O TEATRO DE IMPROVISO COMO RECURSO ESTRATÉGICO DE

COMUNICAÇÃO INTRA E INTERORGANIZACIONAL EM ENDOMARKETING E

MARKETING DE SERVIÇOS: UMA INVESTIGAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA NO
AMBIENTE EMPRESARIAL EM PORTUGAL

por Rodrigo de Souza Espírito Santo

Projeto de pesquisa apresentado ao curso de doutoramento do Departamento de Gestão e

Economia da Universidade Beira Interior.

Março de 2020
1 - O Problema

1.1 - Introdução

O conjunto de técnicas de improvisação teatral conhecido como Sistema Impro, criado para
potencializar o treinamento de atores e dinamizar a prática cênica por intermédio de criações
espontâneas e colaborativas que encorajam o uso de respostas livres e intuitivas
(Dudeck,2013) têm sido incorporado ao treinamento de empresas norte-americanas há
décadas, sobretudo no que diz respeito a profissões que sustentam inovação como valor e
capacidade criação em equipe. De modo geral, acredita-se que tais técnicas aprimorem
significativamente a confiança, familiaridade, entusiasmo e habilidades sociais necessárias
para superar inibições que impedem o processo criativo (Hackbert, 2010). Em uma época em
que o avanço tecnológico preconiza a automatização de postos de trabalho em numerosos
setores, é possível replicar o modelo norte-americano baseado em jogos teatrais para
aprimorar a experiência do serviço ao cliente e o relacionamento com a marca? O emprego de
tal sistema pode impactar público alvo e colaboradores da mesma forma? De que forma se
pode desenvolver uma referência para o diagnóstico, concepção e implementação de
programas de treinamento a partir de uma concepção do teatro de improviso como recurso
estratégico de comunicação intra e interorganizacional em endomarketing e marketing de
serviços?

1.2 - Objetivos

O objetivo final deste projeto é desenvolver uma referência para o diagnóstico, concepção e
implementação de programas de treinamento a partir de uma concepção do teatro de
improviso como recurso estratégico de comunicação intra e interorganizacional em
endomarketing e marketing de serviços.

Já como objetivos secundários, citamos: analisar as situações de comunicação interativa em

serviços; contribuir para o desenvolvimento teórico e de pesquisa empírica no campo da
improvisação aplicada à comunicação empresarial; demonstrar a eficácia do Sistema Impro

1
como ferramenta de fomento para criatividade e execução de estratégias de marketing de
serviços e endomarketing.

1.3 - Relevância

O avanço tecnológico rumo à automação dos serviços coloca em xeque a própria definição de
produtividade humana (Harari, 2015). O marketing de serviço ainda demonstra menos avidez
pelo processo de desumanização, porque é na interação pessoal com o cliente que a relação
com a marca se consolida, especialmente em áreas como turismo e produtos de alto luxo.
Investigar a utilização de técnicas que potencializem relações interpessoais e estimulem
engajamento e empatia tem o potencial de fomentar resultados e competências. Países onde o
Sistema Impro já se encontra amplamente inserido, reagem com mais naturalidade ao
emprego de suas metodologias no universo corporativo. Em Portugal, onde os coletivos
teatrais já estudam o Sistema Impro há mais tempo, é possível fazer uma observação empírica
do impacto de tal estratégia no rendimento de profissionais e companhias.

Assim como as aplicações pedagógicas do Sistema Impro têm ganhado crescente evidência
em estudos no Canadá e nos Estados Unidos em diversas escolas de gestão, ciências sociais e
mesmo ciências médicas (Carvalho, 2019), em Portugal, identifica-se a oportunidade de uma
investigação que possibilite o preenchimento de algumas das lacunas interdisciplinares locais
para o avanço do conhecimento acadêmico sobre o tema.

2 - Quadro Teórico Referencial

São classificados como serviços as transações realizadas por uma empresa ou indivíduo, cujo
objetivo não está associado à transferência de bens. Há, ainda, dois componentes de
qualidade que devem ser considerados: o serviço propriamente dito e como ele é percebido
pelo cliente (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). Se os clientes baseiam suas avaliações na
percepção que formam de uma experiência, então a imagem poderia influenciar a qualidade
percebida. A qualidade sensorial estaria relacionada à qualidade do serviço uma vez que essa
é a “base do marketing de serviços por que o produto total buscado é uma performance”

2
(PARASURAMAN, 1991, p.5). A comunhão de pensamentos em dramaturgia e marketing de
serviços sugere uma aplicabilidade da dramaturgia ao marketing de serviços (GROVE; FISK,
1989).

Segundo Grönroos (2013, p.406), no endomarketing, “o foco é dirigido aos bons

relacionamentos internos entre as pessoas em todos os níveis da organização, de modo a criar
entre os funcionários (...) um estado de espírito orientado para o serviço e para o cliente”.
Além disso, o endomarketing é uma ferramenta de motivação profissional. Para Las Casas
(2012, p.41) “o objetivo desta prática mercadológica é procurar tratar os funcionários como
clientes e dar-lhes toda a atenção possível, para que fiquem satisfeitos no local de trabalho”
impactando positivamente o público externo.

A comunicação organizacional é um processo específico, em que a informação se desloca

dentro de uma organização e entre a organização e seu ambiente (ANGELONI, 2010). A
comunicação interna, frequentemente percebida como sinônimo de comunicação
intraorganizacional (VERČIČ, 2012), integra todas as comunicações do sistema
organizacional e tem como função estabelecer o processo oficial através do qual a empresa e
seu público interno se comunicam (ANGELONI, 2010). Já a comunicação externa é
responsável pelo posicionamento e pela imagem da organização na sociedade, isto é, tem
como objetivo obter ou consolidar um clima de receptividade entre o público externo,
formado pelo público consumidor, fornecedores e canais de distribuição, a fim de responder
às suas necessidade e conhecer as suas expectativas (TORQUATO, 2002). Seja voltada ao
público interno (intraorganizacional) ou externo (interorganizacional), é a comunicação que
dá consistência e organicidade à corporação (KOTLER, 2010).

O Sistema Impro é definido por Dudeck (2013) como o conjunto de teorias, terminologias,
pedagogias, técnicas, exercícios e jogos criados pelo encenador britânico Keith Johnstone
para potencializar o treinamento de atores e dinamizar a prática teatral, por intermédio de
criações espontâneas e colaborativas que encorajam o uso de respostas livres e intuitivas
pelos participantes. No Sistema Impro, percebe-se que a espontaneidade é parte da
criatividade, sendo os dois processos apresentados como simultâneos, no qual ambos estão
relacionados com o fator do desbloqueio e da criação permitida a partir dele (Horta; Muniz,

3
2015). Quando aplicada à criação teatral, o Sistema Impro não recorre exclusivamente à
memória ou à espontaneidade individuais, mas oferece-se como um trampolim para a
reflexão coletiva (VERA ; CROSSAN , 2004). Trata-se de uma metodologia para criação
instantânea e coletiva.

O uso do Teatro de Improviso como recurso estratégico está alinhado com a Visão Baseada
em Recursos (VBR), que fundamenta a administração de recursos tangíveis e intangíveis na
heterogeneidade das empresas e nas variáveis que impactam na dinâmica setorial e criam
vantagem competitiva (BARNEY, 1991). Os recursos, portanto, precisam ser capazes de
facilitar a exploração de oportunidades e/ou neutralizar ameaças do ambiente, permitindo a
redução dos custos ou o incremento de receitas (PRZYCZYNSKI ; BITENCOURT, 2011).

3 - Metodologia da Pesquisa

3.1 - Classificação da Pesquisa

Em consonância com a taxionomia de Vergara (2017), a pesquisa é classificada como

empírica porque acompanhará o desenvolvimento do trabalho corporativo de equipes de
Improvisação Teatral como Os Improváveis e Os Instantâneos, Metodológica porque buscará
ordenar sistematicamente o processo destes grupos. Quanto aos meios, será bibliográfica pois
será realizada investigação sobre Sistema Impro, endomarketing e marketing em Portugal. A
pesquisa de campo coletará dados primários entre os frequentadores dos treinamentos.

3.2 - Seleção dos Sujeitos

Os sujeitos são os improvisadores dos coletivos teatrais Os Improváveis e Os Instantâneos,

ambos radicados em Lisboa, que participam sistematicamente de programas de treinamento e
desenvolvimento de recursos humanos em ambiente corporativo orientados para marketing de
serviços e endomarketing.

4
Os Improváveis estrearam em 2008, no Teatro Casa da Comédia, em Lisboa, e desde então
mantêm espetáculos com notória regularidade, dedicando-se também a festivais
internacionais, teatro corporativo e cursos regulares de formação. Os Instantâneos atuam
desde 2010, dedicados à proposta de posicionar Portugal no circuito mundial de teatro de
improviso, razão pela qual criaram em 2012 o Festival Espontâneo, atualmente um dos mais
importantes da Europa (Carvalho, 2019).

3.3 - Coleta de dados

Serão realizadas entrevistas semiestruturadas em profundidade, que permitem, ao mesmo

tempo, a liberdade de expressão do entrevistado e a manutenção do foco pelo entrevistador
(GIL, 2010). Os questionamentos básicos serão apoiados em teorias e hipóteses que se
relacionam ao tema da pesquisa, dando frutos a novas hipóteses surgidas a partir das
respostas dos informantes. O foco principal será colocado pelo investigador-entrevistador
(ESTERBERG, 2002). Além disso, observações participantes em ações aplicadas
(DeWALT; DeWALT, 2011) com os grupos Improváveis e Instantâneos em situações reais
de treinamento e desenvolvimento de organizações portuguesas.

3.4 - Tratamento dos dados

A análise de conteúdo consiste em um conjunto de técnicas de análise das comunicações, que

utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens.
(Bardin, 2006). Seu objetivo é compreender criticamente o sentido das comunicações, o
conteúdo manifesto ou latente, as significações explícitas ou ocultas (Chizzotti, 2006).
Trata-se de um dos procedimentos clássicos para analisar o material textual, não importando
qual a origem do mesmo (Flick, 2009).

Utilizaremos a análise de conteúdo sobre o material textual das entrevistas, registros

fotográficos e diário de campo obtidos a partir de observação participante, baseada num olhar
hermenêutico que, comprometido com a interpretação, busca explicar acordos e desacordos
entre os elementos apresentados.

5
4 - Referências Bibliográficas

ANGELONI, M.T. (2010). ​Comunicação nas organizações da era do conhecimento.​ São

Paulo:Atlas.

BARDIN, L. (2006). ​Análise de conteúdo​. Lisboa: Edições 70.

BARNEY, J. B. (1991). ​Firm resources and sustained competitive advantage​. Journal of

Management, 17, 99–120

CARVALHO, Z. (2019). ​O corpo no teatro de improviso​. Porto: 5livros.pt

CHIZZOTTI, A. (2006). ​Pesquisa em ciências humanas e sociais.​ São Paulo: Cortez.

DeWALT, K.; DeWALT, B. (2011). ​Participant observation: a guide for fieldworkers​. 2. ed.
Lanham: AltaMira Press.

DUDECK, T. (2013). ​Keith Johnstone: a critical biography​. London: Bloomsbury Methuen

Drama.

ESTERBERG, K. (2002). ​Qualitative methods in social science​. Boston: McGraw-Hill.

FLICK, U. (2009). ​Introdução à pesquisa qualitativa.​ São Paulo: Artmed.

GIL, A. C. (2010). ​Como elaborar projetos de pesquisa. ​São Paulo: Atlas.

GRÖNROOS, C. (2004). ​Marketing: Gerenciamento e Serviços​. Rio de Janeiro: Elsevier.

6
GROVE, S. J.; FISK, R. P. (1989). ​Impression management in services marketing: a
dramaturgical perspective.​ In: GIACALONE, R A; ROSENFELD, P. (1989) ​Impression
Management in the Organization.​ LEA, USA.

HACKBERT, P. H. (2005). ​Using improvisational exercises in general education to advance

creativity, inventiveness, and innovation. ​US-China Education Review, October 10, 2010.
Published online in the conference proceedings.

HORTA, T. H. ; MUNIZ, M. L. (2015). ​Criatividade, espontaneidade e técnica no Sistema

Impro e na prática da improvisação como espetáculo no Brasil.​ Minas Gerais:UFMG.

HARARI, Y. N. (2016). ​Homo Deus, Uma breve história do amanhã.​ São Paulo: Companhia
das Letras.

KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. (2010). ​Marketing 3.0: As forças que estão

definindo o novo marketing centrado no ser humano.​ Rio de janeiro: Elsevier.

LAS CASAS, A. L. (2012). ​Excelência em Atendimento ao Cliente: Atendimento e serviço ao

cliente como fator estratégico e diferencial competitivo.​ São Paulo: M.books.

MARSHALL, C., & ROSSMAN, G. B. (1995). ​Designing qualitative research.​ Thousand

Oaks: CA. Sage Publications.

PARASURAMAN, A. (1991). ​Marketing Services: Competing through quality​. New York:

The Free Press.

PATTON, M. (1990). ​Qualitative evaluation and research methods.​ London: Sage

Publications.

PRZYCZYNSKI​, ​R. ; BITENCOURT, C. C. (2011).​ ​Resource-Based View (RBV):

Perspectiva Empírica, Tendências e Abrangência em Duas Décadas. Rio de Janeiro: Anpad.

7
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. (2006). ​Serviços: marketing e gestão​. São Paulo: Saraiva.
TORQUATO, G. (2002). ​Tratado de Comunicação organizacional e Política​. São Paulo:
Editora Thonson.

VERA, D.; CROSSAN, M. (2004). ​Theatrical improvisation: lessons for the organizations​.
Organization Studies, 25 (5), pp. 727-749.

VERČIČ, A. T. ; VERČIČ, D.; SRIRAMESH, K. (2012). ​Internal communication:

Definition, parameters, and the future.​ Public Relations Review, V. 38, p. 223-230.

VERGARA, S. (2017). ​Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração.​ 16. ed. São

Paulo: Atlas.