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ORIGEM E ANÁLISE SEMIÓTICA DA MARCA BRAENGCOY

Flávia Roberta Gomes Moreira1

Mastroianne Sá de Medeiros2

RESUMO

No contexto da Missão das Nações Unidas para a Estabilização no Haiti (MINUSTAH),

2004-2017, uma das tropas integrantes do Exército Brasileiro nesta operação foi a
Companhia de Engenharia Brasileira (BRAENGCOY – sigla em Inglês), que tinha seus
militares substituídos a cada seis meses. Desde o começo da atuação da BRAENGCOY
na MINUSTAH, em 2005, até 2013, não havia uma marca única que a identificasse.
Durante este período, cada contingente de Engenharia que assumia os trabalhos no Haiti
usava sua própria representação visual. Isto ocorreu até meados de 2013, quando a
equipe de Comunicação Social do 19º Contingente da BRAENGCOY, ainda em solo
brasileiro, desenvolveu uma marca definitiva para a Companhia de Engenharia
Brasileira, cujo emprego perdurou até o fim da missão. Posteriormente à criação da
marca, a BRAENGCOY 19 realizou diversas ações de Comunicação Institucional para
fixá-la e fortalecê-la. Dentro do exposto, este trabalho pretendeu estudar a origem da
marca definitiva da BRAENGCOY e fazer uma análise semiótica da mesma, de acordo
com a visão de Peirce (2005), investigando, também, a relação das ações de
Comunicação Institucional da BRAENGCOY 19 com o gerenciamento de branding. Ao
final deste artigo, concluiu-se que a BRAENGCOY 19 adotou, claramente, uma linha
de ação que garantiu essa gestão de branding, permitindo administrar uma dinâmica de
relacionamento com seus públicos, tendo como resultado principal a associação da nova
marca à atuação bem sucedida da Engenharia Militar do Brasil na MINUSTAH, bem
como à credibilidade e tradição do Exército Brasileiro.

Palavras-chave: Semiótica. Branding. Exército Brasileiro. Missão de Paz.

ABSTRACT

In the context of the United Nations Stabilization Mission in Haiti (MINUSTAH),

2004-2017, one of the Brazilian Army's troops in this operation was the Brazilian
Engineering Company (BRAENGCOY), which had its military replaced every six
months. From the beginning of BRAENGCOY's work at MINUSTAH in 2005 until
2013, there was not a single brand that identified it. During this period, each
engineering contingent who took over the work in Haiti used their own visual
representation. This occurred until mid-2013, when BRAENGCOY's 19th Contingent
Social Communication team, still on Brazilian soil, developed a definitive mark for the
Brazilian Engineering Company, whose employment lasted until the end of the mission.

1 Graduanda em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, pelo IESP –

flaviargmoreira@gmail.com.
2 Orientador especialista em Criação Publicitária pelo IESP – mastroiannesa1@gmail.com.
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Following the creation of the brand, BRAENGCOY 19 undertook several Institutional

Communication actions to fix and strengthen it. Within the above, this work aimed to
study the origin of BRAENGCOY's definitive brand and make a semiotic analysis of it,
according to Peirce's (2005) vision, also investigating the relationship between
BRAENGCOY 19 Institutional Communication actions and the brand management. At
the end of this article, it was concluded that BRAENGCOY 19 clearly adopted a course
of action that ensured this brand management, allowing to manage a dynamic
relationship with its audiences, having as main result the association of the new brand
with successful performance. Brazilian Military Engineering at MINUSTAH, as well as
the credibility and tradition of the Brazilian Army.

Keywords: Semiotics. Branding. Brazilian Army. Peace Mission.

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1. INTRODUÇÃO

Desde o ano de 1947, o Brasil integra Forças Internacionais de Paz sob a égide
da Organização das Nações Unidas (ONU), seja pelo envio de observadores militares
desarmados ou pela inserção de tropas levemente armadas em áreas conflagradas. Com
isso, contribui para a manutenção da paz e da segurança internacionais, bem como
“intensifica a projeção do Brasil no concerto das nações e sua maior inserção em
processos decisórios internacionais” (ESTADO-MAIOR DO EXÉRCITO, 2014, p. 17).
A participação mais expressiva de tropas do Brasil em Operações de Paz teve
como cenário o Haiti, país banhado pelo Mar das Caraíbas, que ocupa a porção
ocidental da Ilha de Hispaniola, no Arquipélago das Grandes Antilhas3.
Em 1º de junho de 2004, por meio da resolução nº 1542 do Conselho de
Segurança das Nações Unidas, foi criada a Missão das Nações Unidas para a
Estabilização no Haiti (MINUSTAH4), tendo a finalidade de garantir a segurança do
povo haitiano e de restaurar a ordem democrática no país, após um período conturbado
e a deposição de seu então presidente Jean-Bertrand Aristide. Desse modo, a Missão
englobava estabelecer um ambiente seguro e estável; desenvolver um processo político;
fortalecer as instituições do Governo haitiano; apoiar o estabelecimento de um Estado
de Direito; e proteger os direitos humanos.
A MINUSTAH caracterizou-se como a operação mais robusta realizada no
Haiti, sendo ramificada pelos componentes militar, civil e policial. Foi organizada em
uma estrutura de seções e departamentos, especializados em diferentes áreas, com suas
devidas interligações e subordinações. A pedido da ONU, o Brasil exerceu o comando
do Componente Militar da MINUSTAH, do início ao fim da operação, da qual o
Contingente Brasileiro fez parte como o maior contribuinte de tropas, sendo constituído
pelo Batalhão Brasileiro de Força de Paz (BRABAT) e pela Companhia de Engenharia
de Força de Paz – Haiti (BRAENGCOY 5), compostos por militares do Exército
Brasileiro majoritariamente6.

3 Informação extraída do portal eletrônico do Exército Brasileiro. Disponível em: <http://www.eb.

mil.br/web/exercito-em-acao/minustah-haiti/historico>. Acesso em: 09 jul. 2019.
4 Sigla derivada do francês Mission des Nations Unies pour la Stabilisation en Haïti.
5 Sigla derivada do inglês Brazilian Engineering Company (Companhia de Engenharia Brasileira).
6 Informação extraída do portal eletrônico do Itamaraty. Disponível em: <http://www.itamaraty.
gov.br/pt-BR/politica-externa/paz-e-seguranca-internacionais/142-minustah>. Acesso em: 10 set. 2019.
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Dentro do escopo da missão da tropa brasileira, além de manter um ambiente

seguro e estável no Haiti – foco principal das ações dos militares do BRABAT – o
Brasil buscou intensificar a cooperação técnica e humanitária com aquele país. Nesse
esforço, a BRAENGCOY desenvolveu atividades de engenharia, além de atuar em
missões no campo da defesa civil, a exemplo do terremoto que assolou o Haiti, em
2010, e da passagem do furacão Matthew, em 2016.7
Iniciada em 2004 e encerrada em setembro de 2017, a MINUSTAH teve alguns
de seus contingentes militares renovados mais de vinte vezes, entre os quais o
Contingente Brasileiro, que fez parte da Missão do primeiro ao último ano de atuação.
As tropas do Brasil, como em outras Forças, passavam por uma espécie de rodízio e, a
cada seis meses, eram substituídas. O 26º Contingente foi a última tropa do Brasil
abrigada pela Missão8.
Mediante estudo realizado pela equipe de Comunicação Social do 19º
Contingente da BRAENGCOY, verificou-se que, desde a implantação da Companhia de
Engenharia Brasileira na MINUSTAH, até o ano de 2013, não havia uma marca
definida ou uma identidade visual única que a representasse. Até o período citado,
vários Contingentes de Engenharia criavam sua própria marca e a utilizavam somente
pelos seis meses em que atuavam na Missão 9. Isto ocorreu até o momento em que a
referida Seção de Comunicação Social criou uma identidade visual definitiva, a qual
permaneceu até o final da Missão de Paz no Haiti, em 2017.
Dentro do espectro bastante abrangente da MINUSTAH, que perdurou por treze
anos, pretende-se, a partir desta pesquisa, chegar ao detalhamento do trabalho dos
oficiais de Comunicação Social da BRAENGCOY 1910, correspondente à criação da
identidade visual mencionada. Este estudo, portanto, pretende ilustrar as transformações
sofridas na identidade visual da Companhia ao longo da MINUSTAH, (ocorridas em
função do rodízio dos contingentes) e fazer a análise semiótica da marca definitiva da
BRAENGCOY. Cabe, ainda, apresentar as ações de Comunicação Institucional 11

7 Informação extraída da página eletrônica da BRAENGCOY. Disponível em: <http://braengcoy-haiti.

eb.mil.br/index.php/historico>. Acessado em 10 set. 2019.
8 Informação extraída do portal eletrônico do Igarapé. Disponível em: <https://igarape.org.br/wp-
content/uploads/2018/03/2018-03-06-AE-MINUSTAH-PT.pdf p.1>. Acesso em: 10 set. 2019.
9 Entenda-se como Missão a MINUSTAH.
10 19º Contingente da Companhia de Engenharia Brasileira.
11 Este tipo de comunicação tem por finalidade melhorar a imagem da instituição perante a sociedade. É
através dela que faz-se a construção da identidade corporativa da organização. Disponível em:
<https://endomarketing.tv/comunicacao-organizacional/#.XeQx9K9rzIU>. Acesso em: 11 set. 2019.
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realizadas, pelo 19º Contingente da BRAENGCOY, para fortalecer a marca recém-

criada, relacionando essas ações, internas e externas, com o gerenciamento de
branding12, visto que, segundo Guimarães (2003), ao adotar a filosofia de gestão de
branding, a organização passa a administrar uma dinâmica de relacionamento que afeta
todos os públicos envolvidos.
No campo acadêmico, ao se observar a lacuna ainda existente na exploração
sobre branding e a Missão de Paz no Haiti, notou-se a viabilidade de elaborar um artigo
com ênfase na disseminação desse conhecimento, porque enfoca resultados efetivos da
Comunicação Institucional.
É importante ressaltar, também, que, analisando-se os temas dos artigos de
publicidade abordados no âmbito do Instituto de Educação Superior da Paraíba (IESP),
percebeu-se que a maioria das produções acadêmicas volta-se para a Comunicação
Mercadológica13, sendo este artigo um dos pioneiros na abordagem do tema em questão.
Sob outro aspecto, o Exército Brasileiro é uma instituição secular, com alto
índice de credibilidade e sua estrutura de Comunicação Social é uma referência, no
Brasil e no exterior, para outras organizações públicas e federais, de ordem militar e
civil. Na esfera das Forças Armadas, o Exército Brasileiro foi pioneiro em diversas
inovações comunicacionais, desde a implantação, em 1981, de um Sistema de
Comunicação Social, hoje com elevada capilaridade, até o ingresso da Força Terrestre
nas novas plataformas digitais14. Analisar uma de suas ações comunicacionais, no
contexto de uma Operação de Paz, significa, para esta pesquisadora, a oportunidade de
conhecer uma vertente da Comunicação, utilizada de forma estratégica, que nenhuma
outra instituição brasileira é capaz de proporcionar, gerando um conhecimento singular
e corroborando com o interesse pessoal em atuar no campo da Comunicação
Institucional.

12 Branding é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca. O

objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão
cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.
Disponível em: <https://www.sympla.com.br/branding-a-importancia-de-posicionar-a-sua-marca-com-
guilherme-ca llegar i352596> Acesso em: 12 set. 2019.
13 Entende-se por comunicação mercadológica todo tipo de comunicação que visa o aumento de vendas
e, consequentemente, o lucro. Disponível em: <https://rme.net.br/2011/10/19/estrategias-de-comunicacao
-mercadologica/> Acesso em: 12 set. 2019.
14 Informação extraída da Rede do Sistema de Comunicação Social do Exército. Disponível em:
<https://resiscomsex.eb.mil.br/web/interno/resiscomsex>Acesso em: 12 set. 2019.
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2. METODOLOGIA

Além de pesquisa bibliográfica, histórica e análise documental, optou-se, neste

trabalho, por utilizar uma pesquisa de caráter exploratório e abordagem qualitativa.
Para atingir o objetivo de analisar o resultado da revitalização da marca
BRAENGCOY e as ações de Comunicação Institucional que auxiliaram na implantação
dessa nova representação, realizou-se um estudo de caso 15, voltado para o 19º
Contingente da Companhia de Engenharia Brasileira da MINUSTAH16.
A pesquisa exploratória, de acordo com Gil (2007), é desenvolvida com a
finalidade de proporcionar uma visão geral acerca de determinado fato. O autor afirma,
ainda, que esse tipo de pesquisa possui caráter aproximativo e é utilizado,
especialmente, quando o tema escolhido é pouco explorado.
Para Minayo (2001), a pesquisa qualitativa trabalha com um amplo universo de
significados, que engloba motivos, crenças, aspirações, valores e atitudes, individuais
ou em grupo, atingindo um espaço mais profundo das relações interpessoais, dos
processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à quantificação de variáveis.
Esse foi o universo que se pretendeu investigar, tendo em vista as ações executadas pela
BRAENGCOY 19 após a revitalização da marca.
Empregou-se, também, a técnica de entrevista focalizada, cuja finalidade foi
obter respostas mais elaboradas, relacionadas à origem da marca definitiva da
BRAENGCOY e às ações de comunicação social empregadas para fortalecê-la. A
entrevista focalizada, segundo Gil (2007), é bastante empregada em situações
experimentais, possibilitando a exploração, a fundo, de uma experiência vivida em
condições específicas.

3. REFERENCIAL TEÓRICO

3.1. MARCA E REPRESENTAÇÃO

15 "O estudo de caso não pode ser considerado uma técnica que realiza a análise do indivíduo em toda
sua unicidade, mas é uma tentativa de abranger as características mais importantes do tema que se está
pesquisando, bem como seu processo de desenvolvimento" Disponível em: <https://books.google.com.br/
books?id=72nMi8qNRJsC&pg=PA74&dq=estudo+de+caso+metodologia>. Acesso em: 12 de nov. 2019.
16 Ressalta-se que foi a partir deste 19º contingente da Companhia de Engenharia Brasileira que a nova
marca BRAENGCOY foi instituída.
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Para o desenvolvimento deste capítulo, optou-se por explanar sobre marca e sua
representação perante o público-alvo sob as óticas de Rafael Sampaio e de Kotler. Em
função disso, pode-se afirmar que, atualmente, a marca é percebida na sociedade não só
por seu visual como, também, por diversos atributos que não são tangíveis ou visíveis
mas estão, de certa maneira, implícitos, sendo fundamentais na escolha de qualquer
produto ou serviço. Definitivamente, compra-se determinado produto ou adquire-se um
serviço pela representação que a marca evoca. Deste modo, toda marca carrega valores
intangíveis que lhe atribuem um significado, uma percepção.
De acordo com Sampaio (2002), a marca representa um conglomerado de fatos,
sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam diretamente àquele conjunto
de nome(s) e símbolo(s). O pesquisador afirma, ainda, que “a marca é a síntese da
experiência de valor, vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros
produtos, serviços, empresas, instituições ou, mesmo, pessoas com as quais eles se
relacionam” (SAMPAIO, 2002, p. 26).
A American Marketing Association, entidade dedicada a congregar profissionais
para o desenvolvimento das atividades relacionadas ao marketing, destaca que
“determinada marca pode ser caracterizada como um sinal, nome, símbolo, termo,
desenho ou uma junção dos mesmos para que um vendedor faça uma construção eficaz
de uma marca organizacional” (PINHO, 1988, p. 14). A identificação de determinado
produto, como meio diferenciador, por intermédio de uma característica visual é a base
desta definição.
A Capitão17 do Exército Karla Moreira, oficial que integrou a equipe de
Comunicação Social do 19º Contingente da BRAENGCOY e foi a idealizadora da
marca definitiva desta Organização Militar, ressalta que era imprescindível a construção
de uma representação/marca única para a Companhia de Engenharia, devido às muitas
representações visuais que surgiam, ao longo da MINUSTAH, e impediam a
assimilação e fixação da BRAENGCOY como sendo um símbolo das ações da
Engenharia do Exército Brasileiro na Missão. Ao tratar sobre o processo de construção
da marca, a oficial Karla Moreira percebeu, portanto, que faltava uma identidade que
impulsionasse tal percepção associativa e, ao mesmo tempo, simbolizasse a Companhia
de Engenharia.

17 No Exército Brasileiro, postos e graduações, mesmo quando se referem ao segmento feminino de

militares, não variam em gênero, sendo sempre utilizados na forma masculina.
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Kotler (2012), ao tratar em seus estudos sobre a importância da marca, faz uma
pequena alusão ao modelo de memória de rede associativa, dizendo:

pode-se pensar no conhecimento de marca pelo consumidor como um nó na

memória que apresenta uma variedade de associações interconectadas. A
intensidade e a organização dessas associações serão determinações
significativas de quais informações sobre a marca podem ser recuperadas. As
associações de marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos,
percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes etc. que se referem a
uma marca e estão ligados ao nó da marca (KOTLER, 2012, p.125).

O pensamento do Kotler (2012) propõe uma compreensão da relação entre

marketing e ações, que fortalecem o inventário da marca na mente do consumidor. A
marca em estudo, mesmo não sendo comercial, desempenhou um papel importante
perante os Haitianos, a partir das experiências que os mesmos tiveram com a
BRAENGCOY, que auxiliou o Haiti de diversas maneiras: com levantamentos
topográficos, perfuração de poços, trabalhos de infraestrutura, desobstrução de vias e
canais, construção vertical e horizontal, apoio em situações de calamidade pública,
dentre outros serviços de Engenharia. Havendo, desta maneira, uma associação entre
essas ações e a BRAENGCOY; estando ligadas, portanto, ao nó de marca.

3.2. BRANDING

Na área da publicidade há uma diferença entre marca e branding, apesar de

estarem correlacionados. Para Martins (2006, p. 6), a marca “é a união de atributos
tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e
que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e
entrega soluções desejadas pelas pessoas”. Por outro lado, o autor esclarece que o
branding:
é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que,
tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua
natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar a vida
das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas
num mundo cada vez mais confuso e complexo (MARTINS, 2006, p. 6).
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Segundo Martins (2006), o branding é muito mais do que apenas uma marca, faz
parte da cultura de uma comunidade. De acordo com o objeto de estudo deste artigo, a
marca BRAENGCOY seria considerada um branding porque, com suas ações de
Engenharia, citadas anteriormente, influenciou e impactou, de forma positiva, a
comunidade haitiana ao longo dos treze anos da MINUSTAH, conforme afirma a
Capitão Karla Moreira.
Hiller (2012) destaca que o conceito de branding é como uma gestão filosófica
que colocaria a marca no centro das decisões da empresa. Em sua obra, o autor propõe
que tudo que cerca a empresa, comunicando-a com o meio, envolve o processo de
branding, podendo citar as cores, as forma de atendimento dos funcionários, seus
uniformes, as salas de espera, entre outros. Na mesma linha de pensamento, Guimarães
(2003) garante que o foco do branding é o valor e que as empresas devem monitorar
tudo aquilo que possa ampliar ou ameaçar tal valor.
Com base na visão de Hiller (2012), pode-se dizer que a BRAENGCOY, por ser
uma Companhia subordinada ao Exército Brasileiro, carrega seus mesmos valores e
atributos, construídos e solidificados há mais de um século, usufruindo, portanto, tal
aspecto positivo. O Exército Brasileiro, por sua vez, insere-se no contexto da percepção
das Forças Armadas como detentoras de alta credibilidade no Brasil. É o que afirma o
Instituto de Pesquisas Datafolha, em estudo recente sobre o grau de confiança dos
brasileiros nas instituições do País, o qual apurou que as Forças Armadas são
consideradas a instituição de maior credibilidade entre dez pesquisadas (como
Ministério Público, Poder Judiciário, grandes empresas nacionais, imprensa, Justiça
Eleitoral, dentre outras), atingindo o índice de confiança de 78% dos entrevistados18.
Com a implantação da nova marca da BRAENGCOY, seguiram-se várias ações
de Comunicação Institucional no intuito de fortalecer essa nova representação, para que
fosse gerado, também, um branding, associando-a, de forma definitiva, à Companhia de
Engenharia Brasileira e ao Exército Brasileiro.

3.3. MARCA E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

18 Informação extraída da Pesquisa “Grau de confiança nas instituições” / PO813964 / 06 e 07/06/2018.

Disponível em: <http://media.folha.uol.com.br/datafolha/2018/06/15/e262facbdfa 832a4b9d2d92594ba36
eeci.pdf>. Acesso em: 20 out. 2019.
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Do ponto de vista das ciências sociais, a comunicação é explorada como um

processo social, de transmissão de uma mensagem através de um ou mais emissores e
um ou mais receptores. Esta transmissão de mensagem acaba criando um vínculo, sendo
indispensável à sobrevivência do homem como espécie.
Sousa (2004) argumenta que a comunicação é determinante em relação à forma
como percebemos o mundo, como nos reconhecemos, como nos vemos, num processo
contínuo. Sendo assim, pode-se considerar que a comunicação é a sustentação de
qualquer sociedade e cultura, pois por meio dela, os seres humanos aprendem,
produzem e repassam sua identidade social, adquirindo, assim, valores e integrando-se
socialmente.
A área de comunicação, segundo Kunsch (2003), possui diversas ramificações,
como a: Mercadológica, Interna, Administrativa e Institucional. Sendo esta última, de
acordo com a autora, responsável por construir a imagem e a identidade corporativa
positiva de uma determinada organização, para que sua personalidade seja vista com
credibilidade perante a opinião de seus públicos. Tenciona-se, com este tipo de
comunicação, estabelecer uma compreensão do significado da organização, seu papel e
sua razão de existir na sociedade, tanto interna quanto externamente.
Como adendo, afirma Rego (1991) que a Comunicação Institucional tem por
propósito a conquista da simpatia, credibilidade, e confiança dos públicos de interesse,
utilizando, assim, as estratégias de Relações Públicas, e que, por intermédio destas,
serão enfatizados os aspectos relacionados à missão, visão, valores e filosofia da
organização.
Valsani (2006 apud MARCHIORI, 2006) acrescenta que é fato que a
Comunicação Institucional subsiste de dentro para dentro (interna) e de dentro para fora
(externa), uma vez que é realizada junto aos colaboradores e deixa visível para os
públicos de interesse as mensagens preferenciais pelas quais a instituição quer ser
conhecida e reconhecida. Contudo, o grande impasse está em deliberar essas mensagens
preferenciais e de que maneira tê-las presentes em todos os itens da Comunicação
Institucional.
Em seus estudos sobre o tema, Valsani (2006) reforça que a chave para este
problema seria “abraçar” o que a Instituição tem por missão e visão, sendo ambas reais
verdades para seus integrantes. O pesquisador argumenta ainda que as mesmas não
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devem se tornar meros enfeites em quadros nas paredes ou preencher cartões de visitas,
mas, sim, devem ser adotadas como filosofias e ser respeitadas.
Além disto, Valsani (2006) argumenta que, após conseguir que a filosofia da
Instituição seja conhecida por seus públicos de interesse, a missão dos responsáveis pela
comunicação é de modificar as mensagens e veículos de comunicação em itens
criativos, que chamem a atenção e que sejam lembradas, auxiliando no processo
eficiência da Comunicação Institucional da organização.
Kunsch (2003) propõe que, para que as mensagens ganhem destaque entre seus
destinatários, a Comunicação Institucional da organização deve se utilizar de algumas
ferramentas de comunicação, sendo estas: as relações públicas, o jornalismo
empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade e propaganda, imagem e identidade
corporativa, o marketing social e cultural, além da editoração multimídia. Cada área
dessas contribuindo com um papel peculiar. Conquanto, a autora faz uma observação
sobre a técnica, ressaltando que a mesma é essencial para caucionar a perenidade da
instituição, os instrumentos de comunicação adequados podem preservar e disseminar
seus valores. Entretanto, a Comunicação Institucional somente irá ocorrer se as pessoas
que formam a instituição incorporarem tais valores, sem os quais, sua razão de existir
perde o sentido.

3.4. SEMIÓTICA PEIRCEANA

Os aspectos analisados no estudo de caso deste trabalho, segundo a Semiótica 19,

estão em consonância com a Teoria da Tricotomia Peirceana, que diz respeito aos
estudos de Peirce (2005) sobre o uso de três tricotomias, ligadas à relação triádica
Signo20 – Objeto – Interpretante, por meio das quais o signo se constitui.
Segundo a Teoria da Tricotomia de Peirce:

Os signos são divisíveis conforme três tricotomias: a primeira, conforme o

signo em si mesmo for uma mera qualidade, um existente concreto ou uma lei
geral; a segunda, conforme a relação do signo para com o seu objeto consistir
no fato de o signo ter algum caráter em si mesmo, ou manter alguma relação

19 “A Semiótica é a ciência dos signos, é a ciência que tem por objeto de investigação todas as
linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer
fenômeno de produção de significação e de sentido.” (SANTAELLA, 1983, p.13)
20 Na definição de Peirce (2005), signo é tudo aquilo que, sob certos aspectos e em alguma medida,
substitui outra coisa, representando-a para alguém.
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existencial com esse objeto ou em sua relação com o interpretante; a terceira,

conforme seu interpretante representá-lo como um signo de possibilidade, ou
como um símbolo de fato ou como um signo de razão. (PEIRCE, 2005, p.51)

Essas tricotomias correspondem, portanto, aos níveis ou às capacidades em que

alguma coisa pode ser dividida na experiência sensitiva, perceptiva e cognitiva de um
indivíduo. Onde a primeira tricotomia se refere ao signo em relação a ele próprio; a
segunda tricotomia, o signo em relação ao seu objeto; e a terceira tricotomia, o signo em
relação ao seu interpretante.
Diante de um signo, Peirce afirma que a mente ou consciência humana o
descreve, baseando-se em três categorias universais de fenômenos: Primeiridade,
Secundidade e Terceiridade. Na fase da Primeiridade, ocorre apenas a sensação (nada de
definição ou análise); na Secundidade, a mente se dá conta de uma experiência
relacionada ao signo e há uma reação ou resposta; na Terceiridade, após a análise da
experiência, chega-se a conclusões sobre o signo. Resumidamente, os processos
representacionais ou de semiose podem se iniciar na Primeiridade, que são as sensações
ou qualidades superficiais; passando pela Secundidade, que traz uma relação de causa e
efeito; e terminar na Terceiridade, onde se forma uma interpretação, um conceito.
Ainda de acordo com a Semiótica Peirceana, em cada nível de experiência de
tricotomia, há três outros níveis de signos que, por sua vez, estão relacionados às
categorias universais de fenômenos (vide Tabela 1).

Tabela 1 – Relação das tricotomias com as categorias universais de fenômenos.

1ª TRICOTOMIA 2ª TRICOTOMIA 3ª TRICOTOMIA

Signo em relação Signo em relação Signo em relação
ao signo ao objeto ao interpretante

PRIMEIRIDADE Quali-signo Ícone Rema

SECUNDIDADE Sin-signo Índice Dicissigno

TERCEIRIDADE Legi-signo Símbolo Argumento

Segundo Coelho Netto (1980), a Primeiridade, que abrange o Quali-signo, o

Ícone e o Rema, está ligada às qualidades mais simples dos signos, sempre no plano das
sensações primárias, servindo como base para se indicar, posteriormente, relações com
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outras coisas. Por exemplo, a “cor vermelha” é um signo que não está associado a
nenhum objeto e produz uma sensação primária.
A Secundidade, que abrange o Sin-signo, o Índice e o Dicisigno, traz a relação
da qualidade com um segundo elemento, que pode ser outra qualidade, um objeto ou
uma palavra. Seguindo a mesma linha do exemplo anterior, pode-se explorar, nesta fase,
a relação entre a “cor vermelha” e o “desenho de um coração”, uma associação mental
que se faz entre uma qualidade e um objeto.
A Terceiridade, que cobre o campo do Legi-signo, Símbolo e Argumento, pode
ser percebida como a ação do signo pós-relação fenomenológica 21, ou seja, a análise que
a mente faz de dois elementos, sendo capaz de adicionar um terceiro elemento. Este
novo componente da relação é geralmente um signo proveniente da própria mente do
indivíduo, gerado por uma experiência passada ao nível da Primeiridade, da
Secundidade ou mesmo da Terceiridade. Trata-se de uma convenção cultural, com força
de lei, que expressa uma ideia. Por exemplo, a percepção que se pode ter da presença do
amor a partir da representação de um “coração vermelho”.
No que se refere à Primeira Tricotomia (signo em relação a ele mesmo), Peirce
(2005) explica que, no Quali-signo, o signo é uma qualidade, ou seja, está relacionado à
propriedade que determina a essência ou a natureza de algo; o Sin-signo é o que existe e
é real, sendo coisa ou evento; e, no Legi-signo, o signo é uma lei, sobre a qual há uma
concordância ou convenção a despeito do que é e o que representa.
Na Segunda Tricotomia (signo em relação ao objeto), o Ícone é a representação,
por semelhança, de qualquer coisa, sendo a mesma tangível ou não; o Índice é o signo
afetado ou modificado pelo objeto, é a representação pela indicação; e o Símbolo é
interpretado por uma associação de ideias, convencionada culturalmente ou por leis,
sendo, também, um Legi-signo (ibidem).
No contexto da Terceira Tricotomia (signo em relação ao interpretante), o Rema
é um signo de possibilidade qualitativa, uma hipótese de sentido, que proporciona uma
informação ainda não interpretada; o Dicissigno é um signo de existência real, que
exprime ideias passíveis de julgamento e que envolve o Rema; e o Argumento está
presente em constatações que envolvem conclusões maduras, definições precisas e
previsões acertadas (ibidem).

21 De acordo com o dicionário aurélio, "refere-se à fenomenologia, ao tratado, à análise ou à descrição

comparativa dos fenômenos, de tudo o que pode ser observado na natureza". Disponível em:
<https://www. dicio.com.br/fenomenologia/>. Acesso em: 20 nov. 2019.
 14

4. A BRAENGCOY

4.1. HISTÓRICO

A Companhia de Engenharia Brasileira (BRAENGCOY), também denominada

Companhia de Engenharia de Força de Paz – Haiti, desembarcou no solo haitiano em
2005, tendo a missão básica de prover apoio de engenharia às Organizações Militares de
diversos países, desdobradas no contexto da Missão das Organizações das Nações
Unidas para a Estabilização no Haiti. Além disso, realizava trabalhos em proveito do
desenvolvimento local e atuava, quando necessário, no campo da defesa civil 22.
A BRAENGCOY foi empregada, inicialmente, na Engenharia de Combate, em
apoio às operações militares, executando ações de desobstrução de vias, melhoramento
de vias de acesso, para a progressão da tropa, instalação e aumento da proteção em
Pontos Fortes, preparação e montagem de bases militares de outros Exércitos que
chegavam à Missão, além de reparos de instalações nos aquartelamentos (ibidem).
Após intensas operações de pacificação, em 2007, a Companhia passou a ser
direcionada para ações de manutenção do ambiente seguro e estável, além de prestar
apoio à população haitiana. Nessa situação, destacaram-se trabalhos de levantamentos
topográficos, perfuração de poços artesianos, serviços de infraestrutura, desobstrução de
vias e de canais, construções verticais (prédios), construções horizontais (estradas),
recuperação de asfalto e terraplanagem de estradas, construção de pontes, bem como
distribuição de água potável para determinadas comunidades durante ações cívico-
sociais, oriunda da própria Estação de Tratamento de Água da BRAENGCOY (ibidem).
Durante as tragédias no Haiti, tanto no terremoto de 2010, que deixou mais de
300 mil mortos no país, quanto na passagem do furacão Matthew, em 2016, a
BRAENGCOY deu grande auxílio ao país, executando missões essenciais para o apoio
e ajuda humanitária à população (ibidem).
Em 2017, o Conselho de Segurança da Organização das Nações Unidas, por
meio da resolução 2.350, de 13 de abril de 2017, determinou o fim da MINUSTAH.
Tendo em vista isso, o emprego da BRAENGCOY passou a ser fundamental no
processo de desmobilização das tropas, para a entrega das bases militares e policiais
22 Informação extraída da página eletrônica da BRAENGCOY. Disponível em: <http://braengcoy-haiti.
eb.mil.br/index.php/historico>. Acessado em 10 set. 2019.
 15

desdobradas na Missão. Nos 13 anos da Operação de Paz no Haiti, a Companhia de

Engenharia Brasileira contribuiu com o trabalho de 4.504 militares do Exército
Brasileiro (ibidem).

4.2. O SÍMBOLO DA ARMA DE ENGENHARIA

Para melhor compreender os aspectos que influenciaram na concepção da marca

BRAENGCOY, faz-se necessário saber a respeito da simbologia existente em relação à
Arma de Combate de Engenharia do Exército Brasileiro, uma vez que se trata da marca
de uma Organização Militar de Engenharia.
Cada Arma de Combate do Exército possui um símbolo correspondente. No caso
da Arma de Engenharia, o símbolo é um castelo 23. O castelo da Engenharia, também
conhecido como “Castelo Lendário”, na realidade, foi inspirado nas torres de vigia, que,
na Idade Média, eram construídas em locais estratégicos, ao longo dos mais importantes
itinerários da Europa e do Oriente. Tais torres serviam de ponto de observação, para os
movimentos das tropas, e de apoio logístico24.
Figura 1 – Representações de castelos.25

(a) (b)
Fonte: Imagens retiradas do livro Engenharia: história, fatos e ícones.
4.3. MARCAS ANTIGAS DA BRAENGCOY

Após a implantação da BRAENGCOY na Missão de Paz da ONU no Haiti, os

contingentes que integraram a Engenharia do Brasil, no período de 2005 até o primeiro

23 Símbolo instituído oficialmente por meio do Decreto nº 22.817, de 12 de Junho de 1933, do Governo
Provisório da República dos Estados Unidos do Brasil.
24 Informação extraída da página eletrônica da BRAENGCOY. Disponível em: <http://braengcoy-haiti.
eb.mil.br/index.php/historico>. Acessado em 10 set. 2019.
25 (a) Torre de Vigia; (b) Castelo da Arma de Engenharia.
 16

semestre de 2013, criavam e faziam uso de diferentes representações visuais26 para

identificar a Companhia de Engenharia de Força de Paz – Haiti. No entanto, tais marcas
tinham em comum a presença do Castelo da Engenharia, reforçando a percepção de que
se fazia necessário esse tipo de associação com a marca, como se observa a seguir:

Figura 2 – Marcas da BRAENGCOY utilizadas antes do 19º Contingente.27

(a) (b) (c)

(d) (e) (f)

(g) (h) (i)

(j) (k) (l)

26 Algumas dessas representações utilizavam, inclusive, a marca da ONU, contrariando o manual de
marca desta organização.
27 (a) 1º Contingente; (b) 4º Contingente; (c) 5º Contingente; (d) 6º Contingente; (e) 7º Contingente; (f)
8º Contingente; (g) 9º Contingente; (h) 10º Contingente; (i) 14º Contingente; (j) 15º Contingente; (k) 16º
Contingente; (l) 17º Contingente.
 17

Fonte: Acervo Exército Brasileiro.

4.4. MARCA DEFITNITVA DA BRAENGCOY

A marca definitiva da BRAENGCOY foi criada pela Seção de Comunicação

Social do 19º Contingente da Companhia de Engenharia Brasileira, que integrou a
MINUSTAH no período de novembro de 2013 a junho de 2014. E este feito ocorreu
antes mesmo deste contingente assumir sua missão no Haiti.
Ainda em território brasileiro, na fase de preparo28 da tropa da BRAENGCOY
19, sua equipe de Comunicação Social realizou estudos que apontavam para a
necessidade da Companhia possuir uma representação única, que fosse capaz de gerar
uma identidade visual para a Organização Militar em questão, a partir da construção e
uso permanente de uma nova marca, com a finalidade de fortalecer a percepção de suas
ações na MINUSTAH e a sua representatividade enquanto tropa do Brasil.
Fazia-se, ainda, imprescindível uma marca que pudesse ser utilizada não
somente no Haiti, mas em qualquer país em que houvesse uma Operação de Paz
envolvendo o trabalho de uma tropa da Companhia de Engenharia Brasileira. Por isso, a
marca deveria ser concebida de tal forma que pudesse ser compreendida
universalmente, optando-se, para isso, pelo emprego da sigla BRAENGCOY, com o seu
significado em Inglês: Brazilian Engineering Company.
Dado o exposto, em meados de 2013, o Departamento de Engenharia e
Construção29, um dos Órgãos de Direção Setorial do Exército Brasileiro, aprovou e
oficializou a seguinte marca para a Companhia de Engenharia Brasileira:

Figura 3 – Marca da Companhia de Engenharia Brasileira em Inglês.30

28 De acordo com a Cap Karla Moreira, o preparo da BRAENGCOY fica a cargo do Departamento de
Engenharia de Construção (DEC) e é realizado em seis fases: núcleo de comando e seleção, estágios
descentralizados, estágios centralizados, nivelamento, Exercício Básico de Operações de Paz (EBOP) e
Exercício Avançado de Operações de Paz (EAOP). Os oficiais da equipe de Comunicação Social do 19º
Contingente faziam parte do seu núcleo de comando e de seleção, portanto atuaram seis meses antes da
partida da tropa brasileira para o Haiti naquele rodízio.
29 Órgão responsável pelo emprego efetivo e regular da Engenharia Militar em benefício do Exército e
do Estado Brasileiro, realizando a gestão de Obras, Patrimônio, Meio Ambiente, Material e Operações de
Engenharia. Disponível em: <http://www.dec.eb.mil.br/index.php/en/missao-e-visao-de-futuro>. Acesso
em: 29 nov. 19.
30 (a) Versão horizontal; (b) Versão vertical.
 18

(a) (b)

Fonte: Acervo Exército Brasileiro.

4.5. AÇÕES REALIZADAS PARA FIXAR A NOVA MARCA

Em um primeiro momento, foi criado, pela BRAENGCOY 19, um manual de

uso da marca, com a finalidade de orientar os próximos contingentes quanto à forma
correta de aplicação da nova marca BRAENGCOY, contendo as variações permitidas
no seu uso (formato horizontal e vertical, aplicação em fundo negativo e positivo, uso
em cores, uma cor só ou em tons de cinza, com e sem slogan etc). Após isso, antes e
durante a atuação do 19º Contingente da BRAENGCOY na MINUSTAH, a
Comunicação Social criou e produziu diversos materiais e documentos, personalizados
com a nova marca, a fim de fixá-la e de fortalecer sua identidade com a Companhia de
Engenharia Brasileira e com o Exército Brasileiro, tais como31:
● Produtos gráficos institucionais e de divulgação – folders, cartazes, banners,
painéis, faixas, outdoor, backdrop, cartões de visita, papel timbrado, sacolas de
papel para presente, adesivos, envelopes, canoplas de microfones, informativos,
agendas permanentes, pastas, certificados, manuais técnicos, revista e
lancheirinhas dobráveis de papelão (para distribuição junto ao público infantil);
● Materiais institucionais para brinde – variados kits de canetas, bonés, camisetas,
chaveiros, squeezes, canecas, pen drives;
● Materiais de uso da tropa e funcionários civis haitianos – conjuntos de agasalhos
e calças, camisetas, crachás, bolsas de viagem, bornais, sacolas, bonés, chapéus
tropicais, toalhas;
● Comunicação administrativa interna – a partir da padronização de documentos e
plataformas digitais;
31 Informações obtidas em entrevista com a Capitão do Exército Karla Moreira, que integrou a equipe de
Comunicação Social do 19º Contingente da Companhia de Engenharia Brasileira.
 19

● Palestras da Companhia – a partir da padronização visual das apresentações em

slides;
● Programação visual das instalações da Companhia – novas placas indicativas, de
sinalização e divulgação, contendo a marca definitiva da BRAENGCOY;
● Vídeos produzidos pela Companhia – padronização das vinhetas de abertura e de
fechamento, contendo a nova marca, em reportagens, filmes institucionais e
filmes motivacionais para a tropa; e
● Medalhão – entregue a cada integrante da BRAENGCOY 19, como lembrança,
pela passagem, na época, dos 10 anos de MINUSTAH e para marcar seu período
de atuação na Missão. Um medalhão de metal, com gravação em alto relevo e
em cores, que continha a nova marca BRAENGCOY, o símbolo da ONU, o
período do 19º Contingente, além das Bandeiras Nacionais de todos os países
que haviam integrado a Missão até então.
Além disso, foi construído um monumento de concreto, em tamanho ampliado,
com altura aproximada de três metros, que reproduzia a forma e as cores do símbolo do
castelo da nova marca. A obra de arte ficava situada em local bem visível, na entrada da
Companhia (ibidem).

5. ANÁLISE SEMIÓTICA DA MARCA BRAENGCOY

Podemos afirmar que, de acordo com a Primeira Tricotomia de Peirce – o signo

em relação ao signo – verifica-se que a marca BRAENGCOY é formada por alguns
Quali-signos, que consistem nos elementos mais puros, por sua qualidade absoluta: as
cores utilizadas (verde, amarelo, azul, preto e cinza); as linhas e curvas da marca; e as
letras. Em relação aos Sin-signos, que existem concretamente, estes compreendem no
uso conjunto das cores verde, amarelo e azul, que remete às cores do Brasil; no desenho
do castelo; e nos tijolos no interior do castelo.
Perez (2004) esclarece que:

Quando analisamos as mensagens na sua perspectiva convencional, no seu

caráter geral de algo que pertence a uma determinada classe de coisas,
estamos analisando os legi-signos das mensagens. São convenções, signos
que obedecem a uma classe de coisas – exemplos: as palavras obedecem à
gramática; os sinais de trânsito estão em linha com Código Nacional de
Trânsito, e assim por diante (PEREZ, 2004, p. 156).
 20

Conforme o trecho acima, pode-se afirmar que os Legi-signos da marca

BRAENGCOY, segundo o interpretante, são: a percepção da nacionalidade brasileira da
marca, enfatizada pela presença das cores reconhecidas como sendo do Brasil; a
interpretação de que o castelo, por sua semelhança, faz referência à Arma de Engenharia
do Exército Brasileiro; e a interpretação de que a textura de tijolos simboliza a área de
construção, a principal atividade-fim da Companhia de Engenharia Brasileira.
No contexto da Segunda Tricotomia – signo em relação ao objeto – tem-se como
Ícones o castelo e os tijolos. Como Índices, são considerados: o formato da linha externa
do castelo da BRAENGCOY, que indica a associação ao castelo da Arma de
Engenharia; e a textura de tijolos, que indica uma parede ou muro construído. A última
categoria do signo em relação ao objeto, na marca analisada, é o Símbolo, que pode ser
descrito como sendo o castelo da Companhia de Engenharia Brasileira.
Por fim, dentro da Terceira Tricotomia – signo em relação ao interpretante –
tem-se como Remas todas as palavras presentes na marca, já que estes signos,
individualmente, não são passíveis de julgamento. A sigla "BRAENGCOY” e a
sentença “Brazilian Engineering Company” são os Dicissignos da marca, porque
expressam uma ideia, um valor. Como última da Terceira Tricotomia, o Argumento é
"(...) um signo de razão, um signo de lei, correspondendo a um juízo” (COELHO, 2001,
p. 61). Mediante esta afirmação, conclui-se que o Argumento é a conclusão de que a
marca está relacionada às atividades da Engenharia Militar do Exército Brasileiro.
Argumento este que foi trabalhado por meio das ações de Comunicação Social do 19º
Contingente da BRAENGCOY, logo após a criação da nova marca.
Em resumo, dentro da Análise Semiótica Peirceana da marca BRAENGCOY –
que se baseia na relação das Tricotomias com as categorias universais de fenômenos
Primeiridade, Secundidade e Terceiridade – pode-se distribuir as classificações dos
signos, descritas e analisadas anteriormente, no seguinte formato de tabela:

Tabela 2 – Análise Semiótica da marca BRAENGCOY segundo a Teoria da Tricotomia Peirceana.

1ª TRICOTOMIA 2ª TRICOTOMIA 3ª TRICOTOMIA

Signo em relação Signo em relação Signo em relação
ao signo ao objeto ao interpretante

PRIMEIRIDADE Quali-signos: Ícones: Remas:

 21

as cores da marca;
o castelo e os as palavras da
as linhas e curvas; e
tijolos marca
as letras

Dicissignos:
Sin-signos: Índices: a sigla
o uso conjunto das linha externa do "BRAENGCOY” e
SECUNDIDADE cores do Brasil; o castelo da a sentença
desenho do castelo; BRAENGCOY e a “Brazilian
os tijolos textura de tijolos Engineering
Company”

Legi-signos:
a percepção da
nacionalidade Argumentos:
brasileira; a relação da marca
Símbolo:
a associação do às atividades da
TERCEIRIDADE o castelo da
castelo à Arma de Engenharia Militar
BRAENGCOY
Engenharia; e a do Exército
associação da Brasileiro
textura de tijolos à
área de construção

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir do estudo e da análise semiótica constante neste artigo, procurou-se

identificar os diferentes signos presentes na marca definitiva da BRAENGCOY, bem
como sua classificação quanto aos níveis ou capacidades que podem ocupar na
experiência sensitiva, perceptiva e cognitiva da mente de um indivíduo.
Simultaneamente, foi possível compreender o quanto estes signos estão carregados de
significados e de simbolismos, ao ponto de exercerem um papel determinante para a
obtenção do resultado almejado no ato da concepção da marca. Isto porque os signos
expostos na marca BRAENGCOY trazem à tona a nacionalidade brasileira, denotando
sua origem por meio do uso das cores do Brasil; a forte presença e a tradição da
Engenharia Militar do Exército Brasileiro, representadas pela estilização do Castelo
Lendário da Arma de Engenharia; e o âmago das atividades que esta desenvolve, a
construção, subentendida na representação da textura de tijolos.
Aliando-se a tal concepção, as ações de Comunicação Institucional, realizadas
pelo 19º Contingente da BRAENGCOY para fixar e fortalecer a marca, contribuíram
 22

para construir sua identidade e posicioná-la nos cenários haitiano e internacional, bem
como frente aos diversos públicos da Companhia de Engenharia Brasileira. Isto porque
a Capitão Karla afirma que, em função das ações de Comunicação Institucional
mencionadas neste trabalho, ao final dos seis meses de emprego do 19º Contingente da
BRAENGCOY, a nova marca já se encontrava fixada entre os componentes civil e
militar da MINUSTAH e entre os demais públicos, nacionais e internacionais, que se
relacionavam com a Companhia, incluindo os haitianos.
Ainda de acordo com a oficial, no que se refere à percepção do público interno –
a tropa de Engenharia e os funcionários civis haitianos – o uso da marca revitalizada da
BRAENGCOY gerou, entre esses integrantes, um sentimento maior de pertencimento,
por aprovarem e se identificarem com a nova identidade da Companhia.
Por outro lado, em razão do reconhecimento pelos trabalhos desenvolvidos pela
BRAENGCOY no decorrer da MINUSTAH, especialmente no que tange aos momentos
críticos de apoio à defesa civil, a Capitão Karla percebeu, também, entre o público
externo, que havia uma transferência dos valores dessa atuação de sucesso para o
processo de assimilação da nova marca, “ao ponto de fortalecê-la com uma reputação
baseada em seriedade, credibilidade e competência”. Valores esses reforçados pela
origem da tropa, também representada na marca, por ser constituída por militares do
Exército Brasileiro, Instituição que, segundo a oficial de comunicação, já possuía uma
imagem muito bem posicionada, tanto no ambiente operacional do Haiti como diante da
comunidade internacional. Constatação essa que corrobora com o Argumento avaliado
na Terceira Tricotomia de Peirce, na fase da Terceiridade, última categoria universal de
fenômeno (vide Tabela 2): a relação da marca às atividades da Engenharia Militar do
Exército Brasileiro.
Em virtude do que foi exposto, avalia-se que, na gestão de branding, realizada
pela equipe de Comunicação Social da BRAENGCOY 19, a Organização Militar
adotou, claramente, uma linha de ação que permitiu obter uma importante dinâmica de
relacionamento, afeta a todos os seus públicos, quanto à associação da marca à atuação
de sucesso da Engenharia Militar do Brasil na MINUSTAH, bem como quanto à
credibilidade e tradição do Exército Brasileiro. Entretanto, configurou-se, na época, em
um produto de ações de comunicação que necessitariam ser estimuladas pelos
contingentes posteriores, para que fosse possível administrar e fortalecer ainda mais tal
interação em benefício dos objetivos almejados pela Companhia.
 23

Em conclusão, espera-se que o presente artigo se constitua em uma contribuição

útil para se compreender a ampla relevância da identidade de uma organização, mesmo
que esta não tenha fins lucrativos, seja de origem militar e faça parte de um ambiente
operacional de paz. Que seja útil, por outro lado, para se compreender o quanto a
Comunicação Institucional pode reforçar essa identidade, criando um ambiente
favorável para realizações futuras da referida organização.
Para finalizar, anseia-se, com o resultado deste estudo, gerar o interesse por
adquirir novos conhecimentos e disseminar experiências bem sucedidas no domínio da
Comunicação Institucional, tema passível de ser mais explorado no universo acadêmico
das faculdades de Comunicação Social, com ênfase na habilitação em Publicidade e
Propaganda.
 24

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SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pesquisa da comunicação e da mídia.

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 26

ANEXO A

ENTREVISTA

Entrevistada: Capitão do Exército Karla Roberta Holanda Gomes Moreira, oficial que
integrou a equipe de Comunicação Social do 19º Contingente da Companhia de
Engenharia Brasileira, idealizadora da marca definitiva da BRAENGCOY.

1. Qual a origem da marca definitiva da BRAENGCOY?

Quando assumimos a missão de iniciar os trabalhos da Comunicação Social da
BRAENGCOY 19, realizamos estudos e percebemos que os contingentes anteriores
utilizavam diferentes marcas para simbolizar a Companhia; representações essas que,
muitas vezes, incluíam a marca da ONU em sua concepção (contrariando o manual de
uso desta marca), além de acrescentar o castelo da Arma de Engenharia. Não havia uma
identidade visual única e original. Identificamos que isso prejudicava a assimilação e
fixação da BRAENGCOY, enquanto Companhia de Engenharia do Brasil e como
símbolo das ações da Engenharia Militar do Exército Brasileiro na MINUSTAH. Por
conta disso, desenvolvemos uma marca definitiva para a Companhia e a aprovamos
junto ao Chefe do Departamento de Engenharia e Construção, órgão gestor das
atividades de Engenharia do Exército.

2. Quais aspectos foram considerados para a criação da nova marca?

Primeiramente, pensamos na concepção de uma marca que denotasse suas
origens: destacar o fato de ser brasileira e de pertencer a uma tropa da Arma de
Engenharia do Exército Brasileiro. Por isso, buscamos utilizar as cores do Brasil e um
desenho que se assemelhasse ao Castelo Lendário (o símbolo da Engenharia).
Acrescentamos, ainda, a representação dos tijolos, para fazer uma alusão à área de
construção, que é a principal atividade-fim da BRAENGCOY em Operação de Paz na
ONU. A Companhia, inclusive, utilizava o slogan “Construindo a Paz” em suas
divulgações. Quanto à tipologia, decidimos por usar uma fonte moderna e de fácil
leitura. Optamos, também, por colocar por extenso na marca o que significa
BRAENGCOY (num tom de cinza, pra não chamar mais atenção do que a sigla) e no
idioma Inglês, para melhor compreensão do público internacional.

3. A senhora acredita que a marca BRAENGCOY pode ser considerada como um

branding?
Sim, acredito que a BRAENGCOY influenciou e impactou, de forma muito
positiva, a comunidade haitiana ao longo de toda a MINUSTAH, em função das muitas
ações de Engenharia, em todas as áreas de atuação da mesma: construção, perfuração de
poços, tratamento e distribuição de água, em apoio à defesa civil etc.
 27

4. Além da criação da nova marca, o que mais se fez para resolver a questão da
identidade da BRAENGCOY?
Desenvolvemos algumas ações de Comunicação Institucional. Primeiro, criamos
um manual de uso da marca, para padronizar sua aplicação, quanto ao formato, tipo de
fundo, uso variado de cores, com e sem slogan etc., para facilitar o emprego da marca
por contingentes futuros. No período da BRAENGCOY 19, produzimos diversos
materiais gráficos e de divulgação, personalizados, voltados para os públicos externo e
interno. Padronizamos até os materiais áudio-visuais com a nova marca (vídeos e
apresentações). Tudo isso para fixá-la e fortalecer a associação de ideias que
pretendíamos.

5. Quais os resultados obtidos?

As ações de Comunicação Institucional foram estratégicas para construir sua identidade
e posicioná-la nos cenário do Teatro de Operações no Haiti e perante a comunidade
internacional. Ao final dos seis meses de emprego do 19º Contingente da
BRAENGCOY, a nova marca já se encontrava fixada entre os componentes civil e
militar da MINUSTAH e entre os demais públicos com os quais a Companhia se
relacionava.

6. Alguma consideração final?

Notadamente, no contexto da MINUSTAH, havia um grande reconhecimento quanto
aos trabalhos desenvolvidos pela BRAENGCOY e, por consequência, uma espécie de
transferência de valores dessa importância da Companhia para o processo de
assimilação da nova marca, ao ponto de fortalecê-la com uma reputação baseada em
seriedade, credibilidade e competência. Valores que eram reforçados, ainda, pelo fato de
ser uma tropa pertencente ao Exército Brasileiro, instituição com uma imagem muito
bem posicionada na Operação de Paz do Haiti e no mundo. Tanto que todos os
Comandantes que estiveram à frente do componente militar da MINUSTAH eram
oficiais-generais do Exército Brasileiro. Um outro ponto que observamos foi o
sentimento de pertencimento que foi reforçado entre os integrantes da BRAENGCOY
(militares e civis) com o uso da nova marca, criando uma identidade ainda maior entre a
Companhia e o seu público interno.
Ao final da nossa participação na Missão de Paz no Haiti, Ficamos satisfeitos com os
resultados obtidos pelo nosso trabalho de comunicação junto à BRAENGCOY 19, mas
com a expectativa de que os contingentes posteriores pudessem dar continuidade às
nossas ações para fortalecer ainda mais a marca da Companhia de Engenharia e manter
o ambiente favorável do qual já desfrutávamos.