UNIVERSIDADE PETROBRAS E

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING - ESPM

Artigo acadêmico apresentado como trabalho de conclusão do MBA em

Comunicação Empresarial - Turma 1

Daniela de Oliveira Danieli

INVESTIMENTO EM CULTURA POR PESSOAS FÍSICAS ATRAVÉS

DA LEI FEDERAL DE INCENTIVO À CULTURA: o caso do Instituto
Unimed-BH na mobilização de recursos para projetos culturais através de
seus cooperados e colaboradores

Rio de Janeiro
2015
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DANIELA DE OLIVEIRA DANIELI

INVESTIMENTO EM CULTURA POR PESSOAS FÍSICAS ATRAVÉS LEI

FEDERAL DE INCENTIVO À CULTURA: o caso do Instituto Unimed-BH na
mobilização de recursos para projetos culturais através de seus cooperados e
colaboradores

Artigo acadêmico apresentado como

trabalho de conclusão do MBA em
Comunicação Empresarial da
Universidade Petrobras e Escola Superior
de Propaganda e Marketing - Turma 1

Orientadora: MsC. Carolina Marques Henriques Ficheira

Rio de Janeiro
2015
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Resumo
O investimento em projetos culturais por pessoas físicas utilizando dedução fiscal no
Imposto de Renda (IR) a pagar, prevista na Lei 8.313/1991, ainda é bastante incipiente no
Brasil. Em 2012, apenas 0,47% do tributo devido por pessoas físicas optantes pelo modelo
completo da declaração de IR foi doado a projetos culturais incentivados.
O Instituto Unimed-BH mobiliza seus médicos cooperados e colaboradores há 14 anos
para que doem recursos a projetos enquadrados na Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei
Rouanet) realizados em Belo Horizonte e região metropolitana. Este artigo sistematiza a
experiência do Programa Cultural Unimed-BH, através da realização de entrevistas com os
agentes envolvidos na iniciativa, da análise de peças de comunicação usadas na campanha de
mobilização de 2014 e de materiais institucionais do Instituto Unimed-BH. Realizou-se uma
pesquisa bibliográfica sobre o tema, bem como a análise de dados disponibilizados pelo
Ministério da Cultura e pela Receita Federal, visando levantar o estado da arte do
investimento em cultura realizado por pessoas físicas através do incentivo fiscal previsto na
Lei Rouanet.
A partir dos dados coletados, identificou-se que o Programa Cultural Unimed-BH foi
decisivo para fazer de Minas Gerais o estado com o maior número de pessoas físicas que
utilizam o benefício fiscal previsto na Lei Rouanet no Brasil, contribuindo, assim, para o
fomento da produção artística mineira e para a democratização do acesso à cultura.

Palavras-chave: Patrocínio Cultural. Incentivo Fiscal. Lei Rouanet. Doação por pessoas
físicas.

Abstract
The investment in cultural projects by individuals using the tax deduction in income
tax, pursuant to Law 8.313/1991, is still incipient in Brazil. In 2012, only 0,47% of the tax due
by individuals opting for complete model of income tax statement was donated to cultural
projects.
The Unimed-BH Institute has mobilized their doctors cooperated for 14 years to
donate resources to projects covered by the Federal Law for the Encouragement of Culture
(Rouanet Law) held in Belo Horizonte and the metropolitan area. This article explores the
experience of the Cultural Program Unimed-BH, by conducting interviews with those
involved in the initiative, the analysis of communication pieces used in the mobilization
campaign in 2014 and institutional materials Institute Unimed-BH. It has been performed a
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literature search on the topic and it has been analyzed data provided by the Ministry of
Culture and by the Treasure Department, aiming to lift the state of the art culture in
investment by individuals through the tax incentive provided for Rouanet Law.
It has been found, from the data collected, that the Cultural Program Unimed-BH
was decisive to Minas Gerais state with the largest number of individuals using the expected
tax benefit in Rouanet Law in Brazil, thus contributing to the promotion of local artistic
production and to democratize access to culture.

Keywords: Cultural Sponsorship. Tax incentive. Rouanet Law. Donation by individuals.

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1 Introdução
O incentivo à cultura por pessoas físicas no Brasil remonta ao início do século XX,
segundo resgate histórico realizado por Reis (2013) sobre o fomento ao setor no país, quando
membros da elite intelectual e econômica brasileira passam a incentivar a produção artística
nacional e a colocá-la no circuito cultural internacional. José de Freitas Valle, Francisco
Matarazzo, Franco Zampari e Assis Chateaubriand destacaram-se nesta busca pela projeção
da arte brasileira. São Paulo despontou nesse cenário cultural, acompanhado pelo seu
desenvolvimento econômico e social.
Em 1970, sob a ditadura militar, foram criadas as primeiras estruturas administrativas
públicas encarregadas do incentivo à produção cultural brasileira, as Secretarias Estaduais de
Cultura, subordinadas ao Ministério da Educação e Cultura. Com a redemocratização do país,
surge em 1985 o Ministério da Cultura. A Constituição de 1988, através do seu art. 215,
definiu que “O Estado garantirá a todos o pleno exercício dos direitos culturais e acesso às
fontes da cultura nacional e apoiará e incentivará a valorização e a difusão das manifestações
culturais”.
A primeira lei federal voltada ao estímulo à participação da iniciativa privada no país
foi a Lei Sarney (nº 7.505/86), que permitia a dedução de 2% do Imposto de Renda (IR) de
pessoas jurídicas e de 10% de pessoas físicas diretamente a projetos culturais, sem
apresentação ou aprovação prévia do Estado brasileiro, o que propiciou a facilitação de
fraudes.
Em 1990, o governo Collor rebaixou o Ministério à condição de Secretaria da Cultura,
suspendeu a Lei Sarney e reduziu drasticamente os gastos públicos com o setor. Com vistas à
reestabelecer a produção cultural, o então Secretário de Cultura, Sérgio Paulo Rouanet, criou
a Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313, de 23/12/1991), mais conhecida como Lei
Rouanet, que instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac), o qual redefiniu os
incentivos concedidos pela Lei Sarney, o processo de aprovação de projetos, instituiu o Fundo
de Investimento Cultural e Artístico e reestabeleceu o Fundo Nacional de Cultura. Com a
entrada do Presidente Itamar Franco, em 1992 foi recriado o Ministério da Cultura, porém a
lei criada em 1991 era pouco utilizada pelo setor privado até 1994.
No início do governo Fernando Henrique Cardoso, em 1994, os debates sobre cultura
voltaram à pauta nacional. Os Ministérios das Comunicações e o da Cultura firmaram acordo
para destinar parte da verba publicitária de ambos os órgãos para projetos culturais e
estimularam empresas públicas a realizarem investimentos no setor.
 5

Em 1995 foi alterada parte da Lei Rouanet, criando-se medidas que foram
responsáveis pelo crescimento da participação empresarial no patrocínio a projetos culturais
no Brasil, como o aumento no percentual de abatimento do IR para pessoas jurídicas (de 2%
para 5%), entre outros.
No ano de 1996 a lei passa a se consolidar e em 1997 o teto do incentivo fiscal
autorizado pelo Estado brasileiro para o período foi atingido pela primeira vez. Neste ano, foi
promulgada a Medida Provisória nº 1.589, de 24/9/1997 (da qual derivou a Lei nº 9.874/99,
de 23/11/1999), que passou a prever o abatimento de até 100% do IR devido por pessoas
físicas ou jurídicas (nos limites de 6% e 4%, respectivamente).
Atualmente, toda pessoa física contribuinte do Imposto de Renda que faça a
declaração de ajuste anual completa pode incentivar um projeto autorizado a captar recursos
pelo mecanismo de renúncia fiscal previsto na Lei Rouanet, obtendo 100% de isenção fiscal
(para os projetos inscritos sob o art. 18). Com isso, o cidadão define diretamente como será
feita a aplicação de parte de seu tributo.
Visando estimular o apoio ao setor cultural, o Ministério da Cultura (MinC) recebe e
analisa projetos culturais durante todo ano e, se atenderem aos critérios previstos pela Lei
Rouanet, são autorizados a captar recursos junto a pessoas físicas pagadoras de IR ou a
empresas tributadas com base no lucro real para a execução do projeto (MINISTÉRIO DA
CULTURA, 2015b).
O enquadramento do projeto cultural no Artigo 18 ou no Artigo 26 da Lei 8.313/1991
define os percentuais de renúncia fiscal concedidos pelo Governo Federal. Iniciativas
enquadradas no Artigo 18 possuem 100% de renúncia fiscal ao investimento realizado. Já o
enquadramento no Artigo 26 possibilita 30% de renúncia fiscal para a pessoa jurídica (no caso
de patrocínio), 40% (no caso de doação) e 60% para a pessoa física (no caso de patrocínio) ou
80% (no caso de doação). Assim, os incentivadores que apoiarem os projetos aprovados
poderão ter o total ou parte do valor desembolsado deduzido do Imposto de Renda devido.
A restituição ou abatimento ocorre no ano fiscal seguinte ao da realização do depósito
ao projeto. Para isso, o contribuinte deve preencher um item específico da Declaração de
Ajuste Anual do IR para informar a doação.
A doação feita por pessoas físicas pode contribuir para a descentralização do apoio à
cultura no Brasil1 e para uma distribuição dos recursos de forma mais diversas, já que as

1
Segundo o MinC, em 2014, 73,13% dos investidores em projetos culturais incentivados pela Lei Rouanet eram
pessoas físicas. Por outro lado, o valor investido representou apenas 1,83% do montante total arrecadado. Os
98,17% restantes foram doados por pessoas jurídicas (MinC, 2015b).
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pessoas jurídicas tem propensão a investir onde estão sediadas (em sua maioria, no eixo Rio-
São Paulo) e naquelas iniciativas com maior potencial de lhes gerar retorno de imagem.
Entretanto, a falta de hábito do brasileiro em fazer doações e o desconhecimento dos
mecanismos de renúncia fiscal previstos na legislação do país podem inibir a participação de
potenciais investidores em projetos culturais. (IDIS, 2014)
Algumas iniciativas no âmbito empresarial (fomentadas pelas próprias empresas, por
associações de funcionários, ou outros) tem obtido bastante sucesso na mobilização de
recursos com pessoas físicas para projetos culturais. As duas principais, expostas a seguir,
situam-se no Distrito Federal e em Minas Gerais (estados sede das instituições proponentes).
Uma delas é o Projeto Eu Faço Cultura (EFC), iniciativa do Movimento Cultural do
Pessoal da Caixa, que realiza ações com vistas a ampliar as oportunidades de acesso à cultura
e promover a democratização de eventos culturais de qualidade e que valorizem a cultura
local (Federação Nacional das Associações do Pessoal da Caixa Econômica Federal, 2015) .
O EFC incentiva a doação espontânea de valores, que são investidos em projetos culturais
vinculados ao Eu Faço Cultura. É feita a antecipação do valor doado pelos participantes ao
Projeto, que em 2014 mobilizou, segundo dados do Ministério da Cultura (2015c) 1.463
doadores pessoas físicas e arrecadou R$2.208.170,15.
Outra iniciativa de incentivo à cultura, sobre a qual nos debruçaremos para uma
análise aprofundada, e que atualmente é a maior2 no Brasil (envolvendo recursos do Imposto
de Renda de pessoas físicas), é o Programa Cultural Unimed Belo Horizonte (BH), que
mobiliza seus médicos cooperados e colaboradores a realizarem doações a projetos culturais,
previamente selecionados pelo Instituto, desenvolvidos em Minas Gerais e enquadrados no
Art. 18 da Lei Rouanet. Assim como no Projeto Eu Faço Cultura, o Programa também realiza
a antecipação ao doador do valor investido. Em 2014, 66% dos cooperados e colaboradores
aderiram a ele, gerando uma arrecadação de cerca de R$9.100.000,00 a projetos culturais, os
quais beneficiaram 500.000 pessoas (INSTITUTO UNIMED-BH, 2015a).
As iniciativas coletivas de fomento à doação por pessoas físicas são importantes
porque podem garantir a captação necessária para viabilização da ação cultural. Afinal, o
valor só é transferido de fato para a conta vinculada ao projeto incentivado se for angariado
pelo menos 20% do valor total aprovado pelo Ministério da Cultura.
Se isso não ocorrer, o recurso é destinado ao Fundo Nacional da Cultura (FNC), sendo
restituído ou abatido no Imposto de Renda do doador da mesma forma, porém acaba por não
2
Em termos de volume de recursos e de doadores mobilizados no ano de 2014, segundo dados do Instituto
Unimed-BH (2015a).
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ser dirigido ao projeto escolhido. Segundo o Art. 5° da Lei Rouanet, inciso V, serão
destinados ao FNC “saldos não utilizados na execução dos projetos a que se referem o
Capítulo IV e o presente capítulo desta lei”.
Iniciativas como o Projeto Eu Faço Cultura e o Programa Cultural Unimed-BH
valeram-se de estratégias inovadoras para geração de valor compartilhado, no momento em
que a instituição fomentadora obtém retorno de imagem positivo para sua marca, engajamento
dos associados e colaboradores, bem como melhoria no relacionamento com comunidades, ao
mesmo tempo em que contribui para o desenvolvimento da sociedade através da cultura, para
o incremento na economia local e, algo bastante relevante, para o estímulo à prática da
cidadania, através do incentivo ao hábito da doação por pessoas físicas no Brasil, que exercem
de forma consciente a destinação de parte de seus impostos, fortalecendo os valores e as
práticas culturais das comunidades (YÚDICE, 2004).

2 Objetivos
Este artigo tem como objetivo sistematizar a experiência do Instituto Unimed-Belo
Horizonte na mobilização de recursos através de seus colaboradores para projetos culturais
incentivados pela Lei Rouanet.
A pesquisa visa descobrir que estratégias contribuíram para o atingimento dos
resultados alcançados pelo Programa Cultural Unimed-BH, no que tange especialmente a
abordagem aos doadores e o retorno institucional obtido a partir do patrocínio indireto aos
projetos contemplados pela iniciativa.

3 Método
Visando levantar informações sobre o estado da arte do investimento em cultura feito
por pessoas físicas através do incentivo fiscal previsto na Lei Rouanet, foi realizada uma
pesquisa bibliográfica sobre o tema.
Primeiramente, realizou-se um levantamento de dados sobre o atual volume e
distribuição regional de investimentos em projetos culturais visando compreender o potencial
de expansão da captação de recursos via pessoas físicas para iniciativas incentivadas pela Lei
Rouanet.
A partir desta base, a pesquisa buscou identificar a diferença entre a participação dos
estados no que tange a doação de parte do IR a projetos culturais por pessoa física, visando
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verificar em que medida a iniciativa da Unimed-BH contribuiu no âmbito nacional. Para isso,
foram cruzados dados disponibilizados pela Receita Federal e pelo Salic-MinC3.
Posteriormente, foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os agentes
envolvidos na realização do Programa Cultural Unimed-BH, bem como uma análise
documental (dados estatísticos, materiais gráficos, matérias jornalísticas, etc) sobre a
iniciativa.
Por fim, foi realizada uma análise do conteúdo da mais recente campanha de
mobilização de cooperados e colaboradores da Unimed-BH, realizando-se conexões com a
estratégia institucional adotada.

4 Referencial Teórico

Estado da Arte da captação de recursos incentivados pela Lei Rouanet junto a

pessoas físicas

Estudo realizado pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS,

2014) sobre o Retrato da Doação no Brasil aponta que 84% da população brasileira não sabe
que pode fazer doações utilizando parte do seu Imposto de Renda. Ao serem questionados se
usariam parte dele para doação, 35,27% dos entrevistados afirmaram que o fariam.
A pesquisa também descobriu que 85% dos entrevistados não recebeu nenhum pedido
de doação proveniente de organizações nos últimos 12 meses. Esse percentual é significativo
e indica o potencial de crescimento para doações realizadas via incentivos fiscais, caso os
cidadãos sejam estimulados a apoiar determinada iniciativa.
Em 20124, segundo dados da Receita Federal (2014), foi utilizado apenas 0,47% do
valor total que seria passível de isenção fiscal para doações por pessoas físicas a projetos
culturais enquadrados no Artigo 18 da Lei Rouanet (cerca de R$20.000.000,00). O IR devido
por pessoas físicas que enviaram declarações no modo completo, nesse ano, foi na ordem de
R$71.460.000.000,00.
A seguir, podemos comparar o número de contribuintes pessoas físicas que fizeram
declaração de IR em 2012, com o número de doadores a projetos culturais aprovados pela Lei
Rouanet no mesmo ano.

3
http://sistemas.cultura.gov.br/salicnet/Salicnet/Salicnet.php
4
Até a publicação do artigo, a Receita Federal havia disponibilizado dados consolidados sobre uso de incentivos
fiscais apenas até o ano de 2012.
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Total de
Total de doadores % de doadores
UF contribuintes PF contribuintes
Distrito Federal 648.007 2.783 0,429
Minas Gerais 2.385.155 4.768 0,200
Rio Grande do Sul 1.830.882 1.518 0,083
Espírito Santo 490.447 389 0,079
Maranhão 332.340 198 0,060
Rio de Janeiro 2.765.265 1.553 0,056
Acre 66.413 34 0,051
Roraima 50.894 24 0,047
São Paulo 8.314.794 3.354 0,040
Santa Catarina 988.636 374 0,038
Bahia 1.069.913 384 0,036
Paraná 1.592.464 460 0,029
Rondônia 181.409 49 0,027
Pernambuco 705.225 160 0,023
Rio Grande do Norte 266.168 49 0,018
Alagoas 201.467 37 0,018
Piauí 191.779 34 0,018
Goiás 769.166 126 0,016
Tocantins 130.191 19 0,015
Sergipe 188.822 26 0,014
Pará 497.742 62 0,012
Paraíba 256.225 29 0,011
Amazonas 304.649 32 0,011
Mato Grosso 386.170 35 0,009
Mato Grosso do Sul 335.879 30 0,009
Ceará 579.110 49 0,008
Amapá 70.013 4 0,006

Tabela 1 - Percentual de doações de pessoas físicas a projetos incentivados pela Lei Rouanet, por UF (2012)

Fontes: Ministério da Fazenda (2015b) e Ministério da Cultura (2015c).

Podemos perceber que os dois estados que se destacam são o Distrito Federal e Minas
Gerais, justamente os que contam com grandes iniciativas de incentivo à doação coletiva por
pessoas físicas (Projeto Eu Faço Cultura e Programa Cultura Unimed-BH, respectivamente).
Na tabela a seguir temos o valor total, por estado, de recursos captados pelos projetos
junto a pessoas físicas e jurídicas em 2012.
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Valor captado junto a

UF PF e/ou PJ % do total captado
SP R$ 563.553.552,57 44,14
RJ R$ 333.688.384,09 26,14
MG R$ 127.174.370,36 9,96
RS R$ 65.059.020,77 5,10
PR R$ 49.081.657,80 3,84
SC R$ 37.096.647,21 2,91
PE R$ 18.235.153,15 1,43
DF R$ 15.871.164,88 1,24
CE R$ 14.135.272,54 1,11
BA R$ 12.878.225,85 1,01
GO R$ 7.828.142,71 0,61
ES R$ 7.066.045,53 0,55
PA R$ 5.872.158,68 0,46
RN R$ 3.834.778,07 0,30
MS R$ 2.737.417,78 0,21
PI R$ 2.450.719,26 0,19
MT R$ 2.119.145,37 0,17
MA R$ 1.647.128,75 0,13
AM R$ 1.451.747,24 0,11
AL R$ 1.178.000,00 0,09
SE R$ 1.081.276,00 0,08
RO R$ 1.000.000,00 0,08
PB R$ 734.570,90 0,06
TO R$ 366.972,50 0,03
AC R$ 304.374,82 0,02
RR R$ 110.000,00 0,01
AP R$ 90.000,00 0,01
Total R$ 1.276.645.926,83 100,00

Tabela 2 - Valores doados por pessoas físicas e/ou pessoas jurídicas a projetos culturais incentivados pela Lei
Rouanet, por UF, e proporção de captação a partir do montante total arrecadado (2012)

Fonte: Ministério da Cultura (2015c)

A partir desses dados, podemos afirmar que os recursos se concentram no eixo Rio-
São Paulo (70,28%), onde está sediada grande parte das empresas no Brasil e há maior
volume populacional.
Existem algumas observações importantes sobre esses dados:
• Alguns estados não receberam doações de pessoas físicas, mas apenas de pessoas
jurídicas. Em que pese termos visto na tabela 1 que houve doadores pessoas físicas
oriundas dos estados do Acre, Alagoas, Amazonas, Amapá, Maranhão, Mato
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Grosso do Sul, Paraíba, Rondônia, Roraima, Sergipe e Tocantins, os projetos

dessas unidades federativas não foram contemplados com as doações realizadas
por elas. Ou seja, as pessoas físicas desses estados realizaram doações a projetos
de estado(s) que não o seu. O Projeto Eu Faço Cultura, por exemplo, recebe
doações de todo Brasil, mas sua sede é no Distrito Federal.
• Não necessariamente o valor doado terá sido destinado ao projeto escolhido. Isso
devido ao fato de ser necessário captar pelo menos 20% do valor total aprovado
pelo MinC pois, caso contrário, a doação é direcionada ao Fundo Nacional da
Cultura.
• Alguns estados obtiveram apenas uma doação no ano de 2012. É o caso, por
exemplo, do Amapá, que recebeu recursos apenas da empresa Petróleo Brasileiro
S. A – Petrobrás para o projeto Festival Quebramar - IV Edição, e de Roraima, que
contou com apoio da empresa Vivo S/A para o projeto Canarinhos da Amazônia
(MINISTÉRIO DA CULTURA, 2015c).
Com isso, podemos perceber a necessidade de se estimular a categoria de pessoa física
para o financiamento à cultura no Brasil, de forma a distribuir melhor os recursos. O incentivo
à doação de parte do IR devido a projetos culturais pode ser uma alternativa. Entretanto,
destacamos alguns aspectos que podem desestimular essa prática:
• A doação é feita em um ano e a restituição só ocorre no período seguinte, sem obter
qualquer correção monetária. Costuma haver uma concentração de doações com
incentivo fiscal no último mês do ano, visando à diminuição do interstício entre o
desembolso e o ressarcimento do valor investido, que não será menor do que três
meses (no caso de haver imposto a pagar) ou do que seis meses (havendo imposto a
restituir). Além disso, alguns contribuintes só saberão com mais precisão a estimativa
do valor disponível para doação incentivada em dezembro, ao terem ciência dos
rendimentos totais recebidos no ano. Assim, depreende-se que sem o apoio de
empresas ou organizações, através do adiantamento do valor doado, é possível que o
funcionamento da lei desestimule as doações feitas por pessoas físicas.
• Outro aspecto crítico é a publicidade dos dados dos doadores. A informação do valor
doado por pessoas físicas e pelas pessoas jurídicas é disponibilizada através do
Sistema de Apoio às Leis de Incentivo à Cultura (Salic)5, o qual permite a qualquer

5
Com vistas a dar transparência aos dados relativos à Lei Rouanet, o Salic-net (disponível no site do Ministério
da Cultura - http://sistemas.cultura.gov.br/salicnet/Salicnet/Salicnet.php) permite verificar se a doação foi
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usuário identificar qual o montante total ou parcial da renda anual do doador, o que
pode ser indesejável por boa parte dos contribuintes.
O segundo ponto abordado é intransponível devido à necessidade de transparência no
uso de recursos públicos, porém no primeiro aspecto as empresas e organizações que
fomentam a doação por pessoas físicas tem papel fundamental para superá-lo, tanto no apoio
para realização da estimativa do potencial de doação com dedução fiscal, quanto para dar
mais segurança no processo (especialmente para quem doa pela primeira vez) e para o doador
não arcar com desvalorização monetária ou com o adiantamento do recurso doado.

5 Resultados

Experiência do Instituto Unimed Belo Horizonte na mobilização de recursos

junto ao público interno para apoio a projetos culturais incentivados pela Lei Rouanet

O Programa Cultural Unimed é a primeira iniciativa empresarial criada no Brasil para

viabilizar o investimento em projetos culturais por pessoas físicas utilizando o benefício fiscal
previsto na Lei Rouanet. Atualmente, o Programa é administrado pelo Instituto Unimed-BH,
que faz a gestão dos investimentos dos cooperados e colaboradores da Unimed-BH,
destinando os recursos angariados a projetos de seu interesse e garantindo, assim, visibilidade
também para a cooperativa. Em contrapartida, garante uma programação cultural para os
doadores ao longo do ano. A empresa adianta os recursos para os cooperados e colaboradores
que fazem as doações (NEXO, 2012).
A gestora do Instituto Unimed-BH, Cíntia Roberta de Carvalho Campos, relatou em
entrevista concedida em 17 de abril de 2015, o histórico do Programa e detalhou alguns
aspectos relacionados a ele.
O Programa Cultural Unimed foi criado no ano 2000, quando a cooperativa passou por
um processo de reorganização das suas áreas, visando adequar-se às mudanças na legislação
que regulamentava os planos de saúde. Diante desse novo cenário, a Unimed passou a
investir em projetos culturais com vistas a fortalecer o relacionamento e engajamento com os
médicos cooperados, colaboradores e sociedade.
Em 2003, percebeu-se que as ações de cultura, até então gerenciadas pela área de
Marketing da cooperativa, estavam crescendo e que era necessária de uma estrutura autônoma

devidamente registrada (assim, são divulgados também o nome, CNPJ ou CPF e valor doado), bem como os
dados relativos aos projetos inscritos na Lei Rouanet, estatísticas sobre as doações, entre outros.
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para administrá-las. Assim, nesse ano criou-se o Instituto Unimed-BH, que passou a ser
responsável pela gestão dos projetos culturais, sendo proponente de iniciativas junto ao
Ministério da Cultura.
Em 2007, a Unimed estabeleceu suas políticas de responsabilidade social e o
Instituto passa a não ser mais proponente de projetos junto ao MinC. Ao mesmo tempo,
começa uma ampliação das suas linhas de atuação.
Em 2009, o Instituto passou a adotar praças públicas localizadas no entorno dos
empreendimentos da Unimed, através de convênios com a Prefeitura Municipal de Belo
Horizonte. Os projetos patrocinados pelo Programa realizam apresentações culturais dentro do
Circuito Unimed-BH e em Festivais com entrada franca ou com preço reduzido, oferecidos
pela Unimed.
Com o objetivo de disponibilizar para clientes, colaboradores e comunidade espaços
de convivência que incentivem a vida saudável, a Unimed-BH adotou duas praças
na capital mineira, dando ao Instituto Unimed-BH a tarefa de gerir o convênio
assinado com o programa Adote o Verde na Prefeitura de Belo Horizonte, por meio
da linha de ação Adoção de Espaços Públicos (INSTITUTO UNIMED, 2015a).

As premissas para seleção dos projetos culturais a serem apoiados pelo Programa
Cultural Unimed são: estar enquadrado na Lei Rouanet (art. 18), nos segmentos artes cênicas,
artes integradas, música instrumental/erudita; possui notória importância para a cidade;
fomentar a produção cultural e artística; acessibilidade; continuidade e sustentabilidade da
ação cultural; repercussão sociocultural (ações associadas à responsabilidade social);
endomarketing; qualidade do Projeto; qualificação do Proponente; retorno institucional e
visibilidade da marca (INSTITUTO UNIMED-BH, 2014c).
Segundo Reis (2003, p.1) “A comunidade empresarial, seja pública ou privada,
apercebe-se cada vez mais da complementaridade que a cultura proporciona a sua estratégia
de comunicação e a sua formação de atuação na sociedade, investindo em ritmo vertiginosos
nos mais variados tipos de projetos culturais”.
Cíntia Campos destaca alguns dos critérios de escolha dos projetos, como a
possibilidade de inclusão de contrapartidas sociais para as comunidades apoiadas pelo
Instituto Unimed-BH e a geração de programação gratuita do Circuito Unimed-BH nas praças
Floriano Peixoto e da Saúde, adotadas pela cooperativa.
O Ministério da Cultura autorizou a Unimed a aplicar a marca de seu Instituto como
apoiador (ou patrocinador, dependendo do valor aportado) dos projetos financiados pelas
pessoas físicas participantes do Programa Cultural, incluindo a frase “Patrocínio viabilizado
 14

pela doação de pessoas físicas”, como mostra a figura a seguir, divulgada no site do projeto
Galpão Cine Horto.

Figura 1- Marca do Instituto Unimed-BH aplicada sob a chancela “patrocínio” no site do projeto Galpão Cine
Horto.
Fonte: Galpão Cine Horto6

Ao escolher os projetos para apoiar, o Instituto verifica se há outros patrocinadores,

se pelo menos 20% do valor total do projeto já foi captado, e se o montante previsto a ser
mobilizado junto ao público interno é suficiente para viabilizar o projeto.
No gráfico a seguir pode-se acompanhar a evolução do Programa durante seus 14
anos de realização.

Ano Valor captado (em R$) Nº de doadores

2000 211.000,00 638

2001 363.000,00 802
2002 602.000,00 712
2003 554.000,00 622
2004 904.000,00 897
2005 1.129.000,00 990
2006 1.209.000,00 1203
2007 1.399.000,00 1596
2008 2.493.000,00 2400
2009 2.983.000,00 2550
2010 3.903.000,00 2830
2011 4.977.000,00 3020
2012 6.696.000,00 3177

6
http://galpaocinehorto.com.br.
 15

2013 8.156.000,00 3423

2014 9.126.000,00 3666

Tabela 3 - Evolutivo da captação realizada pelo Programa Cultural Unimed-BH (2000 a 2014)

Fonte: Instituto Unimed-BH (2015a)

Esses dados nos mostram que em 2008 houve um salto no valor captado e no número
de doadores, incrementando a arrecadação em mais R$1.000.000,00. Isso ocorreu
principalmente em função da implementação da Política de Responsabilidade Social da
Unimed-BH, que implicou em mudanças na estratégia de comunicação com os cooperados e
colaboradores. Na assembleia de final do ano de 2008 da cooperativa, por exemplo, o Instituto
Unimed-BH levou um grupo de jovens percursionistas para tocar no evento, patrocinados com
recursos angariados pelo Programa. Isso sensibilizou bastante os potenciais doadores. Outro
ponto trabalhado com mais intensidade esse ano foi a transparência do processo de seleção
dos projetos e prestação de contas.
Podemos relacionar a experiência do Programa Cultural Unimed-BH com o conceito
de marketing cultural, que é uma relação de troca entre quem financia a atividade cultural e
quem a produz. Ou seja, é uma estratégia de comunicação por meio do financiamento,
patrocínio ou apoio a projetos culturais (REIS, 2003).
A campanha de 2014 teve recorde de arrecadação e de participação, tendo aderência
de 66% dos cooperados e colaboradores. Foram selecionados 35 projetos, sendo 28 deles
efetivamente contemplados, seguindo a política do Instituto Unimed-BH de manter o
patrocínio e crescer apenas quando captar mais recursos. Cíntia Campos afirma que o
principal foco do Programa Cultural é “a continuidade do apoio aos projetos, por acreditarmos
que as parcerias de longo prazo são uma forma de fomentar o desenvolvimento sustentável
das atividades”.
As peças de comunicação usaram como mensagem o histórico de sucesso do
Programa (número de cooperados e colaboradores que aderiram anteriormente), o benefício
que a doação vai proporcionar, valorização do gesto de doar e o chamamento à adesão. Há
também uma comunicação administrativa que mostra objetivamente como a pessoa pode
participar (por meio do termo de adesão).
Foram usados em 2014 os seguintes argumentos para motivar os cooperados e
colaboradores a doarem: ser um exemplo de cidadania; participar de várias atividades
culturais, estimulando a produção cultural de Minas Gerais e a geração de mais empregos e
 16

renda; fortalecer a marca da Cooperativa, diferenciando-a no mercado; viabilizar diversas

contrapartidas sociais voltadas para crianças, adolescentes, jovens e idosos atendidos pelo
Instituto; escolher a destinação de parte do seu Imposto de Renda, com a garantia de que os
recursos serão aplicados em projetos culturais e de importância social; fazer uma doação
totalmente segura, reconhecida pelo Ministério da Cultura e pela Receita Federal; e receber 10
pontos no Programa Participação Pontuada.
Como a campanha de 2014 aconteceu em ano de eleições, as pessoas estavam mais
atentas ao uso dos recursos públicos. Assim, usou-se como mote a opção cidadã de escolher
para onde vão os impostos através da doação direta a projetos incentivados para motivar as
pessoas a realizarem as doações.
Além disso, os cooperados e colaboradores recebem benefícios especiais ao doar,
como convites para participação em cinco eventos culturais fechados por ano e em oficinas
artísticas internas (coral, teatro e dança).
As ferramentas de comunicação utilizadas pelo Instituto Unimed-BH para divulgação
e operacionalização da campanha em 2014 foram urnas adesivadas com identidade visual do
Programa e bolsa com Termos de Adesão para preenchimento, Termo de Adesão impresso, e-
mail marketing, folder, cartazes, banners, kit Analista, site do cooperado, adesivo para crachá,
informe, central telefônica e caixa de correio eletrônico para esclarecimento de dúvidas.

Imagem 2 - Peças de comunicação da campanha de 2014 do Programa Cultural Unimed-BH

Fonte: Instituto Unimed-BH (2015a)

As campanhas de doação são realizadas de outubro a dezembro de cada ano. Os cooperados e

colaboradores tem o prazo de dois meses para efetivar sua doação.
Para participar do Programa Cultural, o cooperado assina um Termo de Adesão,
através do qual solicita à Unimed-BH que esta lhe antecipe o valor doado e o deposite, em
nome do doador, em conta corrente bancária vinculada a projetos culturais aprovados pelo
 17

Ministério da Cultura, nos termos da Lei Federal de Incentivo à Cultura. Há duas opções de
cálculo para doação. A primeira é equivalente a 6% do Imposto de Renda devido (baseado na
produção médica do cooperado na Unimed-BH). A outra opção é o cooperado ou colaborador
mencionar o valor que quer doar com incentivo fiscal (o valor mínimo era, em 2014, R$
720,00).
O Termo de Adesão foi distribuído nas diversas unidades da Unimed-BH e precisava
ser preenchido e assinado pelo cooperado ou pelo colaborador e entregue através de urnas aos
Analistas de Relacionamento, ou aos Consultores contratados para a campanha, os quais
tiveram o papel de ajudar na divulgação de informações e esclarecimento de dúvidas dos
doadores.
Em 2014 o Instituto Unimed-BH contratou a empresa Vivas Cultura e Esporte (do
grupo Banco Bonsucesso) para fazer a operacionalização da campanha. Assim, a empresa
disponibilizou de um Sistema de Gerenciamento de Incentivos (SGI), desenvolvido
exclusivamente para auxiliar no gerenciamento de campanhas de captação de recursos junto a
pessoas físicas. A Lei Rouanet prevê rubrica no valor de até 10% do projeto como taxa de
captação, a qual, no caso do Programa Cultural, foi utilizada parcialmente (5%) para custear
os serviços prestados pela empresa que operacionalizou a campanha.
Em entrevista realizada em 15 de abril de 2015, Luísa Rubião Resende, profissional
da empresa Vivas Cultura e Esporte, que foi responsável pela implementação do sistema em
parceria com o Instituto Unimed-BH, informou as principais ações envolvidas na execução
logística da campanha do Programa Cultural em 2014:
• Etapa 1: Planejamento da captação de recursos via pessoas físicas (definição de
cronograma, do plano de marketing e comunicação, de campanhas de incentivo, dos
perfis de profissionais a serem envolvidos na ação, do potencial de patrocínio dos
médicos cooperados e colaboradores)
• Etapa 2:
2.1.Pré-campanha: Treinamento da equipe de trabalho, execução do plano de marketing e
comunicação, monitoramento da campanha e tratamento dos termos de adesão.
2.2.Pós-campanha (até dezembro de 2014): fechamento dos termos de adesão, distribuição
das cotas de patrocínio aos projetos selecionados, lançamento das doações na folha de
pagamento e participação pontuada, distribuição dos doadores por projeto, depósito
dos recursos captados na conta dos projetos, confirmação dos depósitos e emissão dos
 18

recibos de mecenato com assinatura do proponente, obtenção do protocolo dos recibos

de mecenato no MinC.
2.3. Pós-campanha (janeiro a abril de 2015): conferência das doações no site do MinC,
envio dos comprovantes de pagamento e recibos de mecenato aos doadores.
2.4. Restituição (2016): emissão de listagem da Campanha 2014 com o lançamento do
risco contratual, conforme relação de resumos de Imposto de Renda recebidos e
comunicação aos doadores da restituição da campanha 2014.

O SIG garante a precisão dos dados tanto do doador, quanto do projeto apoiado. Após
o repasse do valor ao projeto, é feita a emissão do recibo de mecenato, o qual é entregue ao
doador juntamente ao comprovante de depósito. Além disso, é realizada a checagem da
validação das doações, visando garantir total segurança no processo de doação.
O cooperado restitui o valor adiantado pela Unimed-BH em três parcelas iguais,
mensais e consecutivas, sem acréscimos, por meio de débitos que são efetivados em março,
abril e maio do segundo ano subsequente ao da doação. Ou seja, se ela foi feita em dezembro
de 2014, a devolução do recurso adiantado pela cooperativa ocorrerá apenas em 2016.
Como a seleção dos projetos culturais é de responsabilidade da Unimed-BH e do
Instituto Unimed-BH, através do Termo de Adesão o cooperado também dá ciência e
autorização para que estes empreendam em seu nome “todos os atos necessários ao
acompanhamento e à fiscalização da realização dos projetos culturais selecionados e dos
benefícios e contrapartidas por ele proporcionadas. Autoriza ainda, expressamente, a
veiculação das logomarcas da Unimed-BH e do Instituto Unimed-BH nos projetos culturais
selecionados.” (INSTITUTO UNIMED, 2014b, p.1)
Alguns dos resultados observados a partir do Programa Cultural foram o
fortalecimento do relacionamento da Unimed com as comunidades, melhorias no desempenho
escolar (considerando notas do Índice de Desenvolvimento da Educação Básica - Ideb) e
geração de mídia espontânea. Além disso, o Programa foi decisivo para fazer de Minas Gerais
o estado com o maior número de pessoas físicas que utilizam o benefício fiscal previsto na
Lei Rouanet, contribuindo, assim, para o fomento da produção artística mineira e da
democratização do acesso à cultura.

6 Considerações Finais
Frente a um cenário de falta de hábito do brasileiro em doar recursos oriundos de
renúncia fiscal, e de uma tendência à desconfiança de se apoiar iniciativas sem conhecê-las
 19

previamente, como apontado por pesquisa do IDIS (2014), bem como a insegurança de se
fazer uma doação pela primeira vez, sem ter vivenciado o sistema de restituição para verificar
seu real funcionamento, é relevante que as empresas mobilizem seus colaboradores a doar,
através da intermediação do apoio a projetos culturais e pelo adiantamento do valor a ser
aportado pelo doador.
Através de campanhas de doação do imposto de renda, como a desenvolvida pelo
Instituto Unimed-BH, as empresas podem valorizar seus trabalhadores e aumentar seu grau de
satisfação, estimular que eles desenvolvam práticas cidadãs e aumentar a percepção de
transparência nas relações, no momento em que eles confiam à empresa o investimento de
seus recursos particulares em projetos e ela demonstra que faz jus a esse crédito, retribuindo
com a escolha de bons projetos e geração de impacto social.
Ações de incentivo à doação, como fornecimento de produtos culturais, ingressos para
espetáculos, vagas para oficinas, diferenciação no sistema de avaliação de desempenho do
trabalhador, entre outros, além do adiantamento do valor doado, são importantes para
aumentar o grau de sucesso da iniciativa.
O impacto mais significativo, entretanto, é a possibilidade de mobilizar recursos de
pessoas físicas para projetos culturais em estados que, mesmo mais de 15 anos após a criação
da MP nº 1.589, que possibilitou o abatimento integral das doações aos projetos enquadrados
no Art. 18, ainda contam com valores extremamente baixos para o investimento em cultura
através da Lei Rouanet, como apontam estatísticas do Ministério da Cultura (2015c).
As empresas fomentadoras desse tipo de iniciativa usufruem de diversos benefícios,
como a possiblidade de receberem contrapartidas sociais, negociais e de imagem dos projetos
culturais; minimização dos custos logísticos do patrocínio, através do uso da taxa de captação
de até 10% para a operacionalização das campanhas de doação; bem como a potencialização
do engajamento e grau de motivação do seu público interno.
Atualmente está tramitando o Projeto de Lei nº 6.722, de 2010, sobre a instituição do
Programa Nacional de Fomento e Incentivo à Cultura (ProCultura), novo marco regulatório
que virá a substituir a Lei Rouanet e prevê, entre outras alterações, a possibilidade da pessoa
física realizar doações incentivadas a projetos culturais diretamente na hora do preenchimento
da declaração do IR, como ocorre nos vinculados ao Estatuto da Criança e do Adolescente. O
estímulo à prática da doação pelas empresas e organizações pode contribuir para a ampliação
do uso dessa possível previsão legal.
 20

A democratização do acesso aos recursos públicos disponibilizados pela Lei Rouanet

está relacionada à diversificação da natureza e da distribuição geográfica dos projetos
patrocinados. A partir da análise da experiência do Programa Cultural Unimed-BH, podemos
perceber que a parceria entre empresas, organizações e cidadãos pode aumentar as chances de
receberem patrocínios mesmo aqueles projetos que não proporcionam ao patrocinador tantas
contrapartidas de imagem como outras iniciativas mais consolidadas ou reconhecidas
publicamente, mas que oferecem maior contribuição para os espaços onde estão inseridos,
gerando valor em termos de relacionamento com o público interno e comunidades, além do
desenvolvimento local.

Referências

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2015.

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arrecadação - 2014. Disponível em http://www.presscomunicacao.com.br/programa-cultural-
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MINISTÉRIO DA CULTURA. Instrução Normativa nº 1/2013/MinC, de 24 de junho de

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MINISTÉRIO DA CULTURA. Projetos incentivados - Informações gerais práticas.

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