Empreendedorismo e Gestão de Escritórios de Arquitetura

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EMPREENDEDORISMO E GESTÃO DE ESCRITÓRIOS DE ARQUITETURA - PAULO MEZZOMO
Licensed to Domingos Sávio Viana de Sousa - savio@unifor.br

Paulo R. Mezzomo
EMPREENDEDORISMO E
GESTÃO DE ESCRITÓRIOS
DE ARQUITETURA
4ª Edição - 2021


Este livro é dedicado a
Marina, minha fonte de inspiração.


SUMÁRIO
SUMÁRIO 5
PREFÁCIO 11
CAPÍTULO 1 17
Reflexões e Decisões 17
Quem é você e onde quer chegar? 17
Você, empreendedor? 23
Para estudantes: estágios preparatórios 27
Ganhando Experiência 31
Devo largar meu emprego para abrir um escritório? 33
Como lidar com os medos e as inseguranças 38
Abro o escritório mesmo sem ter clientes? 47
CAPÍTULO 2 51
O Planejamento Estratégico do seu Escritório 51

Objetivos e Metas 51
Ter sócios ou não ter? Eis a questão. 54
Seu Ambiente de Trabalho 59
O Nome do Seu Negócio 65
Análise de Mercado e Nicho de Atuação 68
Construindo o seu Modelo de Negócio 79
Os 10 mandamentos para fazer seu Canvas 85
Segmentos de Clientes 86

Como segmentar 87
Proposta de Valor 90
Como criar a sua Proposta de Valor 94
Canais 104
Relacionamento com os Clientes 107
Fontes de Receita 110
Recursos Chave 113
Atividades Chave 115
Parcerias Chave 117
Estrutura de Custos 120
Métricas Chave 122
CAPÍTULO 3 123
Investimentos 123
Quanto custa abrir um escritório? 123
Necessidade de Capital de Giro (NCG) 126
Quanto custa manter um escritório funcionando? 129
Onde Captar Recursos? 132
Opções para Captação de Recursos 133
Quanto posso ganhar com Arquitetura? 141
Prazo de Retorno do investimento (PRI) 145
CAPÍTULO 4 Descomplicando a Burocracia 147

Quem devo procurar para me assessorar? 147
O Contador 147
O Advogado 149
Pessoa física ou Jurídica? 152
Profissionais Autônomos: Burocracia e Impostos 156

Tipos de empresa 161
Formato Jurídico 163
Regime Tributário 168
Porte da Empresa 173
Tipos de Contabilidade On-line e Off-line 174
O Contrato Social 177
Conta bancária empresarial 179
Documentos importantes 181
CAPÍTULO 5 183
Precificação 183
Qual o Valor dos seus Serviços? 183
Entendendo as suas Receitas 190
Entendendo os seus Gastos 192
Custos 192
Despesas 192
Como iniciar o processo de orçamento 197
O Ciclo do Método Expert de Precificação 198
Estimando as Horas de Trabalho 200
Custo da Hora de Mão de Obra Direta (CHH) 202
Custo Total de Mão de Obra Direta (CTMOD) 206
Custos Diretos Extra (CDE) 206
Despesas Administrativas Proporcionais (DAP) 207
Gasto Total do Projeto (GTP) 212
Margem de Lucro Mínima (MLM) 212
Preço de Venda Mínimo (PVM) 214
Cálculo do preço com nota fiscal 214

Ajuste de Posicionamento 216
CAPÍTULO 6 221
Marketing e Vendas 221

A Essência do Marketing 221
Marketing Digital 224
Prospecção de clientes 227
Exemplo prático de prospecção 238
Como Captar Clientes no Começo, sem Portfólio 247
Vendas 252
Aumente as taxas de fechamento 258
Empacotando Serviços 261
Os itens obrigatórios de uma Proposta Comercial 263
CAPÍTULO 7 271
A Gestão do seu Escritório 271

O Jogo da Gestão Empresarial 271
O Tripé da Gestão: tecnologia, processos e pessoas 274
Quer crescer? Monte uma equipe de sucesso! 279
Onde buscar e qual perfil ideal de colaborador? 280
Processo de Contratação 281
É Hora de Decolar! 284
10

PREFÁCIO
"A faculdade te ensina a fazer

Arquitetura, mas não te ensina a viver
de Arquitetura."
Imagine você tendo um escritório com muitos clientes,

reconhecimento, dinheiro no bolso e orgulho de se apresentar
como arquiteto ou arquiteta. Um sonho?
Neste livro eu vou te contar como você pode chegar lá

através de estratégias e métodos comprovadamente eficazes, já
utilizados por outros profissionais para construir negócios de
sucesso no ramo de projetos e obras.
Sabemos que muitos profissionais da nossa área têm o

sonho de abrir um escritório próprio ao invés de serem
empregados, funcionários públicos ou de trabalharem numa área
de atuação sem relação com a sua graduação universitária (que é
o que acontece com muitos).
Um grande problema é que na faculdade não se recebe

um preparo mais específico sobre como abrir e gerenciar seu
11

próprio negócio, para tirar dali o seu sustento de forma bem
estruturada.
Questões que vão desde o processo legal de abertura do

escritório até o marketing e a gestão do mesmo: captação de
clientes e vendas, precificação dos serviços, gestão financeira,
negociação, comunicação, pós-venda, processos internos,
planejamento estratégico, modelagem de negócios, entre tantos
outros fatores que envolvem a administração do seu escritório,
que nada mais é do que um negócio como outro qualquer. Um
empreendimento.
Na verdade, temos que aceitar que é praticamente

impossível ensinar tudo isso dentro de uma faculdade de
Arquitetura. Afinal, são temas complexos e que exigem tempo e
dedicação. Mas existe um fator que, na minha opinião, poderia
sim ser repassado aos alunos das faculdades: a mentalidade
empreendedora. Isso por si só já seria o suficiente, pois os
formandos entrariam no mercado com uma atitude bastante
diferente do que se vê hoje.
Mas isso não acontece, pois os próprios professores na

sua grande maioria não possuem tal tipo de mentalidade e focam
seus esforços apenas para a formação de nossas veias artística e
técnica, esquecendo que após a graduação precisamos nos
sustentar e sustentar nossas famílias.
Visando preencher tais lacunas existentes, criei o site

Arquiteto Expert, onde geramos conteúdo e o disponibilizamos
gratuitamente na internet. O que queremos é elevar o nível dos
profissionais de arquitetura enquanto empresários e
12

empreendedores, para que saiam do amadorismo em relação a
estas questões e possam assim elevar o nível do mercado. Isso é
bom para todos, inclusive para os clientes e para a sociedade em
geral.
As questões de abertura, gestão e marketing dos

escritórios são temas importantes e que geram uma infinidade
de dúvidas, inseguranças, problemas e frustrações. E isso não
acontece só com estudantes em fim de curso ou profissionais
recém formados, mas também com profissionais que já estão no
mercado há anos: alguns trabalhando como colaboradores em
outras empresas e entidades, outros no funcionalismo público.
Outros até mesmo já abriram seus escritórios, mas a coisa não
está redonda e são necessários ajustes para que possa se dizer
que têm uma empresa de base sólida, bem sucedida e com uma
administração profissional.
Provavelmente você se encaixa em um destes perfis, ou

ao menos se aproxima um pouco de algum deles. E eu estou aqui
para guiar você, passo a passo, mostrando e analisando as
diversas possibilidades que existem hoje em dia para que você
tenha maior confiança e segurança na hora de tomar decisões
que podem mudar o seu futuro.
Vou passar agora um breve resumo da jornada que

faremos juntos neste livro, para ir aquecendo os motores:
No Capítulo 1 vamos falar sobre questões que você tem

antes mesmo de abrir o seu negócio, refletindo de forma prática
sobre empreendedorismo, experiência, emprego, medos e
inseguranças. É a sua preparação para o que está por vir.
13

No Capítulo 2 você vai colocar a mão na massa e tomar
suas primeiras decisões estratégicas de negócio. É hora de
planejar. Você vai montar o seu Modelo de Negócio, que irá te
guiar na implantação da sua nova empresa ou na remodelagem
do seu escritório atual. Aqui você já vai entrar em ação de
verdade!
No Capítulo 3 vamos conversar de perto sobre os

investimentos necessários para você montar e manter um
escritório. Seja ele de arquitetura, engenharia ou design de
interiores.
No Capítulo 4 nós vamos tratar exclusivamente da

papelada: aspectos contábeis, jurídicos e fiscais para que você
não sofra com a burocracia existente nesse país e possa ir direto
ao ponto, sem confusão e perda de tempo.
No Capítulo 5 vamos entrar em uma das partes mais

importantes deste livro: a precificação dos seus serviços. Sei que
a arte de cobrar pelo seu trabalho não é tarefa fácil. Muitas vezes
não se sabe nem de onde foram retirados aqueles números no
orçamento. Então vale a pena prestar atenção no passo a passo
bem prático que eu disponibilizei neste capítulo.
No Capítulo 6 eu dou uma visão geral das questões

primordiais de marketing e vendas que você deve aplicar no dia a
dia para que seu escritório tenha um verdadeiro motor de
captação de clientes: de prospecção ativa até apresentações de
propostas comerciais visando altas taxas de fechamento de
contratos. E muito mais!
14

No Capítulo 7 eu falo sobre a gestão do seu escritório,
preparando-o para crescer cada vez mais. Aqui falaremos sobre
processos, pessoas, tecnologias e como fazer o seu negócio
decolar com segurança.
Todo esse processo vai fazer com que você chegue do

ponto onde você está agora, até uma situação futura desejada. A
situação desejada é você com seu escritório bem estruturado e
rodando da melhor maneira possível, crescendo de forma
sustentável, rumo ao sucesso!
Basta seu comprometimento em colocar os

ensinamentos em prática, dando seu toque pessoal. Você então
vai poder fazer o que faz de melhor: projetar, tocar obras, dar
consultorias, enfim, exercer o papel que você já escolheu ou
ainda vai escolher dentro do seu nicho de atuação. Fazer a
diferença na vida das pessoas, criar coisas novas, concretizar
sonhos e claro, ser bem remunerado por isso.
Se você chegou até este ponto da leitura, já está um

passo à frente da grande maioria e mostra que tem potencial
para se destacar. Afinal, a grande maioria está lá vendo TV,
navegando na internet ou passando o tempo com coisas inúteis.
Portanto, isso é uma questão de lógica. Não é sorte: é esforço,
dedicação e competência.
Ah, só mais uma coisa… Neste livro eu vou passar para

você, além dos meus conhecimentos próprios, as experiências
acumuladas de outros profissionais e especialistas com quem
conversei. Não só arquitetos, mas engenheiros civis, designers de
15

interiores, contadores, advogados, administradores… Enfim,
pessoas com conhecimentos a serem aproveitados por nós.
Também pesquisei e estudei inúmeras bibliografias e

materiais diversos, tendo compilado aqui somente o essencial,
com maior aplicabilidade prática para o seu escritório. Como já
recomendava Isaac Newton, a gente precisa se apoiar em
ombros de gigantes para enxergar mais longe.
Mas vou ressaltar: apenas ler o livro não vai mudar a sua
vida. Vai ser um mero passatempo, caso você não ponha nada
em prática.
Então, bora colocar a mão na massa!
16

CAPÍTULO 1
Reflexões e Decisões
Quem é você e onde quer chegar?
"Não vemos as coisas como são.

Vemos as coisas como somos."
Anaïs Nin
Segundo a AsBEA, em média no Brasil a cada 100

escritórios de arquitetura que abrem, 30 são fechados antes de
completar o primeiro ano. Segundo o IBGE, 52,5% das empresas
que abrem no Brasil fecham antes de completar 4 anos.
(2009-2013). De aproximadamente 695 mil empresas que
abriram em 2009, em 2013 haviam restado apenas cerca de 330
mil.
Esses dados não são muito motivadores para se começar

o livro, não é mesmo? Mas na verdade eu quero apenas abrir
seus olhos e mostrar que muitos abrem seus escritórios sem um
17

mínimo de planejamento e preparação. É preciso estar atento
para não entrar nesta triste estatística.
Mas o fato é que esses dados são da grande massa

despreparada de profissionais que entram no mercado a cada
ano. Por isso os números assustam. Mas um escritório montado
com um bom planejamento, estudo de mercado e os demais
passos necessários que indicarei a você aqui neste livro, tem
muito mais chances de ter sucesso. E é isso que a gente vai fazer
aqui: aumentar exponencialmente as suas chances de sucesso!
Tem gente que nem sabe ao certo o que está fazendo e

nem porque está fazendo. Só sabe que quer arranjar uns clientes,
fazer uns projetos e ganhar dinheiro.
E você? Já parou pra refletir por que quer abrir um

escritório de arquitetura? Apenas por necessidade, falta de
opções, ou porque você realmente quer ter um negócio próprio,
onde você vai ser o principal responsável pelas decisões e pelo
destino da empresa?
Alguns querem se ver livres de chefes, sair da rotina.

Outros querem ter mais liberdade e autonomia. E isso é possível,
sim. Ter seu próprio negócio é ótimo, na minha opinião, e eu não
trocaria isso por nenhum outro cargo, sinceramente.
Muita gente fica apática e sente como se não tivesse um

propósito maior quando trabalha de empregado. Pra falar a
verdade, esse é um pouco o meu caso. Quem tem espírito
empreendedor busca o desafio pessoal da conquista de objetivos
sem os limites ou imposições que trabalhar em uma empresa de
terceiros nos coloca de cima para baixo.
18

Empreender é emocionante, é uma aventura, mas não é
para todo mundo. Nem tudo são flores. É preciso estômago forte
para encarar os problemas, as decisões difíceis e as
instabilidades. Ser dono do seu próprio negócio é muito
diferente de ser um funcionário. É um outro tipo de desafio.
O empresário não tem salário garantido todo mês

pingando na conta do banco. É preciso fazer a sua empresa gerar
resultados, senão, nada feito. Por outro lado, o empregado pode
ser demitido a qualquer momento, e seu futuro depende
também da competência de seus superiores.
Em um negócio próprio, as perspectivas de inovação

estão em suas mãos, você pode implantar suas próprias ideias no
negócio, fazer testes. Na minha opinião, se eu me preparo bem e
tenho competência e convicção que vou alcançar os resultados,
ser empresário é mais seguro do que trabalhar para os outros.
Então essa história de que ter um emprego é mais seguro

e estável é uma balela, inclusive em empresas públicas. É só
olhar os frequentes atrasos em pagamentos de salários que estão
acontecendo no Brasil, e até mesmo quebra de empresas
governamentais em todas as esferas: municipais, estaduais e
federais. Ter um emprego pode até ser mais fácil, menos
estressante, mas estabilidade não existe em lugar nenhum.
O empreendedor não tem um limite de ganhos tão rígido

quanto o do empregado. O limite dele está em sua própria
capacidade de vislumbrar, planejar e executar boas ideias com
competência e efetividade, adaptando-se ao mercado. Com um
negócio próprio, seu crescimento e seus ganhos são escaláveis,
19

ou seja, são multiplicáveis. É você que define até onde pode
chegar.
Empreender te dá mais liberdade, mas também traz mais

responsabilidades. Além da responsabilidade sobre a sua vida e a
vida de sua família, pode incluir a vida de seus empregados, que
serão dependentes do seu negócio. Ou seja: é coisa séria. São
outras vidas que estão no seu jogo.
Seu negócio gera um impacto social, por menor que ele

seja. Ainda mais no nosso ramo de arquitetura, que influencia
diretamente nos ambientes em que as pessoas vivem.
O controle emocional é um dos requisitos mais

importantes. É necessário estar com a mentalidade bem
preparada para encarar os desafios e dificuldades que vão
aparecer. E eles vão ser muitos, isso eu garanto. Praticamente
todas as decisões importantes vão passar por você diariamente.
No começo, dependendo do caso, talvez você se sinta

solitário trabalhando sozinho. Depois, provavelmente vai ter que
lidar com sócios, gerenciar pessoas e equipes. O que também
não é nada fácil. Isso sem contar com a gestão financeira, gestão
comercial, etc.
Principalmente no início, você provavelmente não vai

conseguir ter uma rotina regrada, um horário exato de trabalho.
Às vezes tem que chegar mais cedo, às vezes trabalhar até mais
tarde. Muitas vezes atender fora do horário comercial. Não é raro
ter que trabalhar 12 horas por dia.
20

Tirar férias também é uma tarefa complicada para os
empresários em início de carreira, pois como a maioria das
decisões importantes a serem tomadas na empresa dependem
de você, os clientes não podem ficar a ver navios. Sua tão
desejada independência pode ser muito relativa, quando se
observa a dependência aos fornecedores, bancos, clientes,
funcionários, etc. É preciso tomar cuidado para não virar um
escravo do seu próprio negócio.
E eu não estou aqui querendo desmotivar ninguém.

Muito pelo contrário, eu sou um grande defensor e entusiasta do
empreendedorismo, e são as pessoas empreendedoras que
fazem o mundo mudar, evoluir, avançar.
Eu só preciso garantir que você esteja preparado para

encarar essa jornada tão desafiadora e emocionante, que é cheia
de pedras pelo caminho, mas também pode trazer muita alegria
e satisfação diante das conquistas. O importante é ser
apaixonado pelo que faz. Aí você não mede esforços e dá o
melhor de si, sem remorsos nem pena de si mesmo.
“As pessoas que são loucas o suficiente para

pensar que podem mudar o mundo, são as
que realmente mudam.”
Steve Jobs
21

E ver um negócio que você mesmo construiu rodando,
funcionando, prestando um serviço de qualidade que ajuda as
outras pessoas, faz o mundo avançar e, além disso, gera lucro, é
uma coisa linda! Você vai ter orgulho da sua empresa, como se
fosse um filho que você criou e ganhou vida própria.
Se você estruturar o seu escritório de forma que depois

de um tempo de estrada ele não necessite tanto da sua presença
física lá dentro a todo momento, você vai ter maior flexibilidade
de horários também. E isso não tem preço. Não se paga nem
com Mastercard.
E pra fechar este tópico, quero alertar que antes de

qualquer outra coisa é preciso ter clareza sobre quais são os seus
objetivos abrindo o seu escritório. Defina bem onde você quer
chegar com a sua empresa em curto, médio e longo prazo.
Coloque tudo em um plano, no papel ou no computador. Não
basta apenas pensar e falar no assunto. Mas não se preocupe
agora, pois nos próximos capítulos eu vou te ajudar a
desenvolver esse planejamento do seu negócio da forma correta.
Como deve ser!
22

Você, empreendedor?
"Ser corajoso é uma oportunidade

que mais cedo ou mais tarde se
apresentará a todos nós."
John Kennedy
Ser empresário é bem diferente de ser empreendedor. O

empresário é o dono de uma empresa. Tem muito empresário
por aí que não é nada empreendedor. Não tem o verdadeiro
espírito empreendedor. Por outro lado, tem muito
empreendedor que não é dono de empresa.
Existem executivos, colaboradores de empresas e

profissionais liberais com visão empreendedora e que aplicam
essa visão no seu dia a dia mesmo não sendo empresários
oficialmente.
23

Segundo a definição do SEBRAE:
"Empreendedorismo é o modo de pensar e agir

de forma inovadora, identificando e criando
oportunidades, inspirando, renovando e
liderando processos, tornando possível o
impossível, entusiasmando pessoas, combatendo
a rotina e assumindo riscos em favor do lucro."
Pessoalmente, eu substituiria esse “em favor do lucro”

por “em favor de realizações que ajudem as pessoas a atingir
objetivos, resolver problemas, alcançar transformações.”
Afinal, nem todo empreendimento é voltado a gerar

lucro. Uma ação beneficente, por exemplo, não deixa de ser um
empreendimento só porque não tem o lucro como finalidade.
Empreender é fazer acontecer, fazer algo que não existia passar a
existir.
E mesmo nos empreendimentos em que o lucro é um

objetivo, ao meu ver este deve ser o objetivo secundário. Calma,
calma… Claro que ninguém quer trabalhar de graça. Mas em
primeiro lugar é necessário gerar valor para outras pessoas. Aí
então, deve-se entender e viabilizar formas de monetizar isso, de
gerar lucro.
Quando você ajuda pessoas a resolver seus problemas

ou alcançar seus objetivos, o dinheiro é uma consequência
natural. Em contrapartida, se não gerar valor, não vai gerar lucro.
Simples.
24

Suas ações são convertidas em benefícios a outras
pessoas, e você recebe compensação financeira por isso. Além
da satisfação de estar contribuindo para melhorar a economia, o
ambiente das cidades e impactando vidas de forma positiva.
Posso dizer que isso resume exatamente o que eu sinto

ao escrever este livro. Eu tenho uma compensação financeira por
estar fazendo todo o trabalho de pesquisa e desenvolvimento do
livro para disponibilizá-lo de forma didática e organizada para
você. E tenho também a satisfação pessoal de estar contribuindo
para melhorar a economia e a situação dos arquitetos e
designers no Brasil. Acredite em mim, a satisfação é muito
grande mesmo. É uma realização pessoal.
Segundo o grande empresário brasileiro Flávio Augusto,

empreendedor dono da escola de inglês Wise Up, fundador do
Geração de Valor e dono do Orlando City, time de futebol nos
Estados Unidos, os 3 elementos básicos do empreendedorismo
são:
Visão
Enxergar além dos padrões comuns. Perceber
possibilidades antes mesmo delas existirem. É como um escultor,
que vê uma pedra já sabendo que ali existe um busto a ser
esculpido. Na visão do escultor o busto já estava ali naquela
pedra, só faltava ele ser esculpido. Isso é visão, é vislumbrar um
futuro que ainda não existe, de acordo com a análise das
circunstâncias e tendências do presente.
25

Coragem
Ter coragem para entrar em campo e enfrentar os riscos
que são inerentes ao empreendedorismo. Ter ideias é fácil. Fazer
planos é fácil. Tirar a ideia do papel e colocar em prática é uma
coisa bem diferente.
Competência
Executar, fazer a coisa acontecer e funcionar de verdade.
É necessário dominar os elementos básicos da administração e
ter uma visão geral de marketing, vendas, finanças, operações,
gestão de pessoas (e isso inclui gerir a si próprio). É preciso tirar
proveito das oportunidades e lidar com adversidades de uma
maneira diferente da maioria das pessoas, com foco na solução e
não no problema. Não reclame do problema, isso não leva a
nada. Pense em como resolvê-lo.
26

Para estudantes: estágios
preparatórios
"Engraçado, costumam dizer que

tenho sorte. Só sei que quanto mais
eu me preparo, mais sorte eu tenho."
Anthony Robbins
Como um estudante pode começar a se preparar para o

mercado de trabalho antes mesmo de se graduar? Nada melhor
do que um bom estágio.
O estágio proporciona ao estudante a possibilidade de

colocar em prática as teorias aprendidas em sala de aula,
complementando sua formação e servindo de preparação para
enfrentar o mercado de trabalho.
Existe o estágio curricular supervisionado, obrigatório no

currículo das faculdades de Arquitetura, segundo a Resolução
2/2010, que institui as Diretrizes Curriculares Nacionais de
Arquitetura e Urbanismo. Existem também os estágios em que o
27

estudante pode buscar e fazer por conta própria, se
candidatando a vagas nas áreas de seu interesse.
E estes últimos também são importantes, pois dão ao

futuro profissional a possibilidade de experimentar situações
diferentes em variadas áreas de atuação, interagir com diversos
players atuantes no mercado, expandir sua rede de contatos e
descobrir com qual nicho de atividade mais se identifica, para
poder ter mais clareza sobre o segmento de mercado que irá
trabalhar futuramente.
É uma maneira de conhecer a si próprio e identificar

habilidades e predileções que talvez ainda não estejam muito
claras na sua mente. O estagiário é um aprendiz, e deve ter uma
atitude neste sentido. Seja curioso e busque entender como as
coisas funcionam.
O seu objetivo ao realizar um estágio deve ser o

aprendizado e o ganho de experiência. A compensação financeira
geralmente é mais uma ajuda de custo do que qualquer outra
coisa. Então não pense em fazer estágio como forma de ganhar
dinheiro, e sim de amadurecer pessoal e profissionalmente,
tendo contato com o mundo real dos negócios.
Você vai desenvolver habilidades práticas, vai ter

abertura para fazer novos contatos, vai aprender a se posicionar
diante de situações variadas do dia a dia de trabalho, vai
entender os tipos e também os níveis de exigências de chefes e
de clientes.
Vai observar os erros e acertos, usando de exemplo e

experiência para quando for a sua vez de tomar decisões
28

importantes. Vai poder ter contato com orçamentos, propostas
comerciais, negociações, contratos, compras, atendimento ao
público e relacionamento com parceiros, fornecedores… Enfim,
é uma experiência para a vida toda.
Trata-se de uma infinidade de habilidades que não são

possíveis em sala de aula e só mesmo o dia a dia no mercado de
trabalho pode te ensinar. Uma das habilidades principais a se
desenvolver em um estágio é a melhoria na capacidade de
relacionamento interpessoal dentro de um escritório e também
fora dele.
É importante ressaltar que existem exigências que

precisam ser observadas para que a atividade seja exercida
legalmente, de acordo com a Lei nº 11.788 de setembro de 2008,
que regulamenta o estágio dos estudantes no Brasil. Se você
quiser saber mais e se aprofundar nesses aspectos legais, é bom
pesquisar sobre essa Lei.
Recomendação
Antes de se candidatar ou de aceitar uma proposta de
estágio, informe-se bem sobre o escritório que está oferecendo a
vaga. Busque empresas que ofereçam uma boa gama de
experiências e conteúdos, que complementem o seu
aprendizado universitário.
Tome cuidado com empresas que querem apenas

contratar estagiários pela mão de obra barata, pois tais empresas
podem lhe colocar para desenvolver atividades que não agregam
nada na sua vida. Fique de olho no perfil dos donos do escritório,
29

e quais os valores deles. Geralmente o escritório tem a cara do
dono.
Durante a faculdade, além de realizar estágios, você

também já pode ir fazendo contatos, estudando o mercado,
pesquisando nichos que possam se mostrar oportunos na sua
região. Vá preparando o terreno, mexendo seus pauzinhos da
forma possível.
30

Ganhando Experiência
"Maturidade tem mais a ver com o tipo

de experiências que você teve na vida,
do que quantas velas você apagou."
William Shaekespeare
Se você já se graduou mas ainda não conseguiu um

emprego e também não se sente confiante o suficiente para abrir
um escritório próprio, você pode ganhar experiência de campo
através de outras possibilidades de trabalho. Para te ajudar nessa
fase, abaixo cito boas dicas da bibliografia do colega Jean Tosetto,
arquiteto e escritor do livro Arquiteto 1.0, juntamente com o
professor Ênio Padilha.
Você pode fazer trabalhos voluntários em organizações

não governamentais (ONGs), que são instituições criadas sem
vínculos com o governo, geralmente de fundo social e sem fins
lucrativos. O surgimento dessas organizações veio da ineficiência
dos Governos para suprir as necessidades da sociedade. A
demanda por serviços técnicos de arquitetura e engenharia
nestas organizações por vezes é latente e a escassez de recursos
os faz recorrer a profissionais voluntários.
31

Também é possível prestar serviços a comunidades
religiosas, que sempre necessitam de algum tipo de trabalho
para obras e reformas em geral, mas na maioria das vezes não
contam com muito dinheiro. Desta forma você pode ter
aprendizado na prática e convívio em um meio social diferente
da nossa "bolha" de relacionamento entre colegas e professores
da faculdade.
Eu e meu antigo sócio, por exemplo, mesmo já tendo

nosso escritório próprio, ajudamos a projetar e aprovar uma
Igreja que se localizava em uma região bastante deficitária aqui
da nossa cidade, totalmente de graça. Foi uma experiência muito
bacana e gratificante, que nos trouxe novos conhecimentos e
uma boa dose de satisfação. De quebra, acabamos fazendo
contatos que se mostraram muito úteis para o nosso futuro
profissional.
Além de ONGs e instituições religiosas, existe também a

possibilidade de se apoiar na Lei 11.888/2008, que trata da
assistência técnica em habitação de interesse social, para famílias
de baixa renda. Essas famílias se cadastram nas prefeituras e
podem ser atendidas por arquitetos inscritos neste programa
através de entidades reconhecidas, como o IAB ou sindicatos.
Nestes casos os profissionais são remunerados

geralmente através da Caixa Econômica Federal. Se a prefeitura
de sua cidade não está em dia com essa lei, cabe aos arquitetos e
interessados pressionar as entidades profissionais e a câmara de
vereadores para que ela seja cumprida.
32

Devo largar o meu emprego para abrir
um escritório próprio?
"Nada é permanente,
exceto a mudança."
Heráclito
Você já tem um emprego mas deseja abrir o seu

escritório e não sabe como conciliar as duas coisas? Pois bem,
esse é um caso muito corriqueiro.
Ficam no ar várias dúvidas:
- Devo sair do meu emprego formal?
- Consigo trabalhar em emprego fixo e fazer

projetos “por fora”?
- Jornada dupla vale a pena?
Obviamente, cada caso é um caso, mas sempre é

importante fazer uma análise fria da situação, colocando os
fatores na balança e avaliando as possibilidades.
33

Em uma situação ideal, você tem uma bela reserva
monetária, um plano de negócio bem costuradinho, além de
alguns bons clientes iniciais já engatilhados. Aí basta você sair do
emprego atual e abrir a sua empresa. Simples!
Está bem. Sei que geralmente não é assim que as coisas

se apresentam nas nossas vidas. Mas existem outras formas de
lidar com a situação. O certo é que você precisa de uma dose de
ousadia, e principalmente de boas doses de disciplina e
resiliência.
Primeiramente, considere a possibilidade de trabalhar

meio turno em cada atividade, até sentir-se mais seguro para sair
do emprego e tornar seu novo empreendimento o seu foco
principal. O problema neste caso é que talvez você não consiga
estar livre durante meio turno, mas não desista dessa opção
antes de tentar. Tome a atitude de falar com seu atual chefe
sobre a possibilidade.
Como outra alternativa, você pode tocar o seu próprio

empreendimento paralelamente ao emprego atual. Quando sua
empresa começar a crescer e exigir sua dedicação por mais
tempo com a chegada de novos clientes, a mudança será menos
drástica e você já terá alguma receita, podendo pagar-se um
salário a título de pró-labore, mesmo que inicialmente ele seja
menor do que você estava acostumado em seu emprego.
A jornada dupla pode comprometer um pouco o seu

desempenho em ambos os trabalhos. Por isso eu disse
anteriormente que é necessário ter disciplina e resiliência. Além
de muita automotivação e autoconfiança.
34

Abandonar o emprego de cara, antes de ter o seu
negócio próprio bem planejado e estruturado, pode ser um
desastre. Só faça isso se você tiver segurança sobre seu mercado
e possibilidades. Ou então se o seu emprego atual já não valer a
pena mesmo. Aí o que vale mesmo é deixá-lo pra trás e investir
todo seu foco e energias no novo negócio. Afinal, a vida é curta e
é apenas uma. Ficar adiando seus sonhos pode ser o maior dos
seus erros.
Vou listar aqui alguns sinais que são bons indícios de que
você deve largar o seu emprego e abrir o seu próprio negócio o
quanto antes:
1. Suas ideias não são levadas a sério.
Todos gostam de ver suas ideias sendo valorizadas e

sentir que está contribuindo. É muito gratificante. Se os seus
superiores e colegas não valorizam suas ideias ou até mesmo
riem delas, isso é desmotivante e até insultante. Caia fora e use
suas ideias para o seu próprio empreendimento.
2. Você recebe críticas publicamente.
Todos precisamos de feedback, e algumas vezes um

bate-papo com seu chefe para esclarecer pontos em que você
pode evoluir são essenciais. Porém, se seus superiores fazem
críticas a você (nem sempre justas) em frente aos outros, isso
pode ser desgastante e humilhante. Saia logo desse emprego.
3. Você nunca ouve um “muito obrigado”.
35

Se o seu chefe nunca lhe agradece ou não lhe motiva,
achando que num momento de acerto você está apenas fazendo
sua obrigação, deixe ele para trás. Você merece mais do que isso.
4. Você sente como se não tivesse um propósito maior ao

desempenhar sua função.
Não desperdice anos da sua vida fazendo algo que

parece não ter muito sentido para você, ou então fazendo um
trabalho que você sente que não tem um impacto positivo
importante, ou seja, que não faz a diferença na vida de outras
pessoas.
5. Você não tem a mínima vontade de ir trabalhar.
Ter aquela preguiça ou falta de motivação um dia ou

outro é aceitável para qualquer pessoa. Mas é importante ter
seus momentos de entusiasmo para encarar os desafios de fazer
o seu trabalho. Se você está em piloto automático de desânimo
constante, você não deve continuar onde está.
Se sair, garanta transparência e ética com os atuais

empregadores, mantendo assim a integridade de todos. A
atitude mais adequada a se tomar é falar sobre a sua possível
saída com o atual empregador.
Também é importante ter uma reserva de dinheiro ou

algum tipo de suporte financeiro para se manter durante os
meses iniciais, em que a rentabilidade pode ser baixa ou nem
sequer existir.
36

Além disso, faz toda a diferença se você contar com o
apoio da sua família nesta empreitada. Isso pode ser muito
importante, pois no início geralmente temos que nos dedicar por
muitas horas além do que o normal, e se a família não está
apoiando, acaba sendo ainda mais difícil.
No fim das contas, quem tem que assumir o risco pelas

próprias decisões somos nós mesmos. Lembre-se do velho
ditado: “Quem não arrisca, não petisca”. Um pouco de ousadia às
vezes é essencial para atingirmos o próximo nível.
37

Como lidar com os medos e as
inseguranças
"O medo é uma reação. A coragem é

uma decisão. Os medos que deixamos de
enfrentar, tornam-se nossos limites."
Winston Churchill
Quando eu me formei e comecei a tocar as coisas por

conta própria, tive muitos medos, dúvidas, inseguranças e
ansiedades. Um turbilhão de emoções e preocupações que
insistiam em me tirar o sono todas as noites.
Mesmo passando por essa situação, fiquei surpreso ao

verificar o resultado de uma pesquisa que realizei com cerca de
30 mil profissionais da nossa área, questionando sobre as
maiores dificuldades ao abrir ou tocar o escritório. Descobri que
no topo dessa lista está a dificuldade para lidar com os medos e
inseguranças, e não as dúvidas técnicas em relação à
administração do negócio.
Eles são dos mais diversos tipos e intensidades, e não

ocorrem apenas com quem está em início de carreira. Vou citar
aqui alguns exemplos mais recorrentes que me foram revelados
pela pesquisa:
38

a) Medo de não conseguir passar segurança para o
cliente sem ter experiência;
b) Por não ter experiência nem com projetos nem

com obras;
c) De instabilidades financeiras relativas à vida de

um profissional autônomo;
d) Medo de não saber como cobrar pelos projetos

da maneira correta;
e) Medo de montar uma equipe e não conseguir

conciliar duas atividades: projetar e administrar
o escritório;
f) Medo de não saber fazer gestão financeira do

escritório;
g) Medo de contratar pessoal e não conseguir

pagar o salário, aumentar muito os custos fixos
sem a certeza de uma renda;
h) Medo de precisar de muitos recursos financeiros

para montar um escritório que supere as
expectativas das pessoas e da sociedade;
i) Medo de fechar algum contrato grande e não dar

conta.
39

E não são apenas esses acima. Citei só os mais
recorrentes. São infinitos medos e talvez você tenha se
identificado com alguns destes que citei.
Como lidar?
Todo mundo tem medos. O medo é uma sensação
natural de qualquer ser humano e é até mesmo saudável, pois
ele costuma nos proteger de perigos e nos afastar de situações
que podem ser potenciais ameaças à nossa integridade. Porém
algumas vezes não fazemos coisas que queremos fazer, por
medo que algo dê errado. Depois vem o arrependimento por não
termos sequer tentado.
O medo em excesso pode atrapalhar bastante a sua vida

e ser até mesmo incapacitante, paralisante.
Esse tipo de medo costuma ser uma grande pedra no

caminho da sua evolução pessoal e profissional, pois você acaba
não tomando atitudes importantes e deixando de fazer coisas
que precisam ser feitas para que você chegue aos próximos
níveis de crescimento e sucesso. Se vivermos a vida nos
afastando de todos os obstáculos, corremos o risco de nos
afastarmos também dos nossos objetivos.
Foque-se no seu alvo e direcione esforços para

alcançá-lo, ultrapassando os medos e obstáculos, que muitas
vezes estão apenas dentro de você mesmo. O medo sempre vai
existir, mas você precisa passar por cima dele e fazer o que deve
ser feito.
40

É preciso ter confiança em si mesmo!
Você pode perder tudo, mas se ainda tiver auto

confiança, você tem o principal ingrediente para dar a volta por
cima. Cultive o pensamento positivo e pense no mundo de
oportunidades que existe à sua frente.
"Nunca vi um pessimista ter sucesso."
Jorge Paulo Lemann
Não encare as coisas mais difíceis como problemas, e sim

como desafios a serem vencidos. Não alimente os seus medos
através da criação de imagens catastróficas na sua mente. Faça
exatamente o contrário. Alimente as imagens de sucesso e
realizações. Sei que isso parece aqueles papos de coaching
motivacional que está todo mundo farto de ver hoje em dia na
internet, mas o fato é que a sua mente pode realmente ser a sua
maior inimiga ou a sua maior aliada.
E a única forma de ultrapassar os medos e inseguranças

é enfrentá-los. Geralmente, depois que você enfrenta algum
medo, percebe que não era nada tão monstruoso quanto
parecia.
O medo não é algo que vem de fora. É um produto

totalmente interno da nossa mente. São reações que ela produz
em resposta a certos estímulos externos.
41

O lado bom disso é que, como ele é produto das nossas
próprias reações às coisas, você pode exercer controle, aprender
a lidar com ele e até a eliminá-lo de situações onde ele é
prejudicial. Assim, você pode seguir sua vida com mais liberdade
e possibilidades de crescimento pessoal e profissional.
A diferença entre as pessoas não está entre ter medo ou

não ter, afinal, todos temos. A diferença está em como cada um
lida com eles.
Talvez você já conheça aquela frase: “Se der medo, vai

com medo mesmo!”. É mais ou menos por aí.
Encare situações das quais você costumeiramente teria

medo e então você vai ver que no fim das contas elas não eram
um bicho de sete cabeças. Só assim você vai se sentir mais forte,
seguro e confiante para ultrapassar outros medos, que antes
pareciam barreiras impossíveis de serem vencidas. Você estará
em um próximo nível.
Lembre-se que a única forma de falhar é desistir. O

restante são experiências de aprendizagem.
Eu vou passar agora algumas técnicas que você pode

usar para vencer os seus medos:
Visualização
Imagine-se de forma muito nítida enfrentando a situação
que lhe causa medo e enfrentando-a com muita coragem,
42

determinação e autoconfiança, superando seu medo e
alcançando o objetivo.
Faça essa visualização e sinta como se você estivesse

vivendo aquele momento de verdade, aí quando chegar a hora
você já vai estar mais preparado, pois já vai ter vivido
virtualmente aquela situação.
Foco de atenção
Tenha domínio sobre o foco da sua própria atenção.
Escolha para onde você estará olhando, no que estará pensando
e em que estará se concentrando. Você passa a ser comandante
total de si próprio. Essa é a intenção: domínio total sobre o foco
da sua atenção e suas ações.
Dissociação
Dissociar também significa poder estar distante
emocionalmente, de forma saudável, sem se perder no medo.
Você sai um pouquinho daquela bolha emocional e observa de
fora, com mais frieza, e maior discernimento para fazer as
escolhas de forma mais racional.
Modelagem
É uma técnica da programação neurolinguística que
consiste em observar uma(s) pessoa(s) que tem algum tipo de
característica que você deseja alcançar, ou é bem sucedida em
algo que você deseja ser. Então, se você tem medo de algo,
observe como alguém que já chegou onde você almeja chegar
43

lida com a situação. Como é sua postura corporal? Como é sua
respiração? O que a pessoa pensa sobre o tema? Qual o
posicionamento dela a respeito de assuntos correlatos? Como
ela se sente?
É muito enriquecedor ler biografias, assistir filmes

biográficos de pessoas que queiramos modelar, ou seja, de
pessoas que a gente deseja entender como elas reagem frente a
determinadas situações e desafios, para que então possamos
“imitar” essas atitudes e ter inspiração para alcançar os nossos
objetivos. Claro que, dando um toque pessoal, seguindo nossa
identidade e personalidade.
Ancoragem
Também é uma técnica proveniente da PNL. É poder
"ancorar", guardar um estado emocional desejado para usá-lo
quando precisar. Por exemplo, lembre-se de alguma vitória que
você teve em sua vida em qualquer situação, algum momento
em que sentiu muito orgulho de si mesmo, com muita coragem,
determinação e autoconfiança. Lembre-se daquela situação e da
sua sensação no momento, como se você estivesse lá. E use essa
técnica de reviver aquelas sensações nos momentos em que
você precise dessas doses extras para encarar desafios. Cultive o
entusiasmo ao enfrentar esses desafios e visualize as formas de
vencê-los.
44

Sugestões adicionais
Faça uma lista de suas qualidades e de seus pontos fortes
e também peça para que as pessoas mais chegadas listem estes
pontos pra você. Pare para refletir sobre isso e você vai se
surpreender com a quantidade de coisas boas que vão surgir.
Identifique suas habilidades, reflita sobre elas e pratique-as, para
se tornar cada vez melhor e mais diferenciado. Escreva e fixe em
algum lugar onde possa ler sempre.
Não tenha medo de mudanças, elas podem ser para

melhor. Às vezes você precisa mudar.
E para fechar este assunto, lembre-se que nada é

definitivo, você pode aprender com possíveis erros para então
reformular suas atitudes sempre que necessário e depois tentar
novamente de uma forma diferente.
Frases da cultura popular (não sei os autores) que me

vem à cabeça sempre que me sinto ansioso e quero me acalmar:
"O que cura a ansiedade é a ação."
Ou seja, é partindo para a execução prática que aliviamos

nossa ansiedade, quando deixamos de ser dominados pelos
pensamentos e colocamos a mão na massa.
"Como comer um elefante? Um

pedacinho de cada vez."
45

Esta é para lembrar você de não enxergar o problema
como um gigante impossível de encarar. Divida ele em pequenas
tarefas e execute-as, um pedacinho de cada vez.
Não sei a quem dar os créditos por estas frases, mas elas
costumam me ajudar. Respire fundo e faça esse teste você
também.
46

Abro o escritório mesmo sem ter
clientes?
"Um empreendedor é alguém que

salta de um penhasco e constrói um
avião durante a queda."
Reid Hoffman
O que veio antes, o ovo ou a galinha? Devo abrir o

escritório quando já tiver um bom fluxo de trabalho que
justifique, ou já posso abrir o meu escritório mesmo ainda não
tendo uma carteira de clientes consolidada?
Se você pedir opinião por aí, eu tenho certeza que a

maioria das pessoas vai te dizer para abrir o escritório somente
depois de já ter um bom fluxo de caixa, alguns clientes na
carteira, etc.
Afinal, um escritório vai lhe custar um montante mensal

considerável que, se você ainda não tem clientes pagantes, nem
mesmo uma reserva de caixa ou um auxílio financeiro qualquer
(um paitrocínio, por exemplo), não vai conseguir pagar tais
custos como luz, água, telefone, internet, aluguel, condomínio,
limpeza, material de escritório, etc.
47

Mas não use o fato de ter poucos ou nenhum cliente
como desculpa para procrastinar a abertura do seu escritório. As
condições 100% ideais para você abrir o seu negócio próprio
nunca vão existir. Então, se esse é o seu desejo, não fique
aguardando por um momento ideal.
Para reduzir custos como aqueles que eu citei agora há

pouco, você pode inicialmente trabalhar em home office, na sua
casa mesmo, aí muitas contas ficam diluídas no pagamento
residencial. Ou então em um escritório de coworking, que
também é bastante em conta.
Hoje em dia, existem escritórios de coworking em grande

parte das cidades. São espaços geralmente muito bacanas e
completos, onde você pode usufruir, a custos acessíveis, de um
local com toda a estrutura de um escritório, além de possibilitar
a convivência com outros profissionais, ampliando sua rede de
contatos e influência.
Iniciar em home office ou em um coworking é bom para

agilizar as coisas, dar o primeiro passo e sair da inércia. Tomar a
atitude de dar vida ao seu empreendimento.
E outra coisa, não é preciso necessariamente ter Pessoa

Jurídica para montar um escritório de Arquitetura. No começo,
você pode trabalhar como profissional autônomo Pessoa Física
mesmo, e emitir recibos fiscais, conhecidos como RPA (Recibo de
Pagamento a Autônomo).
Assim você pode reduzir ainda mais os custos iniciais,

como o montante necessário para abrir a PJ, os honorários
48

mensais do contador, as guias de previdência social sobre o
pró-labore, conta bancária empresarial, etc.
Mas eu recomendo que você abra uma empresa

oficialmente o quanto antes, constituindo a PJ. Há diversos
benefícios em constituir uma Pessoa Jurídica. Porém não vamos
nos preocupar com isso por enquanto. Mais adiante, no capítulo
04, iremos a fundo nos aspectos estratégicos e burocráticos
relacionados a esse tema de Pessoa Física e Jurídica.
Quando você dá o passo de montar o seu escritório

oficialmente, isso acaba obrigando você a correr atrás de
resultados o quanto antes, para não ficar no vermelho. E esse é
um dos maiores motivadores para você seguir em frente com
determinação e fazer acontecer.
Fique sempre atento aos custos, pois se não forem bem

equacionados, podem inviabilizar o negócio. No Capítulo 2, onde
vamos tratar do planejamento do seu negócio, voltaremos a este
assunto.
Claro que se você tem uma reserva financeira que possa

sustentar o seu negócio por pelo menos 10 a 12 meses (quanto
mais tempo, melhor), você pode ter maior tranquilidade para
abrir o escritório já com a PJ constituída e sala comercial
específica, mesmo sem ter ainda uma boa carteira de clientes.
49

50

CAPÍTULO 2
O Planejamento Estratégico
do seu Escritório
Objetivos e Metas
"Alice: Eu queria saber que caminho

tomar.
Mestre Gato: Isso depende do lugar

para onde quer ir.
Alice: Realmente não importa…
Mestre Gato: Então não importa que

caminho tomar!"
Trecho de Alice no País das

Maravilhas, de Lewis Carroll
51

Quando um barco a vela parte para o mar, ele precisa
saber qual é o seu destino, ou então vai ficar navegando ao sabor
dos ventos e talvez não chegue nunca a lugar algum.
O mesmo acontece com o seu negócio caso você não

saiba onde quer chegar. É preciso refletir sobre onde você quer
estar no futuro, quais suas metas intermediárias e como você vai
alcançá-las.
Com objetivos bem claros, vai ficar mais fácil para você
tomar decisões importantes, pois quando estiver frente a elas
com algum tipo de dúvida, basta analisar qual opção vai te levar
para mais perto de seus objetivos. Esta será a opção certa.
Após ter os objetivos bem delineados, o segundo passo é

planejar a estratégia para chegar até eles.
No mundo dos negócios (e se você tem ou quer ter um

escritório próprio, está inserido neste mundo) nada deve ser
feito sem planejamento.
A cultura dos brasileiros não é forte em relação a

planejamento. Pelo contrário, temos o costume de ir fazendo as
coisas sem muita organização nem análise prévia detalhada.
No universo empresarial, independentemente do porte

da empresa, isso se chama amadorismo. E onde há amadorismo,
há oportunidade. Afinal, se você fizer um bom planejamento, já
estará um passo à frente da grande maioria dos concorrentes.
Isso mesmo… É mais fácil se destacar no mercado quando a
grande maioria é totalmente despreparada.
52

É claro que ao entrar em campo para executar as ações
planejadas, nem tudo vai dar certo e muitas coisas precisarão ser
revisadas e reajustadas. Isso é fato. Porém é importantíssimo ter
um planejamento inicial para orientar nosso caminho e ser o guia
de nossos objetivos. Mesmo que durante o processo ele sofra
alterações.
Neste capítulo do livro, vamos falar sobre as melhores

formas e ferramentas para você tomar decisões, traçar seus
objetivos e fazer o planejamento estratégico do seu escritório.
53

Ter sócios ou não ter? Eis a questão.
"Sociedade é como um casamento.

E você não deve casar com
qualquer pessoa."
Autor desconhecido
Ter a parceria de um sócio pode fazer um negócio

deslanchar com mais facilidade ou, pelo contrário, gerar uma
série de dificuldades. Isso vai depender dos critérios de escolha
da sociedade.
Uma pesquisa da Harvard Business School, liderada pelo

professor Noah Wasserman, apontou que 65% dos fracassos de
startups eram provenientes de problemas entre os sócios.
Você tem que avaliar se é necessário ter um sócio ou se

bastaria contratar alguém com as características que você precisa
para o seu negócio.
Você tem que levar em conta que apesar de ser útil para
investir recursos, captar clientes e outras vantagens, um sócio
também vai demandar poder de decisão (você perde um pouco
da autonomia) e vai participar da divisão de lucros.
54

Assim como você tem expectativas perante um sócio,
essa pessoa também vai ter sobre você, e pode haver cobranças
neste sentido. Por um lado, até pode ser positivo ter alguém a
quem prestar satisfações às vezes, isso nos mantém “na linha”.
Tendo decidido por fazer uma sociedade, prefira alguém

que tenha pensamentos, valores morais e éticos alinhados com
os seus, pois essa pessoa vai literalmente fazer parte da sua vida
e do seu dia a dia.
Isso não impede que o outro tenha algumas

características de perfil diferenciadas das suas em algumas
questões, e isso é benéfico e complementar. Por exemplo, um é
mais gestor operacional e o outro é mais arrojado e estratégico,
cuidando mais da parte de prospecção de novos clientes, por
exemplo.
A ideia é criar sinergia entre as expertises e criar um todo

muito mais forte. Mas precisa ter cuidado para não ter visões
desalinhadas, como citado a pouco, que possam gerar conflitos
de objetivos e ações.
Ainda nesse sentido, você pode inclusive ter um sócio

com outra formação. Um bom exemplo seria uma pessoa com
formação em administração de empresas. Esse profissional
contribuiria com capacidades complementares para o
crescimento da empresa. Esse sócio, obviamente, vai ser gestor
administrativo, e não técnico em projetos.
Procure uma pessoa com quem consiga convergir as

expectativas, prever problemas futuros e desenvolver estratégias
55

para evitar tais problemas, ou então encontrar a melhor forma
de solucioná-los.
Existem três aspectos de extrema importância: interesses

em comum, inteligência para os negócios e confiança.
A confiança não é só na questão de não ser passado para

trás na parte financeira, mas também de ter convicção de que a
outra pessoa está realmente comprometida em fazer o negócio
ter sucesso, mesmo em períodos difíceis.
Outros aspectos também muito importantes que você

deve observar: competências, habilidades, conexões e
experiências que a pessoa tem e que podem trazer contribuições
positivas para o escritório.
O networking, as conexões, são por vezes um enorme

diferencial na hora de escolher um sócio. Ter uma rede de
contatos influente que possa gerar oportunidades para o
escritório, é um aspecto importantíssimo a ser levado em conta.
Se a pessoa é daquelas que não gosta de ir para a rua, lidar com
outras pessoas no dia a dia, tipo bicho do mato (é, tem gente que
é assim mesmo), não é um bom indicador se você precisa contar
com ela para captar clientes e gerar engajamento com a sua
empresa. A não ser que você queira tal sócio para desempenhar
um outro papel dentro do escritório como, por exemplo: gestão
financeira, gestão de projetos, controle de qualidade, etc.
É bom você saber também se essa pessoa está bem em

termos financeiros e até mesmo pessoais, pois não vai ser
interessante para os negócios você começar algo com alguém
que está abalado e instável, financeira ou emocionalmente.
56

Encontrando a pessoa certa, chega o momento de
documentar tudo, formalizar corretamente, e ter um contrato
onde estarão definidos aspectos relacionados à divisão de lucros
ou prejuízos, visão de futuro, objetivos, capitalizações e riscos.
O contrato social deve ser bem redigido, detalhado e

claro, sendo feito com a ajuda de um advogado. Dessa forma, a
sociedade tem tudo para ser um sucesso!
Até hoje, eu já tive três sócios oficiais, em contrato

social, cada um em um negócio diferente. Além de parcerias
informais em outros empreendimentos. Em um dos casos eu era
muito mais comprometido com o crescimento do negócio, me
doava de corpo e alma, enquanto o outro sócio tinha um perfil
muito sossegado, o que levaria à estagnação do negócio. Caí fora.
Em outra empresa eu tinha um sócio que trabalhava

muito menos do que eu, pois ele tinha outros negócios, e a
sociedade que ele tinha comigo era algo secundário. E o pior é
que ele demandava todas as decisões importantes para ele, pois
ele era o sócio majoritário nas cotas de capital. Resultado: eu
trabalhava e me envolvia muito mais do que ele, e ganhava
menos. Acabamos a sociedade.
Em ambos os casos, o problema inicial foi a falta de

discussão sobre as responsabilidades e deveres de cada um
dentro da empresa. O outro grande problema é que eu não tinha
um bom conhecimento sobre o lado profissional deles, e só
descobri depois que o negócio estava rodando. Ambos eram
meus amigos e são até hoje pessoas em quem eu confio de
verdade. O erro foi não ter analisado se os perfis eram
57

complementares e se os objetivos estavam alinhados. Além
disso, não fizemos um acordo societário bem detalhado.
Na minha terceira sociedade eu finalmente aprendi com

os erros e corri atrás de um sócio que fechasse com meus
objetivos, tivesse perspectivas de crescimento alinhadas com as
minhas, com inteligência para negócios e entusiasmo para
desafios. Além disso, procurei um profissional com competências
complementares. E antes de oficializar a empresa, fizemos um
contrato social bem minucioso. Nada como a experiência, né?!
Mas você não precisa passar pelos mesmos problemas pra
aprender isso… É bom já evitar na primeira vez.
Sociedades são como casamentos, você não pode se

casar com a primeira pessoa que aparece. É preciso conhecer
primeiro, ter um relacionamento de negócios mais informal e
sem compromisso para entender como o outro pensa e age,
talvez uma parceria em um projeto ou outro, e só quando estiver
seguro, levar essa parceria para um outro nível: o nível de
sociedade.
58

Seu Ambiente de Trabalho
"O prazer no trabalho

aperfeiçoa a obra."
Aristóteles
Quando me formei eu ainda morava com meus pais, e na

verdade meu primeiro escritório foi no meu quarto, lá no
apartamento deles. Acredito que isso deva acontecer com uma
grande parcela dos recém-formados.
Era uma solução provisória e acabava misturando demais

o ambiente residencial com a vida profissional. Quando eu ficava
com preguiça, não resistia em deitar na minha cama que estava
ali ao lado e ligar a televisão “para espairecer”.
Na verdade era pura procrastinação. Eu ficava enrolando

e acabava demorando para finalizar as tarefas. Para compensar,
eu tinha que trabalhar em horários alternativos, às vezes até
tarde da noite ou adentrando nas madrugadas.
Por essas e outras, se for possível financeiramente, eu

sempre sugiro alugar uma sala: ter um ambiente mais
profissional, com a infraestrutura adequada e que passe
59

credibilidade ao cliente. A sala não precisa ser grande para o
nosso tipo de trabalho. Na verdade é melhor que seja um
ambiente enxuto e econômico mesmo, principalmente no início
das atividades.
Comprar uma sala na minha opinião está fora de

questão, pois financeiramente não vale a pena imobilizar tanto
dinheiro. Se você tem essa grana, melhor você alugar uma sala
para trabalhar e investir esse dinheiro em um ativo que te gere
bons rendimentos.
Além disso, alugando uma sala você pode colocar o

aluguel como despesa na contabilidade, podendo trazer
benefícios contábeis perante o fisco.
Mas veja bem… Se você não está em condições de

alugar uma sala nesse momento, isso não pode ser um
impeditivo ou uma desculpa usada para não começar logo a
tocar o seu escritório próprio.
Dá sim pra começar com um escritório em casa mesmo.

Tem muitos profissionais que fazem isso com ótimos resultados.
Você pode começar sozinho: apenas você e seu computador.
Essa é uma boa opção para quem ainda não tem clientes
nem uma receita mensal garantida. Assim, a despesa fixa mensal
fica bem reduzida. Você consegue entrar em campo, colocar o
seu negócio pra rodar e com o tempo vai conseguindo mais
clientes e investindo em melhoramentos, inclusive para a sala
comercial. É muito importante você manter as coisas
simplificadas.
60

Menos é mais, como dizia Mies van der Rohe. Dê o
primeiro passo: comece pequeno pensando grande, e vá
crescendo e evoluindo com o passar do tempo. Basta ter os
devidos cuidados e fazer a estruturação correta do negócio, para
não misturar vida pessoal com vida profissional.
O que importa é ter um ambiente propício para o bom

atendimento aos clientes, recebimento de parceiros e
fornecedores, apresentações, desenvolvimento criativo, e sem as
interrupções que geralmente ocorrem no ambiente residencial.
O ponto comum, seja qual for o tipo de local escolhido, é

que o empreendedor deverá considerar suas necessidades
operacionais e também as demandas de seus clientes quanto às
questões de estrutura física e de localização urbana.
É importante avaliar o perfil de seus clientes (público

alvo), o nicho de mercado pretendido, a área geográfica de
atuação, a concorrência, dentre outros fatores, para escolher a
localização ideal.
Dependendo do segmento de clientes atendido, o cliente

poderá ser mais ou menos exigente quanto à estrutura física e
ponto comercial do escritório. Alguns clientes podem exigir
ótima estrutura, localização sofisticada e requinte nas instalações
(preocupação com status) para atribuir valor ao negócio e aos
profissionais. Outros, menos exigentes, podem nunca visitar o
escritório, em alguns casos até preferindo ser atendidos em seu
próprio local (empresa ou residência).
61

Na escolha da localidade, analise com cuidado o bairro, a
situação de acesso por transporte público e privado, segurança,
facilidade para estacionar, sempre com foco no cliente.
O imóvel deve oferecer infraestrutura adequada para a

instalação do escritório e, se possível, proporcionar espaço para
o crescimento do mesmo.
Procure, nesta etapa de escolha, conhecer seus

concorrentes diretos, através de pesquisas, visitas e contatos
com outras pessoas, para avaliar suas instalações e operações em
todos os detalhes. Agindo assim, você pode se inspirar nos
acertos deles, e principalmente evitará cometer os mesmos erros
observados.
No caso de um home office, como eu falei há pouco, a

estrutura física deve ser planejada para que não haja
interferências entre vida pessoal e profissional. Você não vai
precisar pagar o aluguel todo mês, mas um mínimo de
investimento inicial vai ser necessário, e disso não tem como
escapar, é imprescindível.
A condição mais apropriada é projetar um acesso

independente para a área externa da casa, para que se possa
acessá-lo sem contato com a área residencial.
No caso de apartamentos isso fica muito mais difícil, mas

dá pra se aproveitar os seus dotes de projetista e bolar uma
maneira criativa para que os clientes possam vir até o seu
escritório sem atrapalhar e principalmente sem serem
atrapalhados pela rotina doméstica da sua residência.
62

Quando isso é realmente inviável - e eu sei que tal
situação pode ocorrer, pois eu mesmo já passei por isso - uma
alternativa é utilizar os serviços de coworking, que hoje já são
bastante comuns nas médias e grandes cidades. Você pode
marcar suas reuniões nesses locais, utilizando então o home
office apenas para suas atividades operacionais. Também é
possível, dependendo do caso, atender o cliente no espaço dele,
seja casa, escritório ou terreno da obra.
O escritório virtual é um serviço que se constitui, em sua

maioria, no atendimento telefônico personalizado com o nome
da empresa da pessoa, o gerenciamento das correspondências e
o uso do endereço comercial. Algumas empresas oferecem esses
serviços separadamente ou em conjunto.
A empresa que oferece esse tipo de serviço possui uma

estrutura operacional montada de no mínimo uma recepcionista,
uma telefonista, sala de reunião, salas privativas ou
compartilhadas e serviços de motoboy. Quando um novo cliente
contrata os serviços, um número de telefone fixo é gerado única
e exclusivamente para ele.
Nas cidades que não contam com esse tipo de serviço

você pode fazer contatos com hotéis ou centros corporativos que
alugam salas de reunião, ou você pode até mesmo fazer uma
parceria com algum outro escritório, mesmo que não seja de
arquitetura, mas que tenha disponibilidade de alugar uma sala
de reuniões quando necessário.
Para quem pretende atender os clientes no home office e

não apenas usá-lo como local de trabalho, é preciso observar
63

questões básicas já comentadas e que você como arquiteta,
arquiteto, designer, engenheira ou engenheiro, já sabe:
estacionamento, ambientação, equipamentos adequados, etc.
Ah, e mesmo que seja home-office, é necessário ter o

alvará de licença da Prefeitura Municipal, e você tem que pagar o
ISS.
E agora, falando um pouco mais especificamente das

condições operacionais do seu escritório, é importantíssimo
frisar que, seja em sala comercial, home office ou coworking, é
muito importante que você trabalhe com processos internos
bem organizados e definidos, garantindo a produtividade do
escritório.
Você tem que organizar modelos de arquivos,

nomenclaturas de arquivos e pastas, planilhas de controle e
metodologias bem definidas de trabalho.
Mesmo trabalhando em casa, o ideal é você ter um

horário regrado, se arrumar, como se estivesse indo trabalhar em
um edifício comercial de primeira linha. Tudo isso para sua
mente diferenciar as horas de trabalho das horas de vida
doméstica e social. O fator psicológico influencia muito em nosso
comportamento. Tais aspectos podem até parecer bobagem, mas
comprovadamente são relevantes para um bom desempenho.
64

O Nome do Seu Negócio
O processo de escolha do nome é um passo muito

importante para o seu escritório, por motivos óbvios.
Antes de qualquer coisa, é preciso verificar se existe

alguma empresa registrada com o nome pretendido e a marca
que será utilizada. Os órgãos responsáveis são a Junta Comercial
(no caso de Sociedade Empresária), o Cartório de Registro de
Pessoas Jurídicas (no caso de Sociedade Simples) e o Instituto
Nacional de Propriedade Industrial (INPI - www.inpi.gov.br).
É Importante verificar também a disponibilidade do

domínio desejado na internet, bem como perfis em redes sociais.
Na hora de criar o nome, é preciso levar em conta o seu

posicionamento de mercado desejado. O nome é muito
importante no que diz respeito ao branding, que é a valorização
da sua marca perante o público e o mercado como um todo.
Você pode encontrar muito material bacana sobre o

naming - como também é conhecido o processo de nomear
empresas e produtos - produzido pelo pessoal da Brandster, uma
escola de branding que tem um conteúdo de primeira. Vale a
pena conferir.
65

Nome da Pessoa Jurídica
No momento em que você for abrir oficialmente uma
Pessoa Jurídica, será criada uma Razão Social. A Razão Social é
como se fosse o “nome completo” da empresa, usado em
documentos oficiais. Também chamada de denominação social
ou firma empresarial.
Na Razão Social deve existir, após o nome principal

escolhido, alguma informação sobre o ramo de atividade da
empresa: por exemplo MPE Arquitetos Associados / Design de
Interiores / Planejamento / Urbanismo. Depois disso, ainda vão
aparecer informações sobre o formato jurídico da empresa. Por
exemplo: MPE Engenharia Ltda, ou MPE Design de Interiores
EIRELI. E ainda vem a sigla ME ou EPP após o formato jurídico,
referindo-se ao porte da empresa. Então a razão social será MPE
Arquitetura Ltda ME, por exemplo. Se quiser saber mais sobre
estes aspectos jurídicos da empresa, vá até o Capítulo 4, onde
tratamos da burocracia.
A Razão Social da empresa tem que ser exclusiva, sem

homônimos, ao contrário das pessoas físicas, que podem ter
nomes iguais.
Ao registrar uma Razão Social para sua empresa, esse

nome passa a estar protegido como propriedade intelectual de
seus sócios. Essa garantia é dada pela Constituição Federal e pelo
Código Civil Brasileiro. Em outras palavras: nenhuma outra
empresa poderá ser aberta com o mesmo nome que a sua. Da
66

mesma forma, você não pode abrir um negócio com uma Razão
Social usada antes por outra empresa.
Junto da Razão Social é possível também registrar um

nome fantasia no contrato social, seja na Junta Comercial ou
Cartório de Registro de Pessoas Jurídicas.
O nome fantasia é o nome comercial ou popular da

empresa, que pode ser igual ou uma abreviação da razão social,
mas também pode ser completamente diferente.
Embora possa ser mencionado no contrato social da

empresa, o nome fantasia só garante proteção de propriedade
industrial se registrado junto a órgãos de registro de marcas e
patentes, como o INPI (Instituto Nacional de Propriedade
Industrial), já mencionado anteriormente.
Boa parte dos nomes de empresas muito famosas que a

gente conhece são nomes fantasia, usados apenas
comercialmente para fazer o marketing promocional.
É importante diferenciar marcas de nomes fantasia. Uma

marca está associada a um registro de propriedade intelectual,
ao passo que o nome fantasia pode ou não estar registrado no
contrato social, sem ter qualquer proteção. Uma marca não tem
relação com um endereço ou sede: você pode registrar quantos
nomes de marca conseguir, sem precisar abrir novas filiais.
67

Análise de Mercado e Nicho de Atuação
Segundo o CNAE (IBGE):
“O mercado consumidor de um Escritório de

Arquitetura são todos os indivíduos, empresas e
governo, que demandam pelos serviços
prestados pelos profissionais de arquitetura.
As atividades do escritório de arquitetura estão

inseridas no grande mercado da construção civil,
mais especificamente no segmento de Serviços
de Arquitetura e Engenharia e Atividades
Técnicas Relacionadas.”
De acordo com a Pesquisa Anual de Serviços (PAS - IBGE),

em 2012 esse segmento movimentou cerca de R$31,2 bilhões.
Eram cerca de 160 Reais para cada brasileiro.
É um mercado muito vasto, com diversas facetas e

inúmeros nichos diferentes. Apesar do texto do IBGE falar que o
nosso mercado "é todo mundo", não há como trabalhar para
todo esse mercado ao mesmo tempo.
É preciso se especializar em algum nicho específico e se

tornar um profissional diferenciado naquele nicho. Ao invés de
perseguir uma pequena participação em um mercado gigante
(por exemplo, mercado de obras comerciais), você deve optar
68

por concentrar uma grande participação em um segmento de
mercado menor e mais específico (por exemplo, visual
merchandising para pequenos e médios varejos).
Segundo o CAU, em 2018 havia no Brasil 154.264

arquitetos e 22.147 empresas de arquitetura ativas registradas
no conselho. O número de profissionais vem crescendo a uma
taxa próxima de 10% ao ano. Veja o gráfico:
Figura 01 - Gráfico do número arquitetos no Brasil. Fonte: Anuário CAU 2018
A concorrência no segmento é alta. Além da atuação dos

arquitetos no segmento, há também profissionais de outras
áreas como engenheiros, decoradores, designers de interiores,
paisagistas e outros, disputando o mesmo mercado, que se
sobrepõe em certos aspectos.
Aí está mais um motivo pra você se especializar e se

diferenciar em um nicho específico, para ser visto como uma
69

autoridade em um segmento de atuação e valorizar o seu nome.
Ainda falaremos mais sobre isso neste livro.
O conteúdo a seguir tem o intuito de propor uma

reflexão mais abrangente do negócio que você pretende explorar,
além de auxiliar na definição de um público alvo específico. Não
vou escolher um público e um nicho de atuação para você, mas
vou ajudar você a fazer isso através de reflexões e ferramentas
práticas.
A importância da análise de mercado

A maioria dos empreendedores tem apenas uma visão
superficial de seu mercado, baseada em opiniões pessoais ou
mesmo de familiares e amigos. É comum ouvirmos histórias de
pessoas que gostam de uma determinada cidade ou bairro e
decidem montar um negócio naquele lugar sem sequer estudar
as características daquela localidade. Somos os reis do achismo.
E quando digo somos, me refiro à maioria dos seres humanos.
Temos "certezas" nas nossas cabeças que na maioria das vezes
são infundadas.
Não importa o que a gente acha. Importa apenas o que

dizem os fatos e os números. Na esmagadora maioria das vezes
estamos errados em nossas opiniões em relação ao mercado,
pois temos uma visão muito limitada. Vivemos no nosso
"mundinho" e tem muita gente com opinião bem diferente da
nossa por aí.
Além de dados sobre a população, precisamos observar

o cenário econômico, legislação em vigor, novas tecnologias,
70

aspectos culturais e regionais. Tudo isso pode afetar os
resultados do seu empreendimento.
Para definir bem a importância e a necessidade de

analisar o mercado antes de iniciar um negócio, pode ser dito,
sem exagero, que isso faz a diferença entre o sucesso e o
fracasso.
Estudando o mercado, você aproveita melhor as

oportunidades e reduz os efeitos das ameaças.
Segundo pesquisa realizada pelo SEBRAE junto aos

empresários brasileiros, os dois principais fatores fundamentais
para o sucesso empresarial, no que diz respeito às habilidades
gerenciais de um empreendedor, são:
1- Bom conhecimento do mercado onde atua (49% das

respostas)
2- Boa estratégia de venda (48% das respostas)
Levando em conta que para determinar as estratégias de

venda é preciso conhecer bons fornecedores, entender a
concorrência e, acima de tudo, conhecer para quem se vai
vender, podemos então concluir que só vende com sucesso
quem conhece o seu mercado.
Como você pode fazer uma análise para conhecer o

mercado e decidir suas estratégias de ação?
Para escritórios de Arquitetura, Engenharia e Design de

Interiores, invista muito tempo e esforço em conhecer o trabalho
71

dos concorrentes. Dos bons concorrentes. Das referências de
mercado. É o que chamamos de benchmarking: entender o que é
ofertado, quais são as bases de trabalho deles, suas propostas de
valor, os processos de trabalho, e assim por diante.
Seja cara-de-pau, ligue para eles, pesquise no site, veja

os materiais que disponibilizam em toda e qualquer mídia
(on-line e off-line), cadastre-se em suas newsletters, visite as
obras, converse com pessoas que já foram clientes de tais
concorrentes.
Use sua criatividade para entender como eles trabalham

e o que oferecem de diferencial. E também busque entender as
lacunas de mercado que eles não estão atentos e que os clientes
sentem falta ou reclamam que eles não fazem bem. Talvez seja
ali onde você pode se diferenciar.
Faça um monitoramento das redes sociais e Reclame

Aqui dos concorrentes. As postagens e as manifestações do
público podem trazer informações relevantes.
Também dedique-se muito a entender o público

consumidor dos seus serviços. Conhecer o perfil dos clientes,
dividir bem os segmentos atendidos e saber as expectativas
deles.
Busque compreender o que identificam de valor nos

concorrentes, o que eles elogiam e sobre o que eles falam mal
em relação ao trabalho de outros arquitetos. Por isso trabalhar
para conhecer histórias de pessoas atendidas por outros
escritórios é importante.
72

Além disso, monitore órgãos como: entidades do setor,
organizações de classe, sindicatos (Sinduscon, CAU, CREA, ABD,
IAB, ASBEA… entre vários outros). Também é importante estar
presente em feiras e eventos.
Monitore os meios de comunicação voltados à nossa

área, como revistas e portais específicos de notícia. Não apenas
mídias de conteúdo técnico, mas também sobre negócios e
empreendedorismo.
Um bom exemplo é a revista Construção Mercado

(Editora PINI). Os Sistemas de Inteligência Setorial do SEBRAE
também agregam muita informação e de extremo valor. Outro
exemplo interessante é o site da agência Nielsen. Vale a pena
consultar estas plataformas para se aprofundar nas informações
de mercado.
Uma outra atitude que você deve ter é estimular a troca

de informações com outros profissionais, sejam eles do ramo de
projetos e obras ou não. O que importa é ter mentalidade
empreendedora.
É algo transformador ter um grupo de pessoas que se

reúna pelo menos uma vez por mês para trocar ideias e
experiências de mercado, falar sobre o que está funcionando ou
não, como está o comportamento de cada segmento e os
cenários de mercado.
O número ideal é de 5 a 10 pessoas no máximo. E é

preciso que sejam pessoas com espírito empreendedor e com
uma mentalidade colaborativa e de abundância. Não adianta se
73

reunir com gente que não quer abrir o jogo porque acha que os
outros vão roubar as ideias.
Você não imagina como grupos desse tipo podem

potencializar o seu crescimento. Vocês ajudam um ao outro, a
crescer e se desenvolver mais rapidamente, criando uma rede de
networking, apoio, parcerias, oportunidades de negócios e troca
de informações. Eu faço isso com mais de um grupo de
empreendedores, e é um trabalho muito gratificante e
agregador.
Mas lembre-se: busque pessoas inteligentes, de mente

aberta, com espírito empreendedor e colaborativo. Pessoas que
tenham os valores alinhados e que se comprometam em manter
sigilo quanto a informações confidenciais que ocasionalmente
possam ser compartilhadas. Não dá para convidar qualquer um
para participar do grupo. Selecione a dedo, de forma bem
criteriosa. Ah, e se você for a pessoa com menos conhecimento
da sala, é um bom sinal. Assim você poderá aprender mais.
Exemplo Prático: Oportunidades e Ameaças

Para analisar o mercado é importante observarmos as
possíveis oportunidades que estão se conformando, bem como
prestar atenção nas potenciais ameaças que podem estar
presentes.
Existe uma ferramenta de gestão muito simples e

poderosa chamada Matriz FOFA (versão em português de uma
famosa ferramenta chamada Análise SWOT, criada pelo
74

norte-americano Albert Humphrey) que se compões de 4 itens a
serem analisados: Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças.
As forças e as fraquezas se referem a aspectos internos

seus e do seu escritório: conhecimentos, equipe, capacidades,
rede de contatos, etc. Já as oportunidades e ameaças estão mais
ligadas a fatores externos do mercado.
Aqui nesta seção estamos falando de mercado, ou seja,

fatores externos. Portanto, vamos nos ater às Oportunidades e
Ameaças. Farei isso através de um simples estudo de caso, a
seguir.
Maria Helena é Arquiteta e deseja montar um escritório

de Arquitetura em Belo Horizonte, Minas Gerais.
A Proposta de Valor de Maria é oferecer projetos de

reformas e interiores de apartamentos para jovens casais que
estão indo morar juntos.
A ideia é oferecer projeto completo e acompanhamento

de obra com foco para que a obra fique com preços acessíveis,
mas sem perder o estilo. Outros diferenciais de Maria são a
extrema rapidez no processo e a entrega do apartamento pronto
para morar, incluindo até mesmo a limpeza final.
Ela montou uma tabela comparativa entre

oportunidades que ela está enxergando e possíveis ameaças ao
seu empreendimento. Desta forma tão simples ela conseguiu ter
maior clareza sobre as possibilidades de crescimento do seu
escritório. Vamos conferir essa tabela a seguir.
75

Oportunidades Ameaças
Demográficas e
-Alta concentração de -Orçamento
comportamentais
jovens na região. apertado dos casais
jovens, que podem
-Área bem urbanizada acabar realizando
e verticalizada, com obras sem projeto,
muitos apartamentos baseando-se
existentes. apenas em
referências vistas na
-Alto índice de jovens
internet.
se unindo e buscando
uma primeira moradia -Cada vez mais adeptos
estilosa sem gastar às práticas do DIY (do it
muito. yourself).
Econômicas
-Aumento no preço dos -Mercado com baixa
imóveis, gerando barreira de entrada. É
tendência pela busca fácil aparecerem mais
de apartamentos competidores pelo
menores para reforma, mesmo público.
ao invés da compra de
imóveis novos.
Tabela 01.
*Continua na página seguinte
**Os dados da tabela são fictícios, apenas a título de exemplo.
76

Oportunidades Ameaças
Legais
-Exigência de -Restrições nas regras
responsável técnico condominiais cada vez
habilitado para mais severas para
reformas de interiores. alterações na obra
original.
-Restrições de horário
para trabalho.
-Burocracia de
aprovação de projetos
na prefeitura pode
gerar
Tecnológicas
-Disponibilidade de -Não foram
produtos e identificadas.
equipamentos
modernos, cada vez
mais leves e práticos,
possibilitando melhor
aproveitamento
funcional de áreas
pequenas.
-Marketing e captação
de clientes via internet.
Tabela 01.
**Os dados da tabela são fictícios, apenas a título de exemplo.
77

Observação importante: a análise de oportunidades e
ameaças é apenas uma das ferramentas para análise de
mercado. Recomendo fazer a Matriz FOFA completa (pesquise na
internet que existem muitos materiais bacanas sobre isso) e além
disso usar as outras recomendações que vimos neste capítulo.
Entender onde você está se metendo é essencial!
Uma reflexão importante a fazer na hora de escolher o

seu nicho de atuação consiste em fazer as seguintes perguntas:
1 - Eu tenho paixão por isso e não me importaria de

trabalhar com isso por muito anos?
2 - Eu tenho habilidades e/ou conhecimentos nesta área

(ou estou disposto a desenvolver e me especializar)?
3 - Existe demanda de mercado para essa atividade? As

pessoas vão pagar por isso?
Veja um conteúdo complementar sobre isso lá no

Capítulo 6 - Marketing e Vendas, na seção sobre prospecção de
clientes. Eu disponibilizei por lá um material sobre o conceito
oriental chamado Ikigai. Vale a pena conferir.
78

Construindo o seu Modelo de Negócio
"Inovadores de modelos de negócios

possuem a mágica habilidade de
transformar um espaço infinito de
possibilidades numa realidade que
muda o jogo."
Alex Osterwalder
Quando se fala em planejamento de empresas, a maioria

das pessoas já pensa logo no termo Plano de Negócio. Mas de
que se trata isso realmente?
Os tradicionais Planos de Negócio são usados há séculos

para detalhar como uma empresa pretende atingir suas metas, e
sempre foram muito usados no processo de obtenção de
investimento.
Eles são um relato detalhado daquilo que compõe o seu

negócio, como a ideia principal, o público-alvo, as formas de
trabalho, entre vários outros tópicos, incluindo questões
financeiras. Um documento extenso e completo que estabelece
objetivos e explica o modo como você pretende atingi-los.
79

No século XX passou a ser usada a expressão Modelo de
Negócio. Ela demonstra como uma empresa cria, entrega e
captura valor. É a fórmula que transforma equipe + produto +
gestão em lucro.
Lá por 2009, 2010, o suíço Alex Osterwalder se juntou

com Yves Pigneur e a outros especialistas, e então criou e
publicou o livro "Business Model Generation", disponível
também em Português (Geração de Modelos de Negócios).
Osterwalder demonstra no livro o seu método

denominado Business Model Canvas - BMC (Modelo de Negócio
Canvas) comprovadamente eficaz na concepção de modelos de
negócios. Serve não só para novas empresas, mas também para
remodelar empresas existentes.
O método é simplificado e traz agilidade para a

implantação do novo negócio. Hoje, esse livro já é uma
referência obrigatória para modelos de negócios.
Canvas significa telas. O Business Model Canvas é um

mapa visual, uma tela que otimiza a visualização e a
compreensão do modelo de negócio de um empreendimento,
dividindo-o em nove blocos.
Não é nada mais do que uma grande folha de papel, que

pode ser uma cartolina a ser fixada na parede, onde você faz
todo o plano através do método específico.
80

Como um mapa, ajuda o empreendedor a visualizar com
mais facilidade as possibilidades e encontrar seu caminho,
melhorando a compreensão global do negócio.
Empreendedores mais tradicionais, na fase de

planejamento de uma nova empresa ou projeto, costumam criar
os bons e velhos planos de negócio.
Já no universo das startups, empresas mais dinâmicas de

tecnologia digital, o entendimento é que um plano de negócios
só deve vir depois de um modelo de negócios validado pelo
mercado. Isso devido às suas premissas de alta velocidade de
implantação, da necessidade de inúmeros testes para validação
de hipóteses em um ambiente de incertezas, sempre na busca de
um modelo repetível e escalável.
Os planos de negócio tradicionais mostram uma boa

visão dos caminhos a seguir para a implantação de uma ideia de
negócio, mas são muito mais complicados e de elaboração
bastante trabalhosa. Exigem mais tempo.
O Canvas é muito mais flexível e ágil. Além disso, é

simples e rápido de entender, dando uma visão clara de como o
negócio terá menos risco na sua implantação. Ele deixa claro
quem vende, quem compra, por que e como se paga por isso.
Ao contrário do Plano de Negócios, o Canvas não se

prende a questões financeiras, que costumam ser a maior
dificuldade em empresas iniciantes.
81

Por isso aqui no livro optamos por apresentar o método
Canvas ao invés de criar um Plano de Negócios tradicional,
visando mais simplicidade e praticidade na elaboração do seu
planejamento.
Não estou falando aqui que um Plano de Negócios é uma

coisa ruim, e nem que você não deva fazê-lo. Pelo contrário, em
alguns casos ele é essencial, principalmente em empresas que
demandam alto investimento inicial e pedem um plano mais
estruturado, com clareza dos recursos que serão alocados, entre
outros detalhes que o Canvas não aborda. Mas para o
planejamento inicial, o Canvas é mais prático.
Vamos então conhecer melhor o Business Model Canvas

e como usá-lo para planejar o seu escritório:
Osterwalder define 9 itens indispensáveis para um

modelo de negócio:
O quê?
1. Proposta de valor: o que você oferece que é único no

mercado?
Para quem?
2. Segmentos de clientes: quem é o seu cliente?
3. Canais: como o produto chega até o cliente? Por quais

canais você se comunica e vende para os seus clientes?
82

4. Relacionamento com o cliente: como a empresa e
marca se relacionam com ele?
Como?
5. Recursos principais: qual a infra-estrutura, recursos ou

serviços de base?
6. Parcerias chave: que pessoas ou empresas ajudarão

você a criar e entregar valor?
7. Atividades chave: o que exatamente você realiza, e

que irá consistir no produto ou serviço ofertado?
Quanto?
8. Fontes de receita: como você cobra e pelo quê?
9. Estrutura de custos: quais drivers são geradores de

custos?
Todos estes elementos são colocados em uma só folha

dividida em blocos, possibilitando uma visão bem clara de todo o
contexto do seu negócio.
Os blocos são dispostos na folha conforme você pode ver

na imagem a seguir.
83

Figura 02. Business Model Canvas. Fonte: SEBRAE.
Temos um modelo personalizado de Canvas disponível para download junto aos materiais
complementares.
84

Os 10 mandamentos para fazer seu Canvas
1 - O ideal é imprimir ou desenhar o quadro, com suas

devidas subdivisões, em uma folha grande. Em formato A2, por
exemplo, ou maior.
2 - Recomenda-se preencher os dados à mão, porém não

diretamente do quadro. O melhor é que o preenchimento dos
itens de cada bloco seja escrito à mão em post-its, que então são
colados um a um no quadro. Isso vai dar mais flexibilidade ao
preenchimento, pois os adesivos podem ser retirados, trocados e
colados facilmente.
3 - Coloque em uma parede, para visualizar melhor.
4 - Comece pelo lado direito do Canvas, a partir de

segmento de clientes e proposta de valor.
5 - Seja o mais visual possível. Use letras grandes.
6 - Mantenha o Canvas simples, usando de 1 a 4 palavras

por post-it apenas.
7 - Sempre associe a sua proposta de valor ao seu

segmento de clientes. O foco do negócio é o cliente.
8 - Use cores de post its diferentes para cada segmento

de clientes e proposta de valor diferente (caso você tenha mais
de um segmento de clientes e proposta de valor). Use as mesmas
cores para informações em comum.
85

9 - O seu Canvas deve fazer sentido como um todo.
Coerência entre as partes.
10 - O Canvas é dinâmico e mutável. Constante evolução.

É um conjunto de hipóteses que precisam ser validadas -
nenhuma ideia resiste ilesa ao primeiro contato com o mercado.
Segmentos de Clientes
Não existe um escritório sem clientes. Na verdade, pode
até existir, mas não por muito tempo… Sem cliente não há
faturamento. Então vai quebrar.
Segmentos de clientes são o conjunto de clientes ou

empresas que você pretende atender com seus serviços. No
Canvas, é o primeiro bloco a ser preenchido, e é também o mais
importante. O cliente é o foco de qualquer negócio.
Os clientes podem ser segmentados em grupos distintos

com base nas necessidades, comportamentos, perfil social e
demográfico, interesses, motivações, opiniões. Você pode optar
por segmentar um único grupo ou mais grupos de clientes por
meio de seus serviços.
Para quem está iniciando, é altamente recomendável que

escolha apenas um segmento de clientes, para ter foco e
conseguir gerar diferenciação. Assim que o seu escritório
selecionar o grupo de clientes aos quais pretende servir, você
será capaz de criar uma proposta de valor mais customizada e
adequada para atender às necessidades do cliente escolhido.
86

Como segmentar
Os clientes podem ser segmentados através de perfis
variados, como:
• Perfil demográfico: características como idade, etnia,

religião, gênero, nível educacional, renda, etc.
• Geográfico: área de localização (país, cidade, região) ou

pela diferenciação entre zona rural e zona urbana, por exemplo.
• Psicográfico: grupo segmentado pelo status social,

estilo de vida, traços de personalidade, comportamento e
consumo, além dos benefícios desejados. Por estilo de vida
entende-se atividades, interesses e opiniões do grupo. Esses são
os fatores que mais influenciam na decisão de compra de
qualquer indivíduo.
Quando for escolher com qual segmento de clientes vai

atuar, considere os seguintes aspectos:
Intensidade da dor (necessidade): Quanto maior a

necessidade, maior a chance do potencial cliente estar disposto a
te contratar, e maior o preço que se dispõem a pagar.
Orçamento e tamanho de mercado: Existem pessoas

dispostas a pagar pelo seu tipo de serviço? É um número grande
de pessoas?
Alcance: De que forma você está chegando/pretende

chegar até seus clientes?
87

Valores: Como você se sente servindo esse segmento?
Está alinhado aos seus valores pessoais?
Uma ferramenta bacana para te auxiliar a entender ainda

mais seu cliente ideal é o Mapa da Empatia (modelo a seguir).
Você vai criar a imagem de cliente ideal e responder as perguntas
chave descritas no Mapa. Se tiver dificuldade para responder,
você conhece pouco seu cliente e precisa pesquisar mais sobre o
segmento de clientes que você deseja trabalhar. Se você
responder as questões com facilidade, está no caminho certo!
Figura 03. Mapa da Empatia: Lembre-se de executar essa tarefa: imprima o modelo
disponível para download junto aos materiais complementares (lá você encontra mais
explicações sobre como preencher) e responda colando post-its em cada item.
Agora, para facilitar a sua compreensão sobre o

preenchimento de um Canvas, disponibilizo a seguir um Estudo
88

de Caso, que vai servir de exemplo enquanto você vai estudando
comigo.
ESTUDO DE CASO: Segmento de Clientes
89

Proposta de Valor
“O preço é você quem define. Já o

valor não é você quem define, é o
cliente. Ou ele percebe valor em seu
serviço ou não percebe”.
Conrado Adolpho
Valor não é o mesmo que preço. Preço é o valor

monetário do seu serviço ou do seu produto. Valor é o quanto o
cliente percebe de benefício para ele no serviço que você presta.
Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa.
Quanto mais benefícios o seu serviço trouxer para o seu

cliente potencial, maior o valor percebido. É o que chamamos de
percepção de valor. Temos sempre que trabalhar para aumentar
a percepção de valor do seu cliente em relação ao seu serviço.
O valor de um bem varia de pessoa para pessoa, pois

depende do grau de necessidade e utilidade para cada um.
Por exemplo, se você for um palestrante que usa muito

apresentações de slides em sua palestra, você precisa muito de
um passador de slides. Você valoriza um passador de slides, pois
sem ele fica muito ruim de apresentar suas palestras. Então,
sendo um palestrante, você pagaria 100, 200, quem sabe 300
Reais por um bom passador de slides.
90

Mas caso você seja uma pessoa que trabalha num
shopping center como atendente em uma loja de sapatos, e
jamais pensa em dar uma palestra, então provavelmente você
não vê valor algum em um passador de slides, pois ele não trará
benefício nenhum para você. Neste caso, você não pagaria nem
20 Reais por um passador de slides.
Com este simplório exemplo já podemos facilmente

entender que o preço é você quem dá, mas o valor é o cliente
que percebe. Você tem que oferecer seu serviço para o cliente
certo, que realmente precise daquilo que está sendo oferecido, e
vá ver valor naquilo, pois só assim se disponibilizará a pagar um
preço justo.
Bom, agora que já falamos sobre a diferença entre preço

e valor, vamos falar sobre qual é a proposta da sua empresa para
oferecer valor ao público, ou seja, a sua Proposta de Valor.
A Proposta de Valor (PV) é o motivo pelo qual as pessoas

escolhem entre uma empresa ou outra. É o que o seu negócio
oferece ao seu Segmento de Clientes.
São seus pacotes de serviços que geram benefícios para

aquele grupo de pessoas, resolvendo problemas ou satisfazendo
necessidades.
Desta forma, tenha sempre em mente que ela está

intimamente ligada ao Segmento de Clientes, e deve estar
alinhada ao tipo de cliente que você quer atender.
91

A Proposta de Valor pode ser inovadora, diferente de
tudo que já existe no mercado. Ou mesmo similar a outras já
existentes, porém com características ou atributos adicionais
diferenciados. É imprescindível ter um diferencial.
Reflita
- Qual aspecto faz com que o seu escritório tenha algo

único, que só você oferece?
- Qual o problema ou problemas você está ajudando a

resolver?
- Qual a necessidade você está satisfazendo?
- Que pacote de serviços você está oferecendo ao seu

segmento de clientes?
- Por que o cliente vai fechar com você e não com um de

seus concorrentes?
- Quais as alternativas existentes no mercado para o

cliente resolver o seu problema ou satisfazer sua
necessidade? (Mesmo que não seja um concorrente
direto. Por exemplo, ao invés de te contratar para
reformar a casa que está velha, o cliente compra um
apartamento novo já pronto).
A sua Proposta de Valor não é sua missão, visão e

valores. Missão é algo "de dentro para fora"… Esqueça isso
neste momento. Proposta de Valor é o que você resolve para o
seu cliente na perspectiva dele. Ou seja, é de “fora para dentro”.
92

Aspectos que contribuem para criar valor:
- Novidade ou inovação;
- Melhora de desempenho ou performance;
- Personalização, customização, autoexpressão e

individualização;
- Status;
- Preço baixo;
- Redução de custo: ajuda a reduzir os custos do

consumidor em alguma tarefa;
- Redução de risco: o objetivo é fazer com que os

consumidores se sintam seguros com a solução
adquirida;
- Acessibilidade;
- Conveniência / Usabilidade.
93

Como criar a sua Proposta de Valor
Vamos conhecer agora uma ferramenta para desenvolver

a sua Proposta de Valor. É o Quadro da Proposta de Valor. Dá
uma olhadinha na figura a seguir.
Figura 04: Quadro da Proposta de Valor.

Disponível para download junto aos materiais complementares.
Use o quadro da PV da mesma forma que o Canvas:

imprima em uma folha grande e preencha-a com post-its.
94

Lado Direito do Quadro da PV - Observação
Primeiramente você preenche os requisitos do lado

direito do quadro, que é onde você faz sua observação da
realidade atual, analisando as circunstâncias existentes em que o
seu potencial cliente vive: situações, problemas e desafios que
ele tem.
PERGUNTAS A SEREM FEITAS NO LADO DIREITO
Quais as dores do cliente?
Podem ser dificuldades emocionais, financeiras,

burocráticas, sociais, riscos, falta de experiência, etc.
Quais as expectativas do cliente?
Expectativas de ganhos, benefícios, desejos.
Quais as tarefas e necessidades do cliente?
Aqui você vai buscar decifrar seu cliente sob diferentes

perspectivas: social, funcional, emocional ou necessidades
básicas, job to be done (tarefas a serem feitas).
95

Lado Esquerdo do Quadro da PV - Design
O lado esquerdo você só vai preencher depois de ter o

lado direito pronto. Aqui é onde você fazer o design da solução,
ou seja, vai buscar soluções para sanar as dores, suprir as
expectativas e ajudar seu cliente a realizar as tarefas observadas
no lado direito do quadro.
No lado esquerdo, você precisa pensar sobre o que você

pode criar e oferecer ao seu potencial cliente, para que ele tenha
interesse em contratá-lo.
RESPOSTAS A SEREM DADAS NO LADO ESQUERDO
Quais os analgésicos que você pode oferecer para curar

as dores do cliente?
Como você pode eliminar ou reduzir custos, riscos,

emoções negativas…
Quais criadores de ganho poderão suprir as

expectativas do cliente?
Como criar ganhos e benefícios que o cliente espera,

deseja ou se surpreende, fidelizando-o.
Quais produtos e serviços podem ser desenvolvidos

para ajudá-lo a satisfazer suas necessidades?
Aqui é onde você vai definir quais os serviços a serem

prestados, de forma que beneficiem seus clientes a nível social,
funcional, financeiro ou emocional.
96

Estudo de Caso
1º) OBSERVAÇÃO: Tarefas/Necessidades do Cliente
97

Estudo de Caso
2º) OBSERVAÇÃO: Dores do Cliente
98

Estudo de Caso
3º) OBSERVAÇÃO: Expectativas do Cliente
99

Estudo de Caso
4º) DESIGN: Criadores de Ganho (Responde Expectativas)
100

Estudo de Caso
5º) DESIGN: Analgésicos (Responde às Dores)
101

Estudo de Caso
6º) DESIGN: Produtos e Serviços (Responde Necessidades)
102

Estudo de Caso: Após preencher o Quadro da Proposta de Valor,
que é uma reflexão sobre a PV, temos base para criar a nossa PV
de verdade e colar os post-its referentes a ela em nosso Canvas:
103

Canais
Os canais são a ligação entre a sua PV e os seus clientes.
São os pontos de contato. Por onde você divulga, vende e
entrega o seu serviço... Como você vai atrair pessoas para o seu
funil de vendas, engajá-las (manter um relacionamento) e depois
vender para elas. E também é por onde você recebe o feedback
dos seus clientes.
Em resumo, canais são os meios pelos quais vamos

alcançar os clientes. Neste bloco do Canvas é onde temos que
descrever como vamos nos comunicar com o nosso Segmento de
Clientes para entregar nossa Proposta de Valor.
De nada adianta ter uma ótima PV se você não sabe

como nem por onde comunicar isso para o seu público.
Por exemplo, em relação à divulgação e atração de

clientes, você pode fazer anúncios em mídias tradicionais,
marketing de conteúdo, divulgação nas redes sociais da internet,
feiras, workshops, parceiros que indicam os serviços, etc. Todos
estes são canais.
Os estágios da comunicação com o potencial cliente

dentro do funil de vendas segue a ordem abaixo:
1 - Conhecimento: é a "boca" do funil. A parte superior e

mais ampla dele. É quando o cliente está tendo o primeiro
contato com você ou com seu serviço. Antes disso ele nem sabia
que você existia.
104

2 - Avaliação: o cliente já ouviu falar do seu serviço e
então busca mais informações para entender melhor, começa a
fazer comparações, pesquisar outras alternativas. Tudo isso para
avaliar se vale a pena te contratar.
3 - Compra: é o fundo do funil. Aqui o número de

pessoas já é bem menor do que nas fases 1 e 2. Se você fizer um
bom trabalho nos estágios 1 e 2, a tendência é que boa parte das
pessoas venha para o estágio 3 (o mais desejado!).
4 - Entrega (experiência): agora você tem que entregar o

prometido.
5 - Pós-venda (experiência): atendimento, suporte,

relacionamento.
Todas estas etapas são realizadas através dos seus

Canais. Em cada fase existe um canal e uma forma de atuar que
se encaixa melhor. Então, pense bem e escreva em suas
anotações:
● Como atuar em cada etapa dessas?

● Como se tornar conhecido?
● Como ser avaliado da melhor forma e quebrar objeções,
gerando então a motivação de compra?
● Como você pode entregar e realizar uma experiência de
pós venda ótima, para gerar fãs da sua marca e receber
indicações?
Para responder isso você pode consultar o Capítulo 6,

sobre marketing, para ter mais conhecimento e inspiração.
105

ESTUDO DE CASO: Canais
106

Relacionamento com os Clientes
Como o nome já deixa bem claro, nesta etapa do livro
vamos descrever qual é o tipo de relacionamento que a empresa
estabelece com o seu público.
O relacionamento fortalece a entrega dos Canais. Ele vai

"dar a liga" à entrega da Proposta de Valor.
Por exemplo: programas de fidelidade são tipos de

relacionamento que aumentam o vínculo da empresa ao cliente.
Reforçam o relacionamento.
Existem várias categorias de relacionamento:
Assistência pessoal: é o relacionamento com interação

humana.
Assistência pessoal dedicada: é o relacionamento mais

íntimo com o consumidor. Mais personalizado. No caso de
escritórios de projeto e obras, esse é o mais comum.
Self-service: a empresa oferece os meios necessários e o

próprio consumidor "se vira". Exemplos: buffets de restaurantes,
postos de gasolina, etc.
Serviços automatizados: simula uma relação pessoal,

mas oferece serviços automatizados específicos para o
consumidor. Por exemplo, caixas eletrônicos de banco, Netflix,
etc.
107

Comunidades: algumas empresas possuem uma
comunidade (on-line ou off-line) onde os próprios clientes se
ajudam de maneiras variadas. Por exemplo: Clube Nespresso,
grupo com venda de acessórios e cafés online.
Co-criação: é quando se dá espaço para o cliente

contribuir com a criação de valor. No ramo de projetos, isso é
muito comum, pois na maioria das vezes o nosso cliente participa
ativamente do desenvolvimento do projeto, dando seus
requisitos e feedbacks. Mas pense que, além disso, ele também
pode te dar insights sobre como você pode desenvolver novos
tipos de serviços personalizados. Novas formas de atendê-lo.
Em alguns casos o público coloca a mão na massa

mesmo para ajudar a desenvolver o produto. Por exemplo: a
Wikipedia, que é escrita por milhares de pessoas pelo mundo,
voluntariamente.
As etapas de relacionamento:
1 - Conquista
2 - Retenção (com um bom relacionamento pós-venda, você

mantém o contato e o interesse do seu cliente no seu trabalho)
3 - Ampliação das vendas (vender mais para o mesmo cliente).
Reflita
- Que tipo de relacionamento cada um dos seus clientes

espera que você estabeleça com eles? O que você pode
fazer além disso, para surpreender e encantar?
108

- Como você pode atuar em cada uma destas etapas: para
conquistar, reter e ampliar as vendas?
Algumas categorias de relacionamento que citei neste

texto são incomuns no nosso ramo, mas que tal pensar fora da
caixa e avaliar alguma ideia neste sentido?
Temos que sair da nossa "bolha" e observar como outros

modelos de negócios de sucesso trabalham, para que possamos
inovar também no nosso setor, gerando diferenciação e
crescimento.
ESTUDO DE CASO: Relacionamento
109

Fontes de Receita
É a forma com que a empresa captura valor. Representa
o dinheiro que a empresa gera a partir do(s) seu(s) segmento(s)
de clientes, e de que forma isso é feito.
Seu cliente é o coração do seu Modelo de Negócio, e as

fontes de receitas são as artérias vitais que fazem este coração
bater e se manter vivo, cheio de energia.
Qual é o preço que o seu cliente está realmente disposto

a pagar pelo seu serviço?
Veja alguns exemplos tradicionais de fontes de receita:
● Franquias, onde um empreendedor paga uma

taxa para usar em seu favor uma marca e
processos comerciais já consolidados.
● Vendas de produtos e serviços: são as transações
mais comuns. As vendas pontuais de bens ou
serviços, como de um sapato em uma loja ou de
um projeto em um escritórios de arquitetura.
● Recarga, como dos celulares pré-pagos,
impressoras e aparelhos de barbear: o
equipamento é somente um meio para se obter
uma receita recorrente, seja em créditos de
celular, na compra de cartuchos de tinta ou de
lâminas novas.
● Anúncios, em que usa-se um meio impresso ou
digital para mostrar anúncios, e o cliente paga
proporcionalmente ao destaque que deseja.
110

Acontece muito nas mídias tradicionais como
rádio, jornal, TV, mas também em mídias digitais.
● Assinatura, onde garante-se a receita
previamente ao vender em pacotes, podendo
dar um desconto para seu consumo repetido:
revistas, clubes de recreação ou esportes,
aplicativos como Spotify, TV a cabo,
licenciamento de software (AutoCad, Revit…).
As assinaturas podem ser mensais, semestrais,
anuais, etc.
● Corretagem e comissões: seguros, ações na
bolsa, imobiliárias, taxas de cartão de crédito,
marketplaces, etc.
● Empréstimos ou aluguéis: financeiras,
equipamentos de construção, carros, imóveis,
etc.
Reflita
Bem como no item anterior, sobre o relacionamento com

os clientes, talvez esses modelos de receita que são muito
usados em outros ramos de negócios pareça meio estranho para
quem trabalha com projeto e obras… Mas te convido a refletir se
não é justamente isso que pode ser seu diferencial.
Será que não podemos fugir um pouco do padrão

comum de venda pontual, e buscar outras formas de gerar
receita?
111

Quem sabe uma consultoria com pagamento de
mensalidade, algum tipo de pós-venda premium que seja pago,
uma garantia estendida… Já vi inclusive o modelo de franquias
sendo aplicado em escritórios de arquitetura com muito sucesso.
Enfim, pensar fora do padrão mais comum que todos

tendem a pensar, para então analisar se faz sentido ou não, e
então, quem sabe, criar uma inovação de valor.
ESTUDO DE CASO: Fontes de Receita
112

Recursos Chave
Agora vamos para o lado esquerdo do Canvas. Os
Recursos Chave são os recursos mais importantes para fazer o
seu Modelo de Negócio funcionar. Ou seja, eles permitem que
uma empresa crie e ofereça algo de valor (proposta de valor)
para o seu segmento de clientes, alcance mercados (canais), se
relacione com os clientes (relacionamento) e obtenha receitas
através disso (fontes de receita). Estes recursos podem ser
físicos, financeiros, intelectuais ou humanos.
No caso de escritórios de Arquitetura, Engenharia ou

Design de Interiores, o recurso mais importante é o capital
humano e intelectual. Ou seja, pessoas com capacidades técnicas
e habilidades chave.
É claro que precisamos também de outros recursos,

como um local de trabalho, equipamento, etc. Mas, por exemplo,
no caso de uma fábrica de um produto de consumo, a
necessidade de recursos financeiros e físicos é muito maior, pois
o modelo de negócio depende de pavilhões, máquinas,
matéria-prima, etc.
Quanto aos recursos intelectuais, se incluem aqui as

marcas, patentes, bancos de dados, conhecimentos específicos,
etc. Nem todos os recursos precisam ser seus ou estar dentro do
seu escritório. No caso de não serem próprios, eles podem ser
alugados ou adquiridos de parceiros chave. Isso é muito comum.
113

ESTUDO DE CASO: Recursos Chave
114

Atividades Chave
Como bem diz o próprio nome deste bloco, aqui se encaixam as
atividades necessárias para viabilizar o Modelo de Negócio.
- Quais atividades são cruciais para possibilitar a existência

dos canais, do relacionamento com os clientes e a
geração de fontes de receita no seu escritório? Ou seja,
quais atividades são as mais importantes para que sua
Proposta de Valor seja entregue?
- Quais as atividades são necessárias para que o seu

escritório tenha alta performance?
- Quais ações são imprescindíveis para que o Modelo de

Negócio funcione?
Exemplos e tipos de atividades chave
Produção: a atividade de produção domina os modelos de

negócio. Aqui se encaixam o desenvolvimento das tarefas, a
fabricação, a prestação de um serviço... A entrega em si.
Resolução de problemas: Soluções para problemas de clientes

específicos. Por exemplo, manutenções de equipamentos,
consultorias, etc.
Plataformas: Redes, soluções de hospedagem de atividades no

mundo digital, software, marcas. Por exemplo: Mercado Livre,
provedores de internet, Facebook, alguns tipos de aplicativos
móveis…
115

ESTUDO DE CASO: Atividades Chave
116

Parcerias Chave
Ninguém faz nada sozinho. Parceiros servem para
melhorar o seu modelo e reduzir os riscos do negócio. Algumas
atividades chave podem ser terceirizadas a parceiros, e alguns
recursos chave podem ser adquiridos fora do seu escritório.
Você precisa identificar os fornecedores e parceiros que

possam te apoiar. Temos quatro tipos diferentes de parcerias:
- Alianças estratégicas entre não competidores (parcerias

com outros escritórios e profissionais que não concorrem
com você);
- Parcerias estratégicas entre concorrentes (é possível

transformar concorrentes em parceiros para unir forças e
evitar batalhas que podem ser prejudiciais para ambos,
reduzindo assim os riscos);
- Joint ventures para desenvolver novos negócios

(associação, sem caráter definitivo, para a realização de
determinado trabalho ou empreendimento, dividindo as
suas obrigações, lucros e responsabilidades);
- Relação comprador-fornecedor, para garantir

suprimentos confiáveis e/ou economia por comprar em
volume maior (em obras, por exemplo).
117

Reflita
- Quem são os seus principais parceiros (existentes ou

desejados)?
- Com quais você pode contar e em quais pode confiar?
- Como eles te ajudam a entregar a sua PV?
- Que atividades chave os parceiros executam?
- Que recursos chave você está adquirindo dos parceiros?
Exemplo
Um escritório de arquitetura pode ter um escritório de

engenharia civil parceiro.
Atividades do parceiro: desenvolvimento de cálculos e

projetos estruturais.
Recursos do parceiro: equipe, conhecimento técnico,

equipamentos, softwares.
Um outro exemplo de parceria interessante são aquelas

para desenvolver captação de novos clientes.
118

ESTUDO DE CASO: Parcerias Chave
119

Estrutura de Custos
Aqui se descreve todos os custos envolvidos na operação
de um Modelo de Negócio. Aquilo que vai se gastar para manter
as atividades, recursos, parcerias e consequente entrega da
Proposta de Valor.
Coloque aqui apenas os custos realmente relevantes

para o seu negócio. Custos variáveis e despesas fixas.
Reflita
- Quais são os custos mais importantes para o nosso

modelo funcionar?
- Que recursos chave são os mais caros?
- Quais atividades chave tem os custos mais elevados?
120

ESTUDO DE CASO: Estrutura de Custos
121

Métricas Chave
Este item não aparece no Canvas tradicional que vimos
até aqui, mas existe em algumas outras versões do Canvas
adaptadas, como o Lean Canvas e o Canvas Expert. Considero de
vital importância que você saiba quais são as suas métricas
chave.
Mas afinal, o que são métricas chave? São os indicadores

principais em que você deve ficar de olho para saber se o seu
negócio está indo bem ou não. São números a serem
mensurados e controlados mês a mês, para ver a evolução ou
involução.
Você mesmo deve definir suas métricas. Estes são

apenas alguns exemplos que indicam crescimento do negócio,
caso positivos:
- O número de propostas apresentadas por mês;
- Número de fechamento de contratos;
- Número de upsells;
- Número de clientes satisfeitos (pesquisa de satisfação

e/ou indicações a outros clientes);
- Percentual de crescimento mensal do faturamento.
Já diria Peter Drucker: “O que não é medido, não pode

ser gerenciado”.
122

CAPÍTULO 3
Investimentos
Quanto custa abrir um escritório?
"Eu sei o preço do sucesso: dedicação,

trabalho duro e uma incessante
devoção às coisas que você quer ver
acontecer."
Frank Lloyd Wright
O dinheiro que você terá que captar para os custos de

instalação da empresa chama-se Capital Inicial. E você irá
precisar também de Capital de Giro (vamos falar mais sobre ele
depois).
Existem diversos fatores que influenciam no valor do

investimento monetário inicial. Alguns deles são: os tipos de
serviços ofertados, os equipamentos necessários, o ponto
escolhido, o número de profissionais envolvidos e a estratégia de
divulgação do negócio.
123

Em aspectos gerais, podemos estimar o investimento
considerando alguns itens principais:
- Custos de abertura da empresa: registro do contrato

social, honorários do contador, alvará, registro da marca;
- Custos para preparação do imóvel, quando necessário:

adaptações, pintura, reforma, etc.;
- Equipamentos tecnológicos: softwares, suprimentos,

material de expediente, mobiliário;
- Capital de Giro inicial para os gastos antes do início das

vendas: aluguel do primeiro mês, condomínio, telefone,
internet, energia, eventual contratação, materiais de
propaganda e marketing;
- Reserva de caixa: é importante principalmente no início,

enquanto a empresa tem pouco faturamento. Afinal, as
contas precisam ser pagas, independentemente de você
ter faturamento ou não. Muitas empresas começam a
funcionar sem uma reserva de caixa, ficando muito
vulneráveis, e é exatamente por isso que 30% dos
escritórios de arquitetura quebram antes de completar o
primeiro ano de vida. Recomenda-se uma reserva que
suporte até 6 meses de pagamento de contas, mesmo
caso não haja nenhum faturamento.
Se formos considerar a abertura de um pequeno

escritório, para a atuação inicial de um arquiteto e um estagiário,
podemos fazer uma estimativa de custos como a que segue:
124

- Infraestrutura do imóvel e possível reforma do ambiente:
R$ 7.500,00
- Equipamentos de tecnologia e mobiliário:
R$ 15.000,00
- Procedimentos legais de abertura da empresa:
R$ 2.500,00
- Material de expediente inicial:
R$ 2.000,00
- Divulgação do negócio:
R$ 3.000,00
- Capital de Giro inicial (aluguel, condomínio, telefone,

internet, energia, marketing…): R$ 4.000,00
- TOTAL: R$ 34.000,00
- Reserva de caixa recomendada para 6 meses:
R$ 30.000,00
NOTA: Esta é uma estimativa realista para um escritório

pequeno. Porém é somente uma estimativa. Os equipamentos
podem ter uma grande variação de preços, de caso a caso. O
tamanho da equipe de trabalho também influencia bastante no
cálculo dos custos. Além disso, o ponto comercial também vai
125

influenciar fortemente nos valores, dentre outros fatores. São
muitas as variáveis envolvidas, então o sugerido é a elaboração
de um planejamento minucioso onde se estime os recursos
necessários de forma mais precisa, de acordo com objetivos
estabelecidos para o seu caso específico.
Para alguns, o valor calculado pode ser baixo. Para

outros, pode parecer alto demais, dependendo de suas
condições financeiras atuais. Mas quero deixar um recado para
quem talvez tenha achado um valor alto: Se você optar
inicialmente por trabalhar em um home office ou coworking, os
custos iniciais podem ser reduzidos drasticamente, podendo ser
menos de um terço do que vimos agora.
Então, não se preocupe caso não tenha a verba total no

momento. Comece pequeno, mas comece. E pense grande. Para
sair do chão e dar o primeiro passo, basta um computador, uma
escrivaninha e muita disposição.
Necessidade de Capital de Giro (NCG)

Quero falar um pouco mais sobre os temas de reserva de
caixa e Capital de Giro, pois são de grande importância.
O montante que você gasta para desenvolver um projeto,

antes de receber o pagamento total dele, incluindo todos os
gastos para manter o escritório funcionando, precisa vir de algum
lugar. Você vai ter que investir tempo e dinheiro sem ainda ter
recebido toda a quantia de pagamento. Este valor faz parte da
sua Necessidade de Capital de Giro.
126

Quanto maior o prazo de pagamento concedido por você
aos seus clientes, maior será sua NCG (Necessidade de Capital de
Giro). Perceba que um aumento das vendas pode implicar em um
aumento da NCG. É preciso estar preparado com uma reserva de
caixa, caso contrário a empresa pode quebrar.
Além da reserva de caixa inicial feita quando você está

abrindo o escritório, todo o mês também deve ser separada uma
pequena parte do lucro e reservada para ir engordando a reserva
de caixa. Assim você se prepara para eventuais crises.
Deve-se atentar também quanto dinheiro em caixa é

necessário para honrar pagamentos futuros como, por exemplo,
contas parceladas que foram feitas ou alguma taxa futura que
você sabe que terá que pagar. Em resumo, deve ser implantado
um controle de fluxo de caixa com previsão dos pagamentos
futuros, para que seja feita uma boa gestão de necessidade de
capital de giro. Deste modo, as variações nos fechamentos de
contratos e nos prazos de pagamento oferecidos aos seus
clientes podem ser melhor gerenciados.
Não se preocupe, pois este tipo de controle não é tão

complexo. Basta uma planilha de excel bem organizada e bem
alimentada com os dados financeiros. Crie uma rotina, no
mínimo semanal, para registrar na planilha os novos
fechamentos de contratos, entradas e saídas previstas,
recebimentos e desembolsos da semana, etc.
Precisamos estar sempre acompanhando e atualizando a

NCG, pois ocorrem mudanças no negócio continuamente, e isso
influencia na NCG. Se você demitiu uma estagiária, sua NCG pode
127

diminuir no mês seguinte. Ou ainda, você conseguiu um projeto
grande mas o pagamento é parcelado em várias vezes? Talvez
aumente sua NCG. E por aí vai...
Dica 1
Sempre negocie com os fornecedores de materiais e
serviços que você esteja adquirindo, procurando parcelar e
estender os prazos de pagamento. A busca por prazos maiores e
juros mais baixos deve ser constante. E quando você estiver do
outro lado da mesa, vendendo o seu peixe, faça o oposto:
busque trabalhar com prazos de recebimentos curtos. Uma boa
forma de conseguir isto é oferecendo benefícios ao cliente que
pagar sem parcelamentos.
Dica 2
O empreendedor não deve retirar valores além do
pró-labore estipulado (salário dos sócios) pois, no início, todo
recurso deve ser reinvestido, possibilitando a estabilização,
crescimento e expansão do negócio.
128

Quanto custa manter um escritório
funcionando?
"Custo é como unha,

tem que cortar sempre."
Beto Sicupira
Em um escritório de pequeno porte, com uma sala

alugada de 40m², contando com um(a) estagiário(a), além do
proprietário, podemos considerar os seguintes valores mensais
para efeitos de estimativa aproximada:
Aluguel = R$ 1.000,00
Condomínio = R$ 300,00
IPTU = R$ 40,00
Celular = R$ 200,00
Tel Fixo / Internet = R$ 200,00
Site e e-mails/domínio/hospedagem = R$ 70,00
Contador = R$ 450,00
129

Registro CAU PJ (anual) = R$ 540/12 = R$ 45,00
Registro CAU PF (anual) = R$ 540/12 = R$ 45,00
ISSQN Alvará Prefeitura (anual) = R$ 480/12 = R$ 40,00
Taxa de Fiscalização Municipal (anual) 420/12 = R$ 35,00
Limpeza = R$ 240,00
Estagiário = R$ 1.200,00
Custos com carro / transporte = R$ 400,00
Equipamentos manutenção = R$ 100,00
Material de expediente = R$ 100,00
Propaganda e Publicidade = R$ 240,00
TOTAL = R$ 4.705,00
Acima não listamos o seu pró-labore nem o pró-labore

de outros possíveis sócios, os quais também fazem parte dos
gastos da empresa. E você paga 11% sobre o seu pró-labore
relativo ao recolhimento do INSS.
O valor do pró-labore é você quem escolhe. Aconselho

mantê-lo baixo até que a empresa esteja estabilizada e com uma
boa rentabilidade. Você deve manter o seu foco principal em
crescer a empresa e fortalecê-la. Depois que o seu negócio
estiver bem, você poderá se remunerar melhor.
130

Lembre-se que essa listagem é uma estimativa que pode
variar muito de acordo com diversos aspectos inerentes a cada
escritório, região, preços de aluguel, contador, etc.
Os gastos que listamos são fixos, ou seja, são despesas

administrativas que precisam ser pagas todos os meses,
independentemente da quantidade de clientes atendidos ou de
serviços prestados.
Mesmo os valores que são anuais, dividimos por 12

meses para que possamos construir uma reserva de caixa todo
mês relativa àquele desembolso futuro. Assim, quando chegar o
dia de pagá-lo, vamos ter o dinheiro todo em caixa para arcar
com o desembolso.
Além das despesas já listadas, vão existir também gastos

variáveis, que se alteram de acordo com as flutuações de receita.
Trata-se principalmente de impostos, que são alíquotas
percentuais cobradas sobre o faturamento. Vamos falar melhor
sobre isso no Capítulo 5, onde tratamos de precificação e outras
questões financeiras. E pode haver também algum imprevisto,
algum gasto extra que venha a ocorrer pontualmente.
Ah, e é claro que se aumentarmos a estrutura do

escritório, aumentaremos também as despesas fixas. E se
aumentarmos o faturamento, aumentam os custos variáveis. Mas
isso é normal, faz parte do crescimento. Se você quer crescer,
seus gastos também vão crescer. O importante é garantir que o
faturamento cresça mais do que os gastos.
131

Onde Captar Recursos?
"O dinheiro não traz felicidade - para

quem não sabe o que fazer com ele."
Machado de Assis
Antes de ir atrás de recursos, é necessário calcular com

precisão o montante capaz de garantir a instalação e o
funcionamento inicial do seu escritório.
Já vimos um exemplo de detalhamento dos gastos no

início do capítulo, mas cada caso é um caso, e só um bom
planejamento financeiro do seu negócio irá te dar valores
precisos. Se você optar por buscar investimentos externos, tenha
consciência que é mais fácil captar recursos para um projeto que
ainda não iniciou do que para uma empresa existente depois de
meses no vermelho, com dívidas.
No Capítulo 2, falei muito sobre o planejamento ou

reestruturação do seu Modelo de Negócio através do Canvas.
Pois bem, naquela parte do livro deixamos o tradicional Plano de
Negócio de lado para dar prioridade à modelagem estratégica do
seu empreendimento através de uma ferramenta mais ágil,
132

prática e visual. Porém se você deseja captar recursos externos
para investir no seu negócio, você provavelmente não terá como
escapar da elaboração de um bom Plano de Negócio. A maioria
das formas de financiamento que existem no mercado são feitas
com base na análise e aprovação do Plano de Negócio.
Nele você traçará o caminho a percorrer até o início da

empresa, além de identificar todos os detalhes sobre ela,
inclusive aspectos financeiros detalhados. Você precisa ter o seu
Plano de Negócio em mãos antes mesmo de sair atrás de
dinheiro.
Ele também permite que você teste a viabilidade do

negócio: se após concluir o Plano você constatar que será inviável
exercer aquela atividade, tudo o que terá de fazer é rever as
variáveis, modificar o que for preciso (se possível) ou até mesmo
descartá-lo e iniciar um novo plano de negócios sobre outro
empreendimento.
É muito menos traumático descobrir a inviabilidade de

um negócio enquanto você ainda está na fase de planejamento
do que depois de ter inaugurado o empreendimento e ter
investido muito mais tempo e dinheiro em algo que não tem
como dar certo.
Opções para Captação de Recursos
Capital próprio
Geralmente é a primeira fonte de capital utilizada pelos

empreendedores. Apesar de vantajoso, por não haver custos de
133

financiamento e nem perda de autonomia para tomada de
decisões, esse tipo de capital tem suas desvantagens, como a
limitação das perspectivas de expansão e o crescimento do
empreendimento que, nesse caso, fica baseado no
reinvestimento de boa parte dos lucros.
Capital de Familiares e Amigos
Também é conhecido como 3F, do inglês friends, family

and fools. Esse capital geralmente tem baixo custo e é muito
baseado na confiança. É uma forma de empréstimo mais fácil ou
rápida de ser adquirida, além de tender a ser mais flexível.
Porém, é preciso muito cuidado para não estragar relações
pessoais.
É sempre bom tomar todos os cuidados para evitar

aborrecimentos. Mostre o Plano de Negócio, peça um valor
específico e diga que não espera resposta imediata, pois prefere
que o assunto seja bem avaliado.
Se concordarem em lhe emprestar dinheiro, registre o

que foi acordado por escrito. Convém que o documento seja
elaborado por um advogado e que defina:
- Valor total do empréstimo;
- Prazo para pagamento;
- Forma de devolução caso o negócio enfrente

dificuldades (em geral, nessas circunstâncias o prazo para
devolução torna-se maior);
134

- Quais os juros aplicados e a que intervalos;
- Grau de interferência que o credor poderá ter sobre o

empreendimento;
- Quem deve receber a devolução em caso de morte do

autor do empréstimo;
- Procedimentos no caso da interrupção das atividades do

empreendimento.
Se um amigo ou parente decide participar do negócio na

condição de sócio investidor, os termos do empréstimo podem
ser detalhados em um Acordo de Sociedade, e o dinheiro que ele
aportar entra na qualidade de capital de risco. Falarei mais sobre
capital de risco a seguir.
Esse investidor não faz retiradas, por não estar envolvido

com o cotidiano do estabelecimento, mas tem direito de
interferência na administração do negócio e deve ser informado
sobre um possível comprometimento em dívidas ou débitos. No
final do exercício anual, recebe parte dos lucros líquidos
(distribuição de lucros) proporcional ao seu investimento no
negócio.
Linhas de Crédito Bancário
Aqui temos uma boa vantagem: as despesas com juros

das linhas bancárias são dedutíveis do imposto de renda. Além
disso, financiar um negócio com linhas de crédito bancário é uma
das formas mais seguras, pois não há perda de participação
135

acionária (o banco não terá influência nenhuma na
administração do seu negócio).
Em contrapartida, as desvantagens também existem. Há

uma grande exigência de garantias patrimoniais (bens dos
sócios), as taxas de juros são elevadas e há o aumento do risco
da empresa nas avaliações de crédito, o que pode ser um
obstáculo para conseguir novos empréstimos.
Os bancos comerciais brasileiros estão entre os bancos

mais rentáveis do mundo, e batem recordes de faturamento a
cada ano. Isso devido as inúmeras taxas cobradas dos clientes e
os altos juros praticados nos empréstimos.
Portanto, esta é uma possibilidade que deve ser adotada

com cuidado, pois juros altos causam mais despesas quando há
atrasos no pagamento das parcelas. Por isso, ressalto a
importância de analisar se as prestações cabem no fluxo de caixa
previsto para a empresa, através do plano de negócios.
Além do mais, pode não ser fácil conseguir o empréstimo

com bancos, pois eles avaliam questões como estágio do projeto,
relacionamento do empresário com o banco, histórico de
transações, além dos bens oferecidos como garantia caso o
negócio não tenha sucesso esperado. Para uma empresa que
sequer existe, as coisas são mais complicadas.
Linhas de fomento e subvenção
Os Órgãos e Agências de Fomento são instituições

públicas que têm como missão apoiar financeiramente as
pesquisas e soluções em ciência, saúde, tecnologia e inovação.
136

Cabe ao empreendedor a iniciativa de pesquisar novas linhas,
entender o seu funcionamento, desenvolver os projetos que
sejam condizentes às exigências, submetê-los à aprovação e,
uma vez aprovados, empenhar-se no cronograma e na prestação
de contas.
Muitos acham que não existe dinheiro disponível porque

não acompanham os editais. É preciso investir um tempo de
pesquisa nos portais que agregam essas informações, identificar
aqueles que têm aderência entre a sua proposta e o que o edital
está buscando.
Existem também as fontes a fundo perdido, que são

formas de financiamento de novos negócios onde não há a
necessidade de devolver o valor que você pegou emprestado ou
o mesmo será pago com juros irrelevantes. Geralmente essas
fontes de recursos vêm de agências governamentais de fomento
à pesquisa e inovação e ao empreendedorismo. No Brasil,
podemos citar como exemplo:
CNPq – www.cnpq.br
Finep – www.finep.gov.br
Procure também o SEBRAE do seu Estado, ele pode lhe

ajudar muito e dar uma luz sobre linhas de créditos especiais.
Site do SEBRAE Nacional: www.sebrae.com.br
Existem também alguns bancos que têm como finalidade

auxiliar as empresas concedendo empréstimos a juros baixos e
com prazo de carência para início do pagamento. Alguns
exemplos são:
137

BNDES – www.bndes.gov.br
BRDE - http://www.brde.com.br/
Banco do Nordeste - http://www.bnb.gov.br/
Sócio Investidor / Capital de Risco
Nesse caso, o empreendedor estabelece de fato uma

sociedade, transfere uma parte do negócio a um investidor e os
resultados são repartidos. Basicamente, existem dois tipos de
sócio investidor: o primeiro, que investe seu capital esperando
apenas o retorno financeiro do empreendimento; e o segundo,
que além de investir, também atua na gestão da empresa.
Hoje, uma forte tendência é a utilização de Capital de

Risco. Existem vários tipos de investimento de risco, como
investidores anjo, venture capital e private equity, e cada um tem
uma forma diferente de contribuir para o sucesso do
empreendimento e negociar suas contrapartidas. Geralmente
esses investidores assumem responsabilidades na administração
do negócio.
É uma boa alternativa para empreendedores

inexperientes, já que contam com o capital e com o
conhecimento dos investidores. Porém, é importante ressaltar
que esses investimentos estão focados em projetos sólidos e
estruturados, inovadores e com potencial de crescimento.
Os Investidores de risco aportam capital em empresas

esperando ganhar participação nos lucros e desejando que o
138

valor da empresa seja cada vez maior. A dinâmica é de risco e
recompensa, ou seja, eles geralmente assumirão com você o
risco da empresa não vingar, e então perder dinheiro. Por outro
lado, se a empresa tiver sucesso, eles vão receber os lucros
proporcionalmente aos investimentos feitos, tendo então um
retorno maior do que o dos bancos comerciais.
A cada dia surgem novas alternativas para captação de

recursos no mercado, e assim, bons projetos dão origem a
empresas de sucesso.
A escolha pelo melhor investidor normalmente depende

de fatores como estágio de maturidade da empresa,
relacionamento pessoal entre investidor e empreendedor,
histórico de execução do empreendedor e sua equipe, modelo
de negócio, e se esse tipo de capital faz sentido no momento.
Não há como entrarmos em detalhes muito específicos

de cada tipo de financiamento aqui no livro, pois o foco não é
esse e o livro ficaria extremamente longo nesta parte. Minha
intenção aqui foi abrir seus olhos para as possibilidades, para que
você pesquise mais a fundo sobre o assunto, se assessore com
quem entende e então saiba escolher qual tipo de investimento
é melhor para sua empresa.
Dicas finais
Seja qual for a alternativa escolhida, prepare-se para

convencer os possíveis investidores de que seu negócio é
dinâmico, saudável e tem grandes chances de sucesso. Seja
139

convincente e apresente fatos bem fundamentados que possam
comprovar o seu discurso.
Para contar essa história, você precisará conhecer bem

seu modelo de negócio, além de organizar a documentação e as
informações que qualquer emprestador ou investidor exigirá,
como, por exemplo, projeções detalhadas.
Seu nome não pode estar sujo na praça e você precisará

levantar as certidões negativas que existem. No setor financeiro,
credibilidade e argumentos fundamentados em dados
consistentes fazem a diferença.
140

Quanto posso ganhar com
Arquitetura?
"O único lugar onde o sucesso vem

antes do trabalho é no dicionário."
Vidal Sassoon
Como vocês devem imaginar, essa pergunta tem uma

resposta bem genérica: depende. É possível ganhar muito bem
(muito bem mesmo!), ou muito mal.
Mas como isso que eu acabei de falar você já sabia,

vamos falar de uma forma mais prática e objetiva. Números e
variáveis.
Os fatores que influenciam no resultado de faturamento

são variados. Passam, é claro, pela competência técnica do
profissional. Mas, considerando que você é um profissional de
bom nível técnico (e eu sei que você é), a maior diferença entre
arquitetos quebrados e arquitetos de sucesso é principalmente a
correta aplicação de conhecimentos de administração
empresarial e marketing na gestão dos seus escritórios.
141

Conforme disposto na Lei 4950-A/66, o Piso Salarial dos
Arquitetos se compõe da seguinte forma:
- Para jornada de trabalho de 6 (seis) horas diárias, piso

de 06 (seis) salários mínimos.
- Para jornada de trabalho de 7 (sete) horas diárias, piso

de 7,25 (sete vírgula vinte e cinco) salários mínimos, pois para
cada hora adicional da 6ª hora diária, acrescenta-se aos 6 salários
mínimos mais 1,25 Salário Mínimo.
- Para jornada de trabalho de 8 (oito) horas diárias, piso

de 8,5 (oito e meio) salários mínimos, obedecendo o critério
descrito acima.
Porém, sabemos que muitas vezes essa Lei não é

respeitada, e existem muitos arquitetos ganhando menos do que
isso. Engenheiros e Designers de interiores sofrem com o mesmo
problema.
É por isso que eu sou um grande incentivador do

empreendedorismo. Você pode abrir seu próprio escritório e não
depender de um salário pago por um terceiro, que além disso
pode te demitir a qualquer momento.
Segundo o censo do CAU, a renda dos arquitetos no

Brasil se divide de acordo com o gráfico a seguir:
142

Figura 05. Fonte: Censo CAU/BR
40% - 3 a 8 salários mínimos

14% - Preferem não informar
8% - Acima de 15 salários mínimos
Uma pequena parcela de 13% dos entrevistados ganha

apenas de 01 a 03 salários mínimos mensais. Presumo que sejam
profissionais iniciando a carreira e sem uma real colocação no
mercado.
Uma grande fatia dos entrevistados, 40%, ganha entre 3

a 8 salários mínimos por mês. Um quarto dos arquitetos, ou seja,
25%, fatura entre 8 e 15 salários mínimos. Já 8% dos profissionais
143

brasileiros de arquitetura ganham mais de 15 salários mínimos
por mês, em média.
Portanto, considerando todos os que ganham acima de 8

salários mínimos, podemos dizer que 33% dos arquitetos
brasileiros, o que corresponde a ⅓ da totalidade, ganham o que
pode ser considerado uma boa remuneração pelos seus serviços.
Em alguns casos, muito boa.
Por outro lado, 53% dos profissionais de arquitetura,

mais da metade, não são bem remunerados, e recebem menos
de 8 salários mínimos mensais. Isso excluindo dessa soma os 14%
que não quiseram informar seus recebimentos à pesquisa.
Ainda segundo o CAU, 79,33% dos arquitetos brasileiros

não possuem Pessoa Jurídica, ou seja, apenas 20,67% possuem.
Agora observe bem este dado: dentre os profissionais

que recebem até 8 salários mínimos, quase 90% não possuem PJ.
Já dentre aqueles que ganham mais de 8 salários mínimos, esse
percentual cai para menos de 15%.
Ou seja, contra fatos não há argumentos. Uma coisa está

intimamente relacionada à outra, independentemente de quem
veio primeiro: a PJ ou o faturamento alto.
Mais adiante, nos Capítulos 6 e 7, vamos estudar a fundo

as estratégias e táticas de marketing, vendas e gestão que
poderão levar você a fazer parte do grupo de profissionais que
está na parte boa das estatísticas.
144

Prazo de Retorno do investimento (PRI)
O prazo de retorno do investimento - também chamado
de payback - vai depender de quanto você investiu no negócio
inicialmente e de quanto seu escritório vai lucrar por mês. Por
depender de quanto você vai lucrar no futuro, esse cálculo não é
exato, e serve apenas de estimativa.
Nos primeiros 12 meses de funcionamento, é bastante

viável você ter todo o seu investimento inicial retornado.
A conta é bem simples. Por exemplo: Se você investiu

37.200 Reais para abrir seu escritório, vai precisar ter um lucro
líquido (faturamento - gastos totais) mensal médio de 3.100
Reais para ter o retorno em 12 meses.
PRI = Investimento Total / Lucro Líquido
PRI = 37.200/3.100 = 12
Neste caso de exemplo, usamos o lucro líquido mensal

para cálculo (3.100), portanto o resultado final (12) se dá em
meses.
145

146

CAPÍTULO 4
Descomplicando a
Burocracia
Quem devo procurar para me

assessorar?
“Se quer ir rápido, vá sozinho. Se quer

ir longe, vá em grupo.”
Provérbio africano
Existem dois profissionais indispensáveis para assessorar

você na abertura e também no dia a dia do seu escritório: o
contador e o advogado. Vamos falar um pouco mais sobre como
cada um deles pode auxiliar.
O Contador
Não é apenas com as questões técnicas financeiras que o
contador se envolve. Ele também tem um papel importante
147

como consultor, essencial para a saúde e crescimento da
empresa. A assistência desse profissional é de fundamental
importância tanto no procedimento de abertura do negócio,
como durante os procedimentos de operação do dia a dia e
também em caso de fechamento da empresa.
Abertura da empresa
Na abertura da empresa, estão envolvidos detalhes que

até mesmo empreendedores experientes podem desconhecer. É
preciso da assessoria de um contador para definir da melhor
maneira possível o capital social, a divisão da participação dos
sócios, o planejamento, tipo de tributação a ser aplicada, entre
outras coisas.
Operação do negócio
O contador, que em determinados assuntos pode

trabalhar em conjunto com o advogado, deve dar conta de
contratos, formato jurídico, definições e planejamento
financeiro. É necessário que ele forneça o suporte sobre as
modificações na legislação brasileira, faça os balanços mensais e
dos períodos maiores, além de notificar sobre impostos a serem
pagos.
Fechamento da empresa
O contador precisa estar presente até mesmo no

encerramento das atividades de uma empresa. Ele deve dar
atenção à legislação, acertos de contas, divisão entre sócios,
levantamento de recebíveis, inventário e outras questões
financeiras e jurídicas.
148

O Advogado
Toda empresa vai precisar de assessoria jurídica, mais
cedo ou mais tarde. E quando eu falo empresa aqui neste livro,
estou me referindo até mesmo a uma pessoa sem CNPJ,
trabalhando sozinha em casa. Afinal, a sua mentalidade tem que
ser de empresário, mesmo que ainda não seja.
O advogado desenvolve um papel bastante importante

nas estratégias adotadas pelos empreendedores, pois ele
deixa-os cientes das repercussões jurídicas do negócio. Desta
forma, os sócios podem analisar riscos e tomar decisões com
maior clareza e segurança, sem medo de problemas legais.
Os arquitetos empreendedores precisam de orientações

legais de diversos tipos, listadas a seguir.
Trabalhista
Para contratar funcionários nos moldes da legislação

vigente, evitando futuros processos trabalhistas e, caso ocorram,
resguardando a empresa.
Tributária
Planejamento para diminuir o peso da carga tributária no

orçamento da empresa, respeitando a legislação, bem como
definir um caminho de proteção do patrimônio dos sócios, afinal,
são ele que assumem o risco da atividade e precisam estar
resguardados em caso de alguma ação de cobrança.
149

Contratos
É necessária a assessoria de um advogado especialista

para análise ou mesmo elaboração dos contratos, garantindo ao
empreendedor segurança e tranquilidade ao assumir as
determinações contidas nesse documento.
Depois de traçada a melhor estrutura jurídica para o

empreendimento, o negócio deve ser formalizado por um
contrato social, que nada mais é do que dar forma escrita aos
acertos entre as partes.
Abertura da Empresa
Lá na fase inicial do empreendimento, antes do início dos

investimentos, o advogado deve ouvir, entender a estratégia
pensada pelos futuros sócios, saber o ramo em que a empresa
irá atuar, analisar todas as informações e então propor o modelo
jurídico mais adequado. Juntamente com o contador, ele deve
orientar os empreendedores sobre o contrato social.
Consultivo
Atuar como um conselheiro do empreendedor na

tomada de decisões, acerca do que a lei permite ou não fazer e
quais as consequências, cabendo então ao empreendedor decidir
se os riscos são condizentes com os seus objetivos e o contexto
do negócio.
150

Contencioso
Sempre como último recurso, a parte contenciosa, na

defesa dos interesses da empresa perante os tribunais e órgãos
administrativos quando a empresa for acionada efetivamente na
justiça ou quando precisar acionar clientes, fornecedores e etc.
Financiamento da empresa
É comum que empresas saudáveis busquem aportes

financeiros. Como já falamos anteriormente aqui no livro, isso
pode se dar por novos investimentos dos sócios ou, o que é
bastante comum, a injeção de capital por terceiros (instituições
financeiras, novos sócios, etc.).
Enquanto avaliam o melhor caminho a seguir, é essencial

que os empreendedores tomem conhecimento das repercussões
jurídicas de cada um deles, e o advogado vai orientá-lo neste
sentido.
Existem diversas outras questões em que o arquiteto

empreendedor poderá ter necessidade da orientação de um
advogado, como proteção a direitos autorais, dentre outras
coisas. Cada tipo de negócio gera demandas específicas, que
devem ser tratadas de forma personalizada.
151

Pessoa física ou Jurídica?
Antes de entrar em detalhes mais técnicos sobre a parte

burocrática, vamos falar um pouco sobre uma questão que aflige
muitos arquitetos, designers e engenheiros na hora de abrir o
seu escritório: CNPJ, ter ou não ter?
Como vocês sabem, existem duas possibilidades de

atuação quando você tem o seu escritório de arquitetura: atuar
como autônomo - pessoa física, ou então abrir uma empresa, ou
seja, constituir uma pessoa jurídica.
A pessoa jurídica é uma pessoa incorpórea, ou seja, não

tem corpo físico. É uma entidade criada para ser detentora de
direitos e obrigações perante a lei, à qual se atribui
personalidade jurídica.
É fato que a maioria dos profissionais, quando abre seu

escritório, tem muitas restrições financeiras, e acaba não criando
um CNPJ por desejo de economizar ou até mesmo por falta de
informação sobre o assunto.
Eu entendo essa posição no início, no intuito de evitar

gastos, quando você tem poucos ou nenhum cliente e trabalha
em casa, com faturamento bruto, por exemplo, de menos de 5
mil reais. Nesse caso é interessante se manter como pessoa
física.
152

Existe sim o custo de abertura da empresa. Os trâmites
legais iniciais vão custar pelo menos dois salários mínimos, como
já vimos anteriormente. Existe também o valor dos honorários
mensais a se pagar ao contador quando você tem a PJ, e sobre
isso vamos falar mais adiante ainda neste Capítulo.
Precisamos ter cuidado ao olhar esses valores de

abertura e manutenção da empresa e achar que trabalhar como
PJ sai mais caro. Não é bem assim.
Muitos clientes, principalmente os clientes empresariais,

só contratam empresas que emitem nota fiscal. Eles não aceitam
RPA pois, além de outros motivos, eles precisarão pagar, por
exemplo, um valor de 20% de INSS sobre o valor dos serviços,
enquanto na PJ o contratante não pagaria um valor tão alto.
Se você atua como Pessoa Física e pretende seguir assim

para economizar, saiba que algumas vezes isso pode ser tão
custoso quanto ser um empresário formal. Ou ainda mais
custoso, pois dependendo de quanto você fatura por mês, acaba
ficando muito mais caro emitir RPAs (Recibos de Pagamento a
Autônomo) do que emitir nota fiscal.
Vamos imaginar uma situação: se você trabalhar com

projetos de edificações, por exemplo, e uma incorporadora
quiser contratar os seus serviços, ela vai exigir nota fiscal, se for
uma empresa séria. Se você não tiver PJ, é possível que perca o
cliente para um concorrente em condições de emitir nota fiscal.
Em algumas cidades existe a opção de emitir nota fiscal

avulsa na prefeitura, como pessoa física mesmo. Mas o número
153

de notas é limitado, e existem muitas cidades que não oferecem
esse serviço.
Além disso, para constituir uma PJ hoje em dia, é possível

enquadrar a empresa no Simples Nacional, que consiste em um
sistema de tributação simplificado, que consolida em um único
recolhimento, diversos tributos federais, estaduais e municipais,
facilitando a vida das microempresas e das empresas de pequeno
porte. Para alguns casos, o Simples reduz bastante os impostos e
facilita o pagamento e a vida do empreendedor. Mas esse
assunto também vamos abordar melhor mais adiante neste
capítulo.
Não vejo nenhum problema em começar a carreira

atuando como Pessoa Física. Na verdade, eu até recomendo que
seja assim. Lembre-se: começar pequeno, mas pensando grande.
O problema é que a maioria permanece assim indefinidamente,
sem planejamento para sair desse patamar. Isso chama-se
estagnação. Virar empresária ou empresário é a ordem natural
da evolução.
E vale fazer uma observação: se o autônomo pessoa

física vir a ser um empregador, admitindo, assalariando e
comandando uma relação de emprego, ele terá todos os
encargos que qualquer empresa tem em relação aos seus
empregados.
Meu recado é: ter uma empresa formalizada, com CNPJ,

é importante para que seu negócio cresça do jeito que tem que
ser uma empresa de verdade. Você pode começar pequeno,
como autônomo, pessoa física, mas já vá logo pesquisando e
154

planejando a sua passagem para essa próxima fase, o seu
próximo degrau para o crescimento.
Isso tem muito a ver com mentalidade. Se você quer ser

grande, tem que pensar grande e agir de forma a realmente
caminhar na direção do crescimento. Não dá pra ficar
encolhidinho num canto e achar que o mundo vai entrar na sua
sala e sorrir pra você.
Qualquer arquiteto, designer, engenheiro, tem condições

de ter sucesso como empresário. Se você se formou, você não é
qualquer um ou qualquer uma. Sabemos muito bem quanta
gente desiste no meio do caminho nas nossas faculdades. Só os
fortes sobrevivem. Você é um deles. Não cultive uma mente
pequena.
155

Profissionais Autônomos:
Burocracia e Impostos
Os arquitetos, assim como designers de interiores e

engenheiros civis, podem atuar como profissionais autônomos,
sem vínculo empregatício. Essa é uma vantagem que temos, pois
não dependemos de um empregador e podemos trabalhar por
conta própria, mesmo sem constituir uma empresa formalmente.
Mas afinal, como funciona e quais os principais

requisitos para você poder atuar como autônomo?
Como não emitem nota fiscal, os profissionais

autônomos utilizam o Recibo de Pagamento Autônomo (RPA)
para comprovar o recebimento de valores e ficar em dia com os
impostos devidos.
Quando o pagamento é recebido de uma Pessoa Jurídica,

ou seja, quando você presta serviço a uma empresa, ela retém
impostos na fonte. Isto é, você não vai receber o valor total
descrito no RPA, e sim um valor menor, já com os impostos
abatidos, pois é o contratante que vai fazer o pagamento de tais
impostos. Por isso chama-se imposto retido na fonte.
156

Os tributos incidentes sobre o RPA são:
● IRRF - Imposto de Renda Retido na Fonte: Varia de

acordo com o faturamento. Vai de 0 até 27,5% sobre a
Base de Cálculo do IRRF (que é o faturamento menos
descontos e menos o que foi retido na fonte de INSS,
conforme a tabela de Imposto de Renda de Pessoa Física
- IRPF que pode ser consultado no site da Receita
Federal);
● INSS - Contribuição para o Instituto Nacional do Seguro

Social, responsável pela Previdência Social: 11% retido na
fonte sobre o faturamento, mais 20% de INSS Patronal
sobre o faturamento, pagos diretamente pelo
contratante para o governo. É isso mesmo, além de reter
11% e descontar isso dos nossos honorários, o
contratante ainda tem que pagar mais 20% sobre o valor
do RPA a título de INSS. É por isso que empresas não
gostam muito de contratar autônomos e preferem
contratar profissionais com CNPJ, pois aí não precisam
pagar tanto para o INSS.
● ISS - Imposto Sobre Serviços: é um imposto municipal.

Dependendo da cidade, ele varia, podendo chegar até
um máximo 5% sobre o faturamento. Em algumas
cidades do país, se você já tiver o registro na prefeitura
(a sua inscrição municipal de autônomo - vou falar
melhor sobre isso nas próximas páginas), já tem esse
pagamento feito por anuidade em valor fixo e então não
precisa pagar sobre o faturamento em RPA. Já em outras
157

cidades, você tem que pagar a anuidade e também sobre
o RPA.
Diferente do que acontece ao atender uma Pessoa

Jurídica, quando você presta serviço a uma Pessoa Física os
impostos não são retidos na fonte. Portanto, para ficar em dia
com o fisco, você é quem precisa pagar esses impostos por conta
própria.
As ferramentas que o governo disponibiliza para isso são

o Carnê Leão, para pagar o Imposto de Renda, e as Guias da
Previdências Social (GPS) para pagar a contribuição do INSS.
Consulte o site oficial da Receita Federal para saber

como ser um contribuinte individual da Previdência Social. O site
é bem completo e instrutivo, e lá você encontrará as explicações
precisas de como fazer.
Para ficar em dia com o Imposto de Renda (IR), você

deverá utilizar o Carnê Leão. Ele pode ser acessado através de
um programa que você deve baixar pela internet. É bem
completo e didático. Esse programa também está disponível no
site oficial da Receita Federal do Brasil e conta com um sistema
de ajuda, que deve ser lido com atenção para você preencher
todos os dados corretamente. O sistema vai calcular para você o
valor que deverá ser pago em cada mês, e será gerada uma DARF
(que é o documento de arrecadação de receitas federais) para
você pagar.
158

Inscrição Municipal
Em geral, as prefeituras exigem que os arquitetos que

apresentem projetos para aprovar junto à municipalidade
possuam um cadastro local.
É recomendado que o profissional tenha a inscrição

municipal na sua cidade e/ou na cidade onde presta a maioria de
seus serviços. É gerado então um alvará de licença de localização
para você prestar os serviços e será cobrado um imposto anual, o
ISS - Imposto Sobre Serviços (antigo ISSQN - Imposto Sobre
Serviços de Qualquer Natureza).
Não deixe de entrar em contato com um contador para

esclarecer todas estas questões. Ele é o profissional mais
indicado para orientá-lo. Os sites das prefeituras ou Receita
Municipal e da Receita Federal também tem muitas informações
valiosas para você não fazer nada errado.
Registro na entidade de classe
Além dos impostos, existe um outro requisito essencial

para você exercer a sua profissão: o seu registro profissional na
entidade de classe responsável.
No caso de arquitetos, a Carteira Profissional do CAU. O

Conselho de Arquitetura e Urbanismo é o órgão que regula e
fiscaliza a profissão do arquiteto e urbanista. Geralmente a
própria faculdade dá as orientações para o aluno junto ao CAU
no último semestre do curso.
159

Caso você não tenha recebido essas orientações, basta
entrar em contato com o CAU do seu Estado e se informar. O seu
número de registro deve ser usado em seus materiais de
comunicação como cartões de visitas, folhas timbradas, placas de
obras, assinatura do e-mail, etc.
Para engenheiros a carteira é do CREA e para Designers

também, pois aos egressos dos cursos de Design de
Interiores (tanto superior como técnico) reconhecidos pelo MEC,
com mais de 1.200 horas, e desde que autorizados
pelo CREA, poderá ser concedido o título de Técnico(a) em
Design de Interiores e as atribuições constantes nos artigos 3º e
4º do Decreto 90.922, de 1985.
Sendo assim, o Designer de Interiores adquire

automaticamente o direito de projetar/executar projetos de
interiores. Na prática, isto significa que esse profissional é o
primeiro grupo de Designers com atuação profissional
regulamentada e seu registro no CREA lhes garante respaldo
através de uma credencial respeitada e que impõe
responsabilidades.
160

Tipos de empresa
Existem três variáveis que devem ser analisadas antes de

você abrir uma empresa:
1 - Formato jurídico
2 - Regime tributário
3 - Porte da empresa
Antes de explicar cada uma destas questões, quero fazer

algumas observações.
Os autônomos, atuando como Pessoa Física, pagam as

mesmas alíquotas de impostos, independentemente de qual
atividade exerçam. Essas alíquotas variam apenas de acordo com
o valor do faturamento.
Já as empresas, Pessoas Jurídicas, além do faturamento,

são classificadas por atividades, as quais recebem tratamentos
distintos.
Tal categorização se dá pela CNAE, a Classificação

Nacional de Atividades Econômicas. A CNAE é uma padronização
das atividades econômicas em forma de códigos e serve de
critério para o enquadramento usado pelos órgãos brasileiros da
administração tributária.
161

Antes de definir o regime tributário e o formato jurídico
da empresa, é preciso saber qual é a sua CNAE.
Alguns exemplos:
Serviços de Arquitetura: CNAE 7111-1/00
Design de Interiores: CNAE 7410-2/02
Serviços de Engenharia: CNAE 7112-0/00
Atividades Paisagísticas: CNAE 8130-3/00
Desenho Técnico relac. a Arq. e Eng.: CNAE 7119-7/03
Esses são exemplos bem gerais. Existem subdivisões de

cada CNAE. Para mais informações, verifique no site da Receita
Federal do Brasil.
O profissional que vai lhe auxiliar na tarefa de classificar

sua atividade é o seu contador.
Sabendo isso, agora é hora de definir o formato jurídico

da sua empresa.
162

Formato Jurídico
Existem diversos formatos jurídicos possíveis para se

abrir uma empresa:
● MEI - Microempreendedor Individual

● EI - Empresário Individual
● S/A - Sociedade Anônima
● LTDA - Sociedade Limitada (simples ou
empresária)
● EIRELI - Empresa Individual de Responsabilidade
Limitada
● SLU - Sociedade Limitada Unipessoal
O MEI (Microempreendedor Individual) é um formato

que oferece diversos benefícios para os pequenos
empreendedores, mas esse formato não é permitido para
profissões regulamentadas como a nossa, bem como não é
permitido para médicos, advogados, dentistas, etc. Portanto,
para não desperdiçar seu precioso tempo, não vou me
aprofundar neste formato.
Com o formato EI (Empresário Individual) acontece da

mesma forma, não se permite para profissões regulamentadas.
Já a S/A é uma sociedade baseada em um estatuto que

deve ser seguido pelos sócios acionistas. Essas empresas
possuem ações de capital aberto (bolsa de valores) ou fechado.
163

Essas ações podem ser compradas ou vendidas com muito mais
facilidade do que empresas de outros formatos jurídicos. Porém,
também não é o nosso caso e não precisamos nos aprofundar
nesse modelo, afinal, não nos enquadramos nele.
Então, de cara, já descartamos MEI, EI e S/A. O que nos

restou? Sociedade LTDA, EIRELI e SLU. Estes são os formatos
jurídicos nos quais a sua empresa poderá ser enquadrada.
A Sociedade Limitada diz respeito a uma empresa onde

existem dois ou mais sócios. Já a Empresa Individual de
Responsabilidade Limitada e Sociedade Limitada Unipessoal
dizem respeito a empresas de um dono só, sem sócios.
Na Sociedade LTDA o Capital Social* não tem um limite

mínimo, podendo ser, por exemplo, de apenas R$ 5.000,00.
*Caso você não tenha plena clareza do que se trata

exatamente o Capital Social, explico: é o valor líquido que forma
o patrimônio da empresa e deve ficar registrado no contrato
social, em forma de cotas. Se um sócio investe R$ 4.000,00 e o
outro R$ 6.000,00 no Capital Social da empresa, o primeiro terá
40% das cotas e o segundo 60%.
Já na EIRELI existe um capital social mínimo, que é o

valor de um salário mínimo multiplicado por 100. Ou seja, se o
salário mínimo do ano vigente for R$ 1.000,00, o capital social
mínimo da EIRELI é de R$ 100.000,00. Esse valor serve como uma
espécie de garantia de que sua empresa tem uma reserva de
capital, caso seja necessário pagar eventuais dívidas. Esse valor
deve ser repassado para o nome da empresa (integralizado) no
ato da constituição da mesma, em forma de bens ou dinheiro.
164

Este era um dos grandes impeditivos encontrados por
pequenos empreendedores que até pouco tempo atrás queriam
abrir uma empresa de forma individual mas não possuíam o tal
valor para o capital social mínimo de 100 salários mínimos.
Por isso, até 2019, alguns profissionais acabavam

desistindo do formato EIRELI e buscando outras alternativas
como, por exemplo, montar uma Sociedade LTDA em que
possuíam 99% das cotas, com um sócio que possuía apenas 1%
das cotas. Dessa forma, conseguiam abrir a empresa sem
precisar ter um capital social tão alto. Isso porque até então não
existia o formato de Sociedade Limitada Unipessoal (SLU).
Mas com a recente aprovação da Lei Nº 13.874 de 20 de

setembro de 2019 pelo Governo Federal - a "Lei da Liberdade
Econômica" - foi criada a possibilidade da abertura de uma
empresa individual sem a exigência do patrimônio de garantia
existente na EIRELI. É a chamada SLU - Sociedade Limitada
Unipessoal, que hoje se mostra a alternativa mais fácil e acessível
para abrir uma empresa sozinho, sem sócios.
Devido a essa nova possibilidade, pode ser que a EIRELI,

com o tempo, acabe até caindo em desuso.
Tanto a Sociedade LTDA, como a EIRELI e a SLU, são de

responsabilidade limitada. Ou seja, os bens pessoais dos
proprietários não ficam comprometidos em caso de
endividamento. Sua empresa é uma coisa e seus bens pessoais
são outra, independentes. Diferentemente de EI e MEI, em que o
patrimônio pessoal do proprietário está diretamente vinculado à
empresa e pode ser tomado para pagar dívidas da mesma.
165

Mas não pense que pode sair fazendo um monte de
dívidas com a sua empresa de responsabilidade limitada e achar
que nada vai acontecer, pois existem casos de ações de cobrança
na justiça em que é feita a descaracterização da Pessoa Jurídica
para que os sócios possam ser responsabilizados e cobrados
como Pessoa Física.
Se a opção for montar uma Sociedade Limitada, existem

duas possibilidades, que chamamos de natureza da sociedade:
- Sociedade Simples Ltda.
- Sociedade Empresária Ltda.
Na Sociedade Simples, os sócios exercem as suas

profissões de formação, com prestação de serviço de natureza
estritamente pessoal. A expertise de todos os sócios deve ter
uma ligação direta com a atividade desenvolvida pela sociedade.
Escritórios de Arquitetura, Engenharia, Design, Advogados,
Dentistas, Médicos… todos podem constituir uma sociedade
simples, desde que estejam trabalhando no ofício de formação.
Já a Sociedade Empresária tem por objeto o exercício de

atividade econômica organizada para a produção de bens ou
serviços. Ela tem cunho totalmente comercial. Por exemplo, se
um Arquiteto se une a um Administrador de Empresas para criar
um negócio de construção e venda de casas, esta empresa será
claramente uma Sociedade Empresária, e não poderá se
enquadrar como Sociedade Simples.
166

A Sociedade Empresária deve ser registrada na Junta
Comercial, no ato da sua constituição. Já a Sociedade Simples é
registrada no Registro Civil de Pessoas Jurídicas.
Particularidades da Sociedade Simples:
- Permite a admissão de um sócio de serviço (a pessoa

entra como sócio sem investir dinheiro, mas com seu
trabalho);
- Admite sócios casados entre si;
- Contabilidade mais simplificada;
- Alguns benefícios fiscais;
- Entre outros.
Minha intenção aqui não é esgotar totalmente esse

assunto, pois ele é extenso, mas sim abrir sua mente para essas
possibilidades.
Minha recomendação é que você pesquise ainda mais a

fundo este tema, para você ir bem preparado no momento que
for abrir sua empresa e poder discutir quais as melhores
alternativas junto ao seu contador. E para reforçar o que já
falamos anteriormente: procure sempre um contador com boas
referências e que conheça bem o nosso ramo de atividade.
167

Regime Tributário
O regime tributário vai definir a maneira de calcular os

impostos da sua empresa e também quando você terá que
pagá-los.
Existem três tipos de regimes tributários:
a) Lucro Real
b) Lucro Presumido
c) Simples Nacional
a) Lucro Real
Neste modelo, os impostos são calculados em cima do
lucro exato, que é calculado mês a mês. Se baseia em um
controle contábil pesado para saber os valores precisos de
quanto a empresa lucrou no mês, e então cobrar os impostos em
cima disso.
O Lucro Real não é o mais indicado para escritórios como

os nossos. Este modelo de regime é mais usado por instituições
financeiras e grandes empresas.
168

b) Lucro Presumido
No caso do Lucro Presumido, os impostos cobrados são
os mesmos que no Lucro Real, porém com alíquotas
pré-definidas sobre o faturamento.
Funciona assim: o governo presume (daí vem o nome

presumido) que determinada atividade comercial tem um lucro
médio de "X %". O governo cria então uma alíquota de imposto a
ser cobrada em cima desta presunção de lucro.
O cálculo acima vai gerar os seguintes percentuais a

serem cobrados sobre o faturamento total da empresa:
IRPJ (Imposto de Renda Pessoa Jurídica) = 4,8%
CSLL (Contribuição Social Sobre o Lucro Líquido) = 2,88%
PIS (Programa de Integração Social)= 0,65%
COFINS (Contribuição para o Financiamento da

Seguridade Social) = 3%
Total = 11,33% de Impostos Federais
Soma-se a isso o ISS (Imposto Sobre Serviços) = Imposto

municipal que varia conforme o município, chegando a até 5%.
Na cidade de São Paulo, por exemplo, o ISS é de 5%,

gerando um total de impostos sobre o nosso serviço de 16,33%.
169

Esses impostos citados acima são pagos com base no
faturamento registrado em nota fiscal. Já a contribuição para o
INSS (Instituto Nacional do Seguro Social) é de 11% sobre o
salário de cada assalariado da empresa, e é paga mensalmente.
Inclusive os sócios proprietários pagam o INSS, que incide sobre
o seu pró-labore ( salário dos sócios).
Existem também outros impostos, como o ICMS e o IPI,

mas eles não se aplicam aos nossos serviços. São impostos
aplicados para indústria, varejo, etc.
Muitas empresas de Arquitetura trabalham com o Lucro

Presumido. Ele é mais simplificado do que o Lucro Real, mas
mesmo assim exige bastante trabalho. Cada imposto tem uma
guia própria. Alguns impostos são pagos mensalmente, outros
são pagos trimestralmente e outros são retidos em fonte. Os
recolhimentos variam em função do tipo de cliente (PF e PJ) e do
valor da nota fiscal. Exige um cuidado rigoroso e a contratação de
um profissional de contabilidade qualificado, mais uma vez, é
essencial.
c) Simples Nacional
Apenas um recolhimento mensal, feito através de um
único documento, chamado DAS (Documento de Arrecadação do
Simples Nacional).
A alíquota varia de acordo com o faturamento. Pesquise

pelos Anexos do Simples Nacional no site da Receita Federal, que
são tabelas onde estão descritas as atividades econômicas e as
170

suas devidas alíquotas. Cada atividade pode se encaixar em um
Anexo diferente, tendo alíquotas de imposto diferenciadas.
Para atividades de decoração e paisagísticas, há casos em

que o CNAE se encaixa em alíquotas mais baixas, pagando menos
impostos do que Arquitetura e Engenharia.
Para entrar no Simples, a empresa tem que ser

Microempresa (ME) ou Empresa de Pequeno Porte (EPP).
Empresas maiores não se encaixam aqui.
Vantagens do Simples:
- Simplificação da vida contábil do empresário e do

contador.
- Arrecadação única de diversos tributos em uma só taxa.
- Ao invés de um cadastro para cada instância (federal,
estadual e municipal), o CNPJ passa a ser o identificador
único da inscrição da empresa.
Anos atrás, quando nossos serviços de Arquitetura e

Engenharia começaram a ser aceitos para entrar no Simples
Nacional, as alíquotas de impostos acabavam ficando até mais
altas do que pelo Lucro Presumido. Hoje em dia, com as
alterações na legislação tributária, em muitos casos já está
valendo a pena entrar para o Simples Nacional. Consulte seu
contador.
Além disso, o Simples também possibilita a redução de

despesas administrativas através da contratação de serviços de
contabilidade on-line, muito mais baratos do que o contador
"tradicional".
171

Os serviços de contabilidade on-line, em geral, só
aceitam empresas que trabalham no regime do Simples. Pelo
menos até a data em que estou escrevendo este livro.
172

Porte da Empresa
Classifica-se uma empresa quanto ao seu porte, de

acordo com o seu faturamento:
a) Microempresa (ME): Faturamento de até 360 mil Reais

por ano
b) Empresa de Pequeno Porte (EPP): entre 360 mil e 4,8

milhões de Reais por ano
Acima de 4,8 milhões de faturamento anual, existem

outras classificações.
*Os valores acima referem-se a 2019, quando este livro

foi escrito.
O enquadramento da empresa em relação ao seu porte

baseia-se no faturamento do ano anterior. Se você está criando
uma empresa do zero, não há faturamento do ano anterior,
então obviamente você pode abrir como Microempresa (ME).
173

Tipos de Contabilidade On-line e
Off-line
Tipos de empresas de contabilidade:
a) Empresa tradicional de contabilidade com serviço

premium
Este serviço cobra cerca de um salário mínimo mensal,

além de 13º salário. Cuida de todas as rotinas contábeis da
empresa e faz também todos os serviços extras que forem
necessários. É uma contratação mais cômoda e completa, pois
eles fazem tudo para você.
b) Empresa tradicional com serviços básicos
Cobram cerca de meio salário mínimo mensal, mais o

13º salário. Fazem somente as rotinas padrão. Todo o essencial
para manter a sua empresa rodando. No caso de necessidade
com serviços extras, cobram valores pontuais à parte, mediante
solicitação, como por exemplo se você precisar de alguma
escrituração complementar, ou vai participar de uma licitação e
precisa de documentos especiais, etc. Na maioria dos casos este
tipo de empresa já é bastante suficiente para escritórios de
Arquitetura.
174

Observação: os valores citados acima relativos às
empresas tradicionais de contabilidade podem variar (e muito!)
dependendo da região do Brasil em que você se encontra.
c) Empresas de contabilidade on-line
Cobram cerca de 1/10 do salário mínimo por mês,

portanto saem muito mais em conta. Além disso, em algumas
delas a abertura da empresa não é cobrada, gerando uma ótima
economia para quem está iniciando.
No caso destas empresas de contabilidade on-line, é

você quem lança as informações do seu escritório na plataforma.
Ou seja, você terá mais trabalho. Além disso, é preciso um
aprendizado sobre como funcionam algumas rotinas contábeis,
para que você consiga alimentar a plataforma com os dados
corretamente. Mas não é nada tão complexo, e as próprias
plataformas geralmente prestam um bom atendimento para
ensinar a você como tudo funciona e como deve ser feito. De
certa forma isso é interessante, pois você vai ter um aprendizado
contábil muito importante e vai passar a ter um controle maior
das finanças do seu escritório.
Os serviços extra são cobrados à parte, mas também com

um valor um pouco mais em conta. Em geral, aceitam apenas
empresas enquadradas no Simples Nacional, não atendendo
quem trabalha com Lucro Presumido ou Lucro Real.
Fazendo as contas, perceba o quanto você pode

economizar: se trabalhar com uma empresa tradicional que te
cobra 450 Reais por mês + 13º salário, você gastará por ano
175

R$ 5.850,00 com este serviço. Trabalhando com uma empresa
on-line que cobre R$ 100,00 por mês, você investirá por ano
1.200 Reais neste serviço. Ao final do ano, você economizou R$
4.650,00. Lembrando que esses valores são apenas de exemplo e
fazem sentido para o ano de 2019, quando foi escrito este livro.
Mesmo que o enquadramento no Simples não se mostre

atrativo em um primeiro momento por não parecer oferecer
muita economia de impostos, talvez apenas o fato de utilizar um
serviço de contabilidade on-line (que só atende empresas no
Simples), já possa fazer você mudar de ideia.
Enfim… Faça as contas e decida!
176

O Contrato Social
O contrato social é o principal documento da empresa. É

como se fosse a carteira de identidade da Pessoa Jurídica, e
reúne todas as informações sobre ela.
O contrato é realizado em 3 vias que devem ser

assinadas pelos sócios e 2 testemunhas com firma reconhecida.
Além disso, ele deve ser registrado no cartório de registro de
pessoa jurídica, no caso de sociedade simples, ou na junta
comercial, no caso de sociedade empresária. É necessário
também fazer o registro no conselho de classe.
Toda vez que ocorrer qualquer alteração na empresa

como mudança do endereço, mudança de sócios, mudança do
capital social ou distribuição de cotas, entre outras questões, o
contrato social deve ser modificado.
Para realizar uma alteração, é necessário contatar o seu

contador, que obviamente irá cobrar para isso. E é importante
solicitar que, além da alteração do contrato social, seja feita a
consolidação dele. A consolidação é o contrato reescrito
incluindo as alterações, ou seja, ele é editado e consolidado.
Assim fica mais prático, tudo em um documento só, quando você
precisar apresentar o contrato.
No contrato deve constar o Objeto Social da empresa, ou

seja, qual a sua atividade fim, ou seja, o que a empresa pretende
177

executar como atividade econômica para geração de receitas ao
negócio. Falando em atividade econômica, no contrato também
deverá o código do CNAE da empresa: o número da Classificação
Nacional de Atividades Econômicas.
Também deve constar se os sócios irão assinar de forma

isolada ou em conjunto. Isso se refere a momentos em que
precisem ser feitas operações financeiras, contratações de
empregados, entre outras coisas. Se for definido que podem
assinar de forma isolada, é preciso apenas que um dos sócios
assine. Caso definam assinatura conjunta, para cada ação ou
transação destas, todos os sócios precisarão assinar.
Não use apenas um modelinho pronto do contador,

como muita gente faz. É preciso dar muita atenção ao contrato
social, analisar junto com um advogado e conversar entre os
sócios para chegar às definições corretas. Vocês devem definir
inclusive as condições de saída de um dos sócios da empresa.
Nestes momentos a coisa pode ficar tensa, e um contrato mal
elaborado gera divergências.
178

Conta bancária empresarial
Algumas pessoas dizem que o escritório não precisa de

uma conta bancária separada da sua conta pessoal. Neste livro,
eu prezo por apresentar as soluções corretas, pois é uma questão
de profissionalismo meu com você que está lendo.
Ter uma conta bancária em nome da empresa é uma

questão de profissionalismo do empresário, no caso você:
coerência entre as notas fiscais, contratos e a conta bancária.
Usar conta física para receber dinheiro da empresa não é
indicado e gera confusão na hora de pagamento, por exemplo,
do IR da Pessoa física, entre outros problemas.
A conta jurídica é muito boa para separar o dinheiro da

empresa do dinheiro pessoal, evitando confusão de
contabilidade. Para PJ os bancos oferecem melhores condições
para empréstimos e financiamentos. Existe também
possibilidade de adiantamentos, por exemplo, receber o valor
antes de o cliente lhe pagar, mediante taxas relativamente
baixas. Também se pode usar cobranças por boletos e outras
formas, e tem a possibilidade de negativação, SERASA, protesto
em cartório, com maior facilidade.
As contas PJ são mais um pouco mais caras do que as PF

no que diz respeito à manutenção mensal.
179

Para evitar problemas é importante manter seus dados
sempre atualizados: mudança de endereço, alterações
contratuais, etc.
Também é interessante, se possível, escolher a conta de

acordo com as necessidades dos seus clientes (banco que a
maioria dos clientes tem, ou os mais importantes), pois
diminuem taxas de transferências por exemplo.
180

Documentos importantes
É muito importante que você mantenha todos os

documentos em dia, organizados e arquivados da forma correta.
Se você quiser participar de concorrências, licitações,

concursos e estiver com documentações fora de ordem, você
pode perder boas oportunidades.
Abaixo vou citar alguns documentos importantes que

devemos prestar atenção, mas muitas vezes no início da empresa
não nos preocupamos :
1 - Livro Diário: informações financeiras da empresa, do

ano encerrado – nele aparece toda o histórico financeiro e
mostra a saúde da empresa. Geralmente quem pede são órgãos
públicos e empresas de grande porte. É gerado pela empresa de
contabilidade, mas você precisa enviar tudo que o contador
requer: extratos, notas emitidas e recebidas, guias pagas,
recibos, etc. Solicitar ao contador a emissão do livro diário geral
(geralmente acompanha o livro razão, onde existe um maior
detalhamento das informações do livro diário geral. É uma
complementação que não é requisitada geralmente por
contratantes). É um serviço pago. Siga as instruções da empresa
de contabilidade.
181

2 - Certidões Negativas: são atestados da regularidade
das empresas. São emitidas mediante pedido aos órgãos como
prefeituras, cartórios, etc. Diversas delas já podem ser
requisitadas via internet, também são requeridas geralmente por
contratantes públicos e alguns clientes empresariais.
3 - Atestados e Certidões de Acervo Técnico: O atestado

de conclusão dos serviços é um documento simples de uma folha
que você mesmo pode redigir para o cliente assinar, onde consta
que ele recebeu todos serviços indicados em contrato. Serve
para comprovar a finalização do seu trabalho. O Acervo vai sendo
adquirido cumulativamente com o tempo. Faça isso para todos
os projetos, independente do tamanho, para acumular repertório
e certidões. Isso gera autoridade e comprova experiência. Sai em
nome do profissional e não da empresa, bem como o RRT / ART.
O processo que vou apresentar na imagem a seguir já faz

parte de um sistema de gestão de projetos e de processos de um
escritório.
Figura 06 - Mapeamento do processo de prestação de serviço de projeto.
182

CAPÍTULO 5
Precificação
Qual o Valor dos seus Serviços?
"Caro é aquilo que não traz

resultado."
Autor desconhecido
Hora de fazer um orçamento, e agora? De nada adianta

você vender bem se estiver cobrando o preço errado. Na hora de
colocar o preço na proposta, surgem dilemas cruéis não é
mesmo?
Precificar os serviços é uma atividade que evoca

sentimentos contraditórios, pois ao mesmo tempo nos dá prazer
(ou vai dizer que você nunca ficou com os olhos brilhando
imaginando o quanto pode ganhar com aquele projeto?) e
também nos traz angústia, pois a gente se pega queimando
183

neurônios: "Será que o cliente vai achar caro e pular fora? Será
que não estou perdendo dinheiro e cobrando menos do que ele
aceitaria?"
Outra dúvida frequente é qual referência utilizar. Alguma

tabela de honorários do Conselho, Associação, tabela de
Sindicatos? Ou sigo o preço dos concorrentes? Cobro por metro
quadrado ou percentual sobre o valor da obra?
Este é um tema polêmico e merece muita atenção.
Peculiaridades
Uma das peculiaridades do nosso ramo de serviços de
projeto é que você vende algo intangível e que ainda não existe.
Você vende uma promessa. Não é um produto que está lá no seu
estoque e você sabe o quanto custou para fabricar e por quanto
pode vender para ter bons lucros.
Não estamos vendendo uma peça de automóvel, um

quilograma de alimento, um equipamento ou uma mercadoria
qualquer. Para o cliente, isso também é intangível...
Fica mais complicado para ele entender o real valor

daquela promessa do que no caso de um produto físico como um
carro ou um tênis. E esses aspectos acabam tornando as nossas
atividades de precificação e vendas cheias de desafios.
No marketing tradicional, divide-se as atividades em 4

grupos principais, os quais somados chamamos de mix de
marketing. São os famosos 4 Ps do marketing, criados por Jerome
McCarthy e difundidos por Philip Kotler:
184

1. Produto
2. Preço
3. Promoção
4. Ponto de venda
Dentre os 4 Ps, o preço é o único "P" que gera receitas

para a empresa. Os demais Ps são despesas. Falaremos mais dos
4 Ps (e também do 5ºP) no Capítulo 6, onde trataremos de
marketing.
O "P" de Preço está embutido lá nas fontes de receita do

Canvas, que é o pulmão do nosso escritório. E o dinheiro, neste
caso, é nosso oxigênio.
Cobrando um preço baixo, você pode acabar ficando sem

ar pra respirar. Ou seja, pode acabar pagando para trabalhar,
literalmente. Porém, cobrando um preço muito alto, este pode
não condizer com a realidade do mercado e a disposição dos
clientes a pagar. Isso pode acarretar a falta de fechamento de
novos contratos.
Através do preço, o cliente recebe sinais sobre o

posicionamento da sua marca. Em conjunto com a qualidade de
serviço percebida pelo público, o preço vai definir a percepção de
valor entregue ao cliente. São sinais que passamos para o cliente.
E isso é muito importante, afinal, ele só aceitará pagar mais se
perceber valor suficiente no serviço.
Com isso você já começa a perceber que preço não é

apenas resultado de um cálculo numérico de custos e receitas,
185

como muitas pessoas acham. Trata-se, na verdade, de uma peça
fundamental na estratégia de marketing do seu escritório.
Existem muitas linhas de pensamento sobre como

precificar serviços e talvez você já tenha escutado várias opiniões
diferentes, ficando confuso por conta disso.
As instruções que recebemos, na maioria das vezes, é de

compor os preços de acordo com a área de obra a ser projetada,
ou seja, cobrar por metro quadrado. Ou então calcular um
percentual do custo da obra, um percentual sobre o CUB ou
ainda utilizar alguma tabela pronta.
No censo realizado pelo CAU/BR, 35,70% dos arquitetos

afirmam cobrar por metro quadrado de área de obra projetada. E
esse tipo de cobrança é adotada principalmente pelos
profissionais mais jovens.
Já 22,18% afirmaram cobrar segundo a tabela do IAB,

que permitiria um cálculo mais aprofundado para programas
mais complexos, usando percentuais sobre o custo da obra e
categorias das edificações.
Existem ainda 6,41% que cobram um percentual do CUB,

e 14,72% usam outra metodologia não explicitada. O restante
afirmou não fazer projetos.
Essas tabelas são geralmente elaboradas baseadas em

estimativas genéricas de custeio (levantamento de todos os
gastos para a elaboração de um trabalho específico). O custeio
inclui mão-de-obra, material de escritório, plotagens, motoboy,
deslocamentos, alimentação, assessorias, etc. Tudo que você
186

gasta durante o processo para desenvolver um projeto
específico. As tabelas consideram uma média de mercado em
termos de custos e colocam então uma margem em cima pra
gerar o cálculo do preço final.
A lógica está correta e o intuito das tabelas é facilitar a

vida dos profissionais na hora de cobrar. E geralmente elas
buscam nivelar os preços por cima, o que é louvável.
Mas elas acabam colocando todo mundo "no mesmo

saco". Como é possível eu cobrar o mesmo preço que um outro
escritório qualquer cobra por metro quadrado? É praticamente
impossível o preço não se alterar de um profissional para outro,
afinal, os serviços prestados não são homogêneos a esse ponto.
Sabemos que cada arquiteto, cada designer, cada engenheiro e
cada equipe tem seus seus diferenciais, suas vantagens e suas
fraquezas.
Não estamos lidando com commodities. Estamos falando

de um serviço intelectual e técnico de alto valor agregado, que
tem inúmeras nuances específicas que podem levar o cliente a
querer pagar o seu preço ou não.
Imagine um escritório X, de aspecto duvidoso, localizado

em um bairro de difícil acesso, com um atendimento “meia
boca”, onde apresentam projetos que, apesar de conseguirem
aprovação na prefeitura, não são muito minuciosos.
A apresentação dos estudos preliminares desse escritório

é feita apenas em 2D, suas planilhas de áreas são muito
resumidas e pouco específicas, seus memoriais descritivos têm
187

apenas uma página e além disso eles estão sempre na correria e
não dão a devida atenção para as necessidades de cada cliente.
Agora imagine o escritório Y, bem localizado, com

estacionamento gratuito para clientes. Lá eles oferecem uma sala
de espera agradável, com som ambiente, poltronas confortáveis
e uma secretária simpática que serve cafezinho, chá e água
gelada para os clientes. Reza a lenda que lá tem até Ferrero
Rocher.
Eles prezam pelo bom atendimento, não se importam em

passar horas a fio em uma reunião com o cliente para realmente
entender os seus desejos e necessidades. Eles enviam
lembranças para os clientes nas datas comemorativas.
Os estudos preliminares são apresentados com

perspectivas tridimensionais de alta qualidade, externas e
internas, facilitando a compreensão do projeto por parte do
cliente, e fazendo ele já sentir como se estivesse vivenciando o
projeto pronto. Além disso, as plantas e as planilhas técnicas são
completas e seus memoriais descritivos não deixam dúvidas
quanto ao que deve e ao que não deve ser feito. Eles sempre
oferecem ao cliente uma via do projeto plotada plastificada para
ser deixada na obra.
Agora imagine se estes dois escritórios forem calcular o

preço dos seus projetos usando a mesma tabela de cálculo de
honorários baseada em preço por metro quadrado... Impossível
não é mesmo?
Para formar um preço, devemos levar em consideração

outras variáveis como, por exemplo, a imagem que o seu
188

escritório quer transmitir para o mercado, a sua estratégia de
posicionamento entre os concorrentes, as suas capacidades e
competências pessoais e também da sua equipe (caso tenha
equipe) e por fim a verificação se o preço vai cobrir os gastos de
produção e ainda garantir uma boa margem de lucro.
Mas então o que você deve fazer? Como deve calcular o

seu preço?
Primeiramente deve-se calcular uma estimativa de gastos

para o serviço, aplicar uma margem mínima de lucro, chegar a
um preço de venda mínimo e então fazer o que chamamos de
ajuste de posicionamento, que é a adequação do preço à sua
estratégia de marketing.
Então vamos ver agora quais são as etapas do processo

que vamos aprender neste capítulo:
● Cálculo do custo direto da mão de obra;

● Cálculo e adição das despesas indiretas proporcionais;
● Adição da margem de lucro mínima, chegando a um
Preço de Venda Mínimo;
● Ajuste de Posicionamento.
189

Entendendo as suas Receitas
A composição da Receita Total do escritório é originada
da soma dos diversos serviços prestados.
O Projeto X vai ter sua receita X, um seu custo X e o seu

lucro X. O Projeto Y vai ter sua receita Y, seu custo Y e seu lucro Y.
E por aí vai… E a Receita Total do escritório será receita X +
receita Y + receita Z.
Você também pode ter outros serviços sendo prestados

pelo escritório, como assessorias, consultorias, execuções de
obra, etc… Cada um com sua receita, seus custos e seu lucro.
Figura 07 - Diagrama das receitas.
190

Isso parece muito óbvio e simples, mas acredite, causa
confusão para muita gente na hora de fazer os controles
financeiros. É preciso entender de onde vem a receita total do
escritório.
Alguns tipos de serviço podem dar mais lucro, e outros

menos. É bom observar quais serviços são mais lucrativos, até
mesmo para tomar decisões como, por exemplo, deixar de fazer
algum tipo de serviço e buscar fazer mais de outro tipo de
serviço que gere maior lucratividade.
Às vezes, em um mesmo contrato, temos diferentes tipos

de serviço, cada um cobrado de forma diferente. Por exemplo,
projeto arquitetônico + execução de obra. Talvez você avalie que
o projeto arquitetônico de uma obra em questão não vai te dar
muito lucro, e você não aceitaria fazer o serviço isoladamente.
Mas então você observa que a execução da obra vai dar um lucro
interessante. Então você opta por fechar o contrato, pois no
contexto geral, com projeto + execução, o ROI (Return Over
Investment) é positivo e o contrato como um todo é bom para a
lucratividade do escritório.
Observação importante: Qualquer entrada de dinheiro

por reembolso não deve ser considerada receita do escritório.
Por exemplo, se você pagou um RRT mais algumas plotagens que
deveriam ser bancadas pelo cliente e então ele lhe reembolsou,
não considere isso no momento de calcular os gastos e receitas
do escritório. Esse tipo de movimentação financeira deve ocorrer
à parte, separadamente, sem influência nos resultados do seu
negócio.
191

Entendendo os seus Gastos
Os gastos do seu escritório podem ser divididos em dois

tipos: custos e despesas.
Custos
"O custo é um gasto relativo a um
bem ou serviço utilizado na produção
de outro bem ou serviço."
Eliseu Martins (2001, p.25)
Isto é, são gastos diretamente ligados à produção. No

nosso ramo de projetos, bem como em consultoria e
acompanhamentos, o principal custo direto de produção é a
Hora-Homem, ou seja, a mão de obra empregada no
desenvolvimento do projeto ou demais serviços.
Despesas
"É um bem ou serviço consumido
direta ou indiretamente para a
obtenção de receitas."
Eliseu Martins (2001, p.26)
192

Em resumo, são gastos que não estão diretamente
ligados à produção dos serviços ou produtos. Despesas
administrativas como aluguel, luz, condomínio, internet, limpeza,
divulgação, anuidade do CAU/CREA, taxas bancárias, etc. Tudo
isso é despesa, pois vai existir independente de haver algum
projeto sendo feito ou não. São contas fixas que você tem que
bancar para poder garantir que seu escritório continue aberto
mês a mês.
Mesmo que você trabalhe em home office, há despesas

administrativas. Não se iluda.
Fixos e Variáveis
Ambos os gastos, tanto custos como despesas, podem

ser fixos ou variáveis. Os fixos ocorrem periodicamente e não
sofrem alterações de acordo com o volume de produção dos
serviços. Já os variáveis sofrem variação de acordo com o volume
de produção dos serviços, ou seja, quanto mais produção, mais
gastos variáveis. Menos produção, menos gastos variáveis.
Porém, devido às peculiaridades do nosso tipo de serviço

como Arquitetos, Engenheiros e Designers, os custos costumam
ser variáveis e as despesas costumam ser fixas.
Pode haver exceções, mas são raras. Por exemplo, se eu

contrato um serviço pontual de um advogado para o escritório,
trata-se de uma despesa administrativa, mas é variável.
193

E vale lembrar que ser fixa não significa que a despesa
tenha sempre o mesmo valor, e sim que é um gasto recorrente,
periódico, e que vai ocorrer independentemente de haver
produção de serviços. Ex. a conta do condomínio deu mais cara
este mês do que no mês passado. Mas ela é fixa.
Qual a importância de saber a diferença entre custos e

despesas?
Agora chegou a hora de lhe mostrar porque fazer essa

distinção é importante e não é preciosismo de terminologias
contábeis. A grande maioria dos profissionais não têm esse tipo
de conhecimento, e isso pode ser muito prejudicial para os
negócios.
Vamos ao exemplo fictício do escritório do José:
● Receita mensal: R$ 5.000,00

● Gasto mensal: R$ 4.500,00
● Lucro = R$ 500,00
Dá pra perceber que a coisa não está muito boa, não é

mesmo? Mas apenas com essas informações acima, fica muito
difícil pensarmos em uma forma de melhorar a situação e traçar
um plano. José está às escuras e não sabe o que fazer pra mudar
a situação.
Mas se tivermos os gastos bem discriminados, a coisa

muda de figura:
194

● Receita: R$ 5.000,00
● Custo direto: R$ 1.000,00 (20% da receita)
● Resultado operacional = R$ 4.000,00
● Despesas Administrativas: R$ 3.500,00 (70% da
receita)
● Lucro = R$ 500,00 (10% da receita)
Agora, as coisas ficaram mais claras. Já dá para perceber

que as despesas representam o dobro do custo no mês em
questão, e isso é desproporcional.
José pode tentar baixar suas despesas, diminuindo a

banda da internet, fazendo menos ligações, despachando a
empregada, cancelando o aluguel de sua sala e indo para um
coworking. Mas ele analisa bem e percebe que este não é o
caminho, pois a estrutura que ele tem hoje lhe parece bastante
adequada para crescer na profissão, sem exageros.
Então ele faz uma outra análise: ele conseguiu gerar uma
receita de 5 mil Reais a um custo de apenas 1 mil. Se ele
mantiver a proporção de 5:1 entre custo e receita e conseguir
fechar 10 mil Reais em contratos em um mesmo período de
tempo, a situação melhoraria bastante:
● Receita: R$ 10.000,00
● Despesas Administrativas: R$ 3.500,00 (35% da
receita)
● Lucro = R$ 4.500,00 (45% da receita)
195

Observe que apenas dobrando a receita ele conseguiu
multiplicar a lucratividade por 9!
E ele percebeu que poderia melhorar ainda mais, sem

aumentar as despesas administrativas. Então ele correu atrás,
pediu indicações, fez seu marketing e conseguiu no mês seguinte
3 projetos de 6 mil Reais. E as coisas ficaram assim:
● Receita: R$ 18.000,00
● Despesas Admin.: R$ 3.500,00 (19,44% da
receita)
● Lucro = R$ 10.900,00 (60% da receita)
Veja só que mudança impressionante! Quando José

conseguiu multiplicar a receita por 3,6 vezes, o lucro dele foi
multiplicado 21,8 vezes!
As despesas administrativas foram reduzidas a uma

proporção de 70% para menos de 20% da receita. Ou seja, com
um maior volume de trabalho, é possível diluir o peso das
despesas fixas do escritório.
Esse tipo de visão nós só conseguimos ter ao separarmos

custos de receitas em nossos controles financeiros.
196

Como iniciar o processo de orçamento
Agora chegou a parte boa. Mãos à obra!
Para uma maior clareza na explicação, vou utilizar um

estudo de caso para exemplificar a melhor forma de precificar
seus projetos e demais serviços como consultorias, execução de
obras, etc. O método é aplicável também a projetos de
interiores, estrutural, paisagismo, entre outros.
Estudo de Caso
Elaboração de um projeto arquitetônico de residência

unifamiliar com cerca de 250m2 de área a construir, de acordo
com pré-dimensionamento no programa de necessidade
desenvolvido junto aos de clientes.
Clientes: Casal jovem de classe média alta, com intenção

de ter 2 filhos em breve.
Quanto eu devo cobrar para desenvolver este projeto?
É o que veremos no conteúdo que segue nas próximas páginas.
197

O Ciclo do Método Expert de Precificação
1. Primeiramente você deve fazer uma estimativa de
gastos, ou seja, prever todos os custos e despesas que serão
despendidos no processo de desenvolvimento do novo projeto.
Não se preocupe pois logo vou ensinar você a fazer isso passo a
passo.
2. Depois disso você redige um orçamento para

apresentar ao cliente. Uma proposta comercial, como
chamamos.
3. Após fechar o contrato, você começa a executar o

serviço e o terceiro passo consiste em colher e registrar os dados
sobre isso. Você vai anotar quanto tempo vai ser investido em
cada tarefa, e por quem.
4. Ao finalizar e entregar o projeto, você deve fazer uma

verificação para ver se as suas estimativas iniciais batem com a
realidade, ou seja, para analisar se elas coincidem com os dados
registrados durante o desenvolvimento do serviço.
5. A quinta etapa é extrair parâmetros mais precisos.

Certamente haverá discrepâncias e as estimativas não estarão
exatas. No início, essa tarefa não é tão fácil, mas a cada ciclo você
vai aprendendo mais o jeito do negócio. Por isso é importante
fazer a verificação ao final do ciclo para entender bem quanto
cada pessoa demora em cada tipo de tarefa.
198

Figura 08 - O ciclo do Método Expert de Precificação.
O Passo Inicial
Como o principal custo que temos em um escritório de
projetos e obras é com o pagamento da mão de obra dos
profissionais que desenvolvem o trabalho (nós mesmos,
estagiários, colaboradores, etc.), então o primeiro passo para
fazer um orçamento é estimar a quantidade de horas trabalhadas
e calcular o custo das horas de cada pessoa envolvida.
Assim que tivermos o número de horas gastas no

projeto, basta multiplicarmos pelo custo das horas, que então
teremos o Custo Total da Mão de Obra Direta (CTMOD) envolvido
no serviço.
Então vamos aprender como fazer isso passo a passo...
199

Estimando as Horas de Trabalho
A primeira coisa a fazer é ter um escopo bem claro do
serviço a ser prestado. Identifique cada tarefa e cada
desdobramento das tarefas. Faça um verdadeiro mapeamento de
todas as atividades que serão necessárias para tornar possível a
entrega do projeto em questão e coloque tudo em uma planilha.
Depois disso, na mesma planilha, estime quantas horas

cada pessoa vai trabalhar em cada atividade.
No nosso estudo de caso, identificamos e planilhamos as

seguintes tarefas e desdobramentos listados na planilha a seguir.
200

Figura 09 - Tabela para estimativa de horas a trabalhar (HH).
Disponível para download junto aos materiais complementares.
201

Você pode ver que tivemos duas pessoas envolvidas em
nosso estudo de caso: o Arquiteto A, de Antônio, e a Estagiária N,
de Nicole. A última coluna da direita é a soma das colunas da
esquerda, enquanto a última linha indica quantas horas foram
trabalhadas individualmente e também na soma geral.
Custo da Hora de Mão de Obra Direta

(CHH)
Iremos calcular agora quanto custa a hora de cada
profissional que trabalhou no serviço em questão.
Para profissionais remunerados por hora é muito

simples, basta usar esse valor/hora como base de cálculo.
Para os demais, com fixo mensal, temos que dividir o

valor mensal pelas horas trabalhadas por mês.
Antes de fazer isso, temos que calcular realmente quanto

custa por mês cada profissional:
- Para profissionais contratados via CLT, considere o salário

+ impostos em folha + 13º, férias e demais benefícios. Ou
seja, considere todos os encargos.
- Para contratações via Pessoa Jurídica (PJ), considere o

valor da nota fiscal.
202

- Para o pró-labore, ou seja, o salário dos sócios, considere
o valor total, com encargos adicionados.
Caso você pratique salários baixos atualmente, porém

deseja mudar isso e aumentar os salários no seu escritório, faça
os cálculos já usando o valor desejado no futuro, pois assim, os
preços que você vai cobrar pelos serviços serão suficientemente
altos para arcar com essa mudança de valores.
É possível também você incluir nos cálculos alguns gastos

que você ainda não tem mas sabe que vai ter caso deseje crescer.
Por exemplo: uma secretária, o aluguel de uma sala maior, etc.
Agora que você já tem o valor total mensal gasto com

cada profissional, calcule o valor da hora de trabalho dele, que é
chamado de Custo Hora Homem (CHH). Basta fazer uma simples
divisão:
CHH = Custo Mensal R$ / Horas trabalhadas por mês
Talvez você ainda não tenha este controle de horas por

mês, então você vai ter que começar a fazê-lo. Em média, o
volume de trabalho em nosso ramo de atividade varia entre 140
e 180 horas por mês.
Caso ainda não tenha este dado disponível em relação ao

seu escritório, você pode usar, para efeito de cálculo, o padrão
médio de 160h por mês.
203

Considere apenas as horas de trabalho mesmo,
descontando o tempo do cafezinho, bate - papo, idas ao
banheiro, descanso.
Estudo de Caso
Valor da hora de trabalho da estagiária (CHHestag)
A estagiária Nicole trabalha 100 horas por mês, e recebe

R$ 1.300,00 por mês.
O custo da Hora-Homem da estagiária é, portanto:
CHHestag = 1.300 / 100
=> CHHestag = R$ 13,00
Valor da hora de trabalho do Arquiteto Titular (CHHarq)
O Arquiteto Antônio, sócio- proprietário, trabalha 190

horas por mês, e recebe R$ 8.550,00.
Portanto, o custo da Hora-Homem do Arquiteto titular é:
CHHarq = 8.550 / 190 = R$ 45,00
Perceba que consideramos um salário mensal para o

sócio do escritório. Isso é de extrema importância para qualquer
escritório de Arquitetura, Engenharia ou Interiores. Você não
deve sacar mensalmente o lucro da empresa e colocar no bolso.
204

O lucro da empresa é da empresa.
O lucro não é o seu salário.
O seu salário é um gasto da empresa, assim como

qualquer outro salário. O lucro é o que resta líquido depois de
você pagar todas as contas do mês, incluindo nestas contas o seu
próprio salário e do(s) seu(s) sócio(s), caso existam.
Caso um dos sócios trabalhe apenas no administrativo da

empresa, sem se envolver na produção direta dos serviços, o
salário dele é uma despesa administrativa. Caso ele trabalhe
apenas no desenvolvimento de projetos e demais serviços, então
o salário dele entra em custos diretos. Caso faça as duas coisas (o
que acontece frequentemente na maioria dos escritórios), então
você deve fazer a distribuição de acordo com o tempo que
trabalha em cada atividade. Por exemplo, se a Arquiteta Michele
trabalha 70% do tempo em projetos e 30% do tempo resolvendo
burocracias do escritório, captando mais clientes e planejando o
crescimento da empresa, então 70% do salário dela é custo e
30% é despesa.
205

Custo Total de Mão de Obra Direta
(CTMOD)
Para saber o custo total da mão de obra direta aplicada
neste projeto basta somar os custos individuais de cada
participante no desenvolvimento do projeto.
CTMOD = Pessoa1 (HH1 x CHH1) + Pessoa2 (HH2 x CHH2) +

Pessoa3 (HH3 x CHH3) … + Pn (HHn x CHHn)...
E assim sucessivamente, de acordo com a quantidade de

pessoas que trabalham no serviço.
Estudo de Caso
CTMOD = Arq (37,95 x 45) + Estag (120,8 x 13)
=> CTMOD = 1.707,75 + 1.570,4
=> CTMOD = R$ 3.278,15
Custos Diretos Extra (CDE)

Aqui vamos contabilizar outros custos diretos envolvidos
no desenvolvimento do projeto. Qualquer custo que não se trate
de mão de obra direta é somado aqui. Apenas contabilize os
custos de fácil identificação. Maquetes, plotagens, viagens,
deslocamentos, etc. E considere apenas custos que não serão
reembolsados pelo cliente.
206

Custos diretos menores, que são mais difíceis de
identificar, deverão ser tratados como despesas administrativas
gerais do escritório, pois não vale a pena perdermos tempo
tentando calcular qual foi o gasto exato voltado para aquele
projeto em especial. Seria uma tarefa difícil e não faria muita
diferença. Por exemplo, uma ou outra impressão A4 que você fez
no escritório, algum material de expediente usado naquele
serviço específico, uma saída curta de carro para um local bem
próximo com consumo de pouco combustível…
Estudo de Caso
No nosso estudo de caso, vamos considerar que fica assim:
Plotagens = R$ 200,00
Deslocamento / Viagem = 50,00
Despesas Administrativas
Proporcionais (DAP)
São as despesas administrativas do escritório. Chamamos
de indiretas, pois elas não estão diretamente vinculadas a um ou
outro serviço. E chamamos de proporcionais, pois cada projeto
ou serviço desenvolvido pelo escritório precisa pagar um
pouquinho da conta administrativa, proporcionalmente a quanto
tal projeto demanda de tempo e recursos do escritório.
207

Afinal, toda a infraestrutura administrativa e comercial
do escritório precisa ser sustentada.
Observação: Lembre-se de que, quando eu uso os

termos “empresa”, “infraestrutura”, não me refiro apenas a
grandes negócios. Estou me referindo também a um pequeno
home office em que o proprietário trabalha sozinho, atuando
como pessoa física. Tá legal?
Dito isto, vamos a alguns exemplos de despesas

administrativas indiretas bem comuns:
- Aluguel
- IPTU
- Condomínio
- Energia
- Água
- Internet
- Telefone
- ISSQN e outras taxas da Prefeitura
- Entidades de classe: CAU / CREA / ABD
- Softwares
- Outros...
208

E como é que calculamos o quanto cada projeto deve
pagar dessas despesas?
Para distribuir as despesas indiretas proporcionalmente,

usa-se um índice de rateio chamado Coeficiente de Despesas
Administrativas (CDA).
O CDA é a relação de proporcionalidade das despesas

administrativas sobre os custos de mão de obra direta do
escritório (pessoas que trabalham diretamente na produção dos
serviços).
CDA = Total das Despesas Administrativas do Escritório (R$)

Total da Mão de Obra Direta do Escritório (R$)
O CDA é um coeficiente expresso em % e é diferente para

cada escritório. Não use índices de outros escritórios. Calcule o
seu.
O CDA pode ser calculado com as informações de apenas

um mês, porém variações pontuais e picos sazonais podem gerar
distorções. Afinal, em alguns meses pode haver uma despesa
pontual mais alta por causa da manutenção de um computador,
pintura da sala, etc. E também em alguns meses o número de
projetos pode ser maior e em outros menor, devido a diversas
variáveis como período de fim de ano, por exemplo.
Por isso, o ideal é usar dados anuais ou pelo menos

semestrais para fazer o cálculo do CDA, ou seja, somar o total das
209

despesas administrativas de 12 meses e dividir pelo total da mão
de obra dos mesmos 12 meses.
Caso você não tenha as informações anuais, tudo bem.

Use as mensais e passe a usar dados mais completos na medida
que os meses vão passando.
Use também uma planilha de controle financeiro que

retrata os gastos distribuídos nos 12 meses do ano, mesmo que
tais gastos não ocorram todo mês. Como assim, Paulo?
Seguinte, existem algumas contas que pagamos uma vez

por ano, como a anuidade do Conselho, o ISSQN anual da
Prefeitura, IPTU, entre outras. Há também contas que são
trimestrais, como alguns impostos. Você deve distribuir o valor
de pagamento destas contas em 12 meses no seu plano de
contas, e então todo mês você vai reservar um pouquinho de
dinheiro em caixa para pagar aquela conta quando ela chegar, e
aí, na ocasião do pagamento, você vai ter dinheiro suficiente no
caixa da empresa, sem precisar tirar do seu bolso.
Se o seu escritório tem uma conta anual de R$ 1.200,

não espere chegar a data do pagamento para arranjar esse
dinheiro. Vá colocando 120 Reais por mês no caixa de reserva
para que, no dia de pagar esta conta, você não tenha surpresas
desagradáveis.
Importante: Repare que contas anuais recorrentes

também são despesas fixas.
O CDA ideal, para você ter como parâmetro, gira em

torno de 0,3, ou seja, 30%. Um CDA muito alto indica despesas
210

fixas muito altas em relação ao custo de mão de obra direta.
Nesse caso, pode ser que suas despesas fixas estejam infladas,
ou sua mão de obra esteja muito barata.
Estudo de Caso
CDA = Total das Despesas Administrativas do Escritório (R$)

Total da Mão de Obra Direta do Escritório (R$)
CDA = 40.953 / 122.000 = 0,34 (34%)
Foram considerados valores anuais.
Com o CDA do seu escritório calculado, é hora de jogar as

despesas administrativas proporcionalmente no cálculo dos
gastos do seu serviço:
Despesas Administrativas no Projeto (DAP)
DAP = CDA x CTMOD
Em nosso estudo de caso, temos:
DAP = 0,34 x 3.278,15
DAP = R$ 1.114,57
Este valor é o quanto o projeto em questão vai ter que

pagar de despesas administrativas do escritório.
211

Gasto Total do Projeto (GTP)
Este é o seu gasto para desenvolver o projeto ou
qualquer outro serviço que esteja prestando, cobrindo custos de
produção (mão de obra direta), custos diretos extras e também
as despesas administrativas do escritório a serem pagas
proporcionalmente pelo projeto em questão.
Gasto Total do Projeto (GTP) = CTMOD + CDE + DAP
Estudo de Caso
GTP = 3.278,15 + 250 + 1.114,57
GTP - R$ 4.642,72
Margem de Lucro Mínima (MLM)

A MLM é a rentabilidade mínima que se considera
aceitável para um investimento.
No setor de investimentos ela é chamada de TMA (Taxa

Mínima de Atratividade). Sempre que um investidor quer fazer
um novo investimento, ele avalia qual é a taxa de retorno mínima
que ele quer ter, para que valha a pena investir naquele projeto
em questão, para que o investimento seja minimamente atrativo.
Adaptando isso para o nosso setor de serviços, a MLM é

o lucro mínimo que você considera aceitável para que seja
interessante prestar o serviço.
212

Se não for possível você cobrar um preço que pague
todos os seus gastos calculados, somando a eles sua MLM, não
vale a pena prestar tal serviço.
Você é que define sua MLM. No caso dos serviços de

Arquitetura, Engenharia e Design, sugiro basear sua escolha de
acordo com dois critérios:
- Custo de oportunidade: é equivalente à remuneração

que seria obtida em outras oportunidades em que você
poderia estar investindo seu tempo e dinheiro. Isto é,
durante o tempo que você está tocando seu escritório,
você poderia estar investindo seu tempo e dinheiro em
outras coisas que lhe dariam alguma rentabilidade. Para
valer a pena seguir com o escritório, ele tem que ter uma
rentabilidade igual ou maior à essas outras
oportunidades.
- Risco do negócio: o ganho deve ser diretamente

proporcional ao risco. Quanto maior o risco em qualquer
tipo de negócio ou investimento, maior deve ser a TMA.
A lógica é: quanto menos eu me arrisco, menor o meu
potencial de ganhos.
Eu considero que 30% é uma margem de lucro mínima

que devemos buscar. Mais adiante, ainda neste capítulo, vou te
mostrar que você pode cobrar mais do que isso. Essa margem
seria a mínima para valer a pena e você não ter prejuízo, mas
pode (e deve) ser aumentada de acordo com a situação.
213

Estudo de Caso
No estudo de caso, vamos considerar uma MLM de 45%.
MLM = 45%
=> MLM = 4.642,72 x 0,45
=> MLM = 2.089,22
Preço de Venda Mínimo (PVM)

O preço de venda mínimo se calcula da seguinte forma:
Preço de Venda Mínimo (PVM) = GTP + MLM
Estudo de Caso
PVM = 4.642,72 + 2.089,22
PVM = 6.731,94
Cálculo do preço com nota fiscal

O primeiro passo é identificar os impostos e quais as
alíquotas incidentes no seu tipo de serviço no município de
atuação, de acordo com o enquadramento jurídico da empresa
ou da pessoa física (RPA). Para maiores informações sobre
impostos , taxas e contribuições, entre em contato com um
214

profissional qualificado, um contador. As legislações tributárias
variam de acordo com a cidade.
Para calcular o PVM da nota fiscal, faça o seguinte:
PVM Nota = PVM / (1 - imposto decimal)
Estudo de Caso
No nosso estudo de caso vamos considerar, a título de

exemplo, que o imposto total que incide no serviço de
Arquitetura na cidade do exemplo é 16,33%.
PVM Nota = 6.731,94 / (1 - 0,1633)
=> PVM Nota = 6.731,94 / 0,8367
=> PVM Nota = R$ 8.045,82
Finalmente chegamos ao preço mínimo que o Arquiteto

Antônio deve cobrar para não sair no prejuízo e garantir uma
margem mínima de lucratividade.
Este PVM, como o nome diz, é um limite mínimo, mas

ele pode cobrar mais do que isso, conforme veremos no tópico
seguinte: Ajuste de Posicionamento.
Como NÃO calcular o preço em nota fiscal
Se, ao invés de fazer a conta acima como recomendado,

tivéssemos apenas adicionado 16,33% ao PVM, como muita
gente desavisada faz, teríamos perdido dinheiro.
215

Note que a conta errada seria:
R$ 6.731,94 + 16,33% = R$ 7.831,26
Aí você cobraria do cliente e colocaria na nota estes R$

7.831,26, e seriam cobrados os 16,33% em cima deste valor final.
Ou seja, você pagaria de impostos R$ 1.278,84.
Subtraindo R$ 1.278,84 dos R$ 7.831,26, você ficaria com

apenas R$ 6.552,41.
Ou seja, sobraria menos do que o PVM sem nota, que

era R$ 6.731,94.
Não cometa esse erro, pois irá perder lucratividade.
Ajuste de Posicionamento
Até aqui, você calculou o seu preço de venda mínimo,
mas isso não quer dizer que ele será o preço final que você vai
cobrar. O PVM é apenas uma base mínima de referência para
você não sair no prejuízo e garantir lucratividade.
Mas pode ser que o preço de mercado da sua

concorrência direta seja bem diferente, mais alto ou mais baixo.
Agora é hora de ajustar o seu PVM e transformar ele no seu
preço real, estrategicamente orientado para o mercado.
Através do preço, o público recebe sinais sobre o

posicionamento da sua marca. Posicionamento é o lugar que a
216

sua empresa ocupa na cabeça das pessoas, na hora de
compará-la com as outras no mercado.
O preço faz parte da "embalagem" do seu serviço.

Juntamente com a qualidade geral dos serviços prestados, o
cliente repara no seu preço e forma uma imagem sua, uma
percepção de valor, e identifica o seu posicionamento entre os
concorrentes. Quando algo é muito barato, logo temos a
impressão que não tem qualidade.
Você tem que pensar no seu serviço da mesma forma na

hora de precificar. Como você quer ser percebido em relação ao
posicionamento?
"Ah, a Maria é ótima, faz projetos top, de alto padrão e

cobra um preço alto".
"Ah, o João é barateiro, faz uns projetinhos bem em

conta."
Qual a imagem que você quer transmitir para o público?

Você quer ser conhecido como o Arquiteto mais barato ou como
aquele que entrega o maior valor ao seu cliente, a maior
transformação na vida dele, sendo diferenciado da grande massa
de profissionais que existem por aí?
O problema de trabalhar com preços baixos é que fazer

isso é muito fácil, qualquer um pode fazer. Então sempre vai ter
alguém para cobrar menos do que você. E quando você cobra
pouco, acaba não podendo prestar um serviço com excelência,
pois precisa usar o mínimo de recursos possível, para manter
alguma margem de lucro. Aí você fica eternamente naquela
217

correria, muito trabalho e pouca lucratividade geralmente. Sem
contar que os clientes que buscam apenas preços baixos
geralmente não são bons clientes.
Muitas vezes não é o preço mais baixo que vai atrair seus
clientes, e sim algum diferencial. Sua autoridade no assunto do
projeto, um relacionamento bom, um atendimento superior.
Pense bem, no seu caso pessoal, quando você vai comprar
alguma uma roupa, por exemplo. Você sempre compra a roupa
mais barata que encontrar?
Então, a minha preferência é sempre trabalhar com a

estratégia de liderança de qualidade dos serviços, com
diferenciação, fixando preços superiores. E é óbvio que a
qualidade dos seus serviços tem que condizer com o preço. Não
dá para cobrar alto e entregar um trabalho ruim.
E também é preciso analisar qual é o seu público-alvo,

qual a faixa de preço dos seus concorrentes diretos e qual a faixa
de preço que o seu público alvo se dispõe a pagar. Não adianta
colocar preços estratosféricos e ninguém te contratar.
É de suma importância um bom trabalho de marketing

no sentido de divulgação e valorização da sua marca,
evidenciando sua autoridade, qualidade, etc. O cliente só vai
aceitar pagar o seu preço se ele perceber real valor no seu
serviço. Mas vou deixar para falar mais sobre isso no capítulo de
Marketing aqui do livro.
218

Estudo de caso
Em relação ao nosso estudo de caso, o valor do PVM

ficou bastante baixo.
Isso aconteceu pois consideramos um escritório enxuto,

em que as pessoas envolvidas no trabalho foram bastante
produtivas, consumindo um número baixo de horas para realizar
as tarefas. Outra coisa que influenciou no custo baixo foi que a
maior parte do tempo trabalhado neste projeto foi da estagiária
Nicole, que possui um custo por hora bem menor do que do
Arquiteto Antônio.
Enquanto ela fazia este trabalho, Antônio podia estar na

rua captando novos clientes e fazendo seu escritório crescer. Aí
podemos ver como é importante delegar tarefas operacionais
que podem ser feitas por outra pessoa, para então usarmos as
nossas horas em coisas que vão trazer um retorno maior.
Como o PVM ficou baixo para o projeto em questão, da

residência de 250,00m2, Antônio pôde cobrar muito mais do que
o PVM e fez sua margem de lucro ficar bem mais alta!
219

220

CAPÍTULO 6
Marketing e Vendas
A Essência do Marketing
“Marketing é a atividade, o conjunto

de instituições e os processos para
criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral”.
American Marketing Association
O que é exatamente o marketing? Para iniciar este

capítulo, de forma bem sucinta, apenas para familiarizar quem
não está tão acostumado com o assunto, eu vou dar uma visão
geral dos principais fundamentos do marketing.
221

Marketing não é o mesmo que propaganda ou
publicidade. Isso talvez seja repetitivo pra você, mas a verdade é
que muita gente se confunde e acha que marketing são apenas
as ações de divulgação. E a verdade é que a divulgação e a
promoção são apenas parte de um sistema maior, que é o
marketing.
Marketing engloba o estudo e análise de mercado, o

desenvolvimento de um produto de serviço, sua publicidade, sua
comunicação, seu posicionamento entre os concorrentes, o
desenvolvimento de estratégias de vendas, a composição de
preços, e até mesmo o pós-venda.
Tudo isso que eu falei está dentro do "mix de marketing",

que são os famosos 4ps do marketing: produto, preço, promoção
e ponto de venda. Por produto, entende-se também serviços.
O conceito dos 4Ps iniciou com o professor Jerome

McCarthy da Universidade de Michigan, em seu livro Basic
Marketing: A Managerial Approach, ainda na década de 1960. Os
conceitos ficaram ainda mais concretos depois que o mestre
Philip Kotler se aprofundou no assunto em seu livro
Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing, lançado em
1967 e que hoje já tem 14 edições lançadas no Brasil.
Hoje em dia já se fala de 5Ps, incluindo um novo

elemento: Pessoas. Afinal, sem pessoas, nada acontece. É preciso
ter foco no cliente, saber o que ele precisa e oferecer um serviço
222

à altura. E o "P" de pessoas não se resume apenas aos clientes,
mas também os colaboradores da empresa e parceiros chave.
Em relação às pessoas, reflita sobre alguns aspectos

essenciais:
- Quem está envolvido na criação e divulgação do seu

serviço e quanto cada uma dessas pessoas está a par da
Proposta de Valor do que estão desenvolvendo e
oferecendo?
- Quais são as expectativas que o público tem sobre o que

o seu escritório oferece?
Em resumo, simplificando ao essencial, tem uma outra

definição dizendo que marketing nada mais é do que "conquistar
e fidelizar clientes". Esta é a minha preferida. Conquistar e
fidelizar clientes é o que resume toda a ideia do que é o
marketing.
Mas como conseguir isso, como conquistar e fidelizar os

clientes? Isso faz parte de todo o escopo de marketing. E é aí que
entram em cena as estratégias e as táticas de marketing, entre as
quais estão algumas muito efetivas que vamos ver neste capítulo.
223

Marketing Digital
E o tal do marketing digital, do qual tanto se fala hoje?
Nas últimas duas décadas, com a revolução da internet,

surgiram ferramentas e canais de comunicação que não existiam.
Novas estratégias e novas possibilidades tomaram corpo e
continuam evoluindo e mudando rapidamente. São automações,
ferramentas de e-mail marketing, anúncios altamente
segmentados, dados e métricas muito específicos, mecanismos
de busca (SEO), chatbots, streaming de áudio e vídeo, redes
sociais, aplicativos, plataformas e mais uma infinidade de opções
que o universo digital vem nos oferecendo.
Os profissionais do marketing e vendas, como não

poderia deixar de ser, viram nisso um oceano de novas
oportunidades.
Hoje, todo o marketing precisa ser cada vez mais digital.

O digital já é exigência a todos os segmentos de negócios.
On-line e off-line já não são mais coisas distintas. Ambiente
virtual e físico estão integrados. O smartphone habilita o mundo
digital em qualquer lugar. Pesquisas antes das compras,
comparativos, informações, acesso. Por isso é imprescindível que
nosso escritório, assim como qualquer empresa, tenha presença
digital.
É preciso estar onde o cliente está. E hoje em dia, todos

estão no Whatsapp, no Instagram, nas redes sociais... Portanto
224

precisamos estar lá. Com o tempo, estas redes, aplicativos e
dispositivos continuarão mudando, alguns vão desaparecer e
outros vão surgir. Não sei quando você está lendo este livro, mas
pode ser que alguns deles já não existam mais. E seu negócio
precisa se adaptar continuamente. Atualização e inovação
constante.
A empresa que trabalha da forma “tradicional” está

prestes a desaparecer. E o bom para nós, meros mortais com
nossos escritórios, é que os pequenos negócios têm maior
facilidade para estas adaptações do que grandes corporações.
Além disso, não existe mais aquele abismo enorme de
oportunidades que existia antigamente. Com a internet, a grande
barreira para ganharmos visibilidade que nos distanciava de
grandes empresas já não existe mais. O acesso à vitrine agora foi
democratizado. É para todos.
Mas é preciso gerenciar sua presença digital e possíveis

reclamações de clientes na internet sobre você. Nesse ambiente,
as opiniões se espalham muito mais rapidamente, para o bem ou
para o mal. Proteja sua reputação oferecendo um bom
atendimento e ficando atento.
Uma das grandes diferenças entre o marketing digital e o

marketing tradicional é que o digital é muito mais dinâmico, mais
ágil e aplicável. Ele muda rapidamente, e estratégias que
funcionavam seis meses atrás já estão obsoletas. Além disso, o
controle de métricas é muito mais preciso e automatizado.
225

Definições à parte, seja on-line ou off-line, analógico ou
digital, o que importa mesmo é saber o que fazer na prática para
desenvolver o marketing do nosso escritório e assim fazer nossos
negócios crescerem.
226

Prospecção de clientes
"Já não basta satisfazer o cliente.

É preciso encantá-lo."
Philip Kotler
Como falei anteriormente, marketing trata de conquistar

e fidelizar clientes.
Vamos começar falando da primeira etapa, que é a

conquista, a atração e a sedução do cliente. Isso é o que
podemos chamar de uma forma menos romântica e mais técnica
de prospecção de clientes. Um outro termo que está na moda é
captação de clientes. Enfim, chame como quiser... O que importa
é fazer da forma certa.
E qual é a forma certa?
Todo mundo gosta de receber e também dar indicações

de bons profissionais e serviços. É legal né?! Pense bem: quando
você vai num restaurante bom, ou compra alguma coisa que
curtiu muito, viu um filme bacana, você logo quer contar pros
amigos, não é verdade?
227

Por outro lado, se um amigo ou familiar te recomenda
alguma coisa que tenha provado e gostado, como por exemplo
algum serviço de um arquiteto, você tende a acreditar “por
tabela” nesse profissional indicado, transferindo para ele a
confiança que você tem na pessoa que já pertence ao seu círculo
de relacionamentos.
“Se a Maria gostou do serviço dele, é

porque deve ser bom.”
Assinado: Cliente que vem quente!
Não há nada de errado com isso. Muito pelo contrário, é

algo positivo e temos que prezar por essas indicações para o
nosso trabalho expandir. Porém, você não pode depender
apenas de indicações para o seu escritório crescer.
Primeiramente porque essa é uma fonte limitada, e se

você quer crescer, não vai ser suficiente por muito tempo. Em
segundo lugar, leve em conta que, escritórios que dependem
somente de indicações, não é o dono do negócio quem decide os
rumos do escritório. São os clientes.
Os clientes é que vão aparecendo e literalmente ditando

o destino da empresa. E, por consequência, da sua vida também.
Isso quando eles aparecem, pois muitas vezes nem isso. Você fica
praticamente à mercê do destino, torcendo para que mais gente
te indique e que essas indicações sejam para novos e bons
clientes. É confiar muito na sorte! É ter muita fé! Principalmente
em início de carreira quando quase ninguém nos conhece.
228

Aposto que você não gosta quando alguém quer escolher
o que você vai comer ou o que você vai fazer no final de semana.
Então presumo que você não queira deixar o seu escritório a
mercê da sorte e das decisões de terceiros. É preciso tomar as
rédeas do seu negócio.
Você pode me perguntar: mas quais as ações de

marketing que devem ser realizadas para eu captar clientes da
melhor forma possível e não depender apenas de indicações?
Como já falamos no capítulo de precificação, nós

vendemos algo que, em um primeiro momento, é intangível. Não
estamos vendendo um sanduíche, uma escova de cabelo, ou uma
mercadoria qualquer. Não há estoque do que vendemos. Há uma
promessa.
E este tipo de ofício possui nuances que tornam as

atividades de marketing e vendas muito peculiares e cheias de
desafios. O primeiro desafio é criar boas expectativas no cliente
sobre o que podemos entregar a ele num momento futuro. Já o
segundo desafio é atingir tais expectativas dentro do prazo
estipulado, e de preferência até superá-las. É o conceito de
overdelivery (entregar mais do que o prometido).
Ao contrário de outros tipos de serviços, que não exigem

a participação do cliente para que a entrega do produto final seja
feita com qualidade, nós dependemos de uma ação mútua com o
contratante. Precisamos da colaboração dele para que seja
possível desenvolver um bom trabalho.
229

Temos que entender sua personalidade, seus sonhos,
desejos e necessidades. Compreender seu perfil, seu estilo de
vida, atividades, interesses e opiniões. Assim como pode ajudar,
por vezes o cliente pode atrapalhar. O certo é que ele sempre
participa em algum momento.
Outra peculiaridade dos nossos serviços é que o trabalho

entregue sempre tem ligação íntima com a figura dos
profissionais que compõem o escritório. Ainda que tenhamos
processos e métodos padronizados, o profissional que se
responsabiliza pelo trabalho sempre vai dar a sua cara ao
trabalho, entregando ali seus conhecimentos adquiridos durante
a vida, experiências e criatividade individual.
Tendo em mente essas peculiaridades, vamos adiante.
Temos dois passos fundamentais para conseguir captar

clientes. E quando eu falo em captar clientes, me refiro a clientes
qualificados, bons clientes.
O Passo 1 é definir o perfil do seu cliente ideal. Este é o

passo inicial para planejar e executar o restante do trabalho de
marketing, afinal, o cliente é a principal força modeladora do seu
negócio.
E provavelmente você já deu este passo durante o

Capítulo 2, com o quadro da proposta de valor e com o mapa da
empatia, desenvolvendo o seu segmento de clientes e a proposta
de valor do seu escritório, lembra bem? Se não lembra ou não
fez, vale a pena dar uma revisada.
230

Um ponto que eu quero ressaltar é a importância de
buscar clientes que estejam alinhados com o que você pode
oferecer e com o que você deseja oferecer. Só assim você vai
poder utilizar da melhor forma possível o seu conhecimento, sua
expertise, sua criatividade e sua experiência, mantendo o foco no
futuro que você definiu para o seu escritório.
Então, antes mesmo de definir o seu público alvo e o seu

cliente ideal, vamos voltar um pouco atrás e colocar aqui um
passo zero, digamos assim. Este passo é ter bem claro qual a sua
identidade e qual a identidade do seu negócio. Seja essa
identidade já existente ou desejada para o futuro. A identidade
que você pretende para o seu escritório.
Parece contraditório falar isso depois de tanto bater na

tecla de focar sempre no cliente. É como se eu estivesse dizendo
pra você olhar para o próprio umbigo ao invés de olhar para o
mercado. Mas não é isso. O que eu quero dizer é que de nada
adianta focar em um tipo de cliente que não te dá gosto de
atender, de prestar aquele serviço. Um cliente que não vai extrair
o melhor de você, podendo inclusive ocasionar trabalhos
medíocres que não vão agregar valor para a sua reputação e
portfólio.
Vou aproveitar esse assunto e te convidar para divagar

um pouco comigo. Você conhece o conceito de Ikigai? Esse
termo da cultura japonesa combina as palavras ikiru, que
significa “viver”, e kai, que significa “a realização do que se
espera”. As duas juntas criam o conceito de “uma razão para
viver”, um propósito para a vida.
231

Para encontrar este propósito os japoneses começam
com quatro perguntas:
- O que você ama?

- No que você é bom?
- Em que o mundo precisa de você?
- Pelo que você pode ser pago?
Figura 10 - Ikigai: Uma razão para ser.

Fonte: Dreamstime. Tradução: Agrotalento.
232

Achou bacana o conceito? É interessante avaliar como
estamos encaixando nossa vida dentro desses círculos. E tendo
feito essa reflexão, voltamos agora aos passos fundamentais para
captar mais clientes.
Considerando que você tenha cumprido o Passo 1

seguindo as instruções do Capítulo 2, na seção sobre segmento
de clientes, vamos agora para o Passo 2, que é aplicar as
estratégias de marketing específicas para o nosso tipo de serviço.
Vamos lá!
Para ser contratado, você precisa gerar confiança e

credibilidade para que o potencial cliente escolha você dentre
tantos outros profissionais no mercado.
Para isso é necessário construir uma reputação de

prestígio no mercado. Isso não é fácil, mas também não é tão
difícil como muitos imaginam. É preciso que seja feito um
trabalho de relacionamento com os seus potenciais clientes.
Muitos denominam esta etapa de Marketing de Relacionamento.
Mas, antes de se relacionar com o potencial cliente, é

preciso atraí-lo. Alcançá-lo de alguma forma. Portanto, antes do
marketing de relacionamento, temos que desenvolver estratégias
de marketing de conteúdo.
O marketing de conteúdo, como seu nome já diz,

baseia-se em gerar conteúdo de interesse do seu potencial
cliente e oferecê-lo. De preferência gratuitamente.
233

Desta maneira, o cliente virá até você por interesse
próprio quando estiver buscando informações sobre o assunto
que você aborda. Como você estará oferecendo conteúdo grátis,
não é preciso ofertar muito ou vender isso de forma agressiva.
É o que o autor Alan Weiss chama de gravidade de

marketing, ou seja, a atração dos potenciais clientes que vêm
pelas próprias pernas, através de conteúdo relevante, e não
através de propagandas.
No nosso ramo, esse tipo de marketing é muito mais

efetivo do que simplesmente fazer anúncios para contratação
direta do nosso trabalho.
Aqui vão de lambuja algumas práticas de marketing de

conteúdo que podem ser facilmente aplicadas por arquitetos,
designers e engenheiros:
▶ Organizar eventos próprios, como por exemplo

workshops ou palestras, convidando potenciais clientes e
disseminando os seus conhecimentos;
▶ Promover pequenos cursos de curta duração, com

assuntos que sejam de interesse do seu cliente em potencial;
▶ Publicar artigos em revistas, jornais e blogs;

▶ Escrever e-books (ou até mesmo livros físicos);
▶ Gravar vídeos com conteúdo, áudios tipo podcasts;
234

▶ Ter um blog com conteúdos relativos ao seu nicho de
atuação;
▶ Estar presente nas redes sociais disseminando seus

conteúdos e interagindo com os potenciais clientes para ser
facilmente encontrado.
Além destas estratégias de conteúdo listadas, outras

formas de atração de potenciais clientes são:
▶ Marque presença em feiras, eventos e congressos,

para fazer contatos e ampliar sua rede de relacionamentos.
Esteja não só em eventos do segmento de arquitetura e
construção, mas também em eventos do ramo de atuação do seu
cliente. Por exemplo, se você tem foco em atender profissionais
da área da saúde, marque presença em eventos deste setor. Ao
interagir com as pessoas nestes eventos, não fique apenas
distribuindo cartões de visita. Faça perguntas, interaja, entenda
as necessidades das pessoas e mostre como você pode ajudá-las.
Pegue o contato das pessoas que se mostrarem potenciais
clientes e siga mantendo um relacionamento com elas através do
envio periódico de materiais que podem ajudá-la, mantendo-se
vivo na cabeça dessas pessoas para um eventual momento em
que precisem do seu serviço;
▶ Peça indicações para clientes, amigos e parceiros,

enviando seu material institucional ou convites para eventos.
Estimule e facilite as indicações, ofereça materiais que possam
ser compartilhados e mostrados a outras pessoas, transforme o
seu cliente em mídia. As pessoas gostam de indicar bons
produtos e serviços para os amigos e parentes. Aproveite isso
235

incentivando esse tipo de atitude. Faça uma lista de 25 pessoas
que você conhece e que podem te indicar, e entre em contato
com todas. Seja proativo;
▶ Invista em parcerias com outros escritórios e

empresas que tenham interesses compartilhados com os seus.
Por exemplo, se um escritório de arquitetura trabalha em
parceria com algum escritório de engenharia que faça projetos
estruturais, um pode indicar os serviços do outro e todos saem
ganhando;
▶ Quem já vende um serviço/produto e tem contato

com o seu público potencial todos os dias? Faça contato com
essas empresas/pessoas e encontre formas de desenvolver uma
rede de parcerias e indicações;
▶ Procure se informar sobre formas de trabalhar com

press releases e assessoria de imprensa, oferecendo pautas e
assuntos para os veículos de comunicação utilizarem em suas
colunas. Não tenha preconceito, isso não vai te custar muito
dinheiro e pode dar mais resultado do que você imagina.
No entanto, a atração é apenas a primeira etapa do ciclo

de relacionamento. Ele inicia com a atração, passa pela etapa de
relacionamento (onde você vai educar o potencial cliente sobre
seus serviços e descobrir, junto com ele, o que ele realmente
necessita e como você pode ajudá-lo) e se completa com a
contratação dos seus serviços.
Quando esse processo é feito de maneira correta, o mais

provável é que você nem precise vender o seu peixe
abertamente. O cliente é quem vai requisitar os seus serviços,
236

pois terá visto o seu conteúdo, desenvolvido confiança e
percebido como você pode ajudá-lo.
Segundo grandes gurus do marketing, como Philip Kotler,

o bom marketing é aquele que diminui o esforço de vendas. A
contratação acaba ocorrendo de forma natural. Ou seja, você não
precisa empurrar o seu serviço para o cliente. Ele é quem vai
querer contratá-lo.
Aquele papo todo sobre conhecer bem o seu cliente com

o Mapa da Empatia e outras ferramentas é justamente para você
gerar conteúdo pertinente a ele e conseguir se comunicar com
uma linguagem específica desse público. Isso é, literalmente,
falar a língua do seu cliente, para gerar conexão emocional e
identificação daquela pessoa com você.
Além disso, conhecer o seu cliente significa saber onde

ele está, onde ele vai, o que ele vê e ouve, para poder divulgar
seu material nos lugares certos. Se você está promovendo um
workshop na sua cidade, onde você vai divulgar isso? Depende
de quem é seu público. Se são pessoas com mais de 60 anos,
talvez os melhores canais sejam algumas estações específicas de
rádio e o jornal impresso da cidade. Se forem jovens, quem sabe
as mídias sociais seja a melhor opção.
Para você conseguir visualizar melhor isso tudo que eu

estou falando, eu vou dar a seguir um exemplo prático.
*Não deixe de assistir minha masterclass especial sobre

prospecção de clientes. O vídeo está disponível junto aos
materiais complementares deste livro.
237

Exemplo prático de prospecção
"Se você vende algo para alguém,

você tem um cliente hoje; se você
ajuda alguém, você tem um cliente
para a vida toda."
Jay Baer
No início do século passado, havia vendedores de café

que ofereciam o seu produto de porta em porta pelas casas.
Esses vendedores davam duro, caminhavam muito, enfrentavam
calor, chuva e frio, para ofertar os grãos de café torrado
diretamente na porta das residências.
A taxa de conversão das visitas em vendas era de apenas

4%. Ou seja, 96% das pessoas simplesmente diziam não e
fechavam a porta na cara do vendedor. Devido a essa dificuldade,
os trabalhadores do café testaram muitas abordagens diferentes,
e no final das contas eles chegaram a uma estratégia bem mais
efetiva.
238

O vendedor continuava indo de porta em porta, mas ao
invés de ofertar de cara o café para a dona de casa, ele a
abordava com uma frase simpática:
"Bom dia, senhora! Hoje eu venho

trazer um presente especial... Uma
deliciosa amostra gratuita do nosso
mais requintado e saboroso café. Por
favor, aceite. Sinta esse aroma. Em
uma semana eu volto a passar aqui
para saber o que a senhora achou do
nosso café."
Como é que a dona de casa poderia negar aquele

presente? Na semana seguinte o vendedor voltava com outro
presente. A taxa de conversão passou então a quase 40% das
visitas, ou seja, subiu praticamente 10 vezes.
Mas esse não era o exemplo prático que ia te contar. E

por que então eu estou contando essa história? Vamos para o
exemplo prático dentro do nosso ramo que depois você vai
entender.
A Arquiteta Paula sabe que pode atender muito bem

profissionais da área da saúde como médicos, fisioterapeutas e
nutricionistas, fazendo projetos para consultórios e clínicas. Ela
se especializou em projetos e obras deste tipo ainda quando
trabalhava de estagiária em outro escritório, e acabou gostando
e estudando cada vez mais esse tipo de solução.
239

Seguindo a lógica dos vendedores de café, ela entendeu
que a venda naquele segundo tipo de abordagem se tornava
muito mais suave e facilitada, afinal, o primeiro passo era
irresistivelmente fácil de ser aceito.
O vendedor evitava a rejeição automática que é

provocada por uma oferta de venda. Segundo Tom Hopkins,
autor de muitos materiais sobre vendas:
"Qualquer esforço para vender cria

uma resistência equivalente."
As pessoas não gostam que vendam para elas, mas

adoram fazer compras. Pense nisso.
Paula refletiu, e então começou a oferecer palestras

gratuitas sobre temas relativos a projetos, reformas e
adaptações de ambientes médicos e de outras profissões da área
da saúde. Sempre com uma linguagem direcionada aos
profissionais da saúde, e não a outros arquitetos. Eram
conteúdos que esses profissionais, mesmo sem contratar Paula,
já poderiam usar de alguma forma e ter benefícios. Eram
conhecimentos que, apesar de gratuitos, eram valiosos. Paula
entregava muito valor sem cobrar nada.
Logicamente, as pessoas que iam assisti-la eram

potenciais clientes de Paula, pois tinham interesse nos assuntos
que ela estava ensinando e que eram diretamente relacionados
ao tipo de serviço que ela prestava.
240

Ao final das palestras ela oferecia uma visita de
levantamento com análise e diagnóstico do consultório ou clínica
de quem estivesse na palestra, por um valor muito atrativo. Um
valor que não assustaria ninguém e era praticamente irresistível.
Então, quem estava com alguma dúvida, por exemplo, a

respeito da legislação para uma reforma em seu consultório,
poderia agendar uma visita de Paula e um diagnóstico sobre o
que poderia ser feito no caso.
Veja que Paula criou o que chamamos de Funil de

Vendas. Primeiro, ela atraiu potenciais clientes de maneira
gratuita para a boca do funil, divulgando sua palestra. Tendo à
sua frente dezenas de potenciais clientes dedicando-lhe atenção
em um auditório, ganhava a confiança das pessoas
demonstrando sua autoridade e falando com propriedade sobre
o assunto. Durante o tempo da palestra, ela acabava gerando
também familiaridade com as pessoas, que começavam a se
sentir mais à vontade com Paula. Ela já não é mais uma mera
arquiteta desconhecida. Ela é Paula, "aquela arquiteta que a
gente assistiu à palestra", como diriam depois seus espectadores.
Depois disso perceba que, ao final da palestra, ao invés

de oferecer algo de preço elevado, ela oferecia um serviço de
preço baixo, quebrando a possível objeção das pessoas de ter
que pagar logo de cara um valor alto por um serviço que elas
nem sabiam se realmente precisavam.
241

É claro que muitas pessoas que estavam na palestra
apenas assistiram o conteúdo e foram embora sem contratar o
serviço oferecido de preço acessível. Mas quem era potencial
cliente e estava no estágio certo da jornada de compra,
contratou. Por isso chama-se funil, pois o número de pessoas vai
reduzindo a cada nível do funil, e vai sendo feita uma triagem
onde sobram apenas os bons clientes lá no fundo do funil.
Como esse serviço de preço baixo era um diagnóstico

sobre o consultório daqueles profissionais, Paula ia até o local,
fazia uma levantamento, analisava bem e mostrava para eles o
que precisava ser feito em cada caso. E isso que "precisava ser
feito" eram serviços de maior complexidade e de preço mais
elevado. Nem preciso dizer que muitos acabavam contratando a
Paula para fazer tais serviços.
Paralelamente, ela passou a produzir artigos e vídeos

para o seu blog, focado em oferecer conteúdos de interesse dos
profissionais da área da saúde. Neste blog, ela aproveitava o
tráfego orgânico vindo do Google, gerado pelo seu conteúdo de
qualidade, e lá dentro promovia suas palestras (que passaram
também a ser feitas on-line depois de um tempo).
Alguns dos temas sobre os quais ela tratava em suas

palestras, artigos e vídeos, eram sobre como adequar o layout de
consultórios às necessidades de cada tipo de paciente e de
procedimento médico, o tipo de ventilação, como cumprir e se
adequar às exigências da Anvisa, instalações especiais
necessárias, quais as cores e materiais de acabamento mais
242

indicados em cada caso, onde é possível economizar dinheiro nas
reformas de consultórios, etc.
Ah, lembra que comentei que muita gente ia embora das

palestras sem comprar nada? Não pense que aquele povo todo
era esquecido por Paula. Apesar das palestras presenciais e
materiais on-line serem gratuitos, ela exigia um cadastro onde a
pessoa colocava seus dados. Deste modo ela fazia um
acompanhamento e continuava mantendo contato e enviando
materiais e newsletters para estas pessoas por e-mail e
correspondência. Afinal, era um público interessado no conteúdo
dela, ou seja, um público quente a quem ela já era familiar e que
já via ela como autoridade no assunto.
Desta forma, mantendo este relacionamento com essas

pessoas, sempre enviando materiais úteis e de grande valia, tais
pessoas não iam esquecê-la e, quando estivessem no estágio
correto de compra, teriam boas probabilidades de contratá-la.
Assim, ela começou a angariar clientes como nunca

antes. Eram clientes de qualidade, que realmente estavam
alinhados com os objetivos que ela tinha para o futuro do seu
escritório de arquitetura.
Em suma, percebemos que oferecer gratuitamente

informações que ajudam o seu potencial cliente a entender
algum assunto específico, tirar dúvidas e resolver problemas, é
uma estratégia muito eficiente. Essa estratégia atrai ótimos
prospects (potenciais clientes), gerando uma filtragem de
mercado e posicionando você como uma autoridade no assunto,
243

um educador confiável. Torna-se assim mais fácil o processo de
venda.
Enquanto outros profissionais estão apenas

propagandeando seus serviços à moda antiga, Paula está
oferecendo conteúdo educacional e recursos que ajudam as
pessoas a compreenderem assuntos do seu interesse, a tomarem
decisões mais embasadas e a progredirem. Desta forma ela
conseguiu até algumas entrevistas para o jornal e para um site do
ramo médico.
Fazendo isso, ao invés de ser percebido como uma

pessoa de vendas pelo seu público, você será percebido como
um prestativo e confiável conselheiro. E ter credibilidade no
nosso mercado é o fator número 1 para vender serviços de
arquitetura de alto valor agregado.
Faça isso e você vai ver que a quantidade e qualidade

dos seus clientes irá crescer. E o preço que você pode cobrar
também.
Motivos pelos quais esse tipo de estratégia é efetiva:
Vendedores comuns apenas oferecem produtos ou

serviços, então são vistos simplesmente como vendedores.
Enquanto isso, quem fornece material educativo e ajuda as
pessoas é visto como especialista. O posicionamento é
diferenciado.
244

Pessoas estão dispostas a fornecer seus dados de
contato em troca de conteúdo relevante e materiais instrutivos.
Ao oferecer material instrutivo, você atrai pessoas que

ainda estão em um estágio muito inicial no processo de
contratação de um profissional. Estão ainda na fase de pesquisa
sobre aquele tema. Não estão na fase final do tipo: "preciso
contratar um arquiteto agora". E nesse estágio inicial do
processo, as pessoas estão menos predispostas a falar com
outros profissionais da área, então você tem a chance de
estabelecer um relacionamento antes dos concorrentes.
Como você está instruindo, você ajuda a moldar os

critérios de compra, e o que os prospectos devem procurar em
um arquiteto, designer ou engenheiro. Se você fizer isso bem
feito, será o único profissional do mundo que fecha totalmente
com tais critérios que você mesmo sugeriu.
Pessoas que marcam reuniões com você depois que já

passaram pelo seu "processo educacional", são clientes de maior
qualidade, pois você já os preparou previamente e eles já estão
mais instruídos. Além disso, estão mais familiarizados com você e
já conhecem o seu potencial.
Muita coisa desse processo todo, depois de ser bem

preparada, pode ser automatizada através de ferramentas
digitais, economizando tempo, energia e dinheiro.
Segundo a pesquisa de um profissional americano de

marketing que trabalha para ajudar arquitetos - no mercado de
245

arquitetura deles - a proporção de clientes de acordo com o
estágio no processo de compra é a seguinte: de 3% a 5% estão na
fase "prontos para contratar um arquiteto agora". De 15% a 20%
estão na fase em que "ainda precisam de orientações prévias
específicas sobre o assunto. Não sabem exatamente o tipo de
profissional que tem que contratar nem como fazer isso". E 70%
a 80% estão ainda na fase inicial, apenas tendo ideias. Alguns
nem sabem se realmente vão fazer tal investimento.
Então você pode perceber que a maior parte dos

potenciais clientes ainda está nessa fase mais inicial do processo
de contratação. Por isso é importante não deixar eles de lado, e
sim buscar atingir essas pessoas ainda nessa fase. Se a Paula, do
nosso exemplo, apenas ficasse anunciando e ofertando seus
serviços de projeto de consultórios, por exemplo, o número de
potenciais clientes que ela atingiria seria muito reduzido, pois
seria apenas quem já está querendo contratar um profissional
imediatamente. Além disso, seriam prospects frios, como a gente
chama, pois a grande maioria nunca teria ouvido falar da Paula
antes. E as pessoas tendem a não contratar quem elas não
conhecem.
246

Como Captar Clientes no Começo, sem
Portfólio
"Oportunidades não surgem.

É você que as cria"
Chris Grosser
Desde o início da carreira precisamos de clientes para

pagar as contas e gerar lucro. Mas como fazer isso quando ainda
não se tem um portfólio de obras realizadas?
Em primeiro lugar, é bom lembrar que você não precisa

ter clientes para desenvolver projetos. Você pode fazer projetos
sem clientes, até mesmo para se preparar e desenvolver algumas
aptidões necessárias para determinadas situações que você
venha a encarar no futuro.
E então você vai poder usar esses projetos como

portfólio para divulgação, afinal, é um projeto seu,
independentemente se foi construído ou não. Obviamente você
tem que deixar bem claro que é um projeto que não foi
executado, para não acabar gerando mal entendidos. E é
interessante que você desenvolva tais projetos usando terrenos
247

ou locais já existentes, e baseando-se em condicionantes físicos e
legais reais, como se fosse uma obra a ser executada realmente.
No início da carreira, lembro que metade dos projetos

que eu tinha no meu site eram apenas estudos e não haviam sido
construídos. Nessa época eu fiz diversos estudos que acabaram
não saindo do papel, para tentar conquistar clientes. Mas nem
por isso eu deixava de aproveitá-los, tanto para aprendizado
(tudo é aprendizado, já diria o Pelé) como para apresentar a
potenciais clientes e assim ajudar a demonstrar as minhas
habilidades e meu conhecimento.
Isso me ajudou muito lá no começo, pois era possível eu

mostrar minhas capacidades projetuais, demonstrando questões
de layout, implantação da obra e apropriação do terreno,
estética, contextualização, etc. Mas eu sempre deixava bem claro
que eram apenas estudos.
Lúcio Costa fazia isso. A própria Zaha Hadid ficou muito

conhecida pelo mundo ainda antes de ter obras executadas, por
causa de seus trabalhos para concursos de projeto. Você também
pode participar de concursos e usar os projetos como portfólio.
Até mesmo projetos da faculdade são seu portfólio. Mas
cuidado! Tenha bom senso e não vá usar qualquer projeto
"meia-boca", pois isso pode ser um tiro no pé.
Outra coisa que dá certo para muita gente é procurar

terrenos que estão a venda na sua região, desenvolver projetos
para tais terrenos e então apresentar para possíveis investidores.
Por exemplo: você encontra um terreno com bom

potencial construtivo junto a um corretor de imóveis que seja
248

seu parceiro (é bom que você faça parcerias com corretores), em
uma área propícia para fazer um edifício comercial. Então você
desenvolve um estudo e depois vocês apresentam o terreno e o
estudo do empreendimento para potenciais investidores.
A busca pelos terrenos e a prospecção de investidores

quem vai fazer é o corretor de imóveis. A sua parte é fazer um
bom estudo. Se o negócio fechar, é bastante provável que você
seja contratado. É até possível vincular seu trabalho ao
fechamento do contrato, ou então o pagamento de um valor
para você por parte do corretor (a título de honorários) caso o
negócio seja fechado e você não seja contratado pelo investidor.
Você vai ter que trabalhar no risco daquela venda não

sair, ou do projeto não ser fechado com você. Mas a cada dez
estudos, se você conseguir fechar um bom projeto, já valeu. E os
outros nove estudos que foram feitos, vão para seu portfólio.
Tem gente inclusive que faz estudos para terrenos onde

alguma incorporadora já realizou um empreendimento, e
apresenta o estudo para eles demonstrando como poderia ser
melhor aproveitado o terreno e tudo mais. Mas isso pode ser
considerado antiético com o profissional que desenvolveu o
projeto que já foi construído.
Para ter resultados e alcançar mais clientes, você

obrigatoriamente tem que investir. Existem três possibilidades:
ou você já tem experiência e histórico (nesse caso, você já
investiu no passado), ou tem dinheiro (para investir em
divulgação pesada, contratação de agências, assessorias,
participação em mostras, etc.) ou tem tempo para investir em
249

trabalhos que correm o risco de não ser diretamente
remunerados.
E uma boa rede de networking faz toda a diferença. Pode

ter certeza absoluta disso. Desenvolva sua rede 24h por dia,
invista nisso e não irá se arrepender.
Há várias outras opções para você começar com o pé

direito. Basta ter criatividade e vontade. Inclusive tem uma
estratégia muito legal que eu vi funcionar com um amigo meu
que hoje é um arquiteto e urbanista de muito sucesso (muito
sucesso mesmo, com grandes projetos de indústrias, parques
logísticos, loteamentos e empreendimentos imobiliários), que é
buscar parcerias com arquitetos já estabelecidos, mais
experientes.
Colocar seu portfólio debaixo do braço (nem que seja

esse de estudos, concursos e faculdade) e sair batendo perna por
aí, visitando arquitetos e engenheiros com os quais você se
identifique e tenha interesse em trabalhar junto. Você pode se
oferecer no início apenas para trabalhar em parceria em um ou
outro projeto e então mostrar serviço e competência para ir
conquistando seu espaço até que possa se associar a ele, mesmo
que de forma minoritária no princípio. Você pode entrar como co
autor dos projetos.
E nesses casos é interessante você buscar um parceiro

que, apesar de já estabelecido, tenha alguma deficiência em
certo aspecto do escritório dele, no qual você possa colaborar
para melhorar o negócio nesse assunto. Recomendo que você
faça uma venda para ele. A venda da sua ideia, do seu potencial
250

de ajudá-lo. Você tem que mostrar os benefícios para o outro. O
que ele (ou ela) vai ganhar com o seu trabalho.
Não chegue lá pedindo favor. Agregue valor para a outra

pessoa. Que tal se oferecer para trabalhar de graça por três
meses sem compromisso, por exemplo? Aí você aumenta as
chances da pessoa te aceitar, afinal tira os riscos de cima dela e
ganha tempo para poder mostrar seu serviço.
Esse meu conhecido abordou arquitetos que tinham a

parte de computação gráfica ainda fraca e incipiente, já que ele
era um especialista em AutoCad 3d, Photoshop, 3dmax. Hoje em
dia, dominar softwares desse tipo é algo mais do que normal,
mas na época, início dos anos 2000, era um diferencial perante a
concorrência.
O arquiteto que aceitou ele como parceiro era um cara já

muito bem estabelecido, com muitos clientes, mas que tinha
acabado uma sociedade há pouco e não tinha gente qualificada
em computação gráfica.
Hoje em dia você tem que buscar algum outro tipo de

diferencial seu, que seja complementar aos serviços desse
escritório ou profissional em particular com quem você procura
parceria.
Eu não preciso nem dizer que você vai ouvir muito não,
certo?! A grande maioria dos potenciais parceiros abordados
provavelmente não vai ter interesse em trabalhar com você. Mas
lembre-se que você só precisa de um sim para sua vida mudar
totalmente.
251

Vendas
"Vender é transformar valor

em moeda."
Ian Brooks
No seu escritório, vender é a atividade principal.
É isso mesmo que você leu! Sem vendas, um escritório

ou qualquer outro tipo de empresa não existe, não é viável.
Existe uma grande resistência da maioria das pessoas

quanto a vendas. As pessoas não gostam de vendedores e
também não gostam de vender. Porém quem aprende sobre o
assunto e desenvolve seu lado vendedor fica muito a frente dos
concorrentes.
Precisamos mudar nossa mentalidade, que geralmente é

cheia de preconceitos e crenças contra vendas, e adotar uma
mentalidade de vendedor. Lembre-se que você só vai poder fazer
a diferença e gerar transformações positivas na vida dos outros
através do seu trabalho, e para isso você precisa, primeiramente,
chegar até eles e efetuar a venda.
252

E no nosso dia a dia estamos sempre vendendo coisas,
inclusive na vida pessoal. Vender para o seu marido ou esposa a
ideia de fazer uma viagem, convencer os amigos para organizar
um encontro, mostrar para seu filho como é importante ele fazer
as tarefas do colégio. Ou seja, vender é a arte de influenciar as
decisões dos outros, não só na hora de negociar produtos e
serviços. Um bom vendedor tem que desenvolver o seu poder de
persuasão em todos os aspectos da vida.
Todas as empresas têm um setor de vendas. As fábricas

têm uma área comercial, as lojas têm vendedores... O foco
destas empresas é buscar novos clientes e ofertar seus produtos
ou serviços. O resto vem atrás, como vagões que são puxados
pela locomotiva de vendas.
Então por que a esmagadora maioria dos escritórios de

projeto não tem um setor de vendas? E eu não me refiro aqui a
um grande setor comercial, afinal, o seu setor de vendas pode
ser apenas você mesmo dedicando uma parte do seu tempo para
vender seus serviços de forma planejada e proativa. O tempo
mínimo que considero adequado para se dedicar exclusivamente
ao setor de vendas gira em torno de 20% do seu tempo total de
trabalho no escritório. Dentro desse trabalho, é considerado
qualquer atividade que você faça para captar mais clientes, como
por exemplo: escrever post para o blog, preparar e divulgar um
workshop, publicar um anúncio no facebook, ir a uma feira da
área, etc.
253

Prestar serviços de arquitetura, engenharia ou design
muita gente sabe. Alguns de uma forma melhor, outros pior, mas
os seus concorrentes sabem fazer isso. Então o grande diferencial
para ter sucesso é saber prospectar clientes para vender o seu
serviço. A grande maioria faz isso de forma intuitiva e amadora,
então para quem aprende a fazer direito, fica mais fácil de se
destacar.
É por isso que se ouve muita gente reclamando:
"Ah, aquele cara não é bom, tem uns

projetos estranhos, mas tá sempre no
jornal... Só quer aparecer. Deve tá
pagando."
Esse é um mal que ainda existe em nosso ramo. Tem

muita reclamação, preconceito e até mesmo uma pitada de
inveja das pessoas que se destacam. É fácil ver o destaque dos
outros de uma perspectiva externa, sem saber como foi o
processo para chegar lá, e então dizer que foi sorte ou algum tipo
de maracutaia.
Se essas pessoas "ruins" estão se destacando e tendo

sucesso nos seus negócios, é porque elas sabem se vender.
Vender sua imagem, vender seus serviços. E isso não está errado.
Talvez elas tenham contratado alguma assessoria de imprensa,
talvez tenham feito contatos para conseguir indicações, para
conseguir destaque em alguma mídia.
254

Você acha isso errado?
Errado é ficar no nosso canto se queixando da vida e

falando mal de quem está tendo destaque. É muito cômodo. Mas
para ter sucesso é preciso dar a cara a tapa, aparecer para o
mundo e não se importar com as eventuais críticas que vão
aparecer.
Precisamos nos mostrar para o mundo, reforçar nossa

marca pessoal. Ir a eventos, feiras, entrar em contato com
corretores de imóveis, construtores, lojistas, empresários e
possíveis parceiros das mais diversas áreas. Ter nosso material na
internet, criar press releases para a imprensa, organizar eventos,
fazer parcerias, estimular as indicações dos nossos serviços, etc.
Até aqui eu estava falando na venda da própria imagem.

Isso está mais diretamente ligado com marketing pessoal, o
reforço e a divulgação da própria marca.
Mas agora vamos falar um pouco sobre as vendas dos

seus serviços, propriamente ditos. Fechamento de novos
contratos.
Toda empresa é feita para gerar lucro. Então, você tem

que planejar a sua meta de lucro. E para alcançá-la, você precisa
definir outras metas: meta de vendas (fechamentos) e meta de
custos (lembre-se do Capítulo 5). Em cima desses três aspectos
você deve direcionar as ações que busquem garantir que você
bata as metas de lucro.
255

E o perfil do bom vendedor vem mudando a cada dia, de
acordo com as mudanças tecnológicas, sociais e econômicas.
Hoje podemos destacar as quatro habilidades essenciais para
você desenvolver, bem como ressalta Sandro Magaldi em um
artigo que escreveu sobre o assunto no portal Meu Sucesso, o
qual adaptei os principais pontos para vocês aqui:
1 - Conhecer profundamente a sua oferta

Saber exatamente qual o escopo dos seus serviços, se vai
oferecer um pacote com serviços complementares junto ou a
parte, quais as condições de pagamento, qual o tipo de
assistência que você presta, garantias, etc. Ou seja, você tem que
ter uma proposta comercial muito bem modelada.
2 - Boa capacidade de comunicação

Além de ser necessária para criar um relacionamento de
confiança e credibilidade com o cliente, a boa comunicação é
essencial para mostrar de forma clara todo o valor desenvolvido.
É preciso que o profissional consiga articular adequadamente sua
argumentação de forma estruturada e segura. Você deve treinar
muito bem isso, para ter segurança na hora de ofertar.
3 - Orientação para resultados

Busca incessante por resultados melhores. A busca por
atingir a meta não é a principal motivação dos bons vendedores.
A superação de seus próprios limites é o que mais lhes motiva.
256

4 - Ter uma atitude empreendedora
Significa ter ou desenvolver a competência de atuar
como autônomo, de forma proativa e buscando sempre a auto
motivação com vistas a superar todas as adversidades que se
colocam no dia a dia. Uma das características do empreendedor
e do vendedor é a sua solidão na hora de assumir
responsabilidades e tomar decisões. Por isso, esse tipo de atitude
é essencial para ter sucesso e não desistir no meio do caminho.
257

Aumente as taxas de fechamento
Agora vou passar algumas dicas para aumentar a taxa de

sucesso em fechamentos de contratos na hora de apresentar
uma proposta comercial.
Ao negociar com o cliente (ou potencial cliente) é preciso

que tanto você quanto ele tenha exata noção do que está sendo
negociado. Ambos devem ter perfeito conhecimento de que se
trata a relação comercial que será iniciada, ou seja, o real escopo
do serviço.
Sei que isso pode parecer óbvio para você. Porém é

muito comum vermos propostas incompletas e inconsistentes
sendo apresentadas pelos profissionais, ao passo que, do outro
lado da mesa está um leigo geralmente sem nenhum
conhecimento técnico para receber as informações que estão
sendo passadas.
Dessa forma, a pessoa que está recebendo a proposta

acaba voltando toda a sua atenção para o preço, deixando de
lado muitas partes de vital importância no conteúdo, onde estão
contidas as informações essenciais sobre o produto ou serviço
que está prestes a adquirir. Ou seja, o cliente deixa de prestar
atenção na parte mais relevante da proposta.
258

É preciso que se demonstre ao cliente todos os detalhes
do que vai ser feito: o quê, quando, onde, como e porquê.
Sempre com uma linguagem simples, fácil de entender e
evitando termos técnicos complicados.
Alguns clientes pensam, por exemplo, que fazer um

projeto arquitetônico é apenas fazer as plantas e perspectivas, e
ignoram o importante e difícil processo criativo e de
planejamento da obra, com seus inúmeros condicionantes legais,
físicos, ambientais, funcionais, tecnológicos, dentre outros das
mais diversas naturezas.
Temos que mostrar que um “projetinho mais barato”

pode sair desastrosamente mais caro no final das contas,
considerando todos os problemas graves que podem surgir
devido a um projeto ruim ou a uma execução mal feita.
Já falamos muito sobre percepção de valor no capítulo

de planejamento estratégico e no capítulo de precificação. O
preço do seu serviço é você quem define. Já o valor não é você
quem define, é o cliente. Ou ele percebe valor em seu serviço ou
não percebe.
Portanto, cabe a você demonstrar ao cliente o valor do

seu serviço. Se você não o fizer, ele não vai percebê-lo. Quando o
valor percebido pelo potencial cliente é maior do que o preço
que você está cobrando pelo serviço em questão, a venda está
fechada.
259

Poucos clientes se dão conta de que um serviço bem
feito custa mais caro e demanda mais investimento de tempo,
estudos, conhecimento, etc. Eles não percebem o real valor
daquele serviço. Enxergam apenas aquele número final que
chamamos de preço.
Provavelmente você já viveu isso na pele: um interessado

em contratar um serviço de projeto liga para você para fazer uma
cotação como se estivesse ligando para a padaria, pedindo o
preço de um bolo de chocolate.
“Oi! Quanto sai o projeto de uma casa

de 150m²? É quanto o metro
quadrado? Poxa, tá bem mais caro
que ali na padaria da arquiteta
Josefina… Não tem desconto? ”
É… Existe uma falta de compreensão geral sobre a

diferença entre adquirir um serviço intelectual de alto valor
agregado e adquirir um bem de consumo comum na prateleira
do supermercado.
Se o cliente chega e lhe pede apenas “uma plantinha” ou

“umas ideiazinhas”, já fica clara a falta de conhecimento dele
sobre o que realmente significa a palavra planejamento. Um
cliente assim precisa ser orientado, educado pelo profissional
responsável.
Por isso eu bato tanto na tecla de que é necessário

definir e explicitar de forma clara o escopo do serviço, ou seja, o
260

seu conteúdo, o seu propósito. A proposta comercial deve ser
instrutiva e orientativa.
Ah, e a apresentação da proposta deve destacar quais os

diferenciais que você tem ante os concorrentes. Após isso, e só
então, apresentar preços e condições.
Desta forma, se o cliente quiser comparar você e sua

empresa com os concorrentes (pode ter certeza de que ele vai
fazer isso), você aumenta as chances para que ele não compare
apenas o preço e as condições de pagamento, e sim tenha claro
em mente todos os diferenciais que você possui.
Obviamente, um dos aspectos mais importantes de uma

proposta comercial é o preço. Sabemos que em diversos casos
ele faz muita diferença, pois a maioria dos clientes procura preço
baixo. Mas, lembre-se do que falamos anteriormente: no seu dia
a dia, você sempre opta pelos produtos e serviços mais baratos?
Aposto que não…
Uma bela e bem elaborada apresentação de proposta

comercial, por si só, já é um diferencial. Outra forma de
diferenciação é empacotar os seus serviços, como veremos a
seguir.
Empacotando Serviços
Pense comigo: se você vai buscar um empréstimo
bancário, cada banco te oferece prazos de pagamento diferentes,
exigências diferentes, seguros, entre outros itens que fazem de
261

cada um deles um serviço único e incomparável. E com taxas e
custos distintos.
Empresas de telefonia que oferecem pacotes com

variação de minutos disponíveis, diferentes larguras de banda de
internet, SMS, descontos em aparelhos, entre outros. São
muitos preços e pacotes.
Acontece até mesmo em companhias aéreas, que muitas

vezes cobram valores diferentes pelo mesmíssimo assento em
um mesmo trajeto. Isso se dá simplesmente por oferecerem mais
pontos de recompensa no programa de fidelidade, maior
flexibilidade na mudança de data da viagem, possibilidade de
reembolso em caso de cancelamento por parte do passageiro,
variações na quantidade de bagagem permitida, entre outras
diversificações do serviço.
Pois é…
Agora tire um tempo para refletir sobre os seus serviços.
Pense em como você pode se inspirar nos exemplos que

citei acima, empacotando seus serviços em diferentes opções,
agregando valor ao cliente, e quais diferenciais pode propor para
que se tornem algo único e incomparável.
O valor percebido deverá ser muito maior do que o

preço. Desta forma, o preço que você irá cobrar se tornará algo
muito menos importante aos olhos do cliente.
262

Os itens obrigatórios de uma Proposta Comercial
Toda proposta precisa cobrir, no mínimo, esses dez itens
específicos:
1. Antes de qualquer coisa, você deve inserir as

identificações iniciais e então o escopo do
serviço, onde estará descrito o conteúdo geral da
proposta com a apresentação de todos os itens
abordados no projeto;
2. Depois disso virá sua metodologia de trabalho,
explanando como será cada etapa do serviço e
seu processo prático;
3. Apresentar como você irá mostrar a evolução do
que está sendo feito em fases intermediárias.
Isso reduz a ansiedade do cliente. Esclareça
também como vai ser feita a entrega final: tipos
de arquivos, pranchas e o que mais for
necessário;
4. Mostrar seus prazos de entrega. É interessante
passar prazos para realização de cada etapa em
dias corridos e não em datas. Estabeleça
ressalvas para eventuais necessidades de
prorrogação de prazo, como por exemplo o
tempo que o contratante pode demorar para
avaliar o projeto e a quantidade de alterações
requeridas após uma análise;
5. Agora você falará sobre preço e condições de
trabalho, formas de pagamento e observações
263

em caso de necessidade de retrabalho de etapas
já superadas, ou seja, pedidos de alteração por
parte do cliente sobre algo que ele já havia
aprovado. Isso deve ser cobrado à parte;
6. Deixar claro o prazo de validade dessa proposta e
até quando esse preço valerá para estes serviços;
7. Explicar bem quais serão as despesas que não
estão inclusas nesse trabalho e que deverão ser
arcadas pelo contratante;
8. Em contrapartida, falar também quais são as
suas responsabilidades técnicas dentro do
projeto, serviço ou produto;
9. Colocar o que chamamos de elementos
preliminares, definindo quais as condições
mínimas para começar o trabalho. Por exemplo:
para começar um projeto de uma casa, você
precisa dos documentos do terreno. O seu prazo
para fazer o projeto só começa a contar a partir
do momento que o cliente lhe entregar tal
documento;
10. Concluir a proposta com disposições finais e com
a área de aprovação da proposta, onde vão
constar os seus dados e os dados do contratante
para assinar o acordo de fechamento.
Dicas extra para uma Proposta Comercial eficiente
Em primeiro lugar, você deve ser pontual com a entrega

da proposta. Caso contrário, já vai começar errado.
264

Tome cuidado para não formular um documento longo
demais. Segundo levantamentos de pesquisas na área de vendas,
as propostas com menos de 5 páginas possuem 31% mais chance
de ter sucesso.
Dentro da proposta, inclua uma visão geral da sua

empresa e uma rápida visão do seu portfólio.
Caso seja mais de uma, defina uma numeração

sequencial para as propostas, assim o cliente pode falar com
você usando este número.
Na medida do possível, use fotos na descrição do serviço.
Demonstre quais objetivos você vai ajudar o cliente a

alcançar com seu serviço e esboce como você fará isso,
reforçando assim os benefícios que seu serviço vai oferecer a ele.
Os erros mais comuns em Propostas Comerciais
Abaixo, listo os 7 “pecados capitais” na elaboração de

uma proposta:
1. Falta de clareza – dificulta a compreensão;

2. Falta de informações – não supre as
necessidades do cliente;
265

3. Falta de concisão – frases longas, redundâncias,
excesso de palavras;
4. Falta de um diferencial – você é apenas mais um
na multidão;
5. Texto não persuasivo – você deve usar textos e
argumentos convincentes para o seu cliente;
6. Fora do perfil do cliente – você deve construir a
proposta e as argumentações de acordo com o
cliente. Fale a língua do seu cliente;
7. Falta de coerência – as coisas devem estar
concatenadas e fazer sentido.
Tenha total atenção para evitar tais erros, pois eles

podem acarretar a não aceitação de sua proposta.
O lado emocional
Praticamente tudo que eu falei aqui é relativo ao lado

técnico, informativo e racional do negócio. Porém na hora da
venda há um aspecto do jogo que é mais importante do que isso
tudo: o aspecto emocional.
Quem compra é a emoção, e a razão vem depois para

justificar à mente o motivo da compra. As decisões de compra
são feitas instintivamente apesar de que, como clientes, não
gostamos de admitir isso.
É claro que a parte técnica e informativa é muito

importante e pode ajudar a mudar o estado emocional. Porém,
266

podemos fazer muito mais do que isso durante uma
apresentação.
Na prática, pode-se afirmar que todas as decisões de

compra acabam resultando na integração de 6 emoções
principais:
1. Ganância
Serei recompensado ao tomar esta decisão!
2. Medo
Se eu não me decidir sobre isso agora, vou me dar mal.
3. Altruísmo
Posso ajudar outras pessoas ao tomar essa decisão.
4. Inveja
Se eu não escolher isso, os concorrentes vão ficar na
frente.
5. Orgulho
Vou parecer mais inteligente se eu tomar uma decisão
agora.
6. Vergonha
Vou parecer estúpido se eu não tomar uma decisão
agora.
Pense em maneiras de usar tais emoções (de forma

íntegra, obviamente) para estimular a decisão de lhe contratar.
267

Busque criar um cenário na mente do comprador, onde
ele possa se sentir inteligente em tomar a melhor decisão, possa
sentir que vai sair na frente e se dar bem, escolhendo comprar o
seu serviço. Crie ou reforce os estados emocionais desejados.
Quanto mais estados emocionais positivos o discurso incita,
maior a possibilidade de convencer seu cliente a fechar negócio.
Para que seja possível induzir essas mudanças no estado

emocional, é preciso que a abordagem de vendas leve em conta
o sistema de crenças do cliente. É este sistema que determina
como surge cada emoção.
Suponhamos que você está tratando com um casal que

seja adepto a causas nobres como ajudar entidades de caridade
e proteger a natureza. Você pode, sabendo disso, enfatizar que o
seu projeto será feito criteriosamente dentro dos moldes de
edificações ambientalmente sustentáveis, para garantir o bom
uso dos recursos naturais, além de ser mais econômico a longo
prazo.
Certamente isso vai elevar a escala de altruísmo do casal

em questão, que vai ficar mais tendencioso a lhe contratar.
Em resumo, para criar emoções que impulsionem a

tomada de decisão de compra, você precisa estar ciente não
apenas do estado emocional do seu potencial contratante
naquele momento, mas principalmente saber quais as crenças
fundamentais daquela pessoa, podendo assim avaliar o peso de
cada coisa que você apresente a ela.
268

Assim surge a grande importância de conhecer bem o
seu potencial cliente antes da apresentação do orçamento.
Investigue junto a amigos, redes sociais e onde mais for viável,
quais os aspectos de interesse daquela pessoa. Informe-se sobre
as instituições que a pessoa ajuda, onde trabalha, locais que
frequenta em momentos de lazer, etc. Tudo isso pode ser usado
de forma benéfica na hora de fechar o negócio.
"Se você conhece o inimigo e conhece a si

mesmo, não precisa temer o resultado de
cem batalhas. Se você se conhece, mas não
conhece o inimigo, para cada vitória ganha
sofrerá também uma derrota. Se você não
conhece nem o inimigo nem a si mesmo,
perderá todas as batalhas."
Sun Tzu
Com esta citação do clássico livro A Arte da Guerra, não

estou comparando o cliente com um inimigo. Muito pelo
contrário, devemos jogar a favor do cliente. Mas ela nos faz
refletir sobre a importância da preparação para nossas batalhas.
Falando nisso, é importante que você esteja preparado

também para quebrar possíveis objeções que venham a surgir na
hora da apresentação da proposta. Alguns exemplos clássicos de
objeções para os quais você deve se preparar:
269

- Está muito caro;
- Não vale a pena investir tanto em projeto;
- O preço de Fulano é menor do que o seu;
- Eu não preciso de todo esse serviço;
- Quero apenas umas ideias;
- Tenho que consultar minha esposa/marido;
- Preciso que esse projeto seja feito mais rápido,
esse prazo está muito longo.
Pense bem em quais outras objeções podem surgir e

prepare-se para respondê-las com bons argumentos a favor do
seu serviço e da importância do cliente contratá-lo, focando
sempre nos benefícios que vão ser gerados para o cliente e
também nas perdas e riscos que ele vai ter ao não te contratar.
Apresente dados, números e fatos que provem, por

exemplo, como é possível economizar "x Reais" em uma obra de
interiores devido a um bom projeto, mostre que na hora de
vender o imóvel ele será mais valorizado. Seja convincente e
demonstre segurança.
Saiba previamente quais os seus limites de prazos e

descontos, os números exatos, para não ficar pensando nisso e
decidindo na hora da negociação. Busque descobrir de antemão
os limites de investimento e prazos de pagamento do seu cliente,
para saber até onde ele pode chegar.
E lembre-se que um ótimo atendimento pré e pós venda

é uma das melhores e mais acessíveis ferramentas de marketing.
270

CAPÍTULO 7
A Gestão do seu Escritório
O Jogo da Gestão Empresarial
"Você nunca sabe que resultados

virão da sua ação. Mas se você não
fizer nada, não existirão resultados."
Mahatma Gandhi
Apesar do nome sisudo, gestão empresarial não é coisa

de outro mundo e nem exclusiva apenas a grandes empresas. O
conceito serve para qualquer negócio, por menor que seja, e
depois que você entende o jogo começa a ficar divertido jogar.
É assim que eu encaro a administração de uma empresa,

tanto no meu escritório de projetos quanto em qualquer outro
negócio. É o tal gamification, tão na moda hoje em dia, sendo
aplicado em primeira pessoa na sua vida.
271

Por que as pessoas jogam cartas, jogos de tabuleiro,
videogames? Simples. Por entretenimento, diversão, pela
emoção do desafio e da conquista do resultado. A pessoa acaba
saindo do tédio e vivendo uma pequena aventura enquanto está
jogando. Encarando dessa forma a administração do seu
escritório a coisa fica mais leve, divertida e motivadora.
A ideia é que você sinta esse entusiasmo quando acordar

pela manhã e pensar: "Hoje eu tenho que fazer isso e aquilo pra
ver se eu consigo gerar esse e aquele resultados, atingir tal
cliente, entregar tal projeto". Eu não sei você, mas eu juro que às
vezes fico ansioso pra que chegue a segunda-feira logo e eu
possa colocar a mão na massa. Claro que tem alguns domingos
em que a gente fica com mais preguiça mesmo e não dá essa
ansiedade toda, mas aí faz parte.
Na verdade quando gostamos do que fazemos,

trabalhamos até nos finais de semana, sem remorso nenhum.
Hoje, por exemplo, quando eu estou escrevendo esta página do
livro, é um domingo. E eu não estou achando isso ruim.
Nós, profissionais da área criativa, temos essa vantagem.

Não é como ser um bancário, um contador, um funcionário
público, que em sua maioria contam os dias para que cheguem
as férias ou a aposentadoria. A maioria de nós realmente gosta
do que faz. Gostamos de projetar, de construir, de desenhar, de
criar. Não é a toa que a gente vê arquitetos de 70, 80 anos ainda
trabalhando. Ou até mais de 100 (vide Niemeyer).
272

E é dessa forma que eu recomendo que você encare a
administração do seu escritório. Gostando do que faz. Então as
suas chances de sucesso serão infinitamente maiores.
Para ser um bom empreendedor é preciso ser um

profissional criativo também. Já ouviu falar do Design Thinking? É
um método para identificar e abordar problemas de negócios de
uma forma criativa, inspirada nos métodos de profissionais das
áreas de design como nós, trabalhando com um processo que
começa com imersão, ideação e prototipagem, focados em
negócios.
É exatamente o que já fazemos no nosso dia a dia de

projetos, não é? Imersão no problema do cliente para entender
as demandas, ideação de soluções e depois a prototipagem, que
é o projeto propriamente dito.
Olhando por esse ângulo, você já está na frente de

outros profissionais que não são das áreas de criação. Então
vamos usar esse nosso viés criativo para empreender e para fazer
nossos escritórios irem muito mais longe.
273

O Tripé da Gestão: tecnologia,
processos e pessoas
"Há só uma definição válida do

objetivo de um negócio: criar um
cliente."
Peter Drucker
Primeiro você precisa encontrar o cliente a servir, para

depois montar uma estrutura para servi-lo. E essa estrutura que
se monta para servir ao cliente, é o que chamamos de empresa.
Para que uma empresa funcione bem, ela precisa ser gerida,
administrada. E existem 3 pilares fundamentais para a gestão de
uma empresa: as pessoas, os processos e a tecnologia.
1 - Precisamos das pessoas certas no lugar certo,

engajadas e motivadas com o nosso propósito.
274

2 - Precisamos de processos bem pensados, que
estruturem as atividades, garantindo a produtividade, a
qualidade e o padrão dos nossos serviços.
3 - Por fim temos que usufruir da tecnologia para

otimizar e automatizar as atividades, trazendo melhores
resultados com menor esforço. Ex. Trocar o nanquim e papel
manteiga pelo uso de um software BIM.
Então lembre-se disso: pessoas, processos e tecnologia.

Este é o tripé da gestão.
E se você um dia for conversar com o Abílio Diniz, grande

empresário brasileiro do grupo Pão de Açúcar, ele vai sintetizar
ainda mais, dizendo que uma empresa se resume a pessoas e
processos. É claro que a tecnologia, a forma de fazer as
atividades, é importantíssima, mas se a empresa tem sucesso é
porque teve ótimas pessoas e processos.
Da mesma forma, se ocorrer um problema na empresa e

você for a fundo pesquisar a razão, vai descobrir que foi devido a
algum erro por parte de pessoas ou algum problema de
processo.
Pois é. Depois das vendas e da precificação, o terceiro

ponto crítico para o sucesso de um empreendimento é o sistema
empresarial. E eu não falo aqui de sistema como software, mas
sim o sistema no sentido de que são vários fatores que se
relacionam entre si, partes interligadas. E esse sistema depende
do que? De pessoas e de processos.
275

Um processo é toda a transformação que ocorre entre a
entrada de uma demanda, e a saída do seu serviço. São
procedimentos organizados.
De modo bem simples podemos dizer que processos são

a sequência de atividades que acontecem para que as coisas
sejam feitas dentro do escritório. Qual o passo a passo para
atender um cliente? Primeiro é feita uma reunião, onde é
perguntado isso e aquilo, feito um briefing de tal forma, é
assinado um documento y, depois é encaminhado um estudo z.
O estudo é desenvolvido no software tal, depois impresso assim
ou assado, e por aí vai.
Quando é fechado um contrato, qual é o próximo passo?

E o passo seguinte? Quais documentos estão envolvidos e quais
pessoas? Até para uma ligação de fornecedor, por exemplo, é
bom saber qual o procedimento padrão ao atender, quem é o
responsável e dentro de quanto tempo máximo se dará um
retorno.
Toda empresa tem um sistema de gestão, por mais

simplório que seja. O sistema é composto de dois níveis
essenciais: estratégico e operacional. O nível estratégico trata das
decisões e do planejamento. Já o nível operacional é o
responsável pela execução das tarefas. Planeja-se (estratégico) e
depois coloca-se a mão na massa (operacional).
Os processos da empresa não estão apenas em um ou

em outro nível. Os processos permeiam os dois níveis. E o nível
estratégico tem que estar alinhado com o operacional. Por
276

motivos óbvios, a maior parte dos processos se dá no
operacional, na execução das tarefas.
É preciso ter métodos e processos bem estruturados e

registrados (documentados) para que o escritório possa ficar
mais controlado, mais "na mão" do empreendedor. E também
para obter resultados em um padrão, sem perda de qualidade,
mesmo que você não esteja lá sempre em cima dos
colaboradores controlando tudo.
Isso fica cada vez mais importante quando a empresa

começa a crescer e você vai contratando mais pessoas. Tendo
processos bem planejados e documentados, fica muito mais fácil
de passar para essas pessoas novas como funcionam as coisas e
como são realizadas as atividades dentro do escritório.
Dessa forma, quando estiver maior, o escritório fica

quase auto-gerenciável. Ele não vai depender tanto de você.
Evita que você tenha que estar lá o tempo todo. Evita que você
se torne um escravo do próprio negócio. E também proporciona
tranquilidade quando você sai de férias ou tenha algum
imprevisto que o impossibilite de ir trabalhar por alguns dias.
Os processos também servem para que você e a equipe,

quando esta existir, tenham previsibilidade do que vai acontecer
e saberem que estão atingindo as metas. Isso é vital para a sua
motivação e também da sua equipe, pois vocês vão saber quais
passos já foram dados, onde já se chegou e o que ainda está
faltando para finalizar.
Outra coisa muito importante para ter domínio do

próprio negócio é medir. Medir resultados, avaliar e agir. É um
277

processo cíclico de melhoria contínua. Para isso nós temos uma
ótima ferramenta de gestão chamada PDCA. Procura aí no
Google e dá uma estudada, tem muito material gratuito e vale a
pena saber como funciona. E não se preocupe, pois ela é muito
simples.
Uma empresa de sucesso nada mais é do que uma

sucessão de boas decisões. E boas decisões vem de onde? De um
empreendedor consciente e que busca entender o seu negócio.
Dessa forma é possível ter clareza das circunstâncias e tomar as
melhores decisões. Por isso, organizar os processos e fazer essas
avaliações é tão importante.
278

Quer crescer? Monte uma equipe de
sucesso!
Bem, talvez você ache que essa questão de contratação

de equipe não é tão importante no início, pois ao começar talvez
você seja o “bloco do eu sozinho” ou trabalha com mais uma ou
duas pessoas apenas.
Mas depois, com o aumento da demanda, a necessidade

de delegar as tarefas mais operacionais também surge. Caso
contrário você mesmo vai ser o gargalo de crescimento do seu
escritório, pois ninguém consegue fazer tudo ao mesmo tempo.
Depois que você começa a contratar pessoas que fazem

o negócio andar com mais eficiência, geralmente você se
pergunta por que não fez isso antes!
Porém você não pode sair contratando qualquer um,

pois isso pode te trazer mais problemas do que soluções.
279

Onde eu busco e qual o perfil ideal de um
colaborador?
Em primeiro lugar, antes de contratar uma pessoa ou
equipe, é preciso ter um objetivo muito claro sobre o que essa
pessoa deverá fazer e alcançar quando trabalhar com você.
Quando você cria uma cultura na empresa, você vira

uma empresa magnética. Cultura é a identidade da empresa. É o
conjunto de conceitos e hábitos, princípios, valores, expectativas
e experiências que são responsáveis por gerar uma identidade
própria para um determinado grupo.
Você naturalmente atrai pessoas que olham para aquilo

que você está construindo, se identificam com aquela cultura e
falam: nossa! Eu sou isso aí, eu quero fazer parte disso, quero
estar dentro desse barco. É muito importante tornar a sua
empresa um ambiente atrativo e magnético.
Você não vai simplesmente falar: vou contratar uma

designer, pegar um monte de currículos e encontrar um que ache
melhor que os outros.
Não contrate meramente a competência técnica.

Contrate a índole da pessoa. Não contrate por um currículo, pelo
que ela já diz que fez, e sim pelo potencial que ela demonstra ter
para o futuro na sua empresa.
Independente da competência da pessoa e do que ela

sabe fazer, se ela tiver uma índole ruim, você vai ter problemas.
Se ela tiver uma índole boa ela vai poder aprender as coisas que
280

ainda não sabe fazer. Ou seja, você contrata pela índole e
mantém pela competência. E você tem que treinar as pessoas
contratadas, isso é fato.
Outra coisa que ajuda muito é quando você é uma

pessoa magnética. Uma pessoa que fala, expõe o seu conteúdo.
Você acaba atraindo pessoas que se identificam com você e que
adorariam trabalhar na sua equipe.
E onde você deve contratar pessoas? Em qualquer lugar!

Na internet, em agências de RH, em locais físicos onde você
observa que alguém tem potencial... Qualquer lugar mesmo.
Desde que você contrate pessoas que tenham a ver com a sua
cultura e a cultura da empresa e que sejam alinhadas com o seu
tipo de pensamento.
Não compare currículos, compare pessoas.
Na entrevista, pergunte algo que demonstre a índole, os

valores e as ambições de futuro da pessoa, e não fique
perguntando apenas sobre as habilidades que ela tem.
Processo de Contratação
Não peça currículos logo de cara, pois você vai comparar
maçã com abacate, sem um padrão. Um vai ser maior outro
menor, cada um feito de um jeito diferente.
Recomendo que faça um formulário de cadastro. Todos

vão preencher o mesmo formulário, com as mesmas perguntas, e
assim é fácil de comparar e de identificar itens de eliminação ou
281

de continuidade do candidato na disputa pela vaga. É uma
questão de fazer as perguntas certas para o que você deseja.
Não anuncie a vaga tendo como mote principal quais as

competências e habilidades técnicas que a pessoa deve ter, tipo:
que domine Sketchup, Photoshop... Isso vai só no final. O mote
deve ser o tipo de pessoa que você deseja, por exemplo: procuro
pessoas entusiasmadas que queiram desafios de tal tipo, que
queiram crescer e conquistar o mercado de Light Steel Framing.
É quase um anúncio de vendas. Você tem que conquistar

aquelas pessoas que tem o perfil que você deseja, tem que
vender a ideia de como é bom trabalhar para você. Depois dessa
triagem inicial, é feita uma entrevista pessoal, para identificar
quem fica e quem não fica.
Preste atenção, pois cada pessoa que entra na sua

empresa traz consigo um pouco da cultura dela. Uma maçã
podre pode estragar todo o cesto de maçãs.
O salário não é o mais importante. O salário atrai, mas é

a cultura que mantém. Os valores, os princípios, os ideais, os
objetivos. O importante é o alinhamento da cultura.
Dinheiro a pessoa pode ganhar em qualquer outro lugar,

mas a cultura da empresa é única. Se a pessoa não é alinhada
com a sua cultura, ela vai cansar logo e vai ficar procurando
outro emprego enquanto ainda trabalha na sua empresa.
282

Lembre de contratar colaboradores que se
complementam. A banda tem que tocar afinada e harmoniosa,
cada um no seu instrumento.
Além dos funcionários diretos, você pode formar uma

espécie de equipe de terceirizados. Por exemplo, encontrar uma
empresa ou um profissional para fazer projetos estruturais,
projetos de rede elétrica, gás, PPCI, automação, calefação,
paisagismo, etc.
Esses parceiros têm que ser alinhados com você, para

que você possa indicar sem medo. E sempre que possível
trabalhe com empresas e não com pessoas que trabalham
sozinhas, pois a probabilidade de alguma hora essa pessoa deixar
você na mão é grande caso ela fique doente, saia de férias ou
resolva parar de trabalhar, por exemplo.
283

É Hora de Decolar!
"O ponto de partida de qualquer

conquista é o desejo."
Napoleon Hill
Que jornada! No desenrolar do livro nós partimos do

ponto zero, navegamos nos mares revoltos das angústias iniciais
dos empreendedores, surfando em reflexões e decisões
importantes. Depois, escalamos as montanhas do planejamento
estratégico e atravessamos com sucesso o espinhoso labirinto da
burocracia e das finanças, para só então voar pelos vastos céus
do marketing e da gestão.
Daqui para diante, outros desafios vão continuar

surgindo dia após dia: como manter e aumentar o número de
clientes, como crescer mantendo o empreendimento saudável,
como lidar com crises, etc.
Durante a sua escalada como dona ou dono do próprio

negócio, vão haver momentos de conquistas e momentos de
perdas, momentos de crescimento e momentos de estagnação.
284

Vão aparecer clientes que criticam o seu trabalho. Vão
aparecer os impostos e o governo querendo te sugar até a alma.
Você vai ter que lidar com a morosidade dos órgãos públicos.
Vão acontecer problemas de projeto, problemas em obras. Pode
acreditar: tudo isso é complicado, mas é normal.
Em contrapartida, também haverá aqueles clientes que

te mandam uma mensagem ou telefonam elogiando o teu
trabalho, dizendo que mudou a vida deles. Vai ter aquele
fechamento de contrato pelo qual você dá um grito de
comemoração depois que o cliente sai da sala. Vai ter aquela
obra pronta que você não consegue parar de ficar olhando e
admirando sabendo que foi você quem idealizou e projetou.
Você precisa de um propósito forte, um porquê. Algo

maior que você queira alcançar de verdade com todas as suas
forças, como se a sua vida dependesse daquilo. E se você parar
para refletir, depende mesmo, não é?
Quando se deparar com algum problema e estiver

desanimado, perdendo motivação para continuar, lembre-se do
seu propósito. Faça aquele sentimento voltar e a chama
reacender dentro de você. Assim, qualquer dificuldade que surgir
vai parecer pequena.
Sendo empregado, você vai ter um cliente: seu chefe. E

você vai vender o seu tempo para ele. Sendo dono do seu
negócio, você pode ter inúmeros clientes e vender seu trabalho
para todos eles, contratando pessoas para ajudarem você com
isso. A partir daí, você começa a entender a beleza e o poder de
ter um negócio escalável. Um negócio que pode ser multiplicado.
285

Mais clientes, mais funcionários, mais lucros. Quem sabe
mais escritórios, filiais. Pense grande!
"Sonhar grande e sonhar pequeno dá

o mesmo trabalho"
Jorge Paulo Lemann
Trabalhando para um único cliente (o chefe), se você

perdê-lo, ou seja, se ele te demitir, você vai estar sem aquela
receita mensal que ele te pagava. Porém, sendo empresário e
tendo inúmeros clientes, quando um ou outro te deixarem, você
ainda poderá ter outros 5, 10, 20, e estará sempre captando
novos clientes.
Além disso, atendendo a vários clientes você obtém uma

visão mais ampla e de diversos ângulos sobre os serviços que
está prestando, ganhando mais experiência do que estando num
emprego fechado. Quanto ao relacionamento interpessoal, ser
empreendedor pode te gerar contato com muitas pessoas
diferentes.
Na sua empresa você vai poder expandir a sua rede de

relacionamentos profissionais, conhecer pessoas novas, ir atrás
de novos parceiros, novos clientes, novos ramos de negócios e
isso poderá lhe trazer novas ideias e oportunidades de
realizações e de lucro. Além de satisfação pessoal.
E para finalizar, quero dizer que tem um aspecto principal

que eu quero que você leve consigo depois de ler este livro. Se
286

eu consegui virar essa chave na sua cabeça, eu já me dou por
satisfeito e acho que o livro valeu a pena.
Esse aspecto é a mudança de mentalidade do

profissional que acha que sofre demais, trabalha e não é
recompensado. Que reclama do governo, dos clientes, da
concorrência, da burocracia, do trânsito, do calor, do frio…
Eu não sei se você era assim. Se nunca foi, melhor ainda!

Mas eu vejo muito isso acontecendo no nosso ramo de atuação,
entre colegas de profissão. Eu já fui assim, mas mudei, então te
peço uma coisa: contamine essas pessoas com a motivação e a
positividade de empreender. Para haver uma mudança no nosso
mercado, temos que mudar primeiramente nossa postura.
Somos privilegiados! Trabalhamos em um setor de

mercado que movimenta bilhões todos os anos e existem muitas
frentes para atacar. Enquanto alguns choram, outros vendem
lenços. Temos um mar de oportunidades à nossa frente, basta
abrir os olhos e ver as coisas com a perspectiva de aproveitar
problemas para criar soluções e oportunidades de negócios.
Desafios e dificuldades existem em todas as profissões, para
todas as pessoas. Não somos apenas nós que enfrentamos
problemas.
O sucesso é uma decisão. O primeiro passo é você

decidir com convicção que vai conseguir, e então ir atrás dos seus
sonhos com todas as suas forças. Um grande abraço e todo o
sucesso do mundo para você!
287

288

Agradecimentos
Agradeço aos meus pais, Pedro e Clareci, que sempre
apoiaram minha jornada de todas as formas possíveis e foram a
base de tudo para eu me tornar quem sou hoje.
À minha esposa Marina, por todo o apoio, compreensão

e colaboração para o desenvolvimento desta obra.
Agradeço também a todos meus colegas, profissionais de

arquitetura, engenharia civil e design de interiores que produzem
conteúdos para o desenvolvimento profissional em nossa área de
atuação e que, direta ou indiretamente, colaboraram com seus
conhecimentos para o meu crescimento pessoal e para a
elaboração deste livro.
E obrigado a você leitor, por confiar no meu trabalho ao

adquirir este material. Espero que este momento seja um marco
de crescimento na sua carreira profissional e que motive você a
fazer parte deste movimento de valorização do nosso mercado.
289

Isenção de Responsabilidade
Todas as informações contidas neste livro são provenientes de

experiências pessoais e conhecimentos advindos de estudos de diversas escolas
e bibliografias, além da aplicação prática em minha atuação profissional
durante seguidos anos.
Apesar do meu esforço e dedicação para garantir a você informações

da mais alta qualidade, alguns métodos aqui apresentados não foram
cientificamente testados e não me responsabilizo por eventuais erros e
omissões. Sua situação e condições particulares podem não se adequar
perfeitamente aos métodos e técnicas ensinados neste livro. Dessa forma, tais
conhecimentos não são garantia de resultados e você deverá adaptar as
informações do livro de acordo com sua situação, circunstância e necessidades.
Todos os nomes de marcas, produtos e serviços mencionados neste

livro são propriedades de seus respectivos donos e autores e foram usados
somente como referência. Em nenhum momento neste livro há a intenção de
difamar, desrespeitar, insultar, humilhar ou menosprezar você leitor ou
qualquer outra pessoa, cargo ou instituição. Caso qualquer escrito seja
interpretado dessa maneira, gostaria de deixar claro que não houve intenção
nenhuma de minha parte em fazer isso.
Se você considerar que alguma parte deste livro seja de alguma forma
desrespeitosa ou indevida e deva ser removida ou alterada, pode entrar em
contato comigo através do e-mail
→ contato@arquitetoexpert.com
Direitos Autorais
Direitos autorais reservados na forma da lei para Paulo Ricardo

Mezzomo. Você não tem permissão para vender este livro nem para reproduzir
o conteúdo do livro em sites, blogs, jornais ou qualquer outro veículo de
distribuição e mídia sem prévia autorização do autor. Qualquer tipo de violação
dos direitos autorais estará sujeita a ações legais.
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