Como o TikTok quebrou a mídia

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Leia o texto original na revista The Economist

O tempo do tiktok acabou? Enquanto o executivo-chefe do aplicativo de mídia social, Shou Zi

Chew, se prepara para um interrogatório perante o Congresso em 23 de março, os mais de 100
milhões de usuários do TikTok nos Estados Unidos se preocupam com o fato de seu governo estar
se preparando para banir a plataforma de propriedade chinesa por temores de segurança. Sua
angústia contrasta com a alegria absoluta no Vale do Silício, onde as empresas de mídia social
domésticas adorariam se livrar de seu rival popular. Com cada resmungo do Capitólio, os preços das
ações da Meta, Snap, Pinterest e outros sobem.

O destino do TikTok está na balança. Mas o que já está claro é que o aplicativo mudou a mídia
social para sempre - e de uma forma que tornará a vida muito mais difícil para os aplicativos sociais
existentes. Em menos de seis anos, o TikTok afastou o mundo das redes sociais antiquadas e o
viciou em vídeos curtos selecionados por algoritmos. Os usuários adoram. O problema dos
aplicativos sociais é que o novo modelo ganha menos dinheiro do que o antigo, e pode sempre
render.

A velocidade da mudança é surpreendente. Desde que entrou na América em 2017, o TikTok

conquistou mais usuários do que todos, exceto um punhado de aplicativos de mídia social, que
existem há mais do que o dobro do tempo (veja o gráfico 1). Entre o público jovem, esmaga a
concorrência. Os americanos de 18 a 24 anos gastam uma hora por dia no TikTok, duas vezes mais
do que no Instagram e Snapchat e mais de cinco vezes mais do que no Facebook, que hoje em dia é
principalmente um meio de comunicação com os avós (ver quadro 2).
O sucesso do TikTok levou seus rivais a se reinventarem. A Meta, proprietária do Facebook e do
Instagram, transformou os feeds principais de ambos os aplicativos em “mecanismos de descoberta”
classificados por algoritmos e lançou o Reels, um clone do TikTok aparafusado ao Facebook e ao
Instagram. Produtos parecidos semelhantes foram criados pelo YouTube (Shorts), Snapchat
(Spotlight), Pinterest (Watch) e até Netflix (Fast Laughs). A última reforma inspirada no TikTok,
anunciada em 8 de março, foi feita pelo Spotify, um aplicativo de música cuja página inicial agora
apresenta videoclipes que podem ser pulados deslizando para cima. (O aplicativo irmão chinês do
TikTok, Douyin, está tendo um efeito semelhante em seu mercado doméstico, onde gigantes digitais
como Tencent estão cada vez mais colocando vídeos curtos no centro de suas ofertas.)

O resultado é que o vídeo de formato curto tomou conta da mídia social. Dos 64 minutos que o
americano médio gasta vendo mídias sociais todos os dias, 40 minutos são gastos assistindo a
videoclipes, acima dos 28 minutos de apenas três anos atrás, estima Bernstein, um corretor. No
entanto, essa transformação vem com um obstáculo. Embora os usuários tenham um apetite
aparentemente infinito por vídeos curtos, o formato está se mostrando menos lucrativo do que o
antigo feed de notícias.
O TikTok monetiza seu público americano a uma taxa de apenas US$ 0,31 por hora, um terço da
taxa do Facebook e um quinto da taxa do Instagram (veja o gráfico 3). Este ano, ela faturará cerca
de US$ 67 com cada um de seus usuários americanos, enquanto o Instagram faturará mais de US$
200, estima a Insider Intelligence, uma empresa de pesquisa. Isso também não é apenas um
problema do TikTok. Mark Zuckerberg, executivo-chefe da Meta, disse aos investidores no mês
passado que “atualmente, a eficiência de monetização do Reels é muito menor do que a do Feed,
então quanto mais o Reels cresce… leva algum tempo longe do Feed e na verdade perdemos
dinheiro”.

A explicação mais reconfortante para a diferença de ganhos é que TikTok, Reels e outras
plataformas de vídeos curtos são imaturos. “O TikTok ainda é uma criança no cenário de anúncios
de mídia social”, diz Jasmine Enberg, da Insider Intelligence, que aponta que o aplicativo introduziu
anúncios apenas em 2019. As plataformas tendem a manter a carga de anúncios baixa enquanto
atraem novos usuários e os anunciantes demoram a se interessar por novos produtos. “Você não
pode realmente agitar uma varinha mágica e declarar que seus novos anúncios são 'premium' sem
nenhum histórico de desempenho para apoiá-lo, então eles começam no final da linha”, diz
Michelle Urwin, da Skai, uma agência de marketing digital .

Meta aponta que já esteve aqui antes. O recurso Stories do Instagram demorou um pouco para
inscrever os anunciantes, mas agora é um grande ganhador. A Meta está aumentando a monetização
do Reels e espera que pare de perder dinheiro no final deste ano. Mas reconhece que levará muito
tempo até que o Reels seja tão lucrativo quanto o antigo feed de notícias. “Sabemos que levamos
vários anos para fechar a lacuna entre os anúncios Stories e Feed”, disse Susan Li, diretora
financeira da Meta, em uma teleconferência de resultados no mês passado. “E esperamos que isso
demore mais para os Reels.”

Alguns se perguntam se a lacuna de fato nunca será fechada. Mesmo aplicativos de vídeo maduros
não conseguem acompanhar as antigas redes sociais quando se trata de monetizar o tempo de seus
usuários. O YouTube, que existe há 18 anos, ganha menos da metade do dinheiro por hora de
usuário do que o Facebook ou o Instagram, estima Bernstein. Na China, onde o vídeo de formato
curto decolou alguns anos antes do Ocidente, os anúncios em vídeo curto monetizaram no ano
passado apenas cerca de 15% da taxa de anúncios em aplicativos de comércio eletrônico local.
Por um lado, a carga do anúncio em vídeo é inescapavelmente menor do que em um feed de
notícias de texto e imagens. Assista a um clipe de cinco minutos no YouTube e você poderá ver três
anúncios; role o Instagram por cinco minutos e você poderá ver dezenas. Assistir a um vídeo
também parece deixar os consumidores em um estado de espírito mais passivo do que rolar um feed
de atualizações de amigos, tornando-os menos propensos a clicar para comprar. Reservar 1.000
impressões para um anúncio em vídeo no Instagram Reels custa cerca de metade de 1.000
impressões para um anúncio no feed de notícias do Instagram, relata Tinuiti, outra grande agência
de marketing, o que implica que os anunciantes veem os anúncios Reels como menos propensos a
gerar cliques.

Os leilões de anúncios em vídeo são menos competitivos do que os estáticos, porque muitos
anunciantes ainda não criaram anúncios em formato de vídeo. Os grandes anunciantes valorizam os
anúncios em vídeo (e relatam engajamento recorde no TikTok, onde os produtos se tornaram virais
com a hashtag #TikTokmademebuyit). Mas a cauda longa de pequenas empresas das quais as redes
sociais ganharam seus bilhões acham os vídeos difíceis de produzir. Pouco mais de 40% dos cerca
de 10 milhões de anunciantes da Meta usam anúncios Reels, diz a empresa. Obter os 60% restantes
para criar comerciais de vídeo pode ser facilitado pela inteligência artificial. Um executivo sênior
imagina um futuro próximo em que um pequeno varejista pode criar um anúncio em vídeo sob
medida usando apenas comandos de voz. Até que chegue esse momento, metade da longa cauda é
cortada.

Aplicativos de vídeos curtos também são prejudicados por uma segmentação mais fraca. Para o
público, parte do apelo do TikTok e de seus muitos imitadores é que o usuário não precisa fazer
mais do que assistir e deslizar quando ficar entediado. O algoritmo usa isso para saber quais tipos de
vídeos – e, portanto, anúncios – eles gostam. Mas essa adivinhação não substitui os dados pessoais
concretos coletados pela geração anterior de redes sociais, que persuadiu os usuários a preencher
um longo perfil, incluindo tudo, desde sua educação até seu estado civil. O resultado é que muitos
anunciantes ainda tratam o vídeo de formato curto como um local para a chamada publicidade de
marca vagamente direcionada, para aumentar a conscientização geral de seu produto, em vez dos
anúncios de resposta direta hiperpersonalizados (e mais valiosos) que antigamente as redes sociais
escolares são especializadas.

Aqui, pelo menos, os imitadores do TikTok têm uma vantagem sobre o próprio TikTok. Usando um
tesouro de dados acumulado ao longo de uma década e meia, quando havia poucas regras contra o
rastreamento da atividade dos usuários em toda a web, a Meta já sabe muito sobre muitos dos
usuários que assistem a seus vídeos e pode fazer suposições bem informadas sobre o descansar. Se
um usuário novo e desconhecido assiste aos mesmos vídeos que um grupo conhecido por ser rico,
mulheres graduadas com filhos, digamos, é uma boa aposta que o novo usuário tenha o mesmo
perfil. O TikTok diz que fez grandes investimentos em seus anúncios de resposta direta, incluindo
novas ferramentas para medir sua eficácia. Mas ainda tem que recuperar o atraso. “A Meta está
alavancando sua história”, diz Mark Shmulik, da Bernstein.

Os aplicativos sociais não serão os únicos perdedores neste novo e mais complicado ambiente de
anúncios. “Toda a publicidade é sobre qual é a próxima melhor alternativa”, diz Brian Wieser, da
Madison and Wall, uma consultoria de publicidade. A maioria dos anunciantes aloca um orçamento
para gastar em anúncios em uma determinada plataforma, diz ele, e “o orçamento é o orçamento”,
independentemente de quão longe ele vá. Se a publicidade nas mídias sociais se tornar menos eficaz
em geral, será uma má notícia não apenas para as plataformas que vendem esses anúncios, mas
também para os anunciantes que os compram.