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Comunicação Integral
Marcos Valério da Silva Santos

Brasília, 13 de março de 2021

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O presente trabalho visa discutir as questões levantadas sobre episódio

polêmico, envolvendo a Loja Magazine Luíza do Brasil, quando a empresa
lança no mercado uma oportunidade de emprego no Programa de Trainee
2021 apenas a candidatos negros. A análise será à luz do material
disponibilizado e outras referências como apoio na discussão.

Resposta das Questões

Questão 1
Que elementos da campanha originaram a polêmica nas redes sociais?

Conforme material disponibilizado, podemos verificar uma discussão que

dividiu a opinião nas mídias sociais, frente ao episódio polêmico do Magalu em
realizar a contratação de novos talentos, exclusivamente negros ou pardos,
objetivando trazer mais diversidade racial para a liderança da empresa.
Embora o quadro funcional, segundo a empresa informa, tenha 53% de pretos
e pardos, apenas 16% ocupam cargo de liderança. Conforme relato de
Frederico Trajano, CEO do Magalu, a representatividade negra nos cargos de
liderança é infelizmente baixíssima, quase invisível.
O requisito racial para ingresso no Programa de Trainee 2021 da loja foi o
suficiente para o assunto ser um dos mais discutidos nas redes sociais,
trazendo bastante barulho e debates acalorados naquele período. Segundo
material estudado, as mídias sociais têm o poder de amplificar as dimensões
de uma polêmica, desencadeando uma “crise online”, uma vez que o debate
pode reverberar na rede, atingindo uma multidão de internautas, jornalistas,
juristas, influenciadores digitais e outros formadores de opinião.
Ademais, havia também outros elementos geradores da crise do processo
seletivo, como: a campanha de divulgação, ao apresentar somente imagens de
pessoas negras e o teor do vídeo de lançamento do programa, disponibilizado
no Youtube no canal da empresa, quando revela histórias apenas de
funcionários negros contando suas dificuldades vividas em razão da cor da
pele. Esses ingredientes foram os responsáveis por polemizar o programa de
recrutamento da empresa, que estava respaldado juridicamente no exercício de
lançar oportunidade de emprego com restrição de raça.

Questão 2
A empresa estava preparada para lidar com as críticas à campanha?

De acordo com as leituras disponibilizadas, podemos constatar que a empresa

fez corretamente o seu “dever de casa”. Antes mesmo de lançar a campanha
de oportunidade, conforme Frederico Trajano, CEO da empresa, a empresa
entrou numa espécie de processo por meses de muita reflexão e discussão
sobre o certame. Foram realizadas consultas com diversões especialistas,
como: Juristas; representantes do Ministério Público do Trabalho; órgãos e
associações que combatem o racismo e profissionais da área de recursos
humanos.
A empresa concluiu que o Programa de Trainee 2021 estava realmente no
caminho certo e que deveria ser exclusivo a candidatos negros, em razão de
estar amparada por meio de conversas com especialistas e, principalmente,
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pelo próprio posicionamento do Ministério Público do Trabalho (MPT), que por

meio de Nota Pública já previa esse tipo de medida no âmbito da iniciativa
privada. O órgão denomina esse tipo de empreendimento de “ação afirmativa
de reparação histórica da exclusão da população negra do mercado de
trabalho digno”. Essas atividades possuem, segundo o MPT, amparo na
Constituição Federal, no Estatuto da Igualdade Racial (lei 12.288/2010) e na
Convenção Internacional sobre a Eliminação de todas as Formas de
Discriminação Racial, da qual o Brasil é signatário. Ademais, são objetos de
atuação estratégica e prioritária do próprio Ministério, através do Projeto
Nacional de Inclusão Social de Jovens Negras e Negros no Mercado de
Trabalho, consolidado em 2018 na Nota Técnica do Grupo de Trabalho de
Raça.
Dessa forma, os estudos prévios sobre a proposta da campanha fizeram com
que a empresa enfrentasse positivamente a crise sem ser pega de surpresa,
como ocorre na maioria dos casos. Segundo material de estudo, a adoção de
medidas antecipadas reduziu assim a imprevisibilidade, fazendo-a lidar com
as enxurradas de críticas negativas de maneira plácida, com total respaldo
jurídico.

Questão 3
Algo poderia ser melhorado em sua gestão da crise?

A análise que traçamos em relação ao evento ocorrido, é que o Magalu soube

trabalhar muito bem na gestão da crise em questão. Houve uma preparação
(antes da crise) para reagir aos futuros problemas de risco de reputação,
agindo com agilidade e segurança, reduzindo os efeitos negativos. “O pior
momento para se fazer uma gestão de crise é durante a crise”, conforme o
especialista João Jose Forni, consultor e mestre em comunicação.
Consideramos que poderia ser alvo de melhoria a comunicação de divulgação
da campanha. A empresa através da campanha de recrutamento de jovens
negros moveria um tema espinhoso, seria alvo certamente de críticas, gerando
uma crise. Acreditamos que se instituição no momento da campanha
esclarecesse ao público que o modelo de oportunidade estava amparado: 1)
nas ações estratégicas e prioritárias do próprio Ministério do Trabalho, através
do Projeto Nacional de Inclusão Social de Jovens Negras e Negros no Mercado
de Trabalho, consolidado em 2018; 2) na Constituição Federal e 3) no Estatuto
da Igualdade Racial (lei 12.288/2010), isso levaria ao conhecimento da
sociedade que iniciativas nesse formato estavam em consonância com os
regimentos legais, sendo assim, não gerariam tantas críticas provindas de
desinformação.
Não há, portanto, grandes apontamentos de melhorias, em razão da sua boa
postura na adoção de procedimentos nas diferentes etapas da campanha,
como por exemplo: instituiu um comitê de discussão interna e fora da empresa
para saber lidar com a estratégia da campanha; contratação de consultoria de
RH para planejar e conduzir a campanha; disponibilização de um porta voz
para falar com a imprensa durante a crise.
O material do curso apresenta as divisões das crises em 3 níveis: verde
(reputação da empresa não está em jogo); amarelo (reputação em jogo mas
com pouco interesse gerado na mídia) e vermelho (reputação em jogo em alto
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grau e com grande repercussão na mídia). O nível vermelho é o caso da

campanha, porém, a empresa manteve uma estratégia proativa proporcional ao
interesse das mídias, apresentando uma eficiente gestão da comunicação - a
guardiã da reputação da organização -, ao esclarecer o ocorrido à opinião
pública. Conforme o material de apoio, essa conduta é essencial para
contornar a crise para não comprometer o emprego e o futuro da organização.

Questão 4
Considera que a campanha afeta a imagem corporativa do Magalu? Justifique

Verificamos que a campanha, apesar de tratar um assunto polêmico, dividindo

opiniões de internautas, jornalistas, famosos, e influenciadores digitais, não
afetou negativamente a imagem da empresa. A conduta antes e durante a
crise, revela uma empresa preocupada em trabalhar dentro dos ditames da lei
e realizar eficiente gestão de comunicação em meio a enxurrada de críticas.
Por conseguinte, a estratégia arquitetada pela empresa só fortaleceu a sua
imagem, ao transmitir uma postura atenta às graves questões sociais,
promovendo assim ações para minimizá-las. A loja varejista tem em seu DNA
uma história não simplesmente focada nos holofotes de marketing de vendas,
contudo, desenvolve iniciativas estratégicas imbuídas em responsabilidade
social, com o compromisso pela causa das minorias. Uma de suas lutas hoje é
promover programas de admissão diferenciados como forma de enfrentar, por
exemplo, o racismo estrutural existente na sociedade brasileira.
Vale ressaltar aqui que a organização hoje está entre as 10 empresas mais
inovadoras do Brasil, ao lado de empresas como, Itau, IBM, Nestle. Conforme a
revista Forbes. Ademais, ela é conhecida por despontar como uma das
varejistas mais queridas do investidor brasileiro e vencedora do ranking
Melhores Empresas da Bolsa. Dentre as 100 empresas de melhor reputação do
Brasil, ela ocupa a 10ª colocação em 2020.
Por fim, Luiza Helena Trajano, a representante do conglomerado, se mantém
hoje como a 9ª bilionária do Brasil, com fortuna avaliada em R$ 24 bilhões.
Figura no top 10 do levantamento da Forbes de 2021, sendo a segunda mulher
mais rica do Brasil hoje.
Podemos assim concluir, segundo o material de estudo, que o impacto do
episódio foi insignificante, pois o efeito da polêmica sobre a deterioração da
marca ou da empresa não foi medido ou observado.

Questão 5
Não é a primeira vez que o Magalu tem uma atuação de impacto social, como
no caso do programa Tem Saída, criado depois do feminicídio de uma de suas
trabalhadoras. Explique como estas ações ajudam a construir a identidade da
marca.

A análise aqui segue a linha da resposta da questão anterior. Especialistas

defendem que que empresas engajadas em responsabilidade social e
ambiental, não faz só bem a sociedade e ao planeta, mas torna o seu negócio
perene e mais lucrativo. É bem verdade que essas boas práticas consolidam a
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identidade da marca da empresas perante os consumidores, que as lembram

na hora de consumir ou adquirir um produto nas prateleiras.
Conforme um estudo realizado pela consultoria Nielsen em 2015, com 30 000
pessoas em 60 países, constatou que 66% delas estavam dispostas a pagar
mais por produtos e serviços de companhias comprometidas com questões
socioambientais. Esse tipo de comportamento de consumo é construído e
alimentado pela empresa em suas mais variadas formas de se relacionar com
a as pessoas; segundo a material de estudo, esse conceito é denominado de
imagem corporativa.
A identidade da marca é formada por vários elementos, muitos deles
intangíveis. Isso colabora para que muitas vezes a imagem que os
consumidores têm da empresa não coincida exatamente com os valores que
ela quer pregar ao público. Por isso a importância de uma boa estratégia de
comunicação para fazer essa ponte, visando transportar a visão da empresa,
assegurando que essa imagem transmitida esteja em consonância com a ideia
que a sociedade tem dela. Esse tipo de exercício é o que o Magalu tem
investido, adotando como sua política de negócios: a preocupação e a
“obrigação de corrigir tudo aquilo que considera como seus problemas”,
segundo Frederico Trajano - CEO da empresa.
O conjunto de ações e valores que a empresa persegue voluntariamente em
busca de uma sociedade e um ambiente melhores, é denominado de
responsabilidade social corporativa, conforme material de estudo, é política
de colaboração para a construção da identidade da marca. Sem falar que é um
modelo atual de fazer negócios. Muitas empresas estão se reconfigurando
nesse sentido, buscando conduzir com excelência suas atividades econômicas
pensando holisticamente na sociedade e no meio ambiente.

Bibliografia

Comunicação Integral – Material de apoio do Curso

Almeida, Silvio (2018). O que é racismo estrutural? Belo Horizonte MG

Ogden, J. R (2002). Comunicação integrada de marketing. São Paulo SP

Links consultados

VocêRH. (2020, 5 de dez)

https://vocerh.abril.com.br/melhoresempresas/empresas-que-promovem-este-
tipo-de-acao-sao-mais-rentaveis/

BrazilJournal. (2020,19 de set)

https://braziljournal.com/por-que-criamos-um-programa-de-lideranca-so-para-
negros
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MPT. (2018,06 de agosto) Nota Técnica Nº 001/2018

https://mpt.mp.br/pgt/publicacoes/notas-tecnicas/nota-tecnica-gt-de-raca-no-
01/@@display-file/arquivo_pdf 

Infomoney. (2020, 25 de set)

https://www.infomoney.com.br/carreira/mpt-rejeita-denuncias-contra-o-
magazine-luiza-apos-trainee-apenas-para-negros/

Infomoney. (2020, 28 de abr)

https://www.infomoney.com.br/negocios/as-100-empresas-de-melhor-
reputacao-no-mercado-brasileiro/

Forbes. (2021, 27 de jan)

https://www.forbes.com.br/forbes-money/2021/01/dulce-pugliese-ultrapassa-
luiza-trajano-e-se-torna-a-mulher-mais-rica-do-brasil-pela-primeira-vez/

Forbes. (2021, 9 de jan)

https://www.forbes.com.br/listas/2021/01/as-empresas-mais-inovadoras-do-
brasil-2/#foto6

Vídeos

https://www.youtube.com/watch?v=WMc7suWsWIU

https://www.youtube.com/watch?v=OaSisYE4AsE

https://youtu.be/sHtjoEyTEqw