SUMÁRIO

Metodologia 6

Transformações 10
Situação econômica 12
A busca por informação 24

Confirmações 34
A Força da Marca 36
Imagem do Setor 52

Contradições 58
A Alimentação 60
A Aparência, Forma Física 74

Assuntos estratégicos para a Indústria 80

Rótulos 82

Conclusões… 90
Transformações 92
Confirmações 94
Contradições 96
Assuntos estratégicos para a Indústria 98
6

METODOLOGIA
 7

PESQUISA ANTERIOR PESQUISA ATUAL

PESQUISA QUANTITATIVA PESQUISA QUANTITATIVA

Metodologia: Pesquisa quantitativa Metodologia: Pesquisa quantitativa
domiciliar Domiciliar

Perfil: Brasileiros com 16 anos ou mais Perfil: Brasileiros com 16 anos ou mais

Amostra: 1.512 entrevistas Amostra: 3.000 entrevistas

Abrangência: 9 RMs (São Paulo, Rio de Abrangência: 12 RMs (Manaus, Belém,

Janeiro, Belo Horizonte, Porto Brasília, Goiânia, Salvador, Fortaleza,
Alegre, Salvador, Recife, Fortaleza, Recife, Curitiba, Porto Alegre, Belo
Curitiba e Brasilia) Horizonte, Rio de Janeiro e São Paulo),
Ribeirão Preto e São José do Rio Preto.
Margem de erro: 3,0 p.p.
Margem de erro: 1,8 p.p.
Período de campo: 17 a 22
de abril de 2010 Período de campo: 27 de setembro
a 10 de outubro de 2017

* Os dados foram ponderados por sexo, idade, escolaridade e situação

econômica conforme parâmetros da PNAD - IBGE
8

O CONSUMIDOR
DE ALIMENTOS

7 ANOS DEPOIS
• TRANSFORMAÇÕES
• CONFIRMAÇÕES
• CONTRADIÇÕES
9
10

01.
TRANSFORMAÇÕES
11
12

A SITUAÇÃO
ECONÔMICA
 13

DESTAQUE
Em função da crise, os consumidores adotaram
novos hábitos de consumo e se dizem dispostos
a manter ao menos parte deles.

Nos últimos anos, preço ganhou importância

no processo de compra de alimentos
industrializados e hoje é um dos principais
drivers de escolha da categoria.

Diante de um processo de racionalização do

consumo, praticidade perdeu importância
relativa em função da valorização do preço e do
maior envolvimento dos brasileiros no preparo
das refeições.
14

Cenário é marcado pelos reflexos da intensa

crise econômica que atingiu o país entre 2015
e 2016

EVOLUÇÃO DO PIB (%)

2001 1,4

2002 3,1

2003 1,1

2004 5,8

2005 3,2

2006 4,0

2007 6,1

2008 5,1

2009 -0.1

2010 7,5
Pesquisa
anterior
2011 4,0

2012 1,9

2013 3,0

2014 0,5

2015 -3.5

2016 -3.5

2017 1,0 Pesquisa

atual

Fonte: Instituto Locomotiva a partir do IBGE

PIB - preços de mercado - var. real anual - ref. 2010 - (% a.a.) - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, Sistema
de Contas Nacionais Referência 2010 (IBGE/SCN 2010 Anual)
 15

NOS ÚLTIMOS ANOS,

PREÇO BAIXO GANHOU
IMPORTÂNCIA NO PROCESSO
DE COMPRA DE ALIMENTOS
E HOJE É CONSIDERADO UM
DOS PRINCIPAIS DRIVERS DE
ESCOLHA DA CATEGORIA.

2010
1o Ter marca em que eu confio / conhecida
2o Ser gostoso / saboroso
3o Ser mais nutritivo, ou seja, enriquecido
com vitaminas

2017
1o Ter marca em que eu confio / conhecida
2o Ser gostoso / saboroso
3o Ser barato
16

Entre 2010 e 2017, “preço baixo” ganhou

6 pontos percentuais (p.p.) em termos de
importância no processo de compra de
alimentos industrializados e se tornou um dos
principais drivers de escolha da categoria.

ASPECTOS CONSIDERADOS
MAIS IMPORTANTES NA HORA
DE COMPRAR UM ALIMENTO
INDUSTRIALIZADO, EM %

2010 2017
Ter marca em que eu confio / conhecida 59 53

Ser gostoso / saboroso 47 40

Ser barato 28 +6 p.p. 34

Ser um alimento de qualidade 29 31

Ser mais nutritivo, ou seja, enriquecido com vitaminas 32 27

Ser um alimento com menos conservantes 23 23

Ser um alimento com menos agrotóxicos 19 20

Estar em promoção ou desconto 12 15

Ser um alimento fácil de preparar 10 10

Ter a indicação de outras pessoas 7 8

Ter uma embalagem prática 5 5

Ser uma novidade / ser um lançamento 6 4

Ter visto a propaganda / comercial 3 3

Ter uma embalagem bonita 2 2

Ter prazo de validade 0 1

Outro 0 0

NS / NR 0 1

Bases: 1.512 | 3.000 casos

 17

O processo de racionalização do consumo foi

nítido: 7 em cada 10 entrevistados admitem ter
mudado pelo menos algum dos seus hábitos de
compra e consumo de alimentos em função da
crise.

MUDOU DE ALGUMA FORMA

HÁBITOS DE COMPRA OU
CONSUMO DE ALIMENTOS POR
CAUSA DA CRISE, EM %

36

70%

34
Sim, mudei muito
Sim, mudei um pouco
Não, não mudei nada
30 NS / NR

Pessoas com renda mais baixa, mulheres e internautas

foram os que mais mudaram os seus hábitos
% de “mudei muito” + “mudei um pouco”

62% Classe alta 77% Classe baixa

67% Homens 73% Mulheres
65% Não internauta 71% Internauta

Base: 3.000 casos

18

Uma racionalização com consequências

duradouras: 63% afirmam que pretendem
manter parte dos novos hábitos adotados
durante a crise.

PRETENDE RETOMAR
SEUS ANTIGOS HÁBITOS
DE COMPRA OU CONSUMO
DE ALIMENTOS QUANDO
A CRISE ACABAR, EM %
(ENTRE QUEM MUDOU ALGUM HÁBITO)

35

35
Sim, todos
63%
Sim, mas nem todos
Não
28 NS / NR

Mulheres e pessoas com renda mais alta se dizem mais

dispostas a manter alguns dos novos hábitos
% de “sim, mas nem todos” + “não”

58% Classe baixa 66% Classe alta

61% Homens 65% Mulheres

Base: 3.000 casos

 19

Dentre as principais atitudes que tomaram

para tentar minimizar os efeitos da crise,
duas se destacaram: a busca por melhores
oportunidades de compra e o preparo das
refeições no próprio domicílio.

MUDANÇAS ADOTADAS EM
RELAÇÃO A COMPRA OU
CONSUMO DE ALIMENTOS POR
CAUSA DA CRISE, EM %

Passei a priorizar a compra de alimentos na promoção 86

+ Mulheres e
Passei a fazer mais pesquisa de preço antes de comprar 82 classe baixa

Passei a comprar alimentos de marcas mais baratas 75

+ Internautas, mulheres
Passei a cozinhar mais em casa 74 e classe baixa

Mudei o local de compra para lugares mais baratos 70 + Classe baixa

Base: 3.000 casos

20

Entre 2010 e 2017, o número de entrevistados

que afirmou ter alguma responsabilidade pelo
preparo das refeições em casa aumentou 8 p.p.

RESPONSABILIDADE NO
PREPARO DAS REFEIÇÕES NA
SUA CASA, EM %

34 34

67% 75%

33 41

33
25

É o único responsável
Divide a responsabilidade
Não participa do preparo

Economia ou sofisticação?
Aumento foi maior entre homens (+15 p.p.), jovens de
16 a 24 anos (+ 12 p.p.), solteiros (+17 p.p.) e pessoas
com ensino superior (+10 p.p.)

Bases: 1.512 | 3.000 casos

 21

Neste mesmo período, o número de pessoas

que disse não ter tempo para cozinhar passou
de 46% para 38% e a preferência por alimentos
semiprontos foi impactada.

“COM A VIDA QUE LEVO NÃO

TENHO TEMPO PARA COZINHAR
EM CASA”

18 18
38%
46%
20
28
13
Concordo totalmente 13
Concordo em parte 21
21
Não concordo nem discordo
Discordo em parte
20 28
Discordo totalmente
NS / NR 2010 2017

“PREFIRO COMPRAR
ALIMENTOS SEMIPRONTOS
PARA NÃO PERDER MUITO
TEMPO COZINHANDO”
9 11

42% 17 28%
33
15
16
Concordo totalmente 25
Concordo em parte
23
Não concordo nem discordo
Discordo em parte 20 32
Discordo totalmente
NS / NR 2010 2017

Bases: 1.512 | 3.000 casos

22

Mais envolvidos no preparo das refeições e com uma

necessidade clara de controlar melhor os gastos,
a disposição de desembolso por produtos de fácil
preparo e por embalagens práticas diminuiu.

“NÃO ME IMPORTO DE PAGAR UM

POUCO MAIS POR UM ALIMENTO
INDUSTRIALIZADO QUE SEJA
MAIS FÁCIL DE SER PREPARADO”

14 15
39%
53% 24
39
17
Concordo totalmente
19
Concordo em parte 24
Não concordo nem discordo 19
20
Discordo em parte 9
Discordo totalmente 2010 2017

“NÃO ME IMPORTO DE PAGAR

UM POUCO MAIS POR UM
ALIMENTO INDUSTRIALIZADO
QUE TENHA EMBALAGEM
PRÁTICA”
11 14
38%
34 45% 24

17
Concordo totalmente
17
Concordo em parte 25
Não concordo nem discordo 24
20
Discordo em parte 14
Discordo totalmente 2010 2017

Bases: 1.512 | 3.000 casos

 23

Por outro lado, a busca por alimentos com

desconto ou na promoção se intensificou,
passando de 43% para 50% entre 2010 e 2017.

“PROCURO COMPRAR
ALIMENTOS COM DESCONTO
OU PROMOÇÃO”

43 50

80% 80%

37 30

11 11

6 6
2
1 3

Concordo totalmente
Concordo em parte
Não concordo nem discordo
Discordo em parte
Discordo totalmente
NS / NR

Bases: 1.512 | 3.000 casos

24

A BUSCA POR
INFORMAÇÃO
 25

DESTAQUE
Na última década o acesso à internet aumentou
e se consolidou como a principal fonte de
informação sobre a importância dos alimentos
para a saúde.

Nesse mesmo período, cresceu o percentual que

se considera bem informado sobre o tema da
alimentação.

Por outro lado, nem todas as informações que

circulam na rede têm chancela profissional / são
verdadeiras.

E apesar de ter se popularizado, o acesso

à internet ainda não é comum a todos os
brasileiros, existindo diferenças claras entre o
perfil dos internautas e o dos não internautas.
26

Em apenas 7 anos houve uma inversão completa

entre a importância da TV e da internet como
fontes de informação sobre alimentação e saúde.

MEIO EM QUE BUSCA

INFORMAÇÕES SOBRE
A IMPORTÂNCIA DOS
ALIMENTOS PARA A SUA
SAÚDE, EM %

2010 2017
TV 40 24

Médicos / Nutricionistas 20 18

Internet 19 40

Amigos / Conhecidos / Colega 16 11

Familiares 14 5

Jornal 14 7

Revistas 12 5

Propaganda 6 2

Rádio 5 2

Escola / Faculdade 3 1

Livros 1 2

Em rótulos 1 1

Outros 2

Não costuma buscar informação 13 14

NS / NR 2

Bases: 1.512 | 3.000 casos

 27

O percentual de brasileiros que se considera

muito bem informado sobre a importância dos
alimentos para a saúde passou de 15% para 21%
entre 2010 e 2017.

GRAU DE INFORMAÇÃO
QUE POSSUI SOBRE A
IMPORTÂNCIA DOS ALIMENTOS
PARA A SUA SAÚDE, EM %

15
21

63 54

17
16

4 6
2 2
2010 2017

Muito bem informado

Informado
Desinformado
Muito desinformado
NS / NR

Bases: 1.512 | 3.000 casos

28

O nível de conhecimento da maioria dos termos

relacionados à alimentação aumentou desde
2010, especialmente Orgânicos, Sustentabilidade
e Emissões de Carbono.

GRAU DE CONHECIMENTO DOS

INGREDIENTES / TERMOS, EM %
(ENTRE QUEM AFIRMOU “CONHECE MUITO + UM POUCO”)

INTERNAUTAS

40
Orgânicos +26 p.p. 71%
66

66
Selo de qualidade 70%
66

52
Enriquecidos 54%
50

27
Sustentabilidade / Sustentável +21 p.p. 53%
48

33
Transgênicos +7 p.p. 44%
40

30
Funcionais +5 p.p. 39%
35

21
Emissões de carbono +14 p.p. 37%
35

14
Rastreabilidade +6 p.p. 22%
20

2010 2017
Bases: 1.512 | 3.000 casos
 29

Entre os que utilizam a internet para se informar,

maioria aponta o “Google” como sendo a sua
principal fonte de informação.

ONDE EXATAMENTE VOCÊ

BUSCA ESSAS INFORMAÇÕES
NA INTERNET, EM %

Google 56

YouTube 18

Redes sociais 10

Sites especializados 9

Sites médicos e de empresas de saúde 9

Sites de busca 7

Grandes portais (UOL, Globo, etc) 5

Sites de empresas de alimentos 5

Blogs 3

NS / NR 1

Base: 1.558 casos

30

No meio de tanta informação, surgem

modismos e boatos.

Em função da quantidade de informações

desencontradas que são divulgadas diariamente
(inclusive por fontes tradicionais, como
telejornais e revistas), os brasileiros se sentem
inseguros em relação ao que confiar.

Incapazes de contestar pessoalmente as

informações que recebem, o resultado é uma
postura de cautela mesmo frente aos boatos
mais absurdos, materializada pela frase:

“NA DÚVIDA...”
 31

ALIMENTAÇÃO É UM
ASSUNTO QUE GERA MUITA
REPERCUSSÃO NA INTERNET
Entre 2011 e 2016, o termo “Alimentação”
ocupou a 3ª posição entre os assuntos mais
buscados no Google, perdendo uma posição
apenas em 2017 para assuntos relacionados
a finanças, puxados pelo interesse por bitcoin.

Entre 2016 e 2017, a categoria Política foi a que

teve maior crescimento (+14,76%), seguida de
Finanças (+13,78%).

1. FUTEBOL 2. POLÍTICA 3. FINANÇAS

23% 16% 14%

4. ALIMENTAÇÃO 5. CARROS 5. GAMES

11% 10% 10%

5. FILMES 5. EDUCAÇÃO

9% 5%

Foram coletadas mais de 132 milhões de pesquisas (132.554.788) através de buscas no Google Brasil analisando
as categorias de consumo, entretenimento, educação e social. Foi realizada a extração, limpeza e classificação dos
dados para determinação de peso estatístico de relevância dentro do universo analisado.
32

Apesar de estarem mais atentos aos preços dos

alimentos na hora de comprar, quando estes são
considerados “baixos demais” os consumidores
desconfiam da qualidade do produto.

“DESCONFIO DA QUALIDADE
DE ALIMENTOS COM PREÇOS
MUITO BARATOS”

Concordo totalmente
29 Concordo em parte
Não concordo nem discordo
56%
Discordo em parte
27 Discordo totalmente

17

16
11

Mapa da desconfiança

54%
51%

1o Sul 55%
2 Sudeste
o

3o Centro-Oeste
57%
4o Nordeste 59%
5o Norte

Base: 3.000 casos

33
34

02.
CONFIRMAÇÕES
35
36

A FORÇA
DA MARCA
 37

DESTAQUE
Mesmo com a crise econômica e a valorização do
preço, marca continua sendo o principal driver
de escolha da categoria, e a tendência é que isso
se mantenha na próxima década.

Nos últimos anos, marca ganhou importância em

diferentes categorias de produto. Em especial,
nos alimentos mais “básicos”, consumidos no dia
a dia.

Os consumidores estão procurando

custo-benefício: exigem preços baixos
e qualidade ao mesmo tempo.

Apesar de estarem mais atentos a preço,

desconfiam da qualidade dos produtos quando
são considerados “baratos demais” e para evitar
o “custo do erro” se dizem dispostos a pagar
mais caro pelas marcas em que confiam.
38

Embora hoje a maioria dos entrevistados

afirme que marca é o fator mais importante
para a escolha de um alimento, essa percepção
apresentou queda de 11 p.p. desde 2010.

“A MARCA É O MAIS
IMPORTANTE NA HORA DE
ESCOLHER UM ALIMENTO”

27 25

54%
65%
As classes
mais baixas e 29
os mais velhos 38
são os que mais
valorizam
marca
16

16
16

13
14
6

2010 2017

Concordo totalmente
Concordo em parte
Não concordo nem discordo
Discordo em parte
Discordo totalmente

Bases: 1.512 | 3.000 casos

 39

Marca perdeu 6 p.p. em termos de importância

no processo de compra de alimentos
industrializados, por conta do crescimento de
preço, mas continua sendo o principal driver de
compra.

ASPECTOS CONSIDERADOS
MAIS IMPORTANTES NA HORA
DE COMPRAR UM ALIMENTO
INDUSTRIALIZADO, EM %

2010 2017
Ter marca em que eu confio / conhecida 59 -6 p.p. 53

Ser gostoso / saboroso 47 40

Ser barato 28 +6 p.p. 34

Ser um alimento de qualidade 29 31

Ser mais nutritivo, ou seja, enriquecido com vitaminas 32 27

Ser um alimento com menos conservantes 23 23

Ser um alimento com menos agrotóxicos 19 20

Estar em promoção ou desconto 12 15

Ser um alimento fácil de preparar 10 10

Ter a indicação de outras pessoas 7 8

Ter uma embalagem prática 5 5

Ser uma novidade / ser um lançamento 6 4

Ter visto a propaganda / comercial 3 3

Ter uma embalagem bonita 2 2

Ter prazo de validade 0 1

Outro 0 0

NS / NR 0 1

Bases: 1.512 | 3.000 casos

40

MESMO DIANTE DE UM
CENÁRIO DE CRISE ECONÔMICA
E VALORIZAÇÃO DO “PREÇO
BAIXO”, MARCA CONTINUA
SENDO O PRINCIPAL DRIVER
DE COMPRA DE ALIMENTOS

2010
1o Ter marca em que eu confio / conhecida
2o Ser gostoso / saboroso
3o Ser mais nutritivo, ou seja, enriquecido
com vitaminas

2017
1o Ter marca em que eu confio / conhecida
2o Ser gostoso / saboroso
3o Ser barato
 41

Para a imensa maioria das categorias avaliadas, marca

ganhou importância. Em especial, para os alimentos
mais básicos, como arroz, feijão, café e leite.

ALIMENTOS QUE A MARCA É

FUNDAMENTAL NA HORA DA
COMPRA, EM %
2010 2017

Arroz 44 +13 p.p.

57
Feijão 36 +18 p.p.
54
Café 32 +16 p.p.
48
Leite 24 +11p.p.
35
Iogurtes 19
16
Bolachas e biscoitos 14 +7p.p.
21
Alimentos semi prontos 13
10
Macarrão 12 +13p.p.
25
Queijos 12
13
Suco pronto para beber 12
9
Chocolates e bombons 11
9
Óleos para cozinhar 10 +11p.p.
21
Achocolatados em pó 9 +4p.p.
13
Requeijões 9
10
Embutidos 8
9
Suco em pó 6 +4p.p.
10
Peixe e frutos do mar 6
8
Pães 5 +5p.p.
10
Produtos diet e light 4
4
Barras de cereais 3
4
Goiabadas, marmeladas e geleias 3
3
Chás prontos para beber 3
3
*
Molhos prontos 15
Nenhum deles 4
11
NS / NR 1
1

Bases: 1.512 | 3.000 casos *Molhos prontos não haviam sido estimulados em 2010
42

ENTRE 2010 E 2017, OS

BRASILEIROS PASSARAM
A DAR MAIS IMPORTÂNCIA
PARA A MARCA DOS
ALIMENTOS BÁSICOS,
CONSUMIDOS NO DIA-A-DIA

% que considera a marca Δ em p.p.

fundamental na hora de comprar... (2010 / 2017)

Feijão  +18 p.p.

Café  +16 p.p.

Arroz  +13 p.p.

Macarrão  +13 p.p.

Leite  +11 p.p.

Óleo para cozinhar  +11 p.p.

 43

Com o orçamento mais apertado,

os entrevistados afirmam dar prioridade
para as marcas dos produtos que consideram
“essenciais”.

VALORIZAM E BUSCAM
QUALIDADE EM TODOS OS
ALIMENTOS QUE CONSOMEM,
MAS COM A RESTRIÇÃO
ORÇAMENTÁRIA ACABAM
TENDO QUE PRIORIZAR
AQUELES QUE SÃO INGERIDOS
DIARIAMENTE

“Arroz e feijão sempre da mesma

marca, outras coisas eu até arrisco”
Classe C
44

1/3 dos entrevistados cita de forma espontânea

“arroz e feijão” como sendo a sua comida
favorita.

COMIDA FAVORITA, EM %
(ESPONTÂNEA)

Arroz e feijão 30

Lasanha 9

Macarrão 8

Carne 5
25% Classe alta
Churrasco 5
34% Classe baixa
Frango 4

Massas 4

Feijoada 3

Strogonoff 3

Peixe 3

Batata frita 3

Feijão 2

Pizza 2

Camarão 2

Chocolate 1

Frutos do Mar 1

Arroz, feijão, bife e batata frita 1

Comida japonesa 1

Saladas / Verduras 1

Outros abaixo de 1% 10

Não tem comida preferida 3

Base: 3.000 casos

 45

Diante de um processo de racionalização

do consumo e de busca incessante por
custo-benefício, não basta o alimento
ser barato, ele precisa ser de qualidade.

NESTE CONTEXTO, AS MARCAS

ATESTAM A QUALIDADE DOS
PRODUTOS E JUSTIFICAM UM
DESEMBOLSO MAIOR
46

Para evitar o “custo do erro”, 71% dizem não se

importar de pagar mais pelas marcas em que
confiam.

“EU NÃO ME IMPORTO

DE PAGAR MAIS PELAS
MARCAS DE ALIMENTOS
EM QUE CONFIO”

25
36

66%
71%

41
35

13 12

15 11
6 6

2010 2017

Concordo totalmente
Concordo em parte
Não concordo nem discordo
Discordo em parte
Discordo totalmente
NS / NR

Bases: 1.512 | 3.000 casos

 47

“Se o produto de uma marca ruim

está estragado, a culpa é da marca.
Se o produto de uma marca boa está
estragado, a culpa é do mercado”
Classe C

“Eu não compro o que está com preço

muito baixo, porque a qualidade deixa
a desejar e a gente acaba perdendo”
Classe C
48

Mesmo priorizando as marcas em que confiam,

2/3 se dizem abertos à experimentação de novas
marcas e produtos, em especial os mais jovens e
os internautas.

“GOSTO DE SEMPRE
EXPERIMENTAR NOVAS
MARCAS E PRODUTOS”

40

67%

Concordo totalmente
Concordo em parte
27 Não concordo nem discordo
Discordo em parte
Discordo totalmente
6

14

13

Base: 3.000 casos

 49

A EXPECTATIVA DOS
BRASILEIROS PARA 2027
É QUE MARCA CONTINUE
SENDO O PRINCIPAL DRIVER
DE ESCOLHA DE ALIMENTOS
INDUSTRIALIZADOS

2010
1o Ter marca em que eu confio / conhecida
2o Ser gostoso / saboroso
3o Ser mais nutritivo, ou seja, enriquecido
com vitaminas

2017
1o Ter marca em que eu confio / conhecida
2o Ser gostoso / saboroso
3o Ser barato

“EXPECTATIVA 2027”
1o Ter marca em que eu confio / conhecida
2o Ser um alimento de qualidade
3o Ser mais nutritivo e ter menos conservantes
50

Olhando para o futuro, os brasileiros acreditam

que nos próximos 10 anos marca, qualidade
e saudabilidade deverão ser os aspectos
mais importantes na compra de alimentos
industrializados.

ENQUANTO ENXERGAM QUE

PREÇO TENDE A GANHAR
AINDA MAIS IMPORTÂNCIA
NO PROCESSO DE COMPRA,
ACREDITAM QUE SABOR TENDE
A PERDER RELEVÂNCIA

* ”Saudabilidade”: ser mais nutritivo + ter menos conservante + ter menos agrotóxico
 51

Entre 2010 e 2017 as percepções sobre o que será

mais importante na alimentação do futuro se
mantiveram: marca, qualidade e saudabilidade.
Houve pequeno aumento da importância de
preço e redução de sabor.

ASPECTOS QUE SERÃO

CONSIDERADOS MAIS
IMPORTANTES NA HORA
DE COMPRAR UM ALIMENTO
INDUSTRIALIZADO DAQUI
A 10 ANOS, EM %
2010 2017
Ter marca em que eu confio / conhecida 42 40

Ser um alimento de qualidade 35 36

Ser mais nutritivo, ou seja, enriquecido com vitaminas 33 31

Ser um alimento com menos conservantes 33 31

Ser um alimento com menos agrotóxicos 29 29

Ser barato 23 +5 p.p. 28

Ser gostoso / saboroso 31 -6 p.p. 25

Ser um alimento fácil de preparar 13 14

Estar em promoção ou desconto 10 13

Ter a indicação de outras pessoas 7 9

Ter uma embalagem prática 9 8

Ser uma novidade / ser um lançamento 9 5

Ter visto a propaganda / comercial 4 3

Ter uma embalagem bonita 3 2

Ter prazo de validade 0 0

Outro 0 3

NS / NR 3 0

Bases: 1.512 | 3.000 casos

52

IMAGEM
DO SETOR
 53

DESTAQUE
O setor de modo geral é percebido de forma
positiva pelos entrevistados. 58% afirmam
ter uma boa imagem da indústria de alimentos.

Os avanços da indústria são claramente

percebidos. Maior parte aponta para a melhora
dos alimentos industrializados em termos
de praticidade, sabor, qualidade, saudabilidade
e confiabilidade.

O único atributo em que predomina

uma percepção negativa são os preços.
54

IMAGEM DA CADEIA DE
PRODUÇÃO DE ALIMENTOS É
MAJORITARIAMENTE POSITIVA:
% QUE AFIRMA TER UMA IMAGEM POSITIVA DE

72% Produtores rurais

62% Agronegócio

62% Fazendeiros

58% Indústria de alimentos

58% Empresas de alimentos

Maioria percebe melhora dos alimentos

industrializados na última década:

52%
acreditam que os alimentos industrializados de
modo geral melhoraram nos últimos 10 anos
 55

Maioria percebe melhora em todos os aspectos

dos alimentos industrializados na última década,
exceto preço:

ACREDITA NA MELHORA DOS

ALIMENTOS INDUSTRIALIZADOS
NOS ÚLTIMOS 10 ANOS, EM %

73% 60% 56% 56%

Praticidade Sabor Qualidade Preocupação

com a saúde

51% 48% 27%

Confiabilidade Rótulo Preço

56

A imagem dos alimentos prontos melhorou

nos últimos anos

% QUE CONCORDA TOTALMENTE + EM PARTE

“A MAIORIA DOS ALIMENTOS

PRONTOS NÃO É SAUDÁVEL”

59% 51%

Em 2010 Em 2017

Melhora de
+8 p.p.

Bases: 1.512 | 3.000 casos

57
58

03.
CONTRADIÇÕES
59
60

A ALIMENTAÇÃO
 61

DESTAQUE
Embora valorizem a questão da saudabilidade
e até afirmem se esforçar para manter uma
boa alimentação, enxergam obstáculos para
conseguir cumprir suas próprias expectativas.

Apontam preço e falta de tempo como desafios

para se “alimentar corretamente”, mas além
desses fatores objetivos encontramos diversas
tensões entre desejo e realidade em matéria de
hábitos alimentares saudáveis.

Mais da metade dos entrevistados afirma que

entre sabor e saudabilidade opta por sabor.
62

8 em cada 10 brasileiros afirmam se esforçar

para ter uma alimentação saudável.

“ME ESFORÇO PARA TER UMA

ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL”

53

81%

Concordo totalmente
28
Concordo em parte

4 Não concordo nem discordo

Discordo em parte
8
Discordo totalmente
7

71% afirmam optar por produtos mais saudáveis

mesmo que tenham que pagar mais por eles

“SE O ALIMENTO FOR

SAUDÁVEL, EU COMPRO,
MESMO QUE SEJA MAIS CARO”

27 39

70% 71%
Concordo totalmente 43 32
Concordo em parte
Não concordo nem discordo 14 13
Discordo em parte
12 11
Discordo totalmente 4 5
NS / NR 2010 2017

Bases: 1.512 | 3.000 casos

 63

ASSUNTOS MAIS COMENTADOS |

ANÁLISE DAS MENÇÕES
A nuvem de palavras abaixo apresenta os termos
mais utilizados pelo público quando falou sobre
a alimentação na web, e o tamanho das palavras
está associado à recorrência com que elas foram
citadas:
64

71% dos brasileiros se dizem satisfeitos com

a própria alimentação.

“SATISFAÇÃO COM A PRÓPRIA

ALIMENTAÇÃO, EM %”

12

59 71%

11

15
3

Muito satisfeito
Satisfeito
Nem satisfeito nem insatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito

Base: 3.000 casos

65
66

NO ENTANTO...
67
68

Maioria declara ter com frequência a sensação de

ter comido demais, e a percepção se intensificou
entre 2010 e 2017.

“FICO SEMPRE COM A

SENSAÇÃO DE TER COMIDO
MAIS DO QUE DEVERIA, EM %”

19
27

52% 56%
33
29
Concordo totalmente
Concordo em parte 15 15
Não concordo nem discordo
19 16
Discordo em parte
Discordo totalmente 13 13
NS / NR 1
2010 2017

Bases: 1.512 | 3.000 casos

 69

Entre saudabilidade e sabor, 61% afirmam optar

por alimentos mais gostosos, especialmente os
mais jovens.

“ENTRE UM ALIMENTO QUE É

MAIS GOSTOSO E OUTRO QUE
É MAIS SAUDÁVEL, EU ESCOLHO
O QUE É MAIS GOSTOSO, EM %”

17
34
56%
61%
39

Concordo totalmente 27
Concordo em parte
18
Não concordo nem discordo 13
Discordo em parte 14
17
Discordo totalmente
9 12
NS / NR
2010 2017

Bases: 1.512 | 3.000 casos

70

Mais da metade considera que, apesar de fazer

bem, comida saudável é muito sem gosto,
especialmente os entrevistados de menor renda.

“COMIDA SAUDÁVEL FAZ BEM,

MAS É MUITO SEM GOSTO”

19
25

52%
54%

35
27

Concordo totalmente
Concordo em parte 14
Não concordo nem discordo 16
Discordo em parte
15
Discordo totalmente
16
NS / NR

19
13
1
2010 2017

Bases: 1.512 | 3.000 casos

 71

ALIMENTAÇÃO X COMIDA –
SIGNIFICADOS MOBILIZADOS

Alimentação:
regra, dieta, nutrição, responsabilidade
ingredientes, fome, fresca, qualidade

Os termos comida e alimentação mobilizam

significados claramente diferentes entre os
entrevistados.

Enquanto o termo comida remete ao universo

do prazer e da familiaridade, o termo
alimentação remete ao universo do
regramento e do controle

Comida:
coisa boa, apetitosa, em casa,
arroz e feijão, bastante, quantidade,
felicidade, desejo, lazer, prazer
72

A CONTRADIÇÃO ENTRE
O DISCURSO E A PRÁTICA
Para além das contradições referentes ao desejo
por saudabilidade, a distância entre discurso e
prática fica clara em outras situações, como os
hábitos alimentares desejados e praticados no
jantar.

Embora no nível do discurso afirmem que a

última refeição do dia deva ser mais leve, não
parecem seguir essa lógica quando descrevem os
produtos consumidos cotidianamente no jantar.

NO COTIDIANO TENTAM
TER UMA “ALIMENTAÇÃO”
EQUILIBRADA, MAS ISSO NÃO
SE DEVE A PREOCUPAÇÃO
COM A SAUDABILIDADE....
Muitos dizem procurar “se alimentar” bem
durante a semana para poder “comer” sem culpa
no final de semana.

“De segunda a sexta eu me alimento,

no final de semana eu como”
Classe C
 73

Preço e Falta de tempo são considerados

os principais desafios para se alimentar
corretamente.

PRINCIPAL DIFICULDADE
PARA SE ALIMENTAR
CORRETAMENTE , EM %
(PRIMEIRA MENÇÃO)

Preço / Custa caro 34 24% Classe alta

Falta de tempo 21 44% Classe baixa
Comer nos horários certos 15
Comer as quantidades certas 6
Compor uma alimentação saudável / equilibrada 5
Não existe dificuldade para se alimentar corretamente 5
Falta de qualidade dos alimentos 4
Falta de opções / variedade 3
Falta de informações / Desconhecimento 3
Outros 1
NS / NR 2

Percepção que predomina é que se alimentar

de maneira saudável custa muito caro

“SE ALIMENTAR DE MANEIRA

SAUDÁVEL CUSTA MUITO CARO”

61
82% Concordo totalmente
Concordo em parte

21 Não concordo nem discordo

4 Discordo em parte
6 Discordo totalmente
8

Base: 3.000 casos

74

A APARÊNCIA,
FORMA FÍSICA
 75

DESTAQUE
Embora se digam preocupados com a
aparência e com a forma física, apresentam
uma grande resistência em relação à mudança
de estilo de vida.

Mesmo reconhecendo a importância e a

efetividade da prática de exercício para a perda
de peso, adotam estratégias mais cômodas,
como a exclusão de ingredientes.

Nos últimos anos, aumentou o número de

entrevistados que se considera acima do peso,
ainda assim a realização de dieta e regime
continua pouco comum.
76

2/3 dos brasileiros consideram a aparência

como uma grande preocupação.

“MINHA APARÊNCIA É UMA

DAS MINHAS GRANDES
PREOCUPAÇÕES”

41
66%

Concordo totalmente
25 Concordo em parte
Não concordo nem discordo
7 Discordo em parte
14 Discordo totalmente

13

3/4 dos brasileiros dizem se preocupar em

manter a forma física

“ME PREOCUPO EM MANTER

A FORMA FÍSICA”

46
74%
Concordo totalmente
Concordo em parte
28 Não concordo nem discordo
Discordo em parte
7
Discordo totalmente
11
8
Base: 3.000 casos
 77

Apesar da preocupação com a forma física, 7 em

cada 10 brasileiros admitem não realizar nenhum
tipo de atividade física com regularidade.

FAZ ACADEMIA OU PRATICA ALGUM

TIPO DE EXERCÍCIO OU ESPORTE
COM REGULARIDADE , EM %

18
14

Sim, sempre
68 Sim, às vezes
Não

Maior parte dos brasileiros se considera acima do peso, aumento de 9 p.p. em relação
a 2010. No entanto, só 22% afirmam fazer atualmente algum tipo de dieta ou regime

PERCEPÇÃO EM FAZ ATUALMENTE

RELAÇÃO AO PESO ALGUMA DIETA
ATUAL, EM % OU REGIME? (EM %)

22
48 42

49 78
40 Sim
Não
10 9
2
2010 2017
Com o peso ideal
Acima do peso
Abaixo do peso
NS / NR

Bases: 1.512 | 3.000 casos Base: 3.000 casos

78

Entre os que afirmam estar com sobrepeso,

ações que mais fariam para chegar no peso
ideal são realização de atividades físicas, comer
menos e ingerir produto light.

AÇÕES PARA ATINGIR

O SEU PESO IDEAL, EM %
(ENTRE QUEM ESTÁ ACIMA DO PESO)

Realizaria atividade física 50

Comer menos / fechar a boca / dieta / regime 22

Dieta consumindo produtos light ou diet 16

Reduziria o consumo de carboidrato 14

Reduziria o consumo de açúcar 12

Adequar a alimentação / fazer uma alimentação balanceada 8

Reduziria o consumo de sal 6

Reduziria o consumo de glúten 5

Reduziria o consumo de lactose 3

Reduziria refrigerantes 2

Caminhada 2

Outra 9

Não faria nada 6

NS / NR 3

Base: 1.495 casos

 79

No último ano, pouco mais de 1/3 dos

entrevistados passou a fazer atividade física,
enquanto a grande maioria afirmou ter reduzido
o consumo de algum ingrediente.

QUE ADOTOU ALGUM

DESTES COMPORTAMENTOS ,
EM %

Reduziu o consumo de sal 50

Reduziu
ingredientes
Reduziu o consumo de açúcar 46

Reduziu o consumo de carboidrato 37

Vida mais
Passou a fazer / intensificou a prática de atividades físicas 35 ativa

Reduziu o consumo de glúten 31

Reduziu o consumo de lactose 28

Fez alguma dieta consumindo produtos light ou diet 19

Fez uso de medicamentos para emagrecer 5

Base: 3.000 casos

80

04.
ASSUNTOS
ESTRATÉGICOS
PARA A INDÚSTRIA
81
82

RÓTULOS
 83

DESTAQUE
Além da leitura dos rótulos dos alimentos
industrializados ser pouco frequente (só 1/4
afirma ler com regularidade), também costuma
se limitar à verificação da data de validade.

Para a maioria dos entrevistados os rótulos

são pouco didáticos. De acordo com eles, os
rótulos possuem informações que além de não
serer úteis são difíceis de ser compreendidas, e
a fonte utilizada geralmente é muito pequena.

84% dos brasileiros afirmam que gostariam

que os rótulos fossem mais fáceis de ser
entendidos.
84

Embora mais da metade dos entrevistados

afirme ler os rótulos dos alimentos
industrializados de vez em quando, apenas ¼ diz
que o faz com regularidade.

FREQUÊNCIA QUE LÊ
AS INFORMAÇÕES DOS
RÓTULOS DOS ALIMENTOS
INDUSTRIALIZADOS, EM %

23 24

53% 53%
30 29

Lê sempre
16 16
Às vezes lê
Raramente lê
Nunca lê 30 30
NS / NR 1 1
2010 2017

Bases: 1.512 | 3.000 casos

 85

Data de validade é a principal informação buscada

nos rótulos dos alimentos industrializados.

INFORMAÇÕES LIDAS NO
RÓTULO ANTES DE COMPRAR UM
ALIMENTO INDUSTRIALIZADO, EM %
(ENTRE OS QUE LEEM)

Validade do produto 70
Quantidade de sódio 19
Gorduras 14
Tabela nutricional 12
Quantidade de calorias 11
Açúcar 10
Carboidratos 5
Glúten 5
Conservantes 4
Vitaminado 3
Composição do produto 3
“Mais a
Ingredientes 3
validade
que eu olho” Alergênicos 1
Modo de preparo 1
Classe AB
Integral 1
Marca 1
Fabricante 1
Transgênicos 1
Diet / Light 1
Lactose 1
Calorias 1
Qualidade 1
Proteínas 1
Agrotóxicos 1
Peso 1
Preço 1
Corante 1
Outras 4
NS / NR 4

Base: 2.093 casos

86

Sobre os rótulos, maioria acha que nem todas

as informações são úteis, que são difíceis de
ser entendidas e que a fonte utilizada é muito
pequena.

AVALIAÇÃO SOBRE
OS RÓTULOS, EM %

+ Mulheres
Nem todas as (56% x 52%)
54
informações são úteis + Classe baixa
(56% x 51%)

Informações são difíceis

64
de entender

+ Velhos: 50+
Letra é muito (88% x 78%)
84
pequena + Mulheres
(87% x 81%)

PERCEPÇÕES SOBRE OS
RÓTULOS DOS ALIMENTOS
INDUSTRIALIZADOS
Para os produtos que já conhecem, consideram
que a leitura do rótulo é dispensável, e para os
novos produtos, consideram que a marca é mais
importante

Criticam o teor das informações contidas nos

rótulos e afirmam que os termos utilizados são
“técnicos” demais e de difícil entendimento.
Além disso, apontam que o tamanho da fonte
é excessivamente pequeno.

Base: 3.000 casos

 87

PERCEPÇÃO QUE PREDOMINA

É QUE A LINGUAGEM UTILIZADA
NOS RÓTULOS É MUITO TÉCNICA
E POUCO COMPREENSÍVEL

“Gostaria que os rótulos fossem

mais claros” Classe C

“Gostaria que não fosse aquele

palavrão, minha mãe lê e não
entende.” Classe C
88

DESTAQUES
64% dos entrevistados percebem a indústria
como sendo a principal responsável por garantir
a qualidade dos alimentos industrializados.

Além disso, 58% acreditam que por meio dos

avanços da indústria e da ciência os alimentos
podem substituir alguns medicamentos.
 89

2/3 acreditam que a Indústria de Alimentos

é a principal responsável por garantir a
qualidade dos alimentos industrializados.

PRINCIPAL RESPONSÁVEL POR

GARANTIR A QUALIDADE DO
ALIMENTO INDUSTRIALIZADO, EM %

Essa percepção é maior

entre mulheres (68% Atacados e supermercados
64
x 58%), jovens de 16 a A indústria / o fabricante
24 anos (70% x 60%),
classe alta (68% x 61) e O governo
internautas (67% x 50%) NS / NR
25
3

6 em cada 10 entrevistados acreditam que os

alimentos podem substituir o uso de medicamentos.

ACREDITA QUE COM O

DESENVOLVIMENTO DA CIÊNCIA
E DA INDÚSTRIA DE ALIMENTOS,
OS ALIMENTOS PODEM
SUBSTITUIR O USO DE ALGUNS
MEDICAMENTOS, EM %

17

58% Acredito totalmente

41
Acredito parcialmente
Não acredito
NS / NR
40
2

Base: 3.000 casos

90

05.
CONCLUSÕES...
91
92

TRANSFORMAÇÕES
 93

Crise: mudanças de comportamento tendem

a permanecer.

Processo de racionalização do consumo.

Preço: ganhou mais importância no processo

de compra de alimentos.

Praticidade: perdeu importância relativa

em função da valorização do preço e do maior
envolvimento dos brasileiros no preparo
das refeições.

Internet: se popularizou e se consolidou como

a principal fonte de informação sobre
a importância dos alimentos para a saúde.

Informação: aumentou o percentual de

brasileiros que se considera muito bem
informado sobre o tema da alimentação.

Conhecimento: entre 2010 e 2017 aumentou

o nível de conhecimento sobre os ingredientes
e termos testados. Em especial, entre os
internautas.
94

CONFIRMAÇÕES
 95

Marca: mesmo com a crise econômica e a

valorização do preço, marca continua sendo
o principal driver de compra da categoria,
e a tendência é que assim permaneça pela
próxima década.

Marca ganhou importância em várias

categorias de produto. Em especial, nos
alimentos mais “básicos”, consumidos
no dia a dia.

Custo-benefício: os consumidores buscam

preços baixos e ao mesmo tempo, exigem
qualidade. Apesar de estarem mais atentos
à preço, desconfiam da qualidade do produto
quando está “barato demais”.

Para evitar o “custo do erro”, os brasileiros

se dizem dispostos a pagar mais caro pelas
marcas em que confiam.
96

CONTRADIÇÕES
 97

Embora se digam preocupados com

a aparência e com a forma física, apresentam
uma grande resistência em relação à mudança
de estilo de vida.

Mesmo reconhecendo a importância

e a efetividade da prática de exercício para
a perda de peso, adotam ações focadas na
exclusão de ingredientes.

Nos últimos anos, aumentou o número de

entrevistados que acredita estar acima do
peso. Ainda assim a realização de dieta e
regime é pouco comum entre os brasileiros.
98

ASSUNTOS
ESTRATÉGICOS
PARA A INDÚSTRIA
 99

Indústria é bem avaliada sob vários aspectos.

Entrevistados reconhecem a melhora dos

produtos industrializados.

Entrevistados acreditam que a indústria é

fundamental para o desenvolvimento do país.
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