PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Disciplina: Pesquisa de Mercado – 4º semestre

Prof. Sérgio Neves

Apresentação
Como parte da continuidade do processo de aprendizagem dos alunos do quarto semestre
do curso de PUBLICIDADE E PROPAGANDA, será elaborado um estudo de caso para
reflexão teórica e aplicação prática acerca dos principais conceitos trabalhados nesta
disciplina, em articulação com as demais disciplinas do semestre.
De acordo com orientações da Qualidade Acadêmica, e em atenção as determinações do
Ministério da Educação (MEC) e do Núcleo de Respeito à Diversidade, Cultura de Paz e
Direitos Humanos (CRCD) da Universidade Anhembi Morumbi, o tema Educação das
Relações Étnico-Raciais e Ensino de História e Cultura Afro-Brasileira, Africana e
Indígena foi escolhido para este ciclo, para promoção, de forma integrada, no conteúdo
desta proposta, contribuição não só para a formação técnica e profissional dos alunos do
Curso de PUBLICIDADE E PROPAGANDA, mas também agregar à formação ética, solidária
e humanitária de seu corpo discente.
O objeto de estudo será uma empresa à escolha do grupo: O desenvolvimento do trabalho
deve considerar a análise do posicionamento de mercado da empresa selecionada, bem
como de suas práticas de comunicação mercadológica, e o papel das PUBLICIDADE E
PROPAGANDA nesse contexto.
Será utilizada majoritariamente a metodologia de pesquisa exploratória apoiada em dados
secundários, ou seja, informações já disponíveis nos canais de comunicação da própria
empresa e/ou em jornais, portais de notícias, artigos, livros, entre outros. O uso da pesquisa
conclusiva demandará apoio da disciplina Pesquisa de Mercado, e deverá estar em
completo alinhamento com os objetivos específicos do trabalho do grupo.
É fundamental a construção de uma sólida fundamentação teórica para o trabalho. Para
isso, os grupos devem contemplar a consulta ao acervo virtual da biblioteca1, de artigos
acadêmicos – indicados ou não pelo professor –, e seguir as orientações oferecidas pelo
professor a respeito objetivos da pesquisa (tema, empresa, etc.).

Objetivos
1. Compreender e descrever o posicionamento mercadológico da empresa;
2. Identificar e analisar os aspectos que dizem respeito às ações de comunicação
mercadológica da empresa;
3. Descrever o papel das PUBLICIDADE E PROPAGANDA em apoio à estratégia
mercadológica;

1 Para acesso ao site visitar: <https://satelite.anhembi.br/biblioteca/>

PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Disciplina: Pesquisa de Mercado – 4º semestre
Prof. Sérgio Neves

Contribuição direta da disciplina

Pesquisa de Mercado – Elaboração de projeto de pesquisa em duas etapas: N1 (pesquisa

exploratória) e N2 (relatório conclusivo). Observando problematização específica de cada
equipe.

Estrutura básica do trabalho

Obrigatoriamente, a estrutura do trabalho deve apresentar:

Etapa N1

• Elementos pré-textuais
• Metodologia
• Perfil institucional
• Caracterização do cenário, análise dos dados e problematizações
• Elementos pós-textuais

Etapa N2

• Elementos pré-textuais
• Introdução
• Metodologia
• Perfil institucional
• Caracterização do cenário, análise dos dados e problematizações
• Soluções práticas a partir dos conceitos teóricos estudados
• Elementos pós-textuais

Síntese dos itens do Estudo de Caso

Elementos pré-textuais - conforme a ABNT, são considerados elementos pré-textuais

aqueles que precedem o corpo de texto principal do trabalho acadêmico (a partir da
Introdução). Neste Estudo de caso, são elementos pré-textuais obrigatórios os seguintes
itens: a) Capa (com título do trabalho, nome da agência experimental e os nomes dos
estudantes que compõem a agência); b) Resumo e palavras-chave; c) Lista de figuras; d)
Lista de tabelas; e) Lista de abreviaturas e siglas; f) Sumário. Atenção: a ausência destes
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Disciplina: Pesquisa de Mercado – 4º semestre
Prof. Sérgio Neves

elementos obrigatórios acarretará na perda de pontos na avaliação em cada etapa (N1 e

N2) do Estudo de Caso.
Introdução - a introdução apresenta ao leitor do trabalho uma síntese clara do estudo de
caso e a organização do trabalho por parte da agência. Deve remeter ao título do trabalho e
com o desenvolvimento geral do trabalho como um todo e contextualizar o leitor sobre as
razões da análise deste caso à luz das teorias do campo das PUBLICIDADE E
PROPAGANDA e conteúdos estudados neste ciclo. Tamanho esperado: 1 (uma) página.
Dica: a recomendação é escrever a introdução como último texto do trabalho pois, em
tese, a agência já terá finalizado o trabalho para poder fazer uma boa síntese se sua
produção ao longo do semestre.

Metodologia - a metodologia no Estudo de Caso explica ao leitor como o trabalho foi

tecnicamente construído. Indica quais as escolhas da agência em relação aos dados
secundários selecionados para fundamentação do trabalho. Declara com segurança o
período de tempo (recorte) escolhido para a coleta e análise de dados no semestre em
questão. Aponta como a agência conduziu as atividades das disciplinas Pesquisa de
Mercado em suas contribuições. Justifica, de forma sintética, os principais eixos teóricos
que fundamentaram a análise e a discussão dos dados secundários. Por fim, apresenta o
problema, em formado de pergunta2 a qual contempla o tema transversal Educação das
Relações Étnico-Raciais e Ensino de História e Cultura Afro-Brasileira, Africana e Indígena.
Vale ressaltar que este é ponto justifica o Estudo de Caso e será responsável pela escolha
de um ou mais públicos de relacionamento da organização-cliente do Estudo de Caso
apontados em item posterior. Tamanho esperado 2 (duas) páginas.

Perfil institucional - apresenta a organização-cliente, objeto central do estudo de caso.

Condensa não só informações de caráter institucional do cliente, a partir das técnicas de
briefing, mas também observa o histórico desta organização, sua trajetória no mercado e
transformações ao longo do tempo (fusões, aquisições, crises institucionais, do cenário
socioeconômico e político) apresentando, fundamentalmente, uma leitura crítica da agência
acerca dos dados e informações secundárias à disposição, para que seja possível ao leitor
entender quem é o cliente, suas principais atividades, histórico, projeções de mercado e
posicionamento institucional com a abordagem do tema transversal. O resultado da
pesquisa exploratória do projeto de pesquisa de mercado deve compor este item. Tamanho
esperado: de 3 (três) a 5 (cinco) páginas.
Dica: a redação do perfil institucional não deve ser um copy-paste de informações
dispostas no site da organização e de outras fontes sem identificação ou menção clara de

2
A formulação da pergunta apóia-se no uso de advérbios interrogativos: o que, como, quando, onde, por que, quem.
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Disciplina: Pesquisa de Mercado – 4º semestre
Prof. Sérgio Neves

origem e presentes nas Referências do trabalho. Do contrário, configura-se plágio e a

punição prevista é a desclassificação do trabalho e reprovação da agência.

Caracterização do cenário, análise dos dados e problematizações - de acordo com a

abordagem escolhida pela agência ao caso, nesta seção o leitor deve encontrar uma boa
contextualização do cenário, a partir do recorte (problematização) escolhido. Faz a análise
e discussão dos dados secundários, de forma organizada, concisa e correlacionada com os
conceitos teóricos estudados. Este texto revela o pensamento crítico da agência e deve ser
reflexo dos eventuais problemas detectados na comunicação mercadológica da
organização diante do cenário. Pode ainda apresentar questionamentos éticos na condução
da comunicação integrada da empresa-cliente; críticas sobre o tratamento do tema
sustentabilidade e meio ambiente.

Soluções práticas a partir dos conceitos teóricos estudados - nesta seção a agência
deverá apresentar, fazendo jus ao exercício teórico-prático das disciplinas Práticas em
PUBLICIDADE E PROPAGANDA, oferecer hipoteticamente à organização objeto do Estudo
de Caso, uma proposta de comunicação mercadológica exercitando conceitos do
planejamento estratégico de PUBLICIDADE E PROPAGANDA. Tamanho esperado: de 3
(três) a 5 (cinco) páginas.

Considerações finais - esta é a seção final do Estudo de Caso. Portanto, é conclusiva:

espera-se aqui que a agência apresente ao leitor uma síntese de todo o Estudo de Caso,
fechando as questões/problematizações. Deve, ainda, apresentar uma avaliação da agência
sobre a experiência da elaboração do trabalho e se, na visão da agência, houve uma
ampliação da compreensão sobre o papel da publicidade no contexto de marketing da
empresa. Também é praxe na redação desta seção refletir criticamente sobre se a
metodologia utilizada foi suficiente para realizar os procedimentos, se as bibliografias
auxiliaram no processo, após a leitura, análise e debates com diferentes autores e dados
utilizados. Tamanho esperado: 1 (uma) até 2 (duas) páginas.

Elementos pós-textuais - Conforme a ABNT, são considerados elementos pós-textuais

aqueles que aparecem após o corpo de texto principal do trabalho acadêmico (a partir da
Introdução). Neste Estudo de caso, são elementos pós-textuais obrigatórios os seguintes
itens: a) Referências; b) Apêndices; c) Anexos. Atenção: a ausência destes elementos
obrigatórios acarretará na perda de pontos na avaliação em cada etapa (N1 e N2) do
Estudo de Caso.
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Disciplina: Pesquisa de Mercado – 4º semestre
Prof. Sérgio Neves

Orientações gerais
1. O trabalho deve ser realizado em equipes de dez a doze alunos, de acordo com as
agências experimentais de PUBLICIDADE E PROPAGANDA já estabelecidas;
2. A formatação do trabalho deve cumprir integralmente as normas da ABNT3;
3. A entrega do trabalho será no formato digital, exclusivamente via Blackboard;
4. O desenvolvimento do trabalho será orientado pelo professor da disciplina de
PESQUISA DE MERCADO em sala de aula, de acordo com cronograma de
atendimento a ser estabelecido com as equipes;
5. A orientação das equipes só ocorrerá com ao menos 70% dos componentes do grupo
presentes e o registro da frequência será também registrado por meio de atas de
atendimento no Blackboard;
6. Os trabalhos finais entregues fora do prazo perdem 1 (um) ponto por dia de atraso
até o limite máximo de 3 (três) dias, a partir de quando não receberão qualquer
pontuação.

Atribuição de nota
O trabalho equivale a 10,0 (dez) pontos na composição da N1 e 9,0 pontos na N2 e será
assim distribuído:
A N1 será composta pela entrega dos seguintes itens do trabalho:
• Introdução (contendo a justificativa da escolha da empresa)
• Metodologia (descrição do percurso a ser percorrido)
• Perfil institucional (apresentação da empresa-cliente e suas relações com o tema
transversal)

A N2 será composta pela:

• Entrega de todos os itens do trabalho, conforme descrito no item “Estrutura do
trabalho” deste documento: de 0 (zero) a 7 (dez) pontos a parte escrita e de 0
(zero) a 2 (dois) pontos a apresentação oral;
• APS: de 0 (zero) a 1 (um) ponto.

Cronograma
• Estudo de caso – N1: 06 de outubro
• Estudo de caso – N2: 01 de dezembro
• Entrega APS: 17 de novembro

3 Disponível em: <https://portal.anhembi.br/biblioteca/#tab3>

PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Disciplina: Pesquisa de Mercado – 4º semestre
Prof. Sérgio Neves

Aspectos que serão avaliados no estudo de caso (rubricas)

A avaliação será baseada em um padrão de correção conhecido como rubrica, que confere
transparência às expectativas em relação ao desempenho do aluno. Neste trabalho, os
aspectos que serão avaliados são:

Critérios
0–3 4-5 6-7 8-9 10
avaliados
1. Estrutura Geral e
Desenvolvimento

Descreve menos da metade dos Descreve apenas parte dos tópicos

Descreve todos os tópicos Descreve claramente os tópicos Descreve claramente e de
tópicos solicitados. Demostra baixo solicitados. Empenho insuficiente
solicitados de maneira burocrática solicitados, mas deixa de tratar maneira completa todos os tópicos
empenho em buscar informações na busca de informações
e econômica. alguns aspectos solicitados. solicitados.
solicitadas. solicitadas.
2. Análise de problemas

Descreve o problema e seus

Descreve o problema e seus Descreve o problema e seus
Reconhece uma variedade de componentes de forma clara, e
Não demostra reconhecer a componentes de forma clara, mas componentes de forma clara, e
componentes relacionados ao vincula, de modo consistente, ao
existência de um problema que não vincula as funções do vincula, de modo consistente, mais
problema, mas não o descreve de menos uma função do profissional
precisa ser resolvido. profissional às soluções para de uma função do profissional às
forma clara. às soluções para
resolvê-lo. soluções para resolvê-lo.
resolvê-lo.
3. Comunicação Escrita:

A organização do texto nem

Texto muito frágil, incoerente,
apresentando falta de sentido e
articulação entre as partes, de
modo que a compreensão fica
bastante prejudicada.
Texto incoerente, apresentando Texto organizado de forma
sempre é coerente, apresentando Texto organizado de forma
falta de sentido e articulação entre coerente e bem estruturado.
falta de sentido e articulação entre coerente e bem estruturado.
as partes, em vários momentos do Apenas algumas partes
as partes em alguns momentos, Apresenta sentido e articulação em
texto, de modo que a apresentam falta de sentido e
mas a comunicação se sua integralidade.
compreensão fica prejudicada. articulação.
estabelece.

Texto apresenta inúmeros

4. Comunicação Escrita:

O texto apresenta diversos O texto apresenta alguns O texto apresenta poucos Apresenta domínio da norma
problemas, de forma generalizada,
problemas quanto ao domínio da problemas quanto ao domínio da problemas quanto ao domínio da padrão da língua portuguesa,
quanto ao domínio da norma
norma padrão da língua norma padrão da língua norma padrão da língua ligados à pontuação, organização
padrão da língua portuguesa,
portuguesa, ligados à pontuação, portuguesa, ligados à pontuação, portuguesa, ligados à pontuação, da
ligados à pontuação, organização
organização da frase, organização da frase, organização da frase, frase, concordância verbal e
da frase, concordância verbal e
concordância verbal e nominal, concordância verbal e nominal, concordância verbal e nominal, nominal, ortografia ou acentuação
nominal, ortografia e acentuação
ortografia ou acentuação gráfica. ortografia ou acentuação gráfica. ortografia ou acentuação gráfica. gráfica.
gráfica.