RESUMO AUDIOVISUAL PUBLICITÁRIO AULA 1, 2, 3 E 4

A publicidade usa de recursos sensíveis e inteligíveis para nos fazer desejar algo.

Esse desejo, em pouco tempo, torna-se uma necessidade; essa necessidade é temporariamente
satisfeita com a compra até que surja um novo desejo necessário.

Ao assistir um vídeo, o espectador é envolvido por uma experiência mais imersiva e emocional, o
que faz com que a mensagem seja absorvida de forma mais eficiente. Além disso, o audiovisual
permite que a marca explore diferentes elementos, como trilha sonora, imagens, efeitos especiais e
locução, para criar uma conexão emocional com o público.

Ao invés de apenas vender um produto ou serviço, as empresas estão buscando contar histórias e
criar conexões emocionais com o público-alvo.

Além disso, é importante pensar na distribuição do vídeo e escolher as plataformas que mais se
adequam ao público-alvo.

TERMOS IMPORTANTES

– Mídia: Conjunto de canais e veículos de comunicação utilizados para difundir informações e

conteúdos.

– Audiovisual: Relativo à produção e exibição de conteúdos que combinam imagem e som.

– Publicidade: Prática de divulgar produtos, serviços ou ideias com o objetivo de persuadir o público
a consumi-los ou

adotá-los.

– Canal de TV: Meio de comunicação que transmite conteúdos audiovisuais para uma audiência
específica.

– Vídeo: Conteúdo audiovisual produzido com o objetivo de informar, entreter ou promover algo.

– Spot publicitário: Peça publicitária curta, geralmente exibida em intervalos comerciais de

programas de TV ou rádio.

- Testemunhal: depoimento muito utilizado no rádio, podcast ou tv falando de um produto ou

marca.

– Comercial: Tipo de spot publicitário que tem como objetivo promover um produto ou serviço.

– Jingle: Peça publicitária musical, geralmente composta por uma melodia simples e letra fácil de
memorizar.

– Vinheta: Pequeno trecho audiovisual usado para identificar uma marca, programa ou canal.

– Merchandising: Técnica publicitária que consiste em inserir produtos ou marcas em programas de

TV ou filmes, de forma sutil e integrada à trama.

– Product Placement ( Publicidade indireta): Forma mais evidente de merchandising, em que

produtos ou marcas são inseridos na trama como parte da história.
Os elementos que vemos no cinema têm sempre um significado que é acionado intencionalmente
para transmitir certa sensação.

O cinema é a arte da abreviação visual. Sorrisos, cicatrizes, distintivos comunicam com o público
mais do que é mostrado explicitamente.

Um filme é uma matriz de signos inter-relacionados erguidos pelo cineasta pra envolver o público.

A linguagem audiovisual é composta por três linguagens - verbal, sonora e visual - que juntas
transmitem uma mensagem. Conforme a própria palavra já diz, ela é composta pela junção desses
elementos sonoros e visuais.

Assim, estamos nos referindo a uma forma de comunicação direcionada a dois sentidos humanos: a
visão e a audição.

Constitui-se de um conjunto semântico, dramático e expressivo das funções exercidas pelos planos,
ângulos, movimentos de câmera e recursos de montagem que compõem o universo das imagens e
seus sons.

Para proporcionar experiências ao nosso público, recorremos aos recursos e elementos da

linguagem audiovisual, desde a escolha de um ângulo de câmera, preciso, que favorece as
expressões no rosto de um ator, a de uma iluminação mais fraca, criando um ambiente mais
sombrio, entre muitos outros recursos, como a escolha da trilha sonora, cenografia, cores, etc.

OS ELEMENTOS ESPECÍFICOS DA LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA SÃO:

- O TEMPO (a câmera lenta, câmera rápida, interrupção do movimento, inversão do movimento);

- O ESPAÇO (o primeiro plano, os ângulos, os movimentos de câmera);

- A PALAVRA E O SOM (os diálogos, a música, ruídos).

Já, os códigos não específicos ou não fílmicos, segundo Metz (1980) são aqueles códigos narrativos
comuns compartilhados com outras linguagens como a iluminação, o vestuário, o cenário, a cor e o
desempenho dos atores, a tela larga e a profundidade de campo, que não são usadas por outras
artes, tem uma influência na linguagem cinematográfica, mas não são fundamentais para sua
definição.

O ÂNGULO

É o ponto de vista de onde a câmera “vê” a cena, aproveitando o que há de melhor para ser captado.

O OLHAR DA CÂMERA

- CLOSE UP: plano fechado. Gera maior intimidade do espectador com o personagem, mostrando
sua personalidade.

- CÂMERA BAIXA- CONTRA PLONGÊ: aumenta o personagem ou objeto que quer mostrar.

Quando a câmera está abaixo do nível dos olhos, voltada para cima. Também chamada de “câmera
baixa.”

- CÂMERA ALTA OU PLONGÊ: câmera direcionada para baixo para ver o objeto a ser filmado. Quando
a câmera está acima do nível dos olhos, voltada para baixo. Também chamada de “câmera alta”.
Ângulo Frontal – a câmera filma a personagem ou o objeto de frente, aproximadamente na altura do
nariz.

Ângulo Lateral – a câmera filma a pessoa de perfil, pode ser tanto o perfil direito quanto o esquerdo.

ÂNGULO TRASEIRO – a câmera filma a pessoa por trás.

- Câmera lenta ou Slow motion: quando se quer que o espectador acompanhe uma cena em

detalhes, lentamente.

- Câmera subjetiva: simular o olhar do personagem, a visão tida por ele. Ponto de vista do
personagem.

MOVIMENTOS DE CÂMERA

É o deslocamento com o qual a câmera acompanha a ação. Tem a função de mostrar o que está
acontecendo.

PANORÂMICA: Ou pan, a câmera percorre a área de filmagem como um movimento de cabeça para
a direita e para a esquerda, de forma horizontal. Mostrar onde se passa determinada cena
geralmente.

TRACKING: Ou dolly, travelling ou carrinho, é um equipamento usado para fazer percorrer a câmera,
geralmente com um braço hidráulico que a sustenta. Objetivo é filmar subindo e descendo e fazer
movimentos de esquerda para a direita e vice-versa.

GRUA: guindastes onde câmeras são instaladas e operadas por meios de comandos. Possibilita
movimentos amplos, sair de um plano detalhe e ir para um plano geral, por exemplo. Em filmes de
ação, são instaladas gruas em carros ou outros veículos com o objetivo de acompanhar o
movimento.

MOVIMENTOS DE CÂMERA SIMULADOS

Efeito óptico de aproximação ou distanciamento do objeto. Zoom in: ampliação da imagem, dando a
impressão de aproximação.

Zoom out: redução da imagem, dando a impressão de distanciamento.

ZOOM: movimento simulado já que acontece pela lente da câmera (distância do foco é regulada),
dando destaque a um detalhe ou aproximando algo. Zoom obriga a um ajuste na distância focal da
lente. Para obter um Zoom, não há a necessidade de mover fisicamente a câmera para a frente ou
para trás. É apenas o aumentar ou reduzir a ampliação da lente.

DOLLY ZOOM: enquanto o Dolly requer a deslocação física da câmera.

STEADICAM

Também chamado de estabilizador de câmera, é um equipamento criado por Garrett Brown em

1974.

Plano- é o intervalo que existe entre dois cortes

Cena- plano ou conjunto de planos situados no mesmo local que envolve uma ação durante
determinado tempo

Sequência- cena ou conjunto de cenas que formam uma unidade narrativa

ENQUADRAMENTO = COMPOSIÇÃO DO CONTEÚDO, COMO O DIRETOR ORGANIZA O QUE SERÁ
MOSTRADO.

PLANO = PRINCIPAL COMPONENTE DO ENQUADRAMENTO

Planos = “Tipos de enquadramento”.

Escolher o plano é escolher a distância entre a câmera e o objeto que está sendo filmado. O PLANO é
a imagem entre dois cortes, ou seja, o tempo de duração entre ligar a câmera a cada vez. Ele define
uma visão contínua filmada por uma câmera sem interrupções. Cada plano é uma tomada. O
tamanho do plano é determinado pela distância entre a câmera e o objeto e pela duração focal da
cena utilizada.

CENA: NADA MAIS É DO QUE O CONJUNTO DE PLANOS REUNIDOS, que fazem parte do mesmo
momento no filme. Na edição a reunião desses planos formarão uma cena. A cena define o lugar ou
cenário onde se situa a ação. Uma cena pode ser composta de um plano ou de uma série de planos
que descrevem um acontecimento contínuo.

TOMADA: COMPÕE A REPETIÇÃO DO NÚMERO DE PLANOS. Ou seja, para cada plano que não dê
certo ou da maneira que o diretor quer, haverá quantas tomadas forem necessárias, até que se
finalize o plano satisfatoriamente.

TIPOS DE PLANOS:

CONTRA PLANO: É quando temos que mostrar para o espectador um personagem de 2 ângulos
diferentes: frente e costas, ou de um personagem em relação a outro.

GRANDE PLANO GERAL: Um plano extremamente aberto, geralmente o objetivo é mostrar o

ambiente onde a cena se passa, muitas vezes a ênfase não é nos personagens havendo até ausência
dos mesmos.

PLANO DETALHE OU PRIMEIRÍSSIMO PLANO. São destacados detalhes como olhos, lábios, pequenos
objetos.

PLANO DETALHE: O close-up/ plano detalhe, também chama nossa atenção para um objeto, fazendo
com que o vejamos de uma forma como nunca vimos. Em Kill Bill - Volume 1 (2003), Quentin
Tarantino destaca o mosquito que pica Black Mamba em primeiríssimo plano

PLANO MÉDIO: Envolve o enquadramento da cintura para cima do personagem. No plano médio
você filma seu objeto por inteiro mais deixe uma certa folga em todos os lados, esse plano é
bastante neutro e não passa uma mensagem clara para cena,

PLANO CONJUNTO: plano um pouco mais fechado que o Plano Geral. Quando há mais de uma
pessoa em cena, esse plano frequentemente enquadra todas essas pessoas, normalmente usando
como critério mostrá-las de corpo inteiro.

PRIMEIRO PLANO: Aqui as pessoas ou objetos se destacam em ângulo à frente dos demais
elementos presentes na cena. Usamos para destacar um personagem, a frente de outros elementos
na cena.

PLANO ABERTO OU PLANO GERAL: Engloba toda área de ação de um plano. Para ter noção da
ambientação e dos personagens.
PLANO ABERTO OU PLANO GERAL: pode mostrar uma área de ação ampla. A figura humana ocupa
espaço reduzido.

PLANO DETALHE: PRIMEIRÍSSIMO PLANO. São destacados detalhes como olhos, lábios, pequenos
objetos.

PLANO AMERICANO: Câmera capta a imagem a partir da altura do joelho.

OVER THE SHOULDER (POR CIMA DOS OMBROS)

A diferença entre uma cena de discussão ou de declaração amorosa pode estar justamente no
distanciamento ou proximidade dos atores. Em termos de plano, uma das formas de mostrar
distância é o plano geral, colocando os atores em posições opostas ou distantes na tela. O Over The
Shoulder (OTS) é um plano que posiciona duas personagens uma de frente para outra numa cena, de
modo que uma fique de costas para a câmera e um tanto fora de foco, enquanto a outra fica
evidente, isso feito de maneira que a câmera tome a visão por cima dos ombros da personagem que
está de costas para a câmera.

PLANO SEQUÊNCIA: é um plano que registra a ação de uma sequência inteira, sem cortes.

CAMPO: é o espaço que contempla tudo que se refere a imagem que será mostrada ao espectador:
personagens,

materiais e objetos, todo cenário e tudo que faz parte de uma cena. Vemos o que os atores veem.

CONTRACAMPO: Montagem feita separadamente em que 2 personagens estão conversando, mas

não no mesmo ambiente. Como se eles estivessem conversando frente a frente.

EXTRA CAMPO: Se refere a tudo que não faça parte do que está sendo mostrado na tela, mas que
compõe a história.

PROPORÇÃO DE TELA: A proporção de tela (ou razão de aspecto) no cinema se dá pela divisão da
largura pela altura da imagem dos frames (quadro estático) de um filme. A partir deste cálculo,
temos o formato da tela em que se desenvolverá a mise-en-scène (encenação) da produção. Por se
tratar de uma escolha tomada pelo diretor e diretor de fotografia da produção, a razão de aspecto
adquire não apenas um caráter estético no filme, como também amplia a experiência do espectador
e auxilia o roteiro ao explorar o seu potencial narrativo.

-JANELA CLÁSSICA: 4-3 (televisão tradicional SDTV e cinema até 1950)

-WIDESCREAM: 16:9 (proporção de televisão de alta definição, padrão HDTV, alguns monitores de
computador)

-POST- 1080x1080px: quadrado / 1080x566px: paisagem / 1080x1030px: retrato

-STORIES- 1080x1920px 3-15 seg ou

-REELS: 1080x1920px 9:16 60 seg

ESPAÇO: pode passar a sensação de solidão, grandiosidade, valoriza ambientes

AUSÊNCIA DE ESPAÇO: conflito, aflição

MUDANÇA DE PROPORÇÃO: dinamismo, passado x presente

CÓDIGOS NÃO ESPECÍFICOS OU NÃO FÍLMICOS: ELEMENTOS COMPARTILHADOS COM OUTRAS
FORMAS DE ARTES, FOTOGRAFIA, TEATRO E PINTURA:

ILUMINAÇÃO: A luz é a matéria prima da fotografia e, por extensão, do cinema e da televisão. Por
isso, iluminar é o trabalho de moldar imagens através do contraste entre a luz e a sombra existentes
na natureza. Cabe ao diretor de fotografia, responsável por esse trabalho, “acender a luz”. Através
das diferentes gradações de sombra e luz – o cineasta pode obter a sensação de realce, dando ao
seu assunto a atmosfera e o valor expressivo que deseja. Em termos mais técnicos, pode-se dizer
que a iluminação de ambiente (luz geral e difusa) serve para criar um clima psicológico geral,
enquanto a iluminação de efeito (luz dirigida e contrastada) permite obter efeitos dramáticos
precisos.

O CENÁRIO: No cinema, o conceito de cenário compreende tanto as paisagens naturais quanto as

construções humanas, quer sejam interiores ou exteriores.

A COR: O cineasta não busca sistematicamente a reprodução exata das cores: pode explorar as
tonalidades mais quentes (vermelho alaranjado) ou mais frias, como finalidades artísticas, visando o
contraponto com o conteúdo dramático das imagens. As cores imprimem em nosso ser sentimentos
e impressões, agem sobre nossa alma, sobre nosso estado de espírito, podem servir, portanto, para
o desenvolvimento da ação, participando diretamente na criação da atmosfera, do clima psicológico.

MISE-EN-SCÈNE: É um conceito de extrema importância porque define tudo o que vemos em cena. É
a montagem final, incluindo cenário, iluminação, figurino, maquiagem e atuação (não apenas os
atores em cena, mas a forma como eles encenam as ações). Tanto a montagem de palco quanto a
narrativa através da direção fazem parte da mise-en-scène. Componentes do mise-en-scène:
atuação, iluminação, cabelo, figurino, maquiagem, local, cenário, decoração, adereços.

A SONORIDADE DA LINGUAGEM AUDIOVISUAL

TRILHA SONORA = Diálogos, Ambientes, Música instrumental, Canções e Efeitos/ Ruídos sonoros.

O uso do som como elemento narrativo e não apenas como dado de ambientação pode contribuir
na transmissão de informações importantes contidas no roteiro, além de funcionar como
ferramenta chave para se prender a atenção do espectador na narrativa que está sendo
apresentada.

A SONORIDADE DA LINGUAGEM AUDIOVISUAL: O som do filme pode ser diegético (que faz parte do
espaço da história; aquele que é percebido pelos personagens em cena seja em termos de paisagem
sonora ou do diálogo entre personagens) ou não diegético (que está fora da estória vivida das
personagens). Se o som é diegético ele pode ser on-screen (dentro do enquadramento visual da
cena ou off-screen (quando está fora da tela).

PLANOS E ENQUADRAMENTOS NA PUBLICIDADE

TIPOS DE PLANOS

PLANO GERAL: No plano geral - ou aberto - é apresentada uma visão panorâmica do ambiente em
que a história discorre. O personagem está presente na tela, mas ocupa um espaço pequeno e
aparenta estar distante. A principal função do plano geral, é situar o espectador quanto ao ambiente
da história.
PLANO ABERTO: O plano aberto, por sua vez, apesar de ainda mostrar bastante o ambiente, começa
a se aproximar do personagem, mostrando-o inteiramente na tela. Dessa forma, o expõe uma
relação do protagonista com o local da cena.

PLANO AMERICANO: O plano americano apresenta o personagem a partir da altura dos joelhos, ou
das coxas - para um plano americano curto. Objetiva fazer o público começar a esboçar sensações,
ainda em um plano mais aberto.

MEIO PRIMEIRO PLANO: A partir do meio primeiro plano, o personagem é apresentado com mais
foco. Este, em específico, é o plano mais utilizado em obras audiovisuais. Ele mostra o personagem
aproximadamente da cintura para cima, mantendo o entorno visível. Um meio primeiro plano pode
ser usado para cenas de diálogo.

PRIMEIRO PLANO OU CLOSE UP: Outro clássico entre os planos cinematográficos, é o primeiro plano
ou close-up. Este plano enquadra o personagem da altura do peito, ou ombros, para cima. Como a
câmera fica bastante próxima do rosto do protagonista, o foco se torna as expressões e sentimentos
do personagem.

PRIMEIRÍSSIMO PLANO: Para revelar as emoções de uma pessoa, o primeiríssimo plano fecha o rosto
do protagonista na câmera, de modo que muito pouco do ambiente seja visto. É indicado para
momentos importantes ou nostálgicas de uma obra audiovisual.

PLANO DETALHE: O plano detalhe é utilizado para enfatizar um objeto ou até mesmo um olhar.
Extremamente próximo ao personagem ou objeto, geralmente, este plano serve para prender a
atenção do público para algum acontecimento posterior à cena.

PLANO SEQUÊNCIA: O plano sequência é conhecido por transmitir uma ideia de continuidade para
um vídeo ou filme. Sua principal característica é a gravação contínua sem cortes aparentes.

ASPECTOS HISTÓRICOS DO AUDIOVISUAL PUBLICITÁRIO

O COMEÇO DE TUDO...

Podemos admitir o exercício da propaganda como uma das mais antigas profissões do mundo se
considerarmos que ele nasceu com o mercado, ou seja, desde que há bens para se vender ou trocar,
o homem inventa um meio de exaltar o seu produto ou serviço, fazê-lo parecer atrativo ao outro. No
campo das ideias, isso acontece com maior intensidade, pois, ao longo da história, um homem
sempre tentou convencer o outro a seguir suas ideias.

Pode-se dizer que os primeiros indícios do que viria a ser a publicidade surgiram junto à escrita.
Afinal, uma vez que era possível registrar e transmitir mensagens de forma escrita, não deve ter
demorado muito até que as pessoas percebessem que essa era uma excelente forma de divulgar
serviços e impulsionar o comércio. Há registros de anúncios em papiros egípcios na Antiguidade,
divulgando a venda de determinado produto ou serviço. Diversas sociedades também faziam uso da
pintura de anúncios em paredes ou pedras.

Mas, é claro, não havia uma teoria por trás desses anúncios, uma metodologia ou estudos mais
aprofundados. O processo era puramente intuitivo e pontual, até porque questões como o alcance
dos anúncios eram muito limitadas. Para que a publicidade pudesse começar a se desenvolver de
verdade, era necessário haver uma maior democratização no acesso à informação e uma circulação
de textos mais extensa.
Por volta de 1450, que Johannes Gutenberg desenvolveu a prensa móvel, uma máquina que
conseguiria imprimir e copiar textos, o que pode ser considerado um marco histórico fundamental
para o surgimento da mídia como a conhecemos hoje.

OS PRIMÓRDIOS DA HISTÓRIA DA PUBLICIDADE

Não há um marco definitivo para o início da história da publicidade, afinal, os anúncios de produtos
e serviços existem desde que o comércio começou a tomar forma. Nos centros urbanos, existe há
séculos o perfil do “Town crier”, ou o “gritador da cidade”: um indivíduo que divulga certo serviço
por meio de gritos na rua. Essa, inclusive, é uma prática que sobrevive até hoje, estereotipada no
clássico vendedor de pamonha. Mas essas formas de divulgação ainda estavam muito distantes do
que entendemos hoje como publicidade.

A história da publicidade começa a se desenvolver mais rapidamente ao longo dos séculos 16 e 17,
quando os jornais começaram a se popularizar. Com essas publicações, surgiu a oportunidade de
transmitir não apenas notícias, mas todo tipo de anúncio. Os comerciantes, é claro, não demoraram
a perceber isso. As propagandas aparecem nas publicações praticamente desde o início, como forma
de equilibrar os custos de produção e distribuição. Foi o surgimento do pilar do marketing e da
publicidade: a venda de um espaço para anúncio de um produto. Embora essa técnica já fosse usada
em jornais da Itália, Holanda, Alemanha e Inglaterra, foi só em 1836, na França, que ela foi
aprimorada. Émile de Girardin, editor do jornal La Presse, foi quem realmente aperfeiçoou a
publicidade nos jornais: ele foi o primeiro a depender em larga escala dos anúncios, conseguindo
então diminuir o preço dos jornais e, consequentemente, aumentar muito as vendas.

A propaganda começa a evoluir por volta de 1809 na forma de classificados de compra e venda de
imóveis e avisos de procura de escravos fugitivos ou vendidos.

No Brasil, o primeiro anúncio foi publicado em 1800, no jornal que inaugurou a imprensa brasileira:
a Gazeta do Rio de Janeiro. A cidade tinha apenas 60.000 habitantes e o anúncio era de imóveis

No final do século XIX os anúncios são publicados em jornais ou em praças e instituições. Utilizam
um formato grande, com muitas ilustrações em duas cores e textos produzidos por poetas como
Olavo Bilac.

É importante ressaltar que, nessa época em que a publicidade ainda engatinhava, as propagandas
falsas reinavam. Ainda não havia no mundo legislações que regulamentassem a ação da publicidade,
então valia tudo! Os anunciantes prometiam curas milagrosas, resultados impossíveis... Seria um
longo caminho até que a propaganda enganosa começasse a ser considerada crime, como nos dias
de hoje.

Com o aumento de importância dada à publicidade, começaram a surgir as primeiras agências

voltadas totalmente para isso, principalmente na Grã-Bretanha, nos EUA e na França. Surgia assim a
figura do publicitário, um profissional voltado exclusivamente para a promoção de produtos e
serviços. No início do século 20, com a Revolução Industrial já consolidada e em expansão, as
empresas buscavam novas formas de vender seus produtos e novos mercados. Questões como
transporte e produção se tornaram mais fáceis e rápidas, o que impulsionou a publicidade: era
preciso investir em propaganda para vender os estoques crescentes. Nesse cenário, a partir de 1900,
as agências de publicidade começam a romper as fronteiras nacionais e ganhar o mundo. Temos
como nome quatro grandes conglomerados internacionais de publicidade: Interpublic, Omnicom,
Publicis e WPP.
1900- 1910
Surge a Revista da Semana, cujos anúncios têm uma linguagem mais tênue, e outras revistas
menores, como Vida Paulista e Arara, que se mantém com anunciantes locais. Destaque
para a propaganda de remédios, cujas peças são cada vez mais numerosas.

1910- 1920
Em 1913 instala-se a Eclética, a primeira agência de propaganda do Brasil. Fundada pelo
Publicitário e Jornalista João Castaldi. Na sua fundação foram contratados escritores e
artistas para preparar os textos e ilustrações dos anúncios. Anunciava nos principais meios
de comunicação (revistas, jornais, cartazes e mala-direta), tendo como principais clientes a
Ford Motor Co., a Texaco Co., Kolynos, Palmolive, Aveia Quaker, Sabonete Eucalol, Biscoitos
Aymoré, entre outros.
O período de 1910 a 1918 é marcado pela efervescência da guerra e politização. Os políticos
eram referenciados e se tornaram garotos-propaganda.
Outra preocupação dos pioneiros era a de fixar a marca da agência, que em uma das
campanhas da época pede que os clientes reflitam antes de executar “seu plano de
propaganda”.
No final da Primeira Guerra Mundial (1918), São Paulo contava com cinco agências. Revistas
com fotos de senhorinhas, crônicas, sonetos, reportagens leves e notas sociais. Anúncios de
cigarro, teatros, perucas, alfaiates, lojas elegantes, moda e produtos de beleza. Os maiores
anunciantes eram a Farinha Láctea Nestlé, o Extract Vision de Fleurs da Colgate-Palmolive, a
Colgate Baby Talc Powder e a Bayer.

1920-1930
Na década de 20 o Brasil ganha um novo meio de comunicação: o rádio, que representa um
marco e uma grande revolução na publicidade brasileira. Com o surgimento do rádio no
século 20, a publicidade ganhou mais um meio de transmissão. Passou a ser possível ter
propagandas com som e chegar a públicos diferentes. A linguagem diferenciada da
publicidade, já explorada e aos poucos aperfeiçoada nas propagandas gráficas, ganhou
destaque. Afinal, era necessário diferenciar a propaganda de programas “monótonos”,
como o noticiário. A peça publicitária precisava atrair pelo tom, pelas músicas e pela escolha
de palavras. Surgem assim os jingles, aquelas musiquinhas de propaganda que muitas vezes
grudam na cabeça (esse, na verdade, é o objetivo delas!). Os maiores anunciantes eram a
Casa Colombo, Bromil, Cigarros Veado, Biotônico Fontoura, entre outros.
A General Motors (GM) desde 1926 tinha um departamento de propaganda, que se
dissolveu em 1929. Isso marca a entrada da primeira agência multinacional ao Brasil, a
JWThompsom

1930-1940
O Rádio é a grande sensação desta década:
1933 - 50 mil receptores de rádio no Rio de Janeiro e 3 transmissoras em São Paulo.
1938 - 10 emissoras só na cidade de São Paulo e 24 no interior do estado.
Aparecem os spots, os programas associados à marcas e os jingles. Os produtos
farmacêuticos ainda são os maiores anunciantes, mas começam a aparecer também as
cervejas, loterias, cigarros, automóveis e lubrificantes, pneus, lâmpadas e cremes dentais.

1930-1940
Na mesma época surgem os primeiros outdoors, com anúncios da Ford, Chevrolet,
Goodyear, Pirelli, Atlas, Essolube, Texaco, Atlantic, Frigidaire, Cinzano e Gancia. E nos
jornais, a concorrência se dava através de competição, réplicas e tréplicas dos anunciantes.

1940 – 1950
Fase um pouco mais expressiva na criatividade. Período áureo do jingle merecendo
destaque os da Coca-Cola, da Lever e da Sonrisal. São criadas as datas promocionais, como
Dia dos Pais, Dias das Mães, para aquecer o período mais fraco do comércio. Período de
grande trabalho, e é quando as agências se sobrecarregam e passam a ter necessidade de
trabalhar até tarde da noite.

1940 - 1950
Surgem as primeiras tentativas de disciplinar a ética da propaganda, com o Conselho
Nacional de Imprensa (CNI) e da Associação Brasileira de Propaganda (ABA). Em fevereiro de
1949 acontece um convênio entre as principais agências para a fixação de normas padrão
para a regulamentação da propaganda, resultando no surgimento da Associação Brasileira
de Agências de Propaganda (Abap).
A ABAP tem como missão defender os interesses das agências brasileiras, atuar pela
valorização da atividade publicitária e pelo fortalecimento dos padrões éticos e de melhores
práticas do setor no país.
1950-1960
Mas o grande impulso na história da publicidade veio a seguir: a invenção da televisão. Em
19 de setembro de 1950 começa a funcionar a televisão brasileira! A possibilidade de contar
com texto, imagem em movimento e som em uma mesma peça publicitária revolucionou a
publicidade. As pessoas podiam agora ver os produtos sendo demonstrados em ação, ao
mesmo tempo que o áudio e os textos na tela tentavam convencer o possível comprador,
através da cuidadosa redação publicitária. Passou a ser muito mais fácil transformar um
produto em objeto de desejo ou necessidade.

ANOS 50 - A CHEGADA DA TELEVISÃO

Com o advento das mídias eletrônicas, a publicidade passou de anúncios nos classificados
dos jornais e revistas semanais para spots sonoros e vídeos televisivos, os quais foram
difundidos graças à invenção da gravação em fita, videotape.

1950-1960
A televisão não consegue convencer os anunciantes de sua eficiência, mas após o primeiro
comercial veiculado na televisão na forma de slides ou ao vivo das Persianas Colúmbia (com
Ayrton Rodrigues como garoto propaganda), outras empresas passam a procurar esse meio
de comunicação.

1950-1960
A televisão vai se tornando o meio de comunicação preferido da população. Em 1956, as
três emissoras de televisão existentes já ultrapassam a arrecadação publicitária das treze
rádios da cidade de São Paulo. Aparecem as estratégias de marketing no sentido de
integração de esforços múltiplos - propaganda, promoção e pesquisa de mercado.
Tivemos o aumento expressivo de anunciantes de porte nas indústrias automobilística,
cosmética e de consumo doméstico, os quais levaram à profissionalização e à
regulamentação ética da publicidade no Brasil, bem como acarretaram a mudança dos
paradigmas no campo da criação.
Agora, os comerciais tinham um diferencial em relação ao rádio, visto que possuíam
imagens. No começo, eles eram encenados ou interpretados ao vivo, mas, depois, foram se
modernizando com o videotape e as técnicas de cenografia televisiva. Desse modo, era
preciso pensar na imagem e na sua força de envolvimento durante o momento de criação.

1950-1960
Nascem a Editora Abril, publicando a revistinha do Pato Donald, e a revista Manchete (do
Grupo Bloch), dispondo de ótima qualidade gráfica. A edição da revista Cruzeiro que cobria
a morte de Getúlio Vargas atinge uma tiragem próxima de 700 mil exemplares. Com tanta
popularidade, a inserção de propaganda na revista passar a ser disputada com até um ano
de antecedência.

FATOS MARCANTES
Acontece em São Paulo o primeiro Salão Nacional de Propaganda no Masp, onde surge a
ideia de criar um curso de propaganda no país.
-1951 é criada a Escola de Propaganda do Brasil.
-1953 a Fundação Getúlio Vargas cria um curso de marketing em sua pós- graduação.
-1956 nasce a agência Alcântara Machado - (atual Almap/BBDO)
-1957 acontece no Rio de Janeiro o I Congresso Brasileiro de Propaganda, promovido pela
Abap, durante o qual é criado o Código de Ética dos Profissionais da Propaganda - além de
recomendada a criação do Instituto Verificador de Circulação (IVC).
O Ibope começa a medir a audiência da televisão brasileira (o primeiro estudo é Marplan
colocado no mercado um ano depois), e é criada no Rio Grande do Sul a MPM, que
ostentaria o título de maior agência nacional de 1975 a 1990.

1960-1970
O foco principal da comunicação sai da informação objetiva e passa para um conceito que
une, intrinsecamente, texto e imagem, e associa a marca à psicologia do consumidor. A
Alcântara Machado implanta o trabalho e criação feito em duplas. Em 1965 as agências
conseguem a Lei No. 4.680, que garante margens estáveis de criação e fixa a taxa de
remuneração sobre os investimentos em mídia em 20%, superando os 17,65% anteriores à
Lei. O governo militar da ditadura, ciente do poder de comunicação de massa, passa a ser
um dos principais anunciantes.
1960-1970
Aqui no Brasil, a profissão de publicitário foi regulamentada em 1965. Alguns anos depois,
na década de 1970, começou a ser criado o Código de Autorregulamentação Publicitária, um
regulamento aplicado pelo CONAR até hoje. O objetivo desse documento é garantir que os
publicitários atuem de forma ética e honesta. Embora não tenha força de lei, o código é um
consenso entre publicitários e estabelece o padrão ético para essa área de trabalho.

1960-1970
Em 1968 a Editora Abril lança a Revista Veja. No mesmo ano é criada a DPZ por três
profissionais da área de Criação. O que mais marca esse período é o desenvolvimento na
área de mídia: em 1961 é criado o IVC (Instituto Verificador de Circulação) para a
comprovação dos números de mídia impressa.

1970 - 1980
Cresce o interesse das multinacionais de propaganda pelo mercado brasileiro.
Em 1972 a Ogilvy & Mather compra a Standard.
O grupo Young & Rubicam chega ao Brasil em 1974.
Em 1975 a gaúcha MPM torna-se a maior agência do Brasil.
Chega a Leo Burnett, comprando a Companhia de Incremento de Negócios (CIN).
A BBDO associa-se à CBBA (posteriormente comprada pela J. W. Thompson).
Finalmente em 1976 o Grupo Interpublic ao qual está incorporada a McCann-Erickson
adquire a Proeme.

1980-1990
A década de 1980 foi a era de ouro da publicidade audiovisual, graças ao aperfeiçoamento
da linguagem televisiva.
As grades horárias das grandes emissoras dividiam seus públicos-alvo por faixas de horários,
e o prime time, ou horário nobre, consolidava-se no período das 20 horas, quando a família
toda estava reunida diante do televisor.
Ainda hoje, acredita-se que a apresentação do grupo britânico The Beatles no Ed Sullivan
Show (1964) reuniu tanta gente na TV que a cidade de Nova York não teria registrado
nenhum crime durante a transmissão ao vivo na CBS.
No Brasil, o capítulo final da novela “Vale Tudo”, em janeiro de 1989, teria repetido o
mesmo feito, concentrando quase 100% da audiência na TV Globo.
1980-1990
Criação do Conar - Conselho Nacional de Auto - Regulamentação Publicitária.
Na publicidade: os grandes anunciantes integram de vez o outdoor às suas estratégias de
comunicação.
Washington Olivetto idealiza o Garoto Bombril.
Surge a W/GGK (futura W/Brasil), que obtém grande sucesso graças à elevação dos
profissionais de criação a postos máximos dentro da agência.
O Brasil tem, em 1987, mais de 2 mil agências de publicidade.

1990- 2000 - MARCOS HISTÓRICOS

Consolidação da TV por assinatura e a chegada da MTV, primeira emissora segmentada do
país.
Lançamento do Código de Defesa do Consumidor.
Jornais apostam na técnica de itens colecionáveis para aumentar as vendas, e de fato geram
resultados. Em 1994 a Folha de S. Paulo ultrapassa a marca de um milhão de exemplares
vendidos.
Em 1995 a Internet modifica o mercado e passa a ganhar status de nova mídia.
Em 1994, a indústria brasileira de comunicação experimenta seu melhor desempenho em
muitos anos, elevando seus negócios em 51% e movimentando US$ 4,5 bilhões (em 1998
esse número chega a US$8,4 bilhões).
Em 1997, a DDB compra a Dm9. Surgem as agências F/Nazca Saatchi&Saatchi, Lowe
Loducca, Carillo Pastore Euro RSCG, CaliaAssumpção, entre outras. Destaque para os
profissionais de criação no comando das agências de maior êxito.

A PUBLICIDADE PÓS-INTERNET
A internet foi um novo marco na história da publicidade, por ser capaz de englobar todas as
formas de publicidade anteriores e, ao mesmo tempo, criar novas. Inovou também ao
democratizar o acesso aos canais de publicidade: hoje, não é preciso investir muito dinheiro
para promover sua marca na internet.

REINVENÇÃO DA PUBLICIDADE TRADICIONAL

Com os meios digitais, os tipos tradicionais de propaganda puderam ser reinventados. Um

exemplo são os banners publicitários utilizados em publicações impressas, que passaram a
ser utilizados também em sites, com a vantagem de poder ter animações e links diretos para
os produtos de uma empresa. Vídeos de propaganda, como os da TV, podem ser exibidos
em páginas, no início de vídeos gratuitos na internet e até em aplicativos de celular. Nos
últimos dois casos, o consumidor precisa assistir a pelo menos alguns segundos de vídeo
publicitário antes de acessar o vídeo ou aplicativo que deseja. Dessa forma, os
desenvolvedores conseguem manter a gratuidade dos serviços. Em alguns aplicativos de
jogos, inclusive, é possível assistir a vídeos patrocinados em troca de recompensas, como
moedas do jogo ou vidas extras.

A NOVA PUBLICIDADE
A maior vantagem da internet, no entanto, não está na reinvenção das formas clássicas de
publicidade, e sim na criação de formas novas. Com as mídias sociais, por exemplo, marcas e
clientes se tornaram muito mais próximos.
Através de redes sociais, as marcas conversam diretamente com o consumidor, promovem
diretamente seus produtos e recebem feedback dos clientes, que também acabam
promovendo a marca por meio de suas próprias postagens ou compartilhamento de posts.
Mas não só de redes sociais vive a nova publicidade.
A cada dia, surgem novas formas de divulgar produtos com o apoio da tecnologia. Os
advergames, por exemplo, são um novo tipo de propaganda, que utiliza jogos digitais para
promover uma marca ou produto.
O marketing de conteúdo é outra forma inovadora de se fazer publicidade. A prática
consiste na criação de conteúdo relevante e gratuito, que promova a credibilidade da
marca. Uma empresa de roupas, por exemplo, pode produzir diversos conteúdos sobre
moda, como dicas, tendências para a estação, grandes nomes da indústria, entre outros.
Esses conteúdos podem ser feitos por meio de textos em blogs, podcasts, vídeos, etc. O
leitor, ao buscar e encontrar um conteúdo informativo que o interessa, vai ao mesmo
tempo se familiarizar com a empresa que está oferecendo aquele conteúdo. Assim, passa a
ter confiança no serviço que a empresa oferece.
Com a ascensão das mídias sociais digitais na internet, o audiovisual ganha novo fôlego e
novos formatos, graças a uma mudança de paradigma que tem exigido dos publicitários
uma linguagem menos comercial, com mais entretenimento e dinâmica (COVALESKI, 2010).
Isso por conta do maior empoderamento dos públicos, que já não se contentam com o
formato tradicional de filme publicitário (ANTOUN, 2008).

Vivemos em uma época marcada pelas relações mais interessadas na interatividade e no

uso das mídias (LEMOS, 2007; CASTELLS, 2001) e, por isso, mais interessada na visualidade,
na linguagem das imagens em movimento e na cultura audiovisual, com filmes, séries,
anúncios, vídeos pessoais, podcasts, videoclipes e tantos outros formatos.
Assim, o audiovisual é o meio marcado pela velocidade de aproximação entre o público e a
mensagem (JESUS; CÉ, 2019).