PLANO DE NEGÓCIOS: ESTUDO DE CASO SOBRE EMPRESA DO RAMO DE

REFORMA DE PNEUS NA REGIÃO NORTE DO BRASIL 1

Azaliáh Alexandre dos Santos 2

RESUMO
O planejamento de um empreendimento é essencial para o sucesso, quanto mais detalhado for
esse planejamento, maior as chances de crescimento. Considerando o crescimento do setor de
transporte rodoviário, a agricultura, mineração e silvicultura, qualquer segmento relacionado a
eles têm oportunidades de sucesso. Alinhando as oportunidades no segmento com a crescente
atenção ao meio ambiente, a reciclagem e reforma de pneus se torna uma preocupação para a
maior parte das empresas. Um pneu reformado ou recauchutado permite que a organização
economize na troca dos pneus e diminua o impacto ambiental. Pensando nisso, elaborou-se
um plano de negócios para uma empresa do ramo de reforma de pneus na região norte do
Brasil. Neste documento é apresentado um estudo de mercado, plano de marketing, plano
financeiro, e o plano de ação. Os resultados do estudo mostram a necessidade de atenção
maior ao planejamento financeiro e de marketing.
Palavras-chave: Recapagem. Plano de negócios. Pneu.

ABSTRACT
The planning of an enterprise is essential for success, the more detailed this planning, the
greater the chances of growth. Considering the growth of the road transport sector, agriculture
and mining and forestry, any segment related to them has opportunities for success. Aligning
the opportunities in the segment with the growing attention to the environment, recycling and
retreading tires becomes a concern for most companies. A retreaded tire allows the
organization to save on tire changes and reduce environmental impact. With that in mind, a
business plan was drawn up for a tire retreading company in the northern region of Brazil. In
this document a market study, marketing plan, financial plan, and action plan are presented.
The study results show the need for greater attention to financial and marketing planning.
Keywords: Recap. Business plan. Tire.

1. INTRODUÇÃO

Sabe-se que um planejamento adequado é essencial para todas as atividades da

sociedade, principalmente para os empreendimentos, em virtude disso, Salim (2010) afirma
que o planejamento detalhado em um empreendimento é um fator de redução de risco e
diminuição dos casos de fracasso, assim como o maior aproveitamento de recursos. Além de
aumentar as chances de investimento, pois é possível expor detalhadamente as projeções do
empreendimento. “[...] Dificilmente alguma pessoa ou instituição aportará valores para um
empreendimento sem poder avaliar sua justificativa, viabilidade, rentabilidade e demais
informações que virão descritas naquele plano [...]” (SALIM, 2010, p. 23).
A elaboração de um plano de negócios auxilia o empreendedor a conhecer o alcance
do seu produto ou serviço, o mercado em que está inserido e as chances de sucesso do
negócio. Dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE,
2005) apontam, além de questões econômicas, as falhas gerenciais como sendo a principal

1
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel no
Curso de Bacharelado em Ciência e Tecnologia, Centro Tecnológico de Joinville (CTJ), Universidade Federal de
Santa Catarina (UFSC), sob orientação do Dr. Eng. Cristiano Vasconcellos Ferreira.
2
Bacharelanda em Ciência e Tecnologia. Email: azaliahasantos@gmail.com
 2

razão para o fechamento de empresas no Brasil, entre outras que são local inadequado, falta
de conhecimentos gerenciais e desconhecimento do mercado.
Dessarte, considerou-se aplicar os princípios do plano de negócios a uma empresa do
ramo de reforma de pneus da Região norte do Brasil. Um pneu reformado custa em média
30% do valor de um pneu novo, com uma durabilidade similar e, além da economia para
usuário, a reutilização diminui o impacto no meio ambiente, pois reduz o número de carcaças
descartadas e resíduos envolvidos na produção de pneus. A reforma de pneus gera uma
economia de 57 litros de petróleo por pneu reformado na linha caminhão/ônibus e 17 litros
para a linha automóvel (Associação Brasileira da Reforma de Pneus - ABR, 2021).
Segundo a ABR (2021), a reforma de pneus economiza em torno de 5 bilhões de
litros de petróleo e reduz a emissão de cerca de 13 bilhões de metros cúbicos de CO2 na
atmosfera em uma década, além de movimentar mais de 7 bilhões de reais por ano. O impacto
financeiro e ecológico da reforma de pneus, no transporte rodoviário e na produção agrícola,
os principais segmentos que utilizam pneus novos e reformados, justificam a apresentação de
um plano de negócios que estuda a viabilidade de permanência e melhoria do negócio.
Este plano de negócios foi aplicado em uma organização familiar, com dezessete
funcionários, que passa por mudanças na gestão desde fevereiro de 2021, quando foi
adquirida por um novo investidor. Fundada há mais de dez anos, a empresa é uma das quatro
recapadoras na cidade de Ariquemes, Rondônia, e oferece seis tipos de serviços: recapagem,
duplagem e vulcanização de pneus usados, pneus novos, alguns serviços de borracharia e
estacionamento noturno para caminhões de empresas parceiras.

2. A REFORMA DE PNEUS NO BRASIL

O portal da Fundação Getúlio Vargas (FGV, 2020) aponta que o transporte rodoviário
de cargas impacta em torno de 1,4% do PIB nacional, considerando a análise de dados
coletados entre 2010 e 2017. No entanto, o efeito na economia pode ser de cerca de 30%,
levando em conta que o setor interliga fornecedores, fabricantes e distribuidores. Crescendo
ainda mais durante o distanciamento social, se tornando fundamental para garantir o
abastecimento da população. O setor de reforma de pneus, por sua vez, abrange cerca de 60%
do setor pneumático. Na resolução nº 416/2009 do Conselho Nacional do Meio Ambiente
(CONAMA) afirma-se que “[...] pneu reformado: pneu usado que foi submetido a processo de
reutilização da carcaça com o fim específico de aumentar sua vida útil [...]” (CONAMA,
2009, p. 2), pode ser reformado em torno de três vezes.
O público-alvo desse tipo de serviço é composto principalmente por motoristas
autônomos, empreendimentos de extração mineral, florestal, agricultura e organizações
envolvidas com o transporte de cargas e pessoas. Apesar do setor de reforma de pneus no
Brasil crescer, em média, 9,8% ao ano (PNEWS, 2021), não há margem para muitas
inovações. A matéria-prima é fabricada nos parâmetros da produção de pneus novos, sendo
que o crescimento acompanha o agronegócio, sazonal e previsivelmente.

3. PLANO DE NEGÓCIOS

“[...] Um plano de negócios é um documento que descreve por escrito os objetivos de

um negócio e quais passos devem ser realizados para que esses objetivos sejam alcançados,
diminuindo os riscos e incertezas [...]” (SEBRAE, 2013, p. 13). O plano de negócios ajuda a
decidir se um empreendimento é viável e quais as melhores estratégias para o
desenvolvimento da empresa. Para Gohr e Santos (2010), o plano de negócios é o responsável
por descrever todos os elementos e estratégias internos e externos de uma organização, cada
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uma com suas necessidades específicas, por isso “[...] as estruturas do plano podem variar,
mas a filosofia de elaboração é sempre a mesma [...]” (GOHR; SANTOS, 2010, p. 23).
O plano de negócios proposto para a empresa Pezão Renovadora analisou os dados
fornecidos pela empresa entre janeiro de 2020 e junho de 2021. Buscou-se identificar os
principais consumidores, fornecedores, concorrentes, e canais de distribuição, considerando
as pessoas, oportunidades, contexto de mercado e riscos e recompensas. Os principais itens do
documento, baseado em Gohr e Santos (2010), são: descrição de negócio; plano de marketing;
plano financeiro; e o plano de ação.

3.1. ANÁLISE DE COMPETITIVIDADE

Enquanto Gohr e Santos (2010) sugerem que a elaboração do plano de negócios

amplia a visão do contexto de atuação, possibilitando identificar riscos e oportunidades,
pode-se dizer que a “[...] estrutura de referência competitiva define as marcas com as quais
uma marca compete e, portanto, quais marcas devem ser foco de análise competitiva [...]”
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 295). Com o intuito de determinar a viabilidade de um
negócio é realizada a análise competitiva, levando em conta os dados de mercado-alvo,
consumidores, competidores e capacidade de inovação tecnológica do setor. Serão observados
então o setor de reforma de pneus e segmentos consumidores, como o transporte de cargas e a
agricultura no país. Além disso, seus fornecedores e seus concorrentes, diretos e indiretos.

3.1.1. ANÁLISE DE MERCADO

O primeiro passo para planejar um empreendimento é entender o setor em que está

inserido. Schwetje e Vaseghi (2007) descrevem o mercado como um campo de força real de
clientes individuais que possuem desejos e necessidades, e que o plano de negócios deve
considerar tanto os produtos quanto seus concorrentes. Além de considerar outras
reformadoras de pneus, a empresa deve analisar a ascensão de pneus de baixo custo,
incentivados pelo governo, que “[...] reduziu de 16% para zero o imposto de importação de
pneus de veículos de carga, afirmando que a medida tinha como objetivo ajudar a diminuir
custos do transporte rodoviário no Brasil [...]” (INDÚSTRIA DE PNEUS COBRA..., 2021).
São reformados mais de 7 milhões de pneus por ano e dados da Associação
Brasileira da Reforma de Pneus (ABR, 2021) confirmam que cerca de dois terços dos pneus
de caminhões e ônibus que circulam no brasil são reformados, proporcionando uma economia
de em média 7 bilhões de reais ao ano, além de economizar em torno de 5 bilhões de litros de
petróleo por década. A ABR complementa que, existiam no Brasil em 2017, 1032 empresas
reformadoras de pneus. No Quadro 1 é possível visualizar a média de reforma de pneus
realizada no mesmo ano.

Quadro 1 - Produção de pneus reformados em 2017

Tipo de veículo Quantidade

Caminhão e ônibus 7.200.000

Automóvel 4.300.000

Agrícola, Fora de estrada e Industrial 480.000

Aviões Não fornecido

Fonte: ABR (2021).
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O baixo custo e o impacto ambiental inferior, se comparado à produção de pneus

novos, consolida o setor de reforma de pneus, dando a oportunidade de empreendimento
vislumbrar novas etapas e melhorias, podendo “[...] dar-lhe um foco diferente ou explorar um
novo momento do ambiente em que está inserido [...]” (SALIM, 2010, p. 110). Uma opção
recente no mercado de reformas são as Bandas de Rodagem Eco, que prometem uma menor
resistência de rolamento, causando um consumo menor de combustível. Apesar de possuírem
um custo maior de produção e preço de venda, no final das contas é mais econômico ao
cliente e ao meio ambiente.
Considerando que o estudo de público-alvo não considera fatores humanos, e sim
segmentos de mercado e sua sazonalidade, os econômicos “[...] são da mais alta relevância,
pois o estágio em que se encontra a economia influencia de maneira decisiva na permanência
ou abertura de um novo negócio. [...] Deve-se medir a sensibilidade do produto às variações
econômicas” (DOLABELA, 2008, p. 166). Dessa forma, não é possível ignorar o impacto que
a pandemia do vírus SARS-CoV-2 na economia nacional, produção de insumos e na prestação
de serviços ligados ao segmento.

3.1.2. CONCORRENTES

O próximo passo, após a definição da competitividade de mercado, é encontrar os

maiores concorrentes. Chiavenato (2008) descreve os concorrentes como empresas que
disputam os mesmos fornecedores ou clientes. Na cidade de Ariquemes, onde a empresa está
situada, existem outras três recapadoras. No entanto, consideram-se o varejo de pneus novos e
reformadoras no estado como concorrentes, devido a substituição por produtos novos e por se
tratar de um setor envolvendo transporte rodoviário, respectivamente. Schwetje e Vaseghi
(2007) apontam a necessidade de entender os comportamentos e táticas das demais empresas,
reconhecendo assim as maiores ameaças, alinhando isso ao check list proposto por Kotler e
Keller (2012, p. 52) listou-se as forças e fraquezas da concorrência.

Quadro 2 - Atributos da concorrência

Atributo Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3

Preço Força maior Força menor Força maior

Qualidade da Fraqueza menor Força menor Força maior

Matéria Prima

Qualidade do Fraqueza menor Força maior Força menor

Serviço

Tempo de entrega Neutro Neutro Neutro

Suporte Pós-Venda Neutro Força menor Neutro

Atendimento Força maior Força menor Força menor

Marketing Fraqueza maior Força maior Fraqueza menor

Política de crédito Neutro Neutro Neutro

Fonte: Autora (2021).

A primeira concorrente, não possui apenas um fornecedor de matéria-prima, como as

demais, aumentando a diferença entre a qualidade de um serviço e outro. No mercado desde
2004, tem um alcance considerável de clientes, estando entre as duas outras em nível de
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serviço. A segunda concorrente, fundada em 2001, possui o mesmo fornecedor de matéria

prima que a empresa em estudo, oferecendo um serviço similar, mas com outra linha da
borracha utilizada na recapagem. Entre as quatro empresas é a que tem o maior alcance em
mídias digitais, incluindo um website. A terceira concorrente é franqueada da rede Debor
Tecnologia em Recapagem e existe há seis anos. Sua principal diferença, em relação à Pezão
Renovadora, está no acabamento do serviço, causado pela diferença de matéria prima. Possui
uma participação menor no mercado que as demais.
Para a análise de preço, considerou-se o preço final ao cliente em comparação com
as demais empresas, além da eficiência na determinação do preço e linearidade dos valores. O
tópico atendimento foi considerado um atributo, pois percebeu-se que após a mudança de
gestão na reformadora, alguns clientes retornaram ao escopo da empresa. A localização não
foi considerada, pois as quatro empresas estão situadas a uma distância de no máximo 1,5 km,
visível na Figura 1. No item marketing foram considerados a reputação da empresa,
participação no mercado, satisfação e retenção do cliente e visibilidade para possíveis
consumidores.

Figura 1 - Localização da concorrência

Fonte: Adaptado de Google Maps (2021).

3.1.3. FORNECEDORES

Para Schwetje e Vaseghi (2007) é importante focar em melhores fornecedores e que

ofereçam mais de um produto ou serviço, e “[...] como esse aspecto tem sido discutido há
anos, as empresas já estão avançadas nesse aspecto e muitas adquirem até 80% de seu volume
de compras de menos de 20% de seus fornecedores [...]" (SCHWETJE; VASEGHI, 2007, p.
100). No ramo da reforma de pneus, os principais fornecedores são os produtores de banda de
rodagem. No caso particular da empresa, que é representante de uma das linhas da
distribuidora de borrachas, tem-se a Vipal Borrachas como a principal, tendo como pontos
fortes a qualidade da matéria-prima e o suporte ao cliente, e por ponto fraco a demora de
entrega dos materiais após o pedido, sendo necessário em alguns momentos recorrer a
fornecedores menores.

3.1.4. ANÁLISE SWOT

O termo SWOT é a sigla das palavras strengths (forças), weaknesses (fraquezas),

opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). A análise SWOT “[...] deve estabelecer um
sistema de inteligência de marketing para acompanhar as tendências e mudanças relevantes,
além de identificar as oportunidades e ameaças associadas a elas [...]” (KOTLER; KELLER,
2012, p. 49). O objetivo da matriz SWOT é relacionar as competências da organização, em
um quadro, onde são listadas as forças e fraquezas (ambiente interno) e as oportunidades e
ameaças (ambiente externo) da empresa, e a partir disso, projetar suas novas metas. A partir
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do check list sugerido por Kotler e Keller (2012, p. 52), foram determinados, no Quadro 3, os
pontos fortes e fracos da renovadora atualmente. Além de ajudar na descrição das ameaças e
oportunidades.

Quadro 3 - Matriz SWOT

Forças Fraquezas

- Mercado consolidado - Pouca inovação tecnológica

- Estudos que apontam os benefícios da - Nenhuma mídia digital
reforma de pneus - Imagem afetada pela má gestão anterior
- Portfólio de clientes estável
- Localização

Oportunidades Ameaças

- Novo investidor - Custo da matéria prima

- Setor sazonal - Incentivo federal à importação de pneus
- Pouca concorrência direta novos

Fonte: Autora (2021).

Utilizou-se também as perguntas sobre as características e necessidades do

consumidor sugeridas por Rocha e Platt (2015) para definição do ambiente interno e externo
da empresa. As forças estão ligadas à estabilidade do mercado e a descrição do negócio, as
fraquezas aos alcance da empresa na sociedade, as oportunidades foram selecionadas de
acordo com as perspectivas de mercado, as ameaças, no entanto, foram definidas a partir do
impacto político econômico do segmento.
Essas informações precisam ser coletadas com frequência para um acompanhamento
mais preciso das forças e fraquezas, considerando os dados quantitativos. Quanto maior a
frequência, mais reais serão as análises. Um ponto importante a se considerar é que as metas
devem ser realistas, focando nas causas dos problemas, e não nas suas características. A
administração de Marketing se caracteriza pelo ambiente externo, ambiente do consumidor e
ambiente interno.

3.2. DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO

A Pezão Renovadora é uma empresa rondoniense que atua na reforma de pneus

autorizada da Borrachas Vipal há mais dez anos. Possuía filiais em duas outras cidades, Três
Cachoeiras, no Rio Grande do Sul, e Guajará-Mirim, em Rondônia. A matriz fica localizada
nas entradas das cidade de Ariquemes, Rondônia, facilitando o acesso de mercadorias e
clientes. Foi adquirida por um novo investidor em fevereiro de 2021, alterando o corpo
administrativo e boa parte dos métodos de gestão.

3.2.1. MISSÃO E VISÃO

Chiavenato (2008) cita que a missão da empresa deve sempre estar voltada à
sociedade, definindo os produtos e serviços de uma empresa e direcionando os valores e
políticas da empresa. Em complemento, Ferrell e Hartline (2012) determinam que a missão é
a parte do plano estratégico que não deve ser confidencial, estando visível a todos os clientes
e colaboradores. Levando em conta que a demonstração clara dos interesses e objetivos da
organização melhoram as relações com o público-alvo, concorrentes e parceiros, e que uma
empresa deve ter sua missão bem definida, criou-se a seguinte missão:
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● Prestar serviços na área de reforma de pneumáticos usados, serviços de borracharia

com excelência e qualidade, além de oferecer postos de apoio a motoristas para o bem
estar dos companheiros de estrada.

Segundo Schwetje e Vaseghi (2007) a visão da empresa, por sua vez, deve ser sua
visão de futuro, desafiadora, desejável, mas alcançável para que não cause frustração.
Portanto, entende-se como o estímulo criativo para algo tangível à empresa. Além da missão,
a Renovadora não possuía uma visão definida, estabeleceu-se então que a visão será:

● Ser uma empresa conhecida pela excelência na área de reforma de pneumáticos em

todo o estado de Rondônia. Alcançar o progresso dos colaboradores e da empresa, e
conquistar a satisfação permanente dos clientes.

3.2.2. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

Cada empresa precisa identificar as necessidades do mercado em que está inserida,

definindo seus alvos e o posicionamento de seus produtos. O posicionamento é “[...] a ação
de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na
mente do público-alvo [...]” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 294). Lidar com a imagem
abalada da empresa foi uma das dificuldades encontradas pelos novos gestores, a estratégia
para atrair novos clientes foi a reformulação da identidade da empresa.
Nas primeiras semanas optou-se por oferecer descontos e garantia estendida para os
serviços realizados, com a intenção de ganhar a confiança dos clientes. A partir disso,
optou-se por manter o preço compatível com o mercado e flexibilizar as formas de
pagamento. Outra estratégia foi a redução dos segmentos, analisando o histórico de
faturamento no ano de 2020, Tabela 1, percebeu-se que a revenda de pneus novos e recapados
não cobria as despesas para manter o estoque ativo.

Tabela 1 - Faturamento de 2020 por grupo

Tipo de faturamento Grupo Média Mensal Total Anual
Revenda Acessórios R$ 468,74 R$ 5.624,82
Revenda Câmara de ar R$ 4.781,87 R$ 57.382,42
Revenda Carcaça R$ 3.576,29 R$ 25.034,00
Revenda Matéria-prima outros R$ 1.101,00 R$ 6.606,00
Revenda Imobilizado R$ 1.921,52 R$ 3.843,04
Revenda Pneu novo R$ 18.214,61 R$ 218.575,32
Revenda Pneu recapado R$ 11.473,06 R$ 137.676,71
Revenda Pneu usado R$ 1.077,78 R$ 9.700,00
Revenda Protetor de aro R$ 1.427,72 R$ 17.132,58
Serviço Duplagem R$ 11.105,78 R$ 122.163,55
Serviço Estacionamento/Pernoite R$ 6.219,17 R$ 74.630,03
Serviço Recapagem R$ 113.296,71 R$ 1.359.560,56
Serviço Ressulcagem R$ 835,00 R$ 5.845,03
Serviço Borracharia R$ 7.841,32 R$ 94.106,55
Serviço Vulcanização R$ 4.811,82 R$ 57.741,78
Fonte: Autora (2021).
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3.2.3. PORTFÓLIO DE PRODUTOS

Assim como existem diversos tipos de veículos para diferentes funções, existem
pneus para cada categoria, uso e tamanho. Segundo Kennedy (2021) as categorias são
divididas em agrícola, florestal, fora de estrada (off the road - OTR), industrial e transporte.
Sendo a primeira subdividida entre agrícola diagonal, agrícola radial alta flutuação e
implemento.

● Agrícola: têm como benefícios a diminuição da temperatura interna no pneu,

oferecendo maior durabilidade, estabilidade e aderência resultando em uma economia
de combustível;
● Florestais: precisam de uma resistência maior a cortes, furos e objetos no solo, não
sendo recomendados para uso em asfalto;
● Fora de estrada (OTR): pneus próprios para trilhas e preparados para qualquer tipo de
erosão;
● Industrial: utilizados em empilhadeiras, equipamentos portuários, carrinhos industriais
e outros oferecem alto desempenho e estabilidade direcional;
● Pneus de transporte (carga): são utilizados em caminhões e ônibus.

A prestação de serviços depende da demanda e de alguns critérios no estado da

carcaça no momento em que é feita a avaliação, existe um limite de desgaste do pneu para
que seu uso e seu reaproveitamento seja seguro. Os processos realizados pela empresa são
conhecidos como duplagem, recapagem e vulcanização:

● Duplagem: consiste no revestimento interno dos pneus com uma lâmina de borracha
reforçada com fibras de nylon, chamada por alguns de forra. Esse é um processo de
reforço do pneu para aumento da resistência e durabilidade, sendo recomendada para
veículos de alto impacto, sendo eles agrícolas e OTR;
● Recapagem: é o processo mais utilizado entre os três, consiste na substituição da
banda de rodagem. Nesse processo é necessário a raspagem e limpeza da banda
original, podendo ser realizados apenas em pneus de veículos industriais e pesados.
Na recapagem a banda é ligada à carcaça por autoclavagem;
● A Vulcanização por sua vez pode ter dois significados, o primeiro é o processo de
aquecimento do pneu para ligação da carcaça à banda de rodagem. O outro caso é o
método de reparo realizado quando pneu tem sua lateral rasgada ou cortada por um
objeto ou desgaste por uso. Neste caso é aplicado cola, laminado e adicionado
vulcanite para atribuir ainda mais segurança durante o processo, algumas vezes o pneu
também é costurado, depois disso o pneu vai para a máquina vulcanizadora. O citado
neste projeto é o último.

Na Tabela 2 é possível visualizar os tipos mais comuns de pneus reformados pela

empresa e o preço médio de cada serviço. A Figura 2 pode ser utilizada para entender as
dimensões descritas na Tabela 2. A largura da banda pode ser descrita em milímetro ou
polegadas.
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Figura 2: Informações do Pneu

Fonte: Magili Pneus (2021).

Tabela 2 - Principais serviços oferecidos

Segmento Dimensão Serviço Preço médio (R$)
Recapagem R$ 1.500,00
12.4R24
Duplagem R$ 900,00
Recapagem R$ 1.800,00
14.9R26
Duplagem R$ 1.200,00
Agrícola Recapagem R$ 3.350,00
18.4R34
Duplagem R$ 1.600,00
Duplagem R$ 3.000,00
24.5R32
Vulcanização R$ 800,00
900R20 Recapagem R$ 700,00
Recapagem R$ 830,00
1000R20
Vulcanização R$ 250,00
Recapagem R$ 800,00
Carga 275/80R22.5
Vulcanização R$ 250,00
Recapagem R$ 850,00
295/80R22.5
Vulcanização R$ 250,00
Utilitário 265/70R16 Recapagem R$ 750,00
12R16.5 Recapagem R$ 850,00
1300R24 Recapagem R$ 1.650,00
1400R24 Recapagem R$ 2.200,00
Industrial / OTR Recapagem R$ 2.700,00
17.5R25 Duplagem R$ 1.500,00
Vulcanização R$ 500,00
20.5R25 Recapagem R$ 4.000,00
Fonte: Autora (2021).

Os valores podem ser diferentes de acordo com o desenho da banda utilizada em

cada dimensão de pneu. Cada desenho tem uma aplicação recomendada, podendo existir mais
de uma banda por tipo pneu. A diferença entre a VL100 e a VL110, por exemplo, é a
profundidade dos sulcos, enquanto na banda VL110 a profundidade é de 12mm, sendo
considerada slim, a VL100 tem profundidade de 15mm. No Quadro 4 é possível visualizar os
modelos mais utilizados na reformadora e aplicação recomendada pelo fabricante Vipal
Borrachas.
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Quadro 4 - Desenhos de banda

Banda Eixo Aplicação

DV-RM Tração e livre Rodoviário, regional e urbano

DV-MTB Tração Regional, misto e fora de estrada

VJ900 Tração Fora de estrada

VJ910 Tração Fora de estrada

VL10L Livre. Regional, urbano e rodoviário

VL100 .Livre Rodoviário e regional

VL110 Livre Rodoviário e regional

VM530L Tração e livre Misto, regional e fora de estrada

VRT2 Tração Rodoviário e Regional

VT120L Tração Rodoviário e regional

VT50L Tração Misto, regional, fora de estrada e industrial

VT510 Tração Misto, regional e fora de estrada

Fonte: Catálogo Vipamold (2021).

Para entender o papel de cada produto ou serviço na expansão de uma empresa é

importante avaliar detalhadamente sua carteira de produtos. Segundo Kotler e Keller (2012)
para preencher as lacunas no planejamento é necessário identificar as oportunidades,
atentando-se à ampliação e expansão do mercado atual e ainda agregar negócios atraentes que
não façam parte do escopo direto, visando o crescimento por diversificação. A partir disso, foi
elaborada a matriz de Crescimento/Participação criada por um executivo da Boston
Consulting Group, sendo conhecida também por matriz BCG, para administrar a carteira de
produtos. Adaptando a matriz BCG original, o SEBRAE (2016) elaborou um modelo para
negócios de pequeno porte, voltada à participação na empresa e não ao mercado.

PEREIRA (2007) descreveu os itens da matriz da seguinte forma:

● Produtos vacas leiteiras: geram bastante lucro sem que seja necessário alto
investimento;
● Produtos estrela: geram um lucro considerável mas exigem um maior investimento,
sendo aconselhável atenção redobrada em sua permanência;
● Produtos pontos de interrogação: não geram muito lucro, mas possuem potencial de
crescimento, portanto exigem investimento em marketing;
● Produtos animais de estimação, descrito nesse caso como abacaxis: não contribuem
muito aos resultados, mas por necessitarem de baixo investimento são mantidos até
segunda ordem.
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Considerando os produtos e serviços oferecidos na Pezão Renovadora e os

parâmetros da matriz BCG elaborou-se o Quadro 5.

Quadro 5 - Matriz BCG - Pezão Renovadora

Participação na geração de lucros da empresa
Alto Baixo

- Recapagem - Revenda de pneus

Alto
- Duplagem - Revenda de acessórios
Necessidade de
investimentos
- Vulcanização - Serviço de estacionamento
Baixo
- Borracharia

Fonte: Autora (2021).

A partir da matriz BCG definiu-se os serviços de recapagem e duplagem como

produtos estrela, apesar de gerar um alto custo, possuem grande participação nos lucros da
empresa. Os serviços de vulcanização e borracharia são caracterizados como vacas leiteiras,
têm um baixo custo se comparados às receitas geradas por eles. A revenda, seja de pneus
novos, recapados ou acessórios foi identificada como ponto de interrogação, possui uma
chance de crescimento, mas por não ser economicamente viável será descontinuada até que a
empresa tenha um capital de giro para manter um estoque atrativo. Nos produtos abacaxi
indicou-se o estacionamento, o investimento e o lucro são baixos, mas por agregarem valor e
servirem como atrativo para possíveis novos clientes será mantido. O estacionamento não é
cobrado para estadias durante a reforma de pneus, nas demais são cobrados R$ 30,00 em
diárias comuns e R$ 20,00 de empresas com contrato mensal.

3.2.4. MÁQUINAS, EQUIPAMENTOS E INSUMOS

Os processos de reforma de pneus tem similaridade, portanto alguns dos

equipamentos podem ser usados em mais de um serviço. Na Tabela 3 estão listados as
máquinas e equipamentos compartilhados nos processos de recapagem, duplagem e
vulcanização, além dos equipamentos utilizados na borracharia e para transporte dos pneus na
empresa.

● Examinadora: utilizada na inspeção inicial dos pneus. O equipamento faz a abertura

dos talões por braços controlados por sistemas pneumáticos, facilitando o movimento
de abertura para a análise inicial ou final dos pneus;
● Raspadora agrícola: é utilizada para retirar a borracha desgastada da carcaça, retirando
todas as falhas e deixando a banda simétrica para receber a borracha a ser moldada.
● Roletadeira: utilizada para unir a banda pré-moldada e a carcaça antes de ser levada ao
autoclave, garantindo que não exista ar entre a carcaça e a cobertura, favorecendo o
acabamento e conservação do serviço;
● Envelopadora: Garante a qualidade do envelopamento do pneu. Além de maior
conforto ao operador, pois não é necessário tirar a banda do trilho de transporte entre
um processo e outro;
● Autoclave: Utilizada para o processo de vulcanização dos pneus, onde a borracha de
complemento se funde à carcaça original por meio da circulação de vapor. Uma
 12

autoclave pode comportar de 6 a 24 pneus. O modelo existente na empresa processa

até 12 pneus de uma vez;
● Borracharia: para a borracharia são utilizados os equipamentos de montagem e
desmontagem de pneus, elevador automotivo, a desmontadora de pneus, o balanceador
de rodas, redutor de rosca, macacos hidráulicos e a chave de impacto utilizada para
desparafusar as rodas com facilidade.

Tabela 3 - Máquinas e equipamentos

Equipamento Qntd Fabricante/ Modelo Custo

Empilhadeira 1 Clark C500 R$ 67000,00

Balanceador de rodas 1 Eldorado EL230 R$ 7000,00

Desmontadora de pneus 1 Eldorado EL480 R$ 5000,00

Elevador automotivo 1 Engecass EC4100 R$ 15000,00

Redutor de rosca 1 Transmaq F2C R$ 2000,00

Mesa de bandas 1 Sulpar R$ 15000,00

Examinadora 1 Sulpar R$ 5500,00

Roletadeira 1 Sulpar R$ 6000,00

Envelopadora 1 Sulpar R$ 7500,00

Autoclave 1 Sulpar ALV12 Vapor R$ 40000,00

Cabine de cola 1 Sulpar R$ 8000,00

Secador de ar comprimido 1 Sulpar R$ 5000,00

Raspadora 1 Sulpar R$ 8000,00

Empilhadeira hidráulica 1 Bremen Manual 1,5T R$ 7000,00

Macaco hidráulico 6 Bovenau Mt35 R$ 1000,00

Chave de impacto pneumática 2 CHIAPERINI-CHI-680 R$ 600,00

Silo de coletagem de pó de borracha 1 Sob encomenda R$ 3500,00

Fonte: Autora (2021).

Assim como o setor de reforma de pneus, a tecnologia dos processos não evolui
constantemente. A maior parte dos equipamentos foi adquirido há mais de 5 anos, algumas
das empresas citadas não operam mais, portanto, alguns dos valores estão desatualizados.
Apesar de estar em boas condições, deve-se analisar a depreciação dos equipamentos. Não é
necessária a substituição, mas é importante considerar essa possibilidade para os próximos
cinco anos.
Em processos como esse a qualidade e constância dos insumos é parte importante da
produção pois garante a qualidade. Moreira et al, (2008) determinam que a os insumos
utilizados na fabricação de um produto são mais constantes que na prestação de um serviço,
considerando que o processo de reforma de pneus é a reconstrução de uma carcaça é possível
manter a qualidade da matéria-prima e seus insumos sempre a mesma.
 13

Tendo em vista que a empresa em estudo é franqueada de uma fornecedora, a maior

parte de seus insumos também vem desse fabricante. No Quadro 6 a seguir é possível
visualizar todas as categorias de insumos utilizados atualmente, alguns itens possuem diversas
categorias de acordo com o pneu a ser reformado, por isso foram generalizados.

Quadro 6 - Insumos utilizados na reforma e reparo dos pneus

Insumo Descrição

Composto para o preenchimento de danos vazantes ou da superfície raspada do

Borracha de ligação pneu, junção da cobertura com a carcaça e correção de irregularidades de
raspagem para pneus com lonas de nylon, rayon ou poliéster.

Dividido em cinco categorias, sendo elas a Apex, passeio, agrícola, em tiras e

Camelback carga, é utilizado para o acabamento e nivelamento de cada categoria de reforma
ou tipo de pneu.

Cola Vulk Utilizada na aplicação de manchões e consertos de câmaras de ar pelo método a

quente.

Banda de rodagem Segmento do pneu que fica em contato direto com o solo, existem tantas bandas
quando existem desenhos de pneu.

Lona de duplagem É uma lâmina de borracha não vulcanizada, reforçada com fibras de nylon,
utilizada no revestimento interno dos pneus.

Solvente Utilizado na diluição das colas vulk.

Sacos de ar Utilizados para inflar os pneus durante a vulcanização, tanto em prensas setoriais
como em autoclave.

Tinta Vulk Utilizada para a renovação da aparência dos pneus reformados.

Identificador de furos Composto utilizados para facilitar a identificação de furos em pneus radiais e
diagonais na região da banda de rodagem.

Manchão Utilizado para tapar furos e rasgos no pneu.

Remendos e plaquetas Utilizados para cobrir furos na câmara de ar, a aplicação é feita a frio.
para câmara de ar

Cimento vulcanizante Possui resinas especiais que facilitam a aderência e aceleradores que asseguram a
vulcanização dos reparos a frio.

Lubrificante para Produto à base de óleos vegetais, biodegradável e não tóxico, que substitui o uso
envelope do filme de polipropileno na reforma de pneus em autoclave.
Fonte: Vipal Borrachas (2021).

3.2.5. INFRAESTRUTURA, EDIFÍCIOS E INSTALAÇÕES

A renovadora está localizada na Br 364, Km 516, nº 3870, Setor Industrial, Ariquemes

- Rondônia. A localização foi escolhida pelo fácil acesso à cidade o distante do centro urbano
aproximadamente 2.500 metros, no entorno é constituído de empresas ligadas ao setor
madeireiro, casa noturna e terrenos sem edificações. O edifício próprio de dois pisos, não
possui gastos com aluguel e fornecimento de água e tratamento de esgoto, tendo poço
artesiano e fossa séptica própria. As despesas estruturais estão concentradas na manutenção
 14

predial, segurança, energia elétrica, licença ambiental, alvarás e outros. O terreno possui
15000 m², tendo 3.156 m² de área construída3. A planta baixa pode ser vista no Apêndice A.
Com a aquisição da empresa por um novo investidor o edifício está passando por
reformas, sendo a troca da fachada e a construção de outro barracão para maior conforto e
segurança de seus clientes. Essas alterações, em fase de operações, ainda não foram incluídas
nos processos de licenciamento.

3.2.6. RECURSOS HUMANOS

Pessoas são tão importantes para as empresas quanto os meios produtivos, nada
acontece numa organização sem que pessoas tomem decisões ou ajam para tal. Segundo
Lacombe (2005) para que exista uma organização são necessários objetivos comuns, divisão
de trabalho, fonte de autoridade e relações entre as pessoas. Por outro lado, Chiavenato
(2008), declara que não basta ter pessoas, e sim que a empresa forneça uma base e um clima
organizacional que impulsione as capacidades da equipe, pois boa parte do capital intelectual
é representada pelo capital humano. Chiavenato (2008) cita ainda a importância de antecipar
as necessidades de força de trabalho e a capacitação dos membros da equipe.
A empresa conta com um sócio proprietário, um gerente de vendas, dois assistentes
administrativos, um vendedor, e um atendente no administrativo. Na produção são três
borracheiros, três recapadores, um dupladores, um auxiliar de produção e uma pessoa
responsável pelos serviços gerais. Para a vigilância patrimonial foram contratados dois
guardas noturnos, com rotina de trabalho de 12 horas seguidas por 36 horas de descanso, e um
guarda diurno que trabalha aos sábados, domingos e feriados.
Apesar de alguns benefícios não serem assegurados por lei, Lacombe (2005) pondera
a possibilidade desses benefícios serem exigências sindicais ou utilizados para ganhar
competitividade no mercado e assegurar a permanência dos funcionários. No caso da
empresa, os benefícios oferecidos, que podem ser vistos na Tabela 4, são o seguro de vida em
grupo, insalubridade de grau médio4, sendo 20%, e comissão. Uma sugestão é a implantação
de plano de saúde ou alguma vantagem aos funcionários que não recebem esses benefícios,
aumentando as chances de permanência.
O pagamento das comissões é calculado a partir do faturamento mensal, para os
recapadores e vendas de acordo com o faturamento total e aos borracheiros foi atribuído uma
porcentagem por serviço realizado. Como cada categoria de pneu tem um preço diferente para
o cliente, proporcional ao esforço realizado no serviço, a comissão também é proporcional.
Na Tabela 4 os dados do quadro de funcionários.

3
Dados retirados da vistoria técnica presente no documento de licenciamento ambiental realizado em 2020.
4
Consolidação das Leis do Trabalho, Art . 189- Serão consideradas atividades ou operações insalubres aquelas
que, por sua natureza, condições ou métodos de trabalho, exponham os empregados a agentes nocivos à saúde,
acima dos limites de tolerância fixados em razão da natureza e da intensidade do agente e do tempo de exposição
aos seus efeitos.
 15

Tabela 4 - Quadro de funcionários

Setor Função Benefícios Carga horária Salário

Proprietário Nenhum 44h/semanais R$ 5000,00

Gerente Comissão 44h/semanais R$ 2000,00

Administrativo
Assistente Nenhum 44h/semanais R$ 1500,00
administrativo

Vendedor Comissão 44h/semanais R$ 1243,00

Atendente/caixa Nenhum 44h/semanais R$ 1243,00

Serviços gerais Insalubridade 44h/semanais R$ 1243,00

Borracheiro Insalubridade 44h/semanais R$ 1243,00

e Comissão

Produção Duplador Insalubridade 44h/semanais R$ 1580,00

Recapador Insalubridade 44h/semanais R$ 1243,00

e Comissão

Auxiliar de Insalubridade 44h/semanais R$ 1243,00

produção

Vigia noturno Adicional noturno 42h/semanais R$ 1243,00

Vigilância
Vigia diurno Nenhum 16h/semana R$ 8,00/h
Fonte: Autora (2021).

3.3. PLANO DE MARKETING

O plano de marketing é uma ferramenta que auxilia o gestor a acompanhar as

tendências de mercado, aplicando as informações que coletou no planejamento estratégico
para impulsionar as vendas. Salienta-se a importância do desenvolvimento do plano de
marketing “[...] pois por meio deste, documentam-se e descrevem-se todas as informações
relacionadas aos detalhes do marketing [...]” (GOHR; SANTOS, 2012, p. 47). Um dos pontos
principais da estratégia de marketing é entender as necessidades dos clientes e do mercado,
seguir as tendências tecnológicas e prever as demandas necessárias para acompanhar o
segmento. Para Gohr e Santos (2012) a demanda é a necessidade do público de acordo com o
nível de preço, então é importante avaliar o alcance a partir do custo para o cliente.
Existem seis filosofias de marketing, cada uma com foco em uma característica da
empresa ou de mercado, seguindo a listagem e caracterização feita por Rocha e Platt (2015), e
percebendo que os clientes priorizam qualidade ao custo, entendeu-se que a filosofia adotada
é a de marketing, descrita pelos autores como a que “[...] os clientes desejam atendimento de
suas necessidade e desejos, através de produtos que satisfaçam de maneira superior aos dos
concorrentes [...]” (ROCHA; PLATT, 201, p. 34). A partir disso, toma-se como objetivos
principais a ênfase no valor para os clientes, busca de marketing integrado e a busca da
efetividade maior do que a concorrência. Schwetje e Vaseghi (2007) sugerem que o plano de
negócios deve conter um plano de marketing de pelo menos três anos, com as principais
estratégias de venda por segmento e produto, plano de lançamento e custos esperados.
 16

Para entender as necessidades do cliente, a empresa pode utilizar os pilares do mix

de marketing sugeridos por Kotler e Keller (2012) na forma dos 7Ps. Sendo quatro deles os
4Ps propostos por Jerome McCarthy na década de 1960, promoção, produto, preço e praça, e
os de Kotler: pessoas, processos e prova física. Todos esses itens estão interligados e podem
ser visualizados no modelo CANVAS. Essa seção foca nos quatro pilares básicos do mix de
marketing, destacando a imagem da empresa.

3.2.1. CANVAS

A melhor forma de visualizar os objetivos, problemas e estratégias de uma empresa é

através de um quadro expositivo, conhecido como Modelo Canvas, com as principais
informações do negócio. A partir dessa ideia, Osterwalder e Pigneur (2011) compilaram os
principais passos para a criação de um Modelo de Negócios. Mostrando a lógica de como
uma organização pretende gerar valor. Os autores reforçam que “[...] o Modelo de Negócios é
um esquema para a estratégia ser implementada através das estruturas organizacionais dos
processos e sistemas [...]” (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011, p. 15). O Modelo Canvas
completo pode ser encontrado no Apêndice B, e seus passos são:

● Segmento de clientes: descrição do público-alvo;

● Proposta de valor: ideias para solução do problema do consumidor ou para melhoria
da experiência;
● Canais: como a proposta de valor ou a ideia de necessidade chega ao cliente;
● Relacionamento com clientes: descreve a forma de atendimento, sendo pré, durante ou
pós-venda se dá;
● Fontes de receita: o dinheiro que uma empresa gera a partir de cada segmento de
cliente, o quanto o consumidor está disposto a pagar;
● Recursos principais: recursos físicos, financeiros, intelectuais ou humanos necessários
para que o modelo de negócios funcione;
● Atividades-chave: ações que possibilitam que a proposta de valor funcione;
● Parcerias Principais: rede de alianças que permitem que o negócio funcione, entre elas
estão fornecedores e parceiros;
● Estrutura de custo: todos os custos envolvidos na operação do negócio.

3.3.2. A IMAGEM DA EMPRESA

Sabe-se que a imagem que a empresa transmite à sociedade é de suma importância,

principalmente se a empresa depende da propaganda boca a boca, como é o caso da
renovadora. Salim reforça que “[...] é preciso que o comportamento do empreendimento
evidencie seu comprometimento com valores éticos e com o respeito ao ser humano e à
natureza.” (SALIM, 2010, p. 63). Enquanto isso, define-se brand equity como o “[...] valor
agregado atribuído a bens e serviços [...]” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 260). Esse valor
reflete em como os consumidores pensam e em como associam o produto ou serviço à uma
marca. No caso da prestadora de serviços, sua imagem é sua marca, pois não o produto vendo
é a experiência com o serviço realizado.
Segundo análise do avaliador de ativos de marca da agência Young and Rubicam,
“[...] os consumidores concentram sua devoção e poder de compra em um portfólio cada vez
menor de marcas [...]” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 262), sendo essas, marcas que se
conectam melhor com os consumidores, promovendo maior fidelidade de uso e poder de
determinação de preço.
 17

Analisando a impressão deixada pela empresa em seus clientes nos últimos anos, o
novo investidor optou por uma mudança radical em sua apresentação. Os planos para o
segundo semestre de 2021 são a mudança de nome, reforma estrutural e massiva propaganda,
em mídia impressa, redes sociais e outros meios de comunicação. Kotler e Keller (2012)
citam que os profissionais devem escolher elementos de marca que gerem o máximo de brand
equity possível. Isso pode ser verificado se o consumidor reconhece o empreendimento
apenas por elementos da marca. Kotler e Keller (2012) listam ainda seis critérios de escolha
dos elementos da marca, sendo eles, fácil memorização, significância, se é cativante,
transferível, adaptável e protegido.
Pensando nisso, a empresa passa a se chamar “Pezão Renovadora”, utilizando do
brand equity do próprio investidor, conhecido por Pezão. Morador da cidade de Ariquemes há
pouco mais de 40 anos, já trabalhou em diversos ramos relacionados ao segmento da empresa
e pôde usufruir da sua influência para atrair novos clientes. Em termos de memorização e
nome cativante, a nova marca é de fácil associação e pronúncia. Em significância, apesar de
conter renovadora em seu nome, é necessário conhecimento prévio do que é uma renovadora
de pneus. Com a decisão de limitar a empresa apenas à prestação de serviços, a criação da
marca focou apenas na reforma de pneus, caso decidam no futuro voltar ao varejo essa
informação não será óbvia, sendo assim pouco transferível e pouco adaptável. Considerando a
proteção, apesar de Pezão ser um termo comum em outros segmentos, até então não foram
encontradas dificuldades de criação de sites, emails e redes sociais para a nova marca. Na
Figura 4 é possível visualizar o projeto de logomarca.

Figura 3 - Projeto de logomarca

Fonte: Pezão Renovadora (2021).

3.3.3. PROMOÇÃO

A publicidade é um componente chave da promoção, consistindo na comunicação

não pessoal que é transmitida ao possível ou atual consumidor, por televisão, rádio, revistas,
jornais, monitores externos, dispositivos móveis e a internet. Ferrell e Hartline (2012)
descrevem a internet como o meio de comunicação que mais cresce, enquanto os meios
tradicionais, apesar de efetivos, decaem. Isso se dá pois o consumidor passa mais tempo
online que em outras mídias. O autor cita ainda que entre 1993 e 2012, a porcentagem de
pessoas que afirmaram ter ouvido rádio no dia anterior à entrevista diminuiu de 47% para
35%, enquanto o uso de jornais caiu de 58% para 34%. Com a evolução da internet, é
impossível ignorar as novas possibilidades para o campo do marketing e seu impacto no
relacionamento com o cliente. Outro benefício da divulgação online é a redução de custo com
publicidade. Considerando que o público-alvo da empresa fica mais tempo dirigindo que em
redes sociais, refletiu-se que o alcance em programas de rádio seria satisfatório. A partir do
déficit causado pela participação em mídias digitais e o alcance das rádios, as estratégias
adotadas para a divulgação são:
 18

● Criação de perfis públicos em redes sociais;

● Propaganda em programas de rádio e televisão;
● Patrocínio a eventos com público similar a clientela desejada;
● Confecção de panfletos para distribuição em oficinas mecânicas parceiras;
● Distribuição de adesivos para automóveis;

3.3.4. PRODUTO

Enquanto Moreira (2008) descreve serviços como bens intangíveis prestados por
ações, realizados por pessoas ou máquinas, Kotler e Keller (2012) definiram serviço como
qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. Os autores acrescentam que os diferenciais dos serviços são divididos
em facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento ao cliente, orientação ao cliente e
manutenção e reparo. Para a reforma de pneus os itens a considerar são a facilidade do
pedido, que diz respeito à facilidade com que o cliente pode fazer um pedido à empresa,
entrega, que leva em conta a agilidade precisão e cuidado em todo o processo de entrega do
serviço ao cliente, e a instalação, referindo-se ao trabalho feito para colocar o produto em
funcionamento. A vantagem de oferecer os complementos ao serviço básico é o aumento do
valor agregado e aumento do alcance de clientes, mas a desvantagem é a possibilidade da
concorrência oferecer opções mais simples com um custo menor.
Por serem intangíveis, os serviços demandam uma confiança maior do consumidor,
pois não é possível avaliá-lo antes da compra, a prestação de serviço depende muito da
produção, da qualidade do serviço ofertado e do material utilizado. Uma forma de lidar com
isso é o oferecimento de garantia do serviço. No caso da reformadora, a garantia depende do
estado da carcaça antes da reforma, com exceção de reparo com vulcanização, onde não é
ofertada a garantia. Reforçando que “[...] a qualidade é um fenômeno subjetivo, ela pode
mudar entre um cliente e outro, e para um mesmo cliente entre uma visita e a seguinte [...]”
(FERRELL; HARTLINE, 2012, p. 198). Os autores complementam que a padronização e a
qualidade do serviço são muito difíceis de controlar, em contraponto, trazem o benefício de
que os serviços podem ser customizados para atender às necessidades específicas de qualquer
cliente.

3.3.5. PREÇO

O preço é o ponto que mais preocupa os gestores, se estiverem muito altos podem
desestimular o consumidor e se estiverem muito baixos podem causar prejuízos. Ferrell e
Hartline (2012) listam quatro principais motivos para essa preocupação: a equação de renda,
composta pela quantidade de produto vendido em relação ao preço, por ser a variável mais
fácil de alterar, por estarem sempre comparando com os preços da concorrência, e por ser o
método de decisão final do consumidor. Se comparadas duas empresas, onde a qualidade,
tempo de entrega são similares, o cliente vai optar pelo melhor preço e forma de pagamento.
Para a determinação de preços, Oliveira (2012) afirma a necessidade de conhecer
plenamente os custos e o mercado, podendo-se formar o preço de acordo com os custos e as
expectativas de lucro, e depois nivelado ao valor de mercado. O autor descreve o Mark-up
como sendo o método de soma do custo unitário com uma margem fixa para obtenção do
preço de venda. Essa margem, geralmente percentual, pode ser com base no custo pleno, no
custeio por absorção, no custo variável, no custo de transformação, no custo orçado ou
estimado e com base no custo-padrão. Na Figura 4 é possível visualizar o método.
 19

Figura 4: Método para calcular o preço de venda

Fonte: Pnews (2019).

Para alguns clientes, com maior participação no faturamento, são oferecidos preços
especiais, uma política de desconto para fidelização de frotas maiores. A principal forma de
pagamento é por boletos ou transferência, o objetivo é reduzir a movimentação em espécie e
os custos por transação com cheque e cartão.

3.3.6. PRAÇA

Pela concepção de Rocha e Platt (2015), Praça são os meios em que o produto se
torna disponível ao consumidor, no tempo e no lugar certo. Este tópico trata da seleção dos
melhores intermediários e canais de distribuição, acrescentado pelos autores que “[...] canais
de distribuição têm como principal função atuar como facilitadores no processo de
disponibilização de produtos por parte dos fabricantes para seus clientes [...]” (ROCHA;
PLATT, 2015, p. 124). Na definição de Cobra (1992), o fluxo de distribuição da reformadora
de pneus está em Nível Zero, onde não existe intermédio até o consumidor.

3.4. PLANO FINANCEIRO

O plano financeiro, uma das etapas mais importantes do plano de negócios, é o

estudo para determinar o quanto a empresa pretende gastar e o quanto espera receber, “[...]
precisa refletir em números tudo o que será feito para a operação da empresa, por exemplo: os
gastos com pesquisa de mercado, os gastos efetuados com marketing, os gastos para a
implantação do futuro negócio, os gastos para a operação do empreendimento, etc. [...]”
(GOHR; SANTOS, 2010, p. 106).

3.4.1. CUSTOS DO EMPREENDIMENTO

Segundo a Revista Pnews (2019) existem duas formas de calcular o produto ou

serviço, baseado nos custos da empresa e em segundo, baseado na demanda. Sendo o custo, o
dinheiro investido pela empresa para produção do produto final, são listados dois tipos de
custo:
Os custos diretos são fáceis de serem identificados e medidos, pois são aqueles
diretamente associados à produção de um determinado produto ou serviço. Por
exemplo, na reformadora de pneus, o custo da matéria-prima utilizada na reforma é
um custo direto. Já o custo indireto é aquele que depende de cálculos ou estimativas
para ser dividido e associado à produção do seu produto ou prestação do serviço. O
custo indireto não é tão fácil de ser medido porque, muitas vezes, está diluído em
mais de um produto ou serviço.(PNEWS, 2019, p. 16).

A redação da Pnews (2019) declara que o ideal é manter os gastos enumerados

mensalmente, distinguindo entre matéria-prima, mão de obra e despesas com a reformadora.
Sendo “[...] matéria-prima: borracha, juntamente com os outros materiais e compostos
 20

utilizados para o processo; [...] mão de obra: valor do trabalho físico ou mental realizado por
um profissional; [...] despesas: Gastos fixos como conta de energia, água, telefone, internet,
etc.[...]” (PNEWS, 2019, p. 17). Além dos custos de produção, o empreendedor precisa se
preocupar com as despesas típicas que constituem o custo total: “[...] contrato social, registros
junto aos órgãos públicos, aluguel das instalações, salários e encargos do pessoal
administrativo, despesas com energia elétrica, água e esgoto, telefone e outros [...]” (SALIM,
2010, p. 204).
Baseado nisso, considerou-se as despesas mensais do primeiro semestre de 2021,
visíveis na Tabela 5, para previsão dos períodos seguintes. Na Tabela 5 é possível visualizar
as despesas mensais da renovadora de acordo com a categoria do plano de contas. Despesas
bancárias relacionam gastos com antecipação de cheques e amortização de empréstimos.

Tabela 5 - Despesas da renovadora no primeiro semestre de 20215

Categoria Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

Custos fixos R$ 64812 R$ 72389 R$ 8918 R$ 9787 R$ 7441 R$ 8333

Despesas R$ 38546 R$ 55372 R$ 13276 R$ 76871 R$ 0 R$ 0

bancárias

Despesas R$ 2156 R$ 2961 R$ 5314 R$ 6263 R$ 3402 R$ 6147

diversas

Folha de R$ 22210 R$ 24597 R$ 19935 R$ 25885 R$ 24481 R$ 25460

pagamento

Impostos R$ 8135 R$ 2512 R$ 8611 R$ 3625 R$ 5412 R$ 2104

Investimento R$ 0 R$ 0 R$ 0 R$ 0 R$ 0 R$ 145240

Itens de R$ 539 R$ 0 R$ 0 R$ 0 R$ 230 R$ 1130

revenda

Manutenção R$ 4845 R$ 3912 R$ 11197 R$ 3756 R$ 3567 R$ 2453

Matéria R$ 0 R$ 0 R$ 115992 R$ 6742 R$ 72794 R$ 131231

prima

Pneus novos R$ 9213 R$ 0 R$ 0 R$ 0 R$ 0 R$ 0

Pró-labore R$ 10607 R$ 3100 R$ 4785 R$ 4785 R$ 4785 R$ 4785

Total R$ 161063 R$ 164843 R$ 188028 R$ 137714 R$ 122112 R$ 326883

Fonte: Autora (2021).

Observou-se que os custos se concentram em empréstimos, investimentos, compra

de matéria prima e folha de pagamento. Por serem custos fixos e programados é possível
prever a demanda de recursos assertivamente, a matéria-prima depende do volume produzido,
portanto, depende da projeção de vendas.

5
Os valores foram arredondados para melhor posicionamento na célula.
 21

3.4.2. DIMENSIONAMENTO DAS NECESSIDADES DE CAPITAL DE GIRO

Segundo o SEBRAE (2013), capital de giro é o montante de recursos necessário para

o funcionamento normal da empresa, recursos para aquisição de matéria-prima ou
mercadorias, financiamento das vendas e o pagamento das despesas. Para dimensionamento
desse recurso é importante ter a estimativa de estoque inicial e determinar um caixa mínimo.
O caixa mínimo “[...] representa a reserva em dinheiro necessária para que a empresa financie
suas operações iniciais. É obtida ao multiplicarmos a necessidade líquida de capital de giro
em dias pelo custo total diário da empresa [...]” (SEBRAE, 2013, p. 74). Com base nos dados
da Tabela 5, estipulou-se uma média de capital de giro de cerca de R$ 180000,00. Um ponto a
se analisar é o planejamento antecipado dos gastos com matéria prima, ou estudar o
pagamento a prazo, mantendo as despesas lineares.

3.4.3. PLANO DE INVESTIMENTOS

Para Gohr e Santos (2010) investimentos “[...] financiam o funcionamento da

empresa e remuneram recursos necessários ao processo de produção [...]” (GOHR; SANTOS,
2010, p. 108), e podem ser utilizados para compra de matéria-prima, capital de giro e podem
ser transformados em dinheiro rapidamente. Salim (2010) acrescenta que o dinheiro
emprestado por bancos custa caro e requer garantias reais, e considera que a melhor
alternativa é “[...] convencer os potenciais interessados em entrar no negócio a assumir uma
parcela do seu risco, colocando seu próprio capital como investimento e não como
empréstimo [...]'' (SALIM, 2010, p. 59). Com a aquisição da empresa por um novo investidor,
foram amortizados os empréstimos realizados em 2019 e 2020, chegando ao total de R$
145518,59 no primeiro semestre de 2021. Além disso, cerca de R$ 60000,00 foram investidos
para compra de matéria-prima nos meses de março, abril e maio. Em junho, foram investidos
cerca de R$ 200000,00 para compra de matéria-prima e reforma da infraestrutura.
O ponto de recuperação dos investimentos, segundo Salim (2010) é quando o
somatório de receitas menos despesas supera ou se iguala ao total dos investimentos. Um dos
métodos de cálculo de retorno de investimento é o payback, “[...] também chamado de tempo
de recuperação do investimento, é definido como um indicador que fornece uma idéia
aproximada do tempo despendido, para que os recursos aplicados no empreendimento
retornem à empresa [...]” (GOHR; SANTOS, 2010, p. 124), calculando o quociente entre o
investimento e o lucro mensal, após o ponto de equilíbrio da empresa, será possível
determinar o tempo em meses para o retorno do investimento.

3.4.4. PROJEÇÕES DE VENDAS

De acordo com Schwetje e Vaseghi (2007), o planejamento de vendas representa sua

avaliação do mercado para os próximos anos, usando dados históricos anteriores e suas
tendências como ponto de partida. Além da necessidade, desejo, mercado, demanda e o valor
para o cliente são consideradas o produto, nesse caso a qualidade do serviço, a garantia de
troca ou correção do serviço com defeito e o relacionamento. Segundo Lustosa et al. (2008) a
demanda pontual é caracterizada pelo pico de vendas em um período e a queda em outros.
Considerando a sazonalidade a renovadora tem sua demanda pontual. O autor cita ainda que
os erros de previsão dessa demanda implicaram na falta ou excesso de produto, e a
dificuldade de previsão se deve à falta de dados confiáveis.
A partir da análise de dados de produção entre 2017 e 2020 optou-se pela previsão de
demanda de operações pelo método de suavização exponencial com tendência, conhecido por
método de Holt, nesse método considera-se “[...] uma média ponderada, em que os valores
 22

mais recentes da série tivessem maior peso, [...]” (LUSTOSA et al., 2008, p. 60), de acordo
com o autor, estipula-se uma constante de suavização da base para adicionar a fração de
diferença entre a demanda real e a estimada e também a constante de suavização para a
tendência, essa segunda variável “[...] reflete o crescimento da demanda de um período para o
outro [...]” (LUSTOSA et al., 2008, p. 63). Como o método de previsão depende do valor real,
essa variável foi substituída pela previsão do mês anterior, é possível observar as projeções na
Tabela 6. Para o serviço de estacionamento e borracharia utilizou-se a média de serviços
realizados mensalmente no ano de 2020.

Figura 5: Método Holt

Fonte: Lustosa (2008).

Sendo:

● : previsão de demanda no período t+1, sendo feita no tempo t;

● : constante de suavização;
● : constante de suavização;
● : demanda no período t;
● : previsão no período t;
● : nível estimado;
● : tendência estimada da série no período t;
● : previsão para o t+n;
● : períodos a serem previstos.

Tabela 6 - Projeções de produção para o segundo semestre de 2021

Categoria Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Duplagem 10 10 9 9 9 9

Recapagem 102 102 101 100 100 100

Vulcanização 20 20 20 20 20 20

Borracharia 150 150 150 150 150 150

Estacionamento 310 310 310 310 310 310

Fonte: Autora (2021).
 23

3.4.5. PROJEÇÕES DE RECEITAS

Para Gohr e Santos (2010) calcular as receitas é fundamental pois são os fluxos de
recursos financeiros do empreendimento, e para isso é importante definir o preço de venda e a
projeção de vendas. Como pode ser visto na Tabela 2, os serviços têm uma variação
considerável nos preços, e para melhor visualização da projeção de receitas, apresentada na
Tabela 8, calculou-se a média por categoria, Tabela 7, e multiplicado pela projeção
demonstrada na Tabela 6. Outro ponto importante a considerar é a inadimplência e os
pagamentos a prazo. Os cálculos foram realizados da seguinte forma:

● Preço médio do serviço = soma do valor unitário / quantidade de serviços

oferecidos
● Projeção de receitas = preço médio do serviço * projeção de vendas.

Tabela 7 - Preço médio por categoria de serviços

Duplagem Recapagem Vulcanização Borracharia Estacionamento

R$ 1500,00 R$ 1800,00 R$ 250,00 R$ 50,00 R$ 20,00

Fonte: Autora (2021).

Tabela 8 - Projeção de receitas para o segundo semestre de 20216

Categoria Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Duplagem R$ 15000 R$ 15000 R$ 13500 R$ 13500 R$ 13500 R$ 13500

Recapagem R$ 183600 R$ 183600 R$ 181800 R$ 180000 R$ 180000 R$ 180000

Vulcanização R$ 5000 R$ 5000 R$ 5000 R$ 5000 R$ 5000 R$ 5000

Borracharia R$ 7500 R$ 7500 R$ 7500 R$ 7500 R$ 7500 R$ 7500

Estacionamento R$ 6200 R$ 6200 R$ 6200 R$ 6200 R$ 6200 R$ 6200

Total R$ 217300 R$ 217300 R$ 214000 R$ 212200 R$ 212200 R$ 212200

Fonte: Autora (2021).

3.4.6. INDICADORES ECONÔMICO-FINANCEIRO

Para Salim (2010) os indicadores econômico-financeiros “[...] são relações obtidas a

partir de demonstrações financeiras com o objetivo de definir parâmetros que ilustrem o
desempenho de uma empresa, suas tendências e que também funcionem como parâmetros
para comparação com o desempenho de empresas concorrentes [...]” (SALIM, 2010, p. 218).
Enquanto Gohr e Santos (2010) complementam que esses indicadores devem ser calculados
de acordo com os cenários estimados para o negócio, comparando os cenários otimista,
pessimista e o mais provável. Salim (2010) apresenta cinco indicadores financeiros
valorizados pelos empreendedores: Retorno do Investimentos (ROI), Taxa Interna de Retorno
(TIR), Payback, Retorno sobre o Patrimônio (ROE) e Valor Presente Líquido (VPL).
“Pode-se conceituar o VPL como a diferença entre o valor de mercado de um
investimento e seu custo, ou seja, o valor presente líquido é uma medida de quanto valor é
6
Os valores foram arredondados para melhor posicionamento na célula.
 24

criado ou adicionado hoje por realizar um investimento.” (GOHR; SANTOS, 2010, p. 127),
enquanto isso a TIR “[...] representa a taxa de desconto que iguala, em um único momento, os
fluxos de entrada com os de saída de caixa. [...] para o cálculo da TIR, deve-se descobrir uma
taxa de desconto que fornece um valor presente líquido igual a zero” (GOHR; SANTOS,
2010, p. 130), quando isso acontece a empresa chega ao ponto de equilíbrio financeiro.
Considerando a projeção de receitas da Tabela 8 o empreendimento é viável,
portanto, a construção de cenários foi realizada para analisar a viabilidade e chances de
retorno do investimento realizado pelo proprietário no primeiro semestre de 2021.
Relacionando a necessidade de capital de giro, a projeção de receitas, Tabela 7, e o
investimento realizado de cerca de R$ 380000,00, elaborou-se na Tabela 9 os cenários da TIR
com retorno de investimento em doze meses.

Tabela 9 - Construção de cenários

Otimista Realista Pessimista

0 (R$ 380000,00) (R$ 380000,00) (R$ 380000,00)

1 R$ 61860,70 R$ 56237,00 R$ 42177,75

2 R$ 57702,70 R$ 52457,00 R$ 39342,75

3 R$ 28569,20 R$ 25972,00 R$ 19479,00

4 R$ 81934,60 R$ 74486,00 R$ 55864,50

5 R$ 99096,8 R$ 90088,00 R$ 67566,00

6 ao 12 R$ 66000,00 R$ 60000,00 R$ 45000,00

TIR 13% 11% 6%

Fonte: Autora (2021)

Levando em conta que um investimento é considerado viável se a TIR for maior que
a Taxa Mínima de Atratividade (TMA) e neste caso utilizou-se a taxa básica da economia, a
Selic, que segundo (MERCADO PROJETA…, 2021) tem expectativa de crescimento de
7,50% para 7,63% no final de 2021, o investimento é viável nos cenários otimista e realista.
Portanto, as chances de o sócio recuperar o capital são boas.

3.5. PLANO DE AÇÃO

Traçar um plano de ação bem elaborado ajuda na gestão de tempo e metas, e a focar
no que realmente importa para obtenção de resultados mais rápido. “[...] O plano de ação
transforma detalhes que estão em sua cabeça em um plano organizado, deixando claro o que
deve ser feito, por quem, com que recursos, priorizando as tarefas ao longo do tempo e
acompanhando-as.” (SEBRAE, 2019, p. 4), no qual são listados os principais objetivos, as
ações a serem executadas para alcançar esses objetivos, prazos, processos e responsáveis por
cada atividade. Quanto mais descritivo, mais fácil será organizar as prioridades. Segundo
SEBRAE (2019) é importante estabelecer metas a curto prazo e revisá-las a todo momento,
nivelando as metas de controle às necessidades e adversidades que surgirem. No quadro a
seguir é possível visualizar ações necessárias para colocar os objetivos descritos no plano em
prática.
 25

Quadro 7 - Plano de ação para o segundo semestre de 2021

Objetivo 1: Regularização da documentação

Ação 1: Atualização da escritura do terreno para o Ação 2: Atualização de licenças e alvarás para o novo
novo CNPJ CNPJ

Responsável: Getúlio Pereira dos Santos Responsável: Hermenegildo Junior (Engenheiro

terceirizado)

Prazo: 2021 Prazo: 2021

Investimento: Despesas cartoriais Investimento: R$ 3.000,00

Objetivo 2: Alteração da fachada e reformas

Ação 1: Pintura predial e troca de letreiro Ação 2: Construção de outro barracão e troca do
telhado

Responsável: Global Placas Responsável: Metalponcio Estruturas Metálicas

Prazo: 09/2021 Prazo: 12/2021

Investimento: R$ 7.500,00 Investimento: R$ 450.000,00

Objetivo 3: Renovação da franquia com o fornecedor

Ação 1: Alteração contratual para o novo CNPJ

Responsável: Azaliáh Alexandre dos Santos Prazo: 07/2021

Investimento: Zero

Objetivo 4: Propagação da empresa

Ação 1: Criação de redes sociais Ação 2: Propaganda em rádio

Responsável: Azaliáh Alexandre dos Santos Responsável: Azaliáh Alexandre dos Santos

Prazo: 07/2021 Prazo: 08/2021

Investimento: Zero Investimento: R$ 500,00 mensais

Fonte: Autora (2021) .

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir da elaboração do plano de negócios é possível vislumbrar a importância de

um planejamento organizacional e financeiro. A elaboração de objetivos detalhados e estudo
de investimentos reduz as chances de fracasso de um empreendimento, esse processo
evidenciou a necessidade de controle de materiais e enxugar a descrição de processos. Apesar
das mudanças na economia atual, a manutenção de máquinas e equipamentos é um segmento
pouco afetado e com oportunidades de crescimento, acompanhando o crescimento do número
de veículos no país. Outro ponto a ser levantado é a dificuldade de previsão de demanda
operacional e de compras, por existir um portfólio extenso de serviços e personalização dos
detalhes, como a dimensão do pneu ou desenho da banda, é difícil determinar uma projeção
de vendas satisfatória.
 26

Durante a elaboração do projeto algumas das estratégias de marketing foram

implementadas. Os números nas redes sociais se assemelham aos das demais reformadas, no
entanto, alguns clientes retornaram com o surgimento das redes e a notícia da troca de gestão.
Os feedbacks quanto a troca da marca são positivos e espera-se que contribuam para a
visibilidade da empresa.
A renovadora tem muito a evoluir e uma opção é a capacitação de gestores e
funcionários da produção. É necessário avaliar constantemente o impacto da propaganda na
aquisição de novos clientes e o controle de satisfação. Um estudo mais aprofundado das
despesas fixas e variáveis auxiliará na elaboração de um preço de venda compatível com o
mercado, mas que permita que a empresa gere lucro. Apesar de não ser um empreendimento
saindo do papel, é necessário tratá-lo dessa forma em alguns pontos e corrigir os equívocos
que prejudicam o crescimento até então.

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APÊNDICE A - Planta Baixa

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APÊNDICE B - Canvas