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GESTO TICA

E SOCIALMENTE RESPONSVEL:
teoria e prtica
Armnio Rego | Miguel Pina e Cunha | Nuno Guimares da Costa
Helena Gonalves | Carlos Cabral-Cardoso
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AUTORES
Armnio rego. Doutorado em Organizao e Gesto de Empresas, Mestre em Cincias Empresarias, licenciado
em Gesto e Administrao Pblica, com uma especializao em Planeamento e Controlo de Gesto. Foi consultor do
Auditor Geral do Mercado de Ttulos. Professor na Universidade de Aveiro. Publicou dezoito livros e mais de uma
centena de artigos em revistas nacionais e internacionais. Tem desenvolvido projectos de consultoria em comportamento
organizacional e gesto de recursos humanos, e realizado vrias dezenas de conferncias, seminrios, workshops e eventos de
formao de executivos. Foi agraciado com diversos prmios e menes honrosas, incluindo o Prmio Comandante Pao
dArcos, o Prmio Agostinho Roseta e o Prmio ANPAD (Brasil).
miguel PinA e CunhA. Professor associado na Faculdade de Economia da Universidade Nova de Lisboa.
doutorado pela Universidade de Tilburg e agregado pela Universidade Nova de Lisboa. co-autor ou organizador de livros
como Organizational Improvisation (Routledge, 2002), Manual de Comportamento Organizacional e Gesto (RH Editora,
2003) e LIDERAR (Dom Quixote, 2005), bem como de artigos em mais de trs dezenas de revistas internacionais, incluin-
do Academy of Management Review, Organization Studies, Human Relations, Futures e Journal of Management Studies. Faz parte dos
conselhos editoriais das revistas Organization Studies e European Management Review. A par da actividade acadmica, tem feito
coaching de executivos e participado em projectos de interveno no mbito do Centro de Estudos em Gesto de Empresas
(CEGE), da FE-UNL e de formao de executivos com o Instituto Nova Forum.
nuno guimAres dA CostA. Assistente convidado na FEUNL. Mestre em gesto pela Universidade Nova
de Lisboa, est a desenvolver uma tese de doutoramento em Psicologia das Organizaes onde procura estabelecer a ponte,
no que se refere ao tema da tica e da responsabilidade social das organizaes, entre a China, Angola e Portugal. Conta com
uma carreira profssional em empresas superior a 13 anos, onde exerceu vrias funes de gesto em empresas nacionais
e estrangeiras.
helenA gonAlves. Licenciada em Economia, Master em Responsabilidad Social Corporativa, Contabilidad Y Auditora
Social (Universidade de Barcelona), Master em Direco Geral de Empresas (EUDEM) e ps-graduao em Gesto de
Recursos Humanos. Fez o Social Accountability Auditor/Lead Auditor Training Course, pela SGS UK. Tem leccionado discipli-
nas da rea da tica Empresarial na Universidade Catlica-Porto e na Escola de Gesto Empresarial. Com uma carreira
profssional de 20 anos, exerceu funes de gesto em empresas nacionais e multinacionais. Tem desenvolvido projectos de
consultoria em tica e responsabilidade social das organizaes e realizado conferncias, seminrios, workshops e eventos
de formao de executivos. membro do International Standard Organization / Technical Management Board / Working Group on
Social Responsibility e das Comisses Tcnicas de normalizao de Responsabilidade Social.
CArlos CAbrAl-CArdoso. Doutorado em comportamento organizacional pela Universidade de Manchester
e agregado pela Universidade do Minho, onde professor associado de Gesto e responsvel pela rea de Organizao
e Polticas Empresariais e pela formao ps-graduada em estudos organizacionais e gesto de recursos humanos. Pu-
blicou artigos em diversos peridicos cientfcos como o Journal of Management Education, Journal of Business Ethics, Inter-
national Journal of Human Resource Management, Leadership & Organization Development Journal, Technology Analysis & Strategic
Management, International Journal of Innovation Management, Career Development International, Women in Management Review, e
IEEE Transactions on Engineering Management, para alm de numerosas contribuies em livros e conferncias.
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Este livro benefciou da cooperao de diversas pessoas e entidades especialmente das que nos concederam autoriza-
o para a publicao de textos, excertos de entrevistas, cdigos de tica/conduta e outros documentos empresariais.
A todos estamos gratos. Eis os seus nomes:

Ana Roque Sair da Casca
Cludia Contenda Delta Cafs
Eileen Kaufman Social Accountability International
Errol Mendes The International Code of Ethics for Canadian Business
Francisco Sanchez EDP
Guy Villax Hovione
Joo Carvalho Delta Cafs
Joo Jos Esteves Oikos
Katia Bied-Charreton Levi Strauss & Co.
Lbano Monteiro Acege
Manuel Baigorri Levi Strauss & Co.
Maria Joo Vasconcelos Sair da Casca
Nahalie Ballan Sair da Casca
Paula Carneiro Microsoft Portugal
Rui Alves Johnson & Johnson
Sharlie Mello Leon H. Sullivan Foundation
Teresa Correia de Barros EDP
tambm com muita honra que vemos publicados nesta obra os depoimentos do Dr. Jos Roquete e da Dr. Estela
Barbot. A ambos estamos especialmente gratos.
AGRADECIMENTOS
Este livro est repleto de exemplos e casos prticos sobre empresas, instituies, eventos e documentos. Suge-
rimos ao leitor que os compreenda no contexto do tempo em que a obra acabou de ser redigida (Fevereiro de
2006). Desde ento, novos eventos e documentos tero surgido. Por exemplo, as empresas podero ter publicado
novos relatrios de sustentabilidade; os critrios de algumas normas podero tambm ter sofrido alteraes; e
novos eventos podero ter surgido.
Este ritmo de mudana clere incontornvel. E os autores dos livros dispem de uma de duas opes: (1) no
facultam exemplos e casos prticos por receio de que eles se desactualizem rapidamente, mas assim descuram
uma das vertentes mais relevantes para a compreenso da matria abordada; (2) atendem a este vertente, mas
incorrem no risco de facultar exemplos passveis de desactualizao.
A nossa opo foi a segunda. Importa, pois, que o leitor tome os nossos exemplos como ilustraes dos temas
abordados e actualize os conhecimentos atravs da busca de informao sobre cada entidade e/ou evento.
nota prvia
A ingratido a mais imperdovel das fraquezas humanas.
Edison
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NDICE
introduo
CAPtulo 1
A tiCA nA gesto:
entre A lgiCA do Poker e A CulturA bAseAdA em vAlores tiCos
TEorIA E PrTIcA
MEDITAr PArA AgIr
coMPlEMEnToS PrTIcoS E ArTSTIcoS
cAPTulo 1
cAPTulo 2
cAPTulo 3
cAPTulo 4
cAPTulo 5
cAPTulo 6
cAPTulo 7
uMA PErSPEcTIvA globAl
InTroDuo
uMA ArEnA coMPlExA
PorquE oS gESTorES ADoPTAM AcES MEnoS TIcAS?
A TIcA coMo cAMPo conTrovErSo
A crEScEnTE IMPorTncIA DA TIcA nA gESTo
A TIcA DA gESTo SEr uMA TIcA MEnoS TIcA?
oS nEgcIoS DoS MAcAcoS E o ArguMEnTo DArwInISTA naif
Porque no funcionam os cdigos de tica
o jogo do ultimato e o comportamento dos macacos
A TIcA InSErIDA nA ForMAo EM gESTo
A expanso dos eventos formativos e acadmicos
A formao em tica surtir efeitos?
EM Prol DE uMA culTurA DE gESTo MAIS TIcA
SMulA concluSIvA
PreFCio
TIcA Ao SErvIo DE coMPETITIvIDADE Dr. JoS roquETE
gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl no SE FAzEM Por DEcrETo Dr ESTElE bArhoT
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nDIcE
CAPtulo 2
A tiCA, A ConsCinCiA, o merCAdo e A lei: teoriAs e PrtiCAs
InTroDuo
AlguMAS noES gErAIS SobrE A TIcA
Moralidade e (teoria) tica
tica e lei
tica e conscincia
Trs abordagens tica
Dois tipos de relativismo tico: Individual e cultural
Egosmos
TEorIAS norMATIvAS: o quE DEvE, E coMo DEvE, SEr FEITo?
noes gerais
O papel dos cdigos profssionais
Teorias utilitaristas
A tica Kantiana e o imperativo categrico
TEorIAS PrEScrITIvAS conTEMPornEAS:
conTrIbuToS coMPlEMEnTArES PArA coMPrEEnSo DA TIcA
Teorias da moralidade comum
Teorias dos direitos
A tica das virtudes
liderana virtuosa
As teorias feministas e a tica do cuidar
Teorias da justia
SMulA concluSIvA
CAPtulo 3
A emPresA Como orgAnizAo etiCAmente resPonsvel:
quAtro vises, quAtro ConCePes
InTroDuo
o nEgcIo Do nEgcIo o nEgcIo
o gestor como agente dos proprietrios da empresa
uma leitura crtica da tese de Friedman
A TESE DA MorAl MnIMA
A MISSo MorAl DAS EMPrESAS
o dever moral de melhorar o mundo
A insufcincia da lei
A insufcincia do mercado
A insufcincia da resposta s expectativas pblicas
uma breve anlise crtica tese da misso moral das empresas
A TEorIA DoS STAKEholDErS
Stockholders versus stakeholders
benefcios, direitos e consequncias
breve anlise crtica da teoria dos stakeholders
PESSIMISMoS E rEAlISMoS EM Torno DA rESPonSAbIlIDADE SocIAl
A responsabilidade social, a boa gesto e a sndrome de robin wood
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gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl
CAPtulo 4
As ControvrsiAs e o mAPA do territrio
quATro TIPoS DE TEorIAS E AborDAgEnS
TEorIAS InSTruMEnTAIS:
quE AcTIvIDADES SocIAIS PoDEM TrAzEr-noS vAnTAgEnS PArA oS nEgcIoS?
Maximizao do valor para o accionista
Estratgias de incremento da vantagem competitiva
Marketing de causas
TEorIAS PolTIcAS:
coMo DEvEM AS EMPrESAS gErIr o PoDEr quE TM nA SocIEDADE?
constitucionalismo corporativo/empresarial
Teorias do contrato social
cidadania corporativa
TEorIAS InTEgrATIvAS:
coMo PoDEM AS EMPrESAS InTEgrAr AS ExIgncIAS SocIAIS noS SEuS ProcESSoS DEcISrIoS
E nAS SuAS orIEnTAES?
A gesto de assuntos sociais
O princpio da responsabilidade pblica
A gesto dos stakeholders
o desempenho social da empresa
A crtica pirmide da responsabilidade social e a abordagem dos trs domnios
Uma breve abordagem flantropia empresarial
TEorIAS TIcAS:
o quE corrEcTo FAzEr-SE? quE PrIncPIoS TIcoS AS EMPrESAS DEvEM cuMPrIr?
A teoria normativa dos stakeholders
Direitos universais
Desenvolvimento sustentvel
o bem comum
o esprito de cooperao e o kyosei em aco na canon
AS MuDAnAS no SISTEMA E A MuDAnA Do SISTEMA
Mudanas no sistema
A mudana do sistema
SMulA concluSIvA
CAPtulo 5
desAFios, Presses e resPostAs
InTroDuo
As presses e os desafos
cidados mais sensibilizados
Estrutura do captulo
crentes, cnicos e ateus
o atesmo sob anlise
SMulA concluSIvA
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nDIcE
o InvESTIMEnTo SocIAlMEnTE rESPonSvEl: nATurEzA, MoTIvAES E IMPlIcAES
o que o investimento socialmente responsvel
o amadurecimento do ISr e os ndices de desenvolvimento sustentvel ou de responsabilidade social
Fundos ticos, sociais e ecolgicos
o activismo dos investidores socialmente responsveis
o investimento socialmente responsvel e a medio do impacto social total
Em prol de uma actuao mais proactiva e positiva
oito categorias para gerar ratings TSI
norMAS E cErTIFIcAES DE rESPonSAbIlIDADE SocIAl
norma SA8000
norma AA1000
PADrES E cErTIFIcAES DE rESPonSAbIlIDADE/DESEMPEnho AMbIEnTAl
A norma ISo 14000
Eco-Management and audit Scheme (EMAS)
AuDITorIAS SocIAIS ou DE rESPonSAbIlIDADE SocIAl
noo e objectivos
Mtodos, princpios orientadores e padres de avaliao
Etapas de uma auditoria
rElATrIoS DE rESPonSAbIlIDADE SocIAl
A importncia dos relatrios
Atributos e contedos dos relatrios
Consideraes fnais
PrMIoS, rEconhEcIMEnToS E rankingS SocIAIS E AMbIEnTAIS
A rESPonSAbIlIDADE SocIAl DAS EMPrESAS no quADro EuroPEu
o livro verde e o trip de objectivos econmicos, sociais e ambientais
As dimenses da responsabilidade social
uma abordagem integrada rSE
AS MElhorES EMPrESAS PArA TrAbAlhAr E AS orgAnIzAES AuTEnTIzTIcAS
Confana, sentido de orgulho e camaradagem
Organizaes autentizticas e trabalho com signifcado
Porque o pendor organizacional autentiztico infuencia a sade dos indivduos e a das organizaes?
SMulA concluSIvA
CAPtulo 6
Cdigos de tiCA e de CondutA
InTroDuo
o quE So E coMo ESTo PrESEnTES EM DIFErEnTES PASES
TIPoS, MoTIvAES E conTEDoS DoS cDIgoS
Motivaes
Contedos
FunES E lIMITAES DoS cDIgoS
o seu papel vantajoso
Limitaes, problemas e difculdades
uM cDIgo DE TIcA PArA oS cDIgoS DE TIcA
Princpios fundamentais de elaborao e implementao de um cdigo
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gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl
CAPtulo 7
umA leiturA globAl sobre A resPonsAbilidAde soCiAl
dAs emPresAs em PortugAl
InTrITo
EnquADrAMEnTo gErAl
o PAnorAMA gErAl EM PorTugAl
O simbolismo das perspectivas da Primeira-Dama e do Presidente da Repblica
uma tentativa de sntese
Desempenhos econmico, social e ambiental
orgAnIzAES, ASSocIAES, ProJEcToS E ProgrAMAS
bcSD Portugal conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel
GRACE Grupo de Refexo e Apoio Cidadania Empresarial
rSE Portugal Associao Portuguesa para a responsabilidade Social das Empresas
APEE Associao Portuguesa de tica Empresarial
IPcg Instituto Portugus de corporate governance
AcEgE Associao crist de Empresrios e gestores
oIKoS cooperao e desenvolvimento
Mecenatonet
Projecto Mo-na-Mo
o programa EquAlSKIllS
Vitalidade XXI - A indstria alimentar por uma vida saudvel
Impactus Empresa Sustentvel
Sair da casca
PrMIoS, rEconhEcIMEnToS E concurSoS
As melhores empresas para trabalhar
Igualdade qualidade
Prevenir Mais viver, Melhor no Trabalho
Ser PME responsvel
cidadania das empresas e das organizaes
Prmio de Excelncia - Sistema Portugus da qualidade (PEx-SPq)
Prmios para relatrios ambientais e de sustentabilidade
Empresa mais familiarmente responsvel
concurso nacional de boas prticas locais para o desenvolvimento sustentvel
Marketing sustentvel e com conscincia
Prmio Agostinho roseta
responsabilidade social das empresas portuguesas 25 casos de referncia
DocuMEnToS obrIgATrIoS EM PorTugAl rElAcIonADoS coM A coMunIcAo DA
rESPonSAbIlIDADE SocIAl
balano Social
Padres morais
Estdios de desenvolvimento dos cdigos
consideraes adicionais sobre a criao, o desenvolvimento e a implementao dos cdigos de tica
A efccia dos cdigos
SMulA concluSIvA
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noTAS PrvIAS Ao lEITor
DoIS ExErccIoS PrElIMInArES
1. Um exerccio sobre a efccia tica da sua organizao
2. comportamentos empresariais ticos e no ticos
cDIgoS DE TIcA E DE conDuTA
3. cdigo de conduta tica da Delta cafs
4 . o cdigo de tica da Associao crist de Empresrios e gestores de Empresas
5. The international Code of Ethics for Canadian Business
6. cdigo de tica da hovione
7. cdigo de conduta Empresarial da Microsoft
8. as global Sourcing guidelines e os Terms of Engagement da Levi Strauss & Company
9. cdigo de tica da EDP
10. Porque que o cdigo de tica da Enron no foi sufciente? Porque a auditoria independente crtica
para o mercado livre?
11. o cdigo de tica da estao televisiva Aljazeera
cErTIFIcAES DE rESPonSAbIlIDADE SocIAl
12. responsabilidade Social 8000 (SA 8000)
13. Delta Cafs A primeira certifcao social em Portugal
14. DHL Portugal certifcada na rea da Responsabilidade Social
15. TNT Portugal certifcada pela norma SA8000
16. Cooprofar Cooperativa dos Proprietrios de Farmcia certifcada em Responsabilidade Social
DESEnvolvIMEnTo SuSTEnTvEl E rElATrIoS DE rESPonSAbIlIDADE SocIAl
17. o relatrio de responsabilidade Social da Delta cafs
18. o relatrio de responsabilidade Social da vodafone
19. o relatrio de responsabilidade Social da Siemens
20. o relatrio de responsabilidade Social da hovione
21. As ambiguidades do Desenvolvimento Sustentvel
22. uma mensagem do Presidente do grupo Santander no relatrio de responsabilidade social
23. relatrios sociais e ambientais da ben & Jerrys
A rSE coMo IMPErATIvo DE nEgcIo E DE InvESTIMEnTo
24. A rSE como imperativo de negcio no Millennium bcP
25. Portugal Telecom vocao Social desde 1989
26. Um anncio de emprego muito peculiar
27. banca diz no droga
28. Investimento socialmente responsvel disparou nos ltimos quatro anos
29. o investimento socialmente responsvel em Portugal
30. Empresas portuguesas no Dow Jones Sustainability index
31. A sade um assunto srio, tal como a escolha
32. As PME sero menos socialmente responsveis?
nDIcE
ComPlemento 1
CAsos e exemPlos PrtiCos
PArA reFlexo, disCusso e APrendizAgem
Relatrio de actividade do servio de segurana, higiene e sade no trabalho (SHST)
relatrio sobre o governo das Sociedades
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gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl
33. As origens de uma ideia a responsabilidade social das empresas
lIDErAnA
34. Procura-se cEo excelente e incorruptvel
35. A misso do lder velar por que as pessoas se sintam bem?
36. Futuro chefe de Estado deve ser srio e isento e os outros lderes?
37. bernard Ebbers, o ex-cEo da worldcom uma personalidade multifacetada ou one man show?
38. A mania das grandezas de Mr Bad Boy
39. os Titanics do capitalismo ps-moderno e os aldrabes de feira
40. A angstia dos executantes dos despedimentos
41. lderes psicopatas
42. uma questo de liderana
conDIES DE TrAbAlho, DIScrIMInAo E DIrEIToS huMAnoS
43. M alimentao no trabalho reduz produtividade em 20 por cento
44. McDonalds contra os McJobs
45. no queremos gordos nem doentes as preferncias da wal-Mart
46. Trabalho escravo no brasil
47. A sociedade do caf e a misria dos trabalhadores
48. Os outros funcionrios do Estado no precisaro de nenhum estmulo nem de ser bons profssionais?
ESTADo, InFluncIA PolTIcA E TIcA
49. bastidores de bruxelas
50. guerra italiana
51. Empresas de informtica criticam Bago Flix por limitar acesso a concurso pblico
52. Desinformao em torno da galp?
53. Iraquianos formam-se em lisboa a convite da gAlP
54. A eterna doena de Maria Jos
corruPo, FrAuDES, EScnDAloS E PEquEnAS MAnhAS
55. Em vez de combater a corrupo ... distribui-la equitativamente!
56. Sentena da worldcom abala a Amrica empresarial
57. Kenneth Lay e o fm de uma poca nos EUA
58. Denunciante da Enron diz que antigo cEo mentiu sob juramento
59. no culpem os advogados no caso da Enron

60. Como o dinheiro da Enron ganhou amigos e infuenciou pessoas
61. boeing em maus lenis
62. Escndalos derrubam presidente da boeing
63. Detidos 47 corretores de wall Street
64. crime envolvendo warrants nokia
65. Anatomia de um crime
66. Pirataria de software atinge 41%
67. na volkswagem, deixou de haver vacas sagradas?
68. Desejo-vos, a vocs e s vossas famlias, uma morte lenta e dolorosa
69. gestores espanhis na mira da justia
70. bayergate, take sete
71. A Banca sob investigao devido aos parasos fscais
72. Sua acabou com o segredo bancrio
73. Expresso compra aces para infltrar jornalista
A rESPonSAbIlIDADE SocIAl E oS nEgcIoS DA SADE
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74. Fabricante de antiviral contra a gripe das aves recusa libertar a patente
75. concertao de preos de farmacuticas prejudica vinte e dois hospitais
75. SIDA em frica: Financiar, ajudar responsavelmente ou algo falta?
77. Empresa holandesa culpada por compra de medicamentos para SIDA
FIlAnTroPIA E bEnEMErncIA
78. bill gates faz uma doao de 215 milhes de euros para combate malria
79. o plano da IKEA para combater o trabalho infantil
80. IKEA d 1% dos lucros anuais para a aco social
81. quando a esmola grande ...
82. E no que bill gates se lembrou de ns?!
rESPonSAbIlIDADE PErAnTE o AMbIEnTE E A nATurEzA
83. A brisa com preocupaes ambientais
84. Nmero de cegonhas brancas subiu cinco vezes em 20 anos
85. Texaco julgada por poluio no Equador
86. Toillets Please
87. os consumidores j no vo em cantigas

culTurA orgAnIzAcIonAl, TIcA E rESPonSAbIlIDADE
88. cultura de secretismo da nASA tambm foi culpada do acidente do columbia?
89. quem nos salva?
90. nASA ia repetindo os erros com o Discovery
91. Meias brancas proibidas
rESPonSAbIlIDADE PErAnTE clIEnTES E conSuMIDorES
92. Testes a produtos sublinhando a tica e a responsabilidade social
93. o hotel da caixa geral de Depsitos
94. bloco de Esquerda denuncia selvajaria bancria em relao a doentes com hIv/Sida
95. Perigo light
96. o roteiro para a felicidade
97. centro hospitalar do Alto Minho tenta cativar companhias de seguros
98. lei, tica e gesto: o caso de um hospital-empresa
99. Mulher com vu islmico proibida de entrar num banco
o InDIvDuo E A orgAnIzAo AlgunS DIlEMAS E rESPonSAbIlIDAES
100. Microsoft na china e o papel da democracia e da liberdade
101. As farmcias catlicas
102. Prevaricar ... sem que ningum saiba
103. lanaramos a bomba se estivssemos no lugar de Truman?
104. A tica no imposta antes uma deciso individual?
nDIcE
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gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl
cInEMA
Wall street
Filadlfa
Until the end of the world
Erin brockovich
forrest gump
o gosto dos outros
Dogville
Underground
Citizen kane
A maldio do escorpio de jade
lITErATurA
o mandarim
liada
Uma barragem contra o Pacfco
o Prncipe
o Processo
o Principezinho
o nome da rosa
Memrias de Adriano
A caverna
crime e castigo
MSIcA E PoESIA
construo
Tejo que levas as guas
bono e os u2 medalhados por Jorge Sampaio
Democracy
i dont wanna grow up
Everything counts
FMI
My Way
vou dar de beber dor
Les bourgeois
Palabras para Jlia
ComPlemento 2
A tiCA nAs Artes
13
P
REFCIO
tiCA Ao servio
dA ComPetitividAde
Por Jos Roquette
Empresrio e Coordenador do projecto de
Cdigo de tica para Empresrios e Gestores
Quando em Fevereiro de 2003 surgiu numa
reunio do Conselho de Patrocinadores da
Associao Crist de Empresrios e Gesto-
res a ideia de desenvolver um Cdigo de ti-
ca para os executivos portugueses, mentiria
se dissesse que espervamos uma to grande
receptividade e uma to pronta adeso, como
aquela que veio a ter o Cdigo de tica dos
Empresrios e Gestores da ACEGE.
De facto, centenas de empresrios e gestores
assumiram prontamente, de forma totalmente
voluntria, o compromisso pblico de respei-
tar os princpios orientadores enunciados no
Cdigo, percebendo a sua importncia para o
mundo empresarial portugus e para as suas
vidas pessoais e profssionais.
Uma adeso que revelou sem qualquer dvida
a actualidade e a necessidade de promover e
difundir a aplicao da tica no mundo empre-
sarial, abrindo uma reconfortante perspectiva
de que na aplicao destes princpios as nossas
empresas vero melhoradas a qualidade do seu
quotidiano, com refexos positivos no seu rela-
cionamento com a comunidade envolvente.
Como coordenador do trabalho que conduziu
elaborao desse Cdigo, sinto-me desde j
amplamente recompensado pelo movimento
de adeso espontnea que o projecto mereceu
e na sua projeco meditica, na certeza de
que os principais interessados e benefciados
sero os empresrios portugueses, cuja ima-
gem tantas vezes apresentada de forma in-
justamente distorcida, nomeadamente atravs
de uma generalizao de aspectos negativos
que a realidade no confrma.
Lembro uma sondagem realizada pelo Jornal
Expresso e a Rdio Renascena onde a gran-
de maioria dos inquiridos associava o xito
empresarial realizao de comportamentos
menos ticos, no fundo assumindo a errada
noo que a falta de tica geradora de suces-
so empresarial e de riqueza.
Na realidade ainda existe um amplo trabalho a
desenvolver junto da populao portuguesa, e
de muitos empresrios e gestores, no sentido
de ajudar a perceber que a tica vital e essen-
cial para a felicidade da vida de cada um, para
o desenvolvimento sustentado das empresas e
para o seu pleno sucesso empresarial e social.
14
gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl
por isso que o livro Gesto tica e So-
cialmente Responsvel teoria e prtica re-
vela-se da maior importncia e interesse, na
medida em que no se limita a oferecer um
conjunto de teorias em torno da tica, mas d
a possibilidade de confrontar a sua aplicao
em casos muito prticos que ajudam a apre-
ender conceitos e teorias, ajudam a perceber
a infuncia real que a qualidade dos nossos
comportamentos tem na vida das empresas, e
na sociedade onde estamos inseridos.
Um livro que aborda de forma pedaggica um
conjunto de reas onde a tica se desenvolve,
funcionando como um Manual de tica onde
o leitor poder regressar muitas vezes, apreen-
dendo de forma nova a sua mensagem.
So livros como este que abrem as portas da
tica e da responsabilidade social das empre-
sas nas suas mltiplas vertentes e implicaes,
que permitem trilhar um caminho seguro,
procurando no o exibicionismo das aces
mas a mudana segura de comportamentos e,
principalmente, a mudana da cultura empre-
sarial e social.
Uma nova cultura empresarial, que no con-
funda tica com perigosos paternalismos
piedosos, mas perceba que procurar a tica
signifca maior exigncia e qualidade num con-
fronto, permanentemente, da procura de uma
maior rentabilidade com a defesa intransigen-
te do Homem.
A tica empresarial tem de ter sempre o Ho-
mem e a Empresa como principais pilares,
tentando orientar a resposta dos decisores
perante as vrias situaes de confitos de in-
teresses que o quotidiano empresarial coloca
e que implicam opes complicadas nos mais
diversos planos, incluindo o moral e o tico.
A preocupao tica permanente, procuran-
do encontrar sempre novas respostas, de acor-
do com os dados disponveis, para um novo
conjunto de questes que a economia global
tem vindo a colocar, de forma premente, s
sociedades modernas.
Uma preocupao que no pode fcar apenas
em torno de teorias, mas tem de se consolidar e
evoluir no sentido da busca das melhores solu-
es que possam incrementar a aplicao prti-
ca dos valores e dos comportamentos fxados.
No admira, portanto, que as comunidades
empresariais tenham sentido a necessidade de
evoluir para frmulas organizativas mais ela-
boradas, fxando cdigos de comportamentos
e mtodos de avaliao do seu cumprimento.
Foi assim que surgiu a primeira compilao
legal sobre governao das empresas, o Sar-
banes Oxly Act, em vigor nos Estados Unidos
desde 2002 e desde ento multiplicaram-se
os documentos e as iniciativas em diferentes
latitudes visando conciliar, no dia-a-dia das
empresas, poderes e interesses muito diversos,
tantas vezes confituais.
O esforo desenvolvido com vista resoluo
inteligente destes confitos, no quadro de uma
assumida conscincia da responsabilidade so-
cial das empresas, acaba por constituir um dos
objectivos principais da tica empresarial e um
contributo incontornvel, ao contrrio daqui-
lo que alguns sero levados a pensar, para um
salutar aumento da competitividade das eco-
nomias e das empresas.
15
Tendo como base o respeito pela Lei e os
princpios ticos universais, possvel criar
uma conscincia de qualidade nas empresas e
envolver todas as pessoas, do gestor de topo
ao colaborador mais indiferenciado, na busca
da realizao profssional e pessoal. Em suma,
possvel conseguir que as pessoas se envol-
vam mais no cumprimento de boas prticas e
sejam por isso mais felizes.
Em Portugal, esta caminhada est em marcha
e este livro um claro e importante sinal des-
se movimento. Embora se trate de um desa-
fo difcil, at porque se prope algo que sai
da rotina, os sinais detectveis so positivos e
permitem acreditar que ser possvel levar as
pessoas a compreender que a felicidade s
plena se tivermos pessoas felizes nossa volta.
Ou seja, que o empresrio s se realizar em
pleno se a empresa, para alm do lucro, atin-
gir o objectivo de servir a comunidade num
quadro de desenvolvimento sustentvel e de
satisfao dos interesses dos seus colaborado-
res, incluindo aqueles que extravasam a rea
meramente profssional.
Cabe agora a cada um de ns assumir as suas
responsabilidades e levar prtica os bons en-
sinamentos que este livro nos oferece.
gesto tiCA e
resPonsAbilidAde
soCiAl no se FAzem
Por deCreto
Por Estela Barbot
Economista e Empresria
Comeo por agradecer aos autores o amvel
convite, que me deu a possibilidade de parti-
cipar num debate de grande interesse para a
competitividade das empresas e, consequente-
mente, para o futuro do nosso pas.
J vrias grandes empresas perceberam as
vantagens de incluir prticas de gesto so-
cialmente responsveis para garantir um de-
senvolvimento sustentvel para elas e para as
economias nacionais em que operam. Embora
a tendncia parea existir, ainda so poucas as
empresas que desenvolvem estratgias de res-
ponsabilidade social.
Na realidade, o reconhecimento pblico e os
valores que uma marca pode associar por esta
via so muito mais visveis nas grandes em-
presas. E este exemplo das grandes empresas
ser seguido? Ser que legislar sobre normas
e conceitos pode potenciar a incluso destas
ferramentas no dia-a-dia das PME (pequenas
e mdias empresas)? At que ponto possvel
legislar ou mesmo ter um conceito convergen-
te e de consenso nesta matria? Muitas ques-
tes para muitas respostas possveis.
A responsabilidade social praticada pelas PME
substancialmente diferente da praticada pe-
las grandes empresas, tanto no seu contedo,
como na sua forma de execuo. Oramentos
PrEFcIo
16
gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl
maiores garantem uma visibilidade, que no
encontram paralelo em escalas mais reduzidas.
Muitas vezes, numa PME, a incluso ou no
de projectos de responsabilidade social tem a
ver com caractersticas do prprio director-
geral/accionista. Ou seja, est mais ligada a
variveis aleatrias ligadas ao livre arbtrio da
gesto da empresa, do que com boas ou ms
prticas de gesto.
Este livro alerta para a necessidade de norma-
lizao de conceitos, embora a diversidade de
opinies e de correntes expressas mostrem que
no ser tarefa fcil de executar. A meu ver, e
como em quase tudo, o que verdadeiramente
est na gnese de um conceito vingar ou no
a capacidade de mudar mentalidades. pre-
ciso despertar para novas realidades empresa-
riais, e isso faz-se investindo em formao e
requalifcao dos mais velhos e ensinando os
mais novos. Habituados que estamos em Por-
tugal a ter a viso toldada para o curto prazo,
preciso apresentar e explicar a teoria e as pr-
ticas da gesto tica e socialmente responsvel
aos futuros homens-do-leme. Acredito mais
nesta via, do que em eventuais processos de
certifcao, como acontece na Qualidade. O
que est em causa no so as normas, mas sim
a sua aplicao e compreenso por parte dos
gestores e colaboradores. Quantos exemplos
cada um de ns conhece em que os processos
so o fm em si mesmo, e no a forma de obter
melhores resultados e tornar as empresas mais
competitivas?
Vale tambm a pena retomar um conceito
econmico bsico, mas muitas vezes esqueci-
do: o objectivo das empresas maximizar o
lucro. At aqui todos de acordo. Alis, diria
que nem todos de acordo, porque em Portu-
gal ainda crime pblico perseguir o lucro,
ser ambicioso e ter sucesso. Mas parte da
especifcidade do rectngulo lusitano, dizia eu
que todos de acordono fosse a expresso
estar incompleta. O que a teoria diz : o ob-
jectivo das empresas maximizar o lucro, no
longo prazo. Ora este complemento, como fa-
cilmente se compreende, faz toda a diferena.
E faz particular diferena quando falamos em
tica na gesto ou tica empresarial. Se, para
as empresas, obter lucro de curto prazo de
forma tica uma questo de escolha, numa
perspectiva de longo prazo uma questo de
sobrevivncia.
Tomemos como exemplo um jogo de tabulei-
ro, jogado a dois. Se eu tenho s uma jogada
para fazer (curto prazo) no estou preocupado
com as consequncias que a minha jogada vai
ter no outro jogador (leia-se: colaboradores,
accionistas, fornecedores, clientes, Estado).
Ao invs, se o jogo incluir mais jogadas (longo
prazo), eu sei que todas as minhas aces vo
condicionar o outro jogador, e vo tambm
condicionar-me a mim prpria, porque o que
eu fzer ter um efeito boomerang sob a forma
de resposta do meu adversrio. O jogo repe-
tido permite (mais, obriga a) comportamen-
tos diferentes dos jogos sem repetio, e as
instituies que suportam a maximizao de
longo prazo por parte das empresas tambm
no podem ser as mesmas. A responsabilidade
social das empresas e o acompanhamento do
desenvolvimento sustentvel pode certamente
apoiar aquelas instituies, desde que no se
resvale da boa gesto para a burocracia.
17
Deixando de lado a metfora: fcil perceber
que falhas ticas junto de colaboradores ge-
ram descontentamento e sadas dos melhores
talentos primeira oportunidade, falhas ticas
junto de clientes originem perda de clientes e
por a adiante.a lista longa.
Ser que estamos perante o incio de uma
nova fase de conceitos de gesto ou limitar-
nos-emos a mais uma srie de procedimentos
burocrticos? A leitura deste livro ajudou-me
a perceber que ambas as hipteses continu-
aro possveis at que as novas ferramentas
sejam mais divulgadas no tecido empresarial
portugus.
PrEFcIo
18
19
1 Garfeld (1995, p. 5) 2 Kaku (1997, p. 55) 3 in Ribeiro (2006, p.30) 4 Garfeld (1995, p. 5)
I
NTRODUO
No quer isto dizer que os lucros no so importantes para a Levi Strauss, a Body
Shop e outras empresas socialmente responsveis; quer apenas dizer que no so a
prioridade central.
1
Colocando a questo muito simplesmente, as empresas globais no tm futuro se a
Terra no tiver futuro. [Ryuzaburo Kaku, antigo presidente da Canon
2
]
Ningum quer chuva cida [Michael Porter, na abertura da II conferncia e.value,
Lisboa, Janeiro de 2006
3
]
Algumas pessoas argumentam que fazer o que correcto fazer-se contrrio ao
que bom para os negcios. Eu penso que este ponto de vista tanto complicado
quanto errado. Na minha prpria empresa, aprendemos que, quando fazemos o que
consideramos que correcto, a empresa ganha. No posso traduzir esse ganho nos
nmeros que aparecem no relatrio fnanceiro, mas sei que no pretenderamos estar
num negcio nem sermos os lderes do sector se no desfrutssemos dessa relao com as
nossas pessoas. [Walter Haas, Jr, patriarca da Levi Strauss
4
]
20
gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl
teoriA e PrtiCA
Este livro faculta ao leitor as pistas fundamen-
tais de compreenso das matrias da tica e da
responsabilidade social das empresas (RSE).
Refecte, procura ensinar e aponta caminhos.
Mostra que a tica e a RSE so matrias contro-
versas mas, mesmo assim (ou porventura por
essa razo), atractivas e ricas, tanto do ponto de
vista prtico como terico. A obra est pejada
de ilustraes e de exemplos prticos. Descre-
ve, em termos gerais, o panorama da RSE em
Portugal. Estimula o leitor a estabelecer nexos
entre as artes (cinema, literatura e msica) e a
tica. Contm tambm um amplo complemen-
to de casos prticos que visa dois objectivos
principais:
Mostrar como a tica e a RSE esto im-
pregnadas em mltiplas operaes organi-
zacionais e que envolvem as diversas partes
interessadas das organizaes, incluindo os
accionistas, os colaboradores, os clientes,
os fornecedores, as autoridades pblicas e a
comunidade em geral.
Ajudar o leitor a compreender como as con-
sideraes tericas no so meras conjecturas
eruditas, mas antes linhas de refexo e orien-
tao fundamentais para a compreenso da re-
alidade organizacional e a tomada de decises
de melhor qualidade e mais responsveis.
meditAr PArA Agir
Refectindo a posio dos autores, o livro pro-
pende para a apologia da RSE. No entanto,
apresenta srios argumentos anti-RSE e ou-
tros que mitigam o entusiasmo e o folclore
que tem rodeado a matria. O leitmotiv da obra
pode ser assim descrito: a necessidade de ar-
ticular o desempenho das organizaes com a
sade dos seus membros e o desenvolvimento
da comunidade em geral.
Em grande medida, argumentamos que essa
articulao pode resultar de uma boa gesto do
trio constitudo pelos desempenhos econmi-
co, social e ambiental. Enunciando de modo
mais especfco: a prossecuo de cada um
destes objectivos pode ser facilitada pela pros-
secuo dos outros. E, numa lgica mais foca-
lizada no signifcado que o trabalho pode ter
para os seres humanos, parece pertinente pa-
rafrasear Peter Senge, o guru da aprendizagem
organizacional:
[H] uma contradio quando as empresas
afrmam desejar que as pessoas estejam com-
prometidas, motivadas e empenhadas no seu
trabalho, quando na verdade a actividade la-
boral s serve para fazer dinheiro. Os seres
humanos interessam-se por outras coisas di-
ferentes de apenas fazer dinheiro, e por isso
estamos basicamente a mentir a ns prprios.
(...) O que defendo que quando as empre-
sas escolhem o objectivo de fabricar dinhei-
ro, esto a defnir um mundo muito limitado.
Sendo assim, temos trabalhadores que no
esto motivados; esto minimamente empe-
nhados e para eles o trabalho no tem sentido.
No conseguem explicar aos flhos o que fa-
zem e no se afrmam com orgulho nas suas
comunidades. Ao defnir um alvo pequeno e
limitado, obtm-se pessoas limitadas para o
alcanar. H que meditar sobre esta situao
e agir.
5
5 Senge (2001, p. 60; sublinhado nosso)
21
Caixa i.1
Algumas defnies iniciais
Valores: conjunto central de crenas e prin-
cpios considerados como desejveis pelos
grupos de indivduos. Os valores derivam
da insero do indivduo numa dada cultu-
ra. Juntamente com as atitudes, as crenas
e os comportamentos, eles formam uma
espiral contnua de cultura comunitria.
H, todavia, valores que transcendem os
limites da cultura em que so refectidos,
transformando-se em valores universais.
tica: sistema de princpios ou prticas, e
uma defnio do que certo ou errado.
Tem a ver com o julgamento valorativo do
contedo moral de uma determinada con-
duta ou comportamento.
Responsabilidade social da empresa:
engloba actividades empresariais aos nveis
econmico, legal, tico e flantrpico/dis-
cricionrio, tal como ajustadas aos valores
e s expectativas da sociedade.
tica e responsabilidade social. A ex-
presso RSE usada mais frequentemente
na literatura sobre gesto do que na litera-
tura sobre tica dos negcios. Contudo, e
embora esse entendimento no seja con-
sensual, alguns autores apontam para a
equivalncia dos dois conceitos. Uma pers-
pectiva porventura mais pragmtica foi,
todavia, facultada pelo Instituto Ethos, do
Brasil: A tica a base da responsabilida-
de social, expressa nos princpios e valores
adoptados pela organizao. No h res-
ponsabilidade social sem tica nos neg-
cios. No adianta uma empresa pagar mal
aos seus funcionrios, corromper a rea
de compras dos seus clientes, pagar luvas
a fscais do governo e, ao mesmo tempo,
desenvolver programas voltados para enti-
dades sociais da comunidade. Essa postura
no condiz com uma empresa que quer
trilhar um caminho de responsabilidade
social. importante haver coerncia entre
aco e discurso.
6
ComPlementos PrtiCos
e ArtstiCos
O livro est organizado em sete captulos e dois
complementos. O leitor que pretender compre-
ender genericamente os seus contedos pode
consultar as primeiras seces de cada um de-
les. Em qualquer caso, algumas antecipaes
podem ser aqui feitas. Comecemos pelos dois
complementos. O primeiro um vasto con-
junto de casos prticos, exemplos, exerccios e
ilustraes sobre a prtica da tica e da respon-
sabilidade social. Abrange uma grande diversi-
dade de temas e de organizaes (veja listagem
no anexo a este captulo introdutrio). Abre
com dois exerccios prticos e prossegue com
a abordagem de mltiplos aspectos, incluindo
os seguintes:
cdigos de tica/conduta, tanto portugueses
(e.g., Delta, Hovione e EDP) como multina-
cionais (e.g., Levi Strauss, Microsoft e televi-
so Aljazeera);
certifcaes de responsabilidade social, com
referncias s empresas portuguesas que j
receberam a certifcao SA8000;
relatrios de sustentabilidade (e.g., Vodafone,
Siemens, Ben & Jerrys);
investimento socialmente responsvel;
liderana tica;
condies de trabalho e direitos humanos;
InTroDuo
6 http://www.ethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3344&Alias=Ethos&Lang=pt-BR (acesso em 26 de Dezembro de 2005)
22
gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl
Estar a tica dos negcios mais prxima da
lgica do jogo de pquer do que da tica da
vida privada?
Porque se tem vindo a conceder, nos tempos
mais recentes, maior importncia tica no
mundo dos negcios?
O que so a cultura da batota e a cultura
tica baseada em valores?
Sero os seres humanos fundamentalmente
motivados por razes econmicas e materiais,
ou estaro tambm impregnados de uma na-
tureza que integra a justia e a preocupao
com os outros?
Como pode promover-se uma cultura de
gesto mais tica, tanto na vida empresarial
como nas escolas de negcios? A formao
em tica dos estudantes de gesto poder ter
um contributo importante, ou inefcaz?
Caixa i.2
tica nas/das organizaes:
Duas perspectivas em confronto
Eis uma ilustrao de como diferentes au-
tores pugnam por teses antagnicas no que
concerne ao papel da moralidade na vida or-
ganizacional:
John Ladd: inadequado esperar que a
conduta organizacional se conforme aos
princpios normais da moralidade. No po-
demos nem devemos esperar das organi-
zaes formais, ou dos seus representantes
(...), que pratiquem a honestidade, a cora-
gem, a considerao e a simpatia, ou que de-
notem qualquer tipo de integridade moral.
Tais conceitos no fazem parte do vocabu-
lrio, digamos assim, do jogo da linguagem
organizacional.
8
7 Sublinhe-se que a lgica econmica no necessariamente egosta, e vice-versa. 8 Ladd (1970, p. 499)
corrupo;
flantropia e benemerncia;
gesto e proteco ambiental;
relaes das empresas com os consumidores
e os fornecedores;
dilemas ticos relacionados com prticas de
empresas em Portugal e em todo o mundo.
O complemento 2 contm exerccios sobre a
relao entre as artes e a tica nas organizaes.
Toma os argumentos de alguns flmes ou os
contedos de alguns livros, poemas e canes
como estmulos para a discusso tica.
CAPtulo 1
O captulo 1 procura dar conta da presena
da tica na gesto e no mundo dos negcios.
Mostra como o campo controverso e, no seu
seio, se defrontam orientaes mais ticas com
outras mais propensas para a lgica exclusiva-
mente econmica e egostica
7
. Sugere que os
problemas e os escndalos ticos que tm sido
mediaticamente propalados nos anos recentes
requerem que se fomente, nas empresas e nas
escolas de negcios, uma cultura em que a ho-
nestidade, a integridade, a justia, a confana
e o respeito sejam valores almejados e no
considerados como preocupaes bizantinas
de pessoas fracas e, por conseguinte, inadap-
tadas arena econmica e empresarial. Entre as
perguntas a que o captulo procura responder,
esto as seguintes:
Quais as razes pelas quais os gestores adop-
tam aces anti-ticas?
Haver uma tica para os negcios e outra
para a vida privada e social?
23
da moralidade comum, as teorias dos direitos,
a tica das virtudes, as teorias feministas e a
tica do cuidar, e as teorias da justia. Conce-
de particular ateno tica das virtudes (e.g.,
prudncia, coragem, temperana) e sublinha as
caractersticas da liderana virtuosa. Entre as
questes a que o captulo procura responder,
esto as seguintes:
Qual a diferena entre moralidade e tica?
Bastar cumprir a lei para ser tico?
Sero ticas as pessoas que actuam de acordo
com a sua conscincia?
O que o relativismo tico?
O que signifcam, e quais so as consequn-
cias, dos egosmos psicolgico e tico?
Qual o papel e as limitaes dos cdigos pro-
fssionais nas prticas ticas?
O que so teorias utilitaristas ou consequen-
cialistas?
O que o imperativo categrico?
Perante dilemas ticos, devemos escolher o
caminho que obedece a determinados prin-
cpios/valores, ou devemos escolher o que
conduz a melhores resultados, mesmo que
isso implique o sacrifcio de alguns impera-
tivos ticos?
Quais so as principais virtudes desejveis nos
membros organizacionais, especialmente nos
lderes?
Como se diferenciam as facetas distributiva,
procedimental e interaccional da justia nas
organizaes?

Caixa i.3
A tica e a lei na 3M
Eis como a 3M declara interpretar a im-
portncia da tica e da lei na conduo dos
Goodpaster e Matthews, Jr.: Em nossa
opinio, esta linha de pensamento represen-
ta uma tremenda barreira para o desenvol-
vimento da tica empresarial, tanto como
campo de pesquisa quanto como fora pr-
tica na tomada de deciso gestionria. Esta
uma matria acerca da qual os executivos
devem ser flosfcos, e os flsofos devem
ser prticos. Uma empresa pode e deve ter
uma conscincia. A linguagem da tica deve
ter um lugar no vocabulrio de uma orga-
nizao. (...) Os agentes organizacionais
como as empresas devem ser nem mais
nem menos moralmente responsveis (ra-
cionais, auto-interessados, altrustas) do que
as pessoas comuns. Tomamos esta posio
porque pensamos que existe uma analogia
entre o indivduo e a empresa. Se analisar-
mos o conceito de responsabilidade moral
tal como ele se aplica s pessoas, vemos que
possvel a sua projeco sobre as empresas
como agentes da sociedade .
9
CAPtulo 2
O captulo 2 procura delimitar alguns conceitos
e mostrar como se distinguem a tica, a mora-
lidade e a lei. Mostra que os ditames da consci-
ncia no so necessariamente ticos. Explana
o signifcado de trs abordagens tica (des-
critivas, conceptuais e normativas/prescritivas)
para, posteriormente, se debruar sobre vrias
teorias normativas (o que devemos fazer para
sermos ticos). Discute o signifcado do relati-
vismo tico e dos egosmos psicolgico e tico.
Explica o signifcado do utilitarismo e do impe-
rativo categrico de Kant, e caracteriza algumas
teorias prescritivas contemporneas: as teorias
9 Goodpaster & Matthews, Jr (1988, p. 156)
InTroDuo
24
gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl
Respeite a dignidade e o valor das pes-
soas.
Encoraje a iniciativa individual e a ino-
vao, numa atmosfera de fexibilidade,
cooperao e confana.
Promova uma cultura onde o cumprimen-
to de promessas, a justia, o respeito e a
responsabilidade pessoal so valorizadas,
encorajadas e reconhecidas.
Crie um local de trabalho seguro.
Proteja o ambiente.
10

Tomando decises ticas
Deve ser capaz de responder sim s se-
guintes questes antes de agir em nome da
3M:
Esta aco consistente com os valores
da honestidade e da integridade da 3M?
Esta aco pode ser do conhecimento do
pblico?
Esta aco protege a reputao da 3M
como empresa tica?
Se no puder responder sim a todas as
questes, e mesmo assim acreditar que a ac-
o tica e legal, dever rever a aco com
o seu superior, a gesto ou o seu consultor
jurdico, pois pode no ser do seu melhor
interesse ou do da 3M prosseguir.
CAPtulo 3
O captulo 3 debrua-se, principalmente, sobre
quatro grandes teses acerca da responsabilidade
social das empresas. A primeira, cuja paternida-
de se deve fundamentalmente a Friedman, con-
sidera que a responsabilidade social da empresa
negcios, assim se dirigindo aos seus cola-
boradores:
Os mais elevados padres da 3M
A conduta tica nos negcios por vezes
requer mais do que a obedincia estrita
lei. Acresce que no h leis que governem
muitas actividades empresariais. Mesmo
quando a lei se aplica, por vezes estabelece
padres de comportamento que so inacei-
tavelmente baixos para a 3M. Quando se
confrontar com tais situaes, necessrio
que faa uma escolha boa e tica (...). Esta
seco contm conselhos para ajud-lo a
conseguir isso.
As polticas de conduta dos negcios da
3M facultam orientao para muitas situa-
es, mas este manual no pode cobrir to-
das as situaes que possa enfrentar na sua
actividade na empresa. Nesses casos, a suas
aces devem ser guiadas pelos nossos va-
lores fundamentais de empenhamento na
integridade e na honestidade. Estes valores
incluem o cumprimento de promessas, a
justia, o respeito e a considerao pelos
outros, assim como o sentido da responsa-
bilidade pessoal.
A tomada de deciso tica requer a avalia-
o e a ateno devida a cursos alternativos
de conduta, tendo em conta os seguintes
padres empresariais:
Mostre intransigentes honestidade e in-
tegridade em todas as suas actividades e
relacionamentos na 3M.
Evite todos os confitos de interesse entre
o trabalho e a vida pessoal.
10 http://solutions.3m.com/wps/portal/_l/en_US/_s.155/140518/_s.155/145931 (acesso em 24 de Agosto de 2005)
25
gerar lucro para o accionista (o negcio do
negcio o negcio). A segunda aduz que,
por muito que se restrinja o mbito da respon-
sabilidade social das empresas, o cumprimento
de uma moral mnima exigvel. A terceira con-
sidera que as empresas tm obrigaes afrma-
tivas para com a sociedade. No lhes apenas
requerido que actuem para evitar e prevenir da-
nos tambm necessrio que faam o bem.
A quarta considera que as empresas devem agir
em funo dos interesses dos vrios stakeholders
e no apenas em funo dos accionistas. En-
tre as perguntas a que o texto tenta responder,
eis algumas das mais relevantes:
Qual o principal dever dos gestores: velar pe-
los lucros para os accionistas ou tomar tam-
bm em ateno os interesses da comunidade
em geral e de outros stakeholders?
Ser tico que os gestores desviem recursos
da empresa para actividades flantrpicas?
Tero as empresas legitimidade para decidir
aplicar recursos em fns sociais?
O que a moral mnima das empresas?
Tero as empresas o dever moral de melho-
rar o mundo?
A lei e o mercado sero mecanismos apropria-
dos e sufcientes para que as empresas produ-
zam o maior bem-estar para a comunidade?
O que a teoria dos stakeholders? Quais so os
stakeholders mais relevantes?
Quais os benefcios, para as empresas, de
tomar em ateno os interesses dos vrios
stakeholders?
Sero as aces de RSE decididas pelos ges-
tores uma espcie de sndrome Robin Hood:
roubar aos ricos (i.e., aos accionistas) para
entregar aos pobres (i.e., aos outros stakehol-
ders)?
Caixa i.4
Economia de mercado e moralidade
As discusses sobre o papel das empresas
nas economias contemporneas so muitas
vezes simplifcadas at caricatura. A natu-
reza predadora da empresa por vezes subli-
nhada. Note-se, no entanto, que a moderna
empresa precisa do Estado e de moralidade
para poder prosperar. Considere-se a citao
seguinte, extrada de Why Globalization Works,
um livro de Martin Wolf, um jornalista do
Financial Times com assumidas preferncias
liberais, sobre a importncia da moralidade
para o bom funcionamento do mercado:

Os economistas sentem-se pouco von-
tade com a noo de moralidade. No obs-
tante, ela parece ter um signifcado claro no
contexto dos negcios. Consiste em agir
honestamente mesmo quando o contrrio
proveitoso para o prprio. Esta moralidade
essencial para todas as relaes de confana.
Sem ela, os custos de superviso e de con-
trolo tornar-se-o exorbitantes. Em ltima
instncia, um grande nmero de transaces
e de relaes de longo prazo tornar-se-iam
impossveis e a sociedade permaneceria
empobrecida.
11
O livro de Wolf alis muito claro sobre a
relao entre: (a) o dinamismo de mercados
abertos; (b) a importncia de um Estado for-
te mas no interferente, capaz de garantir a
justia e a confana entre os cidados; (c) o
progresso econmico e (d) os direitos e liber-
dades individuais. Em suma: a relao entre
democracia e a economia de mercado parece
indesmentvel.
11 Wolf (2004, p.50)
InTroDuo
26
gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl
Como se relaciona com a pirmide de res-
ponsabilidades sociais?
O que a norma SA 8000 de certifcao de
responsabilidade social? Quais os direitos em
que se baseia?
O que o desenvolvimento sustentvel? Por-
que to controverso?
Devero as empresas zelar pelo bem comum?
Ou essa uma responsabilidade que no lhes
cabe?
O que o kyosei? Como que a Canon imple-
mentou esta flosofa de aco orientada para
o bem comum?
Caixa i.5
Seis preceitos fundamentais
da Responsabilidade
Social das empresas
12
O poder gera responsabilidade.
A assuno voluntria de responsabili-
dade e a auto-regulao so preferveis
interveno e regulamentao governa-
mentais.
A responsabilidade social voluntria re-
quer que os lderes empresariais reconhe-
am e aceitem as legtimas pretenses,
direitos e necessidades de outros grupos
na sociedade.
A responsabilidade social corporativa re-
quer o respeito pela lei e pelas regras do
jogo que governam as relaes de mer-
cado.
Uma atitude de auto-interesse ilumina-
do conduz as empresas socialmente res-
ponsveis a encarar os lucros numa pers-
pectiva de longo prazo.
Haver maior estabilidade econmica,
social e poltica e, portanto, um mais
CAPtulo 4
O captulo 4 caracteriza, sucintamente, quatro
grandes reas atinentes RSE: teorias instru-
mentais, polticas, integrativas e ticas. Aborda
temas como (a) a maximizao do valor para o
accionista, (b) a RSE como estratgia de incre-
mento da vantagem competitiva, (c) o marke-
ting de causas, (d) as teorias do contrato social,
(e) a cidadania corporativa, (f) a pirmide das
responsabilidades sociais, (g) a teoria normativa
dos stakeholders, (h) a flantropia empresarial, (i)
a procura do bem comum e o kyosei.
O captulo descreve o Pacto Global das Na-
es Unidas, os Princpios Globais Sullivan, os
Princpios de Caux e os Princpios do Equador.
Explica tambm o conceito de kyosei (viver e
trabalhar conjuntamente para o bem comum) e
mostra como a Canon o implementou. O cap-
tulo discute, ainda, se j no bastaro mudanas
no sistema econmico vigente sendo antes
necessrio mudar o sistema. Entre as perguntas
a que o captulo procura responder, estas so
algumas das mais importantes:
Porque difcil defnir o conceito de RSE?
Devero as empresas adoptar apenas as ac-
es socialmente responsveis que conduzem
a lucros? Ou devero lev-las a cabo por ra-
zes genuinamente ticas?
O que o marketing de causas? Quais so os
seus objectivos, riscos e vantagens?
O que a cidadania corporativa? E a cidada-
nia global?
Como que a Shell passou de gigante ligado
controvrsia ambiental para um indutor de
prticas de negcio responsveis?
O que o desempenho social da empresa?
12 Adaptado de Frederick (1987)
27
baixo nvel de criticismo social dirigido ao
sistema da empresa privada se todos os
negcios adoptarem uma postura social-
mente responsvel?
CAPtulo 5
O captulo 5 discute alguns dos desafos e pres-
ses a que as empresas so submetidas para
adoptarem aces socialmente responsveis. E
mostra como as organizaes e a sociedade em
geral tm respondido a estes reptos. Compara-
tivamente com o captulo anterior, este conce-
de menor nfase s consideraes tericas e
debrua-se mais acentuadamente sobre as pr-
ticas das empresas e das instituies que as ava-
liam. Enquanto o captulo anterior procura dar
conta das mltiplas concepes acerca do que
a RSE, este mostra como ela estimulada
e colocada em prtica, tanto pelas empresas
como por muitas organizaes internacionais
que pretendem incentiv-la e/ou enquadr-la.
Eis algumas das perguntas mais proeminentes
a que o texto procura responder:
Quais os principais desafos e presses que
hoje so dirigidos s empresas no mbito da
responsabilidade social corporativa?
O que o investimento socialmente respon-
svel?
O que so ndices de sustentabilidade como
os Financial Times Stock Exchange 4 Good Inde-
xes e os Dow Jones Sustainability World Indexes?
Sero as empresas abrangidas por estes n-
dices mais rentveis do que as empresas em
geral?
O que so as normas SA8000 e AA1000? Em
que medida as organizaes portuguesas tm
aderido certifcao pela norma SA8000?
O que uma auditoria social e que mtodos e
etapas deve seguir?
O que so relatrios de sustentabilidade? Que
ateno lhes tm concedido as empresas por-
tuguesas?
Os prmios, os reconhecimentos e os rankings
sociais e ambientais concedidos s empresas
podero contribuir para mudar o seu com-
portamento?
Quais os traos principais do Livro Verde da
Comisso Europeia sobre RSE? E quais as
dimenses de RSE nele contempladas?
O que so as melhores empresas para traba-
lhar e as organizaes autentizticas? Como
que os colaboradores dessas organizaes
reagem em termos de sade individual e
stresse, empenhamento afectivo na organiza-
o e desempenho?
Caixa i.6
Frum de davos quer
maior empenho social das empresas
Eis o teor de uma notcia publicada no Di-
rio de Notcias em 25 de Janeiro de 2005:
necessria maior interveno do sector
privado para atingir os objectivos de desen-
volvimento prometidos pelos lderes mun-
diais. Esta a concluso de um relatrio
divulgado ontem pelo Frum Econmico
Mundial. Mais de 2000 fguras internacio-
nais renem-se a partir de amanh na lo-
calidade sua de Davos, para debater o fu-
turo da economia mundial. O documento
explica que, em vrios pases, as empresas
tm descurado sectores-chave como a edu-
cao, a alimentao e os direitos humanos,
InTroDuo
28
gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl
CAPtulo 6
O captulo 6 debrua-se sobre os cdigos de
tica e/ou de conduta. D conta de uma quase
cdigo-mania e sugere que os intuitos para a
criao e desenvolvimento destes documentos
nem sempre so genuinamente ticos. Expla-
na as principais funes positivas que os cdi-
gos podem exercer e refere as suas limitaes
e difculdades. Sublinha, sobretudo, que eles
no so a varinha de condo para prevenir
problemas ticos ou transformar uma organi-
zao no tica numa organizao eticamente
prestigiada. Expe, tambm, as linhas funda-
mentais para a criao, o desenvolvimento e a
implementao de um cdigo. Entre as per-
guntas mais relevantes a que o captulo procu-
ra responder, mencionam-se as seguintes:
O que um cdigo de tica? Como se distin-
gue de um cdigo de conduta?
Quais as motivaes que induzem as empre-
sas a adoptar estes documentos?
Quais as limitaes dos cdigos? Quais as
difculdades de desenvolvimento e imple-
mentao dos mesmos?
Quais os padres morais que devem impreg-
nar um cdigo de tica? Que contedos de-
vem possuir?
Como proceder nas vrias fases do proces-
so que vai da criao implementao dos
cdigos?
Quais os factores que infuenciam a efccia
dos cdigos?
fazendo apenas metade do que era neces-
srio para construir um mundo mais est-
vel e prspero.
Apesar da responsabilidade por atingir os
objectivos globais de desenvolvimento re-
cair essencialmente sobre os Governos, o
relatrio sublinha a importncia de haver
uma participao activa do sector privado.
O contributo das empresas para um mun-
do mais prspero pode ter especial inci-
dncia na realizao de actividades hbridas
econmicas e humanitrias. Por exem-
plo, o apoio a programas de tratamento de
pessoas infectadas com SIDA ou parcerias
pblico-privado na distribuio de gua. A
luta contra a pobreza ser favorecida se as
empresas fzerem investimentos de tipo so-
cial nas reas que melhor conhecem e onde
tm mais experincia no terreno.
O relatrio d alguns exemplos de empre-
sas que assumem as suas responsabilidades
com seriedade, mas esclarece que repre-
sentam apenas uma pequena parte do sector
privado. O documento conclui que 2005
pode ser o ano da mudana, especialmente
se as extraordinrias energias das empresas
privadas forem aproveitadas de forma mais
efcaz. O relatrio resultou de um ano de
investigaes nas reas da segurana, po-
breza, fome, educao, sade e proteco
ambiental. Estas questes comeam ama-
nh a ser debatidas no Frum Econmico
Mundial de Davos onde estaro presentes
2250 lderes polticos e empresrios de 96
pases, incluindo 100 das 500 pessoas mais
ricas do mundo.
13
13 http://dn.sapo.pt/2005/01/25/internacional/forum_davos_quer_maior_empenho_socia.html (acesso em 4 de Janeiro de 2006).
29
organizaes tm contribudo, do ponto de
vista prtico, para a implementao de aces
socialmente responsveis que ultrapassam o
domnio da lei. Mostra como, alm de estarem
imersas num mar de lei
15
, as modernas or-
ganizaes se confrontarem com responsabi-
lidades maiores que esse mar. Cruza a teoria
com a prtica. Para alm do Complemento
abrangendo casos prticos e exerccios, os
diversos captulos esto pejados de exemplos
e casos prticos. Assim procuramos ajudar o
leitor a olhar para as prticas a partir de pers-
pectivas tericas, e a compreender as teorias
e os conceitos mediante a sua ilustrao com
casos concretos.
Num terreno em evoluo to clere como
o da RSE, o perodo que medeia entre a es-
CAPtulo 7
O captulo 7 procura descrever genericamente
o panorama da RSE em Portugal. Apresenta,
sobretudo, diversas organizaes e eventos
que tm marcado o campo nos ltimos anos.
A descrio necessariamente modesta, dada
a escassez de estudos sistemticos mas esta-
mos convictos de que faculta a compreenso
daquilo que essencial neste domnio.
umA PersPeCtivA
globAl
Globalmente, o livro d conta da controvr-
sia que rodeia a tica e a responsabilidade das
empresas e mostra como as empresas e muitas
14 Ligeiramente adaptado de: http://www.ibe.org.uk/codesofconduct.html (acesso em 20 de Janeiro de 2006). 15 Edelman & Such-
man (1997, p.480)
Boas e ms prticas que o Institute of Business Ethics refere como
relevantes para a efccia dos cdigos
14
Boas prticas Ms prticas
Alicerar o cdigo em valores ticos nucleares.
Entregar uma cpia a todos os colaboradores.
Proporcionar um modo de as denncias de violaes
do cdigo serem feitas de forma confdencial.
Incluir as matrias ticas nos programas de formao.
Criar um comit para monitorar a efccia do cdigo.
Tornar o cumprimento do cdigo como parte do con-
trato de trabalho.
Disponibilizar o cdigo na lngua dos colaboradores
situados no estrangeiro.
Disponibilizar cpias do cdigo para os parceiros de
negcio, incluindo os fornecedores.
Rever o cdigo luz dos desafos e das mudanas
ocorridas nos negcios.
Fazer com que as pessoas de maior responsabilidade
adoptem comportamentos congruentes com as pala-
vras (walk the talk) e dem o exemplo.
Afxar simplesmente o cdigo no quadro de avisos da
empresa.
No conseguir obter o empenhamento da direco de
topo da empresa.
Deixar a responsabilidade pela efccia do cdigo a
cargo do departamento de RH ou de outro departa-
mento.
No ser capaz de identifcar o que preocupa os colabo-
radores dos diferentes nveis da organizao.
No dispor de um procedimento que permita rever o
cdigo regularmente.
Criar/fazer excepes aplicao do cdigo.
No ser capaz de responder devidamente perante as
violaes do cdigo.
Os lderes no darem o exemplo.
Tratar o cdigo como confdencial ou como documen-
to puramente interno.
Difcultar o acesso directo dos colaboradores ao cdigo.
Quadro i.1
InTroDuo
30
gESTo TIcA E SocIAlMEnTE rESPonSvEl
signifcativas. Por isso, sugerimos ao leitor que
tome os casos prticos e os exemplos como
ilustraes situadas no tempo e que tome
o quadro geral interpretativo como a moldura
para compreenso de uma realidade que sofre
continuamente modifcaes.
crita do livro e a sua colocao no mercado
pode desactualizar alguns dados. Embora no
o desejemos, possvel que isto suceda com
esta obra. Em qualquer caso, convm salientar
que os princpios, os conceitos e as orienta-
es bsicas tendero a no sofrer alteraes
Anexo
Organizaes abordadas no Complemento I (casos prticos e exerccios)
49 http://www.oikos.pt/index.php?option=com_content&task=view&id=56&Itemid=69 (acesso em 30 de Janeiro de 2006)
Abbott Laboratrios
ACEGE
Aljazeera
Arthur Andersen
Asklepios
Bayer
Ben & Jerrys
Bial
Boeing
BPI Dealer
Brisa
British American Tobacco
Caixa Geral de Depsitos
Centro Hospitalar do Alto Minho
Coopfrar
Delta Cafs
DHL Portugal
EDP
Enron
Estado portugus
Ethics Resource Center
Expresso
Galp
GlaxoSmithKline
Global Reporting Initiative
Great Place to Work Institute
Grupo Santander
Hovione
Ikea
Johnson & Johnson
Jones Lang LaSalle
Levi Strauss
McDonalds
Menarini Diagnsticos
Microsoft
Millennium BCP
NASA
National Whistleblower Center
Nokia
Oracle
Parmalat
Portugal Telecom
Roche
Sair da Casca
Siemens
SiRi Sustainable Investement
Research International
Social Accountability International
Texaco
TNT Express
Transparency International
Vodafone Portugal
Volkswagen
Wal-Mart
WorldCom