A propaganda institucional da Força Aérea Brasileira e sua

influência nas ações de divulgação perante a sociedade.

The institutional advertising of the Brazilian Air Force and its

influence on the actions of divulgation to society.
Leonardo Venancio Mangrich
Tenente Coronel Aviador
Escola de Comando e Estado-Maior da Aeronáutica
Rio de Janeiro – RJ
jaguar198@gmail.com
Av. Mal Fontenelle, 1200 – ECEMAR – CEP 21740-002

RESUMO
A pesquisa investigou em que medida a propaganda institucional da Força Aérea Brasileira, veiculada
pelos diversos tipos de mídia, influencia na divulgação das ações de interesse perante a sociedade
brasileira à luz da Política de Comunicação Social da Aeronáutica (BRASIL, 2011). A estrutura do
Sistema de Comunicação Social da Aeronáutica foi contextualizada com ênfase nos objetivos do
Plano de Comunicação Social da Aeronáutica (BRASIL, 2000b) e nas subordinações às esferas
superiores do Governo Federal. Em seguida, baseado nas teorias de Kotler e Armstrong (2007),
abordou-se os conceitos envolvidos no processo de comunicação, os objetivos da propaganda e os
critérios para utilização das mídias, com suas principais vantagens e limitações. A metodologia
aplicada constou de revisão bibliográfica, de pesquisa documental e de entrevista com especialista da
área de comunicação social. Os resultados obtidos foram apresentados e analisados sob a égide dos
autores escolhidos e das legislações relacionadas ao tema. A pesquisa concluiu, com base tanto na
percepção da sociedade e na visão do Centro de Comunicação Social da Aeronáutica, quanto na
análise quantitativa dos indicadores das várias mídias utilizadas para divulgação institucional da
Força Aérea Brasileira, à luz da teoria referenciada, que a propaganda institucional veiculada nos
vários veículos de comunicação influenciou de maneira significativa na divulgação das ações de
interesse perante a sociedade brasileira.

Palavras-chave: Propaganda institucional. Mídia. Divulgação. Comunicação social.

ABSTRACT
The research has investigated the extent to which institutional advertising of the Brazilian Air Force,
conveyed through various media, influences the divulgation of actions of interest to brazilian society in
the light of the Public Affairs Policy of Aeronautics (BRAZIL, 2011). The structure of Public Affairs
System of Aeronautics was contextualized with emphasis on the objectives of the Social
Communication of Aeronautics Plan (BRAZIL, 2000b) and in subordination to the higher spheres of
the Federal Government. Then, based on the theories of Kotler and Armstrong (2007), addressed the
concepts involved in the communication process, the goals of advertising and the criteria for using of
the media, with their main advantages and limitations. The methodology consisted on a literature
review, documentary research and interview with a media expert. The results were analyzed and
presented under the auspices of the chosen authors and legislation related to the theme. The
research has concluded that, based on the perception of society and the vision of the Air Force Public
Affairs Center, as well as the indicators quantitative analysis of institutional various media used by the
Brazilian Air Force for divulgation, in the light of the referenced theory, the institutional advertising in
various media significantly influenced the disclosure of actions of interest to brazilian society.

Keywords: Institutional advertising. Media. Divulgation. Public affairs.

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INTRODUÇÃO

O advento da internet, dentre outros tipos de mídia, tem exercido irrefutável

influência na sociedade durante as últimas duas décadas. Cita-se, como exemplo, o
fato recente ocorrido no dia 02 de março de 2014, durante a transmissão ao vivo da
86ª Cerimônia de entrega dos Academy Awards (ou Oscar 2014), onde a
apresentadora Ellen DeGeneres desafiou os telespectadores, aproximadamente 43
milhões de americanos e mais de um bilhão ao redor do globo, a compartilharem
uma foto feita e publicada por ela, durante o evento, em determinada rede social.
Como resultado, em cinco minutos, a foto já havia sido compartilhada 100 mil vezes
e, em 90 minutos, 1,9 milhão de vezes, ocasionando uma “derrubada” momentânea
dos servidores do site em questão.
Tal fato corrobora a afirmação de que a internet tem como vantagem a
instantaneidade e que a televisão é caracterizada pela boa cobertura de mercado de
massa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007), o que possibilita uma rápida divulgação de
determinado interesse e, por conseguinte, o retorno esperado em quaisquer ações
propostas.
Quando se analisa a utilização das diversas mídias como canais de
comunicação para a veiculação de propagandas, percebe-se um elevado poder de
impacto e de alcance no público. Ao considerar, por exemplo, a United States Air
Force (USAF), cujas propagandas institucionais estão presentes em comerciais
televisivos ou em pautas jornalísticas de canais mundialmente assistidos como CNN
e FOXNEWS, observa-se o objetivo claro de divulgação do grande poder de
dissuasão dos EUA, além de estímulo aos jovens norteamericanos para o ingresso
em suas fileiras. Cita-se, por exemplo, a reportagem realizada pela CNN, em abril de
2011, durante a campanha aérea das Forças de Coalisão na Líbia, onde foi exaltada
a capacidade da USAF em manter a superioridade aérea em Teatros de Operações
(TO) localizados a milhares de quilômetros dos EUA, ao realizar ações de
reabastecimento em voo (AAR) em prol da manutenção da no-fly zone (zona de
exclusão aérea) estabelecida naquela ocasião (CNN, 2011). “A imagem tem a
particularidade de poder produzir aquilo a que os críticos literários chamam o efeito
de real, de poder fazer ver e fazer crer no que faz ver” (BOURDIEU, 2001, p.28).
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Figura 1 – Reportagem da CNN durante conflito na Líbia em 2011

Fonte: CNN (2014)

No âmbito do Comando da Aeronáutica (COMAER), mais precisamente sob

o gerenciamento do Centro de Comunicação Social da Aeronáutica (CECOMSAER),
tem-se buscado a utilização de todos os meios de comunicação disponíveis para a
divulgação de diversas ações e atividades julgadas de interesse da Força Aérea
Brasileira (FAB).
Nesse contexto, o objetivo do presente artigo é analisar em que medida a
propaganda institucional da FAB, veiculada pelos diversos tipos de mídia, influencia
na divulgação das ações de interesse da Força perante a sociedade brasileira à luz
da Política de Comunicação Social da Aeronáutica (BRASIL, 2011).

1 Contextualização

O Sistema de Comunicação Social da Aeronáutica (SISCOMSAE) foi criado

em 1972, por meio da NSCA 142-1 (BRASIL, 2000a).
O órgão central do SISCOMSAE é o CECOMSAER, criado dois anos antes,
no dia 03 de maio de 1970, cuja finalidade é assessorar ao Comandante da
Aeronáutica (CMTAER) nos assuntos relativos à comunicação social da FAB
(BRASIL, 2000a).
O SISCOMSAE está estruturado em um conjunto de órgãos ou elementos
pertencentes a uma instituição que, sem implicações administrativas e hierárquicas,
recebe de um órgão central a orientação técnico-normativa no campo da
comunicação social, para o desempenho de atividades-meio em proveito das
atividades-fim dessa instituição Tem como objetivo possibilitar a execução, de
 4

maneira sistêmica, da Política de Comunicação Social do Comando da Aeronáutica

(BRASIL, 2000a).
Os elos executivos do SISCOMSAE são as assessorias de comunicação
social dos Comandos Aéreos Regionais (COMAR), as assessorias de comunicação
social de empresas e autarquias vinculadas (ACS) e seções de comunicação social
(SCS) (BRASIL, 2000a).
A Política de Comunicação Social da Aeronáutica (BRASIL, 2011) orienta
que o planejamento das atividades de comunicação social deve estar em
consonância com a missão da Força Aérea Brasileira, sintetizada na
“MANUTENÇÃO DA SOBERANIA NO ESPAÇO AÉREO NACIONAL COM VISTAS
À DEFESA DA PÁTRIA”. Para tal, as ações de comunicação social da aeronáutica
devem sensibilizar a sociedade sobre a importância da FAB como organização
responsável pela garantia dos interesses nacionais e da integridade territorial do
Brasil, com vistas à manutenção de sua soberania.
Nesse contexto, o Plano de Comunicação Social da Aeronáutica (BRASIL,
2000b), estabelece os programas básicos para os três objetivos da comunicação
social da FAB:
a) 1º objetivo - projeção da imagem da FAB na sociedade brasileira e na
comunidade internacional;
b) 2º objetivo - integração da comunicação social ao preparo e emprego da
FAB; e
c) 3º objetivo - garantir a transparência nos atos afins, salvaguardados os
assuntos de Segurança Nacional.
A política de comunicação da Aeronáutica está subordinada à Assessoria de
Comunicação Social do Ministério de Defesa (ASCOM/MD), órgão de assistência
direta ao Ministro de Estado da Defesa, responsável por propor a Política de
Comunicação Social do Mistério da Defesa e de coordenar a atuação das
assessorias de comunicação social das Forças Armadas (BRASIL, 2013).
No nível hierárquico acima da ASCOM/MD está a Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República (SECOM/PR), subordinada
diretamente à Presidência da República (PR), que tem dentre outras atribuições
tanto a formulação e implementação da política de comunicação e divulgação social
do governo, quanto a coordenação, normatização, supervisão e controle da
publicidade e de órgãos e entidades da administração pública federal, direta e
indireta, bem como de sociedades sob o controle da União (BRASIL, 2007).
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Esse capítulo apresenta uma revisão da literatura abordando autores e

teorias que versam sobre os elementos do processo de comunicação e os objetivos
da propaganda à luz da Estratégia de Comunicação Social da Aeronáutica (BRASIL,
2012), cita os principais fatores para a seleção dos tipos de mídia e finaliza com os
perfis dos principais veículos de informação.

2.1 Elementos do processo de comunicação

O processo de comunicação envolve nove elementos, sendo os mais

importantes o emissor e o receptor. Dos sete restantes, dois são considerados as
ferramentas da comunicação: a mensagem e a mídia. Há, ainda, as funções da
comunicação, quais sejam: codificação, decodificação, resposta e feedback. Por fim,
o último elemento é o ruído do sistema (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). O
funcionamento do processo de comunicação é pautado, sequencialmente, nas
seguintes definições:
a) emissor - responsável por originar e enviar a mensagem para o receptor;
b) codificação - o processo de transformação das ideias em símbolos;
c) mensagem - o conjunto desses símbolos;
d) mídia - são os vários canais de comunicação nos quais as mensagens
tramitam entre emissor e receptor;
e) decodificação - atribuição de significado aos símbolos codificados pelo
emissor;
f) receptor - recebe a mensagem enviada pelo emissor;
g) resposta - são as reações do receptor ocasionadas pela exposição à
mensagem;
h) feedback - parte das reações do receptor que é enviada para o emissor; e
i) ruído - interferências não planejadas que resultam no recebimento de uma
mensagem diferente da enviada pelo emissor.
 6

Figura 2 – Elementos do processo de comunicação

Fonte: Kotler e Armstrong (2007)

O processo de codificação do emissor deve estar em consonância com o

processo de decodificação do receptor. Quanto maior a coincidência entre os dois
campos de experiências existentes, maior será a efetividade da mensagem.
Por conseguinte, conforme a Estratégia de Comunicação Social da
Aeronáutica (BRASIL, 2012), o COMAER (emissor) deve priorizar, em suas ações
de comunicação (codificação), a interação (decodificação) com a sociedade
(receptor) criando espaços para despertar vocações e interesses (resposta) em
relação à atividade aeronáutica (mensagem).

2.2 Objetivos da propaganda

A propaganda é “qualquer anúncio ou comunicação persuasivos veiculados

nos meios de comunicação de massa em tempo ou espaços pagos ou doados por
um indivíduo, empresa ou organização” (ZENOME; BUAIRIDE, 2003, p.38).
Nesse mesmo diapasão, Jowett e O’Donnell (1999) estabelecem o conceito
de propaganda como uma tentativa sistemática de modificar percepções e nortear
comportamentos do receptor com o objetivo de ir ao encontro das intenções do
emissor.
 7

Os objetivos da propaganda estão diretamente relacionados com suas

principais finalidades: informar, persuadir e lembrar (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
A função informativa refere-se ao lançamento de uma nova ideia ou produto,
diferentemente da propaganda persuasiva, utilizada em ambientes de elevada
concorrência e, finalmente, a função de fazer lembrar, utilizada para manter uma
antiga ideia ou produto na mente do receptor durante períodos de baixa demanda.
No COMAER, esta última função pode ser constatada na Estratégia de
Comunicação Social da Aeronáutica:

Promover campanhas de conscientização para incutir a mentalidade de

defesa nacional junto à sociedade, enfatizando a importância de se
reaparelhar a Força Aérea e incluindo, no rol de benefícios decorrentes, o
fortalecimento de indústria aeroespacial e de defesa brasileira e,
consequentemente, a independência tecnológica (BRASIL, 2012, p. 14, grifo
nosso).

2.3 Seleção de mídia de propaganda

A seleção do veículo de propaganda depende, dentre outros fatores, da

decisão dos tipos de alcance, frequência e impacto que são necessários para atingir
os objetivos de determinada campanha publicitária. O alcance está relacionado à
quantidade de receptores que será exposta à determinada campanha durante um
período específico de tempo. A frequência está relacionada à quantidade de vezes
que o receptor é exposto à referida campanha. Por fim, o impacto aponta para a
qualidade da exposição da mensagem a ser veiculada (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
A aplicação dos conceitos supracitados, segundo os autores, deve estar
focada na seleção da mídia que envolva, de fato, o público-alvo. Para que tal
objetivo seja atingido, deve ser mensurado o elemento feedback do processo de
comunicação, por meio de indicadores de audiência (televisão), quantidade de
ouvintes (rádio) existentes e quantidade de acessos (internet) realizados.

2.4 Perfis dos principais veículos de comunicação

O profissional da área de propaganda, além de identificar o alcance, a

frequência e o impacto de cada um dos principais tipos de mídia, deve conhecer
 8

suas vantagens e limitações (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Com base nessa

premissa, a figura a seguir resume os perfis dos principais veículos de comunicação:

Mídia Vantagens Limitações

- boa cobertura de mercado de massa; - altos custos absolutos;
- baixo custo por exposição; - alto nível de saturação;
Televisão
- combina imagem, som e movimento; e - exposição transitória; e
- apela para os sentidos. - baixa seletividade de público.
- possibilidade de escolha do momento da - vida curta;
veiculação; - baixo nível de qualidade de
Jornais - boa cobertura de mercado local; reprodução; e
- ampla aceitabilidade; e - baixo público de leitura de segunda
- alta credibilidade. mão.
- alta seletividade de público; - custos por exposição relativamente
Mala direta - ausência de concorrência no mesmo veículo; e altos; e
- permite personalização. - imagem de “correspondência inútil”.
- alta seletividade geográfica e demográfica; - longo tempo percorrido entre o
- alta qualidade de reprodução; e anúncio e a compra;
Revistas
- vida longa e boa taxa de leitura de segunda - alto custo; e
mão. - nenhuma garantia de exposição.
- boa aceitação local; - Somente áudio;
Rádios - alta seletividade geográfica e demográfica; e - exposição transitória; e
- baixo custo. - baixo nível de atenção.
- flexibilidade;
- alto grau de repetição de exposição; - pouca seletividade de público; e
Outdoor - baixo custo; e - limitações à criação.
- boa seletividade de localização.
- alta seletividade; - público pequeno, com viés
- baixo custo; demográfico;
Internet
- instantaneidade; e - impacto relativamente baixo; e
- recursos interativos. - exposição controlada pelo público.
Figura 3 – Vantagens e limitações dos principais tipos de mídia
Fonte: Kotler e Armstrong (2007)

Nesse cenário, a figura acima corrobora Paixão (2011) cuja teoria afirma que
a propaganda televisiva atinge todos os segmentos de público, provoca apelos no
campo emotivo e racional, estabelece moda e comportamento, com rápido alcance
do público. No mesmo compasso, a propaganda na televisão “enfatiza
particularmente o sentido da visão; deixas auditivas são combinadas com deixas
visuais para produzir a complexa imagem audiovisual” (THOMPSON, 2014, p. 171).
Há de se considerar, porém, uma nova tendência identificada por Kotler e
Armstrong (2007) em seus princípios, onde descrevem “um apocalíptico ‘cenário de
caos’, no qual o velho modelo de comunicações em massa entrará em colapso”.

Por muito tempo a televisão e as revistas predominaram nos mixes de

mídias de anunciantes, sendo que as outras mídias eram desprezadas [...].
À medida que o custo da mídia de massa aumenta, as audiências diminuem
e novas e empolgantes mídias digitais surgem, encontrando novas
maneiras de atingir o consumidor. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 391).
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3 METODOLOGIA

Este capítulo descreve a trajetória percorrida pelo pesquisador, constituída

de uma contextualização do atual SISCOMSAE, uma fundamentação teórica sobre o
tema, uma pesquisa documental, uma entrevista e a apresentação e análise dos
dados aplicáveis ao estudo.
Na contextualização foram apresentadas a origem e a estrutura do
SISCOMSAE, necessárias para o entendimento da Política de Comunicação Social
da Aeronáutica (BRASIL, 2011), bem como para a identificação de seus principais
objetivos, frente à ASCOM/MD e à SECOM/PR.
A revisão da literatura buscou autores que possibilitassem a compreensão
de conceitos básicos referentes à área de Marketing, Publicidade e Propaganda.
Para tal, foram escolhidos inicialmente os autores Philip Kotler e Gary Armstrong
(2007), respectivamente professor da Kellogg School of Management na
Northwestern University, em Illinois (EUA), e professor da Kenan-Flagler Business
School, da North Caroline University (EUA), ambos responsáveis pela obra
Princípios de Marketing (2007) e renomados especialistas nesta área, que
nortearam a identificação dos conceitos dos elementos que envolvem o processo de
comunicação, assim como a relação entre objetivos e finalidades da propaganda e o
estabelecimento da televisão como um dos principais veículos de divulgação de
mensagens.
Ainda com o objetivo de sedimentar a base teórica, outros autores como
Zenone e Buairide (2003) e Jowett e O’Donnell (1999) proporcionaram o
delineamento do conceito de propaganda, bem como Paixão (2011) e Thompson
(2014) que reforçaram as vantagens da televisão como veículo de comunicação.
Não obstante, ressaltou-se um novo modelo observado por Kotler e
Armstrong (2007), baseado na seleção de mídias mais especializadas por parte de
anunciantes, ao se comparar o alto custo dos veículos de comunicação em massa
com o surgimento das mídias digitais.
Na etapa seguinte, partiu-se para uma pesquisa documental a fim de reunir
informações com o fito de identificar a influência direta da veiculação de
propagandas da FAB na divulgação das ações de interesse perante a sociedade
brasileira, à luz da Política de Comunicação Social da Aeronáutica (BRASIL, 2011).
Para tanto, recorreu-se inicialmente ao Sistema de Indicadores de Percepção Social
(SIPS), do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), cuja concepção é
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baseada em pesquisa domiciliar presencial e visa captar a percepção de famílias

acerca das políticas públicas aplicadas pelo Estado e que, neste caso, versou sobre
“As Forças Armadas e a Sociedade”. Dessa forma, o foco foi direcionado para a
percepção da quantidade de informações divulgadas sobre as Forças Armadas.
Em seguida, realizou-se pesquisa de campo por meio de entrevista com o
atual chefe da Subdivisão de Produção e Divulgação (SDPD) do CECOMSAER, a
fim de se obter informações atualizadas sobre as ações desenvolvidas e que
contribuem para a projeção e preservação da imagem da FAB junto à sociedade,
bem como verificar a existência de indicadores associados aos objetivos propostos.
Em função da fundamentação teórica de Kotler e Armstrong (2007) buscou-
se, então, estabelecer uma análise quantitativa com foco nas mídias utilizadas pelo
CECOMSAER, e sua influência nas ações de divulgação institucional da FAB.
Finalmente, há de se ressaltar que as análises foram baseadas em variáveis
consideradas sociais, sujeitas às influências socioeconômicas, culturais e políticas
de determinado período. Isso posto, a replicação da presente metodologia poderá
sofrer limitações, uma vez que as variáveis são sociais e não podem ser
mensuradas linearmente (GIL, 1989).

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Em consonância à metodologia apresentada, neste capítulo serão elencados

os resultados obtidos na pesquisa documental e na entrevista realizada, bem como
serão analisados tais dados à luz da fundamentação teórica referenciada.

4.1 Indicadores de percepção social

Com o intuito de identificar a percepção da sociedade brasileira a respeito

das Forças Armadas, buscou-se o levantamento de amostras em pesquisa
divulgada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), em fevereiro de
2012, realizada em 3.775 domicílios distribuídos em 212 municípios, abrangendo
todas as unidades da federação. O objetivo inicial era oferecer informações acerca
das relações entre as Forças Armadas e a sociedade. Foi utilizado o método de
amostragem probabilística, de modo a garantir um nível de significância de 95% e
margem de erro de 5%.
A figura a seguir refere-se à percepção sobre a quantidade de informações
divulgadas sobre as Forças Armadas (por região), com base na seguinte pergunta:
 11

“Como o(a) sr(a). avalia a quantidade de informações divulgadas nos meios de

comunicação – televisão, rádio, jornais, revistas – sobre as Forças Armadas
(Exército, Marinha e Aeronáutica): muito boa, boa, regular, ruim ou muito ruim?”

(*) – Não sabem ou não responderam

Figura 4 – Percepção das informações divulgadas.
Fonte: IPEA (2012).

4.2 A percepção da Subdivisão de Produção e Divulgação (SDPD) do

CECOMSAER

De acordo com a entrevista realizada com o atual chefe da SDPD, em face

ao atendimento das demandas da atual política de comunicação da Aeronáutica, os
meios mais utilizados para a divulgação de assuntos e matérias de interesse estão
diretamente relacionados com a internet, seja por meio das redes sociais (Facebook,
Twitter, Instagram e Tumblr), de outras plataformas eletrônicas (Youtube, blog e
Flickr), da Rádio Força Aérea FM (radiodifusão ou internet), da FAB TV ou do Portal
FAB (BRASIL, 2014).
No que se refere às redes sociais, o CECOMSAER considera o Facebook
como o tipo de mídia de maior alcance, onde são divulgadas diariamente diversas
informações de cunho institucional, tais como “Imagens do Dia”, propagandas de
matérias da FAB TV e serviços de utilidade pública como concursos, por exemplo. A
figura a seguir representa a quantidade de curtidas realizadas no Facebook da FAB,
nos últimos 12 meses.
 12

Figura 5 – Total de curtidas no Facebook da FAB nos últimos 12 meses.

Fonte: CECOMSAER (2014).

O valor absoluto no período supracitado é de 230.163 curtidas. Entenda-se

por curtida a quantidade de usuários seguidores de determinado perfil nessa rede
social. O evento A será objeto de análise posterior.
O Youtube, por sua vez, é uma das principais ferramentas para divulgação
da FAB TV, bem como dos demais vídeos produzidos pelo CECOMSAER. Com uma
conta criada em 27 de março de 2010, o portalfab possui mais de cinco milhões de
visualizações dos vídeos postados. A título de comparação, houve 655.247
visualizações no período compreendido entre 1° de janeiro e 1° de junho de 2013.
No mesmo período, em 2014, houve 698.249 visualizações. A figura a seguir
apresenta a distribuição das visualizações existentes desde a criação da conta no
Youtube:

Figura 6 – Quantidade de visualizações do portalfab do Youtube nos últimos 4 anos

Fonte: CECOMSAER (2014).

Os eventos B e C serão objetos de análise posterior.

A Rádio Força Aérea FM, no ar desde 05 de maio de 2009, opera por
radiodifusão nas frequências 91,1Mhz (Brasília-DF) e 90,1Mhz (Foz do Iguaçu-PR),
 13

ou via internet por meio do Portal FAB. A figura a seguir apresenta a quantidade de
acessos (sessões) no período de 1° de janeiro a 09 de junho de 2014:

Figura 7 – Quantidade de acessos ao link da Rádio Força Aérea FM no Portal FAB.

Fonte: CECOMSAER (2014).

Não há, atualmente, ferramenta existente para mensurar a quantidade de

ouvintes por radiodifusão. O evento D será objeto de análise posterior.
O Portal FAB agrega diversas informações de interesse para os públicos
interno e externo, além de disponibilizar o acesso direto para a Rádio Força Aérea
FM, redes sociais e outras plataformas eletrônicas. A figura a seguir apresenta a
quantidade de acesso (sessões) no período de 18 de dezembro de 2013 a 28 de
março de 2014:

Figura 8 – Total de acessos ao Portal FAB no período de 18/12/13 a 28/03/14.

Fonte: CECOMSAER (2014).

O valor absoluto no período supracitado é de 1.171.123 de acessos. Os

eventos E, F, G, H, I e J serão objetos de análise posterior.
Com relação ao grau de importância considerado pelo CECOMSAER para a
propaganda televisiva (comercial) da FAB, aquele centro considera tal tipo de
divulgação altamente relevante, pois maximiza o alcance da mensagem,
principalmente se as inserções forem feitas em determinadas emissoras e horários.
Em função da existência da FAB TV, o CECOMSAER tem plenas condições
técnicas, tanto de ordem material (equipamentos para captação de imagens e som,
computadores e softwares para edição, pós-produção e finalização), quanto de
recursos humanos (desenhistas, publicitários, fotógrafos, roteiristas e editores) para
a produção de comerciais televisivos de alto nível. Entretanto, a Assessoria de
 14

Comunicação do Ministério da Defesa (ASCOM/MD), em cumprimento às

orientações emitidas pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da
República (SECOM-PR), só permite às Forças Armadas a veiculação, na televisão,
de peças publicitárias caso sejam relacionadas a datas comemorativas ou a serviços
de utilidade pública, como por exemplo, a divulgação de datas de concursos para
admissão de pessoal.
Desse modo, não é permitida a propaganda (comercial) puramente
institucional. Tal cenário está diretamente relacionado com a disputa existente entre
os diversos órgãos públicos federais junto à SECOM/PR, com foco na utilização do
espaço publicitário sob gerência daquela secretaria, na mídia televisiva, em
conformidade com as prioridades estabelecidas pela política de comunicação social
do Governo Federal (BRASIL, 2014). Diante do cenário exposto, o CECOMSAER
não dispõe de indicadores específicos que possam mensurar a influência desse
meio de comunicação em prol dos objetivos propostos pela política de comunicação
social da FAB.

4.3 Considerações sobre os dados

A apresentação da Figura 4 indica que 48,2% dos entrevistados consideram

“muito boa” ou “boa” a quantidade de informações divulgadas nos meios de
comunicação – televisão, rádio, jornais, revistas – sobre as Forças Armadas, contra
25,9% que consideram “regular” e 24,5% que consideram “ruim”, além de 1,4% que
não opinaram, seja por desconhecimento ou por opção. Em síntese, apenas 3 em
cada 10 entrevistados consideram “ruim” a quantidade de informações divulgadas
sobre as Forças Armadas.
Os dados apresentados vão ao encontro da teoria de Kotler e Armstrong
(2007), que identifica as funções de “informar” e “lembrar” dentre as principais
finalidades da propaganda. Torna-se transparente que os aspectos socioeconômicos
e culturais diversificados do nosso país, associados às características geográficas
das cinco regiões e às influências do processo de colonização, bem como às ações
de cunho cívico-sociais coordenadas pelo Ministério da Defesa, interferem
diretamente na percepção da sociedade perante as Forças Armadas, cujo
aprofundamento científico requer um estudo à parte.
No que se refere aos dados obtidos junto à SDPD, observa-se que o
CECOMSAER, ao explorar prioritariamente a internet para a divulgação de assuntos
 15

e matérias de interesse, seja por meio das redes sociais, do Portal FAB ou de outras
plataformas eletrônicas, aplica de forma direta os conceitos mais atuais para a
seleção dos veículos de comunicação, uma vez que utiliza “novas e empolgantes
mídias digitais [...], encontrando novas maneiras de atingir o consumidor” (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 391).
Na Figura 5, a origem do evento A está na migração, em novembro de 2013,
de um perfil no Facebook outrora existente e administrado pelo Departamento de
Ensino da Aeronáutica (DEPENS) para o perfil administrado pelo CECOMSAER. A
mudança de estratégia na utilização dessa rede social teve como objetivo a
unificação de esforços em prol do aumento da eficiência na divulgação das
instruções referentes aos concursos para ingresso na FAB. Como consequência
direta, houve um aumento de aproximadamente 45.000 seguidores, num curto
espaço de tempo, no Facebook administrado pelo CECOMSAER. Com isso, além
das informações desejadas referentes a concursos, esses novos seguidores
passaram a ter acesso a diversos outros conteúdos institucionais. Isso posto, houve
a influência direta nas ações de divulgação da Força. Tal evento exemplifica a
vantagem da instantaneidade da internet, conforme a teoria de Kotler e Armstrong
(2007) relacionada aos perfis dos principais veículos de comunicação.
Os eventos B e C, destacados na Figura 6, referem-se respectivamente às
matérias relativas à Operação Ágata 2 (2011) e à divulgação da filmagem do gol do
atacante Neymar, da Seleção Brasileira, durante a partida de abertura da Copa das
Confederações (2013), realizada a partir de um Veículo Aéreo Não-Tripulado
(VANT) da FAB. Seja por se tratar de assunto diretamente relacionado à soberania
do país e à vigilância de nossas fronteiras (evento B), ou de divulgação de um point
of view (POV) incomum em partidas de futebol (evento C), a propaganda realizada
por meio dessa mídia resultou em um aumento de aproximadamente 170.000
visualizações no portalfab do Youtube. À luz da teoria de Kotler e Armstrong (2007),
a exploração dos conceitos de alcance, frequência e impacto foi peça essencial para
a execução dessa divulgação.
Outro exemplo mensurável de influência da propaganda nas ações de
divulgação da FAB está representado na Figura 7. O formato senoidal do gráfico
corresponde às semanas do período observado, onde os valores mínimos são os
sábados e domingos. Ocorre que na semana anterior a 05 de maio de 2014 (evento
D) houve uma campanha massiva do CECOMSAER, nas diversas mídias, alusiva ao
5° aniversário da Rádio Força Aérea FM. Como consequência direta dessas ações,
 16

gerou-se um pico de aproximadamente 550 acessos na referida data. Este exemplo

enquadra-se na definição de propaganda tanto de Zenome e Buairide (2003), quanto
de Jowett e O’Donnell (1999).
Na Figura 8, referente ao Portal FAB, a razão do formato senoidal do gráfico
é idêntica a da figura anterior (valores mínimos para sábados e domingos). O evento
E, datado de18 de dezembro de 2013, corresponde ao dia do anúncio da escolha do
caça Gripen NG como vencedor do Projeto F-X 2. Após isso, ocorreu uma queda
para o evento F, que representa o início de intercorrências técnicas originadas pela
atualização do Portal FAB. Porém, no avançar das datas, observa-se um aumento
gradual nos valores máximos e mínimos da curva senoidal, o que indica como
correta a estratégia de atualização do site.
A seguir, há o evento G (13 de março de 2014), que corresponde à
divulgação do DECEA referente ao Guia Prático de Consulta sobre as Alterações do
Espaço Aéreo para a Copa do Mundo, seguido do evento H (17 de março de 2014)
relativo à divulgação de concurso para admissão de oficiais do quadro de
Engenheiros, Dentistas e Farmacêuticos da FAB. Observa-se o impacto dos eventos
G e H no evento I (23 de março de 2014), pois apesar de ser um valor mínimo
senoidal (domingo), permanece com valores acima da média do valor máximo dos
dias úteis anteriores.
O evento J (24 de março de 2014) corresponde à notícia veiculada pela FAB
ao engajar a aeronave de patrulha P-3AM Orion nas buscas da aeronave PR-LMN,
desaparecida próximo à cidade de Jacareacanga (PA) desde 18 de março de 2014.
Verifica-se, portanto, na sequência dos eventos citados na Figura 8, a
influência direta de assuntos veiculados na mídia sobre as ações de divulgação da
FAB. Tudo sob o amparo da teoria de Kotler e Armstrong (2007), onde o processo
de codificação do emissor deve estar em consonância com o processo de
decodificação do receptor.
Em referência à televisão, tanto a afirmação da SDPD em reconhecer a
importância “altamente relevante” desse veículo de comunicação, quanto o fato da
existência no CECOMSAER de recursos materiais e humanos para a produção de
comerciais de alto nível, denotam uma sintonia com as argumentações de Paixão
(2011) e Thompson (2014).
Ainda, a inexistência de indicadores, no CECOMSAER, que possam
mensurar qualitativamente a influência da propaganda televisiva da FAB na
divulgação das ações de interesses da Força, é consequência direta dos critérios
 17

atualmente adotados pela SECOM/PR para gerenciamento do espaço publicitário na

mídia televisiva, conforme as prioridades estabelecidas pela política de comunicação
social do Governo Federal.
Assim, pode-se afirmar que o objetivo deste trabalho foi atingido, conforme
as análises realizadas dos eventos destacados, com base nas teorias de Kotler e
Armstrong (2007).

CONCLUSÃO

Esta pesquisa teve como objetivo analisar em que medida a comunicação

social da FAB veiculada por diversas mídias, influencia na divulgação das ações de
interesse da Força perante a sociedade brasileira à luz da Política de Comunicação
Social da Aeronáutica (BRASIL, 2011).
Iniciou-se o trabalho com uma exemplificação recente de utilização de
diferentes veículos de comunicação para o alcance imediato de objetivos
específicos, corroborando a inquietação deste autor no que se refere à influência da
divulgação de assuntos de interesse FAB, por meio de diversas mídias, nas ações
em prol da imagem dessa instituição, o que motivou a realização do presente artigo.
O próximo passo foi a contextualização do SISCOMSAE, identificando seu
órgão central e suas assessorias, à luz da Política de Comunicação da Aeronáutica
(BRASIL, 2011), e destacando sua subordinação sistêmica à ASCOM/MD e à
SECOM/PR.
Posteriormente, apresentou-se o arcabouço teórico que embasou as
análises do presente artigo, com foco nos elementos do processo de comunicação,
definição e objetivos da propaganda, critérios para utilização dos tipos de mídia e
verificação das vantagens e limitações dos principais veículos de comunicação.
A etapa seguinte foi constituída por um retrospecto da trajetória percorrida
pelo autor, onde se identificou uma fundamentação teórica para o tema, uma
pesquisa documental, uma entrevista com especialista da área e a apresentação
dos dados aplicáveis ao estudo, com sua posterior análise.
Em seguida, foram apresentadas as percepções da sociedade perante as
Forças Armadas, sob o enfoque da quantidade de informações disponibilizadas para
o público, onde apenas 3 em cada 10 entrevistados consideraram ruim a quantidade
de informações divulgadas.
 18

A abordagem da visão do CECOMSAER sobre o tema foi o passo seguinte,

com ênfase na estratégia de utilização das diversas mídias existentes, e destaque
para a utilização da internet, principalmente por meio da rede social Facebook, das
plataformas eletrônicas Youtube e Portal FAB, além da Rádio Força Aérea FM.
Dentre o universo de dados investigados, eventos específicos foram selecionados
para posterior análise.
A partir desse ponto, com base no referenciamento teórico apresentado
buscou-se a análise por meio da clarificação dos dados, com foco no objetivo do
presente pesquisa. Assim sendo, a percepção da sociedade a respeito das Forças
Armadas corrobora a teoria de Kotler e Armstrong (2001) sobre a finalidade da
propaganda, além de ser moldada por fatores socioeconômicos, culturais,
características geográficas, influências da colonização e ações de cunho cívico-
social.
Com base nos dados relativos aos principais veículos de comunicação
utilizados pelo CECOMSAER, os eventos específicos selecionados representaram,
em suas respectivas mídias, pontos de referência diretamente relacionados com o
tema, uma vez que comprovaram, por meio da análise quantitativa, o grau de
influência que a propaganda de assuntos oportunos à FAB exerce em suas ações de
divulgação de conteúdo institucional.
Verificou-se, ainda, que o CECOMSAER não possui indicadores
relacionados à mídia televisiva, uma vez que há restrições a sua utilização devido ao
atendimento da alta demanda dos demais órgãos federais por parte da SECOM/PR,
conforme as prioridades da política de comunicação social do Governo Federal.
Portanto, ao final da pesquisa realizada, constatou-se por meio de análise
quantitativa que a propaganda institucional da FAB, veiculada pelos diversos tipos
de mídia, influencia de forma significativa na divulgação das ações de interesse da
Força perante a sociedade brasileira à luz da Política de Comunicação Social da
Aeronáutica (BRASIL, 2011). Desse modo, conclui-se que o objetivo deste trabalho
foi alcançado.
Como principal contribuição para a FAB, fica visível a fundamental
importância de se manter os investimentos, tanto materiais quanto humanos, para a
veiculação da propaganda institucional da FAB através dos diversos tipos de mídia
atualmente disponíveis, com o fito de alcançar, de forma plena, os objetivos
contemplados pela Política de Comunicação Social da Aeronáutica (BRASIL, 2011).
 19

Por fim, em prol da correta avaliação do feedback (KOTLER; ARMSTRONG,

2007) nas ações de divulgação institucional da FAB, propõe-se nova pesquisa
científica com o objetivo de verificar em que medida a criação de um plano de
metas, no CECOMSAER, baseado nas especificidades das diversas mídias
disponíveis, influenciaria no estabelecimento de parâmetros de eficiência, à luz da
Política de Comunicação Social da Aeronáutica (BRASIL, 2011).

REFERÊNCIAS

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 20

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