UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE CIENCIAS SOCIAIS E ECONÓMICAS

PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADOS

TEMA: MERCADO ORGANIZACIONAL

DOCENTE: Luisa Jamal

DISCENTES: Aleixa Luís Chau

Erço Celeste Guirrungo
Luisa dos Santos Benfica
José Rodriguês Soares

Maputo, Setembro de 2021

1. Conteúdo
2. INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 4
2.1. Objectivo Geral.............................................................................................................. 4
2.2. Objectivos. Específicos .................................................................................................. 4
2.3. Metodologia .................................................................................................................. 4
3. MERCADOS ............................................................................................................................ 5
3.1. 4 Fluxos que conectam Vendedores e Compradores ................................................... 5
4. PRINCIPAIS MERCADOS ......................................................................................................... 6
4.1. Mercado consumidor .................................................................................................... 6
4.2. Mercado organizacional ................................................................................................ 6
4.3. Mercado global ............................................................................................................. 6
4.4. Mercados sem fins lucrativos e governamentais .......................................................... 6
4.5. Mercado Físico, Mercado Virtual .................................................................................. 6
5. MERCADO ORGANIZACIONAL ............................................................................................... 7
5.1. Mercado Organizacional vs Mercado Consumidor ....................................................... 7
5.2. Importância do estudo do mercado organizacional ..................................................... 8
6. Bases para segmentação organizacional............................................................................... 8
7. Compras Organizacionais ...................................................................................................... 9
7.1. Reconhecimento do problema...................................................................................... 9
7.2. Descrição geral da necessidade .................................................................................... 9
7.3. Especificação do produto .............................................................................................. 9
7.4. Procura de fornecedores............................................................................................. 10
7.5. Solicitação de Propostas ............................................................................................. 10
7.6. Selecção do fornecedor............................................................................................... 10
7.7. Especificação do pedido de rotina .............................................................................. 10
7.8. Revisão do desempenho ............................................................................................. 10
8. Participantes no processo de compras organizacionais ..................................................... 11
8.1. Principais influências no centro de compras............................................................... 11
9. Gestão de relacionamentos B2B ......................................................................................... 12
10. A importância da gestão de relacionamento B2B ........................................................... 12
11. CONCLUSÃO .................................................................................................................... 13
2. INTRODUÇÃO
O presente trabalho visa conceituar e detalhar todos aspectos importantes relacionados ao
Mercado Organizacional, onde destacaremos principalmente a relação entre mercado
organizacional e o mercado consumidor, bem como da importância do estudo do mercado
organizacional, participantes no processo de compras organizacionais, processo de
compras/procurement e por fim abordaremos sobre a gestão do relacionamento B2B.

As organizações não se limitam a vender, elas também compram variedades e quantidades de

matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e equipamentos, suprimentos e
serviços empresariais, para criar e capturar valor, os vendedores precisam entender as
necessidades, os recursos, as políticas e os procedimentos de compra dessas organizações.

2.1. Objectivo Geral

 Abordar sobre o Mercado Organizacional;

[Link]. Específicos
 Apresentar a relação entre o Mercado Organizacional e Mercado Consumidor;
 Dar a conhecer a importância do estudo do mercado organizacional;
 Abordar sobre os Participantes no processo de compras organizacionais;
 Abordar sobre o Processo de compras/procurement;
 Conceituar a Gestão do relacionamento B2B;

[Link]
1. Pesquisa e filtragem de aspectos considerados relevantes em livros recomendados pela
docente e outros considerados cruciais para a elaboração do presente trabalho;
2. Investigação e pesquisa minuciosa em artigos publicados na internet, casos de estudo,
trabalhos de dissertação, etc.

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3. MERCADOS
Antigamente, um “mercado” era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para
comprar e vender seus produtos. Atualmente, os economistas descrevem um mercado como um
conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto
ou classe de produto.

Existem cinco mercados básicos conectados pelos seguintes fluxos.

Fig.1.1 (KOTLER E KELLER,14 ED.2012 PAG. 6)

Os fabricantes recorrem aos mercados de O governo recolhe impostos para comprar

recursos (mercados de matérias-primas, bens dos mercados de recursos, de fabricantes
mercados de trabalho, mercados financeiros) e de intermediários; depois, usa esses bens e
para adquiri-los e transformá-los em bens e serviços para fornecer serviços públicos.
serviços e depois vendem os produtos
acabados a intermediários, que os vendem aos
clientes finais;

3.1. 4 Fluxos que conectam Vendedores e Compradores

Os vendedores enviam bens, serviços e Em troca, recebem dinheiro e informação
comunicação (propagandas, mala direta) ao (opiniões dos clientes, dados de vendas)
mercado
O fluxo interno mostra uma troca de dinheiro O externo mostra uma troca de informações
por bens e serviços
Fig.1.2 (KOTLER E KELLER,14 ED.2012 PAG. 7)

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4. PRINCIPAIS MERCADOS
Os principais mercados são os seguintes: consumidor, organizacional, global e sem fins
lucrativos.

[Link] consumidor
Empresas que comercializam produtos de consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos,
calçados esportivos e passagens aéreas, elas investem parte significativa de seu tempo tentando
estabelecer uma imagem de marca superior por meio do desenvolvimento de um produto superior
com uma embalagem adequada, disponível nos locais adequados e sustentado por uma
propaganda envolvente e um serviço confiável.

[Link] organizacional
Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas costumam se deparar com
profissionais de compras bem informados e capacitados para avaliar ofertas de vários
concorrentes, compradores organizacionais compram bens que permitem fabricar um produto ou
que podem ser revendidos para terceiros com lucro. As empresas que vendem esses bens devem
demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir receitas maiores ou custos menores.

[Link] global
Empresas que vendem seus produtos no mercado global têm de decidir em que países investir;
como entrar em cada um deles (como exportador, licenciado, parceiro em joint-venture, fabricante
sob contrato ou fabricante autônomo), como adaptar as características de seus produtos a cada
país, como determinar preços para seus produtos em mercados externos e como adaptar suas
comunicações a diferentes culturas e essas decisões devem ser tomadas consoante a diferentes
exigências em relação a compra e uso de propriedade de diversas culturas, línguas e sistemas
jurídicos e políticos e também a de flutuações de moedas.

[Link] sem fins lucrativos e governamentais

Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos com limitado poder de
compra, como igrejas, universidades, instituições de caridade e órgãos públicos, precisam
determinar seus preços com cautela, preços mais baixos afetam as características e a qualidade
dos bens e serviços que o fornecedor pode incluir em sua oferta. A maioria das compras do
governo exige licitação, e os compradores costumam se concentrar em soluções práticas e, na
ausência de fatores atenuantes, favorecer a proposta de menor preço.

[Link] Físico, Mercado Virtual

O mercado físico é concreto, como a loja em que você faz compras; o mercado virtual digital,
como quando você compra em um site na Internet.

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5. MERCADO ORGANIZACIONAL
O mercado organizacional é formado por todas as organizações que adquirem bens e serviços
utilizados na produção de outros bens ou serviços, posteriormente vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros.

Kotler e Keller (2006, p. 208), Mercado Organizacional é constituído por todas as organizações
que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são
vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros

O mercado organizacional é composto por uma variedade de compradores e podem ser agrupados
em quatro diferentes categorias de clientes organizacionais:

 Produtores – Mercado De Produtor

 Revendedores – Mercado Revendedor
 Organizações Sem Fins Lucrativos – Mercado Institucional
 Governos – Mercado De Governo

Os principais sectores que compõem o mercado organizacional são:

 Agricultura
 Exploração Florestal E Pesca;
 Mineração;
 Manufatura;
 Construção;
 Transporte;
 Comunicação;
 Serviços Públicos;
 Setor Bancário,
 Financeiro E Segurador;
 Distribuição E Serviços.

[Link] Organizacional vs Mercado Consumidor

No mercado de consumidor o comprador adquire os produtos para consumo, enquanto no
mercado organizacional o comprador adquire os produtos para outros fins que não sejam de
consumo próprio, como: transformar, revender, alugar etc., a demanda dos mercados
organizacionais é derivada da demanda dos mercados de consumo e segue o ciclo de negócios,
não obstante, a demanda total de muitos bens e serviços organizacionais é inelástica em relação
ao preço.

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 [Link]ância do estudo do mercado organizacional
Um estudo de mercado é o processo pelo qual realizamos a colecta e análise de informações que
servem para identificar as características de um mercado e entender como ele funciona, esse
processo é vital para acompanhar as tendências, expectativas e necessidades dos clientes,
mudanças na dinâmica da indústria, etc

Estudo de mercado é uma pesquisa que tem por objectivo coletar dados importantes a respeito de
um determinado nicho, sejam eles factores quantitativos ou qualitativos, envolve uma análise
aprofundada sobre aspectos como: Público-alvo, Comportamento de compra.

É fundamental para um bom desempenho nas diversas fases do seu negócio:

 Identificar cenários e tendências que auxiliarão a empresa definir suas estratégias de

atuação;
 Possibilita conhecer melhor a clientela e característica de consumo, contribuindo para a
fidelização;

A importância de fazer um estudo de mercado reside na possibilidade de garantir o sucesso de

qualquer empreendimento, pois conhecer o ambiente em que se vai actuar permite que qualquer
empresa realize um planeamento adequado.

6. Bases para segmentação organizacional

Os mercados organizacionais podem ser segmentados de acordo com algumas variáveis
empregadas na segmentação do mercado consumidor, como as variáveis geográficas, os
benefícios procurados e o índice de utilização. É possível, ainda, aplicar-lhes algumas outras
variáveis, as variáveis demográficas e operacionais.

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7. Compras Organizacionais
É o processo de tomada de decisão pelo qual as organizações formais estabelecem a necessidade
da compra de bens e serviços, assim como identificam, avaliam e fazem suas escolhas entre as
marcas e os fornecedores disponíveis. Frederick E. Webster e Yoram Wind.

O processo de compra consiste em oito estágios chamados fases da compra:

1. Reconhecimento do problema;
2. Descrição geral da necessidade;
3. Especificação do produto;
4. Procura de fornecedores;
5. Solicitação de propostas;
6. Seleção do fornecedor;
7. Especificação do pedido de rotina e
8. Revisão do desempenho.

[Link] do problema
O processo de compra começa quando alguém na empresa reconhece um problema ou uma
necessidade que pode ser resolvida pela aquisição de um bem ou serviço. Interessante observar
que “externamente, um vendedor pode antecipar a necessidade de um produto expondo as
oportunidades de melhoria do desempenho da organização”. Pode-se estimular o reconhecimento
do problema através de acções de marketing direto, através de ferramentas como visitas da equipe
comercial, e outras ações comerciais.

[Link]ção geral da necessidade

É necessário estudar as características e especificações do produto ou serviço, nesta fase as
decisões são tomadas no departamento no qual originalmente surgiu a necessidade e a descrição
geral das necessidades deve conter definições quanto a segurança, durabilidade, preço e outros
atributos relacionados à expectativa do produto ou serviço. Os profissionais de marketing podem
auxiliar os compradores descrevendo como seus produtos atenderiam às suas necessidades.

[Link]ção do produto
Esta fase é praticamente uma extensão do estágio anterior, que envolve a descrição técnica precisa
e detalhada, nessa fase do processo de compra organizacional o comprador define as condições
de pagamento, os prazos de entrega, processo logístico, a periodicidade e outros aspectos da
compra.

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 [Link] de fornecedores
Identificam-se quais as fontes de fornecimento disponíveis que poderão atender as necessidades
da organização, os compradores identificam no mercado os melhores fornecedores para
fornecimento do objecto de aquisição.

[Link]ção de Propostas
Nos casos de maior complexidade do objeto de compra, há necessidade de maior envolvimento,
o processo de obtenção e de análise de propostas pode envolver uma série de diferentes pessoas
da organização, como gerentes de compra, engenheiros, usuários, consultores e outros. Os
compradores e tomadores de decisão irão comparar itens como variação do preço, prazo de
entrega e outras condições da entrega e fornecimento.

[Link]ção do fornecedor
Passado as etapas anteriores, as propostas recebidas são avaliadas, algumas ofertas são rejeitadas
e outras são aceitas, como atributos e critérios para escolha de fornecedor organizacional, é
importante citar entre outros, a tradição e confiança em relação à marca, liderança tecnológica,
capacidade de distribuição, assistência técnica, certeza no fornecimento, confiança no
cumprimento da programação, grau de especialização e posição de custos e política de preços.

[Link]ção do pedido de rotina

O comprador descreve as condições do pedido, tanto referente ao produto como também
condições gerais para a compra. Nesse estágio, são estabelecidas as premissas da compra para o
item que detalham as especificações técnicas, a quantidade necessitada, o tempo esperado para
entrega e as garantias”.

[Link]ão do desempenho
Avaliação do serviço ou produto adquirido, identificando aspectos a serem melhorados. Neste
aspecto, a análise de desempenho do fornecedor incluí a comparação dos resultados previstos com
os resultados obtidos, identificando aspectos que possam ser melhorados ou modificados.

Os compradores dos órgãos públicos tendem a exigir dos vendedores um extenso trabalho de
documentação e a favorecer fornecedores locais, os fornecedores devem estar preparados para
adaptar suas ofertas às necessidades e aos procedimentos especiais encontrados nos mercados
institucional e governamental.

As compras feitas por empresas envolvem mais dinheiro e maior quantidade de produtos do que
as feitas por consumidores.

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8. Participantes no processo de compras organizacionais
Conhecer os participantes do processo de compra organizacional, assim como as possíveis
situações em que essas compras se desenvolvem é fundamental para que os profissionais de
marketing de organizações que atuam junto a esses mercados possam planear suas acções.

Os participantes do processo de compra organizacional, que compartilham metas e riscos

decorrentes das decisões de compra, compõem, segundo Kotler e Keller (2006), o centro de
compras das organizações e assumem papéis diversos durante o processo, podendo várias pessoas
exercerem um mesmo papel, assim como uma mesma pessoa pode exercer papéis diferenciados.

Iniciadores Dão início ao processo, solicitando a compra do produto ou serviço. Eles

podem ser os próprios usuários ou outros membros da organização
Usuários São os que farão uso do produto ou serviço a ser comprado, podendo,
conforme já dito, serem também os iniciadores do processo. Os usuários
também ajudam a definir as necessidades que o produto ou serviço deva
ter
Influenciadores Influenciam a decisão de compra e ajudam, muitas vezes, a definir as
características do produto ou serviço, assim como apresentam eventuais
alternativas à necessidade apresentada.
Decisores São aqueles que decidem quais exigências os produtos ou serviços devem
atender
Aprovadores São os que autorizam as acções propostas pelos decisores ou compradores
Compradores São os que possuem autoridade formal para seleção dos fornecedores e
estabelecimento dos termos de compra. Podem ajudar na definição das
características dos produtos ou serviços, mas a principal responsabilidade
e compromisso são com a compra
Filtros internos São os que possuem poder para evitar que vendedores ou informações
cheguem aos membros do centro de compras, como recepcionistas e
telefonistas

Para Webster e Wind (apud KOTLER, 2011), a compra organizacional é o processo de tomada
de decisão em que organizações formais estabelecem a necessidade de comprar produtos e
serviços e identificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos.

Os compradores actuam mais em situações de recompra simples e recompra modificada, enquanto

funcionários de outros departamentos exercem maior influência em situações de novas compras.

[Link] influências no centro de compras

Centros de compras geralmente incluem vários participantes com diferentes interesses,
autoridade, status e poder de persuasão, além de, em alguns casos, critérios de decisão muito
diversos.

Os compradores organizacionais também têm motivações, impressões e preferências pessoais

influenciadas por idade, renda, grau de instrução, cargo na empresa, personalidade, postura em
relação aos riscos e cultura, indiscutivelmente, esses profissionais possuem estilos de compra

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diferentes. Há os adeptos do “quanto mais simples, melhor” os compradores especialistas, aqueles
do “queremos o melhor”, além dos “queremos que tudo seja feito”.

9. Gestão de relacionamentos B2B

B2B é um termo muito usados no mundo dos negócios, que define características específicas do
seu público alvo. B2B significa “Business to business” ou “Empresa para empresa”. Quando
falamos que um negócio é B2B, quer dizer que seu público-alvo são outras empresas – e não o
consumidor final.

Um levantamento das principais empresas de produtos B2B identificou os seguintes desafios

enfrentados por elas:

 Compreender de novas maneiras as profundas necessidades dos clientes;

 Identificar novas oportunidades de crescimento orgânico do negócio;
 Melhorar as técnicas e ferramentas de gestão de valor;
 Calcular melhor os indicadores de desempenho de marketing e prestação de contas;
 Concorrer e crescer nos mercados globais, particularmente na China;
 Combater a ameaça da comoditização de bens e serviços, levando ofertas inovadoras ao
mercado mais rapidamente e passando a adotar modelos de negócios mais competitivos.

As empresas que atuam no mercado organizacional precisam rever periodicamente suas premissas
sobre os diferentes participantes do centro de compras.

10. A importância da gestão de relacionamento B2B

A satisfação do cliente é essencial para o sucesso de qualquer empresa B2B, sem clientes
satisfeitos, uma empresa lutará para atingir o restante de seus objetivos, sua equipe de suporte ao
cliente pode ajudar a manter relacionamentos positivos e melhorar as taxas de retenção de clientes

A modernização da atividade de compras significa que as empresas que atuam no mercado

organizacional devem atualizar sua equipe de vendas para que estejam à altura de uma capacitação
maior dos compradores organizacionais atuais.

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11. CONCLUSÃO

Finalizado o trabalho podemos concluir que mercado organizacional é formado por todas as
organizações que adquirem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços,
posteriormente vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros e compra organizacional é o processo
de decisão segundo o qual as organizações formais estabelecem a necessidade de comprar bens e
serviços para, depois, identificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos.

Mercados Organizacionais quando comparados aos mercados de consumo, os mercados

organizacionais costumam apresentar compradores em menor quantidade, mas de maior porte,
um relacionamento cliente-fornecedor mais próximo, e compradores geograficamente mais
concentrados.

Empresas que atuam no mercado organizacional devem manter relacionamentos estreitos com
seus clientes e proporcionar-lhes valor agregado, alguns clientes, entretanto, preferem um
relacionamento mais orientado para a transação, note que a tecnologia contribui para o
desenvolvimento de relacionamentos comerciais sólidos.

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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
Principal
Fonte: Adaptado de: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12° ed. São Paulo:
Pearson, 2006. SAMARA, Santos B eatriz; MORS CH, Marco Aurélio. Comportamen to
do Consumido r. Conceitos e Casos. Rio de Janeiro: Prentice -Hall, 2005
Secundária
KOTLER, P.; PFOERTSCH, W. B2B Brand Management. Berlin, Germany: Springer, 2006.

WEBSTER JR., F. E.; WIND, Y. Organizational Buying Behavior. Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 1972. p. 2

LASHINSKY, A. The Enforcer. Fortune, p. 117-24, 28 set. 2009;

HAMM, S. Oracle Faces Its Toughest Deal Yet. BusinessWeek, p. 24, 4 maio 2009; HAMM,
S.; RICADELA, A. Oracle Has Customers Over a Barrel. BusinessWeek, p. 52-55, 21 set. 2009.
ANDERSON, J. C.; NARUS, J. A. Business Market Management: Understanding, Creating,
and Delivering Value. 3. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2009.

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