APRESENTANDO O DATABASE MARKETING PARA ACADEMIAS

BÁRBARA CRISTINA MAGRO*

A Chave do Sucesso
O nosso aluno...
... sempre é a pessoa mais importante na academia.
... não depende de nós. Nós é que dependemos dele.
... nunca interrompe nosso trabalho. Ele é o propósito do nosso
trabalho.
... nos faz um favor quando entra em nossa academia. Nós não
estamos fazendo favor nenhum, ao esperar por ele.
... é uma parte essencial do nosso negócio, não uma parte
descartável.
... não significa só dinheiro no caixa. É um ser humano com
sentimentos, que deve ser tratado com todo o respeito, consideração e
cortesia.
... é a razão do nosso negócio. É ele quem paga nosso salário. Sem
ele, a academia não sobreviveria.
(Sprint Magazine, ano XVIII, n. 102, 1999)
 MARKETING DE ACADEMIA

INTRODUÇÃO
   Quando a gente fala em Marketing a idéia que logo vem na cabeça é
de um programa voltado para vender produto ou propaganda pura e
simplesmente. Na verdade tem um fundamento muito mais profundo
na relação com o cliente cujos anseios devem ser plenamente
satisfeitos e, disso depende a conquista permanente.
   Todo plano de Marketing deve ser flexível às variáveis que muitas
vezes fogem ao nosso controle como as mudanças políticas, o
ambiente sociocultural, as concorrências, por vezes desleais entre
outras. Tudo isso faz mudar o comportamento do cliente em relação à
compra dos nossos serviços. Qualidade só não basta. Fazer o dinheiro
do cliente sair da conta dele para a sua faz uma grande diferença.
   Não resta dúvida que a globalização trouxe muitos benefícios tais
como a comunicação rápida com o mundo inteiro através da Internet e
esse mundo digital. Pessoas se falam através do celular nos mais
estranhos lugares: na rua, na condução, no escritório, no elevador, no
banheiro e até, no meio da aula. Participam de listas de discussões e
bate-papos pela telinha do computador mas, falta o principal. O
contato humano "olho no olho", pele na pele. O contato humano
propriamente dito. E isso as pessoas agora estão procurando nas
academias que passa a ser não só um lugar onde a gente vai pra
fazer ginástica, ficar suado e pronto. Elas vão pra fazer amigos,
paquerar e até jogar "conversa fora"!
   De um modo geral as academias ainda se preocupam em apenas
convencer o cliente a se matricular. Manter o cliente matriculado não é
uma tarefa das mais fáceis e isso vai depender do entrosamento de
toda a equipe, desde a recepcionista até o faxineiro. Se o seu cliente
sai da sua academia para um outra mais cara, provavelmente o seu
trabalho está errado.
   Afinal quem é o seu cliente? Quais as expectativas quanto aos
serviços que deseja receber? Você assume compromissos com ele?
Faz entrevistas periódicas para saber o seu grau de satisfação?
   Nossos avós já diziam: "tamanho não documento". Muitas vezes
aquela enorme e badalada academia não pode oferecer um
tratamento individualizado. Por outro lado academias muito pequenas
podem não conseguir contratar profissionais mais qualificados.

A ACADEMIA
   Onde você "malha" oferece conforto do tipo opções de
estacionamento fácil? Algumas, tal como colégios, oferecem até
condução. Dê uma de detetive antes de se matricular. Observe se
entre uma aula e outra alguém limpa os colchonetes. Dê uma olhadela
nos vestiários. Falta água de vez em quando? Xiii!! Vai feder... E lá na
sala de aula? Tem material adequado, em bom estado e em
quantidade suficiente? A ventilação é boa? Lugar abafado e com
"cecê" já basta o ônibus na hora do "rush", não é mesmo? A sua
academia limita alunos por aula? Tem muitos horários?
   Bom, fazer essa vistoria é fácil. Tente em seguida reconhecer a
qualidade técnica dos profissionais. São informados? Registrados no
Conselho? Se atualizam? Dão atenção individualizada? Respondem
satisfatoriamente as dúvidas dos alunos? As academias que de uma
certa maneira lhe "enchem o saco" antes de se matricular obrigando-o
a fazer avaliações físicas e médicas se preocupam com você. Sem
conhecer o seu real estado de saúde e possíveis limitações não se
pode traçar um programa atendendo as suas expectativas. Afinal de
contas, é o seu dinheiro que está em jogo.

A RECEPCIONISTA
   Não precisa ser uma deusa da beleza, mas precisa ser educada,
atenciosa, estar sempre bem maquiada, alegre, de bom humor e saber
atender o telefone. Ela é a "cara" da sua empresa. É com ela que as
pessoas vão ter o primeiro contato, se for desastroso, adeus cliente!
Uma regra de Marketing diz que um cliente satisfeito fala para meia
dúzia de pessoas. O insatisfeito, para duas dúzias... Pensemos por
nós mesmos numa situação em que tenhamos sido mau atendidos. A
gente sempre lembra onde foi.
   Não tem jeito. Foi ela quem escolheu a profissão portanto, quando
chega de manhã... está cheirosa, bem penteada e tudo o mais.
Passada algumas horas, tem que dar uma olhada no espelho, escovar
sempre os dentes depois de comer qualquer coisa, mesmo aquele
biscoitinho que fica em baixo do balcão... Chegou um cliente. Rápido!
Rápido! Esconde tudo! Basta um restinho preso entre o dentes para
estragar a aparência. Se for de chocolate em cima do dente branco...
Pagar mico não é nada!!! O pior é o nome da empresa. É a "fulana" da
"academia tal". O nome dela o cliente não vai lembrar, mas o da
empresa... Da mesma forma acontece do outro lado da moeda. - Eu
vou lá naquela academia porque a recepcionista é uma simpatia.
O PROFESSOR
   Não fala só de exercício. Precisa ter uma cultura geral, pelo menos
razoável para poder "entrar no papo" dos alunos. As pessoas esperam
do profissional de Educação Física algo que vai além da técnica e do
conhecimento. Esperam atenção, respeito e uma semelhança com
elas mesmas. Por vezes, encontramos profissionais com tantos títulos
e não sabem o que fazer com eles porque se julgam os "Deuses da
sabedoria". Outros, nem sabem tanto e estão com suas turmas lotadas
simplesmente porque têm afinidade, têm o cheiro do povo, têm
carisma e gosta do que faz. Simples!!!! Mas, o conhecimento também
é importante e o cliente vai na academia para ser orientado. Saber o
que está fazendo. Saber o porquê desse ou aquele exercício. Fazer
exercício sem orientação, eles não precisam pagar. É só caminhar,
correr ou pedalar nas ruas, nos parques ou na beira da praia... É o
óbvio, ou não?
   Embora não se deva julgar as pessoas pelas aparências, o professor
deve ter um corpo bonito aos olhos do aluno, vestir-se
adequadamente, ter hábitos de vida saudável, estar sempre bem
barbeado, não usar excessivamente gírias e muito menos palavras
chulas. Tem professor que só falta usar roupa de ginástica na missa.
Outro comportamento que dá vida profissional curta é o paquerador.
"Onde se ganha o pão, não se come a carne". O seu comportamento é
observado dentro e fora da academia. Ao professor NÃO cabe a
adágio popular: "faça o que eu mando, não o que eu faço". Ele é o
centro das atenções e o exemplo que o aluno quer seguir. Esse é bom
mesmo! É o meu professor!
Essas condutas do professor são princípios éticos profissionais que
nem precisava estar escrito num código. Deveria estar intrínsecos.
Ética ou o profissional tem ou não tem.

O PROPRIETÁRIO
   Precisa estabelecer um ambiente cooperativo, alegre, delegar
poderes, confiar na equipe e gerar confiança. Para isso, é preciso que
dê o exemplo. O trabalho em equipe gera renda melhor para todos.
Muito mais do que métodos e mais métodos sofisticados de Qualidade
Total, Reengenharia e tantos outros planos mirabolantes, que no papel
é uma maravilha, mas na prática deixa muito a desejar, principalmente
nessa área em se tratando da capacidade de lidar com gente. No
caso, com os subordinados.
   Comemorar os resultados positivos. Incentivar o conhecimento.
Valorizar com outras formas de recompensa do tipo folga, ajuda de
custo em curso etc. Pagar bem ao seu empregado não garante a
fidelidade. Amanhã ele o "deixa na mão" por uns trocados a mais
oferecido pelo concorrente. Reforce a auto-estima dos seus
comandados. Faça-os ter orgulho de "vestir a sua camisa", de sentir-
se responsável pelo resultado da equipe. Ouça e anote as sugestões.
Faça reuniões... produtivas, de trabalho e de lazer. "Jogar conversa
fora" na hora certa ajuda a sedimentar o relacionamento entre os
profissionais. Estabeleça metas ambiciosas, claras e viáveis. Faça-os
entender que todos são responsáveis pela conquista de novos clientes
e principalmente pela permanência deles na academia. Reconheça o
esforço elogiando. Não custa nada e não dói. Mas quando tiver de
chamar a atenção de algum deles, o faça de modo discreto e sem
"ares" de poderoso chefão. A autoridade é conquistada, não é imposta
e quem a tem não precisa mostrar. Você um dia já foi subordinado e
sabe bem disso. Promova cursos, palestras, simpósios e etc.
Abandone a idéia de que fazendo isso estará preparando alguém para
os outros. Invista na equipe e no professor. Muitos clientes escolhem
certas academias só por causa deles e por vezes compensa mais
"gastar" com eles do que certas propagandas. É mesmo um "gastar"
entre aspas. Compensa nos períodos de baixa mantê-los na sua
academia mesmo sendo caro. Quando o cliente volta das férias a
primeira pergunta é: O meu professor ainda dá aula aqui? Esse "tal
caro" na verdade dá lucro à casa. Lembre-se que o chefe está sendo
sempre observado. Se não der o exemplo... Mostre organização e
conhecimento em tudo que faz e se desconhecer um assunto não
tente enganar ou "enrolar". Tenha a humildade de dizer que não sabe
e aprenda o mais rápido possível. Infelizmente humildade é uma
qualidade humana para poucos e "de mais a mais" a célebre frase de
Lincon, "Ninguém consegue enganar a tanta gente por muito tempo"
também se encaixa aqui.
Ser organizado implica fazer com que as aulas comecem e terminem
rigorosamente no horário e não importa o número de alunos. Costumo
dizer que um aluno para mim é casa cheia e devo respeitá-lo por estar
ali me prestigiando. Não existe coisa mais chata do que professor ficar
com "cara" de desanimado ou mesmo ficar perguntando quem vai
fazer a aula. No horário o professor deve estar a postos em pronto.
Isso denota segurança.
O cliente se acostuma tanto com os atrasos como com a hora certa.
Não se esqueça que nos dias de hoje a vida é uma correria danada e
muitas vezes as pessoas só podem fazer aula naquele horário. Se
atrasar, é mais um falando mau da sua academia.
"Saí de lá porque as aulas nunca começavam na hora e o dono da
academia nunca me ouvia".

A FAXINEIRA
   Essa talvez seja a pessoa mais importante devendo ser o braço
direito do dono da academia. Sabem porquê? É ela que sabe de tudo
que "rola" nos bastidores. Das fofocas, das coisas erradas... ela sabe
de tudo. Como o porteiro de prédio... Se uma aula não foi boa, a
primeira a saber lá vestiário é ela. Se o professor falar uma gracinha
no ouvido de uma aluna a faxineira sabe. Para ela a alunas contam
tudo mas para o dono ou dona da academia... nem sempre.

AS REUNIÕES
   Tornou-se sinônimo de coisa chata em função de falta de
planejamento. Reunião produtiva tem técnica, hora pra começar e,
acabar.
1. Antes de marcar a data negocie uma em que todos possam estar
presentes.
2. Distribua por escrito previamente os assuntos para que todos
tomem conhecimento e já tenham uma posição definida sobre pautas
a serem discutidas.
3. Pergunte a cada participante se querem falar, questionar, sugerir,
colocar em votação alguma coisa e de quanto tempo precisam.
4. Distribua os tempos para cada assunto, cada participante e em
seguida comunique a todos em forma de circular ou algo semelhante.
5. Durante a reunião eleja uma pessoa como controlador de tempo.
Essa pessoa deverá ter autoridade e responsabilidade de não deixar
os assuntos divagarem. É como se fosse uma espécie de médico da
reunião com plenos poderes para intervir quando o tempo de alguém
estourar, inclusive do chefe, ou a conversa sair do seu rumo.
6. Faça ata da reunião.
7. Encerre a reunião na hora combinada sempre com uma conclusão e
faça com que todos coloquem em prática as decisões. Se não, pra que
reunião?
8. Nas decisões da reunião deve ficar bem claro: Quem? Como?
Quando? Por exemplo. Ficou decidido que os armários do banheiro
serão trocados. Quem vai ser o responsável? Como, com quais e
quem vai fornecer os meios? Quando, ou seja, qual é data negociada
em que os armários devem ter sido trocados?
9. Na data marcada cobre a ação decidida. Caso não tenha sido
concluído, saiba o porquê e negocie uma nova data.

OS OUTROS FUNCIONÁRIOS
   Devem em primeiro lugar, saber que fazem parte de uma equipe e o
trabalho dos outros depende do seu, e bem realizado. Para ser bem
realizado deve ser bom no que faz também, rápido e criativo. O cliente
não quer saber porque o som falhou, porque o ventilador não funciona
ou porque a esteira está quebrada. O chuveiro queimou deve ser
consertado imediatamente. Todos devem estar integrados e saber que
se a empresa afundar todos ficarão no mínimo, sem emprego e
geralmente quem leva a pior é o empregado. Dê condições de
trabalho e forneça os meios.

O ALUNO (CLIENTE)
   Tem de todo jeito. O espalhafatoso, o egoísta, o tímido, o
meticuloso, o "mauricinho", a "patricinha", a "dondoca" e até o chato.
Tem aquele que fala com todo mundo... ou de todo mundo, o que
"bota" apelido, o mau humorado, o que deixa as anilhas todas fora do
lugar, o que não deixa ninguém usar o aparelho enquanto "ele" estiver
usando, o "fortão" que não sai do espelho, o que julga ser forte mas
não é, o que espalha a roupa no vestiário todo ocupando todas as
cadeiras, o que faz a maior sujeira e até o que não toma banho. Mas
são todos eles o maior veículo de propaganda da sua academia. São
mais poderosos que a televisão, rádio e outros tipo de propaganda.
Geralmente quando alguém procura a sua academia indicada por um
aluno seu, já vem com firme propósito de se matricular. Já vem
convencido, já sabe o preço, quem são os professores e tudo o mais.
Adote regras e procedimentos claros de boa convivência para os seus
clientes. Afinal, eles estão dentro de um ambiente coletivo.

... O PREÇO JUSTO

   Até agora nós só conversamos, sobre os procedimentos e as
pessoas que compõe a equipe de trabalho. Agora vamos falar de
dinheiro. Como chegar ao preço justo e fazer com que o cliente
pague... Com satisfação.
   O Preço - Todos nós quando procuramos um produto qualquer, em
primeiro lugar examinamos cuidadosamente a mercadoria, o material
de que é feito e a durabilidade. Entretanto, na hora de meter a mão no
bolso pensamos duas, três ou mais vezes. A instabilidade política e
financeira do nosso país criou um novo hábito. O de comparar os
preços por um mesmo produto. Na academia não é diferente e são
muitos os concorrentes. Na hora de fazer uma análise dos seus custos
e calcular o preço justo da mensalidade a ser cobrada, não podemos
estar fora da média dos outros. Nada pior do que taxas disso e
daquilo. O ideal é cobrar um preço fixo com todos os serviços
incluídos. Você pode até fazer algumas "jogadas" e dizer que certos
serviços são de graça. Claro, o serviço está embutido. Um dos
exemplos dessa prática inadequada são as avaliações funcionais. O
cliente geralmente faz a primeira porque está interessado em se
matricular. A reavaliação normalmente é desprezada e o cliente foge
dela porque morde... o bolso. Isso significa desembolsar mais de
quinze reais além da mensalidade normal. Em segundo lugar, em
muitas academias não é feito um acompanhamento da ficha do cliente
ou do tipo, duração e intensidade das aulas freqüentadas. Se ao
contrário, o preço da avaliação for embutido na mensalidade e você
disser para o cliente que as reavaliações são de graça, ele é quem vai
lembrar e cobrar. - Está na hora de fazer avaliação!!!
Outro ponto importante é saber qual o seu público, a sua classe de
renda, e quais as academias disputando esse mercado. Se a sua
academia é de porte médio e perto dela existe outra de grande porte,
o seu público não é o mesmo. Agora, se você vive perdendo cliente
para ela, sendo inclusive mais cara, alguma coisa está errada com o
seu serviço.
Se de tudo, chegar à conclusão que o reajuste é inevitável, a técnica
do noventa e nove ainda funciona. Possivelmente você perde menos
cliente, por exemplo, reajustando a mensalidade para R$49,90 do que
para R$50,00.
Se o seu cliente é daqueles fiéis e diz claramente que vai sair porque
não pode mais pagar, negocie e encontre uma fórmula inteligente
atendendo aos dois lados. Bom senso! Investir na qualidade do
serviço é a melhor forma do cliente pagar, ficar satisfeito e ainda falar
pra todo mundo. "É caro mas é bom". Uma pesquisa de marketing
mostra que apenas 9% das pessoas deixam a academia por causa de
preço contra 68% por má qualidade no atendimento e atenção. Todo
mundo hoje em dia analisa o custo benefício.
A COBRANÇA
   Fazer o dinheiro do cliente sair da conta dele para a sua também
exige técnica. Em primeiro lugar estabeleça o dia que ELE quer pagar
e como quer. Tem gente preferindo pagar de 15 em 15 dias porque
também recebe assim. Uma boa prática é estabelecer três datas
possíveis no mês tais como dia 10, 20 ou 30. Imagine o transtorno
receber 300, 400 ou até mais mensalidades no mesmo dia. O cliente
normalmente já chega em cima da hora da aula e ainda tem fila para
pagar? Facilite a vida dele com cheque pré-datado ou boleto bancário,
se ele assim preferir. Não vá tirá-lo de uma fila e colocá-lo em outra.
Quer perdê-lo de vez? É fácil. Barre-o na entrada se ele estiver em
atraso. O seu concorrente agradece.

A PROPAGANDA
   Você já chegou à conclusão que a melhor propaganda é o seu
cliente satisfeito. Entretanto, existem outras não desprezíveis quando
somados a isso vão colocá-lo sempre na "crista da onda."
A televisão -A maioria dos donos de academia tem orçamento
apertado e a solução é fazer o seu estabelecimento virar notícia e
interesse da emissora em fazer uma reportagem de um evento ou
novidade a ser apresentada ao público. Campanhas sociais também
valem.
   O rádio - Primeiro estabeleça o público alvo, depois anuncie na
emissora que tem esse público na hora preferida do ouvinte e por
longo período porque, os anúncios "entram por um ouvido e saem por
outro" antes de se fixar.
   Jornais - Uma regra de Marketing advoga que o cliente, de cada três
exposições ignora duas. Para fixar na cabeça precisa enxergá-la 9
vezes. Portanto, se não puder anunciar pelo menos por um mês estará
jogando dinheiro fora. Personalidades - Se no seu bairro você der a
sorte de morar um artista ou uma pessoa muito importante que já
tenha a mídia correndo atrás dela ou dele, não hesite em convidá-lo a
conhecer a sua academia.
   Revistas - São mais lidas do que os jornais. As pessoas não
costumam jogá-las fora com a mesma facilidade com que fazem com
os jornais. O problema é o preço e você deverá ter "jogo de cintura"
para fazer um troca-troca despertando algum tipo de interesse por
parte da revista.
   Telefone - Ter o telefone da sua academia nas páginas amarelas é
retorno certo desde que, quem vai atender saiba vender o produto,
falar bem, ser educado, atencioso e nunca, nunca mesmo atender de
má vontade. Quem está do outro lado da linha está ligando para todas
e comparando preços. É um cliente em potencial e deve ser
conquistado e convencido a visitá-lo. O preço deve ser falado nesse
primeiro contato se não, você "de cara" pode ser eliminado. Caso não
tenha a pessoa certa para atender telefone, é melhor nem estar na
lista. Aí vão algumas respostas terríveis: - ele ainda não voltou. - Não
sei a que horas volta. - Ele já devia ter voltado. - Está em reunião e
não pode atender. - Liga mais tarde.
   Mala direta - Quem não gosta de receber, por mais simples que seja,
uma cartinha de Feliz Aniversário! Feliz dia das mães! Feliz dia dos
pais! Feliz Ano Novo! E agora está muito em voga as telemensagens.
Mesmo parecendo, para alguns, uma bobagem ou cafonice, muita
gente gosta e passa a fazer propaganda gratuita pra você.
   Folhetos - Eles, funcionam, desde que distribuídos nos momentos
certos, nos locais adequados para o público desejado e próximo ao
seu estabelecimento. Quem mora em outro bairro, a princípio, quer
uma academia próximo de sua casa ou do trabalho. A mensagem
deve ser clara, direta e despertar atenção.
   Adesivos, camisetas e bonés - Também vale o tiro certo na hora
certa e a criatividade. De graça você pode distribuir para os clientes
destaques como por exemplo. Na reavaliação ganhe uma camiseta! A
criatividade é sem limite!!!
   Publicidade gratuita e divulgação interna - Patrocinar atletas de
destaque é um bom negócio. O atleta recebe a preparação física na
sua academia, não onera tanto e o logotipo da sua academia sai nas
fotos dos jornais quando ele sobe no pódio. Atletas de modalidades de
força são naturalmente um ótimo veículo de propaganda da
musculação da sua academia. Ofereça vantagens e descontos para
ele. Crie um informativo instrutivo interno. Além de ser útil, com a sua
marca, ele vai circular nas casas, locais de trabalho do cliente e
passando uma boa imagem da sua academia.
   Eventos internos - Aulão do papai, aulão da mamãe, festa junina,
café da manhã e etc. Academia é antes de tudo um lugar social e
muitos dos clientes não vivenciam isso nas suas próprias casas, local
de trabalho e etc.
   O sorriso - Quem lida com o público e dele depende querendo ou
não precisa ser simpático. Não se trata de falsidade como fazem
alguns políticos. Um sorriso abre muitas portas... um bom dia também.

Conclusão
   Marketing não significa simplesmente um programa com fórmulas
prontas para vender. Significa muito mais e depende de muitas
estratégias para se ter sucesso na disputa pelo cliente. Apesar do
comportamento ter mudado em função da escassez de dinheiro, na
Educação Física, não podemos nos esquecer, que esses clientes são
pessoas e querem ser tratadas como gente como nós mesmos
também queremos. Apesar da crise financeira no país, pesquisas
mostram que as empresas ainda perdem clientes, não por causa de
preço alto, mas sim por serviço ruim. Conquistá-los depende
sobretudo do trabalho bem realizado com uma equipe entrosada.

    Em tempo. Tudo que foi dito, sobre Marketing, apesar de ter sido
direcionado para as academias vale também para as equipes de
treinamento onde, o cliente é o atleta com desejos e expectativas com
relação à sua carreira. Sem ele, os treinadores não podem mostrar e
desenvolver os seus trabalhos.

   Para Refletir: Quem define qualidade é o cliente, e eu devo ser mais

exigente... de mim mesmo.
   Sobre a Ética: Promover e/ou facilitar o aperfeiçoamento técnico,
científico e cultural do pessoal sob sua orientação profissional é um
dever. Art. 1º inciso X. do Código de ética do profissional de Educação
Física.

Referência:
1) ALBRECHT, Kart - Serviços com qualidade: a vantagem competitiva
Ed. Makron Book, S.P. 1992. 5) Revista Exame JUN/94.
2) DEMING, W. Edwards - Qualidade: a revolução da administração
Ed. Marques Saraiva, R.J. 1990.
3) NETO, Jurandir Araguaia Leite - Marketing de Academia - Ed. Sprint
Ltda. Rio de Janeiro, R. J. 1994.
4) PEREIRA, Marinês Monteiro Freixo Pereira - Academia Estrutura
Técnica e Administrativa - Ed. Sprint Ltda. Rio de Janeiro, R. J. 1996.
5) CAPINUSSÚ José Mauricio Administração e Marketing nas
Academias de Ginástica Ed. Ibrasa
6) NOGUEIRA Écio M. - Qualidade Total em Academias, Editora :
Sprint
7) JUNIOR Fabio Lopes e Alberto Borges Matias Ed. Manole Edição :
1º - 2002

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Por: Luiz Carlos de Moraes- CREF1 RJ 3529