejado e o que temos em processo.
Âmbito dos objetivos
A programação do projeto deve ser seguida em detalhes, todos os envolvidos
devem entender quais são suas tarefas e como devem agir em toda a estratégia.
Recolha de recursos
Geralmente é o objetivo final do plano de marketing, o que queremos alcançar
para continuar evoluindo.
Otimização de recursos limitados
É um estudo do que está disponível para realizar o plano de marketing e a
busca de alternativas.
Em suma, o marketing gera rentabilidade e antecipa as necessidades futuras
do cliente; é, portanto, o leme da empresa.
INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS
MACCARI, Emerson A., LOBOSCO, Antonio, CARVALHO, Bruna Lazzarin de,
MARIZZE, Mariana Carmen. A Importância do Marketing Digital no Varejo de
Eletroeletrônico. Universidade Nove de Julho, 2009. Disponível em:
<http://www.convibra.com.br/2009/artigos/86_0.pdf>. Acesso em: 17 abr. 2019.
OKADA, SionaraIoco, SOUZA, Eliane Moreira Sá de. Estratégias de Marketing
Digital na Era da Busca. Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 10, n. 1, p
46-72, jan./abr. 2011. Disponível
em:<www.spell.org.br/documentos/download/5413>. Acesso em: 17 abr. 2019.
50
REFERÊNCIAS
ARAÚJO, Gislene Freitas e RIOS, Riverson. Estratégias do Marketing Político

Digital aplicadas à campanha presidencial de Barack Obama. Universidade
Federal do Ceará, Fortaleza, 2010.
AURELIO. O Minidicionário da língua portuguesa. 4ª edição revista e ampliada do

minidicionário Aurélio. 7ª impressão. Rio de Janeiro. 2002.
CAVALLINI, Ricardo. O Marketing depois de amanhã. São Paulo: Ed. do Autor,

2008.
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010.
GORDON, E GORDON, Sistemas de Informação. Rio de Janeiro, 2006.
LOPES, M. A. et al. “Geração internet: quem são e para que vieram”. Revista
CTS, Argentina, v. 9, n. 26, p. 39-54, mai., Buenos Aires, 2014.
ROSSETI, Adroaldo; MORALES, Aran Bey. “O papel da tecnologia da informação

na gestão do conhecimento”: artigo científico. Ciência da Informação, Brasília, v.
36, n. 1, p. 124-135, jan./abr. 2007. Disponível em:
<www.intepp.com.br/intepp/imgsite/artigos/14.pdf>. Acesso em 17 abr. 2019.
SANTOS, Alex Rosário. A Influência do Marketing Digital na Decisão de Compra

do Consumidor Brasileiro. Paripiranga, 2010. Disponível em:
<http://www.cidademarketing.com.br/2009/sysfotos/tesesmono/tesem_248900b06c3
6e5ef836fb1e6ed197bd68e.pdf>. Acesso em 01 mai. 2015.
SCHÖNBERGER, Viktor Mayer, CUKIER, Kenneth. Big Data: A Revolution that

Will Transform how We Live, Work and Think. Houghton Mifflin Harcourt. ed.
01, p. 151, 2014.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital.

São Paulo: Novatec, 2010.
VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do Marketing Digital – o seu guia estratégico de

marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
VIZEU, Vitor. Convergência de Mídias Digitais Aliada ao Branding da marca Chico

Rei na parceria com o festival Rock in Rio. 2013a.
51

Apostila 4 - Técnicas de Estratégia em Marketing Digital Apostila

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Apostila 4 - Técnicas de Estratégia em Marketing Digital Apostila

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

TÉCNICAS DE ESTRATÉGIA EM

Com a implementação de tecnologias de informação e comunicação, as TIC; gerou-

Palavras-chave: marketing; gestão estratégica; comunicação.

APRESENTAÇÃO DO MÓDULO ............................................................................... 4

melhorar o conhecimento do cliente, a entrega de comunicação integrada específica

CAPÍTULO 1 – ECONOMIA DIGITAL E A TEORIA DE MARKETING

1.1 Aspectos teóricos da economia

A importância da economia é tal que o conhecimento de seus conceitos

necessariamente a outra nova afirmação: se a não intervenção do Estado e de

Em outras palavras, o Estado deve abster-se de intervir na economia. Já que

Nesse contexto, aparecem os conceitos de competência (que pode ser definido

No século XX, a divisão da Ciência Econômica é generalizada, em seu campo

Assim, vem aparecendo e impondo um tipo de sociedade que tem sido

2) computadores, como elemento essencial de todo o processo;

Figura 2 – Economia e as tecnologias da informação

Fonte: Elaborado pela autora (2019)

(b) que esta tecnologia está a ter um profundo efeito na macroeconomia,

(c) que a tecnologia da informação e, em particular, a internet, estão mudando

1.2 Informação e conhecimento: fatores de produção em atividade econômica

Foi salientado que, nesta era digital, as tecnologias da informação e da

recursos-chave para o sucesso e a riqueza econômica, ou seja, as bases

(e) desvalorização (o aumento no uso de um recurso diminui seu valor).

(c) organizações ou indivíduos não perdem informação e conhecimento, ainda

Figura 3 – Informação e economia

Fonte: Elaborado pela autora (2019)

b) Conhecimento: etimologicamente, a expressão conhecimento significa ação

Na dimensão epistemológica, conhecimento é apresentado como "uma relação

Nessa perspectiva, em um sentido estrito, o conhecimento é criado apenas por

O conhecimento consiste em fatos, verdades e benefícios, perspectivas ou

b) Conhecimento explícito: formal e sistemático, para que possa ser

Figura 4 – Economia digital atual

Acesso Tolerância Eficácia

Fonte: Elaborado pela autora (2019)

Logo, é evidente que o desenvolvimento de tecnologias de informação e

fundamentalmente em informação e conhecimento. Esta economia teve uma

século XX foram a expressão mais palpável da concretização da teoria da destruição

CAPÍTULO 2 – DOMÍNIO DO NOVO MERCADO DIGITAL – MARKETING DE

2.1 Conceito de marketing de conteúdo

Por algum tempo, o marketing de conteúdo tornou-se um aspecto fundamental

Atualmente, o marketing de conteúdo é apresentado de muitas e diferentes

Para as vantagens que os canais e mídias digitais apresentam, assim como

Figura 5 – Pirâmide de marketing de conteúdo

Fonte: Elaborado pela autora (2019) adaptado de Lopes (2014)

Vamos examinar mais de perto cada um dos aspectos-chave do marketing que

2.2 SEO e Marketing de conteúdo

Search Engine Optimization (SEO) é conhecido como posicionamento nos

frequência que ajudará no posicionamento orgânico. Por quê? Os artigos publicados

Fonte: Elaborado pela autora (2019)

palavras-chave previamente estabelecida. Essas palavras-chave são diferenciadas

Criação do calendário editorial

Fonte: Elaborado pela autora (2019)

Um complemento ideal para o texto e que melhora o posicionamento SEO.

Desse modo, o verdadeiro marketing de conteúdo respeita o tempo do cliente e

Este último ponto é um dos mais importantes. A medição é essencial para

 Conteúdo que nos faz rir ou, pelo menos, sorrir.

CAPÍTULO 3 – FUNÇÃO DO MARKETING DIGITAL

3.1 Marketing e suas funções

Esta definição não está mais referida como um negócio exclusivamente no

a) De acordo com o tipo de produto:

Figura 8 – Governo de Marketing

Marketing para instituições sem fins lucrativos

Se você realmente acha que as técnicas de marketing visam satisfazer as

Figura 9 – Funções de gerenciamento de marketing