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SEGUNDA-FEIRA, 21 DE MARÇO DE 2011 O ESTADO DE S. PAULO

VIVI ZANATTA/AE
Gestão.

Uma Adepto da
coletividade,
Newton
Simões
começará a

construtora adotar
políticas de
meritocracia

no divã
Sobrevivente em seu setor, a Racional
fez até terapia para enfrentar as crises

Naiana Oscar 2011 a marca de R$ 1 bilhão de

faturamento. É um patamar his-
Foi no divã de um psicanalista tórico para uma das construto-
queaconstrutoraRacionalEnge- ras mais antigas do segmento
nhariaresolveusuas crisesfinan- built to suit (de construção sob
ceiras, de gestão e existenciais. encomenda), vista no mercado
Por quase duas décadas, compa- como uma “sobrevivente”.
recer à terapia em grupo era tão A companhia passou (quase)
importantequantoentregarrela- incólume pela estagnação que se
tórios de obras ou atender às de- abateu sobre a construção civil
mandasdeclientes.“Eraumafor- nas décadas de 80 e 90. Viu em-
ma de falar do não falado, de dis- presas concorrentes, mais tradi-
cutir as incompetências de cada cionais e maiores, desaparece-
um e criar vínculos mais fortes rem com o fim do crédito fácil
na equipe”, explica o fundador vindodoBNH.NomescomoOm-
Newton Simões. ni, Roffmann, Rácz, Grubima fo-
Ele decidiu procurar ajuda da ram ficando pelo caminho.
psicanálise depois que uma de- NemNewtonsabeexplicarco-
bandadadediretores o fezperce- mo conseguiu colocar a empresa
berqueestavasozinhonocoman- de pé depois de tomar um calote
do da empresa. A experiência foi histórico numa das primeiras
tão intensa que Newton, por ve- obrasdegrandeportedeseuport-
zes, viu-se tentado a abandonar a fólio,oClubMedItaparicanaBa-
engenharia para se dedicar às hia. Pouco tempo depois teve de
questões freudianas. contornar outro rombo, ao des-
Fez bem em continuar no ra- cobrir que seu gerente de RH
mo. Com 40 anos de mercado, a fraudava a folha de pagamento
Racional prevê ultrapassar em com funcionários fantasmas. Só
mesmo à base de terapia para se-
guir adiante.
ARacional aproveitou esse pe-
ríodo de seca no mercado imobi-
liário para arrumar a casa. Fez is-
so com a ajuda do psicanalista e
consultordeempresasMarcoAu-
rélioVelloso.As sessões eramse-
manais e densas. Executivos en-
gravatados choravam que nem
crianças. Até Newton admite
que exagerou na dose. Para enge-
nheirosacostumadosaopragma-
tismo da construção civil, falar
desi mesmoseter suasincompe-
tências escancaradas diante dos
colegas parecia mais difícil do
que colocar um prédio de pé.
“Foi um processo lento e doloro-
so, mas que levou os executivos a
um grau de autonomia enorme”,
diz Velloso.
Foi nessa época que a atriz
Eloísa Elena passou a participar
dos encontros anuais de integra-
ção dos funcionários da Racio-
nal, com a missão de levar para o
palco os dramas enfrentados pe-
las equipes no dia a dia. Hoje, ela
tem cadeira cativa no conselho
da empresa. “Não entendo nada
de engenharia, mas conheço de
relações humanas e é por isso
que estou ali.”
Tanto investimento em auto-
conhecimento tinha de
trazer algum fruto para a
operação da empresa.
Sem grandes traumas, a Racional
mudou o foco de atuação e pas-
soudemera empreiteira adesen-
volvedora de projetos de enge-
nharia de alta complexidade, co-
mooCentrodeMedicinadoHos-
pitalAlbertEinsteineosdatacen-
ters do Bradesco e da Tivit. Mais
de 60% da receita, porém, conti-
nua vindo dos shopping centers.
Aempresaapostatambémnos
condomínios logísticos, onde
alémdeprojetareconstruir,assu-
me a função de administradora.
O Centeranel Raposo, localizado
nas proximidades do Rodoanel,
em São Paulo, foi inaugurado no
fim de 2010. Outro, na região de
Viracopos, será entregue em
maio. “Tudo é feito com investi-
mento próprio”, ressalta Si-
mões.ARacionalfoiumadaspou-
cas construtoras de grande porte
que não se renderam aos IPOs
em 2007. “Ficou para trás, para-
danotempoecheiadevícios”,na
avaliação de uma fonte do setor.
Após se dar alta da psicanálise
eimprimirumesquemade“cole-
tividade” na tomada de decisões,
a Racional se prepara para ado-
tar, com certo atraso em relação
aos concorrentes, uma política
demeritocracia, commetas ebô-
nus individuais. Os funcionários
estão assustados com as mudan-
ças. Mas se não der certo, Freud
está aí para ajudar.

PONTOS-CHAVE

● Freud explica ● Receita ● Portfólio

Fundada em 1971, a Racional
Engenharia recorreu por vinte
anos à psicanálise para reter
R$ 803 mi
foi o faturamento da construtora
Os shoppings ainda represen-
tam 60% do faturamento da
empresa, mas aos poucos o
executivos e melhorar o fluxo no ano passado. Em 2011, a varejo cede espaço para
de informação, com sessões previsão é de que a receita projetos de inteligência ligados
semanais de terapia alcance a marca de R$ 1 bi ao setor logístico
REPRODUÇÃO DIVULGAÇÃO

Mídia & Marketing

Brasileiros no topo dos festivais internacionais

Relevante no meio da criação há pelo menos duas décadas, País começa a ser reconhecido também pelo seu peso econômico
Marili Ribeiro Na 14.ª edição do Festival de
Publicidade da Ásia, na Tailân-
OBrasilestá bemnafoto nos fes- dia, que terminou no domingo, a
tivais internacionais de propa- presidência geral do evento foi
ganda este ano. Não que não te- do publicitário Washington Oli-
nha marcado presença antes. Os vetto, chairman da WMcCann.
profissionais do meio sempre Situaçãosimilaràposiçãoocupa-
compuseram o quadro de jura- da por Celso Loducca, presiden-
dos, mas a diferença é que agora te da agência Loducca, que co-
ocupam posições de destaque. mandou o The Cup (Internatio-
Em junho, a presidência do ti- nal Advertising Festival), em Is-
me de jurados de filmes comer- tambul, na Turquia, na semana
cias no americano Clio Awards, retrasada.
com cinco décadas de competi- Nos festivais de origem latina,
ção, será ocupada por Sérgio Va- mais um brasileiro ocupa posi-
lente, sócio de Nizan Guanaes ção. Ruy Lindenberg, presidente
na DM9DDB. Ele estará ao lado interino da Leo Burnet Brasil,
de figuras como Erik Vervroe- que vai integrar o júri de comer-
gen, diretor de criação da agên- ciais e anúncios impressos do El
cia Goodby, Silverstein & Part- Sol. Criado como festival nacio-
ners, e Richard Ting, vice-presi- nal da publicidade espanhola há
dente da R/GA. 26 anos, transformou-se em
O Brasil não ganha prestígio competição ibero-americana a
apenas nos festivais anglo-sa- partir do ano 2000.
xões, onde nasceu e foi cultivada Festivais são ótimo negócio
a propaganda, mas também no para as empresas realizadoras –
pulsante e emergente eixo eco- por causa da receita que geram –,
nômico entre a Ásia e a Turquia. mas também oferecem vanta-
Prestígio. Valente, da DM9DDB, será um dos jurados do Clio
gens aos que compõem a cena. A
visibilidadeobtida comasdispu-
tasépura publicidade,o quenes-
se tipo de prestação de serviço é
parte relevante do negócio.
O maior deles, o Cannes
Lions Festival Internacional de
JF DIORIO/AE
Criatividade, movimenta algo
em torno de € 30 milhões por
edição. Em Cannes, entretanto,
os brasileiros ainda não atingi-
ramoestrelatodepresidirofesti-
val. A tarefa quase sempre é dada
aos americanos e ingleses.
OS PARTICIPANTES
● Washington Olivetto
Presidente do Festival
de Publicidade da Ásia
● Celso Loducca
Presidente do The Cup,
na Turquia
● Sergio Valente
Presidente do time de jurados
de filmes comercias do Clio
● Ruy Lindenberg
Integrante do júri de comerciais
e anúncios impressos do El Sol
Os profissionais veem nessa
conquista muito de reconheci-
mentodaqualidadedapropagan-
da que se faz no Brasil. Celso Lo-
ducca vai além: “O Brasil é uma
potência criativa há pelo menos
20 anos. Agora temos também
um peso econômico forte, não
só nos festivais mas como ator
global. Isso melhora ainda mais
a percepção do País e dos seus
profissionais”. O atual assédio
tambémédecorrênciadaprolife-
ração de festivais mundo afora,
na opinião de Olivetto. “São tan-
tos que acho que estão faltando
jurados”, brinca.
Birôs. O modelo de negócio
das agências no Brasil é outro as-
pecto que dá visibilidade ao País.
Aqui, ao contrário dos EUA, Eu-
ropa e Ásia, não proliferou o mo-
delo de intermediação de com-
pra de espaço publicitário pelos
birôs de mídia. Esse sistema, que
favoreceu os anunciantes com
redução de preços graças à com-
pra em quantidade, enfraqueceu
as agências. “Mais do que a repu-
tação criativa, tenho sido ques-
tionado sobre o nosso modelo
de negócios, que não deixou vin-
gar as centrais de mídia”, conta
Olivetto.

Making of
como o Cine Belas Artes, que le-
Longe vava a assinatura do banco, fica-
ram sem patrocínio.
do cinema, “Não vamos popularizar a co-
municação, mas queremos au-
perto da TV mentar a percepção da marca no
públicodenãoclientes”,dizano-
va diretora de marketing do ban-
Desconhecido por quem não é co, Maria Fernanda Laregina.
cliente, o HSBC quer aumentar a Desde janeiro, o HSBC aposta
sua abrangência no Brasil. Para em campanhas contínuas em to-
isso, abandonou os investimen- dos os meios de comunicação.
tos em patrocínios em projetos, No novo comercial que entra
que somavam cerca de R$ 30 mi- noarnapróximaquarta-feira,pe-
lhões ao ano,e redirecionou esse la primeira vez o banco apela pa-
bolo para a mídia de massa. ra uma música do repertório na-
O meio televisão foi um dos cional – em geral, encomendava
mais beneficiados pela nova es- trilhas próprias. Em busca da
tratégia, ao lado de veículos im- atenção de potenciais clientes
pressos. Por outro lado, projetos brasileiros, a agência de propa-
Gerações. O comercial batizado de ‘Piano’ conta a história de uma relação de longa data
ganda JWT usou na trilha sono-
ra músicade Viniciusde Moraes.
Procurarumpúblico maisam-
plo, entretanto, não significa o
de menor poder aquisitivo. O fo-
co dobanco continua nas classes
A e B. Tanto que a mensagem do
comercial é para clientes pre-
mium, com renda mensal acima
de R$ 7 mil.
DIVULGAÇÃO
O filme, batizado Piano, conta
a história de uma relação de lon-
ga data. Umgaroto de 6 anos tem
ocostumedeassistir aopaitocar
piano mas, sempre que faz isso,
acaba dormindo. Quando o tem-
popassa e o garoto se torna adul-
to, pede ao pai que toque para
fazer seu bebê dormir.
“Queremos que um público
maior conheça a nossa forma de
trabalhar. Por isso, o novo co-
mercial traz a percepção das coi-
sas boas que podem ser transmi-
tidas por várias gerações”, expli-
ca a diretora de marketing.
Pesquisas mostraram que os
clientes do HSBC estão satisfei-
tos com o serviço. Por outro la-
do, quem não é cliente não tem
vontade de conhecer o banco
porque não conhece a marca.
Foi com base nessa constatação
queo HSBCdecidiu deixarospa-
trocínios de lado. / M.R.