AULA 2

ESTRATÉGIA DE RUPTURA E
TRANSIÇÃO SOCIOTÉCNICA

Prof. Rony Ahlfeldt

TEMA 1 – TENDÊNCIAS SOCIAIS

O modo como você reúne, administra e usa a informação

determina se vencerá ou perderá.

Bill Gates (Fundador da Microsoft)

Para os fins desta aula, vamos nos referir a ambiente geral como “um nível
externo à organização, formado por componentes que normalmente têm amplo
escopo e sobre o qual a organização não tem nenhum controle” (Certo et al., 2005,
p. 27). A grande maioria dos autores da área de estratégia e análise ambiental
concorda que tal nível externo é composto pelas variáveis sociais, econômicas,
políticas, legais e tecnológicas (Campos, 2016; Certo et al., 2005; Barney;
Hesterly, 2011).
Justamente por serem variáveis, sofrem alterações que afetam as
organizações, sendo também capazes de provocar novas tendências de
comportamento. Obviamente, nem todas as organizações são impactadas da
mesma forma pelas variáveis ambientais. Isso depende do setor de atuação, de
elementos internos (pontos fortes e fracos), dos objetivos organizacionais, do
porte e mesmo do momento da organização. Um exemplo contemporâneo é a
pandemia causada pelo coronavírus – muitas organizações vêm sofrendo perdas
econômicas, enquanto outras conseguiram inclusive crescer. Assim, nos
aprofundaremos em cada uma dessas variáveis, analisando que tipo de
tendências elas podem trazer para o ambiente organizacional, dando especial
atenção para as novas tecnologias. Esta aula será especialmente importante para
dar suporte às decisões estratégicas que desenvolveremos na última aula da
disciplina.
De acordo com Certo et al. (2005, p. 27, grifos do original) “o componente
social refere-se às características da sociedade na qual se situa a organização”.
Os autores alertam que tais mudanças, por mais que levem mais tempo para
acontecer, causam impactos profundos nas organizações, especialmente nos
padrões de consumo (Barney; Hesterly, 2011).
São exemplos de elementos que compõem a variável social: nível
educacional e cultural da população, etnia, gênero, preferências, costumes,
crenças, pirâmide etária, distribuição geográfica, taxa de natalidade e expectativa
de vida, além de estilos de vida (Campos, 2016; Certo et al., 2005; Barney;
Hesterly, 2011).

2
 Barney e Hesterly (2011) trazem bons exemplos de tendências sociais
oriundas de mudanças em algumas das variáveis descritas, que causaram
mudanças na sociedade em geral e, portanto, na oferta de produtos e serviços.
Uma delas refere-se à geração que nasceu logo após a Segunda Guerra Mundial,
os baby boomers que acarretaram transformações em muitos padrões de
consumo e estratégias empresariais.

Saiba mais
Para saber mais sobre a geração baby boomers e mudanças de gerações,
recomendamos:

BABY BOOMER. In: Wikipedia. Disponível em:

<https://pt.wikipedia.org/wiki/Baby_boomer>. Acesso em: 16 fev. 2021.

GERAÇÕES Y, X e Baby boomers. Mundo Nativo Digital, 29 mar. 2016.

Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=u_Fdd_voM4Y&ab_channel=MundoNativoD
igital>. Acesso em: 16 fev. 2021.

Os autores também descrevem como alguns grupos demográficos

impactaram na indústria automobilística dos EUA:

as minivans foram inventadas para atender à demanda das ‘mãetoristas’

– mulheres que moravam fora dos centros urbanos e precisavam levar
seus filhos menores a várias atividades. A série 3 da BMW parece ter
sido idealizada para os yuppies – jovens das décadas de 1970 e 1980
que viviam em cidades e tinham carreiras em ascensão, enquanto os
modelos Liberty da Jeep e o Xterra da Nissan parecem ter sido
desenhados para a geração X – homens e mulheres jovens na faixa dos
20 anos na época, recém-formados ou prestes a se formar. (Barney;
Hesterly, 2011, p. 26)

Veremos a seguir algumas tendências ou mudanças sociais ou

socioculturais que foram identificadas em diferentes pesquisas e análises. O
objetivo aqui é duplo – apresentar o que está se desenhando para os próximos
anos ou décadas em termos de mudanças na sociedade, e contribuir com seu
aprendizado sobre as oportunidades e ameaças aos empreendimentos.

Quadro 1 – Tendências sociais globais e oportunidades

TENDÊNCIAS OU DADOS GLOBAIS MACRO OPORTUNIDADES

Demografia: O mundo está caminhando para Satisfazer as necessidades de bilhões de
uma população de 9 bilhões até 2050, com pessoas afetadas por falhas de mercado,
95% de crescimento esperado em países em
desenvolvimento. Pouco menos de 11% das

3
 pessoas do mundo têm mais de 60 anos. Até
2050 essa porcentagem terá crescido para
22% (de uma população de 9 bilhões), e para
33% em países em desenvolvimento.
Saúde: Cerca de 34 milhões de pessoas
convivem com HIV/AIDS no mundo, agora a
6ª maior doença fatal.
Gênero: dois terços do 1 bilhão de pessoas
analfabetas do mundo são mulheres.
Educação: pelo menos 250 milhões de
crianças no mundo não sabem ler ou fazer
contas.
Urbanização: cidades abrigarão 70% da
população mundial até 2050 (em 2019 eram
55%) – dados da ONU.
tanto em países em desenvolvimento quanto
desenvolvidos.
Criar mercados que encorajem estilos de vida
saudáveis e que permitam acesso igualitário
à assistência médica.
Permitir e empoderar mulheres a participarem
igualitária e regularmente na sociedade e na
economia.
Fornecer os mecanismos para transferir e
compartilhar conhecimento e aprendizado, de
modo a delegar poderes a todos os níveis da
sociedade.
Desenvolver negócios e bem-estar em
regiões rurais, para reduzir a migração para
as megacidades do mundo; fornecer serviços
de baixo custo e facilidades para moradores
urbanos.

Fonte: Elaborado com base em Grayson; Mclaren; Spitzeck, 2016, p. 28-30.

Em 2019, o Instituto Gallup identificou as dez principais mudanças sociais

que ocorreram nos últimos 50 anos nos EUA – ou seja, desde o mundialmente
famoso festival de Woodstock, em 1969. Apesar de a análise ser feita com base
no mercado estadunidense, são mudanças que podem indicar tendências para o
Brasil.

Tabela 1 – Mudanças sociais EUA desde Woodstock

Entre as décadas
Mudanças nos EUA Década de 2010
de 1960-1970
Queda dos americanos que consideram a
72% 50%
religião muito importante
Apoio à legalização da maconha 12% 66%
Aprovação ao casamento interracial 10% 87%
Aprovação do aborto no 1º trimestre de
40% 60%
gestação
Disposição a votar em uma mulher para
57% 94%
presidente
A vontade de votar em um presidente negro
66% 96%
cresceu
0 a 2 filhos: 39% 0 a 2 filhos: 50%
Preferência por famílias menores
3 + filhos: 52% 3 + filhos: 41%
Aprovam o sexo antes do casamento 43% 71%
Preferência das mulheres por trabalhar fora de
Ficar em casa: 60% Ficar em casa: 44%
casa aumentou em comparação com trabalho
Trabalhar fora: 36% Trabalhar fora: 52%
doméstico
Apoio aos direitos dos homossexuais (legalizar Deve ser legal: 43% Deve ser legal: 73%
a relação) Não legalizar: 43% Não legalizar: 26%
Fonte: Saad, 2019.
4
 Este exemplo nos ajuda a analisar como mudanças sociais se processam
ao longo de décadas, com os elementos pertinentes que podem ocorrer em
conjunto. Saad (2019) ainda aponta:

Woodstock não era tanto um catalisador para a mudança, mas um sinal

de que ela estava chegando. A Guerra do Vietnã, os movimentos de
mulheres e direitos civis, o movimento ambientalista, os avanços
médicos no controle da natalidade e a proliferação da televisão
doméstica são apenas alguns dos fatores que contribuíram para a
mudança social na década de 1960. Woodstock foi, no entanto,
sintomático das principais mudanças sociais ocorridas. (Saad, 2019)

Como último exemplo, apresentamos o caso das mudanças demográficas

brasileiras. Um estudo realizado pela CNI – Confederação Nacional da Indústria
(2017) aponta para grandes transformações e tendências, como a redução rápida
na demografia do país, como consequência de queda na taxa de natalidade,
chegando a 1,69 filhos por mulher, enquanto o necessário para a reposição da
população seria de pelo menos 2,1. Com isso, o Brasil perdeu a oportunidade de
aproveitar o crescimento demográfico que vinha apresentando nos períodos
anteriores:

Estima-se que, em 2025, o Brasil sairá do período de bônus

demográfico, no qual a proporção de pessoas em idade ativa é alta, em
comparação com a proporção de pessoas dependentes (crianças e
idosos). Essa é, em tese, uma época propícia para que se impulsione o
desenvolvimento do país pela maior oferta de trabalho e maior
capacidade de poupança. (CNI, 2017, p. 59)

Saiba mais
ANGUS, A.; WESTBROOK, G. 10 principais tendências globais de
consumo. Euromonitor International, 2019. Disponível em:
<https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4586762/mod_resource/content/1/Artig
o%2001%20-
%2010%20Tende%CC%82ncias%20Globais%20de%20Consumo%202019.pdf>
. Acesso em: 16 fev. 2021.

COMPORTAMENTOS EMERGENTES. Gente, 2021. Disponível em:

<https://gente.globo.com/colecao/comportamentos-emergentes/>. Acesso em: 16
fev. 2021.

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Mudança Demográfica no

Brasil no Início do Século XXI. 2015. Disponível em:
<https://www.ibge.gov.br/estatisticas/sociais/populacao/9197-mudanca-

5
demografica-no-brasil-no-inicio-do-seculo-xxi.html?=&t=o-que-e>. Acesso em: 16
fev. 2021.

TEMA 2 – TENDÊNCIAS REGULATÓRIAS

Segundo Certo et al. (2005, p. 27, grifos do original) “o componente legal

consiste na legislação aprovada, ou seja, as regras ou leis que todos os membros
de uma sociedade devem seguir”. Campos (2016, p. 135) acrescenta que as “leis,
impostos e taxas que incidem sobre os produtos/serviços do setor” também são
componentes legais. Segundo Barney e Hesterly (2011, p. 27), o ambiente legal
também se define pela “natureza geral do relacionamento entre as empresas e o
governo”.
Alguns exemplos das principais legislações que trazem efeito para as
decisões organizacionais e afetam suas operações: Lei de Proteção ao
Consumidor, Lei de Defesa da Concorrência, Lei do Meio Ambiente (Certo et al.,
2005). Consideramos ainda, as leis sobre patentes e propriedade industrial, sobre
direitos autorais e pirataria, leis ambientais, leis trabalhistas, como a CLT e as
convenções coletivas do trabalho (CCT), além de leis e regras relativas ao
comércio internacional.
Nesse sentido, também é importante destacar o papel do poder legislativo,
das agências de fiscalização ou das agências reguladoras e dos sindicatos. A
criação dessas instituições, as mudanças em suas diretrizes, ou mesmo o
investimento nas áreas, impactam substancialmente o ambiente regulatório.

Saiba mais

Confira quais são as agências reguladoras brasileiras:

BRASIL. Agências reguladoras. Disponível em: <https://www.gov.br/pt-

br/participacao-social/consultas-agencias-reguladoras>. Acesso em: 16 fev. 2021.

Neste site, você encontra os organismos internacionais, como ONU, OMS,

Mercosul entre outros:

ABC – Agência Brasileira de Cooperação. Organismos internacionais.

Disponível em: <http://www.abc.gov.br/Link/Organismos>. Acesso em: 16 fev.
2021.

6
 Barney e Hesterly (2011, p. 27) exemplificam como a relação entre as
empresas e o setor público no Japão influenciam de forma única o ambiente de
negócios daquele país:

no Japão, as empresas e o governo são vistos, de modo geral, como

parceiros com um relacionamento consistentemente estreito e
cooperativo. Na realidade, observou-se que uma das razões para o
crescimento extremamente lento da economia japonesa na última
década é a relutância do governo em impor uma reestruturação
econômica que prejudicaria o desempenho de algumas empresas do
país – especialmente os maiores bancos japoneses.

Por outro lado, nos EUA, a relação entre governo e empresas privadas não
é um elemento cultural, dependendo do contexto, do partido ou do indivíduo que
está no poder:

Em algumas administrações, uma rigorosa legislação antitruste e de

padrões ambientais rígidos – ambos vistos como incompatíveis com os
interesses das empresas – predomina. Em outas administrações, a
legislação antitruste é menos rigorosa, e a imposição de padrões
ambientais é postergada, sugerindo uma perspectiva mais favorável às
empresas. (Barney; Hesterly, 2011, p. 27)

2.1 Papel do Estado, inovação e tecnologias

No que diz respeito às tendências ou questões regulatórias e apoio

governamental para a inovação, modernização e digitalização da indústria
brasileira, um estudo da CNI (2017, p. 57) traz algumas recomendações
importantes:

• Necessidade de políticas governamentais que apoiem a inovação e o

desenvolvimento da mão de obra. Alguns exemplos são: ampliação da
cobertura e a diminuição dos custos da Internet; regulação sobre segurança
cibernética, proteção de dados e relações trabalhistas.
• Criação de um ecossistema que promova novas tecnologias e conecte as
empresas em nível nacional e internacional. Para tanto, os marcos
regulatórios precisam estimular a produtividade, a competitividade e as
atividades de risco.
• Pensando na inserção das indústrias brasileiras nas cadeias produtivas
globais, especialmente para acompanhar o desenvolvimento da Ásia e do
Pacífico, será necessário promover um ambiente mais seguro e atrativo
para investimentos externos.

7
 • “O Estado terá menos espaço fiscal para atuar diretamente sobre eles
[gargalos em infraestrutura, educação e outros setores], tendendo a atuar
via fortalecimento das agências reguladoras, e demandando maior
participação do investimento privado”.

De forma complementar, porém com olhar mais amplo sobre as tendências

governamentais, a Deloitte (2020) apresentou um estudo com as principais
perspectivas de transformação para os governos de todo o mundo. É comum entre
as mudanças que se projeta para o futuro dos governos a adoção de tecnologias
de comunicação e informação em um nível mais estratégico, para o avanço de
diversos setores da sociedade. Assim, o estudo conclui que “tendências
inovadoras expressam como os governos se adaptam às mudanças sem
precedentes que estão remodelando o cenário atual. A chave para isso é trazer
mais integração na relação público-privada” (Deloitte, 2020).
Destacamos aqui algumas tendências apontadas pelo estudo da Deloitte
(2020):

1. Uso da Inteligência Artificial (IA): tanto como usuário quanto no papel de

agente de regulação, a inteligência artificial impactará o modo como a
sociedade vive.
2. Cidadão com identidade digital: integração de dados e aumento na
eficiência da prestação dos serviços.
3. Regulação do uso de dados: garantir posturas éticas para que as
organizações façam uso adequado dos dados sensíveis.
4. Governo preditivo: com a IA, será possível antecipar-se aos problemas,
como fraudes e doenças.
5. Governo na nuvem (cloud): a inovação poderá ser ampliada pela
facilidade de conexão entre as partes e pelo amplo armazenamento
viabilizado por bases de dados.
6. Aceleradores da inovação: estímulo à inovação por meio de
regulamentações e ambientes mais adequados.
7. Cidades inteligentes e experiência do cidadão: uso de ferramentas, com
integração e conexão de serviços que melhorem a qualidade de vida da
população (mobilidade, saúde e meio ambiente).

8
Saiba mais
BRASIL. Governo digital. Disponível em:
<https://www.gov.br/governodigital/pt-br>. Acesso em: 16 fev. 2021.

DIGITAL government innovation. Accenture, 2021. Disponível em:

<https://www.accenture.com/us-en/services/us-federal-government/digital-
government-innovation>. Acesso em: 16 fev. 2021.

O IMPACTO das novas tecnologias no setor público. Fecomecio SP, 29 nov.

2016. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=8jrY1RfdNVY&feature=emb_logo>. Acesso
em: 16 fev. 2021.

OECD – Organisation for Economic Co-operation and Development. Digital

Government. Disponível em: < http://www.oecd.org/gov/digital-government/>.
Acesso em: 16 fev. 2021.

TEMA 3 – TENDÊNCIAS ECONÔMICAS

Certo et al. (2005, p. 27, grifos do original) entendem que “o componente

econômico indica como os recursos são distribuídos e usados no ambiente”. Os
dados e tendências de economia são avaliados por meio das taxas de juros e de
inflação, política cambial, nível de emprego e renda, índices de preços, Produto
Interno Bruto (PIB), despesas e déficit públicos, produtividade dos setores e
balança de pagamentos (Certo et al., 2005; Campos, 2016).
Barney e Hesterly (2011) consideram que a saúde de um sistema
econômico pode variar entre períodos de relativa prosperidade e outros de relativa
pouca prosperidade ou recessão. O nível de prosperidade em geral é medido pela
demanda por bens e serviços e pela taxa de desemprego. “Uma recessão severa,
que dura vários anos, é conhecida como depressão. Esse padrão de alternância
entre prosperidade, recessão e prosperidade é chamado de ciclo de negócio”
(Barney; Hesterly, 2011, p. 27). Como exemplo de alternâncias entre períodos de
crises e recessões, destacamos a Grande Depressão de 1929, que deu seus
primeiros sinais em 1928, com a queda dos preços dos produtos agrícolas no
mercado internacional, teve seu ápice com a quebra da bolsa de Nova Iorque em
29 de outubro de 1929, e se estendeu até 1934 (FGV CPDOC, 2020).
Mais tarde, “ao longo da década de 1990, o mundo, especialmente os
Estados Unidos, experimentou um período de crescimento sustentado” (Barney;

9
Herterly, 2011, p. 27). No entanto, outras crises de grande impacto se sucederam
a esse período. Em comum com a crise de 1929, essas novas crises parecem ter
sido resultado de um crescimento econômico artificial, mantido por ações de
agentes econômicos que mais tarde se mostraram artificiais, com a criação de
bolhas especulativas.

o ciclo de negócio mostrou sua face terrível duas vezes desde a década
de 1990 – a primeira, com o estouro da bolha de tecnologia por volta de
2001 e, [mais] recentemente, na crise de crédito em 2008. A maioria dos
observadores concorda atualmente que, embora a política
governamental possa exercer significativo impacto sobre a frequência e
o tamanho dos reveses econômicos, é improvável que essas políticas
sejam capazes de evitá-los por completo. (Barney; Herterly, 2011, p. 27)

Para finalizar este tema, apresentaremos alguns estudos sobre tendências

econômicas. É sempre importante lembrar que, como estamos vivendo um
momento atípico, com a pandemia provocada pela Covid-19, muitas tendências
apontadas sofreram ou sofrerão mudanças nos próximos meses ou anos.

• Grayson, Mclaren e Spitzeck (2016, p. 28-30): Pouco mais dos dois mil
bilionários do planeta possuem a renda equivalente a 4,6 bilhões de
pessoas, 60% da população global. 1% da população (mais ricos) tem duas
vezes a renda de 6,9 bilhões de pessoas. Oportunidade: ajudar os pobres
a se tornarem financiáveis, seguráveis e empreendedores.
• PWC Brasil (Cenário econômico..., 2019): “A economia global deve dobrar
de tamanho entre 2016 e 2042. Os países emergentes se tornarão maiores
e mais ricos, e a demanda por serviços crescerá.” Oportunidades e
riscos: Lento crescimento dos países desenvolvidos e oportunidades na
China, na Índia, no Brasil e outras economias emergentes, com seus
grandes mercados consumidores; escassez dos recursos naturais
demandará tecnologias mais verdes; dificuldade para fazer negócios em
países emergentes em função de características locais; será crucial manter
boas relações com governos e órgãos reguladores.
• IPEA (Ribeiro, 2020, p. 16): “Para o ano que vem [2021], o cenário básico
projetado tanto pela OMC quanto pelo FMI é de recuperação da atividade
econômica e do comércio mundial, mas não em magnitude suficiente para
retornar ao nível de 2019. A OMC projeta crescimento de 4,9% do PIB e de
7,2% do comércio mundial, enquanto, para o FMI, esses números são 5,2%
e 8,3%”. Oportunidades e riscos: tais projeções poderão ser afetadas por
três fatores de risco (Ribeiro, 2020, p. 16). 1. Questão fiscal: os pacotes
10
 de estímulo adotados por diversos países foram essenciais para diminuir o
efeito da crise provocada pela Covid-19. E daqui para frente? Como manter
o estímulo e ao mesmo tempo colocar as contas públicas em dia? 2.
Quanto a pandemia vai evoluir nos próximos meses e o tempo necessário
para disponibilizar a vacina. 3. Se os elementos que já desaceleraram a
economia antes da pandemia continuarão ativos – diminuição do
investimento em cadeias globais, enfraquecimento da OMC, guerra
comercial entre países e tendências protecionistas, além do crescente
nacionalismo.

O cenário econômico que se desenhou a partir da pandemia da Covid-19 é

de difícil previsão. Porém, além de trazer grande aprendizado aos
empreendedores, gestores e tomadores de decisão em todo o mundo, é
importante que eles possam olhar para o horizonte com dados e análises de
caráter mais técnico, em vez de trabalhar a partir de especulações.

Em síntese, o comércio mundial tem se saído melhor que o esperado

neste ano [2020], mas as perspectivas continuam nebulosas para os
próximos anos. É difícil projetar com razoável segurança qual será a
nova conformação da economia mundial no pós-pandemia, quão amplas
e profundas serão as transformações e como elas impactarão o
comércio. Infelizmente, os fatos recentes (inclusive pré-pandemia) não
são muito animadores, e é preciso estar preparado para um ambiente
extremamente complexo e desafiador para o comércio mundial, exigindo
a discussão e a definição de estratégias e políticas adequadas para
enfrentar esse desafio e buscar meios de tirar proveito das mudanças
em curso. (Ribeiro, 2020, p. 17)

Por fim, apresentamos o que o IMD (2021), importante centro suíço de

análise de competitividade, entende por tendências econômicas globais. Tais
tendências são importantes guias que orientam as organizações no momento de
tomar decisões estratégias sobre “competitividade internacional, lançamento de
novos produtos, escolhas de eficiência econômica e estratégias para melhor
eficiência econômica e competição de mercado”. De acordo com o IMD (2021),
tais tendências não se referem a uma previsão do que vai acontecer, pois se
estabelecem como “uma declaração sobre o que está acontecendo atualmente.”
Veja mais sobre as tendências econômicas globais nos links do quadro a seguir.

11
Saiba mais
CNI – Confederação Nacional da Indústria. Tendências mundiais e
nacionais com impacto na indústria brasileira: insumos para a elaboração do
mapa estratégico da indústria 2018-2022. Brasília: CNI, 2017.

IMD Business School. Global Economic Trends: What Is the Impact of Global
Economic Trends on National Policy? Disponível em:
<https://www.imd.org/wcc/world-competitiveness-reflections/global-economic-
trends/>. Acesso em: 16 fev. 2021.

SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Caderno

de tendências 2019-2020. Disponível em:
<https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/CADERNO%20D
E%20TENDENCIAS%202019-
2020%20Sebrae%20Abihpec%20vs%20final.pdf>. Acesso em: 16 fev. 2021.

WTO – World Trade Organization. Trade shows signs of rebound from COVID-
19, recovery still uncertain. 6 out. 2020. Disponível em:
<https://www.wto.org/english/news_e/pres20_e/pr862_e.htm>. Acesso em: 16
fev. 2021.

TEMA 4 – TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS

Certo et al. (2005, p. 27, grifos do original) afirmam que “o componente

tecnológico inclui nova abordagens para a produção de mercadorias e serviços,
como procedimentos e equipamentos”. São exemplos de tecnologias que podem
impactar o ambiente de negócios e a vida em sociedade: inovações, uso de robôs
para melhoria da eficiência, pesquisa e desenvolvimento, além dos avanços
tecnológicos em geral (Certo et al., 2005; Campos, 2016).
A mudança tecnológica, por sua vez, “cria tanto oportunidades – à medida
que as empresas começam a explorar como usar a tecnologia para criar novos
produtos e serviços – como ameaças – à medida que a mudança tecnológica as
força a repensar suas estratégias tecnológicas” (Barney; Hesterly, 2011, p. 26).
Um bom exemplo, de acordo com os autores, foi o impacto que a música digital
disponível pela Internet causou sobre toda a indústria fonográfica.
Relihan (2019) destaca uma questão importante a se considerar sobre a
tecnologia: ela muda muito mais rapidamente do que as organizações. O autor

12
lembra a própria lei de Moore, segundo a qual a capacidade de processamento
dos computadores dobra a cada dois anos.
Barney e Hesterly (2011, p. 45) vão além nos exemplos sobre o impacto
das tecnologias e tendências tecnológicas sobre os diversos setores. Eles
abordam os setores maduros, ou seja, aqueles que não apresentam mais
possibilidade de grande crescimento, quando os concorrentes são conhecidos, e
quando há poucas mudanças em produtos ou tecnologias. Nesses setores, as
margens de lucro são menores. Os autores entendem que, apesar destas
características,

não significa que não haja inovações nesses setores. Neles, a inovação
está focalizada na extensão e no aprimoramento de produtos e
tecnologias existentes. No setor de detergentes domésticos, a inovação
recentemente focou na mudança de embalagens e na venda de produtos
concentrados. No setor de óleo para motor, recentes mudanças na
embalagem (de latas para recipientes plásticos), aditivos que mantêm o
óleo limpo por mais tempo e óleos formulados para operar em motores
de quatro cilindros são exemplos desse tipo de inovação. No setor de
eletrodomésticos, a disponibilidade de geladeiras com dispensador de
cubos de gelo e de água na porta, de fogões de estilo industrial para uso
residencial e de lava-louças que ajustam automaticamente o ciclo de
lavagem dependendo do nível de sujeita da louça.

No dia a dia do brasileiro, as mudanças tecnológicas também levam a

mudanças de comportamento, reflexo de tendências mundiais, como a queda
significativa na emissão da carteira de motorista. Segundo Nery (2019), repórter
da Revista Auto Esporte, desde 2015 vem ocorrendo diminuição na procura pela
1ª CNH (Carteira Nacional de Habilitação). “Em 2014, 2.995.294 pessoas
receberam sua primeira carteira de habilitação em todo o Brasil. [Em 2018], esse
número caiu para 2.086.820.” No caso das habilitações da categoria B (a mais
comum), a queda foi próxima a 30%.
Um segundo exemplo contemporâneo é a mudança na composição do
IPCA1 (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo), fortemente influenciada
pela adoção de tecnologias. De acordo com Felix (2020),

A “cesta” de compras do brasileiro está mais tecnológica e prática. As

mudanças nos hábitos de consumo foram identificadas pela Pesquisa de
Orçamentos Familiares (POF) 2017-2018 do IBGE e desde janeiro estão
incorporadas no cálculo da inflação. Entre os grandes grupos, o gasto
com alimentação caiu, ao passo que transportes e comunicação pesam
ainda mais no bolso.

1 Saiba mais sobre o IPCA no site do IBGE:

https://www.ibge.gov.br/explica/inflacao.php#:~:text=A%20sigla%20IPCA%20corresponde%20ao
,1%20e%2040%20sal%C3%A1rios%20m%C3%ADnimos.
13
 Entre as mudanças na cesta de compras para fins de cálculo da inflação,
temos alguns casos que ilustram bem o ocorrido (Felix, 2020):
• Transporte: transporte por aplicativo (entrou no IPCA) e transporte
hidroviário (saiu do IPCA)
• Artigos de residência: console de videogame (entrou no IPCA) e aparelho
de DVD (saiu do IPCA)
• Comunicação: serviços de streaming, TV por assinatura e combo -telefonia,
internet e tv por assinatura (entraram no IPCA) e telefone público (saiu do
IPCA)

Saiba mais
Saiba mais sobre o IPCA no site do IBGE:

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Calculadora do IPCA.

Disponível em:
<https://www.ibge.gov.br/explica/inflacao.php#:~:text=A%20sigla%20IPCA%20c
orresponde%20ao,1%20e%2040%20sal%C3%A1rios%20m%C3%ADnimos>.
Acesso em: 17 fev. 2021.

4.1 Projeções sobre as tecnologias

Levantamos em diferentes fontes as principais tendências em tecnologia

ou eventos correlatos para os próximos anos. Segundo o presidente da Microsoft,
Brad Smith (citado por Stachewski, 2020), as principais transformações que
devem se intensificar nos próximos dez anos são: utilização de dados para
entender melhor as demandas os e desejos dos clientes, além de apoiar a tomada
de decisão; compartilhamento de dados com comunidades para criar uma grande
rede; computação quântica; sustentabilidade.
Uma pesquisa realizada pela Fundação Dom Cabral com executivos
(Salum, 2019, p. 7) identificou que “a Transformação Digital está presente na
agenda prioritária das empresas participantes da Pesquisa de Tendências. Mais
de 70% das empresas apontam que a adoção de startups é uma iniciativa
relevante ou muito relevante para potencializar a transformação digital”.
Segars (2018) apresenta por meio de um modelo sete tecnologias (Figura
1) que estão causando impacto nas principais áreas de nossas vidas (comércio,
saúde, aprendizagem e meio ambiente). São tecnologias que estão “refazendo o
mundo”. Diante de cenário um que a tecnologia será parte cada vez mais

14
importante dos sistemas de comercialização, comunicação, produção, entrega e
relacionamento, o autor entende que “todo líder de negócios deve se tornar letrado
em tecnologia” (Segars, 2018). Isso quer dizer que, independentemente da área
de formação ou de atuação, os líderes precisarão ter um bom conhecimento sobre
as principais tecnologias. Eles não poderão simplesmente terceirizar esse
conhecimento com especialistas.

Figura 1 – Sete tecnologias: uma estrutura estratégica

Fonte: Segars, 2018, tradução nossa.

Segars (2018) diferencia essas tecnologias com relação às anteriores em

termos do impacto que geram em três recursos distintos:

Inteligência: a capacidade de sentir ou prever um ambiente ou situação

e agir com base nesse conhecimento. Isso vai muito além do
conhecimento de fatos ou do aprendizado mecânico; é a capacidade de
“dar sentido” às coisas.
Interface natural: a capacidade de se alinhar com as ações,
características e esquemas intuitivos dos humanos, bem como com a
física da natureza. É a inclusão de voz, gestos e outras pistas
biomecânicas na realização de tarefas digitais.
Ubiquidade: a capacidade de ser onipresente em transações, objetos,
máquinas e pessoas anteriormente discretas. Essas tecnologias podem
ser incorporadas a objetos e ambientes cotidianos.

A Alibaba Damo Academy, área de pesquisa do Grupo Alibaba, divulgou

uma lista das dez maiores tendências em tecnologia para o ano de 2020 (Top
10..., 2020). O objetivo desse tipo de publicação é auxiliar as organizações a
compreenderem o ritmo das transformações e, consequentemente usufruir das

15
tecnologias, passando a ter mais controle sobre seu futuro. Vejamos uma lista
resumo de algumas das tendências apontadas:

• A Inteligência Artificial (IA) passará a atuar como inteligência cognitiva

• A IA terá que enfrentar os desafios da capacidade de memória das
máquinas
• A Internet das Coisas (IoT- Internet of Things) industrial impulsiona a
transformação digital
• A colaboração em larga escala entre máquinas se torna possível
• O nível de produção em larga escala das aplicações de Blockchain será
adotado em massa
• Passaremos por um período crítico antes da computação quântica em larga
escala
• Novos materiais revolucionarão os dispositivos semicondutores
• Adoção crescente de tecnologias de IA que protegem a privacidade dos
dados
• A nuvem se torna o centro da inovação em tecnologia de TI

Saiba mais
AS 10 Principais Tendências que Terão Impacto na Infraestrutura e nas
Operações em 2020. Gartner, 2020. Disponível em:
<https://emtemp.gcom.cloud/ngw/eventassets/pt-
br/conferences/bdcl10/documents/gartner-la-iocs-top-10-trends-io-2020.pdf>.
Acesso em: 16 fev. 2021.

QUAIS SÃO as principais tendencias globais pós-pandemia. EY, São Paulo, 5

ago. 2020. Disponível em: <https://www.ey.com/pt_br/news/2020-press-
releases/08/quais-sao-as-principais-tendencias-globais-pos-pandemia->. Acesso
em: 16 fev. 2021.

SEGARS, A. H. Seven technologies remaking the world: An MIT SMR Executive

Guide. MITSloan Management Review, 9 mar. 2018. Disponível em:
<https://sloanreview.mit.edu/projects/seven-technologies-remaking-the-world/>.
Acesso em: 16 fev. 2021.

VEJA as principais tendências de Comércio Exterior para o futuro. Thomson

Reuters, 22 jun. 2020. Disponível em:
<https://www.thomsonreuters.com.br/pt/tax-accounting/comercio-

16
exterior/blog/veja-as-principais-tendencias-de-comercio-exterior.html>. Acesso
em: 16 fev. 2021.

TEMA 5 – TECNOLOGIAS PORTADORAS DE FUTURO

De acordo com a Dell Technologies (Realizing 2030..., 2020, tradução

nossa), “tecnologias emergentes e parcerias homem-máquina em rápida
aceleração estão gerando maior produtividade e maior harmonia entre vida
profissional e pessoal. Enquanto isso, as cidades estão se tornando muito mais
eficientes, sustentáveis e habitáveis.” Considerando esse ponto de vista, com as
tendências tecnológicas apontadas nos temas anteriores, vamos listar algumas
das principais tecnologias que devem marcar o futuro próximo. Ou seja, aquelas
tecnologias de maior impacto, pelos próximos anos, sobre as organizações e a
vida em sociedade. Entre as principais, estão: Inteligência Artificial ou AI (Artificial
Intelligence) e Aprendizagem de Máquina (Machine Learning); Internet das Coisas
ou IoT (Internet of Things); Internet 5G; Blockchain. Aqui, vamos discutir um pouco
mais sobre a tecnologia que está possibilitando ou impulsionando praticamente
todas as demais: a inteligência artificial.

5.1 Inteligência Artificial (AI)

“Inteligência Artificial é uma constelação de tecnologias – de machine

learning a processamento de linguagem natural – que permite que máquinas
sintam, compreendam, atuem e aprendam.” (Inteligência artificial..., 2020).
Complementando essa definição, Lobo (2018, p. 4) considera a AI como “um ramo
da ciência da computação que se propõe a desenvolver sistemas que simulem a
capacidade humana na percepção de um problema, identificando seus
componentes e, com isso, resolver problemas e propor/tomar decisões”.
A ideia não é nos determos nas definições técnicas de AI, mas
apresentarmos sua aplicabilidade nas organizações e na sociedade. Antes disso,
entretanto, é interessante considerar o aprofundamento de Lobo (2018, p. 5) sobre
o tema da Inteligência Artificial:

IA envolve várias etapas ou competências como reconhecer padrões e

imagens, entender linguagem aberta escrita e falada, perceber relações
e nexos, seguir algoritmos de decisão propostos por especialistas, ser
capaz de entender conceitos e não apenas processar dados, adquirir
“raciocínios” pela capacidade de integrar novas experiências e, pois, se
auto aperfeiçoar (“self learning”), resolvendo problemas, ou realizando
tarefas.
17
 A IA teve seu crescimento acelerado devido especialmente a dois fatores:
o crescimento do poder dos computadores e o aumento dos dados disponíveis,
de modo que um veículo pode ser dirigido de forma autônoma, por exemplo.
Exemplos de aplicações de inteligência artificial:

• Deep learning: classificar imagens, reconhecer fala, detectar objetos e

descrever conteúdo. Por exemplo, os sistemas Siri e Cortana, ou
classificação de imagens (e não apenas palavras) na internet.
• Área da saúde: em breve, as máquinas terão maior eficácia para detectar
o câncer por meio de imagens de raios-X.
• Manufatura: aplicações de AI pode melhorar o desempenho de toda a
cadeia de produção e logística.
• Mineração:

usar mais explosivos para criar pedaços menores ou se pode retirar

pedaços maiores e triturá-los. IA para analisar as análises de vídeo para
analisar as peças que vêm depois que uma carga foi implantada e, em
seguida, otimizar todo o sistema para melhorar a produtividade e a
eficiência em toda a mina. (London, 2017, tradução nossa)

• Aprendizagem de máquina: grande expansão da aprendizagem de

máquina até 2030, para várias áreas, “desde chatbots até carros
autodirigidos” (Realizing 2030..., 2020, tradução nossa).

Vejamos alguns dados do IFS (citados por Harris, 2019) sobre a aplicação
da Inteligência Artificial 600 por líderes de negócios de diversos setores em nível
mundial:

• 90% têm planos para a adoção de AI em diversas áreas das suas

organizações;
• 47,9% pretendem utilizar a tecnologia para agregar valor a produtos e
serviços.;
• Há intenção de aumentar a produtividade dos colaboradores em 18%; o
objetivo é utilizar AI para substituir funcionários;
• 44,6% para a automação industrial;
• 38,9% para gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM);
• 38,9% para logística do estoque.

Apesar de todas as possibilidades de uso da AI, cada organização deve

entender como a tecnologia pode impulsionar seu negócio, criando valor e não
apenas embarcando em uma nova onda. Além disto, capacitar as empresas a se
18
tornarem analíticas ou orientadas por AI é 50% do caminho para a adoção de
Inteligência Artificial. Isto significa que são necessárias mudança na mentalidade
dos colaboradores, mais do que simplesmente comprar computadores e robôs.

Saiba mais
BROWN, S. What business leaders need to know about artificial
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CHEGOU a hora de reimaginar tudo. Deloitte Brasil, 17 set. 2018. Disponível em:
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2018. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=uReVvICTrCM&ab_channel=WashingtonPo
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NUNES, A. C. "O mundo aproveitou apenas 4% do potencial da inteligência

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com.cdn.ampproject.org/c/s/epocanegocios.globo.com/amp/Empresa/noticia/202
0/11/o-mundo-aproveitou-apenas-4-do-potencial-da-inteligencia-artificial.html>.
Acesso em: 16 fev. 2021.

19
REFERÊNCIAS

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serviços crescerá. PWC Brasil, 2019. Disponível em
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16 fev. 2021.

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