ACADEMIA DA FORÇA AÉREA

AFA

SERGIO ANGELLO CAMARA DE MATTOS

ENDOMARKETING COMO INSTRUMENTO PARA MOTIVAÇÃO

PIRASSUNUNGA
2014
 ACADEMIA DA FORÇA AÉREA
AFA

SERGIO ANGELLO CAMARA DE MATTOS

ENDOMARKETING COMO INSTRUMENTO PARA MOTIVAÇÃO

Trabalho de Conclusão de Curso (TCC),

apresentado ao final do Curso de Formação de
Oficiais da Academia da Força Aérea.

Orientador: Profa Dra Danielle Magierski

PIRASSUNUNGA
2014
 ACADEMIA DA FORÇA AÉREA
AFA

SERGIO ANGELLO CAMARA DE MATTOS

ENDOMARKETING COMO INSTRUMENTO PARA MOTIVAÇÃO

Trabalho de Conclusão de Curso (TCC),

apresentado ao final do Curso de Formação de
Oficiais da Academia da Força Aérea.

Data de aprovação: 29/10/2014

Membros Componentes da Banca Examinadora

Orientador: Profa Dra Danielle Magierski.

Membro Titular: Prof Dr Leomarcos Alcântara Formiga
Membro Titular: Prof Ms Carlos Alberto Ribeiro Barbosa

Local: Divisão de Ensino

Academia da Força Aérea
Pirassununga
 Agradecimentos
Agradeço aos meus pais e irmão que sempre me apoiaram incondicionalmente.
Agradeço a minha orientadora pela paciência e incentivo em todos os momentos. Agradeço a
todos que auxiliaram e direta e indiretamente nessa jornada de aprendizado.
“As pessoas costumam dizer que a motivação não dura sempre. Bem, nem o efeito do banho,
por isso recomenda-se diariamente.”

Hilary Hinton "Zig" Ziglar

 Resumo
Este trabalho aborda como tema o endomarketing e seus instrumentos, com o objetivo
de observar as ferramentas de comunicação interna que objetivam a valorização do funcionário
e uma maior integração do mesmo na missão e objetivos da instituição, além de examinar a
prática dos instrumentos no corpo de cadetes da aeronáutica. A metodologia de pesquisa
aplicada foi a exploratória, que proporciona familiarização com o assunto, e o procedimento
adotado foi a pesquisa bibliográfica. É perceptível a importância do endomarketing na
motivação do público interno e a conciliação do pensamento de diversos autores nesse sentido.
Os instrumentos que podem ser utilizados para essa finalidade são diversos e presentes em parte
no CCAer.
 Abstract
This paper addresses the theme endomarketing and their instruments, in order to observe the
internal communication tools that aim to employee appreciation and greater integration of the
same in the mission and goals of the institution, in addition to examining the practice of the
instruments in the airforce cadet’s corp. The methodology applied research was exploratory,
which provides familiarity with the subject, and the procedure used was the literature research.
It is noticeable the importance of internal marketing to motivate the workforce and the
reconciliation of thought of many authors accordingly. Instruments that can be used for this
purpose are diverse and present in part in airforce cadet’s corp.
 Lista de Ilustrações
Imagem 1 - Públicos internos no Corpo de Cadetes da Aeronáutica .................................................. 212
 Lista de Tabelas
Tabela 1 - Conceitos de instrumentos de marketing interno ................................................................. 20
Tabela 2 - Instrumentos de marketing interno....................................................................................... 22
 Lista de Abreviaturas e Siglas

AFA – Academia da Força Aérea

AMA – American Marketing Association
CCAer – Corpo de Cadetes da Aeronáutica
DE – Divisão de Ensino
 Sumário
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 11

1.1 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12

1.2 JUSTIFICATIVAS ............................................................................................................. 12

1.3 ESTRUTURA DA PESQUISA .......................................................................................... 12

2. ENDOMARKETING ......................................................................................................... 13

2.1 CONCEITO DE MARKETING ......................................................................................... 13

2.2 CONCEITO DE ENDOMARKETING.............................................................................. 14

2.3 COMUNICAÇÃO INTERNA ........................................................................................... 15

2.4 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA ......................................................... 17

2.5 INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO INTERNA ..................................................... 18

3. ENDOMARKETING NO CORPO DE CADETES DA AERONAUTICA .................. 22

4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................... 23

5. CONCLUSÃO..................................................................................................................... 24

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 25
 11

1. INTRODUÇÃO
Um dos pioneiros no endomarketing, Saul Faingus Bekin, autor de “Endomarketing, como
praticá-lo com sucesso” em 2004, registrou esse termo no Instituto Nacional de Propriedade
Industrial em 1995, e definiu como sendo as “ações gerenciadas de marketing eticamente
dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das
organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de
responsabilidade comunitária e ambiental.” (BEKIN, 2004)
O endomarketing é uma política que pode ser aplicada em qualquer instituição e busca por
meio da valorização do cliente interno, aprimorar o produto final. Utilizando como base o
comprometimento, relacionamento interpessoal, além de uma comunicação integrada, o melhor
caminho para a motivação dos seus colaboradores, é a capacidade de passar mensagens
inspiradoras e de maneira coerente.
Sendo uma das formas mais utilizadas para a melhoria do clima organizacional, o
endomarketing tem como objetivo primário fortalecer as relações internas da empresa para se
atingir metas mais facilmente. Entre as vantagens da prática do endomarketing estão: melhorar
a comunicação interna, corrigir falhas organizacionais, passar credibilidade e entendimento
sobre os serviços da empresa para os funcionários. Um dos principais benefícios que
endomarketing pode trazer é reestruturar e qualificar a comunicação interna, satisfazendo
também os anseios do público interno. (BRUM, 1998)
O processo de motivação é responsável pela intensidade com o qual uma pessoa se esforçará
para alcançar uma meta determinada. (GOMES, 2002). Motivar as pessoas em atingir altos
padrões de desempenho organizacional é atualmente uma das preocupações das organizações,
inclusive o ambiente a sua volta influencia nesse quesito. A instituição que favorece um
ambiente adequado e de qualidade para seus colaboradores com programas de endomarketing,
possibilitam um retorno direto e positivo, pois deixa os funcionários mais comprometidos e
fiéis. (GOMES, 2002).
Tendo como base a Academia da Força Aérea, mais especificamente o corpo de cadetes da
aeronáutica (CCAer) que, como qualquer outra instituição, está sujeito às práticas do marketing
interno e suas ferramentas, um campo fértil para a utilização do endomarketing. No CCAer é
possível encontrar vários públicos internos distintos.
 12

Imagem 1 – Públicos internos no Corpo de Cadetes da Aeronáutica. Fonte: Próprio autor

Foi dado foco nos cadetes por se tratarem do motivo da existência da CCAer, forjar os
futuros oficiais da Força Aérea Brasileira (FAB).
Os instrumentos de endomarketing são utilizados como forma de motivar o cadete da
aeronáutica, buscando assim formar um oficial mais comprometido, que suprirá da melhor
maneira possível as necessidades da FAB.
Dentro deste contexto foram estudadas as práticas de endomarketing comuns e sua eventual
aplicação no CCAer.

1.1 OBJETIVOS
De acordo com a teoria até aqui apresentada, esta monografia tem como objetivo primário
levantar na literatura as formas e ferramentas de endomarketing existentes, e verificar quais são
exploradas no CCAer. Como objetivo secundário, a monografia visa fazer uma pesquisa
bibliográfica a fim de apresentar o endomarketing e suas possibilidades estratégicas no quesito
motivação.
1.2 JUSTIFICATIVAS
Uma vez que a literatura apresenta as vantagens advindas da utilização de uma política de
endomarketing, observa-se que verificar se as ferramentas dessa política são utilizadas no
Corpo de Cadetes da Aeronáutica é um primeiro passo para identificar as possíveis melhorias
nas ações focadas na motivação do cadete e assim forjar um oficial mais comprometido com
suas funções de liderança e gestão. Tais melhorias trariam benefícios à Força Aérea Brasileira
 13

como instituição, pois seus líderes demonstrariam mais comprometidos pela busca da qualidade
nos seus serviços prestados por estarem em sintonia com as necessidades e vontades dessa.

1.3 ESTRUTURA DA PESQUISA

Os próximos capítulos abordarão os temas principais envolvidos na pesquisa, visando
aprofundá-los como forma de melhor observar as vantagens e os efeitos das práticas do
marketing interno no Corpo de Cadetes da Aeronáutica.
O segundo capítulo discorrerá sobre o endomarketing, conceito, comunicação interna,
estratégias e instrumentos.
No terceiro capítulo será abordado o marketing interno no CCAer, seus principais
instrumentos.
O quarto capítulo mostrará a metodologia utilizada na realização do trabalho de pesquisa.
Por fim, no quinto capítulo, será finalizado o trabalho concluindo o que foi possível
enxergar durante a realização desta monografia.
 14

2. ENDOMARKETING
Os temas que serão tratados para esta fundamentação teórica são: conceito de marketing,
conceito de endomarketing, comunicação interna, estratégias e instrumentos de comunicação
relacionadas ao endomarketing.

2.1 CONCEITO DE MARKETING

Kotler e Armstrong (2005, p. 3) definem marketing como sendo a “entrega de satisfação
para o cliente em forma de benefício” e complementam falando que o marketing deve ser
entendido de modo a satisfazer as necessidades dos clientes e não como um modo de efetuar
venda.
Para Bekin (2004), “marketing é o processo que envolve concepção, produção, fiação
de preço, promoção e distribuição de produtos ou serviços com a finalidade de satisfazer as
necessidades e expectativas dos clientes”.
De acordo com Boone e Kurtz (1998, p. 7), “a essência do Marketing é o processo de
troca, em que duas ou mais partes se dão algo de valor, com objetivo de satisfazer necessidades
recíprocas”. O fundamento do marketing pode ser considerado como o processo de criar
relações, que envolvem os desejos e as necessidades dos clientes, e resolve-las por meio da
troca.
O marketing está relacionado às ações de mercado que precisam ser trabalhadas de
maneira eficiente a fim de garantir boas relações com o público consumidor e se concretiza na
relação positiva entre a empresa e o cliente.
Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 7) afirmam que, apesar de algumas pessoas terem uma
conceituação errônea de marketing como algo manipulativo, ele é um instrumento alicerçado
na comunicação eficiente entre a empresa e o cliente. E afirmam que: “é um processo social e
gerencial por meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam e também
o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras
pessoas”.
Doin e Sillas (2007, p. 21) esclarecem a origem do vocábulo e explicam que: “Marketing
é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim, que significa “comércio”, “ato de mercar”
“comercializar” ou ainda transacionar”, e de acordo com a American Marketing Association
(AMA), adicionam: “Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a
criação, comunicação e entrega de valor para clientes e para gerência de relacionamentos com
estes clientes de forma que beneficie a organização”.
 15

O marketing representa um papel fundamental em todas as organizações, independente

do porte. Kotler (2006, p.04) a define como, “a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais”. Trata-se de um conjunto de processos e uma função organizacional que
envolvem comunicação, criação e entrega de valores aos clientes. É ação de descoberta e
interpretação das necessidades e desejos do consumidor, entende-se assim que seu objetivo não
é vender, mas conhecer e entender o cliente de tal maneira que seu produto se venda sozinho.
Bekin (2004) afirma que, para uma empresa funcionar de maneira satisfatória, é
necessário que todos os setores estejam em sintonia com o objetivo principal da mesma. A
empresa deve estar bem estruturada, baseada em iniciativas, cooperação e informações em
diferentes níveis. Ela precisa definir e estabelecer, o que é mais importante desde sua base até
a entrega final do produto. Em vista nisso, Kotler (2006) enfatiza que tudo é importante no
marketing: os funcionários, os consumidores, a concorrência, as empresas em geral e a
sociedade como um todo.
Assim, Bekin (2004) concluiu que era necessário um instrumento de unificação, que
causasse uma reorientação de objetivos ao lado de uma reorientação interna dos departamentos.
Para isso era preciso realizar as ações de marketing dentro da própria instituição e dirigindo as
mesmas para o público interno. Essa atividade teve como nome endomarketing, “tem sua
origem na composição do prefixo grego endon, que significa movimento para dentro, com a
palavra inglesa marketing, que não tem tradução exata em língua portuguesa.” (BEKIN 2004)

2.2 CONCEITO DE ENDOMARKETING

Segundo Bekin (1995, p.17), o endomarketing é composto de:

(...) ações de marketing para o público interno – funcionários das empresas e

organizações. Conceito de endomarketing é o processo cujo foco é sintonizar
para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou
organização que visa ação para mercado. Objetivo de endomarketing é
facilitar e realizar trocas, construindo relacionamentos com o público interno,
compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e
fortalecendo essas ligações.

O principal foco do marketing interno é a integração entre os setores da empresa,

buscando motivar os funcionários a fim de um maior rendimento em suas atividades diárias,
gerando assim benefícios para ambos os lados.
 16

O endomarketing foca todos os seus esforços no cliente interno, visando sua motivação
e satisfação. O cliente interno é tratado como o primeiro cliente da instituição. Inkotte (2000)
explica que o que se deve propor com o endomarketing é a assimilação do conceito do cliente
interno em seu sentido primordial: o de consumidor de bens e serviços oferecidos pela empresa,
que neste caso em especial transforma-se no próprio produto.
Segundo Tavares (2010), atualmente a relevância e necessidade de se aplicar o
endomarketing dentro da organização tem se mostrado gradativamente mais perceptível, pois
essa ferramenta aprimora a comunicação interna, que como resultado motiva os clientes
internos, repercutindo no progresso de suas atividades e assegurando uma melhora no
rendimento final para o seu negócio. Ainda Tavares (2010, p. 20), denomina duas perspectivas
básicas ao processo de coordenação do endomarketing: comunicação e motivação.
A motivação é representada pelas atitudes dos funcionários. Gerenciar
as atitudes dos funcionários significa motivá-los de forma planejada. Motivar
um funcionário não pode ser confundido com “tapinha nas costas”, elogios e
premiações esporádicas. [...] à medida que a empresa motiva o funcionário,
ele está sempre mais proativo e desempenhando melhor suas tarefas.
Sobre coordenar a comunicação interna, infere-se que é cada divulgação de informações
que podem estar relacionadas com as peculiaridades de novos serviços, campanhas, produtos e
mudanças na atitude dos clientes em relação a informações sobre pesquisas, serviços da
empresa, ações institucionais e etc. Conforme Tavares (2010, p. 26).
É fundamental destacar a importância de ambas as gerencias estarem
interligadas no processo de endomarketing, pois o gerenciamento de
comunicação ajuda no gerenciamento de atitudes: à medida que os
funcionários passam a ter mais informações sobre o negócio da empresa,
estarão mais motivados a tomar iniciativas nos processos de produção de
produtos e implementação de serviços.
Ao estabelecer um plano de marketing interno na organização, as divisões devem estar
em sinergia para que a comunicação ocorra de modo eficaz. Essa comunicação coordenada
proporciona aos funcionários mais autonomia nos processos de tomadas de decisão, que por
conseguinte trazem mais motivação no andamento de seus afazeres.
Brum (2007), afirma que dotados deste valor percebido do relacionamento, os clientes
internos se tornam pessoas mais felizes e criativas, capazes de atrair e cativar os clientes
externos.
A empresa deve se preocupar em atender os anseios e expectativas de seus funcionários,
assim como faz com seus clientes externos, ele deve ser considerado um cliente dentro da
 17

organização. O endomarketing considera e trata o funcionário como um verdadeiro cliente.

Muitas empresas buscam se diferenciar no mercado por meio da valorização das pessoas e
apostam na intensa comunicação interna de suas metas e objetivos.
Brum (2010) afirma que endomarketing serve para dar visibilidade e valor para a
informação, permitindo que o público interno reconheça a comunicação interna de forma
positiva, independente de qual seja o conteúdo. As aplicações de endomarketing possibilitam
resultados diferenciados em termos qualitativos e quantitativos no relacionamento com os
clientes internos.
A empresa deve tomar algumas precauções, como conhecer as expectativas de seus
clientes internos para a eficácia de um programa de endomarketing antes de ter o funcionário
como cliente. A previsão equivocada dos anseios dos clientes internos ou o desconhecimento
do comportamento deste segmento podem levar a decisões ineficientes de planejamento e ação.

2.3 COMUNICAÇÃO INTERNA

A comunicação interna é um dos mais importantes componentes da comunicação,
direcionada diretamente ao público interno nas organizações. Kunsch (2003) destaca sua
importância nas possibilidades que oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações
entre a base operacional e a gestão executiva, na busca pela qualidade.
Essa ferramenta tem uma função importante dentro das instituições, e é essencial para
qualquer ação administrativa. Ao incrementa-la de forma organizada gera vantagens para a
organização (Tavares, 2010). Segundo Tavares as vantagens são:
 Integrar e motivar o público;
 Criar um clima positivo entre os clientes internos;
 Otimizar a tomada de decisão, procurando sempre a efetividade nas ações
administrativas;
 Estimular a iniciativa nos recursos humanos;
 Auxiliar para a descentralização organizacional nos órgãos, setores, departamentos.
 Fomentar, por meio de campanhas internas, informações sobre os clientes da empresa,
novos serviços, resultados de pesquisa, novos produtos e etc. para o público interno;
 Gerar uma boa imagem institucional, com base na transparência etc.
Para que a comunicação interna atinja suas metas, devem ser considerados alguns
aspectos como políticas, estratégias, qualidade, conteúdo e linguagem. Kunsch (2003) define
que nas organizações a sua eficácia passa pela valorização das pessoas, como indivíduos e
 18

cidadãos, para valorizar a cultura organizacional e o papel de comunicação nos processos de

gestão participativa. Os gestores da comunicação devem desenvolver uma atividade positiva
em relação à comunicação.
Torquato (2004) esclarece que a comunicação interna contribui para o desenvolvimento
e a manutenção de um clima propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização,
ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de
produtos. Desta forma, ela é definida em concordância com a realidade do público interno de
uma organização. A comunicação interna é um fator de satisfação e motivação dos
colaboradores.
Segundo Matos (2004), por meio desta ferramenta é possível motivar os recursos
humanos, conhecer suas aspirações, sentimentos e opiniões. Quando o público interno é
estimulado a participar e encontrar liberdade para expressar sua opinião, ele sente-se mais
motivado e valorizado. Os objetivos das organizações estão focados em obter sucesso, devendo
posicionar suas atenções para as necessidades de comunicações de seus funcionários. As
necessidades e os desejos dos clientes internos e das organizações mudaram, dessa forma a
comunicação ficou mais sofisticada para cumprir seu papel.
Com a intenção de despertar o público interno para um maior nível de informação sobre
tudo que acontece na organização, a comunicação interna é composta por ações e instrumentos
transformando canais oficiais. É importante a atenção para o fato de que tudo que é criado em
termos de comunicação interna está interligado em processos de mudança ou em como está a
situação atual de uma organização. Existe um leque de instrumentos e ações de comunicação
interna que podem ser criados ou melhorados para garantir a uma boa relação entre funcionários
e organização. Essa comunicação deve ser um veículo para disseminar claramente os objetivos,
planos e visão da instituição.
De acordo com Brum (1998), há possibilidade dos meios eletrônicos e interativos
transformarem a comunicação entre organizações e seus funcionários. No entanto, é nas mais
simples ações que o público interno encontra aquilo que procura: informação, reconhecimento
e o estímulo necessário para um bom desempenho. Alguns dos instrumentos de comunicação
interna mais conhecidos e utilizados são os manuais e vídeos de integração à instituição,
revistas, jornal de parede, cartazes motivacionais, encarte da área de recursos humanos e
informativos, painéis motivacionais e decorativos, datas festivas, palestras internas, intranet, entre
outros. A comunicação deve ser bem planejada e de maneira consciente para desenvolver
confiança entre receptores e emissores.
 19

Para o sucesso de uma empresa é necessário utilizar a comunicação clara e direta,

colocando em evidência objetivos e diretrizes, demonstrando o progresso e as dificuldades a
serem enfrentadas. Esta atitude chama à participação, compromete os funcionários, torna a
organização transparente e evidente. Tudo isto é possível pelo empenho administrativo em
transformar os relacionamentos com seus funcionários, via comunicação interna. O sucesso
organizacional depende de sua comunicação com seus colaboradores.

2.4 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA

Matos (2004) afirma que é importante para desenvolver um plano estratégico traçar uma
firme política de divulgação, a comunicação interna. Dessa forma podem ser antecipados as
oportunidades, desafios e ameaças, contribuindo para a aplicação de uma conduta de atuação
eficaz. A empresa que não possui a sua diretoria e gerencia em sintonia, dificilmente conseguirá
gerar um processo de transformação com bons resultados e eficiência.
A organização deve ter capacidade de se comunicar com seus funcionários, a partir de
ações integradas em um programa de comunicação interna, deixando-os informados sobre os
verdadeiras metas, motivando os funcionários a se comprometerem com a postura da
instituição, através de um programa de comunicação bem coordenado. Cada um em sua área de
atuação desenvolvendo suas atividades.
Assim Matos (2004) traduz com propriedade a relação simplista do avanço de
comunicação de uma organização, basta olhar de forma clara todas as ações, onde os
questionamentos vindos dos funcionários devem ser observados como merecedores de uma
resposta rápida e uma explicação coerente. Buscando meios de mantê-los cada vez melhor
informados.

2.5 INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO INTERNA

Brum (2010, p. 42) expõe o endomarketing do seguinte modo: “é quando a empresa
repassa a mesma informação, mas se utiliza de técnicas e estratégias de marketing para que seja
absorvida de forma mais rápida e com maior intensidade”. Ao referir-se à transmissão de
informações, esse ato pode ocorrer por meio das ações de endomarketing, que fazem uso de
instrumentos para que essas ações sejam empregadas, com foco para o interior da organização,
contribuindo para a integração e informação do público interno.
São variados os instrumentos que integram o endomarketing, mas tem em comum o
enfoque direcionado para as necessidades da organização para que as ações possam ser
desenvolvidas em conforme com realidade na qual se encontra a instituição. De acordo
 20

Bohnenberger (2001, p. 15), “[...] as estratégias de implantação e o seu desenvolvimento devem

originar-se a partir da missão, da visão e dos objetivos gerais da empresa”. Desta forma, busca
contribuir para o auxílio dos objetivos da instituição, através das práticas internas.
Brum (2010) reforça a ideia que as ações de endomarketing buscam à integração e
informação dos colaboradores da organização. Os instrumentos de marketing interno devem
estar alinhados com os objetivos da organização, Cavagnolli e Maino (2010, p. 10) afirmam
que:
Muitos são os instrumentos e atividades que podem ser desenvolvidos em um
programa de Marketing Interno, basta identificar quais são os que melhor se
enquadram à realidade da empresa. Percebe-se que não existe uma regra
específica para desenvolver um programa de Marketing Interno, é necessário
conhecer a fundo a empresa e as necessidades do público interno, trabalhando
sempre com a informação, a comunicação interna e a disseminação da cultura
organizacional.

Observando as literaturas é possível formular um quadro com as variadas definições de

instrumentos de endomarketing na visão de diversos autores, facilitando assim o entendimento
e visualização dos pensamentos.
Autores Síntese
Bekin (1995, p. 11) “[...] é toda e qualquer ação de marketing para o público interno,
o funcionário da empresa e organizações. É um processo cujo
foco é sintonizar, para implementar e operacionalizar, a estrutura
de marketing da empresa ou organização que visa ação para o
mercado.”
Bohnenberger “[...] as estratégias de implantação e o seu desenvolvimento
(2001, p. 15) devem originar-se a partir da missão, da visão e dos objetivos
gerais da empresa.”
Brum (2010, p. 42) “[...] é quando a empresa repassa a mesma informação, mas se
utiliza de técnicas e estratégias de Marketing para que seja
absorvida de forma mais rápida e com maior intensidade.”
Cavagnolli e Maino “Muitos são os instrumentos e atividades que podem ser
(2010, p. 10) desenvolvidos em um programa de Marketing Interno, basta
identificar quais são os que melhor se enquadram à realidade da
empresa. Percebe-se que não existe uma regra específica para
desenvolver um programa de Marketing Interno, é necessário
conhecer a fundo a empresa e as necessidades do público interno,
trabalhando sempre com a informação, a comunicação interna e
a disseminação da cultura organizacional. “
Cerqueira (1994, p. “Projetos e ações que uma empresa deve empreender para
51) consolidar a base e comprometimento dos seus funcionários com
 21

o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias

visando: [...] – o estabelecimento de canais adequados de
comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de
conflitos e insatisfações que possam afetar o sistema
organizacional [...]”
Grönroos (2003, p. “Quase qualquer função ou atividade que causar um impacto
416). sobre relacionamentos internos e sobre a mentalidade de serviço
e consciência quanto ao cliente por parte dos empregados pode
ser incluída. Isso, é claro, decorre da noção de que
Endomarketing é, antes de mais nada, uma filosofia para
gerenciar relacionamentos internos em uma organização ou em
uma rede de organizações inter-relacionadas e uma maneira
sistemática de desenvolver e favorecer uma orientação para
serviço.”
Tabela 1 - Conceitos de instrumentos de marketing interno Fonte: adaptado pelo autor, a partir de Barth e Negri (2012)

As organizações aplicam com frequência alguns canais de comunicação interna comuns

como; reuniões, palestras, rádio interna e intranet. Tavares (2010), menciona as principais
técnicas e canais de comunicação interna como:
Publicações internas, memorando, rádio interna, circular, relatório, correio
eletrônico, newsletters, murais, intranet, entrevistas, eventos, congressos,
encontros de vendas, eventos culturais, eventos sociais, eventos esportivos,
palestras, reuniões, workshops, caixa postal/ mala direta, cartas e cartões,
presidente ou diretor interativo, prestação de contas invertida, café da manhã
informal, e-mail confidencial e telefone amigo.
De acordo com Tavares (2010), várias empresa aplicam algumas ferramentas e canais
de comunicação, porém poucas o fazem de maneira planejada. Tais ferramentas e canais servem
para propiciar o aprimoramento da comunicação, desde que sejam implantados e gerenciados
de forma qualificada e planejada, eliminando os possíveis ruídos que distorcem a comunicação,
enviando informações erradas, criando conflitos e uma imagem negativa para a empresa.
A tabela 2, apresenta os instrumentos de marketing interno abordados pela autora Brum
(2005).
Instrumento de Finalidade
marketing interno
1) Canais diretos Propiciar momentos de conversa com a pessoa superior do
colaborador.
2) Cartazes motivacionais Passar informações ao público interno e sempre estar
e informativos atualizando este material, como algo que seja proveitoso
para quem estiver lendo.
3) Convenções internas Envolver o público interno na apresentação de atividades.
4) Correio eletrônico
Desenvolver canal direto para comunicação da empresa
com os colaboradores.
 22

5) Datas festivas e Oferecer aos funcionários este momento como forma de

aniversários de comemorar datas significativas e importantes.
colaboradores
6) Grife Interna Utilizar acessórios, roupas com a logomarca da empresa.
7) Intranet Utilizar a ferramenta para os colaboradores terem acesso a
diferentes tipos de informações, desde datas de
aniversariantes, como acesso a manuais internos entre
outros...
8) Jornal interno Trazer informações internas relevantes aos colaboradores.
9) Manuais de integração Utilizar como base para passar informações da
organização a novos colaboradores.
10) Manual técnico Apresentar de forma educativa os produtos, serviços e
possíveis lançamentos.
11) Memória da empresa Apresentar a história, bem como a evolução da empresa.
12) Mensagens virtuais Utilizar mensagens para passar no monitor do computador.
13) Palestras internas Apresentar ao público interno as novidades da empresa.
14) Rádio interna Utilizar esse mecanismo como forma de divulgar as
notícias.
15) Reuniões de liderança Envolver os colaboradores com as coordenações e demais
compartilhada níveis hierárquicos para discussão de assuntos pertinentes
a empresa.
16) Reuniões relâmpagos Realizar reuniões sempre que for necessário passar
informações na qual os colaboradores devem ser
informados rapidamente.
17) Revistas de histórias Utilizar essa ferramenta como forma ‘descontraída’ de
em quadrinhos estar levando informações aos colaboradores.
18) Tele e Utilizar recursos tecnológicos para apresentar ao público
videoconferências interno.
19) Valorização dos Desenvolver atividades que envolvam os colaboradores de
funcionários forma a valorizá-los como profissionais.
20) Vídeos informativos e Expandir a ideia da empresa e apoio a treinamentos ao
motivacionais público interno.
21) Vídeo institucional Apresentar ao público interno o produto/serviço (negócio)
que a empresa trabalha, aproximar os colaboradores com o
que a empresa oferece ao mercado.
Tabela 2 - Instrumentos de marketing interno Fonte: adaptado pelo autor, a partir de Barth e Negri (2012, apud. Brum, 2005)

É notável que Brum (2005) enfatiza uma gama de instrumentos de marketing interno
que buscam de certa maneira atuar com a informação, repassar aos funcionários de modo
eficiente o que a empresa pretende comunicar, e para que isso aconteça com êxito à empresa
emprega os instrumentos que integra o marketing interno.
 23

3. ENDOMARKETING NO CORPO DE CADETES DA AERONAUTICA

A academia da força aérea é uma instituição de ensino superior que tem por objetivo
formar os oficiais de carreira dessa força armada nos quadros de aviação, intendência e
infantaria. Para cumprir sua missão, criou-se ali uma cultura organizacional com inúmeros
simbolismos, valores, normas de conduta e tradições que devem ser cultuados por todos os
cadetes.
Num regime de semi-internato dentro da academia, o CCAer seria um centro de
formação de valores, na medida em que nele são desenvolvidas as principais atividades de
adestramento e relacionamento profissional e pessoal dos cadetes com seus pares, juntamente
com a Divisão de Ensino (DE) da AFA, os ensinamentos científicos, morais, militares e técnico-
especializados que são ministrados aos futuros líderes.
De acordo com Gonçalves (2013), o endomarketing está bastante presente no corpo de
cadetes da aeronáutica e influencia os pensamentos e atos dos cadetes, porém ainda necessita
um sistema melhor de comunicação para que quase a totalidade do mesmo conheçam a
missão/função do CCAer.
Estudos realizados por Gonçalves (2013) enumerou os instrumentos de marketing
interno em grau de eficiência de acordo com as necessidades do CCAer:
1. Vídeos motivacionais;
2. Palestras;
3. Grife interna;
4. Datas festivas;
5. Reuniões;
6. Jornal interno;
7. Intranet
8. Mural; e
9. Documentos impressos
E como instrumentos ideais para serem aplicados no CCAer foram identificados os
vídeos motivacionais, palestras, datas festivas, intranet, e-mail e grife interna.
Segundo Gonçalves (2013, p. 37), “É notável que existe diversas ferramentas do
endomarketing presentes na rotina do cadete e que tais ferramentas fazem diferença no que
tange a motivação, mas no que tange a informação ainda deixa um pouco a desejar”. Os
instrumento de marketing interno estão cumprindo parte de suas funções e precisam de um
melhor planejamento gerencial.
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4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Com base nos objetivos deste trabalho foi adotada a pesquisa exploratória por
proporcionar familiarização com um fato ou fenômeno através do levantamento bibliográfico,
visitas a páginas na Internet e outras fontes de dados (OCTAVIAN... et.
al., 2003).
O procedimento técnico utilizado foi a pesquisa bibliográfica que se desenvolveu a
partir de material já elaborado por diversos autores sobre determinado assunto composto de
livros, revistas, jornais e artigos científicos entre outros. Possui a vantagem de permitir ao
investigador a cobertura de uma série de fenômenos muito mais amplos do que aqueles que eles
poderiam pesquisar diretamente (GIL, 1999).
A pesquisa bibliográfica foi utilizada com o objetivo de colocar o pesquisador em
contato direto com o máximo de material produzido sobre o assunto em questão trazendo uma
maior aproximação do assunto ao pesquisador (MARCONI e LAKATOS, 1986).
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5. CONCLUSÃO
Neste trabalho foi abordado inicialmente alguns conceitos de marketing, seguidos do
surgimento do endomarketing e suas teorias, onde fica clara a necessidades das organizações
atuais investirem nessa ferramenta cujo alvo são os clientes internos e a maior integração dos
mesmos aos interesses da empresa.
Com o foco nos recursos humanos, o marketing interno vem ganhando força como
ferramenta essencial de qualquer instituição que busque distinção no quesito de gestão de
pessoas e gerenciamento de comunicação.
Observa-se no decorrer da pesquisa a homogeneidade dos pensamentos dos autores, que
convergem para a busca um ambiente de trabalho favorável à comunicação interna, em prol de
um funcionário mais motivado e proativo.
Os meios de comunicação interna citados na pesquisa são diversos e em grande
quantidade se comparado às ferramentas aplicadas no corpo de cadetes da aeronáutica. Com
uma gama tão grande de possibilidades, o endomarketing no CCAer poderia ser melhor
aproveitado, o que contribuiria para um cadete mais motivado com a carreira que decidiu seguir
e ambientado aos preceitos e objetivos da Força Aérea Brasileira.
Foi cumprido assim o objetivo de levantamento na literatura dos instrumentos de
endomarketing e os mesmos que são utilizados no CCAer. Foi observado também a importância
do marketing interno na motivação dos clientes internos.
A presente pesquisa apresenta-se de grande relevância, pois a literatura trabalhada
certamente servirá para análise e reflexões, visto que, o funcionário é um cliente em potencial
e um cliente satisfeito revela suas satisfações para outras pessoas as quais, contagiam um
universo cada vez maior, elevando o desenvolvimento da organização.
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