BRIEFING CRIATIVO

Modelo de Briefing de Criativo – Completo

O Briefing Criativo deve ser o mais referencial possível, portanto o mais direto, objetivo e preciso em relação
às informações para os criativos. Não existe um modelo padronizado, pois são formatados pelas agências a
partir do perfil de seus clientes e Jobs e de suas próprias estruturas, porém há itens comuns a todos eles.
Seguem exemplos.

Cliente:

Campanha, Produto, Projeto:

Data de realização:

Tarefa: (o que deve ser realizado nesta atividade)

Objetivos do projeto: (o que você quer alcançar)

Objetivos do negócio: (o que se pretende vender, conquistar, etc.)

Objetivo desta comunicação: (detalhes relevantes da mensagem a ser levada)

Contexto do projeto: (detalhes relevantes do contexto)

Estratégia: (que tipo de campanha pode ser adotada?)

Público alvo: (definição do target prioritário)

Estratégia do projeto: (como motivar o público alvo a agir da maneira como desejamos?)

Vantagem competitiva circunstancial: (por que comprariam esse produto em detrimento de outros?)

Mensagem chave: (qual é a promessa ou benefício único para o cliente?)

Suporte: (quais as provas que suportam a mensagem chave?)

Obrigações: (que elementos devem ser incluídos no trabalho criativo? gráficos, logos, textos legais, etc.)

Orçamento: (verba de produção, veiculação, etc.)

Datas chave: (prazos de apresentação de ideia, produção, entrega, etc.)

Conceitos criativos apresentados pela agência:

Participaram da elaboração deste documento: (nomes de todos os envolvidos)

Modelos de Briefing Criativo.

Modelo Ogilvy - Portugal

BRIEFING CRIATIVO
CLIENTE:
DE:
PRODUTO:
PARA:
O.P.:
C.C.:
EMITIDO EM:
RESPOSTA EM:
APRESENTAÇÃO EM:

1 – Brandprint:
Este espaço só será preenchido quando a marca possuir um Brandprint desenvolvido no respeito pelas
metodologias definidas e aprovado pelo cliente.

2 – Oportunidades / Solicitação do Cliente / Antecedentes:

Especificar pedido do cliente. Podem ser referidos elementos da estratégia de marketing do Cliente.
Quando necessário devem ser referidos antecedentes da marca: histórico.
Objetivamente o que queremos saber, neste espaço, é o que é que o cliente pediu.

3 – Objetivos de Comunicação:
Não é a estratégia de Marketing do Cliente. Não queremos saber quanto é que o cliente quer vender.
Queremos qualificar a ação não quantificar. Queremos saber qual o caminho a seguir.
Posicionar em Top of Mind;
Gerar Experimentação;
Reforçar a imagem de marca;
Ganhar notoriedade, Posicionar como premium, Posicionar com value for money, Cimentar a imagem de
liderança, Gerar Good Will;
Renovar imagem da marca;
Comunicar lançamento de novo produto;
Alteração de embalagem;
Evolução da marca;
Desmistificar ideias pré-concebidas;
Reforçar, intensificar, cultivar uma idéia;
Gerar novos hábitos, Sentimentos de solidariedade.

4 – PROMESSA BÁSICA:
É a componente mais importante do Briefing. Deve espelhar um benefício claro para o consumidor. Tem de
ser única e precisa ser sucinta. Deve apontar um esforço genuinamente criativo. Esta é a tarefa mais
importante de um account. Nestas linhas dá-se o primeiro passo para uma campanha outstanding.

5 – Reason Why:
Quais os atributos ou características da marca que levam a definir esta Promessa Básica.
6 – Promessas Secundárias:
Listagem de benefícios secundários que não podem ser esquecidos na elaboração do material solicitado.
Preencher caso exista a real necessidade. NÃO SE TRATA DE PROMESSAS BÁSICAS ALTERNATIVAS.

7 – Target:
Definir o Target numa perspectiva psicográfica. O objetivo é ajudar a qualificar a promessa básica.

8 – Sugestões e Limitações de Mídia / Outras Peças:

Input do Network.

9 – Sobre a Concorrência:
Alertar para o posicionamentos semelhantes. Campanha a decorrer. Concorrentes diretos etc.

10 – Anexos:
Incluir todo o material considerado necessário para uma melhor compreensão do que é solicitado. Não
esquecer o material indispensável à sua execução: logótipos, fotografias, embalagens de produto, etc.

Modelo Caetsu - Portugal

BRIEFING CRIATIVO
CLIENTE:
DATA:
MARCA / PRODUTO:
CAMPANHA:
PROCESSO Nº:

1 – Análise do Produto:
· Pontos de Produto
· Estratégia de Preço
· Estratégia de Distribuição
· Estratégia de Comunicação (posicionamento)

2 – Ambiente Concorrencial:
· Produtos que concorrem diretamente com o nosso
- Share of Market
- Share of Voice
- Índices de notoriedade
- Atributos de imagem
· Produtos que concorrem indiretamente com o nosso (como e porquê)

3 – Análise SWOT:
· Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.
4 – Público-alvo:
Quem compra o nosso produto:
- Análise demográfica : Idade, Profissão, Sexo, Situação marital, Nº de Filhos, Classe Social, Rendimento etc.)
- Análise Psicográfica: Perfil psicológico, Estilo de vida, Ocupações, etc.
· Quando, como e porquê compram o nosso produto e como o utilizam?
Comunicação
· A Quem nos estamos a dirigir? (Descrição sumária do target de comunicação em termos demográficos e
psicográficos)

5 – Objetivos de Comunicação (devem sempre poder ser mensuráveis posteriormente):

· Aumentar notoriedade?
· Re-posicionar (imagem, preço etc.)
· Dar a conhecer o produto a determinada característica?

6 – Qual a principal mensagem a fazer passar (e mensagens secundárias):

· O que queremos que o nosso target fique a pensar depois de ver a nossa campanha?

7 – Qual o Estilo / Tom da Comunicação:

· O que queremos que o nosso target sinta depois de ver a nossa campanha?

8 – Qual a história/campanha que criaremos?

9 – Peças da Campanha:
· Para mídia eletrônica, impressa, material promocional (folheteria).

10 – Budget:
· Orçamento, verba para produção, veiculação.

11 – Restrições execucionais/obrigatoriedades:
· O que se pode/deve ou não pode e não deve ser dito, assinaturas, telefones, etc.

Aprovação:
Diretor de Criação:
Executivo de Contas:
Cliente:
Datas de Apresentação:
Apresentação Interna:
Apresentação ao Cliente:
Modelo Publicis - Portugal

BRIEFING CRIATIVO
CLIENTE:
PRODUTO:
TÍTULO:
DATA ENTR OT:
OT Nº:
APRESENTAÇÃO INTERNA:
APRESENTAÇÃO CLIENTE:

1 – Porquê?
. Objetivo de Maketing.

2 – O Quê?
. Objetivo de Comunicação.
. Eixo

3 – A Quem?
Target.

4 – Como?
. Promessa.

5 – Quando?
. Prazos.

6 – Onde?
. Praças.

7 – Quanto?
. Budget

8 – Observações:
Modelo WOP - Portugal

BRIEFING CRIATIVO
CLIENTE:
PRODUTO:
TÍTULO:
DATA ENTR OT:
APRE. INTERNA:
APRE. CLIENTE:

1 – Produto, Mercado e Concorrentes:

2 – Objetivo de Marketing do Cliente:

Problema a Resolver

3 – Objetivo de Comunicação Campanha:

4 – Público Alvo:

5 – Saber:
Sentir
Acreditar
(Insight)

6 – Posicionamento:
Eixo

7 – Promessa:
Benefício

8 – Reason Why:

9 – Peças:

10 – Budget:

11 – On Air:

12 – Guidelines:

13 – Observações:
Bibliografia da Disciplina

FERRARI, F. - Planejamento e Atendimento:

A Arte do Guerreiro. São Paulo, Edições Loyola, 1990.

BENETTI, E. - Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve
paciência para explicar. São Paulo, Atlas, 1995.

SAMPAIO, R. - Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir

marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

CORREA, R. - Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global Editora, 2004.